UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA APLICADAS AL NACIONAL MONTE DE PIEDAD I.A.P.
Tesina Para obtener el Titulo de:
Licenciado en Administración Presenta:
Jessica García Figueroa Asesor:
L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domínguez
Xalapa–Enríquez, Veracruz
Agosto 2010
…”La posibilidad de realizar un sueño es lo que hace que la vida sea interesante….” DEDICATORIA A DIOS Por permitirme llegar hasta este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y momentos difíciles que me han enseñado a valorarte cada día más.
A MI MAMÁ No tengo palabras para demostrarte lo eternamente agradecida que estoy contigo, gracias por confiar en mí y darme tu apoyo incondicional siempre. Por ser mí maestra de la vida, mi fortaleza, el ejemplo a seguir día a día y enseñarme el significado del amor. Por ser tan fuerte. Con todo mi respeto y amor, me siento orgullosa de entregarte este ejemplar. Te quiero mucho mami
A mis Yeyos Por ser los seres más importantes en mi vida y enseñarme que lo interesante de la vida es, seguir siempre adelante y no mirar atrás, por sus sabios consejos con experiencia y sabiduría que la vida les ha brindado.
A Conrado Por el apoyo que nos diste y sacarnos adelante. Y por siempre estar al pendiente de mí.
A mi hermana Fefe Porque me has demostrado ser una persona con mucha fuerza y amor por la vida, por ser mi apoyo y alegría desde que llegaste a mi vida
A mi hermano Jorge Porque al final has demostrado que eres un hombre que cumplió su meta. Más vale tarde que nunca!
A Juan Carlos “Mor…” Gracias por apoyarme siempre en cada decisión que tomo. Por toda tu paciencia y comprensión que me demuestras día con día, por compartir y construir sueños juntos. Por todos y cada uno de los momentos que vivo a tu lado. Simplemente por ser parte de mi vida. Te Amo
A la maestra Luz Gabriela Por su tiempo,dedicacion y enseñanzas, pero sobre todo por creer en mi y hacerme ver de lo que puedo ser capaz.
A la maestra Elda Por sus consejos y apoyo que siempre me brindo. Y su buen humor que me hacían el trabajo más placentero.
A Usiel Por el apoyo incondicional que me has demostrado, por ayudarme y aconsejarme cuando más lo necesité.
INDICE Resumen………………………………………………………………………………... 1 Introducción…………………………………………………………………………… 2 CAPITULO I: Campo de la Mercadotecnia………………………………………... 6 1.1 Mercadotecnia……………………………………………………………………. 7 1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia……………………………………... 7 1.1.1.2 Etapa de Orientación al Producto…………………………………….. 8 1.1.1.3 Etapa de Orientación a las Ventas……………………………………. 9 1.1.1.4 Etapa de Orientación al Mercado (Consumidor)……………...……. 10 1.1.2 Concepto de la Mercadotecnia…………………………………………... 10 1.1.3 Importancia de la Mercadotecnia………………………………………. 11 1.1.4 Objetivos de la Mercadotecnia…………………………………………... 12 1.2 Los Mercados y la Competencia………………………………………………. 13 1.2.1 Concepto de Mercado……………………………………………………...13 1.2.2 El mercado Monopolio……………………………………………………..14 1.2.3 Los Mercados Oligopolios……………………………………………….. 14 1.2.4 Tipos de Mercado………………………………………………………….. 15 1.3 Concepto de Marketing Mix…………………………………………………….. 15 1.3.1 Las 4 P´s……………………………………………………………………... 16 1.3.2 Producto……………………………………………………………………... 16 1.3.3 Precio………………………………………………………………………… 18 1.3.3.1 Factores Internos y Externos……….………………………………… 19 1.3.4 Plaza o Distribución……………………………………………………….. 20 1.3.5 Promoción…………………………………………………………………… 21 1.4 Concepto de Estrategia………………………………………………………….. 22 1.4.1 Tipos de Estrategias………………………………………………………. 22 1.4.1.1 Estrategia Genérica………………………………………………….. 22 1.4.1.2 Estrategia de Producto……………………………………………… 24 1.4.1.3 Estrategias de Publicidad…………………………………………... 28 VI
1.4.1.4 Estrategias de Servicio……………………………………………… 34 1.5 Etapas del Marketing…………………………………………………………….. 36 1.5.1 Primera Etapa: Marketing Estratégico…………………………………. 36 1.5.2 Segunda Etapa: Marketing Mix………………………………………….. 36 1.5.3 Tercera Etapa: Ejecución del Programa de Marketing…………………... 37 1.5.4 Cuarta Etapa: Control……………………………………………………... 37 1.6 Investigación de Mercados………………………………………………………38 1.6.1 Importancia de la Investigación de Mercados………………………… 39 1.6.2 Proceso de Investigación…………………………………………………. 39 1.7 Definición de Plan de Mercadotecnia…………………………………………. 40 1.7.1Elementos del Plan de Mercadotecnia…………………………………... 40 1.7.2 Alcance del Plan de Mercadotecnia……………………………………... 44 1.7.3 Propósito del Plan de Mercadotecnia…………………………………… 44 CAPITULO II: Generalidades de las Casas de Empeño………………………... 45 2.1 Casas de Empeño………………………………………………………………….46 2.1.1 Definición de Casa de Empeño…………………………………………….46 2.2 Nacional Monte de Piedad I.A.P…………………………………………………48 2.2.1 Historia del Nacional Monte de Piedad…………………………………...48 2.2.2 Misión…………………………………………………………………………...48 2.2.3 Visión……………………………………………………………………………49 2.2.4 Valores………………………………………………………………………… 49 2.2.5 Productos y Servicios que ofrece…………………………………………50 2.2.5.1 Venta de Artículos Nuevos………………………………………………. 50 2.2.5.2 Venta de Artículos Usados……….……………………………………... 50 2.2.6 Empeño……………………………………………………………………….. 51 2.2.7 Desempeño………………………………………………………..………….. 52 2.2.8 Refrendos……………………………………………………………………... 53 2.2.9 ¿Qué es una demasía?........................................................................... 53 2.2.10 Promoción del Nacional Monte de Piedad Xalapa………………….... 54 VII
2.3 Competencia Directa………………………………………………………….… 55 2.3.1 Monte Palma………………………………………………………………..… 55 2.3.2 Prenda Mex…………………………………………………………………… 55 2.3.3 Mister Money……………………………………………………………….… 56 2.3.4 Super Varo……………………………………………………………………. 56 2.3.5 Fundación Rafael Dondé…………………………………………………... 57 2.3.6 Prestamos Express……………………………………………….………… 59 2.3.7 Empeña Fácil………………………………………………………………….. 59 2.4 Legislación Actual de las Casas de Empeño…………………………….......60 2.4.1 Contrato de Prenda……..…………………………………………………… 61 2.4.2 El Sistema Financiero……………………………………………………..… 61 2.5 Generalidades de las Casas de Empeño…………………………………...… 62 2.5.1 Estudio de la Conducef…………………………………………………..… 63 CAPITULO III: Estrategias de Mercadotecnia……………………………………. 64 3.1 Investigación de Mercado………………………………………………………. 65 3.2 Estrategias para el Reposicionamiento del NMP…………………………… 70 3.2.1 Servicio al Cliente……………………………………………………………. 70 3.2.2 Servicio de Calidad………………………………………………………...… 71 3.2.3 Servicio de la Institución……………………………………………………. 72 3.2.4 Análisis FODA………………………………………………………………… 73 3.2.5 Guía de Servicio para todas las Sucursales del NMP…………………. 73 3.2.6 Características Diferenciadoras…………………………………………… 74 3.3 Estrategia de Producto………………………………………………………….. 76 3.4 Estrategia de Precio…………...…………………………………………………. 77 3.4.1Comparacion del CAT (Costo Anual Total)..….………………………..… 78 3.5 Estrategia de Plaza……………………………………………………………….. 78 3.6 Estrategia de Promoción………………………………………………………... 79 3.6.1 Promoción…………………………………………………………………….. 79 3.7 Posicionamiento………………………………………………………………..… 84 VIII
3.7.1 Estrategia de aprovechamiento de la marca………………………….… 84 3.8Estrategia de Crecimiento en el Servicio……………………………..………. 85 3.8.1 Capacitación………………………………………………………………...… 85 3.8.2 Desarrollo de Mercado……………………………………………….……… 87 3.8.2.1 Mejoras para la Empresa…………………………………………………. 87 3.8.3 Diversificación…………………………………………………………………88 3.9 Cuadro Informativo………………………………………………………………..89 Conclusión………………………………………………………………………………90 Fuentes de Información……………………………………………………………….94 Índice de Figuras……………………………………………………………………….95 Índice de Tablas……………………………………………………………………….. 96 Anexo I………………………………………………………………………………..… 97
IX
RESUMEN El presente trabajo recepcional, de investigación está conformado por tres capítulos en los que se desarrolla el tema de dicha investigación, que es la elaboración de una plan de estrategias para el Nacional Monte de Piedad. En el primer capítulo se describe el campo de la mercadotecnia, posteriormente se presenta el segundo capítulo, en el cual se habla de las generalidades de las casas de empeño ubicadas en la ciudad de Xalapa, Ver, y por último en el tercer capítulo se presentan las propuestas para el reposicionamiento en el mercado del Nacional Monte de Piedad.
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INTRODUCCIÓN
A lo largo de mis estudios profesionales, pude observar que la mercadotecnia juega un papel muy importante dentro de la Administración, ya que esta es de suma importancia para el lanzamiento, mantenimiento y desarrollo de un producto o servicio. Sin la mercadotecnia las empresas no lograrían alcanzar los objetivos que se plantean. Una buena estrategia de mercadotecnia, contribuye a alcanzar los objetivos de la empresa y así atraer un número mayor de clientes, ya que evalúa las necesidades económicas y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales asegurándonos de su preferencia. Esto es, ofrecer algún servicio extra al cliente o mejorado de la competencia, para que el cliente nos acepte como mejor servicio de préstamo en alhajas y relojes. Por lo que en este trabajo se presentaran algunas estrategias de mercadotecnia para lograrlo. El presente trabajo es sobre el Nacional Monte de Piedad (NMP) y la problemática que lo ha venido amenazando en los últimos años, en la ciudad de Xalapa, Veracruz, ya que se ha podido observar un gran acaparamiento de mercado en cuanto a casas de empeño se refiere, ya que de la noche a la mañana fueron estableciéndose en esta ciudad. “Robándole” gran parte del mercado al Nacional Monte de Piedad I.A.P, debido a esta aglomeración y apertura de casas de empeño en esta capital, ha provocado una desorientación para los usuarios de las mismas, ya que con tantas empresas, no conocen las ventajas y desventajas que estas ofrecen. La mayoría de la competencia se ha colocado con pequeñas sucursales y 3
establecimientos que no cuentan con mucha antigüedad, por lo que las hace ser Instituciones poco confiables, además han marcado su crecimiento en el abuso de las necesidades del cliente. Desde la aparición de estas casas de empeño, se ha logrado expandir el mercado de préstamos prendarios rápidamente a lo largo del territorio de esta capital, por lo que fue interesante analizar su forma de trabajo y conocer que ofrece cada una de ellas. Se logró observar que años atrás, el usuario, acudía a la casa de empeño que le ofreciera; un buen trato, amabilidad, bajos intereses, seguridad en sus prendas empeñadas, préstamo justo por cada prenda, etc. Mientras que en la actualidad sólo buscan un lugar que les ofrezca mayor préstamo por lo que el pignorante va a empeñar, esto con el fin de buscar una salida rápida a las deudas o algún pago urgente dejando de lado la calidad que antes se buscaba. Es por esto que día a día el Monte de Piedad, busca actualizar e innovar sus servicios, con la finalidad de mantener su cartera de clientes y así, atraer los de la competencia. El objetivo principal de este trabajo es: volver a colocar al Nacional Monte de Piedad I.A.P. como líder en el ramo de las Instituciones Privadas de Prestamos Prendarios. Está constituido por tres capítulos, en el primero se presenta la importancia de la mercadotecnia
en
las
empresas,
que
se
entiende
por
estrategias
de
mercadotecnia y de qué manera se podrá impactar en el mercado, marcando la diferencia de las demás Instituciones.
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En el segundo capítulo hablaremos del Nacional Monte de Piedad I.A.P. su historia, antecedentes, que servicios ofrece, conocer sus aspectos generales, así como la competencia, su forma de trabajar, objetivos que persiguen, y la forma en que ellos ven al cliente y sus necesidades. Finalmente, en el tercer capítulo, se aplicará el Plan de Mercadotecnia propuesto para el Nacional Monte de Piedad ya que ante el desconocimiento de información, de éste y las demás casas de empeño, un plan de mercadotecnia, ayudará a que el Monte de Piedad I.A.P. dé a conocer de forma clara y precisa todos y cada uno de los servicios que ofrece, así como las ventajas que tiene ante otras casas de préstamo prendario y de esta forma recuperar el posicionamiento que años atrás tenía. Lo que se pretende lograr al realizar este trabajo es llamar la atención de los clientes, con estrategias adecuadas, ya que la competencia ofrece servicios muy similares, es decir, se deberá marcar una diferenciación. Proponiendo estrategias de marketing, que marquen la diferencia entre el Nacional Monte de Piedad y otras casas de empeño establecidas en la ciudad de Xalapa, Ver., dedicadas al préstamo prendario, con la finalidad de incrementar el mercado laboral, de la institución antes mencionada.
