MARKETING INTERCULTURALE- Herbig Paul H. (2003)
“ TECNICHE INTERCULTURALI DI PROMOZIONE DELLE VENDITE” -cap.8 A cura di:
Alessandra Tarzia, Carolina Valletta Corso di Comunicazione Internazionale d’Impresa Prof. Simone Splendiani
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
I nostri argomenti: 1.
Le promozioni
2.
Promozione delle vendite e cultura
3.
Il buono sconto (o coupon)
4.
Case Study 1
5.
Case Study 2
6.
Pubbliche relazioni e cultura
7.
La dimensione culturale dello scambio di doni
8.
Conclusioni
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Le promozioni IERI Strumento tattico del MKTG communication mix subordinato all’advertising e finalizzato SOLO al raggiungimento di obiettivi di breve periodo connessi all’incremento dei volumi di vendita •
OGGI 3 aspetti principali: orientate al coinvolgimento emotivo ed esperienziale del consumatore; più innovative grazie alle nuove nuove tecnologie; integrazione con altre leve della comunicazione di MKTG •
Perseguimento obiettivi comunicazionali di medio e lungo periodo legati ANCHE al consolidamento dell’immagine e del posizionamento della marca •
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite” Le tipologie
di promozione
in funzione a:
Soggetto promotore delle iniziative:
-imprese industriali -imprese commerciali -promozioni congiunte tra produttori e distributori
Target di riferimento: -distribuzione (trade promotion)
-forza vendita promotion) -consumatori (consumer promotion
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Consumer promotion
Insieme di tecniche promozionali che l’impresa rivolge ai consumatori finali con l’obiettivo di offrire vantaggi (immediati, differiti nel tempo o ipotetici) legati all’acquisto del prodotto
I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo (below the line) o ad un miglior servizio (above the line)
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite” ABOVE THE LINE
BELOW THE LINE
Raccolte punti, punti, che prevedono prevedono l’ottenimento di un premio a fronte della ripetizione dell’acquisto
Offerte speciali (cut price),consiste nella momentanea riduzione del prezzo di un prodotto
Concorsi, Concorsi, per stimolare stimola re la fidelizzazione anche attraverso attraverso il fattore ludico
NXM o Multipack , si tratta delle offerte 3x2 o 2x1
Sampling (campioni omaggio), cioè offrire prodotti per provarne il consumo
Coupon (buono sconto sull’ acquisto)
Formati speciali (bonus pack), ovvero unità addizionali nel pacco a parità di prezzo
Vendita straordinaria (saldi)
Consumer promotion
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Promozione Promozione delle vendite e cultura In campo internazionale la scelta dei diversi strumenti di promozione è espressione diretta delle diverse preferenze culturali: o
o
o
paesi in cui cui i prezzi vengono solitamente solitamente contrattati, contrattati, gli sconti possono rivelarsi rivelarsi inefficaci inefficaci e soggetti ad abusi; buoni premio premio inefficaci inefficaci nei mercati mercati in cui è preferibile un ritorno immediato immediato e in condizioni di instabilità economica diversi requisiti legislativi rendono difficoltoso l’utilizzo a livello internazionale di concorsi e competizioni
Conseguentemente la standardizzazione a livello internazionale internazionale delle tecniche di promozione delle vendite risulta essere piuttosto difficile da applicare
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Promozioni e aspetti locali:
Giappone: leggi per la tutela del consumatore e distribuzione al dettaglio estremamente frammentata Ispanici: garanzie di ripensamento considerate indice di bassa qualità del prodotto
Messico: offerte e riduzioni di prezzo necessitano n ecessitano approvazione agenzia governativa
Filippine: non includere nelle confezioni omaggi di valore che rendano il prezzo inaccessibile
