Goran Bulatović Ljiljana Lj. Bulatović
masovni mediji
Goran Bulatović Ljiljana Lj. Bulatović
MASOVNI MEDIJI
Novi Sad 2009.
V
Iz recenzija … U slojevitoj i praktičnim primerima bogatoj analizi medijskih formi, kroz zanimljive uporedne prikaze američkih, evropskih i domaćih medijskih modela i praksi, autori knjige Masovni mediji ukazuju na paradoksalnu, janusovsku prirodu savremenih medija. S jedne strane, mediji mogu da nas iskoriste i izmanipulišu, da nas odviknu od razmišljanja nudeći nam gotova rešenja i namećući lažne sisteme vrednosti, a s dru-ge strane oni imaju moć da prošire naša znanja i iskustva, da nam približe druge ljude i kulture i da nas oslobode straha od promena. Prvi i verovatno odlučujući korak ka produktivnijoj upotrebi medija za dobrobit čovečans-tva jeste kritičko razumevanje masovnih komunikacija, jezika, tehnologije, baš kao i smisla medijskih poruka koje nas tako neodoljivo osvajaju. Knji-ga Masovni mediji Gorana i Ljiljane Bulatović približava nas suštinskom cilju humanističke upotrebe savremenih medija i stoga je sa zadovoljstvom preporučujem ne samo za objavljivanje, nego i za čitanje i uspostavljanje kritičkog dijaloga i senzibiliteta za medije. dr Željko Vučković … Sagledavanjem sadržaja, organizacione strukture i rasporeda poglavlja, stiče se utisak da su autori ovoga udžbenika znali ŠTA hoće i naročito umeli – KAKO da savladaju nepregledno polje medijskog mozaika. Malo je reći da je, SVEOBUHVATNO a SAŽETO, prikazano gotovo sve što se u ovom momentu, iz ove oblasti, može čuti, videti i pročitati. Sve što je dostupno putem stručne literature i Interneta. Istraživački postupak dvoje novinara/autora rezultirao je dragocenom knjigom o mas – medijima, u njihovom dinamičnom procesu razvoja; utvrđivanjem specifičnosti svakog medija ponaosob; pokazivanjem zakonomernosti funkcionisanja i primene. Razložno razdvajanje naslova, podnaslova, zaključaka i naročito pitanja, na kraju svake tematske jedinice, ukazuje na poznavanje/poštovanje dobrog didaktičkog metoda. Očigledno je to rezultat edukativne prakse i pragmatične procene dobrih nastavnih trenera… dr Danica Aćimović
SADRŽAJ IZ RECENZIJA
UVOD ŠTA SU MASOVNE KOMUNIKACIJE? NIVOI KOMUNIKACIJE KO SU KOMUNIKATORI? ŠTA SU ŠIFRE (KODOVI)? KO SU CENZORI? ŠTA SU MASOVNI MEDIJI? KO SU REGULATORI? ŠTA SU FILTERI? KARAKTERISTIKE AUDITORIJUMA ŠTA JE MEDIJSKI ŠUM? ŠTA JE POVRATNI UTICAJ? KO JE KONZUMENT? ZAKLJUČAK PITANJA
KNJIGE
V 1 7 8 11 12 12 13 14 14 14 14 15 15 16
18 19
NASTANAK I TEHNOLOŠKO NAPREDOVANJE RAZVOJ ŠTAMPARSTVA RAZVOJ KNJIGE OD RUKOPISA DO MASOVNOG MEDIJA MODERNA KNJIGA STRUKTURA I ORGANIZACIJA IZDAVAŠTVA KNJIGA TIPOVI IZDAVAŠTVA KNJIGA KARAKTERISTIKE I ULOGA KNJIGE BUDUĆNOST KNJIGE ZAKLJUČAK PITANJA
19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
ISTORIJA I RAZVOJ NOVINA JEFTINE NOVINE I MASOVNA PROIZVODNJA ŽUTA ŠTAMPA MODERNE NOVINE SPECIJALIZOVANE I LOKALNE NOVINE
30 31 32 33 35
NOVINE
VIII
NOVINSKA ČITALAČKA PUBLIKA STRUKTURA I ORGANIZACIJA PROIZVODNJE NOVINA TEHNOLOŠKI NAPREDAK I NOVINE KARAKTERISTIKE I ULOGE NOVINA ZAKLJUČAK PITANJA
MAGAZINI I PERIODIČNA ŠTAMPA
ISTORIJA MAGAZINA MODERNI MAGAZINI MAGAZINI I MEDIJSKA KONKURENCIJA ČITAOCI MAGAZINA STRUKTURA I ORGANIZACIJA PROIZVODNJE MAGAZINA TIPOVI MAGAZINA KARAKTERISTIKE I ULOGA MAGAZINA ZAKLJUČAK PITANJA FILM ISTORIJA FILMA RAZVOJ FILMSKE PRIČE: 1896 - 1918. GODINE FILM U SVETU: 1919 – 1929. GODINE ZVUČNI FILM: 1927 – 1930. GODINE DOMAĆI FILM I KINEMATOGRAFIJA: 1896-1993 GODINE FILM I TELEVIZIJA FILMSKA INDUSTRIJA PITANJA
RADIO
ISTORIJA RADIJA STRUKTURA I ORGANIZACIJA RADIO STANICE VRSTE RADIO STANICA RADIJSKI PROGRAM RADIO FORMATI PROGRAMSKA ŠEMA RADIJA KARAKTERISTIKE I ULOGA RADIJA RADIO KOD NAS
36 36 37 38 39
40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 51 54 56 57 58 64 65 69
71
71 72 75 76 77 78 79 79
IX
PITANJA TELEVIZIJA ISTORIJA TELEVIZIJE POČECI TV U SRBIJI RAZVOJ TELEVIZIJSKOG PROGRAMA ZLATNO DOBA TELEVIZIJE TELEVIZIJA KAO JAVNI SERVIS TELEVIZIJA KAO INDUSTRIJSKI VIDEO TV – BROJKE STRUKTURA I ORGANIZACIJA TELEVIZIJE KARAKTERISTIKE TELEVIZIJE I NJENA BUDUĆNOST ZAKLJUČAK PITANJA
INFORMACIJA I VEST – OSNOVE MASOVNIH KOMUNIKACIJA VESTI I INFORMACIJE VRSTE VESTI TRENUTNO I ODLOŽENO DEJSTVO VESTI ELEMENTI KVALITETA VESTI Objektivnost Verodostojnost Poštenje i balans KRITERIJUMI ZA SELEKCIJU VESTI Senzacionalno/neočekivano Aktuelnost Bliskost (ili udaljenost) - identifikacija Važnost, značaj, istaknutost vesti - prominentnost Posledičnost vesti Zainteresovanost ljudi Konflikt Negativitet Nedvosmislenost Prag POSLEDICE IZBORA VESTI STIL I STRUKTURA VESTI KAO ŽANRA
83 85 85 86 89 90 92 96 97 98 102 103 105
107 107 108 109 110 110 111 111 112 112 113 113 113 113 114 114 114 114 115 115 116
X
ISTRAŽIVAČKO NOVINARSTVO INFORMATIVNI PROGRAM MODERNE TEHNOLOGIJE I VESTI RAZLIKE U MEDIJSKOJ PREZENTACIJI VESTI PITANJA
117 118 119 121 121
MEDIJI I MOĆ UBEĐIVANJA (PR)
123
PRAVO NA UBEĐIVANJE ULOGA ODNOSA SA JAVNOŠĆU ŠTA SU ODNOSI SA JAVNOŠĆU? ODNOSI SA JAVNOŠĆU KAO PROCES KONFERENCIJE ZA NOVINARE (KZN) PITANJA
124 124 125 128 128 131
MEDIJI I REKLAMIRANJE INDUSTRIJA REKLAMA Oglašivač i mediji Oglašivač, agencija i mediji Oglašivač, agencija, predstavnik medija i medij USLUGE MEDIJA U REKLAMIRANJU Štampani mediji Elektronski mediji Drugi mediji U FUNKCIJI KLIJENATA KONTROLA U REKLAMIRANJU Zakonski propisi Samoregulacija putem samoregulatornih tela, kodeksa, propisa Reklamne agencije Mediji REKLAMA I BUDUĆNOST PITANJA
OBRAZOVANJE I MEDIJI
SOCIJALIZACIJA (VASPITANJE) NEFORMALNO OBRAZOVANJE FORMALNO OBRAZOVANJE Knjige u obrazovanju
132 135 137 137 137 137 139 140 141 141 142 142 143 144 145 146 148 149 153 156 157 158
XI
Elektronska knjiga u obrazovanju Časopisi u obrazovanju Novine u obrazovanju Elektronski mediji u obrazovanju Radio u obrazovanju Film u obrazovanju Televizija u obrazovanju ZAKLJUČAK PITANJA
159 160 160 161 162 163 163 166 167 169
KOMUNIKATORI KONKURENTNOST SLOŽENOST KOMUNIKATORA SPECIJALIZACIJA KOMUNIKATORA PREDSTAVLJANJE KOMUNIKATORA KOMUNIKATORI I ELEKTRONSKI MEDIJI Mreže i javni servisi Produkcijske kompanije Lokalne stanice KOMUNIKATORI NA FILMU KOMUNIKATORI U ŠTAMPANIM MEDIJIMA KOMUNIKATORI U MUZIČKOJ INDUSTRIJI KAKO FUNKCIONIŠE INDIVIDUALNI KOMUNIKATOR? ZAKLJUČAK PITANJA
169 170 171 172 173 173 174 174 175 177 179 180 181 181 183 185
ODNOS KODOVA, MEDIJA I SADRŽAJA KODIRANJE U MASOVNIM MEDIJIMA Simboli Stilovi Formati KODIRANJE U ŠTAMPANIM MEDIJIMA Osnovna razmatranja kodova Dizajniranje stranice: stilovi i formati Pravljenje štampanih blokova
185 186 186 187 187 188 188 189 190
OSOBINE MASOVNIH KOMUNIKATORA
KODOVI: SIMBOLI, STILOVI I FORMATI
XII
Otisak (copy) Naslovi, podnaslovi i međunaslovi Fotografije i ilustracije Karte, grafike i tabele Uvodi Margine i beline Posebni vizuelni oblici Slova (fontovi) POJEDINAČNI ŠTAMPANI MEDIJI Knjige Novine Magazini KODIRANJE U ELEKTRONSKIM MEDIJIMA Pravljenje zvučnih paketa Vrsta muzike koja se koristi Zvučni efekti Kreiranje vizuelnih blokova Unutrašnji elementi kadra Uglovi snimanja Veličina kadra Elementi montaže PITANJA
REGULACIJA I CENZURA MASOVNIH MEDIJA CENZORI KAO REGULATORI DRŽAVA KAO REGULATOR MEDIJA Mediji i pravosudni sistem Zaštita autorskih prava REGULISANJE ELEKTRONSKIH MEDIJA REGULACIJA OGLAŠAVANJA IZVOR INFORMACIJA KAO REGULATOR OGLAŠIVAČ KAO REGULATOR KONZUMENT KAO REGULATOR Građanska prava Pravo na privatnost Kontrola putem potrošnje
190 191 191 191 192 192 192 192 194 194 195
196 198
198 199 199 199 200 200 200 201 205 207 208 212 212 213 213 213 214 215 216 216 217 217
XIII
Grupe za pritisak kao regulatori ZAKLJUČAK PITANJA
218 218 219 221
POJAM AUDITORIJUMA (PUBLIKE) POJAM FILTRIRANJA Uslovi filtriranja Informacioni ili lingvistički filteri Psihološki filteri Kulturni filteri Stereotipi Fizički filteri Informaciona prezasićenost Gužva ZAŠTO SU AUDITORIJUMU NEOPHODNI FILTERI? Okruženja Čitalačko okruženje Okruženje za slušanje i gledanje ZAKLJUČAK PITANJA
221 227 228 228 229 230 231 232 234 234 234 235 235 236 236 238
AUDITORIJUM I NJEGOVI FILTERI
POVRATNI UTICAJ, BUKA I POJAČAVANJE U MASOVNIM MEDIJIMA
KARAKTERISTIKE POVRATNOG UTICAJA (FEEDBACK) Reprezentativnost Indirektnost Odloženost Kumulativnost (zbirnost, celokupnost) Kvantitativnost Institucionalizovanost Cena TEHNIKE DOBIJANJA POVRATNOG UTICAJA Lični intervju Slučajna telefonska anketa Metod vođenja dnevnika Pomoćni uređaji
239 240 241 243 244 245 245 247 247 247 248 249 249 249
XIV
Uticaj feedback-a KOMUNIKACIONA BUKA (NOISE) Slab signal Gungula i larma Smetnje koje dolaze iz okruženja Informaciona prenatrpanost Pojačavanje (amplifikacija) ZAKLJUČAK PITANJA
250 250 251 251 252 252 252 253 256 257
ETIKA JAVNE REČI DRUŠTVENA ODGOVORNOST MEDIJA PRAVILA PONAŠANJA Institucionalna etika Šta je samoregulacija Profesionalna etika Lična etika ETIČKI PROBLEMI U PRAKSI Plagijat i lažna vest Sukob interesa Istinitost i tačnost (verodostojnost) Izvori informacija Podmićivanje, pokloni i pritisci Napad na privatnost Društvena (socijalna) pravda i odgovornost NOVINARSTVO IZVAN ZAKONA – PRIMERI NAJČEŠĆIH PREKRŠAJA U DOMAĆIM MEDIJIMA CENZURA ZAKLJUČAK PITANJA
257 260 261 261 262 267 268 271 272 273 274 275 277 278 280
ETIKA I MEDIJI
BUDUĆNOST MASOVNIH MEDIJA
PERSONALIZACIJA MASOVNIH MEDIJA INTERNET NOVINE NA MREŽI DIGITALNA I INTERAKTIVNA TV
281 286 287 289 291 292 295 296
297
XV
Digitalna TV u Srbiji Prednosti i mane digitalne televizije MEDIJI KAO INDUSTRIJA „GOTOVIH MIŠLJENJA“ PITANJA
UMESTO REZIMEA LITERATURA IZVORI SA INTERNETA
300 301 302 305 307 309 314
Uvod Ono o čemu mediji nisu izvestili nije se ni dogodilo - najčešće je citirana rečenica kada se povede razgovor o medijima. Laik bi ovu misao vezao ponajpre za žurnalizam. Međutim, medijski pismen čovek razume da se ona odnosi na sve aspekte medija, odnosno na moćnu industriju masovnih komunikacija. Ako je sve ranije periode karakterisala oskudica informacija, moderna i postmoderna epoha se prepoznaju po hiperprodukciji informacija. Prelazak iz industrijskog u informatičko društvo, razumljivo, doneo je niz promena. Na polju masovnih komunikacija pre svega je to značilo – dramatično izmenjenu ulogu i funkciju informacija. Ma u kom obliku ona bila upakovana, ma u kom mediju se našla, ma koliko luksuzno ili jeftino bila „uvezana“ - informacija predstavlja jedno od najvrednijih ekonomskih dobara. Razvoj informatičkog društva proizveo je novu, globalnu tehničku infrastrukturu, ali i istorijski jedinstvenu strukturu moći. Sektori medija i informacionih tehnologija su među prvima koji su pokrenuli trend integracije najvećih kompanija. Vlasništvo nad medijima daje i uticaj i moć. Nekoliko najvećih, na globalnom tržištu medija, kontroliše hiljade novina, online servisa, TV i radio stanica. Produkcija, distribucija i kontrola informacija koncentrisani su u rukama nekoliko medijskih mogula svetskih razmera. Od tog trenutka medijskoj ravnoteži ozbiljno je zaprećeno uspostavljanjem „osovine“: mediji – politika – vlasnički odnosi. Čovečanstvo živi u hiperrevoluciji, tako da pogled na prošlu godinu, bar sa aspekta medija posmatrano, izgleda kao pogled u praistoriju. To je bilo onda a ovo je sada - oduvek je bila stvarnost onih kultura koje se
2
Masovni mediji
razvijaju. Od onda do sada zapravo se sve više približava našem sada, a sve je to deo mašine zvane masovne komunikacije, odnosno popularno i uobičajeno - masovnih medija. Svet, sve brže i sve intenzivnije, menjaju knjige, novine, časopisi, radio, televizija, film, ploče, CD-i i Internet. Masovni mediji menjaju politički život i političke procese, način obrazovanja i vaspitanja. Sa medijima zavirujemo u svaki kutak sveta. Mediji su ekonomska sila koja je informaciji dala moć. Oni pod lupu stavljaju svaki pa i najintimniji ljudski korak. Oni su učinili da promenimo način na koji razmišljamo o sebi i drugima. Međutim, učinili su i da pitanja: Ko je u čijoj funkciji? i Da li običan čovek koristi medije ili oni koriste njega? - budu aktuelnija nego ikada do sada. Pitanje: Sa kojih pozicija i u ime koje interesne grupe mediji nastupaju? - sve je bliže odgovoru i sve je dalje od načelne misije masovnih medija o kojoj su govorili još Džon Milton i Džon Stjuart Mil, a koja je sadržana u sintagmi „vox populi“. Bukvalno čitano – mediji to nisu i pitanje je koliko je moguće da oni to budu. S druge strane, činjenica je da mediji sve uspešnije, na svoj način, uspevaju da pojave i probleme u društvu bar „otvore“ za javnost i njen sud. Koliko uspešno to čine, u kojoj meri i koliko zadovoljavaju kriterijume sadržane u „vox populi“ - drugo je pitanje. Nadamo se da sve do sada iskazano omogućava prepoznavanje dovoljno razloga koji nas uveravaju u to koliko je važno razumeti masovne komunikacije. Prvi korak je načinjen onog časa kada postanemo kritički konzument proizvoda i servisa masovnih komunikacija. Stoga je i ovaj udžbenik namenjen studentima koji su odlučili da se profesionalno posvete medijima, a cilj štiva je upoznavanje sa masovnim medijima odnosno osnovama medijske pismenosti. Drugim rečima – ovaj udžbenik daje osnovne odgovore na sledeća pitanja: Šta je medijska pismenost? - Najkraći odgovor je: ...razumevanje, sposobnost korišćenja, analize, interpretiranja i rada na uspostavljanju komunikacije u svim oblicima masovnih medija... (Aspen Leadership Institut 1992)1
1
http://www.aspeninstitute.org/
Masovni mediji
3
Kako savremeni teoretičari definišu medijsku pismenost? - Opet u najkraćem: Medijska pismenost podstiče mlade ljude da kritički misle i da budu kreativni proizvođači medijskih poruka koje se izražavaju slikom, zvukom i jezikom. To je primena pismenosti u medijima i digitalnim porukama. Primena komunikacionih tehnologija menja društvo i utiče na naše razumevanje nas samih, naših društava, naših različitih kultura. Time naša medijska pismenost postaje najvažnija veština u 21. veku. (Alliance For A Media Literate America 2000)2 Koje su oblasti medijskog obrazovanja? Proučavamo: medije, medijske kategorije, medijske tehnologije, medijski jezik, medijsku javnost i medijske prezentacije. Medije u najširem smislu posmatramo kroz pitanja: Ko komunicira, čime i zašto? Ko piše tekstove, uloge u produkcijskom procesu, medijske institucije, ekonomija i ideologija, namere i rezultati. Šta mislimo kada kažemo medijske kategorije? Tada se zapravo pitamo: Koje je vrste tekst (TV, radio, novine, magazini...); Oblici (informativni, dokumentarni, reklamni...); Žanrovi (vest, reportaža, sapunica...); Druge vrste kategorizacije tekstova (kako kategorizacija utiče na razumevanje...); Šta se podrazumeva pod medijske tehnologije? Reč je o osnovnim stvarima: Kako se proizvodi u medijima? Kome su i kakve tehnologije dostupne? Kako da ih koristimo? Razlike koje nastaju primenom novih tehnologija u proizvodnji i u konačnom proizvodu. Medijski jezik je specifičan i različit od medija do medija. Proučavamo ga da bismo utvrdili: Kako saznajemo značenje poruka? Kako pojedini mediji proizvode značenje? Šifre (kodovi) i konvencije. Narativne strukture.
2
http://abs.sagepub.com/cgi/content/abstract/48/1/69
4
Masovni mediji Bez medijske publike nema medija, pa je potrebno da znamo:
Ko prima medijske poruke i kakav smisao iz njih izvlači? Na koji način se publika određuje, konstruiše, kao se do nje dolazi i kako joj se obraća? Kako publika pronalazi medijske poruke, kako ih bira, troši i kako reaguje? Šta je to medijsko predstavljanje? Odnosno: Na koji način mediji predstavljaju određene subjekte? Odnos između medijskih tekstova i aktuelnih događaja, ličnosti, ideja, lokacija. Stereotipi i posledice. Ključna pitanja, oko kojih se u medijima sve okreće jesu: Ko komunicira i zašto? Ko je vlasnik, ko ima zaradu, i ko plaća medijske poruke? Kako medijske poruke komuniciraju? Ko prima medijske poruke i kakav smisao izvlači iz njih? Koji je nameravani ili istaknuti smisao poruke a čiji se zapravo stavovi iza nje kriju? Šta nije rečeno u poruci i zašto? Postoji li konzistencija unutar samog medija i onoga što prenosi? Uspeh proučavanja medija i medijske pismenosti uopšte, usko je povezan sa pet ključnih principa medijske pismenosti: Sve medijske poruke su konstruisane. Medijske poruke koriste kreativni jezik koji ima sopstvena pravila. Različiti ljudi poruke doživljavaju različito. Mediji su prevashodno biznis koji se rukovodi profitom. Medijske poruke imaju ugrađene vrednosti i pogled na svet. Upoznati medije znači i razumeti – šta, zašto i kako čitamo, slušamo i gledamo. Ključna pitanja uvek su: Ko proizvodi poruku? Kome i čemu služi proizvođač poruke? Kako namere proizvođača poruke utiču na sadržaj programa? Kako se slika, zvuk i jezik koriste u oblikovanju poruke?
Masovni mediji
5
Koje se tehnike koriste da bi se istakla autentičnost, autoritarnost i značaj poruke? Kako različiti ljudi interpretiraju istu poruku? Koje se tehnike koriste da bismo čitaoca, slušaoca i gledaoca „uvukli” i „vezali” za poruku? Ko zarađuje novac od poruke?
Šta su masovne komunikacije? Ovo jeste „doba komunikacija“.3 Informacije su moć, a promene se dešavaju brzinom svetlosti. Centralno mesto pripalo je organizacijama koje poznajemo kao masovni mediji. Moćni i izuzetno brzi informacioni sistemi postali su nosioci promena u najširem smislu reči u čitavom svetu. Procenjeno je da na praćenje medija trošimo trećinu dana. Komunikacija je vrsta lepka koji spaja naše i sve druge kulture. Komunikacije nas emotivno i intelektualno povezuju sa ljudima, grupama i institucijama. Postale su kulturni imperativ koji društvima omogućava da postoje i da se razmahnu. Komunikacija je alatka, značenje, proces. Po sebi ona nije ni loša ni dobra i zavisi od ljudi koji je izvode. Komunikacija se često definiše funkcionalno kao „razmena iskustava“ ili „transfer značenja“ ili „razmena vrednosti“. Ona jeste sve to zajedno ali je i mnogo više od prostog zbira tih akcija. Reč je o izuzetno kompleksnom pojmu, pa je jednu definiciju veoma teško ili gotovo nemoguće pronaći. Uostalom, definicije često ograničavaju razumevanje određenih međuodnosa. Stoga komunikaciju shvatamo kao proces, kao složeni niz aktivnosti i odnosa koji omogućavaju napredak kroz stalno menjanje ciljeva. Komunikacija u našem ubrzanom ritmu nije statička kategorija, zamrznuta u vremenu i prostoru. Komunikacija je dinamična i naglašava razvoj čitavog ljudskog roda. Naše institucije baš kao i naši lični životi raspali bi se da nema procesa komunikacije. 3
Uvod u studije medija, Adam Brigs, Pol Kobli,Clio, 2005.
8
Masovni mediji
Nivoi komunikacije Unutarpersonalna kominikacija – podrazumeva razgovor sa sobom i obraćanja sebi. Svako od nas prvo razmisli, a onda uradi ili kaže. Međupersonalna komunikacija - može biti dvosmerna, trosmerna, a može uključivati nekoliko osoba koje komuniciraju u neposrdnoj fizičkoj ili emotivnoj blizini. Što je fizička i emocionalna veza bliža, to je i komunikacija ličnija. Telefonski razgovor sa nekim koga volite može biti intenzivnije iskustvo od slanja pisma istoj osobi, a opet je sve to manje intenzivno nego npr. vaš susret u četiri oka. Još intenzivnije iskustvo jeste susret u četiri oka posle dugog perioda razdvojenosti. Grupna komunikacija obuhvata situacije tipa: poslovni sastanci, prisustvo na predavanjima, odlazak na koncert. Što je veći broj ljudi nivo komunikacije se menja. Neki učesnici su aktivniji od drugih. Slušaoci se uvuku u komunikaciju ali se isto tako i izvuku iz nje. Čitavo iskustvo je često manje neposredno i manje intenzivno nego kod međupersonalne komunikacije. Grupna komunikacija je u svetu biznisa institucionalizovana kao organizaciona komunikacija. Podsetnik je zamenio lična pisma a konferencija putem Interneta zamenila je putovanje na sastanak – posao je tako postao lanac komunikacija. Masovne komunikacije obuhvataju komunikatore koji koriste masovne medije da bi komunicirali sa publikom. Tako je, zapravo, jučerašnja dokolica postala veoma važna grana industrije. Broj učesnika u procesu komunikacije dramatično raste. Publika pred televizorima, u bioskopima, među čitaocima bestselera ili novina broji se milionima. Poruke su sve manje lične i manje specijalizovane, a sve više opšte i generalne. To je prosto uslov da bi poruku razumeo i prihvatio što je moguće veći deo publike. Pojedinci u publici postaju fizički i emocionalno, vremenski i prostorno izdvojeni od ostatka publike ali i od komunikatora odnosno prenosioca poruke. Novine ili magazine u različito vreme i na različitim mestima čitaju različiti ljudi. Retko ih zanima ko je napisao članke koje čitaju. Masovni mediji su neodvojiv deo masovne komunikacije. Njih ne čine samo kompleksne tehnologije nego i kompleksne organizacije – koje su opet svojevrstan kanal komunikacije.
Masovni mediji
9
Ipak, uprkos razlikama, unutarpersonalna, međupersonalna, grupna i masovna komunikacija su u osnovi iste. Radi se samo o varijacijama istih komponenti unutar osnovne strukture. Na svim nivoima komunikacije uočljiva su tri osnovna elementa na Slici 1. Neko (A) šalje nešto (N) nekome (B).
Slika1.
I pošiljalac (A) i primalac (B) moraju da odreaguju na poruku da bi komunikacija bila uspešna. Šeme pokazuju da što je više zajedničkog kod pošiljaoca i primaoca, lakše će se među sobom razumeti. Odnosno, što A i B imaju bliži odnos to će i komunikacija među njima biti uspešnija. Međutim, nikada ne treba zaboraviti da i poruka koja je poslata nije uvek i poruka koja je primljena. U svakoj vrsti komunikacije učestvuje niz faktora. Primalac uvek, kroz svoje okvire i poglede, interpretira poruku pošiljaoca. S druge strane, pošiljalac nastoji da pošalje poruku koja će primaocu biti lako razumljiva i lako prihvatljiva. Tokom unutarpersonalne komunikacije krugovi se gotovo potpuno preklapaju. Izuzetak su slučajevi kada se nečega ne sećamo. U zavisnosti od bliskosti ili od stepena usaglašenosti oko neke teme, međupersonalna komunikacija može da ima velike šanse za uspeh. Nivo opštosti i prihvaćenosti pogleda i stavova u grupnoj komunikaciji varira, u zavisnosti od svrhe okupljanja grupe ili nekog jedinstva.
10
Masovni mediji
Kombinovanjem svih elemenata o kojima je bilo reči nastaje grupni model. On uključuje i komponente iz masovnih komunikacija, čak i nešto izmenjene. Slika 4. ilustruje devet elemenata koji mogu da se identifikuju u grupnoj komunikaciji4:
Slika 2.
Individualni čin vidimo kao pošiljaoca lične ili specijalizovane poruke, korišćenje šifre preko kanala kao puta poruke (vazdušni talas, papir i olovka, podsetnik ili sastanak), preko jednog ili više članova (šefova) koji se ponašaju kao cenzori (gate keepers), do drugog individualnog primaoca ili manje grupe, prolazeći kroz primaočeve okvire, stavove i poglede koji utiču na razumevanje poruke. Sve to je potrebno da bi primalac poruke mogao da reaguje i odgovori na nju verbalno, neverbalno ili u pisanoj formi, pošiljaocu (feedback). Ceo proces prate šumovi i smetnje koji mogu da se pojave na bilo kom mestu u procesu komunikacije i koje pošiljalac ili primalac, ili obojica, moraju da otklone. U suštini, važno je masovne komunikacije razumeti kao interaktivni proces. HUB model (Hajbert, Ungurejt, Bon) opisuje taj proces kao set koncentričnih elemenata koji uvek učestvuju u seriji akcija i odnosa.5 Komunikacija je doživljena kao proces sličan bacanju kamenčića u vodu, kada nastaju koncentrični talasi koji se šire do ivica jezera a onda se odbijaju i vraćaju prema centru. Sadržaj komunikacije (ideja ili događaj) je kao kamenčić bačen u bazen ljudskih odnosa i poslova. Mnogo je činilaca koji utiču na poruku dok se ona kotrlja prema publici i kada se vraća svom izvoru. 4 5
Ibd., str. 7. Ibd., str. 9.
Masovni mediji
11
Sadržaj masovnih komunikacija različit je od sadržaja npr. međupersonalnih komunikacija. Poruke u masovnim komunikacijama su manje lične, manje specijalizovane (određene), mnogo brže i prolaznije. Broj ljudi, razdaljina i vremenski raspon, čine najvažnije uslove koji su stvorili ove razlike. Iz sadržaja masovnih komunikacija izdvaja se najmanje 6 kategorija: Vesti. Masovni mediji obezbeđuju i prenose veoma važne činjenice koje utiču na naše svakodnevne živote. Oni prave pregled događaja o kojima izveštavaju javnost zbog koje i postoje. Komentari. Masovni mediji vrednuju i rangiraju događaj. Zapravo, kroz uredničku poziciju mediji obezbeđuju pronicanje u ono što stoji iza nekog događaja. Odnosi sa javnošću. Masovni mediji služe i kao propagandni instrument i instrument javnog ubeđivanja i nagovaranja. Vlade, korporacije, grupe političkih aktivista i pojedinci žele da uspostave ili da poboljšaju svoj položaj i odnose koristeći masovne medije. Reklamiranje. Masovni mediji su neodvojivi deo marketinga. Reklamiranjem se javnost obaveštava o novim proizvodima, ubeđuje u njihovu vrednost, nagovara da proizvode kupi. Obrazovanje. Masovni mediji imaju i obrazovnu funkciju. Na primer mogu da posluže za pojačavanje i modifikovanje pre svega opšteg obrazovanja. Masovni mediji se sve češće i sve više koriste i u samom obrazovnom procesu. Zabava. Masovni mediji pomažu ljudima da se opuste. Bežeći od stvarnosti često koristimo medije kao zamenu. Drugim rečima mediji i zabavljaju dok informišu, analiziraju, obrazuju, ubeđuju ili prodaju.
Ko su komunikatori? U masovnim komunikacijama gotovo da ne postoji pojedinac kao pošiljalac poruke. Masovni komunikator jeste zbir pojedinaca, od kojih svaki obavlja vrlo određen zadatak. Komunikator u kvizu „Milioner“ jednostavno nije voditelj, a nisu ni učesnici, nego i oni i čitava organizacija, uključujući TV na kojoj se emituje, tvorce pitanja, reditelja, tehničko osoblje kao i talenat onih koji se pojavljuju u kvizu. Komunikatori u Politici, Večernjim novostima ili NIN-u i Vremenu nisu samo novinari ili autori kolumni i analitičkih tekstova. To su i urednici izdanja, fotografi i ljudi niza drugih
12
Masovni mediji
specijalnosti. Takođe, pojedinci mogu da dominiraju i da postanu simboli televizijskih emisija ili šou programa. Setite se Utiska nedelje, emisije Ovo vas još nisam pitala i sl., filma (Emir Kusturica, Kventin Tarantino), novina (Bogdan Tirnanić) ili magazina (Hju Hefner). Oni su ipak jedna strana, pa čak i ako su najvažnija strana, mnoštva komunikatora.
Šta su šifre (kodovi)? Masovne komunikacije su modifikovale i proširile svoje kodove (šifre) u skladu sa napretkom tehnologije. Najbolji primer za to je film, gde novi simbolički sistemi sve uspešnije zamenjuju govorni jezik. Uglovi kamere, stop kadrovi, montaža, razni efekti, samo su neki od elemenata koji šire, u osnovi, ograničene komunikativne mogućnosti filma. Štampani mediji koriste štampu u boji, kompjutersku grafiku i različite slogove, da bi pojačali efekat poruka.
Ko su cenzori? Fraza, sintagma „čuvari kapija“ - engl. gatekeepers, lepo zvuči sve dok ne kažemo uobičajeni termin – cenzori. Posebno u našim uslovima i u vremenu kojeg smo učesnici i svedoci ova reč odmah budi negativne asocijacije. U suštini reč je o ljudima - urednicima, pojedincima koji rade u masovnim medijima, koji odlučuju o tome šta jeste za komunikaciju i kako šta komunicira, kako poruku naglasiti, izvući u prvi plan i sl. Oni obično nisu stvaraoci sadržaja i najčešće vrednuju kreativnost. Drugim rečima cenzori mogu biti, a i očekuje se da budu, deo pozitivnog procesa koji unapređuje i poboljšava ili jednostavno eliminiše sadržaje koji nisu publici zanimljivi, koji mogu neku grupu povrediti, koji razvijaju npr. jezik mržnje i sl. Međutim, oni isto tako mogu i da izbrišu, insertiraju (umeću), ističu i naglašavaju ili, pak, umanjuju snagu poruka u masovnim medijima. Kod nas se u takvoj ulozi najčešće nalaze urednici i to najviše, ali ne i jedino, u novinarskoj hijerarhiji (glavni i odgovorni, odgovorni urednik, urednik DESK-a, urednik strane,...). Sama reč cenzor ima veoma lošu konotaciju i kod nas se još uvek izgovara šapatom. Nekada su postojale zvanične, manje ili više javne institucije, čiji je jedini zadatak bio da odrede šta je „za javnost dobro“ i obrnuto. Još veći odijum stvara reč – cenzura. Ona podrazumeva spoljašnji i unutrašnji pritisak, i deo je mehanizma zabrane javno izgovorene i pisane reči. Kao što smo već rekli, cenzuru, pre svega, obavljaju tzv. državni organi, u određenom kontekstu i crkva, političke organizacije,
Masovni mediji
13
vojni organi itd. Prema vremenu kada je materijal cenzurisan, deli se na preventivnu i suspenzivnu cenzuru. Preventivna cenzura podrazumeva pregledanje štampanog materijala pre objavljivanja i u pozitivnom smislu podrazumeva upravo zaštitu, npr. pojedinih grupa, od govora mržnje ili sl. Suspenzivna cenzura podrazumeva reagovanje cenzora i pritisak na autora pre objavljivanja teksta ili stavljanje autora pod udar zakona nakon objavljivanja teksta. Cenzura može da bude sprovedena administrativno (pomenuti državni organi) ili da bude deo podsvesnog reagovanja osobe koja se bavi komunikacijama i tada je reč o autocenzuri. Čovek pod autocenzurom unapred ograničava svoje delovanje iz raznih razloga: straha od administrativne cenzure, smatra da će narušiti svoj ili nečiji ugled, u borbi za posao, zbog zakonskih posledica po sebe, medijsku kompaniju i sl. Cenzura u pozitivnom kontekstu govori o zaštiti prava i sloboda ljudi, bilo da se radi o javnim ličnostima, o oštećenima, unesrećenima, specifičnim grupama, grupama za pritisak itd.
Šta su masovni mediji? Masovne komunikacije ne postoje bez masovnih medija. Oni su opet mnogo više od mehaničkih jedinica za slanje poruka. Masovni mediji su institucije stvorene da obavljaju poslove koje od njih zahteva društvo ili neki tim. Novine, knjige, magazini, film, radio, televizija i nosači zvuka su mediji za masovnu komunikaciju. U isto vreme to su i složene industrijske organizacije. Uređaji i proizvodi masovnih medija – knjige, novine i magazini, predajnici radio i televizijskih programa, kamere i filmovi, oprema za snimanje zvuka, CD-i i audio trake – koriste se i lično i u užem krugu, ali i u masovnim komunikacijama. Knjige i filmovi nisu sami po sebi masovni mediji, kao ni kompjuterski terminali ili kasetofoni. Masovni mediji su institucije i organizacije koje koriste tehnička dostignuća da bi proizvele sadržaj za najširi auditorijum. Masovni medij postaje kanal za masovnu komunikaciju kada uključi u sebe i sledeće tri karakteristike: u čitavu stvar se upliće složena tehnologija, • početna brzina procesa se stalno uvećava kako bi zahvatila što veći auditorijum, • obim (amplituda) neprestano raste zato što je želja za gledanošću i slušanošću sve jača i ona određuje status pošiljaoca poruke.
14
Masovni mediji
Ko su regulatori? Regulatori masovnih medija – kao što su: zakoni, sudovi, razne komisije, državne institucije, auditorijum, profesionalne organizacije i grupe za vršenje javnog pritiska – jesu spoljni faktori koji funkcionišu van medijskih institucija. Regulaciju čine zakoni, pravila, restrikcije (zabrane) i neformalni pritisci koji kontrolišu i sadržaj i strukturu medija. Regulatori masovnih medija mogu da ukinu predstavu, izbrišu sadržaj, utiču na pokrivanje i pravljenje vesti i opozovu radio i televizijske dozvole i licence za rad.
Šta su filteri? Filteri su okviri i stavovi auditorijuma, koje auditorijum koristi da bi razumeo, prihvatio, odbacio ili se prisetio masovnih komunikacija. Ti stavovi i okviri su nekada ružičaste, a nekada „naočari“ kroz koje svakodnevno gledamo svet oko nas. U zavisnosti od znanja, kvaliteta i širine obrazovanja, filteri utiču na našu sposobnost da izađemo na kraj sa ponuđenim sadržajem – odnosno, da mi koristimo masovne komunikacije kako one ne bi koristile nas.
Karakteristike auditorijuma Auditorijum je komponenta masovnih komunikacija koja je najčešće izučavana. Primaoci masovnih komunikacija su heterogena, relativno velika, anonimna, fizički i emocionalno odvojena masa od masovnog komunikatora i većine drugih članova auditorijuma. Veza između pošiljaoca i primaoca poruke je u najboljem slučaju impersonalna, bezlična. Auditorijum je fluidan i nestalan. Menja se od filma do filma, od knjige do knjige, od CD-a do CD-a.
Šta je medijski šum? Srazmerno razvoju masovnih komunikacija pojačavaju se i mogućnosti medijskih iskrivljavanja. Ipak, valja znati da se medijski šum u procesu masovnih komunikacija može pojaviti na bilo kojoj tački komunikacije, i ne obavezno u samom mediju. Zbog same prirode javnosti, masovne komunikacije omogućavaju više smetnji na nivou krajnjih granica nego na nivou međupersonalne komunikacije. Šum se može javiti u različitim formama. Ilustracije radi navodimo samo nekoliko primera: statička buka na radiju i televiziji, skromna štampa novina, neizoštreni filmski kadrovi.
Masovni mediji
15
Šta je povratni uticaj? Povratni uticaj je odgovor auditorijuma na poruku koju je poslao sistem. U međupersonalnoj komunikaciji, povratni uticaj je trenutni. U masovnim komunikacijama povratni uticaj je difuzan i zakasneo. Jedan od oblika povratnog uticaja su npr. procene gledanosti TV stanica ili uticaj štampanih medija na celokupnom medijskom tržištu. U masovnim komunikacijama povratni uticaj se često izražava kvantitativno: broj primeraka magazina u opticaju ili broj prodatih karata za film. Povratni uticaj je institucionalizovan, reprezentativan i indirektan, naročito kada se govori terminima masovnih komunikacija.
Ko je konzument? Proučavanje masovnih medija veoma je važno. Od kada postoje mediji postoji i pitanje: „Jesmo li mi gospodari masovnih medija ili smo mi njihove žrtve“? Odnosno, da li masovni mediji upravljaju nama, manipulišu, masiraju nas i ispiraju nam mozgove, ili oni jednostavno odslikavaju naše želje, obezbeđuju nam preko tržišta ono što nam je potrebno, zaokupljaju našu pažnju, teraju nas da ubrzano pritiskamo dugmiće na nekom od daljinskih upravljača, ili da ubrzano prevrćemo stranice štampe? Najbolji odgovor je verovatno kombinacija svega navedenog. Konačne ocene je nemoguće i nezahvalno davati. U svakom slučaju - što više znamo o masovnim medijima, o njihovom uticaju na nas, o uticaju nas (auditorijuma) na njih, manje ćemo grešiti. Izvesno je da masovni mediji imaju sve veću ulogu u našim životima, pa stoga i znanja o ovom procesu nikada nije dosta. Kritički odnos prema masovnim medijima je neophodan. Važno je da umemo da procenimo kada je nešto kvalitetno i kada to nije. Važno je i da znamo kako da to učinimo. Stoga su studijski programi i kursevi iz medija i iz masovnih komunikacija pravi izbor, odnosno prava šansa da se osposobimo da budemo kritični i svesni problema u tom procesu. Nekritički (drugim rečima – medijski nepismen) auditorijum veruje u sve što pročita u novinama, čuje na radiju ili vidi na televiziji. Snaga štampe je „zastrašivala“ ljude stotinama godina, a snaga žive slike na televiziji i filmu deluje još „strašnije“. Pojedinci koji bez ikakve sumnje veruju u ono što pročitaju u novinama ili vide na televiziji potpuno su dezorijentisani
16
Masovni mediji
kada otkriju da ono što su pročitali ili videli, nije stoprocentno tačno. Takvi konzumenti su žrtve medijske manipulacije onih koji ostaju skriveni iza ekrana – dakle, ljudi koji se, na ovaj ili onaj način, bave informisanjem. S druge strane, kritički konzument (odnosno medijski pismen auditorijum) u stanju je da sve što je „veštačko“ u masovnim komunikacijama uporedi i izbalansira sa realnostima iz života. U stanju je da prepozna manipulaciju, da se izbori sa njom, da ne dozvoli da mu mediji menjaju stav.
Zaključak Pisana i verbalna komunikacija su procesi koji su od nas načinili ljudska bića, a masovne komunikacije nisu nekontrolisana, misteriozna sila. Bilo da želimo da postanemo profesionalac u medijima ili kritički konzument, važno je da naučimo da razumemo masovne komunikacije. Na taj način zapravo obuzdavamo moć masovnih komunikacija i dovodimo ih u sklad sa našim potrebama. Iako zvuči nepopularno, uvek je bolje da mi manipulišemo masovnim medijima nego da masovni mediji manipulišu nama. To je suština kritičkih konzumenata. Komunikacije je najbolje razumeti radeći na sva četiri nivoa: razmišljajući o prvoj devojčici ili dečaku u koje ste se zaljubili (unutarpersonalna komunikacija), razgovarajući telefonom sa ocem ili majkom (međupersonalna komunikacija), slušajući predavanje na času (grupna komunikacija), ili čitajući neku knjigu (masovna komunikacija). Zapamtimo – ako se radi o procesu masovne komunikacije u njega je obavezno uključen masovni medij. Rok koncert s hiljadama prisutnih posetilaca nije masovna komunikacija, ali muzički video spot sa tog koncerta emitovan na MTV-u, jeste masovna komunikacija zato što je u proces komunikacije uključen masovni medij. Vizualizacija (modeliranje) različitih nivoa komunikacija objašnjava odnose među različitim elementima komunikacije. HUB6 model komunikacije predstavlja 12 komponenti: • sadržaj koji mediji koriste i funkcije medija; • komunikatori kao nagomilavanje; • šifre kao simbole sistema specifične za svaki masovni medij; • čuvari kapija - cenzori kao kontrolne tačke unutar kojih se poruke 6
Ibd., str. 14.
Masovni mediji
17
začinju, modifikuju ili zaustavljaju; • masovni mediji kao složene institucije društva domaćina; • regulatori kao spoljni čuvari koji pokušavaju da posmatraju i izmene performanse medija; • filteri kao okviri i stavovi kojima se služi auditorijum prilikom razumevanja ili filtriranja poruka; • auditorijum kao pojedinci, često u veoma velikim masama, koji prate određeni medijski događaj; • efekti kao reakcija u ponašanju pojedinaca i uticaj masovnih medija na matičnu kulturu; • buka (šum) kao bilo kakvo ometanje procesa komunikacije ili bilo kakvo medijsko iskrivljavanje; • medijsko pojačavanje kao snaga medija da se koncentriše na određeno pitanje ili temu, potvrđuje status individualnog, ili potkrepljuje ubeđenje (verovanje) u određeni stav; • povratni uticaj kao odloženi, kumulativni i institucionalizovani odgovor auditorijuma masovnih medija koji se najčešće izražava kroz brojnost publike ili kroz novčane iznose. Ako bismo mogli da predstavimo HUB model u pokretu, videli bismo da koncentrični krugovi nisu pravilni nego ispresavijani, pulsirajući, već prema taktu složenih interakcija svih elemenata u procesu masovnih komunikacija.
18
Masovni mediji
Pitanja 1. Pokušajte da odmerite koliko ste znanja, o svetu oko nas, nauci, umetnosti, stekli na osnovu sopstvenog iskustva, a koliko posredstvom masovnih medija? 2. Po čemu se znanja i iskustva stečena sopstvenim iskustvom i ona stečena posredstvom medija razlikuju? 3. U kojoj meri Vi utičete na stil i sadržaj medija i koliko mediji utiču na stil i sadržaj Vašeg života? 4. Ko kontroliše sadržaje medija i u čijem interesu to čini? 5. Šta mediji nude: znanje, informacije, iskustva? 6. Kako primate medijski sadržaj? 7. Od čega zavisi kako ćete primiti medijski sadržaj? 8. U kojim medijima i na koji način prepoznajete svoja interesovanja? 9. Ko osmišljava Vaša interesovanja za medijski sadržaj i zašto? 10. Da li kroz medije učite zabavljajući se ili se zabavljate učeći? 11. Čime mediji pojačavaju svoj uticaj na Vas?
Knjige Od svih masovnih medija, knjige su najviše specijalizovane pa ih zbog toga obično i ne vidimo kao masovne medije. Kao i ostali mediji, i knjige su prošle put od robe za elitu do masovnih i specijalizovanih formi. Posmatrano u odnosu na ostale medije, knjige imaju najraznovrsnije sadržaje ali i najujednačeniju formu. Godišnje se pojavi mnogo više novih knjiga nego npr. novina, magazina ili filmova. Ipak, osim nekoliko bestselera, većina dopre do relativno malog broja ljudi. Uprkos takvoj, relativno slaboj, ekonomskoj poziciji u odnosu na ostale medije, knjige imaju najdugoročniju snagu i uticaj. Knjiga je i dalje medij koji se u komunikaciji najčešće koristi za predstavljanje novih ideja i za stimulaciju promena u društvu. Osim toga, uprkos ekspanziji masovnih medija, pre svega elektronskih, knjige su ostale medij koji se najviše koristi u obrazovanju. Činjenica je da su knjige i dalje najjednostavniji i najtrajniji način za pakovanje informacija i njihovo efikasno čuvanje, za brzo dobavljanje i ličnu upotrebu. Kada poredimo knjigu sa novijim medijima, lako prepoznajemo njene posebne kvalitete kao dragocenog sredstva komunikacije.
Nastanak i tehnološko napredovanje Knjige imaju dugačku istoriju. Ona seže čak do 2400. godine pre naše ere, do glinenih tablica koje su korišćene na isti način na koji se danas koriste knjige. U Vavilonu, glinene tablice su bile ispisane klinastim pismom a beležile su pravne odluke ili finansijske potvrde. 700-te godine pre naše ere u Ninivi, u Maloj Aziji, postojala je čitava biblioteka literarnih radova ispisanih na takvim tablicama.
20
Masovni mediji
Pronalazak papira predstavlja prvi veliki tehnološki napredak u proizvodnji knjiga. Najraniji poznati papir je papirus. Korišćen je za pisanje u Egiptu oko 4000 godina pre naše ere. U drugom stoleću pre Hrista obezbeđivanje papirusa postalo je komplikovano zbog konflikata u Egiptu pa je kralj Pergamon pronašao poboljšanje u vidu prepariranih životinjskih koža koje je prilagodio za pisanje. Savršeniji pronalazak – pergament, je korišćen do desetog veka naše ere, kada je pronađen materijal za pisanje napravljen od lanene kaše. Veoma je važan i razvoj knjigovezačkog zanata. Najraniji oblici papirnih knjiga, takozvani volumeni (svici), bile su rolne papirusa ili pergamenta obmotane oko drvenog držača. Ti svici su bili veoma komplikovani za upotrebu, nemoguće ih je bilo popisati ili složiti tako da uvek budu spremni za korišćenje. U četvrtom veku naše ere, Rimljani su pronašli način za vezivanje knjiga koji su nazvali kodeks. Svitke su sekli na komade u obliku čaršava, koji su između dve daske bili spojeni na levoj strani. U suštini formirali su oblik koji i danas koristimo. Vezivanje kodeksa stvorilo je novi svet za knjige. Čitaoci su mogli da listaju knjige i da pronalaze pasuse koje žele; mogli su da upoređuju pasuse; mogli su da naprave tabele sadržaja, da ga indeksiraju i tako stave sav taj materijal u određeni logički red.
Razvoj štamparstva Najvažnija pojedinačna inovacija u izdavaštvu knjiga je pronalazak štamparske prese i pokretnih štamparskih slova. Kinezi su prvi razvili štamparstvo i to u prvoj polovini devetog veka, a najstarija štampana knjiga za koju se zna jeste Dijamantska Sutra, štampana u Kini 868. godine. Nju je činilo sedam tabaka slepljenih tako da su sačinjavali podnožje 16 svitaka. U Evropi su knjige rukom prepisivane sve do petnaestog veka kada je Johanes Gutenberg, 1445. godine u nemačkom gradu Majncu, konstruisao prvi štamparski sistem od vinske prese i olovnih slova koja su mogla da se premeštaju. Svetlost dana ugledala je Biblija, na latinskom jeziku u dva toma. Imala je 643 strane. Stranice su štampane u dva stupca od po 21 red. Iz štamparije u Majncu izvučeno je 150 primeraka Biblije na hartiji i 35 na pergamentu: do danas je sačuvano 45 primeraka prvog i 12 drugoga tipa. Veština štampanja brzo se raširila Evropom tako da je u prvih 50 godina štampano više od 30.000 knjiga. Knjige su u ono vreme imale religiozni sadržaj ili su štampana dela antičkih klasika, na latinskom i grčkom jeziku. Što je više ljudi dolazilo u dodir sa knjigama sve ih je više učilo da čita, a
Masovni mediji
21
štampari su postepeno počeli da štampaju klasiku na govornom jeziku i da izdaju knjige sa aktuelnom i popularnom tematikom: istorija, astronomija i natprirodne pojave. Prve štampane knjige veoma su ličile na tomove ručno prepisivanih knjiga. Ipak, pravu novinu predstavljala je gotica u Gutembergovoj Bibliji, i to jednoobrazno zastupljena u čitavoj knjizi. Takav slog i stil nije bio lako čitljiv, samim tim i ne naročito pogodan za prenošenje informacija. Širenje štamparstva uslovilo je i razvoj novih tipova slova pa su počele da se javljaju čitave porodice štamparskih slova. Što je više ljudi čitalo to su i štamparska slova sve više pojednostavljivana. Gotski tip slova, karakterističan po tome što su kvadratna i pojačano crna, lakše je bilo čitati nego dotadašnja kitnjasta. Novi tip štamparskih slova izražavao je jednostavnost i neposrednost. Romanski tip štamparskih slova bio je kombinacija staroengleskog i gotice, sa manje ukrasa i više pojednostavljenja, najsličniji slovima koje koristimo i danas. Svaki pomak u proizvodnji knjiga, bilo da se radi o otkriću papira, načina povezivanja, štampanja, tipografije ili o širenju granica distribucije knjiga, zahvaljujući prevodima na govorne jezike – doprineo je približavanju knjige običnim ljudima, a svako otkriće trasiralo je stazu kojom je knjiga koračala ka širenju i profilisanju na putu do masovnog medija.
Razvoj knjige od rukopisa do masovnog medija Za prvih 350 godina štamparstva proizvodnja knjiga se promenila veoma malo. Slogovi su slagani ručno, papir se takođe pravio ručno, drvene prese su ručno stezane. Početkom devetnaestog veka tako spora proizvodnja nije nikome smetala jer je bilo malo pismenih. Međutim, do kraja istog veka pismenost je narasla, pa je potreba za knjigama premašila ponudu. Tokom devetnaestog veka tehnologije masovne proizvodnje ušle su i u posao sa knjigama. Prva tehnološka inovacija, mašina koja je pravila papir u beskonačnim rolnama a ne u tabacima, napravljena je u Francuskoj 1798. godine. Otprilike u isto vreme u Engleskoj je napravljena prva štamparska mašina od gvožđa (umesto dotadašnje drvene), u Nemačkoj je za pokretanje štamparije počela da se koristi snaga vode (umesto dotadašnje ljudske snage) i cilindar za presovanje slogova (umesto dotadašnje prese u vidu ravne table). Sve to korišćeno je do 1846. godine, kada su Amerikanci izmislili rotacionu mašinu koja je takođe imala cilindrične slogove. Amerikanci su prvi spojili rolne papira i rotacionu štampu i tako napravili
22
Masovni mediji
prvu štampariju velike brzine. Do 1884. godine slogovi su ručno slagani, a onda je Otmar Margentaler iz Baltimora izumeo linotipiju koja je slagala slogove mašinski. Tehnološka unapređenja pratile su i ubrzane promene u uređivanju i izdavanju knjiga. Podstaknuta zahtevom da se knjige proizvode što brže i jeftinije izdavačka delatnost postaje veoma organizovan posao. Tržište devetnaestog veka počelo je da traži popularne knjige, što je ubrzalo prodaju, pojeftinilo proizvodnju i uvelo senzacionalistički postupak obrade popularnih tema, bilo da se radi o fikciji ili temama iz realnog života. Razvoj brzog metoda štampanja i niska cena papira 40–tih godina devetnaestog veka, otvorili su prostor za izdavanje jeftinih novela i priča. Tako je tokom druge polovine devetnaestog veka svet knjiga, koji je prvobitno bio posvećen delima iz oblasti filozofije, religije, literature i nauke, postao prenaseljen popularnim herojima avantura, romansi, divljeg Zapada. Knjige su počele da se vrednuju po merilima industrije knjiga, u koliko je primeraka knjiga prodata, po popularnosti i po tome koliko je para zaradila, a ne po literarnoj vrednosti. Ovaj koncept bestselera (najbolje prodavanih knjiga) postao je osnova svih masovnih medija.
Moderna knjiga Sve do kraja drugog svetskog rata, izdavačka delatnost, dakle, kao industrija, u osnovi se nije mnogo promenila u odnosu na kraj devetnaestog veka. Polovinom dvadesetog veka nastaju promene što je za posledicu imalo rast prodaje knjiga. Od 1952. do 1970. godine, industrija knjiga rasla je više od 10 procenata godišnje. Sedamdesetih godina rasla je 16,5 procenata godišnje, a 80-tih ukupan iznos godišnje prodaje knjiga bio je 6,6 milijardi dolara. Najveći deo ove sume i tržišta pripadao je udžbenicima. Rast izdavaštva u proteklih 50 godina pripisuje se razvoju četiri oblasti: razvoju književnih klubova, pojavi džepnih knjiga, promenama u organizaciji izdavačkih firmi, i eksploziji obrazovanja.7 Za razliku od novina i magazina, knjige se vrlo malo prodaju u pretplati koja omogućava čitaocu nabavku i primanje publikacije u određenim intervalima. Kupovina knjiga je obično jednokratna transakcija koja zadovoljava određenu potrebu. Književni klubovi su pokušaj da se ovaj 7 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 30.
Masovni mediji
23
proces promeni i da nastanu nove distribucione tehnike koje bi oživele izdavaštvo. Na porast izdavaštva značajno je uticala i pojava džepnih izdanja. Evropljani su prvi objavili jeftino povezane knjige i ponudili ih na velikim rasprodajama. Na taj način je čitaocima omogućen mnogo širi spektar knjiga, koje oni na drugačiji način ne bi mogli sebi da priušte. Danas su džepna izdanja uobičajeni trgovinski artikal u kioscima, samouslugama, supermarketima, autobuskim i železničkim stanicama ili aerodromima. Sredinom 70-tih godina izdavačkoj delatnosti dodata je još jedna dimenzija: razvoj upravljanja knjigama. Izdavači su počeli da sortiraju i spajaju knjige na isti način kao što su to činili filmski producenti sa filmovima i kao što su svoje materijale sklapali menadžeri u magazinima. Upravljanje knjigama počelo je u uređivačkim odborima i za uredničkim stolovima. Urednici i izdavači zavirivali su u demografske karte i tabele, uzimali u obzir ispitivanje javnog mnjenja i tek onda odlučivali o tome kakve su knjige potrebne tržištu, šta će štampati i šta će prodavati. Naravno taj proces pratio je i proces povezivanja različitih segmenata posla kako bi se postupak izdavanja knjiga ubrzao. Porast ove industrije obeležile su i veoma važne promene u organizaciji izdavačkih firmi. Mnoge od njih izrasle su u velike javne korporacije sa veoma širokom distribucijom, akcijama na berzi, i razgranatom izdavačkom delatnošću. Vremenom su se korporacije stopile u ogromne kompanije, koje u sebe uključuju i druge medije.
Struktura i organizacija izdavaštva knjiga Izdavač knjiga je u osnovi posrednik između autora i čitaoca. U malim firmama izdavač ugovara sve poslove i usluge neophodne za proizvodnju i distribuciju publikacija – tu spada i rad sa umetnicima, dizajnerima, urednicima izdanja, trgovcima papira, štamparima, knjigovescima, predstavnicima trgovaca i distributerima. Izdavači često koriste spoljne usluge za neke delove svoje proizvodnje, npr. vrlo malo izdavača ima svoje štamparske kapacitete. Izdavač radi u samom centru, između mnogih specijalista i servisera, na relaciji između autora i čitaoca. Tako su i nastale veće firme u kojima je posao pojedinaca specijalizovan. Isto važi i za urednike – njihovi poslovi podrazumevaju specijalizaciju. Izvršni urednici su zaduženi za planiranje izdavačkih programa. Oni donose odluke o tome koje knjige
24
Masovni mediji
će biti objavljene, koji bi autori trebalo da se pojave na tržištu, kako će proizvod biti upakovan i reklamiran. Proizvodni urednici su više tehničari nego planeri i obavljaju sve tehničke korake koji su potrebni da bi se rukopis pretvorio u konačnu knjigu. To podrazumeva uređivanje primerka, prerađivanje i dopisivanje ako je potrebno, korektorski posao i čitanje, i indeksiranje. I drugi poslovi u izdavaštvu su specijalizovani bilo da se radi o prodaji, reklamiranju, distribuciji ili produkciji. Sve je veći značaj umetnika, dizajnera, autora reklamnih tekstova i specijalista za propagandu. Postoji mnogo veoma različitih i izazovnih poslova u izdavaštvu knjiga. Izdavaštvo knjiga je biznis i kao takav nudi niz mogućnosti svakome ko je sposoban za biznis i ko ima talenat.
Tipovi izdavaštva knjiga Najčešće se govori o tri opšta i veoma široka tipa izdavaštva knjiga: opšte knjige, profesionalne (uskostručne) i obrazovne.8 Navedenu podelu usvajamo u celini s tim što su primeri prilagođeni našim uslovima. Opšte knjige se često zovu i prodajne knjige, zato što se većinom prodaju u knjižarama. Prodajne knjige su recimo značajna beletristička dela, dečije knjige, „uradi sam” knjige, književna proza i fantastika, poezija, humor, biografije i knjige iz oblasti religije. Dečije knjige su segment izdavaštva koji stalno raste. Veliki izdavači godišnje dobiju na hiljade rukopisa koje nisu tražili, hiljade predloga, ideja ili samo delova knjiga. Ozbiljna dela i enciklopedije se češće prodaju u pretplati, preko poštanskih narudžbi ili preko akvizitera. Značaj knjiga za profesionalce neprestano raste zbog stalnih promena u svim segmentima društva. Profesionalci, bez obzira na zanimanje, promene moraju da prate ili će se suočiti sa rizikom da ih „pregazi vreme”. Stotine knjiga godišnje bude objavljeno za advokate i pravnike, lekare, inženjere, naučnike, poslovne ljude, nastavnike i profesore. Takve knjige najčešće pišu eksperti iz raznih profesija i često se pišu na sugestiju ili na zahtev same izdavačke kuće. Takve knjige se najčešće prodaju u specijalizovanim fakultetskim ili javnim knjižarama i neretko po višim cenama od opštih knjiga.
8 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London.
Masovni mediji
25
Obrazovne knjige pokrivaju najveći deo izdavaštva knjiga. Namenjene su milionima učenika u osnovnim i srednjim školama, studentima na višim školama, i univerzitetima i naučim i tehničkim institucijama, odraslima koji se doškoluju na tzv. večernjim kursevima, imaju obuku uz rad i sl. To je ogroman auditorijum za udžbenike, radne sveske, praktikume, dopunski materijal, ozbiljne stručne radove, uputstva za laboratorijski rad… Većinu tih knjiga pišu nastavnici, univerzitetski profesori ili stručnjaci za određene oblasti i to često na sugestiju urednika ili izdavača koji imaju uvid u potrebe za takvim tekstovima. Ideje za obrazovne knjige često stižu od onih koji se bave obrazovanjem i koji inoviraju materijale ili na drugi način sagledavaju stare teme. Osnovni elemenat distribucije obrazovnih knjiga jeste „usvajanje”, jer udžbenike ne odabiraju sami studenti ili učenici nego ih usvajaju odgovarajuća tela u naučnim i obrazovnim institucijama na svim nivoima. Svi oni manje ili više prođu filter celokupnog državnog obrazovnog sistema.
Karakteristike i uloga knjige Knjige poseduju nekoliko specifičnih karakteristika. Novine i magazine bacamo. Zvuci sa radija ili slike sa televizije prolaze trenutno, mada se i ovo menja zahvaljujući kućnim video uređajima i napretku računara. Gramofonske ploče zamenili su CD-i, oni su nešto malo trajniji, ali se i oni habaju, mogu da se polome, da zastare i da budu vrlo komplikovani za čuvanje. Filmovi su takođe problematični za lično posedovanje i čuvanje. Za razliku od njih knjige se čuvaju na policama. Vekovima. Trajno čuvanje knjiga institucionalizovano je kroz biblioteke. Sve to knjigama daje veoma visok stepen višekratne upotrebe, mnogo veći nego kod ostalih medija. Knjige se uvek mogu izvaditi, pogledati, pročitati i ponovo upotrebljavati, bolje nego ostale forme komunikacije. Mnogo više nego većina ostalih medija, knjige su lične. Možemo da sedimo sami sa knjigom, u dokolici ili u bilo kojem drugom raspoloženju. Svako može da čita knjigu onoliko brzo koliko mu odgovara – da zastane i da po sopstvenom nahođenju nastavi da čita – može da je prelistava, da pronađe određene pasuse i delove. Nema potrebe za brzinom, vreme ne igra veliku ulogu, tako da autor knjige može da razvije temu mnogo kompletnije nego stvaralac u bilo kojem drugom masovnom mediju.
26
Masovni mediji
Knjiga sama po sebi nosi auru dostojanstva i poštovanja mnogo više nego ostali mediji, možda zbog toga što se toliko jasno povezuje sa obrazovanjem, intelektualnom aktivnošću, i zabeleženom mudrošću čovečanstva.
Budućnost knjige Uz nove tehnologije knjiga će sve više dobijati na dimenziji personalizacije. Visoka cena starog načina štampanja i medijska kampanja da bi se došlo do čitalaca podrazumevala je i proizvodnju knjiga za relativno veliko tržište. Nove tehnologije omogućavaju izdavačima da koriste istraživanje tržišta kako bi došli do određene i specijalizovane publike, a za to vreme kompjuteri zamenjuju glomazne mašine. Izdavači sada koriste kompjutersku opremu za obradu teksta kako bi redukovali troškove i proizvodili više knjiga. Autori su postali sopstveni daktilografi tako što pišu na računarima a na ono što oni pripreme na svojim računarima, mogu da se generišu kompjuterske kompozicije fototipskih kopija neophodnih za štamparske ploče. Ovome dodajmo da zahvaljujući Internetu sada i čitaoci mogu da objavljuju svoje knjige. Međutim, ostaje otvoreno pitanje ko će pobediti u trci između elektronskih medija i knjige. Film i televizija, uz Internet, u velikoj meri udaljavaju auditorijum od klasične knjige. Mlađa populacija sve češće i sve lakše poseže za elektronskom verzijom bilo kog štiva. Vrtoglav razvoj elektronskih medija, kao i skraćene verzije klasičnih dela koje sada nalazimo na Internetu, ne idu u prilog knjizi kao mediju. S druge strane, milionska populacija i dalje dobija spiskove udžbenika i tzv. obavezne literature – uvek u formi klasične knjige. Očigledno omiljena novinarska fraza „vreme će pokazati“ u ovom kontekstu zaista ima smisla. U svakom slučaju knjiga ostaje instrument kulture. Produžetak je pamćenja i shvatanja, jer se čita da bi se pamtila. Mi se danas nalazimo u prelaznom periodu iz kulture zasnovane na pisanoj reči, koju je podstakao pronalazak štamparske prese, ka kulturi zasnovanoj na audio – vizuelnim medijima. Svedoci smo da pisanu reč ubrzano zamenjuju elektronske komunikacije. Još je Maršal Mekluan uvideo da čak i bez sudara, takvo paralelno postojanje i funkcionisanje tehnologija donosi čoveku traume i napetost – makar posmatrano u kontekstu velike mogućnosti izbora.
Masovni mediji
27
Zaključak Gledajući kroz vreme knjige su prošle faze od elitinih preko masovnih do specijalizovanih formi i oblika. Tehnološki razvoj od pronalaska pokretnih slova i sloga omogućio je masovnu proizvodnju knjiga, a mnogima od njih omogućio da budu izuzetno prodavane (bestseleri). Industrija knjiga se najčešće organizuje oko izdavača koji i ugovara raznovrsne usluge i servise – pisanje, uređivanje, dizajniranje, reklamiranje, unapređivanje, štampanje, distribuciju i prodaju. Izdavanje knjiga je podeljeno na tri osnovna tipa – opšte knjige, knjige za profesionalce i obrazovne. Obrazovne knjige čine najveći segment ove industrije. Knjige sve više postaju novinarski medij jer mogu veoma brzo da se pojave na tržištu, a novinarima omogućavaju da određenu temu obrade mnogo dublje i da joj daju književni kolorit. Nova kompjuterska tehnologija omogućava da knjige posluže za zadovoljavanje sve ličnijih potreba komunikatora i čitalaca. Knjige su najverovatnije najindividualniji od svih medija, ne samo zbog toga što se proizvode u najrazličitijim varijacijama, često i za veoma mali broj čitalaca, nego i zbog toga što je čitanje knjiga veoma lično iskustvo. Knjige čitamo sami a i u taj proces se udubljujemo mnogo više nego kada gledamo televiziju ili slušamo radio. Čitalac često ima osećaj lične komunikacije sa autorom, mnogo više nego što to omogućavaju drugi mediji.
28
Masovni mediji
Pitanja 1. Zašto čitate ovu knjigu? 2. Kojoj se publici ona obraća? 3. Kakva je komunikaciona razlika između knjige u rukopisu i objavljene knjige? 4. Produžava li knjiga život piscu, ideji, vremenu u kojem je napisana? 5. Kakva je odgovornost pisca i izdavača prema vremenu u kojem žive, kakva prema publici a kakva prema zaradi? 6. Koja od ovih odgovornosti danas dominira? 7. Na koji je način tehnologija uticala na razvoj knjige? 8. Da li savremena tehnologija utiče na napredak, bolji kvalitet i sadržaj knjige kao masovnog medija ili ih potiskuje? 9. Kakva je budućnost knjige kao masovnog medija? 10. Zašto ljudi danas pišu i štampaju knjige? 11. Da li su knjige kulturna vrednost ili roba? 12. Po čemu su kulturno dobro a po čemu su roba? 13. Ko sve i kako učestvuje u proizvodnji knjige? 14. Zašto kupujete knjige? 15. Čime knjige kupuju Vas?
Novine Masovni mediji su izrastali jedni iz drugih. Najšire gledano prati ih prilično tipizirana šema razvoja. Privilegiju da uživa u novom sredstvu komunikacije uvek je prvo imala elita. Vremenom novo sredstvo komunikacije postaje masovni medij a tek na kraju se razvija u specijalizovane i segmentirane medije. Slična je i šema razvoja njihovih funkcija. Obično počinju da služe za potrebe biznisa, vremenom postaju zabavni, a zatim postaju informativni i bave se vestima. Većina masovnih medija, pratila je ovu šemu, a novine su prve prošle kroz taj čitav ciklus razvoja. Novine su dugo bile najbrži masovni medij. Napredak tehnologije i, pre svega, preuzimanje primata audio – vizuelnih medija učinili su da novine dođu po malo u drugi plan. Novine zauzimaju posebno mesto u demokratskim društvima jer su praktično rasli zajedno, pratili jedni druge, služili jedni drugima i ljutili se jedni na druge. Nije potrebno posebno naglašavati da je nezamisliva demokratija bez slobodnih novina. Svakodnevno milioni ljudi čitaju novine očekujući tačne, verodostojne ili korisne informacije. Od samih početaka novine su se suočavale sa pritiscima, u ono vreme, monarhističke i autoritarne vlasti, jer su prve narodu davale željene informacije. Informacije su i onda kao i danas bile moćno sredstvo uticaja. Što je narod raspolagao sa više informacija to je više sticao moć da upravlja svojom sudbinom. Stoga je i represija nad novinama bila očekivana. Osnivači novina su i tada znali da je slobodan protok informacija od suštinskog značaja za građanska prava i slobode. Znali su i da su novine
30
Masovni mediji
ključ slobodnog protoka informacija. Za svoje novine tražili su pravo da teže otkrivanju i objavljivanju istine bez obzira na to da li je vlastima ona odgovarala ili ne.
Istorija i razvoj novina Redovno izdavanje novina traje skoro 2000 godina i seže najmanje do 56. godine pre Hrista, kada su Rimljani na javna mesta prikucavali čaršave sa vestima, koji su se zvali Acta Diurna. Reč diurna koja znači „dnevno“, sve do danas ima veoma važnu ulogu. Reči žurnal, dnevnik, dnevni časopis, žurnalizam, novinarstvo vuku koren iz reči dan, dnevno, današnji, sadašnji, tekući, aktuelni, novi i označavaju taj osnovni faktor koji je u vestima oduvek postojao. Najvećim delom u proteklih 2000 godina komunikacija putem vesti je brižljivo negovana. U Evropi već u trinaestom veku postoji neki vid periodičnog informisanja. Živan Mitrović u knjizi Iz novinarske prakse navodi da su to bile forme rukom prepisivane, ali rasturane uredno, periodično, tako da se znao period njihovog „izlaženja“. Naravno, svako vreme je nosilo određene specifičnosti. Tako je za vreme rimske imperije i u srednjem veku distribucija vesti bila pod kontrolom i svetovnih i crkvenih vlasti. Trebalo je da prođe 150 godina, da se politička klima toliko promeni da dozvoli početak stvaranja modernih novina. Tokom tih 150 godina (a i godinama kasnije) evropski štampari su morali da se bore za svoja prava. Prvo su pokretani nedeljni a tek vek kasnije i dnevni listovi. Redakcije u današnjem smislu nisu postojale. Jedan čovek je bio sve: izdavač, novinar, štampar i rasturač svoga lista, štampanog u nekoliko stotina primeraka, čitanog u mestu izlaženja i u bližoj okolini. Vilijam Kekston, prvi engleski štampar, postavio je svoju mašinu 1476. godine i radio je relativno slobodno jer nije štampao vesti koje su mogle naškoditi tadašnjem kralju. Dolaskom Henrija VIII na engleski presto sve se menja. Prepoznavši uticaj štampe, on je do 1534. godine ustanovio veoma stroge mere za njenu kontrolu. Tokom više od 100 godina posle toga, britanske vlasti negovale su represiju i zabrane prema štamparima. Neki od njih su obešeni a mnogi utamničeni zbog tekstova koji nisu odgovarali monarhu. Prvi prototip novina objavljen je oko 1609. godine, najverovatnije u Bremenu u Nemačkoj. Te godine primitivne novine pojavile su se i u Strazburu, a 1610. godine još jedne su štampane u Bolonji. Do 1620. godine jednostavne novine su štampane u Frankfurtu, Berlinu, Hamburgu, Beču, Amsterdamu i Antverpenu.
Masovni mediji
31
Prvi prototip novina na engleskom govornom području štampan je u Londonu 1621. Od tada pa do 1665. godine pojavili su se i vrlo različiti daiurnali (dnevnici, aktuelnosti i drugi oblici publikacija) i karikature. Nisu to bili žurnali i karikature kakve danas poznajemo. Po formi su uglavnom ličili na ono što mi danas nazivamo pamflet. Njihov razvoj pratilo je i postepeno oslobađanje od kontrole vlasti. U eseju Areopagitica, pesnik Džon Milton1664. godine izražava osnovna obrazloženja slobode štampe i demokratskog društva: „Među sve vetrove doktrina koje su puštene da se slobodno igraju nad zemljom nalazi se i istina, a mi na svoju štetu, dozvolama i zabranama potcenjujemo njenu snagu. Pustimo je i ona će se sama uhvatiti u koštac sa lažima i neistinama: zna li iko da je istina ako joj se slobodno i otvoreno priđe, učinila išta loše?”9 Po formi i stilu, prve prave novine na engleskom jeziku objavljene su u Oksfordu, tadašnjem sedištu engleske vlade, 1665. godine. Zvale su se Oksfordska gazeta. Trideset sedam godina kasnije, 1702. godine, u Londonu su izašle prve dnevne novine Dnevni Korant. Za tih 37 godina engleske novine i štampari izborili su niz prava među kojima i slobodu da objavljuju bez cenzure. Prvi list u Srbiji bile su Novine Serbske, pokrenute u Kragujevcu 1834. godine, opet zahvaljujući pominjanom Dimitriju Davidoviću. Izlazile su kao dnevni list koji je donosio političke vesti iz inostranstva, ukaze kneza Miloša, vesti iz vlade, vesti o trgovini i zanatima kao i vesti zabavnog sadržaja. List je bio zvanični organ Kneževine Srbije.
Jeftine novine i masovna proizvodnja Zamena ravne štampe cilindričnom presom, dakle, napredak u štampanju novina početkom devetnaestog veka, učinio je da komunikacija novina sa masama postane moguća. Taj postupak omogućio je masovnu proizvodnju novina. Njujorški štampar, Bendžamin Bej, iskoristio je novu, brzu štampariju i započeo novi trend 1833. godine pokretanjem New York Sun. Umesto ranijih 6 centi ove novine su koštale svega 1 peni. Bej je poslušao svoje kolportere - dečake koji su prodavali novine na ulici i sugerisali da čitaoci traže tekstove iz života, iz sudnice, sa pijace i iz života bogatih, i uspeo da prodajom većeg tiraža novina nadoknadi ono 9 Aeropagitica, Džon Milton, navedeno iz Proze engleske renesanse (Njujork: Appleton-Century-Crofts,1952), 766.
32
Masovni mediji
što je do tada gubio niskom cenom. Tako New York Sun ostaje zabeležen po izdavačkom uspehu i još više kao rodonačelnik nove ere u medijima jeftinih novina i prvog medija koji je masovno kružio.10 Ideje Bendžamina Beja masovno su prihvaćene. Svi su želeli novine koje će dospeti do što više ljudi i koje će doneti što veći profit. Naravno to je zahtevalo i sadržaj koji će biti svima zanimljiv. Izdavači su shvatili da novine prodaju dobre priče i zanimljivi naslovi. Tako je zapravo ekonomski faktor razvio novu profesiju - profesiju sakupljača vesti, novinarstvo. Rođen je moderan reporter, skupljač vesti, koji je zalazio u policijske stanice da bi doneo priče o kriminalu i zločinima, u sudnice da bi čitaocu pričao o pravdi, na pijace da bi započeo priču o ekonomiji. Jeftine novine su dokazale da mogu da budu veliki poslovni uspeh i da imaju značajan uticaj u društvu. Prvi informativni list koji je u Srbiji prodavan na ulici 1888. godine, preko kolportera, bile su Male novine. Osnivač i urednik Malih novina bio je Pera Todorović. Do tada novine su nalazile čitaoce gotovo jedino u Beogradu. U unutrašnjosti gotovo da ih nije ni bilo, naravno, ako izuzmemo mali broj uticajnih ljudi, čitaonice i retke kafane koje su „primale“ novine.
Žuta štampa Masovni tiraži novina, krajem devetnaestog veka, postali su veliki posao. Novine postaju konkurentne, bile su najvećim delom nezavisne i sve ređe su se vezivale za bilo koju partiju ili političku grupaciju. Tiraži su ubrzano rasli, baš kao i danas, dobrim delom zahvaljujući senzacionalističkom pisanju i za najširu publiku interesantnim pričama. Novine su štampane sa ogromnim naslovima a pojavila su se i specijalna izdanja koja su donosila poslednje vesti. Za kraj devetnaestog veka vezujemo i pojavu prvih novinskih magnata koji su sagradili žurnalistička carstva i to u današnjem smislu reči.11 Od 1889. godine Jozef Pulicer u World prvi put uvodi i redovni strip, crno - beli podlistak koji je izlazio nedeljom. Kasnije je štampan i u koloru. Najpopularniji crtać bio je strip The Yellow Kid (Žuti klinac) koji je u stvari rodonačelnik i danas popularnog naziva „žuto novinarstvo, žuta štampa”. 10 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 40. 11 Ibd., str. 45.
Masovni mediji
33
Čitav jedan pravac u novinarstvu i danas se tako zove i podrazumeva novinarsku praksu senzacionalistički obojenu i intoniranu. Prema Frenku Luteru Motu, istoričaru novinarstva, žuta štampa se, u ono vreme, u osnovi bazirala na senzacionalističkim reportažama o kriminalu, skandalima i tračevima, razvodima i seksu, senzacionalističkim slikama i fotografijama, štosovima i izmišljenim pričama, smešnim karikaturama i stripovima, pojavom nedeljnih dodataka, ali i ogorčenom bitkom za potlačene i niže slojeve društva. Slični elementi su i danas u igri kod novih masovnih medija. Razlike svakako postoje, naravno dobrim delom determinišu ih savremena kretanja, kako u društvu, tako i u tehnološkom razvoju. Senzacionalizam, ma koliko ga osuđivali svi etički kodeksi, i dalje prodaje novine. Veliki naslovi, što „bliže“ fotografije i što manje teksta – šema je tržišnog uspeha tabloida. Najtiražniji tabloid kod nas štampa se u 220 000 primeraka. Njegovu čitalačku publiku mahom čine žene – 65%. Većina čitalaca su odrasli između 18 i 35 godina. Apsolutni rekordi u tiražima ovog tabloida potvrđuju da i kod nas čitaoce zanima druga strana medalje, kako žive bogati i slavni, koliko su i oni srećni i nesrećni. Naravno, vlasnici tabloida uvek kažu da tabloidi čitaocima samo pružaju ono što ih zanima – a mogućnost izbora je apsolutna. Ko ne želi ne mora da ih kupi i čita. Po definiciji tabloidi su pre svega zainteresovani za dešavanja u svetu zabave i šou biznisa i oslonjeni su na prodaju oglasnog prostora. U svetu to i jeste tako. Kod nas imamo fenomen tabloidizacije dnevnih novina. Dnevnici koji se izdržavaju od senzacionalističkih tekstova, fotografija i naslova istrgnutih iz konteksta, teme pronalaze, pre svega, u političkom životu zemlje. Tiraži takvih listova nekoliko puta su veći od novina koje se bave istim temama ali na drugačiji, ozbiljniji, temeljniji način.
Moderne novine Početkom dvadesetog veka dnevne novine postaju samostalna sila koja prati sve što je dobro i sve što je loše u društvu. Dnevne novine su postale najuticajniji masovni medij, mnogo zrelije i odgovornije. U prvih nekoliko decenija dvadesetog veka započinje svojevrsna tranzicija štampanih medija, odnosno novina. Propagandno i tzv. lično novinarstvo zamenjuje odmereno, oprezno, provereno i mnogo izbalansiranije novinarstvo. Jezikom ekonomije rečeno – novinama se dogodila akcionarska opreznost.
34
Masovni mediji
U Beogradu12 je, na samom početku dvadesetog veka, izlazilo 13 dnevnih novina: Srpske novine, Dnevni list, Trgovinski glasnik, Večernje novosti, Mali žurnal, Beogradske novine, Zanatlijski savez, Odjek, Radničke novine, Samouprava, Štampa, Pravda i Politika. Večernje novosti i Politiku i danas čitamo. Prvi broj Politike, našeg najstarijeg dnevnika, pojavio se 25. januara 1904. godine. Osnovao ju je Vladislav F. Ribnikar, kao savremene, informativne i nezavisne novine. Zanimljivi su principi koje je još tada postavio osnivač Politike: da novine služe istini, da objavljuju proverene i tačne informacije, da ne smeju pisati „žučnim“ tonom i koristiti uvrede, da ne smeju raspravljati o ličnom i porodičnom životu, posebna pažnja je posvećena jeziku i stilu. Navedeni principi u suštini su principi svakog dobrog i objektivnog novinarstva. Vreme i jezik se menjaju ali pomenuti postulati uvek ostaju jednako važni i aktuelni. Postoji opšta saglasnost da je pojava Politike unela ogromne promene u svet štampanih medija kod nas. Kada su tiraži stabilni, novinske reklame, bez obzira na to da li su u pitanju nacionalne ili lokalne novine, uvek rastu. Američko iskustvo: govori da su sredinom 90-tih godina prošlog veka prihodi od reklama u novinama porasli su na više od 25 milijardi dolara, 5 milijardi dolara više od televizijskih prihoda od reklama. Takođe, novinama je pripao i najveći deo ukupnog novca ostvarenog od reklama (26,4%) dok je televizija bila druga (21,9%). Kod nas to izgleda ovako: od 80 miliona evra, koliko iznosi realna procena medijskog tržišta u Srbiji za 2004. godinu, 52 miliona evra je otišlo televizijama, 15 miliona evra štampi, devet uličnim reklamama, tri miliona evra potrošeno je na radio oglašavanje, a milion evra na druge načine reklamiranja. Zanimljivo je da oglašavanje na televizijama opada, a raste u štampi. Prema nekim grubim procenama, 1997. godine 80% oglašavanja išlo je na TV, a svega 6% na štampu. Od ukupne vrednosti medijskog tržišta, 2004. godine televizijski deo iznosio je 65%, a štampin 19%. Medijsko vlasništvo bitno oblikuje načine na koje se mediji odnose prema javnom interesu i građanskim pravima. Kraj dvadesetog veka i vreme u kojem živimo pokazuju da je ta moć koncentrisana u savezu biznisa, politike i vlasti. Da li je taj savez bivao formalan ili ne zavisilo je od interesa koji su se u tom trenutku prelamali. Deklarativno, horizontalna, 12
Iz novinarske prakse, Živan Mitrović, Prosveta, Beograd, str. 239 - 245.
Masovni mediji
35
vertikalna i dijagonalna koncentracija i spoljašnji i unutrašnji pluralizam primarna su briga institucija nadležnih za slobodu medija. U stvarnosti, interesi su ti kroz čiju se prizmu prelama industrija medija. Medijsko tržište u Srbiji u ovom trenutku karakteriše tranzicija od ekonomski i politički postkomunističkog do liberalnog, kapitalističkog društva. Vlasništvo nad medijima u stalnim je procesima i promenama. Sporo donošenje zakona i njihova spora ili loša primena, izostanak podrške državnog aparata i sl. – ma koliko bilo paradoksalno, Srbiju čini primamljivom za riskantna ulaganja svih vrsta. Ipak, dogodilo se da domaći mediji jesu predmet interesovanja, pa i ulaganja, ali ne u meri u kojoj se to očekivalo. Strani investitori u Srbiji su medijske grupe koje su se u poslednjoj deceniji ili dve usredsredile na tržište jugoistočne Evrope – WAZ, Gruner und Jahr, Ringier. Takođe, postoji i specijalnost, i kod nas i u našem okruženju, da novinari obezbeđuju svoje vlasništvo i stabilnost uz pomoć stranih donacija. Dosadašnja praksa je pokazala da prilikom kupovine medija, vlasnici preuzimaju i novinare kao „radnu snagu“. U dvadesetom veku dnevne novine su se suočile sa sve većom konkurencijom na mnogim poljima. Novi masovni mediji – radio, televizija i film – porasli su toliko da su ugrozili poziciju novina kao masovnog komunikatora. Automobilska revolucija, izlazak iz predgrađa, porast slobodnog vremena za bavljenje sportom, rekreacijom i zabavom takođe su promenili poziciju i ulogu novina u svakodnevnom životu.
Specijalizovane i lokalne novine Razvoj jeftinih štamparskih tehnologija pomogao je nastanak tzv. malih novina namenjenih specijalizovanoj i lokalnoj publici Lokalne novine obično izlaze nedeljno ili dvonedeljno i imaju formu dnevnih novina iako ne obrađuju isključivo dnevne teme. Namenjene su informisanju lokalne zajednice i veoma su popularne u svojoj sredini. Uređuju ih i pripremaju male grupe ljudi, jeftine su i obično ih finansira lokalna zajednica. Literatura beleži da se zapravo ta sub-urbana štampa najbrže razvijala krajem XX veka. Razne, posebne grupe u društvu osnivaju svoje novine. Takva izdanja nemaju velike tiraže, obično su sponzorisana ili imaju simboličnu cenu i rasturaju se posebnim kanalima. Naravno, ima i novina namenjenih posebnim interesnim ili drugim grupama, koje se distribuiraju preko
36
Masovni mediji
redovne distributivne mreže. One imaju visoke cene, izdaju oglasni prostor ali nemaju velike tiraže i po pravilu su donirane. Posebne interesne grupe takođe izdaju novine sa masovnim tiražima, koje umesto objektivnih donose vesti gledano iz njihove perspektive. Na primer, 80-tih godina, pojavio se, svuda poznati, dnevnik Washington Times. Osnovala ga je grupa ljudi Sum Mjung Muna, korejskog verskog vođe koji je inicirao čitav verski pokret. Washington Times su novine koje izgledaju sasvim profesionalno, imaju zanimljive tekstove, kolor fotografije, zanimljive komentare, mnoštvo reklama, ali generalno veoma naginju Munovoj filozofiji.
