¿Algo ¿Algo conoc conocid ido? o?:: No comp compit iten en los produ producto ctos s o servicios, compiten los Modelos de Negocios
¿Qué es un modelo de negocio? Cada un Cada uno o es está tá de ac acue uerd rdo o qu que e lo los s ej ejec ecut utivo ivos s de debe ben n sa sabe berr có cómo mo su sus s modelos de negocio trabajan si sus organizaciones están prosperando. El escritor de gestión Joan Magretta definió un modelo de negocio como “la historia que explica como una empresa trabaja”, evocando hacia a tras tr as Pe Pete terr Dr Druc ucke ker, r, de desc scri ribi bió ó el ello lo co como mo la re resp spue uest sta a a la las s si sigu guie ient ntes es preguntas: ¿Quién es su cliente?, ¿Que es lo que el cliente valora?, y ¿Cómo el negocio entrega valor a un costo apropiado? Otros expertos definen un modelo de negocio especificando las principales cara ca ract cter erís ísti tica cas s de un bi bien en.. Po Porr ej ejem empl plo, o, Cla lay y Chr hris iste tens nsen en de Ha Harv rvar ard d Busin Bu siness ess Sc Schoo hool’s l’s sug sugier iere e que un mo model delo o de neg negoci ocio o deb debe e co consi nsisti stirr de cuatro cua tro ele eleme mento ntos: s: una pro propo posic sición ión de val valor or al cl clien iente, te, un una a fó fórmu rmula la de ganancia, recursos clave y procesos clave. En su conceptualización más simple, un modelo de negocio consiste en un conju co njunto nto de el elecc eccion iones es de ge gesti stión ón y las cons consec ecuen uencia cias s de es esta tas s elecciones .
Las compañías hacen tres tipos de elecciones cuando crean modelos de negocios. • El Elecc eccion iones es de Pol Polític íticas: as: det determ ermina ina las acc accion iones es que un una a or organ ganiz izaci ación ón toma a lo largo de todas sus operaciones (tales como usando el factor de unión un ión de sus tra traba bajad jadore ores, s, loc locali alizac zación ión de pla planta ntas s en áre áreas as ru rural rales, es, o alentar a empleados a volar en clase turista). • El Elecc eccion iones es de Act Activo ivos: s: co corre rrespo sponde nde a los rec recurs ursos os tan tangib gibles les que un una a com co mpa pañí ñía a de desp spli lieg ega a (e (ej. j. fa faci cili lida dade des s de man anuf ufac actu tura ra o si sist stem emas as de comunicación satelital). • Elecciones de Gobierno: refiere como una compañía organiza la toma de decisi dec ision ones es ali alinea neada da sob sobre re las otr otras as dos (¿D (¿Debe ebemos mos com compra prarr o alq alquil uilar ar maq aqui uina nari ria? a?)). Con una in infflu luen enc cia en la ef efic icac acia ia en gra ran n med edid ida a. Las consecuencias pueden ser flexibles o rígidas. Una consecuencia flexible es una que responde rápidamente cuando la elección subyacente cambia. Por ejem ejemplo, plo, elig eligiend iendo o incr incremen ementar tar prec precios ios inm inmediata ediatament mente e resu resultara ltara en volúmenes bajos. En contraste, una cultura de frugalidad de la compañía – políticas que obligan a empleados a volar en clase económica, compartir
cuartos de hotel, y trabajar en oficinas pequeñas – es probable que no desaparezca inmediatamente igual cuando estas elecciones cambien, haciendo una rígida consecuencia. Estas distinciones son importantes porque ellos afectan la competitividad. A diferencia de flexibles consecuencias, las rígidas son difíciles de imitar porque las compañías necesitan a construir ellas.
¿Qué es innovar en el modelo de negocios? Si reflexionamos sobre este aspecto podríamos decir que La innovación conecta capacidades disponibles con necesidades emergentes a través de una nueva propuesta de valor. La propuesta de valor representa una nueva solución a un problema
Entonces, los elementos que se pueden potenciar para generar innovación en el modelo de negocio • El contenido de un sistema de actividades se refiere a la selección de actividades, es decir, las que hay que llevar a cabo. Por ejemplo, además de las típicas actividades de un banco comercial, Bancolombia adoptó actividades para ofrecer microcréditos que pudieran llegar al 60% de los colombianos que no tienen acceso a los servicios bancarios. Para realizar estas nuevas actividades (y, de ese modo, innovar el contenido de su modelo de negocio), el banco necesitaba dar formación a su alta dirección, contratar nuevo personal y darle formación, así como relacionar la nueva actividad con el sistema existente (plataformas, aplicaciones y canales) (Banerjea, Kahn y Petit, 2006). La estructura de un sistema de actividades describe cómo están relacionadas las actividades, por ejemplo, la secuencia entre ellas, y los mecanismos de intercambio entre las actividades relacionadas. La forma de gestión de un sistema de actividades se refiere a quién realiza las actividades. La franquicia, por ejemplo, representa un enfoque posible para la gestión de un sistema de actividades innovador. Finalmente es necesario tener en cuenta la interdependencia entre el modelo de negocio de una empresa y su modelo de ingresos. Este último elemento desempeña una función importante en la apropiación de valor por parte de la
empresa. El modelo de ingresos, al igual que una estrategia de precios para productos específicos o servicios, se refiere a los modos específicos en los que un modelo de negocio permite la generación de ingresos para la empresa
3. Las preguntas que los directivos necesitan plantearse para la innovación del modelo de negocio Como hemos podido ver, el origen de la innovación parece haberse desplazado, desde el producto y el proceso, hasta la organización de las actividades de una empresa, específicamente hasta su contenido, estructura y forma de gestión. A este respecto, sugiero que los directivos se planteen estas seis preguntas clave: ¿Cuál es el objetivo del nuevo modelo de negocio? En otras palabras, ¿qué necesidades percibidas se podrían satisfacer a través del diseño de un nuevo sistema de actividades? ¿Qué nuevas actividades son necesarias para satisfacer las necesidades percibidas? (Contenido del modelo de negocio). ¿Cómo podrían esas actividades estar relacionadas entre sí de formas novedosas? (Estructura del modelo de negocio). ¿Quién debería realizar cada una de las actividades que forman parte del modelo de negocio (por ejemplo, la empresa o un socio), y qué disposiciones novedosas en materia de gestión podrían habilitar esa estructura? (Forma de gestión del modelo de negocio). ¿Cómo se crea el valor a través del nuevo modelo de negocio para cada uno de las partes involucradas? Incluidos clientes y proveedores ¿Qué modelo de ingresos de la empresa le permitirá a esta apropiarse de parte del valor creado a partir del nuevo modelo de negocio?
