Sistemas de Información de Mercadotecnia

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Licenciatura en Administración

Prof. Lic. Jorge Uriostegui García

Luis Rolando Manrrique Soria Instituto Tecnológico de Acapulco

Luis

Rolando Manrrique Soria

INDICE Contenido INTRODUCCION .................................................................................................... 4 1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M. ................................................................................. 5 1.1.1

Interconexiones de Usuarios:.................................................................. 6

1.1.2

Bases de Datos .................................................................................... 6

1.1.3

Software de aplicaciones .................................................................... 7

1.1.4

Apoyos administrativos ....................................................................... 7

1.2.

SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO ..................................................... 9

1.2.1 Indicadores de Calidad ............................................................................. 10 1.2.2 Indicadores del Grado de Satisfacción de los Clientes ............................. 12 1.2.3 Indicadores de Ventas .............................................................................. 16 1.2.4. Indicadores de la competencia................................................................. 19 1.2.5 Indicadores de Proveedores ..................................................................... 24 1.2.6. Indicadores de innovación y desarrollo .................................................... 25 1.3. INDICADORES DE LAS DIVERSAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA ORGANIZACIÓN PERTINENTES AL SIM. ........................................................... 28 2.1. INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES .............................................. 31 2.2. SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN DE DATOS ................................................. 34 2.2.1 Organismos Gubernamentales ................................................................. 35 2.2.2 Proveedores de Datos Privados................................................................ 35 2.2.3 Servicio de Datos en Línea ....................................................................... 36 2.3. SERVICIO DE DATOS DE UNA SOLA FUENTE ........................................... 38 2.4 AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE DATOS EN MÉXICO........................... 38 3.1. NEUROMARKETING ..................................................................................... 44 3.1.1.- Visual ...................................................................................................... 45 3.1.2.- Auditivo ................................................................................................... 47 3.1.3.- Kinestésico.............................................................................................. 48 1

Luis


3.2.- MARKETING EMOCIONAL. ......................................................................... 48 3.3. GEOMARKETING ......................................................................................... 50 3.3.1.- Beneficios ............................................................................................... 51 3.3.2.- Consideraciones previas para su implementación. ................................. 51 3.3.3.- Implementación....................................................................................... 52 4.1. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................. 54 4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. ................................... 56 4.3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN. ................................................................... 57 4.3.1 Investigación cualitativa. ........................................................................... 58 4.3.2 Investigación cuantitativa. ......................................................................... 59 4.4. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN. ............................................................. 60 4.4.1 Objetivo de la investigación....................................................................... 61 4.4.2 Hipótesis de la Investigación ..................................................................... 62 4.4.3 Requerimientos de información................................................................. 63 4.4.4 Definición de las fuentes de datos. ........................................................... 64 4.4.5 Diseño de cuestionarios y otros formularios. ............................................ 67 4.4.6 Procedimiento muestral. ........................................................................... 67 4.4.7 Plan de trabajo de campo. ........................................................................ 70 4.5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO. ................................... 70 4.6. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN. ..................... 71 5.1. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO (QUE PUEDE INCLUIR OBSERVACIÓN, EXPERIMENTACIÓN Y/O ENCUESTA) ................................... 73 5.2. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN A TRAVÉS DE LAS DIFERENTES FUENTES.............................................................................................................. 75 5.3 TABULACIÓN SENCILLA Y CRUZADA DE RESULTADOS .......................... 78 5.4 GRAFICACIÓN DE RESULTADOS ................................................................ 80 5.6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS .................................... 84 ANALISIS DE DATOS ........................................................................................... 84 5.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO ......................................................................... 85 2

Luis


5.4.2 ANALISIS INFERENCIAL ......................................................................... 85 5.7 CONCLUSIONES ............................................................................................ 87 5.8. INFORME DE INVESTIGACIÓN .................................................................... 89 5.8.1 Reporte De Investigación .......................................................................... 89 5.8.2. Presentación Oral .................................................................................... 91 CONCLUSIÓN ...................................................................................................... 96 BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA ......................................................................... 97

3

Luis


INTRODUCCION "Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es administrar información". Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales intentaba predecir los efectos de la Revolución de la Información, pronosticaron sociedades muy diferentes. En 1949 George Orwell concibió, en su novela "1984" (posteriormente llevada a la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las comunicaciones bilaterales y la administración de la información nos empujaría inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno burocrático todopoderoso. El estado sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al mismo tiempo limitaría la información que podríamos recibir a lo que el gobierno nos dejara ver en pantallas gigantes de televisión. Vannevar Bush, un importante asesor científico del presidente de los Estados Unidos Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell, se centró en la importancia de la tecnología de la información. Pronosticó una computadora personal a la que denominó "Memex", además de prever que la tecnología de la información nos liberaría del trabajo físico. Imagino, con lo que resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con sea avasallante tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad. Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es más parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell. Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para aquellos que manejan la información de lo que sucede en el mercado?. ¿Cómo afecta toda esta tecnología de la información y sus múltiples tentáculos sus decisiones sobre que estrategias tomar y que acciones seguir? Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo.

4

Luis


UNIDAD I

Componentes del Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M) y el Sistema de Información Interno

5

Luis


1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M. 1.1.1 Interconexiones de Usuarios: Son aquellos procesos y equipo a través de los cuales se usará el SIM y estos incluirán:  Tipos de computadoras a utilizar.  Presentación de la información (Papel o en la pantalla)  Conocimientos requeridos para el uso del sistema.  Hardware adicional para la producción de informes y documentos. El diseño de la interconexión del usuario deberá tener un diseño cuidadoso y meticuloso considerando las necesidades y trayectoria de los gerentes para que estos lo vean como de gran valor para su desempeño diario. BENEFICIOS • Información rápida menos cara y más completa para la toma de decisiones • Información más frecuente y detallada para directivos • Las capacidades de almacenamiento y recuperación del SIM permiten reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos • La empresa cuenta con una importante herramienta del control. Se vigila constantemente el desempeño del producto, mercados, vendedores y otras unidades de marketing de manera más detallada LIMITACIONES • La información no siempre es evidente • Puede resultar costoso obtener, organizar y almacenar los datos • Un SIM no es adecuado para resolver problemas imprevistos

1.1.2

Bases de Datos

Fuente de Información en un formato electrónico que es continuamente actualizada.  Este será un conjunto bien organizado de archivos de datos que se puedan utilizar entre sí. Los gerentes de mercadotecnia contaran con 2 tipos de categorías de datos que son: o Datos internos. - Información de la compañía reunida en forma constante y rutinaria de sus actividades como son el desplazamiento interno de sus recursos entre departamentos, así como sus intercambios hacia su exterior.

6

Luis



 

1.1.3

Rolando Manrrique Soria o Datos externos. - Toda la información obtenida por fuentes ajenas a la compañía. Base de datos Interna o Data Warehouse. Almacena datos procedentes de diversos sistemas operacionales de la empresa. Base de datos Externa GIS (Sistema de información Geográfica), Gestor de bases de datos que permite almacenar, manipular y visualizar datos con un componente geográfico referido a datos especiales.

Software de aplicaciones

Estos son aquellos programas utilizados por los gerentes de mercadotecnia para el fácil acceso a los datos contenidos en el sistema de base de datos que ayudan para el análisis de la información necesaria sobre las decisiones de mercadotecnia.  El sistema de procesamiento de transacciones (TPS) el cual se encarga de registrar información sobre cuestiones operativas como los pedidos, los procesos, los cobros y los pagos, etc.  En un estadio inmediatamente superior se encuentra el sistema de información para la gestión (MIS) donde ya se analizan costes, rentabilidades y planificaciones de producción. En este caso, suele ser empleado por la línea de mandos intermedios.  Por encima de este sistema encontramos el sistema de soporte de decisiones (DSS) que complementa al anterior con información más general sobre presupuestos anuales, controles de inventarios. Este sistema es empleado por la línea intermedia y por directivos de líneas funcionales.  Por último, encontramos el sistema de información para la dirección (EIS) en el que se ofrecen datos básicos y claves sobre la marcha del negocio para facilitar la planificación a largo plazo. Este sistema es empleado por la dirección general.

1.1.4

Apoyos administrativos

Son aquellos que aportan las normas, procesos, procedimientos y personal para que el SIM pueda funcionar de forma correcta para la toma de decisiones de mercadotecnia. El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.  Planeación  Instrumentación  Evaluación del desempeño

7

Luis


 Planeación Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. 

Instrumentación

Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: a) La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia. b) La integración de personal de la organización. c) La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación. 

Evaluación del desempeño

En esta etapa se determina la eficacia con la que se está obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico. El proceso de evaluación se consideran los siguientes pasos: a) Averiguar lo que ocurrió b) Averiguar porque ocurrió c) Decidir qué hacer al respecto

8

Luis


1.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO Todas las organizaciones recopilan información interna, como parte de sus operaciones normales. La información de las ventas y los costos se registra; los informes de venta se elaboran; las actividades publicitarias y de promoción se registran; los informes de investigación y desarrollo y de fabricación se elaboran; estas son apenas algunas de las fuentes de información que puede conseguirse con fines de investigación, dentro de una organización moderna. La información sobre ventas y costos recopilada con fines contables representa una fuente particularmente prometedora, para los proyectos de investigación. Muchas organizaciones no recopilan, ni mantienen información suficientemente detallada sobre ventas y costos, con el fin de utilizarla para fines de investigación. Los registros de ventas deberían permitir que se hiciera una clasificación de acuerdo con el tipo de cliente., con el procedimiento de pago, con la línea del producto, con el territorio de ventas, con el periodo de tiempo, etc. Con un simple análisis de este tipo de información, el investigador puede determinar el nivel y la tendencia de las ventas, lo costos y las ganancias del cliente, el territorio, y el producto. Con un análisis más sofisticado podría intentarse medir el efecto de los cambios sobre el programa de mercado y/o las variables de situación en las ventas, los costos y las ganancias. 

Todas las organizaciones recopilan información interna, como parte de sus operaciones normales.  La información de las ventas y los costos se registra  Los informes de venta se elaboran  Las actividades publicitarias y de promoción se registran  Los informes de investigación y desarrollo y de fabricación se elaboran

9

Luis


1.2.1 Indicadores de Calidad “INDICADORES DE CALIDAD PARA SU SISTEMA ISO-9001:2000” (“No se puede mejorar lo que No se mide”) ¿Cómo medir el desempeño eficaz y económico de nuestro Sistema de Calidad? En alguna ocasión se ha preguntado: • ¿Por qué existen empresas certificadas con el ISO-9000 y no proporcionan productos o servicios de acuerdo a los requisitos y expectativas del cliente? • ¿Por qué los resultados obtenidos (positivos o negativos) en sus auditorías internas o externas no se ven reflejados en los resultados operativos de la organización (productividad y rentabilidad)? Esto es debido a que por lo general: a) Dentro de sus sistemas de calidad no tienen definidos y establecidos indicadores de calidad que les permita medir y monitorear el desempeño de sus procesos documentados. Y, por lo tanto b) Sus procesos (ISO) no están debidamente orientados y/o alineados a apoyar la eficiencia de los resultados operativos de su organización (productividad y rentabilidad) Indicadores de Calidad = Medidores de Desempeños Criterios para definirlos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Simple: Comprensible por quienes lo usan Medible: De manera cuantitativa (con números) Enfoque al Cliente: De acuerdo a las necesidades Para mejorar: Relativo a cosas importantes para mejorar Costo: Considerar el costo de medición Visible: Expuesto a la vista de todos Periodo: Determinado en función del tiempo Alineado: Relacionado con los objetivos estratégicos y de negocios Resultados: Forman parte del informe de resultados de la organización o departamento.

10

Luis


11

Luis


1.2.2 Indicadores del Grado de Satisfacción de los Clientes La satisfacción del cliente ha formado siempre parte del eje central de las políticas comerciales en las Organizaciones. Podríamos retroceder en el tiempo y hablar de conceptos relativos que ya podíamos observar en la obsoleta versión de 1994 de la Norma ISO 9000, cuando hablábamos de los conceptos que debía incluir la Política de Calidad, al establecer sistemáticas para la revisión del contrato, o con el tratamiento de las quejas y reclamaciones a través, casi siempre, del registro de las No Conformidades como eje principal de actuación. Pero, ¿qué sabemos hoy del grado de satisfacción de nuestros clientes? Con la entrada en vigor de la Norma UNE-EN ISO 9001:2000, los conceptos de orientación a procesos y al cliente nos proporcionaron a más de uno, algún que otro dolor de cabeza en un principio. Cierto es que ahora muchos de nosotros no recordamos ya casi, cómo podíamos asegurar la capacidad de una Organización cuando aspectos tan básicos no se trataban con tanto énfasis. Enfoque a procesos, orientación al cliente, mejora continua, seguimiento y medición de la satisfacción del clientes, retroalimentación... como conceptos están claros, pero centrándonos en la medición de la satisfacción del cliente, tal vez en la realidad actual, la mayoría de organizaciones certificadas no están preparadas todavía para abordar este aspecto con el grado de profundidad que merece. ¿Qué técnicas podemos utilizar para obtener información de nuestros clientes? A continuación, les propongo adentrarnos en una selección de diez métodos que por sus características pueden resultar merecedores de su atención, y tal vez, aunque sólo sea tal vez, dignos candidatos a convertirse en las nuevas técnicas aplicadas por su Organización para el análisis de la satisfacción de sus clientes. 1. PANELES DE CLIENTES Seleccionamos un grupo de clientes que conozcan suficientemente nuestro producto para obtener sugerencias y opiniones sobre el mismo periódicamente, a partir de la experiencia de cada cliente. Los clientes seleccionados se analizan durante periodos prolongados de tiempo para poder obtener un análisis dinámico que nos permita observar tendencias y establecer conclusiones. La información puede ser obtenida a través de cualquier canal. Como inconveniente, debemos indicar que el hecho de seleccionar clientes determinados con gran experiencia, conduce a despreciar a los nuevos clientes y en especial a la primera impresión causada por nuestro producto o servicio. Las conclusiones no son aplicables a la totalidad de la cartera de clientes. 2. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN A CLIENTES REALES E HISTÓRICOS Realización de encuestas mediante cuestionarios de satisfacción a tres tipos de clientes: clientes nuevos, clientes que están reduciendo su volumen de compra y clientes que han dejado de consumir nuestro producto. De este modo determinaremos, los elementos que llevan a un cliente nuestro a 12

Luis

3.

