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Factores que influyen para la determinación del precio
1.
Precio definición
2.
Importancia del precio para los responsables de marketing
3.
Factores condicionantes de las decisiones de precios
4.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fiación de precios
!.
"#todos de fiación de precios
$.
%strategias de precios
Precio defnición El precio es el elemento de la mezcla de marketing que marketing que produce ingresos; ingresos ; los otros producen costos. costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, rápidamente, a diferencia de las características de los productos los compromisos con el canal.
Importancia del precio para los responsables de marketing •
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El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones: Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede actuar con rapidez flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las !entas beneficios. beneficios. El precio es un poderoso instrumento competiti!o. El precio es el "nico instrumento que proporciona ingresos: es un determinante directo de los beneficios. #os #os bene benefic ficios ios se calcul calculan an restan restando do de los ingres ingresos os los costes costes total totales es,, los ingres ingresos os se obtienen multiplicando las unidades !endidas por el precio. El precio tiene importantes repercusiones psicol$gicas sobre el consumidor o usuario: debe estar estar de acuerd acuerdo o con el !alor !alor perci percibid bido o por por el consu consumid midor or.. %i el preci precio o es mu alto, alto, el consumid consumidor or no estará dispuesto dispuesto a comprar comprar algo algo que podría tener menor !alor. &ero si es demasiad demasiado o ba'o, ba'o, puede puede rec(azar rec(azar el producto producto por consider considerarlo arlo de calidad calidad inferior inferior.. &ero la sensibilidad del precio no siempre es constante. )#a demanda no depende solo de una !ariable* El precio es en muc(as decisiones de compra la "nica informaci$n disponible: disponible: El consumidor no posee otra informaci$n del producto que su precio, o no tienen capacidad para e!aluar las características técnicas, composici$n o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se con!ierte en un !alioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.
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#a competencia de precios es el problema más gra!e que enfrentan las empresas. &ese a ello, muc(as empresas no mane'an bien la fi'aci$n de precios. #os errores más comunes: • • •
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#a fi'aci$n de los precios está demasiado orientada a los costos #os precios no se modifican con la frecuencia suficiente para apro!ec(ar los cambios del mercado El precio se fi'a con independencia del resto de la mezcla de marketing no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado El precio no es lo bastante !ariado para los diferentes artículos, segmentos de mercado ocasiones de compra.
#os consumidores agentes de compras tienen acceso a la informaci$n de precios a quienes ofrecen precios descontados. #os consumidores in!estigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a ba'ar precios. #os detallistas presionan a los fabricantes para que ba'en sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos promoci$n de !entas. #as decisiones de una empresa sobre la fi'aci$n de precios son influenciadas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluen los ob'eti!os de mercadotecnia, los costos la organizaci$n. #os factores externos son el mercado la demanda, la competencia otros factores ambientales.
Factores condicionantes de las decisiones de precios Existen una serie de factores condicionantes que act"an como restricciones limitan las alternati!as, que son internos externos: Factores internos que influyen en las decisiones sobre fiación de precios. A. Objetivos de Mercadotecnia +ntes de fi'ar el precio, la empresa debe tomar una decisi$n sobre la estrategia para su producto. %i a eligi$ su mercado meta su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluendo el precio, no presentara maores complicaciones. #os objetivos de la empresa constituen un factor decisi!o en el proceso de fi'aci$n de precios son la base para la formulaci$n de las estrategias de marketing. na empresa puede perseguir los siguientes ob'eti!os: •
-aximizar el beneficio a corto largo plazo.
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btener un determinado rendimiento de la in!ersi$n.
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-antener, me'orar la participaci$n del mercado.
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/mpedir la entrada de competidores.
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#iderazgo en la calidad del producto o ser!icio.
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-antenimiento de la capacidad.
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Estabilidad de precios.
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%uper!i!encia.
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0ecuperaci$n de la in!ersi$n.
•
1rear2 mantener la imagen de la empresa2producto.