Novinska čitalačka publika Svakodnevno novine stižu do miliona ljudi širom sveta. Dvoje od troje odraslih građana čita novine svakog dana, a devet od deset odraslih pročita najmanje jedne novine nedeljno. U proseku 2,2 ljudi pročita svake novine koje stignu u domaćinstvo. Prosečni čitalac je češće muškog nego ženskog roda, u proseku je „zrele dobi”, češće ima visoko ili više obrazovanje, uglavnom ima viša ili bar prosečna primanja i nije mnogo u pokretu. Navika čitanja novina najčešće se razvija u ranoj adolescenciji i neprestano raste sve do penzije. Prosečni čitalac uzima novine 1,9 puta tokom dana i čita 1,2 različitih novina. Skoro svi čitaju novine, pre ili kasnije. Tokom pet radnih dana u nedelji 52% ljudi čita novine svaki dan, 84% čita novine barem jednom u nedelji. Novine se najviše čitaju posle podne i ujutru. Uveče je bez konkurencije televizija.
Struktura i organizacija proizvodnje novina Kao i ostali masovni mediji, novine su veoma strukturisane, brižljivo organizovane i izuzetno su složen mehanizam. Bukvalno milioni reči iz raznih izvora osvanu svakog dana u novinama. Te reči se prvo selektuju, pa svrstaju, provere, procene, urede, lektorišu, ukucaju, prelome, načine od njih stranice, odštampaju i distribuiraju čitaocima, i sve to u roku od 24 časa. Uvek sa željom da maksimalno ispuni želje čitalaca, čitav mehanizam pravljenja novina mora da radi besprekorno, sa svakim delom koji savršeno funkcioniše i koji se savršeno uklapa u ostale delove. Novinska operativa obično je podeljena u tri dela: uređivanje, poslovanje i proizvodnja. Iako je sa laičke tačke gledišta najznačajnije uređivanje novina, one ne bi mogle da funkcionišu bez ostala dva dela.
Masovni mediji
37
Poslovni menadžer ili marketing menadžer je odgovoran za reklame, objavljene ili neobjavljene. Poslovni menadžer je takođe odgovoran za promociju i prodaju novina, odgovoran je da se one na odgovarajući način distribuiraju preko nezavisnih distributera, mreže novinskih dostavljača ili neke druge distributivne mreže. Proizvodni menadžer zadužen je za štamparije koje obično uključuju i prelom, pripremu za štampu kao i samo štampanje, najčešće na ogromnim mašinama koje imaju preko milion pokretnih delova. Uređivački tim tipičnih dnevnih novina sa tiražom od 100.000 (i više) primeraka ima između 35 i 75 stalno zaposlenih urednika i članova uredničkog tima. Najvažnija funkcija uređivačkog tima jeste prikupljanje informacija, procenjivanje njihovog značaja, procenjivanje njihovog smisla (značenja), njihovo pisanje, priređivanje na stranama i objavljivanje na načine koji će privući i zadržati pažnju čitalaca, odnosno stavljanje svega toga u proizvodni ciklus, sve dok do čitaoca ne dođe odštampana stranica. Za tipične novine ovaj proces zahteva veoma kompleksnu organizaciju. Najvažnije odluke najčešće donosi uredništvo ili kolegijum. Na početku svakog novinarskog radnog dana urednici drže sastanke, kako bi napravili sliku zadataka na osnovu svojih saznanja o događajima koji su se desili ili bi tek trebalo da se dese. Kada reporteri obave svoje zadatke, sastaju se tokom dana sa urednicima i dogovaraju o načinu na koji će vesti, izveštaji, reportaže biti plasirani u novinama. Ova vrsta neprekidnog timskog rada je od velike važnosti za rad u novinama.
Tehnološki napredak i novine Čitav niz tehničkih i elektronskih unapređenja u proteklih nekoliko decenija doneo je pravu revoluciju u uređivanju i proizvodnji novina. Do sredine 80-tih godina dvadesetog veka, gotovo sve dnevne novine štampane su foto-ofset litografijom, tehnikom štampe koja koristi foto osetljive ploče umesto ploča sa izdignutim slovima. Slog se namešta jednostavnom foto kompozicijom umesto nameštanja u vrućem metalu na linotipskim mašinama. Koriste se optički čitači i skeneri koji ispisane tekstove i stranice prenose na video gde se slažu automatski. Zahvaljujući kompjuterima mnoge funkcije u procesu štampe su automatizovane: slaganje stranica, čuvanje i lako pronalaženje materijala, prenos kopija direktno u automatizovani sistem. Tekst procesori doneli su ogromne promene. Novine su sada modernizovane, redakcije su savremeno
38
Masovni mediji
opremljene. Računari se koriste za obradu tiraža, vođenje knjiga i za reklamne svrhe. Reporteri sada svoje tekstove pišu na personalnom računaru. Urednici tekstove uređuju na ekranima svojih računara. Novinari svoje priče prebacuju u banku podataka u centralnom kompjuteru, tako da više nema arhiviranja podataka na tonama papira. Gotov tekst odlazi u automatsku slovoslagačnicu koja pravi foto-otisak u propisanoj veličini i vrsti slova sa naslovom, a sve to se zatim ubacuje kao negativ s kojeg se prave finalne ploče za štampanje. Sistem se odavno koristi i za automatsko postavljanje stranica.
Karakteristike i uloge novina Razvojem novih medija u dvadesetom veku promenila se i uloga novina u društvu. Novine nisu više najbrži medij i njihovu odgovornost za brzo prenošenje dnevnih izveštaja i naslova preuzeli su radio i televizija. Nekada česta posebna izdanja, danas su gotovo potpuno nestala. Posebna izdanja ili dodaci redovnim izdanjima kao posebna publikacija uobičajeni su kod nas uz nedeljnike, ređe uz dnevnike, i to uglavnom ako je reč o nekoj marketinškoj akciji – nova školska godina, publikacija važnog zakona i sl. Radio i televizija mogu bolje i brže da završe taj posao. Koliko god da truda ulože, novine dopiru samo do površine događaja, osim ako bi svakog sata objavljivale ekstra izdanje. Uz sav proces i tehnologiju karakterističnu za štampane medije to je nemoguće. Naravno, osim ukoliko bi se novine štampale na jednom listu papira. S druge strane, novine imaju i svoje prednosti. One mogu na bolji način, temeljnije i sa mnogo više strana da osvetle događaje. Samo letimičnim pogledom na prvu stranu novina čitaoci mogu odmah da shvate šta se događa, da se opredele ili ne za njihovu kupovinu. Oni imaju bolju kontrolu nad elementima vesti na koje troše vreme. Čitaoci mogu da budu selektivniji i da odaberu one novinske članke i napise koji su za njih važni i koji im drže pažnju. Dnevne i nedeljne novine imaju veoma važnu ulogu u društvu jer svakodnevno i iz nedelje u nedelju objavljuju sitne detalje i informacije koje imaju ulogu nevidljivih šrafova u samom biću društva. Novine objavljuju sve: rođenja, sklapanje brakova, smrti, govore nam šta se i gde prodaje, objašnjavaju zakone i običaje, stavljaju informacije u različite kontekste, osvetljavaju događaje iz više uglova, pomažu
Masovni mediji
39
građanima da formiraju svoja mišljenja i donesu svoje sudove na osnovu onog što su pročitali u novinama. Novine postaju sve više istraživačke i bave se interpretativnim izveštavanjem, novinarskom formom koja najviše do izražaja dolazi baš u štampanim medijima. Novinske priče postaju sve duže i zalaze sve više u dubinu stvari i pojava – ostavljajući radiju i televiziji da se bave kratkim vestima i naslovima, i da budu aktuelni iz sata u sat. Budućnost novina jeste u izveštavanju pre svega o lokalnim temama, ali kroz analitičke i dubinske reportaže. Ako posmatramo novine koje smo već pominjali kao najtiražnije ili jedne od najtiražnijih u Srbiji, videćemo da sve one imaju podlistke ili strane namenjene lokalnim sredinama, odnosno gradu, pokrajini ili regionu u koji se distribuiraju. Nacionalne i globalne svetske teme svakako imaju svoje mesto i u novinama. Međutim, tu primat imaju elektronski mediji, pre svega TV i internet, koji opet nemaju mogućnosti i uslova da se u centralnim informativnim emisijama dominantno bave lokalnim temama. Kod elektronskih medija, koji imaju razvijenu predajničku mrežu na celoj teritoriji Srbije, prioritet imaju nacionalne, zatim globalne pa tek onda lokalne teme.
Zaključak Novine su najstariji masovni medij i još uvek jedan od najvažnijih. I u današnje vreme sačuvale su svoju veoma bitnu ulogu u razvoju i demokratizaciji društva. Kroz istoriju posmatrano, novine su prošle kroz faze razvoja tipične za sve masovne medije. U početku su bile poslovni i komercijalni medij za elitnu publiku, a zatim su postepeno postale masovni medij za široku publiku i konačno su se specijalizovale za određene delove publike. Broj novina se umnožava kao i njihovi tiraži. Razvojem drugih medija i novine su se promenile. Danas se manje bave kratkim vestima i izveštajima a više njihovom interpretacijom i analizom.
40
Masovni mediji
Pitanja 1. Ko je i zašto izmislio novine? 2. Kada kupite novine šta od njih očekujete? 3. Šta Vas, na prvi pogled, opredeljuje da kupite određene novine? 4. Zašto čitate određene novine, a određene ne? 5. Šta i koga plaćate kada kupite novine? 6. Kako novine utiču na Vaš život? 7. Kako je tehnologija uticala na razvoj novina? 8. Profilišite sebe kao čitaoca određenih novina. 9. Zašto neki ljudi kažu: „Neću da mi se ime povlači po novinama“, a drugi: „I loš publicitet je dobar publicitet?“ 10. Ako biste Vi bili izdavač dnevnih novina, o čemu biste brinuli i kome biste se obraćali? 11. Ako biste Vi bili glavni urednik novina, o čemu biste pisali i zašto? 12. Od čega i od koga zavisi zarada dnevnih novina? 13. Ko i zašto izdaje novine? 14. Šta prodaje novine? 15. Budućnost novina pored elektronskih i interaktivnih medija?
Magazini i periodična štampa Magazini i periodika, uključujući stripove i biltene, prolazili su razvojne faze slične onima kroz koje su prolazile i novine i drugi masovni mediji. I oni su počeli u osamnaestom veku kao publikacije za pripadnike elite. Krajem 19. veka, zahvaljujući napretku štamparske tehnologije i rastu pismenosti, magazini su počeli da dopiru do široke publike. Postali su prvi medij koji je zahvatao nacionalni auditorijum. Sredinom XX veka opšti interes za magazine, koji je rastao i brojčano i po tiražima, zamenjen je velikim brojem periodike namenjene specijalizovanim i izdeljenim čitaocima. Magazini su počeli da izlaze u svim veličinama i oblicima. Njihove stranice u odnosu na novine obično su štampane na težem i kvalitetnijem papiru i bile su spojene ili zalepljene između mekanih korica. Magazini su bili geografski i distributivno rasprostranjeniji od novina, po temama raznovrsniji i pravljeni su tako da dopru do što specifičnije publike. Sama reč magazin označava „skladište“ i potiče od francuske reči magasin koja znači dućan ili radnja. U svakom slučaju prvi magazini koji su se pojavili u Francuskoj bili su zapravo katalozi u magacinima i prodavnicama knjiga. Oni su izlazili periodično a ponekad su dodavani i eseji, pregledi (revije) i drugi članci. Imena prvih magazina koji su često nazivani „muzeji“ ili „skladišta“, odnosila su se na njihovu prirodu – zbirke različitih predmeta od opšteg interesovanja.
42
Masovni mediji
Istorija magazina Prve magazine su osnivali mladi entuzijasti, sa odličnim idejama i sa hroničnim nedostatkom novca. Prva engleska publikacija magazinskog tipa bila je nešto između novina i magazina, zvala se Review (Pregled) i izlazila je u Londonu počevši od 1704. god. Svaki broj imao je četiri stranice i tokom devet godina izlaženja štampan je uglavnom tri puta nedeljno. Daniel Defo, disident koji se odmetnuo da bi kasnije postao jedan od najvećih britanskih pisaca, bio je istovremeno autor, urednik i izdavač Review-a. Defo je pisao i objavljivao vesti, članke o unutrašnjim pitanjima i nacionalnoj politici, i eseje o literaturi, ponašanju i moralu. Posle pete godine izlaženja Review (1709), pojavili su se Defoovi sledbenici, koji su objavljivali političke, međunarodne i pozorišne vesti, kafanska prepričavanja i tračeve kao i moralističke eseje. Donosili su i reklame koje su kasnije postale obavezan deo svakog magazina. Prva publikacija čije je ime sadržalo i reč magazin objavljena je 1731. godine u Londonu: bio je to Gentlemens`s Magazine, osnivača Edvarda Kejva. On je napravio razne inovacije ali je najverovatnije njegov najveći doprinos objavljivanje izveštaja i debata iz Parlamenta. On je svojevremeno unajmio Samjuela Džonsona, poznatog leksikografa, kritičara i pesnika da piše te izveštaje. Džonson je, opet, iskoristio svoje iskustvo i pokrenuo sopstveni magazin - Rambler (Lutalica) 1750-1752. godine Do 1750. godine Gentlemens`s Magazine imao je zadivljujući tiraž od 15.000 kopija i brojne imitacije koje su izlazile u Londonu. U narednih pola veka u Engleskoj je štampano više od 150 periodičnih časopisa. Pomenuti Sloveno – Serbskij Magazin prvi je magazin na Balkanu. Izašao je samo jedan broj na 96 strana. Doneo je članke o književnosti, o zabavi, o medicini, prikaze knjiga. Pokrenuo ga je Zaharije Orfelin 1768. godine i štampan je u Veneciji. Prva porodična publikacija kod nas bio je kalendar Grlica, štampan 1834. godine u cetinjskoj štampariji. Književnik Ljuba Nenadović pokreće 5. januara 1850. godine Šumadinku - zabavno književni list, koji od samog početka punu pažnju poklanja i političkim vestima i analizama. Svetozar Marković 1871. godine pokreće Radenik, politički angažovani magazin koji se bavio analizom političkih i ekonomskih pitanja. Posle zabrane ovog magazina, Svetozar Marković pokreće u Kragujevcu 1873. godine Javnost, list za nauku i politiku. Prvi zakon o štampi u Srbiji izglasala je Skupština 1870. godine. Nosio je naslov „Zakon o pečatanju“.
Masovni mediji
43
Moderni magazini U dvadesetom veku magazini su nastavili da rastu, da se razvijaju i da se šire. Pregled, zbirka tekstova, zbornik, postaju svojevrsni izdavački fenomen dvadesetog veka, postaju deo osnovne svrhe svih masovnih medija u 20. veku - štede ljudima vreme dajući im sinopsise, sažete preglede, poštujući logičnu organizaciju i olakšavajući čitanje. Prošli vek doneo je takođe i uspon magazina posvećenih visokoj kulturi. Neki od tih magazina i njihovi članci o kulturi, nauci, istoriji, filosofiji, ili o aktuelnim aferama i događajima, uspeli su da osvoje svet za veoma kratko vreme. National Gegraphic je tipičan primer. On je za svega nekoliko godina toliko narastao da je dostigao najveće tiraže u ovoj industriji. Paralelno se u industriji magazina razvija niz trendova. Ispovedni magazini ili oni za ljubitelje filmova imali su ogromnu publiku, baš kao i razne specijalizovane publikacije. Mali magazini poezije i kritike su drugi fenomen dvadesetog veka, kao i razni ezoterični ili naučni i kvazinaučni žurnali. Zatim, magazini različitih asocijacija i udruženja, trgovački žurnali, gotovo kućna glasila, obeležili su magazinsko novinarstvo dvadesetog veka. Najzapaženiji razvoj, rast i uspeh imali su specijalizovani magazini koji su namenjeni najširoj publici. Bili su (nekih više nema, neki su skorijeg datuma) i ostali najrazličitijih profila: Komunist, Džuboks, Bravo, IQ, Lepota i zdravlje, Viva, Kuća stil, Glorija, Praktična žena, Ekonomist itd. Posebne grupe raznih vrsta i interesovanja okrenule su se magazinima. Ideja izdavača i autora bila je da tako obezbede komunikaciju među ljudima sličnih pogleda i interesovanja. Među najuspešnije tipove magazina koji su osnovani posle drugog Svetskog rata spadaju određeni, eksplicitni, magazini za muškarce. Playboy je osnovao Hju Hefner sa veoma malo prethodnog novinarskog i uredničkog iskustva, ali je umeo da oseti zahteve tržišta. Playboy je bio prekretnica i u magazine je uveo sve što bismo mogli svrstati u popularnu kulturu. Početkom 1953. godine Playboy je dostigao tiraž od skoro 6 miliona primeraka, početkom 80-tih tiraž je nešto pao, ali i do danas je ostao u sferama uticaja koji je ostvario na početku. I dalje Playboy ima ogroman uticaj na druge magazine tog tipa: CKM, Penthouse ili Hustler. Danas postoji Playboy za Evropsko tržište, a u novije vreme i za tržišta pojedinih zemalja među kojima je i Srbija.
44
Masovni mediji
Sedamdesetih godina 20. veka pojavljuje se novi tip magazina namenjen „nezavisnim ženama“. Ova nova periodika nije donosila članke tipične za dotadašnje magazine za žene. Odnosno, donosila je i te članke, ali oni su bili u drugom planu u odnosu na članke o politici, napretku u karijeri i sl. Neki magazini, kao recimo Playgirl, otišli su i korak dalje kopirajući Playboy sve do duplerice ali sada sa obnaženim muškarcima. Manje ili više, da li preko licencnih izdanja ili zahvaljujući liberalnoj nabavci svih magazina – uglavnom na našem tržištu se mogu pronaći sva izdanja koja je moguće čitati u Londonu, Parizu ili Njujorku. Magazina namenjenih ženama, naših poduhvata, ima mnogo: od Praktične žene, preko Bazara, Nade, Sofije, Lise, do Magazina M, Profila, Jefimije, pa do u svetu visokotiražnih i popularnih magazina kao što su Elle, Gracija i sl.
Magazini i medijska konkurencija Tokom 50-tih i 60-tih godina dvadesetog veka, fenomen televizija zapretila je da će uništiti magazine odvlačeći od njih ogroman novac od reklama. Predviđanja su bila tako sumorna da se procenjivalo da će i najtiražniji magazini nestati sa medijske scene. Međutim, magazini su uzvratili udarac razvijajući ogromne tiraže i osluškujući potrebe tržišta. Borba za auditorijum učinila je i da dobar deo magazina, osim tradicionalnog načina distribucije pređe i na organizovanu pretplatu i druge načine prodaje. Angažovane su snažne organizacije za prodaju putem pretplate i za pretplatnika se borilo na sve načine. Ove organizacije su koristile mlade ljude za prodajne kampanje visokog pritiska „od vrata do vrata“, nudeći dugoročne jeftinije aranžmane ili pakete nekoliko publikacija po ceni jedne. Takav način kampanje doneo je i povratak reklama u magazine. Naime izdavači i oglašivači su otkrili tzv. medijske imperative, deleći čitalačku publiku odraslih na četiri kategorije: • ozbiljan čitalac magazina i površni TV gledalac (magazinski imperativ), • površni čitalac i ozbiljan gledalac (televizijski imperativ), • ozbiljan gledalac i ozbiljan čitalac, • površni gledalac i površni čitalac. Na osnovu istraživanja auditorijuma izdavači su pokazali da je grupa „magazinskog imperativa“ u odnosu na grupu „televizijskog imperativa“ obrazovanija, uticajnija i spremnija da kupi proizvode koji se reklamiraju.
Masovni mediji
45
Usponu interesovanja za reklamiranje u magazinima doprinosi i razvoj tehnologije. Sa jedne strane su sve izbirljiviji estetski i sadržajni zahtevi specijalizovane ali i najšire publike – kojima je sve lakše odgovoriti zahvaljujući savremenoj tehnici. Sa druge strane, kompjuteri i laka dostupnost podataka o svemu, pa i demografskih, čine da je reklamni prostor moguće dovesti do perfekcije u svakom pogledu pa i u pogledu selekcije. Na primer, proizvodnja magazina i njegov tiraž se mogu koordinirati tako da se tiraž razdeli na npr. 25 velikih tržišta u 50 velikih država i da se grupiše u poštanske zone. Reklamiranje se može obavljati u izabranim geografskim zonama tako da stigne do svakog mogućeg tržišta. Za manje novca, oglašivač može da dosegne tržišta koja mu, za prodaju proizvoda, više odgovaraju i to ili na principu regionalizacije ili na principu zainteresovanih grupa čitalaca.13 Time je školski primer magazina koji je tako prilagodio svoj sadržaj da svakom čitaocu može da pruži bar jedan članak koji ide u susret njegovim unapred određenim i iskazanim interesovanjima. Tako, recimo, isto izdanje Time magazina ljubitelju sporta donosi članak o profesionalnom fudbalu dok će njegovom prvom komšiji, zaljubljeniku u nauku, doneti članak o elektronskom inženjerstvu. Takvi magazini imaju i selektivnost i masovnost auditorijuma kao i veoma široku paletu oglašivača, a takođe i publike. Sposobnost da se cilja određena publika učinila je mogućim da se pojave magazini sa kontolisanim tiražima. Takvi magazini se šalju samo određenim kategorijama ljudi – nekada na osnovu formulara koji je ispunio čitalac a nekada na osnovu toga što izdavač odredi, istraži i prepozna tržište.
Čitaoci magazina Posle drugog svetskog rata magazini su rasli brže nego dnevne novine. Od 1950. do 1980. godine tiraži magazina porasli su za 81 procenat a tiraži novina za samo 16 procenata. Prihod od reklama u magazinima polovinom devedesetih oborio je sve rekorde. Najveća stavka u magazinima su zaposleni i troškovi štampanja. Za razliku od novina, većina magazina nema sopstvenu, veoma skupu, opremu za štampanje nego za taj deo proizvodnje angažuje druge na osnovu ugovora. Veliki deo troškova odlazi i na prodajne promocije i distribuciju magazina. 13
Ibd., str. 80.
46
Masovni mediji
Magazini se čitaju duže i, u odnosu na novine, čita ih veći broj ljudi. U svakom slučaju, knjiga se čita duže i od novina i od magazina i čita je najveći broj ljudi. Magazine pročita u proseku 3,8 odraslih ljudi, a svaki odrasli čita magazin prosečno u periodu od nekoliko dana. Čitanje magazina varira u zavisnosti od godišnjih doba: manje se čitaju tokom leta a više tokom hladnijih meseci. Većinom se magazini čitaju kod kuće i to najviše uveče. Žene čitaju časopise neznatno više nego muškarci, a sa boljim prihodima i boljim obrazovanjem raste i čitanje magazina.
Struktura i organizacija proizvodnje magazina Pošto se časopisi izdaju u različitim veličinama i oblicima i namenjeni su različitim vrstama čitalaca, ne postoji organizaciona i operativna šema koja bi generalno odgovarala svakom od njih. Uglavnom, svi oni imaju sopstveni način organizovanja, koji nije dijametralno suprotan od ostalih magazina ali nije ni međusobno identičan. Neki časopisi – oni koji imaju posla sa vestima i dnevnim aktuelnostima – organizovani su najsličnije novinama. Drugi, koji se bave temama koje nisu toliko vezane za vremenske rokove, postavljeni su tako da najviše liče na firme za izdavanje knjiga. Neki magazini rade u malim redakcijama sa nekoliko zaposlenih urednika, malim brojem računara, nekoliko stolova i skromnom dokumentacijom. Sve ostalo, uključujući proizvodnju i distribuciju, može da uradi neko ugovorom angažovan spolja. Uredništva magazina uglavnom imaju nomenklaturu u uredničkom timu, načinjenu tako da se tačno zna ko je odgovoran za tekst ili grupe tekstova, ko za tehnički deo, ko za štampu, ko za reklame, u čijem je resoru fotografija i konačno ko brine o distribuciji. Najčešće je Glavni i odgovorni urednik taj koji donosi konačne odluke, mada se i to menja u poslednje vreme u zavisnosti od toga u čijem je vlasništvu magazin, da li je licencno izdanje za naše tržište i tome slično. Izvršni ili odgovorni urednik je zadužen za sprovođenje uređivačke politike i vodi sve dnevne poslove. Urednik redakcije brine o različitim segmentima ili rubrikama kao što su: uređivanje intervjua, uređivanje reportaže, uređivanje fotografija, uređivanje broja, prelom i produkcija. Novinare u magazinima u svetu uobičajeno nazivaju piscima, kod nas se obično zovu samo urednici ili reporteri, retko i dopisnici. Veliki magazini imaju i urednike saradnike koji su ili zaposleni sa punim radnim vremenom ili su delom zaposleni u redakciji a delom rade na terenu: oni su najčešće stručnjaci za neku oblast i pomažu magazinima
Masovni mediji
47
da otkriju materijal, pronađu odgovarajuće pisce, da utvrde autentičnost i originalnost autorskih napisa ili i sami pišu. Veoma važna karakteristika svih magazina, kao i medija uopšte, jeste i urednički kolegijum, stalna institucija, koja u dnevnim medijima nema isti sastav. Urednički kolegijum najčešće je sačinjen od vodećih stručnjaka iz oblasti koje magazin pokriva i kojima je usmeren. U literaturi se može pronaći i podatak da su ranije magazini i njihov sadržaj u velikoj meri zavisili od doprinosa i pisanja slobodnih novinara i pisaca (free-lance). Urednik je čekao poštu a onda je objavljivao najbolje od onoga što su mu saradnici poslali. (Američki Harpers, na primer, svake godine primi više od 20.000 nenaručenih rukopisa, bez obzira na to što magazin uopšte ne objavljuje nenaručen materijal.)14 Opšti je trend da magazini sve više koriste materijale koje su sami, u svojim redakcijama pripremili i napisali. Rasporedi su suviše gusti a razvijanje priče suviše komplikovan posao da bi urednici dozvolili da zavise od saradnika volontera. Urednik i zaposleni odrede ciljnu grupu do koje žele da dopru, tip materijala koji je toj grupi neophodan i koji traži, a takođe i odgovarajuće teme koju će razvijati u člancima, intervjuima i reportažama u magazinu.
Tipovi magazina Najšire posmatrano magazini se dele prema korisnicima na: • opšte (od opšteg interesovanja) i • specijalizovane publikacije. Magazini od opšteg interesovanja se dele na više kategorija: časopisi za žene (Bazar), za muškarce (Plejboj), kvalitetni opšti magazini (Index), ljubavni (Ljubav), njusmagazini (NIN, Vreme) sportski (Žurnal), istraživački (National Geographic), humoristički (Ošišani jež), o zaštiti (Vojska), gradski (Kibic Fenster),... Specijalizovani magazini se takođe mogu podeliti na različite vrste publikacija: mladalački (Teen, Yoi), strip (Superman), literarni (Letopis Matice srpske, Književna reč), školski (F@Mtime), obrazovni (Pedagog), poslovni (Lideri, Ekonomska politika, Ekonomist), verski (Svetigora), industrijski i fabrički (Naftaš), poljoprivredni (Poljoprivrednik), reklamni (JAT review), naučni (Astronomija), debatni (Nova srpska politička misao),... 14
Ibd., str. 80.
48
Masovni mediji
Specijalizovani magazini, dakle, oni koji se obraćaju određenoj čitalačkoj publici, razvijali su se veoma brzo. Nekoliko decenija postojanja ove vrste časopisa pokazalo je da je rast tiraža npr. zabavnih vodiča bio 247 procenata, biznis magazina do 76 procenata. Prema nizu istraživanja, sami izdavači ubeđeni su da od svih grupa u ovoj industriji budućnost najviše imaju specijalizovani magazini. U magazinskom novinarstvu najbrže se razvija polje poslovnih publikacija. Neke magazinske izdavačke kuće su razvile velike grupe takvih časopisa namenjenih različitim poslovnim i trgovačkim grupama, od trgovaca i dilera automobilima do onih koji drže zoo vrtove. Neki od tih magazina se distribuiraju a neki su i besplatni. Izdavači ostvaruju profit prodajući reklamni prostor trgovcima kojima je stalo da dođu do svojih specifičnih potrošača.
Karakteristike i uloga magazina Magazini se izdaju za skoro sve grupe ljudi u društvu. Od svih medija (osim knjiga) magazini su najfleksibilniji. Izdavač magazina može da od njega napravi paket u skoro svim veličinama, oblicima i dimenzijama i da ga sa lakoćom menja i varira. Savremena tehnologija i tu ide magazinima na ruku. Magazini imaju posebnu prednost u odnosu na novine, radio i televiziju – „intenzivniji“ su od ostalih medija. Uz mnogo više vremena za smišljanje tema, i mnogo manje pritisaka vremenskih rokova, urednici magazina mogu sebi da priušte da se određenim pitanjima i temama duže bave, da u probleme uđu mnogo dublje sa ciljem da što bolje obave posao interpretacije i analize. U odnosu na knjige magazini su u prednosti jer izlaze periodično. To je dovoljno da isprate protok dnevnih događaja i tema, da uđu u problematiku, i sačine kvalitetnu analizu i da se nađu ispred stručne knjige koja će se baviti istom tematikom. Oni takođe imaju snagu da podrže određene stavove kroz objavljivanje serije članaka u određenom vremenskom kontinuitetu, stvarajući tako kumulativni efekat na auditorijum. Jedna od glavnih prednosti magazina kao masovnog medija jeste njihova sposobnost da se uklapaju u sve specifičnosti masovnih komunikacija. Magazini su, za razliku od ostalih masovnih medija, idealno skrojeni za manje grupe ljudi bilo da su one organizovane po kulturološkom, rasnom, verskom, geografskom ili tematskom principu. Čak i veliki magazini opšteg tipa pronalaze načine da svoj proizvod usmere na određeni region ili interesnu grupu ljudi.
Masovni mediji
49
Magazini nemaju trajnost knjiga ali nisu ni privremeni kao dnevne novine niti su leteći kao elektronski mediji. Dok novine žive uglavnom jedan dan, nedeljnik živi često dve ili tri sedmice, mesečnici traju nekoliko meseci, a oni koji izlaze kvartalno najčešće se čuvaju zauvek.
Zaključak Uprkos rastućoj konkurenciji ostalih masovnih medija, posebno radija i televizije, magazini su i dalje veoma uticajni i finansijski jaki, usmereni na posebne segmente auditorijuma. Za razliku od ostalih masovnih medija, magazini se mogu osnivati sa relativno skromnim inicijalnim sredstvima, i može da ih priprema relativno mali broj zaposlenih. Tiraži najvećih magazina počeli su da opadaju sredinom 80-tih godina, ali je broj magazina nastavio da se uvećava. Rast i opadanje tiraža pojedinih magazina veoma je dobar pokazatelj promene interesovanja i životnih stilova čitalaca u jednom društvu. Stripovi i brošure su takođe dva veoma važna tipa periodike koji su se razvili u dvadesetom veku i koji su stekli masovnu publiku – prvi u osnovi zabavnog karaktera, a drugi namenjen informisanju i interpretaciji.
50
Masovni mediji
Pitanja 1. Čemu služe magazini? 2. Kakva je, po koncepciji i sadržaju, razlika između magazina i novina? 3. Od čega žive magazini? 4. Kome se obraćaju magazini a kome novine? 5. Koje magazine čitate i zašto? 6. Napravite svoj profil čitaoca magazina. 7. Kako magazini utiču na Vas? 8. Da li na Vaš život utiču više knjige, novine ili magazini? 9. U čemu je razlika između tri navedena štampana medija? 10. Kome od navedenih medija više verujete i zašto? 11. Kako je tehnologija uticala na razvoj magazina? 12. Kada kupite magazin šta od njega očekujete? 13. Koliko dugo čitate jedan magazin? 14. Šta je sve potrebno za proizvodnju jednog magazina? 15. Da li duže čitate sadržaj novina ili magazina i zašto? 16. Koje sve vrste magazina možete da kupite kod Vašeg prodavca novina i kome su namenjeni? 17. Šta magazini mogu, a novine ne?
Film Istorija filma Pokretne slike su proizvod nauke. Mnogi tragovi iz prošlosti kao što su crteži na zidovima pećina ili komadi sa senkama na zidu, dokaz su univerzalnog traganja za oživljavanjem pokreta. Niz otkrića, inovacija, i teorija pojavljivao se u određenim periodima kroz istoriju, što govori o stalno prisutnom nastojanju da se pokret reprodukuje. Konstruisane su različite vrste kamera za reprodukciju uključujući i camera lucida Leona Albertija; Đanbatista dela Port je koristio camera opscura Leonarda Da Vinčija, a najvažniji izum bila je laterna magica Atanasiusa Kirčera. U svakom slučaju ni jedan od ovih uređaja nije otišao dalje od sposobnosti da projektuje nacrtane sličice iz života. Tu nije bilo ni fotografije niti filma. Pre nego što su pokretne slike uopšte mogle da nastanu bilo je potrebno da se dogodi još nekoliko otkrića. Nabrajamo otkrića devetnaestog veka koja su predstavljala naučnu osnovu za stvaranje kinematografije: • otkriće trajnosti vizije (pogleda); • otkriće i razvoj fotografije; • konstrukcija moderne kamere za snimanje pokretnih slika; • razvoj tehnika za projektovanje pokretnih slika; • integracija pokreta, kinematografiju.
projekcije
fotografskih
koncepata
u
52
Masovni mediji
Evolutivni proces započeo je 1824. godine kada je Piter Mark Rodžers predstavio svoju teoriju trajnosti vizije. On je dokazao da zahvaljujući sposobnosti ljudskog oka, slika bilo kog lika ostaje u mrežnjači oka delić sekunde duže nego u stvarnosti. Pokretne slike su zapravo samo serija pokretnih likova (u stvari likovi su i dalje zamrznute sličice) predstavljene pre nego što je oko u stanju da napravi prekid. Kontinuitet pogleda omogućio je da se te zamrznute (nepokretne) sličice pretapaju jedna na drugu i formiraju iluziju pokreta. Odmah posle ovih otkrića nastaje niz inovacija koje su samo upotpunjavale njegov pronalazak. Konstrukcije su dobijale neverovatna imena, npr. stroboskop i fenakistiskop, a u osnovi su bile igračke koje su služile za animiranje nacrtanih sličica. Sledeći neophodan sistem bio je sistem za projektovanje. Projekcije u gruboj, nesavršenoj formi postojale su neko vreme u obliku Kiršerove magične kutije (1846. god.). To je trajalo do 1853. godine kada je baron Franc Fon Učatus projektovao pokretne slike koje su bile vidljive velikom broju ljudi. Devedesetih godina prošlog veka, projektor za pokretne slike kakav danas poznajemo razvili su eksperimentalno Ogist i Luis Limijer u Francuskoj i Tomas Edison i Tomas Armat u Sjedinjenim Američkim Državama. Uprkos napretku i razvoju projektora, slike su i dalje korišćene za simulaciju pokreta koji su još bili nacrtani. Sledeći korak bio je pronalazak fotografije, a od tada je počeo razvoj fotografije pokretnih slika. Nepokretna slika (fotografija) rezultat je napora Nisfora Niepsa i Luisa J.M. Dagera, koji su prvi put javno publici predstavili fotografiju na bakrenoj ploči 1839. godine.15 Podrazumevalo se da su od tada u projekcionim uređajima radije korišćene fotografije. U nastavku je trebalo projekciju i fotografiju integrisati – bilo je potrebno izmisliti specijalnu kameru, film i odgovarajući projektor. Pojavila se potreba za kamerom koja bi mogla da snima fotografije mnogo brže nego klasična fotografska kamera. Dok se do toga došlo zabeležen je niz promašaja i pokušaja, uključujući i čuvenu demonstraciju Edvarda Mjubridža 1877. godine sa kamerama na kapijama koje su snimale konja u galopu. Uspešniji korak je napravljen 1882. godine kada se pojavio tzv. „fotografski top“, koji je velikom brzinom mogao da napravi seriju slika, ali je i ta kamera koristila zasebne foto-ploče. Za potpuni razvoj kamere za pokretne slike bilo je neophodno razviti prilagodljivi film u rolni.
15
Svetla komora : Nota o fotografiji, Rolan Bart, Rad, Beograd, str.32 - 33.
Masovni mediji
53
Hanibal Gudvin, američki sveštenik, izmislio je rolfilm, da bi Džordž Istman postao njegov promoter pošto je konstruisana Kodak kamera 1888. godine. Vilijem Dikston, pomoćnik Tomasa Edisona, usavršio je prvu kameru za pokretne slike koja je koristila rol film. Nije zabeležen tačan datum kada je ta kamera stavljena u pogon. Godine 1981. Edison je podneo zahtev za registaciju patenta kinetografa: fotografske kamere i kinetoskopa kao i aparature za gledanje, a ubrzo posle toga počeo je da proizvodi kratke filmske zapise. Edisonov kinetoskop dozvoljavao je gledanje samo jednoj osobi i počelo je traganje za mogućnošću masovne projekcije. Na svim stranama sveta započeo je rad na projekcionom uređaju, uključujući i braću Limijer u Francuskoj. Godine 1895. oni su prikazali svoj projekcioni uređaj, sinematoskop, i neposredno posle toga počeli da prave filmove. Edison je ubrzo shvatio koliko je bio kratkovid i zloupotrebljavajući trud Francuza, braće Limijer i Tomasa Armata, razvio Vitaskop projektor. Aprila 1896. godine u Njujorku prvi put je Edisonov Vitaskop projektor korišćen za javno prikazivanje pokretnih slika u Americi. Tradicionalno filmove prepoznajemo po erama i stilovima: era neme komedije na filmu, filmovi 30-tih godina, mjuzikli, vesterni ili filmovi strave i užasa. Međutim, veoma je teško okarakterisati moderne pokretne slike. Savremeni filmovi jednostavno odbijaju da budu tipizirani, iako se uporno trudimo da to učinimo. Mešavina brzine i svih promena koje su se desile otežavaju taj posao. Instant trendovi postali su norma za pravljenje filmova. U novije vreme malo je filmskih ciklusa kao što je to nekada bio trend. Godine 1964/65. bili su veoma popularni i uspešni mjuzikli. Samo dve godine kasnije mjuzikli su izašli iz mode. Umesto njih postali su popularni filmovi za mlade kao što su Diplomac (1967) ili Goli u sedlu (1969). Dve godine kasnije staromodni ljubavni filmovi ponovo su u modi, kao recimo film Ljubavna priča. Samo dve godine kasnije Kum baca sve u zasenak. Isterivač đavola (1973) započeo je kratak okultni ciklus, ali je film Ajkula (1975) jedne monstrume zamenio novim. Petak 13 (1978) nastavio je ciklus horora, da bi industrija filma iznenada uskočila u svemirske avanture. Posle fantastičnog uspeha Rata zvezda (1977) taj trend je nastavljen. Bio je to najduži ciklus, pa pamtimo filmove kao što je E.T. (1982), Povratak Džedaja (1983), Supermen (1983) ili Indijana Džouns u hramu Dum (1984). Uspehom filma Policajac sa Beverli Hilsa (1984), Isterivači duhova (1984), Povratak u budućnost
54
Masovni mediji
(1985), Rambo (1985) i Roki (1985) industrija filma je ponovo počela da pravi izvesne, duže cikluse. Naravno, sve to nije ni blizu ciklusima s početaka razvoja kinematografije. Namerno nabacani naslovi i godine ukazuju, pre svega, kojom brzinom se menja i svet i industrija filma. Pažljivom oku neće promaći činjenica da su i navedeni, uslovno rečeno ciklusi, dobrim delom uslovljeni, ako ne i nastali, zahvaljujući razvoju tehnologije i masovnih komunikacija uopšte. Ovde je ukazano na pravce i brzinu kojom se menjala američka filmska industrija. Ona diktira tempo i ostalim filmskim industrijama u svetu. Nekada manje, nekada više – ali u svakom slučaju nezaobilazan je faktor u oceni i proceni filmskih kretanja. Holivudsko traženje izgubljene publike i večita potraga za slavom traje i dan danas: Terminator, Rambo, Zvezdane staze, Petak, Sam u kući, Taksi, Gospodar prstenova, Hari Poter, Prevodilac, Avijator,... Promene u filmskoj industriji, u sadržaju i sveobuhvatnom sistemu i strukturi filma počele su kasnih 40-tih godina. Veliki filmski studiji koji su godinama bili simbol moći i prestiža, postaju primarno finansijske i distributivne organizacije, produkcija im postaje sekundarna aktivnost. Tako se dogodilo da su u Americi npr. polovinom devedesetih godina prošlog veka nezavisne kompanije imale 225 započetih filmskih projekata, a veliki studiji samo 105. Produkcijske kuće bavile su se individualnim filmom i dok je nezavisni film tu ostao one su se usudile da malo liče na niskobudžetne filmove nastale deceniju ranije.16 Donelo je to uspeh a i pravac koji se zadržao do danas. Filmovi su i danas nalik na ono što su bili nekada – proizvodi individualnog ukusa koji pri tom vode računa i o ukusu publike i o onome što komunikator želi da kaže. To naravno nije uvek bilo tako, a to nas i dovodi na početak ove priče o filmu kao mediju.
Razvoj filmske priče: 1896 - 1918. godine Prva tema novouspostavljene umetnosti pokretnih slika bio je jednostavni realizam. Filmovi kao Ulazak voza u stanicu (Arrival of the Paris Expres), Venecijanske gondole (Venice Showing Gondolas), Kajzer Vilhem vrši smotru svojih trupa (Kaiser Wilhelm Reviewing His Troops) i Hranjenje pataka u zalivu Tempa (Feeding the Ducks iat Tampa Bay) pokazali su sposobnost kamere da snimi realnost. Neki od tih filmova trajali su više od minuta i često su puštani unatraške da malo omekšaju publiku i da je zabave. 16
Ibd., str. 108.
Masovni mediji
55
Još davne 1896. godine francuski filmski entuzijasta Žorž Melijes počeo je da kreira pokretne slike sa pričom. Uneo je niz filmskih trikova i maski. On je otkrio nove načine da vidi, interpretira, pa čak i da iskrivi stvarnost. Melijesov značajan doprinos vidimo u tome što je razvio standardne optičke uređaje kao što je rastvoreno, ravno platno, skokoviti rez i filmski trikovi i obmane. Njegov najveći doprinos je svakako u tome što je koristio film da bi ispričao priču, a ne da bi jednostavno snimio realnost. Na žalost, on nije bio u stanju da ode dalje od tog teatarskog i mađioničarskog iskustva. Njegovi filmovi, Citadela (1899) i Putovanje na Mesec (1902), bili su i ostali serija veštačkih, nameštenih scena snimljenih iz statičnog ugla gledaoca u pozorištu. Period između 1906. i 1916. godine ostaje kao najznačajniji za istoriju razvoja pokretnih slika. Bilo je to vreme uobličavanja filma, pojave prve filmske zvezde, prvog značajnog reditelja, prvih filmskih palata, mesta zvanog Holivud, i iznad svega razvoja filma kao jedinstvenog i individualnog značenja i izraza. Neki istoričari su ovaj period od 10 godina nazvali „doba Grifita“.17 Reč je o Dejvidu Vorku Grifitu koji je uzimao sirovi, nemontirani materijal i od njega pravio jezik, sintaksu i umetnost filma. Tako je Grifit od filma napravio dinamičan medij, oslobodivši pokretne slike strogih teatarskih okvira. On je ustanovio mnogo prirodniji način glume, bolju organizaciju priče, i što je najvažnije, ustanovio je pravi kinematografski stil. Umesto da koristi film kao pokretne fotografije ili portabl pozorište, on je razvio jezik koji ističe jedinstvene karakteristike filma kao medija, kao što su montaža, pokretna kamera i ugao snimanja kamere. Taj period karakteriše niz značajnih filmskih stilova ali i niz važnih umetničkih imena. Mak Senet i njegova Kejston kompanija razvili su jedinstveni manir urnebesne komedije. Čarli Čaplin je otišao dalje od Senetove urnebesne komedije, do humora koji je dublji i koji poseduje izuzetnu filozofsku oštrinu. Vilijam S. Hart pravio je realistične vesterne, a Meri Pikford je bila najpopularnija ličnost sa platna.
17 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 110.
56
Masovni mediji
Film u svetu: 1919 – 1929. godine U vreme kada je počeo Prvi svetski rat, pokretne slike su uveliko shvatane kao umetnička i ekonomska realnost. Rat je ojačao i unapredio američku poziciju na međunarodnom filmskom tržištu. Objašnjenje je jednostavno - filmske kuće i filmska industrija Evrope ili su bili zatvoreni ili su svoju produkciju uveliko smanjili. Do 1919. godine 80% svetske proizvodnje filmova pojavilo se u južnoj Kaliforniji. Do 1920. godine prosečna nedeljna posećenost filmskih predstava u Americi bila je 40 miliona gledalaca i rapidno je rasla. Posle Prvog svetskog rata film u svetu se naglo razvija. Industrija filma u Nemačkoj, Rusiji i Francuskoj brzo je obnovljena i počela je da se razvija velikom brzinom. To što se u tri pomenute zemlje događalo u razvoju filma izuzetno je značajno, naročito posmatrano iz ugla filmske teorije i estetike. U Nemačkoj su se pojavili ekspresionistički i ulični filmovi. Ulični filmovi su uneli novi senzibilitet u kinematografiju: naturalizam i realizam. Kamera je takođe korišćena sa novim osećajem, ličnim pristupom i pokretom. Važni filmovi ova dva pravca su Kabinet Dr. Kalgarija (1919) i Ulice bez radosti (1925). Rusi koji su dali poseban doprinos filmskoj teoriji, a naročito teoriji filmske montaže, bili su Lev Kulešov, Sergej Ajzenštajn i V.L.Pudovkin. Ruski koncept montaže bio je kreacija značenja kroz snimljene nastavke i imao je veliki uticaj na ruski film; a takav pristup su najviše koristili Ajzenštajn i Pudovkin praveći filmove neverovatne snage i značenja. Ključni filmovi tog doba su Ajzenštajnova Krstarica Potemkin (1925) i Pudovkinova Majka (1927). U Francuskoj filmovi su pokazali apstraktne i nadrealističke forme kroz rad intelektualaca i kreativaca kao što su Rene Kler, Žak Fejder i Luis Bunjuel. U filmovima kao što su Entracte (1925) i Andaluzijski pas, umetnici su proširili granice filmske umetnosti i iz narativnog zašli u svet dubokog simbolizma i čiste forme. Evropska energija je imala važan uticaj na američku filmsku industriju. Nekoliko aktuelnih filmskih teorija i formi inkorporirane su u Holivud, a talenti koji su ih napravili su prihvaćeni. Nedugo pošto su postigli svetsku reputaciju, reditelji i filmske zvezde poput Emil Janings, F.W. Marno, Grete Garbo i Marlen Ditrih odlaze u Ameriku. Delom i zbog toga nastupa postepeno slabljenje i destrukcija evropskih struja i razmišljanja o pokretnim slikama.
Masovni mediji
57
Zvučni film: 1927 – 1930. godine Dvadesete godine prošlog veka bile su godine narastajućeg prosperiteta u industriji pokretnih slika. Međutim, kraj dekade Holivud je zatekao u problemima. Kao rezultat čitavog niza skandala ranih 20-tih godina formirana je služba za filmski kodeks (etiku), koja je pratila sadržaj filmova kao i ponašanje ljudi koji ih prave. Rast popularnosti radija ukazao je na to da je filmu potrebno nešto novo da bi povratio izgubljenu publiku. Studio braće Vorner (Warner Brothers) je tih godina bio mali studio na rubu bankrotstva. Pošto nisu imali mnogo šta da izgube, nešto malo preostalog kapitala uložili su u novi zvučni sistem nazvan Vitafon. Tako se dogodilo da je oktobra 1927. godine baš taj studio predstavio prvi tonski film – Džez pevač, sa Alom Džolsom u glavnoj ulozi. Nije to prošlo bez otpora, jer filmska industrija u prvi mah nije želela da odustane od nemog filma. Međutim, vreme je nateralo tu istu filmsku industriju da prepozna činjenicu da publika rado prihvata tonske filmove. Uticaj zvuka na pokretne slike bio je dubok i trajan a od samog početka bio je vidljiv uticaj zvuka na sadržaj filmova. Što je film više pričao i pevao to je nailazio na bolji prijem. Naravno, velike zvezde nemog filma bile su prilično pogođene uvođenjem zvuka u film. Baster Kiton, Čarli Čaplin, Harold Lojd i mnogi drugi nemi komičari, čiji je osnovni stil bio vizuelan, odjednom su se osetili sputanima i ometenima u poslu. Dogodilo se i to da su mnoge zvezde otkrile da njihovi glasovi uopšte ne prijaju publici. Primer su karijere zvezda nemog filma, Čarlsa Farela i Norme Talmedž, koji su zbog nezadovoljavajućih vokalnih kvaliteta svoja mesta morali da ustupe „svestranijim” glumcima. Ipak, uticaj filma na publiku bio je najvažniji a on je stalno rastao. Pokazale su to i godine depresije za sve, osim za filmsku industriju. Bioskopska publika se iz godine u godinu udesetostručavala, što je podrazumevalo ogroman finansijski uspeh. Naravno, sve zajedno dalo je razvoju filmske industrije istinsko i ogromno ubrzanje. Uprkos holivudskom uspehu na domaćem terenu, dominacija Holivuda na svetskom filmskom tržištu se gubila. Koliko god novina i napredak, zvučni filmovi nisu bili ni nalik nemim filmovima koji su govorili univerzalnim jezikom i zahtevali skupe sinhronizacije na druge jezike za prekookeansku upotrebu.
58
Masovni mediji
Domaći film i kinematografija: 1896-1993 godine18 U Srbiji i na Balkanu, prva filmska predstava dogodila se 6. juna 1896. godine u Beogradu, u kafani „Kod zlatnog krsta“ na Terazijama. Bilo je to nepunih šest meseci posle prvog javnog prikazivanja „pokretnih slika“ u Parizu (28. decembra 1895). Više od mesec dana predstavnik pronalazača kinematografa, braće Limijer iz Liona, Andre Kar prikazivao je Beograđanima prve filmove lionskih proizvođača. Sledeće godine Andre Kar je snimio i prve filmske kadrove na tlu Srbije - Kalemegdansku šetnju, Tramvajsku stanicu na Terazijama i Izlazak radnica iz Fabrike duvana. Posle njega Beogradom i Srbijom prošao je veliki broj putujućih kinematografa. Neki od njih su snimali i lokalne filmove. Ta ostvarenja nisu sačuvana ali je zabeleženo da su postojala i da su prikazivana. Vlasnik „Prvog srpskog kinematografa“, koji je od 1900. godine prikazivao filmove u Beogradu i po gradovima Srbije, bio je Stojan Nanić iz Zaječara. Tako je početkom 20. veka, bioskop i u Srbiji postao omiljeni oblik zabave širokih slojeva naroda. Najstariji sačuvani film snimljen na tlu Srbije načinili su Englezi -Arnold Muir Vilson, počasni srpski konzul u Šefildu i njegov snimatelj Frenk Moteršo. Oni su septembra 1904. godine u Beogradu snimili film Krunisanje Kralja Petra I Karađorđevića, kao i neke prizore iz Kraljeva, manastira Žiče i Novog Pazara. Prvi stalni kinematograf Beograd je dobio 1909. godine, a usledilo je i otvaranje bioskopa širom Srbije, pa je neposredno pred Prvi svetski rat Srbija brojala tridesetak kinematografa. Zanimljivo je da hroničari beleže da su repertoarom dominirali francuski filmovi i da su kopije relativno brzo stizale od Pariza do Beograda. Baš kao i drugde, i kod nas je proces razvoja domaćeg filma išao uobičajenim putevima. Naime, neki od vlasnika stalnih kinematografa postali su i prvi filmski producenti u Srbiji. Tako je Svetozar Botorić, vlasnik bioskopa Pariz u Beogradu, samo dve godine posle otvaranja svog bioskopa, angažovao francuskog snimatelja Luja de Berija i započeo proizvodnju filmskih žurnala o događajima u prestonici. Neki od naslova su: Svečana predaja starih i prijem novih zastava ili Odlazak kralja, prestolonaslednika i princeze Jelene u Petrograd, što govori i o tematici filmova – žurnala. Prvi srpski igrani film zvao se Karađorđe - istorijska drama o životu i delu vođe Prvog srpskog ustanka. Film je režirao glumac 18
http://www.rastko.org.yu/isk/dkosanovic-cinematography.html
Masovni mediji
59
i reditelj Ilija Stanojević, a uloge su tumačili članovi Srpskog narodnog pozorišta. Istovremeno kad i Botorić, proizvodnju filmova počinju i vlasnici beogradskog Modernog bioskopa, braća Savić. Za njih je radio kao snimatelj Karl Frojnd, kasnije poznati nemački i holivudski filmski stvaralac i dobitnik Oskara za kameru. Braća Savić su proizveli niz filmskih žurnala i prvu melodramu - Jadna majka (1912). Treći beogradski filmski producent bio je Đoka Bogdanović, vlasnik bioskopa „Kasina“. On je razvio svoju delatnost u vreme balkanskih ratova, 1913. godine. Za njega je snimao ruski fotograf Samson Černov i oni su napravili dragocene dokumentarne filmove o balkanskom ratu i svakodnevnim događajima u Beogradu 1913-1914. godine. Deo ovih filmova je sačuvan, predstavlja dragocenu istorijsku građu koja se čuva u Arhivu jugoslovenske kinoteke u Beogradu. Uz De Berija i Frojnda, veštinu rada filmskom kamerom savladao je i srpski filmski snimatelj Slavko Jovanović, koji je ubrzo i samostalno snimao kratke dokumentarne filmove za Botorića i braću Savić. Prvi svetski rat prekinuo je razvoj domaće filmske industrije u Srbiji. Snimljeni su neki detalji prvih ratnih dejstava 1914. godine, ali sve u svemu iz tog perioda sačuvano je vrlo malo filmskih zapisa. Na tlu Vojvodine, prvi stalni kinematograf otvoren je u Somboru 1906, godine, a domaća proizvodnja filmova vezana je za trojicu pionira filma u Vojvodini. Ernest Bošnjak iz Sombora, vlasnik prvog kinematografa, nabavio je 1909. godine filmsku kameru i počeo snimanje. Od njegovih najstarijih filmova sačuvan je samo jedan - Otkrivanje spomenika Ferencu Rakociju iz 1912. godine. Aleksandar Lifka, posle jedne decenije prikazivanja filmova sa svojim putujućim bioskopom, nastanio se u Subotici, otvorio stalni kinematograf i 1911. godine počeo da snima filmske žurnale o lokalnim događajima. Novosađanin Vladimir Totović režirao je dva igrana filma - Spasilac i Detektiv kao lopov. Za vreme Prvog svetskog rata osnovana je Filmska sekcija pri Vrhovnoj komandi. Od nekoliko saradnika i snimatelja ove filmske sekcije najznačajniji je Mihailo Mihailović koji je kasnije postao i jedan od najznačajnijih pionira filma u Kraljevini Jugoslaviji. Snimatelji Filmske sekcije snimili su dosta filmskog materijala o proboju Solunskog fronta, borbama za oslobođenje Srbije i ulasku srpske vojske u Beograd. Jedan deo te građe sačuvan je u jugoslovenskoj kinoteci. Od 1929. godine Beograd postaje značajan filmski centar i kada je reč o bioskopima i kada je reč o proizvodnji filmova. Tada je u Beogradu
60
Masovni mediji
osnovana i Državna radionica za izradu filmova pri Ministarstvu narodnog zdravlja, sa zadatkom da snima „zdravstveno-prosvetne” filmove. Jedan od tih filmova bio je Tragedija naše dece (1922), koji se bavio problemom alkoholizma. U Somboru je Ernest Bošnjak, takođe 1922. godine, snimio tematski sličan film Laži radi mene, a njegovo preduzeće „Boer film“ nastavilo je da snima i druge filmove. Tih godina je u Beogradu osnovano niz filmskih preduzeća. Tadašnji filmski entuzijasti ulagali su velika sredstva u proizvodnju filmova, ostvarili su veliki broj filmskih žurnala, dokumentarnih filmova i nekoliko igranih filmova (neki su i sačuvani). Hroničari beleže da igrani filmovi Sve radi osmeha, Rudareva sreća (Pobeda film, 1926), Kralj čarlstona (1927), Grešnica bez greha (1929) Koste Novakovića i Kroz buru i oganj (1930) Ranka Jovanovića i Milutina Ignjačevića, svojim producentima nisu doneli dobitak te tako nijedan od ovih pionira filma u Srbiji nije uspeo da održi kontinuiranu proizvodnju igranog filma. Filmsko tržište Kraljevine Jugoslavije nije odgovaralo domaćem filmu: vlasnici bioskopa bili su opterećeni visokim porezima, tržište je bilo preplavljeno jeftinom i dobrom stranom produkcijom (američkom, nemačkom, francuskom), a zaštita domaćeg filma nije bila organizovana. Tako je bilo sve do 1931. godine kada je donet Zakon o uređenju prometa filmova. On je obavezivao distributere i kinematografe da prikazuju domaće i strane filmove u određenom procentu. Bio je to veliki podstrek za pionire filma u Srbiji pa je tokom 1932. godine snimljen niz domaćih filmova. Tada je nastao i film Sa verom u Boga Mihajla Al. Popovića, svakako najambiciozniji i najuspešniji srpski igrani film snimljen do Drugog svetskog rata. Autor toga filma pokazao je veliko poznavanje filmskog izraza i izrazito istančan ukus za kompoziciju filmskog kadra. Ipak, pod pritiskom inostranih distributera filmova i domaćih vlasnika bioskopa, ukinuti su delovi zakona koji su štitili domaći film, tako da se proizvodnja opet svela na malobrojne filmske žurnale i dokumentarne filmove. Filmske aktivnosti u Srbiji nisu zamrle ni tokom drugog svetskog rata. U okupiranom Beogradu snimljen je filmski žurnal Nova Srbija koji ima vrednost istorijskog dokumenta. U to vreme nastao je i igrani film Nevinost bez zaštite u režiji Dragoljuba Aleksića. Pri Glavnom štabu Narodnooslobodilačke vojske i partizanskih odreda Srbije osnovana je jula 1944. godine Filmska sekcija, na čijem je čelu bio Radoš Novaković, kasnije pionir savremene jugoslovenske kinematografije. Posle oslobođenja Beograda ova sekcija prerasta u Filmsku sekciju Vrhovnog štaba NOV i POJ, i to je, u stvari, bio začetak organizovane kinematografske delatnosti u Jugoslaviji posle Drugog svetskog rata.
Masovni mediji
61
U Beogradu je bilo sedište filmskih preduzeća-Zvezda film, Filmske novosti, Avala film, uvozno-izvoznog preduzeća Jugoslavija film, Visoke filmske škole, itd. Tako je, faktički, administrativni i poslovni centar nove, savremene jugoslovenske kinematografije bio u Srbiji, što je svakako uticalo na razvoj filma u Srbiji. Od tog vremena pa sve do raspada SFR Jugoslavije (1991. godine) Srbija je proizvodila oko 50% jugoslovenskih igranih, dokumentarnih i kratkometražnih filmova. U Beogradu i Srbiji živeo je i radio najveći broj jugoslovenskih filmskih umetnika i tehničara, tu su se nalazili i najveći jugoslovenski proizvodni i tehnički kapaciteti. Mnogi filmski umetnici i stručnjaci iz Srbije radili su u drugim republikama, kao što je i srpska kinematografija bila uvek otvorena za umetnike i stručnjake iz drugih krajeva bivše Jugoslavije. Beogradsko preduzeće „Avala film“ snimilo je 1947. godine prvi igrani film savremene jugoslovenske kinematografije. Bila je to Slavica reditelja Vjekoslava Afrića. Godine 1948. u Beogradu su proizvedena tri, od četiri jugoslovenska igrana filma te godine - Besmrtna mladost, s ratnom tematikom reditelja Vojislava Nanovića, Život je naš, sa savremenom tematikom reditelja Gustava Gavrina i Sofka reditelja Radoša Novakovića, prva filmska adaptacija jednog klasičnog književnog dela kod nas (romana Nečista krv Borisava Stankovića). Uporedo s proizvodnjom igranih filmova raste i broj snimljenih dokumentarnih i kratkometražnih ostvarenja. Animirani film s lutkama Pionir i dvojka Ljubiše i Vere Jocić dobio je posebno priznanje u svojoj kategoriji na Međunarodnom filmskom festivalu u Veneciji. Da ne govorimo o velikom uspehu našeg jedinog oskarovca Dušana Vukotića, koji je najviše svetsko priznanje dobio 1961. godine za animirani film Surogat. Godine 1951. reorganizovana je i kinematografija. Od proizvođača filmova očekivalo se da posluju rentabilnije, s tim što je država i dalje donacijama pokrivala deo troškova proizvodnje. Sistem proizvodnje takođe je promenjen - iz korpusa proizvođača izdvojeni su filmski umetnici i njihovi saradnici koji se sada ugovorom vezuju za realizaciju određenog filma. Iako je u prvom trenutku izazvao organizacione i finansijske probleme, nov sistem je delovao i stimulativno. U Srbiji nastaju nova filmska preduzeća, počinje umetnička i produkciona konkurencija, filmski stvaraoci postaju zavisni od uspeha svog filma, počinje tržišna konkurencija. To je doprinelo i razvoju novog filmskog izraza, odbačeni su šabloni socijalističkog realizma. Traganje za novim je posebno primetno - što je uticalo na dalji razvoj srpskog filma.
62
Masovni mediji
Polovinu XX veka u srpskoj kinematografiji karakteriše osvajanje novih žanrova u oblasti igranog filma i u umetničkim ostvarenjima. Sve to doprinosi da se jugoslovenski film uzdigne na evropski nivo. Stvaraoci koji su se već istakli u prethodnom pionirskom periodu dali su nekoliko novih i zanimljivih ostvarenja - Radoš Novaković (Daleko je sunce, 1953, Pesma sa Kumbare, 1955, Vetar je stao pred zoru, 1959), Vojislav Nanović (Ciganka, 1953, Tri koraka u prazno, 1958) i drugi. Poseban umetnički uspeh su imali filmovi Vladimira Pogačića: Veliki i mali, 1956. i Sam, 1959. Za režiju filma Veliki i mali Pogačić je dobio prvu nagradu na Međunarodnom filmskom festivalu u Karlovim Varima, prvu nagradu te vrste dodeljenu nekom jugoslovenskom autoru. Živorad Mitrović je suštinski promenio odnos prema ratnom filmu unevši u taj veoma eksploatisani žanr sasvim nove elemente uzbudljivog avanturističkog filma (Ešalon doktora M, 1955, Kapetan Leši, Signali nad gradom, 1960). Snimljen je prvi jugoslovenski film u boji, Pop Ćira i pop Spira (1957), rediteljke Soje Jovanović. Od 1953. godine počinju da se snimaju filmovi u koprodukciji sa stranim zemljama (Poslednji most, 1953, s Austrijom, Krvavi put, 1955, s Norveškom, i mnogi drugi). Uz prvu generaciju srpskih filmskih reditelja javljaju se i mladi stvaraoci, među kojima se posebno ističe Aleksandar Petrović (Dvoje, 1961). S druge strane, snimaju se takođe jeftini i popularni filmovi, s ciljem da privuku najšire slojeve gledalaca. Tipičan primer je komedija Zajednički stan (1960) reditelja Marjana Vajde. Period do devedesetih godina prošlog veka može se okarakterisati kao neprekidni uspon filma u Srbiji. Tokom tri decenije snimljeno je više od 300 igranih filmova. Ostvarenja domaće kinematografije postala su sastavni deo nacionalne kulture, domaći film je osvojio gledaoce, a mnoga ostvarenja su reprezentovala našu zemlju na filmskim festivalima širom sveta. U oblasti igranog filma javljaju se novi autori i nove tendencije. Puriša Đorđević unosi specifičnu poetiku u ratni film (Devojka, 1965, Jutro, 1967). Dušan Makavejev je okrenut ka problemima savremenog života i u svoje filmove unosi originalni izraz, koji ga je proslavio u svetu (Čovek nije tica, 1965, Ljubavni slučaj službenice PTT, 1967, Misterije organizma, 1967), Vladan Slijepčević koristi poetski realizam pri obradi savremenih tema (Medaljon sa tri srca, 1962, Štićenik, 1966), dok Živojin Pavlović savremeni život slika skoro naturalistički (Buđenje pacova, Kad budem mrtav i beo, 1960). Srpskim filmom dominira autorska ličnost Aleksandra Petrovića, koji za svoj film Skupljači perja (1967) dobija Grand prix na Međunarodnom filmskom festivalu u Kanu.
Masovni mediji
63
Polovinom sedamdesetih godina dolazi nova generacija filmskih reditelja, mladih, darovitih i ambicioznih stvaralaca školovanih u Pragu i Beogradu - Goran Paskaljević (Čuvar plaže u zimskom periodu, 1976, Pas koji je voleo vozove, 1977), Srđan Karanović (Miris poljskog cveća, 1977), Goran Marković (Specijalno vaspitanje, 1977), Dejan Karaklajić (Ljubavni život Budimira Trajkovića, 1977), Slobodan Šijan (Ko to tamo peva, 1980), Darko Bajić (Direktan prenos, 1982). Filmovi ove generacije autora su osvojili veliki broj nagrada na Festivalu jugoslovenskog igranog filma u Puli i na mnogim međunarodnim filmskim festivalima, a njihovo stvaralaštvo je obeležilo savremeni srpski film kao umetničku oblast od posebnog nacionalnog i međunarodnog značaja. Uz imena i dela koja smo naveli nalaze se i mnogi drugi značajni autori (Miomir Stamenković, Predrag Golubović, Aleksandar Petković, Dragan Kresoja, Miloš Radivojević, Želimir Žilnik i drugi), od kojih je svako dao svoj doprinos razvoju filma i filmske umetnosti u Srbiji. Uporedo s igranim filmom, u Srbiji se razvijao dokumentarni, kratkometražni i animirani film. Srpski dokumentarni film je pratio zbivanja u zemlji. Prekretnicu od socrealističke lakirovke ka pravom filmskom dokumentu predstavljao je film Milenka Štrpca U srcu Kosmeta (1954), dok je poetske vrednosti u ovom žanru otkrio Aleksandar Petrović filmom Let nad močvarom (1957). Polovinom šezdesetih godina oko preduzeća „Dunav film“ oformila se beogradska škola dokumentarnog filma, koja se pročula u svetu zahvaljujući nagradama koje su dobijali na međunarodnim filmskim festivalima (Oberhauzen, Lajpcig). To su bili, pre svega, filmovi reditelja Krste Škanate, Vladana Slijepčevića, Stjepana Zaninovića, Miće Miloševića, Nikše Jovićevića, Aleksandra Ilića. Posebno mesto zauzima snimatelj i reditelj Petar Lalović čiji su filmovi o prirodi dobili značajna međunarodna priznanja (Poslednja oaza, 1983). Uz dokumentarni film u Beogradu se posle 1970. godine naglo razvila i proizvodnja crtanih filmova, čiji su autori osvojili niz nagrada na domaćim i međunarodnim filmskim festivalima (Zoran Jovanović, Nikola Majdak, Vera Vlajić, Veljko Bikić i drugi). Raspadom SFR Jugoslavije, raspala se i dotadašnja jugoslovenska kinematografija kao celina. Ovaj raspad, međutim, nije bitno uticao na srpsku kinematografiju, jer je ona već u prethodnom razdoblju delovala kao posebna celina, najmanje zavisna od saradnje s drugim jugoslovenskim republikama. Uprkos teškoćama objektivne prirode, koje svakako utiču na jednu tako složenu delatnost kao što je proizvodnja filmova, kontinuitet nije prekinut. Godine 1991. u Srbiji je snimljeno osam igranih filmova,
64
Masovni mediji
1992. godine jedanaest, a 1993. sedam. Uz imena iskusnih srpskih reditelja srednje generacije, Srđana Karanovića (Virdžina, 1991), Dragana Kresoje (Original falsifikata, 1991), Gorana Paskaljevića (Tango argentino, 1992), Gorana Markovića (Tito i ja, 1992), Živojina Pavlovića (Dezerter, 1992), javila su se i nova imena mladih reditelja, nove generacije autora koja će tek da da svoj doprinos filmskoj umetnosti u Srbiji. Među njima se ističe Srđan Dragojević, čiji je prvi igrani film Mi nismo anđeli (1992) proglašen za najbolji film te godine. Od tada do danas snimljeno je na desetine zanimljivih i nekoliko veoma dobrih filmova. Pisci, producenti i reditelji, inspiraciju su pronašli u burnoj poslednjoj deceniji XX veka na Balkanu i na prostoru nekadašnje Jugoslavije. Kroz ispričanu filmsku priču vratila se i domaća literatura na velike ekrane. Dokumentarni film je doživeo procvat i dobio novi zamah inspirisan ratnim i poratnim zbivanjima na kraju XX veka. Formirano je više filmskih producentskih kuća koje su, po uzoru na velike svetske produkcijske kuće, u stvaranju filmova počele saradnju sa sličnim produkcijskim kućama u okruženju i sa velikim investitorima. Domaći film, i igrani i dokumentarni, hvaljen je i nagrađivan i na domaćim i na prestižnim svetskim festivalima.
Film i televizija Sredinom 70-tih godina odnosi filma i televizije, započeti još 50-tih, intenzivirali su se i učvrstili. Kako je opadalo interesovanje za film rastao je broj domaćinstava sa TV aparatima. Konkurencija ova dva medija je postajala saradnička i krajnje miroljubiva, pa je sve više filmova pravljeno za televiziju. Televizija je postala nova B produkcija filmova i obezbeđivala je za filmsku industriju ono što je takva produkcija oduvek i radila – stabilan i postojan priliv novca. Nova tržišta kablovske i plaćene televizije veliki su potencijal i sasvim je jasno da su televizija i film snažno i trajno povezani. Istraživanja su pokazala da manje od 50% ukupnih filmskih prihoda dolazi od bioskopskih blagajni a da se ostatak novca ostvaruje od televizije i/ili videa. Statistika kaže da je 1978. godine 80% totalne filmske zarade dolazio od bioskopa, do 1985. godine sa bioskopskih blagajni ubirano je svega 48% prihoda sa tendencijom pada. 1980. godine filmske kuće su
Masovni mediji
65
ubrale 20 miliona dolara prodajući video kasete širom sveta, a 1985. godine blizu 2 milijarde dolara. Filmovi koji slabo prođu u bioskopima izbacuju se na tržište video kaseta, danas na DVD, za prikazivanje u kućama, svega tri meseca posle premijere. Osim toga, filmska industrija naplaćuje prava od televizijskih stanica, kablovskih televizija i televizijskih kuća. Udruženja i sindikati u ovom domenu su posebno jaki, naročito od kada broj nezavisnih TV stanica i mreža konstantno raste. Kod nas su udruženja i dalje uglavnom na esnafskoj osnovi. Tranzicija i lutanja tipična za tranziciju lako se prepoznaju. Sindikalna organizovanja takođe nemaju sve atribute i karakteristike sindikata u svetu. U prihodima filmova iskrsla je nova promena. Filmski studiji više ne zavise samo od prihoda koji se ostvare na bioskopskim blagajnama. Osnovna primanja su se proširila i obuhvataju različite forme distribucije i prikazivanja filmova. Danas je teško reći kakav je pravi položaj filma. Film je, u krajnjem slučaju, u rukama ljudi koji ga prave i ljudi koji ga gledaju.
Filmska industrija Pokretne slike i dalje su pre svega razonoda, mada danas ne toliko značajna kao što je to bilo pre 50-60 godina. Filmska industrija je kulminirala 1946. godine obračunom od 1,7 milijardi dolara od 4,7 milijardi prodatih bioskopskih karata. Prodaja ulaznica naglo je opadala, sve do 1962. godine a onda se situacija stabilizovala na 1,2 miliona i to je trajalo nekih 20 godina. 1985. godine prodaja karata je opala za 11% - na 1,06 milijardi dolara. Ilustracije radi navodimo sledeći primer.19 Prosečni troškovi proizvodnje umetničkog filma u najvećim američkim filmskim kompanijama porasli su nekoliko puta u odnosu na one početkom Drugog svetskog rata. 1941. godine prosečni troškovi umetničkog filma iznosili su $400.000. Prosečni troškovi bioskopskih filmova u 1978. godini iznosili su $1,98 milion. 1982. godine troškovi su dostigli $11,3 miliona, 1985. godine $16,7 miliona. Danas se u filmske spektakle i u filmove A produkcije ulažu stotine miliona dolara.
19 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 134.
66
Masovni mediji Prosečni proizvodni budžet je podeljen na sledeći način: • Troškovi scenarija 5% • Troškovi produkcije i režije 5% • Kulise, scenografija ostale materijalne potrepštine 35% • Honorari za glavne glumce i ekipu 20% • Opšti i studijski troškovi 20% • Porez na zaradu 5% • Nepredviđeni troškovi 10%
Vol strit žurnal je objavio listu najskupljih filmova snimljenih 2006. godine: • King Kong – koštao je 250 miliona dolara i nalazi se na listi najgledanijih holivudskih projekata; • X-men – koštao je 210 miliona dolara; • Povratak Supermena – koštao je 261 milion dolara, i već u prvom mesecu prikazivanja bilo je jasno da se uloženi novac isplatio; • Spajdermen 3 – u ovom trenutku film se nalazi u fazi postprodukcije, dakle, finalne obrade. To znači da troškovi još nisu konačni, ali do sada je utrošeno između 250 i 300 miliona dolara; • Pirati s Kariba 2 – navodi se da je koštao 225 miliona dolara, ali se zna da je cifra mnogo veća jer je uporedo sniman i treći nastavak ovog filma. Tako da, koliko god da je koštao, već se isplatio jer će treći nastavak imati simboličnu cenu u odnosu na navedene cene, a producenti veruju da će doživeti uspeh bar prva dva nastavka. Navedene cifre su, za čoveka koji se ne bavi filmskom produkcijom, potpuno neverovatne, ali su za holivudske uslove uobičajene i očekivane, jer se radi o pravim filmskim hitovima. Naravno, ovde ne govorimo o kvalitetu filmova, govorimo samo o njihovoj popularnosti i činjenici da će oni višestruko vratiti uloženi novac. Filmska industrija je podeljena u tri velika dela: • produkcija (proizvodnja) – pravljenje filmova; • distribucija – snabdevanje tržišta filmovima; • prikazivanje – izlaganje filmova pred publikom. Ranije je sve tri
Masovni mediji
67
delatnosti obavljala jedna kompanija. Danas mnoge kompanije samo proizvode ili distribuiraju filmove. Prikazivanje kontrolišu bioskopi pojedinačno ili lanci bioskopa. Pravljenje filmova je veoma kompleksna operacija koja zahteva talenat velikog broja ljudi: reditelji, snimatelji, producenti, urednici, ekipe za rasvetu i zvuk, muzičari, kostimografi, ekipe šminkera, koreografi i glumci. Veličina filmske ekipe je jedan od razloga zašto su budžeti za proizvodnju izuzetno visoki. Današnji studiji su konglomerati. Trenutno šest velikih filmskih studija knjiži 75% svih američkih filmova. Na prvi pogled tu se ništa nije promenilo u odnosu na 30-te, 40-te godine prošlog veka. Međutim, kada se ozbiljnije pogleda, došlo je do ogromnih promena u produkcijskoj strukturi velikih studija. Oni su sada prvenstveno agencije za finansiranje i distribuciju. Današnju proizvodnju filma obavljaju stotine individualnih korporacija koje nastaju isključivo radi snimanja jednog filma. Kaže se da današnjim američkim filmom vlada pakovanje. Pakovanje je to koje odlučuje da li će se određeni film raditi ili ne, a ne ideja kao ranije. Ideja je samo tačka od koje se polazi ali je odlučujuća mogućnost pretprodaje i to najširoj mogućoj publici. Ideja bi trebalo da ima reditelja, pisca scenarija, i zvezdu koja već ima velike filmove za sobom, i ako se uz to napravi uspešan finansijski plan za početnu ideju, tek tada film može da dobije određenu finansijsku podršku. Film Briljantin (1978) je odličan primer tako pakovanog proizvoda. On je sebe preprodao preko rekordne prodaje ploča na Brodveju na premijeri kada su se pred publikom pojavili Olivija Njutn Džon i Džon Travolta, a sve to je prenošeno i organizovano preko nacionalnih medija i reklamne kampanje koja je koštala preko pet miliona dolara. U poslovanju filmske industrije 80-tih godina najveće rizike su snosili distributeri jer su oni najveći ulagači u fondove iz kojih se finansiraju filmovi. Na svakih 10 snimljenih filmova oni obezbeđuju sredstva za snimanje još 9 usputnih filmova. Ako cena proizvodnje filma prekorači produkcijske procene, distributeri su ti koji nabavljaju kapital koji nedostaje za završetak filma. Zbog svega toga, upravo distributeri dobijaju prvi novac koji se filmom zaradi a ne producenti (proizvođači). Jedna trećina ukupnog iznosa za distribuciju (totalni prihod minus deo za izlagača) se daje za troškove koštanja distribucije filma. Ostatak odlazi bankama za namirivanje standardnog dvogodišnjeg kredita (zajma). Pre nego što producent zaradi bilo kakvu sumu novca, film mora da zaradi otprilike 2,5
68
Masovni mediji
puta veću sumu od one koja je utrošena u produkciju. Troškovi marketinga za film su među najvećima, ako ne i najveći, u odnosu na bilo koji drugi proizvod. Rizik uspeha svakog filma raste sa činjenicom da je ekonomski vek filma izuzetno kratak – za većinu filmova taj rok iznosi 25 nedelja. Tada se inkasiraju dve trećine ukupnih prihoda. Ostvariti maksimalni bruto prihod u najkraćem mogućem vremenu je zapravo najkritičniji aspekt filmske distribucije. Filmovi se reklamiraju na razne načine: trejlerima, na bilbordima, javnim prikazivanjima i plakatima (u novije vreme i na druge uticajnije načine). Marketinška ulaganja su ogromna. Uspeh reklamiranja filma zavisi od mnogih faktora, uključujući i trgovački advertajzing, živu reč, kritike u filmskim revijama, vreme, lokalni publicitet, prethodna primanja na bioskopskim blagajnama, godišnje doba, od broja i kvaliteta konkurentskih filmova u određenoj oblasti, od sadržaja filma, i naravno rangiranja filma po kriterijumu autoriteta koji su na njemu radili.
Masovni mediji
69
Pitanja 1. Zašto gledate filmove? 2. Kako su drugi mediji uticali na Vaš odabir filmova? 3. Šta prodaju filmovi? 4. Kako filmovi utiču na Vaš životni stil, ponašanje,...? 5. Kojim se jezikom film obraća gledaocima? 6. Probajte da definišete poruku Vaših omiljenih filmova. 7. Ko stoji iza tih poruka? 8. Probajte da napravite profil gledaoca Vaših omiljenih filmova. 9. Šta film prenosi: ideje, informacije ili iskustva? 10. Zašto su filmovi ubedljivi? 11. Ko u Vašim omiljenim filmovima šalje poruku i kome? 12. Koji Vas je film inspirisao da kritički razmišljate? 13. Kako je to u filmu postignuto? 14. Ko upravlja filmskom industrijom? 15. Kada biste Vi pravili filmove, o čemu bi oni govorili i koga biste angažovali? Zašto? 16. Kako biste ono što Vas raduje ili tišti pretočili u film i tako zaradili? 17. Da li je film umetnost ili biznis? U čemu je razlika a u čemu sličnost? 18. Kada kažemo filmska industrija, šta pod tim mislimo?
Radio Radio aparati nalaze se bezmalo u svakom domaćinstvu, u svakom automobilu, autobusu, u kancelariji, kafiću, letnjoj bašti, na plaži. Procena je da svi ljudi stariji od dvanaest godina u toku dana, u manjem ili većem obimu, slušaju radio. Radio je fleksibilan, prilagodljiv, individualan i ličan medij. Njegova osnovna namena jeste da emituje muziku, da reklamira proizvod ali i da brzo, kratko i precizno saopšti vest. On je dinamičan i popularan je od samog nastanka. Jedinstvena svojstva radija su da je sveprisutan i da gotovo ništa ne košta da ga slušamo. Mali broj ljudi zaista plaća tu privilegiju da sluša radio. Treće svojstvo je to što je praktično nevidljiv, jer naša pažnja je često usmerena na nešto drugo dok slušamo radio.
Istorija radija Pojavu radija omogućila su naučna otkrića na polju elektromagnetnih talasa. Prva emisija poruke putem elektromagnetnih talasa kroz žicu desila se 1844. godine a poslao ju je Semjuel F. B. Morze. Već 1861. godine elektronski komunikacioni sistem velike brzine slao je kodirane poruke. Prva zamena Morzeove azbuke, slanjem glasovne poruke, vezana je za1876. godinu kada je Aleksandar Bel iskoristio električnu indukciju da pošalje žicom poruku. Telefon je imao mogućnost da kodira, transportuje, dekodira i prenosi glas, kao ličnu elektronsku komunikaciju, kao ni jedan uređaj do tada. To nije mogao ni telegraf. Različite varijacije u oblasti elektronike toga doba omogućile su proizvodnju talasa za prenos signala kroz prostor, bez žica, koji se obavljao brzinom svetlosti. Sve to otvorilo je
72
Masovni mediji
put čitavom nizu eksperimenata među kojima su i oni Đulielma Markonija kasnih 90-tih godinac devetnaestoga veka. On je patentirao bežični telegraf 1897. godine a već 1901. godine poruke na bazi tačaka i crtica putovale su s jednog kraja Atlantskog okeana na drugi. Radom drugih entuzijasta omogućena je kvalitetna bežična komunikacija glasom koja je postala osnova savremenih elektronskih medija. Radio emitovanje zahtevalo je više od same tehnologije. Razgovor dveju osoba koje pitaju i odgovaraju nije „radio emisija“ kakvu danas poznajemo. Bilo je potrebno mnogo truda da bi se od „radio telefoniranja“ došlo do „radio emisija“, odnosno da ljudi počnu da se obraćaju masovnoj publici preko radija. Od 1910. godine radio amateri uneli su nov zvuk u etar. Bilo je to vreme eksperimenata koji su učinili da se prijemnik i predajnik spoje u jednu prenosnu kutiju. Pred kraj Prvog svetskog rata, scena za javno emitovanje radio programa bila je pripremljena. Javni i industrijski apetiti su porasli. Jedan od vizionara ovog medija, Dejvid Sarnof, napisao je Marconi kompaniji predlog za novu upotrebu radija: „Imam u glavi plan kako da od radija napravimo kućevnu potrepštinu, kao što je to fonograf ili klavir. Ideja je da u kuće uvedemo muziku bežičnim putem… Prijemnik bi mogao da se napravi u obliku jednostavne „Muzičke kutije” i da se podesi da radi na nekoliko talasnih dužina.“20 Razvojem radio industrije rasli su i prihodi od prodaje radio uređaja, koji su opet uticali na omasovljenje radio-zabave i na razvoj informacionog servisa radija. Problem pretplate je rešen tako što su se radio stanice povezale u mrežu, pa su narasle troškove pravljenja programa delile među sobom, s jedne strane, a s druge, trgovci su podržali ovaj sistem reklamirajući svoje proizvode i usluge na radio talasima. Međutim, što se više stanica javljalo u etru, njihovo mešanje i preklapanje talasnih dužina postajalo je sve veći problem. Zbog toga je emitovanje ovog medija fizički ograničeno brojem kanala ili prostorom koji je na raspolaganju u radio spektru. Na Berlinskoj konferenciji 1903. godine i Sporazumom u Havani 1925. godine, uspostavljena su međunarodna pravila za korišćenje radio frekvencija, a unutrašnji, domaći saobraćaj ostavljen je na uređivanje svakoj državi ponaosob. Kako je svest o tome da 20 Istorija radija do 1926. godine Arčer Glison (New York: Asmerican Historical Society 1938), str. 85.
Masovni mediji
73
su vazdušni talasi prirodno bogatstvo koje pripada javnosti sve više rasla, tako su donošeni odgovarajući zakoni. U to vreme pojavljuju se i velike radio i telekomunikacione kompanije. Do kasnih 20-tih godina XX veka program je poprimio mnogo prefinjeniji oblik, bio je finansijski stabilan i bio je na putu da uđe u novu fazu razvoja. Najveće polje razvoja radija tada je bilo polje emitovanja reklama. U prvoj polovini 30-tih godina XX veka razvijen je veći broj novih programa na radiju. Sticao je novu publiku a dnevne sobe postajale su mesta za zabavu. U Americi npr., uprkos krizi, prihodi od reklama u tom prirodu rasli su od 25 miliona dolara 1930. godine na više od 70 miliona dolara 1940. godine.21 Posle Drugog svetskog rata radio je počeo da gubi na aktuelnosti i da ustupa mesto televiziji. Do 1948. godine TV je zauzela mesto na tržištu koje joj je omogućavalo opstanak. Pobedila je ekonomska isplativost. Kada uporedimo današnji i radio u vreme njegovog nastanka uviđamo četiri osnovne razlike: Organizaciona i industrijska struktura. Radio je od emitovanja za nacionalnu mrežu sa širokim sektorom programa (uglavnom sa nacionalnim sponzorima), posle pojave TV, spao na lokalne grane sa veoma ograničenim uključivanjem u nacionalnu mrežu. Međutim, usavršavanje digitalne tehnologije, u najnovije vreme, omogućilo je uvođenje i korišćenje šireg opsega visokokvalitetnih frekvencija, što je opet dovelo do povećavanja komercijalnih radio stanica i na nacionalnom i na lokalnom nivou. U svojoj celokupnoj istoriji, radio je zapravo pokazao izuzetnu sposobnost prilagođavanja novim društvenim, ekonomskim i medijskim uslovima. Istina, naučna i kritička pažnja koja je pratila npr. film i TV, nikada nije u istoj meri pratila i radio. Stil. Govoreći rečnikom kodova i stila, radio se pomerio sa narativnog, linearnog, dramski strukturisanog petnaestominutnog do tridesetominutnog programa na nenarativni, nelinearni – dvadeset sekundi do tri minuta blokovskog programa. Sadržaj. Na samom početku radija, program je bio sačinjen od priča i reportaža, uključujući i sapunske opere i drame, komedije situacija, misterije i iznenađenja, vesterne, drame i varijetee. Danas, sadržaj programa u osnovi čine snimljena muzika, priča voditelja i eventualno lokalne vesti 21 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 151.
