Guia 4 de Aprendizaje - Actividad 3.2 - 3.3

CURSO: TOMA DE DECISIONES A NIVEL GERENCIAL APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA CEDULA: 1110522611

ACTIVIDAD GUIA 4 ACTIVIDADES DE APROPIACION DEL CONOCIMIENTO (CONCEPTUALIZACION Y TEORIZACION)

Presentado por: Eliana Julieth Garzón Zamora

Tutor: Doctora. BEATRIZ ANDREA LOAIZA HURTADO

Curso Virtual Toma de Decisiones a Nivel Gerencial (1726856)

Servicio Nacional de Aprendizaje SENA JULIO 30 DE 2018

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TABLA DE CONTENIDO GUIA 4 ACTIVIDADES DE APROPIACION DEL CONOCIMIENTO (CONCEPTUALIZACION Y TEORIZACION 3.2) La creatividad es una de las cualidades más importantes que deben tener los gerentes, ésta le ayuda entre otras cosas, a mirar los problemas de forma diferente y a ver soluciones donde otras personas no las ven. A continuación encontrará la breve historia de la empresa RAMO, léala con especial atención porque es sustento indispensable en el desarrollo de la actividad. Una vez tenga ideas claras sobre la historia de la empresa RAMO, elabore un documento de carácter argumentativo, que sustente como la creatividad aporto al éxito de esta empresa. RAMO LLEGÓ A SU PRIMERA TIENDA GRACIAS A LAS VENTAS EN BAVARIA La historia de Productos Ramo inició en 1950 en los pasillos de Bavaria, cuando Rafael Molano comenzó a vender a sus compañeros de trabajo los ponqués que Doña Ana Luisa, su esposa, le preparaba. El negocio fue tan próspero que tan solo un año después, don Rafael comenzó a vender en tiendas. Pero para que el producto rotara a la altura de su aceptación, decidió con la ayuda de un tendero, venderlo venderlo tajado. Para que el Ponqué Ramo no se ‘desparramara’ Doña Ana Luisa lo amarró con una u na cinta de seda blanca y lo adornó con un ram o del mismo material, lo que le dio el nombre a la compañía. Amado Andrés (2014).

3.3) Uno de los temas vistos es el de los tipos de conflictos, que pueden afectar la toma de decisiones, es por esto que se hace necesario plantear la siguiente actividad que le permitirá apropiar de forma sólida los conocimientos que son básicos en la toma de decisiones: En primer lugar lea la siguiente situación y asuma el rol de gerente: La empresa SOCIOS S. A. Tiene entre sus metas ingresar al mercado un nuevo producto. El área de mercadeo dice que con este nuevo producto se podrá aumentar los ingresos en un 20% y por ende, la rentabilidad. El área de producción, al contrario, dice que la empresa no cuenta con la maquinaria ni el personal suficiente para la elaboración del nuevo producto e insiste que este lanzamiento provocará más gastos que ganancias. Se pide que usted como gerente decida si lanzar o no lanzar el nuevo producto y justifique su decisión. Para tomar la decisión tenga en cuenta lo siguiente:






Solución Breve marco histórico. Para el año de 1950, año en que se funda la marca Ramo, Colombia estaba atravesando cambios importantes en su sociedad. El clima político estaba caldeado y la economía estaba en un proceso de transición y acoplamiento al sistema capitalista. Los desarrollos tecnológicos cambiarían la manera en que se difundía la información en nuestro país, se agilizaban los procesos productivos y la forma en que la población se entretenía e interactuaba con el resto de su entorno. La concepción de calidad de vida, de desarrollo y de riqueza se configuraba de manera distinta dentro de la población. Se pueden distinguir tres momentos relevantes dentro de este marco histórico en el que nace la marca: 1) La posguerra (Segunda Guerra Mundial) 2) La violencia 3) El crecimiento económico. Cada uno tuvo una marcada influencia en la manera en que los colombianos vivían y consumían., el primero de carácter externo y los otros dos de carácter interno.