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CAPITULO I. “CAMPO DE LA MERCADOTECNIA”
En este capítulo se darán a conocer algunos de los conceptos generales de la mercadotecnia, así como algunos conceptos básicos acerca de la misma, esto con el fin de tener claros los términos que se usaran durante el desarrollo de este trabajo y así, posteriormente llevarlos a la práctica de la mejor manera posible.
1.1MERCADOTECNIA 1.1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA Stanton, Etzel y Walker (2007) en su libro Fundamentos de Marketing explican como ha ido evolucionando la mercadotecnia con el paso del tiempo, dividiéndola en tres etapas que son: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
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Fuente propia del trabajo Figura 1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia
El marketing se funda en la construcción virtual de de una necesidad hipotética en los posibles consumidores, para así apoyarse en un discurso que al mismo tiempo que lo crea, lo utiliza como medio de justificación para vender el producto o servicio en cuestión. A continuación se explican con mayor detalle las tres etapas que han hecho crecer a la mercadotecnia, según Stanton et al (2007): 1.1.1.2 ETAPA DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO Los fabricantes se preocupaban más por crear productos de alta calidad al menor costo posible, esto con la finalidad de que los consumidores preferirían productos buenos a cambio de un precio razonable. En este sentido, las premisas acerca de 8
los consumidores en este tipo de orientación son: 1. Solo deseaban que el producto se encontrara disponible 2. Conocer a fondo las marcas competidoras 3. No encontrar otra diferencia más que el precio dentro de la misma categoría de un producto. En esta etapa no se consideraba tan importante las necesidades del cliente sino la producción de productos predecibles, para satisfacer las necesidades de los mismos que gastaban mas en productos que eran de carácter básico. 1.1.1.3 ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Fue en esta época, en 1920 para ser más exactos, cuando se comenzó a ver la crisis económica por la que estaba pasando el mundo, lo que hizo ver las cosas de manera distinta. Ofrecer un producto con excelente calidad ya no aseguraba el éxito en el mercado por lo que administradores, comenzaron a creer que para vender sus productos en un mercado donde existían recursos limitados y competencia, sería necesario considerar un esfuerzo posproducción. Esta etapa se caracterizo porque se comenzó a dar mayor importancia y confianza a la actividad promocional para así, vender los productos o servicios que ofrecían. Las premisas de esta etapa son: 1. Se resisten a comprar productos esenciales 2. Necesitan ayuda para elegir entre un gran número de productos (opciones)
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1.1.1.4 ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO (CONSUMIDOR) En esta etapa las compañías hacían un último esfuerzo para vender, sin embargo los clientes ya conocían un poco mas y no estaban dispuestos a dejarse persuadir tan rápido como en otras ocasiones, además de que ya contaban con más opciones de compra en el mercado. Fue justo aquí cuando la empresa empezó a interesarse más por lo que el cliente quería y están dispuestos a hacer incluso cambios dentro de la organización con tal de satisfacer al cliente. Comienzan a llevar a cabo algo conocido como marketing. Hoy en día muchas organizaciones reconocen la importancia de la orientación al mercado, pero no la han podido implementar de manera adecuada. Esto conlleva aceptar que la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los de la administración, los que dirigen a la organización. Las premisas de esta etapa son: 1. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganara la lealtad, preferencia y buena opinión de los mismos, elementos indispensables para alcanzar la meta deseada.
1.1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La mercadotecnia como termino, se enfoca al lugar del mercado. La palabra mercadotecnia o “mercadeo”, significaba ir a una tienda o mercado para adquirir abarrotes, por esto se dice que la mercadotecnia es vender, anunciar o practicar el comercio al menudeo. Stanton et al (2007) Sistema global de actividades de negocios proyectadas para 10
planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. También como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadologo". (monografías.com) 1.1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA En la actualidad, los mercados se han visto saturados y sobre cargados, lo que hace que el cliente no sepa distinguir cual es la mejor opción y/o la mejor marca y saber cuál es la mejor opción de compra, es por eso que las organizaciones actuales ponen gran interés en el cliente, y en este punto es donde puede surgir una pregunta ¿Quién es el encargado de ver que el cliente este satisfecho? La respuesta es simple, la mercadotecnia. Ante un mundo tan competitivo como el actual, la satisfacción del consumidor es muy importante, y el marketing es el que se encargara de investigar a éste. Resulta más económico para las empresas mantener a sus clientes satisfechos que conseguir nuevos. A pesar de la importancia que esta área de la administración representa, Fisher & Espejo (2004) mencionan algunos problemas que las organizaciones mexicanas presentan a la hora de hablar de marketing y los cuales son mencionados a continuación: 11
• Los costos de implantar programas de mercadotecnia son demasiado altos. • La empresa mexicana no cuenta con el total de recursos necesarios para el desarrollo de nuevos productos. • La disminución del poder adquisitivo de la población ocasiona que las ventas disminuyan y por lo tanto que las empresas generen menores utilidades. 1.1.4 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA De acuerdo a
Fisher & Espejo (2004) mencionan como principales objetivos
sociales los siguientes: 2. Obtener información actualizada y fidedigna 3. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes 4. Lograr una optima distribución del producto y o servicio 5. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo 6. Lograr que las actividades de promoción cumplan con un objetivo de informar, persuadir y/o recordar 7. Ingresar exitosamente en los mercados 8. Captar nuevos clientes 9. Fidelizar a los clientes actuales 10. Lograr la satisfacción de los clientes 11. Lograr que el servicio a los clientes sea excelente 12. Entregar valor a los clientes en lugar de productos Estos objetivos están adecuados a “satisfacer las necesidades de los individuos, mediante una serie de análisis, basados en conocer las conductas de consumo de los individuos y así poder ofertar una gama de productos que puedan satisfacer 12
sus necesidades”
1.2 LOS MERCADOS Y LA COMPETENCIA. 1.2.1 CONCEPTO DE MERCADO En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios. También implica una demanda para un producto o servicio. La determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la existencia de un mercado. La competencia es una forma de organizar los mercados que permite determinar los precios y las cantidades de equilibrio. El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.
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Fuente propia del trabajo Figura 1.2 Clasificación de Mercados
1.2.2 EL MERCADO MONOPOLIO No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen fuertes incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los precios, podrá utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su posición individual. 1.2.3 LOS MERCADOS OLIGOPÓLICOS El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la competencia perfecta y el monopolio. Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio.
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1.2.4 TIPOS DE MERCADOS
Fuente propia del trabajo Figura 1.3 Tipos de Mercados
1.3 CONCEPTO DE MARKETING MIX Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. Kotler & Armstrong (2001) definen a la mezcla de marketing como “el conjunto de 15
herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. Las 4 P’s del marketing están conformadas por el producto, el precio, la plaza y la promoción y como se mencionó en la definición anterior estas deben manejarse en conjunto si se desean alcanzar los objetivos planeados. Para que la estrategia de la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz deberá de tener coherencia tanto en sus elementos, como en el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar es decir el mercado objetivo de la compañía. Después de conocer la definición de marketing mix (mezcla de mercadotecnia) se explicara con mayor detalle cada una de las P´s que integran la mezcla. Ya se ha hablado de lo que es marketing y la importancia para las organizaciones, ahora es tiempo de hablar de un conjunto de herramientas tácticas de la mercadotecnia que ya han sido mencionadas indirectamente en los párrafos anteriores, pero ahora se explicaran de manera más clara y detallada. A estas herramientas se les conoce como las 4 P’s de la mezcla del marketing. 1.3.1 LAS 4 P´s 1.3.2 PRODUCTO El termino producto, se refiere a lo que la empresa u organización no lucrativa ofrece a sus clientes en perspectiva, sin importar que se trate de un articulo tangible. Stanton et al (2007). Un producto engloba atributos tangibles e intangibles 16
(embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades. La estrategia de producto incluye actividades tales como seleccionar los nombres de las marcas, diseñar los empaques y formular garantías apropiadas y planes de servicios. Así como también se deben tomar en consideración los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia. El precio, la plaza y la promoción incrementan la atracción de la oferta del producto. El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no físicos; consultoría, asesoramiento, jurídico, etc., el producto es una serie de servicios reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto. El producto como servicio y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto, es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por si solos. A continuación se mencionan las cuatro etapas que muestran la relación que existe entre el producto y el servicio según Laura Fisher, estas son: -Introducción: Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. Se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto o servicio. -Crecimiento: En esta etapa el producto es aceptado en el mercado, aumenta su competencia, un manejo de calidad en los productos, métodos de producción en línea, así como la promoción de otros usos para el producto. -Madurez: Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas, además de la lealtad de los clientes y la participación del mercado: el 17
producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos. Se presentan los nuevos usos y valores del producto, el refinanciamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado. -Declinación: En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas experimentan en el tiempo un periodo de declinación en las ventas, este puede ser rápido o lento. 1.3.3 PRECIO Laura Fisher (2004). El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. Stanton al (2007). Cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto o servicio. De acuerdo con los economistas, los precios son siempre, “a prueba”. Las estrategias y las decisiones de precio requieren fijar precios adecuados y vigilar con todo cuidado la competencia en el mercado. Los precios están sujetos a cambios rápidos, en parte debido a que, a diferencia de los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia, el precio es relativamente fácil de modificar. Según Kotler y Amstrong (2004), dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios están los siguientes:
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Fuente propia del trabajo Figura 1.4 Orientación a los precios
1.3.3.1 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS Para la toma de decisiones sobre los precios en una empresa, se deben tener en cuenta factores internos en la propia empresa
y factores externos (Kotler y
Amstrong, 2004).
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Fuente propia del trabajo Figura 1.5 Factores internos y externos
1.3.4 PLAZA O DISTRIBUCIÓN Según Philip Kotler es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue 20
satisfactoriamente al cliente. Existen cuatro elementos que conforman la política de distribución, estos son: Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
1.3.5 PROMOCIÓN La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: • Comunicar las características del producto. • Comunicar los beneficios del producto. • Que se recuerde o se compre la marca/producto. La comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
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• La publicidad. • Las relaciones públicas. • La venta personal. • La promoción de ventas. • El Marketing directo.
