“EL MARKETING DE LA MARCA” Andrea Semprini (parte 1) INTRODUCCIÓN Todas Todas las manifestaciones manifestaciones de la marca marca tienen tienen la nalidad de identicar, identicar, apropiar y diferenciar un producto. El fenómeno marca ha adquirido en los últimos tiempos una etensión y una rele!ancia desconocida en el pasado" hoy seria imposi#le pensar en lan$ar al mercado un producto sin un nom#re, o sea, sin personalidad.
ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL CUADRO DE REFERENCIA DE LA MARCA EL ROL ESTRATÉGICO DE LA MARCA %aslo& fue el m'imo eponente de “la teoría de las necesidades, necesidades , durante la dcada del *+. Esta teora arma que los comportamientos humanos est'n determinados por la necesidad de responder a un cierto número de necesidades, y en la medida posi#le, de saciar esas necesidades or-ani$adas er'rquicamente. Se parte de las necesidades m's simples y primarias (comer, dormir) para pasar a necesidades cada !e$ m's sosticadas y secundarias (ense/an$a, confort, #ienestar). 0ada producto es clasicado en función de la necesidad que pretende satisfacer y es erarqui$ado erarqui$ado se-ún el orden orden de prioridad prioridad de las necesidades. “La marca es ahora una variables estratégica del marketing, demasiado importante para intentar gestionarla sin comprenderla. comprenderla . En los mercados de consumo muy compleos, la marca ha pasado a ser un !alor estrat-ico fundamental. Si hasta hace poco la e!aluación de una empresa se #asa#a en sus #ienes corporales y en su situación nanciera, hoy se toman en consideración factores como el !alor de las marcas. a !aloración de estas se hace de manera intuiti!a o su#eti!a, ya que no eiste en la actualidad, nin-ún procedimiento formali$ado que permita tasar el !alor nanciero de la marca. a importancia que ha ido adquiriendo la marca se de#e en -ran medida, a la con!er-encia de dos corrientes, presentes en todos los mercados2
comec!al!"ac!#$ del pod%c&o a la $eces!dad de s% 3 El paso de la comec!al!"ac!#$ com%$!cac!#$' !a unido al hecho de que el producto se presenta en el mercado cada !e$ m's 4equipado, como si en l fuera cada da m's difcil y peli-roso, que el producto pudiera so#re!i!ir con su mera presencia. presencia. 5or lo tanto, el producto est' hoy en da acompa/ado del 4mi de comunicación. 6n producto que se presenta en el mercado sin una clara estrate-ia comunicati!a no eiste como marca, y a menudo, tampoco como producto. 3 El paso de la (aloac!#$ de los aspec&os ma&e!ales del pod%c&o a la de com%$!ca s%s aspec&os !$ma&e!ales 2 a comunicación comunicación !ersa cada da m's so#re los aspectos inmateriales del producto que so#re sus caractersticas materiales. Se entiende por aspectos inmateriales todo lo que el producto puede e!ocar en el campo ima-inati!o, la sim#olo-a que
puede tener y todo lo referido a las caractersticas del producto perci#idas de manera su#eti!a.
DIE) TENDENCIAS *ARA SITUAR A LA MARCA +, I$ceme$&o c%a$&!&a&!(o - c%al!&a&!(o de la o.e&a' En el terreno del consumo de masas la oferta de #ienes y ser!icios crece y se di!ersica de forma constante. 7oy en da, un consumidor que decide a#astecerse en un hipermercado puede encontrar una enorme cantidad de referencias distintas. El aumento de la oferta de productos no es solo cuantitati!o, sino tam#in cualitati!o afectando de forma directa a la naturale$a misma de los productos. 5or un lado, un mismo producto #ase se desdo#la dando lu-ar a un sinfn de !ersiones diferentes (yo-ures con sa#ores distintos, a-uas minerales, etc.)" por otro lado, hay productos que no tienen re8eo en la naturale$a (productos i-ht, #e#idas ener-ticas, etc.) son !erdaderos eni-mas culturales y conceptuales que el consumidor ha de inte-rar en sus h'#itos de alimentación, orden'ndolos entre los productos ya conocidos. Todo este proceso se !e acelerado por el fenómeno de la competencia que fuer$a a las empresas a la #úsqueda de nue!as propuestas. El consumidor se enfrenta as a una “multiplicación interproducto,” caracteri$ada por un sinfn de rplicas similares del mismo producto, y a una “multiplicación intraproducto” caracteri$ada por la proliferación de !ariaciones innitas so#re un mismo producto que se opera multiplicando los sa#ores, los formatos, o ampliando las -amas.