4.

5.

6.

7.

Rolando Manrrique Soria demandar y a dejar de demandar nuestro producto al mismo tiempo y obtendremos de este modo una idea de qué elementos influyen en la imagen de la empresa y en qué medida afectan a los niveles de fidelización. Desventaja: Las diferentes tipologías de clientes a analizar nos obligan a definir muy bien la información que precisamos de cada tipo de cliente y a abstraerla con precisión para poder enunciar conclusiones generalmente aceptables. Al mismo tiempo, no siempre conseguiremos que nos respondan a los cuestionarios. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN Se basa en realizar encuestas de satisfacción mediante cuestionarios cortos a clientes de la empresa seleccionados a partir de criterios objetivos previamente definidos que nos permiten obtener la opinión de nuestros clientes en un momento determinado del tiempo posterior a la compra del producto o servicio. Debemos indicare que como cuestionario, la dificultad estriba en obtener un índice suficiente de clientes que respondan para poder aceptar la muestra como significativa del total del clientes de la organización. SESIONES DE GUPO Reuniones con grupos reducidos de clientes centradas en aspectos muy concretos del producto o servicio, en las que los participantes pueden aportar mucha información, pero con el inconveniente que suponen las barreras de comunicación abierta y la limitación en la generalización de las conclusiones. REVISIONES PARTICULARES Son reuniones periódicas individuales con clientes seleccionados en las que se tratan con mucho detalle una gran selección de aspectos relacionados con nuestro producto o servicio de una manera formal a partir de la necesidad de obtener información sobre una serie de datos previamente definidos para poder identificar expectativas reales del cliente. Como limitación cabe plantear la dificultad del método en términos de coste y de generalización de las conclusiones ya que se basa prácticamente en trajes a medida. INVESTIGACIONES DE MERCADO Investigaciones reales sobre la totalidad de consumidores reales y potenciales de nuestros productos con el fin de evaluar nuestros productos o servicios con los ofrecidos por la competencia e identificar de este modo oportunidades y amenazas. Es favorable como método de estudio generalizado pero no permite obtener información detallada ni concreta sobre nuestros propios clientes. CLIENTE OCULTO Un evaluador se hace pasar por cliente de la empresa y simula una compra para valorar los aspectos relacionados con la misma, generalmente a nivel de valoración del servicio. Esta técnica permite evaluar la atención al cliente, el trato con el personal, y otros aspectos relacionados con el servicio, pero requiere un gran esfuerzo en definir las bases del estudio con el objeto de que las conclusiones no sean mal interpretadas entre el personal afectado. 13

Luis


8. INFORMES DEL PERSONAL EN CAMPO Analizamos determinados aspectos en contacto directo con el cliente en el mercado para conocer la opinión directa que nuestro producto merece y así poder retroalimentarnos. Es necesario volcar la información obtenida tal como se ha recibido para poder luego tratarla si deseamos llegar a conclusiones relativamente válidas aceptando en todo momento las críticas que puedan surgir. 9. ENCUESTAS AL PERSONAL En los casos en que determinados empleados estén en contacto directo con el cliente, podemos realizar encuestas a estos empleados con el fin de obtener una información directa sobre la opinión de éstos últimos. Como limitación cabe mencionar que las conclusiones a las que podamos llegar nunca estarán exentas de cierto grado de subjetividad en tanto en cuanto estamos analizando lo que los empleados creen que los clientes opinan. 10. ANÁLISIS DE MEDIDAS OPERATIVAS Sistema de análisis a través de indicadores u otros métodos de seguimiento y medición, todas las operaciones que afectan en mayor o menor medida a la satisfacción del cliente. La dificultad estriba en determinar cuáles son los indicadores críticos que nos aportaran información adecuada y real de manera que exista una relación directa entre la opinión de los clientes y las tendencias reflejadas por los indicadores.

Kit de Calidad para datos del Cliente De la empresa Nissan 14

Luis


15

Luis


1.2.3 Indicadores de Ventas GENERALIDADES: Existen tres grandes tipos de normas para hacer la evaluación del desempeño en las empresas: a. NORMAS DE EFECTIVIDAD: Son las que miden el desempeño general de las ventas y las tendencias de venta según la segmentación de la compañía. b. NORMAS DE EFICIENCIA: Son normas relacionadas con los costosrelativos. c. NORMAS DE EFECTIVIDAD – EFICIENCIA: Son las que mezclan el desempeño de ventas contra el desempeño de los costos para generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa. Análisis: Existen normas o indicadores que miden el desempeño de ventas, el desempeño de los costos y las que muestran el desarrollo de las utilidades. INDICADORES DE EFECTIVIDAD Existen dos tipos de indicadores para medir la gestión de efectividad. 1. Los indicadores o criterios de venta. 2. Las medidas de satisfacción de los clientes. Criterios de venta: 1. Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de productos. 2. Ventas por línea de producto: Cantidad total de ventas por producto o líneas de productos. 3. Ventas por zona geográfica: Cantidad total de ventas según el lugar. Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de ventas en países, regiones, localidades, o tiendas. 4. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve además para hacer la evaluación del personal de ventas. 5. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo, consumidor final, consumo del Gobierno etc. 6. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros los criterios de segmentación: Sexo, Edad, Educación o escolaridad y nivel de ingresos. 7. Ventas por tamaño del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar, los tipos de compradores más importantes y los nichos de mercado. Gracias a este indicador se pueden determinar las políticas de preferencias: (clientes especiales promociones, descuentos, atención personalizada etc). 8. Ventas por intermediario: Este indicador nos sirve para determinar, con quién debemos hacer alianzas y qué tipos de intermediarios se ajustan a los productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores, ventas a través de familias etc). 16

Luis


9. Participación del mercado (market share): Determina la posición relativa de la empresa frente a sus competidores. 10. Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o disminuye su volumen de negocio. Un seguimiento adecuado de los indicadores de gestión de la empresa, permite detectar rápidamente los errores en que incurre la empresa, ahorrando y mejorando la efectividad en el largo plazo. Criterios de satisfacción de los clientes: 1. Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o usuario. 2. Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y habitual, o si es ocasional. 3. Índices de repetición de compra: Determinar con qué frecuencia el comprador necesita, compra y utiliza el producto. 4. Calidad percibida: Determinar la noción de calidad del producto y también la imagen de la empresa si es el caso. 5. Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida etc… 6. Número de quejas y reclamos: Este indicador, se utiliza mucho para determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa. INDICADORES DE EFICIENCIA: Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos parámetros que las ventas: 1. Costos totales. 2. Costos por producto o línea de producto: Importante determinar aquí el impacto de costos de transporte y distribución. 3. Costos por zona geográfica. 4. Costos por vendedor: Sirven también para evaluación del desempeño del trabajador. 5. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el comprador es corporativo en la presentación del producto, pero disminuyen debido al volumen de venta. 6. Costos por segmento de mercado. 7. Costos por tamaño de pedido: Relacionado con el ítem 5. 8. Costo por territorio de ventas. 9. Costos por intermediario. 10. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la viabilidad de la empresa en el largo plazo.

17

Luis


NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el momento. 1. Utilidades totales. 2. Utilidades por producto o línea de producto. 3. Utilidades por zona geográfica. 4. Utilidades por vendedor. 5. Utilidades por tipo de cliente 6. Utilidades por segmento de mercado. 7. Utilidad por tamaño de pedido. 8. Utilidades por territorio de ventas. 9. Utilidades por intermediario. 10. Cambio porcentual en las utilidades. CONSIDERACIONES FINALES:  Como es lógico, la determinación óptima de las estrategias de la empresa, deberá enfocarse en los segmentos de mercado que mayores volúmenes de negocio y utilidades generan. El crecimiento sin control, puede generar pérdidas en el largo plazo, por lo que es necesario balancear adecuadamente la parte de volumen de negocio y crecimiento, con la parte de costos.  En muchas ocasiones, los estudios de costos mal realizados, hacen que la gerencia tome decisiones de expansión exageradas, generando costos irrecuperables.  La atención y servicio al cliente, mas la clara determinación de las ventajas competitivas de la empresa, son factores fundamentales que maximizan los ingresos y disminuyen los costos.  La generación de utilidades es el factor 1a para cualquier inversionista. Ellos en la actualidad no perdonan los errores, así que el control es vital. Un excelente control y seguimiento de la empresa será fundamental, para determinar su viabilidad de largo plazo.

18

Luis


1.2.4. Indicadores de la competencia ¿Quién es mi competencia? Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas son competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado, clientes, precio… Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde el punto de vista de La cultura del Marketing: Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes. Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola Día o las de Mercadona y Carrefour.  Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades, pero cuyo producto/servicio o solución difiere en alguno de sus atributos principales. Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia indirecta podrían ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas Naranja o limón, schweppes, tónica, 7up…  Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar la sed, difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector. En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podrían ser cualquier bebida que sacie la sed como zumos, agua, bebidas isotónicas, tés, energéticas…que pueden ser una opción sustitutiva de nuestro producto y por tanto quitarnos cuota de mercado. Os habéis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios Coca-Cola, os suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona, Tab, Burn, Sprite… En función de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio analizaremos una opción, dos o las tres (recomendado).

19

Luis


¿A qué nivel? Es importante recordar que este análisis se puede realizar a cuatro niveles, en función del alcance geográfico de la empresa, de este modo tendremos referencias, a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que analicemos y comparemos: – A nivel internacional: la profundidad del análisis dependerá de si nuestra empresa opera o no a este nivel o si hay proyección de operar en el.. nos dará una visión macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos. – A nivel nacional, tendremos la radiografía de las empresas competidores en el mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la inversión en publicidad…. – A nivel comunidad autónoma o región, para entender como funciona y opera tu competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas ha sido mayor o menor al de mis competidores. – A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y valorar cifras de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de acción, de choque o de lanzamiento. – A nivel on-line: podríamos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, ecommerce, redes sociales… En función del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o cuatro niveles de análisis.

Principales indicadores que analizar de la competencia Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de gestión de nuestra empresa. Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son: – Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De este modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración, media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta… – Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra empresa. – Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y servicios por competidor y de su nivel de penetración.

20

Luis


– Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes. – Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros competidores a través de diferentes métodos: por ejemplo buscando recomendaciones en internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algún servicio y valorándolo, monitorizando sus redes sociales en busca de información…sería interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y satisfacción. – Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño cuestionario en el que se valore o evalúe las principales característica como por ejemplo el diseño, la atención al cliente, el precio…y hacer un muestreo aleatorio a una muestra representativa. Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de restauración de Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a usuarios acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra. – Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de nuestra competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas. – Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el mas caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas… – Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo… – Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas especializadas como Informa. 21

Luis


– Canales de distribución. – Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe ser un punto a parte de análisis,desde la web a la plataforma de e-commerce, pasando por las campañas de display, redes sociales, landing page, adwords… – Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de posicionamiento que nos dará nuestra posición competitiva en el mercado respecto a nuestros competidores directos, basado en datos reales (dedicaremos un post a explicar esta interesante matriz).

Conclusiones competencia Una vez realizado el análisis de la competencia, por competidor, atributos, características…para nuestro plan de marketing anual, tendremos un punto de partida para cuando al año siguiente volvamos a planificar poder comparar y estudiar la evolución de nuestros competidores y la nuestra y poder así establecer conclusiones muy interesantes que nos ayudaran en la toma de decisiones, marcación de objetivos y de las estrategias de marketing. De este modo analizaremos al menos una vez al año a nuestros principales competidores. En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos especial con 4 o 5 competidores y 4 o 5 variables críticas que seguir y medir en un periodo de tiempo que entendamos necesario (mensual, bimensual o trimestral) para ir controlando los movimientos de nuestros competidores y poder tomas decisiones sobre la marcha. Este tipo de cuadros por ejemplo son útiles en mercados en los que una campaña o acción de marketing de tu competencia puntual puede “robarte” clientes. Un ejemplo es en el sector de las telecomunicaciones y mas en concreto en telefonía móvil. Importante no obsesionarse con este análisis, que lo que nos aporta es la visión y el estado de nuestros competidores, punto critico que junto con el resto del plan, entorno, sector, análisis interno, análisis de nuestros datos históricos….nos darán las pautas para establecer nuestros objetivos y las estrategias de marketing necesarias para la consecución de los objetivos marcados. Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un cuadro resumen con las principales conclusiones, tendencias, datos mas relevantes que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecución. De este modo tendremos una visión mas concentrada. Y tú, ¿vigilas a tu competencia?, pues a por el siguiente paso: análisis interno de la empresa.

22

Luis


Tres reglas de oro para espiar a la competencia Sergio Bernués, fundador del Grupo Diferencia, recomienda observar con detenimiento la empresa y el entorno que la rodea. Como técnica de investigación, consiste en “ver” y “oír” los fenómenos que se quieran estudiar, y se utiliza mayoritariamente para conocer hechos, conductas y comportamientos colectivos. Esta herramienta fundamental en el mundo de la empresa ayudará a identificar oportunidades de mercado y a protegerse ante posibles amenazas, además de a detectar debilidades o carencias sobre las que sustentar las fortalezas. “La observación es una etapa de análisis que nos permitirá posteriormente tomar decisiones. Cuanto mayor sea la calidad de la información recogida, más posibilidades tendremos de decidir correctamente”. Bernués sugiere tres opciones: 1. Conversar con los clientes o con antiguos empleados de los competidores mediante cualquier técnica posible: encuestas, entrevistas en profundidad, grupos de discusión… o simplemente mientras se toma un café. 2. Hacerse pasar por cliente de sus competidores y prestar atención a los detalles. 3. Colocarse en un lugar privilegiado, ya sea en la calle, en la televisión o en Internet, y ver qué ocurre. “Siempre será necesario anotar todo lo acontecido para procesar la información obtenida, tomar decisiones y pasar a la acción”.

