JOSÉ NOEL BUESO AGUILAR ID UAM11184SIT18169
STRATEGIC MARKETING CINCO EMPRESAS EXITOSAS EN LA IMPLEMENTACION IMPLEMENT ACION DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING.
ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY HONOLULU, HAWAI SUMMER 2010 (JUNE 25, 2010)
TABLA DE CONTENIDO ............................... ............ ........................ ................................ ........ .................... .............................. ............ .. ..................... ..................... 3 INTRODUCCIÓN .....................
DESARROLLO.................... .............................. ............ .. ....................... ................................ ......... .................... ............................... ............. ........................ .......................... 1.
4
LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING DE LA EMPRESA ...... 4
............................... ............ ....................... ....................... 5 2. SIETE PROCESOS QUE CONFORMAN EL SIMK .....................
3. CINCO EMPRESAS EXITOSAS IMPLEMENTANDO SIM .................... ............................... ............. ........... ........... 7 ............................... ............ ....................... ................................ ......... .................... ............................... ............. .................. .................. CONCLUSIONES .....................
10
............................... ............. ........................ ................................ ........ ..................... ............................... ............ ...................... ...................... 11 BIBLIOGRAFÍA ....................
2
INTRODUCCIÓN
El siguiente paper pretende desarrollar y explicar la estrategia que han usado cinco empresas para implementar exitosamente el marketing; después de la lectura de diversos artículos y textos y con el fin de aplicar el área específica de mi carrera a los diferentes temas, este paper desarrollará cinco casos de empresas que han implementado sistemas de información de marketing (SIM). Para el desarrollo de éste paper adicionalmente a la información disponible en internet, utilizaré como base el libro ³El nuevo sistema de información de marketing´ de Fermín Garmendia y John Romero Serna. (1*) El paper se desarrollará así: 1. Las necesidades de información de marketing de las empresas. 2. Siete Procesos que conforman el SIMK. 3. 5 Empresas exitosas implementando SIMK. 4. Conclusiones. 5. Bibliografía.
3
DESARROLLO NECES IDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING DE LA 1. LAS NECESIDADES EMPRESA a. Investigación de mercados y sistemas de información de marketing (SIM). Tal como señalamos en las asignaciones de la clase Business Intelligence, toda empresa requiere información que le puede ayudar para la toma de decisiones; esto aplica también al marketing.
Tradicionalmente se ha utilizado la investigación de mercados como herramienta para que la empresa obtenga información para la toma de decisiones; sin embargo, dicha investigación presenta problemas como exceso de información no útil, tiempo excesivo de respuesta y descontento de los consumidores, debido a éstas demandas surge el Sistema de Información de Marketing (SIM). b. Concepto SIM Tal como se define en el libro base de este paper, el SIM es ³estructura estable y orientada al futuro cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y más tarde recuperar información para contribuir a la toma de decisiones en un programa de marketing.´ El SIM permite: i. Contar con información rápida, barata y completa para la toma de decisiones. ii. Información continua y detallada. iii. Contar con una mayor capacidad de almacenamiento de datos. iv. Contar con herramientas de control del desempeño de producción, consumidores, vendedores y unidades de marketing. c. Concepto moderno de SIM El concepto moderno del SIM es el SIMK que el libro base define como ³aquel compuesto principalmente por personas como eje motriz, quienes reúnen, clasifican, analizan, evalúan y distribuyen información relevante, oportuna y exacta, organizada por procesos, con el apoyo de equipos, para una acertada y colegiada toma toma de decisiones en el marketing.´. El SIM se diferencia del SIMK en lo siguiente: i. El SIM enfatiza en las tecnologías de la información y el SIMK en la información. ii. El SIM es dinamizado por las computadoras y el SIMK por las personas. iii. El SIM se refiere a personas al servicio de las tecnologías de información y el SIMK son tecnologías de información al servicio de las personas. iv. El SIM se basa basa en la cultura de tecnologías de información, el SIMK en cultura marketing.