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Il buono sconto (o coupon) Con il buono sconto scont o l’azienda indirizza direttamente al consumatore un incentivo di prezzo a breve termine. Il coupon, infatti, permette di abbassare il prezzo di acquisto del prodotto con flessibilità e velocità, in perfetta armonia con tutti gli altri obiettivi di marketing, quali:
aumentare i volumi di vendita
attrarre nuovi consumatori
incentivare la prova dei nuovi prodotti
il tutto senza alterare il prezzo a scaffale definito dal punto vendita
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Vantaggi AZIENDA AZIEND A
amplia
TRADE
CONSUMER
la distribuzione;
ottiene consumatori
ottiene
sul punto vendita
sicuro
supporta
mantiene l’autonomia
lo
la forza di
vendita; riduce
nella scelta del prezzo di vendita
il prezzo senza è stimolato a trattare il intaccare l’immagine prodotto o aumentare aumentare gli acquisti spinge
la prova di prodotti in lancio o esistenti reagisce
alla concorrenza senza variare il prezzo a scaffale
un risparmio
usa quando è pronto all’acquisto non
crea “sovrastock ” in casa
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Tipologie di COUPON :
In Pack/On Pack,
On Pack Instant;
In Store con promoters;
Direct Mailing;
Magazine;
Door to Door;
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
L’utilizzo ’utiliz zo del coupon nel mondo
USA:distribuiti ogni anno 300 miliardi di coupon, solo il 2,5% viene utilizzato; sono davvero utili come come strumento strumento promozionale?
America Latina:”coupones :”coupones” ” termine spagnolo associato a programmi assistenziali o sussidi governativi; utilizzo non ben visto
Italia: coupon diffusi nella tipologia In Pack/On Pack
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Giappone:
1990 abolita la restrizione legislativa sull’utilizzo dei coupon nei giornali; la riluttanza rimane;
1991: Grocery SEIYO distribuisce oltre 100 milioni di buoni sconto su quotidiani, solo lo 0,12% viene utilizzato;
In generale prevale un’idea negativa del buona sconto:
1.
troppo imbarazzante farsi veder in fila alla cassa con i buoni in mano;
2.
non vogliono sentirsi costretti ad acquistare prodotti indesiderati;
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
In conclusione, il sistema dei buoni sconto è legato a:
alfabetizzazione e preparazione dei rivenditori e consumatori; esistenza di un canale ben organizzato per riscossione e rimborso;
livello di sviluppo culturale del Paese;
competenze di MKTG;
status sociale;
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Case Study 1 “La rivoluzione del pollo fritto: Cina vs KFC”
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KFC:catena di fast food made in Usa di maggior successo in Cina;
•
ingresso in Cina nel 1987;
•
adattamento menù ai canoni cinesi;
•
strategia orientata al cliente;
•
moda del 快餐厅
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Aprile 2010:siti internet pubblicano coupon per sconti del 50% in negozi KFC; promozione bloccata causa causa coupon falsi; ribellione consumatori causa mancato rispetto della parola data e concetto del perdere la faccia;
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Case Study 2 “Coupon e Facebook: aumentano i MI PIACE aumentano le vendite”
Febbraio 2011: Pretzel Crisps lancia coupon di 1$ sulla sua pagina Facebook; nel giro di 36 ore i fans passano da 5,000 a 12,000; 2 operazione:”Buy1Get1free Coupon”; i fans arrivano a 29,000
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
redemption rate r ate dell’87%; il Coupon iniziale produce una redemption secondo coupon del 95%,
Luglio 2011: aumento considerevole delle vendite
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Pubbliche relazioni e cultura Attività finalizzate a creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico dell’impresa:
Società dell’informazione (agenzie, quotidiani, TV, radio, ecc.)
Società economica (imprese, sindacati, clienti e consumatori)
•
Società politica (istituzioni, partiti politici, movimenti) Società civile (collettività, opinione pubblica, ecc.)