Entre los ob'eti!os más comunes se cuentan la super!i!encia, la maximizaci$n de los ingresos de la participaci$n en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad. &uper'i'encia( Es el principal ob'eti!o de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, muc(a competencia o cambios de los deseos de los consumidores. &ara que una planta siga funcionando, una empresa debe fi'ar un precio ba'o con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la super!i!encia. "aximi)ación de las utilidades actuales( -uc(as empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda los costos en funci$n de precios diferentes eligen el que les producirá máximas utilidades, flu'o de efecti!o o maor rendimiento de la in!ersi$n. En cualquier caso, la compa3ía busca resultados financieros inmediatos más que un desempe3o a largo plazo. *idera)go en su segmento del mercado( tras compa3ías desean dominar su segmento del mercado. &iensan que la empresa que tenga la maor participaci$n a la larga tendrá los costos más ba'os las utilidades más altas. &ara ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más ba'o posible. na !ariante de este ob'eti!o es tratar de conseguir un segmento específico del mercado. 4igamos que se desea incrementar la participaci$n de 56 a 57 por ciento en un a3o, para lo cual buscara el precio el programa de mercadotecnia más adecuado para conseguir su ob'eti!o. *idera)go por la calidad del producto( na empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad los de in!estigaci$n desarrollo. +tros obeti'os( na compa3ía podría utilizar el precio para alcanzar otros ob'eti!os específicos. &uede poner precios ba'os para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo ni!el de la competencia para que aquel se estabilice. #a funci$n de los precios puede ser conser!ar la lealtad el apoo de los re!endedores o impedir la inter!enci$n gubernamental. +demás pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. se pone cierto precio a un producto para incrementar las !entas de otros productos de la línea de la compa3ía. &or tanto, la fi'aci$n de precios puede desempe3ar una funci$n importante para alcanzar los ob'eti!os de una empresa en muc(os aspectos. ",ltiples partes interesadas #a empresa se enfrenta en sus decisiones de fi'aci$n de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos p"blicos interesados. +demás de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectati!as de los p"blicos siguientes: o
1ompetidores.
o
/ntermediarios.
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o
o
o
+ccionistas traba'adores. &ro!eedores. +creedores.
o
4irectores departamentales de la empresa.
o
rganizaciones de consumidores usuarios.
o
%ociedad en general.
Interdependencia de las demandas de los productos ofertados( Elasticidad cruzada: )1ualquier modificaci$n de un producto o ser!icio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.* se produce cuando existe una relaci$n de complementariedad o de sustituci$n en los productos, será negati!a entre los productos complementarios positi!os entre los sustituti!os. Interacción entre los instrumentos comerciales : na me'ora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. %i la calidad es percibida apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un maor precio por el producto. %e reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio puede frenarse la caída de las !entas. #a publicidad también puede (acer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio. -ificultad de determinar la respuesta de la demanda : #a elasticidad no es constante a lo largo de la cur!a de demanda, cuando los precios son altos (a menor elasticidad cuando los precios son ba'os se adquiere maor elasticidad. *os costes y la cur'a de experiencia del producto : #os costes dependen en maor medida de los planes de la empresa. 8o todos los costes son de la misma naturaleza (a costes fios que permanecen constantes para una determinada estructura de producci$n costes 'ariables que !arían directamente con la cantidad producida. #a cur'a de experiencia expresa la disminuci$n que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el !olumen de producci$n acumulada. %i los costes de producci$n disminuen, los precios ofrecidos pueden ser menores la empresa adquiere de este modo una !enta'a competiti!a. %l ciclo de la 'ida del producto: El ciclo de la !ida del producto puede también condicionar el precio a fi'ar. El distinto comportamiento de la demanda (ace aconse'able la adaptaci$n de la política de precios a la e!oluci$n de la elasticidad de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es inelástica fi'a los precios altos a medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta será más efecti!a una reducci$n de precios. B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las (erramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus ob'eti!os a este respecto. #as decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre dise3o, distribuci$n promoci$n del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efecti!o. #as decisiones que se toman para otras !ariables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. &or e'emplo los productores que utilizan a muc(os re!endedores para que supuestamente apoen promue!an sus productos quizá tengan que integrar márgenes maores para ellos. #a decisi$n de desarrollar una posici$n de alta calidad significara que el !endedor tendrá que fi'ar un precio más alto para cubrir los costos.