74
Masovni mediji
date u najkraćoj formi vesti. „Izražajna sredstva“22 na radiju: govor, muzika, zvuci i tišina, ostaju bez obzira na tehnološke, organizacione i regulatorne promene. Od svih zvukova koji se na radiju koriste – govor je najvažniji, on radiju daje smisao. Poslednjih godina uloga govora na radiju je opet dobila svoje mesto. Uspon i razvoj TV doveo je do značajnog smanjenja govornih radio emisija: drama, komedija, kvizova i sl. Međutim, u poslednjim decenijama beleži se porast broja emisija zasnovanih na govoru, naročito onih koje uključuju slušaoce. Delimično je tako i zbog toga što muzički programi postaju sve skuplji, jer i zakonska regulativa to nameće. S druge strane, radio stanice su shvatile značaj „živog“ govora za pridobijanje slušalaca i uspostavljanje boljeg kontakta sa ciljnom grupom u inače nestabilnom auditorijumu. Funkcija. Radio se od kućnog, nepokretnog, stajaćeg pripovedača priča, pretvorio u mobilnog, pokretnog, prenosivog informatora, ortaka i zabavljača. Devedesetih godina prošlog veka radio je pretrpeo značajne promene. Zakoni koji su u svetu regulisali oblast radiodifuzije omogućili su otvaranje velikog broja komercijalnih radio stanica, što je radiju dalo novu dimenziju i novi značaj. Naravno, radio je ostao tzv. „sporedni medij“ jer je TV zadržala svoj primat, ali je dobio i novi život. U proseku i statistički gledano, u novo vreme radio je masovni medij sa masovnom publikom. Radio je češće lokalnog nego nacionalnog karaktera kada je reč o programu, stanicama, publici i izvoru prihoda. Navika slušanja radija je lična kao što su i izbor stanice i izbor programa, tako da više možemo govoriti o ličnim navikama i potrebama nego o relativno homogenizovanim grupama slušalaca radija.
Struktura i organizacija radio stanice Na strukturu i organizaciju radija utiču različiti faktori. Lokalna radio stanica je osnovna jedinica ovog medija. Muzička industrija obezbeđuje većinu programa skoro svih radio stanica. Za, u osnovi, malo novca kojim obezbeđuje najnoviju muzičku produkciju na CD-u npr., stanice godišnje plaćaju određenu svotu za javno emitovanje i za muzička autorska prava. Najveći deo lokalnih stanica je u suštini mašina za emitovanje muzike. 22
Radio, M.Šingler, S. Viringa, Clio, 2000, str. 107 - 141.
Masovni mediji
75
S druge strane, regionalne i nacionalne radio stanice – u svetu radijske mreže, imaju na programu nacionalne vesti i informacije o događajima koji prevazilaze lokalni karakter. Za najveći broj radio stanica, novinske informativne agencije kao što su: Rojters, Asošijeted pres ili Junajted pres internešnal (Reuters, Associated Press ili United Press International), obezbeđuju pakete najvažnijih vesti. Kod nas to rade: Tanjug, Beta, Fonet... Organizacija stanica varira u zavisnosti od veličine stanice, vrste programa, veličine tržišta i, pre svega, od konkurencije. U velikim radio stanicama posebni zadaci povereni su odeljenjima: informativni deo zadužen je za vesti, muzički za odabir muzičkog programa, postoji deo zadužen za prodaju a u nekim slučajevima i deo zadužen za distribuciju sopstvenog programa. Napredak tehnologije omogućio je da grupe ljudi zamene mašine, pa se danas dešava da u jednom čoveku imamo i urednika i novinara, marketing menadžera i voditelja - zabavljača. Ovo je posebno karakteristično za veoma male radio stanice. Nove tehnologije unele su revolucionarne promene i u radio, kao uostalom i u naše živote. Sve više radio stanice traže načine da kontrolišu troškove a da pri tome program bude što efikasniji i efektniji. Korišćenje satelita za distribuciju programa, sve veća automatizacija tehnologije za emitovanje i sve šire korišćenje kompjutera unapredilo je programske mogućnosti i sposobnost stanica da kontrolišu troškove. Radio stanice su izuzetno konkurentne posebno na velikim tržištima, a skale plaćanja odslikavaju njihovu konkurentnost i veličinu stanice na tržištu.
Vrste radio stanica Tehnički posmatrano, postoje dve vrste radio stanica: amplitude modulation (AM), srednjetalasne i frequencies modulation (FM), ultrakratkotalasne stanice. Pošto je veliki broj AM u Americi (oko 4800) koje bi trebalo da emituju program na svega 107 kanala, napravljen je sistem za rasterećenje po kojem se stanice dele prema snazi, pravcu signala i broju časova emitovanja programa. AM stanice su u Americi podeljene na četiri klase u okviru tri kanal.: Stanice na jednom kanalu su na veoma ograničenim frekvencijama i snagom obično od 50.000 vati. One su napravljene da služe kako
76
Masovni mediji
udaljenim ruralnim regionima tako i urbanoj populaciji. Na regionalnim kanalima emituje obično 30 – 50 stanica i to od 1000 do 5000 vati snage. Na lokalnim kanalima rade male stanice sa najvećom snagom od 1000 vati preko dana i 250 vati noću. Postoji šest lokalnih frekvencija a na svakoj radi 100 ili više stanica.23 Naše radio frekvencije za komercijalnu upotrebu su takođe podeljene na: UKT (FM) područje – ultra kratki talasi, na kojima uglavnom programe emituju lokalne radio stanice (ali i druge) jer je kvalitet zvuka najbolji i omogućava emitovanje u stereo tehnici. Srednji talas (AM) – obično koriste regionalne i nacionalne radio stanice, koje većinom imaju govorni program. Zvuk je lošijeg kvaliteta ali je domet radio talasa mnogo veći. Najveći domet imaju kratki talasi (SW). Na njima program najčešće emituju nacionalne radio stanice čiji je program najvećim delom govornog karaktera i namenjen je slušaocima mimo matične zemlje i uglavnom preveden na jezike zemalja kojima je namenjen (BBC world service npr.). U svetu postoji i niz komercijalnih nacionalnih mreža kao što su CBS, NBC i ABC. Ove mreže svojim slušaocima obezbeđuju nacionalni servis vesti, sportske programe, reportaže i komentare.
Radijski program Najveći deo radio programa zasniva se na tome da stanica odabira određeni deo populacije, ciljnu grupu i pokušava da dođe do nje kroz sadržaj i raspored svog programa. Slično kao što su to magazini i radio se u velikoj meri specijalizovao. Oni koji planiraju program vode računa o npr. starosnom dobu slušalaca, njihovim primanjima i geografskom položaju, kako bi mogli da plasiraju svoje proizvode određenim grupama auditorijuma. Emitovanje za određenu ciljnu grupu veoma je povezano sa konceptom „životnog stila“. Poznavanje životnog stila slušalaca – interesovanja, ukus, ponašanje, navike, i vrednosti – mogu se pripisati medijima, istraživačkim timovima i njihovoj sposobnosti da odrede profil i dušu svojih slušalaca. Rezultat ovakvih istraživanja je otkrivanje smetnji i restrukturiranje programa i njegovo prilagođavanje specifičnom životnom stilu ciljne grupe. 23 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 156.
Masovni mediji
77
Radio formati Direktni produkt specijalizacije radija jesu radijski formati. Dajemo pregled formata koje je načinio američki Broadcasting magazin i koji je izlistao čak 60 formata radija. Ovom prilikom ih svrstavamo u sledeće široke kategorije:24 Savremeni radio za odrasle je npr. najslušanija vrsta radija u Americi. Može se postaviti pitanje: „Šta je to radio za zrele ljude?“ – Najveći deo stanica smatra da je to program koji pokriva kompletan servis informacija, od vesti do meteoroloških i finansijskih izveštaja. Ciljna grupa su slušaoci od 25 do 49 godina a posebno se vodi računa da se osvoji i ženski deo publike. Obično se pušta pop muzika poznatih umetnika i to bez prekidanja u blokovima od po 10 do 12 minuta. Savremeni hit radio pušta najbolje aktuelne i najprodavanije muzičke albume. Ciljna grupa su slušaoci od 12 do 18 godina. Na ovom radiju DJ, tj. voditelj, ima veoma važnu ulogu. Radio koji pušta rok muziku ima nameru da dopre do slušalaca starosti od 18 do 34 godine i to muškog pola a veoma malo radi na tome da se dopadne ženskoj populaciji. Radio lake muzike koji još zovu „ muzika za zubarsku ordinaciju „ ili „prelepa muzika“ je najslušaniji u Americi. Kombinujući instrumentale sa lakim vokalnim kompozicijama i to u blokovima od po 15 minuta, ovakve stanice nemaju mnogo govornih segmenata. Većina njih je kompjuterizovana a ciljna grupa im je starosti od 25 do 54 godine. Narodnjačke stanice emituju i na srednjem talasu (AM). Neke od ovih stanica nude u programima muziku po veoma strogim kriterijumima a neke opet nude i one izvođače koji ne pripadaju glavnom trendu u ovoj oblasti. Ove stanice obično nude pomešan sadržaj, od vesti i drugih servisnih informacija do muzike, a ciljna grupa su slušaoci od 25 do50 godina starosti. Ovu vrstu najviše slušaju „radnici u plavim kombinezonima“. Stanica za vesti i govorni program je vrsta radio stanica koja ima nekoliko varijanti: samo vesti, samo govor i vesti/govor kombinacija. Pošto je emitovanje programa koji se sastoji od čistih vesti najskuplje, ono se najčešće emituje na AM talasima i namenjeno je najširem tržištu. Format čistih vesti je veoma strukturiran sa čestim pominjanjem tačnog vremena, 24
Ibd., str. 165.
78
Masovni mediji
meteorološke prognoze i vremenskog stanja, kao i čestim repriziranjem reportaža i pripremljenih radio paketa. Vesti/priča radio je manje skup hibrid, a stanice čiste vesti najčešće emituju u jutarnjim i poslepodnevnim terminima kada su najveće gužve u saobraćaju. Ostatak programa kao i večernje termine upotpunjavaju govornim programom. Ciljne grupe variraju od vrste vesti i sadržaja govora i to od 25 do 54 godine. Savremeni urbani radio pušta uglavnom najnoviju urbanu muziku a ciljna grupa su mu slušaoci od 18 do 34 godine starosti. Ova vrsta radija varira u zavisnosti od grada do grada, a često se obraća samo određenoj homogenoj grupi stanovništva koja živi u određenom delu grada. Ove stanice imaju veoma dobre DJ- eve, sa izraženom individualnošću. Nostalgija radio za starije najčešće emituje pop muziku iz 50-tih i 60-tih godina. Ove stanice emituju uglavnom na srednjem talasu (AM) i namenjene su slušaocima starijim od 40 godina. Etnički radio emituje u onim delovima grada ili zemlje u kojima žive pripadnici etničkih grupa ili nacionalnih manjina. Ovakva vrsta programa je veoma popularna u svim delovima sveta. Verski radio emituje sve vreme verske sadržaje. Ima onih koji emituju muziku, ima stanica koje emituju samo govorni program, a ima ih koje kombinuju muziku i govor. Radio sa klasičnom muzikom emituje samo klasiku. Ni jedna druga vrsta radija ne može da se pohvali da ima verniju publiku. Ovaj radio emituje na FM talasu i namenjen je grupi slušalaca od 25 do 49 godina starosti, koji su po pravilu fakultetski obrazovani.
Programska šema radija U zavisnosti od vrste radija i odnosa govor/muzika, neki menadžeri pravljenje programske šeme prepuštaju voditeljima i DJ-evima, ali u većini stanica programski menadžeri pažljivo strukturiraju program i to svaki sat i minut posebno, i to ne samo kakva će muzika da se pušta, nego vrlo precizno određuju kada će se emitovati i kakve vesti, prilozi, reklame. Njihove vrlo precizno ispisane i iscrtane programske šeme omogućavaju najbolju moguću prezentaciju svih sadržaja za emitovanje. Satnice imaju precizne šeme za: jutarnje programe, programe vesti, muzičke programe itd. Programski menadžer sa saradnicima bira najbolju moguću šemu, tako da svi elementi programa: muzika, vesti, vremenski izveštaji i prognoze,
Masovni mediji
79
finansije i dr. budu u najboljoj mogućoj meri usklađeni i da pritom dopru do najvećeg broja slušalaca. Na tome sarađuju i direktori programa i urednici vesti. Za pravljenje programske šeme ključna reč je balans.
Karakteristike i uloga radija Najznačajnija karakteristika radija jeste da je njegovo slušanje usputna delatnost slušalaca i da je uvek za oglašivače saplementarni medij. Radio se sluša kao zvučna pozadina dok vozimo, učimo, džogiramo ili se opuštamo na plaži ili u kafiću. Slušanje radija više nije primarna zabava kao što je to bilo na samim počecima radija, kad su se čitave porodice skupljale u dnevnoj sobi da bi slušale radio program. Zahvaljujući njegovoj mobilnosti on je sada više pratilac prilikom bavljenja drugim, primarnim aktivnostima. U automobilu je primarna aktivnost vožnja, a sekundarna slušanje radija. Nacionalni i lokalni oglašivači sa velikim budžetima koriste radio kao dopunu velikim medijima u reklamnim kampanjama. Većina lokalnih oglašivača koristi novine kao osnovni medij, ali reklamnu kampanju podupire oglašavanjem na radiju. Istraživanja su potvrdila da radio efikasno i efektno može da dođe do one publike koju televizija propusti. Većina najznačajnijih nacionalnih oglašivača 10% budžeta svojih klijenata troši na oglašavanje preko radija. Radio je, sasvim je jasno, preživeo konkurenciju televizije i razvio se u novi veoma čvrst, solidan i uticajan masovni medij. Radio je sada prateći medij koji je u stanju da veoma brzo i solidno izađe u susret svakoj posebnoj potrebi i zahtevu.
Radio kod nas Očigledna je veza između usmene književnosti i suštine radijske umetnosti. Darko Tatić kaže: „Ako bismo ovu vezu videli kao luk nad stubovima, onda se na njima kao isklesani gorostasi ocrtavaju dva istorijska srpska lika: slepi guslar, narodni pevač koji je stvorio jednu od najautentičnijih i najlepših epika, i Nikola Tesla, tvorac oscilatornog kola u predajniku i prijemniku, rezonance i indukcije između njih, ... naučnik koji je 1897. na Medison Skver Gardenu teledirigovano vodio po vodi brodić, i koji se vinuo među oblake iznad Sjedinjenih Američkih Država mišlju o prenosu električne energije na daljinu bez posrednika. Svojim izumima, patentiranim 1896-1914, postavio je temelje savremenoj radiotehnici. Kraljevina Srbija, ... među prvima pronalazi talente, državničke i tehničke, da primene njegove izume. Pošto je 1912. uvela radio-telegrafiju
80
Masovni mediji
i pristupila Londonskoj konvenciji o međunarodnom radio-telegrafskom saobraćaju, ona u Nišu, već 1915, u ratnim uslovima, podiže prvu radiostanicu za vojne potrebe. Srpski radio-amateri ubrzo hvataju korak s civilizacijom. Beograd 1918. postaje prestonica Jugoslavije. Tokom 1924. inženjeri Mihailo Simić i Dobrivoje Petković u Rakovici, u radio-telegrafskom centru od 25 KW, daju dvočasovni program: koncerte, berzanske izveštaje i ostale vesti. U 1925. godini osnovano je akcionarsko društvo Radio da bi marta 1929. svečano bio otvoren program Radio Beograda (žurnalistika, muzički, obrazovni program, razbibriga govorna i muzička). Bio je to period gospodstvenog radija uz čiji se pojam vezuje koncertna dvorana ili narodni univerzitet.” 25 Posle ratnog perioda (1941-1945), srpski radio niče iznova kao deo jugoslovenske mreže, nudeći slušaocima raznovrstan program. Sveta Lukić, u knjizi Novi mediji - nova umetnost (1989), uočava četiri perioda u razvoju radija posle drugog svetskog rata: borbeni radio (do 1952) – uočljiva podređenost svih sadržaja vladajućoj ideologiji; akademski (do 1965) u kome dominira kult zvaničnosti i ozbiljnosti socijalističke državnosti; radiofonični radio (do 1973) - nastao u grčevitoj borbi za očuvanje primata kod slušalaca pred najezdom televizije i savremeni - nastavak hibridnih težnji, u gornjem tekstu već opisan. Ipak, u uslovima višepartijskog sistema, sloboda govora dobija zamajac, što se uočava i u savremenim radijskim programima. Snažan talas dokumentarizma doprinosi buđenju anesteziranih duhova. Autori posebno imaju u vidu programsku koncepciju i distributivnu funkciju radija. Pojava zapisa na traci omogućila je montažu, raspoređivanje i uslojavanje više zvučnih izvora u novu govorno-muzičku-šumnu celinu. Festivali jugoslovenske radio-televizije bili su mesto gde su stanice učesnice, uz prisustvo stranih posmatrača, odmeravale lepotu stvaralačkih dometa (Novi Sad, Ljubljana, Kopar, naizmenično 1957-1968, Ohrid, 1968-1991). Period 1957-1963. označava se i kao vreme klasične radio-drame, u kojem se ističu ličnosti iz sveta pisane reči. Tematika dela Radomira Konstantinovića, Miodraga Đurđevića, Đorđa Lebovića, Aleksandra Obrenovića, Ivana V. Lalića, Jovana Hristića, Miodraga Pavlovića, Velimira Lukića u rasponu je od savremenog do antičkog. Primetna je zatvorenost u obradi psiholoških tema a pisci postavljaju pitanja iz sveta svakodnevice samo nagoveštavajući odgovore. Istovremeno autori za
25
http://www.rastko.org.yu/isk/isk_28.html
Masovni mediji
81
decu gaje specifičan poetski humor. Ovom humoru bez lažne pedagogije začetnik je Dušan Radović. Sredinom sedme decenije uticaj pisca radio-drame opada. Razvoj televizije, bogaćenje i raslojavanje društva doprinose opštoj oceni radijskog stvaralaštva. Nastaje pometnja i pregrupisavanje u radijskim krugovima. Sedma decenija prošlog veka donosi i bogatstvo žanrova u radijskom izrazu. Na jednoj strani razvija se muzičko-zvučni eksperiment, a na drugoj dokumentarističko-dramski. Osamdesete godine postaju sinonim za trijumf beogradskih radijskih dometa. O tome svedoči niz međunarodnih nagrada, kao i veći broj priznanja i visokih plasmana na svetskim festivalima. Istovremeno, Radio Beograd od 1985. do 1991. osvaja sve nagrade za emisiju u celini na Ohridskom festivalu. Autori zvuka dobijaju sve nagrade u kategoriji za radiofonski pristup i inovacije a muzički stvaraoci u kategoriji radiofonska muzika. Uočavamo iščeznuće značaja profila radiodramski pisac. Možemo reći da je radiofonska žetva osamdesetih i početkom devedesetih ostvarena inspiracijama gde su glavnu reč vodili reditelj (kao autor ili koscenarista), muzički ilustrator, novinar i tonski inženjer. Raspad Jugoslavije 1991. godine prekida tokove međunarodnog i jugoslovenskog sučeljavanja upravo kada je srpsko radijsko stvaralaštvo u zenitu. Posle dramatičnih događaja 1991. godine pokrajinski centri Novi Sad i Priština pripojeni su jedinstvenoj mreži Radio televizije Srbije. Tako proširen zvučni fond u Srbiji dostiže brojku od 60.000 trajnih snimaka. To su emisije tonskog arhiva: kulturno-umetničke (eseji, kritike, prikazi, intervjui, sećanja, portreti stvaralaca), muzička produkcija, dramske forme, dečije i druge emisije. Radio je od samog početka okupljao, i kao stalne i kao povremene saradnike, najuglednija imena kulture i nauke. Nema istaknutog stvaraoca koji nije u proteklim decenijama sarađivao sa radijom. Treći program Radio Beograda pokrenut je 1965. godine uz štampanje tromesečnog časopisa. U ovom časopisu za književnost, umetnost, nauku i društvena pitanja antologijski se beleže emitovani tekstovi. U muzičkom delu Trećeg programa prenošeni su koncerti moderne muzike, posle kojih su u koncertnoj dvorani održavane konferencije sa živom i sadržajnom diskusijom. Redakcija je premijerno emitovala, pored novih ostvarenja afirmisanih jugoslovenskih stvaralaca, i dela stranih kompozitora a treći program se afirmisao i kao značajan pulsator savremenih ideja.
82
Masovni mediji
U toku je uređenje radio frekvencija. Zakonska regulativa tačno i precizno propisuje ko će i na kojim frekvencijama moći da se emituje. Surova je istina da će mnoge radio stanice biti ugašene – tzv. divlje stanice, koje jesu stekle ime i ugled u svojoj slušalačkoj i ciljnoj grupi, ali je isto tako istina da one nikada nisu imale kompletne dozvole za emitovanje i stvaranje radio programa. Vreme će pokazati koliko je ozbiljno shvaćen ovaj posao i što je važnije otkriće nam ko je od radio emitera koji je dobio državne dozvole zaista i ispoštovao sve zakonske normative i zahteve.
Masovni mediji
83
Pitanja 1. Koju radio stanicu najčešće slušate? 2. Po čemu su druge radio stanice različite od Vaše omiljene? 3. Šta „vidite“ na radiju? 4. Kako se i čime postiže „vizualizacija“ radija? 5. Koje su prednosti radija u odnosu na druge medije, a šta su mane? 6. O čemu vode računa vlasnici i urednici radio stanica kada koncipiraju programsku šemu? 7. Koja izražajna sredstva koristi radio? 8. Ko i kada sluša radio? 9. Od čega zavisi kako „izgleda“ voditelj i spiker radijskog programa? 10. Šta proizvodi radio? 11. Od čega živi radio? 12. Definišite programske i poslovne karakteristike uspešne radio stanice. 13. Napravite programsku šemu jednog urbanog radija.
Televizija Maršal Mekluan je u svojim tekstovima polovinom prošlog veka pisao da su svi mediji u suštini produžeci ljudskog tela. Ako je tako, za radio bi se moglo reći da je produžetak ušiju, za novine i knjigu da su produžetak očiju, a za televiziju da je produžetak i očiju i ušiju. Televizija nam za kratko vreme pruža ogromnu količinu informacija i upravo tom poplavom informacija iz korena menja naše živote.
Istorija televizije Kao radio, i televizija je nastala iz eksperimenata elektromagnetnim talasima u kasnom 19. veku. Naime, Pol Nipkov je još 1880. godine pokušavao da sliku pošalje žicom. Svega tri godine pošto je radio emitovanje postalo redovno, napravljeni su i grubi elektronski TV sistemi, ali u prvo vreme korišćenja nisu imali mnogo uspeha. Prvi pravi prenos TV slike desio se 1925. godine. Prva javna televizijska stanica osnovana je u Njujorku u okviru Svetske izložbe 1939. godine. Januara 1941. godine američki NTSC (National Television Sistem Committee) predložio je TV standarde sa kojima su se nadležni složili i emitovanje je moglo da počne. Do kraja 1941. godine 10 komercijalnih TV stanica opsluživalo je 10.000-20.000 domova sa TV aparatima od kojih je polovina bila u Njujorku a polovina u Filadelfiji, Čikagu i Los Anđelesu. Evropa je imala sličan put. U Berlinu je 1935. godine osnovana TV služba, a pred Olimpijske igre 1936. godine razvijaju se i prve elektronske kamere. Novembra 1935. godine počelo je emitovanje eksperimentalnog
86
Masovni mediji
TV programa iz Pariza.26 Godinu dana kasnije i BBC je započeo sa emitovanjem programa. Emitovanje je bilo ograničeno na prečnik od 50 kilometara. Svega 20000 londonskih domaćinstava je imalo TV prijemnike. Od samih početaka uočljiva je razlika u američkom i evropskom pogledu na ulogu i značaj televizije. Amerikanci su zastupali pre svega tržišnu orijentaciju, dok su se Britanci i Evropljani zalagali za javni koncept televizije. Naravno, javni koncept je drugačije razumevan, uoči Drugog svetskog rata, u Britaniji ili Francuskoj, a drugačije u Nemačkoj. Prvi emisioni uređaji postavljeni su u najvećim gradovima (London, Pariz, Berlin, Rim, Njujork), međutim, i dalje je veoma mali broj stanovnika tih gradova mogao da uživa u blagodetima novog dostignuća. Rađeno je na stvaranju planova za pokrivanje novih regiona TV signalom. Drugi svetski rat je u izvesnoj meri zaustavio razvoj TV u delu Evrope, ali su u Japanu, Americi, Nemačkoj i Rusiji, trajala intenzivna istraživanja elektronskih sistema. Praktična dostignuća koja su iz njih proizašla dovela su do unapređenja televizijske tehnologije. Jedinstven TV standard usvojen je 1952. godine i tada je praktično rođena moderna TV. U to vreme osvojena je i moderna tehnička oprema. Najveće promene u razvoju TV donela je pojava TV u boji i pojava digitalne TV.27
Počeci TV u Srbiji Prvu profesionalnu demonstraciju televizije u Srbiji priredila je holandska firma „Filips“ septembra 1938. godine na Beogradskom sajmu. Za izvođenje programa angažovani su domaći glumci. Program se mogao pratiti na televizijskim prijemnicima postavljenim u sajamskim paviljonima i to u terminima od 10 do 12 časova i posle podne od 16 do 19 časova. Desetog septembra te godine održana je i prva prezentacija TV namenjena novinarima. Ovo je višestruko značajan događaj za razvoj TV u Srbiji. Tada smo dobili i prvi TV auditorijum i prvu TV kritiku. Prema najnovijim saznanjima, deo poslova koji se odnosio na tehničku realizaciju ovog događaja, obavili su naši pioniri televizije. Između ostalog zabeleženo je i to da je sa prvom TV kamerom koja je tih dana radila na beogradskom Sajmištu, aktivno učestvovao i Mladen Pervan, radio tehničar iz Beograda.28 26 A History of Television, Jean-Jacques Peters, www.ebu.ch 27 Vreme bez slike, Velimir Dejanović, biblioteka Prilozi za istoriju TV Beograd, knjiga 7. 28 Ibd., str. 101.
Masovni mediji
87
Prema danas dostupnim dokumentima organizacija „Filipsovog“ nastupa na Beogradskom sajmu počela je godinu dana pre održavanja Sajma. Tada su upućeni i zahtevi za davanje dozvola „Filipsu“, za izgradnju prvog TV studija kod nas. Naš prvi TV studio podelio je sudbinu ratom zahvaćene zemlje. Svega nekoliko godina kasnije, u toku II svetskog rata zgrada je bila u sastavu logora na Beogradskom sajmištu. Srušena je tokom savezničkog bombardovanja u aprilu 1944. godine. U ratnom i ranom posleratnom periodu u Srbiji, vladalo je zatišje u razvoju TV. Međutim, to je bilo vreme kada su doneti veoma važni propisi iz oblasti radio – difuzije. Avgusta 1945. godine donet je prvi zakon koji se odnosio na medije u posleratnoj Jugoslaviji. Bio je to Zakon o štampi. Maja 1946. godine donet je i Zakon o zaštiti autorskih prava. Zakon nije pisan za elektronske medije ali jeste u praksi primenjivan i na njih – prvo na radio a onda i na TV. Aprila 1946. godine doneta je Uredba o organizaciji radiodifuzne službe, a samo dva meseca kasnije doneta je i Uredba o osnivanju Komiteta za radio-difuznu službu na nivou tadašnje države. Komitet je dalje uređivao propise iz svoje oblasti, spremno dočekavši prvu podelu radio frekvencija u Evropi. Istorijski događaj zbio se u Kopenhagenu 1948. godine. Prvi Zakon o radio - difuznim stanicama u tadašnjoj državi donet je 1955. godine i njime je prvi put regulisana i TV. Godinu dana kasnije, marta 1956. godine odlučeno je da se TV u tadašnjoj Jugoslaviji gradi u 4 etape. U prvoj etapi izgradnju TV započeli su Radio Beograd, Radio Ljubljana i radio Zagreb, a za njima i ostale matične radio stanice.29 U međuvremenu jula 1956. godine, na Tehničkoj velikoj školi u Beogradu (kasnije Elektrotehnički fakultet) emitovan je televizijski program u okviru izložbe radio-amatera Jugoslavije i obeležavanja stogodišnjice rođenja Nikole Tesle. Program su mogli da prate Beograd i okolina. Akcija za konačno uvođenje televizije u Srbiji, koja će po tehničkoj opremljenosti biti na nivou zapadnoevropskih zemalja, uspešno je okončana 1958. godine. U februaru 1958. godine Radio Beograd prerastao je u Radio-televiziju Beograd, a od 23. avgusta do 2. septembra iz ovog studija Televizija Beograd je emitovala probni program. Kontinuirano emitovanje TV programa u Srbiji počelo je 28. novembra 1958. godine. Od početka kontinuiranog emitovanja do raspada Jugoslavije televizijski program bio je utemeljen na načelu da svaka televizijska stanica preuzima i programe drugih jugoslovenskih TV stanica. U programskim 29
Ibd., str. 139.
88
Masovni mediji
telima Jugoslovenske radio-televizije (JRT) utvrđivani su programska koncepcija, šema i raspored emisija. Zajednički program JRT od 1958. godine činile su televizije Beograd, Zagreb i Ljubljana, a kasnije im se pridružuju televizije Sarajevo (1961), Skoplje (1964), Titograd (1964-1966), Novi Sad (1973, redovno emitovanje od 1975) i Priština (1974, redovno emitovanje od 1975). Vremenom, zajednički program JRT pretežno čine programi TV stanica sa srpskohrvatskog jezičkog područja. Po svom složenom sastavu i multikulturnom karakteru ovaj program bio je jedinstven u svetu. Televiziju u Srbiji formirale su uglavnom profesije s radija, zatim iz filma, pozorišta i štampe. Programski poslenici vremenom su se oslobađali nasleđa svojih dotadašnjih medija. Tome je naročito doprinela elektronska proizvodnja programa, bilo da je reč o „živoj televiziji“, bilo potom, o magnetoskopskim usnimavanjima. Pa i filmska proizvodnja programa, koja je u izvesnim periodima bila izrazito zastupljena, podređena je televiziji svojstvenim oblicima (serije) i specifičnom televizijskom jeziku – koji podrazumeva drugačiji odnos slike i reči. Istovremeno u televiziju stupaju i nove generacije poslenika i počinju u njoj svoju profesionalnu karijeru neopterećene iskustvom drugih medija. Od samih početaka naša televizija prisutna je u svetu. Prenosom pomračenja Sunca s Jastrepca 15. februara 1961. godine Televizija Beograd uspešno se predstavila Evropi. Učestvovala je i u prvom satelitskom prenosu programa iz Evrope u Ameriku 23. jula 1962. godine, i to upravo u sekvenci o evropskoj kulturi, u kojoj su - pored Mona Lize iz Luvra, Sikstinske kapele, Magna karte iz Britanskog muzeja - predstavljeni Miroslavljevo jevanđelje i kopije fresaka iz Narodnog muzeja u Beogradu. Posebno je zapažen prenos Prvenstva Evrope u atletici iz Beograda septembra 1962. godine. Bio je to do tada najviše preuziman prenos u svetu: preuzimalo ga je sedamnaest zemalja (Olimpijadu iz Rima 1960. godine šesnaest). Godine 1963. Televizija Beograd, kao i ostale TV, učestvuje u međunarodnoj razmeni programa i prisutna je na međunarodnom tržištu televizijskih programa. Godišnje je u inostranstvo plasirano na desetine različitih programa, što nije zanemarljivo ako se ima u vidu prevlast velikih televizijskih mreža na međunarodnom televizijskom tržištu. Televizije u Srbiji bile su otvorene za inostrane televizijske programe. Strani programi na svim TV bili su zastupljeni u visokom procentu. Osnovno načelo bilo je da se auditorijumu pruži što raznovrsnija slika iz svetske produkcije. Programi naše televizije pratili su novine u televizijskom stvaralaštvu i tehnologiji i istovremeno gradili svoj izraz, polazeći od naše tradicije i karakteristika našeg podneblja. To se odnosilo na sve
Masovni mediji
89
programske sadržaje, od dramskog do dokumentarnog. Samo desetak godina posle početka emitovanja TV, gotovo cela Srbija je bila pokrivena signalom, a preko milion i sedamsto hiljada domaćinstava je imalo TV prijemnik. Sedamdesete godine prošlog veka donele su značajan rast i razvoj TV kod nas, a 1971. godine emitovan je i prvi TV program u boji. Dramski program doneo je srpskoj književnosti nov podžanr - televizijsku dramu. U početku ona je pretežno kamerna, a kasnije, s razvitkom magnetoskopskog usnimavanja i montaže i s prodorom filmske tehnologije, izlazi iz tih okvira i često dobija oblik TV filma. Od početka svojstvena su joj savremena tematika i moderan izraz. U sedamdesetim godinama počeće da se neguje i dokumentarna drama. Igrane serije nastaju na samim počecima Televizije Beograd, u vidu humorističkih serija u okviru zabavnohumorističkog programa. Muzičkim emisijama televizija deluje kao činilac muzičke kulture. Podsticanje stvaralaštva kompozitora i interpretatora, reafirmacija muzičke baštine i realizacija muzičko-scenskih dela - osnova su repertoara u višegodišnjoj programskoj praksi. U izgrađivanju posebnog muzičkog TV žanra tragalo se za mogućnostima vizuelizacije muzike. Zabavni program razvijao se kroz muzičko-zabavne i kontakt-emisije. Deo ovog programa zasnivao se na proverenim muzičkim, književnim i drugim kulturnim vrednostima. Dokumentarni program orijentisao se na izrazite autorske individualnosti. Svedočio je o našim krajevima i ljudima i značajnim događajima iz prošlosti i savremenosti. Obrazovni programi su svojim kvalitetom uspeli da privuku i širi auditorijum. Pretežno su razvijali dokumentarni žanr. Izuzetan značaj imaju serije o kulturnoj baštini i događajima u srpskoj istoriji. 30
Razvoj televizijskog programa Na početku, TV stanice su razvijale program koji je proistekao iz programa radio stanica i njihovih vrsta (formata); vesti, sportski događaji i prenosi uživo sa posebnih događaja, političke konvencije, izbori, kvizovi, emisije sa odloženim emitovanjem, sapunske serije, komedije – sve su to emisije koje su najvećim delom preuzete sa radija. Prve zvezde TV programa bile su ličnosti sa radija. Većina tih programa je bila zanimljiva za gledalište, ali ne i zadovoljavajućeg profesionalnog i svakog drugog kvaliteta. Spasonosno rešenje je pronađeno u emitovanju filmova na televiziji, čime je filmu pružena šansa da pronađe put do najšire publike.
30
http://www.rastko.org.yu/isk/msavicevic-television.html
90
Masovni mediji
Finansijska osnova TV je bila jasna od samog starta jer je publika već prihvatila reklame na radiju i razumela ih kao način za plaćanje troškova pravljenja programa. Pojavom TV počela su ugovaranja i prvih sponzorstava programa. Po strukturi ekonomija televizije je bila samo produžetak radio ekonomije s tim što se TV razvijala mnogo brže nego što se očekivalo.
Zlatno doba televizije Zlatno doba televizije vezujemo za pedesete godine prošlog veka. To je period kada je televizija potpuno preuzela primat nad radiom iako je upotreba radio aparata i u Evropi i u Americi bila neuporedivo veća od upotrebe TV aparata. Ovaj period je izuzetno značajan i kada se posmatra iz ugla razvoja menadžmenta, jer su televizijski budžeti za veoma kratko vreme uveliko nadmašili budžete radija. Tome su doprineli i prihodi od reklama, koji su, naročito u Americi, u visokom procentu nadmašili radijske prihode. Ovaj period istorije televizije karakteriše rast i razvoj do tada nezapamćen u istoriji masovnih medija.31 Američki primer je izuzetno slikovit: prihodi TV industrije narasli su sa 300 miliona dolara 1952. godine na 1,5 milijardi dolara 1960. godine. Dominantne mreže bile su CBS i NBS zato što su prethodno imale iskustva sa radijom, dovoljno slobodnog kapitala, vrhunski kvalitet i talente kao i veliki broj udruženih stanica. To je i vreme kada je zahvaljujući RCA elektronskim sistemima počela da se pojavljuje kolor televizija. Prvi kolor TV aparati napravljeni su 1954. godine a cena im je bila 1000 dolara. U sezoni 1954/55. godine emitovana je prvi put televizija u boji. Razvojem video trake 1956. godine, dotadašnje emisije uživo, izuzev sportskih događaja, specijala, i nekih drama koje se odvijaju na dnevnom svetlu, postale su prošlost. Do 1960. godine televizijski program, emitovan je ili sa filma ili sa video trake i to iz dva osnovna razloga: sve greške bilo je moguće otkloniti pre emitovanja, što je umnogome unapredilo kvalitet programa, i drugo - emisije su mogle da se „vrate“, reemituju i repriziraju, što je značajno smanjilo izuzetno visoke troškove proizvodnje programa. Početkom šezdesetih godina prošlog veka počeo je i prenos TV slike preko satelita, što će doneti nove poene televiziji. Drame koje su emitovane uživo svoj vrhunac imale su sredinom 50tih godina i od tada počinju polako da nestaju sa scene. Danas su kvalitetne 31 Mass media, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 182.
Masovni mediji
91
TV drame prilično retke na TV programima. Kasnih 50-tih godina za gledanost se takmiče vesterni, komedije situacije, pojavljuju se krimi i detektivske drame i takve emisije zauzimaju oko 50% programa u udarnim terminima. Takođe, veliku popularnost i onda kao i danas imali su kvizovi u studiju. Druga polovina dvadesetog veka donosi novi i dalji napredak i rast TV kao medija. U isto vreme taj period donosi i prvu kritiku TV koja je iz godine u godinu postajala sve popularnija. U neku ruku to su začeci i sada veoma popularne i rasprostranjene TV kritike kao žanra. Posebno je bila uočljiva zabrinutost javnosti oko uloge i uticaja televizije na auditorijum, naročito na decu. Takođe već u to vreme postalo je jasno da će uticaj televizije na političke procese iz godine u godinu jačati. Nasilje je na TV, ako zanemarimo takve scene u filmovima, na male ekrane i u milione domova praktično ušlo prenošenjem scene ubistva američkog predsednika Dž. F. Kenedija a zatim i smaknuća njegovog ubice. Odmah zatim pojavila se i oštra kritika u javnosti zbog nasilja koje je emitovano putem TV. Neposredno posle toga krenule su i ozbiljne akcije na televiziji – čime se i obrazovna uloga TV detaljnije profiliše. Nedugo potom uvodi se i kategorizacija (leksička i u podeli programske šeme) - „porodični termini“. To je vreme u programskoj šemi rezervisano za ograničene sadržaje prigodne za čitavu porodicu. Poput emisija na radiju pojavile su se i govorne emisije na televiziji (talk show) i to uglavnom u dnevnim terminima. Ustanovljena je standardna formula komunikacije domaćina, gosta i publike u studiju. Ključna stvar za uspeh talk show emisija bila je domaćinova sposobnost da uspostavi kontakt između gosta emisije, publike u studiju i samog domaćina. U to vreme razvijaju se i drugi programi: dečiji, kvizovi i akcionoavanturističke serije. Nastale su mini serije, pisane samo za TV, koje su koristile i unapređivale prednosti medija, dramske i serijske strukture i forme. Mini serije su postale veoma značajan činilac programa, posmatrano iz više uglova: ekonomskog, zabavnog pa i edukativnog. Kako je TV osvajala medijski prostor tako su i vesti počele da dobijaju na značaju. Npr. u Americi, od 1948. godine vesti su u programskoj šemi dobijale termin od petnaest minuta. Već šezdesetih godina sve tri nacionalne mreže imaju emisije vesti koje su trajale više od 30 minuta. Što je vestima davano više prostora to su one dobijale prestiž. Ubrzo su i programi vesti počeli da koriste sistem „TV zvezda“ koje su predvodili voditelji večernjih i noćnih vesti. I ovaj trend traje sve do danas.
92
Masovni mediji
Osamdesetih godina prošlog veka TV se našla na novom iskušenju – naime nove tehnologije su zapretile da uruše sistem koji je bio relativno čvrsto strukturisan. Najveće promene nisu se odnosile na program, nego na način na koji je program distribuiran i prihvatan. Novi način distribucije programa uključivao je satelite, kablovsku televiziju, videokasete i video diskove. Sve to dovelo je i do velikih promena na tržištu. Međutim, vreme je pokazalo da panici nije bilo mesta, jer su, kao i toliko puta do tada, nove tehnologije samo osnažile TV kao medij i kao sistem. Zahvaljujući novim tehnologijama i razvoju TV, uz i u okviru njih, svet zaista postaje globalno selo. TV nam pruža šansu da se nađemo u svakom kutku tog sela. Osim toga, upravo zahvaljujući gotovo neograničenim mogućnostima distribucije reklamnih, sponzorisanih i drugih sadržaja, TV kao medij postaje i svojevrsna ekonomska snaga. Uz to svakako raste i uticaj informacije i vesti, a tako i uticaj vlasnika svetskog kapitala na auditorijum širom sveta.
Televizija kao javni servis Kod nas je institucija medijskog javnog servisa u povoju. Istina, prvi koraci su načinjeni usvajanjem seta medijskih zakona, pre svih Zakona o radiodifuziji, ali i Zakona o javnom informisanju, Zakona o telekomunikacijama, Zakona o slobodnom pristupu informacijama, Zakona o oglašavanju pa i usvajanjem etičkog Kodeksa elektronskih medija. Konkursi za raspodelu etra nad Srbijom su u međuvremenu završeni i frekvencije su raspoređene. Trenutno imamo dva javna servisa: republički i pokrajinski. Kakva je njihova budućnost, nije na nama da procenjujemo. Iskustva zemalja u tranziciji ukazuju na prilično bolan period transformacije u kućama kojima je pripala uloga javnog servisa. Krajem 2006. godine biće završeni svi, uslovno rečeno, tehnički poslovi oko medijskih javnih servisa, kao što su: postavljanje menadžmenta, profilisanje programskih zadataka i zaokruživanje kadrovskih i tehničkih potreba. Završetak tih poslova označiće i postavljanje osnovnih temelja medijskih javnih servisa. Sve što posle toga sledi manje ili više jasno je profilisano u za to postavljenim zakonskim okvirima. Zadatak medijskog javnog servisa definisan je odgovarajućim zakonom. Izvodi iz Zakona o radiodifuziji ovde su dati kao svojevrsno uputstvo i okvir za razumevanje procesa koji je tek započeo u Srbiji. Zakonom se uređuju uslovi i način obavljanja radiodifuzne delatnosti. U skladu sa međunarodnim konvencijama i standardima osnovana je
Masovni mediji
93
Republička radiodifuzna agencija, kao i ustanove javnog radiodifuznog servisa, utvrđeni uslovi i postupak za izdavanje dozvola za emitovanje radio i televizijskog programa i uređen niz pitanja od značaja za oblast radiodifuzije. Zakon se ne odnosi na uslove i postupak izdavanja dozvola za radiodifuzne stanice, kao i na uslove i postupak za sticanje prava emitera na postavljanje, upotrebu i održavanje emisionih fiksnih i mobilnih uređaja. Zakon o radiodifuziji republike Srbije definiše četiri vrste emitera, pravnih i fizičkih lica registrovanih za proizvodnju i emitovanje radio– televizijskog programa. Zakon predviđa dva javna radiodifuzna servisa, komercijalne stanice sa nacionalnom pokrivenošću, RTV stanice civilnog sektora i stanice regionalne i lokalne zajednice. Javni radiodifuzni servisi su obavezni da obezbede signal za 90% stanovništva u zoni za koju su dobili dozvolu (RTS za celu Srbiju, TV Novi Sad za Vojvodinu). Komercijalne stanice sa nacionalnom pokrivenošću su dužne da obezbede signal za 60% teritorije. Ove obaveze propisuje i Statut Evropske unije za radiodifuziju. Regulisanje odnosa u oblasti radiodifuzije zasniva se na načelima: • slobode, profesionalizma i nezavisnosti radiodifuznih javnih glasila, kao garancije ukupnog razvoja demokratije i društvene harmonije; • racionalnog i efikasnog korišćenja radiofrekvencijskog spektra kao ograničenog prirodnog bogatstva; • zabrane svakog oblika cenzure i/ili uticaja na rad radiodifuznih javnih glasila, čime se garantuje njihova nezavisnost, nezavisnost njihovih redakcija i novinara; • pune afirmacije građanskih prava i sloboda, a posebno slobode izražavanja i pluralizma mišljenja; • primene međunarodno priznatih normi i principa koji se odnose na oblast radiodifuzije, a naročito na poštovanje ljudskih prava u ovoj oblasti; • objektivnosti, zabrane diskriminacije i javnosti postupka izdavanja dozvola za emitovanje. Osnovni programski ciljevi Javnih servisa Srbije i Vojvodine Zakonom o radio difuziji viđeni su kao programi od opšteg interesa koji obuhvataju programe: informativnog, kulturnog, obrazovnog, umetničkog, sportskog, dečijeg, naučnog, zabavnog sadržaja. Raznovrsnost sadržaja u duhu evropskih demokratskih vrednosti se podrazumeva, a akcenat se
94
Masovni mediji
stavlja na poštovanje ljudskih i građanskih prava, odnosno svih različitosti karakterističnih za naše društvo. Posebno se akcenat stavlja na potrebu zaštite programa od bilo kakvih političkih, državnih ili ekonomskih uticaja. Ovo se posebno precizira kada se radi o informativnim sadržajima. Javni servisi su obavezni da obezbede emitovanje kulturnih i drugih sadržaja svih manjinskih naroda, svih specifičnih društvenih grupa, kao i da obezbede vreme za nevladin sektor, verske zajednice, kao i besplatno i ravnomerno predstavljanje političkih stranaka u vreme izbora. Takođe je obavezno i emitovanje programa nezavisnih produkcija, do kojih se dolazi javnim konkursom. Javni servis Srbije funkcioniše na dva kanala. Prvi je namenjen pre svega informativnim, kulturnim, obrazovnim i filmskim sadžajima. Drugi kanal je namenjen sportskim, igranim, dokumentarnim i zabavnim sadržajima. Smatramo da je potrebno da objasnimo i pojedine savremene izraze ili nazive koji su svakodnevno u upotrebi u domaćim medijima i sa kojima ćemo se u svakodnevnoj praksi susretati: Radiodifuzija: opšti pojam za radio i televiziju kao elektronske medije masovne komunikacije, koja se ostvaruje posredstvom analognog ili digitalnog prenosa teksta, govora, zvuka, nepokretnih i pokretnih slika u vidu programskih sadržaja namenjenih najširoj javnosti putem radio talasa ili kablovskih distributivnih sistema do odgovarajućih prijemnih uređaja; Radiofrekvencija: osnovni fizički parametar elektromagnetnih talasa ili radio talasa koji se slobodno prostiru kroz prostor i čije se vrednosti konvencionalno nalaze u opsegu od 3 KHz do 3000 GHz; Zona pokrivanja: oblast u okolini nekog predajnika u kojoj je zadovoljen uslov da je intenzitet elektromagnetnog signala veći od minimalno neophodnog za kvalitetan prijem bez prisustva drugih ometajućih signala; Radio/TV mreža: dva ili više predajnika ili repetitora ili njihova kombinacija, koji emituju isti program u isto vreme; Umrežavanje: uspostavljanje privremene radio, odnosno televizijske mreže putem zemaljskih, kablovskih ili satelitskih veza između dva ili više emitera sa ciljem neposrednog prenosa radio odnosno televizijskog programa; Radiodifuzna organizacija emiter: fizičko ili pravno lice koje je registrovano za delatnosti proizvodnje i emitovanja radio ili televizijskog pro-
Masovni mediji
95
grama i kome je izdata dozvola za emitovanje programa; Nezavisna produkcija: radio i televizijski programi namenjeni isključivo radiodifuziji koje proizvode fizička ili pravna lica registrovana za tu delatnost, a koja nisu emiter programa koji proizvode; Oglasna poruka (reklama): promotivna poruka koja ima za cilj da predstavi i skrene pažnju na određeni proizvod, uslugu ili firmu, odnosno da navede potrošače da koriste, odnosno kupe dotični proizvod ili uslugu; Oglašavanje (reklamiranje): emitovanje oglasnih poruka (reklama) uz novčanu naknadu ili drugi oblik naknade; Sponzorstvo: bilo koje učešće fizičkog ili pravnog lica, koje se ne bavi delatnošću proizvodnje radio i/ili televizijskog programa, niti proizvodnjom audiovizuelnih dela, u finansiranju radio i/ili televizijskih programa, s ciljem da promoviše svoje ime, zaštitni znak, ugled, aktivnosti ili proizvode; Telekupovina: radio ili televizijska prezentacija upotrebne ili kakve druge vrednosti ili osobine proizvoda ili usluga sa ciljem prodaje na neposredan način; Kablovski distributivni sistem KDS: pretežno kablovska telekomunikaciona mreža namenjena distribuciji radio i televizijskog programa, kao i za pružanje drugih telekomunikacionih usluga. Republička Radiodifuzna Agencija i regulatorno telo nadležno za oblast telekomunikacija, imaju obavezu da međusobno sarađuju i koordiniraju svoj rad u cilju racionalnog i efikasnog korišćenja radiofrekvencijskog spektra i dosledne primene zakona kojima se uređuje oblast telekomunikacija. Javni medijski servisi su institucije koje su u službi javnog, znači interesa svih građana. Od javnog medijskog servisa se očekuje da objektivno, nepristrasno, realno i izbalansirano, odslikava složene odnose u društvu, posmatrajući ih iz više uglova. Javni servisi su složene institucije sa velikim brojem zaposlenih. Savet Evrope je 1997. godine usvojio Amsterdamski protokol o emitovanju javnog servisa, i koji javni medijski servis definiše kao demokratsku, socijalnu i kulturnu potrebu da se zaštiti medijski pluralizam. Akcenat je na proizvodnji sopstvenog programa i na veoma balansiranom i objektivnom informativnom programu.
96
Masovni mediji
Dok mi činimo prve korake u institucionalizaciji medijskog javnog servisa i u stvaranju TV mreža – u svetu je takav sistem organizovanja informativnih kuća odavno poznat. U Evropi, ali i u svetu, veoma uticajan javni TV servis postala je BBC. Njegovi programi emituju se na svim kontinentima, na preko 85 jezika, prosečno ga dnevno gleda oko 450 miliona ljudi, a program stvara preko 35 000 zaposlenih. Ova kuća je krajem XX veka potpisala desetogodišnji ugovor koji joj je otvorio put i prostor na američko tržište. BBC je snabdevao američko kablovsko tržište, ozbiljno preteći svojom produkcijom najprestižnijim američkim Javnim servisima. Kod nas se malo zna kako je taj proces tekao u Americi.32 Na tom području TV kao javni servis nastala je još 60-tih godina prošlog veka i to iz profila „obrazovne televizije“. Naime tzv. obrazovna televizija je u to vreme u Americi doživela ogromnu ekspanziju, toliku da se ukazala potreba za odgovarajućom zakonskom regulativom. Tako se dogodilo da jedan zakon, Zakon o javnom emitovanju, prvi put poveže slične stanice i, što je još važnije, obrazovnoj televiziji obezbedi preko potrebnu finansijsku podršku, koja joj je donela i ulogu respektabilne kreativne snage u društvu. Zakon je ustanovio Korporaciju za javno emitovanje iz koje je kasnije izrastao Javni servis (Public Broadcasting Service – PBS). Javni servis je postao kreativni kontrolor sistema a Korporacija za javno emitovanje ostala je utemeljivač celog posla. Javni servis upravlja TV programima i emisijama, proizvodnjom, distribucijom i povezivanjem stanica. Povezivanje stanica uglavnom se obavlja satelitskom vezom. Jedan od prvih programskih uspeha Javnog servisa bilo je stvaranje Dečije televizije (CTV) i proizvodnja, između ostalih, i serije „Ulica Sezam“, nekada popularne u celom svetu pa i kod nas. Važno je reći i to da se u Americi javni servisi finansiraju iz budžeta, što nije slučaj sa evropskim javnim servisima.
Televizija kao industrijski video Većina nas poznaje TV iz onoga što svakodnevno gleda na svojim prijemnicima. Zavisno od interesovanja, ali uglavnom znamo šta su to mreže, stanice, kablovski sistemi, satelitski prenosnici ili digitalna TV. Međutim, postoji i čitav niz televizija koje se ne emituju za široki auditorijum. Danas skoro svaka ozbiljna organizacija koristi video, interni i eksterni, u komunikacijama. Među prvim korisnicima ove komunikacije, odnosno 32
Ibd., str. 203.
Masovni mediji
97
televizije, bile su obrazovne institucije. Industrija i biznis su takođe veliki korisnici ove vrste televizije i to na tri načina: za obuku, za komunikaciju među zaposlenima i za javno informisanje. Potrebna oprema za ovu televiziju se kreće od jednostavnog video ili DVD rikordera i monitora koji može da se smesti u kancelariju, do velikih video centara koji mogu da konkurišu velikim TV stanicama. Korisnici ove vrste televizije su najčešće vladine agencije, nevladine organizacije, verske grupe, producentske i konsultantske kuće. Mnogo je lakše i jeftinije službenike i osoblje podučiti tako što će na radnim mestima obavezno odgledati npr. obrazovni film nego ih voditi na određene lokacije ili organizovati specifičnu obuku u obrazovnim institucijama. Ovaj, kako ga još zovu, industrijski video, sve je više u upotrebi i to stručnjaci objašnjavaju sledećim razlozima: video je efikasna komunikaciona alatka, putovanja postaju sve skuplja, organizacije i firme postaju sve veće a video oprema postaje sve manja i jeftinija, video je veoma efikasan i ubedljiv, ljudi vole da gledaju televiziju, omogućeno je jeftino samoobrazovanje, video programi su vešto upakovani uz poštovanje svih komunikacionih i medijskih principa pa nisu dosadni, za razliku od ljudi, učimo kako da koristimo medije i, konačno, u takvoj TV je moguće napraviti lepu karijeru baš kao i u nekoj ozbiljnoj TV mreži. Većina producenata u ovoj vrsti televizije odgovara za čitav proces, a ne samo za jedan segment proizvodnje.
TV – brojke Televizijska industrija je ogroman i profitabilan biznis. Tako šesnaest od šezdeset najvećih kompanija na svetu pripada polju medija i komunikacija. Mediji se okreću finansijskim i ekonomskim centrima i donose profit sebi i državama u kojima deluju. Odličan je primer BBC koji godišnje stvara oko 3,85 milijardi funti ili 4,3 milijarde evra prihoda. Od toga BBC od pretpalte ubire oko 250 miliona a od komercijalnih aktivnosti oko 100 miliona funti godišnje. Pri tome BBC-jev servis internacionalnih vesti putem radija, televizije i interneta, na 32 jezika, nedeljno prati oko 240 miliona ljudi. Godišnje od TV industrije države inkasiraju značajna sredstva, pa tako SAD pripadne 40%, Japanu10%, Velikoj Britaniji pripada 5%, Nemačkoj 5% i Francuskoj 3%. Kao ni jedan drugi medij – TV je podvrgnuta konstantnoj i veoma ozbiljnoj i strogoj kritici. Ipak, uprkos tome broj kućnih TV aparata, time i broj gledalaca TV, konstantno raste. Statističari s kraja XX veka tvrde da
98
Masovni mediji
se dnevno u Americi gleda TV prosečno oko 5,5 sati. U Velikoj Britaniji prosečna osoba provede između 2 i 5 sati dnevno gledajući TV i oko 3 sata slušajući radio, a sedmično prosečan Britanac pred televizorom provede 25,5 sati. Zanimljivo je da 85% Britanaca veruje onom što čuje na TV vestima, za razliku od Amerikanaca od kojih samo jedna trećina veruje TV stanicama. Udarni termin za emitovanje programa, kada je najveći broj ljudi uz TV je nedelja veče. Utorak veče je drugi termin po kvalitetu, a njih prate ponedeljak, utorak, četvrtak, sreda i petak veče. Subota veče privlači najmanje TV gledalaca. TV gledanost menja se i tokom dana, a to zavisi i od kraja sveta u kom se posmatra. Američki standard kaže da je udarni jutarnji termin između 8 i 10 časova pre podne. I kod nas je to veoma zapažen termin – govore to analize gledanosti jutarnjih emisija i sadržaja koje one nude. Ipak u našoj kulturi već dugo ostaje kao najgledaniji termin period od 19.30 do 20.00 časova, a odmah zatim termin od 20.00 do 23.00 časa. To su i ekonomski najisplativiji termini za oglašavanje, naravno i najskuplji. Konkurišu im jedino specijalne programske akcije, koje su retke, prenosi velikih sportskih događaja, nekih koncerata i tek na kraju specifičnih kulturnih događaja.
Struktura i organizacija televizije Prema strukturi televizije su uobičajeno podeljene u pet velikih grupa: TV sa nacionalnom pokrivenošću – javni servisi ili mreže sa globalnom pokrivenošću, lokalne stanice, udružene kompanije, stanice koje su u vlasništvu mreže i grupe stanica. U prvu grupu spada najveći broj komercijalnih mreža i nacionalnih televizija koje konkurišu jedna drugoj. Jedna od najvećih svetskih, informativnih, komercijalnih TV stanica je CNN. Ova stanica emituje program na 10 svetskih jezika u 200 zemalja u svetu i to preko 10 američkih i 11 internacionalnih satelita. Zanimljivo je napomenuti da CNN zapošljava svega oko 3000 ljudi. Na američkom medijskom tržištu glavni konkurent CNN je Fox News. Globalno gledano glavni konkurent CNN je BBC, koji u Britaniji vodi trku sa BSkyB-iem. Osnovna funkcija i obaveza televizije jeste pravljenje programa ali i sam način na koji se programi prave, njihova distribucija i sopstveno reklamiranje. To je i osnova organizacije TV industrije. U tipičnoj TV stanici postoje četiri primarne aktivnosti: emitovanje i pravljenje programa,
Masovni mediji
99
prodaja - marketing, tehnika i menadžment (upravljanje). Manje više sve stanice se uklapaju u navedenu podelu aktivnosti. Generalni menadžer obavlja nadzor nad svima. Stvaranje programa, u odnosu na ostale delatnosti, podrazumeva najviše različitih poslova i obuhvata ogroman sistem: ljude koji emituju program, novinare, scenariste, producente, reditelje, urednike itd. Funkciju prodaje obavlja deo za reklamiranje i marketing u kojem rade menadžeri prodaje. U malim stanicama jedna osoba može da obavlja poslove čitavog jednog dela ili može da obavlja poslove vezane za program i poslove prodaje i marketinga. Tehnika podrazumeva ljude koji stoje iza kamera, montaža, predajnika i veza kao i one koji se brinu da tehnički standardi budu zadovoljeni. Jedna televizija koja ima nacionalnu pokrivenost uglavnom ima sledeće segmente programa: • informativni program, • gradski program, • kulturno – zabavni program, • obrazovni i naučni program, • dokumentarni program, • teletekst. Uz navedene celine u javnim servisima postoje i regionalni sadržaji ili specifično lokalni u za to određenim terminima. Službe koje prate izvođenje programskih celina se formiraju u skladu sa potrebama i obimom emitovanog programa. U većoj TV stanici podrazumevaju se: • produkcija (sektori: slike, tona, rasvete, snimatelja, montažera, dizajnera, planiranja kapaciteta – organizatori, arhiva), • tehnika (emisiona – predajnici i veze, studijska, prenosna, održavanje, scenska realizacija, vozni park), • finansije (svi finansijski poslovi, plan i analiza, knjigovodstvo, …) • pravni i opšti poslovi (svi pravni poslovi, kadrovski poslovi, opšti poslovi, odbrana i zaštita, informatika), • marketing (ekonomsko – propagandni program, oglašavanje, uvoz – izvoz, …).
100
Masovni mediji
Distribucija programa se obavlja zemaljskim putem (kroz etar ili kablom) ili satelitski. U svetu su veoma važni činioci programa mreže koje obezbeđuju servis stanicama koje se udružuju ugovorom. Ugovorom se uspostavljaju uslovi pod kojima mreža plaća stanicama pravo da koristi vreme u njihovim programima i emituje ono što ima i nudi. Sa druge strane, stanice raščišćavaju svoje programske šeme i prodaju svoje vreme mrežama po cenama koje određuju stanice u lokalu i to po satu. Osnovni zadatak mreža jeste da udružene stanice snabdevaju programima koje će gledati veliki auditorijum. Mreže zarađuju novac prodajući auditorijum (sve se meri i rangira) oglašivačima. Lokalne stanice i mreže deo svog programa i emisija nabavljaju sa strane od raznih producentskih kuća i organizacija, a deo programa same proizvode. U Americi je taj procenat veći u korist samostalnih produkcija. Naime, oko 90% emisija u programskim šemama televizijskih mreža, proizvedeno je u koprodukciji sa samostalnim producentskim kućama. Gledano na godišnjem nivou, u Americi tridesetak producentskih kuća pripremi programe za mreže i zaradi milijardu dolara samo na prava za prikazivanje. Najuticajniji svetski javni servis BBC je koncipiran tako da 70% programa predstavlja domaću produkciju. Dužan je da 25% programa ustupi nezavisnim produkcijama, a jedna trećina programa mora da se stvara van Londona. Najpoznatiji BBC-jevi kanali - BBC1, BBC2, BBC3 i BBC4 godišnje proizvedu 22% obrazovnog i programa za decu, 16% informativnog programa, 11% zabavnog, sporta 7%, muzičkih programa 6% i dramskog 4,5%. Sat proizvodnje informativnog programa u produkciji BBC-ja košta 78 000 evra, sat proizvodnje dokumentarnog programa iznosi 220 hiljada evra, a sat proizvodnje zabavnog programa u BBC-ju košta 145 hiljada evra. Naravno i po ovim parametrima vidimo da BBC spada u veoma skupe javne servise. Već je rečeno da najznačajnije vreme na televiziji zovemo „udarni termini“ (od 20.00 do 23.00 sata); tada se emituju najskuplji i najbolji programi jer je tada publika najbrojnija. To je vreme kada se najčešće emituju serije, kvizovi i filmovi. Takođe, na programu su specijalne emisije i mini serijali, mada televizije i dalje eksperimentišu ne bi li otkrile najbolju strategiju za pridobijanje što veće gledanosti i publike. Jedini programi koji se emituju uživo, su segmenti informativnih programa (news programi) i sportske priredbe i utakmice. Prelazni oblik između snimljenog i živog programa je inovacija otkrivena 60-tih godina – emisije koje se snimaju pred publikom u studiju, koje pokušavaju da dostignu određeni
Masovni mediji
101
stepen spontanosti i koje se kasnije, odloženo emituju. Talk show emisije su omiljeni deo sadržaja naših televizija. Drugi po značaju važan termin za emitovanje televizijskog programa je vreme od 7.00 do 9.00 časova radnim danom. To je vreme kada televizije pripremaju jutarnje programe koji su gledani i imaju relativno vernu publiku. Svi javni servisi i većina komercijalnih televizija priprema i emituje jutarnje programe. Dnevni termini od 9.00 do17.00 časova ispunjavaju se kvizovima, igrama, šou programima. Puštaju se i sitkomi, sapunice i kratke serije. Javni servisi u tom intervalu emituju i obrazovne sadržaje. Procena je da tada najveći deo auditorijuma čine žene i deca. Dnevni deo programa je veoma važan za sve televizije i, između ostalog, rado ga ispunjavaju šou programima jer su troškovi proizvodnje takvog programa relativno niski, a publika je konstantna. Dnevni program vikendom od 7.00 do 17.00 sati (subotom i nedeljom) je takođe veoma važan zato što publiku najvećim delom čine ili deca ili odrasli muškarci zainteresovani za sport. Nedeljno jutro posvećeno je vestima i jutru prilagođenim sadržajima. Uobičajeno je da se u tom terminu emituju i verski programi. Rubno (granično) vreme od 17.00 do 20.00 sati i od 23.00 do 01.00 sat je četvrti vremenski period TV programa i sastoji se najvećim delom od vesti, dokumentarnih emisija, reality tok šou programa i filmova. Pod pritiskom oglašivača i ovi termini postaju sve značajniji. Razne krize u svetu nametnule su emitovanje vesti koje se osvežavaju svakog sata i koje su prerasle u prilično popularan noćni program, a mreže su razvile čitav noćni news program što samo govori o značaju noćobdija kao publike. Lokalne TV stanice izuzetno su važan elemenat čitave emiterske i televizijske strukture. Kod nas su takve stanice sve popularnije i sve više gledane. U svetu programsku šemu lokalne TV stanice najvećim delom zauzimaju emisije koje se preuzimaju od mreže – 65%, emisije regionalnog programa čine 25-30%, a 5-10% programa čine emisije iz proizvodnje lokalne stanice. Kod nas je ta slika značajno drugačija. Međutim, još uvek je nemoguće prikazati precizan procentualni odnos sopstvene produkcije lokalnih stanica i preuzetog ili kupljenog programa, jer se ta slika menja od stanice do stanice. Međutim, zakonska regulativa je tu veoma precizna pa će stanice biti obavezne da je poštuju ukoliko žele da zadrže dobijene frekvencije.
102
Masovni mediji
Karakteristike televizije i njena budućnost Televizija je univerzalna: 98% ljudi u svetu poseduje TV prijemnike, a gledanje programa je najčešći vid zabave u modernom društvu. Televizija je kompleksna, skupa, složena i veoma konkurentna. Iako je to tako, nove televizije niču svakodnevno. Razvoj komercijalnih TV stanica doveo je do fragmentacije televizijskog tržišta i do još izrazitije tržišne konkurencije. U ovom trenutku takva situacija predstavlja najveći problem javnim servisima koji gube svoju publiku. Statistički gledano to izgleda ovako: u Evropi je broj komercijalnih TV stanica od 1990. do 2002. porastao sa 100 na 1000, a u SAD je za poslednjih 20 godina dvadesetog veka broj komercijalnih televizija za jedanaest puta bio veći od broja javnih servisa. Televizija nas masovno zabavlja, informiše, obrazuje, nagovara, ubeđuje. Sadržaj ovog medija kontrolišu nacionalne organizacije koje se trude da obezbede i naprave što opštiji program za što je moguće širu i heterogeniju publiku, ali i da pronađu posebne sadržaje za ograničene i homogene manjinske grupe kojih je sve više. Javni servisi osim informativne imaju i naglašenu obrazovnu funkciju, tako da je njihov posao i obaveza sagledavanje događaja iz nacionalne perspektive. Nasuprot njima, komercijalne stanice idu za profitom, dajući globalnu sliku sveta i događaja, ili se odlučuju da najširoj publici daju zabavu u svim vidovima. Slika, zvuk, pokret i boja, televiziju čine moćnom alatkom za reklamiranje i prodaju proizvoda. Za razliku od osnovnog zadatka magazina, koji se kroje prema potrebama ciljne grupe i prilagođavaju narudžbini, televizija radi potpuno suprotno. Televizija se specijalizovala za masovnu distribuciju i masovnu komunikaciju. Ona je kanal kroz koji protiču poruke za masovnu upotrebu i za najširi mogući auditorijum. Dostupna je na svakom mestu i u svako vreme 365 dana u godini i kao takva verovatno je od svih medija najfleksibilnija. Programske šeme televizija, koje su pripremljene nekoliko godina unapred, veoma se lako menjaju kada je to potrebno (prenosi uživo nekog veoma važnog nacionalnog ili međunarodnog događaja). Televizija ima i svoje socijalne, odnosno društvene zadatke. Od nje se očekuje: • da odražava događaje i samo društvo, •
da vrednuje događaje i samo društvo.
Masovni mediji
103
Svesna svoje moći i uticaja, televizija neretko zloupotrebljava prvobitnu ulogu i deluje po sopstvenim pravilima. To jeste opasnost, ali ni blizu kao situacije kada televiziju zloupotrebljavaju moćne i uticajne grupe i pojedinci, političari, bogati industrijalci, pa čak i teroristi. Kaže se da je budućnost televizije u sposobnosti auditorijuma da je kontroliše i koristi za sopstvene potrebe i opštu korist. Poslednja tehnička inovacija koja sve više uzima maha u svetu, pa i u našem regionu (Hrvatska je pionir u tome), je E-tv – interaktivna televizija koja gledaocu omogućava da TV i njen program maksimalno prilagodi svojim potrebama. Mogućnosti su praktično neograničene i idu do toga da gledalac sam odabira sadržaj koji će da gleda u vreme koje njemu odgovara. Praktično, konzument, gledalac, sam kreira sadržaje koje nudi programska TV šema, stvarajući tako sopstvenu televiziju i sopstvenu programsku šemu. Postoje mišljenja da je tehnologija i distribucija televizijskog signala toliko napredovala da proizvodnja i potrošnja ne mogu da je prate. U svakom slučaju, iskustva govore da je za menadžment takve televizije relativno lako da do detalja sagleda ukuse i potrebe konzumenata programa, ali i potencijalnih oglašivača.
Zaključak Vreme koje je pred nama donosi nove izazove u razvoju televizije. Za sada ona još uvek uspeva da drži pozicije koje je osvojila, vešto koristeći nove tehnologije kao svoju prednost. Nije preterano ako kažemo da je televizija još uvek najuticajniji medij koji oblikuje naše živote, koji manipuliše auditorijumom, efikasnije i direktnije od bilo kojeg drugog medija. Između ostalog, i zbog toga je važno temeljno poznavanje televizije kao medija, svih mogućnosti ali i ograničenja koja ona nameće. Sada digitalizacija u medijima najavljuje korenite promene i u televiziji. S jedne strane u proizvodnji programa ona otvara nove mogućnosti, daje zamajac kreativnosti i stvaralaštvu, a s druge strane otvara mogućnost gotovo bezgraničnog umnožavanja kanala. Razvoj dvosmerne komunikacije sa gledalištem, činjenica da će svaki gledalac iz svoje fotelje moći da pravi sopstvenu programsku šemu, dovodi u pitanje smisao televizije kakvu sada poznajemo. Otvara i pitanje uvođenja novih prijemnika, dostupnosti „šifrovanih“ programa, itd. Sve to upućuje i na stvaranje novih monopola, koji će opet biti u rukama medijskih imperija.
104
Masovni mediji
U takvoj situaciji priča o uticaju medija na javnost, televizije naročito, dobija novu/staru dimenziju kroz pitanje: „Kakav bi trebalo da bude idealni poslenik televizijske industrije u budućnosti?“ I odgovor je nov koliko i star: „Potrebno je da poseduje široka znanja i temeljno obrazovanje, jer će u protivnom ili uništiti tu industriju ili njene konzumente.“33
33
Televizija, D. Mek Kvin, Clio, 2000.
Masovni mediji
105
Pitanja 1. Navedite i definišite razloge zbog kojih je TV kao medij popularnija od radija. 2. Kako i kojim sredstvima TV deluje na gledaoce? 3. U čemu je razlika između filma i TV-a? 4. Koje TV kanale nikada ne gledate i zašto? 5. Kada imate osećaj da se TV obraća Vama lično? 6. Šta je osnovno izražajno sredstvo TV-a? 7. Jesu li kamere, mikrofoni, rasveta i tehničko osoblje dovoljni za televizijsku proizvodnju? 8. Kome se, kako i zašto TV obraća? 9. Kome su odgovorne komercijalne TV stanice a kome javni servisi? 10. Da li je TV radio sa slikom? 11. Šta je najveći problem televizije kao masovnog medija? 12. Nabrojte sve stručnjake koji učestvuju u proizvodnji kvalitetnog TV programa. 13. Koja je budućnost televizije? 14. Gde nas televizija spaja a gde razdvaja?
Informacija i vest – osnove masovnih komunikacija Vesti i informacije Najvažnija funkcija masovnih medija jeste da auditorijum snabdevaju vestima i informacijama. Neki mediji se koriste samo radi prodaje određenih proizvoda, ili imaju strogo poslovnu namenu. Pa ipak – bez obzira na njihovu osnovnu funkciju, posmatrano kroz vreme, mediji su najčešće doživljavani kao zabava. Vesti i informacije su od ogromnog značaja za našu složenu civilizaciju i njen razvoj. Emisije vesti pratimo svakodnevno, jer događaji i činjenice, pretočeni u vesti, direktno utiču na naše živote, na našu svakodnevicu, poslove, karijeru itd. Kada tako posmatramo vest razumemo i to da je ona svojevrsna roba, proizvod koji praktično sam sebe prodaje. Cena je različita. Najskuplje su one za koje je najveći auditorijum zainteresovan. Najveći deo ljudi zainteresovan je za vesti koje na njih imaju neposredne, trenutne posledice. Jedan od pratećih fenomena masovnih medija modernog vremena jeste izuzetno oštra kritika na njihov račun. Najčešće i najoštrije kritike upućene su vestima i informativnim programima. Iako to ne bi smelo da se događa, masovni mediji su dozvolili sebi da izazivaju događaje koji postaju sadržaj vesti. Posao masovnih medija je samo da zabeleže događaje, da reaguju na njih - da ih interpretiraju i da prenesu različita mišljenja i stavove vezane za njih. Druge snage u društvu – političke, ekonomske, socijalne, određene ličnosti pa čak i prirodni, recimo meteorološki fenomeni izazivaju i prave događaje. Međutim, kako je rasla svest o tome koliki značaj imaju mediji
108
Masovni mediji
u društvu, kolika je ekonomska moć medija i o tome koliki je njihov uticaj na sve sfere života – rasla je i potreba da se mediji kontrolišu, odnosno da se preko njih utiče na najširi auditorijum. Mediji, dakle, nisu imuni na manipulacije koje dolaze spolja i iznutra. Najozbiljniji i najopasniji objekat manipulacije u medijima jeste vest.
Vrste vesti Literatura navodi, pozivajući se na news agencije i njihove analize načinjene na osnovu pregleda dnevne štampe, da postoji više od 40 vrsta vesti. Najviše prostora daje se vestima iz sporta, više nego npr. vestima iz međunarodne politike. Više pažnje se posvećuje vestima o kriminalu i zločinima nego vestima o kulturnim događajima, a utvrđeno je i da je više vesti iz oblasti koje interesuju muškarce nego iz oblasti za koje su zainteresovane žene. Različiti mediji bave se različitim vrstama vesti. Novine objavljuju više vesti o npr. kriminalu i sudskim procesima, nego što to čine nacionalne i lokalne televizije. S druge strane, nacionalne televizije pokrivaju više događaja vezanih za vladu i politiku nego što to rade novine ili lokalne televizije. Nacionalne televizije daju više prostora spoljnoj politici i međunarodnim događajima, dok se novine više bave unutrašnjom politikom. Lokalne televizije se bave više ekonomskim, socijalnim i drugim pitanjima vezanim za neposredan svakodnevni život nego što to rade nacionalne televizije. Potreba za informacijama jedna je od osnovnih ljudskih potreba. Danas živimo u svetu gladnom informacija. Vesti i informacije su roba za koju smo spremni da damo novac, jer što imamo više različitih informacija veće su nam šanse za uspeh u različitim sferama života. Između ostalog, i zbog toga je sve više uspešnih masovnih medija koji obezbeđuju pre svega informacije, a tek onda i zabavu. U modernom društvu mediji nas drže budnima, upozoravaju na opasnost, na nove šanse i mogućnosti. Mediji i novinari proveravaju šta rade sudovi, političari, privrednici, šta radi vlada, a onda prikupljene podatke pakuju u vesti i informacije i izveštavaju određeni auditorijum. U novinarskom žargonu vest je sve ono što je neko spreman da plati da bi pročitao, čuo ili video. Drugim rečima, važno je da za pojedinca vest ima neku unutrašnju, ličnu vrednost. Mnogo je informacija o raznim
Masovni mediji
109
pitanjima, temama i stvarima do kojih je moguće doći, ali informacije ne postaju vesti sve dok ih novinari ne skupe, obrade i prenesu putem medija. Da bi informacija postala vest, potrebno je da zadovolji određeni kvalitet: da bude objektivna, verodostojna, balansirana, poštena. Takođe je potrebno da se vest uklopi i u određene kriterijume: da bude aktuelna, blizu, istaknuta (prominentna), važna, značajna i potrebno je da postoji zainteresovanost publike za nju. Na osnovu ovoga moglo bi se reći da informacija postaje vest kada postoji zainteresovanost auditorijuma da nešto vidi, pročita ili čuje, ali i onda kada novinari, reporteri i urednici odluče da je obrade i procene da mogu da je puste u maticu komunikacija. Današnje vesti ne moraju biti značajne i važne sutra. Ono što je vest za jednoga ne mora biti vest i za drugoga. Vrednovanje vesti je relativno i individualno. Način na koji primamo vesti zavisi od više faktora među kojima su: starosna dob, obrazovanje, kultura, pol, socijalni i ekonomski položaj. Vesti o katastrofama, nesrećama, prirodnim pojavama drže najširu pažnju. S druge strane, utvrđeno je da žene manje prate sportske vesti a da muškarci više čitaju i prate poslovne izveštaje. Stariji ljudi više čitaju umrlice i čitulje dok mladi čitaju više zabavna štiva. Interesovanje za vesti javlja se između šeste i osme godine starosti. Tada su, u novinama, najzanimljiviji stripovi, iako je pitanje koliko i kako deca u tom uzrastu prihvataju i razumeju njihove sadržaje. Posle toga dolazi interesovanje za vesti iz sporta. Sa godinama raste i interesovanje za vesti uopšte, lokalne vesti i čitanje uvodnika i komentara, a opada interesovanje za stripove i karikature. Sa stepenom obrazovanja, odnosno stepenom usvojenih znanja raste i interesovanje za vesti.
Trenutno i odloženo dejstvo vesti Novinari i urednici odabiraju vesti prema određenim kriterijumima kao i prema tome da li auditorijum ima potrebu za takvim vestima ili ne. Jedan od osnovnih kriterijuma jeste: da li se vesti mogu prodati? Hoće li publika imati interesovanja da ih sazna, hoće li im držati pažnju? Prema tim kriterijumima može se napraviti podela na: vesti sa trenutnim dejstvom i vesti sa odloženim dejstvom.
110
Masovni mediji
Vesti sa trenutnim dejstvom obezbeđuju trenutno zadovoljenje potreba onoga ko ih čita, sluša ili gleda – on se smeje, plače, simpatiše, ježi se, razmišlja. Vesti sa odloženim dejstvom nemaju trenutni uticaj na konzumenta. Važnosti i značaja vesti konzument postaje svestan kasnije. To su recimo vesti koje se bave ekonomijom, javnim poslovima, socijalnim problemima, naukom, obrazovanjem, zdravljem ili vremenskom prognozom. Vesti sa odloženim dejstvom često mogu da imaju neprijatne posledice. Opšte je mišljenje da konzumenti posvećuju više vremena, pažnje i zadovoljniji su praćenjem vesti sa trenutnim dejstvom, nego vesti sa odloženim dejstvom.
Elementi kvaliteta vesti Neophodno je da se vestima bave profesionalci. Kada to kažemo mislimo i na ljude koji prikupljaju, obrađuju i pripremaju vesti, i na ljude koji ih objavljuju i emituju. Ustanovljeni su određeni standardi na osnovu kojih se vrednuje kvalitet izveštavanja i samih vesti. Kriterijumi koje navodimo nisu jedini ali jesu osnovni. Zanimljivo je da ni ovi osnovni i opšteprihvaćeni kriterijumi vesti ne važe u svim društvima. Objektivnost Ovo je verovatno najvažniji i sigurno najčešće spominjani kriterijum. Podrazumeva standard o kojem svi rado govore i koji je teško, ako ne i nemoguće, savršeno definisati. Gledano iz ugla objektivnosti - vesti bi trebalo da budu faktografski izveštaji o događaju, da je isključena bilo kakva zloupotreba reportera i urednika, kao i da nema ni pokušaja da se jedan događaj prikaže kao značajniji od drugog događaja. Novinari bi trebalo da budu neutralni, da budu kao nastavnici koji samo prosleđuju znanja i ostavljaju drugima da izvode sopstvene zaključke i interpretacije. Novinari ne bi trebalo da budu promoteri to jest da procenjuju informacije, u nameri da nekoga ubede ili da utiču na auditorijum. Objektivnost je kvalitet koji je veoma teško izmeriti i standard koji je veoma teško postići. Novinari nikada ne mogu potpuno da se odvoje od posla koji rade, da naprave distancu prema samoj vesti. Njihova osećanja, razmišljanja i stavovi su tesno povezani sa poslom koji rade, povezani su sa činjenicama i događajima koje obrađuju i prate, bez obzira na to da li su oni toga svesni ili ne. Štaviše, ni jedan novinar ne može da sagleda
Masovni mediji
111
situaciju ili događaj u celini. Što se život više komplikuje to i događaji i situacije postaju složeniji i sveobuhvatniji, pa su novinari u stanju da sagledaju samo jedan delić čitave slike i celine. Postoje najmanje dve škole u novinarstvu koje se spore oko principa objektivnosti. „Novo novinarstvo“ smatra da bi novinari trebalo da budu više od glasnika, pukog prenosnika poruka, za šta se zalaže „staro novinarstvo“. Nova škola smatra da bi izveštavanje bilo bolje ako bi novinari otvoreno i pošteno sami priznali svoje predrasude i jasno pisali o događajima i pojavama onako kako ih vide. U svakom slučaju, cilj svakog novinarstva jeste informisanje javnosti o ključnim događajima i prenošenje najvažnijih informacija kako bi auditorijum bio upoznat sa onim što mu je neophodno i na osnovu toga mogao da ostvaruje svoja građanska prava u demokratskom društvu. Narod ima pravo da zna – osnovni je princip svakog slobodnog društva – a vesti imaju zadatak da obezbede činjenice kao bazu za formiranje različitih mišljenja. Reporter koji ima nameru da ispuni svoju obavezu objektivnog izveštavanja ovo mora da zna i na tome marljivo da radi. Objektivnost se dograđuje i povećava uključivanjem odgovarajućih činjenica i stavova raznih autoriteta. Sve što nije rutina ili lako proverljivo znanje trebalo bi da iza sebe ima odgovarajući autoritet, odgovarajućeg svedoka, učesnika, eksperta – i tek tada možemo da govorimo o zadovoljavajućem nivou objektivnosti. Verodostojnost Verodostojnost je drugi osnovni kriterijum kvaliteta vesti. Izveštači bi trebalo da imaju istrenirane oči i uši tako da svet oko sebe vide i čuju što je moguće verodostojnije. Od izveštača se očekuje maksimalna koncentracija na detalje, neprekidna sumnjičavost prema svemu i svakome i izuzetna sposobnost da prepozna prevaru, preterivanje, nameru kojoj je cilj izobličavanje istine i sl. Poštenje i balans Balansiran i pošten pristup izveštavanju su izuzetno važni standardi na osnovu kojih se procenjuje kvalitet vesti. Saopštavanje mišljenja i viđenja svih strana u priči je obaveza svakog profesionalca u medijima. Upravo potreba i želja da se ispoštuju ovi kriterijumi, novinare i medijske poslenike uopšte, često dovodi u sukob sa centrima moći koji vrše
112
Masovni mediji
uticaj na medije i na auditorijum preko medija. To su opšte poznate situacije kada novinari bivaju proglašavani nepatriotama, kada im se zamera da ne poštuju saopštenja i stavove npr. državnih foruma, administracije, raznih birokrata pa i samog predsednika, bez obzira o kakvom se sadržaju radi. Pa ipak, kroz istoriju gledano, još uvek su retki primeri medija koji su uvek i u svakoj situaciji poštovali navedene standarde. Naročito se to odnosi na razne sukobe, proistekle iz bilo koje situacije: ratne, rasne, borba protiv terorizma, ekonomski interesi i sl. Mediji, posebno elektronski, gotovo nikada ravnopravno ne izveštavaju npr. o obe zaraćene strane, ne izveštavaju o uspesima neprijatelja, odnosno o neuspesima svoje vojske. Tako je, uprkos tome što se od medija očekuje (i što to standardi nalažu) da budu posvećeni pravilu da izveštavanje o bilo čemu, pa i o sukobu, mora da počiva na mišljenju i stavu svih strana. Auditorijum ima šansu da otkrije celu istinu jedino kada izveštaj ima balans i pošten pristup.
Kriterijumi za selekciju vesti U masovnim komunikacijama u kojima milioni ljudi zavise od informacija, odluke novinara i urednika o tome koje će informacije objaviti a koje ne, moraju se doneti na što racionalniji način. Dok se dogodi da odluku koja će informacija postati vest i šta će biti objavljeno, počnu da donose računari, do tada to zavisi pre svega od novinarske precene. Procena se vrši na osnovu kriterijuma prema kojima vrednujemo vesti. Oni nam pomažu da odlučimo da li „priču“ uopšte vredi pratiti, odnosno da li ona zavređuje da bude vest u odnosu na druge vesti. Ne postoji nikakvo naređenje da se prilikom te selekcije ljudi u medijima pridržavaju dole navedenih kriterijuma i opšte je poznato da tu veliku ulogu zapravo ima tzv. tacit znanje. Broj kriterijuma kreće se od 4-5 pa do 10-12. Senzacionalno/neočekivano Postoji zainteresovanost za vest kod velikog broja ljudi, postoji identifikacija kod velikog broja ljudi, uvek je izuzetno aktuelna, poklapa se sa interesovanjima velikog broja ljudi, ima posledice na veliki broj ljudi, veoma često su umešane istaknute ličnosti, značenje događaja je potpuno jasno, po pravilu u sebi sadrži negativitet i na sve što smo rekli dodajemo - ta vest je i neočekivana. U najkraćem, reč je o kriterijumu koji u sebi sadrži sve kriterijume koje ćemo u nastavku objasniti i koji je dovoljan da „nešto“ postane vest.