/, Sa&%ac!#$ po0es!(a de los mecados' Es una tendencia de los mercados de consumo occidentales, y se funda en la e!olución de las epectati!as y de las actitudes de los indi!iduos frente a lo que entienden como est'ndar mnimo acepta#le de calidad de !ida y el aumento del ni!el de ei-encia en la calidad y equipamiento de los productos. Esto lle!a a ei-ir una e!olución constante en los
mercados, que ha#r'n de reno!arse se-ún lo saturado" de este modo, esta tendencia se une con la anterior en un proceso circular en el que am#as se refuer$an mutuamente. Si #ien el mercado de consumo, entendido -lo#almente, no se puede saturar de#ido a la inno!ación y al descu#rimiento de nue!os se-mentos (productos #aos en caloras, pc personales, etc.), los mercados especcos s se saturan, por eemplo las m'quinas de escri#ir o discos de !inilo. Es precisamente en estos mercados en los que la marca puede introducir la diferenciación, y adem's a/adir un !alor sim#ólico y afecti!o al producto. En un mercado saturado, cada nue!o consumidor de la marca 49, es un consumidor que ha a#andonado la marca 4:. El papel de la marca en este proceso de a#andono y de nue!a adhesión es incuestiona#le.
1, Ape&%a de las empesas a la com%$!cac!#$ 2 Todos los productores de #ienes de -ran consumo son conscientes de la necesidad de anunciar su presencia en el mercado mediante operaciones de comunicación, lo que supone una !erdadera re!olución cultural para las empresas. 5or un lado, el desarrollo pro-resi!o de una cultura de comunicación, lle!a a la empresa a entender en profundidad sus !alores y sus productos. 5or otra parte, la cultura de la comunicación transmite a la empresa la certidum#re de que sus ideas y !alores no eisten, si no son conocidas por el pú#lico. a comunicación necesita siempre de un destinatario, no hay discurso sin un receptor. a comunicación sumer-e a la empresa en una inmensa red de relaciones feed#ac;, dialo-ando y escuchando a sus consumidores, pro!eedores y a la opinión pú#lica.
2, *ol%c!#$ med!3&!ca 2 a apertura de las empresas a la comunicación se produce en un mundo hipermediati$ado. a multiplicación de emisores y de discursos emitidos, la din'mica para hacerse or y la 4o#li-ación de ha#lar para no desaparecer, traen como consecuencia una concentración caótica de discursos que se tornan ininteli-i#les, entran en con8icto con otros discursos y se !acan de contenido. Se produce en consecuencia, el fenómeno de 4polución medi'tica y comunicati!a2 una especie de selección natural en !irtud de la cual sólo los discursos m's cre#les, m's coherentes, precisos, y atracti!os, lo-rar'n hacerse entender y producir al-ún efecto so#re los destinatarios. Afectados por la polución discursi!a, los productos dele-an cada da m's en la marca la la#or de preser!ar su eistencia. 5ero al quedar asimismo afectada por la polución, las marcas se !en o#li-adas a alar sus armas y a adaptarse para so#re!i!ir a la selección impuesta por la polución, a#andonando una lnea de comunicación cuando sta pierde su car-a si-nicati!a.
4, Desma&e!al!"ac!#$ de los pod%c&os2
enco-imiento fsico de los productos (disminución de su peso, !olumen, talla), y la prdida de sustancia que sufren los productos (su de-radación interna por supresión o eliminación de componentes). En este caso, la desmateriali$ación no es !isi#le, sino que afecta al orden sim#ólico, por eemplo2 los productos #aos en caloras pierden 4!erdadera sustancia (a$úcar, materia -rasa)" 4son el paradi-ma tanto de la e!olución de la cultura de la alimentación, como del proceso de aniquilación que culminar' con el consumo del !aco.
5, *6d!da de se$&!do de los pod%c&os 2 En la sociedad tradicional, no sólo el número de productos era limitado, sino que adem's ocupa#a un lu-ar especco en la !ida del indi!iduo. 0onfera a los productos, un si-nicado profundo li-ado a la !ida de la comunidad, y sostenido por la costum#re. a sociedad contempor'nea ha #arrido los si-nicados tradicionalmente asociados a cada producto, de#ido a que la mayor parte de los productos de hoy no eistan en la sociedad preindustrial, y porque las innitas !ariantes de los productos aca#an por hacerlos a todos parecidos. Adem's la atención y la car-a afecti!a que los indi!iduos !uelcan en los productos descrece de forma directamente proporcional a la proliferación de los mismos.
7, A&!8%c!#$ de %$ $%e(o peso s!m8#l!co a los pod%c&os 2 Se trata de darle al producto un nue!o peso sim#ólico, para que el indi!iduo pueda diferenciarlo entre toda la masa de productos anónimos y hacerlo suyo, ya que a partir del proceso de prdida de sentido (apartado anterior), los productos quedan sin fuer$a. 6na !e$ m's, esta misión le ha sido conada a la marca. 5or eemplo2 el &al;man no sólo es un lector de cassettes, sino que para quien lo utili$a es una forma indi!iduali$ar su relación con la música. >e esta manera, el proceso solo tendr' ito cuando se #ase en el conteto y en las relaciones que el producto manten-a con el entorno. a empresa de#er' anali$ar y seleccionar los elementos que conforman el si-nicado que se desea asociar o refor$ar en el producto, y eliminar aquellos matices indeseados.
