Tarik ZGHINOU Etudiant en master marketing et action commerciale. Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger
Audit marketing : l’audit du mix-marketing
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our faire une analyse approfondie de la démarche marketing de son organisation, un manager peut effectuer ce que nous appellerons un « audit marketing ». L'audit marketing est un examen critique en profondeur, systématique et périodique des grandes orientations marketing d'une entreprise dans son environnement et des moyens qu'elle met en œuvre pour les réaliser. Cette vérification permet à l'entreprise de résoudre les problèmes courants, de renforcer ses compétences par rapport aux concurrents et d'améliorer l'efficacité et la rentabilité de ses activités marketing. L'audit marketing porte sur les objectifs de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et son personnel. Cet exercice n’est pas conçu pour être effectué en situation de crise, quoiqu’il puisse être utile de procéder à un tel audit dans des moments difficiles pour l’organisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieux qu’il soit réalisé par une firme indépendante. Dans le présent document, nous allons traiter le volet de l’audit marketing appliqué au mix marketing. Quelle méthodologie ? Quoi faire ? Pourquoi ?
₰ Présentation de la notion d’audit
L’audit se définit comme une activité ou un exam d’une information par un professionnel indépendant en vue d’exprimer une opinion par référence à un critère. L’audit s’exerce à postériori.
A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle des comptes, des états de synthèse, bilans, ...). Ensuite, l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise à savoir la gestion de la qualité, l’évaluation du contrôle interne. On parlait alors d’audit qualité, d’audit juridique, audit marketing, etc.
Les principes de bas de l’audit, se résument de le fait de : Connaitre les objectifs de l’unité auditée. Connaitre les contrôles mis en place. Connaitre les normes, procédure d’audit envisagée, la population auditée. Utiliser la logique de preuve Chercher les causes et les circonstances des anomalies Analyser les risques liés à la fonction auditée. Connaitre l’environnement interne et externe de l’entreprise.
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L’audit du mix marketing La démarche d’audit :
Connaissance de l’environnement Définition des objectifs Compréhension et appréciation de l’organisation Etude des normes et procédures empruntées Détermination des zones de risque Proposition des actions correctives Etablissement des rapports Vérification des solutions
₰ L’audit marketing KOTLER définit l’audit marketing comme étant l’ ‘’examen complet, systématique, indépendant, périodique de l’environnement, des objectifs stratégiques, des activités marketing d’une entreprise en vue de détecter les domaines posant problème ‘’. Ce travail se couronne par la recommandation des actions correctives visant à améliorer l’efficacité du service marketing. L’audit marketing est donc perçu comme un élément d’aide à la décision stratégique. Une entreprise procède à l’audit marketing pour répondre à deux finalités : Savoir si le marketing est performant S’assurer de l’objectivité du jugement porté par le responsable marketing. Audit marketing et contrôle marketing : Le contrôle marketing est un élément utilisé par le responsable marketing pour trouver les voies de l’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, il faut réaliser un audit marketing (diagnostic au moment T) et un contrôle qui se présente comme un processus continu, réactif et complémentaire.
₰ Les objectifs marketing
de
l’audit
On peut citer 4 types d’audit marketing en fonction de l’objectif au quel il répond :
Audit de check-up : audit globale de la fonction marketing. Il est tourné vers l’action en préconisant des actions correctives qui aideront le responsable quant à la prise de décision. Il Consiste à procéder par une analyse systématique (respect d’une procédure d’investigation), une analyse exhaustive (analyse de toutes les dimensions de la fonction commerciale), une analyse de type préventif (réalisée au moment où il n’existe aucun dysfonctionnement) et une analyse des points forts et points faibles de la fonction. Audit de crise : analyse spécifique, limitée, de type curatif en réponse à un disfonctionnement constaté. Le but étant de trouver une solution rapide à ce problème. Audit d’anticipation : repose sur l’analyse prospective. Impose une anticipation des conséquences sur la situation commerciale des décisions stratégiques. Audit d’évaluation : mesurer la pertinence des actions engagées par le responsable marketing. Définir les écarts entre objectifs et résultats.