Masovni mediji
113
Aktuelnost Aktuelnost je jedan od veoma važnih kriterijuma i podrazumeva da je informacija pretočena u vest bila i novost (sadržala novinu). Obično se kaže da „ništa nije tako staro kao novine od juče“, mada dužina aktuelnosti neke informacije zavisi od medija. Na radiju određena vest ili reportaža gubi aktuelnosti posle samo sat vremena. Aktuelnost TV vesti može trajati nešto duže – od sata do jednog dana. Dnevne novine su aktuelne smo jedan dan. Posle toga se priča ili reportaža opet pišu, ali sa novijim podacima. Nedeljnici traju nedelju, a mesečnici mesec dana. Bliskost (ili udaljenost) - identifikacija Geografski faktori su važni za procenu vesti. Moglo bi se reći da što su događaji geografski i prostorno bliži čitaocima, slušaocima i gledaocima, njihovo interesovanje za njih raste. Na primer, izbori za predsednika jedne pokrajine mnogo su važniji za građane koji žive u toj pokrajini nego za one koji žive van nje, pa makar to bilo i u neposrednom komšiluku. Saobraćajna nesreća koja se desila na ulicama našeg grada, u kojoj su poginula dva čoveka, svakako će biti značajnija za lokalnu zajednicu nego zemljotres u Peruu koji je odneo na hiljade ljudskih života. Međutim, širenje opake bolesti koja se prenosi udisanjem vazduha i koja se pojavila na susednom kontinentu i za koju nema leka – uznemiriće i nas, izazvaće paniku i sl., jer vest o opasnosti identifikujemo sa nama. Važnost, značaj, istaknutost vesti - prominentnost Što je više istaknutih i poznatih ličnosti umešano u događaj, to je događaj vredniji, značajniji za objavljivanje – i tada govorimo o kriterijumu prominentnosti. Ako recimo šef neke države iz prvog udarca ubaci golf lopticu u rupu i tako odmah reši partiju, to može biti vest od nacionalnog značaja. Ako isto to uradi gradonačelnik, to može biti samo vest za lokalne novine, a ako to uradi profesionalni igrač golfa, to bi mogla biti vest za brošuru golf kluba. S druge strane, za značajne ličnosti masovni mediji imaju efekat grudve i lavine. Oni te ljude čine još poznatijim tako što im se konstantno obraćaju ili izveštavaju o njima. Posledičnost vesti Vest mora da bude važna, interesantna i da u sebi sadrži moguću posledicu. Posledice nekog događaja imaju veliki uticaj na to da li će događaj biti vest ili ne. Dugotrajne hladnoće i niske temperature u Sibiru,
114
Masovni mediji
same po sebi nisu neka vest. Međutim, onog trenutka kada zbog niskih temperatura bude onemogućen transport nafte i gasa – to postaje vest broj jedan ne samo u Rusiji nego i u svim zemljama u Evropi kojima je važan ruski gas. Zainteresovanost ljudi Radi se o tome da vest mora da privuče i zadrži pažnju zbog psihičkog i emocionalnog naboja koji izaziva kod ljudi. Mnogo je elemenata koji izazivaju našu pažnju kao recimo avanture i konflikti, humor, jaka osećanja (patos) i otrcanost (beznačajnost), seks, neobičnost i nesvakidašnjost, lična zainteresovanost. Veliki procenat vesti koje se objavljuju svakodnevno, odabran je upravo na osnovu ovih faktora. Konflikt Poželjno je da vest u sebi sadrži konflikt, da u njoj prepoznajemo različita mišljenja i zainteresovane strane. Vest o terorističkom napadu u školi u Beslanu (Rusija), kada je stradalo 132 dece – sadržala je u sebi sve navedene kriterijume. Međutim, kriterijum konflikta navedenu vest i danas čini vešću: Ko je tu bio u pravu – vlada ili roditelji dece koja su stradala u akciji protiv terorista? Da li je bolje bilo pregovarati ili se nemilosrdno obračunati po cenu ogromnih žrtava? Da li je javnost u svetu reagovala na pravi način? Ko ima pravo da odluči o sudbini stradale dece – država ili roditelji? itd. Negativitet Loše vesti su dobre vesti. One same po sebi imaju niz drugih karakteristika: po pravilu su neočekivane, nedvosmislene, različite od opštih očekivanja, senzacionalne su, imaju konflikt i „velike“ su makar se radilo o katastrofi manjih razmera. Takve vesti se uvek dobro prodaju. Nedvosmislenost Odnosi se na to koliko je značenje događaja jasno. Masovni mediji teže tome da stvari „zaključe“. Ne vole višesmislenost i mnogoznačnost. Događaj kao što je ubistvo ili saobraćajna nesreća – na prvi pogled ne pokreću nikakve probleme. Njihovo značenje je razumljivo, pokriva gotovo sve kriterijume vesti i stoga će se takvi događaji uvek naći u vestima. Zvuči neverovatno, ali istraživanja pokazuju da „suviše komplikovani i preterano kompleksni događaji i pojave“ najčešće nemaju svoje mesto u vestima.
Masovni mediji
115
Prag Koliko je događaj velik i značajan? Da li je dovoljno velik da uđe u vesti? To naravno zavisi od nivoa stanice ili lista. Pijani vozač koji je uništio skupoceni parkirani auto, može da se nađe u lokalnim vestima. Da bi došao na nacionalne vesti morao bi da razbije bar 20 automobila.
Posledice izbora vesti Odluke o tome šta će biti objavljeno, kako će biti objavljeno, kada i gde će biti objavljeno, izuzetno su važne i imaju veliki značaj i duboke posledice za auditorijum. Stoga je veoma važno dobro ispitati probleme koji su se pojavili u prošlosti i koji se pojavljuju na horizontu kao rezultat izbora vesti koje objavljujemo. Prvo, ako se odluke donose prema tome šta se auditorijumu dopada, onda se najčešće objavljuju vesti sa trenutnim dejstvom jer one imaju najbolju prođu i najbolje prodaju medij. Kriminal i nasilje skoro uvek pretegnu i bace u senku priče o dobrim namerama, konstruktivnim akcijama, mirovnim inicijativama i napretku, pa čak i priče o uobičajenom neslaganju među strankama (npr. seks nije tako značajan elemenat vesti koliko je značajan za reklamiranje, ali je u svakom slučaju faktor od uticaja). Skretanja u društvu – nesvakidašnje i čudne pojave, posebnosti i jedinstvenosti, češće su sadržaj vesti nego uobičajene i normalne pojave i događaji. Rezultat takvog izbora vesti je poprilično iskrivljena slika o svetu koji „brzim koracima ide u propast“. Poslednja decenija XX veka i prva decenija XXI veka posebno neguju takav izbor vesti i upotpunjuju takvu sliku sveta. Ma koliko da je prvobitna ideja i bila upozorenje čoveku da se vrati prirodi i sebi – dogodilo se nešto sasvim drugo. Stalnim podsećanjem na: zlo, pokvarenost, korupciju, pronalaske koji uništavaju planetu, novom apsolutno svemoćno oružje, šume koje nestaju, ozonski omotač koji je sve tanji, globalno zagrevanje i posledice koje ono sa sobom nosi, prirodne katastrofe za koje se ispostavlja da i nisu baš uvek bile samo hir prirode – mediji nas guraju u osećanje beznadežnosti i očaja. Ponekad i najmanji detalj u vestima može da izazove strah i paniku. U literaturi se često navodi primer „Rata svetova“, čuvene emisije Orsona Velsa iz 1938. godine emitovane na radiju. Dramatizacija naučnofantastične priče imala je formu radijske emisije vesti, sa pasažima muzičkog programa koji je prekidan novim informacijama o invaziji marsovaca. Emisija je izazvala nezapamćenu paniku širom Amerike. Nakon toga Nacionalna asocijacija
116
Masovni mediji
elektronskih medija usvojila je rezoluciju kojom se zabranjuje da se drame prave u formi programa vesti. Naravno, i danas neke novinarske priče izazivaju takve efekte. Napredak tehnologije u tome je od velike pomoći, naročito kada je reč o elektronskim medijima. Realistične slike potkrepljene podacima, dobro izmontirane i upakovane, plasirane u pravom trenutku – doneće uvek željeni efekat.
Stil i struktura vesti kao žanra Svrha vesti je da, što je moguće efikasnije, prenesu informacije. Da bi to bilo brzo i efektno one moraju da imaju određenu strukturu i stil. Jezik bi trebalo da bude čist, jednostavan i smislen, a sintaksa da je direktna i koncizna. Organizacija rečenice bi trebalo da bude logična, a stil pisanja kratak i jasan. Vest i izveštaj se tako organizuju i pišu da i drugi na njima mogu da rade, da ih menjaju i obrađuju. Vesti bi mogle da se uporede sa trkačkim bolidom kojem su delovi motora, gume i ostalo lako dostupni i u kratkom roku zamenljivi. U elektronskim i štampanim medijima se kao struktura za građenje vesti najčešće koristi „obrnuta piramida“. U ovako strukturiranim vestima, na početak teksta, u vrh piramide uvek se stavlja najvažniji deo priče, u sredinu manje važan materijal a na kraj najmanje važan ili nevažan materijal (materijal bez kojeg vest može). Novinarske priče najčešće nisu pisane hronološki ili dramaturški jer se u takvim strukturama obično najvažnije dogodi na kraju priče ili drame, a vest to ne trpi. Ako bismo recimo pisali zamišljenu književnu priču o fudbalu, mogli bismo je početi opisom vremenske situacije, izgledom terena, ili leptirima koji se igraju oko stativa. Međutim, ista ta, ali novinarska priča mora da počne iznošenjem konačnog rezultata utakmice i ostalim najvažnijim detaljima sa terena. Ovaj način pisanja vesti i izveštavanja ima dve osnovne funkcije: Prvo, čitaocu novina, slušaocu radija i gledaocu TV, koji su uvek u žurbi, pruža najvažnije činjenice odmah, na samom početku. Čitaoci koji imaju više vremena i interesovanja za članak pročitaće ga u celini, ali oni koji nemaju vremena dobiće informaciju koja je najvažnija. Cilj je da čitalac/gledalac/slušalac na samom početku primi maksimum informacija. Ako je zainteresovan za pojedinosti nastaviće čitanje/slušanje/gledanje. Ukoliko nije, ipak će biti u toku događaja.
Masovni mediji
117
Drugo, ovaj način pisanja vesti omogućava urednicima da, ukoliko pod pritiskom kratkog vremena ili malog prostora moraju tekstove da sažimaju (a to je redovna pojava), vesti skraćuju od kraja tako da se ne gube njeni najvažniji podaci. Pošto je početak vesti ili izveštaja (zovemo ga još „glava vesti“ ili „lid“) najvažniji deo priče, on se najčešće koristi da bi se sumirali najvažniji fakti događaja. Novinari to zovu „five w“: who, what, when, where, why – a često se odgovori i na pitanje how. Dakle: ko, šta, kada, gde i zašto, a često i kako. To su pitanja na koja bi trebalo da odgovori svaka dobra vest i to u uvodnom pasusu, lidu ili glavi vesti. Ako se ovo uradi, događaj o kojem pišemo je sumiran. Ovi principi pisanja vesti su osnovni za svaki medij. Glava vesti je sama vest.
Istraživačko novinarstvo Jedan od najznačajnijih napredaka u oblasti informisanja i pripremanja vesti jeste bavljenje istraživačkim novinarstvom. Novinari istraživači prave vesti tako što traže prave uzroke i svrhu pojava i događaja, kopaju duboko ispod površine, pronalaze tragove i deliće priče koje kasnije sastavljaju i objavljuju. Ovaj vid novinarstva je kombinacija detektivskog, špijunskog i posla kolumniste. Priče se sastavljaju od prikupljenih delića sve dok se ne dođe do celine. Novinari istraživači najčešće rade u timovima, jer jedino tako mogu da pariraju stalnoj vremenskoj stisci i rokovima koje diktiraju mediji. Ima medija koji zapošljavaju timove istraživača koji rade na slučajevima kao detektivi i koji među sobom dele poslove. Poželjno je poštovati tri etape u tom procesu. One pomažu da se lakše i bolje zadovolji što više kriterijuma vesti. To su: „Istraživanje – što u osnovi znači detektivsko traganje za uzorkom, korenom, pozadinom događaja. Drugim rečima ono podrazumeva odgovaranje na pitanja – ko, šta, gde, kada i kako; Analiza – smeštanje događaja u širi društveni kontekst, odnosno odgovaranje na pitanje – zašto;
118
Masovni mediji
Predviđanje – ukazivanje na dalji tok događaja, predviđanje razvoja događaja u budućnosti. Odnosno, odgovor na pitanje – šta dalje“.34
Informativni program Broj ljudi koji zavise od informativnih medija neprestano raste. Među njima raste i broj onih koji su najviše vezani za informisanje putem elektronskih medija – radija i televizije. Veliki elektronski mediji stalno razvijaju svoj informativni program. Emitovanje vesti iz sata u sat i praćenje događaja u čitavom svetu, imperativ su za savremene medije. Veliki elektronski mediji imaju svoju mrežu dopisnika i dopisništava po svetskim metropolama, velikim ekonomskim, političkim i poslovnim centrima što im omogućava kontinuirano, neposredno i intenzivno praćenje događaja. Pred zahtevima savremenog informisanja, činjenicom da je informacija skupa roba i potrebom da se bude konkurentan na sve zahtevnijem tržištu medija, i lokalne radio i televizijske stanice pojačale su svoje informativne programe. Štaviše, pravljenje lokalnih informativnih emisija i vesti postalo je jedna od najvažnijih funkcija elektronskih medija. Radio obično emituje petominutne vesti na svakih sat vremena, ali je sve više onih stanica koje u određenim terminima emituju vesti u dužini od 15 minuta. Slično je i sa televizijskim stanicama i mrežama. U svetu one najčešće imaju jutarnje vesti, lokalne vesti oko podne i večernje vesti lokalnog i opšteg karaktera. Kod nas elektronski mediji – javni servisi sa nacionalnom i regionalnom pokrivenošću, emituju kratke vesti na svakih sat vremena, centralnu informativnu emisiju i večernju emisiju vesti. Za sada još uvek ne možemo govoriti o terminima koji su isprofilisani kao lokalni, regionalni i nacionalni a da su rezervisani samo za vesti. Takvi termini vesti postoje na javnom nacionalnom servisu ali u okviru posebnih emisija kolažnog tipa. Elektronski mediji sa nacionalnom pokrivenošću najčešće pripremaju tri emisije vesti – podnevnu ili ranu poslepodnevnu, večernje vesti koje su i centralne i noćnu emisiju vesti. Ni ove stanice nemaju posebne vesti namenjene lokalnim i regionalnim sadržajima. Uklapaju ih u postojeće emisije vesti pa se o lokalnim zajednicama najčešće čuje ako se prenosi 34 Novinarstvo: interpretativno i istraživačko, dr Neda Todorović, FPN, Beograd, 2002.
Masovni mediji
119
neka senzacionalna ili negativna vest. Naravno, takav pristup stvara iskrivljenu globalnu sliku. Elektronski mediji sa regionalnom pokrivenošću emituju emisije vesti na svakih sat vremena, imaju večernju centralnu informativnu emisiju i pripremaju noćne vesti. Kod ovih medija su segmenti posvećeni vestima od nacionalnog i lokalnog značaja, u emisijama vesti, jasno odvojeni.
Moderne tehnologije i vesti Razvoj tehnologije uveliko je unapredio efikasnost i neposrednost TV vesti. Do šezdesetih godina XX veka vesti su snimane na 35 mm traci, što je značilo bar dan ili dva zakašnjenja u prenosu. Uvođenje elektronskog prikupljanja vesti sedamdesetih godina prošlog veka, portabl video – rikorderi i montažne jedinice, u kombinaciji sa satelitskim prenosom video i telefonskih izveštaja, ubrzali su prenos vesti i uvećali ulogu novinara na terenu. U TV tehnologiji tehničko dostignuće, svojevrsna prekretnica, bila je ENG (Electronic News Gathering), tehnologija koja je podrazumevala veoma pokretnu elektronsku kameru umesto filmske, sinhronizovano snimanje slike i tona, snimanje zapisa na video trake koje odmah (bez razvijanja filma) mogu da se emituju. Ove male elektronske kamere omogućavale su i emitovanje direktno u program, bez razvijanja i montaže, štedeći vreme i novac i ubrzavajući tehnološki proces pripreme i emitovanja programa. Zahvaljujući ovoj tehnologiji gledaoci su prvi put mogli da prate određeni događaj u trenutku dok je on trajao. Novinari i reporteri su u etar slali živu sliku i svedočanstva sa mesta događaja. ENG tehnologija promenila je i prirodu samih televizijskih vesti. Reporteri su počeli da se sa događaja javljaju direktno u program. Tada je reporter „sam“ - nema urednika, lektora ili reditelja koji bi mogao da popravi ono što ide u etar. Sve što se snimi odlazi direktno u sobe gledalaca bez ikakve cenzure. Sve što se dešava ili izgovori dešava se i na našim ekranima. To jeste uzbudljivo ali je i veoma složeno, pa zahteva posebnu pripremu, rad i sposobnosti TV reportera. Kraj XX veka i početak XXI donosi nove tehnologije, niz promena i nove prakse u strukturisanju, prenosu i uopšte razvoju elektronskih medija.
120
Masovni mediji
Digitalizacija i „bimediji“ (u kojima se materijal proizvodi za emitovanje i na radiju i na TV) neophodan su odgovor na promenljivo medijsko okruženje. Digitalizovani televizijski i radio servisi dostupni pomoću kablovskih i satelitskih sistema, obećavaju gledaocima stotine kanala i mogućnost izbora u skladu sa sopstvenim interesovanjima. Umesto okvira prepoznatljivog kao „broadcasting“ - radiodifuzija i emitovanje programa u tradicionalnom smislu, skoru budućnost će obeležiti „narrowcasting“ emitovanje programa za gledaoce sa specifičnim interesovanjima. Biće to „pay – per – view“ servisi sa pretplatom. Tako će neko ko želi da gleda samo vesti 24 časa, to nesmetano moći da čini. Potrošači će koristiti ove servise za neku kupovinu, drugi za neku transakciju i sl. U suštini, elektronski mediji će postati poput štampanih – specijalizovani, po funkciji prepoznatljivi paketi informacija ili zabave. Nova epoha medija upućuje i na kvalitativno novu fazu u razvoju medija. Ovo će biti epoha koju karakteriše medijska interaktivnost, pristupačnost i raznovrsnost, koju omogućava digitalna era medija. Digitalna interaktivna TV, za sada eksperiment, podrazumeva da sami biramo programe koje ćemo gledati, da pravimo sopstvenu šemu, da biramo kraj filma. Bum digitalne interaktivne TV u Evropi očekuje se u periodu od 2010. do 2012. godine. Procena je da će njena uloga biti od izuzetnog značaja u jačanju obrazovne funkcije medija. Interaktivna digitalna TV postaje neka vrsta lap – topa, uvek dostupna i omogućava visoku interakciju između čoveka i medija. Nova arhitektura medija donosi i neminovne promene i dileme. Opšta je ocena da najveća opasnost preti od komercijalizacije medija, a samim tim i vesti kao najskuplje robe u medijima. Realno je očekivanje da će kako se javni servisi budu digitalizovali, komercijalne potrebe zapretiti da preuzmu primat nad zahtevima javnog servisa. S druge strane, konačan ishod će sigurno biti više televizija i više radija – što znači i mogućnost izbora većeg broja informacija. Ključno pitanje ovde jeste kako omogućiti da uporedo egzistiraju jezgro društveno odgovornih javnih elektronskih medija i novi proizvodi koje reguliše tržište. Uz ovo pitanje nameće se i pitanje novog sadržaja elektronskih medija. Ovo je posebno važno za sferu TV vesti i novinarstva. Kvantitet i dostupnost vesti iz dana u dan jačaju. Međutim, jačaju i rasprave oko tzv. real – time informisanja. Postavlja se pitanje kvaliteta vesti date u real-time-u, postavlja se pitanje konteksta u kojem je ona emitovana, uticaja koji jeste ili nije realan, pitanje proverljivosti, lažnog ili stvarnog buđenja osećanja, kontinuiteta njenog praćenja itd.
Masovni mediji
121
Razlike u medijskoj prezentaciji vesti Vesti se ne tretiraju isto u svim medijima. Komunikacija koja podrazumeva gledanje dizajnirana je sasvim drugačije od one koja je pravljena za čitanje ili slušanje. Za štampane medije važan princip je to da ono što je na prvoj strani, u naslovu ili prvom pasusu nekog članka, lako padne u oko i privuče našu pažnju. Ako se to ne dogodi pažnju oka će privući nešto drugo. Stoga su najvažniji elementi vesti, izveštaja ili priče smešteni na početku. Novinska vest će recimo početi ovako: „XY je pobedio na predsedničkim izborima. Prema poslednjim izveštajima...“ Za razliku od oka koje reaguje trenutno, ljudskom uhu je potrebno izvesno vreme da ga privuče određeni zvuk. Stoga su radijske i TV priče slične – dozvoljavaju uhu da se prilagodi, da se vrati na priču ostavljajući mu vremena da glavni podatak čuje pošto se prilagodi. Glava vesti na radiju i televiziji bi mogla da izgleda ovako: „Prema poslednjim izveštajima, na predsedničkim izborima je pobedio XY“. Ovome dodajmo da štampani mediji imaju više prostora za razvijanje priče dok elektronski mediji imaju taman toliko vremena i prostora da površno prelete preko vesti. Elektronski mediji koriste mnogo manje reči i objavljuju manji broj priča. U emisiji vesti koja traje 15 minuta izgovori se otprilike 1800 reči i objavi oko 25 vesti (priča). Prosečne dnevne novine imaju 100.000 reči, imaju na desetine različitih naslova iz raznih oblasti. Radio mora da saopšti vesti sa što efektnijim zvukom. TV saopštava vesti sa što življom i efektnijom slikom. Ti principi u velikoj meri utiču na prirodu vesti koje se prenose medijima. Danas se mediji sve više mešaju, prave se vesti koje su komplementarne, uzima se najbolje od svakog medija. Povezivanje različitih medija najbolje je ostvareno u multimedijalnim prezentacijama i news sajtovima na Internetu. Štampani mediji će, bez svake sumnje, ići na dublju interpretaciju, objašnjenja i analize, jer objektivno, po brzini, ne mogu da se porede sa elektronskim medijima. Elektronski mediji će iskoristiti svoje prednosti, počeće da liče na muzičke spotove i sve će biti više živih javljanja i izveštavanja sa događaja koji su u toku. U svakom slučaju ići će se na to da se događaji što bolje osvetle, da se istakne njihova dramatika, značaj i da vesti što više zadovolje ljudska interesovanja i znatiželju.
122
Masovni mediji
Pitanja 1. Koja je osnovna funkcija masovnih medija? 2. Za šta su Vam potrebne informacije, ko ih sve plasira i sa kakvim ciljem? 3. U čemu se ogleda kvalitet vesti? 4. Na osnovu kojih kriterijuma medijski delatnici odlučuju koja je informacija vredna da bude vest? 5. Na osnovu kojih kriterijuma i ko odlučuje koja će vest biti objavljena? 6. Ko, za koga i kako sakuplja i objavljuje vesti? 7. Šta iz vesti saznajemo? 8. Kojim sve medijskim sredstvima možemo saopštiti vest? 9. Ko sve može da bude izvor informacija? 10. Biraju li interesne grupe medije preko kojih će da saopšte za njih vrednu informaciju? 11. Čime se mediji rukovode kada rade sa izvorima informacija? 12. Da li publika služi medijima ili mediji služe publici? 13. U kontekstu prethodnog pitanja razmislite kakva je u tome uloga izvora informacija a kakva uloga profita?
Mediji i moć ubeđivanja (PR) Svaki pokušaj ubeđivanja drugoga u nešto jeste propaganda. Svaki pokušaj informisanja drugoga jeste edukacija (obrazovanje). Naravno, i propaganda u sebi sadrži dosta informacija, a i obrazovanje je u neku ruku ubeđivanje. To su jako osetljivi i teško odvojivi procesi. U svakom slučaju svest ljudi se menja i propagandom i obrazovanjem, a razlika između njih je samo u svrsi koju određuje komunikator. Veoma je važno da se napravi razlika između informacije i edukacije (obrazovanja) s jedne strane, i ubeđivanja i propagande s druge. Obrazovanje se bavi činjenicama, idejama, konceptima, radi njih samih. Nastavnici samo prosleđuju informacije studentima ostavljajući njima na volju da ih na najbolji način iskoriste ili možda da ih uopšte ne uzmu kao korisne. Novinari i urednici, znači svi koji sakupljaju, pripremaju i emituju informacije, interpretiraju i analiziraju, takođe bi trebalo da informišu svoju publiku, bez obzira na to kako će informacije koje objavljuju biti korišćene. Suština informacije jeste fer, pošteno, balansirano, objektivno i verodostojno prezentovanje, kako bi oni koji činjenice primaju mogli sami da donose zaključke, sudove i da formiraju stavove. Propaganda je nešto sasvim suprotno – to je bavljenje činjenicama, idejama, mišljenjima i konceptima, ali ne prema njihovom unutrašnjem smislu i radi njih samih ili radi dobrobiti auditorijuma, nego da bi od toga komunikator imao interes i korist. Reč propaganda je latinskog porekla i ima mnogo definicija. Najčešće citirana definicija glasi: „Propaganda je smišljena akcija pojedinaca ili grupa sa unapred zacrtanim ciljem koji se postiže psihološkom manipulacijom.“
124
Masovni mediji
Pravo na ubeđivanje Ubeđivači nisu samo nastavnici. Ubeđivači smo svi mi koji komuniciramo, na svim nivoima. Jedno od osnovnih prava svakog čoveka jeste da se slobodno izražava i da pridobije druge da prihvate određene ideje. Svako od nas ima ne samo pravo na sopstveno mišljenje, nego i pravo na drugačije mišljenje. Svi smo formirani na osnovu različitih kulturnih, psiholoških, fizičkih, informacionih i drugih okvira i karakteristika. Svet je sve naseljeniji i postaje sve više komplikovan, a umnožavanje različitih pogleda i stavova multiplikuje i teškoće za postizanje saglasnosti oko toga šta je istina.
Uloga odnosa sa javnošću U masovnim društvima je sve teže izraziti stavove i poglede tako da uvek dopru do onog kome su namenjeni. Kada se pojavi takav problem rešenja daju specijalisti i stručnjaci za odnose sa javnošću. Profesija se razvila da bi savetovala u komunikaciji strane sa različitim percepcijama, jezikom, i drugačijim kulturama. Profesionalci u odnosima sa javnošću, PR (public relation), su eksperti u komunikaciji, uspostavljanju odnosa i povezivanju jedne javnosti sa drugom. Tehnike odnosa sa javnošću su zapravo načini za prilagođavanje odnosa između individua i grupa sa različitim i drugačijim stavovima, posebno kada te različitosti mogu da dovedu do nerazumevanja, neslaganja pa čak i neprijateljstava. PR profesionalci su interpretatori i prevodioci. Oni se bave gledištima jedne grupe, restruktuiraju ih, transformišu i prevode tako da budu razumljiva i drugoj grupi. Američki novinar i urednik Volter Limpan je ovako to opisao: „Sve veća pojava javnih ličnosti dokaz je činjenice da se život u modernom društvu onako kako ga mi vidimo, ne oblikuje spontano. Neko mora da mu da lik, da ga uobliči, a pošto novinari svakodnevno trčeći za svojim zadacima ne mogu toliko da oblikuju činjenice, i pošto kod organizovane inteligencije ne postoji velika zainteresovanost za to, potreba za određenom vrstom formulacije života i činjenica našla se kod zainteresovanih stranaka.”
Masovni mediji
125
Profesija PR posvećena je naporima da i drugi vide svet kao što ga vidite vi, drugim rečima, posvećena je ubeđivanju ljudi da stvari posmatraju onako kako ih vi posmatrate. PR samo sistematizuje pokušaje ubeđivanja pojedinaca i organizacija zato što rad sa masovnim medijima traži poznavanje stručnih tehnika i određena znanja. Ova profesija je neophodna, jer je u demokratskim društvima važno pridobiti javnost za sebe i svoje ideje i stavove. Ništa nema budućnost ukoliko ne dobije zeleno svetlo javnosti i naroda. PR je zastupnik ideja i stavova kao što je advokat branilac svog klijenta. Oni koji se bave PR poslovima imaju pravo i obavezu da brane stavove svojih klijenata pred sudom javnog mnjenja, baš kao što advokati imaju pravo i obavezu da brane postupke svojih klijenata pred sudovima i zakonom. Ovde se bavimo samo funkcijom PR-a u medijima i u odnosima sa javnim mnjenjem, a to je samo jedan deo ukupnog posla PR-a.
Šta su odnosi sa javnošću? PR je veoma teško definisati i veoma se često dešava da se taj pojam pogrešno upotrebljava. Nama se čini da je sledeća definicija dovoljno dobra i da najvećim delom obuhvata suštinu ove profesije: „PR – odnosi sa javnošću su posebna funkcija upravljanja (menadžmenta) koja pomaže uspostavljanju i održavanju međusobnih komunikacija, razumevanja, prihvatanja i kooperativnosti između organizacije i javnosti. PR je upravljanje problemima koji se odnose na stavove javnosti. PR definiše i podstiče odgovornost menadžmenta da služe javnim interesima, pomaže menadžmentu da bude u toku sa događajima i da efektno koristi promene. PR služi i kao sistem za rano upozoravanje i pomaže da se na vreme prihvate trendovi. PR se služi istraživanjima govornih i etičkih tehnika komunikacije kao svojim osnovnim sredstvima”. Organizaciono PR bi mogao najbolje da se opiše kao totalna komunikacija i javni pristup svim operacijama, veliki otvoreni kišobran ispod kojeg su: reklamiranje, marketing, promocije, publicitet, komunikacija između i sa zaposlenima, odnosi sa zajednicom, sa novinarima, javnim poslovima i drugim sličnim službama i funkcijama uključujući i PR savetovanje. Naravno ovu formulu ne prihvataju sve organizacije.
126
Masovni mediji
Reklamiranje je poseban oblik komunikacije koji se zasniva na kupovini prostora i vremena u masovnim medijima, kako bi se poslala određena poruka. Institucionalni marketing koji promoviše totalnu institucionalizovanost proizvoda umesto njihove individualizacije u sebi sadrži PR konsalting (savetovanje). Publicitet bi mogao da se definiše kao vreme i prostor potrošeni u odnosima sa masovnim medijima, kako bi se u javnost poslala određena poruka. Da bi se recimo dobio prostor ili vreme u medijima, poruka koja se šalje mora u sebi da sadrži i neke elemente vesti ili nečega što ljude zanima. Da bi se dobilo vreme na radiju ili televiziji poruka mora da ima neku vest, novinu, mora da bude zanimljiva i mora da služi interesima javnosti. Osnovna razlika između reklamiranja i publiciteta jeste u tome što se vreme i prostor za reklamiranje plaćaju a oglašivači imaju veću kontrolu nad onim što u javnost izlazi, dok se kod publiciteta vreme i prostor ne plaćaju ali je zato krajnje oblikovanje poruke prepušteno novinarima i urednicima. Publicitet je efektniji i efikasniji zato što ima prećutno odobrenje medija i tako deluje sa više kredibiliteta. Promocije u stvari predstavljaju korišćenje reklamiranja i publiciteta u određenom vremenskom periodu da bi se iznelo određeno stanovište. Često se govori o promotivnim kampanjama koje podrazumevaju relativno, duži vremenski period u kojem pošiljaoci poruke objašnjavaju svoje stavove i ubacuju ih u svest javnosti. Javnost, u ovom slučaju, ima dva značenja. Uopšteno značenje bi bilo svi ljudi na kugli zemaljskoj. Ipak, češće i ozbiljnije, ovu kategoriju upotrebljavamo tako da ona označava vrlo određenu javnost, kao npr. svi naši građani, zaposleni, klijenti i sl. Nauka o PR-u definiše na stotine vrsta javnosti. Svaka od njih je sa različitim karakteristikama i shvatanjima određenog aktuelnog problema. „Ako želite da budete dobar savetnik u PR-u, potrebno je da razvijate menadžerska znanja, jer bi trebalo da razumete šta vlasnici i menadžeri govore. Nemojte razmišljati o tehnikama. Ako danas znate da napravite fantastičnu konferenciju za novinare, to i nije neka vaša konkurentna prednost, jer to zna i direktorova sekretarica ili može naučiti za tren.“35
35
Intervju: Tomaž Mihelin Ritlop, SPEM, E-Magazin, Beograd, 17.08.2005.
Masovni mediji
127
Za kreiranje javnog mnjenja definitivno je najbitniji uticaj medija. Potvrdio je to prethodni vek, opravdano nazvan: XX vek - vek medija. Međutim, u razvijenim zemljama je i dalje bitan uticaj bazičnog javnog mnjenja, koje političari pažljivo osluškuju. Zašto je tako, objasnio je Lorens Nolt, napominjući da je javno mnjenje od značaja za svaku organizaciju i da: „Niko, sem pustinjaka, ne može postići uspeh bez podrške javnosti“.36 U svojoj knjizi Merenje javnog mnjenja iz 1944. Hedli Kentril37 iznosi nekoliko zakonitosti, čiju aktuelnost pažljivom analizom možemo i danas uočiti: • Javno mnjenje je izuzetno osetljivo na značajne događaje. • Važni događaji mogu da pokrenu mnjenje iz jedne krajnosti u drugu. • Na mnjenje utiču događaji, a ne reči. • Javno mnjenje ne predviđa događaje, nego samo reaguje na njih. • Usmeni iskazi imaju veću snagu kada sami slušaoci moraju da traže tumačenja iz pouzdanog izvora. • Mnjenje se zasniva na sopstvenom interesu. • Mnjenje je kao i lično mišljenje, obojeno željom. • Ukoliko postoji samopoštovanje, mnjenje se ne može lako menjati. • Ljudi lakše prihvataju odluke svojih lidera, ako i sami učestvuju u odlučivanju. • Važne psihološke dimenzije javnog mnjenja su: usmerenje, intenzitet, širina i dubina. Po receptu američkih kampanja, kao tri osnovna vida komunikacije subjekta sa javnim mnjenjem putem mas-medija možemo izdvojiti: usmeravanje, prilagođavanje i manipulisanje.
36 37
Iskrice marketinga, Miloš Kramaršić, Samizdat, Beograd, 2000. Odnosi s javnošću, Sem Blek, Clio, Beograd, 1997.
128
Masovni mediji
Odnosi sa javnošću kao proces Odnosi sa javnošću su proces koji se sastoji iz tri osnovna dela: upravljanje (menadžment), komunikacija i javnost. Menadžment se bavi administriranjem, bavi se mišljenjem javnosti i ocenjivanjem efikasnosti i efektnosti. Komunikacija podrazumeva šest osnovnih metoda: • komunikacija čovek sa čovekom, • publicitet, • štampani materijal, • audiovizuelni materijal, • reklamiranje i • posebni događaji. Javnost - sam proces zahteva poznavanje javnosti, a javnost se naravno razlikuje od slučaja do slučaja. Odnosi sa javnošću bi se najbolje mogli predstaviti kao kružni proces. Onaj ko se bavi ovim poslom prvo kreće od problema ili slučaja, zatim definiše problem i odredi rešenja. Nakon toga se razvijaju teme, ideje i činjenice koje će biti osnova za komunikaciju i uspostavljanje odnosa. Onda se odabira odgovarajući metod komunikacije koji zavisi od toga do kojeg auditorijuma želimo da dopremo i koje rezultate želimo da postignemo. Sve se to kasnije evaluira i ocenjuje na osnovu povratnih informacija (feedback) i donosi se odluka za eventualni nastavak procesa, ukoliko problem nije rešen.
Konferencije za novinare (KZN) U poslu za PR-a su najvažnije „velike” javnosti: klijent, potrošač, birač i drugi ljudi koji čine javno mnjenje. Dopreti do tog auditorijuma znači koristiti publicitet, institucionalno reklamiranje, promotivne materijale i posebne događaje i priredbe kako bi se uspostavili komunikacioni kanali prema masovnom auditorijumu. U postizanju tog cilja PR stručnjaci najviše koristi imaju od masovnih medija.
Masovni mediji
129
Da bi mediji na najbolji način bili iskorišćeni, važno je da pošiljalac svoju poruku ume da prilagodi i tako je sastavi da bude korisna i medijima. Jednostavnije rečeno to znači: • da poruka mora da bude tako sastavljena da je vredi objaviti, • da je vredna da postane vest, • da za nju postoji zainteresovanost i • da je od javnog interesa. PR daje poruci formu vesti ili javne izjave, ili nalazi neki drugi način da poruku proturi i servira. KZN organizujemo kako bi poruka stigla do javnosti (politička, ekonomska ili neka druga). Važno je da poruka bude vredna objavljivanja (promena politike, zvanično saopštenje o kontroverznom pitanju…). Ukratko: Neko važan želi nešto važno da saopšti. Prednost - pozivi za KZN su važan izvor tema za medijske kuće. Poziv za KZN mora da sadrži odgovore na nekoliko osnovnih pitanja: Ko organizuje KZN? Šta je tema/teme (najbolje jedna, nikada više od tri)? Kada se održava (vreme i datum)? Zašto se organizuje? Gde se održava (adresa, sprat, br. sobe)? Provera pre slanja poziva je obavezna. Ona podrazumeva procenu prominentnosti, odnosno značaja i važnosti teme. Služba za odnose s javnošću procenjuje i: uticaj koji tema ima na okruženje, šta (kao firma) dobijate ili gubite, pravovremenost slanja poziva, neobičnost teme – odnosno koliko, objektivno, novinara možemo privući na KZN i poslednje da li vaša konferencija inicira neki sukob u budućnosti. Proverom ćete obuhvatiti i trenutak u kojem organizujete KZN: ekonomski, politički, kulturni…
130
Masovni mediji
Tajming: šta se još u gradu dešava u isto vreme? Koliko vaša tema ima dodira sa realnim životom? Jeste li spremili materijal za novinare i obaveznu dozu humora? Fokusiranje poziva za KZN podrazumeva odgovore na pitanja: Koja je informacija najvažnija? – (Ona se stavlja na početak). Koje činjenice objašnjavaju najvažnije informacije? – (One su sledeće). Šta upotpunjuje temu vaše KZN? – (To se stavlja na treće mesto). Istaknite vaš „ugao” gledanja na stvari. Učinite sve da izbegnete reakciju „pa šta”.
Masovni mediji
131
Pitanja 1. Ko sve ima pravo da nas ubeđuje? 2. Definišite razliku između publiciteta, propagande, reklamiranja i odnosa sa javnošću. 3. Pronađite primere propagande i publiciteta. 4. Iste te primere stavite u kontekst tako da budu primeri za odnose sa javnošću. 5. Šta podrazumeva strategija PR-a? 6. Postoji li razlika između portparola i PR-a? U čemu je razlika? 7. Čijem interesu služi novinarstvo, a čijem PR? 8. U čemu je razlika? 9. Koje načine komuniciranja koristi PR kada informiše javnost? 10. Gde je granica između posla PR i novinarskog posla? 11. Pripremite kompletan plan KZN, organizujte KZN i sačinite analizu obavljenog posla. Pronađite greške.
Mediji i reklamiranje Kreatori reklamnih poruka nastoje na svaki način da proniknu u našu svest, da otkriju naše želje, očekivanja, naš ukus i naše potrebe. Reklama je posebna forma ubeđivanja. Reklamna industrija je institucija za sebe. Uspela je da privuče vrhunske kreativce i ekonomske stručnjake, a u svemu mediji imaju ogromnu ulogu. Industrija reklame se služi medijima da bi najefikasnije doprla do svesti potrošača. Mediji oglašivačima prodaju svoj auditorijum. Zato je važno da razumemo reklamnu poruku i da je kao konzumenti kritički sagledamo. Oglašavanje utiče na to šta kupujemo, kako izgledamo, kako nas drugi vide. Oglašavanje utiče čak i na one među nama koji tvrde da su potpuno svesni reklama o proizvodima i uslugama i da one ne utiču na njih. Oglašavanje je najmerljivija funkcija od svih funkcija masovnih medija. Samo u SAD se na reklame godišnje potroši gotovo 200 milijardi dolara, a ostatak sveta potroši više od 400 milijardi dolara. Izračunato je da se više od 40% porodične potrošnje bazira na uticaju reklama. Poruke koje klasifikujemo kao reklame uvek imaju sledeće karakteristike: • medij traži novac da bi objavio poruku, • oglašivač plaća mediju za objavljivanje poruke, • poruka je upućena više nego jednoj osobi, najčešće velikom broju potencijalnih potrošača,
134
Masovni mediji
• poruka jasno naglašava robu ili usluge i/ili onoga ko poruku šalje. Ove karakteristike su osnovna razlika između reklamiranja i lične prodaje, prodajne promocije, publiciteta ili odnosa sa javnošću. Oglašivači potpuno podržavaju komercijalne emisije i rado plaćaju deo troškova u procesu stvaranja novina i magazina. Za uzvrat, potrošači plaćaju oglašivaču troškove reklame kada kupuju njegove proizvode i usluge. Potrošači reaguju tako što se određuju prema ceni proizvoda, prema ličnim potrebama, prema saznanjima o proizvodu, prema tome jesu li zadovoljni ranijom upotrebom proizvoda, pakovanjem, dostupnošću proizvoda i na osnovu bezbroj drugih faktora. Oglašavanje skreće pažnju na proizvod, ističe njegove pogodnosti i kaže kako i gde da ga kupimo. Odluke o reklamiranju se donose na osnovu niza faktora unutar i izvan klijentove organizacije, i uvek se zasnivaju na marketinškom planu i programu. Sve to uključuje: • istraživanje tržišta, • distribuciju, određivanje cene i marke koje kompanija prodaje, • broj marketing menadžera koji su uključeni u proces, • prirodu proizvoda, njegovu konkurentnost, njegovu potražnju i tip potrošača koji ga koristi, • dozvoljene troškove, tj. budžet. Precizno ispitano tržište omogućava: približavanje proizvoda ili usluge potrošačima, sticanje prednosti nad konkurencijom i naravno veći profit. Ovo je posebno važno ako se zna da su životni ciklusi proizvoda u modernom dobu postali znatno kraći. Opstaju samo fleksibilne kompanije, odnosno kompanije koje su u stanju da prepoznaju i da se prilagode zahtevima sve izbirljivijeg i zahtevnijeg tržišta. I u sferi usluga je isti zahtev, pa samo npr. mediji koji su u stanju da konstantno inoviraju i poboljšavaju svoje proizvode i usluge imaju šansu da budu uspešni na tržištu. Reklamiranje je samo deo ukupnog marketinškog miksa. Temeljna uverenja najvećih oglašivača su sledeća: • Najvažniji zadatak oglašivača jeste da robu proda potrošaču. On ističe komparativne kvalitete proizvoda i obuhvata sveukupne kulturne vrednosti društva.
Masovni mediji
135
• Reklamiranje kreira (stvara) tržište. Oglašivači predlažu nove namene za stare proizvode i nove proizvode za rešavanje starih problema. Konkurencija je stvorila nove tehnologije i omogućila pojavu boljih proizvoda na tržištu. • Reklamiranje snižava troškove potrošača. Oglašavanje povećava prodaju pa zbog toga padaju cene pojedinačnog proizvoda. Uštede po jedinici robe (proizvoda) umnogome nadrastaju troškove reklamiranja koje plaća potrošač. • Reklamiranje podstiče stalno poboljšanje proizvoda. Reklamiranje ne može ponovo da proda nekvalitetne i loše proizvode, a konkurencija razbija one proizvode koji se nisu dokazali kao „novi, bolji i napredniji“. • Reklamiranje pojačava konkurenciju. Na današnjem tržištu reklamiranje je neophodno jer su cene i kvalitet osnova za pravljenje marketinškog miksa. Distribucija i sistem prodaje nisu kompletni bez reklamiranja. Ipak, savremeni marketinški trendovi akcenat stavljaju na osvajanje konkurentske prednosti, odnosno, smatraju da marketinški miks sam po sebi više nije dovoljan za uspešan nastup na tržištu. Konkurentska prednost se zasniva na: • niskoj ceni a visokom kvalitetu, • know – how principu, • pravilno planiranom trenutku za osvajanje novog tržišta, • stalnom jačanju sopstvene konkurentnosti, • neprestanom praćenju promena i na tržištu i u sferi proizvoda ili usluga.
Industrija reklama Prema procenama stručnjaka za ovu oblast, prosečan gledalac u svetu izložen je uticaju preko 1500 reklama dnevno. Smatra se da 85% reklama nema nikakav efekat, da 5% ostavlja negativan utisak, a da je 10% reklama presudno za formiranje stava o proizvodu ili usluzi. Moć reklamne industrije krije se u veštom koncipiranju reklamnih poruka, specifičnom korišćenju
136
Masovni mediji
svakog medija pojedinačno i izuzetno kreativnom inkorporiranju skrivenih poruka, koje i imaju presudan uticaj na konzumenta. U proces reklamne komunikacije najčešće su uključene četiri različite industrijske grupe: • oglašivač ili kompanija koja proizvodi ili prodaje robu ili usluge koje se reklamiraju, • reklamna agencija koja zastupa oglašivača i pravi reklamu, • predstavnik zadužen za medije, koji ima tri osnovna zadatka – da proda reklamu određenom mediju, da proda reklamu određenom tržištu i da proda reklamu jednoj osnovnoj medijskoj jedinici, i • sam medij koji prenosi i objavljuje reklame. Zasićenost reklamnim porukama tvorce i kreatore reklama stavlja pred veoma težak zadatak – da baš njihova reklama bude primećena i zapamćena. Zbog toga kreatori reklama stalno traže nove načine i puteve do potrošača. Osnovni obrazac kojeg se drži reklamna industrija jeste da reklama mora da pruži iznenađenje, da nikoga ne ostavlja ravnodušnim, da izazove pozitivnu ili negativnu emociju. Prema Dejvidu Bernštajnu, za uspešnu reklamu rešenje je formula VIPS – Visibility, Identity, Promise, Singlemindedness: • mora da bude vidljiva, da odmah privuče pažnju, • da se odmah zna identitet, odnosno čija je reklama, • da daje obećanje, • da je nedvosmislena. Navedena formula, uz zahtev da reklama nikoga ne sme da ostavi ravnodušnim, učinila je da smo svedoci gotovo neverovatnih i najčudnijih reklamnih kreacija i rešenja. Dojučerašnji tabui su porušeni, nema nedodirljivih grupa i tema, sve je više agresije u reklamama.
Masovni mediji
137
Oglašivač i mediji Lokalni oglašivači najčešće rade sa lokalnim medijima. Postupak se svodi na tri mogućnosti. Prva je da odeljenje za reklamiranje, npr. lokalne trgovine, dizajnira reklamu i kampanju. To obično rade mega marketi koji iznajmljuju ili imaju svoje timove za taj posao. Druga je da lokalni trgovac koristi reklame koje je već pripremila „centrala“, odnosno proizvođač roba koje trgovac prodaje. Treća je da mediji pripreme reklamu za oglašivača kao deo kompletne medijske usluge. U svim ovim slučajevima postoji određena interakcija između oglašivača i medija. Oglašivač, agencija i mediji Oglašivači koji se opredele da ih zastupaju agencije retko posluju direktno sa medijima. U takvim situacijama, agencija ili reklamni ekspert kompanije, pripremi reklamu i oglašivaču preporuči medij. Ako to oglašivač odobri agencija dalje stupa u kontakt sa novinama, magazinima i elektronskim medijima koji su uključeni u kampanju. U ovom slučaju agencija pokreće akciju i kod oglašivača i kod medija. Oglašivač, agencija, predstavnik medija i medij Veliki mediji uglavnom imaju svoje predstavnike zadužene za pružanje marketinških usluga. U tom slučaju agencija osmišljava reklamnu kampanju i obezbeđuje odobrenje oglašivača. Zatim, kontaktira predstavnike medija sa kojima zaključuje neophodne aranžmane i ugovore vezane za medij. U ovoj fazi medij i oglašivač su veoma udaljeni jedan od drugoga, sve dok ne dođe do glavnih pregovora koje organizuju agencija i zastupnici medija. Pošto je reklamna industrija narasla i usložila se, reklamne agencije i zastupnici medija su postali izuzetno važni komunikacioni partneri oglašivača s jedne i medija s druge strane.
Usluge medija u reklamiranju Suština svake reklamne poruke je – centralna poruka namenjena specifičnom auditorijumu prezentovana kroz određeni medij. Svaki medij ima poseban jezik, pa se i svaka reklamna poruka uklapa u jezik medija, prilagođava se njen sadržaj i izvlači maksimum iz korpusa koji svaki pojedinačni medij nudi. Upotreba jezika medija u reklamnoj poruci uvek je u funkciji samog koncepta reklame. Dakle, i reklama nije ništa drugo do proces komunikacije, odnosno kodirana poruka koju auditorijum
138
Masovni mediji
dekodira. Kao i svaki drugi medijski sadržaj i reklamne poruke se različito čitaju i tumače zavisno od filtera, okvira i stavova svakog pojedinca u auditorijumu, odnosno zavisno od opštih osobenosti same sredine u kojoj se poruka dekodira. Garancija uspeha reklame krije se zapravo u uspešnosti dekodiranja reklamne poruke. Kupovanje prostora u štampanim i vremena u elektronskim medijima ima vrednost jedino ako reklama dopre do potencijalnih mušterija. Odabiranje i kupovina prostora i vremena u medijima jeste veoma složena operacija koja zahteva precizna istraživanja. Vreme i prostor koji se kupuju moraju da budu pažljivo određeni i odabrani, jer plasman reklama i njihov intenzitet mogu da koštaju mnogo a da nemaju mnogo efekta. Oglašivači traže publiku koja je potencijalni korisnik njihovih proizvoda i usluga. Istraživači za njih prvo otkrivaju karakteristike određene ciljne grupe, zatim identifikuju vrstu medija i pojedine medije koji najviše dopiru i imaju najveći uticaj na određenu publiku. Potom razvijaju reklamni postupak koji će tu publiku nagovoriti da počnu da kupuju ili da povećaju potrošnju određenog proizvoda. Ekonomija, novac i biznis su tesno povezani sa medijima. Novine, časopisi, radio, TV su moćne društvene sile koje oblikuju način na koji saznajemo stvari i način na koji mislimo o njima. Kada posmatramo medije kroz industrijske parametre, gotovo svaki indikator pokazuje trend rasta: raste broj radio stanica, TV kanala, časopisa, dnevnih novina, knjiga, CDrom izdanja, pristupa Internetu – i studenata koji se upisuju na kurseve iz oblasti medija. Takva slika samo podstiče oglašivače da se nađu u medijima. Napraviti odabir medija nije lako i najčešće to zavisi od podneblja za koje je reklama namenjena. Parametara koji o tome odlučuju je mnogo. Na neke je moguće potpuno se osloniti (npr. najgledaniji termini, odnos gledanosti jutarnjeg i večernjeg programa, odnos magazina i dnevnih novina, trend oglašavanja u tabloidima opada i sl.), a neke bi trebalo detaljno proučavati. Npr. obrasci korišćenja medija se razlikuju od zemlje do zemlje. Velika Britanija, Poljska i Italija imaju najmanji procenat slušanosti radija (oko 30%), dok npr. Danska, flamanska Belgija i Finska imaju veoma visok procenat slušanosti radija (oko 60%). Između ostalog, ovakvi podaci govore o rastućoj fragmentaciji publike, što je i logično pri mogućnosti sve većeg izbora medija. Konkurencija u medijskoj industriji je automatski sve intenzivnija i naravno u skladu sa tim logičan je i rast multinacionalnog advertajzinga.
Masovni mediji
139
Potpuno je jasno da i oglašivači i potrošači moraju dobro da se potrude da bi proizveli i sortirali hiljade reklama za proizvode koji se takmiče da privuku pažnju, vreme i novac. Pretpostavlja se da građani dnevno vide ili čuju više od 1500 reklama. Osim toga, potrošači moraju da razviju psihološke mehanizme koji filtriraju reklamne sadržaje koji za njih nisu važni. Isti psihički mehanizmi pojačavaju njihovu pažnju na one proizvode za koje imaju trenutnu potrebu. Zbog toga oglašivači moraju da budu sigurni da njihove reklame dopiru do većeg broja ljudi iz ciljnih grupa i da ostvaruju bolju komunikaciju nego reklame koje pravi konkurencija. Štampani mediji Često ljudi mogu da se prisete reklame, ali ne i njenog sadržaja i proizvoda koji se reklamira. Ovo se posebno odnosi na reklame u štampanim medijima. U takvim slučajevima jasno je da reklamna poruka nije stigla do potencijalnog potrošača, da je on nije razumeo, da poruka nije bila dovoljno jasna i interesantna, da je bilo previše šuma na npr. bilbordu, da je loše pozicionirana na stranici u novinama ili magazinima i sl. Međutim, i kada se dogodi tako nešto šteta je mnogo manja nego da se to dogodilo na TV-u. Razloga za ovakvu tvrdnju je više i trebalo bi ih tražiti u specifičnosti i karakteru samog medija, odnosno njegovog auditorijuma. Naime, čitalac novina i magazina je aktivni primalac medijskih poruka i sadržaja, pa i reklamnih, dok je TV gledalac pasivni primalac poruka. Čitalac novina i magazina sam traži informacije koje su mu potrebne i zadržava se na njima onoliko dugo koliko želi. Dakle, TV će kroz reklamnu poruku pružiti osnovnu informaciju o proizvodu, a štampa će tu informaciju razraditi i obezbediti puno više detalja. Osim kreativnih, osnovna ograničenja reklama u štampanim medijima odnose se na veličinu zakupljenog prostora, izbor kolora ili crno bele štampe, izbor mesta na stranici itd. Magazini se generalno dele po sadržaju, životnom stilu čitaoca, njegovom radnom mestu i po tome da li su lokalni, regionalni ili nacionalni. Sadašnji je trend da oni budu što specifičniji i da se obraćaju tačno određenoj publici. Upravo taj detalj magazine čini veoma dobrim medijem za reklamiranje. Naime, imaju veoma usko definisan krug čitalaca i segmentiranu publiku, što smanjuje i troškove reklamiranja. Regionalna izdanja magazina posebno su fleksibilna kako za manje nacionalne oglašivače tako i za velike lokalne. Reklame sada mogu da se plasiraju u zavisnosti od regiona u koji se magazin šalje. Uobičajena poslovna politika nalaže da se oglašivačima prodaje prostor
140
Masovni mediji
po nižim cenama što je obim oglašavanja veći. Na cenu utiču veličina reklame, mesto reklame u magazinu, boja, tiraž izdanja i drugi faktori. Stručnjaci kažu da su dnevne novine najbolji izbor za reklamiranje maloprodaje. Veoma su dobar medij za one oglašivače koji traže što opštiju (širu) ciljnu grupu. Cene reklama u novinama zasnivaju se na rangiranju – ako se neko na godišnjem nivou reklamira više, cene su za njega niže. Za novine kao i za magazine važi pravilo da vrednost medija određuju čitaoci pre nego tiraž. I novine, kao i magazini, imaju prave (primarne) čitaoce koji „troše“ novine svakodnevno, čitaoce kojima se novine „prosleđuju“, koji ih pregledaju ako im baš dođu do ruku i one koji čitaju stare brojeve (čitaoci iz druge ruke) i ne interesuju ih toliko da bi ih kupili. Takođe postoje čitaoci koji novine čitaju van kuće i oni koji ih čitaju kod kuće. Ova razlika je veoma važna zato što „čitaoci van kuće“ obično koriste novine veoma kratko vreme, pa oglašivač, da bi došao do čitaoca, mora da povede račina da se reklama pojavi više puta. Elektronski mediji Da bi se uopšte pojavila reklamna poruka u elektronskim medijima potrebno je da ima specijalno kreiran format koji podrazumeva audio – vizuelni izraz. Osim precizno odabrane muzičke podloge za TV a na radiju šumova i efekata, važan je izbor kadrova, osvetljenja, vešto postavljene kamere i dobro izbalansirane montaže. Za TV izraz važan je i izbor lokacije za snimanje, likova koji svojim statusom i autoritetom već nose poruku, kostima, gestova, držanja, načina govora itd. Uprkos svemu navedenom, i radijske i televizijske reklame moraju da zadovolje osnovni kriterijum i da budu krajnje jednostavne za razumevanje ma koliko da se nama čini da su kompleksne. Uz to, ograničene su vremenom trajanja – od 5 do 60 sekundi. U elektronskim medijima je veoma često zastupljen koncept pozajmljenog interesovanja koji polazi sa stanovišta da će interesantna ličnost ili simulacija radnje i događaja, preneti u koncept reklame dodatno zainteresovati auditorijum. Troškovi reklamiranja na televiziji zasnivanju se na veličini i karakteristikama auditorijuma, na troškovima produkcije i distribucije i zahtevima oglašivača, što ponekad u velikoj meri poveća cenu. Što su veći posebni zahtevi oglašivača veća je i cena i to se obično odnosi na velike nacionalne oglašivače. Lokalne TV stanice prodaju svoj prostor lokalnim oglašivačima preko svojih komercijala, a nacionalni oglašivači kupuju reklamni prostor od TV stanica u zavisnosti od publike, tj. tržišta koje im
Masovni mediji
141
je potrebno. Najčešći oblici reklama u elektronskim medijima su „paketi reklama“, koji se raštrkano emituju u raznim programima i za to se plaća grupna cena. Potpuno ili delimično sponzorstvo emisija i programa takođe postoji, ali je relativno retko zbog rizika visokih troškova a malog profita. Za razliku od TV-a radio se koristi na sasvim drugačiji način. Radio zapravo dopunjava marketinške planove većine lokalnih oglašivača čije je glavno usmerenje reklamiranje u novinama, i nacionalnih oglašivača koji se više obraćaju televiziji. Na radiju su ključni termini vreme u koje ljudi odlaze ili se vraćaju sa posla, od 6.00 do 9.00 sati pre podne i od 2.00 do 5.00 sati poslepodne. Tome se prilagođavaju forme programa i reklame. Veličina auditorijuma i njegov sastav su izuzetno važni, pa se prema tome i oglašivači opredeljuju za određenu radio stanicu jer, kao što smo rekli, radio je veoma selektivan medij, a konkurencija je velika. Drugi mediji Kada se novcem meri uticaj reklame, onda je, potpuno neočekivano, pošta drugi po značaju medij. Ovaj način reklamiranja zasnovan je na ličnim porukama koje se šalju na ime i kućnu adresu. Za tu namenu prave se posebne liste adresa i mejling liste. Taj način reklamiranja je prilično skup ali veoma uspešan. Šalju se pisma, informatori, flajeri, brošure, i sve ono što može da stane u koverat i što svakodnevno nalazimo u svom poštanskom sandučetu. Od skora se i kod nas razne institucije, osiguravajuće kompanije i sl., reklamiraju na redovnim mesečnim računima za stan i komunalije. To je odličan format za reklamiranje koji oglašivaču umanjuje troškove slanja poštom, jer se komunalni računi svakako šalju. Reklame na otvorenom uglavnom imaju dva oblika: bilbordi koji traju 24 sata i elektronske ili štampane reklame. Bilbordi imaju vek trajanja u proseku od 1 do 6 meseci. Spoljašnje audio – vizuelne reklame nisu selektivne. Kupuju se lokalno i obično imaju poruku koja nas na nešto podseća. Ovo je odličan dopunski medij za reklame kojima ne treba ekstenzivan tiraž.
U funkciji klijenata Za široku javnost, šef marketinga za kontakte sa klijentima je najprepoznatljiviji. To je čovek koji je istovremeno kreator politike i koji za agenciju interpretira potrebe klijenta, a s druge strane predstavlja agencijska rešenja klijentu. Zaposleni u servisnom odeljenju za klijente su u sredini, u prilici su da budu medijatori (posrednici) planiranja, koordinatori, i da evaluiraju ukupnu kampanju. Odeljenja za usluge klijentima rade sa različitim sektorima za reklamiranje:
142
Masovni mediji
• Usluge za reklamiranje mogu da se organizuju prema specifičnosti medija. U tom slučaju oglašivač dobija menadžera za radio, TV, novine ili magazine, ili menadžera za reklame na otvorenom. • Usluge mogu da se organizuju i prema vrsti proizvoda. Recimo, svaki od proizvoda u kompaniji za proizvodnju slatkiša ima poseban tim za reklamiranje. Ovakva organizacija pojačava konkurenciju između različitih timova u istoj kompaniji, kao i konkurenciju tih timova sa ostalim proizvođačima na tržištu. • Direktor reklamne agencije može da ima pomoćnike za određene delove tržišta. Taj tzv. geografski model organizacije poželjan je u kompanijama koje imaju proizvode za više tržišta kao i u onima koje koriste specijalizovane lance za distribuciju. • Neke kompanije svoje reklamne kampanje i operacije zasnivaju na nekoj vrsti korisnika, pa u svojoj organizaciji imaju npr. poljoprivrednog, industrijskog ili potrošačkog menadžera. • Funkcionalna organizacija postoji u velikom broju kompanija. Ovaj aranžman ima umetničkog menadžera, menadžera za autorska prava, medijskog i produkcijskog menadžera.
Kontrola u reklamiranju Razičite direktne i indirektne kontrole u reklamiranju postoje da bi zaštitile potrošače i ublažile javnu kritiku reklama i masovnih medija koji od toga dobro zarađuju. Ove kontrole dolaze sa tri mesta: • iz zakonskih propisa, • iz različitih samoregulatornih tela, kodeksa, propisa i sl., • iz raznih grupa za pritisak, javnih interesnih organizacija, nevladinog sektora. Zakonski propisi Osnovi zakon za regulisanje reklama je Zakon o oglašavanju a kod nas ovu oblast reguliše i Zakon o radiodifuziji. Za ustanove javnog radio difuznog servisa Zakon o oglašavanju propisuje ograničeno vreme trajanja reklama na ukupno 10% dnevno emitovanog programa i ne duže od 6 minuta po satu emitovanog programa. Izuzetak su prenosi velikih sportskih
Masovni mediji
143
događaja kao što su Olimpijske igre i sl., u okviru kojih je dozvoljeno emitovanje reklamnih poruka do 9 minuta po satu programa. S druge strane, Zakon o radiodifuziji dozvoljava komercijalnim stanicama 20% dnevnog emitovanja programa i 20% tokom jednog sata programa. Autori reklama imaju u vidu da: • Zakoni koji štite autorska prava štite ideje kreatora reklama tako da niko drugi ne može da ih koristi osim autora i njegovog agenta; • Posebnim zakonom štite se određene robne marke, imena, zaštitni simboli i reklame na koje ekskluzivno pravo imaju autori i njihovi agenti; • Zaštićeno je i pravo pojedinca na privatnost, pa tako oglašivač mora da dobije dozvolu ili saglasnost da koristi nečije ime u reklamne svrhe; • Lutrija je u nekim državama nelegalna pa sadržaj reklama ne sme da ima sledeća tri elementa: šansu, nagradu i protivuslugu; • Nemoral i neukus je teško označiti jer su to kategorije koje se vremenom modifikuju i menjaju; ono što je danas prihvatljivo pre deset godina bilo je potpuno neprihvatljivo; • Postoji opšta saglasnost da je istina u reklamiranju od suštinskog značaja, međutim, do nje je veoma teško doći; stoga se određene institucije oštro suprotstavljaju neistinama u reklamama jer se „na nepošten način stiče konkurentska prednost na tržištu“; • Kleveta i opanjkavanje (namera da se povredi nečija reputacija i ugled) je zakonski kažnjiv prekršaj, pa oglašivači preduzimaju sve mere predostrožnosti po tom pitanju. Samoregulacija putem samoregulatornih tela, kodeksa, propisa Pritisak javnosti i države zbog velikih zarada koje mediji ostvaruju reklamiranjem, posebno reklamiranjem npr. pića, primoralo je industriju reklama da osmisli načine za samoregulaciju. Osnovni smisao samoregulacije je dvostruk: s jedne strane pomaže da se javnost zaštiti od lažnih reklama, a sa druge, predupređuje restrikcije koje bi za reklame bile uvedene od strane države.
144
Masovni mediji
Industrijska samoregulacija, kada je u pitanju reklamiranje, dolazi od oglašivača, reklamnih agencija i od strane medija. Za sada ove forme samoregulacije nisu povezane ali su veoma efikasne. Reklamne agencije Samoregulacija, u ovom slučaju, kod nas funkcioniše pod pokroviteljstvom Grupacije marketinških agencija. Jedan od ciljeva ove Grupacije jeste da branšu očisti od agencija koje rade na crno i koje su najčešći izvor korupcije u ovom poslu. I u svetu se marketinške agencije udružuju u Asocijacije koje poštuju pravila tzv. „reklamnog kodeksa nacionalnog biznisa“. Takvi kodeksi se najviše bave istinitošću, odgovornošću, pristojnošću, poštovanjem društvenih normi ponašanja i preciznošću u obavljanju usluga za klijente. Prema podacima koje je moguće naći u Internet arhivama domaćih medija - u Srbiji se 1300 marketinških agencija bori za tržište marketinških usluga. Tokom 2003. godine domaće tržište marketinških usluga bilo je „teško“ oko 240 miliona evra. A 2004. godine stopa rasta bila je oko 25%. Dakle, ova grana je veoma profitabilna. Mediji (štampa, radio, TV, out door) u 2004. godini su zaradili 80 miliona evra od reklama, dok je ostatak otišao na štamparske usluge, unapređenje prodaje, propagandne aktivnosti na mestima prodaje i sl. Pa ipak, iako ove cifre deluju respektabilno, stručnjaci upozoravaju da se one u Srbiji i dalje izražavaju u promilima u odnosu na bruto društveni proizvod (0,000190 odsto). Poređenja radi, u svetu čak 32 države izdvajaju 1 do 3,5 odsto BDP za ulaganje u marketing. S druge strane, Republička radiodifuzna agencija je procenila da reklamno tržište u Srbiji vredi oko 52 miliona evra, što je otvorilo razne polemike oko stvarne vrednosti reklamnog tržišta i prihoda koje država, agencije ili mediji ubiraju. Partner i Mark plan su prve marketinške agencije u Srbiji. Počele su sa radom pre 18 godina. Sledeći talas marketinških kuća nastupio je 1991– 1992. godine, a najviše agencija osnovano je u periodu od 1997. do 2000. godine. Prema prometu marketinške agencije kod nas su ovako rangirane: Mccann Erickson, Profile, Ogilvy&Mather. LPT – Publics, Synergy leo Brunett, Ovation Bbdo, Idea plus DDB, Mosaic, AS Advertising, Luna – tbwa,... i mnoge druge. Neke od navedenih agencija u periodu kada su prikupljani ovi podaci (polovina 2005. god.) nisu imale licence za rad, ali im to nije smetalo da se kotiraju kao najznačajnije. Istina, neke od njih u našoj zemlji rade prema stranoj licenci. U svetu postoje multinacionalne agencije koje zapošljavaju i po 200 000 ljudi, a snaga agencije meri se
Masovni mediji
145
brojem ofisa u različitim državama. Neke agencije imaju više od 100 ofisa u različitim državama. Osnovni zadatak marketinških agencija je tzv. media buying i media selling – kupovina i prodaja medijskog prostora za zainteresovanog oglašivača. Dostupni podaci o tome koliko agencije zarađuju, kolike su im provizije i sl. nisu potpuni i ne daju pravu sliku. U svakom slučaju, zna se da agencije zarađuju uzimajući proviziju od medija, procenat od kupovine za klijenta i honorar. Kako to izgleda ilustruje primer: da bi, za klijenta, napravila oglas za magazin agencija mora da plati uslugu štampe, fotografiju, ilustracije, itd. Agencija cenu ovih usluga stavlja na klijentov račun i dodaje svoj honorar od 17,65 % ukupnog iznosa za kupovinu. U poslednje vreme neke agencije su svoj honorar povećale na 20 – 25%. Ne zna se tačno koliko godišnje firme u Srbiji izdvajaju za oglašavanje, ali na svetskom tržištu ta suma iznosi oko 5,5 milijardi dolara. Najveći ulagači u reklame kod nas su proizvođači piva i vode. Međutim, uprkos velikom oglašavanju pivara, proizvodnja i prodaja piva je opala za nekih 10%. To znači da novi oglašivači nisu pridobili nove potrošače, nego samo jedni drugima preotimaju kupce. I proizvođači vode mnogo ulažu u reklamu, ali i dalje godišnje ne prelaze proizvodnju od 5 miliona litara. Mediji Što su mediji finansijski jači to manje dozvoljavaju emitovanje teško prihvatljivih reklama. Neujednačenost kvaliteta programa elektronskih medija čini da je sve teže pregledati radio i TV reklame ali je zakonska regulativa tu precizna i mediji je sve više poštuju. Marketinški stručnjaci se slažu da kod nas na televiziju odlazi oko 65% budžeta za reklame, na novine 19%, na bilborde 10% i na ostale vidove reklamiranja još 5%. Prema istraživanjima domaćeg tržišta, od 80 miliona evra koliko iznosi procena realne vrednosti medijskog tržišta u Srbiji za 2005. godinu, 52 miliona je otišlo televizijama, 15 miliona štampi, devet miliona uličnim reklamama, tri miliona evra potrošeno je na radio oglašavanje, a milion evra na druge načine reklamiranja. Zanimljivo je da oglašavanje na TV-u opada, a raste u štampi. Prema grubim procenama 1997. godine 80% oglašavanja otpadalo je na televiziju, a svega 6% na štampu. Na televiziji može da se reklamira samo klijent koji je spreman da mnogo investira u reklamu, jer jedna prava i ozbiljna kampanja ne može da košta manje od 50 000 evra.
146
Masovni mediji
U ovom svetlu posmatrano, zanimljivi su podaci iz Hrvatske i Slovenije. Naime TV udeo u medijskom tržištu tamo je još manji. Procena realne vrednosti hrvatskog medijskog tržišta je 160 miliona evra, a od toga TV tržištu je pripala polovina ili 80 miliona evra. Procena slovenačkog medijskog tržišta je 140 miliona evra, a u njemu je TV udeo manji od polovine – 2004. godine iznosio je 48 miliona evra.
Reklama i budućnost O budućnosti reklame odlučivaće dve oblasti koje napreduju neverovatnom brzinom: • razvoj tržišta informacija i • nove tehnologije. Raznolikost medija, napredak tehnologije i trka za novcem doveli su do poplave informacija kojima smo, hteli ili ne, svakodnevno izloženi. Pedantni Japanci su izračunali da na svakog građanina u Japanu godišnje deluje 480 milijardi reči. Takođe su dokazali da primaoci svakog dana zaborave 80% svih tih informacija. Dakle, čovek pravi selekciju informacija, u zavisnosti od toga da li su informacije za njega lično važne i u zavisnosti od toga koliko su mu potrebne. Ubrzanim koracima grabimo ka budućnosti u kojoj će informacija tek da dobije pravi zamah. Iz dana u dan raste broj informacionih kanala. Informacije će biti dostupne u svako vreme i na svakom mestu. Naučnici smatraju da će u takvoj budućnosti najveći problem biti selekcija, odnosno odluka o tome: šta jeste a šta nije dobra informacija? šta je manipulacija, šta je prevara? šta je dezinformacija a šta je prava informacija? U ovom kontekstu posmatramo i reklame u budućnosti. Kako će razvoj tehnologije, razvoj informacionih kanala i poplava informacija uticati na transformaciju reklame koju danas poznajemo, teško je reći. Sigurno je jedino da će reklama u obliku u kojem je mi danas poznajemo doživeti transformaciju. Volfgang Kinebrok ide korak dalje, pa kaže: „Nema sumnje: masovna reklama u svom današnjem obliku, odnosno njen najveći deo, ubrajaće se tokom sledećih godina u informaciono smeće kojeg će se društvo dosledno oslobađati. To je vrsta informacije koja gotovo nikome ne nedostaje, a koja uprkos tome bez kucanja upada u naš život. Zbog toga je informacija koje se najlakše lišiti. ... Može se očekivati da će reklamu budućnosti sve više kreirati stvaraoci izvan sveta reklama. Istinski dijalog sa kupcem biće uslov za ostvarivanje svih ciljeva u reklamnom procesu. Taj kupac će u budućnosti biti potpuno drugačiji i njegova okolina biće
Masovni mediji
147
potpuno izmenjena. ... U neverovatnom izobilju raspoloživih informacija, uspostavljanje dijaloga sa potrošačem odlučiće o tome da li će se reklama transformisati u informaciono smeće ili će moći da ispuni neku novu funkciju.“38 Razvoj savremenih tehnologija već deluje. Setimo se filma snimljenog na video rikorderu i eliminacije reklama običnim premotavanjem. Budućnost su digitalni mediji. U razvijenom svetu su već u primeni. Uz njih idu i moderni aparati za snimanje sadržaja sa televizije, opremljeni specijalnim detektorima koji će unapred eliminisati sadržaje koje ne želimo da gledamo, pa i reklame. Štampane medije tržište tera u sve veću specijalizaciju, elektronska izdanja su već pred nama, a tamo više nema mesta za klasične reklamne oglase. Mogućnost kupovine putem elektronskih medija u svetu je već realnost. Direktno obraćanje potrošaču, u toj vrsti kupovine, ima potpuno novu formu. Sve to zahteva i novi koncept reklame. Opet će elektronski mediji, odnosno sjedinjavanje audiovizuelnih signala u digitalizovanoj formi, dobiti novu šansu za osvajanje tržišta. Ovog puta preoblikovanjem reklame kakvu danas poznajemo. Potrošač budućnosti će, pored kvalitetnog proizvoda, od reklame da očekuje zabavu ali i više informacija o proizvodu. Digitalna interaktivna televizija, televizija budućnosti, imaće posebnu ulogu u ispunjavanju takvih želja i potreba potrošača.
38 Multimedijski marketing novi putevi do potrošača, Volfgang Kinebrok, Clio, Beograd, str. 23, 79.
148
Masovni mediji
Pitanja 1. Kako oglašavanje utiče na naš život? 2. Šta mediji prodaju oglašivaču? 3. Kakva je struktura industrije reklama? 4. Od čega zavisi odabir medija za reklamiranje? 5. Šta je medijski miks? 6. Ko stvara medijski miks? 7. Ko i kome prodaje medijski miks? 8. Čime se meri efekat reklamne kampanje? 9. Koje usluge pružaju reklamne agencije oglašivaču? Potkrepite primerom. 10. Koje usluge pružaju reklamne agencije medijima? Potkrepite primerom. 11. Kako odabrati reklamnu agenciju? 12. Kako se koriste štampani, a kako elektronski mediji u reklamnoj kampanji? 13. Kakva je uloga auditorijuma u reklamnim kampanjama? 14. Ko i kako kontroliše reklamiranje? 15. Kakva je budućnost reklame?
Obrazovanje i mediji Obrazuju li mediji ili ne? Uobičajeno je mišljenje po kojem obrazuju sadržaji a ne mediji. U informatičkom vremenu sve je više zagovornika ideje o krizi obrazovanja. Prema njima obrazovanje je postalo stvar pojedinca, a ne nešto što je spolja posredovano. Razvoj novih tehnologija, sa njima i medija, zaista jeste uneo velike promene u obrazovanje. Zahvaljujući medijima učenje poprima obeležja individualizma, samoaktivnosti, decentralizacije, komunikacije i zajedništva. Uloga nastavnika se sve više menja. On postaje mentor i aktivni partner u razgovoru o sadržajima o kojima je student stekao znanja ranije, putem medija. Mediji su u tolikoj ekspanziji, da su praktično sva znanja posredovana medijima. Napravljen je veliki napredak u primeni medija u obrazovanju ali u smislu primene savremene tehnologije. Međutim, još uvek je uočljiv veliki raskorak između obrazovne prakse, propisanih nastavnih planova i programa i potreba koje nameće savremeni trenutak. Sam pristup medijima u obrazovnom procesu, bez odgovarajuće obrazovne politike, odnosno precizno označenih načina korišćenja medija u obrazovanju, donosi više problema nego koristi, jer je nastavnik praktično prepušten sam sebi. Obrazovanje nastavnika je najvažniji deo u ovom procesu, bez obzira na to da li se radi o obrazovanju nastavnika za korišćenje informacionokomunikacionih tehnologija, ili se radi o obrazovanju u sferi medijske pismenosti. Tek tada nastavnik može kvalitetno da odabere, pripremi, primeni medijske sadržaje i da ih na kvalitetan način stavi u funkciju obrazovnog procesa.
150
Masovni mediji
Bez obzira na prodor medija, obrazovni sistemi su i dalje u najvećoj meri zavisni od jednog medija, od knjige, bilo da se radi o udžbeniku, radnoj svesci, lektiri, enciklopediji, pojmovniku ili indeksu (imena, literatura i sl.). Predavanja su, uprkos sve većem prodoru drugih medija i Interneta u obrazovanje, i dalje najviše vezana za učionice i zasnovana na bibliotekama. Dosadašnji obrazovni sistem, škole, nastavnici i knjige, obavili su odličan posao. Nove tehnologije će obrazovanje unaprediti i dati mu novi smisao. Korišćenje dostignuća komunikacione revolucije, novih tehnika i načina izvođenja nastave sve je češće deo stvarnosti u obrazovnom procesu, a ako nije, u toku su pripreme da tako bude. Napredni učenici i studenti, koji koriste medije, učenje prvo obavljaju kod kuće pa tek onda u školi ili na fakultetu. Tako se dešava da je u svetu, a sve više i kod nas, škola, gimnazija ili univerzitet samo odgovor na zahteve studenata i đaka koji su u školske klupe došli sa naprednim sposobnostima i znanjem stečenim ranije. Stručnjaci, koji u novim tehnologijama vide opasnost za učenje, zapravo objašnjavaju da su škole izložene opasnosti zbog toga što se još nisu preorijentisale i preusmerile na nove tehnologije, odnosno što presporo idu u susret budućnosti. Druga opasnost je ulaganje u samu tehniku, a zapostavljanje izučavanja medijskih sadržaja i specifičnosti svih medija ponaosob. Potpuno smo okruženi masovnim medijima, pa je za profesore, nastavnike i predavače veoma važno da shvate trenutak u kojem su mediji zapravo postali svojevrsni tutori, staratelji i podučavaoci, kako unutar tako i van samog obrazovnog sistema. Stav da su i drugi mediji, osim štampanih, veoma važni za obrazovanje sve je prihvaćeniji. U savremenoj komunikaciji čovek mora da razume, mora da koristi i naravno da kontroliše i mnogo složenije sisteme simbola i značenja od onih koje daju štampani mediji. Škole bi morale da prenose znanja „preko“ i posredstvom novih medija, tako da učenicima i studentima omoguće da razumeju kako zaista funkcionišu mediji. Ako obrazovanje prihvatimo, između ostalog, i kao niz određenih očekivanja, potrebno je da medije stavimo i u sledeći kontekst: • Koje vrednosti i običaje promoviše određeni vaspitno – obrazovni sistem? • Koji sadržaji će dobiti prednost u prenosu znanja? • Koja medijska sredstva je moguće koristiti da bi se ostvarili ti ciljevi?
Masovni mediji
151
Da bismo uopšte mogli da koristimo masovne medije u procesu obrazovanja neophodno je osnovno poznavanje medijske pismenosti, koje će smanjiti uobičajenu distancu od medija (ovde govorimo o njihovom razumevanju). Ne radi se samo o sticanju sposobnosti za kritičko konzumiranje medija, nego pre svega o razumevanju njihovog funkcionisanja, kao i o postavljanju medijskih poruka u različite kontekste i perspektive. Dobri poznavaoci ove oblasti navode sedam razloga zbog kojih je neophodno uvođenje medija i medijske pismenosti u proces obrazovanja: • Ogromna potrošnja medija i prezasićenost medijima, • Ideološki značaj medija, posebno reklama, • Uključivanje novih tehnologija u procese upravljanja, • Narastajući prodor medija u razvoju demokratskih procesa, • Rast značaja vizuelne i informacione komunikacije u svim oblastima života i rada, • Očekivanja učenika i studenata da budu obrazovani tako da razumeju vreme u kojem žive, • Informacije su postale roba, proizvod, i njihova uloga i osobine se značajno menjaju.39 Razvijanje svesti da smo svi mi „u funkciji medija“, da smo stalno njihova meta i da je važno da razumemo samu suštinu medija i medijskih sadržaja – temelj je na kome se dalje gradi primena masovnih medija u procesu obrazovanja. U tako postavljenim okvirima, obrazovne institucije bi trebalo da pripreme budući auditorijum za to da budu aktivni gledaoci, nezavisni interpretatori, analitičari i pismeni učesnici medijske komunikacije. U svakom slučaju, napori da se u obrazovanju primene nove komunikacione tehnologije, razvili su veoma efikasne metode za povećanje vrednosti, kako predavanja tako i učenja. Nove tehnologije učenja, posebno na nivou visokog obrazovanja, pomerile su se sa početne tačke slučajnosti i uzgrednog učenja, i ušle u fazu institucionalizacije. Obrazovanje za medije se u svetu tek probija u programe osnovnih i srednjih škola i taj proces prate brojni problemi. Osnovni problem jeste slaba motivisanost i nedovoljna organizovanost odgovarajućih državnih 39
Teaching the media, Len Masterman, Comedia, London, 1985, pogl. 1.
152
Masovni mediji
institucija da u nastavne programe uvrste neki vid obrazovanja za medije. Istraživanja s kraja prošlog veka su pokazala da je za uvođenje obrazovanja za medije zapravo presudna inicijativa iz redova nastavnika, jer se oni sreću sa problemom-koristiti ili ne medije u nastavi, odnosno medije svesti na sredstvo ili uključiti i medijske sadržaje u nastavni proces. U državama gde je obrazovanje za medije srazmerno već razvijeno, najveći je problem loše organizovano obrazovanje nastavnika. Budući nastavnici i profesori nemaju mogućnost da slušaju i polažu predmet Obrazovanje za medije u sklopu osnovnih pedagoških studija. Zbog toga se mnoge pristalice obrazovanja za medije zauzimaju za to da univerziteti i pedagoški fakulteti uvedu obrazovanje za medije kao obavezni predmet za buduće nastavnike društvenih i humanističkih nauka, a ujedno bi moralo da se omogući stalno dodatno obrazovanje jer je to oblast koja se praktično iz dana u dan menja. Razvoj koncepta obrazovanja za medije u obrazovnim institucijama na svim nivoima zahteva odgovarajuću kvalifikaciju nastavnika, od kojih bi se očekivalo razvijanje medijski pismenih osoba. Ujedno bi morali imati sposobnost da motivišu učenike na učenje o medijima, uz medije i iz medija. Jedino tada bi moglo da se govori o kvalitetnom i svestranom korišćenju medija u obrazovanju. Zbog brzih tehnoloških promena na području medija, obrazovanje za medije podrazumeva neprestano tehnološko prilagođavanje promenama. Osim toga, dinamične promene na medijskom području znače i kratkotrajnu aktuelnost gradiva za učenje i visoke troškove izdavaštva. Mnoštvo je problema sa kojima se susreće obrazovanje za medije. Iskustva iz zemalja koje su započele proces uključivanja obrazovanja za medije u školske programe, pokazuju da se taj proces odvija postepeno i prema specifičnim uslovima, s projektno usmerenim pristupom u smislu sprovođenja ciljeva i sadržaja. Uspešnom ostvarenju ciljeva obrazovanja za medije potrebna je podrška najviših obrazovno – vaspitnih institucija a cilj je autonoman, zreo i društveno aktivan konzument medija koji neće biti podložan bilo kojoj vrsti medijske manipulacije, koji zna da odabere kvalitetne informacije i da odgovorno komunicira u medijskim i svim drugim procesima. Osnovne funkcije masovnih medija u obrazovanju su: • socijalizacija (vaspitanje) – proces u kojem mediji pojačavaju ili modifikuju kulturne norme; • neformalno obrazovanje – proces u kojem mediji dopunjuju
Masovni mediji
153
individualno obrazovanje van škole ili fakulteta; • formalna (zvanična) nastava – proces u kojem mediji sistematično prenose određene informacije i mogućnosti u okruženju pod nadzorom i kontrolom, to jest u školi i sve više na radnom mestu. Upotreba i mešanje različitih medija u procesu učenja svakog pojedinca veoma je individualna. U svakom slučaju neki generalni trendovi, i po vrednosti i po vrsti, uočljivi su kako u formalnoj nastavi tako i u neformalnom obrazovanju i u socijalizaciji. Na sve to još utiču energija, radne navike, zdravlje, kućno okruženje, nasleđe, porodica, individualne aktivnosti, škola, nastavnici i profesori, ali i medijski materijal koje imamo pred sobom kao deo svakog obrazovanja.
Socijalizacija (vaspitanje) Učeći kroz medije, sa medijima i o medijima, učenici razvijaju sposobnost artikulacije problema, izgrađuju sposobnost razumevanja i objašnjavanja promena u svakodnevnom životu. Takvo obrazovanje razvija dijaloški i istraživački pristup, usmeren prema učeniku. Stručnjaci iz područja obrazovanja za medije slažu se da je aktivno korišćenje medija pravi put prema izgradnji samosvesti i autonomnosti dece i omladine u odnosu prema medijima, što za posledicu ima kritičku distancu prema medijskim konstrukcijama. Vlastito medijsko iskustvo ima izuzetno značenje za lakše razumevanje i savladavanje medijskog sveta. Obično se navode četiri moguća usmerenja obrazovanja za medije: • didaktički oblik - produkcijskom upotrebom medija moguće je o medijima nešto naučiti (learning by doing); • terapeutski oblik - proizvođač medijskog sadržaja kroz medije izražava i spoznaje sam sebe; • estetsko-umetnički oblik; • oblik alternativne javnosti - obrazovanje za medije omogućava uspostavljanje kritičke javnosti i razvoj alternativnih komunikacionih oblika. S obzirom na to da je komercijalni interes u većini razvijenih država dominantan, naročito u sferi medija, obrazovanje za medije pokušava da širi javnu sferu dijalogom u društvu i u manjim zajednicama; podstiče učenike na istraživačke projekte u zajednici, na korišćenje medija za poboljšanje
154
Masovni mediji
komunikacije u zajednici (na primer, da intervjuišu druge učenike, susede, i druge članove zajednice, o lokalnim problemima). Učenici se na temelju problema vlastite zajednice uče da skupljaju informacije, odabiraju ih, oblikuju i posreduju medijima. Uče se i da predstave svoje probleme široj zajednici. Na taj način grade most između škole, medija i zajednice, socijalizuju se. Socijalizacija je jedan od najvažnijih procesa učenja. To je način na koji mi prihvatamo, postajemo članovi i napredujemo u društvu. Komunikacija u osnovi znači socijalizaciju. Zapravo, socijalizacija nije moguća bez komunikacije. Interpersonalna komunikacija je obično u obrazovnom sistemu važnija od masovne komunikacije, ali pošto naše medijsko okruženje postaje sve šire i pošto mediji sve više prožimaju društvo i naše živote, njihov uticaj postaje sve značajniji i važniji za razumevanje sveta oko nas. Sasvim je jasno da deca obrasce ponašanja stiču pre svega u porodici i u neposrednom okruženju. Dečiji psiholozi smatraju da ona svoj odnos prema drugima izgrade pre nego što nauče da govore. Njihove socijalne vrednosti su u značajnoj meri izgrađene i pre nego što steknu odgovarajuće socijalno iskustvo, neophodno da bi imali bilo kakav racionalni odnos prema na primer radiju ili televiziji. Mediji, a posebno televizija, sve snažnije utiču na proces socijalizacije najmlađih, čak i dece mlađe od dve godine. Tako su na primer emisije „Na slovo na slovo“ ili „Fazoni i fore“ pravljene za predškolski uzrast, uticale ne samo na prenošenje znanja i učenje slova i brojeva, nego i na razvoj pojmova kao što su prijateljstvo ili emocije. Bez ikakve sumnje, televizija je medij koji u odnosu na ostale medije najviše doprinosi procesu socijalizacije, između ostalog i zato što istovremeno može da je gleda više osoba. Elektronski mediji su izuzetno važni za oblikovanje ponašanja i životnog stila kod dece u starijem uzrastu. Da bi se ovo bolje razumelo važno je istaći da se proces socijalizacije sastoji od nekoliko vrsta učenja od kojih su neke podložnije uticaju masovnih medija. Jedna od definicija socijalizacije ovaj proces komunikacije deli na tri zone. One se odnose na direktivne (usmerene) medijske poruke, medijske poruke za održanje i okrepljujuće medijske poruke.40
40 The social Effects of Broadcasting, in Mass Culture Revisited, Gerhart D. Wiebe,ed. Bernard Rosenberg and David Manning White (Princeton, N.Y.: Van Nostrand, 1971), str. 154 -168.
