El micro ambiente interno de la organización.
El medio ambiente se compone de actores y fuerzas que se hallan fuera de ella e influyen en la capacidad de la gerencia para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes meta. el microambiente consta de fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad de servir a los clientes, lo integran proveedores, intermediarios, clientes, competencia y publicidad. La empresa
Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. Investigación y desarrollo Finanzas
Compras
Producción
Alta dirección
Contabilidad Marketing
1.- Los proveedores
Son firmas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para que tanto la compañía como sus competidores produzcan sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. 2.- Intermediarios
Son firmas que ayudan a una empresa a promover, vender y distribuir sus bienes y servicios a clientes, incluyen:
Los intermediarios: Que son empresas de negocios que ayudan
a una compañía a encontrar clientes o a cerrar la venta con ellos, producen utilidad de tiempo, plaza y posesión para los clientes a menor costo. Agencias dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Las empresas de investigación de mercado, las de publicidad, de medios publicitarios y de asesoría colaboran con una compañía en la selección del mercado meta de los productos y en promoverlos dentro de los mercados mas adecuados. Firmas dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Son aquellos que colaboran con la compañía en el almacenamiento y envío de sus artículos de su origen a su destino. Intermediarios financieros: Ayudan a realizar las transacciones financieras o aseguran al riesgo que entra al comprar y vender mercancías.
3.- Clientes La compañía puede operar en cinco tipos de mercado: Mercados de revendedores Mercados industriales
Mercados gubernamentales
Mercados de consumo
Mercados internacionales Empresa
Mercados de consumo: Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercados industriales: Compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción.
Mercados de revendedores: Compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtención de una utilidad. Mercados gubernamentales: Están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Mercados internacionales: Son los compradores de cualquier tipo de los mencionados pero en otros países, e incluye consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. 4. Competidores
La mercadotecnia debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta: también debe obtener una ventaja estratégica mediante el pocisionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores, en comparación con las ofertas de los competidores. No existe receta, cada empresa debe considerar sus características particulares, como el tamaño y su posición en la industria, y comparar esta con las de sus competidores para diseñar su estrategia. 5. Públicos
El entorno de marketing de la empresa también incluye diversos públicos. Un público es un grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Gubernamentales
De acción ciudadana
Medios de comunicaci ón
Financieros
Locales
General
Públicos
Internos
Públicos financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, casa de inversión y accionistas son los principales públicos financieros. Públicos de medios de comunicación: Llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión. Públicos gubernamentales: La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno; como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros. Públicos locales: Incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Relaciones con la comunidad temas que interfieren en la empresa y ella. Público general: Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades. Públicos internos: Incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.
2. Investigación del mercado
2.1. Investigación del mercado meta
2.1.1 Conceptos de la investigación de mercados La investigación de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis para suministrar información para tomar mejores decisiones en una empresa; además de constituirse en una herramienta básica de captura de información para la toma de decisiones en las empresas. También se puede definir como una herramienta de administración moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos. Básicamente es un método de "captura de información" mediante algunos medios tales como el teléfono, el correo, las entrevistas personales y la observación directa, etc. Mediante un proceso de observación y análisis estadístico permite analizar una situación específica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la utilización de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor" La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. El análisis científico también se utiliza en muchas actividades relativas al diseño, sobre todo a la hora de valorar las ventas
potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemáticos para determinar el comportamiento social ante una particular relación, lo que se conoce como teoría de juegos. Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los almacenes. MOMENTO PARA REALIZAR LA INVESTIGACIÓN Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado. A continuación se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se requiere información detallada para no cometer el error común de "operar sin datos". 1. Determinar los precios que esta dispuesto a pagar el comprador ( mayorista, minorista, consumidor). 2. Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un mercado. 3. Conocer aspectos de mercadeo de la competencia. 4. Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto. 5. Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar. 6. Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales. 7. Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y determinar la saturación. 8. Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago.