9, D!(es!:cac!#$ de los compo&am!e$&os soc!ales 2 Si los mercados son cada da m's compleos, es porque los comportamientos sociales en su conunto son cada da m's sosticados. a dcada del ?+ y @+ supuso una autntica aceleración de esa e!olución de las costum#res y comportamientos indi!iduales. 5or un lado, se da una tendencia a recha$ar todo el sistema de normas preesta#lecido e impuesto desde fuera, rehus'ndose a o#edecer las normas que ri-en para todos por i-ual. 5or otro lado, hay un descreimiento en el proceso -lo#al de la humanidad, cuestionando a la ciencia y a los -randes sistemas de !alores. 5or este moti!o, cada sueto rearma su propia indi!idualidad y ela#ora su propio códi-o de conducta ya que cree que las soluciones colecti!as ya no sir!en.
;, D!(es!:cac!#$ de los compo&am!e$&os de los co$s%m!does 2 as pr'cticas de consumo de los indi!iduos !an siendo cada !e$ m's compleas en ra$ón del no respeto por los sistemas preesta#lecidos de clasicación, y a la !e$ menos pre!isi#les, de#ido a su inesta#ilidad estructural y a su !aria#ilidad. os consumidores no respetan los nichos de mercado que los productores les ha#an atri#uido, sino que adem's reali$an actos de compra contradictorios (el mismo sueto que puede comer a toda !elocidad en un fastfood, puede cenar esa misma noche en el restaurante m's luoso). >e esta manera, las se-mentaciones tradicionales de los mercados son inútiles ante unas pr'cticas de consumo cada da m's din'micas y unos consumidores a los que no se puede se-uir el ritmo. El consumidor de nuestros das est' con-urado como un compleo entramado de coherencia e incoherencia, de racionalidad e i mpulso, y de -usto simult'neo por la calidad y por la de!oción por los productos 4chatarra.
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D!l%c!#$ del co$s%mo e$ la (!da 2 os consumidores no
esta#lecen nin-una #arrera diferenciadora entre consumo y !ida. 0uando los productos dean de 4ser!ir y pasan a si-nicar al-o, entonces se completa la metamorfosis y del producto nace la marca" por eemplo cuando una ham#ur-uesa se transforma en %c>onalds, un relo en un S&atch. Anali$adas de esta forma conunta, eplican el entorno e ilustran como se produce el paso del producto a la comunicación del mismo, y de la !aloración de sus caractersticas materiales al de !aloración de sus caractersticas inmateriales. a comprensión y teori$ación del fenómeno marca requiere inte-rar el relati!ismo macrocultural y la inesta#ilidad de los h'#itos de los consumidores actuales, de#e adem's tener presente que todos los productos entran a formar parte de un circuito de intercam#io multidimensional, y que este circuito est' mediati$ado por la comunicación" y nalmente que lo que los indi!iduos intercam#ian son discursos relacionados con los productos, o sea si-nicados.
EL MERCADO DE MARCAS 3 Teo=a eco$#m!ca cl3s!ca 2 conceptúa el mercado como un sistema #ipolar, en el cual interactúan dos actores principales, los productores y los consumidores. En el lado de los productores se encuentra el 4 sistema de la oferta, compuesto por una serie de productos destinados al otro actor del sistema, los consumidores. Esta forma de conceptuali$ar el mercado se denomina2 4El mercado de productos y puede calicarse como unidireccional. a misión de los productores es poner sus productos a disposición de los consumidores para que stos los puedan comprar. 5or lo tanto, el consumidor no se relaciona con el producto hasta que no lo ha adquirido, teniendo un rol relati!amente pasi!o. A estos se les reconoce como m'imo, un cierto prota-onismo a la hora de proporcionar el feed#ac; necesario para que los productores meoren sus productos y anen sus polticas de !enta. En esta conceptuali$ación, el mercado es un o#eto fsico que no reacciona y que se transforma en lo que los a-entes eternos deseen hacer de l. El consumo lle!a implcitamente la destrucción, la desaparición del producto que pasar' a ser reempla$ado por uno nue!o. Esta concepción del consumo como un acto fsico de destrucción no permite
considerar el consumo simult'neo de dos productos (ecepto casos patoló-icos, nadie fuma dos ci-arrillos a la !e$). El papel de la comunicación en esta conceptuali$ación del mercado, no dea de ser un elemento m's del mi de mar;etin- que el productor tiene a su disposición para !ender meor su producto" (precio, distri#ución, posicionamiento, se-mentación, etc.) 6na comunicación determinada ayudar' a un productor determinado para que un mayor número de consumidores adquiera sus productos.
