RESUMEN DEL LIBRO: Marketing 11e.Charles W. Lamb, !se"h #. $air, r. % Carl M&Daniel De'ni&i(n )e Marketing seg*n la +M+: Es la a&tii)a), el &!n-nt! )e instit&i!nes / l!s "r!&es!s "ara &rear, &!mni&ar, entregar e inter&ambiar !0ertas e tienen al!r "ara l!s &lientes, l!s s!&i!s / la s!&ie)a) en general. #il!s!02as #il!s!02as )e geren&ia )el marketing: Orienta&i(n a la "r!)&&i(n, se en0!&a en las &a"a&i)a)es internas )e la em"resa, en lgar )e l!s )ese!s / ne&esi)a)es )el mer&a)!. Orienta&i(n a las entas: Se basa en las i)eas e las "ers!nas &!m"rar3n m3s bienes / seri&i!s si se em"lean t4&ni&as t4 &ni&as )e enta agresias / )e e el alt! niel )e entas )a &!m! reslta)! n alt! niel )e tili)a)es, n! t!ma en &enta ne&esi)a)es / )ese!s )el mer&a)!. C!n&e"t! )e marketing: I)ea )e e la -sti'&a&i(n s!&ial / e&!n(mi&a "ara la e5isten&ia )e na !rgani6a&i(n es la satis0a&&i(n )e l!s )ese!s / ne&esi)a)es )e l!s &lientes, al mism! tiem"! e se l!gran l!s !b-eti!s )e la !rgani6a&i(n. Orienta&i(n al mer&a)!: #il!s!02a #il!s!02a e s"!ne e na enta n! )e"en)e )e na 0er6a )e entas agresia, sin! )e la )e&isi(n )el &liente )e &!m"rar n "r!)&t!. Es sin(nim! )el &!n&e"t! )e marketing. Orienta&i(n al marketing s!&ial: Es el &!n&e"t! )e marketing, m3s la "re!&"a&i(n "!r las s!&ie)a)es, el me)i! ambiente / el )esarr!ll! sstentable. 7al!r "ara el &liente: Rela&i(n entre l!s bene'&i!s / l!s sa&ri'&i!s ne&esari!s "ara !btenerl!s. Las em"resas e bs&an al!r "ara el &liente !0re&en "rim!r)ialmente "r!)&t!s e tienen n ben )esem"e8! &!m! reisit! m2nim!, a)em3s )e e tratan )e ganarse la &!n'an6a )e l!s &lientes / eitan "re&i!s irreales. Marketing rela&i!nal: rela&i!nal: Una estrategia e se en0!&a en mantener / me-!rar las rela&i!nes &!n l!s &lientes a&tales.
Ca" 9:
lanea&i(n estrat4gi&a: r!&es! geren&ial )e &rear mantener n eilibri! entre l!s !b-eti!s / l!s re&rs!s )e na !rgani6a&i(n / las !"!rtni)a)es )el mer&a)! en e!l&i(n. lanea&i(n: r!&es! )e anti&i"ar l!s a&!nte&imient!s 0tr!s / )eterminar estrategias "ara l!grar l!s !b-eti!s !rgani6a&i!nales en el 0tr!. lanea&i(n )e marketing: Dise8ar las a&tii)a)es rela&i!na)as &!n l!s !b-eti!s )e marketing / el ent!rn! &ambiante )e 4ste lan )e marketing: D!&ment! es&rit! e a&t*a &!m! g2a )e las a&tii)a)es "ara el gerente )e marketing. De&lara&i(n )e la misi(n: De&lara&i(n )el neg!&i! )e na em"resa &!n base en n an3lisis )etalla)! )e l!s bene'&i!s bs&a)!s "!r l!s &lientes a&tales / "!ten&iales, as2 &!m! n an3lisis )e las &!n)i&i!nes e5istentes / anti&i"a)as )el ent!rn!. e nt!rn!. Uni)a) estrat4gi&a )e neg!&i!s UEN: Sbgr"! )e n neg!&i! ! &!n-nt! )e neg!&i!s rela&i!na)!s )entr! )e na !rgani6a&i(n m3s gran)e. e)en tener "lanes )e marketing )istint!s en la misma em"resa. +n3lisis #OD+: I)enti'&ar las 0!rtale6as / las !"!rtni)a)es, a)em3s )e e5aminar las )ebili)a)es / amena6as. Las 0!rtale6as / )ebili)a)es s!n internas; las !"!rtni)a)es / amena6as s!n e5ternas. Es&ane! )el ent!rn!: Re&!le&&i(n e inter"reta&i(n )e in0!rma&i(n a&er&a )e las 0er6as, eent!s / rela&i!nes en el ent!rn! e "e)en a0e&tar el 0tr! )e la !rgani6a&i(n ! im"lementa&i(n )el "lan )e marketing. 7enta-a &!m"etitia: C!n-nt! )e &ara&ter2sti&as *ni&as )e na em"resa / ss "r!)&t!s e el mer&a)! meta "er&ibe &!m! signi'&ati! / s"eri!r al )e la &!m"eten&ia. 7enta-a &!m"etitia en &!st!s: Ser el &!m"eti)!s )e &!st! m3s ba-! en la in)stria, al tiem"! e se mantienen m3rgenes )e tili)a) satis0a&t!ri!s. 7enta-a &!m"etitia "!r )i0eren&ia&i(n )e "r!)&t!
lanea&i(n estrat4gi&a: r!&es! geren&ial )e &rear mantener n eilibri! entre l!s !b-eti!s / l!s re&rs!s )e na !rgani6a&i(n / las !"!rtni)a)es )el mer&a)! en e!l&i(n. lanea&i(n: r!&es! )e anti&i"ar l!s a&!nte&imient!s 0tr!s / )eterminar estrategias "ara l!grar l!s !b-eti!s !rgani6a&i!nales en el 0tr!. lanea&i(n )e marketing: Dise8ar las a&tii)a)es rela&i!na)as &!n l!s !b-eti!s )e marketing / el ent!rn! &ambiante )e 4ste lan )e marketing: D!&ment! es&rit! e a&t*a &!m! g2a )e las a&tii)a)es "ara el gerente )e marketing. De&lara&i(n )e la misi(n: De&lara&i(n )el neg!&i! )e na em"resa &!n base en n an3lisis )etalla)! )e l!s bene'&i!s bs&a)!s "!r l!s &lientes a&tales / "!ten&iales, as2 &!m! n an3lisis )e las &!n)i&i!nes e5istentes / anti&i"a)as )el ent!rn!. e nt!rn!. Uni)a) estrat4gi&a )e neg!&i!s UEN: Sbgr"! )e n neg!&i! ! &!n-nt! )e neg!&i!s rela&i!na)!s )entr! )e na !rgani6a&i(n m3s gran)e. e)en tener "lanes )e marketing )istint!s en la misma em"resa. +n3lisis #OD+: I)enti'&ar las 0!rtale6as / las !"!rtni)a)es, a)em3s )e e5aminar las )ebili)a)es / amena6as. Las 0!rtale6as / )ebili)a)es s!n internas; las !"!rtni)a)es / amena6as s!n e5ternas. Es&ane! )el ent!rn!: Re&!le&&i(n e inter"reta&i(n )e in0!rma&i(n a&er&a )e las 0er6as, eent!s / rela&i!nes en el ent!rn! e "e)en a0e&tar el 0tr! )e la !rgani6a&i(n ! im"lementa&i(n )el "lan )e marketing. 7enta-a &!m"etitia: C!n-nt! )e &ara&ter2sti&as *ni&as )e na em"resa / ss "r!)&t!s e el mer&a)! meta "er&ibe &!m! signi'&ati! / s"eri!r al )e la &!m"eten&ia. 7enta-a &!m"etitia en &!st!s: Ser el &!m"eti)!s )e &!st! m3s ba-! en la in)stria, al tiem"! e se mantienen m3rgenes )e tili)a) satis0a&t!ri!s. 7enta-a &!m"etitia "!r )i0eren&ia&i(n )e "r!)&t!
Matri6 BC=: Estrella es na ni)a) )e neg!&i!s e es l2)er en n mer&a)! )e r3"i)! &re&imient!, a&a &asi siem"re genera m3s e0e&ti! e el e ne&esita "ara mantener s "arti&i"a&i(n en el mer&a)!, ni8! "r!blema est3 en n mer&a)! )e r3"i)! &re&imient! "er! )e ba-!s m3rgenes )e tili)a) / "!r *ltim! el "err! tiene "!&! "!ten&ial )e &re&imient! / na ba-a "arti&i"a&i(n )e mer&a)!. +n3lisis )e la !"!rtni)a) )e mer&a)!: Des&ri"&i(n / &3l&l! )el tama8! / el "!ten&ial )e entas )e l!s segment!s se gment!s )e mer&a)! e le interesan a la em"resa, as2 &!m! la eala&i(n )e l!s &!m"eti)!res &lae en est!s segment!s. se gment!s. Me6&la )e marketing: C!mbina&i(n *ni&a )e estrategias )e "r!)&t!, "la6a >)istrib&i(n?, "r!m!&i(n / '-a&i(n )e "re&i!s )ise8a)a "ara "r!)&ir inter&ambi!s mtamente satis0a&t!ri!s &!n n mer&a)! meta. El ent!rn! e5tern! )el marketing: #a&t!res s!&iales: C!m"ren)e a l!s al!res )e las "ers!nas, la "resi(n )e tiem"!, l!s estil!s )e i)a &!m"!nentes / el &ambi! en e n el r!l )e la m-er. #a&t!res )em!gr3'&!s: E)a), ra6a, etni&i)a) / bi&a&i(n. #a&t!res e&!n(mi&!s: ingres! )el &!nsmi)!r, "!)er )e &!m"ra e es la &!m"ara&i(n )el ingres! &!n el &!st! relati! )e n gr"! est3n)ar es t3n)ar )e bienes / seri&i!s en e n )istintas 3reas ge!gr3'&as, la in@a&i(n / la re&esi(n. #a&t!res te&n!l(gi&!s: Inestiga&i(n a"li&a)a "e)e a/)ar a )esarr!llar ne!s "r!)&t!s ! !ler !bs!let!s l!s e se tienen, / la inn!a&i(n te&n!l(gi&a es !tr! )e l!s 0a&t!res e "e)en a0e&tar a la em"resa. #a&t!res "!l2ti&!s / legales: le/es, legisla&i!nes, instit&i!nes / !rganism!s e reglan ! igilan el &!m"!rtamient! )e las em"resas / ss "r!)&t!s, s &!m"!si&i(n, "bli&i)a), as!&ia&i!nes &!mer&iales, et&. #a&t!res &!m"etiti!s: tales &!m! la &!m"eten&ia "!r la "arti&i"a&i(n en n mer&a)! na&i!nal ! gl!bal. SE=MENA+CIN % ESA+BLECIMIENAO DE MERC+DOS MEA+ Mer&a)!: "ers!nas !rgani6a&i!nes &!n ne&esi)a)es ! )ese!s / la &a"a&i)a) / )is"!si&i(n "ara &!m"rar. &!m"rar. Segment! )e mer&a)!: Sbgr"! )e "ers!nas !rgani6a&i!nes e &!m"arten na ! m3s &ara&ter2sti&as e les ha&en tener ne&esi)a)es )e "r!)&t!s similares.
Segmenta&i(n )e mer&a)!s: r!&es! )e )ii)ir n mer&a)! en segment!s ! gr"!s signi'&ati!s, relatiamente similares. Criteri!s "ara na segmenta&i(n e5it!sa: Debe )e ser sstan&i!s!, e sea s'&ientemente gran)e "ara garanti6ar el )esarr!ll! / el mantenimient! )e na me6&la )e marketing es"e&ial, )ebe )e ser Mensrable e I)enti'&able, e sea 03&il )e i)enti'&ar / me)ir, +&&esibili)a), e se "e)a llegar al segment! &!n la MDM / "!r *ltim! la Ca"a&i)a) )e Res"esta: e se "e)a segmentar "!r &riteri!s l(gi&!s. Segmenta&i(n ge!gr3'&a: Segmentar l!s mer&a)!s "!r regi(n )e n "a2s ! )el mn)!, tama8! )el mer&a)!, )ensi)a) )el mer&a)! ! &lima. Segmenta&i(n )em!gr3'&a: Segmentar l!s mer&a)!s "!r e)a), g4ner!, g4ne r!, ingres!, !r2genes 4tni&!s / &i&l! )e i)a 0amiliar. Segmenta&i(n si&!gr3'&a, segmentar l!s mer&a)!s bas3n)!se en la "ers!nali)a), l!s m!ti!s, l!s estil!s )e i)a / la ge!)em!gra02a. Segmenta&i(n "!r bene'&i!s: r!&es! )e agr"ar a l!s &lientes en segment!s )e mer&a)! &!n base en l!s bene'&i!s e bs&an )el "r!)&t!. Segmenta&i(n "!r tasa )e s!: Dii)e n mer&a)! "!r la &anti)a) )e "r!)&t! &!m"ra)! ! &!nsmi)!.
ESAR+AE=I+S +R+ SELECCION+R LOS MERC+DOS MEA+ Mer&a)! meta: =r"! )e "ers!nas !rgani6a&i!nes "ara el e na !rgani6a&i(n )ise8a, im"lementa / mantiene na me6&la )e marketing &rea)a "ara satis0a&er ss ne&esi)a)es / e )a &!m! reslta)! inter&ambi!s mtamente satis0a&t!ri!s. Estrategia )e marketing n! )i0eren&ia)! En0!e )e marketing e &!nsi)era al mer&a)! &!m! n gran mer&a)! sin segment!s in)ii)ales /, "!r tant!, tili6a na s!la me6&la )e marketing. E-. C!m!)ities &!m! $arina. Estrategia &!n&entra)a: Estrategia tili6a)a "ara sele&&i!nar n segment! )e mer&a)! "ara )irigir t!)!s l!s es0er6!s )e marketing. Estrategia )e segment!s m*lti"les: Elige a )!s ! m3s segment!s )e mer&a)! bien )e'ni)!s / )esarr!lla na me6&la )e marketing )istintia "ara &a)a n! )e ell!s.
!si&i!namient!: Desarr!ll! )e na me6&la )e marketing es"e&2'&a "ara in@ir en la "er&e"&i(n general e l!s &lientes "!ten&iales )e na mar&a, l2nea )e "r!)&t!s !rgani6a&i(n. Se ")e "!si&i!nar )e a&er)! a n atribt! Cl!r!5lim"ie6a, al "re&i! / &ali)a) almart"re&i!s ba-!s, Us! ! a"li&a&i(n ahl*a99F 0!rmas )e "re"ararl!, sari!s )el "r!)&t! e es en0!&a)! en la "ers!nali)a) ! ti"! )e "r!)&t!, &lase )e "r!)&t! MargarinaManteilla, C!m"eti)!r, Em!&i(n nike-st )! it. !si&i(n: Lgar e n "r!)&t!, mar&a ! gr"! )e "r!)&t!s !&"a en la mente )el &!nsmi)!r en rela&i(n &!n las !0ertas )e la &!m"eten&ia. C!n&e"t!s )e '-a&i(n )e "re&i!s re&i!: L! e se )a en n inter&ambi! "ara a)irir n "r!)&t! ! seri&i! re&i! 5 ni)a) )e entas ingres!, Ingres!G&!st!s tili)a)es Ob-eti!s )e la '-a&i(n )e "re&i!s: se "e)en &lasi'&ar en tres &ateg!r2as, !rienta)!s a las tili)a)es, a las entas /e sean l! m3s alt! "!sibles?, e estas sean satis0a&t!rias >e se en&entren en n rang! )esea)! seg*n la in)striae s"ere s ROI?. Estable&en &!m! "r!"(sit! n niel es"e&2'&! )e tili)a)es. El !b-eti! )e ma5imi6a&i(n )e tili)a)es trata )e !btener la ma/!r tili)a) "!sible. !)r2a )e'nirse &!m! el )ese! )e &!nsegir n r3"i)! ren)imient! s!bre la inersi(n. ROI: Retrn !0 Inestment Utili)a) neta >DI?< +&ti!s t!tales Ob-eti!s )e '-a&i(n )e "re&i!s !rienta)!s a las entas: De "arti&i"a&i(n )e mer&a)!, e s!n las entas )e "r!)&t!s )e na em"resa &!m! n "!r&enta-e )e las entas t!tales "ara esa in)stria. Ma5imi6a&i(n )e las entas, ign!ra las tili)a)es siem"re / &an)! las entas a/an en ament!. E-. tratar )e en)er m!)el!s atrasa)!s antes )e sa&ar l!s ne!s.
Ob-eti!s )e '-a&i(n )e "re&i!s )e stat !: reten)e mantener l!s "re&i!s e5istentes ! igalar l!s "re&i!s )e la &!m"eten&ia. + e&es l!s e-e&ti!s est3n satis0e&h!s &!n s "arti&i"a&i(n a&tal en el mer&a)! / &!n ss tili)a)es, "!r l! e san este ti"! )e '-a&i(n. #i-a&i(n )e "re&i!s "!r s!bre "re&i! El s!bre"re&i! es na &anti)a) m!netaria e se agrega al &!st! )e "r!)&t! "ara estable&er s "re&i! )e enta, es n! )e l!s m4t!)!s m3s sim"les "ara '-ar el "re&i!. E na 0arma&ia e "aga 1H "es!s "!r na b!tella )e sham"!!, / la en)en en 1, l!s "es!s e5tra s!n el s!bre"re&i!. Se )ebe )e a&larar e s!bre"re&i!s alt!s n! siem"re im"li&an tili)a)es altas, "!r l! reglar l!s s!bre"re&i!s s!n ba-!s en l!s "r!)&t!s &!n alta r!ta&i(n / i&eersa.