2.1.2 Limitaciones de la investigación de mercados.
La técnica de investigación de mercados tiene varias limitaciones. No se pueden hacer predicciones usando los datos. A pesar del
considerable progreso que se ha hecho en el campo de la investigación de mercados, todavía es imposible predecir con exactitud ciertos tipos de conducta del consumidor (como la que se refiere a las compras) sobre la base de la investigación. Los datos están sujetos a muchas fuentes de error. La
naturaleza misma de los procedimientos de muestreo hace que haya errores inevitables, sin importar con cuanta sensatez se haya preparado el diseño experimental del estudio. Los resultados nunca son completamente actuales y están sujetos a error en la selección de las muestras. Hay también otros motivos de error; el observador mismo esta sujeto a error en sus observaciones e informes. Los costos de investigación son elevados. El factor costo es una
de las más considerables limitaciones que tiene la extensa aplicación de la investigación de mercados. Esta no es una restricción para las grandes empresas; pero significa que la pequeña empresa comercial pocas veces se encuentra en posición de emplear de manera considerable la investigación de mercados. Aunque las pequeñas empresas tienen acceso a la información de las asociaciones comerciales, a menudo no pueden utilizarla. Los resultados de la investigación no pueden decidir la acción a seguir. Se supone algunas veces que una vez que un problema es
definido y que se han obtenido resultados de la investigación, estos resultados indican ya la acción de mercadeo que debe seguirse. Esto esta muy lejos de ser la verdad.
2.1.3 Procedimientos para la investigación de mercados.
Diseño de la investigación
El proceso consta de nueve pasos, de los cuales los cinco primeros constituyen el diseño: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Definición del problema. Estipulación de las hipótesis. Selección del tipo de investigación. Selección de los instrumentos de prueba. Desarrollo de un plan de análisis. Recolección de datos. Análisis preliminar. Análisis estadístico. Conclusiones.
Definición del problema
Es la fase más importante de cualquier investigación; sin embargo, existe la tendencia de dedicarle poco tiempo, debido a la presión de los programas de trabajo, a que la gente supone tener ya estipulado el problema real y a la resistencia de hacer el papel de tonto haciendo preguntas tan ingenuas como "cual es el problema real?" Consecuentemente, un alto porcentaje de investigación resulta de poco o nulo valor. Es fácil caer en el error de suponer que el problema que se estipule en los primeros intentos es el real. Si alguien preguntara si se puede aplicar un análisis en particular (por ejemplo, un análisis de regresión de los precios de venta), es más fácil responder a esta pregunta técnica que inquirir por que se desea realizar el análisis (por ejemplo: para establecer el precio de un nuevo producto, escoger un plan de promoción de un producto ya existente o evaluar las decisiones de un gerente de producto). Es probable que el problema que se haya logrado estipular de entrada es solo la punta del iceberg que es el problema real. Su relación con el fenómeno real puede ser pequeña.
Otro aspecto importante en esta etapa es: cuándo estarán listos los resultados? Se debe fijar una fecha limite realista y oportuna para la decisión que se vaya a tomar. Se puede pasar tanto tiempo tratando de definir el problema que nada se haga. Conviene programar las actividades de modo que sean útiles y oportunas. Estipulación de las hipótesis
El método científico es la sucesión de pasos que se dan en la mayoría de las investigaciones; ha sido adoptado de las ciencias físicas e incluye los siguientes pasos: trata de concepciones preliminares acerca de como son las cosas. Por ejemplo: la participación en el mercado y la publicidad tienen una relación positiva. 2. Recolección de datos. Se hace con el propósito de ver si las concepciones preliminares o hipótesis son correctas. 1. Estipulaci6n
