UNIVERSIDAD ESAN
MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN ASIGNATURA
: GERENCIA GLOBAL
PROFESOR
: Dr. Etianne Cracco
TITULO TR TRABAJO
: EX EXPORTACION DE MANGO SU SUNSHINE
INDICE 1. Resu Resume men n Ejec Ejecut utiv ivo o 2. Descr Descrip ipci ción ón de de la Empr Empresa esa 2.1 La Empresa Empresa Sunshine Sunshine Export Export SAC 2.2 Nuestra Nuestra polític política a de calidad calidad 2.3 2.3 Misi Misión ón y Vis Visión ión 3. El Produ oducto 3.1 Mango Fresco Sunshine Satisfactor 3.2 Características del producto 3.3 Diagnóstico Diagnóstico y Análisis Análisis de la situación situación del del mango 4. Análi Análisi siss del ent entor orno no Exte Extern rno o 4.1 Análisi Análisiss de Fuerzas Fuerzas SEPTE SEPTEC C 4.1.1
Entor ntorn no So Social
4.1. 4.1.2 2
Entor ntorno no Eco Económ nómico ico
4.1. 4.1.3 3
Entor ntorno no Polí Políti ticco
8. Procesos de selección multicriterios. 9. Análisis de Marketing 9.1 Segmentación del Mercado 9.2 Posicionamiento 10. Matriz FODA 11. Estrategias derivadas del FODA cruzado 12. Conclusiones 13. Índice de páginas WEB 14. Anexos
Para el desarrollo del presente trabajo hemos utilizados las técnicas desarrolladas durante el curso, centrándonos en principio en el análisis de la situación del mango, analizando el entorno externo e interno del producto, obteniendo de ello las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas que alimentarán nuestra matriz FODA cruzada, de donde saldrán las estrategias a aplicar en el proceso de marketing del MANGO FRESCO SUNSHINE.
Actualmente este producto es distribuido en el mercado francés, para lo cual se transporta vía terrestre hasta Lima y de ahí vía aérea a Francia. MANGO FRESCO SUNSHINE, es un producto de lujo, calidad gourmet, producido para el exigente consumidor de la clase media alta europea, el mismo que actualmente paga en promedio 28 Euros por cada caja de 6Kg.
Por el momento, el producto sólo se coloca en Francia a través de brókeres, a un precio promedio de 8 Euros, siendo la proyección el de expandir el mercado a otros países de Europa y Asia y de llegar directamente a los Supermercados, los cuales están pagando hasta 14 euros por caja.
MANGO FRESCO SUNSHINE, se encuentra posicionado en la mente de sus consumidores
2.1.-LA EMPRESA: SUNSHINE EXPORT El año 1951 fue el inicio de la relación entre Fernando Wong y la agricultura, cuando empezó a sembrar los primeros plantones de mandarinas en el valle de Huaral a 100 Km. del norte de Lima. Más tarde en 1985 inicia sus actividades de exportación al fundar SUNSHINE EIRL que luego se llamó SUNSHINE EXPORT S.A.C. empresa que se ha convertido en una de las más grandes agro-exportadoras del país. A través de los años SUNSHINE ha exportado cítricos, higos, pepinos, granadas, cebollas, melones y desde 1991 empieza a exportar mangos, siendo este último nuestro principal producto de exportación, actividad que nos permite dar empleo a más de 25000 personas. Hoy en día SUNSHINE exporta más de 12,000 TM de mangos frescos a diversos mercados como EE.UU, Canadá, Inglaterra, Italia, Francia, España, Países Bajos y Hong Kong. La materia prima proviene de nuestros campos propios, de medianos productores y pequeños productores organizados en cadenas productivas.