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&or lo tanto, los mercad$logos deben tomar en consideraci$n el total de la mezcla de mercadotecnia al fi'ar los precios. %i el producto se posiciona dé acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoci$n la distribuci$n influirán enormemente en el precio. %i el precio es el factor cla!e de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. +l desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideraci$n simultánea todas las decisiones. ostos( #os costos determinan el precio mínimo que la compa3ía puede imponer a su producto. #a empresa desea fi'ar un precio que cubra tanto los costos de producci$n como los de distribuci$n, que (aga que el producto se !enda que los rendimientos de la in!ersi$n !aan de acuerdo con sus esfuerzos los riesgos que corri$. #os costos de una empresa pueden ser un elemento mu importante para su estrategia de fi'aci$n de precios. *os costos son de dos formas/ fijos y variables. *os costos fijos son los que no !arían con el ni!el de producci$n o de !entas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacci$n, intereses sueldos de sus e'ecuti!os; son independientes de la producci$n. *os costos variables están en funci$n directa de los ni!eles de producci$n. *os costos totales son la suma de los fi'os los !ariables en cualquier ni!el de producci$n. #os administradores pretenden fi'ar un precio que cuando menos cubra los costos de producci$n. #a empresa debe !igilar mu de cerca sus costos. %i la producci$n !enta de su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en des!enta'a frente a la competencia. Consideraciones organizacionales:
#os administradores deben decidir quiénes fi'aran los precios en la organizaci$n. #as empresas los mane'an de diferentes maneras. En las compa3ías peque3as lo (acen los e'ecuti!os de más alto ni!el, más que el departamento de !entas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes di!isionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los !endedores podrían tener autorizaci$n para negociar con los clientes de determinado rango. /ncluso, en este caso, los altos e'ecuti!os determinan los ob'eti!os las políticas de fi'aci$n de precios con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor ni!el los !endedores.
Factores externos que inuyen en las decisiones sobre la fjación de precios a. %l mercado y la demanda( #os costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado la demanda (acen lo propio con el superior. 9anto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o ser!icio con los beneficios de poseerlo; &or eso, antes de fi'ar los precios, los mercad$logos deben conocer la relaci$n entre dic(os factores respecto de su producto. i'aci$n de precios en diferentes mercados: #a libertad de que goza el !endedor para fi'ar sus precios !aria con el tipo de mercado. #os economistas reconocen cuatro, cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fi'aci$n de precios.
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1ompetencia pura: Este mercado consta de muc(os compradores !endedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. 8ing"n comprador o !endedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El !endedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo lo que necesitan a ese precio. %i los precios las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nue!os !endedores. 1ompetencia monop$lica: -ercado en el que muc(os compradores !endedores comercian con una gama de precios no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los !endedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, a sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los ser!icios en torno a él no sean los mismos. #os compradores obser!an las diferencias pagan precios diferentes. #os !endedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad las !entas personales para destacar. 1omo los competidores son muc(os, cada compa3ía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligop$licos. 1ompetencia oligop$lica: -ercado en el que (a unos cuantos !endedores mu sensibles a los precios estrategias del mercado de los otros. El producto puede ser uniforme )acero, aluminio* o no uniforme )autos, computadoras*. a pocos !endedores porque es difícil que los nue!os penetren el mercado. 1ada !endedor está pendiente de las estrategias medidas que toman los competidores. &or otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo (agan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes. -onopolio puro: Está formado por un solo !endedor, que puede ser el gobierno )%er!icio &ostal de alg"n país*, un monopolio pri!ado regulado )una compa3ía poderosa* o un monopolio pri!ado no regulado. #a fi'aci$n de precios es diferente en cada caso. #os ob'eti!os que persigue el monopolio gubernamental al fi'ar sus precios son mu !ariados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o mu alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fi'e tarifas que den lugar a beneficios 'ustos, es decir, que la compa3ía se mantenga amplíe las operaciones conforme lo necesite. #os monopolios no regulados pueden fi'ar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. 8o obstante, no siempre cobran el precio total por !arias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios ba'os; temen las reglamentaciones gubernamentales. b. Percepción del precio y el 'alor por parte de los consumidores( + fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. +l fi'ar los precios, la empresa debe tomar en consideraci$n la manera en que el consumidor lo percibe como estas percepciones influen en la decisi$n de compra del consumidor. #a fi'aci$n del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor. 1uando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de !alor )el precio* para obtener algo de !alor )las !enta'as de tener o utilizar el producto*. #a fi'aci$n de precios efecti!a orientada (acia el comprador implica conocer los !alores que este otorga a los beneficios que recibe del producto fi'ar un precio que !aa de acuerdo con dic(o !alor. #os beneficios mencionados incluen tanto los del momento como los percibidos. 1uando un consumidor compra una comida en un restaurante de lu'o, es fácil deducir el !alor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el !alor de otros factores como sabor, ambiente, esparcimiento, con!ersaci$n estatus.