de
hipótesis. Se
3. Comparación de datos con los resultados hipotéticos (esperados). 4. Rechazo o aceptación de la hipótesis.
Estipulación de las hipótesis
Son tres categorías: exploratoria, descriptiva y causal. 1. Estudio exploratorio: El propósito es encontrar lo suficiente acerca de un problema para formular hipótesis útiles. Arranca de descripciones generales del problema (tales como encontrar como toman decisiones los clientes del seguro de vida). Típicamente tiene pocas o ninguna hipótesis formales (no se tienen nociones preconcebidas), y utiliza métodos " suaves". Entrevistas, grupos de trabajo para poner al problema "en foco" y prueba de los empleados. 2. Estudio descriptivo: Esta en el camino que va del exploratorio al causal. Supone que se saben las variables pertinentes al problema (por ejemplo, compra de seguros, ingreso, edad, status familiar y aversión al riesgo). Sus hipótesis son de tipo general: x y y se relacionan (por ejemplo, la compra de
seguro de vida tiene relación con la edad). Sus resultados tienden a ser perfil de compradores contra perfil de no compradores, etc. 3. Estudio causal Es el tipo de estudio más exigente: Para emprenderlo hay que conocer las variables pertinentes y como afectan unas a las otras (supone una preconcepcion especifica de como una o más variables influyen en otra u otras variables).
La atención se concentra en dos aspectos: Confirmar a desaprobar las relaciones hipotéticas, y Como las hipótesis son tan especificas, se conoce la forma matemática de la relación
La investigación exploratoria es importante en cuanto evita que las nociones preconcebidas se excluyan de la actividad científica con la consiguiente perdida de su potencial de resultados útiles (es fácil para un investigador o un gerente de marca olvidar que no son consumidores típicos). Generalmente, forma parte introductoria de la investigación descriptiva o causal; al seleccionar los datos que hay que recabar y la forma general que se dan a la información, el investigador establece en hipótesis sus preconcepciones acerca del problema y debe tener presente que si bien la investigación exploratoria es útil para generar ideas y hasta hipótesis, es débil base para tomar decisiones y sus resultados pueden no confirmarse por el análisis estadístico. Habrá que hacer investigación causal y no solo a nivel exploratorio. Se deben enunciar explícitamente las prencepciones acerca de la manera en que funciona el mercado en que se tiene interés. Los prejuicios o las consejas pueden ser hipótesis, pero es mejor basarlas en investigaciones. Hay que estipularlas en forma completamente explícita y sin ambigüedades. Las ventajas de trabajar con hipótesis son: 1. Traduce la enunciación del problema en una serie de aseveraciones (cuestiones) que se pueden estudiar basándose en datos, por lo que la hipótesis viene a determinar los datos que se necesitan.
2. El hacer explícitas las nociones es un ejercicio saludable que puede llevar a modificar las opiniones aun antes de recabar los datos.
Selección del tipo de estudio
Método de recolección: En el supuesto de que se necesiten nuevos datos
justificados por un análisis de beneficio/costo) se pueden obtener mediante observación, interrogatorio y simulación. 1. Observación. La forma obvia de recoger datos nuevos consiste en observar el comportamiento, bien sea en un ambiente o escenario natural (donde la gente actúa libre y normalmente) o en una situación controlada (de laboratorio). Se puede hacer de manera discreta para que la gente no haga conciencia de estar siendo observada (con cámaras ocultas, por ejemplo) o, abiertamente, por medio de observación personal o tecnica. La ventaja de observar directamente el comportamiento es que la información se obtiene de la misma forma. Compran los consumidores nuestra marca? Usan el cupón? Leen la publicidad que hay en el punto de compra? Las desventajas son sus altos costos y probabilidad de afectar el comportamiento del sujeto en observación. Hay también un efecto indirecto en el comportamiento de cualquier método de medición intruso; al llamar la atención de un individuo acerca de un aspecto particular del comportamiento, puede pensar en este mas conscientemente, lo que a Su vez puede provocar que el comportamiento cambie. Por ello, los m6todos de medición pueden ser agentes de cambio tan importantes como la publicidad o las promociones y, en consecuencia, se debe ser cuidadoso y asegurarse de que el comportamiento en la observación sea típico del mundo real y no un artefacto del proceso que se emplee para recopilar los datos. 2. Interrogatorio. Es el método mas conocido y que más se aplica para recopilar datos nuevos, a tal grado que mucha gente confunde la investigación de mercado con la realización del interrogatorio. En muchas ocasiones, los estudios de observación se complementan con la aplicación de un cuestionario en una encuesta. Este método es menos costoso que la observación directa y puede abarcar áreas no sometidas a observación directa como son la toma de conciencia, las actitudes)las intenciones. Sus mayores desventajas son que las respuestas pueden ser imprecisas (por un error de la memoria), o insinceras (por un intento consciente de distorsionar los Hechos) o influidas por la corriente de pensamiento de moda.