2.2.-NUESTRA POLITICA DE CALIDAD Es brindar productos sanos de excelente calidad superando las expectativas de los clientes mediante la implementación de sistemas de calidad, además de la optimización de los procesos y la mejora de la productividad. Promueve el desarrollo del recurso humano que garantiza su permanencia en el mercado, la atención justa a los proveedores y el bienestar de la organización. En 1985 la empresa inicia sus actividades como exportadora, comenzó a operar un negocio desconocido y en general para los productores de frutales en nuestro País. Exportar productos perecibles fue una experiencia dramática y aleccionadora, eran tiempos donde no se conocía el empaque, el control de maduración, la logística portuaria, y otros tantos temas. Hoy en día SUNSHINE es una empresa moderna y adaptada a los nuevos tiempos, llegan a mercados tan exigentes y diversos como EE UU, Canadá, Francia, Reino Unido, Países Bajos, Italia, España y recientemente Hong Kong. Mercados conquistados en
VISIÓN “Ser la más grande y rentable empresa agroindustrial en el país; altamente competitiva y diversificada, con un invalorable recurso humano y generadora de valor para los agricultores, clientes e inversionistas”. 3. EL PRODUCTO 3.1.- MANGO FRESCO SUNSHINE, SATISFACTOR . El MANGO FRESCO SUNSHINE es el producto bandera de exportación de la empresa. Se oferta en la variedad Ken. Este producto está destinado para su consumo en el hogar, bien como fruta fresca o en preparaciones caseras de jugos, mermeladas, comida gourmet y repostería. Es una fruta rica en calcio, magnesio, potasio, fósforo, vitamina A, vitamina C y algunos aminoácidos, tiene un bajo contenido de azúcares y calorías. Su sabor exótico está posicionando a esta fruta en mercados donde antes no se consumía.
3.2.- CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Nuestro producto MANGO FRESCO SUNSHINE tiene la s siguientes características: Producto : Mango fresco variedad Kent calidad Premiun. Marca
: Sunshine Comexa
Presentación
: Caja de 6 Kg. aprox.
Empaque : Caja de cartón Kraf corrugado plastificado con diseño exterior fotográfico, con bandeja preformada de plástico para contener 9 mangos previamente recubiertos por una malla protectora.
3.3-
Calibre
: 650 gr. promedio por unidad
Apariencia
: Alto porcentaje de pigmentación externa (chapa).
DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MANGO
De la oferta exportadora se puede resaltar que los países de destino son USA, Holanda, México, Canadá, países europeos como Francia, Inglaterra, entre otros; así como Japón y hasta inclusive Sudáfrica y en menor cuantía a Japón y China. La costa peruana, en especial la costa norte conforma la oferta exportadora de mango, en los departamentos de Piura, Tumbes, Lambayeque y Anchas (Casma) principalmente; sin embargo, en la totalidad de áreas cultivadas en Toneladas el crecimiento ha sido muy interesante, tal y como lo muestra el Ministerio de Agricultura en casi 350 TN en el 2008. (Anexo 6). Con esta información obtenida de las instituciones antes mencionadas podemos definir la situación actual del mango como un franco crecimiento en cuanto a la capacidad de oferta en nuestro país, la cual se ve reflejada en el incremento de volúmenes exportados desde el 2004 al 2009 y también el crecimiento en un 62% de las áreas cultivables dentro de nuestro territorio hasta el 2008.
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 4.1
ANALISIS DE FUERZAS SEPTEC 4.1.1 ENTORNO SOCIAL En definitiva la actividad agroindustrial tiene una relación directa con la sociedad y sobre todo con las personas del territorio en que se cultiva en primer lugar. El mango no está exento de eso y las áreas de cultivo y en las plantas de producción se emplean muchas personas de la zona y en algunos casos personas que vienen de otras provincias y hasta de la capital. Para tener en cuenta además que muchas de las fábricas y empresas agroindustriales hacen obra social con las localidades en las que se desarrollan, aportando con diversas campañas de educación y solidaridad. Otra de las actividades que se viene dando en lo que a la sociedad se refiere es que las personas ya no migran a la cuidad, sino que permanecen en el campo pues su calidad de vida va mejorando con el empleo que se va generando a
Existe un creciente interés por el mango peruano en el Asia, en especial se observa un crecimiento de la demanda de productos rojos. De igual forma, hay un incremento de la demandada del Mango en EEUU y la Unión Europea.