23

Luis


1.2.5 Indicadores de Proveedores Evaluar el desempeño de los proveedores es una necesidad para todas aquellas empresas que trabajan con miras a la sostenibilidad y el crecimiento continuo. Por ello, no solo se trata de mejorar las relaciones con los actuales proveedores, sino también, de encontrar criterios para evaluar el desempeño de ellos con el fin de que ambas partes puedan salir beneficiadas. Costos Uno de los factores por los cuales la empresa elige a determinados proveedores tiene que ver con la reducción de costos. Así, como parte de la evaluación del desempeño, revisa los costos totales, desde cuánto se le paga al proveedor hasta otros factores como entregas, costos operativos, servicio y soporte. También la empresa debe quedar satisfecha si tras la compra el proveedor responde a sus necesidades. Cumplimientos Un elemento clave es el tiempo de entrega por parte de los proveedores. Resulta uno de los mejores indicadores para evaluar su cumplimiento al momento de enviar productos u ofrecer servicios que son necesarios para el proceso de producción de la empresa. Aquí es recomendable revisar los registros de entrega para determinar si son puntuales. También es conveniente revisar la calidad de las entregas para que la empresa se asegure de que el precio pagado es conveniente y, así, la calidad pueda ser constante en el tiempo. Comunicación La evaluación de los proveedores debe tomar en cuenta la comunicación que se tiene con ellos, de tal forma que envíen información confiable cuando la empresa lo solicite. Aquí también existe la necesidad de evaluar la capacidad de respuesta de los proveedores en momentos complicados, en vista de poder corregir errores rápidamente. Tecnología La evaluación a los proveedores no debe dejar pasar la tecnología que ellos emplean para realizar sus funciones y cumplir con sus entregas. Los proveedores deben entender que la implementación de sistemas modernos ayudará a maximizar su servicio y a reducir sus costos, por lo que ellos también ganan.

24

Luis


1.2.6. Indicadores de innovación y desarrollo Los Indicadores ó KPI’s de Innovación son un conjunto de herramientas y sistema de métricas, para medir la capacidad innovadora de una organización. Sabemos que todo lo que no se puede medir, no se puede gestionar, ni se puede mejorar. La innovación debería ser otro proceso más dentro de la empresa, por lo que para gestionarlo y mejorarlo necesitamos indicadores Además de la gestión y mejora, hay otros objetivos, que también podemos conseguir teniendo Indicadores de Innovación, como compararnos con otras empresas del sector o comparar dos unidades dentro de la misma empresa. También pueden servirnos para una política de incentivos, basados en la innovación. TIPOS DE INDICADORES DE INNOVACIÓN Podemos dividir los Indicadores de Innovación en cuatro tipos: Económicos De Intensidad De Eficacia De Cultura Indicadores Económicos Miden los resultados positivos o negativos de la innovación, utilizando variables de los estados económicos-financieros de la empresa Ejemplos: 1 Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos (2 Horizontes temporales) 2 Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos 3 Ventas que provienen de una innovación distinta a los nuevos productos 4 Beneficios que provienen de la innovación distinta a los nuevos productos 5 Ahorros de costes que provienen de la innovación 6 ROI de la totalidad de inversión en Innovación Indicadores de Intensidad Miden la cantidad de innovación, sin tener en cuenta los resultados que arrojan las innovaciones Ejemplos: 7 Número de Patentes 8 Número de inventivas en productos, servicios, experiencias de cliente, procesos o modelos de negocio 25

Luis 9 10 11 12 13

Rolando Manrrique Soria Número de Marcas Número de Ideas generadas por año Número de proyectos de innovación en cartera Número de proyectos de innovación en marcha Inversión en I+D+i

Indicadores de Eficacia Miden la obtención de beneficios en relación a la utilización de recursos Ejemplos: 14 Ratio de Éxito en Nuevos Productos 15 Time to market (Tiempo desde que se decide la innovación, hasta que se comercializa) 16 Inversión media por proyecto 17 Repercusión media de inversiones por proyecto de éxito 18 Gasto promedio en ideas y proyectos rechazados 19 Número de años liderando la industria Indicadores de Cultura Miden cuanto está extendida la innovación y creatividad en la empresa Ejemplos: 20 Porcentaje de empleados que producen ideas 21 Porcentaje de empleados que evalúan ideas 22 Ratio de ideas por empleado y año 23 Porcentaje de tiempo dedicado a la innovación 24 Número de departamentos que innovan de forma recurrente 25 Inclinación al riesgo (evaluación subjetiva de los superiores sobre si la persona es arriesgada o no) ¿QUE INDICADORES SON LOS MEJORES PARA CADA ORGANIZACIÓN? La elección de los indicadores, depende de tres factores: Complementariedad entre ellos Estrategia de Innovación Sector/Tipo de Industria Complementariedad entre ellos Los indicadores deben complementarse para provocar el comportamiento deseado Ejemplo: Si pago un incentivo por “Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos”, también debería usar “Ratio de éxito de nuevos productos”, si no la 26

Luis


persona incentivada se podría poner a lanzar nuevos productos, sin importarle la eficacia o rentabilidad de los mismos. Estrategia de Innovación Las métricas deben reflejar la estrategia y objetivos de innovación. Ejemplo: Si la Estrategia es Defensiva, podría tener sentido los siguientes KPI’s: 1.a Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos 1.b Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos 3.a Ratio de Éxito en Nuevos Productos 3.c Inversión media por proyecto (baja) 3.f Inclinación al Riesgo (baja)

Sector/Tipo de Industria Ejemplos: Sector de Internet (bajos costes lanzamiento) KPI’s relacionados con el número de ideas Sector gran consumo KPI’s de número de lanzamientos KPI’s de resultados y efectividad Sector Industrial KPI’s relacionados con innovación distintas a lanzamientos KPI’s de ahorros de costes por innovación III CARACTERÍSTICAS DESEABLES EN LOS INDICADORES Que sean comprensibles Que no sean muy complicadas de calcular Que aprovechen indicadores utilizados Que estén relacionadas con el cliente Que tengan en cuenta tanto las entradas, las salidas y el propio proceso de innovación:

27

Luis


1.3. INDICADORES DE LAS DIVERSAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA ORGANIZACIÓN PERTINENTES AL SIM.

LAS CUATRO ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA Y SU IMPORTANCIA PARA LA COMPAÑÍA Ninguna empresa que se precie de ser tal, puede prescindir de ninguna de las áreas funcionales, ya que cada una cumple un rol fundamental en la conformación y funcionamiento. Área de Finanzas: este sector de la empresa se enfoca a conseguir recursos, es decir dinero, y una vez obtenido, se ocupa de que el mismo sea utilizado de la mejor forma para que rinda y que la empresa pueda seguir funcionando gracias a las ganancias obtenidas. Dentro de sus responsabilidades se encuentran la distribución, las inversiones, el pago de los compromisos y obligaciones, administrar los recursos monetarios en casos límite de emergencia, entre otras. Esta área se divide en los siguientes sectores: 1) Área contable: la misma registra y clasifica los movimientos de dinero de la empresa, dejando constancia de su entrada y salida, a la vez que los conceptos de cada movimiento específico. Es una función que tiene un control legal, ya que una parte fiscal de la empresa dependerá de cuánto dinero entró en la misma en el correr de un año. De modo que se requiere de la firma de un contador que avale lo que los programas de contabilidad han registrado. 2) Tesorería: se encarga de custodiar, en un lugar seguro, el efectivo y los valores existentes en la empresa. Se encarga de elaborar las políticas financieras y analiza los costos de la materia prima, mano de obra y otros gastos necesarios. Se encarga también de la auditoria interna y externa de la empresa. Recursos Humanos: esta área se responsabiliza de maximizar las habilidades, conocimientos, estudios, preparación y experiencia de las personas que trabajan en la empresa. El objetivo es que cada persona trabaje en el área en la que mejor se desempeña, para así poder dar su máximo rendimiento en favor de la empresa. Se encarga del reclutamiento y selección, haciendo las entrevistas pertinentes y contando con el asesoramiento de un psicólogo para afinar los criterios de búsqueda y selección. A su vez, la motivación del personal, a través de incentivos, capacitaciones, premiaciones, bonos, etc., también es obra de este sector de la empresa, el cual se encarga de idear e implementar estas políticas, con el fin de

28

Luis


que el personal se sienta motivado, aspecto fundamental para que un empleado rinda al máximo. Producción: esta parte del funcionamiento de una empresa se encarga de todos los pormenores que implica la fabricación de un producto o servicio desde la llegada de la materia prima al lugar físico en dónde se procesará para elaborarse el producto, hasta que la misma queda convertida en un producto determinado. Esta área funcional es conocida como operación. Marketing: la función del marketing es conservar y aumentar el caudal de clientes de la empresa y, con ello, las ventas. Desde el diseño del producto, hasta su precio, forma de promocionarlo, dónde promocionarlo hasta su venta en sí, es competencia del Marketing. Si bien todas las áreas son imprescindibles, podríamos definir al Marketing como, entre todas las áreas funcionales de la empresa, la más imprescindible de todas. Esto se debe a que una empresa funciona gracias al flujo de ventas que tiene y el Marketing se encarga de que dicho flujo continúe en movimiento y se expanda lo más posible. IMPORTANCIA DE CONTAR CON DIFERENTES ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA El hecho de poder disponer de distintas y específicas áreas funcionales de la empresa, asegura que, a través del correcto funcionamiento de cada una de ellas, la empresa logre una actividad óptima y pueda maximizar sus resultados globales.

29

Luis


UNIDAD II

Sistema de Información Externo (inteligencia de mercadotecnia).

30

Luis


2.1. INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES

Es el producto de todas aquellas actividades y fuentes de información, retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas. USOS DE UN SISTEMA DEINFORMACION. Algunos de los usos que le podemos dar a los SIM en la actualidad son:  Alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes.  Lanzar nuevos productos.  Posicionar y consolidar los productos existentes.  Buscar mayor participación de mercado. Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:  Datos primarios  Datos secundarios Datos secundarios: Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías. El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir: 1. Entender la necesidad de información 2. Evaluar los beneficios de la investigación 3. Determinar los objetivos de la investigación 4. Determinar los requerimientos de información 5. Identificar las fuentes de datos 6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad 7. Obtención de datos 8. Interpretar y analizar los datos 9. Presentar resultados de la investigación Datos primarios: Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los 31

Luis


investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación:  Observación.  Encuestas.  Experimentación

• • •

•

INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES. CONCEPTO . Intercambios electrónicos de datos (EDI). Es la transmisión de documentos comerciales que nos sirven para agilizar actividades de ventas ò inventarios VENTAJAS: Fortifican las alianzas entre socios comerciales, Reduciendo el riesgo de errores. Usa códigos como UPC código universal de producto, esto nos ayuda a compartir cierta información que nos sirve en la toma de decisiones de mercadotecnia, permitiendo conocer el grado de aceptación de un nuevo producto, así como el impacto en las ventas de una campaña publicitaria. El EDI necesita de normas que regulen el contenido y formato para almacenar o dar información, así como para las órdenes de compra.

EJEMPLO DE EMPRESA:

CARACTERÍSTICAS 1. • Actualmente varias empresas comparten datos clave con sus socios comerciales. 2. • Datos claves con sus proveedores para que sus proveedores puedan anticipar los niveles presente y futuro de inventario y hacer los ajustes necesarios. 3. • Compartir la información es clave y ser capaz de reunir información y el intercambio de información adecuada es fundamental para el buen funcionamiento de un negocio.

32

Luis

Rolando Manrrique Soria 4. • Las tecnologías de información y comunicación hoy en día juegan un rol muy importante en el intercambio de datos claves entre socios comerciales. Ejemplo de ello son los sistemas ERP.

33

Luis


2.2. SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN DE DATOS Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas compañías y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores empresariales con datos demográficos, económicos, tecnológicas, sociales y políticas en la actualidad se obtienen en archivos de tecnológicos en línea o archivos de almacenamiento. tres los tipos de proveedores de datos sobre el entorno de la mercadotecnia por considerar: • • •

Organismos gubernamentales. Proveedores de datos privados. Servicios de datos en línea.

34

Luis


2.2.1 Organismos Gubernamentales Institución estatal cuya administración está a cargo del gobierno en turno. Su finalidad es brindar un servicio público que resulta necesario para la ciudadanía.                 

Instituto Nacional de Estadística, geografía e informática (INEGI) Secretaria de Haciendo y Crédito Público. (SHCP) Banco de México (Banxico) Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext) Procuraduría General de la Republica (PGR) Secretaria de Desarrollo Social (SEDESOL) Secretaria de Relaciones Exteriores (SRE) Secretaria de Defensa Nacional (SEDENA) Nacional Financiera (NAFIN) Secretaria de Turismo (SECTUR) Secretaria de Economía (SE) Petróleos Mexicanos (PEMEX) Cámara de Diputados Cámara de Senadores H. Congreso de la Unión Consejo de la Judicatura Federal Suprema Corte de Justicia de la Nación

2.2.2 Proveedores de Datos Privados Los proveedores de datos, tanto públicos (Open Data) como privados, son un surtido de bases de datos y fuentes de información secundarias que existen en internet. Los Open Data son una filosofía y práctica encaminadas a hacer accesibles y reutilizables determinados datos a todo el mundo, de una forma libre; sin ningún tipo de restricciones de patentes, mecanismos de control o derechos de autor. Estos datos están centrados, sobre todo, en material de tipo no documental, geográfico, cartográfico, médico, científico, fórmulas matemáticas… Suelen ser fuentes pertenecientes, tradicionalmente, a organizaciones con acceso restringido a través de licencias, copyright o patentes. Estas iniciativas cuentan con una ética similar a otros movimientos, como el del software libre o el acceso libre (Open Access). Por su parte, los proveedores de datos privados se basan en que, a partir del pago de una cuota, las empresas venden sus datos a los suscriptores. Es cierto que 35

Luis


estos ofrecen informaciones más costosas, debido a que son acordes a sus necesidades específicas. A modo de ejemplo, existen numerosas revistas de tipo científico que ya publican artículos con acceso abierto, a lo que se han sumado las universidades, que publican los resultados de sus investigaciones en repositorios abiertos. Destacan el Repositorio Institucional de la Universidad de Granada o el de Arizona. Eurobases y Euroescope aportan información abundante sobre aspectos culturales, comerciales, legales o de negocios europeos. En el caso de los datos privados, destaca AC Nielsen Corporation, que proporciona información de lectores de supermercados sobre datos de compras domésticas, participación en el mercado, precios al detalle, ventas o públicos de televisión; y PM SI/Source Informatics, que proporciona informes sobre el movimiento de fármacos, productos de cuidado personal y salud animal o suministros de laboratorios de hospital. Con internet, los servicios de datos en línea ofrecen gran información, tanto abierta como de pago, para empresas y usuarios.