#i-a&i(n )e "re&i! basa)! en el &!st! "r!me)i!: &!nsiste en agregar n s!bre"re&i! ra6!nable al &!st! "r!me)i! )e n "r!)&t!. Se )ii)e el &!st! t!tal )el a8! anteri!r entre las ni)a)es e se "r!)-er!n / se en)ier!n en ese "eri!)!. Si la man! )e !bra / l!s materiales &!star!n J9HHH "es!s / si l!s gast!s generales '-!s 0er!n )e JHHHH "es!s el &!st! t!tal ser3 )e K9HHH, si la &!m"a82a "r!)-! HHHH ni)a)es se )ii)en entre l!s K9HHH e)an)! n &!st! )e 1. "es!s "!r ni)a), el s!bre"re&i! se le im"!n)r3 a esa &anti)a). E5isten ari!s ti"!s )e &!st!s. El &!st! '-! t!tal es la sma )e gast!s e s!n '-!s, sin im"!rtar &3nt! se "r!)6&a. El &!st! ariable t!tal es la sma )e l!s gast!s &ambiantes e est3n m/ rela&i!na)!s &!n la "r!)&&i(n. El &!st! t!tal es la sma )e l!s &!st!s '-!s / l!s &!st!s ariables t!tales. E5isten tres ti"!s )e &!st! "r!me)i!. El &!st! "r!me)i! >"!r ni)a)? se &al&la )ii)ien)! el &!st! t!tal entre la &anti)a) rela&i!na)a. El &!st! '-! "r!me)i! >"!r ni)a)? se &al&la )ii)ien)! el &!st! '-! t!tal entre la &anti)a) rela&i!na)a, / "!r *ltim! el &!st! ariable "r!me)i! se &al&la )ii)ien)! el &!st! ariable t!tal entre la &anti)a) rela&i!na)a. El m4t!)! )e l!s "re&i!s basa)!s en el &!st! "r!me)i! es sim"le en te!r2a, "er! en "r3&ti&a 0alla. En sita&i!nes estables, l!s "re&i!s )etermina)!s &!n 4l "e)en generar tili)a)es, "er! n! ne&esariamente las m35imas. ara tili6ar l!s "re&i!s basa)!s en el &!st! "r!me)i!, el gerente )e marketing )eber3 e0e&tar algna estima&i(n )e la &anti)a) "!r en)er en el "r(5im! "eri!)!. Sin esa estima&i(n le ser3 im"!sible &al&lar el &!st! "r!me)i!. re&i!s basa)!s en n ren)imient! es"era)! >meta?, &!nsisten en agregar n ren)imient! meta al &!st! )e n "r!)&t!. C!n este m4t!)!, el en&arga)! )e '-ar "re&i!s trata )e !btener 1? n ren)imient! "!r&ental s!bre la inersi(n >)igam!s n 1H al a8!? ! 9? n ren)imient! m!netari! "reiamente es"e&i'&a)!. +n3lisis )el "nt! )e eilibri!: Se basa en el "nt! )e eilibri!, e es la &anti)a) en e el &!st! t!tal ser3 igal a l!s ingres!s t!tales. El "nt! )e eilibri! "e)e &al&larse )ii)ien)! l!s &!st!s '-!s t!tales entre la &!ntrib&i(n )el &!st! '-! "!r ni)a). nt! )e eilibri! C!st! '-! t!tal
+n3lisis marginal +n3lisis marginal: Se &entra en l!s &ambi!s )el ingres! / )el &!st! t!tal "r!enientes )e la enta )e na ni)a) m3s "ara &al&lar el "re&i! / el !lmen m3s rentables. Mestra a)em3s &(m! las tili)a)es @&t*an &!n l!s "re&i!s. Insertar tabla "sg 1F El ingres! marginal es el &ambi! )e l!s ingres!s t!tales "r!enientes )e la enta )e na ni)a) m3s )el "r!)&t!. + n "re&i! )e 1H la em"resa )e la tabla "e)e en)er &atr! ni)a)es / !btener n ingres! t!tal )e 9H )(lares. +l reba-ar el "re&i! a 9 )(lares, "!)r3 en)er &in&! ni)a)es / !btener el ingres! t!tal )e KH )(lares. !r tant!, el ingres! marginal ser3 KHG9H, ! sea H )(lares. $a/ !tra &lase )e &!st!s )e ital im"!rtan&ia en el an3lisis marginal. El &!st! marginal es el &ambi! )el &!st! t!tal &asa)! "!r la "r!)&&i(n )e na ni)a) m3s. E5iste na regla llama)a la regla )e ma5imi6a&i(n )e tili)a)es, la &al )i&e e la tili)a) m3s alta se !btiene en el "re&i! )!n)e el &!st! marginal sea n "!&! men!r ! igal al ingres! marginal.
M4t!)!s !rienta)!s a la )eman)a en la '-a&i(n )e "re&i!s. re&i!s )e al!r en s!, s!n "re&i!s e &a"ten "arte )e l! e l!s &!nsmi)!res ah!rrar3n al sstitir el "r!)&t! )e la &!m"a82a n! )e l!s e san en ese m!ment!. !r e-em"l! n "r!)&t! e ah!rrar3 en n 0tr! gast!s )el &!nsmi)!r, &!m! n im"ermeabili6ante e es m3s &ar! e n! n!rmal "er! "r!tege "!r m3s tiem"! e el n!rmal. re&i!s )e re0eren&ia, s!n "re&i!s e l!s &!nsmi)!res es"eran "agar. e)e e &a)a &!nsmi)!r tenga s "r!"i! "re&i! )e re0eren&ia "ara el mism! ti"! b3si&! )e mer&an&2a. !r e-em"l! a na "ers!na e le gste leer "!)r2a tener n "re&i! m3s alt! )e re0eren&ia "ara n libr! )e b!lsill! e na "ers!na e rara e6 lee. L!s "re&i!s l2)er, se re'eren a '-ar algn!s "re&i!s en n niel m/ ba-! &!n el 'n )e atraer gente a las tien)as. Es&!gen &iert!s "r!)&t!s "!r s al!r )e "r!m!&i(n / "re&i! ba-!, "er! "!r arriba )el &!st!. L!s "r!)&t!s )el l2)er &asi siem"re s!n art2&l!s bien &!n!&i)!s / )e s! general e l!s &lientes n! gar)an en gran)es &anti)a)es: le&he, manteilla, he!s ! &a04 "er! en l!s &ales re&!n!&er2an na er)a)era reba-a. L!s "re&i!s gan&h! &!nsisten en '-ar "re&i!s m/ ba-!s "ara atraer &!m"ra)!res, "er! intentar en)erles m!)el!s ! mar&as m3s &ar!s na e6 e est4n en la tien)a. E!0re&er na teleisi(n a 1HH "er! )isa)ir al &liente "ara &!m"rar na m3s &ara resaltan)! las &ara&ter2sti&as )e las e &are&e la A7 m3s barata. L!s "re&i!s "ares e im"ares &!nsisten en estable&er "re&i!s e terminen en &iert!s n*mer!s. !r e-em"l! la mer&an&2a e se en)e "!r )eba-! )e l!s H )(lares a men)! termina &!n el n*mer! ! , "!r e-em"l! &enta!s ! 9. )(lares. L!s art2&l!s m3s &ar!s "!r l! reglar se en&entran 1 ! 9 )(lares "!r )eba-! )e la sigiente &i0ra. e- )l
Las l2neas )e "re&i!s &!nsisten en '-arle n!s &ant!s nieles )e "re&i!s a na l2nea )e "r!)&t!s / leg! mar&ar t!)!s l!s art2&l!s &!n ell!s. E- las &!rbatas tien)en a &!star entre 1H / H )(lares, a las &ales n! les an a '-ar "re&i!s )e 1H, 1H., 11, sin! estar en nieles 1H, 9H, JH / H. L!s "re&i!s '-a)!s ha&ia atr3s "!r la )eman)a &!nsisten en estable&er n re&i! 'nal a&e"table "ara el "*bli&! / retr!&e)er ha&ia l! e el 0abri&ante "e)e &!brar. L!s "re&i!s )e "restigi! &!nsten en '-ar n "re&i! bastante elea)! "ara e in)ie na gran &ali)a) ! stats. L!s "re&i!s )e "restigi! selen tili6arse &!n l!s "r!)&t!s )e l-!: "ieles, -!/as / "er0mes. El 0a&t!r )eterminante )e la )eman)a en el "re&i! Deman)a: Canti)a) )e n "r!)&t! e se en)er3 en el mer&a)! a )iers!s "re&i!s )rante n "eri!)! es"e&2'&!. O0erta: Canti)a) )e "r!)&t! e !0re&er3 al mer&a)! n "r!ee)!r a )iers!s "re&i!s "!r n "eri!)! es"e&2'&!. Eilibri! )e "re&i!s: O0erta / )eman)a s!n igales Elasti&i)a) )e la )eman)a: Sensibili)a) )e l!s &!nsmi)!res ante n &ambi! en el "re&i!. Deman)a el3sti&a: la )eman)a se e a0e&ta)a a las aria&i!nes )e "re&i! P ! G Deman)a inel3sti&a: La )eman)a n! se er3 a0e&ta)a signi'&atiamente "!r aria&i!nes )e "re&i! Elasti&i)a) Unitaria: Un ament! en las entas &!ntrarresta e5a&tamente na )ismin&i(n en l!s "re&i!s. #a&t!res e a0e&tan la elasti&i)a): Dis"!nibili)a) )e sstitt!s, re&i! en rela&i(n &!n el "!)er )e &!m"ra >+ment! en "re&i! )e sal n! a0e&ta )eman)a?, Drabili)a) )el "r!)&t! >re"arar en e6 )e &!m"rar ne!?, Otr!s s!s )el "r!)&t! ma/!r s! ma/!r elasti&i)a), Aasa )e in@a&i(n. !)er )e '-a&i(n )e "re&i!s, es la "!si&i(n e tiene la em"resa "ara '-ar n "re&i! )e"en)ien)! )e la singlari)a) )el "r!)&t!. E-em M!n!"!li!s, "r!)&t!s ra)i&almente ne!s. El 0a&t!r )eterminante )el &!st! )el "re&i! C!st! ariable, ael e ar2a &!n l!s &ambi! en el niel )e "r!)&&i(n. >e-em &!st! )e materiales?. C!st! '-! n! &ambia &an)! la "r!)&&i(n amenta ! )ismin/e. C!st! "r!me)i! ariable es igal a l!s &!st!s ariables t!tales )ii)i)!s entre la &anti)a) )e "r!)&&i(n C!st! "r!me)i! t!tal es igal a l!s &!st!s t!tales )ii)i)!s entre la &anti)a) )e "r!)&&i(n
C!st! marginal es el &ambi! en l!s &!st!s t!tales as!&ia)!s &!n n &ambi! )e ni)a) en la "r!)&&i(n.
#i-a&i(n )e "re&i!s )e margen &!mer&ial: C!st! )e &!m"rar el "r!)&t! al 0abri&ante m3s las &anti)a)es )e tili)a) / gast!s e n! se han &!nsi)era)! #i-a&i(n )e "re&i!s )e ma5imi6a&i(n )e la tili)a): M4t!)! "ara '-ar l!s "re&i!s e !&rre &an)! el ingres! marginal igala al &!st! marginal. El ingres! marginal es el ingres! a)i&i!nal as!&ia)! &!n la enta )e na ni)a) a)i&i!nal )e "r!)&&i(n. #i-a&i(n )e "re&i!s )e eilibri!: Canti)a) )e eilibri! C!st!s '-!s t!tales<"re&i! )el bien "r!)&i)!G&!st! "r!me)i! ariable Otr!s 0a&t!res )eterminantes )el "re&i! Eta"as )el &i&l! )e i)a )el "r!)&t!: Intr!)&&i(n e5iste )eman)a inel3sti&a "est! e el "r!)&t! es ne!, eta"a )e &re&imient! la )eman)a "e)e in&rementarse )ebi)! a e es a)!"ta)! "!r m3s "ers!nas / se generan EDE, Eta"a )e ma)re6 trae &!nsig! re)&&i!nes en el "re&i! / el )e&line &an)! s!l! e)a na em"resa en el mer&a)! e haga l!s "re&i!s m3s estables. La &!m"eten&ia: e)e )esen&a)enar gerras )e "re&i!s Estrategias )e )istrib&i(n: O0re&er "r!)&t!s )e mar&as &!n!&i)as a "re&i!s m3s alt!s / )e mar&a "r!"ia a "re&i!s m/ ba-!s
C(m! '-ar el "re&i! )e n bien ! seri&i! r!&es! )e &atr! "as!s: 1. Estable&er l!s !b-eti!s )e la '-a&i(n )e "re&i!s: Orienta)!s a la tili)a), !rienta)!s a las entas / al stat !. 9. Estimar la )eman)a, l!s &!st!s / las tili)a)es: El ingres! t!tal es na 0n&i(n )el "re&i! / la &anti)a) )eman)a) / e 4sta )e"en)e )e la elasti&i)a). 9. Elegir na estrategia )e "re&i!s: La estrategia )e "re&i!s elegi)a "!r el gerente )e marketing )e'ne el "re&i! ini&ial / "r!"!r&i!na na )ire&&i(n "ara l!s m!imient!s )e "re&i!s )rante el &i&l! )e i)a )el "r!)&t!. La reali)a) es e es n "!r&enta-e ba-! )e las em"resas e ha&en a)e&a)a inestiga&i(n "ara la '-a&i(n )e l!s "re&i!s. E5isten J "rin&i"ales estrategias: Des&rema)! )e "re&i!s: !l2ti&a )e '-a&i(n )e "re&i!s en la &al na em"resa '-a n "re&i! )e intr!)&&i(n alt!, &!n 0re&en&ia ana)! a na intensa "r!m!&i(n. C!n el tiem"!, a men)! el "re&i! )ismin/e &an)! la &!m"eten&ia entra al mer&a)!. L! e "ermite lan6ar "r!)&t!s &!n "re&i!s a )es&remar "asa &an)! el mer&a)! meta "er&ibe e el art2&l! "!see enta-as *ni&as.
#i-a&i(n )e "re&i!s )e "enetra&i(n: #i-ar n "re&i! relatiamente ba-! "!r n "r!)&t! &!n el 'n )e llegar al mer&a)! masi!. Se tili6a "ara ganar r3"i)amente "arti&i"a&i(n en el mer&a)!, ane las tili)a)es "!r ni)a) sean ba-as. !r es! mism! la em"resa )ebe estar "re"ara)a "ara "r!)&ir gran)es !l*menes. Esta estrategia es la merte "ara mar&as )e "restigi!. Aambi4n ha/ na aria&i(n e se llama )es&ent!s en el "re&i! )e intr!)&&i(n, se )istingen )e l!s "re&i!s )e "enetra&i(n en e el "re&i! se elea &an)! se termine la !0erta, se &!n02a e "ara ent!n&es las "ers!nas /a ha/an "r!ba)! el "r!)&t! / se eala)! s ren)imient!. #i-a&i(n )e "re&i!s )e stat !: Llama)a tambi4n )e igala&i(n )e la &!m"eten&ia es na t3&ti&a e se basa en igalar el "re&i! e tiene la &!m"eten&ia, est! es arriesga)! "!r e n! &!nsi)era &!st! ! )eman)a. Una em"resa "ee8a "e)e s!breiir &!n este sistema )e '-a&i(n )e "re&i!s. . +'nar el "re&i! base &!n las t3&ti&as )e '-a&i(n )e "re&i!s: La legali)a) / 4ti&a )e la estrategia )e "re&i!s !l2ti&as &!mer&iales )esleales: E5isten le/es e )esignan n niel in0eri!r "ara l!s "re&i!s )e ma/!re! / men)e!. 7en)er "!r )eba-! )el &!st! es ilegal >US+?. #i-a&i(n )e "re&i!s: Can)! )!s ! m3s em"resas '-an "re&i!s e &!brar3n "!r n "r!)&t! me)iante n a&er)!. Se "e)e )ar en las )!s 2as, &an)! l!s "r!ee)!res se "!nen )e a&er)! "ara en)er &iert! "r!)&t! ! seri&i! a l!s &!m"ra)!res, ! &an)! l!s &!m"ra)!res '-an &iert! "re&i! al e les an a &!m"rar a l!s "r!ee)!res. #i-a&i(n )e"re)at!ria )e "re&i!s: C!nsiste en '-ar n "re&i! m/ ba-! "!r n "r!)&t! &!n la inten&i(n )e sa&ar a l!s &!m"eti)!res )el neg!&i! ! retirarl!s )el mer&a)!. Una e6 e l!s &!m"eti)!res han si)! elimina)!s, la em"resa in&rementa ss "re&i!s. Las &!m"a82as estable&en "!l2ti&as es"e&2'&as )e "re&i!s "ara al&an6ar ss !b-eti!s Las "!l2ti&as )e "re&i!s "!r l! general !riginan "re&i!s a)ministra)!s, es )e&ir, e se estable&en )e manera &!ns&iente. Est! iere )e&ir e en e6 )e e las 0er6as )el mer&a)! )eterminen l!s "re&i!s, las &!m"a82as l!s '-an. Can)! na &!m"a82a n! le en)e en 0!rma )ire&ta al &!nsmi)!r 'nal, &asi siem"re err3 a)ministrar l!s "re&i!s e re&ibe )e l!s interme)iari!s, )ebi)! a e l! e "aga el &!nsmi)!r 'nal in@ir3 en la &anti)a) en)i)a. !l2ti&as )e @e5ibili)a) )e l!s "re&i!s: Se "e)e a)!"tar na "!l2ti&a )e n s!l! "re&i! al !0re&er el mism! "re&i! a t!)!s l!s &lientes e &!m"ran l!s "r!)&t!s en &!n)i&i!nes esen&ialmente i)4nti&as. Se 0a&ilita '-ar l!s "re&i!s "er! si es r2gi)a le &asar3 "r!blemas &an)! s &!m"eten&ia ba-e ss "re&i!s. La "!l2ti&a )e "re&i!s @e5ibles &!nsiste en !0re&erles a arias "ers!nas el mism! "r!)&t! / &anti)a) a n "re&i! )istint!. E- membres2as e )an men!res "re&i!s, asient!s )e el!s m3s barat!s n!s e !tr!s, neg!&ia&i(n )e at!s en &!n&esi!narias. e)e !&asi!nar "r!blemas si es e l!s &lientes se enteran e est3n re&ibien)! "re&i!s )istint!s. re&i!s )e lista: +ell!s e )ebe "agar n!rmalmente el sari! ! &!nsmi)!r "!r l!s "r!)&t!s.
!l2ti&as )e )es&ent!: Re)&&i(n )e l!s "re&i!s )e lista L!s )es&ent!s s!n re)&&i!nes )el "re&i! )e lista e &!n&e)e n en)e)!r a l!s &lientes e renn&ian a algna 0n&i(n )e marketing ! e la e0e&t*an "ers!nalmente. Des&ent!s "!r !lmen: se !0re&en "ara estimlar la &!m"ra en gran)es &anti)a)es, e5isten )es&ent!s a&mla)!s / n! a&mla)!s. L!s )es&ent!s a&mla)!s "!r !lmen se a"li&an a las &!m"ras e0e&ta)as )rante n "eri!)! )etermina)! / selen amentar &!n0!rme se in&rementa la &anti)a) a)iri)a. L!s )es&ent!s n! a&mla)!s "!r !lmen se a"li&an tan s(l! a l!s "e)i)!s in)ii)ales. L!s )es&ent!s selen )arse &!m! re)&&i!nes )el "re&i!, "er! algnas e&es se !0re&en me)iante "r!)&t!s gratit!s ! a)i&i!nales. Des&ent!s esta&i!nales: Se !0re&en "ara estimlar la &!m"ra antes e l! e5i-a la )eman)a a&tal. Aambi4n "e)en estabili6ar las entas a l! larg! )el a8!. Des&ent!s "!r "ag!s )e &!nta)!: re)&&i!nes )el "re&i! &/! 'n es estimlar al &!m"ra)!r a e "age ss 0a&tras &ant! antes. L!s "re&i!s )e !0erta s!n n )es&ent! tem"!ral en el "re&i! )e lista, estimla la &!m"ra inme)iata, el &liente renn&ia a la &!m!)i)a) )e saber &an)! iere &!m"rar / l! ha&e &an)! el en)e)!r iere reali6arla. !l2ti&as )e b!ni'&a&i(n: re&i!s 0era )e lista Las b!ni'&a&i!nes se &!n&e)en a l!s &!nsmi)!res 'nales, a l!s &lientes ! a l!s miembr!s )el &anal "!r ha&er alg! ! a&e"tar men!s )e alg!. E5isten b!ni'&a&i!nes "!r "bli&i)a), e s!n re)&&i!nes en l!s "re&i!s )e l!s "r!)&t!s si l!s miembr!s )el &anal a&&e)en a ha&erle "bli&i)a) ! "r!m!er l!&almente &!n !tr!s me)i!s l!s "r!)&t!s )el "r!ee)!r. La b!ni'&a&i(n "!r alma&enamient! se &!n&e)e a l!s interme)iari!s &!n el 'n )e !btener es"a&i! en el estante "ara alg*n art2&l!. E-. n 0abri&ante "!)r2a !0re&erles e0e&ti! ! mer&an&2a gratita "!r gar)ar alg*n "r!)&t! ne!. Las b!ni'&a&i!nes &!n in&enti! m!netari!s >)iner! )e "remi!? s!n las e l!s 0abri&antes )an a l!s )etallistas, ienes las entregan a ss )e"en)ientes "!r en)er agresiamente na mer&an&2a.
