Fichamento Caso Ranbaxy Economia

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL FICHAMENTO DE ESTUDO DE CASO ALUNA: RAFAELA FERREIRA MONTEIRO

Trabalho da Di!i"li#a E!o#o$ia E$"r%arial T&'or: T& 'or: Pro(%or )a$% Da#'a d% So&*a

NITER+I  ,-./ E!o#o$ia E$"r%arial

R%"oi!io#a#do a Ra#ba01 REFER2NCIA: KOTHAVALA, K. ; GHEMAWAT, P. Reposicionando a Ranbaxy. Harvard !siness "c#oo$, n %&% 'P &(, rev., () *ev.(++). O es!do de caso *a$a sobre !-a das -aiores e-presas da indsria *ar-ac/!ica na 0ndia, a Ranbaxy Lda., 1!e recebe! pre-ia23es pe$o exce$ene dese-pen#o nas opera23es de expora24o, na 5rea de pes1!isa e no 6-bio 7era$ enre as e-presas indianas.E$a a-b8- era $9der e- Pes1!isa e :esenvo$vi-eno. A principa$ proposa do EO da co-pan#ia, o :r. Parvinder "in7# 8 de aric!$ar !-a nova -iss4o, ornando'a !-a e-presa *ar-ac/!ica inernaciona$ vo$ada para pes1!isa, covendas e- <"= ( bi$#4o a8 >&&?. Para isso, exi7ia cresci-eno aci-a de >& @ nas vendas e !-a expans4o no escopo de a!a24o da e-presa de -ercados e- desenvo$vi-eno para inc$!s4o de -ercados desenvo$vidos; de prod!os co- princ9pios aivos e iner-edi5rios para  prod!os *ina$iBados para o -ercado inernaciona$; e da en7en#aria reversa de prod!os 7en8ricos desenvo$vidos por o!ros $aboraCrios para descobera de novos -edica-enos.  Da 0ndia, as indsrias *ar-ac/!icas es4o e- d8ci-o se7!ndo $!7ar no ranin7 e- er-os de receias, 1!e c#e7a- a +F bi$#3es de Rpias, o e1!iva$ene a ? bi$#3es de dC$ares. oisso, o 7aso per capia indiano e- prod!os *ar-ac/!icos era red!Bido devido  baixa renda  per capia no pa9s. O -es-o aconecia co- os 7asos e- sade e a de-anda por  -edica-enos era -!io a$a e n4o era aendida, principa$-ene nas 5reas r!rais. O!ros -edica-enos  base de ervas co-peia- a-b8- por essa de-anda. Os baixos va$ores per  capia das vendas dos prod!os *ar-ac/!icos na 0ndia a-b8- era exp$icado pe$a vi7/ncia de  pre2os $ocais si7ni*ica-ene baixos. Das vendas para #ospiais e insi!i23es 1!e co-pravaa 7rane$ e- 7rande 1!anidade os pre2os era- -ais baraos, -as nas vendas para o co-8rcio era- !- po!co -ais caras. A$8- disso, obivera- vana7ens *iscais e po!co invesi-eno eP :, pois o 7overno n4o era 4o exi7ene nos procedi-enos de ceri*ica24o e aprova24o e ainda era- bene*iciados na red!24o de a$7!ns i-posos e isenos das a!oriBa23es do :PO I:r!7 Price onro$ OrderJ. As po$9icas 7overna-enais a-b8- in*$!enciara- nas re$a23es inernacionais, co- a i-posi24o de resri23es s e-presas esran7eiras, esas 1!e se poss!9a&@ das a23es das e-presas indianas, sC in#a- per-iss4o para *abricar  dro7as  previa-ene esip!$adas e vender co- pre2os de prod!24o do-8sica. o- isso, as indsrias *ar-ac/!icas 7an#ava- -aior paricipa24o no -ercado, deixando as de-ais indsrias esran7eiras i-pedidas de o*erar os prod!os. E- re$a24o s expora23es, a-b8- era-