Masovni mediji
155
Direktivne (neposredne) poruke zapovedaju, podstiču, podučavaju, navode i ubeđuju, požuruju, usmeravaju na učenje i novo razumevanje. One dolaze od autoriteta i traže suštinske i svesne napore učenika. Većina studija je došla do zaključka da poruke koje traže trenutno izvršenje ili promenu ponašanja nemaju mnogo uspeha sve dok se tesno ne povežu sa odnosom „učenik – nastavnik, licem u lice“. Pošto masovni mediji ne mogu da uspostave takav odnos, oni i nisu značajan prenosilac takvih poruka. Masovni mediji dopunjavaju i obogaćuju proces neposrednog učenja, ali ga ne zamenjuju. U učionicama, od vrtića do univerzitetske katedre, vaspitači, nastavnici i profesori imaju neposredan odnos sa učenicima i studentima i on ne može biti zamenjen knjigama, televizorima ili kompjuterima i mašinama za učenje. Kao što reče Vejb: „Štampanje Biblije nije umanjilo ulogu crkve, kao što nije umanjilo ni ulogu sveštenika.” Poruke za održanje govore nam kako da se postavimo i šta da radimo u svakodnevnim poslovima i životu: gde da nađemo hranu, koje opasnosti da izbegnemo, kada bi trebalo da platimo dažbine, kako da dođemo do vozačke dozvole, koga da smatramo prijateljem ili neprijateljem. Ovakve poruke traže relativno malo svesnog intelektualnog napora. Masovni mediji igraju značajnu ulogu u slanju ovakvih poruka kroz informisanje, analize, interpretacije, nagovaranje, i prodajne promocije. Vejb smatra da je potrebno zadovoljiti tri uslova da bi ove poruke imale uticaja na održavanje društvenih normi: • auditorijum bi morao da bude sklon da reaguje prema smernicama iz poruke; • potrebno je da postoje društvene norme da bi se taj posao olakšao; • sama poruka mora da bude privlačna publici. Okrepljujuće poruke osvežavaju i obnavljaju sposobnosti za produktivne socijalne odnose. Okrepljujuće poruke, kao recimo fantazije i mašta, omogućavaju nam da pobegnemo od stvarnosti i realnog života, humor i smeh nam omogućavaju da se oslobodimo svakodnevnih tenzija i stresova, u medijima i porukama nam pomažu da doživimo katarzu i oslobodimo se frustracija i uznemirenosti. U ovoj vrsti komunikacije, okrepljujućim porukama, masovni mediji imaju verovatno najznačajniju ulogu u procesu socijalizacije, ne samo kroz drame i sapunske serije, nego i kroz sportske događaje koje gledamo u vestima.
156
Masovni mediji
Neformalno obrazovanje Koncepti vaspitanja za medije i za izučavanje, odnosno razvijanje medijske pismenosti kod dece, različiti su od države do države. Delom je to posledica i različitog razumevanja pojmova i pojmova: „mediji”, „pismenost”i „vaspitanje”. Pod terminom mediji i danas se najčešće podrazumevaju klasični masovni mediji, poput televizije, radija, štampe. Neretko se zaboravlja da je knjiga takođe masovni medij, baš kao što se savremene informaciono – komunikacione tehnologije razumeju kao tehnička podrška medijima. Naravno, nije dobro medije lišavati savremenih informacionih tehnologija, ali isto tako je opasnost medije i znanja o njima svoditi samo na informacionu tehnologiju. U Evropi je dobar primer Švajcarska, gde je u obrazovnom procesu potpuno očigledno svođenje medija na informacionu tehnologiju, odnosno zanemarivanje samih medijskih sadržaja u korist najsavremenijih računarskih učionica. U takvim slučajevima reč je pre o kompjuterskom obrazovanju, nego o obrazovanju za medije. Neki drugi modeli medijskog obrazovanja, npr. francuski, shvataju medije kao određeni oblik i vid proučavanja, npr. tekst, jezik, sliku i zvuk. Posebne obrazovne TV serije, obrade i dramatizacije literature i razni drugi sadržaji, koriste se za učenje u školama i kod kuće. Istraživanja u okviru nezvaničnog obrazovanja su još uvek ograničena. Pa ipak, većina nas je o ajkulama, kitovima, fokama i drugim morskim stvorenjima i prostranstvima naučila upravo iz TV emisija i serijala koje je pravio npr. Žak Kusto. O svetu u kojem živimo učimo i iz knjiga i časopisa. Zahvaljujući medijima spontano, sami, učimo o hrani, putovanjima, umetnosti, istoriji, nauci. Naše nezvanično učenje dešava se pre, za vreme i posle formalnog školovanja. Mediji su, zapravo, posrednik koji nas održava emotivno i intelektualno živima i aktivnima. Film je, u nezvaničnom obrazovanju, počeo da se koristi prevashodno u formi dokumentarca. Mnogi autori dokumentarce vide kao kreativni pristup stvarnosti, kao dela kod kojih se prepoznaje stav i koja bi trebalo da posluže kao sredstvo za identifikaciju, predstavljanje i rešavanje problema čoveka. Džon Grejerson, Robert Fretli i drugi razvili su koncept po kojem dokumentarni film ne služi samo za prikazivanje snimljenih događaja, vesti ili slika sa putovanja, nego ima pre svega društveni (socijalni) i obrazovni značaj. Majkl Mur njihov koncept potpuno nastavlja, ali ima veću popularnost i gledanost zahvaljujući televiziji. Televizija je postala
Masovni mediji
157
najuticajniji medij koji razvija formu dokumentarnog filma. Komercijalne mreže, njihovi informativni delovi, a posebno javni servisi snimaju i emituju značajne i kvalitetne dokumentarce. Skoro svi moderni dokumentarni filmovi sadrže u sebi socijalnu ili političku, eksplicitnu ili implicitnu poruku. Vrednovanje tih poruka je odličan izbor u nastavi i može kvalitetno da se primeni u učenju. Poruku i stav dokumentarnog filma nije teško dokučiti. U poslednje vreme javila se i nova forma – dokudrama, koja zapravo predstavlja dramatizaciju aktuelnih, zanimljivih događaja i trendova i nije isto što i kreativna reportaža. Oni koji prave dokudrame insistiraju na tome da se radi o dramatizaciji činjenica a ne fikciji, iako je linija između „doku“ i „drame“ ponekad veoma tanka i teško uočljiva. 41 Film i televizijske emisije su poslednjih godina postali veoma važan obrazovni faktor kada su u pitanju teme iz istorije. Filmovi kao što su Gandi, Jovanka Orleanka, Kosovski boj, Svi predsednikovi ljudi itd. prikazali su nam umetnički obrađene istorijske događaje. Iz medija smo naučili mnogo činjenica o Drugom svetskom ratu, sovjetskoj revoluciji u Rusiji, političkom nasilju u Čileu, nezakonitom ili kriminalnom delovanju nekog od predsednika važnih država u svetu, životima olimpijskih prvaka i sl. Ova vrsta filmova i televizijskih emisija veoma je popularna i među nastavnicima i studentima. Tako se rađa ideja za novi pristup istorijskim temama; za očekivati je da će ovakva vrsta televizijskih emisija podstaći učenike i studente da sami istraže teme prethodno viđene u medijima. U nekim posebnim programima čak se daje i lista izvora i bibliografija koja bi kao dopuna uz emisije mogla da se koristi u nastavi. Oni koji znaju da iskoriste ovu vrstu obrazovanja kroz medije mogu da otvore veoma široke intelektualne horizonte.
Formalno obrazovanje Formalnim obrazovanjem obuhvaćen je najveći procenat stanovnika. Pod formalnim obrazovnim ustanovama podrazumevaju se: obdaništa, osnovne, srednje, više škole, fakulteti i tzv. otvoreni univerziteti koji školuju odrasle.
41 Ibd., str. 154 -168.
158
Masovni mediji Knjige u obrazovanju
Najuticajniji medij u formalnom obrazovanju jeste knjiga. Knjige su veoma efikasna učila, pre svega zbog toga što se lako prilagođavaju individualnim potrebama korisnika. U učionici se dešava interakcija tri ključna elementa: učenik, knjiga i nastavnik. Knjiga je često osnovna veza između nastavnika i učenika. Za potrebe škola, fakulteta i obrazovanja uopšte, razvile su se posebne vrste knjiga - udžbenici. Oni omogućavaju razradu određene teme ili oblasti i zapravo predstavljaju, u sadržajnom smislu, samo srce predavanja. Osim udžbenika za nastavu, posebno u učionici, koristi se još nekoliko vrsta specijalizovanih udžbenika (knjiga). To su knjige sa tekstovima za nastavnike, radne sveske (učenici pišu direktno u ovu vrstu knjiga) koje se koriste kao dopuna drugim knjigama, standardizovane knjige testova koje se koriste za ispitivanje, vrednovanje i ocenjivanje znanja i veština učenika, knjige uputstava i lektira koja se koristi za upotpunjavanje stečenih znanja. U obrazovanju, naročito višeg stepena, često se koristi i literatura koja nije udžbenička. U suštini postoje dve vrste knjiga sa tekstovima koji imaju primaran značaj: autorizovane knjige koje se bave određenim pitanjem u okviru neke šire tematske oblasti, i knjige koje su „priređene“, koje daju opšti pregled materijala i tekstova eksperata u određenim oblastima. Iako se najveći publicitet daje bestselerima, veliki deo zarade izdavačkoj industriji dolazi upravo od prodaje udžbenika i druge školske literature. Šezdeset odsto ukupno prodatih knjiga vezano je za obrazovanje. Kada je reč o knjigama koje se prodaju određenoj publici, vidi se da je otprilike 50% njih otišlo u ruke učenika srednjih škola, 30% osnovcima i 20% studentima na fakultetima i višim školama. Zbog izuzetno velike produkcije knjiga, posebno udžbenika koji se veoma brzo dopunjavanju, prilagođavaju i menjaju u skladu sa razvojem znanja i ubrzanim naučnotehnološkim promenama, organizovane su posebne institucije za čuvanje i korišćenje knjiga, biblioteke. One mogu biti javne, na raspolaganju svim građanima, ili školske, fakultetske i specijalizovane za određene oblasti ili teme. Knjige su veoma korisna sredstva za učenje: one su male, kompaktne, lako prenosive, relativno jeftine, ne troše se (omogućavaju višekratno korišćenje), ne zahtevaju posebnu opremu za korišćenje, omogućavaju
Masovni mediji
159
individualno učenje, tako da se mogu koristiti onda kada je učeniku najzgodnije. U najkraćem, knjiga kao medij u obrazovanju je izuzetno jednostavna za upotrebu. Bez ikakve sumnje knjige su najbolji medij za učenje i za klasičan način obrazovanja u učionicama. Njihova unutrašnja svojstva, kao i predispozicije škola da se njima bave i istražuju ih, čine knjige veoma moćnim izvorom informacija u školama, bibliotekama i knjižarama. Knjige su neobično važne za pronicanje u široku lepezu znanja, aktivnosti i sposobnosti. U XXI veku knjige se mnogo bolje čuvaju i koriste zahvaljujući elektronici. Knjigama i tekstovima barata se elektronski, one se pišu, rediguju, lektorišu, prelamaju, izdaju, distribuiraju i čuvaju uz pomoć kompjutera. Kompjuteri su napravili revoluciju i u skladištenju knjiga, pa su i klasične biblioteke počele da se menjaju. Pored klasičnih biblioteka danas imamo i elektronske biblioteke koje omogućavaju pristup udaljenim bazama podataka i bibliotekama koje su prostorno udaljene. Elektronska knjiga u obrazovanju Koncept elektronske knjige sve je omiljeniji na tržištu i neprestano se radi na njegovom razvijanju i usavršavanju. Uporedo sa tim radi se i na usavršavanju i razvijanju metoda pripremanja i izdavanja elektronske knjige. Tradicionalna knjiga je završena, fiksirana i nepromenljiva. Elektronska knjiga menja ovu koncepciju jer nastaje na kompjuterskoj mreži i na njoj rade grupe autora istovremeno i simultano. One se pišu i uređuju na mreži. Neko napiše tekst ili komentare na svom kompjuterskom terminalu i jednostavno dozvoli drugima pristup. Svaki od autora ima pravo da modifikuje, uređuje, proširuje i menja sadržaj teksta i to svakodnevno. I nastavnik u učionici na taj način može da koristi različite nastavne tekstove. Oni takođe mogu da se nalaze na mreži, što nije zabranjeno zakonom o autorskim pravima, pa ih nastavnik teoretski može modifikovati, menjati i prilagođavati. To isto može da radi i učenik i student, pa tako čitanje tekstova može da preraste u veoma dinamičan dijalog sa nastavnikom ili autorima.
160
Masovni mediji Časopisi u obrazovanju
Najznačajniju ulogu imaju naučni časopisi koji objavljuju poslednja istraživanja i druge informacije koje se tiču određenog područja. Slede ih časopisi koji su takođe lako dostupni, a koji nude informacije o primeni tih najnovijih istraživanja. Ove dve vrste časopisa veoma su važna sredstva za učenje naročito na visokoškolskom nivou. Takvih časopisa je u svetu veoma mnogo. Neki se bave obrazovanjem, neki bibliotekarstvom ili medijima u obrazovanju, neki informacionim tehnologijama u obrazovanju itd., pa je skoro nemoguće sve te informacije pronaći i uporediti. Međutim, i za to je pronađeno rešenje – osmišljeni su časopisi koji izlaze periodično i predstavljaju vodiče za druge časopise koji se bave određenom oblašću. Časopisi u nižim razredima osnovne škole nemaju neku značajniju ulogu u obrazovanju i učenju. Izuzetak su nekoliko najkvalitetnijih i namenjenih samo tom uzrastu. Izdavači su zaključili da deca veoma brzo prerastaju njihove časopise i da je preskupo obnavljati isti proizvod i prodavati ga svakoj sledećoj generaciji. Ova praznina se u svetu popunjava tako što su mnoge škole pretplaćene na časopise za odrasle kao što su National Geographic, Popular Science, Popular Mechanics, koje takođe mogu da koriste i deca. Časopisi bi tek trebalo da nađu svoje mesto u obrazovanju. Oni se izdaju češće nego knjige i udžbenici, a pošto je njihova svrha da predstave rezultate najnovijih istraživanja elektronsko izdavaštvo je mnogo zgodnije po strukturi i funkciji za njihovo objavljivanje nego za objavljivanje knjiga. Nastavnici i profesori umesto da se pretplate na časopise sada imaju mogućnost da pristupe bazi podataka na kompjuterskoj mreži i da pronađu sve informacije koje su im potrebne. Čitava koncepcija sakupljanja, čuvanja i distribucije informacija se veoma brzo menja, ali to ne znači i kraj knjigama, magazinima i novinama. Oni će postojati i dalje ali će se promeniti način njihove upotrebe, posebno u zvaničnom obrazovanju. Novine u obrazovanju Iako novine veoma snažno utiču na socijalizaciju članova određene zajednice, posebno u održavanju i osvežavanju komunikacija, one se najmanje koriste u zvaničnom obrazovanju. Novinske i izdavačke organizacije o sebi vole da kažu da su one obrazovne koliko i poslovne institucije. To jeste tako ako posmatramo medije kroz njihovu obrazovnu funkciju. Međutim, menadžment i
Masovni mediji
161
članovi redakcije po pravilu su novinari koji se bave razvojem znanja o komunikacijama, koji prikupljaju, istražuju i pakuju činjenice za svoju čitalačku publiku i to posmatrano iz novinarskog ugla. Kada obrađuju teme iz oblasti obrazovanja, angažuju eksperte sa univerziteta, iz srednjih i osnovnih škola. Oni prave rubrike i pišu o raznim temama iz obrazovanja i na taj način šire znanja, daju nove ideje i pristupe. Nema sumnje da novine objavljuju različite vrste informacija koje su nam potrebne u svakodnevnom životu, kao i veliki broj činjenica i ideja koje zapravo zaokružuju neformalno obrazovanje auditorijuma i čine da on uvek bude dobro informisan. Novine su takođe postale i veoma dobar materijal za određene akademske discipline, posebno u oblasti društvenih nauka. Elektronski mediji u obrazovanju Pre nego što kažemo nešto o elektronskim medijima u funkciji obrazovnog sistema, veoma je važno razumeti da uprkos veoma velikom obrazovnom potencijalu televizije, filma i radija, oni se u učionicama, u poređenju sa štampanim medijima, još uvek veoma malo koriste. Stručnjaci navode šest razloga zbog kojih se elektronski mediji nedovoljno koriste u školama: • Postoji generalni stav društva da elektronski mediji služe više za zabavu nego za obrazovanje. Obrazovni programi su skupi za proizvodnju i zahtevaju poštovanje jasno profilisanih i najviših standarda. • Nastavnici i profesori su tradicionalno orijentisani na štampane materijale. Tek u poslednje vreme se poklanja nešto malo više pažnje edukaciji nastavnika za korišćenje i pripremu elektronskog materijala za izvođenje nastave. • Odluke da se u nastavu uvedu elektronski mediji uglavnom se donose na administrativnom nivou. To stvara dodatni otpor kod nastavnika naročito ako prethodno nisu prošli odgovarajuću edukaciju. • Većina dostupnog materijala nema potreban kvalitet koji zahtevaju elektronski mediji. • Elektronski mediji su veoma skupi osim ako se ne pripremaju i koriste u obrazovanju velikog broja studenata i učenika.
162
Masovni mediji
• Sadržaj, (softver) elektronskog materijala je trostruki problem. Prvo, oni koji tradicionalno obezbeđuju obrazovni materijal još uvek ga ne distribuiraju u elektronskom obliku. Drugo, obrazovni materijal eventualno snimljen ili sklopljen u domaćoj radinosti nema produkcijski kvalitet na koji su ljudi navikli slušajući ili gledajući razne emisije. Naravno, posebno je pitanje da li tako priređen materijal uopšte može da zadovolji visoke obrazovne standarde. Treće, sadržaj takvih materijala svakodnevno zastareva i veoma ga je teško održavati i profesionalno i ekonomski. Uprkos svemu tome, tehnološki razvoj medija umnogome je uticao na promenu i razvoj obrazovanja, posebno u visokoobrazovnim institucijama. U svakom slučaju, ukoliko je naš cilj da savremeni komunikacioni sistemi postanu ravnopravni partner u procesu obrazovanja, nastavnici i profesori moraju da se oslobode tehnoloških predrasuda i tradicionalnog shvatanja da su oni jedini izvor znanja i obrazovanja. Radio u obrazovanju U zvaničnom obrazovanju ovaj medij je malo ili nimalo zastupljen. Osim nekoliko zanimljivih dečijih radio emisija i radio dramskog programa za decu, radio je u obrazovnom smislu, za školski uzrast dece, potpuno zanemaren, uprkos svojim potencijalima. Zanimljiv je napor koji je u tom pravcu napravio novosadski Media Art Service International edicijom Hajke na bajke – bajke na kvadrat, 2003. godine. Grupa autora, pisaca za decu, pisaca radio drama, novinara – obrađivala je popularne bajke stavljajući ih u novi, savremeni kontekst, dajući im potpuno novi život. Knjigu je pratio i CD sa snimljenim bajkama. Na raznim festivalima deca su jako dobro prihvatila bajke u novom ruhu, ali one ipak nisu ušle u obdaništa i niže razrede osnovne škole kao formalni deo vaspitno – obrazovnog procesa. Zvučni zapisi Iako je radio kao obrazovni medij potpuno podbacio, kursevi zasnovani na audio zapisima našli su veliki broj korisnika naročito u visokom obrazovanju. Audio zapisi su verovatno najveću primenu našli u samoučenju i ličnom savladavanju stranih jezika, jer snimljeni zvuk i plejer imaju ulogu veoma strpljivog nastavnika.
Masovni mediji
163
Unapred snimljeni audio materijali mogu da se primene na veoma širok spektar nastavnih jedinica i tema. Za časove muzičkog vaspitanja, snimljeni materijal može da bude muzička pratnja i ilustracija. U predškolskim ustanovama muzika se koristi za razvoj osećaja za ritam, harmoniju, pokret. Snimljeni materijal se koristi za pričanje bajki, igranje, za glumu i pravljenje dečijih predstava po motivima bajki i dečijih priča. U specijalizovanim školama i na fakultetima društvenih nauka, audio trake mogu da se koriste da bi se u učionicama čuli glasovi ličnosti koje su uticale, određivale i menjale istoriju. Audio trake se veoma lako pripremaju i bez ikakvih teškoća koriste u nastavi. Film u obrazovanju Filmovi se koriste u veoma ograničenom broju opšteobrazovnih institucija. Izuzetak su naravno akademije i fakulteti na kojima se školuju studenti upućeni na medije ili filmsku produkciju. Pre nastanka video traka i video rikordera, u školama se za nastavu se najviše koristio 16mm film, kao veoma uputno nastavno sredstvo i to najčešće u osnovnim i srednjim školama. Naravno, napredak tehnologije zamenio je nezgrapne filmske trake, pa se sada koriste savremena dostignuća za prikazivanje pokretnih slika. Pokretne slike su, bilo da se radi o filmu, videu, DivX ili DVD formatu, u značajnoj meri potvrdile svoju svrsishodnost u skoro svakoj oblasti obrazovnog procesa. Televizija u obrazovanju Uprkos svim naporima da se njen uticaj umanji, svim kritikama i otporima, u zemljama sa razvijenim i modernim obrazovnim institucijama, upotreba televizije u nastavi doživela je veliki uspeh. Taj uspeh je još veći kada se uporede uloženi novac i dobijeni rezultati. Sve do sredine 80-tih godina prošlog veka televizija i obrazovanje su bili usputni partneri jer je televizija bila usmerena više na sticanje dohotka, a manje na podršku klasičnom obrazovanju. Ona je u osnovi bila daleki, veoma skupi i za mnoge zabranjeni biznis, čiji je jedini interes bio razvoj kao medija za mase. U međuvremenu televizija je, kada je u pitanju obrazovanje, postala veoma dostupna, zahvaljujući kablovskim i satelitskim sistemima putem kojih se uspostavlja veza sa čitavim svetom i obezbeđuje mnoštvo programa. Neki od obrazovnih programa, namenski koncipiranih, dostupni su na video kasetama, CD ili DVD formatima što, njihovu upotrebu pojednostavljuje. Sasvim mali video plejeri, rikorderi, digitalne i video kamere, kompjuteri,
164
Masovni mediji
omogućavaju nastavnicima, profesorima kao i učenicima i studentima da sami kreiraju sopstvene obrazovne materijale. Danas je smešno i govoriti o tome da televizija kao i film može da reprodukuje sliku u boji, potpuno sinhronizovanu sa zvukom. Osnovna razlika između ova dva medija je u tome što televizijska slika i zvuk mogu da se snime i odmah reprodukuju. Televizija omogućava da emisije i njihov sadržaj dopru do velikog broja ljudi i to po veoma niskoj ceni. Gledaoci, u ovom slučaju učenici, u celom svetu mogu simultano da prate određene događaje i to uživo. Postoji i zamerka da je uvek moguće da se TV prenos prekine zbog tehničkih grešaka na koje nastavnik ne može da utiče. Takođe, jedna od ozbiljnih zamerki televiziji u obrazovnom procesu jeste i ta što je uvek u pitanju jednosmerna komunikacija. U tom svetlu biće zanimljivo pratiti uticaj najnovijih tehnoloških dostignuća (digitalizacija i interaktivna televizija) koja će dati novi impuls i novu ulogu televiziji u obrazovnom sistemu. Televizija jeste ušla u klasični obrazovni proces, u naše kuće i učionice, osnovne, srednje i više škole, na fakultete, ali se mora reći da njena upotreba još uvek nije sistematska i osmišljena i nije u dovoljnoj meri zastupljena. Tehnološkoj revoluciji najbolje se prilagodilo visoko obrazovanje. Opšti utisak je da ni to nije produkt široke i dobro osmišljene akcije. Univerziteti sa vizijom budućnosti rado i brzo usvajaju savremena tehnološka dostignuća i lako uklapaju medijske sadržaje u nastavne programe. Uspeh koji tako postižu, zamajac je i za one koji zaostaju za najnaprednijima. Ipak, najšire okruženje nije dovoljno i dobro organizovano i nije uvek spremno da prihvati promene. Nije lako ići u korak sa sve bržim i zahtevnijim tehničko-tehnološkim inovacijama, ali nema smisla ni gubiti korak sa njima. Takvih izvora informacija danas je mnogo, pa postoji problem njihove standardizacije, povezivanja i osmišljene organizacije. Drugim rečima, dileme su: kako ih na najbolji mogući način primeniti u oblasti obrazovanja, kao i ta kojim učenicima i kom uzrastu određena tehnologija najviše odgovara. Najuzbudljivije kod novih tehnologija jeste to što one unapređuju kvalitet učenja učenika i studenata, kao i kvalitet predavanja i obrazovanja na fakultetima i univerzitetima uopšte. Zajedničko promišljanje sadržaja i gradiva, kao i načina na koji će ono biti prezentovano studentima, povećavaju kvalitet predavanja i nastave. Nove tehnologije omogućavaju učenicima i studentima jednostavan i lak pristup najrazličitijim mogućim
Masovni mediji
165
izvorima znanja. Kada su im na raspolaganju velike baze podataka i činjenica kroz koje se lako kreću i upoređuju ih, studenti se lakše hvataju u koštac čak i sa onim problemima i pojmovima kojima su se ranije uglavnom bavili diplomci i postdiplomci. Uklapanje tehnologije u obrazovanje pomaže studentima da ideje i pojmove sagledaju drugačije i da njima vladaju efikasnije. Nekim studentima, na primer, veoma je teško da vizualizuju apstraktne matematičke i naučne pojmove uz pomoć statičnih slika na štampanim listovima papira. Kompjuterske simulacije ili video animacije i prezentacije omogućavaju studentima da „vide“ pojmove iz druge perspektive pa tako i da materija postane razumljivija. Merilin Kresel, jedan od direktora Centra za učenje i telekomunikacije, američkog Udruženja za visoko obrazovanje, kaže: „Kvalitet i vrednovanje nastave koja se zasniva na savremenoj tehnologiji i dalje nastavlja da brine pedagoge i one koji kreiraju politiku visokog obrazovanja. Softver je počeo da kulja odasvud, iz opskurnih garaža i potkrovlja pa sve do haj tek fabrika. Kritička analiza šta je od toga što se vidi na televiziji, kompjuteru, čuje na radiju, vredno i upotrebljivo, a šta nije, jednostavno ne postoji. Šta znači obrazovanje uz pomoć zvuka u poređenju sa zabavom? U kakvom su odnosu skupi telekursevi i prepredena televizija? Koji to kompjuterski kursevi povećavaju sposobnosti i vrednosti, a koji su samo video prevara? Kako da pedagog zna koje pakete da odabere za koju grupu studenata? Kako da nastavnik odabere softver koji je prilagodljiv njegovom stilu predavanja. Dok su problemi očigledni, njihova rešenja nisu. Ko je taj koji bi trebalo da preduzme sledeći korak i organizuje forum za širenje efikasnih modela, ko će pomoći državnim organima u planiranju i osnažiti razgovor o kriterijumima kvaliteta i metodama evaluacije? Gde li se to biće krije? Da li se sve ovo odnosi na problem kvaliteta obrazovanja i napretka, ili će se sve odvijati kao i kod svih ranijih inovacija – neuspešno toliko da će moći da se strpa u fusnotu nekog od udžbenika? Hoćemo li mi ostati uspavani dok se srednje škole, univerzitetski produkcijski studiji i laboratorije, kao ambari, sve više pune kompjuterima, diskovima i CDima? One koji su uvideli potencijal i mogućnosti novih tehnologija u nastavi i koje je uzbudila integracija zvuka, slike, teksta, grafikona, teško da će iko moći da optuži za pomodarstvo. Scenario je predvidljiv, ali ko će sva ta neophodna sredstva organizovati i dovesti u red da bi se osigurala njihova efikasna upotreba?”42 42 Ibd., str. 375. (Marilyn Kressel, “Higher Education and Telecommunications,” National Forum (Summer 1986):6).
166
Masovni mediji
Zaključak Kao što je slučaj i sa ostalim idejama i inovacijama u društvu, i nove komunikacione tehnologije snažno utiču na obrazovanje. Valja rešiti mnoge probleme koji se nameću svakodnevno i koji su utoliko složeniji ukoliko je tehnologija naprednija. Komunikaciona tehnologija ne može sama od sebe da reši te probleme. Mogu to samo stručni, obrazovani i ljudi sa pravom vizijom. U svakom slučaju ako tehnologiju koja se brzo i promišljeno razvija, isto tako promišljeno budemo koristili u obrazovnom procesu – imaćemo i stručnjake koji će moći da odgovore i na potrebe savremenog obrazovnog sistema. Korišćenje najsavremenijih tehnologija a isključivanje upotrebe medijskih sadržaja u obrazovnom procesu, govori o fascinaciji računarima i nedostatku elementarnih znanja o medijima i njihovoj suštini. Pravi izbor će biti kada u obrazovnom procesu mediji budu ravnomerno zastupljeni – i kvantitativno i kvalitativno. Tek u tom slučaju moći ćemo da govorimo o medijski pismenim konzumentima medija, koji će znati da prepoznaju pravu informaciju i koji će znati da se na pravi način nose sa sveobuhvatnim uticajem medija na naše živote.
Masovni mediji
167
Pitanja 1. Koji je osnovni medij u procesu obrazovanja? 2. Razmislite, koliko ste znanja stekli posredstvom medija, a koliko ličnim iskustvom? 3. Koje društvene, socijalne i vaspitne vrednosti prenose mediji? 4. Nabrojte nekoliko vrednosti koje ste usvojili iz knjiga, filmova, štampanih i elektronskih medija? 5. Koje medije najčešće koristite u formalnom a koje u neformalnom obrazovanju? 6. Može li učenje biti zabava? 7. Koje veštine stičemo korišćenjem novih tehnologija u procesu učenja? 8. Da li nam savremeni mediji samo prenose informacije ili nas i uče da ih koristimo? 9. Odaberite dva komercijalna medija i pronađite u njima vaspitnu i obrazovnu funkciju. 10. Kakva znanja želite da steknete kada koristite štampane i elektronske medije i informacione tehnologije? 11. Šta mislite, može li se učiti bez profesora? Potkrepite primerima Vaš odgovor.
168
Masovni mediji
Osobine masovnih komunikatora Teorijski model „komunikativnog čina“ zasnovan je na razlici između subjekta komunikacije (ko), objekta komunikacije (šta), instrumenta korišćenog za komunikaciju (kojim sredstvom), publike kojoj je namenjena komunikacija (kome), dejstava koja komunikacija izaziva kod publike (kakvi su rezultati). Ova šema daje podsticaj za niz različitih razmatranja u različitim disciplinama.43 Niz društvenih nauka bavi se različitim aspektima i nivoima komunikacije. U nastavku ovog poglavlja bavićemo se specifičnostima i osobinama masovnih komunikatora pojedinačno.
Komunikatori Svaki proces komunikacije počinje od komunikatora. Masovni komunikator se umnogome razlikuje od individualnog komunikatora u interpersonalnoj komunikaciji. Kada se poruke razmenjuju između dve ličnosti, pošiljalac i primalac poruke su individualni entiteti. U masovnoj komunikaciji primalac poruke može biti ličnost „od krvi i mesa“ ali je pojedinačni pošiljalac više fikcija nego realnost. Komunikator ili pošiljalac poruke u masovnoj komunikaciji veoma retko nastupa sam. Čak i onaj kojeg najviše vidimo u komunikaciji samo je deo složene mreže komunikatora, jer u uobličavanju medijske poruke učestvuje mnogo ljudi. Jedna poruka dolazi iz mnogo izvora, a dirigent (pošiljalac poruke) samo predstavlja orkestar i nije jedini odgovoran za poruku koja se šalje. 43
Istorija novinarstva, Đovani Gocini, Clio, Beograd, 2001.
170
Masovni mediji
Kada gledamo neki televizijski program, obično mislimo da je za sve što je dobro i za sve što je loše u tom programu, odgovoran onaj koji program vodi. Medijski pismeni ljudi znaju da je on zapravo samo „izvođač programa“ koji je neko napisao, uredio i pripremio. Što je duža emisija to je manja uloga i odgovornost onoga koji stoji ispred kamere, jer u pripremi emisije, srazmerno njenoj dužini, učestvuje veliki broj ljudi. Iz ovoga je jasno da, iako su voditelji individualni medijski komunikatori, oni zapravo funkcionišu kao deo veoma kompleksne organizacije; Čak i ako imamo u vidu, naprimer, animirane filmove koji su u celini delo jednog autora situacija nije ništa drugačija. Pripadnost tog autora masovnim komunikatorima vidi se kroz složenost, organizaciju i način plasmana filmova na tržištu, kroz promocije, reklamu, itd. Voditelji (prezenteri) su javne ličnosti samo kao deo složenog i kompleksnog masovnog komunikatora. Prečesto se laička, ali i edukovana javnost bavi karijerama voditelja ne prepoznajući da je masovna komunikacija mnogo složeniji proces.
Konkurentnost Jedna od najznačajnijih karakteristika masovnih komunikatora jeste konkurentnost. Mediji se intenzivno takmiče boreći se za auditorijum i za to planiraju ogroman budžet. Konkurentnost je razumljiva jer svi mediji pokušavaju da dopru do što je moguće većeg dela publike (u geografskom, socioekonomskom i demografskom smislu). Velike nacionalne televizije i novine takmiče se svakodnevno za naklonost praktično iste publike. Televizijski voditelji, kao delovi složenih komunikacionih celina, na različitim kanalima, izgledaju kao da se takmiče među sobom dok svako veče pokušavaju da dopru do što većeg dela publike. U bioskopima se svake sezone filmovi takmiče za što veću gledanost, odnosno za što veći prihod. Novine se bore za što veće tiraže, a pevači i grupe takmiče se ko će prodati više diskova i ko će se više „vrteti“ na radijskim i televizijskim stanicama. Naravno da je konkurencija podstaknuta, pre svega, ekonomijom medija, takmičenjem za što više oglašivača, pretplatnika i u krajnjoj liniji za što više novca od svoje publike. Upravo konkurentnost ima najveći uticaj na rad i ponašanje komunikatora.
Masovni mediji
171
Složenost komunikatora Veličina i složenost su takođe veoma važne karakteristike masovnih komunikatora. Uspešan masovni komunikator pojačava mogućnost jasnog i glasnog izražavanja. Manje uspešni komunikatori nemaju tu mogućnost, pa su im i šanse na tržištu minimalne. Ekonomski imperativ da se dopre do što više publike kako bi se opstalo i na tržištu uspelo podrazumeva i složenu organizaciju komunikatora. Prosečna TV stanica u Americi, u stalnom radnom odnosu, sa punim radnim vremenom ima samo 60 ljudi. Od otprilike 1800 izdavača knjiga u Americi, samo njih 350 imaju više od 20 zaposlenih. To je razumljivo i očekivano kada se zna da veliki deo poslova za njih obavljaju agencije specijalizovane za razne poslove iz oblasti medija. Tako, na primer, informativni mediji u velikom procentu koriste izvore, podatke, vesti i izveštaje raznih novinskih agencija. Izdavači honorarno zapošljavaju lektore, dizajnere i razno uredničko osoblje. Znači, iako nisu deo stalno zaposlenih, svi ljudi čije su usluge angažovane na bilo koji način, deo su ukupne organizacije komunikatora. Kod nas je situacija po pitanju složenosti medijskih kuća prilično komplikovana. Tako je, na primer, RTS u transformaciju ka javnom servisu ušla sa preko 8000 zaposlenih, da bi posle prvog kruga transformacije ostalo blizu 6000 ljudi. Poređenja radi, RAI, najveća italijanska radio i TV kuća, ima 7000 zaposlenih. U procesu transformacije RTS je napustilo preko 2000 ljudi; napravljen je deobni bilans sa Javnim servisom Vojvodine, ali još uvek i jedan i drugi javni servis imaju viškove među zaposlenima. Složenosti i veličina masovnog medija veoma su tesno povezani. Što je medijska kuća veća i njena složenost je veća. Velike dnevne novine imaju mnogo posebnih delova kao što su informativni, urednički, reklamni, služba rada sa čitaocima, propagandni, kadrovski, proizvodni i upravni deo, koji se svi staraju o jednom delu zajedničkog posla. CBS je u svetu poznata kao TV mreža ali CBS/Grupa za emitovanje, samo je jedna od tri grupe u koje spadaju CBS/Industrija ploča i CBS/Izdavačka delatnost. Samo grupa za emitovanje programa ima sedam poddelova. BBC (British Broadcasting Company), svakako jedan od najuticajnijih javnih servisa na svetu i jedan od najvećih medijskih komunikatora, spada i u najveće proizvođače televizijskog programa. BBC funkcioniše u šest regiona Velike Britanije, ima dopisničke biroe u 50 zemalja, koji zapošljavaju između 200 i 250 novinara i snimatelja. BBC-jev program
172
Masovni mediji
dnevno prati preko 400 miliona ljudi. BBC je veoma složen komunikator, zapošljava skoro 30 000 hiljada ljudi na više svojih programa i kanala: BBC1 – najstariji i najgledaniji kanal; BBC2 – okrenut modernijim temama, neguje dokumentarizam i izveštaje; BBC3- ciljna grupa je populacija od 24 do 34 godine, koja se odlučuje za kvalitetne kulturne, obrazovne, naučne programe pa i igrane programe; BBC4 – jedan od najzanimljivijih i najcenjenijih BBC kanala, pruža širok raspon izuzetno kvalitetnog dramskog i umetničkog programa; BBC Prime – internacionalni zabavni kanal koji se gleda u preko 100 zemalja, gleda se i kod nas posredstvom kablovske televizije; BBC World – kanal specijalizovan za celodnevne vesti, internacionalan i gleda se i kod nas; BBC Kids je dečji ali internacionalni kanal; BBC Amerika – kolažni program koji za američko područje distribuira mreža Diskaveri; BBC Food je internacionalni gurmanski kanal, veoma kratko vreme se gledao i kod nas posredstvom kablovske televizije; BBC-jev kanal je i Animal Planet, gleda se u 80 zemalja u svetu zahvaljujući saradnji sa Diskaverijem; BBC Parliament – ceo kanal je fokusiran na rad britanskog parlamenta, ne samo na prenose sednica nego na celokupnu aktivnost parlamenta; BBC News 24 – daje vesti iz zemlje i sveta tokom celog dana, nastao je tek pre desetak godina ali je već stekao ogroman ugled, pre svega zbog specifične BBC-jeve „škole novinarstva“ koja podrazumeva dublju analizu događaja, rasvetljavanje sa što više strana i stavljanje u odgovarajući kontekst; CBBC Channel – dečiji kanal koji se emituje samo tokom dana, interaktivan je i deca mogu da učestvuju u samom programu; Cbeebies – namenjen je deci mlađoj od šest godina; Na filmskim odjavnim špicama, pojavljuju se na stotine imena. Nisu retki filmovi koji imaju po nekoliko reditelja i scenarista, a iza kulisa su hiljade komunikatora poput distributera, promotera, stručnjaka za marketing itd.
Specijalizacija komunikatora Specijalizacija masovnog komunikatora je zapravo karakteristika koja predstavlja njegovu unutrašnju fragmentaciju i izdeljenost. Ta fragmentacija je verovatno najuočljivija u filmskoj industriji. Karakteristično je da se za proizvodnju filma obično angažuju ljudi iz 50-60 zanimanja. Organizaciona šema prosečnih dnevnih novina sadrži bar 25 specijalizovanih polja. Primera radi, foto odeljenje u većim novinskim kućama može da zapošljava i 20 fotografa, od kojih je svaki specijalizovan za određeni deo posla.
Masovni mediji
173
Predstavljanje komunikatora Masovni komunikatori postali su veoma složeni. Posluju sa mnogo različitih auditorijuma pa je postalo gotovo nemoguće istovremeno kontaktirati i praviti aranžmane i ugovore sa svim pojedincima ili organizacijama koji su neophodni za normalno funkcionisanje masovnog medija. Predstavnici masovnog komunikatora su talentovani agenti, menadžeri, sindikati, distributeri programa, predstavnici RTV stanica, servisi za muzičke dozvole i autorska prava. Dakle, radi se o spoljašnjoj fragmentaciji masovnih komunikatora. Uticaj predstavnika masovnih komunikatora na sadržaj programa je velik i očekivan pošto sadržaj poruka masovnih medija retko prave pojedinci. Priče medija o autorstvu na filmu ili o doslovno objavljenom svakom retku u štampanim medijima, imaju za cilj da kod publike stvore osećaj da je sve pod kontrolom autora ili pojedinca. Istina je zapravo da je medijska poruka u osnovi proizvod veoma kompleksnog i složenog komunikacionog sistema u kojem poruku priprema i obrađuje veliki broj ljudi. Rezultat toga je specifična retorika od jednog do drugog masovnog medija. Radi se o korporativnoj (akcionarskoj) retorici, uobličenoj, pre svega, ekonomskom konkurencijom. „Sindrom nastavaka“, toliko uobičajen u filmskoj industriji, odličan je primer koliko se ekonomska konkurencija hrani korporativnom retorikom zasnovanom na ponavljanju uspešnih formi i izdanja. Na primer, film Roki ima četiri nastavka, Supermena upravo gledamo treći put… Kritika masovnih medija uporno ističe negativne posledice upravo takve, čiste ekonomske, konkurencije masovnih komunikatora – zamerajući nedostatak originalnosti, zadržavanje samo na „sigurnim“ temama, imitiranje, potpuno plagiranje i tome slično. Kao i uvek, i u slučaju medija, pobeđuje ekonomska logika.
Komunikatori i elektronski mediji Radio i TV industrija imaju tri osnovne grupe komunikatora: • mreže i javni servisi (nacionalni, regionalni), • kompanije za nezavisnu produkciju i • lokalne stanice.
174
Masovni mediji Mreže i javni servisi
Mreže su organizacije koje obezbeđuju televizijske programe, ograničeni broj radio vesti i specijalnih informativnih servisa. Televizije koje su u mreži, ideje za programe i serije obično dobijaju van mreže. Većina programa i serija koje se emituju na mreži prođu kroz ruke ljudi sa mreže, od šefova studija i scene do izvršnih organa i šefova mreže. Javni radiodifuzni servis služi javnosti, ima javne prihode i nalazi se pod javnom kontrolom. Ima široke zadatke i veću odgovornost nego komercijalne televizije. Prvi javni radio-difuzni servis je BBC, osnovan pre 80 godina. Nastao je na osnovu opšteg društvenog konsenzusa da zajednica želi jednu javnu televiziju koja će opsluživati građane, a ne oglašivače ili vlast. Po tom modelu su osnovane većina evropskih, pa i istočnoevropskih televizija. BBC uspeva da opstane, iako se već neko vreme nalazi u ozbiljnoj konceptualnoj krizi zbog izazova tržišta i novih tehnologija koji ga, kao i druge javne servise u Evropi, stavljaju u neravnopravan položaj u odnosu na komercijalne televizije. Kod nas javni servis upravo nastaje i to u sasvim drugačijim okolnostima, na potpuno drugačijim kulturno-političkim osnovama i u vreme kada se u stabilnim demokratijama on suočava sa svojom redefinicijom. Javni servisi, osim informativnog, poseban akcenat stavljaju na negovanje i razvijanje obrazovnih i dokumentarnih programa. Produkcijske kompanije U savremenom svetu velike televizijske mreže i javni servisi prave programe koji su najviše koncentrisani na emitovanje vesti, sportskih događaja i dokumentaraca. Kvalitetne zabavne programe uglavnom kupuju od mreža koje se bave isključivo proizvodnjom i prodajom zabavnog programa. Tako skoro 90% svih zabavnih TV programa pripremaju produkcijske kompanije i razne agencije, koje potom menadžerima zaduženima za programe u televizijama prodaju te programe. Agencije zapošljavaju pisce, producente, glumce i tehničko osoblje. Kreativni timovi rade sve osim samog emitovanja programa. Produkcijske kuće prave pilot programe i tako prodaju svoje serije – igrane, dokumentarne, zabavne ili obrazovne, stanicama ili mrežama. Pilot program obično sadrži 13 epizoda, i od toga kako ga publika prihvati zavisi da li će biti nastavka programa. Programske agencije takođe pripremaju materijal direktno za udruženja lokalnih TV stanica.
Masovni mediji
175
Iako pojedinačni komunikatori variraju od programa do programa, sam način proizvodnje (produkcije) ostao je isti za sve programe: • pisac piše scenario, smišlja replike za glumce i opise scena, • producent sastavlja kreativnu ekipu koja emisiju snima, • reditelj koordinira umetnike i tehničko osoblje (urednike, filmske snimatelje i kamermane, tonce, scenografe, kostimografe i muzičare). Ceo posao je dobro koordiniran timski rad. Televizijski programski sindikati su takođe elektronski komunikatori. Oni su i aktivni i pasivni. Pasivni su zato što uzimaju gotove programe i karakteristične filmove i prodaju ih u paketima pojedinim stanicama. Oni zapravo ne prodaju programe kao takve nego prodaju pravo na njihovo emitovanje. Oni ne stvaraju program nego ga distribuiraju. Mreže se takođe bave ovim poslom i moglo bi se reći da i one spadaju u grupu programskih sindikata kao i ostale programske agencije.44 Lokalne stanice Lokalne televizijske stanice zapošljavaju svoje ekipe koje pripremaju lokalne programe. Obično radi oko 100 ljudi u stanicama sa većim tržištem i najviše 30-tak u malim stanicama. Čak i velike stanice u velikoj meri zavise od onih koji spolja pripremaju dobar deo programa, kao što su diskografske kuće, agencije koje prave reklame, razne nezavisne produkcije, razna udruženja. Radio stanice su veoma skromne kada je u pitanju broj stalno zaposlenih. Velike stanice, za potrebe programa, stalno zapošljavaju od 40 do 80 ljudi, ali više od polovina UKT i srednjetalasnih stanica zapošljava tek deset do dvadeset ljudi. Na lokalnom nivou radio stanice zavise od tri spoljašnja faktora koji utiču na obim i sadržaj programa: • muzičke kuće (muzička industrija) koje podrazumevaju umetnike koji pišu, aranžiraju i izvode popularnu muziku, kao i inženjere zvuka koji muziku snimaju, miksuju i proizvode konačni master; 44
Ibd., str. 410.
176
Masovni mediji
• kreativna i umetnička udruženja koje prave reklame, džinglove, špice i muzičke podloge za identifikaciju stanica i emisija, zvučne klipove za prekide programa, za najave, zvučne najave vremenske prognoze, sporta i sl; • udruženja i produkcije koji pripremaju i distribuiraju posebne pakete, programske celine vezane za određenu muziku, obrazovni i dokumentarni program, ili vesti i informacije. Potreba da se dopre do što većeg broja određene publike i da se privuče što veći broj slušalaca, uticala je na to da se upravo na lokalnom radiju razvije veoma ekstenzivna formula pravljenja programa. Dugogodišnja formula emisije „Top lista – deset najboljih“ bila je osnova programa većine lokalnih radija. Računa se da danas postoji više od 50 formula za programe lokalnog radija. Ilustracije radi, jedna od njih je npr. „pozdravi, želje i čestitke“ (naručena muzika). Ovakva formula nije naša specifičnost, ona postoji, pod različitim imenima, svuda u svetu i vezuje se za lokalne radio stanice. Radijsku programsku šemu najvećim delom popunjava muzika, zatim, razne promocije, pa zvučna identifikacija same stanice, reklamni blokovi i blokovi vesti (servisnih ili klasičnih informativnih). Ovo bi na neki način bio „opšti kostur“ programske šeme radija. Sve ostalo i sve što se dodaje između navedenih celina posledica je izbora ciljne grupe same radio stanice. Kako bi išli u korak sa tržištem koje se neprestano menja, samostalne produkcije, udruženja, stalno inoviraju svoje programe koje nude stanicama. Radio stanice ili mreže u toku godine prime i do 100 paketa, raznih adaptacija i programskih dorada. Jedan od najkarakterističnijih i najvažnijih komunikatora u lokalnoj radio stanici jeste programski direktor. On nadgleda i reguliše sve delove i pristupe programu, veoma blisko sarađuje sa DJ-evima i voditeljima, a posebnu pažnju obraća na prirodu i kvalitet činilaca programa. Muzika je naravno od suštinskog značaja. Pesme se obavezno uklapaju u programski profil i programsku politiku radija. Od toga zavisi promovisana vizija kvaliteta sa kojom je radio stanica izašla na tržište. Muzički aranžmani koji su ispod standarda, loš kvalitet zvuka sa CD ili trake, umanjuju slušanost i kvalitet programa uopšte. Džinglovi i muzičke špice moraju efikasno da prate opšti ton radija i njegovog programskog usmerenja. U suprotnom, loše špice i džinglovi samo će doprineti opštem zamešateljstvu i odbiti slušaoce. To važi i za radijske reklame koje moraju da se uklope u ostale programske elemente koji ih okružuju.
Masovni mediji
177
Jednom rečju, programski direktor pregleda i kontroliše svaki programski elemenat da bi stanicu držao stalno na određenom nivou kvaliteta i u okviru njenog programskog profila. On pomaže da se održi programska konzistentnost stanice. Nestabilan i promenljiv program, na veoma konkurentnom tržištu, ravan je zapovesti slušaocima da promene stanicu. Kroz DJ-eve i muzičke urednike, na kojima počivaju lokalne radio stanice, radio je ipak zadržao određene karakteristike ličnog medija. Voditelji i muzički urednici su ti koji zapravo spajaju materijale koje su pripremili kreativni timovi u samoj stanici ili izvan nje. Veoma često se dešava da su upravo oni ti koji povećavaju slušanost i popularnost stanice. Kao i u muzici, uloga onih koji se čuju u programu je veoma pažljivo određena. Dobar voditelj određuje tempo i hod – on je zapravo duša stanice. On je uz muzičkog urednika taj koji daje odgovarajuću atmosferu za ciljanu publiku. Danas, kada imamo veliki broj konkurentskih radio stanica koje emituju uglavnom istu muziku, uloga voditelja je ponekad od presudnog značaja. Voditelj, na određeni način, sa publikom gradi specifično bliske odnose. Od njega se očekuje da zvuči kao „prava, realna ličnost“, da govori jezikom slušalaca. To je dosta teška uloga jer uvek postoji opasnost da se pređe granica dobrog ukusa. Isto tako, kada postane neprirodan voditelj je završio svoju karijeru. Takođe i dobri muzički urednici imaju razumevanje za svoju publiku, poznaju njen način i stil života. Podtekst dobrog muzičkog urednika je „Ja sam jedan od vas“. Određene emisije, kao što su „talk show“ programi, u najvećoj meri se vezuju za ličnosti voditelja. Bez ikakve sumnje izgrađeni profili, odnosno ličnosti sa kojima se auditorijum lako identifikuje, veoma su važan elemenat negovanja slušanosti i stvaranja slušalaca lojalnih stanici.
Komunikatori na filmu Komunikator u pokretnim slikama u sebi sadrži niz sposobnosti, karakteristika i funkcija komunikatora u elektronskim medijima. Proizvodnja određenih TV programa u filmskim studijima samo pojačava tu sličnost. U osnovi, uloga komunikatora na filmu nije toliko složena kao uloga komunikatora u elektronskim medijima, zbog toga što u tom odnosu ne postoji elemenat kao što je mreža i hiljade pojedinačnih stanica. Bioskopi služe za lokalno prikazivanje filmske produkcije, i oni
178
Masovni mediji
deluju pasivnije u odnosu na mnogo aktivniji i kompleksniji rad stanica i elektronskih medija. Posmatrano iz produkcijskog ugla složenosti, pokretne slike postale su izuzetno kompleksne. Na početku dvadesetog veka za proizvodnju je bilo potrebno svega nekoliko ljudi. Obično je to bio jedan čovek – Čaplin, Kiton, Lojd - koji je smislio ideju, napisao scenario, režirao film i naravno igrao glavnu ulogu. Ovakav načina rada izmenila je pojava filmskih studija 20-tih godina prošlog veka. Napravljene su ogromne korporacije koje, da bi napravile jedan jedini proizvod – film, zapošljavaju stotine ljudi. Uloga komunikatora u filmskoj industriji je, u odnosu na ostale medije, najviše specijalizovana. Koliko ih je, najbolje se vidi na odjavnim špicama filmova. Svaki od komunikatora ima poseban zadatak. Producent je organizator i kreira strukturu po kojoj ostali komunikatori rade. Scenarista proizvodi filmski scenario. Montažer filma pregleda nizove slika i scena koje je pripremio reditelj, a zatim sve to spaja u smislenu filmsku celinu. Reditelj ima umetnički pregled, nadzor i kontrolu nad proizvodnjom filma. Filmovi se danas, više nego ikada, oslanjaju na najrazličitije specijaliste. U nekim filmovima se, na primer, „prevod sa vulkanskog jezika“ poverava „specijalisti“ za taj jezik, razne eksplozije i katastrofe poveravaju se pirotehničarima – „specijalistima“ za taj jezik, maskerima, šminkerima, stručnjacima za specijalne efekte, zatim su tu razni stručnjaci za istorije raznih epoha, poznavaoci astrologije ili magije, stručnjak za „zmajeve ili vanzemaljce“, „savetnik za srednji vek“, itd. Savremeni holivudski filmovi imaju 6-8 puta više tehničkog osoblja nego glumaca. Ta ogromna, uslovno rečeno, tehnička mreža, efekti, masivne i raskošne scenografije, eksterijeri u nepristupačnim područjima ili na destinacijama omiljenim džet setu itd., zapravo određuju cenu filma. Takođe, u visokom procentu, odlučuju i o uspehu proizvoda, odnosno njegovoj prihvaćenosti od strane publike. Liste onih koji sarađuju u proizvodnji filma, sve su duže zbog sve većih zahteva u stvaranju filmova. Pojavio se niz novih zahteva koji traže specijaliste za npr.: koreografiju kompjuterske slike, grafički dizajn, dizajn objekata kao i za niz ostalih poslova koji su najviše vezani za upotrebu specijalnih efekata, odnosno kompjutera, u pravljenju filmova. Komunikatori u filmu postali su složeniji i zbog toga što su glavni filmski studiji postali delovi velikih industrijskih konglomerata. Filmski
Masovni mediji
179
sudiji sa stotinama odeljenja i sektora nisu više pojedinačni komunikatori. Umesto njih nadzor obavljaju novi nivoi industrijskih kompleksa i udruženja koji su se pojavili u novije vreme. Vremenom se odustalo od prakse da filmove prave male grupe ljudi, iako je takav način rada doneo niz dobrih i zanimljivih ostvarenja. Filmovi kao što su Goli u sedlu (1969) ili Bili Džek (1971) napisala je, režirala i proizvela mala grupa ljudi koja je predstavljala novi talas u američkom filmu. Zatim, godinama su filmskim tržištem vladali individualni, autorski filmovi evropskih autora, kao što su Ingmar Bergman, Fransoa Trifo, ili azijskih, kao što je Akira Kurosava. U Americi su eksperimentalni filmovi bili dela Endija Vorhola, Džonasa Mekasa, Kenta Endžera i po pravilu je na njima radio mali broj ljudi. S druge strane, „veliki“ i skupi filmovi kao što su Indijana Džons u hramu Dum, Top Gun, Titanic, Gospodar prstenova itd., potvrđuju da su filmovi proizvodi koji zahtevaju rad velikog broja ljudi. I to se ne menja. Promenilo se jedino to što je vremenom opao uticaj i značaj filmskih studija. Eliminisan je veliki broj ljudi koji su nadgledali rad studija i tako opterećivali film suvišnim komunikatorima. Naravno, sve to ima i drugu stranu, pa kritika danas često govori o velikoj „ranjivosti“ filmskih reditelja. Pri tom se misli na to da reditelji za svaki film moraju da okupe svoje ekipe i da ih uvežbaju da rade na njihov način. Izgubila se ranija organizacija koja je podrazumevala tzv. stalne postavke u filmskom studiju, u kojima su izmene bile retke. Komunikatori u filmskoj industriji ostali su i dalje najkompleksniji i najatraktivniji u odnosu na komunikatore u ostalim masovnim medijima.
Komunikatori u štampanim medijima Dugo je među komunikatorima u štampanim medijima vladao koncept i mit „magičnog potpisa“, pa se verovalo da je za vesti, reportaže, kolumne i komentare zaslužan samo čovek čijim imenom je tekst potpisan. Takvu predstavu i mit o preduzimljivim novinskim reporterima, individualcima, napravili su filmovi tipa: Svi predsednikovi ljudi. A u stvarnosti, sadržaj novina ili magazina rezultat je zajedničkog rada velikog broja ljudi, kao uostalom i u svim drugim masovnim medijima. Komunikatori u štampanim medijima rade u velikom, organizovanom, specijalizovanom, konkurentnom i veoma skupom okruženju. Kreativni producenti štampanih poruka podrazumevaju reportere istraživače
180
Masovni mediji
koji pronalaze osnovne činjenice, pisce koji od raspoloživog materijala sastavljaju efektne poruke, urednike koji se bave idejama, upravljaju proizvodnjom i procenjuju i vrednuju rezultate. U žargonu novinarske profesije, trkači su istraživači, ljudi čiji je osnovni zadatak da dođu do činjenica. Oni mogu biti stacionirani npr. u sedištu izvršne vlasti, zadatak im je da se javljaju telefonom u matične redakcije sa najnovijim i za auditorijum najvažnijim podacima. Reporteri su i istraživači i pisci. U magazinima i industriji knjiga, istraživač je obično zadužen da proverava činjenice, da verifikuje autentičnost rada reportera i pisaca. Pisci imaju ključnu kreativnu ulogu u porukama koje šalju štampani mediji. Urednik, bilo da se radi o uredniku koji smišlja zadatke (assignment editor), uredniku izdanja (copy editor) ili odgovornom uredniku (managing editor), je čovek zadužen za vrednovanje onoga što se radi i retko je sam stvaralac. Ipak, urednici su važan deo procesa pravljenja i slanja poruka i oni zapravo nadgledaju čitav proces komunikacije. Kvantitativni rast štampe u srazmeri je sa većom unutrašnjom kompleksnošću novina: raste broj stranica i rubrika, određuju se novi formati i stilovi članaka, ilustracije i fotografije su sve složenije i zahtevnije za obradu, pripremaju se dodaci namenjeni specifičnim ciljnim grupama. U skladu sa tim u novinskim kompanijama se umnožavaju i razdvajaju uloge i funkcije. Sasvim je jasno da na svakom broju štampanih medija radi veoma veliki broj masovnih komunikatora. Kao i u drugim medijima štampana masovna komunikacija podrazumeva učešće stotina i hiljada ljudi, u zavisnosti od veličine kompanije.
Komunikatori u muzičkoj industriji Muzička industrija takođe poseduje mnoge karakteristike masovnih komunikatora. Komunikator čiji CD upravo slušamo samo je jedan u nizu komunikatora u muzičkoj industriji. Na primer, na jednom albumu osim izvođača, kompozitora, tekstopisca i aranžera zvuka i teksta, rade i producent, inženjer snimanja, inženjer - mikser zvuka, (obično) tri pomoćnika inženjera i inženjer za master. Drugi komunikatori rade na omotu albuma. Treći komunikatori se brinu o promotivnom spotu koji će ga pratiti. Potpuno odvojeni komunikatori se staraju o reklami za taj CD, a o plasmanu na tržište i distribuciji istog CD-a brine nova grupa komunikatora. Efekti zajedničkog rada u muzičkoj industriji su jasno vidljivi. Bilo koja svetska muzička zvezda ili grupa, samo je vrh brega u
Masovni mediji
181
moćnom industrijskom lancu, ispod kojeg se krije čitava holding kompanija koju poseduje ta zvezda ili grupa, i koja je udružena sa finansijskim institucijama, industrijom sportske opreme, muzičkom industrijom, video produkcijom itd.
Kako funkcioniše individualni komunikator? Zbog izuzetno velike industrijske složenosti masovnih medija, masovnom komunikatoru jeste veoma teško da bude individualista, ali veličina i složenost ne umanjuju doprinos brojnih stručnjaka koji čine velikog komunikatora. Takva složena udružena struktura nije mašina koja radi sama od sebe. Nju čine i pokreću pojedinci koji su zapravo vitalni delovi procesa komunikacije i to na svim nivoima. Osnovna karakteristika individualnog komunikatora jeste zapravo sposobnost da misli, da sagledava stvari trenutno i pouzdano, da organizuje svoje misli veoma brzo i da se izrazi artikulisano i efektno. Komunikatori često donose sudove, nekada od presudnog značaja za one kojima je poruka upućena. Masovni komunikator bi morao da ima veoma širok pogled na svet ali istovremeno i da je specijalizovan za oblast komunikacije iz koje dolazi. Konačno, masovni komunikator bi trebalo da zna da komunicira. U masovnim komunikacijama ovaj na izgled jednostavan čin postaje neverovatno složen, zahteva u jednom čoveku niz talenata, sposobnosti, stručnosti. Iznad svega toga pošiljalac poruke mora da razume i da poštuje medij u kojem radi.
Zaključak Obuka i obrazovanje o medijima trebalo bi da postanu institucionalni deo masovnih medija jer se veoma često lične sposobnosti masovnog komunikatora pogrešno shvataju. Mnogi potencijalni masovni komunikatori smatraju da je za proces razumevanja masovnih komunikacija ključna stvar tehnička obuka. Međutim, tehnologija masovnih medija može da zaslepi studente i nastavnike, pa se zaboravlja da proces masovnih komunikacija nije puko pritiskanje nekog dugmeta na računaru ili mikseti. Zaboravlja se i to da su ljudi koje vidimo na ekranu, čujemo na radiju, čitamo njihovo ime ispod teksta, samo delić jednog medija kao masovnog komunikatora. Potrebno je da znamo da su vesti intelektualno upotrebljive, ali i da su proizvod birokratije. Novinarstvo koje se ceni je ono koje ima jake liderske sposobnosti. Takvo novinarstvo je još uvek u suprotnosti sa zahtevima za korporacijskom efikasnošću. Pre nego što se vesti na televiziji na
182
Masovni mediji
odgovarajući način analiziraju kao novinarski poduhvat, neophodno ih je razumeti i kao poslovni poduhvat, i naravno razumeti logiku koja iz toga proizilazi. Sve to govori o osnovama masovnog komunikatora. S jedne strane to je sposobnost i potreba pojedinca da funkcioniše kao deo veoma složenog sistema i okruženja. S druge strane to okruženje mora da bude konkurentno, stručno, obično veoma veliko i veoma industrijalizovano. Složeni, stručni, i industrijalizovani korporacijski medijski poduhvati proizveli su više informacija i zabave nego što bi to uspelo bilo kojoj jednostavnoj, individualnoj akciji. Radi se o sistemu koji je i dobar i loš, i u kojem niko ne može da tvrdi da je razumeo masovnog komunikatora, a da prethodno nije shvatio individualnog kao deo jednog mnogo većeg organizma.
Masovni mediji
183
Pitanja 1. Ko su sve komunikatori u masovnim medijima? Potkrepite audio – vizuelnim primerom. 2. Zašto se mediji specijalizuju? 3. Da li je medijska industrija konkurentna? 4. Oko čega se bore medijske kuće? 5. Koji komunikatori su angažovani u pripremi knjige, novina, filma, radijskog programa i televizijskog programa? 6. Od čega i od koga zavisi kvalitet medija? 7. Da li je komunikator pojedinac ili je to medijski sistem? 8. Ko uvezuje pojedinačne komunikatore u medijski komunikacioni sistem? 9. Po kojim kriterijumima se pojedinačni komunikatori uvezuju u pojedinačni medijski komunikacioni sistem? 10. Da li jaki i uticajni individualni komunikatori štete masovnom komunikatoru? Potkrepite primerima.
184
Masovni mediji
Kodovi: simboli, stilovi i formati Ideje ne postoje ukoliko ih ne izrazimo. To je suština umetnosti masovnih komunikacija. Autori, novinari, lektori, urednici izdanja i druge zanatlije reči u štampanim medijima koriste simbole i razvijaju stilove sve dok ne dobiju prihvatljive formate knjiga, magazina i novina. Kreativci u elektronskim medijima koriste zvuk i pokretne slike, svakako i reči, da bi kompleksnim idejama, događajima i emocijama dali glas i sliku. Jedino tako kodirana poruka ima šansu da bude primljena i da je neko razume.
Odnos kodova, medija i sadržaja U masovnim komunikacijama sadržaj poruka veoma je važan. Međutim, jednako je važno i to kako je poruka sastavljena i izražena (kodirana). Svaki medij ima svoj sopstveni kod, ideosinkretičku sintaksu, tradiciju, karakteristike i simbole, stilove i formate.45 Sadržaj, kod i medij, oblikuju formu određene poruke. Ova tri elementa su stilski neodvojiva. Njihova interakcija poruci daje jasnoću, snagu ili osrednjost. U rukama medijskih stručnjaka ova interakcija daje porukama kvalitet, kreativnu vrednost i težinu. Sadržaj svake poruke mora biti vezan za kod određenog medija. Potpuno isti sadržaj u istom mediju, uz pomoć kodova, može biti potpuno drugačiji.
45
Ibd., str. 429.
186
Masovni mediji Elementi svake poruke su:
• Sadržaj kao podatak, ideja, supstanca. Sadržaj je komunikacija. • Kod kao sistem simbola. Korišćenje simbola, stilova i formata ima značajan uticaj na sadržaj. To je komunikacioni jezik. • Medij kao organizaciona struktura, okvir u koji se protkivaju i uklapaju ideje. Tehnologija, različita sredstva i alati, iskustvo itd., čine da svaki izraz masovnog medija bude drugačiji. To je organizacija. Svaki medij daje svoj jedinstveni doprinos tradicionalnoj jezičkoj strukturi. Kodovi masovnih medija tradicionalnoj jezičkoj strukturi dodaju novi set simbola. Drugim rečima, knjige, novine, magazini, radio, televizija, film, muzička produkcija i Internet, koriste nove jezike. Svaki od njih kodifikuje realnost drugačije i na sopstveni način. Na primer, film je kao i pozorište vizuelni i verbalni medij koji se prikazuje publici. Kao i balet, film u velikoj meri zavisi od muzike i pokreta. Kao roman, film obično ima narativnu radnju i priču koja opisuje likove u nizu konflikata. Kao slika i fotografija, i film je dvodimenzionalan, sastavljen od svetla, senki i boja. Ipak, krajnja definicija filma sastavljena je od njegovih jedinstvenih karakteristika i kvaliteta.
Kodiranje u masovnim medijima Do komunikacije dolazi samo onda kada masovni komunikator i publika imaju jedinstveni kodni sistem: • simboli, • stilovi i • formati. Simboli Napisani, izgovoreni ili pokazani, pojedinačno ili u kombinaciji, simboli su prenosioci značenja između pošiljaoca i primaoca poruke. Azbuka od koje se pišu reči jeste set simbola. Na filmu i u elektronskim medijima kodne jedinice su slike i zvuci kojima se prenosi određena ideja ili emocija. Na primer, u filmu Čarobnjak iz Oza, Strašilo, Limeni čovek i Strašljivi lav, saputnici glavne junakinje Doroti, simboli su inteligencije, ljubavi, hrabrosti i na kraju za svoje herojske poduhvate bivaju nagrađeni diplomom (Strašilo), satom u obliku srca (Limeni čovek) i medaljom za
Masovni mediji
187
hrabrost (Strašljivi lav). Ovi likovi i simboli imaju mnogo dublje značenje od samih reči koje izgovaraju. Filmska publika reaguje na te simbole emocionalno i intelektualno. Stilovi Stilovi su posebni načini sastavljanja simbola u smislenu celinu. Potvrđuju se kroz prihvatanje obrazaca, kroz trendove ili kroz trenutnu modu. Tako je npr. nadrealistički pravac u slikarstvu uticao na filmske umetnike, koji su u svojim filmovima koristili nadrealističke slike i tehnike. Formati Formati su okviri u koje se postavljaju stilski slični ili različiti sadržaji. Format je generalni plan ili struktura novina, magazina ili radio i TV stanica. Tako je npr. muzička televizija (MTV) čvrsto formatirana i određena u smislu: koji se video materijal emituje, kada, koliko često i kojim redom. NIN formatira članke, fotografije, prikaze, tekstove i feljtone, tako da se jasno vidi da je reč o news magazinu. Formati oblikuju samu supstancu masovnog medija. Svaki medij ima sopstveni način za kodiranje sadržaja i strukturiranje realnosti, a ključna pitanja su: • Šta to mediji dodaju komunikacionim kodovima a što ne postoji u interpersonalnoj komunikaciji? • Postoje li među medijima, ili grupama medija, simboli koji se dele i razmenjuju? • Da li je današnja publika obučena da interpretira te stilove? • Da li je jedan format za određeni sadržaj efikasniji nego neki drugi? Pođimo od toga da se u interpersonalnoj komunikaciji koristi pet čula: • Poruke se vide (pisanje), • Poruke se čuju (govor), • Poruke se dodiruju (rukovanje), • Poruke se mogu okusiti (rođendanska torta), • Poruke se mogu omirisati (parfem).
188
Masovni mediji Masovni mediji su sve zavisniji od slike i zvuka – vidimo, čujemo.
Štampani mediji koriste različite vrste papira: jeftini za novine, glatki za magazine, trajni za knjige – koriste prednosti dodira. Neke štampane reklame za decu koriste sistem „ogrebi i pomiriši“ da bi se dobio kompletniji utisak o određenom proizvodu. Ukus je čulo koje se najmanje koristi. Ipak, masovni mediji, najviše zavise od slika, zvukova i znakova. Televizija, film i Internet mogu da se slušaju i gledaju u isto vreme. Štampani mediji su gluvi a audio mediji su slepi. Uprkos čulnoj ograničenosti, pokretne slike su vizuelno i čujno toliko snažna iskustva da nam se dok gledamo film ponekad učini da osećamo ukus, miris i dodir.
Kodiranje u štampanim medijima Sadržaj štampanih medija postoji u prostoru. Za razliku od njih sadržaj elektronskih medija postoji u vremenu. Štampani mediji zavise od štampanih reči i nepokretnih slika i ilustracija. Komunikator u štampanim medijima nastoji da reči prosto teku i da se zamišljenim slikama krećemo kroz kreirani koncept povezan sa idejama koje nam se predstavljaju. Štampani mediji zavise od linearne progresije. Knjiga je štampani medij kojem smo najviše okrenuti. Sadržaj knjige ima tačno utvrđen redosled, obeležen brojevima strana kako bi se olakšala detaljna analiza značajnih informacija. Magazini od stranice do stranice daju veće delove posebnih članaka ili eseja čiji zaključci obično ne stoje na istim stranicama. Oni se objavljuju na narednim stranama kako bi se na prikladan način predstavile i reklame. Magazini su manje uređeni od knjiga, ali su uređeniji od novina. Novine su informaciono super tržište za one koji kupuju vesti. Čitaoce privlače udarnim pričama, izveštajima i reportažama sa prve ili sa prvih srtana. Osnovna razmatranja kodova Veliki umetnički pravci značajno su uticali na izgled štampanih stranica: kubizam, futurizam, nadrealizam, art deko, bauhaus, pop-art, op-art itd. Štampani dizajn ima korene kako u grafičkom dizajnu tako i u prenošenju (transferu) informacija.
Masovni mediji
189
Tehnički urednik štampanih medija (grafički dizajner) stranice popunjava tako da one imaju određeno značenje ali i da budu prijatne za čitaočevo oko. Bilo da se radi o knjigama, magazinima ili novinama osnovno „platno“ u štampanim medijima jeste papirna stranica. Taj dvodimenzionalni prostor (visina i širina) obično je viši nego širi, i nikada nije kvadrat. Kada govorimo o veličini stranica opšti put ide od knjiga sa mekim, preko knjiga sa čvrstim koricama, magazina, zatim novina kao tabloida i na kraju do novina veličine čaršava. Knjige čija je osnova vizuelni dizajn, knjige o umetnosti, logično je da budu veće od magazina, ali i neki magazini idu u krajnost. Dizajniranje stranice: stilovi i formati Kreiranje stranica u štampanim medijima zasnovano je na čvrstim principima. Prelom većine tekstualnih knjiga je jednostavan. Novine imaju očekivan, a magazini najkreativniji dizajn. Kada je reč o idejama, magazini i knjige imaju najviše slobodnog prostora. Stranice štampanih medija neophodno je intelektualno i vizuelno spojiti u glavama publike. Postoji prostor ne samo na, nego i među stranama. Novi prelomi učinili su da ilustracije i fotografije postanu mnogo življe. Obično urednik ili dizajner, nikada reporter ili pisac, organizuje prostorne elemente na stranici da bi još jednom proverio i potvrdio ranije pročitanu nameru poruke. Žargonom štampanih medija rečeno - dizajner „daje“ stranu. Dizajner razmišlja o sledećim komponentama strane: • Simetrija – da li je stranica simetrična ili asimetrična; daje osećaj proporcije; • Balans, koji daje osećaj ravnoteže; • Dimenzije, daju osećaj dubine a takođe visine i širine; • Kontrast, koji se formira veličinama i oblicima, linijama i teksturama, bojama, znacima i simbolima, koji su čitaocu prepoznatljivi; • Osećaj za pokret, koji usmerava oko da se kreće preko stranice. Samo uređenje stranice jeste kreativna varijabla sa izvesnim ograničenjima: • veličina slova, • broj i širina kolona, • broj i veličina ilustracija i fotografija,
190
Masovni mediji
• količina teksta po individualnoj jedinici, • veličina i dužina naslova, • širina margina. Pravljenje štampanih blokova Uspešna komunikacija štampanih medija i čitalaca rezultat je dobrog izbora reči, dobre logičke organizacije ideja, izražavanja tih ideja odgovarajućom vrstom slova i prelomom koji sadrži odgovarajuće fotografije, ilustracije, grafikone, karte i tabele i to na takvim mestima da se i vizuelno pojača smisao poruka. Pravljenje blokova za štampanu komunikaciju podrazumeva postavljanje i raspoređivanje: • kolona, • naslova, nadnaslova i podnaslova, • fotografija i ilustracija, • karata, grafikona i tabela, • velikih slova i • margina i belog prostora. Otisak (copy) Štampani mediji organizuju stranice tako što tekstove ređaju u kolone jer to omogućava lakše čitanje i daje vizuelni ritam i dinamiku. Kolone mogu biti horizontalno i vertikalno postavljene. Otisak se sastoji od slova koja se slažu u reči koje grade rečenice od kojih se sastoje pasusi (paragrafi), koji čine stranice, a stranice čine članke u novinama i magazinima ili poglavlja u knjigama. Reč je „naučena” kombinacija slova koja, ako se pravilno izgovore, simbolično predstavljaju određenu ideju ili predmet. Red teksta je optički uređen skup reči koji zauzima određen prostor i sadrži više ili manje od jedne rečenice. Rečenica je aktuelna izjava sačinjena od reči koja ima subjekat i predikat. Pasus je završena ideja, osim u uvodnicima ili istorijskim romanima i romansama. Kolona je serija tekstualnih redova koja ima visinu i širinu i koja predstavlja suštinu bloka i centralni stilski elemenat na štampanoj stranici.
Masovni mediji
191
Naslovi, podnaslovi i međunaslovi Ovi elementi kodiranja privlače pažnju našeg oka i skreću naše misli na određenu informacionu jedinicu. To je „poziv“ da pročitamo tekst, a onda i novine. Naslovi sumiraju i analiziraju sadržaj teksta. Oni daju „raspoloženje“ i ton tekstu a takođe čitaocu indeksiraju stranicu. Fotografije i ilustracije Fotografije i ilustracije su ključni elementi vizualizacije i potrebno je da imaju: • izražajnost, • poziciju, • okvir, • fizički odnos prema priči, • intelektualnu i emotivnu vezu sa sadržajem teksta, • fizički odnos sa ostalim elementima stranice, • i da oku daju pravac gledanja. U svakoj štampanoj priči zadatak fotografije jeste da pomogne da se informacioni sadržaj što bolje prenese. Ideje predstavljene vizuelno čitaocu pomažu da bolje razume sadržaj. Uživanje u samoj fotografiji je ovde na drugom mestu. Karte, grafike i tabele Ako bismo ove grafičke jedinice ređali po efektu koji ostavljaju na čitaoca, onda bismo mogli da kažemo da su tabele dobre, grafikoni su bolji a karte imaju najbolji efekat. Sve grafike moraju da predstave minimalni broj podataka, a ako je potrebno valja dati nekoliko karata. To je bolje nego sve prikazati na jednoj (jednostavnost), treba ih dati tako da oko pomogne mozgu da dođe do zaključaka (efektivnost), i izdvojiti važne podatke od onih koji su manje važni (jasnoća).
192
Masovni mediji Uvodi
Uvodi su više od etikete. Neophodno je da budu što vizuelniji i da objasne ili potvrde grafičku jedinicu. Problem sa uvodima je u tome što ga prosečni čitaoci obično preskaču – poente, koje se u uvodu daju, čitalac obično zanemaruje. Margine i beline Margine i beline, odnosno prazan prostor na stranicama, postavljaju, uokviruju i osvetljavaju sve druge elemente. Margine i beline igraju veoma važnu ulogu u donošenju odluka i slaganju strana u štampanim medijima. Posebni vizuelni oblici Štampani mediji koriste i posebne vizuelne oblike da bi čitaocu upotpunili sadržaj. Naziv, logo (grafički znak) i spisak urednika otkriva nam izvor. Slogan definiše suštinu. Sadržaj knjige, magazina ili novina služi nam kao opšti vodič kroz štampani medij. Indeks u knjigama, periodični vodiči i pregledi, reference u novinama omogućavaju nam detaljniji pristup sadržaju i izvorima. Označavanje datuma daje vremensku odrednicu i istorijsku dimenziju. Omot ili korice daju osnovni smisao i predstavljaju identifikacioni znak štampanog medija a na njih se dodaju logo, naslovi i drugi grafički elementi. Najbolji su jednostavni omoti ali kada ne može da se izbegne složenost i kompleksnost, kod pripremanja oblika, formata i izgleda omota i korica, onda se posebno pazi da ideje budu jasne i razumljive. Slova (fontovi) Nema sumnje da je izbor vrste i veličine slova veoma važan elemenat u kreativnom postupku dizajniranja štampanog medija. Odabir slova je sve komplikovaniji zato što je broj fontova izuzetno velik i neprestano se povećava.
Masovni mediji
193
Slovo je ton i glas – ono našem nemom oku daje vokalni kvalitet. Naslovi podižu glas, viču, ali vika mora da se koristi štedljivo da je ne bismo čuli više nego što želimo. Jedan od glavnih principa po kojem se odabiraju slova jeste i čitljivost – hoće li stranice moći da se čitaju brzo, lako i jasno? Sledeći primeri ilustruju uticaj vrste slova i dizajna na značenja. Da li ste ikada videli reč „1an“? Razumete li šta reč „1an“ znači? Možete li da vidite da su reči povezane sličnim idejama koje su na isti način kodirane? 1an 2va 3ri 4iri 5et 6st 7am 8am 9et 10et Ovaj spisak reči ima značenje samo u nizu. Same za sebe ove kombinacije slova i brojeva ne znače ništa, što samo govori da dizajn slova ima „intelektualnu“ crtu. Evo još nekih vrsta slova i znakova: VELIKA SLOVA mala slova 1 2 3 4 5 6 7 (brojevi) I.n,t:e;r?p!u)n”k”c-i,j’a. + - x % (matematički znaci) ______________________ (linije) Razmak r a z m a k n u t o r a z m a k n u t o s t
194
Masovni mediji P r a v a c
Pojedinačni tipovi slova i znakova imaju svoj oblik, veličinu i širinu. Izgled je osnova za dizajniranje stranice: - Veličina slova se odnosi na njihovu visinu; - Debljina se odnosi na zatamnjenost i tananost; - Širina se odnosi na horizontalni prostor koji slova zauzimaju; - Nakrivljenost se odnosi na ugao pod kojim slova stoje – takva slova zovu se italik. Stalno osvajanje novih ideja u dizajnu štampanih medija proističe iz potrebe da se zadovolje čitaočeva očekivanja, da se kod njega izazove zadovoljstvo, da se on zadrži uz novine koje ima u rukama. Naravno, zadovoljstvo je i na strani pisca, urednika, izdavača i naravno samog dizajnera. Čitkost, brza komunikacija, jasnoća i jednostavnost, dovode do razumevanja i zadržavanja čitaoca na štampanom sadržaju.
Pojedinačni štampani mediji Kao što su Maršal Mekluan i drugi naglasili, kada smo počeli da pišemo, to nije bilo samo puko beleženje govornog jezika. Bio je to jedan sasvim novi jezik koji je za svoj kod odredio azbuku i abecedu. Sami azbučni i abecedni znaci pojedinačno ne znače ništa. Značenja se dobijaju tek kada se po određenim principima oni postave u nizove. Knjige Knjige su u suštini produžetak kodirane azbuke ili abecede sa još većom uniformisanošću linearnog reda. Uz korišćenje ovog linearnog poretka kodovi knjiga nastavljaju se od subjekta do objekta, predikata, glagola, od rečenice do rečenice, od pasusa do pasusa, od poglavlja do poglavlja. U knjigama se događaji nižu jedan za drugim i ništa se ne
Masovni mediji
195
dešava kao u stvarnosti, istovremeno. Zamislite fudbalsku utakmicu gde se dešavaju prave eksplozije spontanih akcija gledalaca. To knjiga, ipak, ne može adekvatno da opiše. Da bi to uradila knjiga mora da restruktuira stvarnost i da je smesti u linearnu formu. Knjige zapravo predstavljaju organizovan i logički redosled reči i slika, svet koji je uređen i određen rečima. Zbog tako kodirane forme, knjiga je medij koji se najčešće čita nasamo i u tišini. Knjiga se obično shvata kao „ozbiljni“ masovni medij sa konačnim autorom i autoritetom. Sadržaj se smešta u poredak: narativni, deskriptivni ili hronološki. Zbog toga knjiga, umesto selektivnog čitanja, kao što je slučaj kod novina i magazina, uglavnom zahteva da se čita redom, standardnom progresijom. Takav kod knjige onemogućava čitaocu da njen sadržaj koristi prema sopstvenom nahođenju. Zbog svega toga knjiga je veoma pogodna za iznošenje složenih ideja i zapleta koji se bave velikim brojem pitanja, problema i veliki brojem ljudi. Jezik i kod knjige, u odnosu na ostale štampane medije, pokazali su se najboljim i najefikasnijim za prenošenje ovakvih, složenih sadržaja. Novine Umesto da ideju ili priču razvijaju i iznose red-po-red, u novinama nalazimo pravu eksploziju naslova i tekstova, postavljenih jedne uz druge, koji se prosto takmiče da privuku pažnju. Naslovne stranice svih dnevnih novina to najbolje ilustruju. Iz njih se takođe može najbolje videti kako je iste kodne sisteme moguće koristiti na različite načine. Cilj je uvek isti – doći do različitih čitalaca na različite načine. Kurir je na primer kodiran tako da privlači sasvim drugačijeg čitaoca od čitaoca Danasa, Dnevnika ili Građanksog lista. U skladu sa vestima koje objavljuju ove novine prilagođen je i način njihovog štampanja. Dizajn Kurira je takav da odgovara novom medijskom i životnom stilu naših sugrađana, koji su odskoro suočeni sa medijskim otkrivanjem „velikih“ političkih i kriminalnih afera i tek će da nauče da žive sa „velikim naslovima“. Politika, je s druge strane, počela da štampa fotografije u boji i da izlazi na kvalitetnijem papiru, što je umnogome doprinelo njenom savremenijem izgledu i predstavljanju novog životnog stila. Opšti novinski kod ne zahteva da se novine koriste više puta, nego čitaoca podstiču na selektivno čitanje. Kroz balansirano šminkanje stranica i uz korišćenje višerednog horizontalno ispisanog naslova, sa tekstovima koji se razvijaju vertikalno između njih, novine čitaocu pružaju mogućnost izbora teksta.