Obiettivo:ottenere giudizi favorevoli sull’impresa e creare un’immagine positiva della stessa
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Strumenti operativi delle PR :
relazioni con i media;
eventi di comunicazione;
eventi speciali;
pubblicazioni editoriali;
PR online;
musei d’impresa;
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
PR e mondo asiatico:
Giappone:concetto di PR ≠ da quello occidentale
modestia, riservatezza e segretezza negli affari limitano le aziende nel frasi propaganda;
Cina: PR poco curate e ostacolate dal governo comunista;
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
La dimensione culturale dello scambio di
DONI
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Dom
Gift
物 DONO
Geschenk
贈り物 Cadeau
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
L’antico termine tedesco per “regalo” richiamava il concetto di “legame” perché i doni erano spesso indossati o applicati direttamente al corpo del ricevente in mondo da dare l’idea di vincolo tra donatore e ricevente
Nelle società arcaiche regalare un oggetto significava cedere una parte della propria essenza spirituale Lo scambio di doni è un tipo di attività post-vendita spesso sottovalutato. Le usanze in questo campo sono complesse e significative: in alcuni Paesi ci si aspetta di ricevere doni e in caso contrario ci si ritiene offesi, mentre in altri offrire qualcosa in dono equivale a un insulto
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
REGALI DA EVITARE: Orologi Orologi e fiori bianchi = morte; Scarpe e ombrelli = sventura e divisione •
CINA PAESI ISPANICI ISPANICI
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Posate = fine di una relazione; Fazzoletti,oggetti di colore nero e viola,fiori gialli = sventura •
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INGHILTERRA GERMANIA
Fiori bianchi e rossi in ospedale = “metti qui le tue radici” •
Corona d’alloro = f unerale; Vino e dolci ad un invito = poco rispettoso •
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PAESI ARABI E ISLAMICI
Bevande alcoliche; Fotografie,dipinti Fotografie,dipinti raffiguranti donne
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Crisantemi, cornici vuote, perle, oggetti appuntiti, fazzoletti = morte e sventura •
ITALIA
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Il rituale delle confezioni regalo: Giappone -vera e propria cultura delle confezioni regalo; -ad ogni status sociale la sua confezione; -perché il dono abbia valore bisogna presentarlo nella confezione originale del negozio in cui lo si è acquistato (intuizione Nestlè caffè istantaneo); -carta di riso di colore rosso e dorato per eventi gioiosi; viola e nero per altre occasioni ;-niente nastri, fiocchi colorati o carta bianca;
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
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Obblighi sociali ” shirigami”: shirigami”: parte integrante della vita dei consumatori giapponesi;
scambio doni per riconoscenza e reputazione; due stagioni per lo scambio dei doni in azienda: ”ochugen”(stagione ochugen”(stagione estiva); ”oseibo ”oseibo”(stagione ”(stagione invernale); dono visto come obbligo: senso di colpa per aver accettato; ricambiare con un dono più bello; San Valentino: alenti no: office ladies regalano cioccolatini a uomini single e in carriera: per ricambiare i doni le aziende istituiscono il White Day; Matrimonio: dono in denaro concordato in base a posizione gerarchica
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Conclusioni
Per fare attività di promozione delle vendite all’estero bisogna considerare le restrizioni restrizioni legali e il grado di esperienza del paese in ambito di MKTG In relazione all’utilizzo dei coupon, nei Paesi più avanzati come USA e UK il ricorso a quest’ultimi appare in calo mentre è più diffuso nei Paesi con tecniche di marketing ancora poco avanzate
Necessità di test test e ricerche di mercato per comprendere le dinamiche culturali dei vari Paesi
Culture high context : scambi di doni = esigenza
Culture low context : scambio di doni = pratica facoltativa
Cap.8 “Tecniche interculturali di promozioni delle vendite”
Bibliografia 1.
Armstrong Armstron g G., P., Kotler Kot ler P., P., (2010), (20 10), Principi di Marketing;
2.
Balboni P., P., (2007), (2 007), La Comunicazione Interculturale;
3.
Herbig Paul A., (2003), Marketing Interculturale
4.
Pastore Vernuccio (2008), Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management