+lgn!s &lientes !btienen bene'&i!s a)i&i!nales. M&h!s 0abri&antes / min!ristas brin)an )es&ent!s "!r me)i! )e &"!nes )istribi)!s en em"aes, "r!m!&i!nales "!r &!rre!, en ann&i!s im"res!s ! en la tien)a. Ciert!s "r!)&t!s !0re&en reeb!ls!s, es )e&ir, )eelen )iner! al &!nsmi)!r )es"4s )e la &!m"ra.
El "re&i! )e lista "e)e basarse en "!l2ti&as ge!gr3'&as. #i-as l!s "re&i!s seg*n la 6!na &!nsiste en &argar n @ete "r!me)i! a t!)!s l!s &!m"ra)!res )entr! )e )etermina)as 3reas ge!gr3'&as, E-. na em"resa e )ii)e M45i&! en &entr!, n!rte, sr / sreste. El "re&i! )e entrega ni0!rme &!nsiste en &al&lar n @ete "r!me)i! "ara t!)!s l!s &!m"ra)!res. Estable&imient! )e "re&i!s en el mn)! )e l!s neg!&i!s. Marketing n en0!e gl!bal, E. er!me M& Carth/ Estrategia )e marketing: Es"e&i'&a n mer&a)! meta / la me6&la &!rres"!n)iente )e marketing. Es n "an!rama general )e l! e la em"resa har3 en alg*n mer&a)!. El "lan )e marketing es na 0!rmla&i(n es&rita )e na estrategia )e marketing / l!s )etalles tem"!rales "ara llearla a &ab!. Debe )e in&lir l! e in&lir3 la me6&la )e marketing, )rante &3nt! tiem"!, l!s re&rs!s e la &!m"a82a ne&esitar3 / s "eri!)i&i)a), / "!r *ltim! l!s reslta)!s e se "re4n. O"!rtni)a)es atra&tias 7enta-a &!m"etitia: signi'&a e la em"resa "!see na me6&la )e marketing e el mer&a)! meta &!nsi)era me-!r e la )e l!s &!m"eti)!res. e)e )arse en )iersas 3reas: re)&&i(n )e &!st!s )e "r!)&&i(n, inestiga&i(n / )esarr!ll! )e "r!)&t!s, &!m"ra m3s e'&iente en &!m"!nentes ! el 'nan&iamient! )e n ne! seri&i! )e )istrib&i(n. La )i0eren&ia&i(n im"li&a e la me6&la )e marketing sa)a "!r la geren&ia es )istinta / me-!r e la )e l!s &!m"eti)!res, "ara llear est! a &ab! se "e)e sar la herramienta #OD+, esta le serir3 al a)ministra)!r "ara &entrarse en na estrategia e a"r!e&he las !"!rtni)a)es / l!s "nt!s 0ertes )e la &!m"a82a, al mism! tiem"! e eite las )ebili)a)es / las amena6as e "!nen en "eligr! el 45it!. En&!ntrar mer&a)!s atra&ti!s es n as"e&t! esen&ial )e la "lanea&i(n estrat4gi&a e marketing. Ai"!s )e !"!rtni)a)es >)e mer&a)!? "!r <iar. enetra&i(n )e mer&a)!: Aratar )e in&rementar las entas )e l!s "r!)&t!s )e na em"resa en ss mer&a)!s a&tales, "r!bablemente me)iante na me6&la )e marketing m3s agresia. E-. Re)&&i!nes )e "re&i! en &!rt! "la6!. Desarr!ll! )e mer&a)!s: Signi'&a tratar )e amentar las entas en)ien)! l!s "r!)&t!s a&tales en !tr!s mer&a)!s. E-. intr!)&&i(n a ne!s &anales )e )istrib&i(n &!m! M&D!nal)Qs en aer!"ert!s, 6!!s, almart. Aambi4n "e)e &!nsistir en bs&ar neas a"li&a&i!nes )e n "r!)&t!. E-. t4 Li"t!n "ara ha&er a)ere6!s "ara b!tana. Desarr!ll! )e "r!)&t!s: O0re&er ne!s ! me-!res "r!)&t!s a l!s mer&a)!s a&tales. E-. Mi&r!s!0t / ss neas ersi!nes )e s!0tare "ara em"resas, lgares )!n)e se es2a en iniern! tienen "ase!s )e &aminata en el eran!, &an)! n! ha/ niee.
Diersi'&a&i(n: Ini&iar l2neas t!talmente )i0erentes )e neg!&i!s, &!m! "r!)&t!s &!leman e s!n "ara a&am"ar / ah!ra ha&en &!m"res!res )e aire "ara herramientas e se san en la &!nstr&&i(n. Las !"!rtni)a)es interna&i!nales "e)en generar gran)es bene'&i!s, )ebi)! a e se "e)e abaste&er a la )eman)a &re&iente en !tr!s "a2ses si 4sta se en&entra en lent! &re&imient! en el "a2s )e !rigen. El "rimer "as! en la b*se)a )e !"!rtni)a)es "e)e ser &!n!&er l!s mer&a)!s. Se reiere )e n )ise8! )e me6&la )e marketing "ara )etermina)!s mer&a)!s meta, "ara es&!ger n mer&a)! se reiere )e n "r!&es! )e re)&&i(n es )e&ir, ir m3s all3 )el "ensamient! !rienta)! a la "r!)&&i(n )el mer&a)! masi!. E5isten )!s ti"!s 0n)amentales )e mer&a)!, el mer&a)! gen4ri&! es ael e tiene ne&esi)a)es en general seme-antes / en)e)!res e !0re&en arias 0!rmas )istintas )e satis0a&erlas. En &ambi! el mer&a)! )e "r!)&t!s )e mar&a es ael e tiene ne&esi)a)es m/ seme-antes / en)e)!res e !0re&en arias 0!rmas sstittas )e satis0a&erlas. El "rimer ti"! e l!s mer&a)!s en 0!rma gl!bal / )es)e la "ers"e&tia )el &!nsmi)!r. C(m! )esignar l!s mer&a)!s )e "r!)&t!s / l!s mer&a)!s gen4ri&!s. Una )e'ni&i(n &!m"leta )el mer&a)! )e "r!)&t!s es na )es&ri"&i(n )e &atr! "artes: 4: 1. Ai"! )e "r!)&t! >bien ! seri&i!? ara satis0a&er 4 &!sa: 9. Ne&esi)a)es )el &!nsmi)!r ara i4n: J. Ai"!s )e &liente D(n)e: . T!na ge!gr3'&a. E5isten tres 0!rmas b3si&as )e )ise8ar estrategias )e marketing en l!s mer&a)!s gl!bales )e "r!)&t!s: 1. El m4t!)! )e mer&a)!s meta in)ii)ales: Se segmenta el mer&a)! / se es&!ge n! )e l!s segment!s h!m!g4ne!s &!m! mer&a)! meta )e la &!m"a82a. 9. El m4t!)! )e mer&a)!s meta m*lti"les: Se segmenta el mer&a)! / se es&!gen )!s ! m3s segment!s, )es"4s, &a)a n! se trata &!m! mer&a)! in)ii)al e reiere na me6&la es"e&ial )e marketing. J. El m4t!)! )e mer&a)! meta &!mbina)!: Se &!mbinan )!s ! m3s sbmer&a)!s en n! m3s gran)e e serir3 )e base "ara na estrategia. El "rimer / segn)! m4t!)! se llaman segmenta)!res, l!s &ales se &!n&entran en n! ! m3s segment!s h!m!g4ne!s / "r!&ran "re"arar na me6&la es"e&ial )e marketing "ara &a)a n!. N!rmalmente a-stan las me6&las a &a)a mer&a)! "!re ieren )ale na e5&elente aten&i(n a &a)a segment!. Este m4t!)! est3 &!nen&i)! )e e si se &entra en n! ! algn! )e est!s mer&a)!s m3s "ee8!s, le ser3 "!sible !0re&er n seri&i! )e &ali)a) / satis0a&erl!s me-!r. e)en llegar a estable&er na rela&i(n tan estre&ha &!n l!s &!nsmi)!res e "r3&ti&amente n! tienen &!m"eten&ia.
El ter&er m4t!)! es llama)! tambi4n &!mbina)!r, el &al "r!&ra amentar el tama8! )e ss mer&a)!s meta &!mbinan)! )!s ! m3s segment!s. En l!s sbmer&a)!s n! bs&a )i0eren&ias, sin! seme-an6as. Se sa na s!la me6&la )e marketing. e)e resltar atra&ti! agregar m3s sbmer&a)!s "ara ha&erl!s m3s gran)es, "er! las )i0eren&ias in)ii)ales "!)r2an ser ma/!res a las seme-an6as. En general, es m3s segr! ser n segmenta)!r: Aratar )e satis0a&er algn!s &lientes m/ bien e en lgar )e m&h!s m3s "er! men!s bien. INSERA+R #OAO DE LIBRO.
C!n 4 )imensi!nes se segmentan l!s mer&a)!s E5isten )!s ti"!s )e )imensi!nes, las &ali'&a)!ras, las &ales s!n las e siren "ara in&lir n ti"! )e &liente )entr! )e n mer&a)! )e "r!)&t!s. La segn)a s!n las )imensi!nes )eterminantes, aellas e in&i)en en la &!m"ra )e )etermina bien ! mar&a en n mer&a)! )e "r!)&t!s. E-. )imensi(n &ali'&a)!ra +lgien e tiene s'&iente )iner! "ara &!m"rar n at! / asegrarl! / e a)em3s &enta &!n li&en&ia. Las ne&esi)a)es )eterminantes re rela&i!nan &!n las ne&esi)a)es e in@/en en el at!m(il e &!m"rar3, si tiene ni8!s "ee8!s tiene na ne&esi)a) )e segri)a) "!r l! e bs&ar3 n at! segr! &!m! n !l!. Eala&i(n )e !"!rtni)a)es en el ambiente &ambiante )el marketing. Ares "r!"(sit!s e &!nstit/en n e5&elente "nt! )e "arti)a "ara '-ar !b-eti!s. Deben bs&arse -nt!s "!re, a la larga, na 0alla en algn! )e ell!s "e)e signi'&ar la rina )e la !rgani6a&i(n. Una em"resa )ebe: 1. Llear a &ab! a&tii)a)es &!n&retas e &m"lan na 0n&i(n *til )es)e el "nt! )e ista s!&ial / e&!n(mi&!. 9. Dise8ar na !rgani6a&i(n e se en&arge )e l!s neg!&i!s e instrmente ss estrategias. J. C!nsegir s'&ientes tili)a)es "ara s!breiir. INSERA+R #OAOS DE OBEAI7OS
+NVLISIS DE L+ COMEAENCI+ % DEL +MBIENAE COMEAIAI7O. + gran)es rasg!s el an3lisis )e la &!m"eten&ia es n m4t!)! tili6a)! "ara ealar l!s "nt!s 0ertes / )4biles ! las estrategias )e marketing sa)as "!r l!s &!m"eti)!res a&tales ! "!ten&iales. El "rimer "as! )el an3lisis &!nsiste en i)enti'&ar a l!s "!sibles &!m"eti)!res. M&has e&es l!s gerentes )e marketing re)&en "r!nt! el 3mbit! )e s an3lisis al gr"! )e riales &!m"etiti!s, e s!n las em"resas e ser3n ss &!m"eti)!res m3s &er&an!s.
En n an3lisis )e la &!m"eten&ia, se tienen en &enta las barreras &!m"etitias, es )e&ir, las &!n)i&i!nes e ha&en )i02&il ! hasta im"!sible e na &!m"a82a &!m"ita )entr! )e n mer&a)!, Las barreras "!)r2an bl!ear las res"estas )e l!s riales ante na estrategia inn!a)!ra.
El ambiente e&!n(mi&! El ambiente e&!n(mi&! in@/e en la manera en e las &!m"a82as em"lean l!s re&rs!s. Este ambiente "e)e &ambiar m/ r3"i)amente, a e&es l!s e0e&t!s )el &ambi! tienen &!nse&en&ias )e larg! al&an&e / reieren m!)i'&ar la estrategia )e marketing. #a&t!res &!m! la in@a&i(n, las tasas )e inter4s / las @&ta&i!nes en el ti"! )e &ambi! s!n algnas )e las ariables e "e)en a0e&tar )e manera "!sitia ! negatia a la em"resa. N! s(l! se ha )e !bserar la e&!n!m2a na&i!nal, sin! la gl!bal.
El ambiente te&n!l(gi&!. La te&n!l!g2a es la a"li&a&i(n )e la &ien&ia "ara &!nertir l!s re&rs!s en "r!)&t!s )e na e&!n!m2a. +0e&ta al marketing en )!s as"e&t!s 0n)amentales: Ne!s "r!)&t!s / ne!s "r!&es!s >0!rmas )e ha&er las &!sas?. M&h!s )e l!s gran)es aan&es en el mn)! )e l!s neg!&i!s se han l!gra)! "!r el re&!n!&imient! tem"ran! )e neas 0!rmas )e ha&er las &!sas, E-. Internet / la "bli&i)a) "ers!nali6a)a. El ambiente "!l2ti&!. Es n 0a&t!r )e sma im"!rtan&ia e "e)e a0e&tar al marketing, )ebi)! a e las em"resas se "e)en en0rentar al na&i!nalism! >&!m"rar s(l! "r!)&t!s )el mism! "a2s? / hasta "e)en )eterminar si na &!m"a82a entra ! n! en n mer&a)!, "es a men)! se reiere at!ri6a&i(n )el g!biern! "ara !"erar. Aambi4n "e)e a0e&tarle a las em"resas en n e0e&t! "!siti!, &!m! l!s a&er)!s &!mer&iales entre na&i!nes &!m! el e mane-a la Uni(n Er!"ea / el ALC )e N!rteam4ri&a. El ambiente legal + men)! l!s &ambi!s )el ambiente "!l2ti&! m!)i'&an el ambiente legal / tambi4n la 0!rma en la e se im"!nen las le/es. El ambiente legal estable&e las n!rmas b3si&as )e &(m! "e)e !"erar n neg!&i! en la a&tali)a). En las *ltimas )4&a)as se ha "r!tegi)! )e ma/!r manera al &!nsmi)!r, &!n le/es, instit&i!nes / !rganism!s e igilan el &m"limient! )e las le/es. E-. #D+ en EU+ / RO#ECO en M45i&!. El ambiente s!&ial / <ral In@/e en la manera en e ie / se &!m"!rta la gente, as2 &!m! en las ra6!nes e la im"lsan a ell!. Es n! )e l!s )esa02!s m3s gran)es "ara la "lanea&i(n )e estrategias )e marketing. El r!l &ambiante )e la m-er en la *ltima mita) )el sigl! es n gran e-em"l! )e ell!, m&has )e ellas ah!ra traba-an / tienen n gran "!)er a)isiti!. Otr!s e-em"l!s s!&i!G<rales s!n las &reen&ias, religi(n / lenga.
+"li&a&i(n )e &riteri!s "ara re)&ir las estrategias. Una e6 i)enti'&a)as las !"!rtni)a)es, se )eber3n sele&&i!nar / ealarse. Des"4s )e la "lanea&i(n estrat4gi&a, se &!mbinar3 en &!n-nt! &!n &riteri!s )e sele&&i(n basa)!s en el mer&a)! )e "r!)&t!s, &!m! l!s res*menes )e l!s !b-eti!s )e la &!m"a82a &antitati!s: L!s )e entas, )e tili)a)es )e ren)imient! s!bre la inersi(n RSI, / l!s &alitati!s: &lases )e neg!&i!s )!n)e la &!m"a82a )esea estar, l!s e iere e5&lir, las )ebili)a)es e )ebe eitar / las ten)en&ias e )ebe a"r!e&har. Insertar 0!t! "ag 11 Eala&i(n )e !"!rtni)a)es en l!s mer&a)!s interna&i!nales. L!s gerentes )e marketing ne&esitan a e&es n an3lisis )etalla)! )el ambiente )e mer&a)! al e "r!/e&tan entrar, )ebi)! a e &ant! m3s n!s ale-em!s )e n territ!ri! &!n!&i)!, e5iste na "!sibili)a) m3s am"lia )e &!meter gran)es err!res. L!s "r!)&t!s "e)en ser m/ "!&! ! nlamente sensibles al me)i! ambiente, &!m! l!s "r!)&t!s in)striales &!m! mainaria ! tra&t!res, !tr!s &!m! l!s "r!)&t!s b3si&!s )e &!nsm! "e)en ser n! sensibles )e manera e ne&esitan "!&a ! nla a)a"ta&i(n &!m! l!s )etergentes, gas!lina, ei"! )e trans"!rte et&. en el e5trem! se en&entran l!s m/ sensibles &!m! la r!"a sensal e ser2a ina"r!"ia)a en "a2ses 3rabes )!n)e las m-eres tienen t!)! el &er"! &biert!, ! la &!mi)a m/ e5(ti&a >he!s )e "at! en #ili"inas?.
DIMENSIONES DEMO=RV#IC+S DE LOS MERC+DOS =LOB+LES DE CONSUMO L!s e5"ert!s en marketing )eben &!ntestar tres "regntas 0n)amentales s!bre &alier mer&a)! "!ten&ial: 1.XC3les s!n las )imensi!nes releantes )e la segmenta&i(n 9.X4 tama8! tiene el mer&a)! J.XD(n)e est3 sita)!
Las "ers!nas &!n )iner! &rean mer&a)!s. L!s mer&a)!s est3n &!n0!rma)!s "!r "ers!nas e tienen )iner! "ara gastar. !r es! al '-arse en l!s mer&a)!s gl!bales &!niene em"e6ar &!n na isi(n am"lia )e &(m! la "!bla&i(n, el ingres! / !tras &ara&ter2sti&as )em!gr3'&as ar2an en l!s "a2ses. N! "e)e haber n mer&a)! rentable sin ingres!s / sin &!nsmi)!res. La &anti)a) )e )iner! e la gente gasta in@/e en el ti"! )e "r!)&t!s e a&!stmbran &!m"rar. In)i&a)!res &!m! el IB >in&l/e ingres!s )e em"resas e5tran-eras? / NB >n! l!s in&l/e? n!s s!n "ar3metr!s *tiles, "es )an na i)ea )el niel )e ingres! )e l!s habitantes )e n "a2s >IB "er &3"ita?