1.4 CONCEPTO DE ESTRATEGIA El principal objetivo de utilizar estrategias como lo menciona Hitt, Irleand y Hoskisson (2004) es porque “El objetivo de la estrategia es aprovechar los recursos, capacidades y las competencias centrales de la empresa para alcanzar sus metas en un entorno competitivo.” Hay diferentes tipos de estrategias dependiendo de los objetivos deseados, por ejemplo, podemos encontrar las estrategias para el desarrollo de nuevos productos, estrategias referentes al precio, estrategias de retención de los clientes, etcétera. 1.4.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS 1.4.1.1 ESTRATEGIA GENERICA Una de las ventajas competitivas más importantes con que cuentan las mejores empresas del mundo es el posicionamiento. El posicionamiento es la percepción que tiene el público de un producto, servicio o empresa en general. Estar en la mente del consumidor siempre es importante, y estar dentro de ella con el concepto de “el mejor” es, válgase la redundancia, mejor aún. Y aquí es donde surge una pregunta importante ¿Cómo podemos introducirnos en la mente del consumidor? Adentrarse en la mente del consumidor no es nada 22
sencillo. Se requiere de mucho trabajo y esfuerzo, incluso un largo tiempo. Kotler & Armstrong (2001) dicen “La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: (1) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición. (2) Seleccionar las ventajas competitivas correctas. (3) Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición elegida. Hay varias estrategias para conseguir ventajas competitivas que logren darle a la empresa ese reconocimiento que busca. A base de atributos específicos: Con esta se pretende elegir un atributo característico del producto como puede ser el bajo precio. Satisfacción de Necesidades o Beneficios. Dentro de esta estrategia podemos localizar a Colgate que brinda salud bucal, o Listerine que ofrece un aliento fresco, entre otras. Según la Temporada. En esta categoría nos encontraremos con las marcas que ya son conocidas en el mercado, pero toman mayor fuerza en temporadas en las que realmente se hace uso de ellas un ejemplo es Gatorade que aunque normalmente se reconoce como una bebida para deportistas, en las temporadas invernales se posiciona como bebida hidratante para todas las personas, ya que los médicos recomiendan consumir muchos líquidos en esta temporada. Posicionarse directamente contra un competidor. Un ejemplo notable es Megacable y Telmex; ya que al sacar Telmex un comercial televisivo donde muestra a un perro que aprendió a hablar al ver las grandes promociones que ofrece Telmex de telefonía e Internet, Megacable al ofrecer los mismos productos a un precio menor sacó comerciales televisivos con el eslogan de “es más fácil que hacer que un perro hable”. 23
Lo anteriormente mencionado son una serie de estrategias que pueden brindar ventajas competitivas, lo que sigue, es hacer un análisis de la empresa, del producto o servicio y del mercado meta, y partiendo de ese análisis debe seleccionarse la mejor estrategia. Es importante que a la hora de elegir una estrategia para posicionarse, lo que se ofrece sea real, ya que de lo contrario, la estrategia no servirá de nada. Finalmente elegida la estrategia y que se cercioró que es verdad lo que ofrece, es necesario poner a trabajar a con la mezcla de marketing para dar a conocer al público la idea del por qué esa empresa es diferente a las demás y las razones por la cual debe ser elegida. También es importante que una vez elegida una postura, esta no esté cambiando, ya que podría llegar a confundir al consumidor y no lograr el reconocimiento esperado. 1.4.1.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Estrategia de Marca
El diccionario Larousse (2000) define marca como “Signo o medio material que sirve para señalar los productos de la industria (marca de fabrica o industrial) o del comercio (marca de comercio o mercantil) con el objeto de que el público los conozca y distinga.” La marca como lo dice la definición sirve para que el público reconozca un producto y lo diferencié de otro similar. Esta puede ser un nombre, un término, un símbolo, o una combinación de ciertos elementos. El establecer una marca ya forma parte de una buena estrategia de marketing. Pero también existe otra estrategia llamada estrategia de marca y es utilizada cuando ya se tiene cierto reconocimiento por los consumidores de la marca
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Kotler & Armstrong (2001) mencionan que una empresa tiene cuatro opciones a la hora de realizar una estrategia de marca: la extensión de línea, extensión de marca, multimarcas y finalmente marcas nuevas. La extensión de línea consiste en agregar artículos adicionales (como sabores, tamaños, formas, ingredientes, etc.) dentro de una categoría de productos existente con el objeto de conseguir la satisfacción de diferentes deseos del consumidor que no ha sido lograda hasta ahora, porque la capacidad de producción de la planta no ha sido aprovechada al máximo, o para que los distribuidores tengan más producto de nuestra empresa en sus anaqueles. Sin embargo, hay que tener cuidado son la extensión de la marca ya que como Kotler & Armstrong (2001) dicen “Un nombre de marca demasiado extendido podría perder su significado especifico.” La extensión de la marca Implica la utilización del prestigio de una marca ya existente para lanzar nuevos productos al mercado. Por ejemplo el prestigio de la casa productora Warner Bros. Entertainment, Inc. en la elaboración de películas fue utilizado para una extensión de marca al introducir un nuevo producto de la televisión por cable como lo es Warner Chanel. La ventaja de ocupar una estrategia de expansión de marca es que le confiere a un nuevo producto, reconocimiento y prestigio de una manera acelerada, aunque también puede llegar a tener desventajas si no se ocupa de una buena manera, como puede ser la confusión del consumidor acerca de lo que realmente ofrece la marca, así como también si una expansión de marca fracasa, podría afectar el prestigio de los demás productos con los que comparte marca. Kotler & Armstrong (2001) dicen “Las multimarcas son una forma de establecer diferentes características y hacer llamados a diferentes motivos de compra.” 25
Esto se refiere a crear marcas alternativas para proteger su producto principal, crear su propia competencia para acaparar el mercado o simplemente crear una marca diferente dependiendo de la región en donde se comercie el producto. Ejemplos de multimarcas serian para el primer caso “seiko” quien utiliza ese nombre para sus relojes más caros y lujosos, sin embrago también elabora relojes baratos y los comercia bajo el nombre de “pulsar” para de esta forma no hacer a seiko perder su concepto de lujo y prestigio. Un segundo ejemplo es Grupo Bimbo, que no solamente comercia con esa marca, sino que también es dueño del principal competidor, Wonder. De esta manera no importa qué producto elija el consumidor, las ganancias irán a la misma empresa y crean un ambiente de competencia con el cual pueden controlar los precios a su voluntad. La última categoría de este tipo de estrategia es la denominada “marcas nuevas” y esta consiste en que una empresa tenga diferentes marcas para cada producto y de esta forma se protege, ya que en caso de que alguno de sus productos no tenga el éxito esperado no será de gran impacto para la compañía. Un ejemplo esto es grupo salinas, ya que entre sus diferentes marcas se encuentra Tv azteca, Banco azteca, Elektra, etc. La desventaja de utilizar esta estrategia es que se si se introducen demasiadas marcas podrían extenderse demasiado sus recursos.
Estrategia de Diferenciación
Como su nombre lo dice, el termino diferenciación se refiere a ser diferente, a tener algo que genere una distinción de las demás empresas, algo que por lo cual los clientes tengan preferencia a una empresa y no a otra. Eso es lo que se pretende obtener con la diferenciación.
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Obtener una diferenciación puede parecer fácil, sin embrago no lo es así. Porter (1997) menciona que frecuentemente las empresas son diferentes, sin embargo no son diferenciadas, y esto es porque siguen formas de exclusividad que no son valoradas por los clientes. Diferenciar con intuitivos: Este tipo de gente, es muy susceptible a lo novedoso, persuadirlos con un producto de nueva generación es una estrategia que funciona con ellos. Diferenciar con reflexivos: Son las personas más analíticas. No se dejan llevar por sus emociones. Son susceptibles a todas las características lógicas de un producto. Diferenciar con sentimentales: Son las personas que se dejan guiar con sus simpatías y antipatías. Una estrategia que puede funcionar con ellos es cuando se recurre a la entrevistas con expertos. Diferenciar con sensoriales: Son las personas que ven su realidad tal cual es y toman en cuenta los detalles. Hacerles ver que el producto es el número uno, es una buena estrategia para llegar a ellos. Para lograr que una empresa alcance la diferenciación es necesario que todas las áreas trabajen en conjunto, y es por eso que varias empresas han fallado en su intento, ya que le dejan toda la responsabilidad al área de mercadotecnia.
Características Diferenciadoras
Porter (1997) dice lo siguiente “Una empresa se diferencia de sus competidores cuando proporciona algo único que es valioso para los compradores más allá de simplemente ofrecer un precio bajo.” Es por eso que a continuación se mencionarán algunas características que pueden ser fuentes de diferenciación.
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El abastecimiento de materias primas y otros insumos. Si se cuida mucho este aspecto, el producto final se verá totalmente afectado, es decir, dependiendo de los materiales que se ocupen para su elaboración, será el resultado de la calidad obtenida. Obviamente la diferenciación se logra al obtener una mejor calidad. Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciación en la imagen del producto, y la confiabilidad. Porter (1997) menciona como ejemplo a la empresa “Perdue” quien para diferenciar a sus pollos los alimenta con semillas de girasol para mejorar su color. El sistema logístico externo. Si se tiene un buen sistema logístico la diferenciación se verá en la velocidad de entrega. Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes de que un producto es mejor que otro de una manera masiva como lo es la publicidad, o directa como la conversación vendedor-cliente pueden crear la diferencia entre que producto debe elegir 1.4.1.3 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Comerciales de televisión, spots de radio, anuncios en el periódico, revistas y espectaculares, entre otros, son diferentes maneras de hacer llegar un mensaje a los consumidores tratando de persuadirlos a adquirir un producto o un servicio. Kotler & Armstrong (2001) definen publicidad de la siguiente manera “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, o bienes o servicios por un patrocinador identificado.” La publicidad es la forma de comunicación masiva más común en nuestra época, y es por eso que es muy costosa. Los anuncios de televisión tienen tarifas totalmente elevadas por 30 segundos al aire y eso sin contar cuando hay eventos 28
que se sabe con certeza que millones de televidentes verán como lo es el super bowl o los mundiales de fut-bol, donde los precios de aparecer en televisión, o un pequeño anuncio en el estadio crecen de una manera inimaginable. Sin embargo a pesar de que la publicidad es costosa, es una de las maneras de transmitir un mensaje a un mayor número de clientes, clientes potenciales y público en general. Es por eso que es importante saber manejar una buena estrategia publicitaria. Kotler & Armstrong (2001) mencionan que hay dos elementos principales para crear una buena estrategia publicitaria, estos son: • Crear un buen mensaje • Decidir qué medio de difusión se usará para transmitirlo. El primer punto se refiere a crear una estrategia de mensaje. Para llevar a cabo esta de una manera adecuada se tiene que realizar el mensaje de lo que se quiere transmitir y posteriormente se tiene que aplicar el concepto creativo. El concepto creativo es una parte muy importante del mensaje, ya que depende de él el captar o no la atención del consumidor. Sin embargo hay que tener mucho cuidado de que al tener un muy buen concepto creativo no se le dé importancia al mensaje. Kotler & Armstrong (2001) dicen que los llamados publicitarios deben tener tres características: • Deben tener importancia, es decir, destacar los beneficios del producto para que sea más deseables •
Deben ser creíbles, haciendo que el consumidor de verdad crea que el producto le dará los beneficios que promete
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• Finalmente debe ser distintivo, esto se refriere a mostrar por que es mejor que los demás. Después de tener bien definido el mensaje se tiene que pasar a fase de ejecutarlo. Aquí se tiene que aplicar el uso del concepto creativo, donde se va a diferenciar un anuncio cualquiera de una gran idea que tiene la capacidad de captar la atención del público. Finalmente una vez que ya se tiene el mensaje y la manera en que se presentará se tienen que elegir por qué medios de comunicación se transmitirán. Hoy en día hay muchas formas de hacerlo, puede ser por televisión, radio, Internet, espectaculares, periódicos, carteles, entre muchos otros más. Esto puede hacer que la toma de decisiones acerca de que medio se utilizará parezca complicada. Sin embargo Kotler & Armstrong (2001) mencionan cuatro etapas para facilitar esta tarea y son: 1) Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado 2) Escoger los medios de difusión que puedan logar ese alcance, frecuencia e impacto 3) Seleccionar los vehículos de comunicación específicos (programas de TV o radio durante los cuales se transmitirá el anuncio o revistas en las cuales se colocará el comercial, etc. 4) Decidir en qué tiempo se efectuará el comercial.
Estrategia de comunicación de marketing integrada
La comunicación de marketing integrada es una mezcla de las diferentes formas de comunicación entre la empresa y el cliente. También puede ser llamada mezcla de promoción ya que como lo dice Kotler & Armstrong (2001) esta mezcla consta de la combinación de cinco herramientas que son la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La publicidad es el medio más común por el cual las empresas dan a conocer su 30
producto. Es una forma de comunicación indirecta donde se muestra los beneficios y características de algún servicio o producto que se desea vender. Esta es una promoción masiva, ya que se transmite no solo al mercado meta, también a los clientes potenciales e incluso a personas que nunca han pensado en consumir cierto producto. Las ventas personales son una comunicación directa, ya que las realizan las fuerzas de ventas de las compañías. En esta categoría los vendedores dialogan con los clientes mostrándoles las ventajas de adquirir el producto. Ejemplo de esto es cuando vas a comprar un automóvil, el vendedor es el que te va a decir cuáles son las ventajas de cada modelo, los precios, las promociones, etc. Promoción de ventas. Son beneficios a corto plazo que van a fomentar la compra, por ejemplo: descuentos, garantía, seguros gratis, etc. Las relaciones públicas constan de la percepción que el cliente tiene acerca de la empresa. Hay que forjar una buena imagen corporativa, demostrarle que es una empresa importante y que se preocupa por el bienestar de sus clientes y de la sociedad en general. Esto le dará una mayor aceptación y por tanto un aumento de valor. Finalmente el marketing directo. Es un tipo de comunicación directa con los clientes con el objeto principal de recabar información acerca de la aceptación de su producto. Esta herramienta puede llevarse a cabo mediante tele marketing, etc. La comunicación es algo muy importante en el mundo de los negocios, sin embargo para que un producto tenga éxito, tiene que trabajar en conjunto con la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) para que de un mejor resultado. Para que una estrategia de comunicación de marketing funcione de manera 31
adecuada, hay que seguir algunos pasos que a continuación se mencionarán. Identificación del público meta. Al igual que una empresa debe identificar hacia que personas va dirigido su producto, las estrategias de promoción deben hacer lo mismo. Esto nos dará una idea más clara de que tipo de lenguaje debemos ocupar, las imágenes que se transmitirán e inclusive los canales de distribución que se utilizarán para hacer llegar el mensaje. Kotler & Armstrong (2001) dicen “El público meta afectará fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá, y quién lo dirá.” Determinación de los objetivos de la comunicación. Existen 6 etapas en las que se puede encontrar el consumidor con respecto a un producto. Estas son: conciencia, conocimiento,
agrado,
preferencia,
convicción
y
finalmente
compra.
El
comunicador debe estar consciente de en qué etapa se encuentra su mercado meta y a qué etapa quiere que llegue. Sin embargo, hay que cuidarse de la manera en que compartes la información, y tener en cuenta que lo que dices es verdad. El producto debe respaldar la información que ofreces. Diseño del mensaje. Una vez que ya se identificó lo que se quiere lograr y a quien va dirigida la información se tiene que realizar el mensaje. Este debe captar la atención del público, retener el interés, causar un deseo de adquisición, y finalmente lograr que el receptor realice la compra. El comunicador tiene que crear un tema o concepto dependiendo de lo que quiera transmitir. Los hay de tres tipos: racionales, donde se muestran los beneficios de adquirir el producto; emocionales, cuando intenta despertar emociones ya sean positivas o negativas; y finalmente los morales, cuando se dirigen a lo que es bueno o malo. Estos últimos son utilizados normalmente para promocionar causas sociales. Otro aspecto importante es la estructura del mensaje. Si se usaran carteles hay 32
que cuidar los encabezados, el tipo de letra, los colores, las imágenes, etc. Si se utiliza la radio se tiene que poner atención en la voz de quien da el mensaje, los sonidos de fondo, la trama del anuncio. Y finalmente si es por televisión es una combinación de las dos maneras anteriores pero con un aumento, los ademanes y gestos del presentador. Posteriormente se realizará la selección de los medios de difusión. Estos pueden ser personales o no personales. Los primeros son como ya se mencionó antes, cuando interactúa directamente la empresa con el cliente, estos pueden ser por ventas directas, o tele marketing. Los segundos son de una manera indirecta, por medio de publicidad. Anuncios de televisión, periódico, carteles, etc. Finalmente la retroalimentación. El mercadologo después de haber transmitido su mensaje, tiene que investigar el impacto de este en el público. Esto ayudará para ver si el mensaje es bueno o necesita ser cambiado, también para ver que tanto mejoraron las ventas después de que se transmitió el mensaje o que características del producto deben ser cambiadas. Finalmente hay que mencionar que dentro de la comunicación del marketing podemos desprender dos estrategias. Una de empuje y otra de atracción. La estrategia de empuje utiliza las herramientas de estrategias personales y promoción de ventas. Esta estrategia se encarga de hacer llegar el producto al cliente a través de los canales de distribución. La segunda consiste en atraer a los clientes al producto mediante la utilización de la herramienta de publicidad. Con esta se pretende dar a conocer el producto de una manera general, y los interesados en adquirirlo llegarán a la empresa misma.