La posguerra: Pese a que Colombia no estuvo involucrada activamente en la Segunda Guerra Mundial esta sí tuvo efectos económicos en nuestro país. Cabe destacar dos efectos: Por un lado, la escasez en los productos que se importaban ya que el transporte y la producción por fuera de nuestro país se vieron reducidos. Para amilanar los impactos negativos se estimuló la producción interna y así lograr suplir los productos que escaseaban. “durante la posguerra surgieron nuevas regiones de alto dinamismo, ubicadas todas en zonas de expansión de la frontera agrícola, algunas sobre la base de la agricultura moderna, como fue el caso de los departamentos de la Costa Atlántica y el Meta, y otras de una colonización de tipo tradicional, como aconteció en el Caquetá.” (Colmenares y Ocampo, 1987) Por otro lado, se buscaba descentralizar y emparejar las condiciones regionales en el país fomentando el crecimiento económico, el aumento en la mano de obra y el crecimiento del PIB. Bogotá seguía siendo un lugar céntrico en donde se concentraba la producción, la seguridad y las oportunidades laborales, pero otras ciudades del país remontaron su capacidad productiva y participación en la economía. La industria bananera fue la que más sufrió en la posguerra. Al llegar una plaga a los cultivos de frutas de la United Fruit, el gobierno Colombiano y el de los Estados Unidos pidieron a esta empresa aumentar su inversión para combatirla






Para ciertos autores, al igual que para David Bushnell en su libro Colombia, una nación a pesar de sí misma esta etapa no empezó con la muerte de Jorge Eliecer Gaitán ya que mucho antes del 9 de Abril de 1948 ya habían estallidos violentos por todo el país. Con el fin de la república liberal y el ascenso al poder del conservador Mariano Ospina Pérez empezaron a estallar los primeros brotes violentos. La inseguridad se apoderó de las regiones rurales y ahora era más seguro vivir en las ciudades que en el 13 campo. Se produjo una gran actividad migratoria del campo a la ciudad, las familias buscaban refugio lejos de la violencia y mejores oportunidades económicas. La persecución política y las masacres se volvieron comunes en la realidad del país en esta etapa. Estos sucesos tuvieron su punto más álgido con la muerte de Jorge Eliecer Gaitán, prominente político liberal que se identificaba con las masas y los sectores menos favorecidos del pueblo. El 9 de Abril de 1948 mientras salía de su lugar de trabajo, Jorge Eliecer Gaitán fue asesinado. Este hecho desató la furia de los Bogotanos y que contagiarían al resto del país rápidamente. El caos que se desató era la expresión del inconformismo, el dolor y la indignación que las persecuciones políticas habían exacerbado. La muerte de Gaitán significó la muerte de la esperanza de cambio y renovación que muchos tenían y creían que él iba a traer consigo al ámbito de la política. Incendios, robos, destrucción de edificios y negocios y 200.000 muertes dejó este periodo histórico que marcaría un nuevo punto de inflexión en Colombia. La guerra civil que se desató en el país enfrentó a Liberales y Conservadores, los primeros de manera violenta reaccionaban frente a las decisiones tomadas por el gobierno que según ellos solo perpetuarían la desigualdad social y la exclusión de su partido político. Este periodo terminaría unos años después de que el general Rojas Pinilla asumiera el poder (1953-1957) prometiendo poner fin a las acciones violentas actuando militarmente y guiado por los lineamientos de la creencia Católica. El crecimiento económico A pesar del fuerte conflicto interno que se estaba librando en el territorio colombiano, la economía presentó un crecimiento importante. El capitalismo colombiano tuvo su consolidación en los años de la posguerra (Segunda Guerra Mundial) y los movimientos poblacionales del campo a la ciudad en búsqueda de mejores oportunidades, transformaron la dinámica de nuestra economía.