Las 0amilias n! gastan la t!tali)a) )e s ingres!. El ingres! )is"!nible es l! e e)a )es"4s )e "agar im"est!s. La 0amilia reali6a ss gast!s &!n este ingres!. El ingres! in)is&re&i!nal es l! e e)a )el ingres! )es"4s )e "agar l!s bienes ne&esari!s >ne&esi)a)es b3si&as?, este &!n&e"t! es alg! es&rri)i6! "!r e "e)e ariar )e 0amilia en 0amilia, E-. Una 0amilia "!bre "!)r2a &!m"rar na teleisi(n &!n s ingres! )is&re&i!nal / este ser2a n art2&l! )e l-!, mientras e na 0amilia )e alt! ingres! l! &!nsi)erar2a na ne&esi)a). Element!s )e la "lanea&i(n )e "r!)&t!s "ara bienes / seri&i!s
Clases )e "r!)&t!s )e &!nsm!. r!)&t!s )e &!nenien&ia: +ell!s e el &!nsmi)!r ne&esita, "er! en &/a &!m"ra n! est3 )is"est! a inertir m&h! tiem"! ni es0er6!. Reieren "!&! seri&i! ! enta "e)en ser n "r!)&t! b3si&!: e se &!m"ran a men)!, &asi sin "ensarl!, n "r!)&t! )e im"ls!: l!s e se &!m"ran r3"i)amente, &!m! &!m"ras n! "lanea)as E-. &hi&les e es en la &a-a )el s*"er / l!s "r!)&t!s )e emergen&ia: Se &!m"ran )e inme)iat! &an)! se ne&esitan &!n rgen&ia si na 'esta &!mien6a )e re"ente n! "iensas en &!m"rar hiel!s. r!)&t!s )e &!m"ara&i(n: +ell!s e el "*bli&! "iensa e s!n )ign!s )el tiem"! / es0er6! e im"li&a &!m"rar &!n l!s )e la &!m"eten&ia, se )ii)en en h!m!g4ne!s / heter!g4ne!s. L!s h!m!g4ne!s s!n l!s e a la gente le "are&en l! mism! / la )e&isi(n )e &!m"ra es in@en&ia)a "!r el e tiene el "re&i! m3s ba-!. $eter!g4ne!s: aell!s e la gente &!nsi)era )i0erentes / &/a &ali)a) / &!nenien&ia iere ins"e&&i!nar. E-. R!"a, mebles / "lat!s. La &ali)a) / el estil! in@/en m3s e el "re&i!. Mar&a es n 0a&t!r "!&! releante. r!)&t!s )e es"e&iali)a): +rt2&l!s )e &!nsm! e la gente realmente iere / e ha&e es0er6!s es"e&iales "!r &!nsegirl!s. La "ers!na iere este "r!)&t! en "arti&lar / est3 )is"esta a bs&arl!. N! se &!m"ara "!re n! ha/ sstitt!s. r!)&t!s n! bs&a)!s: +ell!s e l!s "r!s"e&t!s t!)a2a n! ieren ! n! saben e "e)en a)irir. De ah2 e n! l!s bsen. $a/ )!s ti"!s )e ell!s, l!s "r!)&t!s ne!s n! bs&a)!s s!n l!s e !0re&en neas i)eas e la gente t!)a2a n! &!n!&e / l!s "r!)&t!s n!rmalmente n! bs&a)!s, "ermane&en larg! tiem"! sin ser bs&a)!s "er! e se en)er3n tar)e ! tem"ran! &!m! l!s 04retr!s, segr!s )e i)a / es"a&i! )e "ante(n. e)en &brir na ne&esi)a), m3s l!s "r!s"e&t!s n! se sienten m!tia)!s "ara aten)erla. Clases )e "r!)&t!s in)striales Instala&i!nes: Im"!rtantes bienes )e &a"ital, e in&l/en e)i'&i!s )e !'&inas, "r!"ie)a)es / ei"! "esa)!. Casi siem"re e5igen na neg!&ia&i(n "e&liar en &a)a enta. +&&es!ri!s: Bienes )e &a"ital e )ran "!&!, entre ell!s las herramientas / el ei"! em"lea)! "ra la "r!)&&i(n. S!n las &!"ia)!ras, ar&hier!s, et&. Est!s "r!)&t!s l!s &!m"ran l!s !"erati!s / l!s agentes )e &!m"ra, n! l!s alt!s )ire&ti!s.
Materias "rimas: Bienes &!nsmibles n! "r!&esa)!s: Ar!n&!s, minerales, trig!, alg!)(n et&. #!rman "arte )e n bien 02si&! / s!n bienes &!nsmibles. Se )ii)en en "r!)&t!s agr2&!las: s!n <ia)!s "!r "r!)&t!res, trig!, naran-as, he! / r!)&t!s natrales, l!s e se )an en la natrale6a: Tin&, &!bre, hierr!, "es&a, &a6a, et&. C!m"!nentes: Bienes &!nsmibles "r!&esa)!s e 0!rman "arte )el "r!)&t! termina)!. Las "ie6as )e &!m"!nentes s!n bienes termina)!s e est3n list!s "ara ensamblarse en el "r!)&t! 'nal. E-em. b!lsas )e aire en at!s, m!t!res )e "!)a)!ras. Sministr!s: Bienes &!nsmibles e n! 0!rman "arte )el "r!)&t! termina)!, "e)en ser mantenimient!, re"ara&i!nes / sministr!s "ara !"era&i!nes. Seri&i!s "r!0esi!nales: Se es"e&iali6an en brin)ar s!"!rte a las !"era&i!nes )e na em"resa. e)en ser bienes &!nsmibles. E-. Seri&i!s )e &!nslt!r2a, s!0tare es"e&ial e "r!&esa )at!s, agen&ias )e "bli&i)a) e "r!meen "r!)&t!s. Im"lementa&i(n / &!ntr!l )e l!s "lanes )e marketing. arte 0n)amental )el &!ntr!l s!bre n "lan )e marketing es la retr!alimenta&i(n, &!n ella se reela in0!rma&i(n ital s!bre la sita&i(n "!r la e atraiesa la em"resa, es! le "ermite al gerente )e mer&a)!te&nia a&tar "ara me-!rar ! im"lementar &ambi!s ne&esari!s al "lan. La in0!rma&i(n / la el!&i)a) &!n la e esta se "e)e !btener / "r!&esar es el "ilar m3s gran)e )e la retr!alimenta&i(n. Una im"lementa&i(n e'&a6 signi'&a e l!s "lanes est3n 0n&i!nan)! seg*n l! estable&i)!. Una e6 e el gerente )e marketing ha )ise8a)! n ben "lan )e s 3rea, el ret! )e instrmentarl! reiere a men)! &ient!s ! miles, )e )e&isi!nes / a&tii)a)es !"eratias. L!s &lientes !btienen l! e )esean &an)! se e-e&tan bien las )e&isi!nes / las a&tii)a)es !"eratias. % si el "lan !riginal es ben!, l!s &!nsmi)!res e)ar3n satis0e&h!s / !ler3n la "r(5ima !&asi(n e ne&esiten el "r!)&t!. Integra&i(n )e la &ali)a) a las a&tii)a)es )e im"lanta&i(n La a)ministra&i(n )e la &ali)a) t!tal >+CA?, &a)a miembr! )e la !rgani6a&i(n se interesa en la &ali)a) en t!)as las a&tii)a)es )e la em"resa, &!n el 'n )e aten)er me-!r las ne&esi)a)es )el &liente. Esta manera )e er las &!sas na&e en "arte "!r l!s sistemas -a"!neses )e &ali)a), l!s &ales )em!strar!n e era "!sible eitar l!s err!res &!n l!s "r!)&t!s )e 0abri&a&i(n masia. Se en0!&ar!n m3s en eliminar el err!r )es)e la "r!)&&i(n e !ler a "agar "!r re"ararl!. $a&er bien las &!sas )es)e la "rimera e6. E5iste na t4&ni&a la &al &!n&ibe el me-!ramient! )e la &ali)a) &!m! n "r!&es! )e &lasi'&a&i(n: se !r)enan las &!sas e salier!n bien / las e salier!n mal. Una herramienta e mi)e a 0re&en&ia )e )istrib&i(n )e )i0erentes ti"!s )e e-a es el )iagrama )e aret!, la &al es na gr3'&a e mestra el n*mer! )e e&es e !&rre la &asa )e n "r!blema, &!n las &asa !r)ena)as )e la m3s 0re&ente a la men!s 0re&ente. Se tiene e eliminar "rimer! la e tiene m3s in&i)en&ia / "!steri!rmente las )em3s. Una herramienta e se "e)e sar en &!n-nt! es el )iagrama )e es"inas )e "es&a)!, a/)a isal e sire "ara !rgani6ar las rela&i!nes )e &asa / e0e&t! )e &!sas e salier!n mal.
La &ali)a) )ebe )e "r!"!r&i!narse en t!)! el sistema, n! s(l! en brin)ar el "r!)&t! ! seri&i! en ("timas &!n)i&i!nes, s!bre t!)! l!s em"lea)!s e se en&entran )ire&tamente &!n el &liente &an)! se "r!"!r&i!na el seri&i! tienen e mane-arse )e na manera atenta / amable.
El an3lisis )e entas mestra l! e est3 s&e)ien)!. El an3lisis )e entas, es )e&ir, el )esgl!se )etalla)! )e l!s registr!s )e entas )e na em"resa, "e)e "r!"!r&i!nar in0!rma&i(n ali!sa, s!bre t!)! la "rimera e6 e se e0e&t*a. L!s )at!s m/ &!m"let!s mantienen al e-e&ti! )e marketing al tant! )e l! e est3 !&rrien)! en el mer&a)!. El an3lisis )el )esem"e8! Bs&a las e5&e"&i!nes ! )esia&i!nes )el )esem"e8! "lani'&a)!. En el an3lisis )e )esem"e8! l!s e-e&ti!s ha&en &!m"ara&i!nes. C!m"aran n territ!ri! &!n !tr!, &!n s )esem"e8! en el a8! anteri!r ! &!n el )esem"e8! es"era)!. S "r!"(sit! es me-!rar las !"era&i!nes. ara &!ntr!lar me-!r la e'&a&ia )el )esem"e8!, el =M &!m"ara l! e "as( &!n l! e )ebi( !&rrir, "ara est! ne&esita l!s 2n)i&es )e )esem"e8! l!s &ales s!n me)itas &antitatias e )eben &m"lirse. Se &al&la )ii)ien)! las entas reales entre las estima)as "ara el 3rea, re"resentante ! "r!)&t! / leg! se mlti"li&an "!r 1HH.
+)it!r2a )e marketing. La a)it!r2a )e marketing es na reisi(n / eala&i(n sistem3ti&a, &r2ti&a / !b-etia )e las metas / "!l2ti&as b3si&as )e la 0n&i(n )e marketing, as2 &!m! )e la !rgani6a&i(n, l!s m4t!)!s, l!s "r!&e)imient!s / las "ers!nas &!ntrata)as "ara "!ner en "r3&ti&a las "!l2ti&as. Reiere )e n e5amen )etalla)! )e l!s "lanes a&tales )e marketing "ara eri'&ar si &!ntin*an sien)! l!s me-!res e la em"resa "e)e !0re&er. M&has e&es s!n "ers!nas e5ternas a la em"resa ienes la reali6an.
Desarr!ll! )e "lanes inn!a)!res )e marketing. Una bena "lanea&i(n estrat4gi&a / el )esarr!ll! )e n "lan )e marketing reiere estimar las entas, l!s &!st!s / las tili)a)es 0tras. Las estima&i!nes e el =M ha&e )e las entas, &!st!s / tili)a)es selen basarse en n "r!n(sti&! s!bre el "!ten&ial )el mer&a)! meta / s!bre n "r!n(sti&! )e entas. Se em"lean m&h!s m4t!)!s "ara "r!n!sti&ar el "!ten&ial )e mer&a)! / las entas, "er! se "e)e agr"ar en )!s 0n)amentales 1? generali6ar la &!n)&ta "asa)a 9? "re)e&ir la &!n)&ta 0tra. E5iste n "r!&e)imient! b3si&!, )en!mina)! e5tensi(n )e las ten)en&ias, "r!/e&ta la e5"erien&ia "asa)a en el 0tr!. ara ha&er este "r!&e)imient! se )eber2a )e&i)ir las &asas )e "!r 4 ar2an las entas, sele sarse n an3lisis )e &!rrela&i(n / regresi(n. E-. &re&imient! )e la "!bla&i(n en el mer&a)! meta, se "re4 &re&imient! / s im"a&t! en las entas.
r!n(sti&! s!bre la &!m"a82a / las entas )el "r!)&t! a "artir )el &!m"!rtamient! "asa)!. El m4t!)! 0a&t!rial: Intenta "r!n!sti&ar las entas en&!ntran)! na rela&i(n entre las entas )e la em"resa / alg*n !tr! 0a&t!r ! 0a&t!res. La 0(rmla b3si&a "e)en ser las entas "asa)as, entas )e la in)stria, et&, mlti"li&a)! "!r &iert! 0a&t!r n!s )a el "r!n(sti&! )e entas. El 0a&t!r es na ariable e mestra la rela&i(n )e !tra ariable &!n el &!m"!nente e ser3 "r!n!sti&a)!. E-. Natali)a) / n*mer! )e ma)res e traba-an s!n 0a&t!res rela&i!na)!s &!n las entas )e "a8ales )ese&hables.
Bl!e 9: IN7ESAI=+CIN DE MERC+DOS. LIBRO DE N+RES$ M+L$OAR+ De'ni&i(n )e inestiga&i(n )e mer&a)!s seg*n la +M+: La inestiga&i(n )e mer&a)!s es la 0n&i(n e &!ne&ta al &!nsmi)!r, al &liente / al "*bli&! &!n el en)e)!r me)iante la in0!rma&i(n, la &al se tili6a "ara i)enti'&ar / )e'nir las !"!rtni)a)es / l!s "r!blemas )el marketing; "ara generar, "er0e&&i!nar / ealar las a&&i!nes )e marketing; "ara m!nit!rear el )esem"e8! )el marketing / me-!rar s &!m"rensi(n &!m! n "r!&es!. La inestiga&i(n )e mer&a)!s es"e&i'&a la in0!rma&i(n e se reiere "ara anali6ar es!s temas, )ise8a las t4&ni&as "ara re&abar la in0!rma&i(n, )irige / a"li&a el "r!&es! )e re&!"ila&i(n )e )at!s, anali6a l!s reslta)!s, / &!mni&a l!s halla6g!s / ss im"li&a&i!nes.
Otra )e'ni&i(n m3s sen&illa: La inestiga&i(n )e mer&a)!s es la i)enti'&a&i(n, re&!"ila&i(n, an3lisis, )i0si(n / s! sistem3ti&! / !b-eti! )e la in0!rma&i(n &!n el "r!"(sit! )e me-!rar la t!ma )e )e&isi!nes rela&i!na)as &!n la i)enti'&a&i(n / s!l&i(n )e "r!blemas / !"!rtni)a)es )e marketing.
La inestiga&i(n )e mer&a)!s intenta a"!rtar in0!rma&i(n "re&isa e re@e-e la sita&i(n real. Es !b-etia / )ebe reali6arse )e 0!rma im"ar&ial. +ne siem"re es in@i)a "!r la 'l!s!02a )el inestiga)!r, )eber2a estar libre )e l!s sesg!s "ers!nales ! "!l2ti&!s )el inestiga)!r ! )e la a)ministra&i(n. La inestiga&i(n e est3 m!tia)a "!r n bene'&i! "ers!nal ! "!l2ti&! in0ringe l!s est3n)ares "r!0esi!nales, /a e im"li&a n sesg! )elibera)! "ara !btener halla6g!s "re)etermina)!s. La inestiga&i(n )e mer&a)!s se ha&e "!r )!s ra6!nes, 1. I)enti'&ar / 9. Res!ler "r!blemas )e marketing.
La inestiga&i(n "ara la i)enti'&a&i(n )el "r!blema se llea a &ab! "ara a/)ar a i)enti'&ar "r!blemas e i63 n! sean ei)entes a "rimera ista, "er! e e5isten ! es "r!bable e sr-an en el 0tr!. Una e6 e se i)enti'e el "r!blema ! la !"!rtni)a), se reali6a la inestiga&i(n "ara la s!l&i(n )el "r!blema, &/!s halla6g!s se tili6an "ara t!mar )e&isi!nes e res!ler3n "r!blemas )e marketing es"e&2'&!s. El "r!&es! )e inestiga&i(n )e mer&a)!s &!nsta )e K "as!s: 1. De'ni&i(n )el "r!blema 9. Desarr!ll! )el en0!e: In&l/e la 0!rmla&i(n )e n mar&! )e re0eren&ia !b-eti! ! te(ri&!, m!)el!s anal2ti&!s, "regntas )e inestiga&i(n e hi"(tesis. J. #!rmla&i(n )el )ise8! )e inestiga&i(n: Es el esema "ara llear a &ab! n "r!/e&t! )e inestiga&i(n )e mer&a)!s. Se e5"!nen &!n )etalle l!s "r!&e)imient!s ne&esari!s "ara !btener la in0!rma&i(n reeri)a. . Araba-! )e &am"! ! re&!"ila&i(n )e )at!s: en el &am"! &!m! las en&estas. . re"ara&i(n / an3lisis )e )at!s: La "re"ara&i(n )e l!s )at!s in&l/e s reisi(n, &!)i'&a&i(n, trans&ri"&i(n / eri'&a&i(n. K. Elab!ra&i(n / "resenta&i(n )el in0!rme: A!)! "r!/e&t! )ebe )!&mentarse en n in0!rme es&rit!. Inestiga&i(n )e mer&a)!s e inteligen&ia &!m"etitia. La inteligen&ia &!m"etitia se )e'ne &!m! el "r!&es! )e me-!r la &!m"etitii)a) en el mer&a)! gra&ias a na ma/!r &!m"rensi(n )e l!s &!ntrin&antes )e na em"resa / )el ambiente )e &!m"eten&ia. Re*ne )e manera legal in0!rma&i(n "ertinente / releante. La inestiga&i(n )e mer&a)!s "e)e )arse )e manera e5terna >&!ntratan)! na em"resa? ! interna >)e"artament! )e la em"resa?. De'ni&i(n )el "r!blema en la inestiga&i(n )e mer&a)!s / )esarr!ll! )el en0!e. La )e'ni&i(n )el "r!blema s"!ne "lantear el "r!blema general e i)enti'&ar l!s &!m"!nentes es"e&2'&!s )el "r!blema )e inestiga&i(n )e mer&a)!s. Es la tarea m3s im"!rtante, na mala )e'ni&i(n ! malinter"reta&i(n )e 4ste har3 in0r&t!s! el es0er6!, )iner! / tiem"!. El "r!&es! )e )e'ni&i(n )el "r!blema / )esarr!ll! )el en0!e Las tareas im"li&a)as en la )e'ni&i(n )el "r!blema &!nsisten en Dis&si!nes &!n ienes t!man las )e&isi!nes: lati&ar &!n l!s )ire&ti!s )e la em"resa "ara )e&i)ir el en0!e, gra&ias a s e5"erti&ia / la "!si&i(n e -egan resltan )e sma im"!rtan&ia. Entreistas &!n l!s e5"ert!s: e)en ser intern!s )e la em"resa ! a-en!s a ella, brin)an n "an!rama general / am"li!. S!n *tiles s!bre t!)! en "r!)&t!s in)striales. +n3lisis )e )at!s se&n)ari!s: brin)an in0!rma&i(n e&!n(mi&a / r3"i)a.
