Generación de modelos de negocio Alexander Alex ander Osterwalder EVENTO - 21 DE FEBRERO DE 2012 Centro de Innovación BBVA
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Modelo de negocio A la izquierda, Alexander Osterwalder autor del libro “Generación de modelos de negocio” , acompañado por Beatriz Lara, Chie Innovation Oficer BBVA, Gustavo Vinacua, direc tor del Centro de Innovación BBVA. y Fermín Ezquer Matallana Especialista en Estrategia Competitiva e Innovación en Modelos de Negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor. El modelo de negocio se divide en nueve módulos básicos que cubren las cuatro áreas principales:
clientes, oerta, inraestructura y viabilidad económica. Estos 9
módulos son: 1.
Segmentos de mercado: de masas, nicho de mercado,
diversiicado,, multilateral. diversiicado 2. Propuestas de valor: novedad, mejora del rendimiento, personalización, “trabajo hecho”, hech o”, diseño, marca/estatus, precio, reducción de costes, reducción de riesgos, accesibilidad,
comodidad/utilidad. 3. Canales: directos, indirectos, propios y de socios comerciales.
El modelo de negocio se divide en nueve módulos básicos que cubren las cuatro áreas principales: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad
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4. Relaciones con clientes: asistencia personal (exclusiva o no), autoservicio,, servicios automáticos, comunidades, creación autoservicio colectiva 5. Fuentes de ingresos: ventas de activos, cuota por uso, us o, cuota de
suscripción, préstamo/alquiler préstamo/alquiler/leasing, /leasing, concesión de licencias, gastos de corretaje, publicidad.
Los empresarios necesitan herramientas de diseño que complementen sus conocimientos
6. Recursos clave: físicos, intelectuales, humanos y económicos. 7. Actividades clave: producción, resolución de problemas, plataorma/red. 8. Asociaciones clave: optimización y economía de escala, reducción de riesgos e incertidumbre, compra de determinados recursoss y actividades. recurso 9. Estructura de costes: costes fijos, costes variables, economías de escala, economías de campo. Los nueve módulos del modelo de negocio orman la base de una útil herramienta que omenta la comprensión, el debate, la creatividad y el análisis: el lienzo de modelo de negocio. Alexander Osterwalder,, en Osterwalder un momento de su exposición en el Centro de Innovación BBVA.
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Una imagen global de la sesión sobre business model innovation.
Este lienzo se dibuja en un póster, se cuelga en la pared y se puede empezar a esbozar el modelo de negocio entre los participantes. Las similitudes en las características, organizaciones o comportamientos de los modelos de negocio se conocen como
patrones. Han deinido cinco patrones de negocio: 1.
Desagregación de modelos de negocio. Existen undamentalmente tres tipos de actividades empresariales:
relaciones con clientes, innovación de productos e
inraestructuras. Cada actividad tiene dierentes imperativos imperativos económicos, competitivos y culturales. Aunque pueden convivir, lo ideal es que se desagreguen en entidades independientes con el fin de evitar conflictos o renuncias no deseadas. Ejemplos: banca privada, telecomunicaciones telecomunicaciones
móviles. 2. La larga cola (long tail). El principio es vender menos de más, orecer una amplia gama de productos productos especializados especiali zados que, por separado, tienen un volumen de ventas relativamente bajo.
El entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y posibles disrupciones. Pero es posible formular una serie de hipótesis sobre el futuro
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Requieren costes de inventario bajos y plataorm plataormas as potentes para que los compradores interesados puedan acceder ácilmente a los productos especializados. Ejemplos: sector
editorial, LEGO L EGO.. 3. Plataformas multilaterales. Reúnen a dos o más grupos de clientes distintos pero interdependientes. interdependientes. La plataorma crea valor al permitir la interacc interacción ión entre los dierentes grupos. Su
Alexander Osterwalder, durante su inter-
valor aumenta a medida que aumenta el número de usuarios,
vención en el Centro de Innovación BBVA.
enómeno “eecto “eecto red”. Ejemplos: Google, Apple. 4. GRATIS como modelo de negocio. Al menos un segmento de
mercado se beneficia constantemente de una oerta gratuita. Una parte del modelo de negocio o un segmento del mercado financia los productos o servicios que se orecen o recen gratuitamente a otra parte o segmento. Ejemplos: publicidad y periódicos,
Skype, Gillete (cuchilla y hojas de aeitar). 5. Modelos de negocio abiertos. Se pueden utilizar para crear y captar valor mediante la colaboración sistemática con socios externos. Esto puede hacerse “de uera adentro”,
aprovechando aprov echando las ideas externas de la empresa, o “de dentro auera”, proporcionando a terceros ideas o activos que no se estén utilizando en la empresa. Ejemplos: Procter Procter & Gamble, GlaxoSmithkline. Los empresarios empresarios necesitan herramient herramientas as de diseño que complementen
sus conocimientos. Existen distintas técnicas de diseño de modelos de negocio: aportaciones de clientes, ideación (generación de ideas), pensamiento visual, creación de prototipos, narración de historias,
escenarios (convertir lo abstracto en tangible).
Estrategia Los modelos de negocio se diseñan y aplican en entornos específicos. La comprensión de los cambios que se producen en el entorno te ayudará a adaptar el modelo a las uerzas externas con mayor
La innovación en modelos de negocio precisa capacidad para gestionar la ambigüedad y la incertidumbre hasta llegar a una solución, lo que requiere tiempo
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Gustavo Vinacua y Marcelo Soria, en un descanso de la sesión celebrada en el Centro de Innovación BBVA.
eicacia. Las cuatro áreas más importantes del entorno son: uerzas del mercado, uerzas de la industria, tendencias clave y uerzas
macroeconómicas. El entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y
posibles disrupciones. disrupciones. Sin embargo, embargo, es posible ormular una serie de hipótesis sobre el uturo que nos guíen en el diseño de los modelos de negocio. Asimismo, la evaluación recuente del modelo es una
actividad de gestión importante impor tante que permite a las empresas evaluar su posición en el mercado y adaptarse en unción de los resultados.
Proceso Los procesos de diseño son únicos y entrañan dierentes desaíos, obstáculos y actores de éxito. La innovación en modelos de negocio puede tener cuatro objetivos: objetivos: satisacer necesidades desatendidas del mercado; comercializar nuevas tecnologías, productos o servicios; servicios ; mejorar, abaratar o transormar un mercado existente; y crear un
mercado totalmente nuevo. Para innovar es necesario tener capacidad
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para gestionar la ambigüedad y los puntos de incertidumbre hasta llegar a una solución adecuada, lo que requiere tiempo. Las cinco
ases del proceso de diseño son ■
Movilización : preparación de un proyecto de diseño de modelo
de negocio de éxito. ■
Comprensión: investigación y análisis de los elementos necesarios
para el diseño del modelo de negocio. ■
Diseño: adaptación y modificación del modelo de negocio según
la respuesta del mercado mercado.. ■
Aplicación: aplicación eectiva del prototipo de modelo de
negocio. ■
Gestión: adaptación y modificación del modelo de negocio según
la reacción del mercado.
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