Mecado de pod%c&os
Esta conceptuali$ación del mercado se ha !uelto o#soleta, al no tomar ni la e!olución que han sufrido los mercados de las sociedades postindustriales, ni el papel cada da m's acti!o de los consumidores, ni el rol nue!o y autónomo que mantiene la comunicación y los fenómenos discursi!os. 3 Teo=a eco$#m!ca $%e(a 2 El conunto de tendencias pre!iamente mencionado, m's el paso del producto a la comunicación, de las caractersticas materiales a las inmateriales y la compleidad e inesta#ilidad de los comportamientos del consumidor, lle!ó a conceptuali$ar el mercado de forma diferente, y a entender la comunicación como un elemento autónomo y un actor inte-rado en el funcionamiento del mercado. Esta nue!a forma de conceptuali$ar el mercado se denomina2 “El mercado de marcas”. a oposición entre 4oferta y demanda, que caracteri$ada el mercado del producto, se redene ahora como una relación entre un sistema de producción y un sistema de recepción”. Si en el mercado de productos lo que se intercam#ia#a entre los dos sistemas eran eclusi!amente productos, en el mercado de marcas productores y receptores se intercam#ian tam#in sus discursos. El sistema -lo#al se transforma en un triedro2 el sistema de producción est' di!idido por dos actores de i-ual peso, la oferta de producto cl'sica (constituti!a del mercado de productos), y la oferta de comunicación de si-nicados (constituti!a del mercado de marcas). Esta conceptuali$ación del mercado presenta !arias caractersticas2 3 a comunicación dea de ser una !aria#le del mercado de productos para adquirir una autonoma propia. Si en el !ieo sistema tena solo la función de aumentar las !entas, en el nue!o sistema adopta un rol creati!o. %ientras la oferta3producto facilita al producto un soporte fsico y material, la oferta3 comunicación le aporta los in-redientes inmateriales y discursi!os necesarios para que pueda so#re!i!ir en un mercado copado por miles de discursos contrarios. 3a idea de la percepción, contrariamente a la del consumo, pone el nfasis en el papel acti!o, interpretati!o de los suetos. Si dos productos no pueden ser consumidos a la !e$, (como se deca m's arri#a), dos discursos pueden ser reci#idos, asimilados y conser!ados de forma simult'nea en la mente del indi!iduo. 3 El pensar en los consumidores como receptores, hace necesario atri#uirles un papel mucho m's acti!o que el que tenan en el sistema anterior. El acto
de reci#ir, a diferencia del acto de consumir, supone adem's de una acción interpretati!a, una actuación creati!a y cooperati!a. a interpretación de un discurso no puede hacerse sin contar con la cola#oración acti!a del intrprete que transforma y adapta el discurso de acuerdo a su eperiencia, sus !alores y sus opiniones. 5or esto se optó por sustituir el trmino de 4consumidor por el de 4receptor (cuando se trate de un solo sueto), y 4pú#lico (cuando haya m's de uno). 3 >e#ido a la construcción tridrica, el mercado de marcas tiene un funcionamiento sistemático, ya que los tres prota-onistas interactúan constantemente entre s y se condicionan mutuamente. 3 Al ser un entorno de hipermediati$ación, cualquier receptor puede entrar en sintona con cualquier discurso. El mercado de marcas supone una disyunción d#il en contraposición al mercado cl'sico de productos que implica#a una conunción fuerte.