Inestiga&i(n &alitatia: De natrale6a e5"l!rat!ria / n! estr&tra)a, se basa en "ee8as mestras / "e)e sar t4&ni&as &alitatias &!m! las sesi!nes )e gr"!, as!&ia&i(n )e "alabras / entreistas a "r!0n)i)a)
r!blema )e )e&isi(n a)ministratia / "r!blema )e inestiga&i(n )e mer&a)!s. El "r!blema )e )e&isi(n a)ministratia "regnta l! e )ebe ha&er ien t!ma las )e&isi!nes; en tant! e el "r!blema )e inestiga&i(n )e mer&a)!s "regnta 4 in0!rma&i(n se ne&esita / la me-!r 0!rma )e !btenerla. El "rimer "r!blema "regnta 4 )ebe )e ha&er la "ers!na e )e&i)e, est3 !rienta)! a la a&&i(n / se en0!&a en l!s s2nt!mas, mientras e el segn)! "regnta 4 in0!rma&i(n se ne&esita, est3 !rienta)! a la in0!rma&i(n / se en0!&a en las &asas sb/a&entes.
La )e'ni&i(n )el "r!blema )e inestiga&i(n )e mer&a)!s n! )ebe )e ser m/ am"lia "!r e n! "r!"!r&i!nar2a )ire&tri&es &laras "ara l!s "as!s sbse&entes )el "r!/e&t! / n! )ebe ser estre&ha "!r e im"e)ir2a la &!nsi)era&i(n )e algn!s &rs!s )e a&&i(n, s!bre t!)! aell!s e s!n inn!a)!res / i63 n! s!n tan ei)entes.
El en0!e )e la inestiga&i(n )e mer&a)!s L! "rim!r)ial s!n en&!ntrar reslta)!s "!r l! e entre l!s &!m"!nentes )el en0!e se en&entran El mar&! te(ri&! >la inestiga&i(n )ebe )e basarse en ei)en&ia !b-etia / sstentarse en na te!r2a?, el m!)el! anal2ti&! >&!n-nt! )e ariables / ss interrela&i!nes, )ise8a)! "ara re"resentar, en t!)! ! "ar&ialmente, alg*n sistema ! "r!&es! real. e)en ser erbal, gr3'&!s ! matem3ti&!s?, "regntas )e inestiga&i(n >"lanteamient!s "er0e&&i!na)!s )e l!s &!m"!nentes es"e&2'&!s )el "r!blema?, $i"(tesis >a'rma&i(n ! "r!"!si&i(n a*n n! &!m"r!ba)a a&er&a )e n 0a&t!r ! 0en(men! e es )e inter4s "ara el inestiga)!r? / es"e&i'&a&i(n )e la in0!rma&i(n reeri)a >)eterminar el &!m"!nente )el "r!blema / ha&er na lista e es"e&i'e t!)a la in0!rma&i(n e )ebe re&abarse?.
Dise8! )e la inestiga&i(n: De'ni&i(n Un )ise8! )e la inestiga&i(n es n esema ! "r!grama "ara llear a &ab! el "r!/e&t! )e inestiga&i(n )e mer&a)!s. Es"e&i'&a l!s )etalles >as"e&t!s "r3&ti&!s? )e la im"lementa&i(n )el en0!e. Inestiga&i(n e5"l!rat!ria: S !b-eti! es e5"l!rar ! e5aminar n "r!blema ! sita&i(n "ara brin)ar &!n!&imient!s / &!m"rensi(n. e)e 0!rmlar ! )e'nir n "r!blema &!n ma/!r "re&isi(n, )esarr!llar hi"(tesis, estable&er "ri!ri)a)es "ara la inestiga&i(n.
Inestiga&i(n )es&ri"tia: S "rin&i"al !b-eti! es )es&ribir alg!, "!r l! reglar las &ara&ter2sti&as ! 0n&i!nes )el mer&a)! &!m! )es&ribir las &ara&ter2sti&as )e gr"!s "ertinentes, &al&lar el "!r&enta-e )e na "!bla&i(n es"e&2'&a e mestra &ierta &!n)&ta, )eterminar la "er&e"&i(n )e &iert!s "r!)&t!s. + )i0eren&ia )e la e5"l!rat!ria, la inestiga&i(n )es&ri"tia se &ara&teri6a "!r el "lanteamient! &lar! )el "r!blema, hi"(tesis e5"l2&itas / es"e&i'&a&i(n )etalla)a )e las ne&esi)a)es )e in0!rma&i(n. E5isten )ise8!s transersales e im"li&an !btener na s!la e6 in0!rma&i(n )e &alier mestra )a)a )e element!s )e la "!bla&i(n, / "e)en ser sim"les >na mestra? ! m*lti"les >arias mestras?. Est)i!s l!ngit)inales: Una mestra >! mestras? '-a>s? )e element!s )e la "!bla&i(n se s!mete a me)i&i!nes re"eti)as )e las mismas ariables. Di'ere )e n transersal en el he&h! )e e la mestra ! mestra s!n las mismas a l! larg! )el tiem"! >se est)ia a las mismas "ers!nas / se mi)en las mismas ariables: aneles? Inestiga&i(n &asal: Se tili6a "ara !btener ei)en&ia )e rela&i!nes &asales >&asaG e0e&t!?. Aiene &!m! "r!"(sit!s enten)er 4 ariables s!n la &asa >ariable in)e"en)iente? / &3les s!n el e0e&t! >ariable )e"en)iente? / )eterminar la natrale6a )e la rela&i(n entre las ariables &asales / el e0e&t! e se a a "re)e&ir.
Des"4s )e e se ha/a es"e&i'&a)! el )ise8! )e la inestiga&i(n, se t!man las )e&isi!nes )e "res"est! / "lanea&i(n. El "res"est! / la "lanea&i(n a/)an a asegrar e el "r!/e&t! )e inestiga&i(n )e mer&a)!s se &!m"lete &!n l!s re&rs!s )is"!nibles >'nan&ier!s, hman!s / tiem"!?
r!"esta )e inestiga&i(n )e mer&a)!s: Una e6 e se 0!rmla el )ise8! )e la inestiga&i(n / e se reali6an el "res"est! / la "lanea&i(n )el "r!/e&t!, )ebe tenerse "!r es&rit! na "r!"esta )e inestiga&i(n. La "r!"esta )e inestiga&i(n )e mer&a)!s &!ntiene la esen&ia )el "r!/e&t! / sire &!m! n &!ntrat! entre el inestiga)!r / la a)ministra&i(n.
DISEYO DE L+ IN7ESAI=+CIN ELOR+AORI+: D+AOS SECUND+RIOS L!s )at!s "rimari!s s!n aell!s e n inestiga)!r re*ne &!n el "r!"(sit! es"e&2'&! )e ab!r)ar el "r!blema e en0renta / ab!r)a las seis eta"as )el "r!&es! )e inestiga&i(n )e mer&a)!s. L!s )at!s se&n)ari!s s!n aell!s e /a 0er!n reni)!s "ara "r!"(sit!s )i0erentes al "r!blema en &esti(n.
Ca"2tl! : Resmen )e )at!s se&n)ari!s Una )e las enta-as )e l!s )at!s se&n)ari!s es e im"li&an n &!st! ba-! / se "e)en !btener )e manera m/ r3"i)a, este ti"! )e in0!rma&i(n se re*ne &!n !tr!s 'nes "!r !tr!s !rganism!s ! instit&i!nes, &!m! "!r e-em"l! Ban5i&! le interesa el gast! "r!me)i! anal. Se )eben )e ealar )e manera &i)a)!sa "ara )e&i)ir si "e)en ser tili6a)!s "ara la inestiga&i(n )entr! )e la em"resa, l!s &riteri!s )e eala&i(n abar&an las es"e&i'&a&i!nes e es la met!)!l!g2a e se s( "ara renir la in0!rma&i(n, l!s err!res e s!n "re&isamente l!s mism!s e se &!meten en la !bten&i(n )e l!s )at!s se&n)ari!s, la a&tali)a) es !tr! &riteri! e se re'ere a &an)! 0er!n !bteni)!s l!s )at!s es )e&ir, e l!s )at!s ie-!s n! siren )e m&h! "ara las inestiga&i!nes / "re0erentemente se tienen e sar m3s a&tales "ara ha&er "r!n(sti&!s m3s a&e"tables, la !b-etii)a) se re'ere a e si la inestiga&i(n est3 sesga)a "!r alg*n 'n &!mer&ial ! "!l2ti&! n! serir3 )e m&h!; la natrale6a es el as"e&t! e im"li&a la )e'ni&i(n )e las ariables im"!rtantes E-. ingres!, si n!s interesam!s en &!nsmi)!res &!n m3s )e Hmil al a8! / las &ateg!r2as )e n &ens! s!n )e Hmil ! m3s; / "!r *ltim! la &!n'abili)a) est! iere )e&ir e si l!s )at!s s!n &!n'ables / "r!ienen )e na instit&i(n seria, se )a a &!n!&er s met!)!l!g2a, et&. E5isten )at!s se&n)ari!s intern!s >genera)!s "!r la "r!"ia em"resa? / )at!s se&n)ari!s e5tern!s >genera)!s "!r 0entes 0era )e la !rgani6a&i(n. Est!s )at!s e5isten en la 0!rma )e material "bli&a)! >im"res!?; bases )e )at!s en l2nea, en Internet / 0era )e l2nea >CDs?.
Las 0entes sin)i&a)as s!n em"resas e re*nen / en)en gr"!s &!mnes )e )at!s, )ise8a)!s "ara serir a )iers!s &lientes. L!s )at!s )e h!gares / &!nsmi)!res se "e)en !btener "!r en&estas >"si&!gra02a / estil! )e i)a, eala&i(n )e la "bli&i)a) / en&estas generales?, "aneles )e &!m"ras / me)i!s )e &!mni&a&i(n ! seri&i!s )e es&ane! ele&tr(ni&!. Resmen Dire&&i(n )e marketing. Ca"2tl! J Re&!"ila&i(n )e in0!rma&i(n / "r!n(sti&!s )e la )eman)a. A!)as las em"resas )eben !rgani6ar / )istribir @-!s &!nt2n!s )e in0!rma&i(n a ss gerentes )e marketing. Un sistema )e in0!rma&i(n )e marketing >SIM? est3 &!nstiti)! "!r el &!n-nt! )e "ers!nas, ei"!s / "r!&e)imient!s e re&!"ilan, !r)enan, anali6an, eal*an la in0!rma&i(n ne&esaria, / leg! la )istrib/en )e manera "ntal / "re&isa "ara la t!ma )e )e&isi!nes. Sistemas )e )at!s intern!s: Bases )e )at!s; tili6a)as "!r las em"resas "ara 'nes )e entas &!m! "r!m!&i!nes ! "bli&i)a) )e a&er)! al ti"! )e &liente, se tili6a la miner2a )e )at!s "ar naegar entre aell!s e sean *tiles "ara las a&tii)a)es )e mer&a)!te&nia. Inteligen&ia )e marketing: El sistema )e inteligen&ia )e marketing es n &!n-nt! )e "r!&e)imient!s / 0entes e tili6an l!s gerentes "ara !btener in0!rma&i(n )iaria s!bre las n!e)a)es e se )an a &!n!&er en el ent!rn! )e marketing. La in0!rma&i(n se re&!le&ta )e l!s &lientes, "r!ee)!res / )istribi)!res, s!&ial me)ia / )e em"lea)!s )e !tras em"resas. Este ti"! )e in0!rma&i(n se )ebe )e !btener )e manera legal. Internet tambi4n es n lgar m/ im"!rtante )e )!n)e re&abar in0!rma&i(n, &!m! l!s 0!r!s in)e"en)ientes, 0!t!s )e !"ini(n )e )istribi)!res, siti!s &!mbina)!s e !0re&en rese8as )e &lientes / !"ini!nes )e e5"ert!s, siti!s )e e-as / bl!gs "*bli&!s. r!n(sti&! / &3l&l! )e la )eman)a. L! "rimer! e se )ebe ha&er a la h!ra )e al!rar las !"!rtni)a)es, es &al&lar la )eman)a )e mer&a)! t!tal. La )eman)a )e mer&a)! )e n "r!)&t! es el !lmen t!tal ss&e"tible a ser a)iri)! "!r n gr"! )e &!nsmi)!res )e'ni)! en n 3rea ge!gr3'&a )etermina)a, )rante n "eri!)! estable&i)!, en n ent!rn! )e marketing &!n&ret! / ba-! n "r!grama )e marketing es"e&2'&!. r!n(sti&! )e mer&a)!: En n m!ment! )a)! s(l! "e)e e5istir n niel )e gast! en a&tii)a)es )e marketing )entr! )e &a)a in)stria. La )eman)a )e mer&a)! &!rres"!n)iente a este niel se )en!mina "r!n(sti&! )e mer&a)!. Mer&a)! "!ten&ial: Es el l2mite al &al se a"r!5ima la )eman)a )e mer&a)! &an)! l!s gast!s )e marketing )e la in)stria tien)en al in'nit!, en n )etermina)! ent!rn! )e marketing. Deman)a )e la em"resa: Es la "arte )e la )eman)a )e mer&a)! e &!rres"!n)e a la em"resa en n "eri!)! )etermina)! "ara )i0erentes nieles )e es0er6! )e marketing )e la em"resa.
r!n(sti&! )e entas )e la em"resa: Niel )e entas "reist! )e a&er)! &!n n "lan )e marketing / n ent!rn! )e marketing )etermina)!. !ten&ial )e entas )e la em"resa: El "!ten&ial )e entas )e la em"resa es el l2mite )e entas al e "e)e a"r!5imarse la )eman)a )e la em"resa &!n0!rme amentan ss es0er6!s )e marketing en &!m"ara&i(n &!n l!s reali6a)!s "!r la &!m"eten&ia. C3l&l! )e la )eman)a real Mer&a)! "!ten&ial t!tal: El mer&a)! "!ten&ial t!tal es el !lmen m35im! )e entas e "!)r2a estar )is"!nible "ara t!)as las em"resas )e n mism! se&t!r in)strial )rante n eri!)! )etermina)!. El m4t!)! &!m*n "ara &al&larl! es &al&lar el n*mer! )e &!m"ra)!res "!ten&iales / mlti"li&arl! "!r la &anti)a) me)ia )e a)isi&i!nes "!r &!m"ra)!r / "!r el "re&i!. Mer&a)! "!ten&ial "!r 6!nas: E5isten )!s m4t!)!s "rin&i"ales "ara este &3l&l!, el m4t!)! )e &!nstr&&i(n )e mer&a)! >i)enti'&ar el t!tal )e &!m"ra)!res "!ten&iales )e &a)a mer&a)!, / &al&lar ss "!sibles &!m"ras? / el m4t!)! )el 2n)i&e mlti0a&t!rial >me)iante 2n)i&es )e )i0erentes 0a&t!res? C3l&l! )e la )eman)a 0tra L!s "r!n(sti&!s sen&ill!s se re'eren, generalmente, a "r!)&t!s &/a e!l&i(n )e entas es m3s ! men!s &!nstante, e &are&en )e &!m"eti)!res ! &/!s &!m"eti)!res s!n estables. Las em"resas &asi siem"re "re"aran n "r!n(sti&! ma&r!e&!n(mi&!, segi)! )e n se&t!rial / leg! )el )e las entas )e la em"resa. +n3lisis )e las inten&i!nes )e l!s &!m"ra)!res: Las !rgani6a&i!nes )e inestiga&i(n reali6an en&estas "eri()i&as )e inten&i(n )e &!m"ra. Aambi4n se "regnta s sita&i(n 'nan&iera a&tal / 0tra, / s!bre ss e5"e&tatias "ara la e&!n!m2a. O"ini(n )e la 0er6a )e entas: La 0er6a )e entas &!n!&e las ten)en&ias )e la in)stria me-!r e !tr! gr"!, me)iante a/)a ! in&enti!s. O"ini(n )e l!s e5"ert!s: S-et!s a las mismas 0!rtale6as / )ebili)a)es e la 0er6a )e entas, se le "regnta a interme)iari!s, &!nslt!res / as!&ia)!s &!mer&iales "!r ss "r!n(sti&!s, e "e)en ser in)ii)ales ! en gr"!s. +n3lisis hist(ri&! )e entas: in&l/e el an3lisis )e series )e tiem"!, e &!nsiste en )esgl!sar el hist(ri&! )e entas en &atr! element!s >ten)en&ia, &i&l!, esta&i!nali)a) / err!r? / "r!/e&tar a 0tr! es!s &!m"!nentes. El alisa)! e5"!nen&ial "r!/e&ta las entas )el sigiente "eri!)! a "artir )e na me)ia )e las entas "asa)as / )e las m3s re&ientes, &!n na "!n)era&i(n ma/!r )e las *ltimas. +n3lisis esta)2sti&! )e la )eman)a >0a&t!res &asales? / "!r *ltim! el e&!n!m4tri&! el &al ha&e e&a&i!nes.
M4t!)!s &alitati!s "ara la inestiga&i(n )e mer&a)!s: +s!&ia&i!nes )e "alabras, "regntar 4 "alabras se le ienen a la mente &an)! es&&han el n!mbre )e la mar&a. A4&ni&as "r!/e&tias. Dar a las "ers!nas n est2ml! in&!m"let! / "e)ir e l! &!m"leten e-. gl!b!s )e )i3l!g!s. 7isali6a&i(n, e las "ers!nas &reen n &!llage.
ers!ni'&a&i(n )e la mar&a, si la mar&a 0era na "ers!na &(m! ser2a. Es&alamient! me)i!sG'nes, serie )e "regntas &a)a e6 m3s es"e&2'&as s!bre "!r 4. lan )e mestre!, en 4l se t!man tres )e&isi!nes: 1.G Uni)a) )e a mestra. X4 ti"! )e "ers!nas ser3n en&esta)as 9. Aama8! )e la mestra XC3ntas "ers!nas )eben ser entreista)as J. r!&e)imient! )e mestre! XC(m! )ebe llearse a &ab! la sele&&i(n )e l!s "arti&i"antes en la mestra >mestre! "r!babil2sti&!?
Desarr!ll! / gesti(n )e n "r!grama )e "bli&i)a). #!rmla&i(n )e !b-eti!s: L!s !b-eti!s )e "bli&i)a) )eben @ir a "artir )e )e&isi!nes "reias s!bre el mer&a)! meta, el "!si&i!namient! )e la mar&a / el "r!grama )e marketing. Un !b-eti! "bli&itari! >! meta? es na tarea es"e&2'&a )e &!mni&a&i(n / niel )e l!gr! e )ebe al&an6arse &!n n "*bli&! es"e&2'&! en n "eri()! es"e&2'&!. bli&i)a) in0!rmatia. Aiene &!m! meta &rear &!n&ien&ia )e mar&a / &!n!&imient! )e ne!s "r!)&t!s ! neas &ara&ter2sti&as )e "r!)&t!s e5istentes. bli&i)a) "ersasia: S meta es &rear gst!, "re0eren&ia, &!ni&&i(n / &!m"ra )e n "r!)&t! ! seri&i!. bli&i)a) )e re&!r)a&i(n: S meta es estimlar la &!m"ra re"eti)a )e "r!)&t!s / seri&i!s. bli&i)a) )e re0er6!: Bs&a &!nen&er a l!s &!m"ra)!res a&tales )e e t!mar!n la ele&&i(n &!rre&ta.