₰ Le champ d’application l’audit marketing
de
Analyse de la structure et le fonctionnement des services commerciaux. Appréciation des performances commerciales de l’entreprise (valeur actuelle, évolution, écarts sur CA, Marge, part de marché, ...) Gestion de l’information commerciale (veille concurrentielle) Appréciation du mix marketing Audit marketing = diagnostic + recommandations + actions correctives
₰ La démarche d’audit marketing La démarche d’audit marketing s’inscrit dans 3 phases principales. Nous allons essayer de les décortiquer afin d’en soustraire les principales 2
L’audit du mix marketing actions qui doivent être menées pour réussir son audit marketing. 1) Analyse de l’environnement Consiste à examiner les tendances de l’environnement et leur impact sur la position de l’entreprise en analysant : Les tendances du marché : évolution du marché à moyen terme. Les comportements des clients : analyser le processus d’achat, l’influence, l’acquisition et l’utilisation du produit par le client. La distribution : évaluer les attentes et les motivations des distributeurs ainsi que l’évolution probable des circuits de distribution. Concurrence : évaluer les forces et faiblesses des concurrents, leurs orientations stratégiques, leurs avantages concurrentiels et les barrières à l’entrée. Fournisseurs : apprécier les rapports de forces, le marché des matières premières. Macro-environnement : analyse sociodémographique, technologique, politique, juridique et culturelle, ainsi que l’influence de ces éléments sur le marché. 2) L’audit de la stratégie marketing Analyse des grands choix et objectifs commerciaux de l’entreprise. N.B : l’audit ne remet pas en cause la stratégie de l’entreprise. C’est un outil au service du management et ne peut donc se substituer à la prise de décision. Analyse de la mission : chercher si l’entreprise a un marché à atteindre, si ce marché est bien définit, évalué, mesuré, clair et réalisable. Analyse des objectifs : objectifs SMART. Analyse de la stratégie de l’entreprise : une absence de stratégie globale énoncée formellement et explicitée génère des conflits entre départements. Il
faut donc s’assurer qu’il existe un plan marketing stratégique révisé régulièrement, que la stratégie est appropriée, que le positionnement est fondé et bien choisit. Une analyse des moyens de contrôle est également conseillée. 3) Audit du mix-marketing
3.1 Le produit Au lancement, si le produit est nouveau sur le marché, il faudra apprécier la relation de la fonction R&D avec le marketing. S’assurer que les recherches sont basées sur des données suffisantes (caractéristiques du produit, prix, volumes,...). La gestion du produit implique : L’évaluation des outils de suivi de la vie des produits Le contrôle du circuit d’information sur la qualité du produit (feedbacks, réclamations des clients) L’analyse et le suivi des stocks L’appréciation des produits de la gamme face à la concurrence La vérification de la cohérence entre cycle de vie et largeur de la gamme L’évaluation de la possibilité de dérivations des produits (pour répondre à un marché plus vaste) Si le produit est en phase d’abandon, il faut apprécier les données sur lesquelles on se base pour décider du maintien ou de l’abandon du produit.
3.2 Le prix Analyser le processus de fixation des prix
Chercher comment sont fixés les prix Vérifier que l’élasticité, point mort, retour sur investissements ont été pris en considération Analyser les prix des concurrents Vérifier le système de suivi des prix
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L’audit du mix marketing Analyse la politique et la structure tarifaire
Analyse les décisions de baisse ou la hausse des prix Contrôler la cohérence des prix Contrôler le respect des tarifs
Analyse de la rentabilité
Vérifier la cohérence tarifaire entre la force de vente intervenant sur différents marchés Evaluer les marges brutes, les produits à faible marge Comparer le prix de vente minima et le prix de vente moyen
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La communication
Analyse du plan de communication
Vérifier son adéquation avec les objectifs Détecter les obstacles Evaluer les budgets et priorités
L’adéquation avec les objectifs de l’entreprise
3.4 La distribution Analyse de la force de vente
Couverture territoriale Formation des représentants Vérification des tarifs appliqués Analyse du plan de rémunération
Analyse de la distribution
Vérifier l’adéquation du positionnement et de la politique de distribution Evaluer les rapports avec les distributeurs (partenariats, motivation) ₰ Vérifier l’application des promotions par les distributeurs ₰ Vérifier le respect des stocks exigés ₰ Analyse des concurrents des partenaires de distribution
Analyse de la publicité
La méthode de choix de l’agence Le contrôle du contrat avec l’agence L’appréciation du choix des médias
Analyse des relations publiques et promotions
Vérification des informations relayées par la presse Définition du public cible Contrôle des promotions (attentes, résultats)
Analyse du marketing direct
Technicité des actions de sponsoring, mécénat Suivi des dépenses
₰ La logique de l’audit marketing Analyse externe => analyse interne => diagnostic => recommandations => axes stratégiques => plan d’action L’audit marketing s’inscrit dans une logique d’action. Le processus expliqué précédemment doit aboutir à des conclusions servant de recommandations mises à la disposition du responsable marketing et devant lui servir d’aide à la prise de décision. L’auditeur marketing doit donc couronner son travail de diagnostic et d’analyse, par un travail de synthèse et de réflexion, en proposant ainsi des recommandations et des actions correctives basées sur les constats réalisé lors de la 1ère phase.
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L’audit du mix marketing
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Modèle de démarche d’audit marketing -
Bibliographie
L’audit marketing – Mme. Karima ZAIM CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - SEBASTIEN HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION
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