2.2.3 Servicio de Datos en Línea Schober PDM Iberia, filial española de la multinacional alemana Schober Group, grupo líder europeo en bases de datos y soluciones de información multicanal para adquisición de nuevos clientes y el desarrollo de relaciones de negocios con los mismos, lanza ActiveBusiness, una base de datos b2b diferente que facilita el contacto comercial con Empresas y Negocios Activos, con necesidades concretas y reales. ActiveBusiness identifica las oportunidades de negocio y ofrece contactos reales y de valor para la red comercial, optimizando el ROI de las acciones comerciales y de marketing. Schober PDM ofrece con esta nueva solución la posibilidad de desarrollar campañas de captación de clientes nuevos con un máximo nivel de contactabilidad, gracias a la geolocalización e identificación de aquellas empresas y negocios que tienen una actividad real en sus mercados y por consiguiente, necesitan suministros y servicios de proveedores. ActiveBusiness parte siempre de registros contrastados generando información de marketing completamente fiable. Como novedades, incorpora información contrastada sobre el número de empleados tanto en Empresas como en Negocios y segmentación según tamaño por sector. Además permite segmentación por las cuatro principales clasificaciones por actividad empresarial de España: SEBC (Schober Group), CNAE 2009, IAE y SIC.

36

Luis


“ActiveBuisness tiene como objetivo reforzar la actividad comercial de las empresas aportando mas contactos reales y aumentando la eficacia de acciones comerciales y campañas de marketing donde el ROI es la clave” afirma Per Widlund, Director de Marketing y Producto de Schober PDM Iberia. ActiveBusiness forma parte de Schober BusinessMarketing, la nueva oferta b2b de Schober, un planteamiento diferente a las alternativas disponibles actualmente en el mercado de marketing b2b de España. Con Schober BusinessMarketing, la compañía pretende romper con una serie mitos que han venido imponiéndose en las operaciones de bases de datos externas los últimos años. Entre estos mitos se puede citar el de que todas las bases de datos b2b son iguales, o que lo más importante es disponer del mayor volumen de registros posible, más allá del valor intrínseco aportado a las acciones de marketing en las que se emplean. “Ni son iguales todas las bases de datos de marketing, ni los factores clave son el volumen y el precio. Lo importante es que las acciones comerciales

Agencias de investigación de mercados en Mexico ARM group no es una agencia de investigación de mercados que se conforme con simplemente obtener datos, si no que trabaja para que la información que se recolecte y entrega a clientes, pueda convertirse en verdaderas estrategias de negocios; este enfoque exige un planteamiento de investigación personalizada para cada marca contratada la cual es una de las principales ofertas de la agencia. La misión de esta empresa es diseñar en conjunto con sus clientes, sistemas de información que permitan mejorar los resultados de su negocio en un mercado altamente competitivo y cada vez exige mas esfuerzos y movimientos estratégicos. Aga marketing es una agencia de investigación de mercados aliada a Copernicus Marketing y estados unidos. Ambas empresas comparten la filosofía de la revolución Copernica, por la cual se confirmo que el sol es el eje del sistema planetario pero hablando del ámbito de los negocios seria un modelo “cliente-centrica” es decir la habilidad para ubicar el marketing dentro del universo comparativo. La misión de AGA Marketing es precisamente la de desarrollar soluciones que ayudan a sus clientes a alinearse rentablemente hacia sus mercados. Su eslogan es “Entendimiento + Estrategia + Ejecucion = Crecimiento”. NIELSEN Empresa que se enfoca a entregar valor a sus clientes atraves de estudios bien dirigidos con investigaciones de mercado mas prestigiadas a nivel mundial y en Mexico tiene una presencia crucial. ¿Cómo puede Nielsen ayudarlo a crecer? 37

Luis


Impulsando el crecimiento de su negocio, atreves de sus capacidades integradas. -

Dinámica del mercado

-

Conocimiento del consumidor

-

Estrategias de promoción y precio

-

Estructura y segmentación del mercado

-

Gestión de marcas y portafolio de productos

-

Estrategias para el comercio detallista y shopper

-

Innovación y renovación de productos.

2.3. SERVICIO DE DATOS DE UNA SOLA FUENTE Para las tiendas de supermercados los scanner proporcionan el precio de los productos y crean un historial de compras, lo cual les permite tomar la decisión sobre el inventario de un producto y espacio. Pero otras empresas han aprovechado esto y han creado bases de datos para administrar esta información, por ejemplo a través de muestras de familias mantienen un perfil demográfico, monitorean electrónicamente la audiencia de televisión, registran las compras de comestibles mediante una combinación de números de identificación y lectores ópticos.

El resultado es que los datos demográficos de las familias pueden correlacionarse con la exposición a la publicidad televisiva y con las compras del producto.

2.4 AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE DATOS EN MÉXICO La investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin: Mejorar la toma de decisiones 

Sei - Investigación de Mercados Servicios Estratégicos de Información inicia operaciones en enero de 1992 como 38

Luis


una agencia de investigación de mercados y hoy en día continua como tal. Porqué? Porque creemos en la especialización y eso hemos logrado... Teléfonos: +52 (81) 8333 9438 y +52 (81) 8300 1841  TAG Strategy Partners, S. C. Somos una empresa con 18 años de experiencia en la opinión pública einvestigación de mercados. Hemos realizado estudios en más de 20 países incluyendo China, Italia, Alemania, Estados Unidos y por supuesto Latinoamérica... Teléfonos: (477) 7 18 55 44 Dirección: Valle de Oaxaca No. 108 Col. Valle del Campestre  SERVIMER RESEARCH Quiénes Somos > Profesionales dedicados al 100% a la Investigación de Mercados Cualitativa y Cuantitativa. Con 4 años en el mercado. Somos un equipo de gente joven y dinámica. Más de 19 años de experiencia en la Investigación de Mercados, nos respaldan cientos de proyectos cuantitativos, realizados en esta trayectoria para empresa nacionales e internacionales, con capacidad técnica y humana para realizar proyectos de manera: Local, Regional y Nacional... Teléfonos: +52 (155) 4866 5622 / +52 (55) 5264-8932 Dirección: Tuxpan 18, piso 1, Roma Sur, 06760 México D.F.  Acertiva Investigación de Mercados S.C. Nació en el año 2002 con la misión de ser la empresa de investigación de mercados más confiable, acompañando a sus clientes en cada paso del proceso, asegurándoles la obtención de información necesaria para la toma de sus decisiones. Con oficinas en Ciudad de México y Sao Paulo, se especializa en bienes de consumo, restaurantes, cuidado de la salud, educación e impacto social. Somos una empresa certificada bajo la norma ISO 9001:2008... Teléfono: +52 (55) 2789 5390 Dirección: Calle Palma #10, oficina 51, Col. Centro, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06000 Ciudad de México, CDMX  SIGMATE Research Ofrecemos soluciones de investigación de mercados para controlar y optimizar la satisfacción y lealtad de sus clientes, a través de las mejores herramientas y análisis, logrando mejorar la rentabilidad de las empresas... Teléfonos: 01 (55) 14 50 94 86 al 88 Fax: 14 50 94 89 Dirección: Pedro Romero de Terreros 102, Col. Del Valle, 03100 México, D.F.  G&D Es una empresa mexicana, enfocada a la integración de servicios especializados en análisis e investigación de mercados... 39

Luis


Teléfono: 5344 7854 Dirección: Av. Lomas Verdes 825-245, 4to. Nivel, Col. Lomas Verdes, 53120 Naucalpan Estado de México  Innovative Marketing and Consultants Orgullosamente somos la primera agencia de investigación de mercados LOW COST & HIGH QUALITY del país reconocida por la Revista Expansión. Cobertura en México y América Latina... Enfocamos nuestros esfuerzos en investigación Cualitativa y Cuantitativa con estándares de calidad estrictos... Teléfono: +52 (55) 5396 6765 Dirección Operativa: Av. 16 de septiembre #13, Interior 2, Col. San Bartolo, Naucalpan Dirección Comercial: Medellín #86, Col. Roma Norte, Del. Cuauhtémoc, CDMX México  BM - BENCHMARK Y MARKETING Llevamos a cabo cualquier Investigación de Mercado... Los mercados cambian constantemente, si nosotros no cambiamos la forma en que los vemos e investigamos nos quedamos rezagados y nuestras practicas quedan obsoletas... Teléfono: +52(55) 5530 2376 Dirección: Calzada la viga 454-D, Col. Santa Anita, Del. Iztacalco, C.P. 08300 México, D.F.  Grupo Benassini Nosotros > Somos una firma mexicana, con más de veinte años de experiencia en lainvestigación de mercados nacionales y extranjeros. Trabajamos con pasión para apoyar el desarrollo de las empresas principalmente mediante la realización de estudios de mercado.... Telefonos: 01 (55) 1670 0976 / 01 (55) 1670 0977 Dirección: Petén 98, Col. Narvarte, Delegación Benito Juárez, 03020 Ciudad de México, CDMX  Analítica Marketing, S.A. de C.V. Analítica es una agencia multi-servicio de investigaciones de mercado. Fue fundada en 1997 por el Dr. Jacobo Fevreiski, experimentado psicólogo quien, durante 15 años ha provisto servicios de investigación de mercados a compañías líderes. Considerada como una empresa a la vanguardia en todo tipo de investigaciones, Analítica ha crecido rápidamente. Nuestra importante lista de clientes, tanto nacionales como internacionales habla por sí misma... Teléfonos: (+52) (55) 5211 - 5000 Fax: (+52) (55) 5256 - 0839 Dirección: Puebla 319 Col. Roma D.F. 06700  Cobeh In Investigación de Mercados > Siendo la investigación de mercados la variable 40

Luis


más importante para la planeación de marketing por ser el vínculo entre el producto/servicio y su consumidor (variable de información), es de suma importancia la ejecución profesional de la misma, siendo el factor humano el principal recurso para su ejecución y análisis... Teléfono: 01 (33) 1259-0320 Fax: 01 (33) 3642-3476 Dirección: Calle Montreal Nº 1051, Col. Providencia, C.P. 44630 Guadalajara, Jalisco - México  TESTA MARKETING Nosotros > Una Agencia de Investigación de Mercados con más de 12 años de experiencia, con base en Tijuana y oficinas de representación en Ciudad de México y San Diego, USA... Teléfono: +52 (664) 290-9090 Dirección (oficina central): Guanajuato 2365-F, Col. Cacho, C.P. 22040 Tijuana, B.C. - México  AEM - Research Somos una empresa especializada en brindar soluciones integrales de investigación y desarrollo de negocios con más de 16 años de experiencia. Generamos información confiable y oportuna para la toma de decisiones, bajo altos estándares de calidad y utilizando rigurosos métodos científicos que nos permiten brindar resultados de alta calidad... Teléfono: +52 (656) 251.0386 / +52 (656) 251.0387 Cd. Juárez Chih. - México  TOSHI, S.A. DE C.V. Ofrece estudios de mercado y servicios de asesoría de excelencia en investigación de mercados... Mediante diferentes metodologías fundamentadas en la Psicología, Psicología Social, la Sociología, la Comunicación, la Semiótica, la Antropología, la Etnografía, la Estadística; obtiene datos precisos... Teléfonos: +52 (55) 5705-6832 / +52 (55) 5566-2432 Dirección: Río Pánuco 55, Piso 9, Colonia Cuauhtémoc, C.P. 06500 México, D.F. 

PERSPECTIVA C&M Somos una Agencia de Investigación de Mercado en México DF que ofrecemos servicios en toda la república mexicana para ofrecer estrategias creativas de marketing integral. Nos caracterizan nuestros Estudios Cualitativos a través de grupos focales (focus groups), mystery shopper de restaurantes, hoteles y retail, adicional a nuestros estudios cuantitativos... Teléfonos: (55) 3600 5278 / 5615 3588

41

Luis

Rolando Manrrique Soria Dirección: Aniceto Ortega 817, Col. Del Valle México, D.F

42

Luis


UNIDAD III

Tópicos de Investigación de mercado

43

Luis


3.1. NEUROMARKETING El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear, satisfacer y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de las personas sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el mercadólogo debe de realizar los estudios correspondientes para conocer las necesidades que presenta el consumidor, es ahí donde nace la idea del Neuromarketing. Al hablar de Neuromarketing hay que entender que es la conjunción de dos disciplinas totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la neurología y saber él porque de las necesidades y cómo actúa el cerebro en las tomas de decisiones. En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro basado en el diálogo. Más allá de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos, circulan en el ambiente diálogos; la interpretación de esa confluencia nos permite mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicación.

El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. El objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

44

Luis


3.1.1.- Visual El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender. En la actualidad existen distintos medios que usan estrategias para atraer la atención de los clientes, por ejemplo los anuncios impresos y la televisión usan el canal visual, porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. El cerebro es el núcleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde conviven la emoción, la intuición y la razón. El SNC es la guía o brújula que interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones cromáticas y acromáticas a través de la vista, los olores a través del olfato, el sabor a través del gusto y el tacto a través de la piel. Las principales partes del sistema visual son: La cornea, parte abombada situada al frente del ojo; El arco iris o iris de color; El cristalino; El fluido transparente o humor vítro del globo ocular; La retina, compuesta por millones de bastones y conos; El nervio óptico.” El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al alrededor. Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera permanente y sostenible. El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana. Los colores generan diferentes influencias en las personas. La percepción de los colores a través del sistema visual provoca emociones o sensaciones, al igual que el oído al escuchar música. 45

Luis


Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como la tristeza o la alegría, la calma o la agresividad, la cólera o la agitación; en definitiva, los colores nos modifican el estado de ánimo. Uso de los colores en el marketing: Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor. Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano. Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y nerviosa. Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano. Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas. Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosméticos. Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía de dirección para localizar información. Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas. Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, delata valor utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación minimalista de color.