Desarr!ll! )e la &am"a8a "bli&itaria. =enera&i(n / eala&i(n )el mensa-e: Un ben ann&i! generalmente se en0!&a en na ! )!s "r!"estas )e enta &entrales. Se ha&en inestiga&i!nes )e mer&a)! "ara )eterminar &3l mensa-e 0n&i!na me-!r &!n s "*bli&! meta / "re"ara n in0!rme &reati!. In&l/e el mensa-e 0n)amental, el "*bli&! meta, l!s !b-eti!s )e &!mni&a&i(n, bene'&i!s 0n)amentales )e la mar&a, a"!/!s "ara la "r!mesa )e mar&a / me)i!s. Desarr!ll! &reati! / e-e&&i(n. +nn&i!s )e teleisi(n: Centa &!n )!s atribt!s m/ im"!rtantes, "e)e )em!strar 2i)amente l!s atribt!s )el "r!)&t! / e5"li&ar )e manera "ersasia l!s bene'&i!s &!rres"!n)ientes al &!nsmi)!r / el segn)! es e "e)e re"resentar )ram3ti&amente im3genes )e sari!s / )e s!, "ers!nali)a) )e mar&a / !tr!s bene'&i!s intangibles.
+nn&i!s im"res!s: e)en "r!eer in0!rma&i(n )etalla)a )e l!s "r!)&t!s / &!mni&ar e'&a6mente im3genes )el sari! / )e s s!. N! es )in3mi&! / es "asi!. Or)en )e im"!rtan&ia "ara ann&i! im"res! es Imagen, en&abe6a)! / te5t!. +nn&i!s en Ra)i!: S ma/!r enta-a es la @e5ibili)a), las esta&i!ens est3n m/ )irigi)as, l!s ann&i!s s!n relatiamente barat!s )e "r!)&ir / &!l!&ar, / l!s &ierres r3"i)!s "ermiten res"estas r3"i)as. Ss )esenta-as s!n la 0alta )e im3genes / la natrale6a "asia )el "r!&esamient! )el &!nsmi)!r e reslta )e ella.
De&isi(n )e l!s me)i!s / me)i&i(n )e s e'&a&ia. +l&an&e >R?: El n*mer! )e "ers!nas h!gares e5"est!s a n h!rari! "arti&lar )e me)i!s al men!s na e6 )rante n "eri!)! es"e&2'&! )e tiem"!. #re&en&ia >#?: el n*mer! )e e&es )entr! )el "eri!)! es"e&2'&! e na "ers!na h!gar "r!me)i! est3n e5"est!s al mensa-e. Im"a&t! >I?: EL al!r &alitati! )e na e5"!si&i(n a tra4s )e n me)i! )etermina)!. Rela&i(n entre al&an&e, 0re&en&ia e im"a&t!: N*mer! t!tal )e e5"!si&i!nes >E? Es el al&an&e mlti"li&a)! "!r el n*mer! )e e&es )e la 0re&en&ia "r!me)i!, E RZ# =r!ss Rating !ints N*mer! "!n)era)! )e e5"!si&i!nes >WE? Es el alan&e mlti"li&a)! "!r la 0re&en&ia "r!me)i! / mlti"li&a)! "!r el im"a&t! "r!me)i!, es )e&ir WE RZ#ZI r!m!&i(n )e entas: La "r!m!&i(n )e entas es n ingre)iente 0n)amental en las &am"a8as )e marketing / est3 0!rma)! "!r n &!n-nt! )e herramientas )e in&enti!s, s!bre t!)! a &!rt! "la6!, )ise8a)!s "ara estimlar na &!m"ra ma/!r ! m3s r3"i)a )e "r!)&t!s ! seri&i!s es"e&2'&!s "!r "arte )e &!nsmi)!res ! interme)iari!s. Ob-eti!s. L!s en)e)!res tili6an "r!m!&i!nes )e inenti!s "ara atraer a neas "ers!nas a "r!bar el "r!)&t!, "ara re&!m"ensar a l!s &lientes leales / "ara amentar las tasas )e &!m"ra re"eti)a )e l!s sari!s !&asi!nales. Estable&imient! )e !b-eti!s: ara l!s &!nsmi)!res, l!s !b-eti!s in&l/en 0!mentar la &!m"ra )e ni)a)es )e ma/!r tama8!, 0!mentar la "reba entre l!s n! sari!s / traer a l!s &!nsmi)!res &ambiantes )e mar&a 0era )e las mar&as &!m"eti)!ras. ara l!s min!ristas, l!s !b-eti!s in&l/en "ersa)irl!s "ara e tengan a la enta ne!s art2&l!s / nieles )e inentari! m3s alt!s, in&entiar la &!m"ra 0era )e tem"!ra)a, 0!mentar el inentari! )e "r!)&t!s rela&i!na)!s, &!m"ensar las "r!m!&i!nes )e la &!m"eten&ia, &rear lealta) )e mar&a / !btener entra)a a ne!s "nt!s )e enta min!rista. +L )e&i)ir tili6ar n in&enti! en "arti&lar, l!s es"e&ialistas en marketing )eben "rimer! )eterminar s tama8!, "ara e la "r!m!&i(n tenga 45it!, segn)! el gerente )eber3 estable&er &!n)i&i!nes )e "arti&i"a&i(n, ter&er! se )eber3 )e&i)ir la "r!m!&i(n
)e la "r!m!&i(n / &art!, se )eber3 estable&er el tiem"! )e la "r!m!&i(n / "!r *ltim!, el "res"est! t!tal )e entas )e la "r!m!&i(n. Marketing: 7ersi(n a)a"ta)a "ara +m4ri&a Latina. Ca"2tl! DEsarr!ll! )e ne!s "r!)&t!s / estrategias )el &i&l! )e i)a )e l!s "r!)&t!s. Estrategia )e )esarr!ll! )e ne!s "r!)&t!s Una &!m"a82a !btiene ne!s "r!)&t!s )e )!s maneras. Una es me)iante la a)isis&i(n, al &!m"rar na em"resa entera, na "atente ! li&en&ia "ara &!mer&iali6ar el "r!)&t! )e algien m3s. La !tra es el )esarr!ll! )e ne!s "r!)&t!s en el "r!"i! )e"artament! )e inestiga&i(n / )esarr!ll! )e la em"resa. E5isten F "as!s "rin&i"ales "ara el )esarr!ll! )e ne!s "r!)&t!s 1. =enera&i(n )e i)eas: Es la b*se)a sistem3ti&a )e i)eas "ara ne!s "r!)&t!s. Entre las "rin&i"ales 0entes )e i)eas "ara ne!s "r!)&t!s est3n las 0entes internas / las e5ternas, &!m! &lientes, &!m"eti)!res, )istribi)!res / "r!ee)!res. 9. De"ra&i(n )e i)eas: Se eliminan las i)eas e n! s!n benas, la &!m"a82a bs&a &!ntinar &!n las i)eas )e "r!)&t!s ss&e"tibles )e &!nertirse en "r!)&t!s re)itables. J. Desarr!ll! / "reba )el &!n&e"t!: Se tiene e ha&er na i)ea )el "r!)&t! e5"resa)a en t4rmin!s e el &!nsmi)!r entien)e. Se tienen e ha&er "rebas "ara a)!"tar n &!n&e"t! atra&ti!, e5"li&ati! / 03&il )e enten)er. . Desarr!ll! )e la estrategia )e marketing: C!nsta )e tres "artes, la "rimera trata s!bre el mer&a)! meta, el "!si&i!namient! "lanea)! )el "r!)&t!, las metas )e eta / "arti&i"a&i(n )el mer&a)!. La segn)a )es&ribe el "re&i! "lanea)! )el "r!)&t!, as2 &!m! el "res"est! )e )istrib&i(n / marketin "ara el "rimer a8!. La ter&er "arte )es&ribe las entas estima)as a larg! "la6!, las tili)a)es meta / la estrategia )el MM . +n3lisis )e neg!&i!s: Rese8a )e las "r!/e&&i!nes )e entas, &!st!s / tili)a)es )e el ne! "r!)&t!, "ara )eterminar si est!s 0a&t!res satis0a&en l!s !b-eti!s )e la &!m"a82a. K. Desarr!ll! )el "r!)&t!: Desarr!llar el &!n&e"t! )el "r!)&t! 02si&! "ara segrar e la i)ea )el "r!)&t! se &!nierta en n "r!)&t! 0a&tible. [. Mer&a)! )e "reba: #ase )el )esarr!ll! )el ne! "r!)&t! en la &al el "r!)&t! / el "r!grama )e marketing se "!nen a "reba en ambientes )e mer&a)! m3s realistas. F. C!mer&iali6a&i(n: Se lan6a el ne! "r!)&t! al mer&a)!.
Estrategias )el &i&l! )e i)a )e l!s "r!)&t!s.
Eta"a )e intr!)&&i(n: Cre&imient! )e las entas sele ser lent!, las tili)a)es s!n negatias ! m2nimas )ebi)! a las entas ba-as / a l!s alt!s gast!s )e )istrib&i(n / "r!m!&i(n. Eta"a )e &re&imient!: Las entas em"ie6an a &re&er &!n ra"i)e6, a"are&e la &!m"eten&ia, l!s "re&i!s "ermane&er3n estables ! )isminir3n ligeramente. Las tili)a)es amenta, l!s &!st!s )e "r!m!&i(n se )istrib/en en n !lmen m3s gran)e, &!st!s nitari!s )e man0a&tra )es&ien)en. Eta"a )e ma)re6: Se entra &an)! el &re&imient!s )e las entas )el "r!)&t! se 0renan. Dra m3s tiem"! e las 0ases anteri!res. La &!m"eten&ia em"ie6a a )isminir l!s "re&i!s, in&rementar "bli&i)a) / "r!m!&i(n. La &!m"eten&ia )4bil se retira. Se intenta m!)i'&ar el "r!)&t!, &ambiar las &ara&ter2sti&as &!m! &ali)a), rasg!s ! estil! "ara atraer a ne!s sari!s e ins"irar na ma/!r &anti)a) )e s!s. Eta"a )e )e&a)en&ia: Las entas &!mien6an a )isminir, las em"resas se retiran )el mer&a)! / las e e)an re&!rtan s !0erta )e "r!)&t!s, )es&artan segment!s "ee8!s )el mer&a)!.
Canales )e Marketing / a)ministra&i(n )e la &a)ena )e abaste&imient!. Canal )e marketing ! )istrib&i(n: C!n-nt! )e !rgani6a&i!nes inter)e"en)ientes e "arti&i"an en el "r!&es! )e "!ner n "r!)&t! ! seri&i! a )is"!si&i(n )el &!nsmi)!r ! sari! )e neg!&i!s. C(m! l!s miembr!s )el &anal a8a)en al!r: Se re&rre a interme)iari!s "!re s!n m3s e'&ientes "ara "!ner l!s art2&l!s a )is"!si&i(n )e l!s mer&a)!s meta. +)em3s "e)en renir / )istribir in0!rma&i(n )e inteligen&ia )e marketing, )esarr!llan / )i0n)en "r!m!&i!nes, +)e&*an / m!l)ean la !0erta a las ne&esi)a)es )el &!m"ra)!r, a/)an en la )istrib&i(n 02si&a / &!rren riesg!s )e llear a &ab! el traba-! )e &anal. E5isten )!s ti"!s )e !rgani6a&i(n en l!s &anales )e )istrib&i(n, el &!nen&i!nal es el e &!nsta )e n! ! m3s "r!)&t!res, ma/!ristas / )etallistas in)e"en)ientes, &a)a n! )e l!s &ales es na &!m"a82a se"ara)a e trata )e ma5imi6ar ss "r!"ias tili)a)es, in&ls! a e5"ensas )el sistema &!m! n t!)!. En &!ntraste, n sistema )e marketing erti&al &!nsta )e "r!)&t!res, ma/!ristas / )etallistas e a&t*an &!m! n sistema ni'&a)!. SM7 &!r"!rati!: Sistema )e marketing erti&al e &!mbina eta"as s&esias )e "r!)&&i(n / )istrib&i(n ba-! n mism! )e8!; el li)era6g! en el &anal se estable&e
me)iante la "r!"ie)a) &!m*n. E-. Tara e ha&e "arte )e ss telas, "arte )e s r!"a / tiene na "r!"ia re) )e )istrib&i(n. SM7 C!ntra&tal: Sistema )e marketing erti&al en el e &!m"a82as in)e"en)ientes en )i0erentes nieles )e "r!)&&i(n / )istrib&i(n se nen me)iante &!ntrat!s &!n la 'nali)a) )e e&!n!mi6ar m3s ! en)er m3s )e l! e "!)r2an l!grar s!las. E-m C!n&esi!naria #!r), emb!tella)!ras )e &!&aG&!la / "!r *ltim! M&D!nal)\s SM7 +)ministrati!: Sistema )e marketing erti&al e &!!r)ina eta"as s&esias )e "r!)&&i(n / )istrib&i(n, n! me)iante "r!"ie)a) &!m*n ni 2n&l!s &!ntra&tales, sin! "!r el tama8! / el "!)er )e na )e las "artes. Sistema )e marketing h!ri6!ntal: +&er)! en el e )!s ! m3s &!m"a82as )e n mism! niel se nen "ara a"r!e&har na nea !"!rtni)a) )e marketing. E-. M&D!nal)\s E5"r4s en Walmart, &!&aG&!la / nestl4 en)ien)! nes&a04 / nestea. Sistema )e )istrib&i(n mlti&anal >h2bri)!?: Sistema )e )istrib&i(n mlti&anal en el e na s!la &!m"a82a estable&e )!s ! m3s &anales )e marketing "ara llegar a n! ! m3s segment!s )e &lientes. E-. Em"resa e en)e !nline, "!r &at3l!g! / "!r min!ristas.
E5isten tres estrategias )e )istrib&i(n: Intensia, e5&lsia / sele&tia. 1. L!s "r!)&t!res )e art2&l! b3si&!s / materia "rimas &!mnes generalmente bs&an na )istrib&i(n intensia, na estrategia e les "ermite !0re&er ss "r!)&t!s en la ma/!r &anti)a) )e e5"en)i!s "!sible. E-. asta )ental, )l&es / art2&l!s e se en)en en mill!nes )e e5"en)i!s. C!m"a82as: ra0t, C!&aGC!la / imberl/GClark. 9. En la Distrib&i(n e5&lsia el "r!)&t!r s(l! )a n n*mer! limita)! )e )istribi)!res el )ere&h! e5&lsi! )e )istribir ss "r!)&t!s en ss territ!ri!s. E-. Bentle/ J. La )istrib&i(n sele&tia &!nsiste en el s! )e m3s )e n! >"er! n! )e la t!tali)a)? )e l!s interme)iari!s e est3n )is"est!s a traba-ar l!s "r!)&t!s )e na &!m"a82a. E-. mar&as )e teleis!res, mebles / ele&tr!)!m4sti&!s &!m! hir"!!l / =E.
Natrale6a e im"!rtan&ia )e la l!g2sti&a )e marketing. La l!g2sti&a )e marketing im"li&a "lanear, "!ner en "r3&ti&a / &!ntr!lar el @-! 02si&! )e bienes, seri&i!s e in0!rma&i(n rela&i!na)a, )es)e l!s "nt!s )e !rigen hasta l!s "nt!s )e &!nsm! "ara satis0a&er las ne&esi)a)es )e l!s &lientes / !btener tili)a)es. $a&er llegar el "r!)&t! &!rre&t! al &liente &!rre&t!, en el lgar / m!ment! &!rre&t!s. +)ministra&i(n )e entas Ca". J 72n&l! )e las estrategias / el "a"el )e las entas en la era )e la a)ministra&i(n. La +RC es n m!)el! general )e las a&tii)a)es )e la em"resa e bs&a amentar l!s ingres!s / las tili)a)es al &entrarse en l!s &lientes. En &!n&ret!, la +RC se entien)e
&!m! t!)a a"lia&i(n ! ini&iatia )ise8a)as "ara a/)ar a la &!m"a82a a !"timi6ar ss intera&&i!nes &!n l!s &lientes, l!s "r!ee)!res ! l!s &lientes en "ers"e&tia me)iante n! ! ari!s "nt!s )e &!nta&t!, &!n el "r!"(sit! )e a)irir, retener ! interen)erle a l!s &lientes La +RC tiene tres !b-eti!s "rin&i"ales: 1. C!nserar a l!s &lientes. La &a"a&i)a) "ara &!nserar a &lientes 'eles / rentables, / l!s &anales "ara amentar las ganan&ias )el neg!&i!. 9. C!nsegir m3s &lientes. C!nsegir &lientes a)e&a)!s, &!n base en &ara&ter2sti&as &!n!&i)as ! a"ren)i)as, l! e llea a n ma/!r &re&imient! / m3rgenes m3s am"li!s. J. Rentabili)a) )e l!s &lientes. +mentar l!s m3rgenes )el &liente in)ii)al, me)iante la !0erta )e l!s "r!)&t!s &!rre&t!s en el m!ment! in)i&a)!. Las )istintas 0!rmas estrat4gi&as e la em"resa sa "ara &!mni&ar mensa-es )e ss "r!)&t!s a l!s mer&a)!s se &!n!&e &!m! estrategia )e &!mni&a&i(n integral )e marketing. Estrategia )e -alar >"ll?: Se basa en la mar&a, l!s sari!s 'nales s!n l!s e le "i)en a l!s min!ristas l!s "r!)&t!s / &rean )eman)a. Se &entra en gran)es es0er6!s "bli&itari!s )irigi)!s al &!nsmi)!r. Se )ebe )e sar &an)! la lealta) a la mar&a es elea)a. Estrategia )e em"-ar >"sh?: Est3 )irigi)a a l!s )istribi)!res / n! al sari! 'nal, se )an in&enti!s, )es&ent!s "!r !lmen, "r!m!&i!nes )e "re&i! / en s2 se 0!r6a la enta.
Ai"!s )e agentes. L!s ti"!s )e interme)iari!s m3s &!mnes ! l!s e re&rrir2a n 0abri&ante "ara e reali6aran la 0n&i(n )e entas s!n l!s re"resentantes )e l!s 0abri&antes / l!s agentes )e entas. L!s re"resentantes )e l!s 0abri&antes s!n interme)iari!s e en)en "arte )el "r!)&t! )e ss -e0es me)iante n &!ntrat! )e larg! "la6!, n! tienen la "r!"ie)a) )e l!s bienes e en)en ni )is"!nen )e ell!s 02si&amente, s(l! se &!n&entran en la 0n&i(n )e en)er. Las &!misi!nes signi'&an ss *ni&!s ingres!s. L!s agentes )e entas s!n &asi igales, e5&e"t! e tienen m3s 0a<a)es s!bre el "re&i!, "r!m!&i!nes / t4rmin!s )e enta a &!m"ara&i(n )e l!s re"resentantes.