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1.4.1.4 ESTRATEGIA DE SERVICIO
Estrategia para compañías de servicios
Las compañías dedicadas a los servicios al igual que las dedicadas a comerciar con productos utilizan el marketing para obtener una mejor participación dentro del mercado, para ser reconocidas y para tener aceptación por los clientes. Sin embargo, el marketing utilizado en este tipo de compañías es un poco diferente, ya que podemos identificar tres tipos de marketing que trabajan en conjunto. El externo, el interno y el interactivo. El marketing externo es el que todas las compañías utilizan, tanto las de productos como las de servicios. El marketing interno dice Kotler & Armstrong (2001) “…se refiere a la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente.” La conjunción de los tres son los que pueden darle a la organización la ventaja competitiva que busca. Un buen trabajo en equipo y en armonía, un contacto de calidad con el consumidor y la correcta aplicación de las 4 P’s del marketing dan a la organización como resultado un servicio de calidad. Kotler & Armstrong (2001) también afirman lo siguiente “Las compañías de servicios enfrentan tres tareas de marketing principales: desean mejorar su diferenciación competitiva, la calidad de su servicio y su productividad.” A su vez, la diferenciación del servicio la podemos alcanzar de tres formas: La primera es mediante la creación de ofertas que incluyan características innovadoras. 34
La segunda es la diferenciación basada en las entregas. Esta se refiere a la velocidad con que los clientes reciben su servicio. Por último las compañías pueden diferenciarse a través de símbolos, colores o imágenes. Un ejemplo claro de esto son los bancos, los cuales tienen un color y un logotipo diferenciador. El siguiente punto es el de la calidad del servicio que se brinda al cliente. Aunque definir la calidad del servicio que los clientes esperan obtener es más difícil que investigar que producto le gustaría comprar a un consumidor, es muy importante también definir qué es lo que el mercado meta espera recibir. Y por lo tanto para brindar un servicio de calidad se necesita de una buena armonía dentro de la organización. También hay que tomar en cuenta que a diferencia de la elaboración de productos donde todo está estandarizado, en las empresas de servicios siempre va haber errores. Siempre habrá un empleado que no sea tan rápido, siempre habrá una hamburguesa quemada, etc. Es por eso que la tarea del marketing en esta parte del servicio no consiste en no tener errores, si no en la capacidad de corregirlos o en crear opciones para mejorar la percepción de los clientes hacia la empresa como por ejemplo crear una conciencia ecológica o social como lo hacen Telmex y su fundación en pro de la educación o Bimbo y sus nuevos empaques biodegradables.
Pasos para brindar un servicio de calidad
Para lograrlo hay tres pasos a seguir los cuales son: primero una buena capacitación a los empleados, después una vigilancia del desempeño tanto de su propia compañía como de la de los competidores. Y finalmente la comunicación con los empleados sobre la calidad actual del servicio y lo que se quiere lograr, así como una retroalimentación con sugerencias que los empleados tengan. 35
El manejo de la productividad. En este apartado Kotler & Armstrong (2001) dicen “las compañías deben evitar dar tanta importancia a la productividad, y que por ello se reduzca la calidad.” Y es que a veces las empresas se preocupan más por atender a un mayor número de clientes que se olvidan de brindar un servicio de calidad y esto podría verse reflejado de una manera negativa a largo plazo.
1.5 ETAPAS DEL MARKETING (CUATRO) 1.5.1 PRIMERA ETAPA: MARKETING ESTRATÉGICO La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). 1.5.2 SEGUNDA ETAPA: MARKETING MIX (DE ACCIÓN) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio.
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El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado. En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas: • Personal • Evidencia Física • Procesos 1.5.3 TERCERA ETAPA: EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. 1.5.4 CUARTA FASE: CONTROL Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: • Control de plan anual • Control de rentabilidad • Control de eficiencia • Control estratégico
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1.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo más acertadas posibles y con un mínimo de riesgo. La investigación de mercados tiene su razón de ser en la existencia de un problema de marketing que no se puede resolver con la información existente. La complejidad y el carácter cambiante de muchos factores que la empresa ha de tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma continua. De esta labor se encarga el Sistema de Información de Marketing (SIM). Algunas de las características de un sistema de información de marketing son: • Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo de datos necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso futuro. • Está orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva. • Opera de forma continua. • Es ineficaz si no se utiliza la información. • La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. • Ayuda a la toma de decisiones lo más acertadas posibles y con un mínimo de riesgo. • La investigación de mercados tiene su razón de ser en la existencia de un problema de marketing que no se puede resolver con la información existente. • La complejidad y el carácter cambiante de muchos factores que la empresa ha de tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma 38
continua. De esta labor se encarga el Sistema de Información de Marketing (SIM). Algunas de las características de un sistema de información de marketing: • Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo de datos necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso futuro. 1.6.1 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información. • Las necesidades del consumidor cambian constantemente. • El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida. • Adelantarse a la competencia. • Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo. 1.6.2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN 1. Definición del problema y de los objetivos de investigación. 2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información. 3. Poner en práctica el plan de investigación, recopilar y analizar datos. 4. Interpretación y reporte de los descubrimientos
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1.7 DEFINICIÓN DE PLAN DE MERCADOTECNIA Según la American Marketing Asociation (A.M.A), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total. En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: • La situación de mercadotecnia actual • Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo • El cómo los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia • Los recursos de la compañía que se van a emplear • Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar 1.7.1 ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA No existe un formato o formula única de la cual exista un acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa, desarrolla el método, el esquema o
la forma que mejor parezca
ajustarse a sus necesidades. Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello 40
diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto, las cuales se sintetizan en los siguientes puntos: 1) Resumen ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa. En una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. 2) Análisis de la situación de la mercadotecnia: En esta sección el plan según Kotler (1996) incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos:
• Situación de mercado: Se presentan datos sobre su tamaño y crecimiento en unidades y/valores. También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra. • Situación de producto: En esta parte se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas correspondientes a años anteriores.
• Situación competitiva: Se identifica a los principales competidores y se les describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos estrategias de mercadotecnia.
• Situación de la distribución: Se presenta información y la importancia de cada canal de distribución.
• Situación del macro ambiente: Se describen las tendencias generales del macro ambiente (demográficas, económicas, tecnologías, político-legales y socioculturales) relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto 41
3) Análisis FODA: Se presenta un completo análisis en el que se identifica 1) Las principales oportunidades y amenazas que enfrenta en negocio 2) Las principales fortalezas y debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego se definen las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan. 4) Objetivos: Es aquí donde se establecen objetivos de dos rubros: • Objetivos financieros: por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc. • Objetivos de Mercadotecnia: Es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto de unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. 5) Estrategias de Mercadotecnia: en esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o “plan de juego”. Para ello se puede especificar los siguientes puntos: • El mercado meta que se va a satisfacer • El posicionamiento que se va a utilizar • El producto o línea con que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta • Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción • El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que pueden tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto
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precio puede estimular el segmento socioeconómico medio-alto a que lo compre por el sentido de exclusividad) • Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta • La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto 6) Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar estrategias de la sección anterior. En esta sección se responden las siguientes preguntas: • ¿Qué se hará? • ¿Cuándo se hará? • ¿Quién lo hará? • ¿Cuánto costará? 7) Programas Financieros: en esta sección que se conoce también como “proyecto de estado de pérdidas y utilidades” se anotan dos clases de información: • El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta • El rubro correspondiente a gastos que muestren los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías. 8) Cronograma: En esta sección, conocida también como calendario se incluyen muchas veces un diagrama para responder a la pregunta ¿Cuándo se realizaran las diversas actividades de marketing planificadas? Para ello se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indique claramente cuando debe realizarse cada actividad.
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1.7.2 ALCANCE DEL PLAN DE MERCADOTECNIA Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual, sin embargo, puede haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que este mejor adaptado a la situación que se esté presentando. 1.7.3 PROPÓSITO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes: 1-. Es la guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. 2-. Esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se le puede dedicar (Stanton, et al, 1992) 3-. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto (Guiltinan, Paul y Madden, 1998)
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CAPITULO II. “GENERALIDADES DE LAS CASAS DE EMPEÑO”
2.1 CASAS DE EMPEÑO 2.1.1 DEFINICION DE CASAS DE EMPEÑO Son las instituciones que ofrecen dinero en préstamo a cambio de una garantía prendaria como puede ser una joya, un instrumento musical o utilitario, de forma que el límite de crédito ofrecido es el valor tasado del bien entregado en prenda. Acudir a una casa de empeño es una práctica común para muchas personas porque se obtiene un crédito prácticamente sin requisitos, ya que se está garantizando su pago con una prenda de valor superior. Por tanto es un crédito simple, rápido y cómodo. Sin embargo en términos absolutos es un crédito caro por el nivel de tasas que cobran. Hay que definir con mucho cuidado acudir a estas instituciones porque se puede obtener dinero de inmediato pero se corre el riesgo de llegar a perder un bien que puede ser de trabajo por un precio final muy inferior a su valor real. Las tasas de interés que cobran las casas de empeño son similares pero llegan a ser superiores a las de una tarjeta de crédito, incluso llegando a superar el 100% anual. En caso de no poder hacer el pago del adeudo se puede refrendar la boleta mediante el pago de una cantidad convenida y se extiende el plazo. De no poderse pagar se establecen condiciones para dar un tiempo antes de que la pieza salga a remate y el dueño original pierde su prenda. La figura de las Instituciones de Asistencia Privada encuentra su fundamento jurídico en la fracción tercera del artículo 27 Constitucional, en donde se reconoce la existencia de Instituciones de Beneficencia Privada, cuyo objeto sea el auxilio de los necesitados. 46
A últimas fechas, diversas empresas dedicadas al empeño han anunciado el alza en cuanto al número de préstamos, así como en lo referente al número de pignorantes que demoran en pagar la deuda para recuperar sus pertenencias. Así también ésta se ha convertido en una de las soluciones más rápidas para conseguir algún préstamo económico que pueda sacar a los individuos de algún apuro, aún cuando el cobro de intereses sea más alto que en un préstamo bancario, pero con la ventaja de que lo único se necesita es un objeto que empeñar y una identificación oficial. El mundo del crédito prendario es una de las actividades más antiguas, y para México ha significado un giro que se ha acrecentado en los últimos años hasta ocupar un tema importante a nivel de regulación gubernamental. La Asociación Nacional de Casas de Empeño (ANACE) calcula un aproximado de 50 enseñas que, con regulación o sin ella, ofrecen sus servicios actualmente en diversas entidades del país conformando un total de 3,500 sucursales a nivel nacional que posiciona al préstamo prendario con un valor promedio en el mercado de 14 mil millones de pesos anuales. Específicamente en el caso de las franquicias, son varias las marcas que ofrecen este servicio con la ventaja de que en su mayoría, cuentan con todos los lineamientos establecidos para el establecimiento legal de un negocio de esta índole. Roberto Alor, presidente de la ANACE, asegura también que durante este año se proyecta un crecimiento de 10% en cuanto a la creación de nuevas marcas, y de 30% en cuanto a la apertura de nuevos establecimientos.
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2.2 NACIONAL MONTE DE PIEDAD I.A.P. 2.2.1 HISTORIA El Nacional Monte de Piedad es una Institución de Asistencia Privada con personalidad jurídica propia, sin fines de lucro, que tiene como tarea realizar labores de carácter asistencial y humanitario. Dentro de sus objetivos están, por un lado, el brindar liquidez inmediata mediante, el otorgamiento de préstamos prendarios con la tasa más baja de interés y el propósito de ayudar a todos aquellos que tengan necesidades económicas urgentes. Por el otro lado, destinar el remanente de la operación prendaria a proyectos asistenciales mediante otras Instituciones de Asistencia Privada (IAP´s), que ofrecen sus servicios a niños, jóvenes, adultos mayores, enfermos carentes de recursos económicos en áreas de protección, salud, trabajo y educación, entre muchos otros. Para el año de 1836 se adquirió el edifico que hoy en día es conocido como casa Matriz, a partir de ese año se le llamo Nacional Monte de Piedad. Esta Casa Asistencial de Préstamos Prendarios cuenta con 234 años ininterrumpidos de ofrecer sus servicios y ha sabido continuar tras la Independencia, la Invasión Francesa y las Leyes de Reforma, La Revolución Mexicana y la Guerra Cristera.