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+sí pues, los mercad$logos deben obser!ar las ra zones del consumidor para adquirir el producto fi'ar un precio acorde con la percepci$n de aquel respecto del !alor del producto, los mercad$logos !arían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios. i'ar los precios en funci$n del consumidor significa que los mercad$logos no pueden dise3ar un producto su programa de mercadotecnia después determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras !ariables de la mezcla de mercadotecnia. c. 0nlisis de la relación preciodemanda( #as diferencias de precio implicaran diferentes ni!eles de demanda. #a relaci$n entre el precio el ni!el de demanda resultante aparece en una conocida cur!a de demanda que muestra el n"mero de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado seg"n el precio. En el caso normal, demanda precio están en relaci$n in!ersa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; &or lo tanto, una empresa !enderá menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto. #a maoría de las empresas trata de medir sus cur!as de demanda, el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la cur!a de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o !arían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes. d. %lasticidad del precio de la demanda( #os mercad$logos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. &or e'emplo, un precio que se incrementa de &5 a &< conduce a una disminuci$n relati!amente peque3a de la demanda, de =5 a =<.&or el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminuci$n de la demanda, de =5 a =<. %i la demanda apenas !aria con un peque3o cambio en el precio. 4iremos que es inelástica. %i cambia muc(o, la llamaremos elástica. #os compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es "nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusi!idad. 9ambién cuando es difícil encontrar un sustituto o no (a otro cua calidad no sea comparable. En "ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es relati!amente ba'o en relaci$n con sus ingresos o cuando se comparte con otros. %i la demanda es elástica antes que inelástica, en general los !endedores consideraran reducir el precio, pues un precio ba'o dará lugar a mas ingresos totales. Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir !ender mas no excedan de los ingresos extra. e. Precios y ofertas de los competidores : tro factor externo que influe en las decisiones de la fi'aci$n de precios son los precios de la competencia sus posibles reacciones ante las medidas respecti!as de la propia compa3ía. n consumidor que piense adquirir una cámara 1anon e!aluara el precio de esta lo comparara con los precios características de productos similares fabricados por 8ikon, -inolta, &entax otros. &or otra parte, la estrategia de fi'aci$n de precios de la compa3ía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. %in embargo, una estrategia de ba'os precios margen peque3o podría detener a esta o sacarla del mercado. #a empresa necesita conocer los precios la calidad que ofrece cada competidor. 1anon lo (aría de di!ersas maneras. &uede en!iar >compradores comparadores> de los productos 8ikon, -inola otros; o conseguir listas de precios comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. &uede preguntar a los compradores su opini$n sobre el precio la calidad de las cámaras de la competencia.
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na !ez que conoce sus precios lo que ofrecen, puede utilizar esta informaci$n como punto de partida para fi'ar sus precios. %i las cámaras 1anon son similares a las de 8ikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá !entas. %i no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. %i su producto es me'or, puede ponerle un precio más ele!ado. ?ásicamente, 1anon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relaci$n con sus competidores. #a actuaci$n de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fi'aci$n de precios. %eg"n la situaci$n competiti!a la empresa tendrá maor o menor capacidad para modificar sus precios. #os (ábitos costumbres del mercado la cultura o formaci$n econ$mica de los consumidores usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de fi'aci$n de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser per'udiciales para el consumidor. f. +tros factores externos : "arco legal( &uede regular los límites dentro de los cuales deben mo!erse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados su modificaci$n requiere la autorizaci$n administrati!a. En el momento de fi'ar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. &or e'emplo, las condiciones econ$micas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fi'aci$n de precios. actores econ$micos como la inflaci$n, auge o recesi$n tasas de interés influen en las decisiones sobre precios porque tienen que !er tanto con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio el !alor del mismo. #a compa3ía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. 4ebe fi'ar precios que le permitan una ganancia 'usta, sigan apoando al productor le auden a !ender su producto de manera efecti!a. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercad$logos necesitan conocer las lees que influen garantizan que sus políticas de precios sean legales.