3. Simulación. En este método se utilizan datos históricos (ya existentes, o sea, del pasado) y modelos para proyectar la respuesta a la pregunta: que pasara sí...? Se usa como base un modelo de la situación. En tanto que los modelos simples se resuelven analíticamente, los más complejos desafían la solución analítica fácil y los resultados se simulan en muchas tentativas, por lo general empleando una computadora. Las ventajas de estos modelos es que se pueden dirigir a dar respuesta a preguntas de los gerentes o administradores sin ser necesaria la recolección de nuevos datos. La desventaja estriba en que si el modelo es defectuoso o si los datos históricos que se hubiesen empleado para calibrar el modelo ya no vinieren al caso, los resultados sean engañosos y no hay forma de saber que los resultados son malos. En general, los modelos de simulación no se han utilizado en mercadotecnia. Control de estímulos
Para seleccionar el tipo de estudio hay que decidir él estimulo al que se expondrán los sujetos durante el transcurso del proceso para recabar datos; ello depende a su vez del grado de firmeza y estrechez con que se haya enfocado la definición del problema. Cuando la definición del problema es estrecha los sujetos se exponen a pruebas predeterminadas y controladas; cuando los problemas se definen holgadamente será mucho menos probable que se requiera control y experimentos. En pocas palabras, reclaman experimentos las situaciones en las que: a) los sujetos deben ser expuestos a ciertos estímulos, y b) el investigador controla él estimulo al que se les vaya a exponer. La forma más sencilla de un experimento es conservar constantes todas las variables controlables, excepto una y ver como al variar esta se afecta el comportamiento de otra variable (por ejemplo, mostrar a los clientes diferentes precios para el mismo producto y ver sí sus intenciones de compra o su comportamiento cambian). Para establecer un experimento se recomienda: a) ser 1ogico, esmerado y cuidadoso; b) si se tiene poca confianza en la propia 1ogica, consultar una buena referencia bibliográfica en diseño experimental. Integración de la muestra
Definir a quien se va a estudiar. Si la población en estudio es pequeña (por ejemplo, los clientes más importantes de una empresa), estudiarla completa; pero si es grande, escoger una muestra representativa con base en los siguientes cuatro criterios:
1. Cual es la población deseada como meta . Especificar los sujetos de
quienes se desee información. 2. Cuantos muestreos. El tamaño de la muestra es resultado de negociar o conciliar dos conceptos: a) la precisión que requiere una muestra grande; y b) las restricciones de costos, que hacen reducir la muestra. 3. Como entrar en contacto con los sujetos. Existen diversos medios para establecer contacto con los mercados deseables como meta; contacto personal, por teléfono, por correo, etc. 4. Como extraer de la población a los sujetos para la muestra. Es otra decisión que se ve restringida por el presupuesto; la aspiración de escoger los componentes de la muestra en forma completamente al azar (que es muy costosa y casi nunca se emplea) se ajusta a la realidad por medio de métodos diseñados para asegurar que haya representación en grupos clave (por ejemplo, estratificado o por cuotas). Un aspecto muy importante en este punto es la determinación de escalas para la medición de los fenómenos que se quieren incluir en la investigación. Una escala existe cuando es posible la determinación de una expresión cuantitativa de un estado dentro de una serie de estados. Un vicio de nuestra formación suele ser el pensar en términos de escalas para efectos de toma de decisiones. Al efecto, es conveniente observar algunos de los elementos básicos de la medición por medio de escalas en las ciencias sociales: 1. Medición. Esta se lleva a cabo por medio de cuatro niveles generales de medición que son: nominal, ordinal, racional o de relación. El nivel nominal implica la pertenencia o no a un grupo. El nivel ordinal implica la pertenencia, pero tiene un efecto de transitividad en el orden de relación de los fenómenos. Por ejemplo, un director tiene mas autoridad que un gerente de proceso; sin embargo, no es posible cuantificar la diferencia de autoridad correspondiente. El nivel intervalar, como lo indica su nombre, mide la distancia en intervalos. A igual distancia en intervalos corresponde igual diferencia en el fenómeno. Un ejemplo es la escala de medición de temperatura en que una diferencia de dos grados es siempre la misma distancia recorrida en el termómetro. El nivel racional o de relación existe con intervalos similares a los de la escala intervalar. Sin embargo, su medición implica una relación de conversión directa entre escalas que midan el mismo fenómeno. En los casos de escala racional existe siempre un origen común.