2.2.2 MISIÓN Maximizar el beneficio para la sociedad mexicana generado a través de la operación prendaria, de otros servicios financieros y acciones asistenciales de alto impacto.
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2.2.3 VISIÓN Ser la Institución privada y altruista líder de los sectores prendario y asistencial, con capacidad de transformar estos sectores y fomentar la viabilidad del sector asistencial, al ofrecer la mejor combinación de productos, calidad y servicio, con una gestión eficiente y rentable.
2.2.4 VALORES o Honestidad En más de dos siglos de servicio hacia la sociedad mexicana, la ética y el profesionalismo que refleja el factor humano de la Institución ha sido motivo de confianza con los usuarios de esta Magna Casa de Empeño. o Honradez En más de dos siglos de apoyar a las familias mexicanas el Nacional Monte de Piedad se ha ganado la confianza de millones de usuarios, calificando a esta Casa de Empeño como una Institución honrada en los servicios asistenciales. o Eficiencia Es atender con prontitud las necesidades de los usuarios y del factor humano institucional, mediante los programas establecidos en cada área del Nacional Monte de Piedad. o Eficacia Es orientar las actividades al logro de los objetivos institucionales de manera exitosa y contundente. o Respeto Desempeñar con profesionalismo las labores Institucionales, así como brindar el apoyo requerido a quienes acudan a solicitar los servicios de esta Institución. 49
o Generosidad Debemos de ser generosos con los que solicitan nuestros servicios, apoyando y orientando sus peticiones en forma grata y cortés. o Disciplina Es el cumplimiento de las normas y valores de nuestra Institución, a fin de mantener un desempeño eficaz y una armonía con nuestro equipo de trabajo. o Lealtad Institucional Es aquella expresión ética de conducta en todas nuestras acciones; la lealtad institucional es una guía que comprende los principios básicos del NMP creando un sentido de pertenencia. o Fidelidad ante los usuarios Durante más de dos siglos que tiene la Institución de servir a quienes solicitan el apoyo del Nacional Monte de Piedad, tenemos el firme compromiso de laborar con profesionalismo, ética y honestidad, a los 7 millones de usuarios que atiende esta Casa de Empeño anualmente. 2.2.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE 2.2.5.1 VENTA DE ARTÍCULOS NUEVOS • Alhajas • Relojes • Artesanías 2.2.5.2 VENTA DE ARTÍCULOS USADOS La mayoría de las prendas se desempeñan; sin embargo existe un porcentaje mínimo que no se rescata.
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Para recuperar el préstamo y los intereses, las prendas se ponen a la venta en los expendios de la Institución, lo que da origen a la comercialización o venta de cumplido, que es la etapa final del proceso prendario. Cabe señalar que una vez realizada la venta, la Institución después de recuperar el préstamo más los intereses, devuelve el remanente al deudor prendario, lo que se llama demasía. 2.2.6 EMPEÑO Proceso en el que el usuario o pignorante recibe en forma inmediata una suma de dinero en efectivo a cambio de dejar en depósito y a modo de garantía una prenda de su propiedad. Al usuario se le entrega un billete o boleta de empeño que incluye la descripción de la prenda depositada y las condiciones para su recuperación basadas en el Contrato de Prenda. El término de plazo de empeño es de 4 meses con opción de desempeño o refrendo en el período del quinto mes nominal. ¿Qué es lo que puedes empeñar en el NMP? • Alhajas. • Brillantes. • Monedas. • Relojes. • Plumas. Requisitos para empeñar alhajas: • La prenda a empeñar • Identificación oficial • Credencial del IFE (de elector). • Cartilla militar (vigencia no mayor de 5 años).
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• Cédula Profesional. • Pasaporte vigente. • Credencial del IMSS o ISSSTE con fotografía. • Credencial del INSEN o INAPAM. * No se admite la licencia para conducir. ¿Qué es lo que no puedes empeñar con nosotros? • Prendas de varios y géneros que estén grabados con nombre o logotipo de dependencias gubernamentales • Artículos muy deteriorados o descompuestos • Marfil joven o en piezas muy pequeñas menores a 25 cms. de altura • Relojes de imitación • Relojes de boutique • Diamantes o gemas sueltas (sin montadura) • Diamantes granos de sal o con muchos defectos • Alhajas de plata dorada, cobre, chapa o piezas bimetal • Monedas falsas • Monedas de níquel, cobre y acero 2.2.7 DESEMPEÑO Es el proceso mediante el cual, el interesado o pignorante, cumpliendo con lo pactado en el contrato de Prenda y de acuerdo a las condiciones del billete de empeño, puede recuperar la prenda depositada en garantía, pagando la suma de dinero que se le prestó más los intereses generados. Una vez realizado el pago, se le entregará la prenda que dejó en garantía. Deberá presentarse un día hábil antes de la fecha límite para realizar la operación de desempeño y evitar así la comercialización de la prenda.
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2.2.8 REFRENDO (SÓLO APLICA EN ALHAJAS Y RELOJES) El interesado o pignorante, una vez que ha cumplido con lo pactado en el Contrato de Prenda y de acuerdo a las condiciones de la boleta de empeño, puede optar por un nuevo plazo en el contrato de prenda. Es decir, si carece de todo el dinero para desempeñar su prenda, puede sólo pagar los intereses generados y tener un nuevo plazo para poder realizar su pago y desempeñar su prenda. Solo se permiten tres refrendos por prenda, de una duración de 4 meses cada uno. Al término de cada refrendo, el pignorante deberá presentarse, un día hábil antes de su fecha de vencimiento, en el área de refrendos, para establecer su próxima operación. 2.2.9 ¿QUÉ ES UNA DEMASÍA? Es el remanente que queda en favor del pignorante, después de que la Institución descuenta del monto de la venta, el préstamo, los intereses generados, y los gastos de operación. Las demasías pueden cobrarse dentro de un plazo de 6 meses nominales después de la fecha de venta, presentando su billete de empeño y una identificación oficial. Una de las ventajas que tiene el Nacional Monte de Piedad, es que al ser una empresa con tantos años de antigüedad, ya ha sido probado y esto hace que exista un menor riesgo al momento de su financiamiento. Los costos y tiempo que se ocupan al momento de su creación, son menores, caso contrario de ser una empresa nueva. Se sabe que va a tener un gran número de clientes, aun antes de que haya sido instalada en el Centro de la ciudad, ya que estos ya conocen la forma de trabajar del NMP. La ubicación de la misma, provoca que tenga una mayor afluencia de clientes, ya que es de fácil y rápido acceso.
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Las instalaciones de esta sucursal son adecuadas, por lo que se cuenta con el espacio suficiente para realizar adecuadamente todas y cada una de las funciones, una desventaja que tiene es que no puede ampliar sus instalaciones, por lo que en ese sentido se puede llegar a ver limitado.
Fuente www.nacionalmontedepiedad.com.mx Figura 2.1 Imagen del Nacional Monte de Piedad I.A.P
2.2.10 PROMOCIÓN DEL NACIONAL MONTE DE PIEDAD XALAPA Mercadotecnia implementada actualmente (2010) en el Nacional Monte de Piedad es la siguiente: • Cuenta con 3 espectaculares en la ciudad de Xalapa cuya ubicación es la siguiente: • Avenida 20 de Noviembre esquina 5 de Febrero • Rotonda • Avenida de Murillo Vidal El costo aproximado por los 3 espectaculares es de $40,000.00.
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2.3 COMPETENCIA DIRECTA 2.3.1 MONTE PALMA Es uno de los casos en los que el crecimiento de la práctica del empeño, ha significado la oportunidad de crear una red de franquicias rentable la cual se ha traducido en un crecimiento acelerado.
Fuente ww.montepalma.com.mx Figura 2.2 Imagen de Monte Palma
2.3.2 PRENDA MEX Por su parte, con 640 unidades en Estados Unidos, República Mexicana y Latinoamérica, ha logrado posicionar su enseña así como la internacionalización de su concepto, el cual se ha consolidado a través de 13 años de experiencia en el mercado.
Fuente www.prenedamex.com.mx Figura 2.3 Imagen de Prenda Mex
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2.3.3 MISTER MONEY Ha redefinido el concepto de una casa de empeño por lo que es una tienda internacional donde cada vez más gente puede comprar artículos para el hogar, instrumentos musicales, joyas, armas y electrónica en una fracción de su precio original. Es un lugar donde los clientes pueden obtener préstamos o vender mercancías por dinero en efectivo para satisfacer las necesidades inmediatas y las situaciones de emergencia, sin grandes retrasos, los controles de crédito, y el volumen de papeleo. El negocio bancario tradicional ha dejado pocas opciones a las personas que necesitan pequeños préstamos de emergencia. El concepto Mister Money sigue es más típica de los distribuidores nacionales de hoy. Un almacén bien iluminado, con señalización de usuario amigable y se muestran de forma creativa mercancía hacen de las compras en una tienda de Mister Money
Fuente www.mrmoney.com.mx
Figura 2.4 Imagen de Myster Money
2.3.4 SÚPER VARO Otra franquicia que compite en el mercado prendario con la intención de expandirse principalmente dentro del centro y bajío de México, es Súper Varo Desde 2007 está enseña ha prestado sus servicios con el fin de ofrecer a los
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individuos la opción de conseguir un préstamo de una forma accesible.
Fuente www.supervaro.com.mx Figura 2.5 Imagen de Super Varo
2.3.5 FUNDACIÓN RAFAL DONDÉ I.A.P La Fundación Rafael Dondé I.A.P., es una institución de asistencia privada sin fines de lucro, creada en 1905 gracias al legado y al sueño de su fundador el Lic. Rafael Dondé, quien hizo suyo el compromiso de ayudar a los más necesitados, a través de la educación. Centra sus esfuerzos en brindar apoyos económicos y en especie a escuelas, centros educativos y otras instituciones que orientan sus acciones a favor de la educación de niños y jóvenes de escasos recursos económicos. De igual forma, otorga préstamos prendarios temporales y urgentes a la población de escasos recursos, que en la mayoría de los casos, no tienen acceso a algún tipo de crédito que les permita obtener recursos inmediatos para cubrir algunas de sus necesidades básicas.
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Fuente www.fundaciondonde.com.mx Figura 2.6 Imagen de Fundación Dondé
En la ciudad de Xalapa hay 2 sucursales de la Fundación Dondé; la primera está ubicada calle Primo Verdad no. 28 local colonia Centro municipio Xalapa, Ver. Cp. 91000 y calle Atenas 1103 colonia Revolución municipio: Xalapa cp. 91110 El préstamo inicial tiene una vigencia de cinco meses naturales o bien con plazos de 3 meses, con la posibilidad de ser refrendado en el último o penúltimo mes, las veces que así lo requiera el usuario. Es fundamental que se lea el contrato que se muestra en el reverso de la boleta de empeño, en donde se establece a detalle los derechos y obligaciones a que el usuario y la Fundación están sujetos. o Misión Somos una comunión de personas valiosas entregadas al servicio de la humanidad y comprometidas con el amor, con la libertad, y con nuestro desarrollo como seres humanos. o Visión Encaminarnos en el desarrollo del potencial humano de todos los integrantes de la familia Fundación Dondé; en darle a los niños herramientas para que se reconozcan
y
realicen
como
seres
valiosos,
únicos,
y
con
facultades
extraordinarias; y en ofrecer soluciones financieras y apoyos que ayuden a mejorar la vida de nuestros usuarios. o Valores 58
Amor
solidario,
Responsabilidad,
Respeto
a
Confianza,
la
persona
Espíritu
de
humana,
Justicia,
Honestidad,
servicio,
Trabajo
en
equipo,
Perseverancia 2.3.6 PRÉSTAMO EXPRESS Ha entrado al mercado prendario, buscando su posicionamiento a través de las franquicias. Con una experiencia en el mercado de la compra venta de oro que data desde 1962, en 2002 esta enseña inicia actividades como casa de empeño. A partir de ese momento la firma ha logrado una presencia total de 100 establecimientos dentro de la República Mexicana. De este modo, el mercado prendario para las franquicias se convierte en una oportunidad interesante para la actitud emprendedora de los inversionistas mexicanos, con la proyección de un crecimiento importante en el sector y con la seguridad de un éxito comprobado a través de una red de franquicias. Según las políticas de cada institución se presta hasta un determinado porcentaje de la valuación, digamos el 50% de su valor. Se entrega entonces el dinero y una boleta para poder recuperar la prenda una vez liquidado el adeudo.
2.3.7 EMPEÑA FÁCIL El empeño es un préstamo con garantía prendaria, que consiste en dejar un artículo a cambio del préstamo que se te otorga. Empeño fácil es quién más dinero te presta por tu artículo. Una vez que se te otorga un préstamo este será en pesos mexicanos. Requisitos para empeño
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•
Identificación oficial vigente (Cartilla, Pasaporte o Credencial IFE)
•
Artículo en buen estado
Requisitos para empeñar prenda automotriz •
Factura Original
•
Tarjeta de Circulación
•
Placas
•
Tenencias pagadas
o Filosofía Creemos que la gente es lo primero. Estamos comprometidos a ser la primera opción para nuestros clientes en las colonias que atendemos.