Métodos de fjación de precios Existen @ métodos que están en funci$n de: "#todos basados en el coste(
%e considera el más ob'eti!o 'usto, tiene fuerte arraigo cultural social desde la perspecti!a del marketing no siempre resultan los más efecti!os para alcanzar los ob'eti!os de la organizaci$n.
%on sencillos populares consiste en la adici$n de un margen de beneficio al coste del producto.
na política de precios basada en estos métodos fi'ará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producci$n !enta.
%e ci3e estrictamente a los costes de las partes que integran un producto ni tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlos.
Existen dos modalidades: "#todo del coste ms margen:
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1onsiste en a3adir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
El coste unitario se calcula sumando al coste !ariable los costes fi'os totales debidos por el n"mero de unidades producidas.
%implifica la determinaci$n del precio es mu popular facilita también el cálculo de cualquier reba'a o a'uste en el precio lle!a a precios similares entre los competidores. "#todo del precio obeti'o:
9rata de fi'ar el precio que permite obtener un beneficio o !olumen de !entas dados.
&uede utilizarse el análisis del Apunto muertoB o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad del producto que (a de !enderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fi'os !ariables incurridos en la fabricaci$n !enta del producto.
"#todos basados en la competencia(
#a referencia para fi'ar el precio es la situaci$n de la competencia.
#os costes marcan el precio mínimo al que se puede !ender el producto.
#os precios !arían seg"n la posici$n de líder o seguidor de la empresa.
#as empresas fi'arán un precio similar al establecido en el sector, sal!o que posean alguna !enta'a o des!enta'a en calidad, disponibilidad, distribuci$n o ser!icios complementarios.
na situaci$n competiti!a particular la constitue la licitaci$n o concurso de algunos mercados.
El !alor esperado será un criterio "til cuando el n"mero de licitaciones a las que concurra la empresa sea ele!ado.
"#todos basados en el mercado o la demanda(
9ienen una fundamentaci$n sub'eti!a.
El !alor percibido de un producto por el consumidor merca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a pagar como máximo el !alor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido.
#os precios se fi'an considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
El consumidor también aprecia los costes incorporados.
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Estrategias de precios El dise3o de la estrategia de precios es una tarea comple'a de la direcci$n de marketing se tienen en cuenta los siguientes criterios: o
o
o
b'eti!os de la empresa: #a estrategia de precios (a de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos. lexibilidad: #a estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. rientaci$n al mercado: #a estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos (ábitos, tendencias, necesidades demanda de mercado, a fin de conseguir una imagen fa!orable de la empresa reforzar la lealtad del cliente.
%&0%5I0& -IF%%6I0*%&. 9ratan de explorar la (eterogeneidad de los consumidores para incrementar el !olumen de !entas beneficios; se !ende el mismo producto o marca a precios diferentes seg"n las características de los consumidores. 4entro de este grupo (a diferentes tipos: %strategia de precios fios o 'ariables :
n precio fi'o supone que el producto se !ende al mismo precio con las mismas condiciones de !enta a todos los clientes, se aplica con independencia de las características del consumidor.
n precio !ariable implica una maor flexibilidad en la cuantía del mismo en las condiciones de !enta, es (abitual en productos de precio ele!ado.
-escuentos aleatorios( 7ofertas * 1onsiste en realizar una reducci$n del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento pre!io del momento en que se !a a producir, #a finalidad es atraer nue!os clientes que los beneficios que superen los gastos de promoci$n. )ofertas
-escuentos periódicos( 7rebaas* + diferencia de las anteriores es conocida con anterioridad por el consumidor. #a finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda.
-escuentos en segundo mercado: %on reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. %uponen una discriminaci$n de precios en funci$n de las características demográficas o socioecon$micas del consumidor:
4iscriminaci$n seg"n características demográficas: consiste en aplicar precios distintos seg"n el sexo, edad, estado ci!il tama3o de la familia o de los grupos de consumidores.
4iscriminaci$n seg"n localizaci$n geográfica: el segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país en el que se !ende a precio inferior. #a utilizaci$n de este tipo de discriminaci$n de precios puede !enir pro!ocada por un exceso de producci$n.