46

Luis


3.1.2.- Auditivo Los sentimientos pueden expresarse a través de los sonidos; un llanto, una risa o el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero es necesario saber qué es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las emociones con los sonidos podemos crear melodías, mensajes y muchas veces no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo más profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como también al presente. En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros. Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la información sonora con otras áreas sensitivas corticales. Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el área auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del área subtalámica; por ellos “las mujeres tienen una voz natural con sonidos más complejos. Es más que razonable, entonces, no poder sostener la atención en el diálogo con una mujer por mucho tiempo”. Público femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres deberían ser más concretas en la conversación, porque científicamente se torna difícil escucharlas por mucho tiempo. Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando corresponda.

47

Luis


3.1.3.- Kinestésico. El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos referimos al marketing Kinestesico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de influencia Kinestesica en el momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor. La inspección táctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el aspecto que decide que se realice la transacción. Para la mayor parte de los consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la compra. Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar. Al observar un sillón, por ejemplo, el cliente toma en consideración, en primer lugar, lo que llama su atención por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide probarlo y aprecia la comodidad, analiza cómo se amolda al cuerpo, pasa las manos para percibir la textura de la tela, y recién entonces decide comprar o no comprar, la ergonomía física aporta elementos importantes en cuanto al estudio de posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar. El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

3.2.- MARKETING EMOCIONAL. El Marketing ha tenido que dar un nuevo giro en la gestión empresarial y apoyándose en otras necesidades que están más arraigadas en el consumidor: las emociones. El Marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto un poco confuso: ¿Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las posibilidades que un cliente vuelva a comprar, tener realmente una relación “emocional” con él? Las emociones también generan nuevos mercados. No olvidemos uno de los principios fundamentales del Marketing: “limitarse a cubrir una necesidad no es suficiente, la mayoría de las decisiones de compra se basa en la emoción”. 48

Luis


El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se decantan por él. Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en el afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor. Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la empresa. Los papeles que pueden cumplir las emociones son: Comunicar las ventajas o atributos de cada producto. Influir en las actitudes y decisiones de compra. Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para llegar a un fin. Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el Marketing emocional. Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después. Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta transmitir emociones.

49

Luis


3.3. GEOMARKETING El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica) que combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras. Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más eficaz. La misión del Geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del Marketing-mix (producto, comunicación, distribución y precio) desde la perspectiva espacial que subyace a todos ellos.

50

Luis


3.3.1.- Beneficios Entre sus principales beneficios, podemos destacar: Optimización de la inversión en acciones de marketing. Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado. Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de Merchandising y rutas de cobranza. Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc. Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas. Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está cubriendo. Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria? Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos. Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.

3.3.2.- Consideraciones previas para su implementación. Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos: Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la cual estemos implementando. Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor precisión: Calle principal Número interior Número exterior Entre calle y calle Colonia Código postal/Zona postal Población/provincia Estado/Entidad Federativa Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

51

Luis


Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtención de información sociodemográfica geográficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión empresarial. Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.

3.3.3.- Implementación La tecnología GIS y las técnicas de Geomarketing se están utilizando cada día por mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias de comercialización de productos y servicios. Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir vendiendo a largo plazo”. La aplicación del Geomarketing en la mejora de la acción comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción: Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta Gestión de Redes de Puntos de Venta Apertura de Nuevos Establecimientos Especialización de la Red de Establecimientos Planificación de Rutas Planificación de Medios La implementación de los Sistemas de Información Geográfica (GIS) genera una toma de decisión más rápida y menores costos de trabajo. A través de un GIS los mapas pueden ser integrados fácilmente con otros datos. Cualquier información en una tabla puede visualizarse en un mapa instantáneamente y cualquier problema representado en el espacio puede analizarse ciento de veces más rápido, relacionados con otros datos georreferenciados, como direcciones o información demográfica. Los Sistemas de Información Geográfica GIS|SIG permiten interrelacionar toda la información demográfica, de mercado y propia de su empresa en una sola vista y analizarla.

52

Luis


UNIDAD IV

Planeación de Investigación de mercado

53

Luis


4.1. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados. Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Paso 2.Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. 54

Luis


Paso 3.Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). Paso 4.Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

55

Luis


4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables. Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el problema de investigación si el problema de investigación de mercados está definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigación de mercados está definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción definitiva de las necesidades del cliente que una definición correcta del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serian un desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Vale la pena recordar este punto, porque una definición inadecuada es la causa principal de que los proyectos de investigación fallen. Además, la mejor comunicación y mayor frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigación. La definición del problema: enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.

56

Luis


4.3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN. El diseño de investigación es la estrategia con la que se pretende obtener respuesta a las interrogantes y comprobar las hipótesis de investigación, con el fin de alcanzar los objetivos del experimento. Un experimento es el proceso planificado de investigar, en el que al menos una variable (experimental o independiente) es manipulada o controlada por el investigador para ver qué efectos produce, en al menos otra variable llamada dependiente. En la investigación experimental, los diseños son propios de la investigación cuantitativa, y en la investigación no experimental, donde no se tiene un control directo, puede ser aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y cualitativo. Los Diseños de Investigación Experimental se dividen en: 1) Los Diseños Pre-experimentales se caracterizan por un bajo nivel de control y, por tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de estos diseños es que el investigador no puede saber con certeza, que los efectos producidos en la variable dependiente se deben exclusivamente a la variable independiente o tratamiento. Sin embargo, este tipo de diseños son los únicos aplicables en determinados tipos de investigaciones educativas. Estos diseños se subdividen en: a) Diseño de un solo grupo con postest, b) Diseño de un solo grupo con pretest – postest y gupo control, y c) Diseño de dos grupos con postest al grupo experimental y al grupo de control. 2) Los experimentos “verdaderos” son auténticos experimentos porque realizan un control de todos los factores que afectan tanto a la validez interna, como a la validez externa. Los sujetos son elegidos al azar de la población y asignados al azar a los grupos experimentales y de control. Estos diseños se subdividen en: a) Dos gupos con postest y grupo control, b) Dos grupos con pretest y postest; y c) Diseño Solomon con cuatro grupos. 3) En los Diseños Cuasi-experimentales el experimentador no puede hacer la asignación al azar de los sujetos a los grupos experimentales y de control. Y si puede controlar: cuándo llevar a cabo las observaciones, cuándo aplicar la variable independiente o tratamiento y cuál de los grupos recibirá el tratamiento. Aunque estos diseños no garantizan un nivel de validez interna y externa como en los experimentales, ofrece un grado de validez suficiente, lo que hace muy viable su uso en el campo de la educación y de la psicología. Estos diseños se subdividen en: a) Diseño con grupo de control no equivalente y pretest, b) Diseño de series

57

Luis


temporales,

y

c)

Diseño

compensado.

La Investigación No Experimental es la búsqueda empírica y sistemática en la que el científico no posee control directo de las variables independientes, debido a que sus manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables no son manipulables. Los diseños no experimentales se clasifican en: 1) El Diseño Transeccional o transversal, es donde se recopilan datos en un momento único, con el propósito de describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Estos se clasifican en: a) Diseños transeccionales exploratorios, b) Diseños transeccionales descriptivos, y c) Diseños transeccionales correlacionalescausales. 2) En los Diseños Longitudinales se recolectan datos en diferentes puntos, a través del tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus determinantes y consecuencias. Estos diseños se subdividen en: a) Diseños longitudinales de tendencia, b) Diseños longitudinales de evolución de grupo Cohorte, y c) Diseños longitudinales panel.

4.3.1 Investigación cualitativa. La característica fundamental de la investigación cualitativa es ver los acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente que está siendo estudiada. Sustentada en las tendencias subjetivistas, las que pretenden una comprensión del fenómeno social, concediendo a lo subjetivo la principal fuente de los datos; antes que generar leyes universales, buscan la descripción y comprensión de escenario particulares. El mundo social depende de los sujetos y son ellos quienes los construyen y lo vivencian; por lo tanto, para conocerlo no es suficiente generar explicaciones objetivas sobre él, no es posible considerar que el mundo social este regido por leyes universales, puesto que las realidades son para los sujetos y grupos una realidad diferente. En este sentido, una realidad social no puede cuadricularse en un plano cartesiano y tabla porcentual, puesto que la sociedad es dinámica de significantes y significados que constituyen dicha realidad. La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en términos de “ver a través de los ojos de la gente que uno está estudiando”, tal perspectiva, nos envuelve a usar la empatía, con quienes están siendo estudiados, penetrando los contextos de significado con los cuales ellos operan, por lo tanto esto nos llevará unos períodos de tiempo. Todo esto justifica el uso de las técnicas de observación participante combinada con la entrevista en profundidad no estructurada. 58

Luis


Un problema clave para el investigador es definir, a través de qué ojos trataré de observar la realidad. La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica tomar en cuenta la existencia de una multiplicidad de puntos de vista, de visiones de la realidad. (Santana y Gutiérrez, 2001). La investigación cualitativa es más que procesar lo que la vida social es vista como una serie de acontecimientos y se hace más énfasis en los cambios que los procesos implican. Todo esto nos permite considerar que la investigación cualitativa favorece a una estrategia de investigación relativamente abierta y no estructurada, más que una en la cual el investigador decide por adelantado lo que va a investigar y cómo lo va a hacer.

4.3.2 Investigación cuantitativa. Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidación del Capitalismo y en el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de analizar los conflictos sociales y el hecho económico como Universo complejo. Hurtado y Toro (1998). "Dicen que la investigación Cuantitativa tiene una concepción lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que conforman el problema, que tenga definición, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia el problema, también le es importante saber qué tipo de incidencia existe entre sus elementos"… El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego, podemos redefinir alguna fase. Parte de una idea, que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan variables; se desarrolla un plan para probarlas; se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (métodos estadísticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la o las hipótesis Características de la metodología cuantitativa La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera numérica, especialmente en el campo de la Estadística. Para que exista Metodología Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una relación cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos del problema de investigación que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual dirección va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos. 59

Luis


Los elementos constituidos por un problema, de investigación Lineal, se denominan: variables, relación entre variables y unidad de observación. Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodología Cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de investigación desde donde se inicia hasta donde termina, el abordaje de los datos es estático, se le asigna significado numérico. Tipos de investigación cuantitativa Investigación descriptiva. Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos. Este tipo de investigación no tiene hipótesis exacta. Ya que se fundamenta en una serie de análisis y prueba para llevar acabo la valoración de la física. Investigación analítica. Es un procedimiento más complejo con respecto a la investigación descriptiva, que consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables entre grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando éstas según se dan naturalmente en los grupos. Además, se refiere a la proposición de hipótesis que el investigador trata de probar o negar. Investigación experimental. Es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos o conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar.

4.4. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN. Una propuesta de investigación es producto de un proceso de trabajo que incluye varias actividades importantes, de las cuales depende su éxito o fracaso. En este punto, conviene distinguir el éxito de haber elaborado bien el proyecto, del de conseguir su aprobación, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero es necesario, pero poco provecho tendría si no se lograra el segundo. De allí que, a lo largo de su elaboración, es importante mantener a la vista varias preguntas que señalan condiciones y requerimientos importantes no sólo para prepararla adecuadamente sino también para lograr su aprobación, apoyo y financiamiento. La mayoría de estas preguntas tienen relevancia para propuestas de investigación que no son ofertas de consultorías específicas

60

Luis


4.4.1 Objetivo de la investigación. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. Objetivos de la investigación de mercado Los

objetivos

de

la

investigación

se

pueden

dividir

en

tres:

Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

61

Luis


4.4.2 Hipótesis de la Investigación Una hipótesis de investigación es una declaración que realizan los investigadores cuando especulan sobre el resultado de una investigación o experimento. Todo diseño experimental verdadero debe tomar esta declaración como el núcleo de su estructura, como el objetivo final de cualquier experimento. La hipótesis se genera a través de una serie de medios, pero generalmente es el resultado de un proceso de razonamiento inductivo donde las observaciones conducen a la formación de una teoría. Luego, los científicos utilizan una serie de métodos deductivos para llegar a una hipótesis que sea verificable, falsable y realista. El paso anterior a una hipótesis es un problema, generalmente enmarcado en una pregunta. El paso anterior a una hipótesis es un problema de investigación, generalmente enmarcado como una pregunta. Podría preguntar qué o por qué está sucediendo algo. Por ejemplo, para utilizar un tema de actualidad, podríamos preguntarnos por qué las poblaciones de bacalao del Atlántico Norte se están reduciendo. La pregunta del problema podría ser: ¿por qué está disminuyendo la cantidad de bacalao en el Atlántico Norte? Esto es demasiado amplio como declaración y no es verificable por ningún medio científico razonable. Simplemente se trata de una pregunta tentativa derivada de las revisiones de la bibliografía y la intuición. Muchas personas podrían pensar que el instinto y la intuición no son científicos, pero muchos de los grandes saltos científicos fueron resultado de "corazonadas". La hipótesis de investigación constituye una reducción del problema, lo que produce algo verificable y falsable. En el ejemplo anterior, un investigador podría especular que la disminución de las poblaciones de peces se debe a la sobrepesca prolongada. Los científicos deben generar una hipótesis verificable y realista en torno a la cual puedan construir el experimento. Ésta puede ser una pregunta, una declaración o una declaración "si/o". Algunos ejemplos podrían ser: La sobrepesca, ¿está provocando una disminución de las poblaciones de bacalao en el Atlántico Norte? La sobrepesca afecta a las poblaciones de bacalao.

62

Luis


Si la sobrepesca está causando una disminución en la cantidad de bacalao, la reducción de la cantidad de arrastreros aumentará las poblaciones de bacalao. Todas éstas son declaraciones aceptables y brindan al investigador un enfoque para la construcción de un experimento de investigación. La ciencia tiende a formalizar las cosas y utilizar la declaración "si" para medir el efecto que tiene la manipulación de una variable sobre otra, pero las otras formas son totalmente aceptables. Una hipótesis de investigación ideal debería contener una predicción, por eso las más formales son las más elegidas.

4.4.3 Requerimientos de información. Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever las limitaciones del proceso de compilación de datos. El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación. Provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A través de esta información también es posible proveer información a los usuarios externos. Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso fundamental en el proceso de investigación. La sabiduría y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación. Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultado hallazgos de investigación no orientados a las decisiones. Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información específica se requiere para lograr los objetivos?".