2.4 LEGISLACIÓN ACTUAL DE LAS CASAS DE EMPEÑO Conforme a la Ley, las Instituciones de Asistencia Privada se clasifican en: Fundaciones, y Asociaciones. Dentro de esta clasificación, existen dos criterios: • En cuanto a su duración y propósitos • En cuanto al momento de su constitución y la forma de integración del patrimonio, este último, aplica a las fundaciones (personas morales que se constituyan en los términos de la Ley mediante la afectación de bienes de propiedad privada destinados a la realización de actos de asistencia social) y asociaciones (personas morales cuyos miembros aportan cuotas periódicas o recaudan donativos para el sostenimiento de la Institución, sin perjuicio de que pueda pactarse que los miembros contribuyan además con servicios personales)
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Conforme a la Ley, las Instituciones de Asistencia Privada pueden constituirse en vida de los fundadores o por testamento.
Algunas leyes definen a las Instituciones de Asistencia Privada como “entidades con personalidad jurídica y patrimonio propio, sin propósito de lucro que, con bienes de propiedad particular ejecutan actos de asistencia social sin designar individualmente a los beneficiarios”, mientras que otras las definen en términos generales como aquellas que por voluntad de los particulares, sin propósito de lucro, a favor de individuos o de la sociedad, se constituyan con el siguiente objeto: • Ayudar al débil o al marginado • Promover la superación del hombre, independientemente de su condición económica o social • Coadyuvar al mejoramiento de las condiciones de la comunidad del medio ambiente. 2.4.1 EL CONTRATO DE PRENDA Cuando una persona acude a la Casa de Empeño a depositar un bien, es necesario firmar un contrato de prenda, éste es un contrato de adhesión mediante el cual el titular del billete y la casa de empeño se sujetan a las cláusulas que lo integran. La constitución de la prenda es necesaria para garantizar el pago del préstamo, ya que, en caso de que la cantidad otorgada o sus intereses no sean cubiertos oportunamente, la Institución podrá absorber la propiedad del bien y subastarlo o venderlo para recuperar el crédito. Este contrato es firmado por parte de la Institución a través del Patronato el Secretario del H. Patronato y por parte del interesado pignorante, al recibir el préstamo prendario.
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2.4.2 EL SISTEMA FINANCIERO Cabe señalar que las casas de empeño representan la más clara operación del crédito prendario, al ser una fuente importante de crédito relativamente barato para los pobres. Los prestamistas prendarios pueden considerarse como intermediarios financieros y, al igual que la banca comercial, buscan utilidades con los intereses que cobran. Cuando los objetos pignorados no se redimen, los prestamistas no pueden cobrar intereses vencidos y deben dedicar espacio, personal y demás infraestructura a la venta de los objetos; mientras más tiempo permanezcan éstos, mayor será el costo de oportunidad del prestamista en intereses que no pueden cobrar.
2.5 GENERALIDADES DE LAS CASAS DE EMPEÑO Para otorgar el crédito prendario, las casas de empeño pueden clasificar las prendas de la siguiente forma: • Alhajas y relojes • Alhajas, relojes y varios • Electrodomésticos • Automóviles y motocicletas • Hipotecas Los varios mayores se refieren a televisores mayores de 21 pulgadas, estéreos grandes, mini componentes, herramientas, aparatos electrodomésticos, DVD, entre otros; mientras que los varios menores se refieren a reproductores de CD portátil, navajas de bolsillo, bolígrafos de firma, cámaras fotográficas compactas, lentes, encendedores, entre otros. No se aceptan animales vivos, material pornográfico, armas, ni ciertos modelos obsoletos de artículos electrónicos. El
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servicio de empeño tiene un costo para el pignorante dividido en dos conceptos: o Una tasa de interés mensual nominal sobre el préstamo otorgado. o Una tasa por la custodia de la prenda sobre el valor del o Avalúo. En todos los préstamos se adicionará a la tasa de interés, los puntos que se señalen en el billete por concepto de almacenaje, que cubre gastos de valuación, almacenaje, custodia y prima de seguros y fianzas. En caso de que la persona esté interesada en recuperar su prenda, la casa de empeño, puede comprar su boleta con el propósito de que no la ofrezca a cualquier postor. 2.5.1 ESTUDIO DE CONDUCEF Según un estudio de la Comisión Nacional para la Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (CONDUCEF) el préstamo en las casas de empeño es accesible pero caro, ya que la tasa de interés anual que aplican va desde 48% hasta 159.6%. (www.conducef.com.mx , 28 de Junio de 2010) La persona interesada debe firmar un contrato de préstamo prendario. Se trata de un contrato de adhesión mediante el cual la casa de empeño y la persona que solicita el préstamo se sujetan a derechos y obligaciones, entre ellos la necesidad de otorgar en prenda un bien que garantice el monto del préstamo otorgado a la persona que lo solicita. Estos contratos idealmente deben estar registrados ante la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y es recomendable que el usuario verifique que el contrato que utiliza la casa de empeño con la que decida solicitar el préstamo esté debidamente registrado.(www.profeco.com.mx , 28 de Junio de 2010)
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CAPITULO III. “ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA”
El siguiente capítulo presenta el plan de mercadotecnia creado para reposicionar al Nacional Monte de Piedad I.A.P.
en la ciudad de Xalapa, Ver, el cual incluye una
evaluación del mismo en la actualidad, el estudio de mercado realizado y por último el plan de Marketing propuesto para lograr dicho objetivo. Antes de elaborar el plan de Marketing, fue necesario llevar a cabo un estudio previo para conocer las condiciones de la Institución en los últimos años y de los usuarios de la misma. Cabe destacar que para poder analizar las estrategias más adecuadas, realice una investigación de carácter exploratorio, por lo que no se determino un cierto número de personas para la encuesta, esta consistió en la aplicación de un cuestionario, el cual se llevo a cabo en el periodo junio-julio de 2010.
3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO El mercado meta primario es el usuario, ya que es el que finalmente tomará la decisión de elegir determinado servicio de préstamo prendario. Por lo que resulta importante conocer sus gustos, preferencias y necesidades. Algunas de las preguntas
más relevantes para este trabajo se presentan a
continuación, junto con sus resultados y graficas. El complemento de esta investigación se encuentra en los anexos.
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1.- ¿Has empeñado alguna vez en el Nacional Monte de Piedad? Con estos resultados, se logra observar que la gran mayoría (75%) ha ido por lo menos una vez al Nacional Monte de Piedad, mientras el resto (25%) no ha utilizado sus servicios.
Fuente propia Figura 3.1 Resultado de Encuesta
2.- ¿Es de su agrado el servicio que ofrece la Institución? Al analizar los resultados obtenidos de esta pregunta el 51% de las personas está de acuerdo y le agrada el trato que reciben, mientras que el 49% no le gusta como es atendido.
Fuente propia Figura 3.2 Resultado de Encuesta
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3.- ¿Considera que los horarios que cubre el Monte de Piedad son los adecuados? La mayor parte de los encuestados (68%) considera que los horarios que cubre el Monte de Piedad son inadecuados, mientras el resto (32%) está de acuerdo con sus horarios.
Fuente propia Figura 3.3 Resultado de Encuesta
4.- ¿Cree conveniente que abra los fines de semana? En que horario Las personas entrevistadas creen conveniente que preste sus servicios los fines de semana (sábado y domingo) hasta las 2 pm, el 18% considera que sería mejor que abriera el sábado todo el día, mientras que el resto 15% desea que abra sábados y domingo todo el día.
Fuente propia Figura 3.4 Resultado de Encuesta
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5.- ¿Qué forma de préstamo prendario prefiere? Al observar esta grafica, nos podemos dar cuenta que la gran mayoría de las personas encuestadas (39%) prefiere prestamos mensuales, el (32%) quincenales y el (29%) semanales
Fuente propia Figura 3.5 Resultado de Encuesta
6.- ¿Qué préstamo le conviene más, un préstamo alto con un interés mayor o un préstamo justo con un interés bajo? Los resultados que nos arrojo esta pregunta fueron, que la mayoría de las personas entrevistadas (53%) prefieren un préstamo alto, mientras el resto (47%) sabe que es mejor recibir un préstamo justo, fácil y accesible de cubrir al momento de desempeñar sus prendas.
Fuente propia Figura 3.6 Resultado de Encuesta
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7.- ¿Le gustaría poder pagar sus refrendos en un pago mático? A la gran mayoría de los encuestados (74%) si le gustaría poder realizar los pagos de refrendo en pago maticos, mientras que resto (26%) no está interesado.
Fuente propia Figura 3.7 Resultado de Encuesta
8.- ¿Qué otras casas de empeño conoce o ha visitado alguna vez? La casa de empeño más visitada es Prenda Mex con un 35%, en segundo lugar se encuentra Mr. Money con un 24%, fundación Donde obtuvo un 21% y las demás casas de empeño en la ciudad de Xalapa obtuvieron un 20%.
Fuente propia Figura 3.8 Resultado de Encuesta
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En base a los resultados obtenidos de la encuesta anterior, los cuales fueron de gran ayuda para conocer las preferencias, gustos e ideas que la gente tiene sobre el Nacional Monte de Piedad y su competencia. A continuación se presenta otro método, para conocer las ventajas y desventajas del Nacional Monte de Piedad en el mercado.
3.2 ESTRATEGIAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL NACIONAL MONTE DE PIEDAD Existen muchas estrategias para la institución pero no todas son las adecuadas para mejorarla y sobre todo para lograr el reposicionamiento en el mercado de casas de préstamo prendario. La primera estrategia que presentaremos es la mejora en el servicio al cliente: 3.2.1 SERVICIO AL CLIENTE El proceso de evaluación y selección que realiza el cliente está condicionado por las estrategias de servicio y la calidad que se desee brindar la institución. A continuación se presenta un diagrama en el que se reflejan las opciones que los clientes esperan obtener del servicio.
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Fuente propia Figura 3.9 Servicio al Cliente
3.2.2 SERVICIO DE CALIDAD La importancia de tener un servicio de calidad es que al realizarla de una forma adecuada la empresa esta menos expuesta a los ataques de la competencia o de las grandes empresas, la fidelidad de los clientes. Por lo que la adopción de la calidad del servicio como base para una estrategia empresarial es una opción atractiva para el Nacional Monte de Piedad ya que es difícil de imitar. Por lo que a continuación se presentan las formas en que podemos brindar un servicio de calidad.
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• Trato Amable y Cortez • Brindar confianza en el cliente • Siempre dar una sonrisa • Un servicio rápido y eficaz
3.2.3 SERVICIO DE LA INSTITUCIÓN La mayoría de los clientes que ya conocen el buen servicio del Nacional Monte de Piedad no querrán correr el riesgo de experimentar un mal servicio con otra compañía y así estarían dispuestos a obtener un poco menos por sus avalúos sabiendo que recuperaran su prenda gracias a un interés bajo y la garantía de un buen servicio amable y oportuno. Otro aspecto de un buen servicio de calidad es que cuando el cliente ha experimentado un buen servicio en cualquier sucursal del Nacional Monte de piedad esperará lo mismo de cualquier otra sucursal del país de esta institución por esto se debe de aplicar un servicio coherente, las tres formas de lograrlo: • Visitas: en cualquier visita que tenga el cliente deberá de ser tratado con la misma calidad y buen trato. • Lugares geográficos: no importara en que sucursal del país empeñe el trato deberá de ser de la misma manera.
• Personal: cualquier empleado sin importar el nivel jerárquico deberá tratar al cliente con el mismo respeto y amabilidad.
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3.2.4 ANÁLISIS FODA FORTALEZAS
Cuenta con una solida trayectoria
OPORTUNIDADES
financiera
Permanecía en el mercado por más de 235 años
Tasa de interés más baja del mercado
La confianza del cliente
Trato amable la publico
DEBILIDADES
Los horarios de atención son reducidos
Menor número de sucursales comparado con la competencia
Tiempos de espera prolongados
Falta de capacitación a los empleados
Mejorar el sistema de servicio interno
Falta personal
Sentido de pertenecía de sus empleados
Crecimiento Institucional
Ofrecer nuevos productos y servicios al usuario
Optimización del factor humano
AMENAZAS
Competencia agresiva y en pleno crecimiento
Disminución de participación en el mercado
Relaciones y negociaciones con el Sindicato
3.2.5 GUÍA DE SERVICIO PARA TODAS LAS SUCURSALES DEL NMP DE LA CIUDAD DE XALAPA, VER Realizar la siguiente guía para los clientes que acudan a cualquier sucursal del Nacional Monte de Piedad: Recibir al cliente siempre son una actitud amable y servicial.
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Dar la bienvenida y ofrecer ayuda inmediata al cliente al momento que entre a la sucursal, e incluso, si el cliente solo está observando Poner al tanto al cliente de las promociones vigentes de los productos y/o servicios. Cuestionar al cliente sobre las necesidades que desea satisfacer con el producto o servicio que busca, con la finalidad de ofrecerle el más idóneo. Realizar más de una propuesta, si es que la hay, del servicio o producto que el cliente desea consumir. Despedir y agradecer al cliente con una sonrisa, incluso si no decide realizar la compra.
3.2.6 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciación en la imagen del producto/servicio, así como la confiabilidad de los clientes. •Promover las tarjetas electrónicas en lugares fuera de las sucursales, por ejemplo: desde las plazas comerciales (Américas, Crystal, Museo), Superama, Chedraui
y
colonias populares por mencionar algunas. Esto con la finalidad de dar a conocer la nueva forma de trabajo de la Institución y para que los clientes se sientan parte de la misma. • Al ser una Institución de Asistencia Privada el Nacional Monte de Piedad, se diferencia por ser una empresa altruista, por lo que las sucursales de esta ciudad, pueden seguir fomentando ese punto fuerte de la Institución creando apoyos hacia los asilos, casas hogares, e Instituciones que lo requieran en la ciudad de Xalapa.