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o
4iscriminaci$n seg"n características socioecon$micas: se puede discriminar en funci$n de la ocupaci$n o acti!idad e'ercida, puede discriminar en funci$n del poder adquisiti!o. En el caso de bienes tangibles también se pueden practicar es te tipo de discriminaci$n de precios.
Precios de profesionales: médicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc.., aplican precios estandarizados por ser!icios específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
o
Precios #ticos: seg"n el fin social del bien !endido o del ser!icio prestado )medicamentos*.
o
%&0%5I0& +"P%II80&.
#os precios se fi'an tratando de apro!ec(ar las situaciones competiti!as posibles, fi'ando precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, seg"n las !enta'as tecnol$gicas, de costes, de producci$n o de distribuci$n de que se dispongan. o
o
o
o
#a estrategia (abitual será fi'ar un precio similar al de los demás competidores, que e!ite entrar en guerras de precios. %i la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta ser!icios complementarios, podrá fi'ar precios más altos practicar una estrategia de precios primados. na estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestaci$n de ser!icios complementarios, pero no necesariamente porque la empresa puede optar por apro!ec(ar alguna !enta'a que le permita !ender a precios más ba'os. n caso extremo de precios ba'os lo constitue la 'enta a p#rdida que consiste en !ender por deba'o del coste, para eliminar competidores luego cuando se consigue el control del mercado !ol!er a subir el precio. Es una práctica pro(ibida.
%&0%5I0& -% P%I+& P&I+*+5I+&. #os precios psicol$gicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios en la asociaci$n que el consumidor (ace de los mismos con las características o atributos del producto. o
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El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es un precio acostumbrado o 9abitual . n precio alto se asocia, por lo general, a un producto o ser!icio de calidad. #a empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fi'ar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efecti!a siempre que el consumidor perciba de alg"n modo de superioridad. :n precio redondeado generalmente por arriba, da la impresi$n de que se trata de un producto o ser!icio de categoría superior o de prestigio. %l precio impar se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o ser!icios de categoría inferior o en acciones promocionales. na empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos. El precio seg,n 'alor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el !alor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacci$n proporcionada por un bien o ser!icio. El !alor percibido marca el límite superior del precio.
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%&0%5I0& -% P%I+& P00 *I6%0& -% P+-:+&. 4ebe considerarse el beneficio global de la misma, (a de tenerse en cuenta la relaci$n existente entre las demandas de los distintos productos. o
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Estrategia de l;der de p#rdidas que supone tener uno o dos productos con precios ba'os, siempre que estos productos sir!an de reclamo para atraer a nue!os compradores actué de locomotora para empu'ar las !entas de otros productos que tienen un precio maor son más rentables para la empresa. 1uando se trata de fi'ar el precio a productos de la línea que son complementarios se fi'a un precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. 1uando se trata de precios de productos cauti'os es fi'ar un precio ba'o al producto principal para estimular su compra asegurar así la demanda de los productos complementarios que se !enden a un precio relati!amente superior.. Esta estrategia en el caso de ser!icios se denomina precio con dos partes. tra estrategia posible es fi'ar un precio ,nico.
%&0%5I0& -% P%I+& P00 P+-:+& 6:%8+&. 1uando el producto se (alla en las primeras fases del ciclo de !ida. o
Estrategia de descremaci$n: supone la fi'aci$n de un precio alto al principio 'unto con una ele!ada in!ersi$n en promoci$n para atraer al mercado e ir ba'ando el precio posteriormente así captar nue!os segmentos de mercado más sensibles al precio. Es aconse'able cuando:
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%e trata de un producto nue!o que supone una inno!aci$n.
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#a demanda es inelástica al precio.
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El mercado esta segmentado.
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#a demanda es sensible a la promoci$n.
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Estrategia de penetraci$n: supone fi'ar precios ba'os desde el principio del lanzamiento del producto para conseguir rápidamente la maor penetraci$n. Es aconse'able cuando:
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El producto no constitue una autentica no!edad puede ser imitado por la competencia.
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#a demanda es altamente sensible al precio.
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&osibilidad de entrada de nue!os competidores.
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Economías de escala.
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0ecuperaci$n rápida de la in!ersi$n.
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