Mecado de macas
UNA TEOR>A DE LA MARCA DEFINICIÓN DE LA MARCA a marca est' formada por el conunto de discursos que mantiene entre s todos los suetos (indi!iduales y colecti!os) que participan en su -nesis. Su !erdadera particularidad es la de ser una instancia semiótica, una forma de se-mentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y !oluntaria. a marca es 4un motor semiótico, su com#usti#le est' inte-rado por elementos tan dispares como nom#res, colores, sonidos, conceptos, o#etos, deseos, etc" el resultado (si funciona correctamente), es un mundo ordenado, estructurado, interpreta#le y en cierto sentido, atracti!o. El
conunto de estos elementos, ordenados y ensam#lados de cierta de una determinada manera, es lo que -enera la marca. %ientras que 4la marca es un ente a#stracto, 4una marca es al-o mucho m's concreto, un contenido descripti#le, o#ser!a#le y anali$a#le. En el caso de marca3dato (resultante meor o peor lo-rado del proceso de crear y atri#uir si-nicado), tenemos la impresión de tener al-o2 un mundo de comunicación (un nom#re, un conunto de formas y de colores, etc.). 6na marca est' siempre atrapada en un sistema compleo y pluridimensional. Su identidad no eiste, sino a partir de esos múltiples encadenamientos. 5ara eistir y tener contenido e identidad, la marca ha de tener una cierta presencia en el medio pú#lico" ser' la suma -lo#al de los discursos que los actores implicados manten-an so#re la marca, la que operar' el paso de la noción a#stracta y !irtual a un enunciado concreto y denido (marca3dato). eos de ser un resultado, una marca es un resultante. 3 La $a&%ale"a sem!#&!ca de la maca 2 a semiótica es la disciplina que estudia cómo se crean y transmiten los si-nicados entre los hom#res. >e#ido a que el papel primordial de la marca es crear y difundir un uni!erso de si-nicación en torno a un o#eto social, la marca ha de ser por denición, una instancia semiótica, una m'quina productora de si-nicados. 0onstruye en torno al producto un mar de si-nicados, semanti$a al producto" leos de limitarse a su mera función de marcae, la marca diferencia el producto y lo enriquece hacindolo a la !e$ único y multidimensional. a marca funciona en deniti!a como un teto literario construyendo mundos posi#les decorados de una forma especca. 3 La $a&%ale"a elac!o$al de la maca 2 a marca tiene una estructura relacional, es decir su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. 6na marca no es m's que todo lo que las otras no son. os múltiples discursos dialo-an entre ellos y se enriquece a la !e$ y mutuamente de sus pasados. Se trata del fenómeno estudiado por los epertos en semiótica #ao el nom#re de 4intertextualidad” . 6n discurso saca su si-nicación m's de lo que le diferencia de los otros discursos, que de una impro#a#le o#eti!idad interna de su si-nicado. 6na !e$ que un discurso ha sido emitido y circula en un conteto social, en un momento histórico determinado y entre un cierto número de pú#licos, ese discurso adquiere una cierta autonoma y queda sueto a una serie de interpretaciones imposi#les de pre!er. 0ualquier discurso es inesta#le, ya que la naturale$a relacional de los discursos de una marca hace imposi#le el dominio y la anticipación de todas las distorsiones posi#les a la 4#uena interpretación, deseada por la empresa. 3 La $a&%ale"a !$&es%8?e&!ca de la maca 2 Su naturale$a intersu#eti!a resulta del hecho de que la marca se crea sin apoyarse so#re nin-uno de los dos polos que la articula (no pertenece ni al polo de la recepción, ni al de la producción, sino que se despla$a de un etremo a otro). El nacimiento de la marca es el resultado de una -ran cantidad de opciones. os cam#ios en la !ida de la empresa, pueden repercutir en el proceso de creación de una marca" incluso, cuando una marca ha sido creada, tiene un producto, un nom#re, y un determinado posicionamiento en las mentes de los
consumidores, y puede se-uir e!olucionando (reposicionamiento, retoques de -rasmo, etc.) a marca !i!e por lo tanto, toda su eistencia en perpetuo mo!imiento. 3 La $a&%ale"a co$&ac&%al de la maca 2 a marca tiene una -ran capacidad para crear mundos posi#les, los cuales #uscan seducir al indi!iduo ofreciendo connotaciones positi!as para su pú#lico. (E. 4le!is separa a los ni/os de los hom#res). os mundos construidos por las marcas se ponen permanentemente en competencia entre s" por eemplo, se le pide al consumidor de manera eplcita que se adhiera al mundo de 0ola3 0ola o 5epsi. a propuesta contractual #usca en el consumidor una manifestación de !inculación, una adhesión fuerte y selecti!a y un comportamiento de eclusi!idad. Estos mundos construidos por las marcas, no se diri-en a todo el pú#lico en -eneral. Esta selección no puede eplicarse únicamente por cuestiones de orden económico, sino tam#in por las dicultades de crear un mundo demasiado etenso, y por lo tanto, despro!isto de la particularidad mnima que le permita ser reconocido y diferenciado de los otros mundos con los que compite. En conclusión, cada marca propone un mundo que requiere no sólo ser ele-ido, sino que pide adem's ser el preferido. En un entorno competiti!o y saturado como el de los mercados actuales, ser conscientes de la naturale$a contractual de la marca es indispensa#le para entender su papel. 3 La $a&%ale"a e$&#p!ca de la maca 2 Se reere a su tendencia natural a perder fuer$a y presencia, si no se reali$an los esfuer$os necesarios para parali$ar este proceso. a marca no se autoa#astece, sino que, como motor semiótico, necesita ser alimentada continuamente. 7ay determinados factores que pueden acelerar esta tendencia2 la aparición de nue!as marcas, la incapacidad de una marca para adaptarse a los cam#ios culturales y a las !ariaciones de las preferencias de los pú#licos a los que es destinada y la presencia semiótica insuciente en la escena pú#lica (i-ual da que una marca ten-a un discurso atracti!o, si este no lle-a al pú#lico o#eti!o deseado por insucientes in!ersiones pu#licitarias, mala distri#ución, etc.) 5or otro lado, eisten tam#in factores que pueden ralentiar este proceso2 cuando la marca ha sa#ido construir una relación de complicidad, de fuerte adhesión y afecti!idad entre ella y sus consumidores, tiene un patrimonio acumulado que se de-rada muy despacio, sin necesidad de operaciones de refuer$o. Btro factor importante en la ralenti$ación es la precisión, claridad y la coherencia de los discursos -enerados por la marca. El tipo de se-mento al que se diria la marca, puede implicar una mayor o menor entropa, independientemente de su discurso. Esto sucede de#ido a que ciertos se-mentos de mercado, de d#il implicación, necesitan de una emisión ininterrumpida de estmulos, mientras que otros m's tradicionales necesitan una menor atención. a entropa se maniesta solo cuando la marca dea de producir si-nicación, pero para e!itar que esto suceda, las marcas pueden controlar su proceso de-enerati!o mediante esfuer$os constantes de reno!ación y de adaptación.