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•La diferenciación más grande que tiene el Nacional Monte de Piedad con las demás casas de empeño es, que el cliente en el momento que lo desee, podrá recuperar su prenda en caso de que esta salga a la venta. •Al comercializar la prenda el cliente que la perdió tendrá un precio especial en comparación con cualquier persona que desee adquirirla además encontrara el paquete de prendas en forma intacta cosa que en otras casa de empeño no pasa. Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes de que un producto/servicio es mejor que otro. •Capacitar a los encargados de las ventas en almoneda •Promoción de la venta de alhajas Una de las estrategias más importantes para el reposicionamiento del Nacional Monte de Piedad es enfocarnos más en las necesidades económicas
de los clientes sin
perder los valores de la Institución.
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3.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Fuente Propia Figura 3.10 Estrategia de Producto
• Un precio especial para que cliente que no refrendó y perdió su prenda pueda comprarla a un menor costo que cualquier otra persona, siempre y cuando, presente su billete o compruebe con una identificación que la prenda es de su propiedad. • La aplicación de refrendos ilimitados para que así el usuario tenga una mayor posibilidad de recuperar lo que empeño. • Remarcar más nuestra identidad institucional con logos más visibles dentro y fuera de las sucursales. • Invertir en el Monte de Piedad: El NMP tiene como norma que al transcurrir 6 meses en almoneda (venta de vitrina) las prendas que no se vendieron las tiene que adquirir el valuador, por lo que sugiero venderlas a inversionistas asociados con el Monte de Piedad. 76
3.4 ESTRATEGIA DE PRECIO Debido a que el Nacional Monte de Piedad es una empresa de asistencia privada no lucrativa el precio que maneja en sus refrendos y en la venta de oro son los más bajos del mercado ya que
lo importante para la empresa es apoyar a los clientes que
prefieren usar sus servicios de préstamo prendario. Un ejemplo muy claro de esto es el Costo Anual Total (CAT) del Nacional Monte de Piedad este es de 48%, la comparación del CAT con las demás casas de empeño es muy grande. La estrategia más adecuada será hacer un esquema de cuanto se presta y el costo mensual en el Nacional Monte de Piedad y en las casas de empeño más importantes en la ciudad de Xalapa:
Fuente propia Figura 3.11 Estrategia de Precio
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3.4.1 COMPARACIÓN DE CAT (COSTO ANUAL TOTAL) A continuación se presenta un cuadro comparativo del de las casas de empeño más importantes de la ciudad de Xalapa Veracruz
Fuente propia Tabla 3.12 Comparación de CAT
3.5 ESTRATEGIA DE PLAZA Ampliar el número de sucursales • Sucursales en poblaciones cercanas a la ciudad de Xalapa (Xico, Banderilla, Cardel, etc.) • Establecer sucursales en colonias populares En estos momentos el Nacional Monte de Piedad no es dueño de ninguna de las 78
sucursales ya que todas son rentadas por lo que está sujeto a cualquier cambio ya sea renta o desalojo del lugar, lo que causaría una perdida muy grande para la Institución. Por lo que se recomienda la compra de los establecimientos en los que se encuentran las sucursales con el objetivo de asegurar la permanencia en estos establecimientos.
3.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN 3.6.1 PROMOCION Se recomienda que en cada espectacular del Nacional Monte de Piedad se haga mención a las sucursales que hoy en día existen en la ciudad de Xalapa, Veracruz ya que sólo lo hacen de manera muy general y no se logra saber donde están ubicadas. Por lo que se propone que en los espectaculares de cada región exista la ubicación de las sucursales, para que la gente las conozca y pueda ir a la que esté más cerca de su hogar. Así como también colocar más espectaculares a lo largo y ancho de la capital, ya que en ocasiones al no conocer las ubicaciones la gente se
olvida que ya hay más
sucursales y acuden a la que se encuentra más cerca. Las ubicaciones recomendadas son: Av. Lázaro Cárdenas Av. Ávila Camacho Colonias populares Plaza Cristal Circuito presidentes
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Fuente propia: Propuesta de espectacular
Figura 3.12 Figura 3.12.- Propuesta de espectacular Fuente propia
3.6.1 Medios de comunicación Fuente propia Figura 3.13 Propuesta de espectacular
El radio: Es otro medio publicitario que tenemos que fortalecer en la ciudad de Xalapa, Ver, ya que es el medio con mayor éxito en la ciudad, y la mayor parte de las personas tiene este medio de comunicación ya sea en casa, en el automóvil o en su celular y esto aventaja mucho este medio de publicidad. Se recomienda utilizar este medio en los programas más escuchados a nivel local. Los cuales podrían ser:
91.7 AMOR FM
95.5 SUPER SENSACION FM
96.9 DIGITAL FM
97.7 LA MAQUINA FM
98.5 LOS 40 PRINCIPALES
100.5 LA MEJOR FM
Fuente propia Figura 3.14.- Estaciones de radio más importantes de la Ciudad de Xalapa, Ver.
El Monte de Piedad tiene un convenio con Radio Fórmula mediante el cual se hace el contrato por dichos anuncios. El costo de éste medio es controlado por la Casa Matriz ubicada en la Ciudad de México, Col. Centro.
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Las sucursales de Xalapa también cuentan con algunos métodos para su publicidad y promoción los cuales son lonas en las cuales anuncian sus promociones de temporada. Lo que se busca cambiar es una publicidad fija en lugares estratégicos en la ciudad por ejemplo: • Publicidad móvil en los camiones • Paradas de camión • Afuera de las sucursales • Instituciones que el Nacional Monte de Piedad apoye Promocionar las temporadas de descuentos haciendo mención de estas unos días antes afuera de las sucursales con carteles y lonas. • 14 de febrero (día del amor y la amistad) • 25 de febrero (aniversario del Monte de Piedad) • 10 de mayo (día de las madres) Temporada de revolución Dentro de sus promociones de temporada, deberían de tomar en cuenta los meses de Junio por el día del padre el maestro y el mes de diciembre ya que es un mes en el que las ventas podrían aumentar de manera sorprendente si existiera algún tipo de descuento.
Los Periódicos: La publicidad se destaca por su flexibilidad y por la rapidez con que se publican los anuncios y el costo de los anuncios no es muy alto. Por lo que una excelente idea es anunciarse en los periódicos más importantes de la ciudad de Xalapa, por ejemplo:
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• El Diario de Xalapa • El Heraldo • Diario AZ Esto dará como resultado que aumente el número de clientes. Una de las secciones más vistas por los lectores es la de oportunidades por lo que proponemos hacer uso de esta sección para promocionar las nuevas sucursales. El Internet: Es el medio más visitado por la sociedad de hoy en día, el internet se ha convertido en un medio de comunicación masiva y gracias a las redes sociales y el correo electrónico podemos llegar al consumidor de una forma rápida, clara y sobre todo barata. Por lo que una propuesta es tener más información, promociones, descuentos y novedades en la página con la que ya cuentan Sugiero el uso de más publicidad, con la finalidad de atraer a más clientes y estar presentes en la mente de los que ya lo son. Por lo menos colocar 3 espectaculares más en la ciudad de Xalapa, Ver, las ubicaciones recomendadas son: -Lázaro Cárdenas -Ávila Camacho -Avenida Xalapa El costo de esta inversión seria de $26,100.00 mensuales aproximadamente por los tres anuncios, el espectacular es uno de los medios publicitarios más caros, después de la televisión, pero los resultados que se obtienen con estos son muy efectivos, ya que están a la vista de todas las personas que transitan por las calles donde se ubican. Por lo que considero que sería una muy buena inversión. 82
Propongo también hacer uso de otro medio muy efectivo que es el radio, ya que algunas estaciones de esta capital, son muy escuchadas en locales, trabajos, casas, automóviles y celulares. Hacer 2 menciones mínimo 3 veces por semana en la estación de radio 97.7 FM en el transcurso del día, ya que esta es una de las estaciones más escuchadas, con música popular y noticias a diversas horas del día. Hacer 2 menciones por lo menos 2 veces por semana en la estación 98.5 FM, ya que esta ha ido acaparando el mercado auditivo de la ciudad. El costo aproximado de estas dos estaciones con las 10 menciones por semana seria de $6,040.00 aproximadamente, ya que los precios varían un poco dependiendo el horario. Sugiero el uso del periódico, ya que es un medio que a demostrado dar resultados inmediatos, esto se debe a que en él se encuentran hechos recientes además de que su precio no es alto, por lo que la gran mayoría de las personas lo pueden adquirir por la mínima cantidad de $7.00 Una de las mejores formas de “atrapar” al público, es mediante la vista y si ellos logran ver que el Monte de Piedad esta en un anuncio del periódico, podrán tomarlo un poco más en cuenta. El costo aproximado de poner un anuncio
de ¼ de plana en el periódico es de
$2,403.86 blanco y negro, mas el 75% si va a ser a color, por lo que mi sugerencia es que por lo menos 1 día antes a alguna promoción o el día de la misma, se ponga un anuncio. Recomiendo que se haga en el Diario de Xalapa, ya que es el periódico de mayor circulación en la ciudad. 83
Por último y no menos importante hago mención del internet, esta es una buena herramienta para llegar a un gran número de personas. El costo de usar este medio es mínimo comparado con los antes mencionados, ya que solo se deberá cubrir el costo de internet (gastos de luz y mantenimiento de la computadora) pero aun así sigue siendo un medio bastante efectivo y no muy caro. En la ciudad de Xalapa, el precio de internet oscila entre los $200 y $350. Por medio de este, se podrán mandar correos electrónicos a los clientes que ya cuenten con su tarjeta electrónica del Nacional Monte de Piedad, ya que al momento de darse de alta se les pide un correo electrónico y para las que aun no cuentan con ella, recomiendo hacer uso de la pagina web con la que ya cuentan, para dar a conocer promociones, descuentos y avisos importantes en la ciudad de Xalapa.
3.7 POSICIONAMIENTO Para lograr el posicionamiento de la institución debemos de introducirnos en la mente del consumidor, que cada vez que necesite empeñar la primera opción sea el Nacional Monte de Piedad, esto solo se lograra reforzando los puntos más fuertes de la institución y mejorar en la calidad del servicio ya que no sirve de nada que el cliente llegue a la empresa si no va a tener un servicio de calidad.
3.7.1 ESTRATEGIA DE APROVECHAMIENTO DE LA MARCA Tenemos que aprovechar la marca del Nacional Monte de Piedad y explotar la confianza que durante 232 años se ha ganado para poder ser la mejor casa de préstamo prendario y ganar un nuevo mercado que no conozca esta institución así como recuperar a los clientes que han dejado de usar su servicio. Lo más importante para la institución es que los clientes usen el servicio con la 84
confianza de que sus prendas regresaran con ellos y que solo pagarán el interés justo y más bajo del mercado de préstamo prendario.