4.1.3 ENTORNO POLÍTICO Dentro del ambiente agroindustrial el gobierno ha ido dando mejoras en cuanto a dispositivos y decretos respecto al sector agrario, recordemos la firma del TLC con USA, China, Japón entre otros, los cuales van a dinamizar el mercado de la agroindustria y la llegada del mango a nuevos mercados. Hay que tener en cuenta que desde la puesta en vigencia ley del trabajo para el régimen agroindustrial se han venido generando algunos inconvenientes con la fuerza laboral, pues los gremios sindicales argumentan que dicha ley favorece más a los empresarios que a los trabajadores. 4.1.4 ENTORNO TECNOLÓGICO En la producción del mango ha ido evolucionando la tecnología del cultivo que han generado procesos que garantizan que el producto que se obtenga sea de la calidad exigida en el mercado global. De igual forma, la tecnología de procesamiento también se ha modernizado y con la apertura de nuevos mercados para la importación de maquinarias y equipos tanto para la producción como para su uso en los laboratorios de control de calidad, ha permitido que la empresa se equipe adecuadamente para afrontar el reto exportador con un producto de primer nivel. La Tecnología actual permite contar con servicios de radares atmosféricos que se utilizan para monitorear el comportamiento climatológico en las zonas de producción de mango, lo que permite pronosticar con cierta precisión el volumen de producción en los diferentes lotes. 4.1.5 ENTORNO ECOLÓGICO Hay que tener en cuenta que para la actividad agroindustrial el entorno ecológico fundamental dad est influy direct nte el tamient
4.2.2
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: En cuanto al poder de negociación de los proveedores, tiene que ver mucho el escenario que ofrece la campaña de mango de ese período, pues cuando hay escases los precios en el extranjero tienden a subir y se fortalece el poder de negociación de los productores, siendo el principal proveedor de la materia prima; asimismo que se ve también afectado por los acopiadores que intentan entrar en la cadena en detrimento de los precios del mango.
4.2.3
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES: Los clientes pueden ejercer su fuerza negociadora en función a la campaña de ese período, la cual se ve también balanceada por el de los exportadores quienes también se fortalecen, ambos en la medida que haya abundancia o escases de producto.
4.2.4
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: Alto, considerando que el mango es una fruta tropical debemos tener en cuenta la existencia en el mercado internacional de productos exportables sustitutos como la papaya, piña, guayaba, durazno, plátano, tuna, palta, melón, de sabor agradable y de fácil procesamiento.
4.2.5
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES: Baja, actualmente, CAMPOSOL nuestro principal competidor nacional y el más grande agro exportador del país viene absorbiendo otras empresas de la competencia, lo que ha fortalecido su capacidad de producción, siendo una amenaza potencial para Sunshine. De igual forma, existen competidores extranjeros (fundamentalmente de Ecuador y Brasil) que comercializan productos similares a los cuales monitoreamos el ingreso de sus productos al mercado internacional,
Figura N° 1: DIAMANTE DE PORTER Del Análisis Externo efectuado, obtenemos las Oportunidades y Amenazas que incorporaremos nuestra Matriz FODA. 5. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO 5.1Se cuenta con producción de mango Kent de exportación, tanto en campos propios como de productores (terceros). 5.2 Los cultivos de mango son de larga duración (25 a 30 años). 5.3 El mango Kent es una fruta fuerte resistente al transporte y al proceso hidrotérmico utilizado para eliminar la larva de la Mosca de la Fruta. 5.4 El mango Kent tiene un alto contenido de vitamina A y C. 5.5La producción es estacional y sólo se cuenta con producto de Noviembre a Marzo. 5.6Los niveles de producción son cíclicos (algunos años con campañas altas y otros con baja producción). 5.7El nivel de fruta descartada por no cumplir con los calibres deseados es alto.
6. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EFECTO PRISMA
PERCEPCION: PRODUCTO; Considerado como fruta exótica de la mejor calidad.
COMPAÑA; empresa agroexportadora considerada una de las más grandes del país. PAÍS; producción agrícola con calidad de exportación, y
El complemento entre la percepción, potencial y posición del efecto Prisma permite que las empresas peruanas dedicadas a la agro exportación se canalicen en un desarrollo comercial muy bien posicionado por el mercado internacional, basándonos en las estadísticas de exportación del mango , las mismas que muestran una tendencia creciente en los últimos años, en especial para la empresa SUNSHINE con respecto a su producto bandera el mango fresco de variedad Kent, esto se debe al incremento de la demanda, la capacidad para abastecerla con los estándares de calidad requeridas y a la apertura del Perú de nuevos mercados internacionales 7. LA CADENA DE VALOR DEL MANGO FRESCO SUNSHINE: La Cadena de Valor que se implementa para producir el MANGO FRESCO SUNSHINE, abarca actividades auxiliares o de apoyo que van desde el abastecimiento de la fruta fresca en los campos propios o de terceros, la aplicación de Tecnología de punta para producción y control de calidad, la generación de puestos de trabajo para los pobladores de la zona y la creación de valor mediante la implementación de Infraestructura Propia tanto en los campos de cultivo como en las plantas de procesamiento. También creamos valor a través de diversos anidamientos de actividades primarias como son: Logística Interna, que comprende la cosecha en campos y transporte a planta; Operaciones, que abarca recepción de la fruta en planta, calibración, desinfección, acondicionado y empacado; Logística Externa, que incluye apilamiento en Pallets de 1 Ton aprox., almacenaje en cámara de frío, transporte terrestre de planta al y aéreo; Marketing y Ventas a través de Ferias Internacionales, internet y correos electrónicos; y Servicios de Post Venta, mediante el cual se efectúa un control del grado de maduración durante distribución.