4
2. SIETE PROCESOS QUE CONFORMAN EL SIMK a. Proceso 1: Gestión Estratégica Se refiere a las estrategias que modelan el SIMK para lo cual se define y analiza información relevante que se refuerza con herramientas como análisis FODA, prioridades y posicionamiento competitivo.
La información proviene de grupos de interés debiendo entender y anticiparse a sus necesidades y expectativas y así formular estrategias.
Incluye el monitoreo del entorno, es decir, saber cómo y cuándo reaccionar ante cambios.
b. Proceso 2: Gestión de Clientes Tal como señala el portal monografías (2*) la gestión de clientes es un modelo de negocios destinado a identificar y administrar los clientes más importantes para mejorar su efectividad.
Asimismo, wikipedia ( 3*) señala que su objetivo es encontrar, atraer y ganar nuevos clientes, retener los existentes y reducir los costos de servicio al cliente.
En definitiva tal como lo señala el portal gestiopolis (4*) la gestión del cliente o CRM es la administración de todas las interacciones entre empresas y negocios reuniendo metodologías, software e internet para administrar eficiente y rentablemente las relaciones de la empresa con los clientes.
c. Proceso 3: Gestión de la Innovación Tal como lo señala el portal puromarketing (5*), la innovación es la ³aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.´
El documento ³Marketing de la Innovación´ (6*) establece que el marketing de innovación es el conjunto de técnicas para transformar los avances tecnológicos y productivos en innovaciones para generar beneficios mediante la coordinación del departamento de Informática y marketing.
d. Proceso 4: Diseño de nuevos nuevos productos o servicios (7*) Un nuevo producto sólo es exitoso si satisface las necesidades del mercado y del consumidor.
5
3. CINCO EMPRESAS EXITOSAS IMPLEMENTANDO SIM a. Grupo Iberia (11*) i. Antecedentes Iberia es el primer grupo de transporte aéreo en España y cuarto de Europa dedicado al transporte de pasajeros y carga, mantenimiento de aviones y asistencia en aeropuerto.
ii. Qué ocurría Iberia buscaba mejorar su actividad y servicio al cliente para mejorar dicho servicio. iii. Que hicieron Por medio de la integración de los productos de comercio electrónico de Broadvision y de Amadeus se convirtieron en líderes del comercio electrónico en España incorporando tecnología para facilitar la compra, mejorar comunicación de cliente y ofrecer más servicios en el programa de fidelización. iv. Beneficios Proporcionar hábitos de viaje del cliente, preferencias y servicios que utilizan. Responder a sus necesidades con mayor rapidez. Compartir información entre los diferentes departamentos. b. Farmatodo (12*) i. Antecedentes Farmatodo es una empresa mexicana que desarrolló el concepto de farmacia tradicional a farmacia de autoservicio, logrando colocarse como la segunda farmacia más grande en Puebla. ii.
Qué ocurría Aún cuando Farmatodo contaba con un sistema de gestión de la relación de los clientes desarrollado por ellos, dicho sistema no cumplía las necesidades básicas de un sistema de éste tipo y lo necesitaban para elevar el nivel de servicio.
iii.
Que hicieron Implementaron Dynamics CRM como la mejor opción para resolver necesidades y Microsoft Exchange como servidor de correo.
iv.
Beneficios Seguimiento de información de los clientes. Generación de base de conocimiento. Control de membrecía. Incremento de la productividad. Mayor conocimiento de las preferencias del consumo. Generación de publicidad.
7
c. Orange (13*) i. Antecedentes Orange España es el primer operador integrado con más de 12 millones de clientes y el único operador alternativo que ofrece móvil y banda ancha con red propia. ii.
Qué ocurría La competitividad de los mercados de operadores móviles obliga a los departamentos de marketing a llevar acciones comerciales más agresivas para retener los actuales clientes y lanzar productos competitivos.
iii.
Que hicieron Adquirieron el software SAS Enterprise Guide para detectar y lanzar productos innovadores y maximizar el conocimiento del cliente y asegurar la máxima eficiencia de la información y los procesos.
iv.