1945 • La mujer tiene derecho a ser elegida para cargos públicos (aún no puede votar) 1948






1949 • Campaña del gobierno fomentando el no consumo de chicha “La chicha embrutece” • Se funda la universidad Distrital y la universidad de los Andes. • Se termina la carretera al mar. 1950 • Se empiezan a vender de manera informal los primeros ponqués Ramo. • Entra en funcionamiento la emisora HJCK a cargo a cargo de Álvaro Castaño Castillo. • El ejército de Colombia envía tropas a la guerra de Corea. 1951 • Se realiza la primera vuelta a Colombia. 1953 • Sube al poder el general Gustavo Rojas Pinilla derrocando a Laureano Gómez. 1954 • Bajo el gobierno gobi erno de Rojas Pinilla se inaugura la TV en Colombia. • Se crea INRAVISIÓN. • Josefina Valencia de Hubach es la primera mujer en asumir un cargo público importante. 1955 • Aparecen el radio transistores. tr ansistores. 1958 • Luz Marina Zuluaga es elegida Miss Universo. • Comienza el Frente Nacional con Alberto Lleras Restrepo como primer presidente. • Se termina la carretera Panamerican En síntesis, con este marco histórico vemos como la historia colombiana siempre ha estado sometida a altibajos, es una historia muchas veces caótica, llena de confrontaciones sociales y violencia. El periodo histórico descrito anteriormente no es la excepción. La sociedad Colombiana es una sociedad que ha estado marcada marcada por los choques entre grupos grupos políticos y sociales sociales y que ha requerido el valor de su gente para seguir adelante pese a las muchas y grandes dificultades. Las oleadas de violencia que dejaron miles de muertos, aterrorizaron y desplazaron a miles de personas de sus hogares marcaron uno de los periodos más oscuros de la historia de Colombia. En contraste con La Violencia se dio la






Ramo en el presente Ramo sigue siendo una empresa de tradición familiar que fomenta la disciplina, el trabajo duro y constante, la ética, el cuidado del medio ambiente y la responsabilidad social. Una empresa autosuficiente que busca el equilibrio entre el desarrollo empresarial y el desarrollo social tanto de sus trabajadores como de sus consumidores. Cuenta con: DIS-COS (dis: dsiciplina y cos: costos) una sección entregada al respeto por los costos, los presupuestos y estándares dentro de los cuales se debe manejar la empresa. AVINSA fue f ue una granja agrícola creada por Rafael Molano para surtir a Ramo de huevos frescos y de calidad para elaborar sus productos. Hoy es una de las granjas avícolas más competentes del país. Junto a esta granja se creó una fábrica de concentrado para las aves, aves de calidad necesitan alimentos de calidad. Molino de trigo Las Mercedes que muele el maíz importado de Canadá para crear la harina necesaria para la producción. Una fábrica propia de triciclos “chinos” destinada a construir estos vehículos clave para el sistema de distribución de la empresa. Fundación Social Molano promueve un proyecto de acción comunitaria en Santa Rosa de Viterbo (población ubicada en el departamento de Boyacá) en el cual se busca que sus habitantes creen redes de personas para resolver problemas del diario vivir apoyándose unos a otros. Dentro de los proyectos de la fundación, el proyecto de alimentación basado en soya para niños y niñas fue premiado en el 2009 por la Fundación Ordesa (Barcelona, España) por ser un proyecto que plantea nuevos modelos en nutrición infantil. Ramo S.A se encuentra en un momento de grandes cambios y de adaptación a un nuevo mercado lleno de retos. Entre los planes de la empresa, desde el año 2010 y hasta lo que va del 2011, está extender su línea de productos, profundizar en otros y abrirse al mercado internacional exportando a otros países pero sin descuidar el mercado local. En entrevista con la revista Portafolio en Junio del presente año, el presidente actual, Hugo Escobar Gallo quien es también presidente de Locatel, manifestó que Ramo S.A es una empresa "sólida, sin endeudamiento, líquida y rentabl e" (“Ramo quiere más tajada del mercado nacional”, 2011) pero que enfrenta el reto de aumentar su presencia en ciertas zonas el país que no consumen sus productos tanto como otras.