Organi6a&i(n ge!gr3'&a: EL m4t!)! m3s sen&ill! / 0re&ente "ara !rgani6ar la 0er6a )e entas )e na &!m"a82a es la !rgani6a&i(n "!r ge!gra02a. En es!s &as!s, a &a)a en)e)!r se le asigna n territ!ri! ge!gr3'&! )istint!. Un! )e l!s bene'&i!s "rin&i"ales es e !0re&e l!s &!st!s m3s ba-!s al &!ntem"lar a t!)!s ss &lientes en la misma 3rea. S ma/!r )esenta-a es e n! "r!)&e ningn! )e l!s bene'&i!s )e la )iisi(n / es"e&iali6a&i(n )el traba-!, "es )ebe )e en)er l!s "r!)&t!s )e la em"resa a t!)!s l!s ti"!s )e &lientes / )esem"e8ar t!)as las 0n&i!nes )e entas.
Organi6a&i(n "!r "r!)&t!s: #er6as )e entas in)e"en)ientes a"ra &a)a "r!)&t! ! &ateg!r2a )e "r!)&t!s, &!m! JM e &enta &!n m3s )e H )iisi!nes. La "rin&i"al enta-a es e &a)a en)e)!r se 0amiliari6a &!n l!s atribt!s t4&ni&!s, las a"li&a&i!nes / l!s m4t!)!s e'&a&es "ara en)er )etermina)! "r!)&t! ! "r!)&t!s a'nes. La ma/!r )esenta-a es e )"li&a l!s es0er6!s. L!s en)e)!res )e )istintas )iisi!nes )e "r!)&t!s s!n asigna)!s a las mismas 6!nas ge!gr3'&as / tal e6 isiten l!s mism!s &lientes. Es! trae &!m! reslta)! m3s &!st!s )e enta. Organi6a&i(n "!r mer&a)!s ! ti"!s )e &lientes: L!s en)e)!res se 0amiliari6an m3s &!n ss neg!&i!s / ne&esi)a)es es"e&2'&as, amenta la "r!babili)a) )e e )es&bran i)eas "ara !tr!s "r!)&t!s / en0!es )e marketing e le resltan atra&ti!s a ese &liente. La )esenta-a es e selen "r!)&ir gast!s )e entas m3s alt!s / en&are&e l!s &!st!s a)ministrati!s. Organi6a&i(n "!r 0n&i(n )e entas: Di0erentes en)e)!res se es"e&iali6an en )esem"e8ar )istintas 0n&i!nes )e entas. Una )e estas !rgani6a&i!nes 0n&i!nales &!nsiste en tener na 0er6a )e entas e se es"e&iali&e en bs&ar &lientes en "ers"e&tia )e neas &entas / )esarr!llarlas, mientras e !tra 0er6a se )e)i&a a mantener / )ar seri&i! a l!s &lientes )e siem"re. Desenta-a "e)e 0!mentar &el!s ! e el traba-! )esarr!lla)! n! est3 bien re&!m"ensa)!.
M4t!)!s "ara "r!n!sti&ar las entas: Sb-eti!s E5"e&tatias )el sari!: M4t!)! )e inten&i!nes )e l!s &!m"ra)!res, )e"en)e )e las res"estas )e l!s sari!s s!bre el &!nsm! e es"eran reali6ar )el "r!)&t!. C!m"est! mi5t! )e la 0er6a )e entas: La in0!rma&i(n ini&ial e se em"lea es la !"ini(n )e &a)a integrante )el ei"! )e entas )e &am"!, &a)a n! )e&lara &3nt! es"era en)er en el &am"!. !r l! general se re&rre a la in0!rma&i(n hist(ri&a a&er&a )e la e5a&tit) )e las estima&i!nes )e l!s en)e)!res. O"ini(n )e n -ra)! )e e-e&ti!s: Es n s!n)e! intern! )e la !"ini(n )e l!s e-e&ti!s &lae )e la &!m"a82a en)e)!ra. M4t!)! Del"hi >)el0!s?: Ca)a "arti&i"ante "re"ara s &3l&l!, &!n t!)!s l! )at!s, &i0ras e in0!rma&i(n general e tenga a ss )is"!si&i(n. Se re*nen l!s "r!n(sti&!s / se "re"ara n resmen an(nim!. Se ha&e n resmen / se re"ite la !"era&i(n. Ob-eti!s: reba )e mer&a)!: C!nsiste en &!l!&ar el "r!)&t! en )iersas 6!nas ge!gr3'&as re"resentatias "ara !bserar &(m! se )esem"e8a, / leg! "r!/e&tar la e5"erien&ia a t!)! el mer&a)!. Se sa s!bre t!)! "ara n "r!)&t! ne! ! na ersi(n me-!ra)a )e algn! anteri!r. L!s in&!nenientes s!n )e tiem"!, s!n &ar!s, la &!m"eten&ia "!)r2a er el "r!)&t!.
+n3lisis )e series tem"!rales: Est3n basa)!s en l!s )at!s hist(ri&!s, s!n )e &!m"le-i)a) ariable. Es n &3l&l! bastante "re&is! "ara el &as! )e na in)stria ma)ra &!n ba-! &re&imient! / m&ha trblen&ia en el mer&a)!. E5isten J ti"!s r!me)i! m!e)i6!: r!me)i! resltante )e entas )e )!s a8!s anteri!res. Se ei"aran )istintas &anti)a)es )e "eri!)!s / la &anti)a) e "r!)6&a l!s "r!n(sti&!s m3s e5a&t!s &!n l!s )at!s a "reba se em"lea "ara "re"arar el m!)el! )el "r!n(sti&!. Uni0!rmi)a) e5"!nen&ial: Este m4t!)! n! le )a el mism! "es! a t!)as las !bsera&i!nes. Se le )a m3s "es! a las m3s re&ientes "!r e es l! e sea m3s 0a&tible e "ase en el 0tr!. Desgl!se: Sele a"li&arse a )at!s mensiales ! trimestrales, en )!n)e e5iste n ei)ente "atr(n esta&i!nal. Arata )e aislar &atr! "artes in)e"en)ientes )e na serie tem"!ral: La ten)en&ia, / l!s 0a&t!res &2&li&!s, esta&i!nales / aleat!ri!s. +n3lisis esta)2sti&! )e la )eman)a: Arata )e estable&er la rela&i(n entre las entas / algn!s 0a&t!res im"!rtantes e las a0e&tan, "ara "r!n!sti&ar el 0tr!. !r l! reglar se em"lea n an3lisis )e regresi(n. AIOS DE ODER EN L+S OR=+NIT+CIONES !)er &!er&iti!. Se basa en el tem!r. L!s e l! re&iben, rea&&i!nan "!r tem!r a l!s reslta)!s negati!s e "!)r2an !&rrir si n! &m"lieran. Des&ansa en la a"li&a&i(n, ! la amena6a )e a"li&a&i(n, )e san&i!nes, im"!si&i(n )e &astig!s, ! la genera&i(n )e 0rstra&i(n, me)iante la restri&&i(n )e m!imient!s ! el &!ntr!l "!r la 0er6a )e ne&esi)a)es b3si&as "si&!l(gi&as ! )e segri)a). + niel !rgani6a&i!nal, + tiene "!)er &!er&iti! s!bre B, si "e)e )es"e)irl!, ss"en)erl! ! )egra)arl!, asmien)! e B al!ra s traba-!. Aambi4n, si "e)e asignarle a B traba-!s e a este le reslten )esagra)ables.
G !)er )e re&!m"ensa. L! !"est! al anteri!r. La gente &m"le &!n l!s )ese!s ! )e&isi!nes )e !tr!s, "!re ell! "e)e "r!)&irle bene'&i!s. !r tant!, el e "e)e entregar re&!m"ensas e !tr!s &!nsi)eran ali!sas, ten)r3 "!)er s!bre est!s. En el &!nte5t! !rgani6a&i!nal, "e)en ser: )iner!, eala&i!nes "!sitias, as&ens!s, asigna&i(n )e tareas agra)ables, in0!rma&i(n im"!rtante, trn!s )e traba-! ! territ!ri!s )e entas "re0eri)!s. C!m! !&rre &!n el "!)er &!er&iti!, n! es ne&esari! ser gerente "ara ser &a"a6 )e e-er&er la in@en&ia "!r me)i! )e retrib&i!nes. Las re&!m"ensas &!m! la amista), la a&e"ta&i(n / l!s el!gi!s est3n )is"!nibles "ara t!)!s en la !rgani6a&i(n, "lantea R!bbins. ]El gra)! en e n in)ii)! bse tales re&!m"ensas, / la &a"a&i)a) e ste) tenga )e )arlas ! mantenerlas, le !t!rga "!)er s!bre la !tra "ers!na^, &!n&l/e.
G !)er leg2tim!.
El e na "ers!na re&ibe &!m! reslta)! )e s "est! en la -erar2a 0!rmal )e na !rgani6a&i(n. L!s "est!s )e at!ri)a) in&l/en l!s "!)eres &!er&iti! / )e re&!m"ensa. er!, es m3s am"li! e est!s, in&l/e la a&e"ta&i(n )e la at!ri)a) "!r l!s miembr!s )e na !rgani6a&i(n. ]Can)! habla el -e0e, l!s )em3s l! es&&han /, generalmente, &m"len^.
G !)er )e e5"ert!s. In@en&ia e se tiene &!m! reslta)! )e la e5"erien&ia, habili)a)es es"e&iales ! &!n!&imient!s. C!n0!rme l!s traba-!s se ha&en m3s es"e&iali6a)!s, s!m!s m3s )e"en)ientes )e l!s e5"ert!s "ara l!grar las metas.
G !)er )e re0eren&ia. Se basa en l!s &!m"!rtamient!s ! &ara&ter2sti&as "ers!nales )e algien, e s!n a)mira)!s "!r !tr!s. Si ste) a)mira a algien hasta el "nt! )e m!)elar s &!m"!rtamient! / a&tit)es "ara e se a&eren a l!s )e aella "ers!na, esta tiene "!)er )e re0eren&ia s!bre ste). Est! es l! e e5"li&a la tili6a&i(n, "!r es"e&ialistas en marketing, )e 'gras )e artistas, ! )e"!rtistas 0am!s!s, en &am"a8as "bli&itarias. LIN DE IN7ESAI=+CIN DE MERC+DOS. Aema J #a&t!res e in@/en en las )e&isi!nes )e C!m"ra En este Aema se sige )esarr!llan)! la i)ea )e e las )e&isi!nes )e &!m"ra s!n &!m"le-as / )e"en)en )e na serie )e 0a&t!res e tienen rela&i(n entre s2. Can)! ste) ha/a termina)! el tema "!)r3 &!n!&er l!s element!s e in@/en en las )e&isi!nes )e &!m"ra / l!s 0a&t!res 0n&i!nales s!bre l!s e el e5"ert! en Marketing tiene &!ntr!l / e a0e&tan la )e&isi(n )el &!m"ra)!r. 1. INARODUCCION E5iste na gran )i0eren&ia entre l!s inter&ambi!s &!mer&iales e se ha&2an anta8! &!n las &!m"le-2simas transa&&i!nes e h!/ se )an en la e&!n!m2a mn)ial. Ca)a )2a s!n m3s l!s &!nsmi)!res e tratan )e satis0a&er ss ne&esi)a)es e antes, n! "are&2an ser im"res&in)ibles. ara &rear esas ne&esi)a)es ! "ara satis0a&erlas se han &rea)! sistemas )e 0abri&a&i(n m!)ern!s, e5&elentes &anales )e )istrib&i(n / na !0erta basa)a en e0e&ti!s mensa-es "bli&itari!s a"!/a)!s en 3giles re)es )e &!mni&a&i(n. En l!s temas anteri!res hem!s ist! e las ne&esi)a)es )el &!nsmi)!r )eben tenerse m/ en &enta a la h!ra )e "lani'&ar las a&tii)a)es em"resariales )estina)as a satis0a&erlas. El )ise8! )el "r!)&t! / la !rgani6a&i(n )el seri&i!, ane s!n im"!rtantes )entr! )el Marketing estrat4gi&! )e na em"resa, n! s!n el *ni&! &riteri! "!r el e se -6ga la e0e&tii)a) / e'&ien&ia )e la misma, en este &am"!. !r m/ bien e reali&em!s las &am"a8as )e "r!m!&i(n, GGla 0!rma / el me)i! elegi)! "ara ann&iarl!, l! e )e&im!s )e las e5&elen&ias / tili)a)es )el "r!)&t!, &!m! l!
en)em!s / )istribim!s, et&.GG n! siem"re es s'&iente "ara "ersa)ir / m!tiar a n "!sible &liente "ara e l! &!m"re / l! tili&e. El e5"ert! en Marketing ser3 ien se en0rente a na serie )e 0a&t!res ariables s!bre l!s e ten)r3 e )e&i)ir, / elegir entre las )istintas "r!"estas al mer&a)!, aellas e mas se a-sten al "er'l )el &!nsmi)!r e "reten)em!s atraer a nestr! "r!)&t! ! seri&i!. Est!s 0a&t!res habr3 e !r)enarl!s "ara e sean &!m"atibles )e tal 0!rma, e la "er&e"&i(n )el &liente sea: e ss ne&esi)a)es "e)en ser &biertas. Si est! n! !&rre as2, es e el e5"ert! en Marketing a"enas tiene &!ntr!l s!bre aell!s 0a&t!res "reliminares a l!s &ales )ebi( "restar aten&i(n antes )e ini&iar el lan )e Marketing, / )ebe )es&brir si e5isten 0a&t!res intern!s, )e "lani'&a&i(n / !rgani6a&i(n )entr! )e la "r!"ia em"resa, s!bre l!s &ales si tiene n alt! gra)! )e &!ntr!l, "er! e n! se en re@e-a)!s en el 45it! )el lan. 9. #+CAORES EAERNOS El traba-! )el es"e&ialista en Marketing es &!nen&er a na "arte im"!rtante )el mer&a)! !b-eti! al e )irige s !0erta, / e 4sta satis0ar3 "lenamente las ne&esi)a)es )el &!nsmi)!r. L!s 0a&t!res e5tern!s le an a s"!ner )e entra)a na gran in&erti)mbre / es esen&ial e &!m"ren)a e es!s 0a&t!res, ar2an &!ntinamente / en e 0!rma in@/en en la "lani'&a&i(n )e las estrategias )e Marketing "reistas &!n anteri!ri)a) / en las )e&isi!nes e )ebe t!mar en &ant! e5istan estas aria&i!nes en la )eman)a. E5isten na serie )e 0a&t!res e5tern!s a l!s e el e5"ert! en Marketing )ebe "restar es"e&ial aten&i(n: Las a&tit)es )e l!s &lientes en el mer&a)! !b-eti! La &!n)&ta / a&tit)es )el &liente a l!s e )irigim!s nestr! mensa-e, s!n )e m35ima im"!rtan&ia. Di&ha &!n)&ta / a&tit)es / la 0!rma en e a0e&tan la m!tia&i(n )el &!m"ra)!r es n tema e est)iam!s en !tra "arte )el Crs!. +&tit) )e la &!m"eten&ia C!m! es natral, )e"en)er3 )el ti"! )e "r!)&t!s e 0abri&a /
"re&isas "ara e la em"resa siga 0n&i!nan)!. Deberem!s estar al tant! )e l!s &ambi!s e se "r!)&en ! se est3n "r!)&ien)! en el ambiente e&!n(mi&! / l!s )e la legisla&i(n e se "e)a a"li&ar / e "e)an a0e&tar la "esta en el mer&a)! )e aell!s. Esta im"!rtante in0!rma&i(n s!bre el &!nsmi)!r / s &!n)&ta / l!s 0a&t!res ambientales e "e)en a0e&tarle, "e)en !btenerse me)iante na inestiga&i(n )e mer&a)! / n est)i! )e l!s &!m"!rtamient!s )e l!s &!nsmi)!res. Est! s"!n)r3 anali6ar las a&tii)a)es )e la &!m"eten&ia / !btener in0!rma&i(n / "re)i&&i!nes s!bre el ambiente e&!n(mi&! ! &!/ntral. El res"!nsable )e Marketing &!m"lementar3 )i&ha in0!rma&i(n &!n la e le "r!"!r&i!ne s "r!"i! "ers!nal &!lab!ra)!r, s!bre t!)! en)e)!res / -e0es )e enta, )ire&tamente im"li&a)!s &!m! enla&es ! interme)iari!s entre la em"resa / l!s &!nsmi)!res. Una )e las &laes en la gesti(n em"resarial es la t!ma )e )e&isi!nes, / llegar a t!mar na )e&isi(n / e 4sta sea la a)e&a)a, es n asnt! bastante )i02&il. Las ariables / el n*mer! )e las mismas e se le "resentan al e5"ert! en Marketing s!n &!m"le-!s / na)a 03&iles )e "reer, l! e s"!ne na gran &arga )e in&erti)mbre. ara "!)er re)&ir este gra)! )e )i'<a), es ne&esari! )is"!ner )e in0!rma&i(n "ermanente s!bre l!s mer&a)!s, la &!n)&ta )e las "ers!nas / l!s gr"!s a e "ertene&en, la a&tali)a) )e l!s ambientes <rales, "!l2ti&!s / e&!n(mi&!s et&. Esta in0!rma&i(n ha seri)! siem"re "ara e las em"resas hagan s! )e ella "ara )e&i)ir e estrategia es la m3s a"r!"ia)a, llega)! el &as!. J. #+CAORES INAERNOS Re&!n!&i)!s la ariabili)a) )e l!s 0a&t!res e5tern!s, s!bre l!s e el e5"ert! basa ss a&&i!nes ! estrategias en Marketing, la res"!nsabili)a) )e 4ste ser3 a/)ar a la )ire&&i(n )e la em"resa a )esarr!llar la estrategia m3s a)e&a)a "ara intr!)&ir en el mer&a)! ss "r!)&t!s /
0abri&ante al &!nsmi)!rGG, ! &!n n ma/!r gra)! )e &!m"le-i)a), a tra4s )e na re) )e interme)iari!s "ara ha&er llegar el "r!)&t! al &!nsmi)!r 'nal. Las 0!rmas )e &!mni&arn!s &!n nestr! mer&a)! !b-eti!, es i63 nas )e las a&tii)a)es "!r la e se &!n!&en las a&tii)a)es )el Marketing / )es)e leg! la m3s "*bli&a, en el senti)! e tili6a la "bli&i)a) en t!)as ss ertientes. Aambi4n in&lim!s a2 !tra 0a&eta im"!rtante )el Marketing &!m! s!n las Rela&i!nes *bli&as, /a e las !"era&i!nes &!mer&iales, s!bre t!)! la "resen&ia 02si&a )e l!s en)e)!res, 0!rman "arte )e las a&tii)a)es )e las &!mni&a&i!nes )e la em"resa. 7em!s "es e el "r!&es! )e &!mni&a&i(n tiene n !b-eti! &lar!: el )ese! )e &!mni&arn!s me)iante la in0!rma&i(n )ire&ta ! in)ire&ta al &!nsmi)!r, &!n el 'n )e in@ir en ss a&tit)es / &!n)&ta ha&ia nestr!s "r!)&t!s / as2 "ersa)irle "ara e n!s &!m"re. . EL M+REAIN= MI C!n l! e5"est! anteri!rmente e)a &lar! e las )e&isi!nes en materia )e Marketing, tant! "!r el e5"ert! res"!nsable ! la Dire&&i(n, s!n aria)as e intera&tias. N! )eberem!s nn&a t!mar )e&isi!nes "!r se"ara)!_"!r e-em"l! el "re&i! )e n art2&l!_si n! es siem"re en 0n&i(n ! rela&i(n &!n !tr!s 0a&t!res )el Marketing. El "r!0es!r Neil B!r)an )e la $arar) Bsinesss S&h!!l i)e( n t4rmin! e a"li&( a la &!m"le-a serie )e ariables )el Marketing / l! )en!min( MarketingGMi5. Del bree an3lisis )e )i&has ariables, hem!s ist! e el e5"ert! "e)e tener &!ntr!l )ire&t! s!bre las sigientes: r!)&t!