Beneficios Acceso rápido y versátil de la información. Análisis intensivo de los datos. Automatización de procesos.
d. Prochemex (14*) i. Antecedentes Prochemex es la empresa mexicana que brinda servicios de respaldo a las transacciones con cheques para garantizar su cobranza, recibe pagos de más de 7 millones de emisores de cheques con presencia en 18 ciudades de México. ii.
Qué ocurría Requería herramientas para conocer más a los clientes, orientarse a su oferta y aumentar el consumo de sus servicios. Necesitaba fortalecer la relación con sus afiliados por medio de programas de fidelización y mejora en la atención al cliente.
iii.
Que hicieron Implementaron sistema Pivotal CRM que permite tratar a los clientes como elemento principal del negocio combinando en un único interfaz ventas, marketing y atención al cliente.
iv.
Beneficios Mejora de tiempo de respuesta en 50%. Aumento del 10% en tasa de crecimiento. Permitió generar campaña de email y publicidad web.
e. Auto Security (15*) i. Antecedentes Es una empresa dedicada a sistemas de audio, protección y automatización de vehículos al mercado automotriz chileno.
8
ii.
Qué ocurría No contaban con trazabilidad interna lo que causaba errores, demoras, pérdidas de capacidad de control y toma de decisiones.
iii.
Que hicieron Implementaron Táctica que les permitió mejorar en la capacidad de gerencia lo que significó mejora de calidad en la atención a los clientes y aumentó la presencia de la empresa en los clientes.
iv.
Beneficios Parametrizar software a las necesidades de la empresa por medio del manejo de la información de la misma, contactos, calendario, correo, campañas, propuestas e informes.
9
CONCLUSIONES
Después de este paper puedo concluir que toda empresa sin importar su tamaño requiere contar con un sistema de información en marketing que le permita el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes, consumidores y proveedores, conociendo las tendencias y gustos de los clientes así como la generación de informes financieros que permiten la mejor toma de decisiones por los mandos superiores.
10
BIBLIOGRAFÍA 1*
Garmendia Aguilera, Fermín y Serra Peláez, John Romero. (2007), El nuevo sistema de información de marketing (SIMK). 1era Edición. Ed. ESIC.
2*
www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtm
3*
http://en.wikipedia.org/wiki/customer_relationship_managenent
4*
www.gestiopolis.com/cana www.gestiop olis.com/canales/gere les/gerencia/articu ncia/articulos/20/crm.htm los/20/crm.htm
5*
www.puromarketing.com/1 3/4049 /4049/marketing /marketing -inn -innovacion-claves-para-2008 ovacion-claves-para-2008.html .html
6*
www.aedie.com/ESPA%D10L/PAGINAS/cdt/nuevos%20contenidos/marketing.com
7* 8*
andreaaquixta andreaaquixtan.blo n.blogspot.com/2 gspot.com/2009/12 009/12/el /el -marketing-y-nuevos-productos.html -marketing-y-nuevos-productos.html www.programaempresa.com/empresa/empresansf/o/e88d210e51f9 371ac1257056002c6 6c9/$FILE/pedidos1y2.pdf
9*
Dvoskin, Roberto.: (2004). Edición. Ed. Granica.
10*
www.serviciosstic.net/las-tic/las-tic-en-las-empresas.html
11*
www.marketingdirecto.com/actualid www.marketingdirecto.com/act ualidad/base ad/base -de-da -de-datos-y-crm/iberia-aumenta tos-y-crm/iberia-aumentara-lara-lafidelidad-de-satisfaccion-de-sus-clientes-con-siebel-systems/
12*
www.microsoft.com/latam/dynam www.microsoft.com/la tam/dynamics/clientes/de ics/clientes/default.aspx fault.aspx
13*
www.sas.com/offices/europe/spa www.sas.com/offices/eur ope/spain/success/orang in/success/orange.html e.html
14*
www.cmt-la.com/con-tactica-la-automatizacion-es-posible/
15*
tacticasoft.com/con-tactica-la-automatizacion-es-posible/
F undamentos undamentos
de marketing: teoría y experiencia. 1era
11