cantidad y la calidad de la producción más que en la inversión en publicidad a gran escala. Ramo seguirá profundizando en la publicidad en los puntos de venta y recalcando en lo provechoso de sus precios, precios sociales como la misma empresa los ha denominado (tema que se desarrol lará más adelante). El capital que la empresa invertirá para aumentar capacidad y actualizar maquinaria y plantas de producción es de $12.500 millones de pesos (cifra obtenida de artículo online del periódico La República: “Productos Ramo comenzará a exportar en los próximos 5 años, 2011). Con esto se prevé que la participación de mercado (participaciones de 70%, 50%, 85% con Chocoramo) aumente o se mantenga estable ya que el mercado actual cuenta con diversas marcas compitiendo en este sector y exigiéndole a Ramo flexibilidad e innovación. Esta es la historia de cómo nace una de las empresas más relevantes y queridas en el mercado colombiano, que, a pesar de los tiempos difíciles que se vivían en Colombia para su inicio, logró pasar de sus humildes orígenes a convertirse en todo lo que es hoy. La dedicación, visión y talento de una familia la tienen aquí 61 años después de su fundación, con miras a expandirse por fuera del país y extender la línea de sus productos para satisfacer a nuevas generaciones de consumidores. Ahora es importante pasar al estudio de los factores de éxito de la l a empresa: Su sistema de distribución, los precios sociales y la experiencia de marca que brinda a sus consumidores para una mayor comprensión del fenómeno que representa esta Ramo.

Sistema de Distribución






productos desde el fabricante hasta el consumidor. En el canal de distribución es posible observar los mayoristas y los detallistas. Los mayoristas son intermediarios que venden a los detallistas, fabricantes o, en ocasiones, otros mayoristas. Se caracteriza porque no Canal de distribución: Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final. Nivel del canal: Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final. Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios. Venden los productos al consumidor y porque son independientes y asumen la propiedad del producto que manejan. Por otro lado, los detallistas son los que tienen contacto con el consumidor y le venden los productos. Dentro del canal de distribución son el último paso y tienen la capacidad de influir en las decisiones de mercadeo de una empresa. De ellos dependen muchas veces las ventas y por esto es clave mantener buenas relaciones con ellos. Los detallistas están divididos en: Comercio independiente (tiendas de barrio), comercio asociado (galerías o centros comerciales), gran distribución (hipermercados) y f ranquicias. En los primeros movimientos Ramo como empresa, Rafael Molano tenía claro que uno de los factores clave en la venta de un producto era su sistema de distribución. Al haber trabajado en Bavaria y haber rediseñado el sistema de distribución de los camiones cerveceros para trazar rutas más eficientes, contaba con la experiencia suficiente para aplicarla ahora a su propio negocio. En un viaje a China, Rafael Molano se interesó por los triciclos chinos, los estudió y de regreso a Colombia donde creó una fábrica propia de este tipo de transporte para aplicarla al plan para la distribución de sus productos. Uno de sus objetivos más claros e importantes era que sus productos llegaran a todos los rincones del país entonces dividió las grandes poblaciones por zonas de repartición. Se crearon cuadrículas, se numeraron y se les encargó a los vendedores en triciclo una zona en particular. La importancia de esta división por zonas radica en que la venta se personaliza, lo primero es crear una buena relación con los tenderos y dueños de pequeños mercados para que estos le