196
Masovni mediji
U novinama su primetne i druge kodne karakteristike. Pisanje vesti i reportaža u stilu obrnute piramide je jedna od njih. Po tom kodnom sistemu najvažnija informacija se uvek kaže prva. Manje važne informacije ređaju se dalje po značaju. Čitalac može bilo gde da zastane a da pri tome uvek dobije suštinu teksta i informacije. Urednik može veoma lako da skrati priču bez straha da će umanjiti njen značaj i promeniti njen smisao. Kratki pasusi i uzani stupci su takođe jedna od kodnih karakteristika novina. To diktira format samih novina ali i čitalačka publika. Uzani stupci se koriste jer su lakši za čitanje od dugačkih tekstova. Takođe, mnogo je lakše čitati kratke pasuse a sve to pomaže čitaocima da lakše dođu do smisla teksta. Prekidajući tok priče, kratki pasusi omogućavaju čitaocu da čita selektivno, dakle, samo ono što ga najviše zanima. Još jedan karakterističan kod za novine jeste i ispisivanje naslova različitom veličinom slova. Takvi naslovi imaju dve funkcije: naglašavaju ono što je u tekstu značajno i čitaocu daju najkraći pregled sadržaja. Sve kodne karakteristike koje smo opisali – pisanje tekstova po sistemu obrnute piramide, uzani stupci, kratke rečenice i pasusi, naslovi ispisani različitom veličinom slova – prirodno proizilaze iz načina na koji ljudi čitaju novine. Grubo govoreći, ne sedimo satima na jednom mestu samo čitajući novine. Naprotiv, čitamo novine selektivno, u kratkim vremenskim deonicama, vozeći se autobusom na posao, za vreme pauze na poslu, u parkovima ili u kafićima. Veoma mali broj ljudi pročita novine od prve do poslednje strane. Neki čitaju samo jednu ili dve rubrike kao što su recimo sportska strana i vremenska prognoza ili političku i sportsku stranu, odeljak o modi i žensku stranu. Obično svi čitaju prvu stranu. Novinski kodovi su prirodna poboljšanja štampanih medija, nastala iz potrebe da se što više olakša čitanje i upotreba jezika ovog medija. Magazini Magazini koriste nekoliko formata koji nisu ni slični onima koje koriste novine. Umesto da istovremeno (na jednoj stranici) pred čitaoca iznose veliki broj priča i tekstova, magazini objavljuju članke u nizu, tako što ih ređaju prema logici i filozofiji same publikacije. Neki od njih na posebnoj stranici objavljuju sadržaj broja, što samo potvrđuje organizaciju članaka u nizu. Neki magazni primenjuju i to da na jednoj strani objave dva različita stila, pokazujući time kako slaganje tekstova može da bude kreativno – jedna reportaža protiv druge, reklame protiv članaka, fotografije kontra štampe ili boje kontra crno-belog.
Masovni mediji
197
Čitaoci magazina obično imaju pet mogućnosti: • Čitalac koji je već upoznat sa magazinom obično odmah prelazi na onaj deo koji ga zanima; • Ukoliko se na naslovnoj strani pojavi najava dobre priče, čitalac će se opredeliti da prvo nju pročita; • „Profesionalac“ čitalac će se prvo usredsrediti na sadržaj časopisa da bi odredio prioritete čitanja; • Kada se radi o časopisima koji su vizuelno orijentisani, čitalac će se prvo opredeliti da pogleda glavnu fotografiju; • Čitalac koji samo „ubija vreme“ čekajući avion ili voz, prelistavaće časopis sve dok u njemu ne pronađe tekst koji mu posebno privlači pažnju. U časopisima su samostalne stranice obično vertikalne, a šire se (dve stranice koje „gledaju“ jedna u drugu) horizontalno. Ipak, one bi, radi boljeg vizuelnog utiska, trebalo da budu postavljene horizontalno. Zapravo, prelom stranica preseca ih u horizontalne module. Zbog posebne prirode magazina ističemo nekoliko kodova dizajna: • Naslovna stranica svakog broja je različita i jedinstvena, dizajn naslovne strane je zapravo vizuelni „potpis“ časopisa; • Svaki časopis ima svoj unapred pripremljeni vizuelni dizajn ali posebni članci zahtevaju posebni vizuelni kreativni identitet; • Slikarsko-grafičke mogućnosti su praktično neiscrpne i predstavljaju umetničku formu časopisa, mada ona postoji i sama za sebe; • Slog postaje važan činilac periodike koji stvara ili sivilo ili prijatan vizuelni ton; • Linije i dekorativni elementi (okviri, uvučeni redovi i sl.) služe kao ograde koje razdvajaju određene ideje ili kao lepak koji ih spaja. Još jednom, najveći deo kodova dolazi od vrste čitaoca i načina na koji koristi magazine i periodiku.
198
Masovni mediji
Kodiranje u elektronskim medijima Elektronski mediji mogu se podeliti na: • Audio medije – radio i industrija zvuka potpuno su orijentisani na sluh odnosno na zvuk; • Audiovizuelni medije-pokretne slike i televizija koriste sve tehnike za obradu zvuka kao audio mediji, sve štamparske mogućnosti kao ostali štampani mediji, ali koriste i pokretne slike. Pravljenje zvučnih paketa Zvuk je najznačajniji činilac slušnih medija. Kod audiovizuelnih medija zvuk se vezuje za sliku. Iskustvo Orsona Velsa sa radija i iz pozorišta dalo je zvučnu pozadinu čuvenom filmu Građanin Kejn koji od nastanka još odjekuje među ostalim filmskim ostvarenjima. U stvaranju iluzija i stvarnosti na filmu, zvuk je u najmanju ruku podjednako važan kao i slika. U osnovi zvuk se može podeliti na nekoliko vrsta: glas, muzika, zvučni efekti i tišina. Glas može biti pevački (snimljen), voditeljski (radio), glumački (film), voditelj-narator-komentator (televizija). Sva četiri medija koriste sve navedene vrste glasova. Muzika može biti vokalna ili instrumentalna. Korišćenje muzike u masovnim medijima (na primer u dramskom žanru) podrazumeva: • Muzika za najavnu špicu na kojoj se pojavljuje naslov i imena glumaca, i koja ima zadatak da gledaoca pripremi za film, kao uvertira u operi; • Muzika da bi se identifikovali likovi, vremenski i istorijski period i mesto odvijanja radnje; • Muzika kao podrška filmskim akcijama; • Muzika radi stvaranja određenog raspoloženja i atmosfere; • Muzika za iznošenje i podršku određene filmske teme; • Muzika da bi se ojačao i podržao vizuelni stil filma.
Masovni mediji
199
Sve ovo se možda najbolje vidi u muzici Bernarda Hermana u filmu Psiho. Muzika bukvalno kontroliše osećanja publike i čini da se gledaoci u određenim scenama na smrt uplaše. Muzika je ta koja je u jednom trenutku publiku bukvalno zaledila. Ona je zapravo postigla sve što bi filmska muzika trebalo da bude: ona je raspoloženje, akcija, ona je tema pa čak i lik filma. Da kojim slučajem odgledamo film Psiho bez tona potpuno bi se izgubio njegov smisao i poenta. Vrsta muzike koja se koristi Kao pozadina u filmovima, ili u TV dramama, može da se koristi najrazličitija muzika. Pravi filmski pogodak može biti i muzički „klasik“ ali i savremena, moderna muzika. U svakom slučaju, elektronska muzika i moderna simfonijska ostvarenja u filmskoj umetnosti našle su svoje pravo mesto. Zvučni efekti Film Ratovi zvezda napravio je veću revoluciju u zvučnim nego u specijalnim vizuelnim efektima. Zvučni efekti mogu biti lokalni, mogu se vizuelno identifikovati, oni mogu biti zvučna pozadina, mogu se prihvatiti kao zvuci prirodnog okruženja, kao veštački, mogu imati jedinstveni čujni identitet, kao na primer laserski mačevi, svemirski brodovi i sl. Tišina - tenzije koje se stvaraju tišinom su često mnogo efektnije nego bilo kakav zvuk. Film Odiseja 2001 može biti udžbenik za korišćenje tišine. Kreiranje vizuelnih blokova Sve vizuelne tehnike na filmu i televiziji zasnovane su i grade se na pokretu. Stoga ovi mediji i jesu „pokretne slike“. Osnovni principi stilske kompozicije – balans, simetrija, niz, oštrina, tekstura, razmere, kontrast i ostalo – razvili su se oko osnovnog koncepta a to je pokret. Dva su elementa vezana za telekomunikaciju i filmsku komunikaciju: • Unutrašnji elementi kadra-pokreti koji podrazumevaju pomeranje kamere, glumaca, životinja, stvari i pokrete pozadine; • Međukadrovski elementi-pokreti koji se prave montažom i spajanjem kadrova. Bukvalno rečeno, to je ritam koji se stvara između kadrova.
200
Masovni mediji Unutrašnji elementi kadra
Kompozicija je najvažnija stvar svakog filmskog kadra a svaki pokret u njemu, bilo da se radi o pokretu kamere, glumca ili pozadine, zahteva rekompoziciju kadra. Nekoliko elemenata ima ključni uticaj na kompoziciju kadra. Filmski kvadrat (frame) ima tri veličine: • Obični filmski format 1,33:1 (ili 1,33 jedinice širine prema jedinici visine); • Wide-screen format (široki ekran) od 1,65:1 do 2,55:1; • Televizija format 1,33:1. Uglovi snimanja Uglovi snimanja određuju ugao odnosno tačku sa koje će neku scenu videti publika. Objektivni uglovi kamere (objektivni kadar) su oni koji u nevidljivog posmatrača unose najmanje emocija. Subjektivni uglovi kamere (subjektivni kadar) gledaoca uključuju emotivno – kada kamera pokazuje ono što lik iz filma vidi sopstvenim očima i kako doživljava određenu scenu. Veličina kadra Veličina kadra zavisi od udaljenosti od kamere i od objektiva koji se koristi za snimanje. Razlikujemo veoma široki kadar, široki kadar, srednji plan, krupni plan i veoma krupni plan. Snimanje podrazumeva i držanje u kadru jednog ili više objekata. Postoji pojedinačni snimak (jedan objekat u kadru), kadar sa dva ili tri objekta ili grupni snimak. Kadrovi takođe imaju pozadinu i ono što se nalazi ispred objekta koji snimamo. Na kadrove utiče i vrsta objektiva koji se koristi. Oni su u osnovi podeljeni u tri grupe: širokougaoni, to su objektivi koji zahvataju ugao širi nego što može da obuhvati ljudsko oko, normalni objektivi – oni koji zahvataju ugao koji ima i ljudsko oko i teleobjektivi koji imaju ugao manji od ljudskog oka i koriste se za snimanje krupnih planova sa velike udaljenosti (kao teleskopi). Ove tri vrste objektiva imaju fiksiranu žarišnu dužinu. Zum objektivi imaju promenljivu žarišnu dužinu i u sebi sadrže mogućnosti sve tri vrste fiksnih objektiva i mogućnost približavanja i udaljavanja objekta snimanja.
Masovni mediji
201
Dubinska oštrina onoga što je u kadru takođe zavisi od vrste objektiva koji se koristi. Ona je mnogo veća kada se koriste širokougaoni objektivi a manja kod teleobjektiva. Rasveta na filmu je zapravo ono što slikar radi na platnu. Snimatelj „slika“ koristeći četiri osnovna svetla: glavno svetlo je primarni izvor svetlosti (sunce ili reflektor), dopunsko svetlo koje ublažava efekte glavnog izvora - ublažava jake senke, pozadinsko svetlo - odvaja glumca od pozadine i dubinsko svetlo koje osvetljava pozadinu i daje dubinu kompoziciji. Vrsta filmske trake ne podrazumeva samo razliku između crno-belog i kolor filma. Od vrste trake zavisi kontrast (tvrdoća ili mekoća), osetljivost (količina potrebnog svetla i brzina snimanja), da li će se koristiti filteri i kakvi, načini razvijanja negativa i pozitiva itd. Svi ovi elementi utiču na glavnu brigu snimatelja – kompoziciju. Pozicioniranje svih ovih tehničkih i vizuelnih elemenata u filmski kvadrat je najvažniji zadatak sineaste. Svaki filmski kadar mora da ima celinu i da doprinosi uživanju u filmskoj temi, ideji i razumevanju toka priče. Elementi montaže Druga kategorija pokreta na filmu (i televiziji) jesu pokreti koji se dobijaju spajanjem jedne slike sa drugom. To je kretanje koje se stvara između kadrova, međukadrovsko kretanje, i ono se kreira u montaži. Mnogi filmski kritičari smatraju da je montaža srce i duša audiovizuelne umetnosti. Mogućnost filma da se reže i spaja jeste njegov jedinstveni potencijal kao medija i predstavlja najdinamičniju alatku od svih koje su filmskim stvaraocima na raspolaganju. Manipulacija nizom i rasporedom audio i vizuelnih slika, stvara kinetičku i intelektualnu energiju, kao i neprestanu dramatiku tokom čitave filmske priče. U montaži se manipuliše realnim vremenom (vreme koje gledalac provede posmatrajući film) i dramskim vremenom (dužina trajanja filmske priče i života junaka koji žive samo u drami). U osnovi montaža je ta koja pokreće filmsku priču i potpomaže i razvija akciju. Kontinuirana montaža je izlaganje filmske priče – ona je sporija i manje dinamična od dinamičke montaže koja se koristi za spajanje delova akcionih scena i davanje tempa. U oba ova oblika montaža kontroliše vreme (ubrzavajući ga ili usporavajući), uspostavlja pravac kretanja, kontroliše tempo i ritam, stvara prostornu i emotivnu vezu sa likovima i lokacijama, otkriva one unutrašnje detalje koje publika želi i mora da zna.
202
Masovni mediji Elementi umetnosti montaže su:
• Kvadratić (frame) je svaka pojedinačna fotografija na filmu (zvučni filmovi se snimaju i prikazuju brzinom od 24 frejma u sekundi); • Kadar (shot) je svaka pojedinačna pokretna slika ili snimak koji traje od uključenja do isključenja kamere; • Scena je dramska jedinica koja se odvija na istom mestu i u isto vreme, i može u sebi da sadrži jedan ili više kadrova; ako se promeni bilo vreme bilo mesto, radi se o novoj sceni; • Sekvenca je najveća dramska jedinica sačinjena od scena, koja zaokružuje ekspoziciju, razvoj likova, teme ili dramske akcije. Na osnovu ovoga vidi se da se frejmovi razvijaju u kadrove, kadrovi se montiraju u scene, scene u sekvence a sekvence se montiraju u film. Montiranje filma od navedenih elemenata kao i uloga montažera od ključnog su značaja u restrukturiranju filma ili video drame. Montiranje scena mora biti koherentno i zbirno tako da publika može da razume radnju i da istovremeno bude u nju uvučena. Da bi to postigao, montažer koristi čitave serije kreativnih postupaka: • Od snimljenog materijala što odabira pojedine kadrove; uobičajeno je da se samo 10-20% ukupno snimljenog materijala pojavi na filmu; • Odabrani materijal se raspoređuje tako da se linija priče smisleno kreće napred; • Svaki sastavni kadar se modifikuje po dužini i smislu tako da se podvuče i naglasi dramatski ton i akcija filma. Raspoloživi snimci samo su grubi materijal koji montažer seče i obrađuje prateći neke osnovne principe i tehnike. Na primer, tehnika montaže podrazumeva rezove (jedan kadar se naglo menja u drugi), pretapanja (jedan kadar postepeno nestaje dok se drugi postepeno pojavljuje na ekranu), brisanje (kadar koji se pojavljuje na ekranu prethodni „gura“ van ekrana horizontalno, vertikalno ili dijagonalno), zatamnjenja (kadar se pojavljuje iz crnog ili u crno nestaje). Obično se rezovi koriste između kadrova, pretapanja između scena, zatamnjenja između sekvenci.
Masovni mediji
203
U montaži se koristi i slaganje slika po veličini, poziciji i pravcu kretnja, rezanje na pokret glumca, objekta ili kamere, upotreba akcija podjednako, kao i akcija u zavisnosti od toga šta je urađeno i u odnosu na uticaj akcije, paralelna montaža koja publiku obaveštava o simultanim akcijama koje se odvijaju na različitim lokacijama. Montaža mora da bude urađena tako da publici neprekidno drži pažnju. Tokom rada montažer ne samo da od sirovog materijala pravi konačnu kopiju montirajući sliku na sliku, zvuk na zvuk, nego on mora da izmontira sliku zajedno sa zvukom. Sinhronizacija slike i zvuka je veoma važan elemenat. Ona je jedna od zahtevnijih situacija prilikom rada na filmu. Vizuelno, u štampanim medijima vlada pomenutih pet tradicionalnih elemenata. Film i TV su im dodali još jedan a to je pokret. Iluzija pokreta na filmu i televiziji javlja se zato što naše oko nije u stanju da primeti promene na 525 elektronskih linija na TV ekranima ili 24 nepokretne slike koje se izmene za jednu sekundu na filmskom platnu. U oblasti zvuka, sve jednostavnije tehnike omogućavaju da se poboljša dinamika zvuka i da se snimi i izmiksa gotovo beskonačan broj zvukova i instrumenata, što samo poboljšava živo sviranje. Rok koncerti uživo su svakako posebni muzički događaji na kojima učestvuje i publika – sada oni mogu da imaju kvalitet i da zvuče kao da su snimljeni u studiju. Masovni mediji iz dana u dan „intenziviraju“ naša audio i vizuelna iskustva. Tako npr. kolor fotografija ima „intenzivnije“ boje nego što su one u prirodi. Medijski kodovi generišu hiperstvarnost koja je veća, bolja, brža i intenzivnija nego ikada ranije. Danas smo spremni da eliminišemo svoja uverenja kada gledamo naučnu fantastiku poput filma Matriks ili da rekonstruišemo stvarnost gledajući dokumentarnu dramu Holokaust. Medijski kodovi prebacuju nas na nove nivoe iskustava. Veliki je intenzitet sa kojim se uživljavamo u sudbinu Amazonije kada nas tamo povedu sadržaj i sposobnost komunikatora da barata kodovima. Uživljavamo se dok čitamo Tolkinovog Gospodara prstenova, dok čitamo sportske strane u novinama, slušamo rok koncert sa CD-a ili dok gledamo njegovu „živu“ verziju na DVD-u. Publika je naučila da dekodira (pročita) nove medijske jezike i da se prilagodi novim medijskim dijalektima i formama čim se pojave. Naivna filmska publika sa početka XX veka prerasla je u hardverski orijentisanu generaciju koja želi da zna kako se postižu određeni filmski efekti, a ne samo da prati liniju priče. Jednostavno rečeno - publika je postala medijski pismenija.
204
Masovni mediji
Televizija i film zapravo pokušavaju da spoje sadržaj i formu. Forma (ili kod) nije identična ali ni potpuno drugačija od sadržaja. Proces pravljenja filma je, na primer, pokušaj da se spoje i skladno uklope medij, kod, i sadržaj. U tome se uspeva i upravo to daje veliko zadovoljstvo u kreativnom procesu u kojem su mediji nastavak ljudskog govora i jezika.
Masovni mediji
205
Pitanja 1. Šta su kodovi? 2. Šta oblikuje formu medijske poruke? 3. Šta su simboli? 4. Šta su stilovi? 5. Šta su medijski formati? 6. Koje stilove i formate koriste štampani mediji? 7. Koje simbole, stilove i formate koriste elektronski mediji? 8. Kako dekodiramo velika slova u dnevnim novinama? 9. Kako dekodiramo muziku ili tišinu na filmu? 10. Šta je moguće postići u filmskoj montaži? Potkrepite primerom. 11. Šta je moguće postići u televizijskoj montaži? Potkrepite primerom. 12. Koju poruku šalje krupni plan na filmu, a koju na televiziji? 13. Kako razlikujemo dnevne novine prema stilovima i formatima? Potkrepite primerima.
Regulacija i cenzura masovnih medija Kada vam se slušajući radio učini da nedostaje reč, ili kada na televiziji uočite grub rez ili čujete „biiiiiip” - znate li ko je odgovoran za cenzuru? Znate li ko ne pušta na projekciju filma mlađe od 18 godina, kada je tako naznačeno na plakatu filma? Znate li zašto se sudi urednicima i novinarima za ovo ili ono? U prva dva primera sami mediji su ti koji su se cenzurisali, a u trećem slučaju zakon reguliše prodaju pa u nekoj meri i sadržaj masovnih medija. Najrasprostranjeniji je stav da je za cenzuru kriva „vlast“. U nekim državama to i jeste tako. Ipak, iskustva regulacije medijskog sadržaja različita su od zemlje do zemlje. U našoj nedavnoj prošlosti bilo je mnogo problema sa uživanjem slobode medijskog pa i svakog drugog izražavanja. U mnogim slučajevima ona je bila potpuno uskraćena. Sloboda izražavanja predstavlja osnovu svakog demokratskog društva, što je, primenjujući Evropsku konvenciju o ljudskim pravima, Evropski sud za ljudska prava često naglašavao. Naša zemlja je ratifikovala ovu konvenciju 26. decembra 2003. godine, čime je ona postala sastavni deo našeg unutrašnjeg prava. U mnogim oblastima našeg života upravlja se statutima, propisima i dekretima. Ipak, osnivači modernog društva, smatrali su da su određene slobode svetinja demokratije i demokratskih procesa – sloboda govora, sloboda veroispovesti, sloboda okupljanja i sloboda štampe. Doneta je i odgovarajuća regulativa. Već je bilo reči o setu medijskih zakona koji su
208
Masovni mediji
regulatori medijskog sadržaja u Srbiji i njih donosi vlada. U ovom svetlu zanimljiv je primer SAD-a gde federalna vlada ima relativno malu ulogu u regulisanju medija. Lokalne vlasti su te koje imaju pravo da cenzurišu i to najčešće pokretne slike.
Cenzori kao regulatori Masovne medije regulišu pravila kodifikovana unutar medija, ali i van njih. Većina medijskih regulacija počinje unutar samih medija. Medijska samoregulacija, pa čak i samocenzura (razlikuje se od autocenzure, procesa kojem medijski poslenik sam sebe izlaže u strahu od posledica zbog onog što bi trebalo da saopšti) često odlučuju o onom što čitamo ili slušamo. Zapravo, mediji veoma često trpe samoregulaciju iz raznih razloga. Npr. mediji ne žele da uvrede svoju publiku ili ne žele javnu prozivku, kako ne bi ohrabrili i izazvali bilo koju vrstu restrikcije i represije prema njima. Unutrašnji regulatori zovu se još i cenzori. To su zaposleni u masovnim medijima koji imaju vrhovni autoritet i krajnju reč kada je u pitanju ono što će biti objavljeno, emitovano, snimljeno na televizijsku ili filmsku traku, ono što će biti distribuirano publici. Najčešće su to urednici koji pregledaju i nadgledaju kreacije i produkciju komunikatora. Ali to su takođe i direktori, reditelji, producenti, izdavači i drugi menadžeri koji imaju odgovornost za krajnji proizvod. Neki masovni mediji, naročito elektronski, zapošljavaju interne cenzore. Njihova jedina odgovornost jeste da pregledaju materijale koji bi trebalo da se emituju kako bi se uverili da oni zadovoljavaju sve standarde i kriterijume koje je medij sam sebi propisao. Cenzori takođe mogu biti advokati i pravnici medijskih organizacija koji pregledaju sadržaj komunikacija kako bi se uverili da poruke koje su spremne za objavljivanje neće uvući kompaniju u pravne probleme, da ne bi bila, na primer, optužena za klevetu ili narušavanje privatnosti. Ovo se posebno odnosi na tabloide ali i na medije koji se bave istraživačkim novinarstvom. Medijske organizacije i pojedinci udružuju se u asocijacije kako bi zaštitili svoja prava, sabrali informacije, lobirali za poželjne zakone, unapredili svoje interese i uspostavili jedinstvene kodekse ponašanja koji bi pomogli pojedinim cenzorima da naprave i da sačine i sprovedu svoja, interna, pravila. Dodajmo da medijske kuće takođe imaju i svoje lokalne ili regionalne grupe i asocijacije. Imaju ih i naše medijske kuće, udruženja i asocijacije novinara.
Masovni mediji
209
Kod nas deluju dva Udruženja novinara: Udruženje novinara Srbije (UNS) i Nezavisno udruženje novinara Srbije (NUNS). Udruženja imaju svoje kodekse, principe i regulaciju. Uklapaju se u regulatorna tela, propise, kodekse, zakone i sl., koji postoje na nivou države. Takođe se uklapaju i u regule koje propisuje savet Evrope. Neki od dokumenata Saveta Evrope koji regulišu oblast medija su: • O medijima i demokratskoj kulturi - Preporuka Parlamentarne skupštine br. 1407 (1999). • O migrantima, etničkim manjinama i medijima – Preporuka Parlamentarne skupštine br. 1277 (1955). • O parlamentima i medijima – Rezolucija Parlamentarne skupštine br. 1142 (1997). • O novinarskoj etici – Rezolucija Parlamentarne skupštine br. 1003 (1993). • Pravo na privatnost – Rezolucija Parlamentarne skupštine br. 1165 (1998). • O medijskoj distribuciji informacija u vezi sa krivičnim postupcima – Preporuka Komiteta ministara br. (2003) 13. • O medijima i promovisanju kulture tolerancije – Preporuka Komiteta ministara br. R (97) 21. • O merama u vezi sa izveštavanjem u predizbornim kampanjama – Preporuka Komiteta ministara br. R (99) 15. • O zaštiti novinara u situacijama sukoba i napetosti – Preporuka Komiteta ministara br. R (96) 4. • O „govoru mržnje“ – Preporuka Komiteta ministara br. R (97) 20. • O pravu novinara da ne otkriju svoje izvore informacija – Preporuka Komiteta ministara br. R (2000) 7. • O pravu na odgovor, položaj pojedinca u odnosu na štampu – Rezolucija br. (74) 26. • Deklaracija o slobodi izražavanja i informisanja.46
46
http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=76
210
Masovni mediji
Kada je reč o američkim elektronskim medijima, National Association of Broadcasters (NAB) u Kongresu lobira u korist radio i TV stanica. Ona takođe nadgleda da li se i koliko stanice pridržavaju njenog (NAB) radio i televizijskog kodeksa. U američkoj filmskoj industriji Motion Picture Producers Association (MPPA) ima odeljenje za produkcijski kodeks, koji utvrđuje kategoriju filmova za sve svoje članice. Sličnu asocijaciju ima i muzička industrija. I oni koji rade na medijima imaju svoja profesionalna udruženja. Najveće je Society of Professional Journalists koje ima svoje univerzitetske filijale (na koledžima gde se uče masovne komunikacije) i profesionalne filijale (za one koji rade u medijima). Postoje i druge asocijacije koje udružuju gotovo sve profile medijskih profesionalaca u komunikacijama, od urednika i kolumnista do fotografa, oglašivača, PR-a i crtača karikatura i stripova. Cenzori u Americi nisu zakonom obavezni da prihvate kodekse ponašanja koji deluju regulatorno. Ovo je u Americi ostvarivo zato što Prvi amandman sprečava takve kodekse da se i pravno vežu za komunikatora. U Švedskoj, na primer, novinar može trajno biti izbačen iz profesije zato što je prekršio novinarske standarde, ali u Americi, pošto Ustav garantuje svakome pravo da se bavi novinarstvom, takvi kodeksi mogu da se koriste kao smernice, ali samo na dobrovoljnoj osnovi. Primeri veoma značajnih profesionalnih kodeksa su „Izjava o principima“ Američkog društva novinskih urednika47 i „Kodeks profesionalnih standarda“ američkog PR društva48. Sama cenzura je dugo bila važan faktor u filmskoj industriji i u elektronskim medijima. Kodeks filmske industrije je napravljen još 20tih godina prošlog veka kako bi se predupredila državna cenzura. Bio je veoma restriktivan, a iz današnjeg ugla gledano – totalno puritanski: na filmu nije smelo da se prikaže kravlje vime, žensko telo iz profila i unutrašnjost kupatila. Kodeksi su bili tu da prate i interesovanja publike, pa kada je ona postala manje osetljiva i izbirljiva, 50-tih i 60-tih godina prošlog veka publici je omogućeno da sama odredi koji tip filma želi da gleda. Sama filmska industrija je napravila kategorizaciju filmova: G (porodični), PG (pod nadzorom roditelja), R (zabranjeno za mlađe od 17 godina ako ih ne prate roditelji) i X (zabranjeno za sve ispod 17 godina starosti). Filmadžije se često bune zbog kategorizacije filmova jer ona utiče na gledanost, prodaju bioskopskih karata a samim tim i na njihove prihode. Producenti ulažu zvanične žalbe na odluke o kategoriji filma. Producent filma Rajanova kći žalio se i zapretio da će se povući iz filmskog udruženja jer je film rangiran kao R što bi mu oteralo publiku a film ne bi vratio 47 48
A State of Principles of the American Society of Newspaper Editors. Code of Proffessional Standards of the Public Relations Society of America.
Masovni mediji
211
uloženi novac. Pod pritiskom, filmu je data kategorija PG. Ponoćni kauboj je, kada se pojavio 1969. godine, dobio kategoriju X, da bi kasnije bio ocenjen kao R bez ikakvih izmena u filmu. Bilo je mnogo i onih filmova koji su posle sečenja scena nasilja dobijali druge kategorizacije. Danas su te granice značajno pomerene.49 U svim medijima montažeri imaju veoma značajnu ulogu kao cenzori. U nekim medijima ta funkcija postaje sve značajnija jer i proces proizvodnje postaje sve složeniji. Na primer, nekada su reditelji bili mnogo pažljiviji na snimanju pa su montažeri praktično samo lepili kadrove. Danas reditelji pojedine scene snimaju na desetine puta i izbacuju mnogo više materijala nego ranije, pa tako i uloga montažera postaje mnogo kreativnija. Montažeri mogu da utiču na tempo, atmosferu i mogu da koriste kadrove reakcije. Oni komediju mogu da učine smešnijom, da u trilerima pojačaju napetost, da udvostruče uzbuđenje u ratnim filmovima. Dobra montaža može da poboljša loš film ali s druge strane, loša montaža može da upropasti dobar film. Ovakvi problemi postoje i u štampanim medijima. Sličnu ulogu imaju i montažeri u elektronskim medijima kod nas. Naravno, kod nas poslednju reč imaju novinar i urednik a nikako montažer. Ipak, od umešnosti, kreativnosti, trendova i sl. uveliko zavisi kvalitet paketa u elektronskim medijima. U svetu to jeste tako, ali ipak i malo drugačije. Najbolje to ilustruje američki primer. Svaka mreža, na primer, ima posebno odeljenje advokata i menadžera koji svi zajedno moraju da odobre materijal. Oni su konačne sudije i daju odobrenje šta može a šta ne može da ide u etar. Udarni termini su posebno osetljivi tako da svaka emisija u udarnom terminu ima svog posebnog unutrašnjeg cenzora koji čita scenario, pazi na detalje, pregleda snimljen, sirov materijal i može da zahteva izmene. Ukoliko se autoru to ne sviđa, on može da se izbori za svoje ideje uz pomoć advokata ili menadžera, ali kasnije, interni cenzor opet ima poslednju reč. Danas je u filmovima i na televiziji mnogo više nasilja, psovki, erotskih i seksualnih scena nego što je to ranije bio slučaj. Osim publike koja se promenila i postala manje osetljiva, ovome je doprinelo i to što se izbacivanje određenih scena ili reči kao što su psovke i sl. smatra za narušavanje slobode govora i izražavanja. Filmski sadržaji ovakve vrste obično su u bioskopima strogo kvalifikovani a na televizijama se ne prikazuju u udarnim terminima. 49
Ibd., str. 453.
212
Masovni mediji
Država kao regulator medija U demokratskim društvima u kojima se posebna pažnja poklanja elementarnim građanskim slobodama – slobodi štampe i izražavanja – država, odnosno vlada, samo je neka vrsta garanta slobode. Najveći deo državne regulative, mada to ne znači da je sva regulativa takva, bavi se stvaranjem i održavanjem prostora za slobodno komuniciranje kao i zaštitom pojedinačnih prava u procesu komunikacije. Mnogo manje se bavi restrikcijama sloboda i komunikacije. Cenzura, u ovom kontekstu posmatrano, primarno znači državno (vladino) obuzdavanje ili gušenje i zabranu komunikacije i smatra se da je to, u svim oblastima komunikacije i medija, neustavni akt. Uprkos tome, državne institucije, nacionalne, regionalne ili lokalne, veoma često pokušavaju da cenzurišu komuniciranje. Ponekad, kažu, i iz najboljih namera. Mediji i pravosudni sistem Ako se mediji ogluše o sudske odluke i rešenja, uvrede sud, pokušaju da utiču na učesnike suđenja i na sudske odluke, protiv njih može biti pokrenut sudski postupak. Sve je to poznato i u našoj praksi, pa smo zahvaljujući medijima često svedoci nasrtaja države na medije ali i obrnuto. Sudski zvaničnici su koristili svoje pravo i moć da novinarima upute sudske pozive zbog njihovih beleški, traka, fotografija ili filma, koji je trebalo da posluži kao sudski dokazni materijal. Ipak, neke države imaju i takve zakone koji štite pravo novinara da ne oda svoje izvore informacija. Među njima je i naša država. S druge strane, pravosudni organi imaju pravo da medijima zabrane praćenje i izveštavanje sa određenih sudskih procesa tako što jednostavno zatvore proces za javnost. Tu se, pravno rečeno, javlja problem kako obezbediti istovremeno pravo na slobodu medija i pravo na fer suđenje? Novinari i advokati se sve češće sudaraju kada je u pitanju javno prejudiciranje sudskih odluka s jedne strane i cenzurisanje vesti, s druge. Primer suđenja ubicama premijera Srbije Zorana Đinđića svež je i dobar za ilustraciju napred rečenog. Pažljivi posmatrač je lako uočio pritiske i na sud i na javnost. Mediji su po tom pitanju prilično podeljeni i veoma je mali broj onih za koje se može reći da su izveštavali profesionalno i objektivno. Suđenje jeste otvoreno za javnost, ali su pravljeni i izuzeci kada su svedočili tzv. zaštićeni svedoci, pa javnost opet nije imala pravu sliku o samom toku sudskog postupka. Osim toga, sve vreme suđenja mediji podgrejavaju sliku o pritiscima na sud iz raznih, što formalnih što
Masovni mediji
213
neformalnih centara moći, što javnost dodatno zbunjuje a samu istinu o sudskom procesu na izvestan način marginalizuje. Zaštita autorskih prava Država takođe reguliše komunikacije tako što štiti vlasnička prava komunikatora. Zakon o autorskim pravima (Copyright law) štiti vlasnička prava autora, kompozitora, umetnika i fotografa, tako što utvrđuje sistem kazni i metodologiju za utvrđivanje kršenja ovih prava. Tako se, na primer, utvrđuje broj primeraka koji se mogu zakonski umnožavati i dužina trajanja autorskog prava. Važno je ovde napomenuti da se ideje i činjenice ne mogu zaštititi Zakonom o autorskim pravima – štite se redosled i izbor reči, fraza, klauzula, rečenica i rasporeda paragrafa i pasusa.
Regulisanje elektronskih medija Za razliku od drugih masovnih medija, radio i televizijske stanice od države dobijaju dozvolu (licencu) za rad. Istovremeno, kada vlada odobri licencu određenoj stanici, više ne sme ni na koji način da cenzuriše, guši, obuzdava njen rad. Dozvole za rad se obnavljaju u skladu sa zakonskim propisima. Veoma se retko događa da neka stanica ne dobije produžetak licence. Kako će to sve izgledati kod nas znaćemo za 4 odnosno 8 godina, kada isteknu prve licence koje su podeljene domaćim medijima. Za to vreme regulatorna tela iz oblasti radiodifuzije će veoma strogo i pažljivo pratiti i evaluirati rad elektronskih medija, naročito u smislu kršenja zakonske i profesionalne regulative, ali i kodeksa ponašanja. Zakonima se reguliše i povećanje i proširivanje vlasništva nad pojedinim stanicama kako bi se sprečio bilo čiji monopolski položaj u odnosu na druge. Ne dozvoljava se pojedinim kompanijama da imaju više radio ili TV stanica, a dozvola za rad u elektronskim medijima ne daje se onima koji na istom tržištu već poseduju dnevne novine.
Regulacija oglašavanja I u oblasti oglašavanja postoji regulativa koja bi trebalo da spreči nelojalnu konkurenciju u poslovanju, a proveravanje „poštenja ili nepoštenja“ reklama odavno je postalo veoma važan segment regulativnog posla u medijima. Ovaj trend polako dolazi i kod nas. Zakonima je sve regulisano, a za očekivati je da će uskoro u potpunosti oni biti i primenjeni. Posebna pažnja poklanja se reklamama koje su namenjene deci i to najviše reklamama na televiziji.
214
Masovni mediji
Trebalo bi da postoje i druge organizacije za mnogo određenija pitanja vezana za regulativu reklamiranja. Na zapadu postoji administrativna kontrola zadužena za klasifikaciju i označavanje hrane i lekova. Ova kontrola nije zadužena za regulisanje oglašavanja na radiju i televiziji, ali je u obavezi da prati da li se stanice pridržavaju kodeksa koji ih ograničavaju u oglašavanju recimo žestokih alkoholnih pića. Takođe postoji zabrana američkog kongresa da se na elektronskim medijima reklamiraju cigarete, ali s druge strane, reklamiranje cigara, duvana za lule i burmuta nije zabranjeno. Država u regulisanju reklamiranja u suštini ne cenzuriše. Ona traži od oglašivača da se dobrovoljno povinuje regulativi svoje struke, a ako on to odbije može da pokrene sudski postupak zbog toga što se oglašivač ne pridržava regulative.
Izvor informacija kao regulator Izvor informacija može biti regulator koji kontroliše sam početak procesa komunikacije. Iako je komunikacija postala masovna i veoma komplikovana, načini njenog regulisanja koje koriste izvori informacija su prilično različiti. Strateško izveštavanje i distribucija - Izvor informacija reguliše komunikaciju tako što strateški određuje vreme i način pakovanja poruke na primer u pisma, publikacije ili u radio-televizijske emisije ili film. Takođe, izvor informacija može da odluči da određenu poruku strateški pusti kroz informativne forme kao što su emisije vesti, konferencije za novinare ili kroz ekskluzivne intervjue. Strateško zadržavanje - Izvor informacija može da reguliše komunikaciju tako što će naći načina da blokira medije kako oni ne bi došli do određene informacije ili poruke ili nekog njihovog dela. Država to obično radi tako što određena dokumenta proglasi za strogo poverljiva, pa i za vojnu tajnu. Takve informacije mogu da koriste samo ljudi od najvišeg poverenja u državnom aparatu. Još jedan od načina zadržavanja informacija može biti zatvaranje sastanaka za javnost, novinare i medije. To je jedan od omiljenijih postupaka u našoj stvarnosti. Strateške inscenacije - Protok informacija i proces komunikacije, izvor informisanja može regulisati i tako što će smišljeno inscenirati određenu situaciju ili događaj i to na takav način koji će obezbediti da poruka ili informacija dođe do medija i javnosti. Na primer, poslanik koji želi da
Masovni mediji
215
zadrži pažnju na određenom problemu ili da istakne svoje gledište, može da organizuje konferenciju za novinare na koju je doveo svedoke koji će potkrepiti njegove stavove i obezbediti da se oni nađu u svim udarnim vestima ili na naslovnim stranama novina. S druge strane, ministar na kojeg se pritužbe odnose, može, na primer, da dok traje svedočenje, pođe na put u inostranstvo i da sa sobom povede veliku grupu novinara koji bi svakodnevnim izveštavanjem o njegovim aktivnostima i susretima, u vestima i na naslovnim stranama, praktično bacili u drugi plan iskaze poslanika i svedoka. U međuvremenu, grupa građana koja očekuje rešenje svojih problema čeka da dođe na red kako bi medijima iznela svoju situaciju i stanovišta vezana za problem. Ovo su primeri konkurentskih događaja koji utiču na to koliko i šta će se naći u vestima. Kada, na primer, teroristi otmu avion oni samim tim na sebe privuku pažnju velikog broja medija. Oni kao taoce ne drže samo putnike u avionu nego i sve medije. To su vesti koje se ne mogu ignorisati. Stoga, oni koji u tom času kontrolišu situaciju na terenu kontrolišu posredno i medije.
Oglašivač kao regulator Oglašivači igraju izuzetno važnu ulogu u regulaciji masovnih medija i ta uloga je veoma suptilna. Dejvid Poter, istoričar koji proučava uticaj oglašavanja na oblikovanje karaktera zajednice, u svojoj knjizi Ljudi izobilja, između ostalog piše: „… u masovnim medijima možemo pronaći malo dokaza o delovanju cenzora u smislu promišljenog i planiranog gušenja nametnutog moralnim principima (između ostalog), ali zato možemo naći cenzuru prouzrokovanu širokim spektrom drugih razloga… Dinamika tržišta … čini se pokazuje da sloboda izražavanja nije ugrožena toliko od kontrole koju sprovode veliki oglašivači koliko je ugrožena od kontrole koju oglašivači sprovode na tržištu.“50 Slučajevi se kreiraju tako što pojedini oglašivači koriste svoju ekonomsku snagu da bi „regulisali“ masovne medije. Dešavalo se da oglašivači svoje reklame povuku iz lokalne štampe samo zato što se u njenoj štampariji štampaju i opozicione novine ili plakati. U zavisnosti od finansijske moći, takve akcije mogu novine potpuno da izbace iz posla. U većini masovnih medija informativne redakcije potpuno su odvojene 50 People of Planty, David Poter, (Chichago: University og Chicago Press. 1954), str. 184.
216
Masovni mediji
od odeljenja za reklamiranje jer „informativci“ veoma retko prihvataju diktate koji dolaze iz reklamnog odeljenja. Izuzeci su neki mali, lokalni, mediji koji su „uvezali“ informativni i reklamni sektor. Naravno, u tim okolnostima potpuno logično se nameće pitanje poštovanja principa o kojima je napred već bilo reči. Praktično, što je masovni medij ekonomski nezavisniji od oglašivača, oglašivač je manje u mogućnosti da reguliše sam medij. Radio i TV stanice koje skoro 100% svojih prihoda ostvaruju od reklama rade pod velikim pritiskom svojih sponzora i oglašivača. Novine i magazini koji, u većini slučajeva, od svoje pretplate ostvaruju od 33-50% ukupnog prihoda, imaju manje obaveza i duga prema oglašivačima. Muzička industrija, industrije knjiga, filma, koje najviše žive od prihoda koje dobijaju od svoje publike mogu sebi da dozvole da ignorišu oglašivače.
Konzument kao regulator Konzument je jedan od najvažnijih regulatora medija. Konzumenti mogu da zaštite sebe sudski, odnosno da utiču na to da medije drže u okviru prihvatljivih granica. Tu se radi o građanskim pravima i pravu na privatnost. Građanska prava U najširem smislu posmatrano kršenje građanskih prava obuhvata izuzetno širok spektar pojava. Odnosi se na izlaganje određene osobe mržnji, poruzi, ismevanju, preziru, sramoti. To su situacije poput unižavanja nekoga pred trećim licem, nepoštovanje nečije ličnosti, činjenje da ljudi izbegavaju određenu osobu, nanošenje štete nekome kada je u pitanju njegovo poslovno okruženje ili njegova profesija. Oni koji smatraju da su oštećeni u procesu komunikacije kroz masovne medije, mogu da podnesu građansku tužbu protiv odgovornih i da traže naplatu štete. Neke kazne za klevetu mogu da dostignu milionske cifre posebno ako se dokaže da su klevete smišljene s namerom da se štampaju ili emituju kako bi nekome nanele štetu. I naravno – tako je to u uređenom svetu. Kod nas jeste ova oblast pravno i zakonski uređena, međutim, ne sprovodi se efikasno u delo. Za sada je sve to još uvek na nivou retkih primera koji nikako nisu dovoljni da bismo mogli reći da tu sve odlično funkcioniše. Štaviše, kod nas je mnogo više primera koji govore o blagonaklonom gledanju na kršenje ljudskih i građanskih prava.
Masovni mediji
217
S druge strane, štampa ili emiteri mogu da se, u određenim okolnostima, brane i pod određenim uslovima mogu biti potpuno ili delimično oslobođeni nadoknade štete. Ukoliko se utvrdi da je izjava koja se tretira kao klevetnička istinita, tuženi se potpuno oslobađa odgovornosti i ne mora da nadoknadi štetu. To se ne odnosi na sve izjave – neke se smatraju privilegovanim i poverljivim, u tom slučaju komunikator može da ponovi te izjave bez bojazni da će ga neko suditi. Takve su recimo izjave koje su izrečene ili snimljene pred zakonodavnim vlastima, sudskim vlastima ili u nekom drugom zvaničnom javnom procesu. Takođe, izjave komentatorskog ili kritičkog tipa o javnim stvarima i poslovima, izrečene fer i pošteno sasvim su sudski odbranjive čak i kad deluju kao klevetničke. Pravo na privatnost Svaki pojedinac ima pravo na svoju privatnost a to znači i na privatnost od masovnih medija. Za razliku od klevete, ovo je relativno nov pojam i koncept regulacije komunikacija. Građani imaju pravo na nadoknadu štete koju su im učinili mediji koji su uznemirili njihovu osamljenost i privatnost, objavljujući njihove privatne stvari i koji javno koriste njihova imena na ružan ili lažan način, ili mediji koji koriste njihova imena i sličnosti u komercijalne svrhe. Protiv takvih upada u privatnost pojedinci mogu da pokrenu građanski sudski postupak i da traže nadoknadu za učinjenu štetu. Pojedinci ponekad mogu i da izgube pravo na privatnost (na primer, pojedinac umešan u događaj koji je vredan da se objavi u vestima). Slično je i ako čovek učini neki javni podvig koji je takođe vredan da se objavi u vestima. Neko ko da saglasnost da se upadne u njegovu privatnost, na primer tako što potpiše saglasnost da će ući u studio i postati deo televizijske publike, takođe nema pravo da traži odštetu na konto privatnosti. Kontrola putem potrošnje Najveće područje na kojem se vrši kontrola putem potrošnje jeste tržište. Mediji koji imaju publiku ostaju u poslu, a oni koja ne mogu da pridobiju i zadrže publiku nestaju. Razlog je jednostavan, mediji su u poslu pre svega radi dobre zarade. Zato su izuzetno osetljivi kada su u pitanju njihove mušterije. Obraćaju veliku pažnju na raspoloženja i navike svojih čitalaca, slušalaca i gledalaca. Naravno da ono što publika traži nije uvek najbolji i socijalno najkonstruktivniji i najpoželjniji sadržaj. Erotika, kriminal i nasilje mnogo su popularniji od analiza vesti, interpretacija i tumačenja pitanja i problema od javnog značaja. Očigledno nemoguće je
218
Masovni mediji
samo ukusu publike prepustiti regulaciju medijskog tržišta. Bio bi to haos ravan onom koji bi nastao ako ne bi bilo nikakve institucionalne regulacije. Pravi recept je balans, odnosno mera između zahteva tržišta, potreba i zahteva medija i regula koje propisuje država. Grupe za pritisak kao regulatori Masovni mediji su oduvek veoma osetljivi na individualne reakcije. Međutim, jačanjem uticaja medija, njihovim rastom i osvajanjem sve većeg prostora u društvu, individualni glasovi postaju sve slabiji i tiši. Zbog toga je sve više grupa, udruženja i asocijacija, koje nastoje da se njihov glas snažnije čuje a njihova mišljenja izrazitije osete. U početku je delovalo da takve grupe neće imati nekog naročitog uspeha, naročito ne kao regulatori moćne medijske industrije. Međutim, dogodilo se da je vremenom sazrevala svest o značaju i važnosti stavova grupa za pritisak, pa su i mediji pod tim uticajem morali da menjaju ponašanje. Odatle ih vidimo i kao regulatore masovnih komunikacija.
Zaključak Masovni mediji su veoma osetljivi na reakcije javnosti kojoj su njihovi proizvodi izloženi. Moćna industrija masovnih medija orijentisana je na tržište, na zahteve potrošača i na sticanje novca. Regulatorna tela, formalna i neformalna, neophodan su balans između zahteva tržišta i potreba i mogućnosti masovnih medija. Regulacija u masovnim medijima različita je od kulture do kulture i podređena je specifičnostima svake zemlje ponaosob. Najveći deo državne regulative koja se odnosi na medije bavi se uspostavljanjem i održavanjem okruženja za slobodno komuniciranje i zaštitom individualnih prava u procesu komunikacije. Postoji i regulativa koja se bavi restrikcijama sloboda i komunikacije, ima jasne okvire, a problem nastaje kada se ta regulativa zloupotrebi. Rezultat duge i teške borbe za ozakonjavanje individualnih prava i sloboda je i sloboda štampe/ medija.
Masovni mediji
219
Pitanja 1. Da li svi novinarski izvori mogu biti poverljivi? 2. U kojim slučajevima novinar ima pravo da ne otkrije identitet izvora informacija? 3. Sme li novinar da prikuplja podatke na nezakonit način? 4. Uživaju li zakonsku i pravnu zaštitu i novine koje objave informacije iz ukradenog dokumenta? 5. Može li novinar, odnosno medij, da štiti i izvor koji se poneo nepošteno ili neodgovorno? 6. U kojim slučajevima je otkrivanje novinarskih izvora u interesu pravde? 7. Da li postoji opravdani interes javnosti da zna sve činjenice o poslovanju pojedinih kompanija? 8. Da li obaveza čuvanja poslovne tajne važi i za one koji ne rade u firmi o čijem je poslovanju reč? 9. Postoji li javni interes za objavljivanje tajnih podataka o poslovanju kompanije koja se javno predstavlja kao „uspešna”? 10. Može li vlasnička struktura kompanije da ima uticaja na poverljivost pojedinih informacija o njenom poslovanju? 11. Da li je moguća šteta u poslovanju određene kompanije ili gubitak poverenja klijenata uvek dovoljan razlog da se zahteva sprečavanje objavljivanja bilo kakvih informacija o toj kompaniji? 12. U kojim slučajevima interes pojedine kompanije može da ima prevagu nad interesom javnosti da sazna sve činjenice o njenom poslovanju? 13. Ima li kompanija pravo da od novinara traži da otkrije identitet osobe koja joj je nanela štetu neovlašćenim odavanjem poslovnih tajni? 14. Da li su podaci o kršenju zakona ili informacije o počinjenom krivičnom delu dovoljan razlog za postojanje opravdanog interesa javnosti za objavljivanje svih informacija o nekoj kompaniji?
Auditorijum i njegovi filteri Zamislite saobraćajni „špic“, vas i još hiljade ljudi u automobilima. Svi slušamo radio, muziku i reklame. Pitanje je ko bi znao da ponovi neku od reklama koju smo čuli tokom vožnje i nervoze u „špicu“. Osobina auditorijuma jeste da razume i zadrži u sećanju samo deo onoga što pročita, čuje ili vidi u medijima. Što je bolja medijska sredina i okruženje, veća je verovatnoća da će auditorijum biti bolji filter i da će bolje razumeti medijsko iskustvo. Hoće li komunikacija uspeti ili propasti zavisi od toga kako auditorijum, njegovi filteri i sredina obavljaju interakciju.
Pojam auditorijuma (publike) Na samom početku potrebno je da napravimo razliku između izraza javnost51 i publika52 i između onoga što razlikuje publiku masovnih komunikacija od primalaca interpersonalne komunikacije. Izraz javnost se odnosi na sve ukupno dostupne ljude, dok se izraz publika odnosi na pojedince koji koriste sadržaje koje je proizveo određeni medij. Za masovnog komunikatora javnost je apstrakcija. Publika (auditorijum) je realnost zato što članovi publike zapravo koriste medijske proizvode. Da bi bio deo javnosti dovoljno je da pojedinac postoji. Da bi bio deo publike pojedinac bi morao da čita, sluša ili da gleda određene medijske sadržaje. Članovi auditorijuma su aktivni učesnici procesa 51 52
Public - javnost, javno (eng.) Audience - publika, gledaoci, slušaoci (eng.)
222
Masovni mediji
masovnih komunikacija. Auditorijum je u interakciji sa medijem a rezultati toga su veoma složeni i veoma moćni. U delu o komunikatorima videli smo kako pošiljalac poruke postaje veoma složeni komunikator kada u komunikacioni proces uđu masovni mediji. Primalac se takođe menja. Od pojedinca koji u interpersonalnoj komunikaciji ostaje odvojen, diskretan, primetan i prepoznatljiv individualac u veoma bliskom fizičkom i emocionalnom kontaktu sa pošiljaocem poruke, on u masovnoj komunikaciji postaje deo ukupnog auditorijuma. Individue se u tom procesu ispituju samo kao delovi celine i ukupnosti koju nazivamo čitaoci, slušaoci ili gledaoci. Čitaoci, slušaoci i gledaoci sačinjavaju auditorijume masovnih komunikacija. Obratite pažnju na plural - auditorijume. Ne radi se o jednoj publici nego o mnoštvu publika – vremenom one se formiraju za svaku jedinicu medijskog sadržaja. Auditorijumi u masovnim komunikacijama pokazuju pet osnovnih karakteristika: - Publika teži da bude sastavljena od pojedinaca koji su skloni razmeni iskustava i koji imaju slične ili iste socijalne interpersonalne odnose. Ti pojedinci svesno biraju medijske proizvode koje koriste selektivno ili po navici. Neki pak ljudi smatraju da su auditorijumi mase koje uopšte ne misle, a prateći liniju koju je razvio Gistav Le Bon u knjizi Gomila (Svetina), mase (masovna publika) samo prate vođu (TV program ili Magazin) i to poslušnošću zombija. „Mentalitet gomile“ i „masovna publika“ nisu dobro promišljeni pojmovi i koncepti. Pripadnik auditorijuma ipak ostaje pojedinac, individua u procesu masovnih komunikacija. - Publika teži da bude velika. Čarls Rajt kaže: „Pod „velikom“ publikom smatramo svaku publiku koja je bila izložena masovnim komunikacijama u kratkom vremenskom periodu i u takvom broju da komunikator nije mogao da stupi u odnose sa svakim članom publike ponaosob po sistemu „oči u oči“. Ne postoji brojčani limit ili odrednica koja bi karakterisala pojam „velikog“ auditorijuma. Veličina auditorijuma je relativan pojam. „Velika publika“ za jedan udžbenik mogla bi da bude veoma „mali auditorijum“ u odnosu na „veliku publiku“ koju imaju TV serije kakve su recimo X - files ili Seks i grad. - Publika teži da bude heterogena pre nego homogena. Pojedinci u određenoj publici predstavljaju široki spektar socijalnih kategorija. Mediji sve više traže i obraćaju se specijalizovanoj publici ali i ona više teži heterogenosti nego homogenosti. Zapravo, publika nekih medija je po svom obimu veoma uska. Na primer, ciljna grupa časopisa Uradi sam je publika
Masovni mediji
223
sa preciznim tehničkim obrazovanjem, platežno sposobna da se bavi ovim hobijem. Ili, na primer, časopis „Jutro“ ima relativno ograničenu ciljnu grupu određenu polom, starosnom dobi i vrstom posla. Takođe, publika ovog udžbenika je veoma specifična ali njeni čitaoci su i dalje deo publike masovnih komunikacija. Mogli bismo da kažemo, ako bismo želeli da napravimo novu sintagmu, da publika pokazuje „selektivnu heterogenost“. U svakom slučaju veliki deo masovnih medija dostupan je heterogenoj publici čak i onda kada ih ta heterogena publika ne koristi. - Publika teži da bude relativno anonimna. Sasvim je normalno da komunikatori ne poznaju svaku posebnu individuu sa kojom komuniciraju, ali istovremeno oni moraju da budu svesni opštih karakteristika publike. Na primer, Madona lično ne poznaje pojedince koji slušaju njen poslednji album, ali je vrlo svesna šta od nje očekuju njeni obožavaoci, do koje granice može da ih iznenadi i šta nikako ne bi trebalo da promeni. - Publika teži da bude fizički odvojena od komunikatora. Filmovi Matrix ili Gospodar prstenova mogu da se gledaju godinama pošto su snimljeni, na sasvim različitim lokacijama u svetu, kilometrima udaljenim od mesta snimanja i studija u kojem je rađena montaža i postprodukcija. Publika je i prostorno i vremenski odvojena od složenog masovnog komunikatora. Publika takođe može da se odredi i velikim brojem podgrupa i podklasifikacija. Ovde govorimo o dostupnoj publici (onim TV gledaocima koji u ovom trenutku imaju uključene TV aparate) i aktuelnoj publici (onim TV gledaocima koji u ovom trenutku prate tačno određenu emisiju). Studije publike štampanih medija usmerene su na osnovne, primarne čitaoce (one koji kupuju publikacije) za razliku od prosledi, sekundarnih čitalaca (onih koji čitaju publikacije koje dobiju od drugih). Oglašivači su uvek zainteresovani za određene ciljne grupe publike, one pojedince koji imaju „bolje kupovne karakteristike i kupovnu moć“ ili one koji su „provereni ili strastveni“ potrošači određene robne marke ili klase roba. U knjizi Teorije masovnih komunikacija sociolozi Melvin De Fler i Sandra Bol-Rokič analiziraju tri vida interakcije auditorijuma sa masovnim medijima i porukama koje prenose: • individualno-različita perspektiva, • perspektiva socijalnih kategorija i • perspektiva socijalnih odnosa.53 53 Theories of Mass Communication, Malvin L. DeFleur and Sandra Ball-Rokeach, 3d ed. (New York: Longman, 1975), str. 202-225.
224
Masovni mediji
De Fler i Bal-Rokačova istražuju efekte masovnih komunikacija, odnosno interakciju auditorijuma ili kako publika reaguje na određene sadržaje medija. Individualno-različita vizura opisuje auditorijume biheviorističkim terminima, prema kojima se, na primer, učenje zasniva na stimulaciji i odgovoru na tu stimulaciju. Prema ovom pogledu ne postoji jednoobrazna masovna publika. Masovni mediji različito utiču na svakog pojedinca iz auditorijuma budući da su se psihološke osobine svakog pojedinca razvile iz njegovog iskustva iz prošlosti. Individualno različita vizura ilustrovana je grafikom:54
Svaki individualni član publike (A1, A2, A3) prema medijskom sadržaju ponaša se selektivno tako što prihvata istu poruku koristeći različite individualne filtere. Zbog toga svaki pojedinac na poruku reaguje različito (A1 proizvodi R1, A2 reaguje sa R2, A3 odgovara R3). Ova vizura sugeriše nam da svako od nas na istu poruku reaguje nezavisno i različito. Vizura socijalnih kategorija stoji na poziciji da u društvu postoje socijalne grupe zasnovane na zajedničkim karakteristikama kao što su: pol, starosna dob, nivo obrazovanja, visina prihoda, zanimanje itd. Pošto su 54 Mass media, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 490.
Masovni mediji
225
ove grupe razmenile iskustva, članovi auditorijuma usvojili su iste norme, vrednosti i ponašanja. Prema ovom shvatanju postoji veliki broj različitih grupa auditorijuma (na primer, nezaposleni, visokoobrazovani, muškarci od 18 do 49 godina starosti, žene određene nacionalne pripadnosti, roditelji sa dvoje i više dece...) koje, na određene poruke, reaguju slično. Vizura socijalnih kategorija ilustrovana je grafikom:55
Pripadnici auditorijuma (A1, A2, A3,) kulturno su povezani i imaju zajednički okvir odnosa koje uspostavljaju među sobom. Upravo zbog toga su njihovi odgovori na istu poruku veoma slični ili istovetni kada ih daju u nepromenjenim uslovima. U kombinaciji, perspektive socijalnih kategorija i individualne različitosti proizvode efekat „ko kaže, kome kaže, šta i čime kaže“ što se vidi u sledećem pristupu: „Dok ove dve vizure masovnih komunikacija i dalje ostaju savremene, važeći korisne, ima daljih dodataka setu varijabli koje se mešaju između medijske stimulacije i odgovora auditorijuma. Jedna dodatna razrada formule S – R (stimulacija – odgovor) predstavlja 55
Ibd., str. 491.
226
Masovni mediji
zakasnelo prepoznavanje značaja modela interakcije među članovima auditorijuma kao pojedincima.“56 Vizura socijalnih odnosa je treći vid iterakcije auditorijuma sa masovnim medijima. Istraživanja socijalnih veza Pola Lazarfelda, Bernara Berelsona, Iliua Kaca i drugih pokazala su da neformalni odnosi u velikoj meri utiču na auditorijum. Uticaj određenog masovnog medija vrlo uspešno menjaju ljudi koji imaju jake i široke socijalne odnose sa pojedincima iz auditorijuma. Rezultat toga je da na pojedince podjednako utiče ponašanje drugih pojedinaca iz auditorijuma kao i sam proces masovne komunikacije. Iz vizure socijalnih odnosa kao što se vidi na ilustraciji, pojedinci iz publike (A1,A2, A3) i onaj koji diktira mišljenje57 primaju poruku.
Prema ovoj vizuri medijski stimulans nije od presudnog značaja za dobijanje reakcije – reakciju zapravo izaziva neformalna interakcija među pojedincima u auditorijumu a posebno uticaj važnih pojedinaca iz publike (kreatori mišljenja). Kao što se na slici vidi, pojedinac A3 na medijsku poruku nije imao nikakvu primetnu reakciju ali zato pojedinac NA koji nije primio medijsku poruku reaguje kao i drugi zahvaljujući interakciji sa ostalim pojedincima iz auditorijuma koji su poruku primili. Upravo ta interakcija često ima značajniji uticaj i izaziva veće reakcije nego sama izolovana poruka.
56 Theories of Mass Communication, Malvin L. DeFleur and Sandra Ball-Rokeach, 3d ed. (New York: Longman, 1975), str., str. 206. 57 (OL) Opinion leader; Ibd., str. 492.
Masovni mediji
227
Ako izmešamo stanovišta sve ove tri vizure doći ćemo do sledeće „teorije“ auditorijuma: • Ne postoji nikakav jedinstveni sistem masovne publike – pre se može reći da za različite medijske događaje postoje različite publike; • Svi smo mi članovi velikog broja različitih auditorijuma (publika) a svaki pojedinac u publici reaguje individualno; • Reakcije pojedinaca iz publike mogu da se podudaraju a to se najčešće dešava kada pojedinci dele isto iskustvo; • Naš odnos sa drugim članovima publike, sa onima koji ne pripadaju publici i sa onima koji diktiraju mišljenje, takođe ima veliki uticaj na to kako ćemo reagovati i odgovoriti na medijski podsticaj; • Rezultat svega ovoga jeste da se pojedinci menjaju pod uticajem ukupnog medijskog iskustva, a ne samo na osnovu određenog sadržaja masovnih medija.
Pojam filtriranja Filtriranje se shvata kao proces otklanjanja nečistoća, odvajanje delića tečnosti ili gasova ili eliminisanje određenih svetlosnih ili zvučnih talasa. Po završetku filtracije, ono što ostane je manje, ali se mi ipak nadamo da je više. Kada govorimo o masovnim komunikacijama, poruke masovnih medija među sobom se bore kako bi došle do auditorijuma, a njih je na tržištu mnogo i sve ih je više. Prosečni građanin svakodnevno prolazi kroz hiljade i desetine hiljada komunikacionih procesa. Naša realnost je komunikaciona prezasićenost a filteri su tu da eliminišu beskorisne, neprijatne, dosadne i neželjene informacije i poruke. Moglo bi se reći da su filteri zapravo naši komunikacioni pojasevi za spasavanje. Proces filtriranja zavisi od pogleda, stavova, saznanja (frames and reference) - svakog pojedinca iz auditorijuma. Filteri su veoma složeni i kompleksni mehanizmi koje koristimo da dekodiramo, pročitamo i shvatimo poruke. Naši filteri su deo nas, oni se uče i mogu se ponovo učiti, mogu da se menjaju i unapređuju.
228
Masovni mediji Uslovi filtriranja
Na našu sposobnost da filtriramo poruke utiču četiri osnovne postavke i uslova: • Informacioni ili lingvistički filteri, • Psihološki filteri ili uslovi, • Kulturni i • Fizički filteri ili uslovi. Ovi filteri ili uslovi su načini na koje smo naučeni ili uvežbani da primamo ili da odbacujemo poruke u našim svakodnevnim komunikacionim aktivnostima. Informacioni ili lingvistički filteri Imamo li neophodan „lingvistički alat“ za dekodiranje poruka? Razumemo li nijanse jezika, bilo da se radi o govornom (verbalna komunikacija) ili jeziku tela i mimike komunikatora (neverbalna komunikacija). Svako od nas je naučio različite jezike i poznaje različite načine kojima odgovora na određene kodove. Nepoznavanje znakova i simbola, u verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji, veliki je nedostatak i hendikep. Egipatski hijeroglifi čekali su vekove da se pojavi Žan Fransoa Šampolion (Jean Francois Champollion) koji ih je dešifrovao i dekodirao. Šampolion je otkrio da su egipatski simboli slogovni i alfabetski a ne piktografski. Kada je poruka profiltrirana misterije i slava drevnog Egipta postale su čitljive. Bez valjanih informacionih filtera nije moguća bilo kakva komunikacija. Ukoliko nema dekodirane poruke, nema ni komunikacije. Stručni i specijalizovani kodovi nauke i tehnologije zbunjuju nas, ne zbog toga što nismo dovoljno inteligentni da ih shvatimo, nego zato što ne posedujemo znanja o tom jeziku. Upravo iz tog razloga osnovni zadatak složenog masovnog komunikatora i jeste da sadržaj poruke ne kodira na svoj „privatni“ jezik, nego da ga pretvori u simboličku formu koju auditorijum može lako i precizno da filtrira. Budući da svet oko nas postaje svakim danom sve složeniji i kompleksniji, problemi međuprofesionalnih ukrštanja i komunikacije postaju sve veći. Kako ljudske delatnosti i funkcije postaju sve uže
Masovni mediji
229
i specijalizovanije to isto se dešava i našim filterima. Zbog sve veće specijalizacije delatnosti i sam jezik i rečnik kojim se služimo postali su specijalizovani. Specijalizovani mediji razvili su se kao potreba i odgovor na sve veću specijalizaciju u svim poljima ljudskog delanja. Gotovo svakodnevno pojavljuju se nove publikacije, koje imaju za cilj da zadovolje potrebe udaljenog auditorijuma, bilo da se radi o specijalistima za arhitekturu ili udruženju stručnjaka za operacije na otvorenom srcu. Ovi novi mediji saobraćaju sa novim auditorijumom i razvijaju novi jezik, koji opet zahteva specijalne informativne filtere. Na primer, u naslovu iz jednih dnevnih novina: „Evropa spremna da uloži u naš biznis“, reč biznis uzima se iz stranog jezika i žargona (posao, rad, upravljanje, firma, preduzeće...) i postaje opšte prihvaćena. Onaj ko pročita tekst koji sledi iza takvog naslova upoznaje se sa tekstom i novi informacioni filteri počinju da rade. Reči dobijaju nova i drugačija značenja od onog koje imaju u standardnom jeziku. I to je zapravo način na koji funkcionišu lingvistički i informacioni filteri. Reči i informacije shvatamo preko okvira i saznanja iz pomenutog teksta koji u naslovu ima reč „biznis“. Psihološki filteri Ličnost svih nas zasnovana je na individualnom iskustvu. Svi smo višedimenzionalni, imamo više lica. Naša lična percepcija u odnosu na određenu komunikaciju zasnovana je na našem psihološkom profilu. Te su postavke veoma složene, kompleksne i pod različitim su uticajima. Psihološki filteri mogu različito da reaguju na isti sadržaj. U procesima komunikacije, naš psihološki profil čini nas intelektualno i emotivno selektivnima. Psihološki profili definišu nam druge ljude, situacije i događaje. Percepciju sveta čovek strukturira tako da mu daje određena značenja i to prema sopstvenim okvirima, saznanjima, stavovima i filterima. Taj proces se opisuje kao selektivno izlaganje, selektivna percepcija i selektivna retencija (čuvanje). Vilbur Šram (Wilbur Schramm) je definisao tri problema sa kojima komunikatori moraju da se suoče kada pokušavaju da odrede značenja: • Primaoci će interpretirati poruku na osnovu sopstvenog iskustva i reagovaće na način na koji su naučili da reaguju,58 58 Npr., urođenik iz džungle koji nikada nije video avion nastojaće da ga interpretira i protumači kao pticu.
230
Masovni mediji
• Primaoci će interpretirati (tumačiti) poruke tako da se uvek odupru bilo kakvoj promeni strukture svoje ličnosti,59 • Primaoci poruka će nastojati da grupišu dostupne karakteristike na osnovu sopstvenog iskustva kako bi formirali čitav šablon.60 Silovanje je psihološki veoma jaka reč jer se odnosi na izuzetno neprihvatljivu situaciju kada jedna osoba brutalizuje i muči drugu. Ako pitate grupu muškaraca da li ih je neko silovao, često možete dobiti odgovor „ne u skorije vreme“ što obično izaziva smeh. Odmah zatim pitajte istu grupu muškaraca da li su gledali film Oslobađanje u kojem muškarci siluju muškarce. Situacija se menja a smeh nestaje. Psihološka reakcija je otrežnjujuća jer razumeju slike straha, terora i užasa. Ovo je odličan, iako brutalan, primer koji pokazuje kako se sa promenom situacije menja i filter, i to mnogo upečatljivije nego kada se menjaju samo npr. simboli ili izvori.61 Očigledno, sva priča o „snazi koju imaju reči“ zavisi od onoga ko ih izgovara, zatim od situacije u kojoj su izgovorene, kao i od samih simbola koje nose, jer su naši psihološki filteri veoma osetljivi. Kulturni filteri Naši filteri su iznijansirani, raznoliki, polarizovani i u skladu su sa stepenom naše kulture. Edvard T. Hol (Edward T. Hall), antropolog kulture, pisao je o ulozi kulture u komunikacionim procesima. U knjizi Nemi jezik (The Silent Language) pokazao je kako kultura utiče na način primanja i slanja poruka. „Mi smo potpuno svesni“, piše on, „širokog prostora preko kojeg kultura utiče i kontroliše naše živote. Kultura nije samo opšte rasprostranjeni pojam. Ona je okruženje u kojem svako igra svoju ulogu, okruženje koje kontroliše naš svakodnevni život na bezbroj neočekivanih načina.“62 59 Npr., osoba koja je vezana za Demokratsku stranku nastojaće da zanemari i ignoriše bilo kakve informacije koje se čuju u kampanji npr. Demokratske stranke Srbije ili Srpske radikalne stranke. 60 Kad recimo gledamo apstraktnu umetnost – sami popunjavamo praznine i dajemo značenja. Onome što nam je umetnik ponudio dodajemo naša individualna znanja i iskustva sa drugim umetničkim delima. Uživanje u slici ili skulpturi zavisi od ličnog razumevanja umetnosti. Psihološki filtriramo umetničko delo kako bismo mu pridodali naša lična značenja. 61 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 494. 62 The Silent Language, Edward T. Hall, (Garden City, N.Y.: Doubleday, 1959).
Masovni mediji
231
Deset je vrsta ljudske aktivnosti koje čine „primarni sistem poruka“: interakcija, udruživanje, opstanak, seksualnost, teritorijalnost, prolaznost, učenje, igranje, odbrana i eksploatacija (ili korišćenje materijala). Ovi sistemi variraju u zavisnosti od pojedinca i od kulture do kulture. Oni tvore sopstvene rečnike i jezik, nemi jezik, kojeg većina nas nije uopšte svesna. Razmotrimo, na primer, prolaznost. Za tipičnog i prosečnog čoveka, vreme postoji kao kontinuum – postoji prošlost, sadašnjost i budućnost. Svako ume da poredi vreme, da prepozna razliku u vremenu, i da čini stvari jednu za drugom. Evropsko-američka kultura je u osnovi linearna i to je verovatno jedan od kulturnih razloga za ovakav fenomen percepcije. Teritorijalnost takođe ima svoj kulturni sistem slanja poruka. Prosečan Evropljanin ili Amerikanac imaju veoma izražen osećaj za prostor, odnosno za to gde, šta i kome pripada. Na primer, studentima pripada određeno mesto u učionici - stolice i klupe za kojima sede postaju njihova mesta tokom čitavog semestra i oni se uvek vraćaju na ista mesta kao da na njih polažu pravo. Dok za Hopi narod mesto ne pripada nikome – oni su slobodni da sednu bilo gde ako im odgovara i bez obzira na čijoj se teritoriji nalaze. Mogli bismo da napravimo takoreći beskonačnu listu kulturnih poteza i crta i subkulturnih navika koje utiču na šablone našeg ponašanja u komunikaciji i na našu sposobnost da komuniciramo i razmenjujemo informacije da bi se razumeli. Kulture su društveni sistemi koje sačinjavaju ljudi koji imaju zajedničko ponašanje, verovanja, stavove i mišljenja. U pluralističkom društvu kao što je naše, kulturne podgrupe kojima pripadamo često imaju jači uticaj na modelovanje naših filtera kulturne komunikacije, nego što to ima „šira društvena zajednica“ i široko kulturno okruženje. Podrška stavovima i ponašanjima, verovanjima i mišljenjima raznih podgrupa, više nego ikome drugom pripada upravo masovnim medijima.
Stereotipi
Stvaranje stereotipa lepo je opisao Volter Lipman u svojoj knjizi Javno mnjenje63 još davne 1922. godine. Izraz stereotipiziranje (pravljenje stereotipa) Lipman je pozajmio iz rečnika štamparske industrije. Izraz se odnosi na štamparske ploče koje se kalupe, modeliraju i koriste za pravljenje štamparskih proizvoda, kopija od kojih je svaka ista kao i original. Lipman 63
Public Opinion, Walter Lippman, (New York: Free Press, 1922; reprint, 1965).
232
Masovni mediji
je ovaj izraz upotrebio da opiše nastojanje ljudi da svedu svoju percepciju na uobičajene kategorije, da ljude, ideje, akcije razvrstaju prema sopstvenim okvirima i stavovima kako bi mogli lakše da ih prepoznaju. „Slike koje ljudi imaju u glavama,“ pisao je Lipman, „ ne podudaraju se automatski sa svetom oko nas“. Štaviše, slike u našim glavama su naša javna mnjenja, i kad te slike „počnu da deluju iznad grupa ili kada pojedinci počnu da deluju u ime grupa, to predstavlja javno mnjenje sa velikim slovima.“64 Javno mnjenje je „narodna volja“ koja bi trebalo da informiše javnost o suštini spoljnjeg sveta. Međutim, sami komunikatori ne mogu sebe da obuzdaju od uobličavanja i kalupljenja vesti prema slikama i stereotipima svoje publike. Kako to izgleda najbolje možemo da vidimo kroz stereotipiziranje naših stavova koji se odnose na ljude druge nacionalne pripadnosti. Socijalni psiholozi koji su proučavali kakvu sliku jedna nacija ima o drugoj došli su do zaključka da recimo Amerikanci misle da su Rusi okrutni, vredni, naduveni i oholi, nazadni, sujetni i hrabri. O sebi Amerikanci misle da su mirotvorci, velikodušni, inteligentni, progresivni, vredni i hrabri. Englezi o Amerikancima misle da su inteligentni, vredni, hrabri, da vole mir, i da se dobro kontrolišu. Istraživači su otkrili da oni koji žive u prijateljskim zemljama opisuju jedni druge pozitivnim osobinama, a da pri opisu svog naroda uglavnom flertuju sami sa sobom. Fizički filteri Ne mogu se naći dva čoveka na čitavom svetu da su potpuno isti i da imaju isto iskustvo. Naše percepcije su ograničene, ili su produžene onoliko koliko smo pripremili i istrenirali naša čula. Naša reakcija na svet u okruženju zavisi od toga koliko verno možemo da ga vidimo, čujemo, dodirnemo, okusimo ili omirišemo i od toga koliko smo za to pripremili naša čula. Sve je vrlo jednostavno: • Zašto neko ume da pravi lepše fotografije? - Zato što je naučio da vidi lepšu kompoziciju. • Zašto slepi ljudi čuju i one zvuke koje ljudi sa dobrim vidom ne mogu? - Zato što su sebe, svesno ili nesvesno, naučili da slušaju pažljivije. • Zašto tkalja sama bira vlakna za svoja dela? - Zato što je radom i tkanjem razvila čulo dodira. 64
Ibd.
Masovni mediji
233
• Zašto neko uživa u kuvanom kupusu, sirovim ostrigama, dobrom vinu, tartar bifteku, roštilju, dok se drugi zgražavaju pri samoj pomisli na takvu vrstu hrane? - Onaj koji u svemu ovome uživa ima kultivisan i rafiniran ukus za specijalitete. • Zašto pušač ne shvata da se njegova kuća, kola, kancelarija, odelo, kosa i dah osećaju na duvanski dim? - Zato što je svoje čulo mirisa orijentisao da mu takav ambijent ne smeta. Mi, dakle, koristimo naša fizička čula kako bismo sakupili sve komunikacije oko nas. Čula su naš mehanizam za komunikacionu reakciju (odgovor). Naše senzorske percepcije se pojačavaju, umanjuju, prihvataju ili odbacuju na osnovu dve vrste fizičkih karakteristika – unutrašnjih fizičkih uslova i spoljašnjih fizičkih uslova. Unutrašnji fizički uslovi odnose se na zdravlje i dobro raspoloženje i osećanje. Osoba koja je fizički bolesna filtrira poruke na drugačiji način od zdrave osobe. Nesnosne glavobolje i migrene, ili kvaran zub mogu značajno da promene filtriranje poruka. U nekim slučajevima fizička neprijatnost može da pojača komunikaciju. Spoljašnji fizički uslovi odnose se na sredinu i okruženje u kojima pojedinac ili auditorijum primaju poruke. U sobi u kojoj čitate ovu knjigu (može biti suviše toplo ili suviše hladno, suviše mračno ili bučno), okolina će uticati na vaša čula i na način na koji ćete filtrirati sadržaj ove strane. Većina bioskopa je konstruisana tako da obezbeđuje najoptimalnije uslove za gledanje filma. Svako čulo zadovoljeno je tako da na najbolji mogući način poboljša način na koji filtriramo film. Uporedite gledanje filma kod kuće i u bioskopu. Soba je osvetljena, po njoj se stalno neko muva, ulazi, izlazi, telefon zvoni, prekidaju nas TV reklame. Čula su bombardovana mnoštvom konkurentskih čulnih nadražaja. Dakle, gledanje filma u bioskopu ne može da se uporedi sa gledanjem istog filma kod kuće. Uslovi u kojima ljudi koriste medije, i njihovo fizičko stanje i raspoloženje u velikoj meri utiču na način filtriranja poruka. Fizički uslovi takođe su povezani sa još dva problema sa kojima se savremeni komunikatori vrlo često susreću: informaciona prezasićenost i informaciona larma (gužva).
234
Masovni mediji Informaciona prezasićenost
Informaciona prezasićenost je životna činjenica. Jednostavno, u našim životima je previše komunikatora. Kada bismo im dozvolili, masovni komunikatori bi nas potpuno poklopili. Na sreću, kada osetimo zasićenost jednostavno pritisnemo crveno dugme na daljinskim upravljačima i istovremeno isključimo filtere u našim glavama. I u štampi je sve pojednostavljeno i skraćeno jer živimo u društvu brzog čitanja. Previše je tekstova koje svakodnevno čitamo, pa sa prezasićenjem izlazimo na kraj tako što informacije koje nam nisu neophodne jednostavno brišemo iz pamćenja. Prosto fizički filtriramo sve osim neophodnih reči. Gužva Gužva (larma, gungula) je izraz u elektronskim medijima koji se odnosi na previše bita, informacija i delova informacija emitovanih u kratkom vremenskom roku. Na primer, u prosečnom dvominutnom reklamnom bloku u programu, emituju se četiri reklame od po 30 sekundi. Oglašivči moraju da su sigurni da će u toj gužvi njihovi spotovi biti primećeni. Odrasli gledaoci se najčešće isključe tokom reklamnog programa. Sasvim mala deca ponašaće se sasvim suprotno. Tokom emisije igraće se a na ekran će obratiti pažnju tek kad počnu reklame. Zašto? Televizija za vreme trajanja reklama pruža veoma intenzivan vizuelni i akustični doživljaj što naravno odmah skreće pažnju najmlađih, za razliku od uobičajenog toka emisija koji je za decu prilično monoton.
Zašto su auditorijumu neophodni filteri? Maršal Mekluan je stanje auditorijuma objašnjavao na osnovu koncepcije implozije. Prema njegovom opisu auditorijum je centar masovnih komunikacija i pod stalnim je pritiskom i uticajem medija. Umesto da govorimo o komunikacionoj eksploziji mi se bavimo komunikacionom implozijom. Mekluan je to obrazložio tvrdnjom da je poruka zapravo sam medij a ne medijski sadržaj: „Društva su se uvek više oblikovala prema samoj prirodi medija (preko kojih komuniciramo) nego prema sadržaju komunikacija. Azbuku, na primer, deca savladavaju i usvajaju potpuno podsvesno. Reči i njihova značenja predodređuju decu da misle i čine određene stvari automatski i na određeni način. Azbuka i štamparska tehnologija podržavaju i daju podstrek procesu fragmentacije (rasparčavanja), procesu specijalizacije, razjedinjenja i otuđenja. Elektronske tehnologije, s druge strane, podržavaju
Masovni mediji
235
i ohrabruju proces uključenosti, sveobuhvatnosti i unifikacije. Nemoguće je razumeti društvene i kulturne promene a da ne znamo način na koji funkcionišu mediji.“65 Gotovo da više niko ne sumnja u to da su masovni mediji ogroman talas koji svojim iskustvom šiba i udara na sve strane. Masovne komunikacije najveći uticaj (imploziju) imaju na pojedince. Mediji su toliko moćni da ih je nemoguće izbeći – svi smo mi deo auditorijuma i svakog dana primimo na hiljade poruka. Ljudi su razvili odbrambene mehanizme i barijere. Postoje fizički, psihološki i kulturni limiti naših shvatanja, razumevanja i usvajanja poruka. Filteri tome samo pripomažu. Što nas masovni mediji više zasipaju informacijama i što je više zabave i implozija, naš sistem za filtriranje biva sve više zauzet, ponekad toliko da za određeno vreme jednostavno prestanemo da primamo bilo kakve poruke. Sanjarimo, skitamo u mislima, gubimo koncentraciju, jednostavno odlutamo. Okruženja Auditorijum filtrira sadržaj masovnih medija u raznim specifičnim okruženjima. Mediji takođe uspostavljaju ili menjaju okruženje. Televizija je, na primer, zauvek promenila izgled i funkciju dnevne sobe. Znači da se i fizički uslovi u kojima se konzumiraju mediji koriste kako bi se izazvala odgovarajuća reakcija auditorijuma. Čitalačko okruženje Štampani mediji su veoma mobilni – moguće ih je koristiti bilo gde, pod uslovom da je konzument pismen. Ipak, sve je više mesta na kojima se uspostavljaju odgovarajući optimalni fizički uslovi za čitanje. Biblioteke i čitaonice su takva mesta. Tamo čitaoci dolaze da bi mogli da se koncentrišu i jer imaju zahtevanu tišinu. Neverovatno je koliko buka može da iritira u čitaonici a koliko ne opterećuje na primer u autobusu ili vozu. Čitalac knjige, magazina ili novina sam se prilagođava mestu i atmosferi u kojoj čita. U svakom slučaju možemo da kažemo da mobilnost (pokretljivost) štampanog materijala omogućava ljudima da čitaju bilo gde ukoliko uspostave zadovoljavajuće uslove i okruženje.
65 The Medium is the Message, Marshall McLuhan, (New York: Bantam Books, 1967), str. 26-72.
236
Masovni mediji Okruženje za slušanje i gledanje
Radio takođe ima veoma veliku pokretljivost. Kada smo u automobilu, naša osnovna koncentracija i briga jeste vožnja. Upravo zato radio privlači manje pažnje nego sam saobraćaj i uslovi vožnje, ali je ipak uključen. Očigledno radio ne zahteva neke posebne uslove za slušanje. Jedino ograničenje može biti da eventualno smeta drugima. MP3 plejer je rešio i taj problem. Televizijski prijemnici su napravljeni tako da budu locirani na tačno određenom mestu, prostoru koji se i sam prilagođava uslovima gledanja televizije. TV industrija usmerena je na to da televizori budu manje prenosivi nego što su to štampani mediji i radio. Otuda savremeni TV prijemnici ogromnih dimenzija, pogodni za postavljanje na zid i sl. Kao što smo ranije naglasili, slušanje muzike zavisi od kvaliteta uređaja za reprodukciju. Za slušanje ozbiljne muzike obično je potrebna tišina i koncentracija dok je glasno slušanje popularne muzike moguće i uz obavljanje nekog drugog posla.
Zaključak Auditorijum koristi filter da bi mogao da razume sadržaj poruka masovnih medija. Potrebno je da razlikujemo pojmove javnost (svi dostupni ljudi) i auditorijum (oni koji se odnose samo na određeni medij). Auditorijum masovnih medija možemo razumeti i kao grupu ljudi koja je: • velika, • sastavljena od pojedinaca koji mogu imati neke zajedničke karakteristike, • heterogena više nego homogena, • relativno anonimna i • fizički odvojena od komunikatora. Auditorijum je veoma važan za oglašivače. Oni auditorijum vrednuju po dostupnosti i aktuelnosti - za elektronske medije, i dele auditorijum na primarne i sekundarne čitaoce - za štampane medije. Razmatrane su tri teorije koje pokušavaju da opišu način na koji auditorijum reaguje na medijske stimulanse. Teorija individualne različitosti
Masovni mediji
237
tvrdi da svaki pojedinac iz auditorijuma na svaki medijski događaj reaguje nezavisno. Teorija socijalnih kategorija smatra da su pojedinci iz auditorijuma udruženi (spojeni) svojim zajedničkim karakteristikama, kao što su starosna dob, pol, stepen obrazovanja, visina prihoda..., i da zahvaljujući tome reaguju slično. Teorija socijalnih odnosa smatra da neformalne veze (i odnosi) i međupersonalna komunikacija pre, za vreme i posle medijskog iskustva utiče na samo iskustvo i na naš odgovor i reakcije. Auditorijum koristi svoja čula kako bi razumeo medijske poruke i filtrira ih kroz četiri vrste filtera: • Informativni i lingvistički filteri – razumemo li šifre i jezik koji koristi medij? • Psihološki filter – koliko smo lično selektivni i otvoreni da primimo, reagujemo i zapamtimo medijsku poruku i koliko takvo ponašanje utiče na naše psihološko i emotivno raspoloženje (emotivnu šminku i masku)? • Kulturni filteri – koliko naše vaspitanje i obrazovanje, naša kulturna zaleđina i okruženje utiču na prihvatanje i razumevanje poruka masovnih komunikacija? • Fizički filteri – kako naše fizičko okruženje i konfor (spoljašnji uslovi) i dobro raspoloženje i zdravlje (unutrašnji uslovi), prilikom primanja medijskih poruka, utiču na naše reakcije? Različiti pojedinci iz različitih auditorijuma koriste mnogo raznovrsnih filtera (okvira, shvatanja, stavova...) kako bi za sebe postigli određenu korist ili prednost u procesima masovnih komunikacija.
238
Masovni mediji
Pitanja 1. Kakva je razlika između pojmova javnost i publika? Potkrepite primerima. 2. Navedite i objasnite pet osnovnih karakteristika auditorijuma u masovnim komunikacijama. Navedite primere za svaku kategoriju. 3. Kada se najčešće podudaraju reakcije pojedinaca iz auditorijuma na medijsku poruku? 4. Kojim Vi publikama pripadate? 5. Šta su u procesu masovnih komunikacija filteri? 6. Nabrojte i objasnite četiri uslova filtriranja. 7. Zašto su auditorijumu neophodni filteri? 8. Kako oglašivači vrednuju auditorijum? Prepoznajte to kroz primere iz medija.