vo$adas para os princ9pios aivos, co- isen24o de conro$e de pre2os e pe$as concess3es *iscais para a1!e$es 1!e $!crava- e- -oeda esran7eira. A expecaiva era de !- cresci-eno de (F@ para o -ercado *ar-ac/!ico indiano a -8dio  praBo, devido a !- ace$erado a!-eno da pop!$a24o indiana, a$8- de -e$#orias na in*raesr!!ra, nos n9veis de renda per capia e  -aior conscieniBa24o de sani5ria,  principa$-ene nas 5reas r!rais. As re*or-as inc$!9a- !- re$axa-eno no conro$e dos pre2os, nas resri23es i-posas  concorr/ncia e !-a prov5ve$ ado24o 7rad!a$ de !- re7i-e de  paene 1!e recon#ecesse de *or-a ine7ra$ ano a paene de prod!o 1!ano de processo,  por8-, essa -!dan2a provocaria !- a!-eno si7ni*icaivo nos pre2os dos -edica-enos,  pre!dicando a o*era e de-anda por eses, ao -es-o e-po 1!e, -e$#orando a renda das *a-9$ias, a de-anda por -edica-enos a!-enaria a-b8-.  Do *ina$ de (++F, a Ranbaxy era !-a co-pan#ia *ar-ac/!ica 1!e obin#a -eade das s!as vendas e conrib!i24o do -ercado indiano, sendo a o!ra proveniene do -ercado esran7eiro. Os prod!os *ar-ac/!icos corresponde- a +?@ de s!as vendas e se!s prod!os a!xi$iares Idia7nCsicos, 1!9-ica *ina e sade ani-a$J, %@ desse oa$. A divis4o de 1!9-ica *ina seria separada das de-ais e ser raado co- !-a aen24o especia$. A presena ! por*C$io de prod!os -enores do 1!e os concorrenes do-8sicos e era consi!9do por dro7as ani'in*ecciosas, respons5veis por %F@ das vendas *ar-ac/!icas da e-presa. Os processos de *abrica24o *ora- iniciados e- (+& e depois, na d8cada de %&, desino! se!s rec!rsos para a *abrica24o inerna de princ9pios aivos e dro7as iner-edi5rias, e- veB de i-porar as -a8rias'pri-as necess5rias. :epois e$aboro! processos de sineiBa24o 1!9-ica considerados  pe$a 7er/ncia !-a de s!as principais *or2as, ornado'as -ais co-peiiva. A capacidade de  prod!24o era desinado ano para os -ercados inernos 1!ano para os pa9ses desenvo$vidos, -as no -ercado exerno, a e-presa deveria se7!ir os procedi-enos e padr3es de 1!a$idade ,  porano, !-a das esra87ias 8 !ni*icar os processos, co- a -ona7e- de novos -Cd!$os de  prod!24o, por8-, a!-enaria os c!sos de prod!24o. E- re$a24o s esra87ias de Marein7, a Ranbaxy in#a o obeivo *ina$ de vender  -edica-enos co- s!as prCprias -arcas. O 1!e precisava ser -!dado s4o os processos, 1!e era- rea$iBados de *or-as di*erenes e- cada pa9s. As exi7/ncias de Marein7 variavaa-p$a-ene no -ercado inernaciona$, pois as expora23es de princ9pios aivos eraexec!ados por -eio de revendedores o! *abricanes de prod!os *ar-ac/!icos, co-o a  Doron e n4o exi7ia- -!io das esra87ias de -arein7 a$8- da ne7ocia24o de pre2os. "obre o -edica-eno *ina$, a Ranbaxy vendia co- desconos enre (&@ e (F@ conra se!s concorrenes inernacionais, o 1!e era !- pono de vana7e-, isso se !- obs5c!$o co-o a

reei24o da ei1!ea NMade in 0ndia no exerior n4o aba$asse- !- po!co as esr!!ras e os  p$anos da e-presa. Para a$can2ar !- n9ve$ de indsria *ar-ac/!ica e descobrir o 1!e o cons!-idor  necessiava, #o!ve invesi-eno e- Pes1!isa e :esenvo$vi-eno para a descobera de novas s!bs6ncias 1!e a!xi$iaria- na prod!24o de novos -edica-enos para doen2as in*ecciosas. As aividades *ora- rea$iBadas na 0ndia e concenrava- ?>( pessoas, pe$as 1!ais >?+ eracienisas e inc$!9a- !- novo cenro de pes1!isas ap$icadas e de desenvo$vi-eno, !-a !nidade c$9nica e !- $aboraCrio para pes1!isas b5sicas, e a$i *ora- criados anibiCicos, a$8de o!ros -edica-enos, *aBendo co- 1!e e- >&&?, o percen!a$ de invesi-eno e- P:  passasse de >@ para F@, *aBendo co- 1!e a e-presa se desacasse no -ercado desse se7-eno e -ais co-peiiva. inanceira-ene, a indsria de! !- sa$o, a!-enando ?& veBes se! *a!ra-eno e cada veB -ais de desacando e- !- c!ro per9odo de e-po. "e anes a e-presa era *ra7-enada, co- ociosidade e depara-enos 1!e raba$#ava- de *or-a iso$ada, a7ora, co- p$anea-eno e an5$ise da con!n!ra econQ-ica, co- o a!x9$io da ecno$o7ia da in*or-a24o, #o!ve !-a proxi-idade de odos os depara-enos, inc$!sive de  prod!24o e -arein7 para enender as necessidades do -ercado e cons!-idor e aender a de-anda por -edica-enos -ais proc!rados, e *aBer !- 7erencia-eno de pre2os 1!e  poder4o ser praicados para 7aranir !-a o*era denro dos n9veis de -ercado e 7aranir o e1!i$9brio, e ao -es-o e-po sendo co-peiivo no -ercado inernaciona$.

Loca$ ib$ioeca da :iscip$ina.