63

Luis


4.4.4 Definición de las fuentes de datos. Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son: 1. Encuestados 2. Situaciones análogas 3. Experimentación 4. Datos secundarios 1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos métodos esenciales para obtener datos de los encuestados: a) La comunicación: Es la fuente más común de datos. Es lógico obtener datos de personas por medio de la formulación de preguntas. Cuando las necesidades de información de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos útiles para una situación de decisión. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicación efectiva con los encuestados exige una capacitación y destreza especiales. Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo. b) Observación de los encuestados: Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la observación puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cómo lo hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento. 2.- SITUACIONES ANÁLOGAS: Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones. a) Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un método antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran éxito en la IM durante décadas. El diseño comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un análisis intensivo: 1. Identificará las variables relevantes; 2. Indicará la naturaleza de la relación entre variables: 64

Luis


3. Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de decisión inicial. Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aquéllos que reflejan: Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo; Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado; Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están en diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas. Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes, observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del tema. El estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situación problema. b) Simulación: Una simulación de mercadeo se puede definir como una representación parcial del sistema de mercadeo o de algún aspecto de éste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulación puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una simulación de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las características del fenómeno que se va a representar y las relaciones que están presentes. Una de las clasificaciones más comunes de los modelos de simulación se basa en el propósito gerencial que cumple la simulación: Modelos descriptivos de simulación: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo bajo investigación. Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles de manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinámicas o relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere tener "una idea" de una situación y para proveer las bases para el desarrollo de otros modelos con representación más abstracta. Modelos predictivos de simulación: están diseñados para ayudar en la predicción del desempeño del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Son útiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la manipulación del sistema para evaluar nuevos cursos de acción. Modelos prescriptivos de simulación: permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten la evaluación de los cambios en los factores situacionales y de

65

Luis los

Rolando Manrrique Soria efectos

de

las

estrategias

alternativas

de

mercadeo.

3.- EXPERIMENTACIÓN: Es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que pueden originar confusión en la habilidad de hacer inferencias causales válidas. 4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo. Primarios y secundarios Internos y externos Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados. Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Por consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo con el propósito para el cual se recolectaron los datos. Las fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras que las externas se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no están disponibles en una biblioteca, por lo general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa. A estas fuentes se las denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con ánimo de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes. a) Datos internos: Se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigación que se está realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc. b) Datos externos – sindicalizados: La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos 66

Luis


especializados diseñados para satisfacer las necesidades de información que comparten varias organizaciones; las más comunes son las necesidades de información asociadas con la investigación de monitoreo del desempeño. Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como: 1. Datos del consumidor 2. Datos de minoristas 3. Datos de mayoristas 4. Datos de la industria 5. Datos de evaluación publicitaria 6. Datos de medios de comunicación y audiencia.

4.4.5 Diseño de cuestionarios y otros formularios. La redacción de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexión, análisis de los problemas que pueden aparecer con una actitud de precaución. Un buen diseño de un cuestionario es una combinación de arte y ciencia y se basa en recomendaciones generales que suelen incluir reglas prácticas. El cuestionario Es el instrumento para la recogida de información en la realización de estudios de IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es básico en todo proceso de recogida de información y de su perfección depende en gran parte la calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo después. Un cuestionario: Establece el orden de la entrevista. Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera. Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.

4.4.6 Procedimiento muestral. Es indispensable para cualquier proyecto de investigación conocer cómo determinar el tamaño de la muestra. Es importante el estudio de la población en distintas áreas, sin embargo éste tipo de análisis es más usual en la investigación de mercados en donde sería casi imposible poder estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad de conocer lo que queramos saber de la población porque al analizar un número proporcional de ésta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las cuestiones que teníamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una proyección de la opinión general. Proceso

del

muestreo 67

Luis


El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado por cinco sencillos pasos: 1. Definir la población objetivo: recopilación de los elementos que poseen las características requeridas para la investigación. 2. Determinar el marco de muestreo: es la representación de nuestra población objetivo, esto es a través de una lista de características para identificar a la población. 3. Seleccionar técnica de muestreo: antes de elegir la técnica se debe seleccionar el método que se utilizará; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los elementos de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia, incluye información previa sobre costos y la población objetivo; por otro lado esta el método tradicional que es el más utilizado en el que la muestra se selecciona antes de que la recolección de datos inicie, además de que éste puede darse de dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero se caracteriza por que un mismo elemento puede formar parte de la muestra más de una vez, mientras que el sin remplazo no puede formar más de una sola vez. 4. Determinar el tamaño de la muestra: es el número de elementos que se incluirán en la muestra. 5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cómo se llevará a cabo el diseño del muestreo, el marco de muestreo, la técnica de muestreo y tamaño de la muestra. 3.4.6 Plan de trabajo de campo. El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados (posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación del diseño de investigación). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de observación, registran los datos y entregan las formas terminadas para su procesamiento. Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos: desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo. En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo electrónico y por internet). 3.5 Presupuesto y calendario del proyecto. Presupuesto El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la cuantificación monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la organización y de sus objetivos. Entonces la administración del presupuesto se constituye en una de las tareas más importantes de la dirección o gerencia de cualquier organización social, incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia en la marcha 68

Luis


presente

y

futura

de

tales

organizaciones.

Calendario El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos: Semana estándar de trabajo. Cuáles días son hábiles y cuáles no para TODAS las semanas del proyecto. Día estándar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por día. Excepciones de calendario. Días festivos diferentes a los definidos como no hábiles en la semana estándar, horarios especiales para todo el proyecto. 3.6 Presentación de la propuesta de investigación. Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informé escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la presentación oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la oportunidad de que lea el informe. Después el investigador debe emprender las acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el cliente a entender el informe, poner en práctica los resultados, iniciar nuevas investigaciones y evaluar el proyecto de investigación en retrospectiva. La importancia de que el investigador se empeñe en la preparación y la preparación se destaca en el ejemplo siguiente. Una investigación de mercados requiere previamente antes de su implementación, la redacción de una propuesta de investigación que sirva de punto de interacción y negociación entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigación puede tener diversas alternativas de presentación, razón por la cual iniciaremos su construcción con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico planteado por Malhotra. Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran a través de esta práctica continua son más competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se interesen por su producto. De esta forma mantienen al mínimo sus problemas de mercadeo. En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.

69

Luis


4.4.7 Plan de trabajo de campo. El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados (posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación del diseño de investigación). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de observación, registran los datos y entregan las formas terminadas para su procesamiento. Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos: desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo. En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo electrónico y por internet).

4.5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO. Presupuesto El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la cuantificación monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la organización y de sus objetivos. Entonces la administración del presupuesto se constituye en una de las tareas más importantes de la dirección o gerencia de cualquier organización social, incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia en la marcha presente y futura de tales organizaciones. Calendario El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos: Semana estándar de trabajo. Cuáles días son hábiles y cuáles no para TODAS las semanas del proyecto. Día estándar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por día. Excepciones de calendario. Días festivos diferentes a los definidos como no hábiles en la semana estándar, horarios especiales para todo el proyecto.

70

Luis


4.6. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN. Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informé escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la presentación oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la oportunidad de que lea el informe. Después el investigador debe emprender las acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el cliente a entender el informe, poner en práctica los resultados, iniciar nuevas investigaciones y evaluar el proyecto de investigación en retrospectiva. La importancia de que el investigador se empeñe en la preparación y la preparación se destaca en el ejemplo siguiente. Una investigación de mercados requiere previamente antes de su implementación, la redacción de una propuesta de investigación que sirva de punto de interacción y negociación entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigación puede tener diversas alternativas de presentación, razón por la cual iniciaremos su construcción con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico planteado por Malhotra. Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran a través de esta práctica continua son más competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se interesen por su producto. De esta forma mantienen al mínimo sus problemas de mercadeo. En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.

71

Luis


UNIDAD V

EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

72

Luis


5.1. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO (QUE PUEDE INCLUIR OBSERVACIÓN, EXPERIMENTACIÓN Y/O ENCUESTA) Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger físicamente la información y todo lo que esto supone. El recoger la información implica:  Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.  Gestión y administración del cuestionario.  Registro de la información.  Comprobación de que se ha hecho todo correctamente. PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos disponibles. Con el análisis de los recursos y necesidades se puede establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el equipo de campo. Selección del personal de campo: hemos de tener en cuenta las características de nuestra investigación (objetivos, público), y también las características del personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La selección misma se puede llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo, contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina. FORMACIÓN DEL ENTREVISTADOR: General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es formación general en investigación comercial, cursillos de capacitación que mejoren las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador. Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación que se da para cada estudio en particular, cuáles son los objetivos del estudio, de quién nos interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos seleccionado,

73

Luis


lugares y momentos de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing. Supervisión y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar que se han recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. En el control se hace referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha. En la supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la forma en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han realizado las entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que se respeten las cuotas y las condiciones establecidas. EVALUACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos: Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de remuneración está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del equipo de campo, ya que, si se remunera únicamente en base a una cantidad por cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables. Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por unidad de tiempo.

74

Luis


5.2. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN A TRAVÉS DE LAS DIFERENTES FUENTES La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización. La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo, esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa. Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta. Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran básicamente en los siguientes aspectos: EXPLORATORIA: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones a problemas, determinar que características se exigen a los productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentar cuestionarios estructurados. ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en término de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto tema que, con otras técnicas más estructuradas, sería imposible conocer.

75

Luis


76

Luis


LAS TÉCNICAS QUE CONFORMAN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA SON:

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis. ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINAMICA DE GRUPOS: tienen su origen en los métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A través de esta técnica un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad del moderador. TÉCNICAS PROYECTIVAS: tiene su origen en la psicología clínica. Abarca un conjunto de técnicas dirigidas a conocer el porqué del comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos ambiguos se le pide que los explique e interprete, proyectándose de esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias más intensos. Se trata de técnicas de recogida de información indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con entrevistas individuales en profundidad. TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: las técnicas de creatividad, presentan otras múltiples aplicaciones además de las que se van a intentar describir en la investigación de mercados. Se centran en los procesos intensivos de creación de ideas diferentes, normalmente para la resolución de problemas nuevos o atípicos.

77

Luis


5.3 TABULACIÓN SENCILLA Y CRUZADA DE RESULTADOS Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las técnicas eléctricas, electrónicas o mecánicas usadas para manipular datos para el empleo humano o de máquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la comparación entre computadoras y cerebros, ¿por qué no invertir la situación y afirmar que el cerebro es capaz de procesar datos? DATO Un dato es un símbolo lingüístico o numérico que representa ya sea algo concreto como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En el momento de enlazar datos como por ejemplo, "1, 2, 3" = "ventas diarias de enero 1,2,3", los datos se convierten en información. Es habitual confundir datos con información. SISTEMA Como el conjunto de individuos, objetos, etc., interrelacionados que concurren a un mismo fin, es decir, que realizan una misma función con un mismo propósito. Los integrantes se modifican entre sí, y los agentes externos modifican al sistema. PROCESAMIENTO Esta es la acción (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los datos, y que logra en ellos una transformación. Entonces podemos concluir que el procesamiento de Datos es cualquier ordenación o tratamiento de datos, o los elementos básicos de información, mediante el empleo de un sistema. Entonces se logra sobre los datos algún tipo de transformación. Es esta transformación la que convierte al dato en información. ¿A partir de qué momento un dato pasa a ser información? Bueno a partir del momento en que esos datos (procesados ya) llegan a ser útiles para determinada persona. Quién procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero ¿cómo sabe éste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema de procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinóptico: Sistema de Procesamiento de Datos: ¿Para qué sirve Sistemas de Procesamiento de Datos?

78

Luis


Procesar datos es generar información para la toma de decisiones Para llegar a comprender la correcta definición de procesamiento de datos, podemos hablar del modelo matemático. Esto es la representación de algo mediante números y operaciones entre estos. ¿Para qué sirve el modelo matemático? Por ejemplo, una venta no puede verse literalmente, entonces, el modelo matemático hace una factura, que representa un acto de compra-venta. Esta es la manera en que una situación que no puede representarse, se resuelve usando un sistema. En realidad, esto se transmite en todos los órdenes de la vida. Por ejemplo, los conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo. Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus elementos invariantes: dato, proceso y concepto de información. Todo eso conforma un modelo. El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados, nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros. Entonces, podemos decir que procesar datos es: Elaborar las normas administrativas necesarias para que el dato llegue al proceso en tiempo y forma. Saber qué se va a hacer con ese dato. Cada proceso atiende a la obtención de una información determinada. Una vez obtenido el proceso, alguien observa el resultado que obtuvo nuestro sistema y analiza su coherencia (operación antes mencionada como “Control de calidad”). Los datos y su proceso:

79

Luis


Un dato es todo aquello que ingresa en mi proceso. Todo proceso consta de cuatro subprocesos constantes e invariables: Ingreso (dato) Memorización Proceso Salida (Información) En un proceso pueden existir diferentes variaciones. Puede suceder que no haya transformación de datos. Este caso se daría cuando, por ejemplo, ingreso una lista, la cual ya, de hecho, conforma una lista, pero al obtenerla ordenada para imprimirla hay un proceso.

