Herramientas del mix de marketing Francisco Javier Verdejo Campos Fundamentos de marketing Instituto IACC 25 de diciembre de 2017
Desarrollo Se crea una asociación de productores nacionales de calzado, los cuales son dirigidos por un representante para efectos de distribuir a retail, para su comercialización. Ellos son 3 artesanos, los cuales trabajan de manera independiente cada uno. Uno de los artesanos calcula sus costos y ganancias e inicia conversaciones para subir los precios del calzado, a lo que los otros dos productores se rehúsan, ya que serán menos competitivos para vender sus bienes. El agente justifica que la cadena de distribución que actualmente poseen es muy costosa y tiene muchos agentes. Los artesanos actualmente cuentan con calzado de mujer, botines y chalas; calzado de hombre, bototos, zapatos de trabajo, y chalas; y a la vez chalas en calzado infantil. Adicionalmente, han diseñado carteras y maletines, los cuales en venta de retail no han tenido el éxito esperado, como no han tenido éxito las billeteras y aros de material de cuero chileno. Dado el caso anterior, se le pide a usted que señale: ¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice.
Productor
Agente
Asociación de Artesanos
•
•
Representante o asociacion de productores
Minorista •
Tiendas de Retail
Consumidor Clientes de tiendas de Retail
•
¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y esquematice.
Dando respuesta a la pregunta, en este caso sería un fabricante de bien de consumo ya que este se enfoca en la producción y comercialización de un producto final, el cual satisface la necesidad de una persona de forma directa que son utilizados por el consumidor. Son productos que no necesitan de mayor cambio para ser consumidos por el cliente final.
Fabricante de bienes de consumo
Agente
Detallista
Consumidores finales
¿Cuáles son los principales problemas que tienen dentro de la cadena de distribución?
Como lo explica Kotler y Armstrong (2012), “los canales de distribución son complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, de la compañía y del canal”. El problema que se está viendo en el ejemplo es un conflicto horizontal que es el que ocurre entre agentes que están en el mismo nivel del canal. Uno de los principales problemas expuestos en este ejemplo es que no se está pensando en el bien común, en un plan que beneficie a todos los involucrados. Además nos indica que “un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás”, y eso es lo que se está olvidando. Se muestra en el ejemplo que uno de los productores desea subir los precios, con la idea de eliminar los agentes de la cadena de comercialización, y ese margen hacerlo parte de su ganancia. Una de ideas que nos plantea el libro es que no se debe olvidar que cada miembro d el canal desempeña un papel especializado. “El canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor desempeña” y en éste caso los productores lo mejor que hacer es producir y no comercializar los productos, porque como ya se mencionó las ventas no han sido las esperadas bajo las características del ejemplo.
Proponga un diseño de canal de distribución para este caso, considerando las necesidades del consumidor y objetivos y restricciones del canal.
Para este ejemplo yo propondría ampliar los canales de distribución, ya que se dice que no siempre los productores son los mejores vendedores, y además teniendo el ejemplo de los magros resultados de las ventas de carteras en el retail, intentaría buscar la mejor manera de llegar al consumidor final, no todos los productos artesanales se venden de la misma manera en todos los lugares, en los supermercados, que a pesar de ser un a muy buena fuente de llegada al cliente final, los productos artesanales no tienen la misma salida que en una feria artesanal, intentando no menoscabar el gran avance que han tenido las grandes empresas de retail, pero hay productos que no están hechos para ese nicho ni esa forma de venta. Podemos tener ventas pero no al margen que deseamos, necesitamos o esperamos para la sustentación del producto en el tiempo. Como lo
expuso uno de los socios las ventas en retail no han tenido el éxito esperado, como no han tenido éxito las billeteras y aros de material de cuero chileno, pero como se venden en menor medida, se necesita buscar nuevos canales de distribución, aunque con la restricción de no involucrar muchos agentes en las mismas líneas de canales, ya que estos encarecen el producto y no es la idea principal, la idea es entregar al cliente final un producto a un precio razonable. La idea es elegir una Distribución intensiva, que implica tener los productos en tantos canales como sea posible, intentando mantener el mayor control posible en cada canal que se cree, de esta forma podríamos vender desde internet, pasando por ferias artesanales, hasta grandes retails.
Ejemplifique qué variables de promoción escogería para estos productos y cómo los desarrollaría.
Al ser un producto de no tan gran demanda o al menos no una demanda diaria elijaría la administración de la cadena de suministros o supply chain management que como lo explica la clase de la semana “es un sistema de administración que coordina e integra todas las actividades desempeñadas por los miembros del canal de abastecimiento en un proceso ensamblado, con el fin de planear y llevar el producto desde la fuente de producción a la fuente de consumo, en función de la demanda y con la mayor eficiencia”, porque el producto que manejamos al no ser de grande demanda, debemos buscamos las fechas, sectores y situación que provoquen la venta o salida de productos fabricados en forma artesanal, y como ejemplo podemos encontrar fechas estivales o de proyección de ventas como el día de la madre, en ventas de carteras y día del padre para ventas de billeteras, cinturones y maletines en retail. Además podemos administrar o vender las pequeñas artesanías ya sean aros, pulseras y/o collares en ferias artesanales, porque nuestra idea es promover la venta de nuestros productos.
Bibliografía
IACC (2017). Herramientas del mix de marketing . Fundamentos de Marketing. Semana 8. Kotler, P.; Armstrong, G. (2012). Marketing. 14ª edición.