LA NOCIÓN DE IDENTIDAD DE MARCA a identidad de una marca es la forma en la que ella se hace !isi#le y se materiali$a en los discursos que los actores sociales cru$an entre s. 6na marca sólo es tan-i#le y o#ser!a#le a tra!s de su identidad, y sólo la diferencia permite crear una identidad fuerte f'cilmente reconoci#le (esta es una de las principales preocupaciones constantes de las empresas). Si-uiendo con la analo-a propuesta anteriormente, comparando a la marca con un motor semiótico, se puede decir que la identidad de la marca, es ese motor. a identidad de la marca es la resultante de la interacción continua y del intercam#io incesante que se produce en el seno de tres su#sistemas2 3 Enciclopedia de la producción (A) 3 Entorno (C) 3 Enciclopedia de la recepción (0). Estos tres sistemas est'n en constante interacción, y en consecuencia, en constante transformación. 0uando por eemplo, 4A lan$a una nue!a marca al mercado, altera a 4C y a 40, que a su !e$ en!an se/ales a 4A, que pro!ocar' cam#ios en 4A, y as !uel!e a comen$ar el proceso.
Es@%ema de la !de$&!dad de la maca
6na enciclopedia es mucho m's que un simple emisor o receptor de mensaes, es un conunto de competencias, de eperiencias, de actores, de relaciones, etc. Adem's produce e interpreta discursos, y no meros mensaes. Esta propone mo!imiento a todo el sistema. os principales componentes de la E$c!cloped!a de pod%cc!#$ son2 3 0ultura y losofa de empresa2 5ueden estar presentes en la empresa de manera eplcita o implcita. A menudo la coherencia y la claridad de una propuesta de identidad de marca dependen de la capacidad de la empresa para o#eti!i$ar sus !alores y su cultura, e!itando meterse en terrenos que no son los suyos. 3 B#eti!os a corto y a lar-o pla$o2 Se-ún la empresa prime, el corto o el lar-o pla$o, har' que la propuesta de identidad de marca sea muy distinta. 3 %i de comunicación2 comprende todos los elementos que participan en la comunicación de una marca y de su identidad (el nom#re, el lo-o, pac;a-in-, comunicación pu#licitaria, y todas las herramientas que se emplean en la comunicación comercial). 3 Disión del entorno del mercado2 a empresa anali$a las potencialidades del mercado, los sistemas de competencia y las pre!isiones de desarrollo y de crecimiento. 3 Disión del conteto sociocultural2 0onunto de pr'cticas de consumo y actitudes de los consumidores. 3 5lan de lan$amiento de una marca2 0onunto de elementos que inte-ran la manio#ra de mar;etin-, empleada para -aranti$ar el ito de la marca, el posicionamiento, la se-mentación, la distri#ución, el precio, etc.