Figura N°2: CADENA DE VALOR DEL MANGO FRESCO
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VARIABLES DE ELIMINACIÓN: Existe poca disponibilidad de transporte aéreo en el volumen que se necesita, para poder llegar de manera oportuna a los mercados internacionales; adicionalmente a ello los costes de transporte son elevados. Otra variable de eliminación importante es que el nivel de merma es levado por no cumplir con los estándares requeridos en los mercados internacionales. TAMAÑO DEL MERCADO: La demanda de este producto a nivel internacional es mayor a la oferta actual, pero existen especificaciones de acuerdo al tamaño, a la pigmentación que son propias de cada región. Es por ello que la variedad de mango Kent se exporta a EE.UU, Canadá, Inglaterra, Italia, Francia, España, Países Bajos y Hong Kong. INFRAESTRUCTURA INDUSTRIAL: El mercado internacional es abastecido durante todo el año, pero la mayor parte de la oferta se concentra entre abril y setiembre, procedente de los países del Hemisferio Norte, y disminuyendo relativamente entre noviembre y marzo, siendo los proveedores los países del Hemisferio Sur, como Sudáfrica, Ecuador, Perú y Brasil. INFRAESTRUCTURA COMERCIAL: A nivel nacional existe una competencia imperfecta en el mercado, entre CAMPOSOL, SUNSHINE, pequeños productores que aprovechan la campaña de noviembre a marzo para la cosecha de mango de la variedad Kent.
9. ANÁLISIS DE MARKETING 9.1 Segmentación del Mercado: MANGO FRESCO SUNSHINE es un producto Premiun que ha sido diseñado para satisfacer el mercado internacional, específicamente el mercado europeo, con proyección a expandir hacia el mercado asiático. Es un producto por el cual el cliente final está
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F2: Se cuenta con plantaciones jóvenes con expectativa de producción (25 a 30 años).
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F3: Fruta resistente al transporte.
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F4: Soporta proceso de Hidrotérmico para eliminar larva Mosca de la fruta.
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F5: Alto contenido de vitaminas A y C.
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D3: Alto nivel de fruta de descarte (no califica para exportación). D4: Agricultura informal, que no respeta contratos y vende si hay mejores postores.
F6: Incremento de producción de mango orgánico.
Oportunidades (O) •
D2: Producción cíclica (campañas altas y bajas de producción)
O1: Incremento de la demanda internacional del mango en la Unión Europea y Asia. O2: Variedades de acuerdo a nichos ecológicos (productos orgánicos). O3: Interés por el mango peruano en el Asia, demanda de productos rojos. O4:El tiempo para el inicio de la primera cosecha de las plantaciones de mango es de 5 años en promedio. (Barrera de entrada alta). O5: El fenómeno de la niña incrementa la productividad de los campos. Con la firma de TLC con UE, China y Japón el mercado se expande.
Amenazas (A) •
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A1: Presencia del fenómeno del niño. A2: Incremento de plagas y enfermedades (mosca de la fruta) A3: Inestabilidad precio en el mercado internacional. A4: Competencia creciente de Ecuador y Brasil.
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A5: Inestabilidad en precio de productores.
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A6: Existencia de productos sustitutos.
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A7: Crecimiento acelerado de competidor nacional. (Camposol S.A.)