Povratni uticaj, buka i pojačavanje u masovnim medijima Sredinom osamdesetih godina prošlog veka serija Remington Steel američke kuće NBC, četrdeset osma od ukupno osamdeset dve serije proizvedene te sezone, imala je 14,4% gledanosti (procenat domaćinstava koja su pratila seriju), a od tog procenta, 25% domaćinstava pratilo je seriju samo zato što je televizor bio slučajno namešten na tom kanalu. Na osnovu ove povratne informacije NBC skida seriju sa programa.66 Ovo je klasičan šablon povratne sprege (povratnog uticaja, povratne informacije) u masovnim komunikacijama – to je reprezentativna, naknadna informacija koju auditorijum upućuje komunikatoru u kvantitativnom obliku, a izračunavaju je agencije koje se bave istraživanjem javnosti i javnog mnjenja. S druge strane, zahvaljujući velikom broju pisama ljubitelja serije Remington Steel, dakle, na osnovu direktnog, ličnog (bar delom) kvalitativnog i nereprezentativnog povratnog uticaja, kuća NBC je, što se inače veoma retko događa, svoju odluku promenila i obnovila emitovanje serije. Zahteve i podršku za obnavljanje serije NBC je dobila putem više od 8700 telefonskih poziva i pisama. Čak i kad je serija vraćena u redovni program, u redakciju je dnevno stizalo između 150 i 200 pisma podrške67. Za televizijske mreže, rangiranje gledanosti je jedina povratna sprega na osnovu koje se donose programske odluke. Slično je i u ostalim 66 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 506. 67 Ibd., str. 506.
240
Masovni mediji
medijima samo što se proračuni rade na drugačiji način – za magazine i novine računa se tiraž i broj prodatih primeraka, za filmsku industriju računa se broj prodatih bioskopskih ulaznica, itd. Ti oblici medijskog feedback-a imaju odlučujući uticaj na procese masovnih komunikacija.
Karakteristike povratnog uticaja (feedback) Komunikacija je, po definiciji, dvostrani proces kooperativne i saradničke smelosti i rizika. To je međusobni napor i zajedničko iskustvo, razmena dve strane, pošiljaoca i primaoca. Komunikacioni proces i iskustvo nije kompletno ukoliko auditorijum ne reaguje ili ne odgovara na poruku komunikatora. Odgovor ili reakciju zovemo povratni uticaj (feedback). Prilikom interpersonalne komunikacije primalac na poruku komunikatora obično reaguje prirodno, direktno i trenutno. U takvim slučajevima poruke se uobličavaju i prilagođavaju sve dok onome kome su namenjene, primaocu dakle, ne budu potpuno razumljive i jasne. Pošiljalac i primalac bivaju u stalnoj interakciji, međusobno menjajući uloge. Ako se površno gleda, često reakcije prilikom masovnih komunikacija liče na međupersonalne: pojedinac iz auditorijuma može da se mršti, ljuti, gunđa, da kašlje, da se znoji, da baci časopis ili da šutne televizor. Masovni komunikator neće primetiti ni jednu od ovih reakcija. Štaviše, on će ostati bez ikakvog efekta ukoliko ne dođe do akcija kao što su pisanje pisama, obraćanje komunikatoru putem telefona, otkazivanje pretplate ili menjanje programa ili isključivanje radio i TV aparata. Zbog vremenske i prostorne udaljenosti između komunikatora i auditorijuma, u procesu masovnih komunikacija, povratna sprega podrazumeva potpuno različit pristup u odnosu na interpersonalne komunikacije. Umesto individualne, direktne, trenutne, istovremene i lične reakcije, u masovnim komunikacijama feedback je: reprezentativan, indirektan, odložen, zbiran, celokupan, kvantitativan, institucionalizovan i naravno veoma je skup. Feedback je u masovnim komunikacijama od izuzetno velike važnosti. Odnosno, svi želimo da naša komunikacija bude što efikasnija a to znači da želimo da sa što manje uloženog napora i za što kraće vreme postignemo postavljene ciljeve komunikacije. Slično je i u masovnim komunikacijama. Komuniciranje u masovnim medijima izuzetno je skupo. Komunikator mora da vrati investiciju i da zaradi, mora da dokaže svoju
Masovni mediji
241
efikasnost, a za to najbolji dokaz obezbeđuje feedback-om. U Americi sve tri nacionalne mreže za istraživanje auditorijuma i obezbeđivanje osnovnih podataka feedback-a izdvajaju gotovo pet miliona dolara godišnje. Novine i magazini svoje tiraže prodaju i verifikuju u Audit Bureauof Circulation (ABC). Ova usluga ABC-a štampane medije košta oko 5 miliona dolara godišnje. Postupak prikupljanja i obrade podataka na godišnjem nivou košta više od 15 miliona dolara.68 Uz ove idu i troškovi za posebna istraživanja i merenja (merenje uticaja, istraživanje tržišta itd.). Već i ovih nekoliko podataka dovoljno govore o tome koliko je feedback značajan za masovne medije. Feedback u masovnim komunikacijama ne predstavlja samo poželjan nego i obavezan zahtev. Na osnovu podataka dobijenih od feedbacka masovni mediji razvijaju svoje karakteristike. U nastavku nešto detaljnije o karakteristikama povratnog uticaja (povratne sprege) masovnih komunikacija. Reprezentativnost Auditorijum masovnih medija je toliko velik da je prosto nemoguće meriti i istraživati feedback svakog pojedinca u svim mogućim auditorijumima. Umesto toga, za merenje se odabira reprezentativni uzorak auditorijuma pa se reakcija ovog uzorka naučno projektuje na sve, na celinu. Pismo uredniku ili menjanje kanala na televizoru komunikator može da zapazi. Međutim, ovakve reakcije uglavnom nemaju veliki značaj ukoliko ne mogu statistički da se predstave kao reprezentativne akcije, osećanja ili stavovi velikog dela ukupnog auditorijuma medija. Prilikom merenja povratne sprege auditorijuma masovnih medija, reakcije svakog pojedinca zamenjuju se odgovorima i reakcijama reprezentativnog uzorka ukupne populacije. Formiranje uzorka je verovatno najozbiljnija faza istraživanja masovnih komunikacija. Prilikom određivanja veličine uzorka, osnovna ideja jeste da se odaberu i istražuju manje grupe, a da se pri tome dobiju što precizniji i verodostojniji rezultati primenljivi na čitavu populaciju. Šta znači „razumna verodostojnost“ u istraživanju masovnih komunikacija? Standardno pravilo u istraživanju medijskog auditorijuma jeste da su uzorci ispitivanja manji od 100 ljudi (jedinica) najčešće nepouzdani a da su, s druge strane, uzorci veći od 1000 veoma retko potrebni. Na primer, na američkom tržištu kompanije za istraživanje auditorijuma na nacionalnom nivou za rangiranje nacionalnog TV programa koriste uzorak od samo 1700 domaćinstava. Možda je teško poverovati da samo 1700 68
Ibd., str. 508.
242
Masovni mediji
domaćinstava mogu da predstavljaju sva domaćinstva u svim državama SAD, ali je metoda uzorkovanja naučno dokazana i proverena metoda koja se pokazala i izdržala probu vremena.69 Istraživačke kompanije najveću pažnju posvećuju upravo kreiranju nacionalnog uzorka koji reprezentuje (predstavlja) sve građane. Postupak se vodi tako da se iz svakog slobodno izabranog područja odabere odgovarajući broj uzoraka, odrede se postupci za njihovo „balansiranje“ i metode za korekciju mogućih grešaka. Ovaj način istraživanja po područjima uspešan je ukoliko se istražuje gledanost i popularnost do pet programa. Ali kako to učiniti ako gledalac ima mogućnost da prati 30, 40 pa stotinu i više TV kanala preko satelitskih antena i kablovske mreže kao što je to slučaj danas? Nekada, dok se televizijski program distribuirao samo putem zemaljskih predajnika, merenje gledanosti bilo je prilično jednostavno jer se gledao mali broj uglavnom istih programa i njih su pratila sva domaćinstva. Danas se program prima na drugačiji način a postoji i mogućnost da se emisije iz programa snime i da se gledaju odloženo. U novije vreme puno se koriste piplmetri, uređaji koji su zakačeni na TV prijemnike odabranih reprezentativnih porodica. Piplmetrima se svakog trenutka prate kanali koji se gledaju i koliko dugo se gledaju. Meri se i to kada opada interesovanje za određenu emisiju i na osnovu toga se utvrđuje rejting i gledanost stanica i emisija. Piplmetri u savremenoj varijanti čak mere interesovanje za programe i emisije svakog člana reprezentativne porodice ponaosob. Ovi uređaji beleže čak i podatak kada je i ko od članova porodice napustio prostoriju u kojoj se prati program. Osnovna prednost takozvanih piplmetara jeste što situaciju prate verodostojno, iz minuta u minut, i to svakog člana domaćinstva ponaosob, pa čak beleže i podatke o tome koje se emisije i kada snimaju da bi se odloženo gledale. Zanimljivo je da je pojava piplmetara sredinom 80-tih godina pokazala i velika demografska odstupanja od rezultata ranije dobijenih klasičnim istraživačkim metodama. Na primer, dok je populacija koja prati program ostala ista, ženski deo populacije u starosnoj dobi od 18 do 49 godina i starosti od 25 do 54 godine, koja prati programe, bio je niži za 5-10%. Takođe procenat ženske populacije koja prati TV program tokom dana pokazao se većim za 5% u odnosu na klasična istraživanja. 69
Ibd., str. 509.
Masovni mediji
243
Rezultati pokazuju da su se raniji udarni termini i dnevni termini emitovanja prilično „skupili“. To je odmah izazvalo finansijsku krizu na slobodnom, konkurentnom medijskom tržištu, zbog oglašivača koji su krenuli da obaraju cene oglašavanja znajući nove, umanjene brojke i statistike. Takođe u ugovorima koje su ranije oglašivači sklapali sa medijskim kućama, stajala je stavka da medijska kuća garantuje da će poruku oglašivača dostaviti određenoj demografskoj populaciji. Te garancije su pojavom piplmetara izostale što je takođe oborilo cene oglašavanja. Sve ovo govori o izuzetnom značaju povratnog uticaja na rad medija, zatim, i o reprezentativnoj ulozi feedbacka kao i o tome koliko je važno da podaci povratne sprege budu precizni i tačni. Bez svega toga teško je zamisliti kvalitetan rad bilo kojeg komunikatora. Reklamno vreme je skupo, pa su podaci o TV gledanosti naročito zanimljivi TV stanicama, advertajzing agencijama i oglašivačima. Jedina dva preduzeća za piplmetarsko istraživanje gledanosti televizije u Srbiji su TNS Media Plan (ogranak engleskog Medium Index Gallup International), inače prvi koji je uveo elektronsko merenje TV auditorijuma kod nas, i AGB Strategic Research (zajedničko ulaganje Strategic marketinga i italijanskog AGB Group-a). Najveće i najuticajnije televizije imaju ugovor sa AGB Strategic Research, koji merenja vrši na uzorku od 800 domaćinstava, što znači da oko 3 000 ljudi učestvuje u merenju TV gledanosti. Indirektnost Veoma retko novinari, TV voditelji, reporteri i izveštači, od svoje publike čuju direktnu reakciju. Najčešće se dešava da reakcija dolazi preko „treće strane“ – firme za istraživanje mnjenja ili putem glasanja na raznim forumima. Čak i kada voditelji ili reporter dobiju telefonski poziv ili pismo od gledaoca, to retko kada može da promeni ili direktno da utiče na promenu medijskog sadržaja. Ali kada određeni stavovi ili mišljenje postanu reprezentativni za veliku grupu populacije i auditorijuma to je već nešto drugo. Kao što se vidi, forma koja apsolutno dominira povratnim uticajem (feedbackom) je kvantitativna. S druge strane, ima i onih firmi i organizacija za istraživanje javnog mnjenja koje se ponašaju kao „povratni cenzori“, koji modifikuju, oblikuju, pa čak i sprečavaju da povratni uticaj auditorijuma uopšte dođe do komunikatora.
244
Masovni mediji Odloženost
Povratni uticaj u masovnim medijima je uvek odložen u odnosu na trenutak kada je određena poruka poslata. Piplmetar podrazumeva dnevna merenja gledanosti programa mada se najčešće gledanost prati i objavljuje nedeljno. Mediji su danas u mogućnosti da zahvaljujući piplmetrima trenutno imaju podatke o gledanosti svog i programa svoje konkurencije. Lokalne televizije svoju gledanost prate i objavljuju tri do osam puta godišnje (u zavisnosti od tržišta). Za glasanje, prebrojavanje, premeravanje, obradu itd. potrebna je organizacija i vreme. Reakcija komunikatora na povratni uticaj auditorijuma takođe je odložena a zavisi od tehnologije rada pojedinih medija. Na primer, kada se novi film probno prikaže publici, on, na njihov zahtev, veoma malo može da se izmeni i prilagodi za javno prikazivanje na tržištu.70 Prikazivanje Filma Majkla Ćimina Vrata raja bilo je planirano za kraj 1980. godine. Probna projekcija (screening) pokazala je jednodušan negativan stav prema delu, tako da film koji je koštao 33 miliona dolara nije pušten u bioskope. Ovo je klasični primer posledica zakasnelog komunikacionog feedbacka – velika količina novca unapred je izgubljena i to po veoma visokoj ceni, zato što je sadržaj filma bio potpuno kompletiran i gotov i pre nego što je reprezentativna publika reagovala (feedback) i njihovo mišljenje na vreme usvojeno. Pre nego što počne emitovanje prve epizode nove TV serije, TV kuća ima potpuno pripremljenih prvih 13 nastavaka. Ukoliko serija ne postigne odgovarajući rejting (ukoliko ima malu gledanost) ukida se nakon 13 nedelja, i obrnuto – ako dostigne određenu popularnost snima se još najmanje 25 epizoda. U dnevnim novinama modifikacije i korekcije su svedene na najmanju moguću meru i uglavnom su prebačene na poslednje stranice jer nisu od presudnog značaja za pravovremenost vesti. Povratni uticaj čitalačke publike za knjige dolazi preko raznih revija i časopisa koji se bave različitim vrstama literature i pisama autoru. Odgovor i promene na feedback auditorijuma kod knjiga je takođe zakasneo i moguć je tek prilikom štampanja prvog sledećeg tiraža (to se obično događa 2-3 70 Probno prikazivanje filmova odabranoj prosečnoj publici (screening), sakupljanje utisaka, obrada i prilagođavanje originalnog filma ukusu i potrebama auditorijuma kod nas nije praksa, ali jeste u Americi gde se u ovu vrstu industrije ulaže ograman novac koji valja vratiti i još zaraditi. Kod nas postoji praksa screening-a namenjenog prodaji TV programa i filmova.
Masovni mediji
245
godine nakon prvog izdanja). Efekat kašnjenja odgovora na feedback za knjige ali i za ostale masovne medije jednostavno predstavlja potrebu za nastavkom makar i nemušte komunikacije iza one tačke kada ona po svojoj prirodi prestaje. Kumulativnost (zbirnost, celokupnost) U masovnim komunikacijama trenutne i individualne reakcije na poruke su veoma retke pa stoga i manje važne. Značajne su zbirne i kolektivne reakcije tokom značajnog vremenskog perioda. Pošto sama publika reaguje odloženo, malo je mogućnosti da reakcija bude trenutna tako da komunikator tokom određenog vremenskog perioda prikuplja sve relevantne podatke. Komunikator obrađuje i lageruje podatke i te informacije određuju njegove odluke, posebno one o medijskom sadržaju jer se vodi računa o očekivanjima auditorijuma. Mnoge TV serije dosnimavane su na osnovu reakcija i očekivanja publike a isto je i sa filmovima kao što su Kum, Roki, Indijana Džons, Hari Poter, Gospodar Prstenova itd. Svaki od njih napravljen je zahvaljujući kumulativnom (zbirnom) očekivanju publike. Veliki uspeh postigli su brojni magazini razvijanjem nastavaka svojih serijala tekstova u formi Mi, Nama, Svoji koji su razvijeni zahvaljujući osluškivanju potreba i reakcija auditorijuma. Kada je u pitanju radio, „četvrt časa“ standardna radijska vremenska odrednica kratka je za istraživanje pa se i auditorijum definiše na drugačiji način. Slušaoci se definišu kao očekivan broj različitih osoba koje kod kuće ili u automobilu slušaju određenu radio stanicu najmanje 5 minuta u određenom vremenskom terminu. Kvantitativnost Kao što smo rekli, feedback masovnih komunikacija se najviše traži i odmerava u kvantitativnim formama. Na primer feedback se meri brojem prodatih bioskopskih karata, gledanošću TV programa, brojem prodatih kopija knjiga ili CD-a, ili tiražima novina i magazina. Kritičari masovnih medija bave se kvalitativnom procenom masovnih komunikacija i to čine u specijalizovanim revijama i magazinima posvećenim knjigama, fotografiji, filmu, ili TV pregledima. Međutim, masovnog komunikatora više interesuje koliko je ljudi reagovalo na njegove poruke nego kako je reagovao neki pojedinac (na primer-kritičar), osim ako to mišljenje pojedinca snažno ne utiče ili predstavlja i mišljenje velike grupe ljudi. Priznati literarni, filmski ili TV kritičari svojim stavovima značajno utiču na javno mnjenje i način na koji se primaju medijski sadržaji.
246
Masovni mediji
Na televiziju je, na primer, uticaj kritike relativno mali. Televizijska kritika se uvek pojavljuje nakon emisija. TV kritike ipak kumulativno utiču na programske sadržaje naročito ako se tiču generalnih stavova ili odabira tema i naravno, ako ih na ubedljiv i argumentovan način sroče ugledni kritičari. Ima čak i onih kritičara koji smatraju da negativne kritike najviše utiču na uspeh programa. Ovaj stav ipak nema uporište u praksi. Tako su neka dubinska istraživanja u Americi pokazala da su najznačajniji pregledi i kritike novih TV emisija (npr. kvizova) veoma malo uticali na promene sadržaja emisija koje su nastojale da osvoje što veću gledanost i popularnost kod publike.71 Kritike novina, magazina ili radio programa gotovo da i nisu dostupne široj publici, a rekli smo već, u masovnim komunikacijama ulogu igraju samo veliki brojevi. „Ovo su kvantitativna merenja. Izražavanje rejtinga rečima nije brojčano i ono podrazumeva merenje kvaliteta programa – a time se mi uopšte ne bavimo. Nikada.“72 To stvara novi problem. Kontinuirano merenje uspešnosti i produktivnosti poruka, najčešće se tražiti kroz odgovor na pitanje koliko je bilo reakcija, a veoma retko, gotovo nikada, na pitanje kakve su bile reakcije. Gde je tu procena procene kvaliteta poruka? Na primer, TV program može da ima izuzetno veliku gledanost utorkom u terminu od 21 čas, ne zbog toga što je to odličan program, nego zato što je konkurencija drugih TV kanala u tom terminu slaba. Kada bi isti program bio plasiran u drugom terminu ili drugog dana u nedelji, možda bi isti taj program doživeo neuspeh. Termini subotom uveče manje-više predstavljaju „programska groblja“ jer je to vreme kada ljudi najmanje gledaju televiziju, pa je gledanost, u odnosu na druge dane u nedelji, izuzetno mala. Pouzdanost (kvalitet) kvantitativnog feedback-a varira u zavisnosti od kriterijuma i pitanja koja u istraživanju postavljamo. Na primer, ukoliko postavimo pitanje koliki je broj ljudi čuo/video/pročitao našu poruku, medijsko istraživanje može da nam pruži veoma pouzdane podatke (uzimajući u obzir statistička ograničenja i predviđenu statističku grešku). Tako možemo da dobijemo i pouzdan odgovor na pitanje ko je naša publika. Ali ako želimo da saznamo kako je naša poruka primljena i kakvi su efekti takve percepcije, pouzdanost takvog feedback-a je veoma ograničena. Uprkos tome što kvantitativna istraživanja veoma često iskrivljavaju pravu sliku, povremeno se dešava da se feedback masovnih komunikacija 71 Can Critics Really Influence Televisions Decisions Maker?, Richard Pack, Television/Radio Age, 19. August 1985, 106. 72 A.C. Nielsen Company. brochure, 5. – Kompanija za istraživnje javnog mnjenja
Masovni mediji
247
izrazi i na kvalitativan način. Na osnovu istraživanja (pa i eksperimenata) američka kompanija Television Audience Assissment (TAA) ustanovila je dva načina merenja reakcija auditorijuma na televizijski program: uticaj programa i privlačnost programa (sklonost ka programu). Uticaj programa predstavlja i meri emocionalnu i intelektualnu stimulisanost auditorijuma programom, a privlačnost programa predstavlja i meri opštu zabavnu vrednost programa. Rezultati merenja pokazali su da programi koji imaju visok stepen emotivne i intelektualne stimulacije i visok stepen zabavne vrednosti u najvećoj meri privlače pažnju auditorijuma i utiču na bolje prihvatanje reklamnih poruka. U izuzetno konkurentnom medijskom okruženju kvalitativne analize značajne su radi identifikacije ko zapravo gleda, pamti i reaguje na poruke oglašivača. Istraživanja i merenja uticaja i gledanosti programa u svakom slučaju mogu da pomognu oglašivačima da bolje procene vrednost određenih programa i medijskog okruženja i da donesu odgovarajuće odluke. Institucionalizovanost Povratni uticaj masovnih komunikacija (feedback) je institucionalizovan, a to znači da postoje složene i kompleksne organizacije zadužene da masovnim medijima obezbede osmišljen i značajan feedback. Neke agencije (institucije) su specijalizovane za istraživanje rejtinga elektronskih medija, neke istražuju auditorijum štampanih medija, a neke su zadužene za praćenje cena i tiraža novina, magazina knjiga i drugih publikacija. Neke od kompanija koje se bave istraživanjem tržišta i javnog mnjenja, obraćaju se direktno javnosti kako bi saznale koje su mere i promene imale uspeha i koji su rezultati postignuti na nivou informisanosti, ponašanja i aktivnosti auditorijuma. Većina medijskih institucija ne kupuje samo sirove podatke nego zahteva od istraživača i analizu informacija. Zapravo, veoma malo podataka o povratnom uticaju tumače sami masovni komunikatori. Uloga „treće strane“ samo potvrđuje da je priroda feedback-a masovnih komunikacija indirektna, što samo dalje usložnjava ovo pitanje. Organizacija koja sakuplja podatke o povratnom uticaju, obrađuje ih a zatim prosleđuje pošiljaocu poruke, zapravo obavlja funkciju cenzora i potencijalno snosi odgovornost za dalje eventualne probleme. Elektronski emiteri su odavno u tome prepoznali mogući izvor problema, pa su tako, npr. u SAD, formirali Savet za rangiranje emitera. Ovaj Savet funkcioniše
248
Masovni mediji
kao ovlašćena agencija i bavi se proverom oblasti kao što su provera uzorka, polje rada i sl. i o tom priprema izveštaje. U suštini, feedback masovnih komunikacija nije ništa drugo do obrnuta masovna komunikacija sa veoma mnogo sličnih elemenata – složeni komunikator, specifični kodovi i simboli, cenzori, regulatori, filteri itd. Cena Istraživanje nacionalnog auditorijuma u dužem vremenskom periodu sa preciznim metodama uzorkovanja zahteva veliki budžet. Kompanije, preduzeća, institucije i organizacije koje se bave istraživanjem tržišta i javnog mnjenja su i same na tržištu. Visoki troškovi istraživanja povratnog uticaja masovnih medija u velikoj meri ograničavaju komunikatore da saznaju više podataka o svom auditorijumu, odgovore na njegove potrebe a sebi omoguće veći efekat i efikasnost.
Tehnike dobijanja povratnog uticaja Jasno je da je povratni uticaj od suštinskog značaja u masovnim komunikacijama. Bilo da je pošiljalac poruke oglašivač, PR, političar, zabavljač, ili izdavač novina, svi oni sebi moraju da postave pitanje kakve su reakcije na odaslatu poruku. Odgovori na pitanja dobijaju se na osnovu sprovedenih sistematskih istraživanja u kojima su primenjene razne naučne metode. Kao što smo ranije naglasili, pravilno uzorkovanje je najvažniji aspekt tih istraživanja. Mnogo je načina za sprovođenje istraživanja. Istraživačke organizacije najčešće koriste pet tehnika. Lični intervju U istraživanju medija lični intervjui se koriste zbog toga što daju dugačke i detaljne odgovore i uključuju ličnu interakciju intervjuera i intervjuisanog. Ovaj metod omogućuje visoku fleksibilnost u načinu postavljanja pitanja. Međutim, mana ove tehnike je u tome što je prilično skupa i što se najčešće zasniva na prisećanju auditorijuma umesto na trenutnoj reakciji. Zbog toga se ovaj način prikupljanja podataka sve ređe koristi.
Masovni mediji
249
Slučajna telefonska anketa Slučajna telefonska anketa pruža trenutni odgovor na pitanje šta anketirani radi u trenutku dok sa njim razgovaramo. Ona je brza, jednostavna i relativno jeftina. Ovom tehnikom je teško dobiti dugačke i detaljne odgovore jer su ljudi nepoverljivi i skeptični. Zbog toga se slučajna telefonska anketa sprovodi na velikom uzorku. S druge strane, ova metoda automatski ograničava istraživanje samo na ljude koji poseduju telefonske aparate, na one koji nisu skoro menjali broj ili se selili i na one koji su kod kuće kad ih zovemo. Uprkos ovim ograničenjima nasumična telefonska anketa pruža prilično precizne i tačne podatke o veličini TV auditorijuma. Metod vođenja dnevnika Metod dnevnika podrazumeva da član auditorijuma upisuje svoje i podatke o praćenju programa i navikama svoje porodice. Oni koji vode dnevnik trebalo bi da saberu svakog dana omiljene programe koje su svi članovi porodice i gosti gledali najmanje 5 minuta i to tokom čitave nedelje. U dnevniku postoje rubrike za upisivanje imena, godina starosti i pola članova porodice. Prednost ovih zapisa je u tome što se sprovode u tačno određenom vremenskom periodu, najčešće u toku sedam dana. Detaljne informacije se odnose na navike gledalaca a moguće je dobiti informacije i pratiti ponašanje i aktivnosti konzumenata. Najveći nedostatak ove metode jeste u tome što se dnevnik često pravi na osnovu sećanja i kasnije dostavlja anketarima. Ova metoda je mnogo skuplja od telefonske ali je jeftinija od ličnog intervjua. Nije predviđena za istraživanje neograničenog broja kanala, i nije preporučljivo da se sprovodi u velikim gradovima koji imaju mnogo kablovskih sistema koji omogućavaju praćenje na desetine različitih programa. Pomoćni uređaji Pomoćni uređaji kao što je piplmetar svakog trenutka beleže i šalju podatke o tome da li je TV aparat uključen i na kojem je kanalu. Ovi uređaji za sada nisu u mogućnosti da pruže informacije ko su gledaoci programa i koliko ih je ispred ekrana. Skupi su i ostaju ugrađeni u TV aparate duži vremenski period. Oni koji pristanu da im u TV aparate budu ugrađeni piplmetri ili dobijaju određenu novčanu nadoknadu ili imaju besplatan program.
250
Masovni mediji Uticaj feedback-a
Iako zadužene institucije kvantifikuju feedback i daju mu neophodna značenja i oblik, prosečan gledalac ili čitalac nema osećaj da na bilo koji način može da utiče na određene televizijske programe, sadržaje novina, magazina ili filmova. Uprkos tome, individualni ili grupni feedback ipak može da da rezultate ukoliko je usmeren na pravu adresu. Obično se ljudi obraćaju Vladi, skupštinskim komisijama i drugim organima, agencijama i grupama, kako bi napravili pritisak na medije, umesto da se direktno obrate samom mediju. Naravno, postoje brojne agencije, novinske, izdavačke, oglašivačke organizacije i udruženja, razne grupe za pritisak koje utiču i regulišu rad medija, a postoje i medijski zakoni i sudovi čije odluke obavezuju. U svakom slučaju put je prilično dugačak. Feedback u masovnim komunikacijama ima efekte ali je za realizaciju potrebno vreme. U svakom slučaju, kao i originalna medijska poruka, feedback, da bi bio primećen i usvojen, mora da prođe kroz čitav niz složenih komunikacionih procesa i sistema. Isključivanje radio ili TV aparata ili nečitanje određenih novina nije dovoljno. Da bi imao bilo kakav efekat individualni akt ili mišljenje mora biti u velikoj meri pojačan - ili kroz velike brojke ili na drugi način.
Komunikaciona buka (noise) Čitavim putem od komunikatora do auditorijuma poslata poruka nailazi na veliki broj prepreka i na mogućnost da bude „oštećena“. Prekidi i lomovi u masovnim komunikacijama zovu se interferencija (mešanje), statičke smetnje ili jednostavno buka. U međupersonalnoj komunikacija slušalac može da skrene pogled sa govornika, da omete njegov tok misli, izlaganja ili razgovora, ili se može desiti i da oba učesnika počnu da govore istovremeno. U masovnim komunikacijama mogućnost da dođe do buke se višestruko umnožava. Buka može da nastane zbog slabog signala, zbog velike gungule i larme, zbog delovanja okoline i informativne preopterećenosti. Veoma je važno poznavati razlike između intereferencije (mešanja) ili buke i filtera. Oba činioca u stanju su da izobliče originalnu poruku. Ključna razlika krije se u sposobnosti i mogućnosti pošiljaoca poruke da kontroliše buku (makar delimično) i njegovoj nemogućnosti da kontroliše filtere. Drugim rečima – pošiljalac poruke može da utiče na smanjenje
Masovni mediji
251
buke tako što će smanjiti statiku, ojačati snagu (predajnika) ili što će poslati više istih poruka. Uprkos tome, buka može da se pojaviti zbog filtera auditorijuma. Pošiljalac poruke ima malo, a češće nimalo, kontrole i uticaja na filtere publike. Slab signal Slab signal - kao tih zvuk sa radija, slaba slika na televizorima ili loš kvalitet papira ili štampe novina, magazina i knjiga – može da dovede do toga da poruka do auditorijuma dospe u oštećenom obliku ili da uopšte do njega ne dođe. Buka izazvana tehnikom veoma se lako kontroliše i ispravlja jer sam pošiljalac obično ima direktnu kontrolu nad izvorom buke. Gungula i larma Gungula i larma – kao što je veliki broj zvukova i slika koji se istovremeno čuju i vide u elektronskim medijima, nekoliko tekstova otisnutih jedan preko drugog u štampanim medijima ili ogroman broj knjiga i magazina poređanih na policama, sve to među sobom konkuriše i utiče na pažnju auditorijuma. U takvim slučajevima pažnja publike se automatski isključuje. Ili je publika pod takvom presijom da prima veliki broj različitih i konfliktnih poruka da ni jedna praktično ne uspe da ostavi jači utisak. Ova pojava, odnosno ova vrsta buke, postala je zaštitni znak gotovo svih domaćih televizija. Setimo se kako izgleda veče uz televizor: gledamo sliku, slušamo glasove ili muziku, scenografija sija i šljašti, u dnu ekrana čitate tekst u dva ili tri reda, redovi promiču različitom brzinom, uz to u gornjem uglu imate i prepoznatljiv logo televizije, tačno vreme je odmah ispod njega a tu i tamo i logo sponzora. A ima i tako „inovativnih televizija“ koje se igraju kombinacije teleteksta, televizije, radija i Interneta, sve u istom trenutku – uz sveopšte „mrdanje na ekranu“ što slova, što ljudi. Dakle, ove dve nezgrapne rečenice, pune buke, pokušaj su da dočaramo opšti trend gungule i larme na našim televizijama. Primeri za larmu u knjigama najlakše se pronalaze u udžbenicima. Ukoliko odete u biblioteku i uzmete neki od korišćenih udžbenika videćete da nije „čist“. Prethodni čitaoci podvukli su zanimljive i za njih značajne rečenice i pasuse, na marginama ispisali komentare, ostavili razne znakove raspoznavanja, rečju, za vas kao čitaoca, ostavili su vizuelnu i kognitivnu buku. Umesto da vas puste da sami procenjujete i vrednujete tekst udžbenika oni su vam svojom intervencijom stvorili saznajnu konfuziju ističući određene delove teksta i stranice koji odmah privlače i odvlače pažnju.
252
Masovni mediji Smetnje koje dolaze iz okruženja
Smetnje koje dolaze iz okruženja - često su izvor buke u masovnim komunikacijama. Televizor se u kući često u buci takmiči sa radio aparatom, telefonom, ili drugim televizorom. Kada je radio aparat postao lako prenosiv, mogućnost potencijalne buke je drastično porasla. Popularnost Disckman-a i MP3 player-a jasno ilustruju izraženu želju slušalaca da eliminišu sve smetnje i buku koja dolazi od okruženja. Pokretne slike su u samom početku formirane tako da budu izdvojene i manje-više izolovane od bučnog okruženja. Ali, ako je projekcija filma neoštra, ako je zvuk filma suviše tih, brbljiva publika takođe može da smeta primanju poruke. Informaciona prenatrpanost Informaciona prenatrpanost - takođe smeta prilikom isporuke i prijema medijske poruke. Auditorijum masovnih medija prima toliko mnogo neprekidnih poruka da ti rafali utiču na sam njihov smisao i štete suštini poruka. Razlika između gungule i larme i informacione prezasićenosti je u tome što ova druga kategorija zavisi isključivo od količine informacija. Potpuno smo opkoljeni informacijama masovnih medija, preživljavamo informativno bombardovanje i naravno reagujemo na informacionu prenatrpanost. Pojačavanje (amplifikacija) Poruke koje uspeju da prođu pravi lavirint masovnih komunikacija i dospeju do nas prošle su i proces amplifikacije (pojačavanja). Negde duž svoje putanje poruka se pojačava i na taj način opstaje među ostalim podacima i idejama koje prosto viču i traže našu pažnju. Pojačavanje može da bude rezultat velikog naslova na prvoj strani novina ili magazina, čestog ponavljanja poruke u različitim medijima tokom dužeg vremenskog perioda ili na osnovu pohvale pristanka ili odobrenja „treće strane“. Sama činjenica da određena poruka može da dospe u medije a ostale ne mogu, služi i zato da određene poruke pojača a ostale utiša. U ovom proces ogromnu ulogu imaju cenzori. Snažni signali mogu da pojačaju poruku. Velika masna crna slova u naslovu na prvoj stranici časopisa ili novina čine da se određeni članak ili detalj istaknu više nego ostali. Televizija u boji, trodimenzionalni filmovi, surround i zvučni sistemi, savremena kompjuterska DVD tehnologija, glatki sjajni papir, umetnička tipografija itd., mogu samo da doprinesu jačem efektu poruke.
Masovni mediji
253
Ponavljanje poruke tokom određenog vremenskog perioda takođe može da je pojača. Ime osobe koja se svakodnevno pominje u svim naslovima može da postane sasvim „domaće“, da stekne status i prestiž. Ljudi takve osobe slušaju sa mnogo više pažnje. Proizvodi, ideje i događaji takođe mogu da se pojačaju ukoliko se često pojavljuju u medijima. Garancije su verovatno jedan od najznačajnijih elemenata pojačavanja poruka. Lik poznate manekenke se često koristi da bi ona garantovala ili potvrdila određenu ideju. Fudbalska legenda, filmska zvezda, popularni političar ili muzičar takođe mogu da pojačaju poruku tako što će svojim autoritetom potvrditi poruku i potkrepiti i podržati pošiljaoca.
Zaključak Komunikacija je, po definiciji, dvosmerni proces (saradnje i zajedničkog rizika). Da bi komunikacija bila uspešna neophodno je da imamo povratnu informaciju (feedback). U međupersonalnoj komunikaciji, feedback je obično prirodni odgovor, direktan i trenutan. U masovnim komunikacijama dešava se sasvim suprotno. Nasuprot individualnoj, trenutnoj i direktnoj reakciji na poruku prilikom međupersonalne komunikacije, feedback u masovnim komunikacijama je reprezentativan, indirektan, odložen, zbiran, kvantitativan, institucionalizovan i košta. Feedback u masovnim komunikacijama je reprezentativan zato što je auditorijum masovnih medija izuzetno velik i nemoguće je meriti feedback svakog pojedinca ponaosob. Umesto toga odabira se reprezentativni uzorak auditorijuma koji služi za merenja, a naučno i statistički odgovara slici auditorijuma u celini. Feedback masovnih komunikacija je indirektan. On dolazi od „treće strane“ – organizacije za istraživanje javnog mnjenja. Čak i kad voditelj ili izvođač prime direktan telefonski poziv nekoga iz publike, čitaoca, slušaoca ili gledaoca, ta reakcija retko pruža mogućnost za direktnu interakciju. Feedback masovnih komunikacija je odložen u odnosu na trenutak kada je emitovana originalna poruka. Postoje dnevna televizijska rangiranja, međutim, to je skup posao pa većina medija rang liste objavljuje nedeljno, mesečno ili kvartalno. Feedback masovnih komunikacija je zbiran (kumulativan). U masovnim komunikacijama trenutne i individualne reakcije na poruke su veoma retke pa stoga i manje važne. Značajne su zbirne i kolektivne reakcije tokom dužeg vremenskog perioda. Pošto i publika reaguje odloženo,
254
Masovni mediji
malo je mogućnosti da reakcija medija bude trenutna. Da bi dobio zbirne informacije komunikator tokom određenog vremena prikuplja relevantne podatke. Feedback masovnih komunikacija se najviše traži i odmerava u kvantitativnim formama (meri se brojem prodatih bioskopskih karata, gledanošću TV programa, brojem prodatih kopija knjiga ili CD-a ili tiražima novina i magazina). Povratni uticaj masovnih komunikacija (feedback) je institucionalizovan, a to znači da postoje složene i kompleksne organizacije zadužene da masovnim medijima obezbede osmišljen feedback. Povratni uticaj masovnih komunikacija je veoma skup. Istraživanje nacionalnog auditorijuma u dužem vremenskom periodu sa preciznim metodama uzorkovanja zahteva ozbiljan budžet. Kompanije, preduzeća, institucije i organizacije koje se bave istraživanjem tržišta i javnog mnjenja su takođe na tržištu zbog toga da bi zaradile novac. Postoji više različitih tehnika za prikupljanje feedbacka masovnih komunikacija ali se najčešće koriste četiri: • Lični intervju, • Nasumična telefonska anketa, • Pisanje dnevnika, • Mehanički i elektronski uređaji. Različiti mediji koriste različite tehnike za prikupljanje povratne sprege – feedback-a. Filmska i muzička industrija zavise prevashodno od prodaje karata u bioskopima i prodaje nosača zvuka, i na osnovu toga se analizira uspeh ili neuspeh filmskih i muzičkih izdanja i projekata, bez obzira na to što određeni feedback dobijaju od kritike. Na elektronske medije kritika ima veoma mali uticaj. Još dva elementa veoma su važna za feedback u masovnim komunikacijama, a to su buka i pojačavanje. Prekidi u masovnim komunikacijama zovu se interferencija (mešanje), statičke smetnje ili jednostavno buka. Mogućnost da dođe do buke višestruko se umnožava u masovnim komunikacijama. Buka može da nastane zbog slabog signala, zbog velike gungule i larme, zbog razornog delovanja okoline i zbog informativne preopterećenosti. Ukoliko auditorijum masovnih medija u toku dužeg vremena bude izložen velikom broju različitih informacija to
Masovni mediji
255
može da utiče da poruka bude loše shvaćena ili oštećena. Poruke koje uspeju da prođu pravi lavirint masovnih komunikacija i dospeju do nas prošle su i proces pojačavanja (amplifikacije). Negde duž svoje putanje poruka se pojačava i na taj način opstaje među ostalim podacima i idejama koje prosto viču i traže našu pažnju. Poruke se pojačavaju: • Jakim signalom, kao što su veliki naslovi u novinama, ili snažan signal radio stanice, • Ponavljanjem poruke tokom određenog perioda i • Garancijama koje porukama daju poznate ličnosti. U osnovi, povratni uticaj u masovnim komunikacijama neophodan je da bi proces bio dvosmeran i da bi bio uspešan. U masovnim komunikacijama ovaj proces nije direktan i trenutan ali je u određivanju načina na koji će auditorijum da primi poruku veoma efikasan i efektan.
256
Masovni mediji
Pitanja 1. Koje su karakteristike povratnog uticaja? 2. Zašto je medijima važan povratni uticaj? 3. Da li je auditorijumu važan povratni uticaj? 4. Kako se i čime meri povratni uticaj? 5. Koje podatke dobijamo merenjem povratnog uticaja? 6. Čemu služe podaci dobijeni merenjem povratnog uticaja? 7. Kakav je uticaj feedback-a na kreiranje medijske forme i sadržaja? 8. Kojim tehnikama dobijamo povratni uticaj? 9. Šta je komunikaciona buka? 10. Ko kontroliše komunikacionu buku? 11. Kako povratni uticaj, komunikaciona buka i pojačavanje utiču na sadržaj i formu masovnih komunikacija?
Etika i mediji Svaka oblast delovanja, svaka profesija ima svoji etiku, ali je retko koja profesija, osim možda medicine, toliko pod lupom javnosti i toliko pod lupom kritike kao što su to mediji, odnosno medijski delatnici. Medicinska greška ostavlja konkretan fizički bol. Greška u medijima, novinarska greška, ostavlja duševnu bol. O etici medija i etici novinarstva napisane su stotine studija, održani sati i sati predavanja, sročeno na desetine kodeksa i principa delovanja – pa opet imamo utisak da smo uvek na početku. A radi se samo o sposobnosti profesionalaca da razviju prave vrednosne kriterijume i da ih primene u svom poslu. Najjednostavnije rečeno, etika je filozofska disciplina koja proučava moral, što znači i osnovne kriterijume ljudskog delovanja. Još jednostavnije – ako je umetnost osećanje lepog, etika je osećanje dobrog i vrednuje kriterijume za uspostavljanje granica dobrog i lošeg.
Etika javne reči „Štampe i novinara ima svuda. Na svim skupovima, pa čak i na pogrebima, onim većim, uvek se nađe bar jedan novinar, fotoreporter ili televizijski snimatelj. Guraju se da uđu u crkvu. Stoje na galeriji sa horom. Tandrču stepeništem svojom teškom opremom. Snimatelj se probija bočnim krilom. Pali svoje snažne reflektore tako da ožalošćena porodica mora rukom da pokrije oči. Neki se snimatelji penju na crkvene klupe da bi uhvatili što bolje kadrove. Mlađi crkveni poslužitelji i zvonar sutra će sa klupa morati da brišu blato“.73 73
TV Guide, Howard Plioskin, (June 28, 1986), str. 35.
258
Masovni mediji
Scena nije baš prijatna, po malo je i komična, ali je i dovoljno slikovita da dočara profesiju za koju se vezuju sva moguća etička pitanja. Tako je od kada ona postoji. Bio je to opis ponašanja novinara i TV ekipa za vreme crkvene službe na sahrani Krisa Mekofija, člana posade spejs šatla Čelindžer. Slično je bilo i za vreme crkvene službe i zvaničnih govora na oproštaju od ubijenog premijera vlade Srbije, Zorana Đinđića. Imajući u vidu opisano ponašanje novinara Hauard Plioskin je napisao: „Dok ljudska patnja i bol predstavljaju esencijalni deo svakodnevnog novinarskog mlina, predeo između reportaže i ličnog nametanja predstavlja zonu sumraka i obično se kreće na samoj granici dobrog ukusa, vaspitanja, novinarske procene i elementarne pristojnosti. Televizija sa svojim buljavim reflektorima, kabastom i nezgrapnom opremom i reporterima koji neprestano zapitkuju i ponašaju se kao islednici tu tanku granicu testira više nego ijedan drugi medij.“74 U svakodnevnoj medijskoj praksi takvih primera je bezbroj. Film Absence of Lalice snimljen 1981. godine dramatično je skrenuo pažnju javnosti na još jedan aspekt medijske etike. Film se bavi problemom veoma male, ali ipak razlike, između tačnosti, preciznosti i istinitog izveštavanja. Reporterka koju igra Sali Filds u pokušaju da predstavi činjenice o tome kako i zašto optuženi iz filma nije mogao da bude umešan u zločin, prouzrokovala je smrt drugog lika. Tačnost i preciznost, u ovom slučaju, nisu bili isto što i istina. Da bi se napravila dobra reportaža, činjenice u novinarskom tekstu ne moraju da se iznose i ređaju kao da su istinite priče. Još jedan, sličan, primer objavljen je u Media Ethics.75 Urednici Dallas Times Herald odlučili su 1976. godine da objave priču u kojoj su jednog čoveka identifikovali kao sovjetskog špijuna, iako im je on prethodno rekao da će se, ukoliko to obelodane, ubiti. Čovek je sebi oduzeo život istog dana kada se priča pojavila u novinama. Ljudi iz pomenutih novina uradili su nekoliko stvari: • obavili istraživanje i napisali članak (ili nekoliko njih), • objavili su reportažu prema utvrđenom planu, • ignorisali su pretnju čoveka koji je rekao da će se ubiti ako objave priču. 74 Ibid., str. 36. 75 Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler, White Plains, N.Y., Longman, 1983. str. 114 -117.
Masovni mediji
259
Njihove odluke izazvale su posledice o kojima bi trebalo da razmišlja svaki student masovnih komunikacija. Prva odluka tiče se potrebe javnosti da zna istinu i ona se nalazi suprotno od želje javnosti da zna sve. Odluka da se članak objavi u vreme kad je i planiran, uprkos molbi čoveka da to ne urade, malo je bolja od naređenja tipa: „Ne mogu nam ništa nagazne mine, svi na juriš“. Kako to obično biva, naknadne analize su potvrdile da je to bila priča koja je mogla da se odloži, pa čak i da ne bude objavljena. Ona jeste bila novinarski zanimljiva i vredna vesti, ali vremenski kriterijum nije bio toliko važan za priču. Treća odluka - da ignorišu samoubilačke pretnje čoveka – ne tiče se samo medijske etike nego i osnovne ljudske etike. U noći 4. marta 1983. godine u Džeksonvilu, u američkoj državi Alabama, Sesil Andrjus primakao je upaljenu šibicu svom odelu natopljenom benzinom. Dva TV reportera gledala su ga sa nevericom ali su njihove kamere zabeležile čitavu scenu. Plamen se peo nogavicama njegovih pantalona i razbuktao se upravo u trenutku kad mu je jedan od reportera prišao. Andrujus se u plamenu valjao po zemlji a zatim je kao živa buktinja potrčao preko gradskog trga. Ubrzo, zatim, vatrogasci su ugasili plamen. Za svo to vreme – 82 sekunde je sve to trajalo – televizijske kamere su snimale. Na postavljeno pitanje „Zašto reporteri nisu sprečili Andrjusa da se zapali?“, reporteri su naravno odgovorili da su samo radili svoj posao. Pitanja koja se ovde postavljaju su: Koliko duboko bi novinari trebalo da se udube u priču i reportažu koju prave? Da li bi novinari trebalo da se umešaju u događaje koje snimaju? Šta se dešava kada se vrednosti i kriterijumi dobrog izveštavanja sukobe sa elementarnim principima humanosti i etike? Pitanja nisu ni malo laka pa zahtevaju i složene odgovore. Etika u masovnim komunikacijama liči na vreme – svi o njemu govore a niko ne može bilo šta da promeni. Ipak, profesionalna briga i odgovornost kako novinara i ljudi sa medija, tako i celokupne javnosti za principe medijske etike, pomerena je sa mrtve tačke. Etika je kao i reči megatrend, informatičko doba, demokratizacija, doba znanja, upravljanje, reforme, tranzicija, ljudska prava itd. postala jedna od najčešće izgovaranih reči nove generacije novinara. U poslednje vreme, naročito kod nas, veoma često se vode rasprave o slobodi štampe. Prvi put se spominje u filozofiji liberalizma XVII i XVIII veka. Po toj filozofiji štampa bi trebalo da kontroliše vlast i da, kao „pas čuvar“, bdi i pazi da vlast služi interesima naroda. Da bi to mogla
260
Masovni mediji
da radi štampa bi prethodno morala da bude potpuno slobodna. Ova ideja je prilagođena i utkana u ustave skoro svih država na svetu. Sloboda štampe danas zahteva i odnos prema specifičnostima masovnih društava što uključuje i realnosti kao što su: politički konflikti, ratovi, ekonomske recesije i krize, ekspanzija populacije itd. U suštini, savremeni mediji zastupaju filozofiju slobode štampe u kombinaciji sa filozofijom društvene odgovornosti. Štampa mora da bude slobodna i odgovorna. Sloboda joj omogućava da bude odgovorna a odgovornost joj omogućava da ostane slobodna.
Društvena odgovornost medija Pitanje odgovornosti je centralna osa oko koje se okreću sva ostala etička pitanja savremenih društava pa tako i pitanja i problemi etike medija. U medijskom okruženju u kojem se sloboda medija smatra najvišim interesom i u kojem se svako malo pozivamo na zakonske norme, reči kao što je odgovornost, čini se, ne razumeju se sasvim ili se često potpuno prečuju, a upravo su one „psi čuvari“ savremenih medija. Savremeni trend u svetu je vidno smanjenje medijske zakonske regulative, naročito u elektronskim medijima, a to nameće sve izrazitiju potrebu za etičkom i moralnom odgovornošću u medijima. Većina etičkih problema u medijima ima malo dodirnih tačaka sa pravnom regulativnim, ali ima mnogo dodira sa odgovornošću, odlukama i, u mnogim slučajevima, zdravim razumom. Jedno od pitanja sa kojim se novinari na terenu najčešće sreću jeste da li da se umešaju u događaj ili da samo posmatraju i izveštavaju. Razmiljajući o slučaju samospaljivanja iz Alabame, jedan reporter je rekao: „Ako tip želi da se zapali a ja pokušam da ga od toga odvratim, sa takvog događaja mogao bih da izveštavam. Ali nikada tipu ne bih mogao da dodam šibicu“. Fred Frendli, bivši predsednik kompanije CBS News empatično je izjavio: „Ukoliko ne pokažeš izvestan debalans – ne možeš da uđeš u novinarsku priču ... Time što ćemo biti dobri Samarićani mi se zapravo sami uklanjamo ispred sopstvenih objektiva. „S druge strane, Tom Viker, politički kolumnista New York Times-a koji je bio medijator za pregovore sa zatvorenicima tokom pobune u jednom zatvoru, rekao je: „Uvek sam držao da novinari imaju dug prema humanosti. Ako bi se pojavio konflikt – biti novinar ili biti ljudsko biće – uvek sam se nadao da ću moći da budem ljudsko biće. Smrtna greška reportera jeste da se stavi na stranu suprotnu od humanosti“.76 76
TV Guide, Howard Ploskin, (June 28, 1986), str. 36.
Masovni mediji
261
Objektivnost i distanca su temelji novinarske profesije. I da postoje čvrsta pravila kako bi pojedinac trebalo da se vlada u svakoj situaciji, opet bi se dogodilo da je osećaj odgovornosti taj koji odlučuje.
Pravila ponašanja Kada govorimo o pravilima ponašanja, zapravo govorimo o razlikama između institucionalne etike, profesionalne etike i lične etike. To je večita tema koja stoji negde između formalnih pravila i profesionalnog ponašanja s jedne strane, i maglovitih i često nejasno artikulisanih, institucionalnih i ličnih vrednosti i moralnih sistema s druge strane. Ovde skrećemo pažnju na sivu zonu koja leži između formalnih pravila i ličnog morala. To je neformalni etički sistem koji važi u većini medijskih institucija, a u žargonu ga medijski delatnici zovu „podignuta obrva“ ili „opšta saglasnost višeg menadžmenta“. Institucionalna etika U poslednje vreme se, i u svetu i kod nas, velika pažnja posvećuje temama kao što su profesionalni integritet medija, donošenje etičkih odluka, profesionalna i institucionalna etika i sl. Etika medija ili etika u medijima su postale nezaobilazne discipline u obrazovnim institucijama. Pitanje kako i kome su mediji odgovorni je složeno, pa su zato raznaudruženja ili sindikati novinara usvojili etičke kodekse ili kodekse ponašanja na nivou novinarske profesije koji uspostavljaju principe ponašanja za medije. U nekim zemljama kodeksi važe i za štampane i za elektronske medije, dok se u nekim odnose isključivo na štampane medije. Institucionalni etički sistem najčešće je povezan sa cenzorima i cenzurom, što uključuje i lične i profesionalne vrednosti. Naime, niko se unapred ne ponaša po strogim pravilima. Profesionalni, lični ili institucionalni kodeks ponašanja jednostavno primenjujemo na određene situacije. Međunarodna federacija novinara (International Federation of Journalists – IFJ) najveća je novinarska organizacija na svetu, koja predstavlja više od 500.000 novinara širom sveta. Svi članovi IFJ su potpisnici Deklaracije o načelima ponašanja novinara, koja je usvojena 1954. godine. Deklaracija proklamuje osnovne etičke principe novinarstva i to je jedini globalni etički kodeks novinarstva. Međunarodna federacija novinara organizovala je 1999. godine u Tirani konferenciju na temu etike i samoregulacije za novinare jugoistočne Evrope. Iz konferencije je proistekla serija
262
Masovni mediji
predloga za pokretanje akcija novinara i novinarskih organizacija kako bi se stvorio valjan i delotvoran sistem samoregulacije u regionu. Borba za slobodu uređivanja i novinarsku nezavisnost vođena je dugo. Proces globalizacije, sa druge strane, donosi nove razloge za ozbiljnu zabrinutost za očuvanje raznovrsnosti i kvaliteta medija u zemljama gde jedna ili dve multinacionalne kompanije dominiraju medijskom oblašću. Međunarodna federacija novinara veruje da, ukoliko mediji žele da održe poverenje javnosti, moraju da pokažu da poštuju pravila novinarske etike i da podržavaju nezavisnost rada svojih novinara. Dalje, moraju da pristanu na odgovornost prihvatanjem rada tela kao što je nacionalni savet novinara i drugih oblika samoregulacije. Načela novinarstva ne smeju da budu ugrožena težnjom za većim profitom. Šta je samoregulacija77 Samoregulacija u bilo kojoj profesiji ili društvenoj oblasti pretpostavlja da norme razvijaju i sprovode oni čije se ponašanje tim normama i uređuje, a radi poboljšanja pružanja usluga potrošačima, potraživačima ili, kao u slučaju medija, celokupnom društvu. Ona zahteva postavljanje standarda i saglasnosti sa standardima pojedinaca i institucija na koje će se oni odnositi, kao i razvijanje postupaka i mehanizama uz pomoć kojih će ta pravila da budu sprovedena. Osnov samoregulacije je princip dobrovoljnog prihvatanja pravila. To znači da sudovi ne igraju ulogu arbitra niti sprovode proklamovana pravila, niti oni koji se obavežu ovakvim normama čine to pod pretnjom zakonskih sankcija, nego zbog želje za daljim razvojem i jačanjem poverenja i ugleda profesije. Samoregulacija zavisi najviše od uzajamnog razumevanja i saglasnosti aktera o etičkim načelima ponašanja i o sistemu vrednosti svoje profesije. Bitne stvari koje bi trebalo razmotriti u stvaranju koncepta i razvoju sistema samoregulacije su: ko se smatra odgovornim, kome je odgovoran, koja je svrha te odgovornosti i kako i sa kakvim ishodom se to želi izvesti. Ako želimo da odgovorimo na ova pitanja, nailazimo na niz dilema koje su uticale na razvoj različitih modela samoregulacije u različitim zemljama. Zapadno evropske zemlje imaju instituciju Savet novinara koja od medija do medija vodi računa o procesu samoregulacije u okviru etičkih standarda i principa. 77 Sloboda i odgovornost: očuvanje slobode izražavanja putem medijske samoregulacije Article 19, str. 11 – 29, Globalna kampanja za slobodu izražavanja, Međunarodna federacija novinara, Komitet pravnika za ljudska prava, Dosije, Beograd, 2005.
Masovni mediji
263
„Mediji mogu da reše ove probleme putem samoregulacije koja bi na kraju dovela do veće odgovornosti medija pred javnošću”, smatra ClaudeJean Bertrand78 i objašnjava da: „mediji drže određena (tradicionalna) prava u ime građana. To delegiranje vlasti nije učinjeno nekim posebnim ugovorom: da bi tu vlast zadržali, mediji moraju da je zasluže pružajući visok kvalitet“. Samoregulacija ili odgovornost medija nastaje tamo gde su novinari i izdavači zajedno ustanovili pravila ponašanja novinara i staraju se da ta pravila budu poštovana. Kao deo ovog mehanizma, obezbeđuju se i instrumenti kojima građani, koji se osete povređenim objavljivanjem neke vesti ili informacije, svoj slučaj mogu da iznesu pred za to namenjen sud u fer postupku. Naravno, vlasnici i novinari pristupaju ovom procesu sa različitih pozicija. Vlasništvo pruža apsolutnu vlast nad onim što se objavljuje ili emituje. Ono takođe primorava na rad po zahtevima tržišta, što uvek ne mora da bude u saglasnosti sa etičkim kodeksom novinara. I novinari imaju svoje posebne interese. Ipak, njihovi su interesi (uglavnom u vezi sa visinom zarade i uslovima rada) retko kada u sukobu sa interesima javnosti. U većini zapadnih medija pravila su kodifikovana i objavljena kao „Stilska uputstva“ ili „Pravila emitovanja“ i dele se članovima redakcije kao radna uputstva. Takva uputstva su od pomoći novinarima kod etičkih dilema. Samoregulacija na nivou medijske organizacije ide i korak dalje i zahteva stvaranje mehanizma za primanje pritužbi čitalaca, slušalaca ili gledalaca na eventualna kršenja prihvaćenih standarda. U nekim evropskim nacionalnim novinama, najčešće štampanim, postoji član redakcije zadužen za primedbe i pritužbe čitalaca koje se odnose na etičke norme i standarde. Takvu instituciju ima britanski Gardijan. Već smo rekli da velike medijske kuće imaju odeljenja koja se bave standardima emitovanja programa. Ta odeljenja imaju i funkciju cenzora. Inače, ranije standardi nisu pisani. Podrazumevani su i sve je funkcionisalo na osnovu „zajedničkog razumevanja i usmenog dogovora“. U poslednje vreme razvija se svest o važnosti i značaju programskih standarda, posebno na televiziji, pa su institucionalni standardi u velikoj meri i formalizovani. Evo izvoda iz institucionalnih standarda američke mreže CBS:79 78 Media Ethics & Accountability Systems, Claude-Jean Bertrand, Transaction, 2000, str. 25. 79 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, Columbia Broadcasting System, jedna od tri nacinalne i najuticajnije TV i radio mreže. R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London.
264
Masovni mediji
Opšti standardi. Programi CBS-a su gosti u kućama. Od njih se očekuje da zabave i prosvete a ne da vređaju ili budu bilo čiji advokat ili propagandista. CBS-ovi zabavni programi potvrđuju opšte prihvaćene granice javnog ukusa i pristojnosti... Jezik. Jezik koji se u emitovanim programima koristi mora biti prilagođen medijskoj publici i uopšte promišljen kako bi bio prihvatljiv masovnom auditorijumu. Prost ili potencijalno uvredljiv jezik se u principu izbegava... Psovke i nepristojnost nisu prihvatljive za objavljivanje. Golotinja i seksualnost. Ukoliko je saglasno sa preovlađujućim društvenim standardima i ukoliko se koristi da bi se opravdala dramatika ili neki istorijski ciljevi i ne može se shvatiti kao iskorišćavanje tela radi pohote, određeni stepen golotinje na programima CBS-a je prihvatljiv. Slike i opisi seksualnog odnosa nisu prihvatljivi za emitovanje. Karakterizacija. Ponašanje i osobenosti stila karaktera (likova) diktiraju kreativni imperativi scenarija. Likovi moraju biti veoma pažljivo i zanatski vešto portretisani i veoma osetljivi na etničke, socijalne, religiozne, seksualne i druge društvene interese i oslobođeni stereotipa. Oslikavanje likova koji imaju fizičke ili psihičke nesposobnosti i invaliditete mora da se radi sa posebnom pažnjom da takve osobe ne bi bile ponižene. Tačnost i zablude (nesporazumi). Programi i scene koji sadrže elemente čija je tehnička preciznost i tačnost od značaja za odražavanje poverenja publike i integriteta profesije i institucije, moraju da teže da sav materijal bude što precizniji. Preporučuju se konsultacije sa kvalifikovanim savetnicima. Prezentacije koje bi mogle da zbune gledaoce, npr. da se ranije snimljeni i montirani materijal ili prenos emituje kao „program uživo“, na programima CBS-a nisu dozvoljene. Korišćenje reči kao što su „kratak pregled, kratak izveštaj, bilten“ nisu prihvatljive u drugim programima CBS-a, osim u programima vesti. Nasilje. Dramatični opisi nasilja su dozvoljeni samo kao elemenat ljudskog iskustva. Nasilje se ovde definiše kao „korišćenje fizičke sile protiv neke osobe ili, artikulisane i eksplicitne pretnje fizičkom silom radi prisiljavanja osobe na određene radnje i ponašanje“. Ova definicija se ne odnosi na nesrećne slučajeve i one koji su skopčani sa komičnim nasiljem. Svako opisivanje i prikazivanje nasilja mora biti tesno povezano sa zapletom ili potrebom za razvojem i oslikavanjem likova. Ono ne sme biti neopravdano, prekomerno i glamurozno. Nasilje se ne sme koristiti u
Masovni mediji
265
funkciji eksploatacije, da bi se od publike izmamio šok... Korišćenje ili portretisanje životinja mora se prilagoditi usvojenim standardima ljudskog postupanja. Suština zloupotrebe. Portretisanje likova i opisivanje scena upotrebe alkohola, droga, cigareta i sličnih supstanci, mora da se ozbiljno promisli. Da li su te scene od suštinskog značaja za zaplet, da li su u funkciji razvijanja priče i likova i jesu li glamurozno predstavljene? Kada se pređe granica normalne, odgovorne, konzumacije tih supstanci i počne njihova zloupotreba mora da se napravi jasna granica, a negativne posledice takve zloupotrebe moraju da se jasno naznače. Deca i televizija. Protagonisti, „heroji i junaci“, moraju da predstavljaju najpozitivnije elemente društvenih i ličnih pravila ponašanja kao što su: iskrenost, poštenje, saosećajnost i poštovanje autoriteta i vlasti. Svojim stavom ti likovi bi trebalo da pokažu poštovanje važnih društvenih institucija, zainteresovanost za pravljenje razlike između onoga što je dobro i pravo i onoga što je zlo i krivo, posvećenost idejama kao što je pravda, moral i humanizam. Likovi koji imaju neprihvatljivo društveno i lično ponašanje bivaju odbačeni ali prethodno jasno opisani kao nepoželjni. Nasilje ne bi trebalo da se predstavlja kao društveno prihvatljiv način za rešavanje konflikata. Nasilje ne bi trebalo glorifikovati, činiti ga fascinantnim i zabavnim. Zlikovci i negativni junaci mogu da ispoljavaju određeno nasilničko ponašanje, ali ne tako da bi moglo da bude imitirano, da bi moglo da bude još užasnije i da se u nedogled produžava. Radnje koje u sebi potencijalno sadrže nasilje trebalo bi smestiti u oblast fantazije. Ljudska bića ne bi trebalo da se okrutno ranjavaju ili ubijaju. Karakteri ne bi trebalo da se smeštaju u okolnosti koje mogu da izazovu prekomernu i produženu uznemirenost ili da izazovu neopravdan psihološki bol. Likove ne bi trebalo smeštati u bezizlazne situacije a one koji su u opasnosti trebalo bi predstaviti tako da imaju način za prevazilaženje nedaća. Programske sadržaje i komercijalne reklame potrebno je jasno razdvojiti. Izostavljanje istorijskih informacija koje materijalno iskrivljuju percepciju istorijskih događaja na CBS-u nije prihvatljivo. Montiranje i sažimanje prilikom oslikavanja istorijskih događaja mora biti precizno, tako da se zadrži tačnost i vrednost tih događaja. Iskrivljavanje vremena, promene sekvenci događaja ili konstrukcija događaja tako da se materijalno prekraja istorija, moraju se izbegavati. Sve promene, uključujući
266
Masovni mediji
nadgradnju karaktera zasnovanih na stvarnim osobama, moraju tačno da odslikavaju te osobe u stvarnosti i da predstave njihovu pravu ulogu i ponašanje u određenim istorijskim događajima u kojima su predstavljeni. Mešanje, nadgradnja ili izmišljanje likova i njihovih uloga, koji su od esencijalnog značaja za razvoj osnovnog zapleta i priče moraju da se pažljivo pregledaju kako bi se osiguralo da njihova izmišljena ili predstavljena priroda ničim ne potkopa sveukupnu preciznost i tačnost istorijskih događaja koji se opisuju. Drame zasnovane na činjenicama. Drame zasnovane na činjenicama iz drugih izvora, adaptirane za televizijsko prikazivanje, moraju u celini materijala verno da predstave zaplet, priču i karaktere iz originalnog izvora. Originalna televizijska drama zasnovana na činjenicama, ponekad se zove i dokudrama. Njene materijalne, faktografske komponente moraju biti pouzdane i precizne i ne smeju se menjati da bi se postigla dramatika. Zamišljeni elementi moraju biti usklađeni sa događajima koji se opisuju i mogu da pojačaju i povećaju priču do mere, do koje se nematerijalno ne iskrivljava ili prekraja istorija. Sve prezentacije ovih kontroverzi moraju biti urađene na fer i balansiran način... Bioskopski filmovi. Programski standardi CBS-a primenjuju se i na filmove koji su napravljeni prevashodno za prikazivanje u bioskopima, a mogu da se prikažu i na TV mreži CBS-a. Emisije igara i kvizovi. CBS je usvojio i neprekidno razrađuje pravila i procedure kako bi se obezbedilo iskreno i pošteno vođenje emisija igara i kvizova. Ove procedure su tu da spreče takmičare da dođu do pitanja ranije, što bi moglo da ugrozi strogost i integritet igre... Ono što remeti emisiju neophodno je izmontirati i prilikom emitovanja te izmene obelodaniti. Promotivni materijali. Svi promotivni materijali moraju tačno i sa ukusom da odražavaju programski sadržaj na koji se odnose... Emitovanje promocija se unapred utvrđuje programskom šemom kako bi se obezbedilo da budu u skladu sa programom u koji su smeštene. Pisani standardi postoje zbog toga da se ne bi dogodilo da se zaposleni u medijima ponašaju prema trenutnom kapricu, političkom ili kakvom drugom opredeljenju. Etički sistem je set vrednosti oko kojih je postignuta saglasnost svih a koji je kombinacija ličnih, profesionalnih i institucionalnih vrednosti. Svi ozbiljni mediji, medijske institucije i organizacije imaju napisane standarde svoje poslovne politike i pravila ponašanja svojih zaposlenih.
Masovni mediji
267
Profesionalna etika Institucionalnu etiku čini sistem pravila, a u nekim slučajevima i propisa koji stvaraju okruženje za profesionalnu etiku. Većina tih pravila odnosi se na informativne programe i redakcije. Postoji više kodeksa a u svetu se najviše poštuju kodeksi Udruženja profesionalnih novinara80 i Asocijacije rukovodilaca radio i televizijskih vesti.81 U globalu ovi kodeksi pokrivaju šest oblasti: Odgovornost nedvosmisleno podrazumeva pravo javnosti da zna i poverenje javnosti u misiju masovnih medija. Sloboda štampe naglašava pravo i odgovornost medija da ispituje pa i da osporava društvene institucije a naročito vlast. Etika se odnosi na pitanja ličnog „životnog stila“ kao što je na primer „tezgarenje“ ali i na oblasti donošenja novinarskih i uredničkih odluka i zaštita tajnosti izvora informacija. Tačnost i objektivnost odnose se na pojam istine, a namera je da se precizno povuče linija razdvajanja između vesti (činjenica) i mišljenja ili stava. Poštenje se više tiče tehničkih pitanja kao što su narušavanje privatnosti, ispravljanje grešaka, i prava na odgovor. I na kraju dolazi zavet kojim se jasno stavlja do znanja da je prihvatanje ovih pravila učinjeno dobrovoljno i potpisuje se kao obaveza novinara da će se pridržavati ovih standarda. Kodeks RTNDA sadrži u sebi ista ili slična pravila samo prilagođena elektronskim medijima. Takođe je veoma zanimljiv i Kreativni kodeks Američke asocijacije reklamnih agencija.82 AAAA je zamolila svoje članice da sarađuju u izradi Kodeksa koji predstavlja samoregulatorni akt američkih reklamnih agencija. On se odnosi na poslovanje reklamnih agencija sa posebnim zajednicama, proizvodima ili medijima i zapravo predstavlja detaljan instrument koji artikuliše filozofiju oglašavanja i komentariše i reguliše određena ponašanja. On se pre svega odnosi na zaštitu od tzv. obmanjivačkih reklama. 80 Society of Professional Journalists (SPJ) 81 Radio-Television News Directors Association (RTNDA) 82 American Associations of Advertising Agecies (AAAA)
268
Masovni mediji
Ipak, uticaj raznih kodeksa koji „regulišu“ i upravljaju medijskim sadržajem skoro je zanemarljiv. Kodeksi ne mogu da spreče objavljivanje sadržaja, da promene poslovnu politiku, da nagovore na primenu etičkih normi, da bojkotuju oglašivače ili da neke ljude sklone sa poslova kojima se bave. Ono što kodeksi mogu da urade jeste da daju neku vrstu profesionalne ocene i da motre na određene slučajeve i probleme. Konačno, kodeksi predstavljaju kolektivni moral i etičku osetljivost svih iz profesije, bilo da se radi o novinarstvu, oglašavanju ili zabavi. Primena kodeksa zavisi od stepena individualnog i kolektivnog prihvatanja moralnih i etičkih principa na kojima je zasnovan. Naravno, zavisi i od opšte saglasnosti oko formulisanih pravila. Samoregulacija postaje moguća tek kada principi postanu opšte prihvaćeni. Nedostatak konsenzusa u profesiji dovoljno je da kodekse učini beznačajnim. Sledeći citat iz Time-a to najbolje ilustruje: „Vesti se prave loše onoliko koliko publika misli da se prave loše, pa zašto onda svi koji rade u medijima ne počiste svoja dvorišta i kuće? Gde je tu profesionalna odgovornost? Problem i jeste kod reči profesionalan. Medicina i pravo mogu da osude pa čak prognaju iz profesije one koji loše rade, iako su takve pojave retke zbog tzv. bratske saosećajnosti. Novinarstvo nema takve pristupne standarde. Automehaničari ili frizeri moraju da prođu test da bi dobili dozvolu da otvore lokal i da rade, ali novinari ne, jer se navodno ideja slobodne i jake štampe gnuša nad potrebom dobijanja licence za rad... Nesposobnost štampe da se presabere i da se sama reformiše više je nego arogancija. Potreba da se štampa klasifikuje i razdvoji nastala je zbog onih koji neće da se usklade i koji rade loše. Ljigavi Hustler može da ima zakonsko pravo da postoji ali je malo novinara koji njegovog izdavača smatraju kolegom. Još je među novinarima dosta onih koji smatraju da je uređivačka nezavisnost koja toleriše najgore novinarstvo neophodna, da bi se moglo praviti najbolje novinarstvo.“83 Lična etika Tačka u kojoj se spajaju svi etički sistemi jeste lična etika. Dakle, i institucionalna i profesionalna etika zasnovane su na ličnoj etici. Od ovog nije izuzetak ni etika u medijima. Kolumna iz Chicago Tribune, kolumniste Boba Grina tu poziciju odlično ilustruje:84 „Ovo bi mogao da bude veliki promašaj. Nadam se da neće, ali pored toliko sumnji i straha, više nisam siguran. Čini mi se da mi treba vaše mišljenje vezano za ovu stvar. 83 84
Journalism under Fire, Robert McCloskey, Time, Decembar 12, 1983, str. 76-93. Chicago Tribune, Bob Greene, May 17, 1982, str. 47.
Masovni mediji
269
U Čikagu živi jedan veoma poznat biznismen koji je svoje ogromno bogatstvo stekao pod pokroviteljstvom i na snazi svojih mušterija Jevreja. Biznismen nije Jevrej. Nedavno sam dobio kopiju ličnog pisma koje je napisao taj čuveni biznismen. On i njegova žena upustili su se u svađu sa jednom perionicom – bračni par je optužio perionicu da im je uništila neku od haljina i odbio je da plati račun. Vlasnik perionice je Jevrej. U pismu, neznabožac biznismen – čija većina prihoda zavisi upravo od Jevreja – nazvao je vlasnika perionice „Ješom“. Telefonirao sam u perionicu i gazda mi je rekao da nije u pitanju greška. Rekao mi je da je pokušao da se sa biznismenom dogovori, a onda je dobio pismo. Pozvao sam biznismena. „Tačno je, nazvao sam ga Ješom“, potvrdio mi je biznismen. „On je Ješa. Postoji razlika između Jevreja i Ješe“. Kad sam ga upitao kakva je razlika odgovorio je: „Najniža vrsta Jevreja su Ješe. Nemoralni Jevreji su Ješe. To svi dobro znaju. Čovek koji vodi perionicu pokazao se kao Ješa po načinu na koji je poslovao sa nama a još više time što vam je pokazao moje pismo.“ Čovek mi je spremno priznao da najprestižnije poslove svog biznisa sklapa upravo sa Jevrejima. Takođe, preneo mi je svoje uverenje da njegove mušterije ne bi bile povređene takvim njegovim ponašanjem. „Oni se ne bi uvredili. Čak i Jevreji znaju da su najniža vrsta Jevreja Ješe. Ja sam se oduvek nemoralnim Jevrejima najniže vrste obraćao sa Ješo“. Zatim me je upitao: „Vi niste Jevrej zar ne?“ Rekao sam, naravno da jesam. „Pa, jeste li uvređeni?“, pitao je. Rekao sam mu da je Ješa verovano najružnije ime kojim možete nazvati Jevreja. Ne mogu da zamislim nikoga, pa ni njegove mušterije Jevreje, koji se ne bi našli uvređeni. Kao da se začudio: „Svako ko tvrdi da sam antisemita je apsolutni lažov. 90% mojih poslova radim sa Jevrejima i 90% mojih prijatelja su Jevreji“. Rekao mi je takođe da oduvek koristi termin Ješa i da je on prihvatljiv kada se odnosi na „lošeg Jevreja.“
270
Masovni mediji Pitao sam ga koji termin koristi za „lošeg protestanta“.
„Nije mi poznato da uopšte postoji termin za ono što vi zovete loš protestant“ rekao je biznismen. Tako smo završili razgovor. Nešto kasnije on je pozvao mene. „Osećam se kao general Paton na kraju filma“, rekao mi je u slušalicu. „Sećate se, on je ošamario vojnika? A na kraju filma je rako `Voleo bih da sam ga poljubio umesto što sam ga ošamario.`“ I tako, imao sam materijal za jaku kolumnu koju sam i napisao. Želeo sam da je objavim u mojim novinama Chicago Tribune. Uvod je bio savršen: Evo vam čoveka koji lepo živi od Jevreja i koji je rado potvrdio da koristi izraz „Ješe”. Dosolio sam kolumnu imenujući čoveka i prvi otisak korektura stranice je bio tu. Eto ga. Sve je bilo spremno da se iznese pred čitaoce Chicago Tribune. A onda sam sve zaustavio. Zahtevao sam od svojih urednika da iz novina povuku kolumnu i ona se narednog dana nije pojavila. Moj razlog je bio sledeći: Čovek je verski fanatik i prepun je predrasuda.85 Ima gadan jezik, ružnu narav i ostavlja prljave tragove predrasuda. Što sam više razmišljao sve sam manje bio siguran da li njegovo ponašanje prepuno predrasuda uopšte vredi izlagati i predstavljati pred više od milion ljudi koji svakodnevno čitaju Chicago Tribune? Kada bilo koji tipovi na ulici kažu nešto ružno to se ne objavljuje – to nije vest. Kada gradonačelnik Čikaga tako nešto kaže (nije isključeno da neće) to se objavljuje samo zato što je gradonačelnik javna ličnost. Ovaj tip je nešto između. Znao sam da bi da je objavljena, kolumna izazvala reakcije. Njegovi poslovi bi bili narušeni, i to teško narušeni. Do kraja života on više ne bi bio poznat kao uspešni biznismen nego kao onaj koji mrzi Jevreje. (Znam da je rekao da ne mrzi Jevreje, ali kad počnete da pišete pisma u kojima ljude nazivate „Ješama“, a zatim pokušate da takav stav odbranite, već ste se poprilično označili.) Dakle, zašto nisam štampao kolumnu? Do samo pre pet godina jednostavno bih je ubacio u novine i čekao reakciju. Ali sada ... čovek je 85
Eng. bogot
Masovni mediji
271
očigledno glup i naivan, ali nisam siguran da su njegove neuke i primitivne opaske zločin i vredne kažnjavanja kolumnom koja se masovno distribuira. Među nama je mnogo ljudi opterećenih verskim, rasnim, nacionalnim i drugim predrasudama. Time što sam baš njega izabrao nisam siguran šta sam uradio. Dokazao da među nama ima predrasuda? Čini mi se da to već svi znamo. U poslednje vreme mnogo sam razmišljao o siledžijstvu štampe. Postali smo veoma snažni – treba li čitava težina Chicago Tribune da se sruči na njega zbog njegovog zbrkanog i pokvarenog ponašanja i stava? Mnogo ljudi koje veoma poštujem, uključujući tu i neke urednike Chicago Tribune, tražilo je da kolumnu objavim. Na neki način bilo je tu i nenamerno smešnih situacija: s jedne strane, kolumnista koji pokušava da svoju kontroverznu kolumnu povuče, a s druge, šefovi pokušavaju da ga nagovore da je ipak objavi. Sve se događa suprotno od onoga kako stvari inače funkcionišu. (Da dodam još i to da je jedan Jevrejin koji u Chicago Tribunu radi u slagačnici pročitao kolumnu na korekturi, a kada se narednog dana nije pojavila u novinama, zvao je da me pita zašto su moji šefovi povukli kolumnu. Nije verovao kada sam mu reko da to nisu uradili oni nego ja.) U svakom slučaju – ja sam odlučio da se kolumna ne objavljuje. Nedelju dana kasnije, još razmišljam o tome. Iskreno govoreći još mi nije jasno da li sam uradio pravu stvar ili ne – i to je upravo i smisao ove današnje kolumne. Vi i ja imamo uobičajenu razmenu preko novina. Bio bih veoma zahvalan da čujem vaše mišljenje.“86 U ovom članku autor naglašava da je zapravo njegov lični etički sistem doneo odluku. Njegovo lično osećanje društvene odgovornosti uticalo je da kolumnu povuče. Medijski komunikatori: kolumnisti, novinari, reporteri, izveštači, urednici, sa ovakvim odlukama suočavaju se gotovo svakodnevno.
Etički problemi u praksi Svaka situacija je jedinstvena i posebna, međutim, govoreći praktično, etička pitanja i problemi sa kojima se suočava pojedinac u medijima mogli bi da se svrstaju u sedam kategorija, ili kako se to kaže sedam smrtnih novinarskih grehova: 86
Chicago Tribune, Bob Greene, May 17, 1982, str. 47.
272
Masovni mediji
• • • • • • •
plagijat i lažna informacija, sukob interesa, prikrivanje informacija/istina i tačnost, izvori informisanja, podmićivanje, pokloni i pritisci, napad na privatnost i socijalna pravda i odgovornost. Plagijat i lažna vest
Uobičajeno je objašnjenje da je plagijat korišćenje tuđih tekstova, ideja, fotografija, snimaka, podataka, pod svojim imenom. U savremenom svetu medija, u ovom smislu posmatrano, plagiranje se retko dešava. Svi medijski sadržaji su manje ili više autorizovani i svako plagiranje, osim što nosi zakonske konsekvence, nosi i opasnost udaljavanja auditorijuma od medija. Niko ne želi da čita, gleda i sluša uvek isto ali na različitim kanalima i stranicama. Trka za novcem podrazumeva trku za osvajanjem auditorijuma. Auditorijum je moguće osvojiti samo novim, svežim, originalnim i efektnim sadržajima. Lažne vesti su veoma opasne. I po onog ko ih potpisuje, i po onog ko ih emituje ili štampa, i po onog ko je „tema“. Lažne vesti su najčešće povezane sa senzacionalizmom i potrebom da se „kupi“ što veći auditorijum. Takve vesti su često u funkciji nečijih ličnih interesa, političkih stavova i sl. Sledeći primer je veoma slikovit: „NJUJORK - Televizijski voditelj Den Rater (Dan Rather) izjavio je 11. januara da bi trebalo izvući lekciju iz slučaja lažnog izveštaja CBS-a o vojnom dosijeu predsednika Džordža Buša, ali je naglasio da to ne znači da bi novinari trebalo da odustanu od kontroverznih priča. Informativni program CBS-a otpustio je početkom ove nedelje četvoro zaposlenih, nakon što je nezavisna komisija utvrdila da je ta televizija, izveštajem emitovanim uoči predsedničkih izbora, prekršila osnovne principe novinarstva. Reč je o izveštaju koji je Rater pročitao u emisiji 60 minuta, a u kojem je navedeno da je Buš imao specijalni tretman u Vazduhoplovnoj nacionalnoj gardi u Teksasu za vreme rata u Vijetnamu. Kasnije je utvrđeno da je CBS propustila da utvrdi autentičnost ključnog dokumenta korišćenog u izveštaju. CBS se izvinila zbog tog izveštaja, kao i 73-godišnji Rater, koji je najavio da će se povući 9. marta, na godišnjicu svoje karijere.“87 87
http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
Masovni mediji
273
Sukob interesa Sukob interesa se tiče pitanja lojalnosti. Ako novinar lokalne televizije deo svog radnog vremena radi u lokalnoj banci, a banka postane predmet novinarske pažnje i istraživanja, javlja se konflikt interesa. Može li novinar na zadovoljavajući način da obavi zadatak, istraživanje i izveštavanje – pravljenje novinarske priče o banci, a da pri tome u njoj i dalje bude zaposlen? Čak i ako banka ne napravi pritisak da se čitava stvar „zataška“, novinar se suočava sa ličnom etičkom dilemom. Kome da bude lojalan? Još ozbiljnije etičko pitanje je zloupotreba informacija zahvaljujući radu na dva mesta. Prateći vesti iz sveta biznisa Wall Street Journal često objavljuje članke o unutrašnjoj zloupotrebi informacija prilikom kupovine akcija. Ranih 80-tih godina čitave novine su se uzbunile jer su otkrile da takvog ponašanja ima i unutar njihove sopstvene redakcije. One su obelodanile da je jedan od njihovih reportera potvrdio da neke od informacija koje objavljuju u rubrici „Šta se priča na ulici“ koja veoma utiče na dešavanja na tržištu akcija, cure prema investitorima pre nego što se štampaju. Reporter, jedan od dvojice glavnih pisaca te rubrike, priznao je Komisiji za bezbednost i razmenu (Securities and Exchange Commission) da otkriva informacije grupi trgovaca koji na osnovu njih nezakonito zarađuju. Reporter je naravno otpušten. Wall Street Journal je posle toga obznanio da prema novoj poslovnoj politici osmišljenoj da spreči ovakve slučajeve, svi radnici prilikom zapošljavanja moraju da potpišu izjavu da prihvataju pravila kuće koja se odnose na konflikt interesa a koja su sročena na čak tri i po stranice. Pripadnost određenoj grupi, političko opredeljenje, lična prijateljstva itd., mogu da utiču na ulogu i zadatak novinara. U takvim situacijama, direktno se postavlja pitanje sukoba interesa. Koncepcija slobodnih medija kao sagovornika, suparnika ali ponekad i kao rivala (ne kao neprijatelja) zasnovana je upravo na nepostojanju konflikta interesa. Teško je zamisliti da novinar uspešno intervjuiše, na primer, predsednika vlade sa kojim je dugogodišnji prijatelj. Da bi intervju bio uspešan novinar ne mora da „mrzi“ onog kojeg intervjuiše, dovoljno je da se ne usteže da postavi prava pitanja. Važno je da ne zaboravi da u toku intervjua predstavlja auditorijum i javnost.
274
Masovni mediji Istinitost i tačnost (verodostojnost)
Istinitost i verodostojnost su verovatno dve najznačajnije reči u svim novinarskim leksikonima i udžbenicima. Skoro svi novinarski etički kodeksi počinju zahtevom da reporteri, bez obzira na okolnosti, uvek govore i prenose samo činjenice vezane za priču. Na prvi pogled to je jednostavan zadatak. Međutim, u današnje vreme, činjenice i istina prepune su dvosmislenosti i zamki. Istina ne podrazumeva samo prosto sakupljanje činjenica ili još jednostavnije-ne lagati. Iako su totalne prevare veoma retke u novinarstvu one zauvek ostaju kao stalni izazov profesije. Nekada namerno, a nekada i nenamerno mediji serviraju čistu laž: „JOHANESBURG - Južnoafrički list Sitizen (The Citizen) objavio je na naslovnoj strani lažnu fotografiju nedavnog cunamija, dve nedelje nakon što je 18.01.2005. istu grešku počinio Kalgari herald (Calgary Herald). List Sitizen iz Johanesburga objavio je na naslovnoj strani fotografiju cunamija na Indijskom okeanu, snimljenu u septembru 2002. godine, a ne krajem prošle, kada je u tom talasu stradalo više od 150 000 ljudi. Fotografija talasa vode koji je preplavio ljude ista je koju je objavio Herald na naslovnoj strani 30. decembra, objavljeno je na Internet sajtu Editor and publisher (http://www.editorandpublisher.com). Južnoafrički list se izvinio sutradan, navodeći da je dobio fotografiju od čelnika lokalne humanitarne organizacije.“88 Laži neprestano prate novinarski rad, ne toliko prilikom procesa pisanja koliko u toku sakupljanja informacija. Postalo je uobičajeno da se reporter lažno predstavi ne bi li došao do priče. Takvo pogrešno postavljanje i predstavljanje reportera prečesto smo skloni da opravdamo, da ga ublažimo epitetom bezopasan pa čak i da ga proglasimo neophodnim u borbi za što više informacija. A prava je istina nešto sasvim drugo. Takvo ponašanje je nedopustivo, prečesto se koristi i ono je samo lakši put da se napravi priča. Mnogo teži i jedini ispravan put je – biti uvek dobro obavešten, imati pouzdane izvore i imati pristup relevantnim sagovornicima. A ovaj drugi put podrazumeva neprestano traganje za istinom, stalno učenje, uvek nove i proverene kontakte, proveru podataka po nekoliko puta, proveru kredibiliteta i pouzdanosti izvora itd. Najdvosmisleniji aspekt pitanja istine u novinarstvu i istovremeno najveća greška jeste poistovećivanje istine sa činjenicama.