3 5re-uración de 02 a empresa construye toda una especie de hipótesis so#re los elementos que inte-ran la enciclopedia de la recepción. 3 5re-uración de C, a partir de 02 Se trata de intentar anticipar la !isión que 0 puede tener de C para poder actuar en consecuencia. os principales elementos que inte-ran la E$c!cloped!a de la ecepc!#$ son2 3 Actitudes y moti!aciones2 0onunto de re-las, costum#res y actitudes mentales, sim#ólicas o ima-inarias, que fundamentan las reacciones de los indi!iduos, lo que permitir' anticipar cuales ser'n sus decisiones y acciones. 3 Dalores2 Esta#lecen para un -rupo de indi!iduos de una sociedad, lo que est' #ien y lo que est' mal, lo usto e inusto. 3 Sensi#ili$ación sociocultural2 Tendencias que determinan o eplican el comportamiento colecti!o. a capacidad de anticipar las tendencias socioculturales, es una de las principales preocupaciones de las empresas en la sociedad de consumo. 3 7'#itos de consumo2 A tra!s del estudio del comportamiento de los indi!iduos, se pueden delimitar !alores y h'#itos de su consumo. 3 0onteto de 92 a propuesta de identidad de la marca 9 que resulte de la enciclopedia de la producción, !i!ir' en un entorno -lo#al de recepción. En dicho entorno, adem's de ser comparada con otras propuestas de identidad similares, con!i!e con los componentes que inte-ran la enciclopedia de la producción. os resultados de esta coeistencia pueden ser muy distintos de los pre!istos por A y pro!ocar'n una reordenación en el sistema. 3
Este 4esquema de la identidad de la marca, muestra la cantidad y !ariedad de los actores implicados y la multiplicidad de relaciones de feed#ac; que se esta#lecen entre los tres su#sistemas. Esto demuestra la necesidad de considerar la identidad de una marca como un hecho din'mico. El considerar que la identidad de una marca participa en un proceso de interacción sistem'tica, lle!a a su#rayar su car'cter de propuesta a#ierta que sta tiene. 5or ser un contrato a#ierto, la marca intenta por todos los medios a su alcance, que su propuesta contractual se materialice en la conclusión afecti!a del contrato.
TRES RECURSOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA 7ay tres propiedades que desde el momento en que el indi!iduo o el pú#lico las reconoce en una marca, lo-ran la adhesión a la misma con mayor facilidad. Sin em#ar-o, estas no ser'n consideradas hasta no someter a la marca al mercado. 0uando una marca reúne estas tres propiedades, maimi$a sus posi#ilidades de !er su propuesta de identidad aceptada. Estas son2 3
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Ced!8!l!dad 2 6na marca ser' cre#le cuando el mundo que propone sea asociado de manera cre#le al producto que dicha marca conere !alor y si-nicado. a coherencia es la pala#ra cla!e para o#tener credi#ilidad (tanto el len-uae, como los sistemas de representación empleados, de#en tam#in ser coherentes). 6na marca cre#le, es menos !ulnera#le a los ataques de las competidoras. Le0!&!m!dad2 Est' !inculada a las actuaciones de las empresas. a continuidad a lo lar-o de los a/os y su etensión en el espacio, dotar'n de si-nicado a una marca. 5or lo tanto, una marca ser' le-tima, cuando haya lo-rado una trascendencia temporal y espacial. (E. 4 Futella de errero, pese a ha#er hecho su irrupción en el mundo hace sólo G+ a/os, todo el mundo tiene la sensación de que siempre estu!o ah). 6na marca le-tima, puede diferenciar o prote-er con mayor facilidad una -ama de productos, o facilitar su introducción a un nue!o territorio. A.ec&!(!dad2 Se lo-ra rodeando su propuesta de identidad con cierta car-a afecti!a. a marca aumentar' sus posi#ilidades de ser ele-ida y preferida, si consi-ue estimular las emociones del pú#lico. Al-unas de las marcas, dotadas hoy de una -ran car-a afecti!a, fueron en un momento dado intrpretes de un cam#io de costum#res culturales o sociales (E. 4Sony con su &al;man, ofreció a millones de ó!enes la posi#ilidad de tener la música al alcance de l a mano en cualquier situación). os frutos de estas inno!aciones no sólo se miden en los #enecios, sino tam#in en el enorme capital afecti!o que estas marcas acumularon entre sus pú#licos. 6na marca con car-a afecti!a -enera a sus consumidores una mayor delidad.