2. Dimensionalizacion. Este concepto se explica así: la aplicación de una escala representa una o varias dimensiones. 3. Modo de inclusión (o rechazo ). Puede ser con base en: Jueces o personas expertas en la materia que se somete a juicio. Por ejemplo, en el caso de campanas para el control natal pueden actuar en este papel ginecólogos o expertos sociólogos. Respuestas directas, sin necesidad de escala. Una combinación de a y b.
4. La confiabilidad de la escala que implica a la vez su validez. Las variaciones que pudieran existir en el resultado final las podrían ocasionar variaciones en el sujeto, en el instrumento de medición o en ambos. En general, las escalas que se utilizan en las ciencias sociales son de tipo no métrico (nominales y ordinales) que se transforman mediante procedimientos estadísticos en equivalentes intervalares. Un problema que se da con esta conversión es que en ocasiones la hipótesis de distancias iguales de las escalas intervalares no es valida para algunos fenómenos, y se puede desvirtuar la interpretación de los análisis estadísticos correspondientes. Selección y diseño del instrumento de prueba
El termino "instrumento de prueba" se usa aquí para significar el método por el cual los datos están realmente garantizados. Por ejemplo, en un experimento de laboratorio en que se coloquen astillas dentro de pilas para indicar la importancia relativa de los atributos, las astillas sirven como instrumento de prueba. En el caso de una encuesta o escrutinio de opinión hay que elegir entre preguntas directas o indirectas; estas almas pueden "embaucar" a los interrogados y hacer que den respuestas verdaderas acerca de asuntos delicados o que puedan provocar susceptibilidades (por ejemplo, la técnica proyectiva de preguntar lo que su vecino pensaría acerca de la cuestión). Se tiene también la alternativa de preguntas con respuestas estructuradas entre las cuales elegirá e sujeto, y preguntas con respuesta abierta; las primeras dan resultados cuyo análisis es más fácil y tienen mayores efectos en la medición, en tanto que las segundas implican un análisis mas lento y dificultades en la acumulación de datos, debido entre otras cosas a que los
entrevistados pueden extenderse en la respuesta. Otros aspectos que se deben considerar son el formato del cuestionario, el orden de las preguntas y la cantidad de ellas o extensión del cuestionario. Un riesgo potencial al diseñar un instrumento de prueba es que puede volverse un "arco de inquietudes" para muy diferentes necesidades o incógnitas del investigador; las preguntas se deben reducir a las estrictamente necesarias para satisfacer los objetivos de la investigación. Plan de análisis
Antes de empezar a recoger datos hay que planear los análisis que se vayan a realizar y especificarlos con todo detalle, con lo cual se ahorra tiempo durante la recolección y se preverá si los cuestionarios están bien hechos o no, si tienen preguntas redundantes u omitidas. También conviene especificar por adelantado que niveles de resultados llevan a que acciones; esto evitara lagunas al interpretar el significado de los resultados y sesgos o propensión a dejarse llevar en las conclusiones por deseos profundos. Hay entonces que visualizar los acontecimientos (eventos) que puedan afectar los resultados del estudio y las decisiones probables. También conviene definir en esta etapa de planeación la disponibilidad y necesidades de rutinas analíticas y programas de computadora, de modo que si los análisis que se planeen requieren ciertas formas de los datos 6stas se incluyan en el instrumento de prueba. Puede haber el caso (es raro) de que se necesite desarrollar un nuevo procedimiento para una aplicación. Recolección de datos