re&i!
r!m!&i(n
ara-e
Den!mina)as "!"larmente &!m! las &atr! ]ES^, n!s re&er)a &!nenientemente l!s gr"!s )e ariables s!bre las e el e5"ert! en Marketing tiene ma/!r &!ntr!l. r!)&t! Se re'ere "rin&i"almente a l!s element!s )e )ise8!, rasg!s / bene'&i! e !0re&e el "r!)&t! ! seri&i! al &!nsmi)!r ! sari!. Aan s!l! en las em"resas en las e el Marketing es "arte integral )e la misma / s "r!&es! )e "lani'&a&i(n, el e5"ert! "!)r3 tener in@en&ia en el )ise8! )el "r!)&t!. N! !bstante, t!)!s l!s res"!nsables )e la gesti(n )eber2an siem"re "e)ir &!nse-! ! re&!men)a&i!nes al e5"ert! en Marketing, si s )imensi(n ! estr&tra e&!n(mi&a n! le "ermite tener s "r!"i! )e"artament! )entr! )e la em"resa, "!re s!n ell!s l!s e entien)en las at4nti&as ne&esi)a)es )e l!s &!nsmi)!res, ss a&tit)es / el segment! )el mer&a)! a )!n)e )eberem!s )irigir la !0erta )e nestr!s "r!)&t!s /
re&i! Aambi4n a2 el e5"ert! en Marketing "e)e in@ir, ane &!n &iertas restri&&i!nes, s!bre t!)! si )es&!n!&e l!s &!stes )e "r!)&&i(n / )istrib&i(n. N! !bstante, s2 "!)r3 in0!rmar a la Dire&&i(n s!bre el "re&i! )e nestr!s &!m"eti)!res / la ne&esi)a) )e !btener na enta-a &!m"etitia en l!s "re&i!s, e s!n ne&esari!s "ara en)er. r!m!&i(n Este es el t4rmin! generalmente em"lea)! "ara )ise8ar la estrategia )e &!mni&a&i(n entre la em"resa / l!s &!nsmi)!res. C!m"ren)e las 3reas )e &!mni&a&i(n "ers!nal / )e masas. La &!mni&a&i(n )e masas se reali6a a tra4s )e n! ! m3s me)i!s )e &!mni&a&i(n )e l!s e5istentes en el mer&a)!, &!m!: )iari!s, reistas, ra)i!, teleisi(n, &arteles, Internet, et&. La in@en&ia )e la "bli&i)a) es )e&isia / 0!rma "arte )e nestra i)a, <ra / e&!n!m2a. La &!mni&a&i(n "ers!nal &!rre a &arg! )e l!s en)e)!res, &/a lab!r es "resentar la em"resa ante el &liente )e 0!rma in)ii)al. ara-e A4rmin! e se )a a t!)as las )e&isi!nes e se t!man en &ant! a &anales )e )istrib&i(n /, en *ltima instan&ia, )!n)e el &!nsmi)!r a)irir3 el "r!)&t! L!s &atr! element!s )el Marketing Mi5 -nt!s, mas l!s )e la inestiga&i(n )el mer&a)! / las "reisi!nes s!bre el mism!, &!m"ren)en &asi en s t!tali)a) t!)! el est)i! )e l!s "rin&i"i!s )el Marketing, e )esarr!llam!s a tra4s )e este Crs!. RESUMEN 1. El e5"ert! en Marketing traba-a &!n na serie &!m"le-2sima )e ariables )e 3mbit! na&i!nal &!m! interna&i!nal. 9. Aienen e &!m"ren)er l!s )iers!s 0a&t!res e in@/en en las "!sibles )e&isi!nes )el &!m"ra)!r. Aiene e enten)er &!m! est3n estr&tra)as las ne&esi)a)es )el in)ii)! / la 0!rma en e las "ers!nas se agr"an )entr! )e n mer&a)! "arti&lar. J. Deberem!s est)iar / anali6ar l!s gr"!s a l!s e "ertene&e el in)ii)!: s!&iales, <rales, e&!n(mi&!s / "!l2ti&!s. A!)!s est!s 0a&t!res s!n ariables e in@ir3n en el "!ten&ial &!m"ra)!r "ara "!)er re&!n!&er ss ne&esi)a)es / satis0a&er a "!steri!ri las mismas. . Una e6 e el e5"ert! en Marketing ha al!ra)! "er0e&tamente est!s 0a&t!res rela&i!nes entre s2, )eber3 "re"arar las estrategias a)e&a)as "ara la "resenta&i(n )el "r!)&t! ! seri&i! en el mer&a)!, a"!/a)! "!r s !rgani6a&i(n e &!n!&e tambi4n &!m! 4l, l! e m3s &!niene a la em"resa. . En resmen: est!s 0a&t!res intern!s s!n el )ise8! )el "r!)&t!, el seri&i!, el "re&i!, l!s &anales )e )istrib&i(n / el 3rea ge!gr3'&a ! lgar )!n)e el &liente "!)r3 a)irirl!, as2 &!m! las )istintas 0!rmas )e &!mni&a&i(n / "r!m!&i(n. A!)!s est!s "as!s s!n itales "ara )em!strar la &a"a&i)a) / e'&ien&ia )e la em"resa / as2 garanti6ar el 0tr! )e la misma. EERCICIO
iense en )!s "r!)&t!s, n! )e l!s &ales se "e)e &!m"rar en la tien)a / !tr!s e se en)e )ire&tamente al &!nsmi)!r, X4 )i0eren&ia ha "!)i)! ste) !bserar a sim"le ista / anali&e la 0!rma )e lan6arl!s al mer&a)! RE=UNA+S 1. XS!bre e 0a&t!r ! 0a&t!res n! ten)r3 el e5"ert! en Marketing ning*n &!ntr!l 9. X4 0a&t!res )eber3 &!ntr!lar el e5"ert! en Marketing J. Cite n 0a&t!r e5tern! e a0e&te a la m!tia&i(n )el &!m"ra)!r. . XC(m! "e)e ariar la &!m"eten&ia entre n "r!)&t! /a estable&i)! / !tr! )e nea &rea&i(n . X4 in@en&ia ten)r3 s!bre el &!nsmi)!r el gr"! a e "ertene&e K. Cite )!s as"e&t!s )e s mer&a)! e el e5"ert! en Marketing )eba "re)e&ir. [. De'na las &atr! &lasi'&a&i!nes )el Marketing Mi5. F. Xi4n i)e( la 0rase ]re&eta )el marketing^ ! ]marketing mi5^ . XEn e ti"! )e em"resa "!)r3 in@ir el e5"ert! en Marketing en &ant! a )ise8! )el "r!)&t! se re'ere 1H. X4 ti"! )e &!mni&a&i!nes se tili6ar3n en la "r!m!&i(n )e n "r!)&t! ! seri&i! LIN WIIEDI+ C7 =esti(n )el &i&l! )e i)a El &i&l! )e i)a n! es e5a&tamente igal "ara t!)!s l!s "r!)&t!s. Mientras e algn!s tienen n lan6amient! )rante n &!rt! "er2!)!, la ma/!r2a )e l!s "r!)&t!s )e &!nsm! se mantiene en la eta"a )e ma)re6 )rante a8!s >"!r e-em"l!, la le&he?.
Las "ers!nas )e marketing )eben &!n!&er la 0ase )el &i&l! en e se en&entran l!s "r!)&t!s "ara "!)er a-star las "!l2ti&as / estrategias )el marketing mi5 a esa 0ase, /a e las estrategias an &ambian)! a me)i)a e el "r!)&t! "asa )e na 0ase a !tra.
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La "bli&i)a), "!r e-em"l!, )ebe ser in0!rmatia en la eta"a )e intr!)&&i(n, "ersasia en las eta"as )e &re&imient! / ma)re6, / !rienta)a a mantener el re&er)! en la eta"a )e )e&lie. L!s "res"est!s "ara "r!m!&i(n tien)en a ser ma/!res en las "rimeras eta"as / an )e&a/en)! en las )e ma)re6 / )e&lie. El "re&i! sele ser elea)! en las 0ases )e intr!)&&i(n / &re&imient!, "er! en la ma)re6 el "re&i! )ebe ser &!m"etiti! "ara mantenerse en el mer&a)!.
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La )istrib&i(n es ba-a en la 0ase )e intr!)&&i(n; m3s am"lia en las 0ases )e &re&imient! / ma)re6, "ara !ler )isminir en el )e&lie.
r!l!nga&i(n )el &i&l! )e i)a )el "r!)&t! Las &!m"a82as se es0er6an "!r alargar la i)a )el "r!)&t! t!)! l! "!sible. Est! se )ebe a e es m&h! m3s barat! mantener n "r!)&t! en el mer&a)! e retirarl! / lan6ar !tr! ne!. L!s res"!nsables )e marketing han )ise8a)! )i0erentes t4&ni&as "ara eitar ! retrasar la eta"a )e )e&lie )el "r!)&t!. Entre las estrategias e tili6an l!s "r!)&t!res se en&entran las sigientes: Relan6amient! • • • •
Cambi! )e 0(rmla. Cambi! )e &ara&ter2sti&as. N!table me-!ra )e la &ali)a). Im"!rtantes / neas enta-as &!m"etitias
El relan6amient! tiene e0e&t!s )ra)er!s; se trata `&asi )e n ne! "r!)&t! en el mer&a)!; "!r es!, s"!ne n alt! riesg! / &!stes elea)!s. +lgnas em"resas se teni)! seri!s "er-i&i!s en s intent! )e relan6ar n "r!)&t!; "!r e-em"l!, el &ambi! )e 0(rmla e reali6( C!&aGC!la n! 0e a&e"ta)! "!r l!s &!nsmi)!res / se i! !bliga)a a )ar mar&ha atr3s a l!s "!&!s meses.
+&tali6a&i(n • • • • •
+&tali6a&i(n )el embala-e. Cambi! )e )ise8! ! "resenta&i(n. Cambi! en el tama8! ! la &anti)a). Ma/!r !0erta )e tama8!s. Ma/!r &!m!)i)a) )e s!. Ligeras m!)i'&a&i!nes )el "r!)&t!: ar!ma, &!l!r, te5tra...
Se trata )e na t4&ni&a e tili6a &!nstantemente la in)stria )el at!m(il. !r e-em"l!, la e!l&i(n e han teni)! a l! larg! )e l!s a8!s m!)el!s &!m! el =!l0 )e 7!lksagen, el #!r) #iesta ! el Seat Ibi6a. L!s e0e&t!s s!n men!s )ra)er!s e l!s )e n relan6amient!, "er! el &!ste / riesg! es men!r.
r!l!nga&i(n )e la 0ase )e ma)re6 In&rementar la 0re&en&ia )e &!m"ra )e l!s &lientes. La 0re&en&ia )e &!m"ra se "e)e amentar )e )iersas maneras. +lgn!s &ham"*s "bli&itan e s!n tan saes &!m! "ara sarl!s t!)!s l!s )2as: &ant! ma/!r el s!, ma/!r el &!nsm! / la &!m"ra. r!m!er ne!s h3bit!s )e &!nsm!:
1. Entre l!s e /a l! &!nsmen. !r e-em"l!, l!s es0er6!s e reali6an algn!s 0abri&antes )e &a&a! s!lble "ara e se &!nsma &!n le&he 0r2a en eran!, llegan)! in&ls! a regalar !b-et!s "ara batirl! "es se )isele me-!r. Aambi4n l!s 0abri&antes )e gase!sas initan a "r!bar el tint! )e eran!: in! &!n gase!sa. 9. +m"lian)! a !tr!s segment!s )e mer&a)!. !r e-em"l!, el &ham"* !hns!n "ara ni8!s !0re&e ss enta-as tambi4n a las mam3s. O la &am"a8a )e Q+"ren)e )e ts hi-!sQ en la e l!s ni8!s ense8aban a ss "a)res a t!mar /!gr Dan!ne. C!n el tiem"!, n "r!)&t! e era netamente in0antil "as( a ser &!nsmi)! "!r gente )e &alier e)a). Mantener na )eman)a resi)al en 0ase )e )e&lie • • •
r!m!&i!nar ni&h!s )e mer&a)!. Des&ent!s ee8as inn!a&i!nes >m3s 0n&i!nes?
LE% #EDER+L DE ROAECCIN +L &!nsmi)!r Esta le/ es"e&i'&a )es)e las !bliga&i!nes )e l!s "r!ee)!res, tales &!m! in0!rmar !"!rtnamente ss "re&i!s, res"etarl!s, !0re&er garant2as, &anti)a)es e5a&tas, &arg!s es"e&iales, 0e&has )e entrega, et&. M&has e&es &an)! na em"resa &!mien6a n! tiene i)ea )e t!)!s l!s reisit!s e )ebe &m"lir )e a&er)! &!n esta le/, "!r es! es )e gran im"!rtan&ia e &a)a ne! em"ren)e)!r )e neg!&i!s la &!n!6&a "er0e&tamente / la t!me &!m! base "ara llear a &ab! s "r!/e&t!. En esta le/ se es"e&i'&a &laramente l!s )at!s e )ebe llear t!)! "r!)&t!, las garant2as e se )eben !0re&er al "restar n seri&i!, la manera en e )eben "bli&arse las "r!m!&i!nes / !0ertas, las entas a )!mi&ili! )e &!nta)! ! a &r4)it!, las !"era&i!nes &!n l!s inmebles, l!s &!ntrat!s )e a)hesi(n, as2 &!m! las san&i!nes e traen &!m! &!nse&en&ia el in&m"limient! )e la misma, las "ers!nas en&arga)as )e la igilan&ia / la eri'&a&i(n, l!s "!sibles "r!&e)imient!s e )eber3n reali6arse en &as! )e ser agraia)!s, et&. Me llama la aten&i(n e es na le/ e &!nstantemente se est3 a&tali6an)!, )e a&er)! &!n la in0!rma&i(n e "resenta, esta le/ abr!g( a la anteri!r )e 1[ / se "bli&( en el eri()i&! O'&ial el 9 )e Di&iembre )e 19, "!steri!rmente se han he&h! alre)e)!r )e 19 m!)i'&a&i!nes, la mas e5tensa )e ellas 0e &an)! entr( en ig!r el 0!n)! )e retir! >+0!res? / la mas re&iente se "bli&( el K )e ni! )el 9HHK.
+ARIBUCIONES, #UNCIONES % C+R+CAERSAIC+S DE L+ CO#ERIS
C!n0!rme a la Le/ =eneral )e Sal), la Se&retar2a )e Sal) e-er&er3 las atrib&i!nes )e regla&i(n, &!ntr!l / 0!ment! sanitari!, a tra4s )e la C!misi(n #e)eral "ara la r!te&&i(n &!ntra Riesg!s Sanitari!s en l! relati! a >+rt. 1[ bis?:
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El &!ntr!l / igilan&ia )e l!s estable&imient!s )e sal). La "reen&i(n / el &!ntr!l )e l!s e0e&t!s n!&i!s )e l!s 0a&t!res ambientales en la sal) )el h!mbre. La sal) !&"a&i!nal / el saneamient! b3si&!. El &!ntr!l sanitari! )e "r!)&t!s, seri&i!s / )e s im"!rta&i(n / e5"!rta&i(n / )e l!s estable&imient!s )e)i&a)!s al "r!&es! )e l!s "r!)&t!s. El &!ntr!l sanitari! )el "r!&es!, s!, mantenimient!, im"!rta&i(n, e5"!rta&i(n / )is"!si&i(n 'nal )e ei"!s m4)i&!s, "r(tesis, (rtesis, a/)as 0n&i!nales, agentes )e )iagn(sti&!, insm!s )e s! !)!nt!l(gi&!, materiales ir*rgi&!s, )e &ra&i(n / "r!)&t!s higi4ni&!s, / )e l!s estable&imient!s )e)i&a)!s al "r!&es! )e l!s "r!)&t!s. El &!ntr!l sanitari! )e la "bli&i)a) )e las a&tii)a)es, "r!)&t!s / seri&i!s. El &!ntr!l sanitari! )e la )is"!si&i(n )e (rgan!s, te-i)!s / ss &!m"!nentes, &4llas )e seres hman!s. La sani)a) interna&i!nal. El &!ntr!l sanitari! )e las )!na&i!nes / tras"lantes )e (rgan!s, te-i)!s &4llas )e seres hman!s.
La CO#ERIS es n (rgan! )es&!n&entra)! &!n at!n!m2a a)ministratia, t4&ni&a / !"eratia >+rt2&l! 1[ bis 1? / al 0rente )e 4sta se en&entra n C!misi!na)! #e)eral )esigna)! "!r el resi)ente )e la Re"*bli&a, a "r!"esta )el Se&retari! )e Sal); sien)! la Se&retar2a )e Sal) ien s"erisa a la CO#ERIS >+rt2&l! 1[ bis 9?. bli&i)a) / me)i!s: El "lan )e "bli&i)a): Un "lan )e "bli&i)a) ha&e e &!in&i)a la a)ien&ia a)e&a)a &!n el mensa-e a)e&a)! / l! "resenta en el me)i! a)e&a)! "ara llegar a esa a)ien&ia. • • •
Determina&i(n )e la a)ien&ia meta: X+ i4n "reten)e llegar Estrategia )e mensa-e: X4 es l! e se iere )e&ir Estrategia )e me)i!s: XC3n)! / )(n)e llegar3 a ell!s
Un "lan )e "bli&i)a) ! )e &am"a8a "bli&itaria se "e)e )es&ribir en l!s t4rmin!s sigientes: +n3lisis sita&i!nal: Se )eterminan l!s ante&e)entes, se inestiga / reisa el esta)! a&tal )e la em"resa en t4rmin!s )e ss im"li&a&i!nes )e &!mni&a&i(n. Problemas y oportunidades: Una 0!rma )e anali6ar la sita&i(n es en t4rmin!s )e l!s "r!blemas e se "e)en i)enti'&ar / las !"!rtni)a)es e se "e)en generar ! ma5imi6ar. La "bli&i)a) e5iste "ara res!ler alg*n ti"! )e "r!blema )e &!mni&a&i(n e a0e&ta el 45it! )e la mer&a)!te&nia )e n "r!)&t!. La "bli&i)a) s(l! "e)e res!ler "r!blemas