11. ESTRATEGIAS DERIVADAS DEL FODA CRUZADO
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FACTORES INTERNOS (IFAS)
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FACTORES EXTERNOS (EFAS)
Oportunidades (O) O1.- Incremento de la demanda internacional del mango en Unión Europea y Asia. O2.- Variedades de acuerdo a nichos ecológicos (productos orgánicos) O3.- Interés por el mango peruano en el Asia, demanda de productos rojos. O4.- El tiempo para el inicio de la primera cosecha de las plantaciones de mango es de 05 años en promedio (barrera de entrada alta). O5.-El fenómeno de la niña incrementa la productividad de los campos. O6.- Con la firma del TLC con UE, China y Japón el mercado se expande.. Amenazas (A) A1.- Presencia del fenómeno del niño. A2.-Incremento de plagas y enfermedades (mosca de la fruta). A3.- Inestabilidad de los precios en el mercado internacional. A4.- Competencia creciente de Ecuador y Brasil. A5.- Inestabilidad en precio de productores. A6.- Existencia de productos sustitutos. A7.- Crecimiento acelerado del competidor nacional (Camposol SA)
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Fortalezas (F) F1.- Excelente calidad de la variedad Kent. F2 .- Se cuenta con plantaciones jóvenes con expectativa de producción ( 25 a 30 años). F3.- Fruta resistente al transporte. F4.- Soporta proceso de Hidrotérmico para eliminar larva Mosca de la fruta. F5.- Alto contenido de vitaminas A y C. F6.- Incremento de producción de mango orgánico. Estrategias FO Incrementar la producción y acopio de mango Kent para atender demanda en nuevos mercados (Europa y Asia) Expandir operaciones a los marcados mercado de Asia con quienes se ha suscrito el TLC
Estrategias FA Preparar planes de contingencia ante problemas climatológicos. Mejorar la estructura de costos para afrontar las variaciones de precios. Diseñar alianzas estratégicas con empresas afines.
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Debilidades (D) D1.- Fruta estacional (Noviembre a Marzo). D2.- Producción cíclica (campañas altas y bajas de producción). D3.- Alto nivel de fruta de descarte (no califica para exportación). D4.- Agricultura informal, que no respeta contratos y vende si hay mejores postores.
Estrategias DO Programar el ingreso a los nuevos mercados de acuerdo a la estacionalidad. Efectuar mejor seguimiento en campo para reducir el porcentaje de descarte-
Estrategias DA Inducir en el consumidor final hacia variedades de mango con calibres (tamaños) menores que permitan el incremento en 30% del rendimiento de los lotes..
12.CONCLUSIONES
El producto MANGO FRESCO SUNSHINE, que en la actualidad satisface al exigente mercado internacional europeo, con proyección a expandirse hacia el mercado asiático; está enfocada a un mercado competitivo y en pleno crecimiento.
Los Tratados de Libre Comercio han ofrecido grandes oportunidades al sector agroexportador como por ejemplo, vender los productos a los mercado internacionales con un poder de compra mucho mayor que el peruano, adicionalmente con la apertura a nuevos mercados, las condiciones han cambiando permitiendo a la empresa tener una visión global lo que le ayuda a conocer como se manejan los mercado internacionales, generando un ventaja a nivel del conocimiento, tratando de establecerse niveles más altos de calidad y eficiencia en sus proceso productivos.
El desarrollo tecnológico, es muy importante en el comercio internacional el mismo que los directivos de SUNSHINE, han sabido aprovechar, con la implementación de plantas y equipos de última generación.
El posicionamiento definido de “Fruta exótica de sabor agradable, y excelente calidad” a provocado que SUNSHINE sea reconocida como empresa peruana a nivel internacional. El ingreso al mercado extranjero del sector agroindustrial con cierta tradición en el mercado peruano, le permite conocer los proceso y el sector, siendo recomendable conocer cada uno de los mercados extranjeros nichos objetivos.
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Los proveedores de SUNSHINE tienen una influencia de intensidad moderada dependiendo el ciclo de vida del producto, como también la estacionalidad, por lo que se deberían realizar una planificación adecuada utilizando herramientas como por ejemplo
13.INDICE DE PÁGINAS WEB •
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http://www.apem.org.pe/muestra.html http://www.aduanet.gob.pe/servlet/expostr? tipo=8&mopc=2&mtipo=1&mflag=1&xcampo=1&cotro=500&csector=500&cparti=80450200 0&cpais=&cimpor = http://www.cepes.org.pe http://www.pymex.pe/noticias/peru/3382-exportacion-de-mango-peruano-aumento-127-encampana-2009-2010-.html http://elcomercio.pe/noticia/451994/exportacion-mango-peruano-alcanzo-100000-tmcampana-2009-2010 http://www.ecovirtual.grupoblogperu.com/2010/07/mangos-peruanos-conquistan-elmundo.html http://peru21.pe/impresa/noticia/mango-peruano-ira-japon/2010-01-31/266951 http://www.peru.com/economiayfinanzas/portada20100130/78491/Mango-fresco-peruanoentra-oficialmente-al-mercado-japones http://www.promperu.gob.pe/
14.
ANEXOS
ANEXO 2
ANEXO 3
ANEXO 5
Anexo N° 6