Aunque el investigador no haga físicamente la recolección, se debe mantener en contacto con las personas que lo hagan para controlar la calidad de los datos, obtener visiones que le ayuden a sintetizar los resultados, e imaginar y aplicar procedimientos analíticos cuando los datos están disponibles. Análisis preliminar
La fase de análisis es en cierta forma la menos interesante en muchas investigaciones, pues ya se habrá establecido en el plan de análisis, vendrá
el proceso en computadora y los resultados. Estos pueden sugerir análisis adicionales, se plantean, procesan y obtienen nuevos resultados. En cambio, la interpretación es muy interesante. La clave para que sea buena consiste en recoger información en una escala que haya sido previamente utilizada. Tan importante es la calibración de los resultados que el diseño de los elementos básicos del instrumento de prueba debería casi siempre restringirse a métodos antes usados. Aun los cambios aparentemente inocuos pueden dificultar la interpretaci6n de los resultados. En investigación, los valores absolutos suelen carecer de significado, y solo cuando se examinen valores medidos relativos a datos históricos o recientemente recogidos, que permitan hacer comparaciones 1ogicas, se podrán hacer interpretaciones útiles.
Análisis estadístico
Las técnicas de análisis de la información que se utilicen dependerán en alto grado de la accesibilidad de programas especiales de computación y de la sofisticación del analista. Por lo regular, existen varias pautas generales que convienen recalcar. Generalmente, los fenómenos se pueden definir por medio de una o varias variables que dan un diverso carácter de complejidad a los análisis finales. Para poder establecer la consecución de la interpretación congruente es necesario que se establezca si el instrumental es para la determinación de una relación de causalidad o para la determinación de una prueba de una hipótesis preexistente. En ambos casos, las herramientas que se usen dependerán del tipo de información con que se cuente. Por ejemplo, si los datos son de tipo nominal y dentro de dos categorías, la información se puede analizar mediante el uso de "variables artificiales" o "dummy" que requieren un análisis especial. En este punto es conveniente ver una breve descripción de las diversas técnicas que en general se utilizan para la determinación de relaciones causales o para la prueba de hipótesis. Las técnicas que enseguida se analizan en forma sucinta se llaman técnicas de análisis multivariado, debido a que trabajan con varias variables en forma simultaneas.
1.2.3 La globalización y la mercadotecnia
El análisis macroambiental de mercadotecnia ha adquirido nuevas dimensiones en el mundo globalizado; las decisiones políticas, sociales, culturales, legales., etc. que se toman en un país, afectan directamente la estructura macroambiental de otros debido a las relaciones comerciales económicas y políticas que ha generado la globalización. Para comprender la forma en que los movimientos macroambientales afectan al mundo, se presentan algunos conceptos relacionados con la globalización. Globalización es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en cualquier lugar del globo terráqueo, es decir que una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios a partir de este fenómeno, el cual deberá ser adoptado tarde o temprano, por todos los países del mundo. Hasta ahora se han formado tres bloques comerciales importantes la Comunidad Económica Europea hoy en día la UE, los paíeses de la cuenca del pacífico y los países de América del Norte. Este proceso no es espontáneo, simple ni unidimensional, sino que consta de varias etapas, las cuales generan los grandes bloques comerciales, que a su vez darán origen a un concepto global mucho más amplio. Algunas de las etapas que deben cubrirse para que la globalización sea posible son: Acuerdos de preferencias arancelarias Uniones aduaneras o arancelarias Zonas de libre comercio Mercado común Comunidad globalizada