La fijación de un precio a un producto es el resultado del análisis de cuáles son las necesidades y la percepción del valor que tienen los consumidores en un determinado momento y es importante que el precio del producto refleje ese valor percibido, que sea proporcional. Muchas veces el precio puede ser parte de una estrategia del mercadeo para comunicar algo en específico del producto, a esto se le llama fijación de precios psicológica. Este tipo de fijación de precios tiene en cuenta la percepción que tienen las personas y el público o mercado al que está dirigido el producto. Para la empresa Ramo la fijación del precio fue crucial para su estrategia como marca. Si algo tenía claro Rafael Molano era que sus productos tenían que ser asequibles para todos los estratos socioeconómicos en Colombia. Su conciencia social que siempre lo ha caracterizado tuvo una notable influencia a la hora de poner precio a cada uno de sus productos. Es política empresarial de Ramo mantener los precios muy bajos para que los estratos con menos






control de costos para mantener los precios bajos y la calidad de los productos. A continuación los productos más conocidos y sus precios en moneda colombiana vigente tomados de un reconocido supermercado de Bogotá:

Esta marca es un claro ejemplo de cómo determinado contexto puede beneficiar la salida de un producto para luego volverse marca y extender su línea. A pesar de las condiciones de inestabilidad política y social, el crecimiento económico permitió que muchas pequeñas empresas tomaran fuerza y brindaran productos y servicios innovadores a los colombianos. Ramo fue una de esas empresas que, a pesar de su origen modesto, se agarró de un producto de excelente calidad para abrirse paso en el mercado y brindar una experiencia nueva: el ponqué en tajadas. Como ya lo he mencionado anteriormente, el ponqué en tajadas representó una nueva manera en que los colombianos consumían ponqué hasta el momento y luego otros productos de pastelería. La marca fue pionera en esta presentación en tajadas, en empacar sus productos de pastelería y venderlos en los supermercados y tener presen cia en televisión. Para Ramo, la llegada de la televisión fue un punto clave en su estrategia de publicidad y ventas. El programa de Gloria Valencia de Castaño de “Feliz Cumpleaños Ramo” representó un hito en la historia de esta marca, influenciando el consumo y recordación de ciertas generaciones. Este programa se metió en el imaginario de los niños y jóvenes de ese momento con






Esto nos deja con una pregunta ¿es necesaria la publicidad para dar a conocer una marca y que se consuma? Para este caso parece no serlo. El producto en sí y el voz a voz que produjo por su calidad e innovación representó la publicidad para Ramo. A esto sumarle la gran importancia e impacto que tuvo en la mente de una una generación un programa de tv que arrastró el consumo consumo hasta varias generaciones del presente. Dos generaciones, padres y abuelos del presente, fueron el motor que Ramo necesitó para mantenerse en el mercado, fueron los encargados de hacerle la publicidad a la marca. Personalmente considero que este arrastre, que se generó en determinado punto gracias a la confluencia de determinados factores, ya se está agotando. Las nuevas generaciones están influenciando cada vez más en las decisiones de compra de sus hogares, ahora se les hace caso a los más pequeños en qué se compra. Ramo debe enfocar sus esfuerzos en estas nuevas generaciones que no tienen mayores referentes de la marca y sí un abanico ilimitado de otros productos haciendo mucha más presencia que Ramo (publicitariamente). Lo que motivó al consumo de esta marca de sus padres y abuelos ya no es lo mismo que los motivará a ellos, la experiencia con la marca no es la misma y es importante que Ramo acepte esto y genere no solo productos nuevos (como ya lo está haciendo) sino que lleve un discurso actual y atractivo a los medios (Tv, prensa, internet). Habiendo planteado esto, resalto el hecho de que Ramo no es una marca que se haya limitado a producir y vender solamente, es una marca que ha dedicado tiempo a entender las necesidades y gustos del consumidor colombiano y a trabajar porque sus empleados tengan una mejor calidad de vida. Todo es una experiencia: su fundación, la manera en que fueron concebidos y conocidos sus productos, la forma en que los consumimos y el desarrollo empresarial. Ramo S.A es una empresa fruto del trabajo duro de una familia que creyó en sus productos desde el principio y que configuró su marca dentro de valores que reflejaban su vida y convicciones propias. Cabe reflexionar: ¿Será posible hoy día que una empresa surja de la misma manera o solo esto se logró por el momento histórico particular?

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