5.4 GRAFICACIÓN DE RESULTADOS Gran parte de la utilidad que tiene la Estadística Descriptiva es la de proporcionar un medio para informar basado en los datos recopilados. La eficacia con que se pueda realizar tal proceso de información dependerá de la presentación de los datos, siendo la forma gráfica uno de los más rápidos y eficientes, aunque también uno de los que más pueden ser manipulados o ser malinterpretados si no se tienen algunas precauciones básicas al realizar las gráficas. Existen también varios tipos de gráficas, o representaciones gráficas, utilizándose cada uno de ellos de acuerdo al tipo de información que se está usando y los objetivos que se persiguen al presentar la información. Entonces, mencionaremos algunas consideraciones que conviene tomar en cuenta al momento de realizar cualquier gráfica a fin de que la información sea transmitida de la manera más eficaz posible y sin distorsiones: El eje que represente a las frecuencias de las observaciones (comúnmente el vertical o de las ordenadas) debe comenzar en cero (0), de otra manera podría dar impresiones erróneas al comparar la altura, longitud o posición de las columnas, barras o líneas que representan las frecuencias. La longitud de los espacios que representan a cada dato o intervalo (clase) en la gráfica deben ser iguales. El tipo de gráfico debe coincidir por sus características con el tipo de información o el objetivo que se persigue al representarla, de otra manera la representación gráfica se convierte en un instrumento ineficaz, que produce más confusión que otra cosa, innecesario o productor de malinterpretaciones. Por ejemplo, si se desea representar la proporción de población masculina en un país conviene más usar 80

Luis


una gráfica de pastel o circular que una gráfica de barras al compararla contra la población femenina; por un lado se puede apreciar dicha proporción, por el otro se aprecia cuál de las dos poblaciones es mayor. Hay un punto que conviene remarcar: existe software que permite la construcción rápida y eficiente de gráficas a partir de bases de datos o hojas de cálculos, pero no importa cuán bonita, bien delineada, bien coloreada o bien presentada esté una gráfica, si no se han tomado en cuenta consideraciones de este tipo que tienen que ver más sobre el objetivo de estas herramientas y la Estadística: la transmisión eficiente de la información. Tipos de gráficos Para las distribuciones de frecuencias la representación gráfica más común es el histograma. Un ejemplo es el que se presenta a continuación y que representa el número de "visitas" que ha tenido este hipertexto de acuerdo a la hora de la visita.

En el eje horizontal (o de las abscisas) se representan los intervalos de los datos, marcándose de manera continua las fronteras entre cada uno de los éstos. De esta manera, el histograma está compuesto rectángulos, cuyo número coincide con la cantidad de intervalos considerados, el ancho de la base de cada uno de esos rectángulos es la misma siempre y coincide con las fronteras de los intervalos, y la altura corresponde a la frecuencia de cada intervalo. Es importante observar que resulta difícil utilizar este tipo de representación cuando existen intervalos abiertos o cuando los intervalos no son iguales entre sí. Otra observación es la amplitud de los intervalos, que se puede establecer utilizando la regla de Sturges, pues al cambiarla la presentación visual de un histograma puede variar. Un applet que muestra cómo el número de clases y su ancho pueden hacer variar fue desarrollado por Webster West de la Universidad del Sur de Carolina. El programa Excel no permite crear de manera automática histogramas, pues proporciona el ancho de las columnas de tal manera que quedan separadas. Sin embargo, existe la manera de hacerlas. Un tipo de gráfico muy parecido al histograma es la gráfica de columnas. Para este tipo de gráfica, elaboradas con rectángulos también, se pide que sus bases sean del mismo ancho y sus alturas equivalentes con las frecuencias. Para este tipo, a diferencia del histograma, no es necesario tener una escala horizontal continua, por lo que los rectángulos (o barras) no tienen que aparecer juntas entre sí. Otra observación pertinente es que se pueden representar en la misma gráfica, utilizando las mismas escalas horizontales y verticales, varios datos correspondientes a las mismas variables producto de varias observaciones. Esto 81

Luis


produce una gráfica con varias series, correspondiendo cada una de ellas a cada observación de la muestra (o población), y teniéndose una gráfica compuesta. Es conveniente que cada serie de datos (u observaciones) sean ilustradas o iluminadas de igual manera entre sí, pero distinta de las demás. El ejemplo que sigue pertenece al comportamiento de las calificaciones parciales de tres alumnos de preparatoria. Las series (cada una de las calificaciones parciales) están coloreadas con diferente color para mostrar el comportamiento tanto individual, como de cada uno de los alumnos con respecto a los demás. Es interesante observar que la escala horizontal no es continua (es nominal).

Existe la posibilidad, y si los recursos lo permiten, de representar gráficos compuestos de una manera "tridimensional", es decir, con gráficos que posean no sólo dos ejes, sino tres; y en los que los rectángulos son sustituídos por prismas de base rectangular (ocasionalmente el software en el mercado permite utilizar prismas cuya base son polígonos regulares de más de cuatro lados, pirámides o cilindros). Un ejemplo es el siguiente:

donde se representa el porcentaje del PIB gastado en docencia e investigación por cinco países en el lapso de 1988 a 1999 (fuente: Revista "Ciencia y Desarrollo", 1994, XIX(114):12). Es importante considerar que este tipo de gráficos puede complicarse mucho, haciendo que la información sea menos legible. También es posible realizar gráficas de barras horizontales, los cuales se parecen mucho a las gráficas de columnas, con la salvedad importante de que la función de los ejes se intercambian y el eje horizontal queda destinado a las frecuencias y el eje vertical a las clases. Es muy común que este tipo de gráficos se utilicen para ilustrar el tamaño de una población dividida en estratos como, por ejemplo, son sus edades. El ejemplo que se presenta es la población de un país ficticio llamado "Timbuctulandia":

A este tipo de gráficos en particular se le llama pirámide de edades por su forma. Incluso, cuando se compara la población masculina y femenina por estratos de edades, se estila utiliza el lado izquierdo para la población de un sexo y el lado derecho para el otro, el resultado es una "pirámide" casi simétrica (dependerá de la población en particular). Cuando los datos se relacionan entre sí, es decir, cuando podemos decir que existe cierta continuidad entre las observaciones (como por ejemplo el crecimiento poblacional, la evolución del peso o estatura de una persona a través del tiempo, el 82

Luis


desempeño académico de un estudiante a lo largo de su instrucción escolar, las variaciones presentadas en la medición realizada en algún experimento cada segundo o minuto) se pueden utilizar lasgráficas de líneas, que consisten en una serie de puntos trazados en las intersecciones de las marcas de clase y las frecuencias de cada una, uniéndose consecutivamente con líneas:

Este ejemplo muestra el comportamiento del peso corporal (en kilogramos) de dos individuos a lo largo de cinco observaciones anuales. Al igual que en el caso de las gráficas de columnas (y de otras más) es posible presentar varias series de observaciones (en este caso cada serie de observaciones son los pesos de un individuo). Otra forma de representación de un uso menos común, y muy parecida a las gráficas de líneas, es el polígono de frecuencias. La diferencia fundamental entre ambas es que en el polígono de frecuencias se añaden dos clases con frecuencias cero: una antes de la primera clase con datos y otra después de la última. El resultado es que se "sujeta" la línea por ambos extremos al eje horizontal y lo que podría ser una línea separada del eje se convierte, junto con éste, en un polígono. El siguiente ejemplo corresponde al porcentaje del PIB gastado en docencia e investigación durante el año de 1990 en cinco países (fuente: Revista "Ciencia y Desarrollo", 1994, XIX(114):12):

El Excel no crea automáticamente polígonos de frecuencias, sino que produce gráficas de líneas. Sin embargo, es posible arreglárselas para hacerlas. Una gráfica similar al polígono de frecuencias es la ojiva, pero ésta se obtiene de aplicar parcialmente la misma técnica a una distribución acumulativa y de igual manera que éstas, existen las ojivas mayor que y las ojivas menor que. Existen dos diferencias fundamentales entre las ojivas y los polígonos de frecuencias (y por ésto la aplicación de la técnica es parcial): Un extremo de la ojiva no se "amarra" al eje horizontal, para la ojiva mayor que sucede con el extremo izquierdo; para la ojiva menor que, con el derecho. En el eje horizontal en lugar de colocar las marcas de clase se colocan las fronteras de clase. Para el caso de la ojiva mayor que es la frontera menor; para la ojiva menor que, la mayor.

83

Luis


5.6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ANALISIS DE DATOS Una vez se haya desarrollado el proceso de recolección de datos, se procederá a convertir los datos en bruto del instrumento de que se usó para tal fin, en una forma legible y entendible par a su posterior análisis. Para esto, se tomará en cuenta la siguiente secuencia: Verificación y edición de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendrá una etapa de revisión, en donde se verificará los datos obtenidos, es decir, que estén bien contestados (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas fueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra sean los que hayan contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje de cuestionarios defectuosos permitidos será del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea mayor, se enviarán nuevamente a trabajo de campo y se volverán a formular los cuestionarios. Edición y depuración de datos: Los datos a procesar tendrán legibilidad, que se puedan entender con facilidad; consistencia, que estén acordes a los objetivos del estudio y con exactitud, ya que se evaluarán de acuerdo a una serie de parámetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad por los encuestadores. Los datos serán procesados y analizados usando software destinado para esto. Se hará empleo de SPSS y Microsoft Excel, programas destinados a realizar análisis estadísticos, con un ambiente amigable para el usuario, a través de interfaces fáciles de manejar y entender. HERRAMIENTAS ESTADÍSTICAS Para un correcto análisis de datos, se usarán las siguientes ayudas estadísticas: Tabulación cruzada: Tabulación de datos que consiste en identificar una relación entre variables, describiendo dos ó más variables en forma simultánea y dar como resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de las variables con un número limitado de categorías o valores distintivos. Herramientas de estadística inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar la significancia estadística que hay entre la relación de variables. Procedimientos de análisis de relación: Regresiones para verificar el grado de dependencia y relación entre variables. Procedimientos generales de análisis: Gráficos estadísticos para evaluar proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hipótesis para evaluar a las mismas, etc. Una vez que se ha concluido con la recolección, codificación y tabulación de los datos, sigue la etapa de análisis y luego de interpretación de los datos. Según Rojas Soriano, R.(21): "Estas etapas se encuentran estrechamente ligadas, por lo cual suele confundírseles.

84

Luis


El análisis consiste en separar los elementos básicos de la información y examinarlos con el propósito de responder a las distintas cuestiones planteadas en la investigación. La interpretación es el proceso mental mediante el cual se trata de encontrar un significado más amplio de la información empírica recabada. 5.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO El primer paso en el análisis de datos, una vez introducidos los mismos, es realizar un análisis descriptivo de la muestra. Este análisis nos permitirá controlar la presencia de posibles errores en la fase de introducción de los datos, es decir, detectaremos con él valores fuera de rango (p. ej. un peso de 498 Kg es claramente un dato extraño), o la presencia de valores perdidos. Este análisis inicial también nos proporcionará una idea de la forma que tienen los datos: su posible distribución de probabilidad con sus parámetros de centralización; media, mediana y moda; así como sus parámetros de dispersión; varianza, desviación típica, etc. Este análisis es muy básico. Aunque hay tendencia a generalizar a toda la población, las primeras conclusiones obtenidas tras un análisis descriptivo, es un estudio calculando una serie de medidas de tendencia central, para ver en qué medida los datos se agrupan o dispersan en torno a un valor central. Esto es lo que podría ser un concepto aproximado. Estructuras lógicas del análisis descriptivo Entre las opciones que fueron enumeradas arriba, los indicios más salientes para seleccionar el método de análisis pueden ser obtenidos mirando la extensión de datos y la perspectiva de tiempo. Una vez que usted haya decidido sobre éstos, se puede encontrar en las células de la tabla siguiente los métodos de análisis usuales para cada acercamiento. La tercera taxonomía que fue mencionada arriba, referente a la existencia de la teoría anterior, tiene una importancia menor y usted lo puede tomar en cuenta posteriormente al ajustar el método.

5.4.2 ANALISIS INFERENCIAL El análisis inferencial se emplea solo en los estudios correlaciónales, esto se realiza a través de los resultados obtenidos al cruzar las variables independientes con la variable dependiente. A través de los resultados obtenidos en las tablas que genera el programa estadístico puede inferir si la variable independiente objeto de análisis influye sobre la variable dependiente y si esta influencia es significativa o no. Contrastación de Hipótesis Según el análisis inferencial se puede entonces afirmar si se acepta la hipótesis nula, o las hipótesis nulas que se plantearon en el capítulo metodológico del estudio correlacionar, o si se rechaza la hipótesis nula, aceptando la alterna. 85

Luis


El objetivo del análisis de contenido es la realización de inferencias, cuando el contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas con el contenido, entonces adquiere la investigación n carácter explicativo o inferencial.

Hay dos categorías de inferencias: 1.- Las que se refieren al origen, causas, condiciones, antecedentes de la comunicación y especialmente al autor de la misma, estas inferencias responden a las preguntas < quien > y < Por qué >. 2.- La segunda está formada por las inferencias que se refieren a efectos o resultados de la comunicación y el análisis responde al interrogante. Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente clasificación del análisis de contenido de carácter inferencial: • Análisis para realizar inferencias acerca de las causas, de los productores o de los antecedentes de la comunicación. • Para identificar las intenciones y otras características de los creadores de las comunicaciones.

86

Luis


5.7 CONCLUSIONES En lógica, una conclusión es una proposición al final de un argumento, luego de las premisas. Si el argumento es válido, las premisas implican la conclusión. Sin embargo, para que una proposición constituya conclusión no es necesario que el argumento sea válido: lo único relevante es su lugar en el argumento, no su «papel» o función. Como en general se argumenta con intención de establecer una conclusión, se suele procurar que las premisas impliquen la conclusión y que sean verdaderas (es decir, que el argumento sea sólido o cogente). Antes que nada se debe recordar que una conclusión es una proposición lógica final y no una "opinión", sin embargo, debemos recordar que para poder concluir debemos de basarnos en ciertas proposiciones que no sean falacias o simplemente falsas. Considérense las proposiciones siguientes: Todos los mamíferos son de sangre caliente. Todos los humanos son mamíferos. Por lo tanto, todos los humanos son de sangre caliente. En este argumento la última proposición es la conclusión. Las demás son las premisas. En el lenguaje natural, las conclusiones suelen anunciarse mediante expresiones tales como «por lo tanto», «por ende», «luego», «en consecuencia», «entonces», «ergo», etcétera. INVESTIGACION CIENTIFICA: En la investigación y en la experimentación, las conclusiones son argumentos y afirmaciones relativas a datos de mediciones experimentales y de la lógica: ciencia referente a reglas y procedimientos para discernir si un razonamiento (raciocinio) es correcto (válido) o incorrecto (inválido). Constituyen la parte final, sustantiva, del texto de un: Trabajo de investigación. Artículo para:     

Publicación. Ponencia en congreso. Conferencia por invitación. Libro. Informe de un contrato de obra. 87

Luis


En ocasiones se les extiende a Conclusiones y recomendaciones. Es preferible tratar por separado ambos conceptos, excepto tal vez si su desarrollo es exiguo. Los razonamientos son acciones del pensamiento mediante las cuales a partir de algo conocido se obtiene algo desconocido. Se componen de proposiciones o juicios. A las proposiciones que sirven de partida (lo conocido) se les denomina premisas; a la que deriva de esas premisas, conclusión (lo desconocido, lo nuevo). Los razonamientos pueden ser inductivos o deductivos. La lógica tradicional (aristotélica) sobre todo se dedicó al análisis de la deducción y de las falacias: razonamientos inválidos y engañosos (véase Lógica. Richard Ortiz Ortiz, Quito. Publiconti 2011).

