Fundamentos de Administración de Empresas

Gregorio Martín de Castro Profesor Titular de Organización de Empresas María Ángeles Montoro Sánchez Profesora Titular de Organización de Empresas Isabel Díez Vial Profesora Titular de Organización de Empresas

FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 3ª edición

Prólogo Álvaro Cuervo García

Fundamentos Admon Empresas.indb 7

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Segunda edición, 2012 Tercera edición, 2016

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Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

CAPÍTULO 1 LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.1. La naturaleza de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.1.1. Definición y funciones de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.1.2. La economía de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.2. Tipos de empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 1.2.1. Criterios de clasificación de las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . 34 1.2.2. Tipos de empresa según la forma jurídica . . . . . . . . . . . . . . . 37 1.3. Los objetivos de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 1.3.1. La misión de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 1.3.2. Los objetivos de la empresa y la creación de valor . . . . . . . . . . 48 1.3.3. Los grupos de interés en la empresa y la responsabilidad social corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 1.4. El entorno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1.4.1. El entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 1.4.2. El entorno específico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60


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CAPÍTULO 2 EL EMPRESARIO Y LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA . . . . . . . . 73 2.1. La propiedad y la dirección en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.2. El empresario y la creación de empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.2.1. Definición y características del empresario . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.2.2. La creación de empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.3. La función directiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 2.3.1. Los tipos de directivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 2.3.2. La naturaleza del trabajo directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 2.4. El conocimiento y las tecnologías de la información en la dirección de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 2.4.1. La información y el conocimiento en la dirección de empresas . 113 2.4.2. Tics para la dirección de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 CAPÍTULO 3 LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 3.1. Estrategia empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3.1.1. Definición de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3.1.2. Los niveles de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 3.2. Posicionamiento competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3.2.1. Los recursos y capacidades y la ventaja competitiva . . . . . . . . 136 3.2.2. Alternativas competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.3. Ámbito de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 3.3.1. Especialización frente a diversificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 3.3.2. Integración vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 3.3.3. Internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 3.4. Formas de crecimiento empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 3.4.1. Crecimiento interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 3.4.2. Fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 3.4.3. La cooperación empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160


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CAPÍTULO 4 LA ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 4.1. La estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 4.1.1. Estructura organizativa formal e informal . . . . . . . . . . . . . . . 175 4.1.2. El diseño organizativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 4.2. Parámetros de diseño organizativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 4.2.1. La especialización de las tareas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 4.2.2. (II) Formalización del comportamiento, preparación y adoctrinamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 4.2.3. La departamentalización o agrupación de las unidades . . . . . 185 4.2.4. El control del rendimiento y los dispositivos de enlace . . . . . . . 190 4.2.5. La centralización de las decisiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 4.3. Factores contingentes del diseño organizativo . . . . . . . . . . . . . . 193 4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4.

El entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 La estrategia empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 La tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 El tamaño y la edad de la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

4.4. Modelos de estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 4.4.1. Modelos de estructura organizativa básicos . . . . . . . . . . . . . . 202 4.4.2. Nuevas formas estructurales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

CAPÍTULO 5 LA DIRECCIÓN DE PERSONAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 5.1. La motivación y el liderazgo en la empresva . . . . . . . . . . . . . . . . 225 5.1.1. Teorías sobre la motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 5.1.2. Instrumentos para motivar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 5.1.3. El liderazgo en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230


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5.2. Reclutamiento y selección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 5.2.1. Fuentes de reclutamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 5.2.2. Herramientas de selección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 5.3. Formación y desarrollo del personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 5.3.1. Programas de formación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 5.3.2. Desarrollo de la carrera profesional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 5.4. Sistemas de evaluación y retribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 5.4.1. La evaluación del rendimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 5.4.2. Cuantía retributiva y equidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 5.4.3. Componentes retributivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

CAPÍTULO 6 LA DIRECCIÓN DE LAS OPERACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 6.1. La función de operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 6.1.1. La manufactura y los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 6.1.2. Los objetivos de la función de operaciones . . . . . . . . . . . . . . . 278 6.2. Diseño de las operaciones: decisiones de producto y proceso productivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 6.2.1. El diseño de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 6.2.2. El diseño del proceso productivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 6.3. Diseño de las operaciones: decisiones de capacidad, localización de la producción y distribución en planta . . . . . . . . . . . . . 296 6.3.1. La capacidad y dimensión productiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 6.3.2. La localización de la producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 6.3.3. La distribución en planta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 6.4. Planificación y control de las operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 6.4.1. La planificación, programación y control de las operaciones . . 308 6.4.2. Planificación, programación y control de proyectos . . . . . . . . . 312 6.4.3. La planificación y control de los inventarios . . . . . . . . . . . . . 313


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CAPÍTULO 7 LA DIRECCIÓN COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 7.1. La función comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 7.1.1. La relación de intercambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 7.1.2. Orientaciones hacia el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 7.1.3. Las variables comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 7.2. Investigación de mercados y segmentación del consumidor . . . 334 7.2.1. Investigación de mercados y comportamiento del consumidor . 334 7.2.2. Segmentación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 7.3. Decisiones de producto y precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 7.3.1. Decisiones de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 7.3.2. Decisiones de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 7.4. Decisiones de distribución y comunicación comercial . . . . . . . 362 7.4.1. La distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 7.4.2. La comunicación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 CAPÍTULO 8 LA DIRECCIÓN FINANCIERA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 8.1. El sistema financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 8.1.1. Activos financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 8.1.2. Intermediarios financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 8.1.3. Mercados financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 8.2. La función financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 8.2.1. Decisiones financieras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 8.2.2. Equilibrio financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 8.3. Decisiones de inversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 8.3.1. Tipos de inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 8.3.2. Componentes de una inversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 8.3.3. Modelos de selección de inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401


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8.4. Decisiones de financiación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 8.4.1. 8.4.2. 8.4.3. 8.4.4.

Financiación interna o autofinanciación . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Financiación externa con recursos propios . . . . . . . . . . . . . . . 414 Financiación externa con recursos ajenos . . . . . . . . . . . . . . . . 415 Otras fuentes o instrumentos de financiación . . . . . . . . . . . . . 419

TRANSPARENCIAS* Capítulo 1. La empresa Capítulo 2. El empresario y la dirección de la empresa Capítulo 3. La estrategia de la empresa Capítulo 4. La organización de la empresa Capítulo 5. La dirección de las personas Capítulo 6. La dirección de operaciones Capítulo 7. La dirección comercial Capítulo 8. La dirección financiera

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