3.8 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (Servicio) Servicios Mercados Mercado Actual
Nuevos Mercados
Servicio Actual
Nuevos Servicios
1.-Penetración de
2.-Diferenciación de
Mercado
Servicio
3.-Desarrollo de Mercado
4.-Diversificación
Fuente: Adaptado de H. Igor Ansoff. Estrategia Empresarial. McGraw Hill, Sao Paulo. Figura 3.15 Estrategia de Crecimiento
3.8.1 CAPACITACION Capacitar constante y eficientemente a los empleados del Nacional Monte de Piedad y así brindar siempre un excelente trato al público, amable y digno de su preferencia. Para este punto se dan a conocer varias propuestas de mejora para las sucursales de Xalapa. • Colocar sistema neumático dentro de las instalaciones el cual consiste en: una red interna de tubos de plástico que recorren cada sucursal por dentro
por
medio del cual se podrán entregar prendas y valores (alhajas, relojes, dinero, boletas de empeño y desempeño) a las personas indicadas. Este sistema se implementara con el fin de optimizar los tiempos muertos que existen cuando el empleado tiene que levantarse de su lugar de trabajo. También ayudará a que el cliente no tenga que esperar demasiado tiempo para que su trámite concluya y así el tiempo de espera sea menor. Con la instalación de este sistema se podrá brindar un servicio de manera más fluida. 85
• Kioscos electrónicos: son maquinas electrónicas, que estarán ubicadas en distintos puntos de la ciudad por ejemplo: junto a las sucursales del Monte de Piedad, esto es en cada una de las 4 que ya existen en Xalapa, se pondrá uno, en dichos kioscos el cliente podrá tener acceso a la información de sus prendas, por ejemplo: cuando es la fecha de vencimiento, de comercialización, en que mes esta actualmente, así como los días de refrendo. • Cajeros para pagos de Refrendos: así como es el caso de la luz, el Monte de Piedad contara con cajeros automáticos para realizar este trámite de manera rápida. Estos estarán ubicados afuera de las tiendas Chedaraui de plaza Museo, plaza Crystal, plaza Ánimas y Centro. Estos cajeros deberán ser muy fáciles de usar, por lo que contaran con instrucciones claras para que el cliente las use de manera rápida y evitar así el aglomeramiento en cajas. El cajero funcionara con las tarjetas que actualmente se reparten en las sucursales, por lo que será de suma importancia tramitarla. Al introducir la tarjeta y N.I.P como cualquier cajero automático, este arrojara la información y el monto que se deberá cubrir, se depositara el dinero y posteriormente se imprime la boleta “nueva” indicando así el plazo y la fecha en que este trámite vecera. • Internet: En la actualidad el uso del internet se ha vuelto una forma de facilitarnos la vida, por lo que se sugiere para las personas que tengan acceso a una computadora con servicio de internet el poder pagar refrendos (para este trámite no se necesita identificación) por este medio, ya que si no pueden ir a las sucursales por cuestiones laborales o de tiempo, solo tengan que ingresar el número de tarjeta de crédito y automáticamente se renovara el contrato de prenda. El billete nuevo, se podrá imprimir o simplemente guardando el número de folio posteriormente continuar con los trámites, ya sea un refrendo más o acudir a desempeñar la prenda. 86
• En las 4 sucursales ya existentes, se deberá colocar un buzón de quejas y sugerencias, esto con el fin de mejorar día a día el servicio que se ofrece al público, y atender al máximo las exigencias del público (siempre y cuando este dentro del reglamento) • Realizar sorteos a nivel local, para que el cliente tenga una mejor posibilidad de ganar. 3.8.2 DESARROLLO DEL MERCADO Nos dice que con el servicio que tenemos en la actualidad podemos obtener un crecimiento de los negocios de la empresa a través de la conquista de nuevos mercados. La forma de ampliar nuestro mercado con nuestros propios recursos es aplicar una mejor y más amplia publicidad para dar a conocer las en las sucursales nuevas que se han aperturado en la ciudad mismas que aun no cuentan la misma cantidad de clientes, así en lugar de visitar a la competencia podrán conocer otra sucursal del Nacional Monte de Piedad. 3.8.2.1 MEJORAS PARA LA EMPRESA A) Se debe de atender las necesidades económicas o deseos del consumidor, también debemos de tener en cuenta que estas cambian con el tiempo. B) La optimización del recurso humano, financiero y material con el cuenta la institución es de suma importancia para alcanzar los objetivos de la empresa y con esto minimizar los costos. C) Las tecnologías que tiene el Nacional Monte de Piedad son obsoletas y hacen que el trabajo sea más lento lo que lleva a un servicio deficiente. Por lo que se sugiere cambiar el equipo de cómputo o el sistema operativo que actualmente manejan. 87
D) Hay que explotar la confianza que el cliente tiene con la Institución ya que esta es lo que sustenta a la empresa y hace que el consumidor regrese. Esto se puede lograr dándoles a conocer las clausulas mas importantes del contrato que están firmando a la hora de empeñar. 3.8.3 DIVERSIFICACIÓN A través de nuevas ideas, se pretende lograr el crecimiento de la empresa. • Brindando el apoyo a micro empresarios (artesanos) consignando la mercancía que ellos hagan. Así el Nacional Monte de Piedad como Institución de Asistencia Privada se acercara a un nuevo mercado de micro empresarios mexicanos para la comercialización de los productos.
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3.9 CUADRO INFORMATIVO
Estrategia
Objetivo
Tiempo
Medio
Costo
Llegar a los oídos
60 segundos
Radio
$604.00
1 Mes
Espectacular
$8,700.00
1 día
Periódicos
$2,403.86
Enterar a la
Mail cada 15
Internet
$300.00
población de
días.
de mas personas Enterar a la población de ofertas a tiempo
PROMOCION
Enterar a la población de ofertas a tiempo
Fuente propia Tabla 3.1 Precios de Publicidad
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CONCLUSIÓN
Después de la elaboración de una investigación documental y de campo, existe la necesidad actual de analizar la situación en la que se encuentra el Nacional Monte de Piedad lo cual nos arrojo que el servicio de calidad y la atención al cliente, son la ventaja competitiva de una empresa, en la que para diferenciarse de otras que ofrezcan productos y servicios similares deberá ofrecer un servicio de calidad al cliente. El Nacional Monte de Piedad es una institución que se dedica a brindar un servicio de préstamo prendario, venta de alhajas y relojes. Por lo que se encuentra en un mercado altamente competitivo en el que para permanecer debe ofrecer un servicio de calidad a sus clientes con la finalidad de diferenciarse su competencia directa. Debido a lo anterior fue necesario realizar un estudio de campo que facilitó la elaboración de una propuesta de estrategias para generar calidad en el servicio y satisfacer al cliente del Nacional Monte de Piedad. Todo esto es fundamental para entender la situación actual del Nacional Monte de Piedad en la ciudad de Xalapa Veracruz así como sus acciones de marketing, dentro de un mercado constante y de incontrolable crecimiento. En conclusión, los resultados de la investigación fueron los siguientes: 1. La mayoría de las personas ha visitado el Nacional Monte de Piedad por lo menos una vez y la mayoría ha regresado a esa sucursal por que no conoce todas las que existen en la ciudad de Xalapa Veracruz, el cliente espera tener el mismo trato en cualquier ubicación que escoja y le gustaría que los horarios de atención fueran más amplios, también opinan que el préstamo que se les da por su prenda es bajo y prefieren uno más alto. 2. La competencia más fuerte es Prenda Mex debido a su fama de prestar más por 91
las prendas y la cantidad de casas de empeño que tiene en la ciudad de Xalapa por lo que debemos destacar los puntos fuertes de la institución para que el cliente conozca las ventajas de empeñar en nuestra institución. 3. La calidad en el servicio será primordial para que el Nacional Monte de Piedad logre el objetivo de ser la mejor opción para empeñar en la ciudad de Xalapa, por lo que los trabajadores deberán de tener un trato cordial y amable con el cliente además de dar información confiable, veraz y oportuna de los servicios que ofrece la institución.
4. Conocer las necesidades del cliente nos dará la oportunidad de saber las técnicas para satisfacerlas y evitar que busque ir a otra casa de empeño que si se preocupen por ellos. Para que las expectativas de los clientes se cumplan e incluso se excedan es necesario satisfacer sus necesidades primordiales para esto debemos de ofrecer un servicio de calidad que se convierta en un valor agregado.
5. Al aplicar las estrategias de promoción, la gente recordara de manera inmediata que existe más de 1 sucursal del Nacional Monte de Piedad a las cuales podrán acudir en cualquier momento, esto es, penetrar en la mente del consumidor, con el fin de que tenga siempre en mente como primera opción a esta Institución.
6. La apertura de mas sucursales en la ciudad de Xalapa, Ver, es una excelente idea, ya que esta es una de las grandes desventajas que tiene con la competencia, la cual cuenta con más establecimientos, abarcando un mayor mercado.
7. Cabe señalar que el objetivo del Nacional Monte de Piedad, no es el quedarse con las prendas empeñadas como es el caso de la gran mayoría, por lo que es de suma importancia dejar claro este mensaje, para que así, lo consideren antes de ir a otras casas de empeño. 92
Para concluir este trabajo recepcional me dispongo, con ayuda de la información obtenida en la investigación, el análisis y la interpretación de la misma y mi experiencia personal como cliente del Nacional Monte de Piedad a realizar las siguientes sugerencias: SUGERENCIA DE ESTRATEGIAS PARA GENERAR CALIDAD EN EL SERVICIO, SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CIENTES Y VOLVER A SER EL LIDER DEL RAMO PRESTAMO PRENDARIO EN LA CIUDAD DE XALAPA VERACRUZ
Realizar semestralmente un estudio de mercado para identificar directamente de los clientes, sus necesidades y expectativas Hacer uso de la técnica del cliente misterioso trimestralmente, con la finalidad de identificar las aéreas de oportunidad en cada una de las sucursales. La cual se llevará a cabo mediante una persona ajena a la empresa en visitas inesperadas, actuando de posible cliente registrando los aspectos predeterminados de las diferentes sucursales como son: imagen general que se ofrece, la atención al cliente, la calidad y la forma en que sus productos y servicios están siendo promocionados y vendidos. Esto también deberá ser aplicado con la competencia, con el fin de conocer la forma en que siguen trabajando y así conocer las posibles desventajas y ventajas que el Monte de Piedad enfrenta sobre ellas. Y así saber por dónde y en qué aspecto comenzar a hacer cambios.
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FUENTES DE INFORMACIÓN • Fisher, L. & Espejo, J. (2004) Mercadotecnia (3th Ed.) México DF. MC Graw Hill. 531 Páginas. • Kotler, P. & Amstrong, G. (2004) Marketing (10th Ed) Madrid. Pearson Educación SA. 792 Páginas.
• Shanton,W., Etzel,M.& Walker, B. (2007) Fundamentos de Marketing. (14th Ed) MC Graw Hill 733 Paginas • Horvitz,J (1991) La calidad del servicio: a la conquista del cliente. España MC Graw Hill
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INDICE DE FIGURAS Figura 1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia.………………………………….….. 8 Figura 1.2 Clasificación de Mercados…………………………………………….….. 14 Figura 1.3 Tipos de Mercados.……………………………………………………….. 15 Figura 1.4 Orientación a los Precios ……………………………………………..….. 19 Figura 1.5 Factores Internos y Externos…………………………………………….. 20 Figura 2.1 Imagen del Nacional Monte de Piedad I.A.P……………………….….. 54 Figura 2.2 Imagen de Monte Palma………………………………………………….. 55 Figura 2.3 Imagen de Prenda Mex……………………………………………..…….. 55 Figura 2.4 Imagen de Mister Money………………………………………………….. 56 Figura 2.5 Imagen de Super Varo…………………………………………………….. 57 Figura 2.6 Imagen de Fundación Dondé…………………………………………….. 57 Figura 3.1 Resultado de Encuesta ………………………………….………..……… 66 Figura 3.2 Resultado de Encuesta ……………………………………….………….. 66 Figura 3.3 Resultado de Encuesta ……………………………………….………….. 67 Figura 3.4 Resultado de Encuesta…………………………………………..……….. 67 Figura 3.5 Resultado de Encuesta …………………………………………….…….. 68 Figura 3.6 Resultado de Encuesta…………………………………………..……….. 68 Figura 3.7 Resultado de Encuesta……………………………………….…………… 69 Figura 3.8 Resultado de Encuesta………………………………………….………… 69 Figura 3.9 Servicio al Cliente ……………………………………………….………… 71 Figura 3.10 Estrategia de Producto…………………………………………………... 76 Figura 3.11 Estrategia de Precio……………………………………...………..…..… 77 95
Figura 3.12 Comparación del CAT de las casas de empeño en Xalapa,Ver……. 78 Figura 3.13 Propuesta de Espectacular………………………………..………..….. 80 Figura 3.14 Estaciones de radios mas importantes de la Cd de Xalapa,Ver……. 80 Figura 3.15 Estrategia de Crecimiento……………………………………………….. 85
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INDICE DE TABLAS Tabla 3.1 Precios de Publicidad……………………………………………………… 89
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ANEXO I
ESTUDIO DE MERCADO El siguiente estudio no servirá para identificar las ventajas y desventajas que tenemos con la competencia. CUESTIONARIO La encuesta siguiente pretende determinar las preferencias de las personas para determinar en qué puede mejorar el Nacional Monte de Piedad. A continuación se exponen las preguntas del cuestionario utilizado y sus resultados: Hola!!! Soy una estudiante de la universidad veracruzana
de la facultad de contaduría y
administración y espero que me puedas ayudar a realizar un estudio de mercado Sexo
H _____________
M______________
1.- ¿Alguna vez has empeñado en una casa de préstamo prendario? Si No 2.- ¿Sabes qué interés que pagaste al empeñar tus prendas? Si No 3.- ¿Qué forma de pago prefieres? a) Semanal b) Quincenal c) Mensual
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4.- De las siguientes opciones escoge la que prefieras o la que más te convenga a) Un préstamo mayor con un interés muy alto b) Un préstamo justo con una tasa de interés bajo 5.- ¿Has empeñado en el Nacional Monte de Piedad? Si No 6. - A regresado a empeñar al Nacional Monte de Piedad Si No 7.- ¿Por qué elegiste el Nacional Monte de Piedad? a) Servicio rápido y oportuno b) Préstamo justo c) Interés bajo 8.-Te gusta el servicio que ofrece el Nacional Monte de Piedad Si No 9.- ¿A qué otras casas de préstamo prendario has ido? a) Prenda Mex b) Mr. Money c) Fundación donde d) Otras______________________
100
10.- ¿Por qué vas a otras casas de préstamos prendarios? a) Prestamos altos b) Ubicación c) Buen Servicio d) Promociones 11.- ¿Qué opinas del servicio que ofrece el Nacional Monte de Piedad? a) Bueno b) Malo c) Regular 12.- Normalmente cuando empeñas recuperas o pierdes tus prendas a) Generalmente las pierdo b) Las recupero siempre c) Casi siempre las recupero d) Siempre las pierdo 13.- ¿Considera que los horarios que cubre el Monte de Piedad son los adecuados? a) si b) no 14.- ¿Cree conveniente que abra los fines de semana? En que horario a) Sábado y domingo hasta las 2:00 pm b) Sábado todo el día (hasta las 6:00 pm) c) Sábados y Domingo todo el día (hasta las 6:00 pm) 15.- ¿Le gustaría poder pagar sus refrendos en un pago mático? a) si b) no
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El 67% de los encuestados no sabe cuánto pago de interés durante el tiempo que tuvo su prenda empeñada mientras que el 33% si conoce el porcentaje que pago.
El 87% ha regresado a empeñar al Nacional Monte de Piedad y el 13% no regreso al Nacional Monte de Piedad.
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