88

Luis


5.8. INFORME DE INVESTIGACIÓN Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades: 1) Informe escrito Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la investigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; las limitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central de la investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones. 2) Informe Audiovisual Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de la audiencia. 3) Informe Verbal Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante el desarrollo de su presentación.

5.8.1 Reporte De Investigación Elementos de un reporte de investigación 1. Portada Incluye el título de la investigación, el nombre del autor o de los autores y su afiliación institucional, o el nombre de la organización que patrocina el estudio, así como la fecha en que se presenta el reporte. 2. Índice del reporte Incluye los títulos de apartados y subapartados y su ubicación relativa en el cuerpo del informe. 3. Resumen Constituye una versión concisa del planteamiento del problema, objetivos, método, resultados más importantes y las conclusiones más relevantes. Su extensión máxima puede variar, de acuerdo a la extensión del trabajo, entre 120 a 320 palabras.

89

Luis


4. Introducción Incluye la motivación o planteamiento del problema, los antecedentes del problema, (objetivos, hipótesis, preguntas de la investigación y justificación –importancia- de la investigación), metodología empleada; incluyendo definiciones, variables, ventajas y limitaciones propias del método. 5. Marco teórico Constituye el marco de referencia del trabajo, e incluye los antecedentes históricos y/o conocimientos fundamentales del tema hallados en la literatura, producto de la revisión bibliográfica. En ocasiones el marco teórico se presenta como parte de la introducción. 6. Parte Experimental – Método Describe como fue llevada a cabo la investigación, con tal claridad que pueda ser reproducida completamente; incluye: a. El diseño experimental; descripción del sistema en estudio (Universo y muestra). Datos acerca de los riesgos implícitos en la ejecución del experimento; tales como, tablas de toxicidades, riesgos de incendio o quemaduras, etc., y de los instrumentos de recolección de datos, errores y confiabilidad de las medidas. b. Procedimiento; resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación. Cuando se emplean métodos o procedimientos ya descritos en la literatura, se deben citar las referencias correspondientes. 7. Resultados y discusión de Resultados En este apartado el investigador se limita a describir sus resultados mediante el uso de tablas, cuadros, gráficas, dibujos, diagramas o mapas. Cada uno de estos elementos debe ir numerado y acompañado de un texto o título explicativo. La discusión se efectuará haciendo referencia a los objetivos del trabajo y a los antecedentes obtenidos de la revisión de la bibliografía. En general se escribe en pasado o en presente impersonal (tercera persona). Esta es sin duda una de las partes más importantes del informe y donde el investigador desarrolla toda su capacidad de análisis. 8. Conclusiones y Recomendaciones En esta sección se derivan conclusiones, y se presentan comúnmente como un resumen de la discusión de los resultados. Aquí hacen recomendaciones para otras Investigaciones, se analizan las implicaciones de la investigación y si ésta respondió a Las preguntas planteadas antes de la investigación o si se cumplió con los objetivos del trabajo. 90

Luis


9. Bibliografía Constituye las referencias empleadas por el investigador para la elaboración del marco teórico y el análisis de los resultados. La forma de organizar la literatura o referencias empleadas varía de acuerdo con la rama de la ciencia y con las exigencias de cada grupo científico; sin embargo, de forma general, estas se organizan al final del cuerpo del reporte y en orden de aparición. El formato empleado también varía, pero en general se suele escribir el nombre del (los) autor(es), el título del capítulo o nombre del trabajo entre comillas, el nombre de la obra, el editor, la casa editorial, el sitio o lugar de publicación, el año de publicación y la(s) páginas de ubicación en el cuerpo de la obra. Cada uno de estos elementos suele ser separado por una coma. En el caso de publicaciones periódicas se incluirá, luego del título de la obra el volumen y número de edición, seguido del año de publicación entre paréntesis y la pagina inicial y final del artículo. 10. Apéndices Resultan útiles como material de apoyo, para describir en mayor detalle ciertos aspectos, sin distraer la lectura del texto principal.

5.8.2. Presentación Oral Requisitos del informe oral Un informe para que sea eficaz ha de reunir los requisitos siguientes: 

Claridad: para que una exposición sea clara, las ideas deben ser claras. La claridad del lenguaje se obtiene a través de la adecuada construcción de las frases, y también por el uso certero de las palabras. La propiedad es el uso de los términos es el empleo de aquellos que expresen justamente la idea. Debe evitarse las aproximaciones y ha de tenerse cautela con los sinónimos aparentes.

Esta cualidad del informe, que es en buena parte el resultado de una organización eficaz, se logra mediante la observación de las siguientes reglas:   

Limitar la información a cuatro o cinco ideas esenciales. Establecer la relación existente entre diversos puntos presentados, mediante una adecuada coordinación de los mismos. Desarrollar la charla siguiendo un esquema elaborado previamente con el mayor cuidado.

91

Luis 

Rolando Manrrique Soria Hacer una adecuada selección y empleo de los materiales de apoyo.



Concreción: el nivel de concreción del lenguaje ha de ajustarse al lector del escrito, procurando seleccionar los términos mas relacionado con su experiencia, formación o estilo; la concreción del lenguaje se mejora cuando, además de la adecuada construcción de las frases y la selección de los términos, se complementa con cifras, ejemplos o datos precisos. Los hechos deben contener nombres, referencias de lugares y experiencias que refuercen los hechos.

En la presentación de los hechos ha de tenerse en cuenta:  No multiplicar los detalles y presentar estadísticas en números redondos, evitando las cantidades complicadas que puedan producir confusión.  Apoyar los hechos, siempre que sea posible, con graficas, planos, mapas o cualquier otro tipo de ayuda visual.  Asociación de ideas: para que los receptores asimilen mejor los hechos que se

le presentan, debe establecerse una conexión entre lo nuevo que se plantea y lo ya conocido, es decir, lo que resulta familiar para los oyentes. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS Básicamente un informe oral debe reunir las características siguientes:  Objetividad: el emisor o informante dice lo que sabe y lo que ha visto, pero no se pronuncia ni emite ningún juicio de valor, de modo que los receptores no saben cual es la opinión que le merecen al que habla los hechos sobre los que informe. La exposición se hace más bien en tono aséptico, sin que haya por parte del informante ningún intento de definición personal. Una información correcta será ciertamente aquella en la que el que la produce intenta situarse en un terreno neutral, limitándose a transmitir, sin calificarlos, los hechos de que tiene noticia, y dejando para el auditorio el trabajo de valorar cada uno según su perspectiva personal y su también personal jerarquía de valores. Exponer, presentar lo leído u observado sin omitir juicio evaluativo.  Cuentan solo los hechos y no las opiniones: a menos que el que informa distinga bien y explícitamente cuando afirma y cuando opina por su cuenta respecto de lo que afirma, en el informe cuentan sobre todo los hechos y no deben contar las opiniones. El informe presenta los hechos como en fotografía y en toda su integridad, suministrando datos, pormenores y toda suerte de elementos que permitan al 92

Luis


auditorio hacer la valoración que no corresponde al emisor. Deben presentarse los hechos y datos con detalle- para quién escucha pueda tener los criterios suficientes para valorar. Si se va a emitir alguna opinión personal debe indicarse.  Presentar, no convencer: El que informa no pretende influir mínimamente en el ánimo de los que le escuchan, sino simplemente hacerles llegar unos datos que él ha descubierto o recogido. Otra cosa es que esos datos tengan es si mismos una elocuencia y un significado que haga innecesaria toda ponderación y que por eso mismo produzcan un efecto, del signo que sea, en la voluntad de quienes los reciben sin haber sido influenciados por el informante y sin que este los haya intentado en los absoluto. Lo que distingue claramente el informe del discurso de tesis, es que el que lo emite no tiene animo de convencer, sino estrictamente el de informar. El objetivo es presentar los datos lo más fielmente posible para que el que escucha pueda llegar a conclusiones. Usted no va convencer a nadie, sólo a presentar. Esquema del informe: el esquema es como la guía del informe, que nos permite evitar repeticiones y confusiones en la exposición del tema y nos ayuda a producirnos con nuestras propias palabras.

Consta generalmente de tres partes:  Introducción: que abarca el tema y comprende el fin de la discusión, suscita el interés y constituye la base necesaria para entrar en el examen analítico de los hechos. Este tiene como propósito estimular el interés del oyente, puede incluir un sumario de los temas que se van a tratar. Además se definen o aclaran los términos nuevos o desconocidos que se van a utilizar.  Cuerpo de la discusión: que es la ordenada exposición de los hechos, apoyada en ejemplos seleccionados para ilustrar la información. Es la médula del informe. Se llega a ésta una vez se ha logrado despertar el interés del oyente. Es la exposición en sí.  Conclusión: que es el breve resumen bien meditado y elaborado, mediante el cual se confirma el tema, se reúne y coordina el material presentado y se muestra que el objetivo ha sido, o puede ser alcanzado. Comprende un resumen de las ideas básicas presentadas y tiene como propósito grabar en la mente del oyente las ideas presentadas.

93

Luis


El proceso de concluir una reunión incluye tres fases:  Preparar al grupo para la conclusión.  Resumir las resoluciones y las los puntos de vistas mas resaltantes de la exposición  Manifestar el agradecimiento por el trabajo realizado. Fases del Informe El informe para que sea eficaz, esto es, para que cumpla los objetivos que se persiguen, ha de pasar por diversas fases, como las de provocar la atención de los destinatarios o receptores, motivarlos, presentar el tema y lograr finalmente su compresión y aceptación. La atención de los oyentes debe provocarse a través de la introducción:  Mediante una afirmación atrevida que cause impacto.  Mediante una anécdota divertida o un ejemplo vivido.  Mediante una pregunta ingeniosa o bien hecha. A continuación es necesario motivar a los oyentes. Es decir, convencerlos de la necesidad de poseer esta información, lo que se logra:  Resaltándoles la importancia del asunto o tema y señalándoles lo que para ellos representa en lo personal y en su desenvolvimiento futuro.  Ilustrando esta importancia mediante datos y cifras de la mas alta confiabilidad.  Especificando la relación que existe entre el tema tratado y los intereses de los oyentes y destinatarios. Después ha de pasarse a la presentación, en la que ha de tenerse especial cuidado para que se logre de los oyentes:  

Comprensión, a través de una expresión sobria y clara que es esencial en estos casos. Aceptación, lo que implica que los oyentes crean en la validez de la información que se les ofrece y puedan servirse de ella.

Preparar la exposición La preparación debe empezar desde escribir el trabajo que se va a exponer. Una

94

Luis


vez terminado el trabajo escrito, o si vas a exponer un capítulo o tema de un libro, lo estudiarás con el fin de preparar un guion para tu exposición. El guión en la lista de puntos que tratarás en tu presentación oral. Preparar el guión te permite recordar sin dificultad el contenido de tu exposición. Para preparar el guión te sugiero lo siguiente:  Leer el informe o tema completo.  Entresacar las oraciones o ideas clave de cada párrafo.  Describir las palabras clave de las oraciones o ideas.  Reducir las palabras clave.  Encadenar las palabras clave. Después de tener el guión con la información podrás utilizar las herramientas necesarias (material gráfico o audiovisual) para auxiliarte y apoyarte de ellas y preparar una mejor exposición. También resulta útil escribir en el pizarrón, o llevar por escrito los títulos o subtítulos de tu exposición, para que los veo el público. Ensayo de la exposición Cuando se termina el guión, se debe ensayar la exposición cuantas veces se requiera. Ensayar te permite darte cuenta de tus dificultades y superarlas, así como adquirir seguridad en ti mismo. Recuerda que, de preferencia usa herramientas para apoyarte. Esto te ayudara a ti a recordar y organizar lo que dices, lo cual facilita que te comprendan.

95

Luis


CONCLUSIÓN Toda investigación de mercados, debe llevarse a cado a través de un proceso extenuante y ampliamente estricto, ya que todos los pasos son sumamente importantes y ninguno puede faltar para lograr una correcta investigación de mercados. Es por esta razón que la ejecución de una investigación de mercados debe ser realmente completa para lograr el objetivo principal de la investigación. El poder obtener las posibilidades necesarias para una estratégica toma de decisiones que funcionen de manera positiva para la organización. La investigación de mercados es una estrategia muy funcional en todo momento, ya que al realizarla de manera correcta proporciona a la empresa la información necesaria para la toma de decisiones que serán de carácter eficaz para la organización, siempre y cuando se maneje en la forma correcta y la información que sea proporcionada por la investigación, se analice de manera correcta.

96

Luis


BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA 1. Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina. (2a. Ed.) México: Pearson Educación. 2. Churchill, G. (2003). Investigación de Mercados. (4a. Ed.) México: Internacional Thomson Editores. 3. Hair, F. J., Bush P. R., Ortinau J.D. (2005). Investigación de Mercados. (2a. Ed.) México: Mc Graw Hill. 4. Kimball, P. M. (2000). Sistemas de Información de Mercadotecnia. México: Internacional Thomson Editores. 5. Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica (10a. Ed.) México: Editorial Prentice Hall. 6. Kotler, P., Lane, Keller. (2006). Dirección de Marketing (12a.Ed.) México: Pearson Prentice Hall. 7. McDaniel, C. Jr., Gates, R. (2005). Investigación de Mercados Contemporánea (6a. Ed.) México: Internacional Thomson Editores. 8. Naresh K. M. (2008). Investigación de Mercados. (5a. Ed.) México: Pearson Educación.. 9. Stanton, W. E., Michael J.; Walker B. J. (2004). Fundamentos de Marketing, México: Editoral Mc. Graw Hill. www.amai.org.mx www.soyentrepreneur.com www.entrepreneur.com www.expansion.com www.merca20.com www.competitividad.org.mx

97

Sistemas de Información de Mercadotecnia

Recommend Documents