88
http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
Masovni mediji
275
Jedne male dnevne novine u Americi, Ithaca Journal (Njujork), upale su u velike etičke dileme prilikom izveštavanja o pogibiji mladića u saobraćajnoj nesreći. Komentarišući njegovu pogibiju za koju je delom kriv i sam jer je vozio u pijanom stanju, novine su objavile da je mladić dve godine ranije takođe imao saobraćajnu nesreću kada je vozio u pijanom stanju i da je tom prilikom poginuo njegov saputnik. Zbog toga se digla velika prašina, pre svega jer medij nije pokazalo dovoljno saosećanja prema porodici poginulog mladića, a „kopanje“ po bolnoj prošlosti, po mišljenju čitalaca, nema nikakve veze sa osnovnom pričom. Ovo je klasičan primer iz kojeg se jasno vidi da iznošenje činjenica i iznošenje istine nije uvek isto. Ne postoje laki i jednostavni odgovori kada su u pitanju etičke dileme kojima su u osnovi traganje za istinom i verodostojnošću. Ovo je posebno važno kada se ima na umu da medijski delatnici moraju da budu svesni veoma teških odluka i etičkih procena koje donose. Još je teže kada objektivnost postane alibi iza kojeg se mediji kriju, a koji je u stvari izgovor za neuvažavanje i neusavršavanje sopstvenog sistema vrednosti. Izvori informacija Na pitanju izvora informacija, između ostalog, gradi se kredibilitet medija i poverenje javnosti u medije. Neimenovani izvori, razotkrivanje izvora ili oba ova slučaja u poslednje vreme predstavljaju zanimljivu i prilično kontroverznu temu, koja je često i alibi za senzacionalizam. Takozvani neimenovani (anonimni) izvori su poseban fenomen. Večito je pitanje: Da li se radi o njihovoj upotrebi ili zloupotrebi? To je pitanje koje zaokuplja i javnost i medije. Ubrzan protok vesti i nedostatak standarda koji bi precizno definisali funkciju i mesto anonimnih izvora u medijima, doveli su do toga da je takav izvor sve češće u funkciji nečijih ličnih interesa umesto da je u funkciji istine koju očekuje javnost. Preterana upotreba anonimnih izvora dovodi do toga da mediji gube kredibilitet. Otkriti ili ne izvor – posebno je pitanje. Opšte je poznato da novinari ne otkrivaju svoje anonimne izvore pa čak ni u situacijama kada ih zakon obavezuje na to. Na prvi pogled to je sasvim u redu, jer ako jedanput otkrije poverljiv izvor, novinar gubi poverenje i svih ostalih potencijalnih izvora. Međutim, javnost ima pravo da sazna što više i to od što više pouzdanih, relevantnih i proverenih izvora. Upravo zbog toga bi trebalo da novinar identifikuje svoje izvore kada god je to realno moguće.
276
Masovni mediji
Etičke dileme oko otkrivanja identiteta izvora trajaće dok traju mediji. Novinari će nositi taj teret i u suštini u svakoj etičkoj dilemi oni su prvi na udaru. Svakodnevno smo svedoci pritisaka na novinare koji ne žele da otkriju identitet svojih izvora. Odgovori na „6 Ko je... ?“ mogu da pomognu prilikom rešavanja dileme – identifikovati izvor ili ne: • Ko je direktno pogođen problemom, direktno uključen u problem, indirektno pogođen problemom, indirektno uključen u problem, nije uključen ali je svestan problema? • Ko bi mogao biti pogođen problemom u budućnosti, uključen u rešavanje problema, od uticaja na odluke koje se tiču problema? • Ko predstavlja direktno pogođene osobe ili grupe? • Ko zna o uzrocima i pozadini, o posledicama? • Ko će imati koristi ako se problem anonimno iznese u javnost? • Ko će imati koristi ako izvor bude identifikovan? Odgovori na ova pitanja pružaju mogućnost manje greške i, što je posebno važno, mogućnost procene namera izvora. Međutim, osim novinara malo koga zanimaju vesti poput ove: „19-11-2004 | Beta Novinar osuđen zbog nepoštovanja suda Providens - Federalni sudija SAD osudio je jednog novinara zbog nepoštovanja suda jer nije otkrio identitet izvora vesti. Televizijskom novinaru Džimu Tarikaniju preti zatvorska kazna do šest meseci, što je poslednja u nizu presuda koju su federalne sudije izrekle za nepoštovanje suda u slučaju odbijanja novinara da otkriju identitet izvora za vest. Sudija Ernest Tores je izricanje kazne zakazao za 9. decembar. Tarikani je optužen pošto je odbio da imenuje osobu koja mu je dostavila video-traku na kojoj se vidi jedan lokalni zvaničnik kako prima mito. Snimak je emitovan posle izbijanja korupcionaške afere u koju je bio umešan bivši gradonačelnik Providensa Vinsent Čanči.“89 Postoji opšteprihvaćeno mišljenje da zakoni i pravna regulativa neke zemlje odražavaju i etički kod te zemlje. To ne mora da bude tako i veoma često i nije. Potvrdu nalazimo u situacijama koje nastaju posle političkih 89
http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
Masovni mediji
277
promena u društvu. Po pravilu nova garnitura na vlasti ili menja postojeće zakone, ili ih dopunjuje a neke potpuno odbacuje. Izgovor je uvek isti: stvoriti legalne garancije za ono što oni smatraju da su osnovna etička prava svakog pojedinca. Potpuno je jasno da je nemoguće napraviti takav set moralnih normi koje bi zaposlenima u medijima u svim situacijama mogle da kažu šta da rade i kako da se postave. Možemo samo da se nadamo da će obrazovanje novinara i rad na povećanju njihove osetljivosti za etička pitanja, rad na povećanju poverenja, na njihovoj sposobnosti i volji, učiniti da se određenim problemima i pitanjima posvete inteligentno, predano i etički. Podmićivanje, pokloni i pritisci Problem podmićivanja i primanja poklona, iako ne postoji od juče, nikada nije tretiran na pravi način. Kod nas ne postoji redakcija u kojoj nećete čuti priču o tome kako su novinari izdavali sopstvene prijatelje za bolji partijski rejting ili za bolje mesto u redakciji. Postoje novinari za koje opisano ponašanje uopšte nije problematično. Devedesetih godina, u modi je bio „koverat ispod stola“. To je sasvim uobičajena pojava kada su u pitanju promocije privatnih preduzeća, muzičkih grupa ili pevača, kućnih ljubimaca pa i određenih stavova. Još je češća praksa da prikaz ili reklamiranje restorana podrazumevaju bar „dobar ručak“, spominjanje ili predstavljanje turističke agencije ili aranžmana podrazumeva besplatno letovanje. Prisustvo urednika privredne ili biznis rubrike na sednici upravnog odbora nekog preduzeća, takođe spada u sive zone novinarske etike. Nabrojana praksa zapravo je kompromitacija očekivanja auditorijuma, koji veruje u nezavisno i objektivno predstavljanje restorana, agencije i sl. Od novinara se očekuje da izbegava situacije koje mogu da kompromituju njega, ugled njegove kuće i da iznevere očekivanja auditorijuma. I u ovim situacijama, kao i za većinu ličnih etičkih pitanja sa kojima se novinar danas sreće, krajnje ishodište je lični integritet. Nema tih pravila i zakona koji mogu da spreče novinara, ili bilo koga, da primi mito, poklon ili da podlegne pritiscima. Jedini lek su visoko postavljeni lični etički standardi.
278
Masovni mediji Napad na privatnost
Etičko pitanje koje se skoro svakodnevno pojavljuje i obično završava u novinarskoj „zoni sumraka“ jeste pitanje prava na privatnost. Poslednjih godina učinjeno je dosta napora da se pravno definiše privatnost i to posebno u četiri oblasti: • nametanje i oduzimanje samoće, • publicitet koji pojedinca predstavlja lažno, netačno i u lošem svetlu, • javno razotkrivanje i iznošenje privatnih stvari i afera koje mogu da štete pojedincu, • korišćenje nečijeg imena ili sličnosti da bi se postigli lični ciljevi. Zakon o javnom informisanju, član 33. kaže: „Informacija iz privatnog života, odnosno lični pisani zapis (pismo, dnevnik, zabeleška, digitalni zapis i slično), zapis lika (fotografski, crtani, filmski, video, digitalni i slično) i zapis glasa (magnetofonski, gramofonski, digitalni i slično), ne može se objaviti bez pristanka lica čijeg se privatnog života informacija tiče, odnosno lica čije reči, lik odnosno glas sadrži, ako se pri objavljivanju može zaključiti koje je to lice“. Najznačajnija tema pitanja privatnosti jeste „pravo javnosti da zna“, nasuprot prava svakog pojedinca na privatnost. Gde je tu granica i ko postavlja te granice? Ako to rešavaju sami mediji – nije dobro jer trka za vešću, odnosno tiražom ne poznaje granice. Ako to rešava zakon – opet nije dobro, jer svaki član i najboljeg zakona uvek možemo da tumačimo bar na dva načina. Uostalom, poznato je da u timovima najvećih tabloida rade i najbolje plaćeni advokati. Njihov jedini zadatak jeste da pronađu „rupu u zakonu“, odnosno da opravdaju pred zakonom i javnošću objavljeni materijal. Kroz primer koji dajemo u nastavku vidimo sve gore pomenute dileme: „09-09-2004 | Danas - Crni dan za medijske slobode Evropski sud za ljudska prava doneo presudu u korist princeze Karoline od Monaka Mile Lasić, specijalno za Danas Bilefeld - Danima se u njemačkim medijima vrši pritisak na saveznu vladu i njemačkog kancelara Gerharda Šredera, da ulože žalbu na presudu Evropskog suda za ljudska prava u
Masovni mediji
279
Strazburu povodom takozvane Karolina presude. Napisani su silni uvodnici u kojima se govorilo o crnom danu za slobodu štampe, medija uopće, a apel saveznoj vladi je potpisalo 40 glavnih urednika njemačkih medijskih kuća. No, njemačka vlada je odbila da se upusti u prigovor na odluku Evropskog suda, priopćila je savezna ministrica pravosuđa Ciprius, na što su Bild i drugi listovi Špriger ferlaga zatražili njenu ostavku. Njemačkog kancelara Šredera ti mediji sada još jače napadaju, iako odgovorni u njima dobro znaju da su šanse za korekciju izrečene presude bile ravne nuli. „Njemačka nevjesta“ princeza Karolina od Monaka se već desetak godina tužakala po svim njemačkim sudskim instancama, kako bi zaštitila svoj privatni život. Ona je u svim ovim procesima izričito zahtijevala pravo na zaštitu svoje privatne sfere, što je podrazumijevalo i zabranu objavljivanja njenih neautoriziranih slika u raznim privatnim ambijentima, kao i svakodnevnim prigodama poput kupovine i šetnje, ali je redom gubila procese, počev pred Zemaljskim sudom u Hamburgu, pa do Saveznog ustavnog suda u Karlsrueu. Na kraju se obratila Evropskom sudu za ljudska prava u Strazburu, koji je u presudi od 26. juna ove godine („Karolina presuda“) odlučio da se javni interes i s time povezano pravo na ispoljavanje slobodnog mišljenja ne odnosi na slobodu objavljivanja privatnih forografija, nego se ograničava na „ideje“, koje u najširem smislu mogu doprinijeti slobodi obrazovanja mišljenja. Šta „Karolina presuda“ znači u praksi možda ponajbolje ilustrira ponašanje ovdašnjih tabloida ili bolje rečeno „voajerske štampe“ u posljednje vrijeme. Dok se petomilijunski hamburški Bild još i usudio da nedozvoljeno objavi fotografiju Gerharda Šredera sa njegovog prvog posjeta očevom grobu u Rumuniji, isti list se nije usudio objaviti sliku male Viktorije u šetnji hanoverskim ulicama u pratnji njenih novih roditelja. Ilustrativna je, također, izjava glavnog urednika Noje revju, ovdašnjeg „šarenog lista“, koji je nedavno objavio obnažene grudi Britni Spirs dok proba komad ođeće u nekoj robnoj kući, u kojoj priznaje da se ne bi usudio objaviti ovu fotku da se radilo o „njemačkim zvijezdama“. Iako su u prvi mah protivu „Karolina presude“ Evropskog suda za ljudska prava ustali redom svi mediji, tvrdeći da bi bez prava na objavljivanje i slika iz privatnog života ostali neotkriveni brojni politički i financijski skandali u poslijeratnoj Njemačkoj, u međuvremenu počinje da se o posljedicama ove znakovite presude iz Strazbura odmjerenije govori i piše, makar u ozbiljnijim medijima. U ovim komentarima se zaključuje da su gubitnici u „Karolina presudi“ samo oni mediji koji su iz „jedne vrste voajerizma razvili veoma lukrativne poslove“, pri čemu se veoma često gazilo po ljudskom dostojanstvu.“90 90
http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
280
Masovni mediji
Očigledno, opet su medijski komunikatori ti koji će morati da donesu pravu procenu. Lična sposobnost pravilne etičke procene i odluke, lična mera dobrog ukusa, pristojnost i pravi osećaj i dalje su najbolji garant da se neće ogrešiti o nečiju privatnost. Bilo je slučajeva kada se voditelj jedne TV stanice javno izvinjavao gledaocima što je pustio snimak koji je napravila ekipa druge TV stanice ali iz moralnih obzira nije želela da ga emituje. Radilo se snimku na kojem je uhvaćen trenutak kada mornarički oficiri saopštavaju porodici da im je sin poginuo u ratnim operacijama. Urednici televizije koja je snimke načinila, nisu objavili taj materijal jer su smatrali da bi to bio eklatantan primer upada i narušavanja privatnosti ožalošćenih ljudi. Uzdržanost nije u prirodi medija odnosno novinarstva. Naprotiv. Novinari se uče da budu radoznali, ljubopitljivi, uporni, dosledni i agresivni. U svakom slučaju upornost i doslednost u sakupljanju i istraživanju činjenica je jedna stvar, a neosetljiva i bezosećajna upotreba činjenica, nametanje i narušavanje nečije intime nešto je sasvim drugo. Društvena (socijalna) pravda i odgovornost Kaže se da se od novinara očekuje da vidi i treću stranu novčića koji se vrti u vazduhu. Zanimljivo je da se i ovaj, i svi ostali zahtevi o kojima je bilo reči, uvek postavljaju pred medije a nikada pred konzumente. Etička pitanja sa kojima se suočavaju savremeni mediji nisu ni malo jednostavna, i nije ih moguće rešiti uopštavanjem i upisivanjem u etičke kodekse i razne zakone. U njihovoj osnovi jeste individualni novinarski osećaj za vrednosti, odnosno shvatanje društvene odgovornosti. Trka za tiražom dovela je novinarstvo u Srbiji, u velikoj meri, u zonu izvan zakona u kojoj se poštuju pravila: „šokiraj“, „uvredi“, „osramoti“. U novinarskom tekstu koji govori o „tabloidnim“ pravilima, pobrojani su primeri najmasovnijih, svakodnevnih, prekršaja zakona i dobrog ukusa u medijima u Srbiji.
Masovni mediji
281
Novinarstvo izvan zakona – primeri najčešćih prekršaja u domaćim medijima91 „Prva i najvažnija obaveza novinara jeste da poštuje istinu i pravo javnosti da zna istinu. Ispunjavajući tu obavezu, novinar će uvek braniti principe slobode poštenog prikupljanja i objavljivanja vesti i prava na korektan komentar i kritiku“ piše u Deklaraciji o principima postupanja novinara koju je usvojila Međunarodna federacija novinara još 1954. godine. U Srbiji ipak važe druga pravila. Zakoni neuređenog tržišta koje, nedelotvorno i često u političke svrhe instrumentalizovano, pravosuđe ne uspeva da kontroliše. Ekskluzivnost po svaku cenu, tiraž, gledanost ostvaruju se najčešće na nemoralan, neprofesionalan i nezakonit način. U srpskim medijima se bar tri puta dnevno prekrši zakon. Frapantan podatak, ali trka za tržištem u kojoj se novinari, koji poštuju „tabloidna“ pravila, ne obaziru mnogo na poštovanje Zakona o javnom informisanju, uz nedostatak jedinstvenog kodeksa novinara, čini svoje. Objavljivanje psovki i vulgarnosti. Zadatak novinara je da informiše, a ne da šokira objavljivanjem psovki i prostakluka. Novinari im, ipak, rado pribegavaju, jer time, u nedostatku činjenica i dinamike suprotstavljanja „za“ i „protiv“, doprinose „dinamičnosti“ svojih tekstova. Tako su u više domaćih štampanih i elektronskih medija objavljene sledeće reči Tomislava Nikolića, lidera Srpske radikalne stranke: Ubio bih ga kao zeca. Pretnja i psovka bile su upućene ministru finansija Mlađanu Dinkiću, a pošto ovaj način izražavanja nije nikakva vest kad su u pitanju pripadnici radikala i spadaju u gotovo redovan način komunikacije, njihovo objavljivanje spada u nepotrebno dodatno zagađivanje javne komunikacije. Ne treba takve izjave puštati u novine, jer u sebi sadrže elemente krivičnog dela ili vulgarnosti. Objavljivanje skaradnih pesama navijača na sportskim utakmicama, gotovo je redovna pojava opravdana dočaravanjem atmosfere. Nedavno, u jednom od brojeva Kurira mogli ste da pročitate i navijačke pesme „Odita velika ti - .” Ili „Emeghara velika ti - .” U želji da se „dočara” atmosfera i prenese navijačko-ulični žargon se preteralo i nije se obratila pažnja na dozu vulgarnosti u tekstu. Da ne pričamo o rasnoj diskriminaciji - ovde se priča o stereotipu da su „crnci obdareniji nego belci”. 91 Tekst je preuzet sa Interneta, autor je Nikola Jovanović, novinar beogradskog dnevnika Blic, maj 2005: http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=43
282
Masovni mediji
Objavljivanje klevete. Teške optužbe koje političari međusobno razmenjuju, a koje se najčešće tiču finansijskih malverzacija, krađa i zloupotrebe službenog položaja po pravilu se objavljuju bez druge strane, ali i bez ikakvih dokaza. Više služe za političku borbu, nego za otkrivanje i sprečavanje tih negativnih pojava. Novinari ih prenose u kontekstu koji nedvosmisleno govori da su u pitanju činjenice, a ne optužbe suprotstavljenih političara. Na primer, visoki funkcioner SRS Aleksandar Vučić nije se libio da kaže da su Vojin Lazarević i Vuk Hamović ljudi koji su Srbiju opljačkali za 150 miliona evra, ali nikada nije to potkrepio dokazima, a Anketni odbor Skupštine Srbije, čiji je bio predsednik, i koji se bavio ispitivanjem mogućih zloupotreba ove dvojice rukovodećih ljudi u londonskoj firmi koja se bavi preprodajom struje, nije došao do takvog zaključka. Sve je ostalo na najavi da će radikali podneti krivične prijave, ali javnost je, zbog načina na koji su mediji pratili ceo slučaj, ostala u ubeđenju da su Lazarević i Hamović počinili krivično delo, samo su se izvukli nekažnjeno. Nacionalne manjine su izjednačene sa kriminalcima. Mediji formiraju negativne stereotipe o pojedinim manjinama, naglašavanjem nacionalnosti pojedinih kriminalaca. Recimo, u mnogim medijima navodi se da Albanci ili Muslimani trguju belim robljem, iako to rade kriminalci, pripadnici tih nacionalnih manjina. Nije nikakav izuzetak kad se u dnevnim novinama pojavi sledeći naslov: Albanci najveći konkurenti ruskoj mafiji u evropskom podzemlju. Ne spominju se albanski mafijaši, nego se ceo narod označava sklonim jednoj kriminalnoj delatnosti. Ili sledeći navod iz jednog, najtiražnijeg beogradskog dnevnika: Albanci u Švajcarskoj, Nemačkoj i drugim zemljama bave se razmenom droge za oružje. Ova vrsta generalizovanja i izjednačavanja naroda sa pojedinim kriminalnim grupama na korak je od izražavanja i podsticanja rasne netrpeljivosti. Mizogenija. Predstavljanje žena kao bića koja su manje vredna je oduvek bilo prisutno u srpskim medijima koji samo odražavaju sliku srpskog patrijarhalnog društva. Nijedan dnevni list ili radio i televizijska stanica nisu imuni na imenice kao što su „lepši“ ili „slabiji pol“. Često se može čuti i da je neku zemlju posetio Džordž Buš sa suprugom, a ne spominje se njeno ime i prezime. Imenice „lepši” ili „slabiji pol” pokušavajte da izbegnete. Policijska saopštenja postaju optužnice. U trci za tiražom, mediji često ne obraćaju pažnju na nešto što za većinu novinara, ali i urednika
Masovni mediji
283
predstavlja pravnu zavrzlamu - pa tako saopštenja policije dobijaju monstruozne naslove ili se u tekstu menjanju odrednice kao što su osumnjičen za to i to krivično delo. Osumnjičeni unapred postaje izvršilac takvog dela. Tekst o suđenju optuženima za ubistvo premijera Đinđića 7 - 8. februara 2004. godine, u „Kuriru” oprema se podnaslovom Suđenje ubicama premijera Zorana Đinđića nastavlja se u ponedeljak i trajaće do 20. februara čime se prejudicira i sama presuda. U „Glasu javnosti“, „Blicu” vesti napisane na osnovu policijskih saopštenja o tome da je podneta krivična prijava protiv određenih lica, često dodaju i zvučne naslove tipa: „Dilovao heroin“, „Krao hranu“, „Oštetio firmu za dva miliona dinara“, „Profesor bludničio“ „Uhapšeni razbojnici”. Član 82. KZ inače samo kaže da novinar, odgovorni urednik i pravno lice koje je osnivač javnog glasila ne odgovaraju za štetu ako je neistinita ili nepotpuna informacija verno preneta iz javne skupštinske rasprave ili javne rasprave u skupštinskom telu, ili iz sudskog postupka ili iz dokumenta nadležnog državnog organa. Van tog konteksta izjave političara bi trebalo da budu tretirane kao i svaki drugi novinarski izvor – dakle, ne bi mogle da budu objavljene ako sadrže elemente krivičnog dela. Inače, novčanom kaznom od 30.000 do 200.000 dinara kazniće se za prekršaj odgovorni urednik javnog glasila ako se u objavljenoj informaciji neko označi učiniocem kakvog kažnjivog dela, odnosno oglasi krivim ili odgovornim pre pravosnažne odluke suda ili drugog nadležnog organa. Opštinski sud u Novom Sadu je 2004. osudio novinarku „Građanskog lista“ Ljiljanu Jokić-Kaspar na šest meseci zatvora, uslovno na dve godine, zbog klevete. Tužbu protiv Kasparove podigao je Miroslav Savić, bivši hirurg koji je radio za Jedinicu za specijalne operacije, na osnovu članka u kome novinarka navodi da je Savić, pored svojih hirurških dužnosti, radio i kao snajperista Jedinice. Tokom policijske akcije protiv organizovanog kriminala nakon atentata na premijera Srbije Zorana Đinđića 2003. godine, mediji su izveštavali da bivši policijski hirurg i „snajperista“ radi u Institutu za kardiovaskularne bolesti u Sremskoj Kamenici. Savić je negirao da je ikada bio snajperista i podneo je krivične prijave za klevetu protiv brojnih beogradskih i novosadskih redakcija, ali je od mnogih odustao. Prijava protiv Kasparove nije povukao iako je njen tekst objavljen znatno kasnije od objavljivanja informacija o Saviću. Neproverene informacije. Dobar a relativno svež primer objavljivanja neproverenih, nepouzdanih informacija naveo je i advokatski tim Medija centra. Naime, dnevni list „Kurir” pisao je o tome kako će policija pozvati Čedomira Jovanovića da objasni dva pištolja koja su nađena kod njega,
284
Masovni mediji
ali se to nije dogodilo. Koliko god da je „slatka” informacija do koje dođe novinar, mora da je proveri. Objavljivanje neproverene informacije škodi licu o kome se piše, protivno je Zakonu o informisanju, a i narušava integritet novinara koji je spreman da ispod takvog teksta stavi svoj potpis. U „slučaju Topčider“ kada su dva vojnika ubijena na straži, mediji su ponudili sijaset konstrukcija o tome kako je do te nepobitno tragedije došlo. Roditelji tih vojnika su u novinama mogli da pročitaju sve, od toga da su se njihova dva sina posvađala na stražarskom mestu, do toga da su uživali opojne droge ili da ih je ubilo obezbeđenje haških begunaca. Narušavanje privatnosti. Često se događa da u medijima u Srbiji osvane privatan snimak pojedinih osoba kao što su Severina ili Suzana Mančić a da mediji do tančina prenesu ili opišu „radnju“ snimka. Pored toga, neretko ćete u novinama pročitati i nečiju medicinsku dijagnozu iz njegovog zdravstvenog kartona („Politika“ iznela podatke o zdravlju Danice Drašković). „Još 1990. godine lekarska invalidska komisija Fonda PIO konstatovala je, na osnovu nalaza hirurga, da Danica Drašković nije zdravstveno sposobna za dalji rad zbog jakih bolova u krstima i u predelu kičme i proglašena je invalidom rada prve kategorije. Ovlašćeni hirurg je, prema nalazima, konstatovao da Draškovićeva nije sposobna niti da sedi, niti da stoji duže vreme“ objavila je „Politika“ u oktobru 2004. godine u vreme kada se spekulisalo da je Draškovićeva kandidat za mesto direktorke Instituta za bezbednost. Ove novine su narušile pravilo privatnosti. Da li je izveštaj došao iz službi bezbednosti ili političkih protivnika SPO i Draškovićeve, manje je bitno od činjenice da se ovakvi izveštaji ne smeju objavljivati bez odobrenja osobe o kojoj se radi. U Srbiji postoji veoma zastareo Zakon o zaštiti podataka ličnosti koji se nalaze u posedu državnih organa i koji ne pruža dovoljnu zaštitu građanima Srbije. Kada se na to dodaju i sudski sporovi koji znaju da se otegnu, prozvanim ličnostima preostaje samo da se nadaju da će se uskoro pojaviti neki skandal koji će ih skinuti sa top liste. (Informacija iz privatnog života, odnosno lični pisani zapis (pismo, dnevnik, zabeleška, digitalni zapis i slično), zapis lika (fotografski, crtani, filmski, video, digitalni i slično) i zapis glasa (magnetofonski, gramofonski, digitalni i slično), ne može se objaviti bez pristanka lica čijeg se privatnog života informacija tiče, odnosno lica čije reči, lik odnosno glas sadrži, ako se pri objavljivanju može zaključiti koje je to lice. Zakon o javnom informisanju, član 33) Zloupotreba maloletnika. U dnevnim informativnim emisijama česta je i zloupotreba maloletnika bilo putem objavljivanja imena ili objavljivanja neproverenih informacija i ocena. Kao primer može se
Masovni mediji
285
navesti tekst o navodnom seksualnom zlostavljanju dvomesečne bebe. „Seksualno zlostavljana dvomesečna beba „ Blic” 16. oktobar 2004. godine – „Oko 15 časova juče na Dečju kliniku u Tiršovoj ulici broj 10. dvadesetšestogodišnja S. J. donela je povređenu dvomesečnu bebu. Lekari ove ustanove obavestili su policiju da je beba seksualno zlostavljana, što je ustanovljeno prilikom pregleda. S.J. inače živi u Kovinu, tako da pančevačka policija u saradnji sa beogradskim SUP-om istražuje ovaj slučaj“. Problem je u tome što je u izveštavanju o tom slučaju bilo previše detalja, pa su se mogli identifikovati mesto u kome se to, navodno, desilo, ime roditelja i bebe, pre nego što je utvrđeno da li se to zapravo desilo. Onda se, međutim, pojavila i verovatnoća da u konkretnom slučaju možda i nije bilo seksualnog zlostavljanja, već da je povreda anusa sirotog deteta nastala zbog nečije nestručne intervencije zbog opstipacije. Slučaj bebe za koju se ispostavilo da je nad njom izvršena nestručna medicinska intervencija, pretvorio se u slučaj seksualnog zlostavljanja dvomesečne bebe koji se nije skidao sa naslovnih strana dnevnih listova nekoliko dana. Roditelji deteta koji su optuženi da su ga seksualno zlostavljali, na kraju su odustali od tužbi, ali pisanjem posebno štampanih medija njima je kao i detetu naneta velika šteta. „Seksualno zlostavljanja dvomesečna beba” osvanulo je u svim medijima i izazvalo zgražavanje. Drastičan slučaj bilo je i objavljivanje delova privatnog snimka dvoje gimnazijalaca iz Kragujevca(„KURIR“) koji je okarakterisan kao pornografski a čak je stigao da bude prikazan u Dnevniku RTS, što je predstavljalo kršenje prava maloletnika. Šokantne fotografije. Slika govori više od hiljadu reči. Međutim u slučajevima katastrofa, elementarnih nepogoda i terorističkih akata, ubistava, mediji često pređu granicu objavljivanjem slika mrtvih i ranjenih, bez ikakve prethodne najava ili napomene da slede prizori nepogodni za osobe mlađe od 18 godina ili mentalno bolesne osobe. Odsečena glava vojnika objavljena u „Večernjim novostima” iskorišćena je kao dokaz za zločine koje su činili pripadnici OVK na Kosovu, ali niko nije kontaktirao, niti se potrudio da kada je već došao do slike, dođe i do imena vojnika kako bi obavestio porodicu i pitao da li takva slika uopšte može da se pusti. Članovi porodice su se javili tek kada su videli sliku u novinama. Čak i u slučajevima kada neka osoba da pristanak na objavljivanje određenih podataka ili fotografija (slučaj objavljivanja fotografija bolesne Dafine Milanović koje je objavio „Kurir“) namera da se izazove određena reakcija, a ne da se objektivno izveštava, predstavljala bi kršenje pravila ponašanja.
286
Masovni mediji
Fotografije i imena dece žrtava. Neretko u domaćim medijima možete naći slike beba bačenih u kontejner, imena dece koje su žrtve nesreća ili tragedija sve u cilju izazivanja šoka kod čitaoca. Kao i u slučaju slika unakaženih tela odraslih, ni u ovom slučaju mediji ne poštuju bar pravilo da najave da se radi o eksplicitnom materijalu koji ne bi trebalo da gledaju maloletne osobe, osobe sa psihološkim poremećajima ili ljudi slabog zdravlja. Advokatski pul Medija centra nedavno je konstatovao da se najveći broj krivičnih postupaka protiv novinara i urednika vodi zbog krivičnih dela protiv časti i ugleda, pre svega zbog uvrede i klevete. Istraživači Advokatskog pula Medija centra su u sedam dnevnih listova koje su pratili u februaru i martu 2004. godine („Politika“, „Večernje novosti“, „Kurir“, „Blic“, „Glas javnosti“, „Balkan“ i „Danas“) prepoznali da u 172 napisa ima povoda za potencijalnu tužbu. Analiza pokazuje da u štampi zapravo dominira kleveta, koja je prepoznata u 55,23 odsto spornih napisa, a u 6,40 odsto prepoznata je uvreda. Bolesti koje su mediji u razvijenim zemljama preživljavali pre pedeset godina, medijska scena u Srbiji preležaće u narednih nekoliko. A jedan od problema je što nema jedinstvenog etičkog kodeksa, niti tela koje bi ga sprovodilo i sankcionisalo kršenje. Iako postoji više etičkih kodeksa u Srbiji (ANEM, NUNS, UNS) međutim, nema jedinstvenog pravila neprikosnovenog za sve. Nema osude esnafa kada se pojavi slika mrtve bebe bačene u kontejner, kada se objavljuje kućna adresa čoveka o kome se piše, kada se objavljuju imena maloletnika, kada se iznose podaci iz zdravstvenih kartona bez odobrenja ličnosti o kojoj se radi. Iako postoji na nivou projekta i dalje ne postoji supervizorsko telo sastavljeno od novinara koji bi svojim autoritetom mogli da utiču na profesiju u slučajevima drastičnog kršenja pravila ponašanja novinara.
Cenzura Pojedinci koji učestvuju u procesu masovnih komunikacija nisu jedini kojih se medijska etika tiče. I sami mediji učestvuju u otvaranju etičkih pitanja (koja se gotovo uvek ispoljavaju na ličnom nivou) i što su pitanja veća, više utiču na sam medijski sistem. Verovatno nema značajnijeg medijskog pitanja sa dužom i bogatije prodiskutovanom istorijom od pitanja medijske cenzure. I samo pominjanje reči cenzura gotovo trenutno podiže temperaturu u masovnim medijima. Slično konfliktu između prava
Masovni mediji
287
javnosti da bude informisana (da zna) i prava pojedinaca na privatnost, bitka oko cenzure koncentrisana je na pravo medija da budu slobodni, i odgovornosti koje to pravo iziskuje. Kao što smo ranije naznačili, pravo slobode govora ne može se primeniti „na onoga koji u punom pozorištu ili bioskopu odjednom zaurla ‘vatra’!“ Ovaj paradoks je jasno izrazio William Howking, član američke Komisije za slobodu štampe: „Zar svi naši stavovi i misli zavređuju zaštitu? Zar nema ideja koje nije baš zgodno izraziti, koje su bolesne, nepristojne, bestidne, destruktivne? Jesu li baš sve pretpostavke (hipoteze) na istom nivou, treba li ih, bez obzira na to koliko bile zle i nepristojne, tretirati sa istim podrugljivim poštovanjem samo zato što ih je izneo neko od akademskih ‘vukova’? Da li je nepostojanje cenzure tolika vrlina i vrednost da može bez teškoća da se kaže da su sve dosadašnje cenzure uskraćivale ljudske slobode?“92 Uvek je otvoreno pitanje da li zajednica ili društvo imaju pravo ili je možda njihova odgovornost da proveravaju medijski materijal? Na ovo pitanje ne postoji jednostavan odgovor. Reći jednostavno u nekim slučajevima „da“ (kada se odnosi na decu?), i „ne“ u ostalim slučajevima (koji se odnose na odrasle?) možda bi bilo najbliže realnosti koja već postoji u društvu. Najgori i najpogibeljniji vid cenzure je politička, ideološka cenzura. Reč je o gušenju ideja. Totalitarna društva taj vid cenzure neguju, nanoseći ogromnu štetu javnosti. Demokratska društva ne bi trebalo da tolerišu taj vid cenzure, međutim, postoje situacije kada se i to dešava.
Zaključak Tema koja se sve vreme provlači kroz ovo poglavlje jeste sloboda. Sloboda medija i sloboda za medije. Da bi mogli da budu korektori i zaštitnici društva mediji moraju da budu slobodni od uticaja i kočenja koja dolaze od spoljašnje kontrole. S druge strane, kao što godinama pišu medijski stručnjaci i medijski ljudi, ne možemo se zalagati za slobodu medija ako se oni ponašaju neodgovorno. Kao i svaka druga sloboda, i sloboda medija je mač sa dve oštrice. Mediji moraju da budu slobodni da bi mogli da odgovore jednoj od svojih funkcija - zaštita prava pojedinca odnosno auditorijuma. Moraju da budu 92 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, Media Ethics, Quoted in Christians, Rotzoll, and Fackler, str. 285., prema: R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London.
288
Masovni mediji
slobodni da bi mogli da budu kontrolori društva i vlasti. U svakom slučaju, mediji i zaposleni u medijima imaju i nose veoma težak teret odgovornosti. Deo te odgovornosti se posebno odnosi na korišćenje izvora i poštovanje etičkih principa u vezi sa tim. S druge strane novinari i ljudi sa medija su valjda jedini koji se s vremena na vreme okupljaju i raspravljaju o etici svoje profesije. U osnovi, svi mediji moraju da imaju svoj kredibilitet – svako prema svojoj ulozi i funkciji – jer bez elementarnog osećanja za etiku mediji gube kredibilitet i na tržištu ne mogu da prežive. Uspešnost sprovođenja medijske etike zapravo zavisi od individualnog medijskog praktičara. Medijski sistemi sami po sebi nisu ni etički ni neetički. Napadi na televiziju ili radio ne doprinose mnogo razvijanju razgovora na etičke teme i osvetljavanju problema. Ni masovni komunikatori, po tom pitanju, nisu bezgrešni. Oni se prema tim problemima i dalje određuju isključivo na osnovu medijskog okruženja. Opštu i zajedničku etiku u masovnim komunikacijama stvara upravo ta masa pojedinaca u medijima i njihov svakodnevni osećaj odgovornosti.
Masovni mediji
289
Pitanja 1. Koliko duboko mediji mogu da „uđu“ u priču koju prave? 2. Da li bi novinari trebalo da se umešaju u događaje koje prate? 3. Šta se dešava kada se vrednosni kriterijumi dobrog izveštavanja sukobe sa elementarnim principima humanosti i etike? 4. Ako su mediji slobodni i odgovorni, čime se sloboda ograničava a odgovornost proširuje? 5. Šta čini društvenu odgovornost medija? 6. Kako trka za profitom utiče na odgovornost medija? 7. Ko propisuje medijsku regulativu i šta je medijska samoregulacija? 8. Navedite institucionalni standard medija koji je, po vašem mišljenju, najvažniji. Objasnite. 9. Šta je medijska, profesionalna, a šta lična etika medijskog delatnika? 10. Koje etičke probleme prepoznajete u domaćoj medijskoj praksi? Navedite primere. 11. Da li ste za ili ste protiv cenzure? Zašto? 12. Pronađite primere cenzure u dnevnoj štampi.
Budućnost masovnih medija Budućnost masovnih medija je već počela. Pedesetih godina prošlog veka, kada se televizija tek pojavila na medijskom tržištu, Maršal Mekluan je predvideo pojavu novog sveta u čijoj će osnovi biti elektronski način masovne komunikacije. On je predvideo da će čitavo čovečanstvo biti smešteno u sam centar televizije i da će svi ljudi gledati iste slike. Televizija će nas sve zbližiti, govorio je Mekluan, i tvrdio da će nas ona vratiti u oralno društvo u kojem će nestati linearna logika društava iz doba štampe, a doneće nam zajedništvo, okupljanje, masovnu produkciju i masovne komunikacije. Tačno tako se i desilo. Od 50-tih godina pa sve do danas, televizija nas je zbližila na način na koji to masovne komunikacije nikada pre nisu učinile. Upotreba kompjutera i Interneta, prvi put od pojave Mekluanove teorije i početaka masovnog korišćenja televizije, ugrozili su prestiž televizije kao masovnog medija. Ipak, gotovo celo čovečanstvo pratilo je spuštanje prvog čoveka na Mesec, koncert „Live aid“ za gladne u Africi, svi su gledali početak i tok rata poznatog pod imenom „Pustinjska oluja“, pratili su takoreći uživo bombardovanje Jugoslavije, otvaranje i tok Olimpijskih igara, utakmice svetskog prvenstva u fudbalu,... Masovni mediji su nam doneli proces modernizacije različitih potkultura, uspevajući da ih stave u jedan veliki homogenizovani prostor. Masovni mediji su „zaslužni“ što se svi na neki način ponašamo slično, bez obzira na kulture iz kojih potičemo. Težimo da dostignemo iste životne stilove, da steknemo slične ukuse, običaje i navike. Svi smo nekako u isto vreme postali konzumenti Mekdonaldsa, Koka Kole i sličnih firmiranih
292
Masovni mediji
institucija. Mekluanova prognoza o životu u jednom velikom, globalnom selu potpuno se ostvarila. U veku koji je za nama, do sredine 80-tih godina, potpuno su se izdvojile sredine koje su bez ostatka ostvarile predviđanja Mekluana i drugih teoretičara i kritičara onoga doba. Ipak, sve nije bilo toliko jednostavno kao što su prognozeri 60-tih i 70-tih godina očekivali. Predvideti budućnost oduvek je bilo veoma teško. Sve nepredviđene okolnosti koje su mogle da se dese, desile su se. Slično će biti i sa ovim zaključkom koji pokušava da svede prošlost, ali i da pomalo predvidi ono što nas u budućnosti čeka. Masovne komunikacije uzele su potpuno drugi pravac od onoga koji se očekivao pre 50-tak godina. Sasvim je sigurno da će razvoj masovnih komunikacija imati drugačiji smer za narednih 50 godina od onoga što danas, na osnovu sadašnjih znanja i potreba, očekujemo. Nova polja istraživanja, tehnologije i naša znanja trebalo bi da nam budu važniji od samih masovnih medija. Nova istraživanja i razvoj tehnike i tehnologije masovnih medija sve su izrazitiji. Sve smo dalje od toga da stvari i pojave samo zapažamo a da novinarstvo i masovne komunikacije učimo i predajemo isključivo na osnovu onih vrednosti i stavova koji su važili „u stara dobra vremena“. Danas smo u situaciji da gledamo napred, u budućnost koju već sad stvaraju i koju će nositi studenti koji danas uče novinarstvo, masovne komunikacije, masovne medije i upravljanje masovnim medijima. Pisanje o budućnosti masovnih komunikacija i masovnih medija na izvestan način liči na klađenje i na sportsku prognozu. Pred nama su velike mogućnosti i čitav niz slučajnosti i sloboda. Ukoliko ne budemo dovoljno brzi može nam se lako desiti da utakmica počne a da mi još nismo uložili opkladu. Ono što bi eventualno sada mogli da predvidimo verovatno će se i desiti pre nego što ova knjiga izađe iz štampe ili pre nego što je pročitate. Izdvojićemo nekoliko jasnih indikacija budućeg razvoja medija.
Personalizacija masovnih medija Verovatno najvažniji aspekt razvoja masovnih medija u sadašnjosti i u veoma bliskoj budućnosti jeste jačanje personalizacije masovnih medija. Razvoj masovnih medija u velikoj meri zavisi od tehnološkog razvoja. Jedna od osnovnih linija vodilja tehnološkog razvoja je upravo ona koja ide ka personalizaciji (razmasovljenju) masovnih medija ili jednostavnije
Masovni mediji
293
rečeno, ka što ličnijoj, personalnijoj upotrebi masovnih medija. Generalno govoreći, svim ljudskim bićima bliža je lična (međupersonalna) nego masovna komunikacija. Prilikom procesa komunikacije svi bi voleli da imaju osećaj dodira ili da vide onog sa kim komuniciraju. Prilikom komunikacije mi nesvesno tražimo lične poruke, one koje nam se obraćaju kao pojedincima, kao individuama i koje dolaze od komunikatora koji razume naše lične potrebe. Vreme koje provedemo u ličnim komunikacijama preko telefona ili putem pošte ili elektronske pošte, svakim danom sve je duže i ta vrsta komunikacije mnogo je brža od masovnih komunikacija. Jedan od razloga sve izraženije potrebe za personalizovanom komunikacijom jeste sve veća potražnja za veoma određenim, specijalizovanim informacijama. Što je svet oko nas komplikovaniji mi se sve više oslanjamo na specijaliste raznih profila koji nam pružaju informacije isključivo iz svog polja interesovanja i iz svoje struke. Masovni mediji, s druge strane, obično objavljuju uopštene informacije za sve profile auditorijuma. Što se mi više specijalizujemo sve nam je potrebnija specijalizovana (personalizovana) informacija ili mediji. A nove tehnologije rade upravo to: obezbeđuju masovnu proizvodnju specijalizovanih i personalizovanih informacija i poruka. Još 80-tih godina prošlog veka istraživači medija su procenili da će dnevne novine morati tehnološki da se menjaju kako bi postale što ličniji medij. Predviđeno je još tada da će početkom 90-tih godina novine morati da se prilagođavaju čitaocima, odnosno da će svoje konzumente morati da posmatraju kroz određene specijalnosti, profesionalne ili bilo koje druge. U svakom slučaju jasno je bilo još i tada da tradicionalna publika dnevnih novina nestaje. Publika bira – ona više nije samo „pasivni konzument“ koji čita samo ono što joj se nudi. Savremeni medijski konzumenti traže sve moguće informacije u svim mogućim medijima. Oni imaju mogućnost da biraju. Medijsko tržište svelo se na male i sve manje interesne jedinice i pružilo je veoma širok spektar izvora informacija. Alvin Tofler93 predvideo je, i bio je u pravu, da će se 80-tih godina pojaviti nova vrsta konzumenta i nova vrsta tržišta kao i novi sistem koji bi trebalo da poveže ova dva elementa. On je predvideo „odmasovljavanje“ i pojavu novog sveta u kojem će ideje, mediji i reklame biti potpuno izmenjeni – od masovno orijentisanih postaće segmentizovani, regionalizovani i lokalno orijentisani. 93
Future Shock i The Third Wave, Morrow, Alvin Toffler, New York, 1980.
294
Masovni mediji
Tofler je predvideo da će nova tehnologija omogućiti da male produkcije postanu profitabilne a kanali koji imaju veliku distribuciju počeće da prave lokalne produkcije čije će cene biti konkurentne pa čak i jeftinije od produkcija koje se prave za nacionalnu populaciju. On je takođe predvideo kraj velikim nacionalnim reklamnim kampanjama. Tako je i bilo. Nacionalna tržišta kakva su nekada bila odavno su se promenila i sada predstavljaju zbir regionalnih ekonomija koje postaju sve različitije. Kompjuteri su bez svake sumnje najznačajnija alatka i sredstvo u informatičkog doba. Sve veća digitalizacija podataka i informacija i rast Interneta, globalne kompjuterske komunikacione mreže promenili su i unapredili procese masovnih komunikacija. Poruke su postale ličnije a upotreba multimedija osvežila je i unapredila način pripremanja i percepcije poruka. U obilju digitalizovanih informacija zahvaljujući specijalizovanim softverima postalo je lako pronaći informacije koje su nam potrebne. Komunikacije su postale sofisticirane, lične i veoma jeftine. Geostatični sateliti su takođe učinili veliki doprinos razvoju procesa masovnih komunikacija. Komunikacioni (PTT) i sateliti koji prenose radio i TV programe omogućili su da čitava zemljina kugla bude pokrivena signalom i da programi raznih RTV stanica postanu dostupni publici u praktično svakom kutku sveta. Pojava komunikacionih satelita izazvala je i velike promene u pripremi programa i pojavi globalnih TV kanala i programa kao što su na primer Sky, CNN, Discovery, i sl. Sateliti su promenili kako elektronske tako i štampane medije time što su omogućili brže i efikasnije slanje poruka i što su umanjili cenu komunikacije a istovremeno su publici pružili veću mogućnost izbora programa i poruka. Kablovska distribucija programa uvela je takođe velike promene u načinu komunikacije i u masovne medije. Auditorijumu je omogućeno da sam bira programe koje želi da prati a i naplata se vrši pojedinačno. Umesto da se program i poruke emituju kroz etar čitavom auditorijumu, kablovska distribucija je omogućila da se tačno određene poruke šalju tačno određenoj ciljnoj grupi. Razvoj elektronike nastavio je da menja medije, naročito elektronske. Novi način sakupljanja, pripreme i distribucije informacija redukovao je njihov format, veličinu, težinu, složenost, i smanjio troškove snimanja kamerom, troškove montaže, produkcije, postprodukcije i distribucije. Tehnološki je usavršena sva oprema potrebna za pripremu i emitovanje programa elektronskih medija ali i za pripremu i štampu još veoma aktuelnih štampanih medija. U ovom trenutku u toku je proces zamene tehnologija. Digitalna tehnologija preuzima primat u elektronskim medijima.
Masovni mediji
295
Laserski optički kablovi omogućavaju transmisiju podataka i signala velikom brzinom i pružaju praktično neograničene mogućnosti komunikacije. Upravo je ta karakteristika optičkih kablova doprinela sasvim novom načinu slanja i primanja elektronskih poruka uključujući tu telefonske, kompjuterske, radio i televizijske signale i poruke.
Internet Mada to niko pouzdano ne zna, računa se da danas svakodnevno Internet mrežu koristi više od 400 miliona ljudi, a taj se broj svake godine uveća za 25,6 %. Registrovano je 2 miliona domena, servera u 214 zemalja sveta.94 Procena je da je u razvijenim zemljama svako drugo domaćinstvo priključeno na Internet. Godine 1987, u Internet mrežu je bilo povezano tek oko desetak hiljada kompjutera. Dve godine kasnije ovaj broj porastao je na 100 000, da bi se godinu dana nakon toga utrostručio. Već 1992. godine beleži se da je oko milion kompjutera povezano u Internet mrežu, a broj novih korisnika počinje da se uvećava fantastičnom brzinom, i to za 20% mesečno. Po nekim procenama, sredinom 1999. godine pristup Internetu imalo je oko 165 miliona ljudi, uglavnom iz razvijenih zapadnih zemalja (90,63 miliona korisnika iz SAD-a i Kanade i 40,09 miliona korisnika iz Evrope). Nasuprot tome, bliskoistočne zemlje imale su samo 880 000 korisnika Interneta. Neke zemlje, poput Libije i Iraka, nisu dobile pristup Internetu čak ni početkom novog milenijuma, a Sirija je tek počela da preduzima prve korake u ovom pravcu. Posmatrano globalno, može se reći da se svake godine povećava broj ljudi koji imaju pristup ovom moćnom mediju, čak i u zemljama u kojima vlada represija. Internet nema vlasnika u smislu jedne centralne uprave. To je mreža koja funkcioniše između svih drugih mreža i ne podleže kontroli, niti njenog razvoja i širenja, niti sadržaja koji se nalaze na mreži. Internet ima tzv. „anarhističku arhitekturu“, to jest širi se sam od sebe i niko ne može da ga kontroliše. Mnoge zemlje su pokušale, potpuno bezuspešno, da cenzurišu sadržaj na mreži. Svaki takav pokušaj sistem prepoznaje kao atak na mrežu i automatski zaobilazi „zaraženo“ mesto. Stručnjaci za medije, ali i za ostale društvene oblasti, uveliko predviđaju da će Internet biti osnovno i najvažnije oruđe u širenju demokratije u XXI veku. Troškovi usluga, koje svaki pojedinac gotovo besplatno dobija na 94 http://www.most.ba/trazi.asp?
296
Masovni mediji
mreži, uglavnom se finansiraju reklamnim porukama koje prate gotovo svaku Internet uslugu. Samo jedna organizacija pomaže da Internet mreža funkcioniše. To je ISOC (Internet Society). Internet je stvorio svoju posebnu kulturu i ima veliki uticaj u svim sferama života. U velikoj meri utiče na razvoj svih ostalih medija, kao i na razvoj svih zanimanja vezanih za medije uopšte. Npr. na televiziji i u časopisima lako prepoznajemo reklame koje su pravljene pod uticajem grafike koja se koristi na Internetu. Stvorena su nova zanimanja kao: webmaster, webdizajner i ostala zanimanja koja su u funkciji izrade materijala koji se plasira na mrežu. Svaka vest koja se objavi na Internetu postaje zastarela za 36 sati. U istraživanju koje je sproveo statistički fizičar Albert –Laslo Barabasi95 sa svojim mađarskim i američkim kolegama na Univerzitetu Notrdam u SAD-u, ispitivani su podaci o kretanju 250 000 posetilaca informativnih sajtova. Stranice sa stalnim Internet sadržajima imaju konstantan broj posetilaca, tako da njihov ukupan broj raste sa vremenom, linearno. Međutim, strane na kojima se objavljuju vesti ne ponašaju se po zakonu linearnog rasta. Dokumenti sa vestima nemaju konstantan broj posetilaca. Najveću posetu imaju neposredno po objavljivanju, da bi potom broj posetilaca opadao. Tako ukupan broj posetilaca strane sa vestima dostiže zasićenje posle manje od dva dana. Do ovog otkrića verovalo se da se poseta vestima menja po eksponencijalnom zakonu, nalik na čitanje vesti u štampanim medijima. Međutim, pokazalo se da se broj poseta strani sa vestima prepolovi za dan i po bez obzira na to koji je sadržaj vesti. Ovi rezultati su značajni za razumevanje protoka informacija na Internetu, ali najveći značaj – čisto komercijalni, oni imaju za dizajnere Internet sajtova. Biti povezan na Internet znači biti u centru zbivanja i u toku sa svim što se u svetu dešava.
Novine na mreži Razvoj Interneta jedan je od najvažnijih simbola procesa globalizacije savremenog sveta. Prenošenje informacija u realnom vremenu iz korena menja mnoge navike koje je čovek godinama sticao. Odrazilo se to i na svet svih medija pa i štampanih. Nastaju prve elektronske novine, ili novine na mreži. 96 95 96
Vreme, broj 811, 20. jul 2006, rubrika “Međuvreme”, str. 8. Istorija novinarstva, Đovani Gocini, Clio, Bgd., str. 413-418.
Masovni mediji
297
Prvo elektronsko izdanje novina (online) pojavilo se 1992. godine. Bio je to Chicago Tribune i bio je prosta elektronska kopija štampanog izdanja. Pred kraj XX veka na Internetu je bilo na hiljade elektronskih izdanja dnevnih novina, a danas je to praksa i obaveza svih štampanih medija koji drže do svog auditorijuma. Više to nisu proste kopije štampanih izdanja. Sada su to moderni sajtovi, sa člancima, izvorima, prilozima i brzim ažuriranjem vesti, što inače nije karakteristika novina. Interaktivnost se podrazumeva – korisnik se kreće svojim putem kroz virtuelne stranice elektronskog izdanja. Geografska distribucija elektronskih novina (novina na mreži) odgovara rasprostranjenosti i prisustvu Interneta, pa su SAD glavni protagonist elektronskog izdavaštva. Početkom 1999. godine u SAD-u je bilo 2059 „online” novina, što je 43% od ukupnog broja elektronskih novina u čitavom svetu.97 Širenje i rast broja elektronskih novina kod nas i u svetu, posmatramo i kao razvoj novog reklamnog tržišta. Sve je više stručnjaka koji smatraju da je upravo to budućnost štampanih medija.
Digitalna i interaktivna TV Digitalna televizija predstavlja sasvim novu tehnologiju u proizvodnji i emitovanju radio i televizijskog programa. U zemljama Zapadne Evrope razvija se ogromnom brzinom. Način emitovanja audio i video signala digitalnim putem otvorio je potpuno nove prostore za radiodifuziju i omogućio integraciju svih telekomunikacionih i informacionih sistema. Šta je digitalna televizija? To je način zapisa podataka putem binarnog koda. Za razliku od analognog zapisa koji predstavlja realnu veličinu, digitalni zapis ima prednost zbog toga što veliku količinu podataka smešta i transportuje kroz sasvim mali prostor integrisanih kola i kablova. U slučaju televizije nova tehnologija uspela je da video i audio signal prevede u digitalne podatke i da na taj način omogući potpuno drugačiji način snimanja, montaže i emitovanja audiovizuelnih sadržaja. Digitalnim zapisom se ne gubi na kvalitetu slike. Moguće su mnoge intervencije u slici uz pomoć kompjutera, tako da se u autentičan snimljeni sadržaj mogu ubacivati novi sadržaji koji u vreme snimanja uopšte nisu bili prisutni. Gledalac ovu varku, ukoliko se ne radi o stvarima koje deluju nerealno, ne može da uoči.98 97 98
Istorija novinarstva, Đovani Gocini, Clio, Bgd., str. 414. http://www.telekobra.org.yu/rtv/rtv_mst_digitalna.htm
298
Masovni mediji
Evo primera: na fudbalskim utakmicama gde se oko oboda terena nalaze brojne reklame, pojedine table moguće je veoma lako ukloniti u toku emitovanja, a na njihovo mesto kompjuterski ubaciti grafički reklamni pano nekoga koga na stadionu uopšte nema. Ako je vlasnik prave table platio stadionu da bi bio uslikan kamerom, a nije ugovorom striktno insistirao da se slika sa stadiona prenosi u nepromenjenom obliku, očito je pogrešio ne poznajući mogućnosti digitalne kompjuterske grafike. Onaj ko je ovo pitanje regulisao direktno sa prikazivačem prenosa (broudkasterom) jednostavno je istisnuo konkurenta. Ili se može desiti da ste bili na nekom sportskom događaju i niste primetili ni jedan reklamni pano, a kada ste došli kući i pogledali snimak koji je u vašem odsustvu napravio vaš video rikorder uočili ste mnoštvo panoa i transparenata na ogradi, na travnjaku, na tribinama. Ne samo da su na snimku prisutni nego su se vremenom menjali i u bojama i u porukama. I sve je delovalo kao da je deo jedinstvene slike. Mogućnosti koje je digitalna tehnologija otvorila televiziji, fascinantne su i potpuno menjaju filozofiju i shvatanje tog medija. Kada i u Srbiji zaživi digitalno emitovanje više se neće dodeljivati frekvencije nego će se zakupljivati protok u okviru multipleksa. Tako se na primer u prostor za emitovanje za dva nacionalna kanala zemaljskom radiodifuzijom može smestiti čak 50 kanala. Digitalno emitovanje može da se obavlja zemaljskim putem preko digitalnih predajnika, preko kabla koji vodi direktno do korisnika, kao i preko satelita. Bez obzira na način emitovanja, da bi vlasnik televizora mogao da gleda ovakav program mora da poseduje određenu opremu za konvertovanje digitalnog paketa u sliku i ton, odnosno raspakivanje svakog pojedinog kanala. Za ovo se koristi posebna kutija (set top box) ili dekoder ugrađen u digitalni televizor (integrisani digitalni TV uređaj). Kutija može biti i zajednička za sve stanare u zgradi koji su na istom antenskom priključku ili kablu. Digitalno primljena slika je na ekranu savršena jer je sistem otporan na interference, impulsne smetnje i refleksije. Kada je reč o interaktivnoj TV, protok signala kroz kabl je dvosmeran, pa gledalac preko svog daljinskog upravljača može da se „umeša“ u emitovani signal. Tako je, na primer, moguće u prenosu nekog sportskog događaja, koji pokriva istovremeno osam kamera, upakovati kadrove sa svake kamere posebno, tako da gledalac sam putem svog daljinskog upravljača bira poziciju sa koje želi da vidi događaj. Na taj način gledalac
Masovni mediji
299
postaje video mikser ili reditelj. Direktno učešće u kvizovima i igrama na sreću takođe je moguće putem digitalne televizije. U zavisnosti od toga koju vrstu opreme korisnik ima, na raspolaganju su mu pored TV programa i posebni servisi kao: telekupovina, mogućnost direktne veze sa bankom, i obavljanje bankarskih transakcija putem „interaktivne televizije“ i sl. Kao pretplatnik kablovske televizije gledalac može da ima i posebne zahteve, da mu se, na primer, tačno u određeno vreme pusti neki od servisa (vremenska prognoza ili podaci o saobraćaju, neki recept ili film koji korisnik hoće da gleda u određeno vreme). Ova vrsta usluge zove se „TV on demand“ („TV program na Vaš zahtev”). Pojavom digitalne televizije zemaljska radiodifuzija se sve više okreće javnim servisima i komercijalnim televizijama sa opštim programskim sadržajima (koji se još emituju isključivo analogno), dok se digitalni prikazivači sve više orijentišu na kablove i satelit kao i na programski specijalizovane kanale. Mnogi televizijski kanali koji se emituju digitalno nisu u javnoj radiodifuziji i dobijaju se samo putem pretplate (pay per view). Digitalna televizija je najpre startovala u Sjedinjenim Državama, a u Evropi je počela sa emitovanjem 1995-1996. Prvo u Velikoj Britaniji, avgusta 1996, a već u jesen iste godine i u Francuskoj. Već na početku 1997. godine 330 digitalnih kanala emitovanih putem satelita moglo je da se gleda u Evropi, a samo 10 ih je bilo godinu dana ranije. Januara 1998. godine u Evropi je moglo da se prati više od 480 digitalnih kanala, i svi su emitovani preko satelita. Što se tiče plaćenih (skremblovanih) TV kanala, već 1998. godine bilo ih je 200. Emitovanje ovih 200 kanala obavljalo je tada 17 provajdera, dok ih je na početku 1996. godine bilo samo 6 i oni su tada distribuirali samo 42 kanala. Već 1997. godine startovali su i multipleks kanali kao Cannal Satellite u Španiji, Premiere u Nemačkoj i BSkyB u Velikoj Britaniji. Svi oni su danas vodeći prikazivači raznovrsnih programskih paketa (sport, filmovi, informacije, muzika, putopisi i sl.). „Interaktivna TV sve prisutnija99 Sam svoj urednik Digitalna televizija sve više osvaja Ostrvljane. Za poslednjih pet godina njeni korisnici polako sami kontrolišu i odlučuju šta će gledati, 99
http://www.danas.co.yu/20030917/commedia2.html
300
Masovni mediji
i kada. Po svoj prilici će TV u Britaniji uskoro postati interaktivna. Sve vodeće TV kuće već uveliko razvijaju interaktivne programe. Trenutno takvih interaktivnih servisa ima 80. Nedavno istraživanje medija u Londonu pokazalo je da oni koji se reklamiraju i oni koji emituju TV programe koriste interaktivnu TV da bi što više dobili od svojih programa i njihovih gledalaca. Oni uz povećanu zaradu mogu da ućare i na povećanoj gledanosti. Među najpopularnijim interaktivnim aplikacijama su filmovi, glasanje za programe poput onog „Veliki brat“, posmatranje pri različitim uglovima kamere i ponovljeni inserti na sportskim kanalima. Klađenje povodom sportskih događaja, kockanje preko ekrana, interaktivne vesti, igre, e-mejlovi i tekstualne poruke sa aparata na mobilne telefone takođe su atraktivni gledaocima. Oglašivačima interaktivna TV pomaže da prikuplja informacije o mušterijama kako bi produbili „široko iskustvo“ ali i da bolje prodaju proizvode. Mada industrija advertajzinga priznaje da interaktivna TV pospešuje prodaju, mnogi su na oprezu i žale se da im tehnologija sputava kreativnost. Tvrde da interaktivna kupovina nije uspela da u očekivanoj meri zagolica radoznalost kupaca, kao što to čini šetnja lokalnim šoping centrom. Isto mišljenje dele i promoteri digitalne televizije u Evropi i Skandinaviji.“ Ogroman broj programa koji na ovaj način mogu da se gledaju, utiče da se TV gledaoci pre opredeljuju za određene specijalizovane programe. Specijalizovani programski servisi sve više se postavljaju kao novi princip u pristupu željama gledalaca koji sami prave listu programa koje bi u određeno doba dana ili noći želeli da gledaju. Sa „on demand“ servisom gledalac neće čekati vreme i tražiti kanal da bi video omiljenu emisiju. Poslovni ljudi će naručiti prenos aukcijske prodaje nekog preduzeća ili umetničkih predmeta koji ih zanimaju, u vreme koje im odgovara. Digitalna TV je odavno postala stvarnost pa se po standardima EBU planira da 2010. a najkasnije 2012. bude godina kada će prestati analogno emitovanje televizije. U našem okruženju Hrvatska i Slovenija već su krenule sa eksperimentalnim digitalnim emitovanjem. Čine to i razvijenije afričke zemlje, a recimo da i Irak ima već instalirane snažne digitalne predajnike. Digitalna TV u Srbiji RTS je zahvaljujući grupi inženjera entuzijasta tek 1.7.2005. uz pomoć telekomunikacione opreme koju im je besplatno ustupio proizvođač ELTI iz Slovenije, prvi put izvršio eksperimentalno zemaljsko emitovanje programa digitalnom tehnologijom.
Masovni mediji
301
Dnevni list Politika 17. jula 2006. piše:100 „Radio-televizija Srbije više od godinu dana eksperimentalno emituje digitalni program na 27. kanalu, sa emisione stanice Avala. DVB-T tehnologija omogućava da se na ovom kanalu simultano emituje četiri i više programa. Od sledeće nedelje, na četvrtom kanalu, od 20.00 do 22.00, svakog radnog dana gledaoci iz Beograda i Novog Sada moći će da prate najzapaženije emisije Obrazovno-naučnog programa. Odgovorni u RTS kažu da će se mreža postepeno širiti, a da je u cilju boljeg upoznavanja sa radom digitalne TV snimljen posebni reklamni spot, koji je će biti emitovan za dva dana, kao i serija emisija o radu digitalne televizije.“ Prednosti i mane digitalne televizije Naša zemlja je usvojila standarde zemaljske digitalne televizije, a uskoro će pristupiti specijalnim SERT sporazumima. Budući razvoj radiodifuzije u Srbiji zasnivaće se isključivo na digitalnoj tehnologiji. Osim Javnog servisa Radiotelevizije Srbije, koji je po Zakonu o radiodifuziji iz 2002. obavezan da pređe na digitalnu tehnologiju, to će biti omogućeno i zainteresovanim domaćim emiterima, na posebnim eksperimentalnim digitalnim TV kanalima. DVB se pokazao kao dobar, pa su se sve zemlje u okruženju opredelile za ovaj sistem. To je evropski projekat uvođenja digitalnog video signala i pratećeg zvuka, dakle, TV signala, u proizvodnji, prenosu i odašiljanju preko sva tri osnovna prenosna puta: zemaljskim odašiljačem, kablom i satelitom. Svaki od njih posebno je standardizovan. Zemaljska digitalna televizija emituje se sa zemaljskih predajnika s manje više istih lokacija kao i današnja analogna TV. Prednosti DVB-T su višestruke. Preko jednog emitera moguće je emitovati četiri do šest TV programa istovremeno. Taj paket programa, popularno nazvan „DVB multipleks”, emituje se preko jednog emitera, čime se štedi frekvencijski spektar. Inače, u odnosu na analogni, digitalni TV signal nije osetljiv na smetnje pa tako daje kvalitetnu sliku bez šuma (snega). Na prijem slike ne utiču ni refleksije (eho) pa se može primati i na sobnoj anteni gde god da se ona nalazi. Nema dvostrukih slika ni smetnji kad se hoda oko antene. Za pokrivanje istog područja jednakim kvalitetom signala za DVB-T potrebna je osam puta manja snaga predajnika u odnosu na zemaljski. Pored prenosa kvalitetne slike, i naravno, zvuka, moguće je preneti i teletekst i još mnogo 1 0 0 h t t p : / / w w w. m e d i a c e n t e r. o r g . y u / c o d e / n a v i g a t e . a s p ? I d = 6 & f r o m _ date=1/1/2000&to_date=7/18/2006&content=&search=undefined&izvor=&offset=2
302
Masovni mediji
drugih korisnih informacija. Moguć je i prijem signala u pokretu – u automobilu, vozu i brodu. Posebne olakšice ima i kod pristupa pretplatnim kanalima. Uz navedene prednosti, naravno, postoje i mane. Najveća je nekompatibilnost digitalnog signala s postojećim analognim TV prijemnicima koji su kod nas u upotrebi. Naime, za prijem DVB-T signala potrebno je kupiti digitalni prijemnik-adapter (Set Top Bodž), slično kao za prijem satelitskog programa, koji se spaja između antene i standardnog televizora. Na evropskom tržištu proizvođači tehničkih uređaja izbacili su jeftine prijemnike, koji ne mogu da pruže dodatne interaktivne usluge digitalne TV, pa prilikom kupovine novog aparata i o tome treba voditi računa.
Mediji kao industrija „gotovih mišljenja“ Masovni mediji postaju „industrija gotovih mišljenja“.101 Sve je počelo sa televizijom a Internet je granica. Bar u ovom trenutku deluje da je tako. Moderna televizija zatvara ljude u kuće, oslobađa nas procesa razmišljanja dajući nam kroz svoje sadržaje gotove zaključke. U isto vreme stvara „globalno selo“ približavajući kontinente i ljude; informacija postaje svima dostupna, postaje spona i veza između najrazličitijih kultura i tradicija. Efekat toga je, osim globalnog sela, globalno utapanje u opštost i površnost. Kroz opšti proces i trend globalizacije medija, razvija se novi vid individualizacije kroz nove medije. Pozitivni aspekti novih medija su: interaktivnost, komunikacija, brzina, mogućnost izražavanja različitih mišljenja praktično u realnom vremenu. Interaktivna televizija, eto je sutra i u našim domovima, pruža šansu za individualnu kreaciju medijskih sadržaja prema ličnim interesovanjima i sposobnostima. Sa Internetom i novim medijima to je već sada moguće. Novi mediji pružaju šansu i budali i geniju. Svaki prijemnik je i potencijalni predajnik. Svaki član auditorijuma je i organizator i animator. Svako ima pravo na potpunu participaciju u mediju. Sistem je potpuno interaktivan i nije kontrolisan. Novi mediji su spoj interaktivnosti, multimedija, deregulacije vlasničkih odnosa i visokih informaciono – komunikacionih tehnologija. 101 http://www.heft.com.ba/eseji%20o%20deontologiji.doc.; Jelenka Voćkić Avdagić, Razvoj savremenih komunikacijskih procesa i sistema i bosansko-hercegovačko društvo i država, FPN, Sarajevo, 1997, (1-42. str. )
303
Masovni mediji
Šta to znači u praksi? Najbolju sliku ćemo imati ako napravimo poređenje između klasičnih sredstava masovnih komunikacija i novih medija. 102 Klasična sredstva masovnog komuniciranja podrazumevaju: • javni pristup u kojem novinar (prezenter, voditelj – znači masovni komunikator) ima specifičnu funkciju u formiranju javnog mnjenja; • u funkciji su javnosti i komercijalna su; • sredstva informisanja; • jednosmernost; • analogni prenos podataka; • kontrolu, pravila, principe, samoregulaciju. Novi mediji podrazumevaju: • javni ali i privatni, individualni pristup; • jesu u funkciji javnosti, jesu i komercijalni, ali su i privatni; • sredstva su informisanja, komuniciranja;
ali
i
sredstva
dvosmernog
• jesu i jednosmerni (samo dok konzument to želi), ali su pre svega interaktivni; • digitalni prenos podataka; • nema kontrole, ali imaju slobodu – što je večita ideja masovnih komunikacija. Zahvaljujući napretku tehnologije dobili smo tzv. nove medije. Od tog trenutka masovnom komunikatoru (novinaru, voditelju...) prestaje ekskluzivna uloga selektora informacija; sami postajemo sopstveni selektori u skladu sa sopstvenim znanjem, interesovanjem i iskustvom. Gde u toj novoj realnosti vidimo još uvek obavezne aspekte medija kao što su: kultura govora, književni jezik, zakonitosti komunikacije masovnih medija, itd. Ko postavlja standarde u novim medijima, šta je sa samoregulacijom o kojoj se toliko piše i govori? Uostalom – šta sa novim 102 Savremeni informaciono-komunikacijski sistemi, Miroljub Radojković, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1984. (Definicija informacijsko komunikacijskih sistema /IKS/, Agensi IKS, Priroda funkcioniranja IKS)
304
Masovni mediji
etičkim problemima koje sa sobom nose novi mediji, a koji su uglavnom iznikli iz nedostatka kontrole i regulacije u novim medijima? Šta je cilj medija – kvantitet ili kvalitet? Zakoni tržišta uz pomoć novih medija zapravo izjednačavaju zahtev i za jednim i za drugim. Kako to vidimo u svetlu novih medija? Uobičajeno je da uz kvalitet vezujemo: proveravanje informacija, nepristrasnost, autonomiju izvora informacija, informaciju bez selektivne i lične interpretacije, tačnu i pravovremenu informaciju. Kvaliteta nema ni bez postojanja slobode masovnih komunikatora, odgovornosti prema auditorijumu, izvoru informacija, društvu u celini. U novoj personalizaciji kroz nove medije gotovo je nemoguće, bez ikakve kontrole, zadovoljiti još uvek važeće profesionalne i etičke norme masovnih medija.
Masovni mediji
305
Pitanja 1. Kuda tehnološka otkrića vode medije? 2. Hoće li tehnološke promene, i kako, uticati na promenu sadržaja i jezika masovnih medija? 3. Hoće li mediji budućnosti izoštriti ili otupeti oštricu našeg kritičkog mišljenja? 4. Kako ćemo u obilju medija i informacija znati da izaberemo one prave i po kojem kriterijumu? 5. Ako mediji budu mislili umesto nas, šta nam ostaje da činimo? 6. Ko će postavljati standarde novim medijima? 7. Ko će kontrolisati medije budućnosti i sa kojim interesom? 8. Koja se kulturološka, etička, društvena, pravna i politička pitanja i dileme otvaraju pred nama i savremenim medijima? 9. Hoće li se kvalitet medija meriti tehnološkim standardima ili nekim drugim? 10. Mogu li se znanje i veština svesti na informaciju?
Umesto rezimea Velika specijalizacija komunikacija ima svoje prednosti ali i mane. Na kraju sve opet zavisi samo od nas. Masovni mediji nam nude veoma širok spektar informacija čiji je cilj da nas obaveste, da prošire naša znanja, da nam omoguće da lakše prihvatamo druge ljude, kao i da nas oslobode straha od promena. Tačno je da mediji imaju moć da nas homogenizuju, da su u stanju da unište svaki individualizam i da poravnaju kulturne različitosti, ali isto tako je tačno da imaju moć i da nas svrstaju u veliki broj različitih grupa, da istaknu različitost i živopisnost kultura, da personalizuju i da nam prilagode svaku poruku i sadržaj. Mediji imaju moć da nas zbliže, da nas dopune i nadograde, informišu, obrazuju, da nam daju elemente za pravilno zaključivanje i postavljanje u životnim situacijama. Mediji takođe mogu veoma lako da nas iskoriste i zloupotrebe, da nas ubede da im apsolutno verujemo, da nas odviknu od razmišljanja nudeći nam gotova rešenja, da nas otuđe i naviknu na novi individualizam koji podrazumeva komunikaciju sa i preko novih medija. Upravo zbog toga, poznavanje medija i medijska pismenost od važnijih su preduslova za razumevanje kretanja u savremenim društvima. Razumevanje medija počinje od trenutka kada usvojimo činjenicu da su sve medijske poruke konstruisane. Najvažnija pitanja su: ko ih, za koga i sa kakvim ciljem konstruiše? Ako smo ovom knjigom uspeli makar delom da objasnimo osnove masovnih komunikacija i načine funkcionisanja masovnih medija, ako smo vas naveli da postavite više pitanja nego što smo u knjizi pružili odgovora, naš cilj je u potpunosti ispunjen. Goran i Ljiljana Lj. Bulatović .
Literatura 1. Aćimović, Danica, (2005): Dokumentarni film i televizija, Edicija: Link Plus, Media Art Service Internationl, Novi Sad. 2. Anderson, Daglas, Itjul, D.Brus, (2001): Pisanje vesti i izveštavanje za današnje medije, Medija centar Beograd, Beograd. 3. Ažel, Anri, (1971): Estetika filma, Bigz, Beograd. 4. Bal, Fransis, (1997): Moć medija, Clio, Beograd. 5. Bart, Rolan, (1993): Svetla komora, Rad, Beograd. 6. Blek, Sem, (1997): Odnosi s javnošću, Clio, Beograd. 7. Bojd, Endrju,(2002): Novinarstvo u elektronskim medijima, Clio, Beograd. 8. Brigs, Adam, Kobli, Pol, (2005): Uvod u studije medija, Clio, Beograd. 9. Caffee, Zechariah, (1947): Government and Mass Communication, University of Chicago Press, Chicago. 10. Cormack, Mike, (1993): Problems of Minority Language Broadcasting: Gaelic in Csotland, European Journal of Communication, London. 11. Danilović, Mirčeta, (1971): Perspektive savremene nastave, Beograd. 12. DeFleur, L. Malvin, Ball-Rokeach, Sandra, (1975): Theories of Mass Communication, Longman, New York. 13. Dejanović, Velimir, (2005): Vreme bez slike, Prilozi za istoriju TV Beograd, knjiga 7, RTS – TVB. 14. Đordano, Kristijan, (2001): Ogledi o interkulturalnoj komunkaciji, Biblioteka XX vek, Beograd. 15. Đuričić, Predrag, (1990): Novinarstvo filozofija, moral, zanat, Laris-Terra Magica, Beograd. 16. Đurić, Dušan, (1987): Novinarska radionica, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd.
310
Masovni mediji
17. Eko, Umberto, (1973): Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd. 18. Eko, Umberto, (1997): Estetika i teorija informacija, Prosveta, Beograd. 19. Fiske, John, (1989): Television Culture, Routledge, London. 20. Glison, Arčer, (1938): Istorija radija do 1926. godine, Asmerican Historical Society, New York. 21. Gocini, Đovani, (2001): Istorija novinarstva, Clio, Beograd. 22. Gone, Žak, (1998): Obrazovanje i mediji, Clio, Beograd. 23. Habermas, Jirgen, (1969): Javno mnjenje, Kultura, Beograd. 24. Heibert, Ray E., Ungurait, Donald F., Bohn, Thomas W., (1988): Mass Media, Longman, New York&London. 25. Ilić, Miodrag, (1997): Medijske imeprije, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd. 26. Istman, T. Suzan, Ferguson, A. Daglas, Klajn, A. Robert, (2004), Promocija i marketing elektronskih medija, Clio, Beograd. 27. Jokić, Miroslav, (2004): Istorija radiofonije u tri epohe, Kaligraf, Beograd. 28. Kinebrok, Volfgang, (2000): Multimedijski marketing, Clio, Beograd. 29. Korni, Danijel, (1999): Etika informisanja, Clio, Beograd. 30. Kovač, Laslo, (1988): Televizijski korak u svemir, međunarodni aspekt, RTVNS, Centar za istraživanje programa i auditorijuma, Prosveta, Novi Sad. 31. Kramaršić, Miloš, (2000): Iskrice marketinga, Samizdat, Beograd. 32. Kvalitetno obrazovanje za sve – put ka razvijenom društvu, (2002): Ministarstarstvo prosvete i sporta, Republika Srbija, Beograd. 33. Laš, Kristofer, (1996): Pobuna elita i izdaja demokratije, Svetovi, Novi Sad. 34. Leksikon filmskih i televizijskih pojmova 1-2, (1983): Naučna knjiga
Masovni mediji
311
i Univerzitet umetnosti u Beogradu, Beograd. 35. Ljubojev, Petar, (1997): Etika i estetika ekrana, Prosveta, Beograd. 36. Lorimar, Rolend, (1998): Masovne komunikacije, Clio, Beograd. 37. Mallete, F. Malkolm,(1998): Handbooks For Journalists, World Press freedom Committee, USA. 38. Masterman, Len, (1985): Teaching the media, Comedia, London. 39. Mek Kvejl, Dejvid, (1994): Stari kontinent - novi mediji, Nova, Beograd. 40. MekKvin, Dejvid, (2000): Televizija, Clio, Beograd. 41. Mekluan, Maršal, (1971): Poznavanje opštila – čovekovih produžetaka, Nolit, Beograd. 42. Merrill, John C., (1983): Global Journalism, Longman, New York. 43. Milojević, Predrag, (1980): Bio sam prisutan, Srpska književna zadruga, Beograd. 44. Mitrović, Živan, (1976): Iz novinarske prakse, Prosveta, Beograd. 45. Nenadić, Momčilo, (1997): Novi duh obrazovanja, Prosveta, Beograd. 46. Grupa autora, Novinarstvo, Rat i odgovornost novinara, (1994): Beograd. 47. Plenković, Mario, (1990): Savremena radio televizijska retorika, Stvarnost, Zagreb. 48. Popović, Đorđije, (1985): Radio u Vojvodini, Prosveta, Novi Sad. 49. Poter, David, (1954): People of Planty, University og Chicago Press, Chichago. 50. Rabrenović, Aleksandra, Kremenjak, Slobodan, Živković, Miloš, Rittler, Robert, (2001): Pravo radio-difuznih preduzeća, Centar za unapređivanje pravnih studija, Beograd. 51. Radojković, Miroljub i Crnobrnja, Stanko, (1990): Sredstva
312
Masovni mediji masovnih komunikacija, Zavod za izdavanje udžbenika, Beograd.
52. Radojković, Miroljub, (1984): Savremeni informaciono komunikacioni sistemi, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd. 53. Radojković, Miroljub, Đorđević, Toma (2001): Osnove komunikologije, Fakultet političkih nauka i Čigoja štampa, Beograd. 54. Radonjić, Miroljub, (1988): Opredmećeni zvuk, Srpska čitaonica i knjižnica, Irig. 55. Rayner, Philip, Wall, Peter, Kruger, Stephen, (2001): Media studies: The Essential Introduction, Routledge, London & New York. 56. Reg, Dejvid, (1996): Odnosi sa medijima, Clio, Beograd. 57. Rus-Mol, Štefan, Zagorac K.J. Ana, (2005): Novinarstvo, Clio, Beograd. 58. Sakan, Momčilo, (2005): Izrada stručnih i naučnih radova, Prometej, Novi Sad. 59. Smith, Joel, ( 1995): Understanding the Media, Hampton press, Inc., Cresskill, New Jersey. 60. SPEM, E-Magazin, Intervju: Tomaž Mihelin Ritlop, 17.08.2005, Beograd. 61. Stanojević, Dobrivoje, (2004): Mediji i načela dijaloga, Mali Nemo, Pančevo. 62. Stevenson, Robert Louis, (1994): Global Communication in the Twenty First Century, Longman, New York. 63. Šingler, Martin,Viringa, Sindi, (2000): Radio, Clio, Beograd. 64. Šomlo, Ana, (2004): Biti i opstati na televiziji, Kaligraf, Beograd. 65. Todorović, Neda, (2002): Novinarstvo interpretativno i istraživačko, Čigoja, Beograd. 66. Tompson, Mark, (1995): Proizvodnja rata: mediji u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini, Medija centar - Radio B92, Beograd. 67. Training Manual for the Media Department, (1970): Leo Burnett
Masovni mediji
313
Company, Chicago. 68. Valić - Nedeljković, Dubravka, (2000): Praktikum novinarstva, Grmeč, Beograd. 69. Valić - Nedeljković, Dubravka, (2003): TV novinar i pritisci dnevnopolitičke prakse u odabiru medijskog događaja, Zbornik radova Funkcionisanje lokalne televizije, Novosadska novinarska škola, Novi Sad. 70. Virilio, Pol, (2000): Informatička bomba, Svetovi, Novio Sad. 71. Voćkić - Avdagić, Jelenka, (1997): Razvoj savremenih komunikacijskih procesa i sistema i bosansko-hercegovačko društvo i država, FPN, Sarajevo. 72. Voćkić Avdagić, Jelenka, (1995): Žurnalizam ili kako biti u vremenu danas, zbornik Novi modeli komuniciranja, MONACOM, Zagreb. 73. Voćkić Avdagić, Jelenka, (1991): Autonomnost i otvorenost komunikacijskih procesa Evrope 1992, zbornik Novinarstvo i Europa 1992, Alinea, Zagreb. 74. Vodinelić, Vladimir, Resanović, Aleksandar, Gajin, Saša, (2005): Zakon o zaštiti podataka o ličnosti - model, Centar za unapređivanje pravnih studija, Beograd. 75. Vodinelić,Vladimir, Gajin, Saša, (2005): Kodeks novinarske struke – model, centar za unapređenje pravnih studija, Beograd. 76. Volkov, Vladimir, (1989): Montaža, Književna zajednica Novog Sada, Novi Sad. 77. Volkov, Vladimir, (2001): Dezinformacija – od trojanskog konja do Interneta, Naš dom, Beograd. 78. Vučković, Željko, (2003): Javne biblioteke i javno znanje, Biblioteka Matice srpske, Novi Sad. 79. Wiebe, D. Gerhart, (1971): The social Effects of Broadcasting in Mass Culture Revisited, Princeton, N.Y.: Van Nostrand. 80. Zbirka PR tekstova, Odnosi s medijima, (2004), Medija centar, Beograd. 81. Zbornik radova, (2005): Informatika, obrazovna tehnologija i
314
Masovni mediji novi mediji u obrazovanju, knjiga 2, Druga međunarodna naučno stručna konferencija, Sombor.
82. Zbornik tekstova, (2004): Uvod u TV novinarstvo, Novosadska novinarska škola, Novi Sad. 83. Zettl, Herbert, (1984): Television production handbook, Wadsworth, Inc. California. 84. Mikić, Krešimir, (2003): Obrazuju li mediji, Stručni članak, Zbornik učiteljskog fakulteta u Zagrebu, Vol.5, br.1.
IZVORI sa Interneta 1. http://www.heft.com.ba/eseji%20o%20deontologiji.doc. 2. http://www.mediacenter.org.yu/code/navigate.asp?Id=6&from_ date=1/1/2000&to_date=7/18/2006&content=&search=undefined &izvor=&offset=2 3. http://www.danas.co.yu/20030917/commedia2.html 4. http://www.telekobra.org.yu/rtv/rtv_mst_digitalna.htm 5. http://media.corporate-ir.net/media_files/lse/bsy.uk 6. http://www.lboro.ac.uk/research/changing.media/K.J.-Paper.html 7. http://www.wacc.org.uk/wacc/content/pdf/1271 8. http://www.itc.uk.org 9. www.bbc.co.uk/info 10. http://www.most.ba/trazi.asp 11. http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=43 12. http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14 13. http://www.aimpress.ch/dyn/dos/archive/data/2004/40430-doss01-06.htm 14. http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=76 15. http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=114
Masovni mediji
315
16. http://www.krstarica.com/lat/katalog/Mediji/Novinske_agencije/ 17. http://www.rastko.org.yu/isk/msavicevic-television.html 18. www.ebu.ch 19. http://www.rastko.org.yu/isk/isk_28.html 20. http://www.rastko.org.yu/isk/dkosanovic-cinematography.html 21. http://www.aspeninstitute.org/ 22. http://abs.sagepub.com/cgi/content/abstract/48/1/69 23. h t t p : / / p a l u n k o . u a z g . h r. / w e b / i n d e x . p h p ? o p t i o n = c o m _ content&task=view&id=12&Itemi 24. http://europa.ed.int/comm/education/plicies/pol/policy_ en.html#programme 25. http://europa.ed.int/comm/education/programmes/elearning/doc_ fr.html 26. http://www.eun.org 27. www.efta.int. 28. http://www.cordis.lu/improving/socio-economics/results.htm 29. http://www.elearningeuropa.info 30. http://www.mediauk.com 31. http://www.findarticels.com
Goran Bulatović Ljiljana Lj. Bulatović UVOD U MASOVNE MEDIJE Izdavač d.o.o., „CEKOM“ Novi Sad, Vase Stajića 6 Recenzenti dr Danica Aćimović dr Željko Vučković Glavni i odgovorni urednik Jelena Simić Tehnički urednik Zita Buzaši Dizajn korica Čaba Nemet Lektura i korektura Vesna Šćepanović
Štampa
CIP – Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад 316.774 (075.8) 32. 019.5 (075.8) Булатовић, Горан Uvod u masovne medije / Goran Bulatović, Ljiljana Lj. Bulatović. – Novi Sad : Cekom books, 2006 (Novi Sad : Lito Studio). – XVIII, 428 str. ; 24 cm Tiraž 400. - Bibliografija. ISBN 86-85943-27-2 1. Булатовић, Љиљана Љ. а) Masovni медији b) Масовне комуникације COBISS.SR-ID 216657415