LA MARCA SUS CONDICIONANTES
En el pasado los in!esti-adores prestaron atención a la marca 'ndose eclusi!amente en su funcionamiento comunicativo, y despreciando su sueción a una competencia discursiva. a identidad de una marca no nace de un acto indi!idual, sino que se -enera de la con!er-encia de distintas corrientes discursi!as. %'s all' de su naturale$a comunicacional y discursi!a, la marca es un fenómeno económico, comercial y social, sueto a una serie de condicionamientos #ien precisos. Hue el pú#lico o#eti!o acepte o rechace la propuesta contractual de identidad de una marca depende de que se hayan respetado o no toda una serie de condiciones2 3
Co$d!c!o$am!e$&os de co$&!$%!dad' El discurso de una marca y su
identidad, se !an construyendo de forma pro-resi!a en el tiempo, y !an formando su estructura poco a poco -racias a la acumulación de si-nos y de mensaes. En un entorno de competencia discursi!a como el que caracteri$a al mercado occidental, la identidad cumulada a lo lar-o del tiempo es un patrimonio muy preciado para la marca. 6n cam#io muy #rusco en el discurso de la marca puede traer consecuencias muy -ra!es, como desorientar al pú#lico. 3 Co$d!c!o$am!e$&os de compe&e$c!a' Sal!o raras ecepciones una marca emite siempre su discurso en un conteto competiti!o. 6na propuesta de mundo, y una identidad de marca, optimi$ar' sus posi#ilidades de ser aceptada si se perci#e y diferencia con claridad de las propuestas competidoras que se presenten simult'neamente. 6na marca de#e conocer a su fondo su propio pasado, adem's de la identidad de las marcas competidoras y la naturale$a de sus propuestas a n de maimi$ar la suya. 3 Co$d!c!o$am!e$&os del m!B' Es fundamental ase-urar al m'imo la coherencia y la siner-ia de aquellos discursos que la empresa controla !i-ilando de forma permanente al mi de mar;etin-, y al mi de comunicación. En el pasado se atri#uyó a la comunicación pu#licitaria un papel pri!ile-iado en la construcción de la identidad de una marca" su importancia ha disminuido considera#lemente, -anando terreno otras formas de comunicación, (E. pac;a-in-). Es necesario ase-urar la coherencia de todos los elementos que contri#uyan a la confección de la propuesta de identidad de la marca. 3 Co$d!c!o$am!e$&os soc!oc%l&%ales 2
LA GESTIÓN DE LA MARCA IDENTIFICAR LA IDENTIDAD DE UNA MARCA a cuestión de la clasicación y la erarqui$ación de la marca es sumamente importante. 7ay al-unos conceptos esenciales para entender cómo se pueden ordenar y erarqui$ar los distintos discursos que componen la identidad de una marca se-ún la importancia de su contri#ución a la creación de esa misma identidad. Este recorrido -enerador de si-nicados, contiene dos sistemas que la -eneran2 Enciclopedia de la producción y la Enciclopedia de la recepción, y a su !e$ se di!ide en G ni!eles2 3 N!(el AB!ol#0!co 2 Es el m's profundo, est' compuesto por un número limitado de !alores fundamentales que forman la estructura de la sociedad (la !ida, la muerte, la pasión, la usto, inusto, etc.) Se encuentran los !alores #'sicos que fundamentan la identidad de una marca d'ndole sentido y dura#ilidad, y ase-ura su continuidad y permanencia en el tiempo, y sus reser!as de le-itimidad y recuerdo en la memoria del pú#lico (E. 0apacidad inno!adora de Sony, la li#ertad y el inconformismo de e!is). 3 N!(el Naa&!(o2 Es el intermedio, en l los !alores adoptan la forma or-ani$adora de relatos o narraciones m's o menos estructuradas. a articulación del mundo narrati!o permite a la marca escenicar sus !alores atri#uyndoles estructuras narrati!as que siempre ha#r'n de respetar los principios #'sicos de la -ram'tica narrati!a (E. El hroe de e!is tiene diferentes formas de transmitir su inconformismo y su li#re al#edro). El estadio narrati!o da a los !alores de la marca, normalmente implcitos, una forma descripti!a, por lo tanto eplcita. 3 N!(el D!sc%s!(o o de s%pe:c!e 2 Es el ni!el en el que los !alores de #ase y las estructuras narrati!as pasan a ser enriquecidas por los actores, los personaes, los o#etos, los sentimientos, etc., presentes en el mundo real. (E. En este ni!el, el hroe de e!is adoptar' todos los ni!eles contetuales que permiten su clara identicación y diferenciación, como un fsico, una profesión, una cara, una situación, etc.)
a marca !i-ila mucho el no alterar los mecanismos narrati!os, ni so#re todo, los !alores de #ase, mientras que el ni!el discursi!o es el m's sensi#le al entorno sociocultural, a las modas y a los h'#itos de los consumidores, ya que la sim#olo-a del mundo real que se emplea en este ni!el, est' sueta a un des-aste mucho m's r'pido. Sin em#ar-o, puede ha#er si-nos en este ni!el, que estn ntimamente unidos a la marca, !ol!indose insepara#les de ella. a identidad de la marca estara en los tres ni!eles2 en los !alores (ni!el aioló-ico), en una determinada forma de 4escenicarlos (ni!el narrati!o), y en la forma ele-ida para su representación eterior (ni!el discursi!o). 5or otro lado, la teora Semiótica, facilita adem's otras dos nociones pr'cticas para identicar y anali$ar la identidad de una marca2 3 Co$cep&o de e$%$c!ac!#$ 2 0ualquier acto de enunciación implica por denición, un sueto emisor y un sueto destinatario de tal acto. Adem's, implica una pre-uración, un perl hipottico de la personalidad y de los principales ras-os del destinatario de la enunciación. 0uando el anunciador (E. a empresa) eli-e una comunicación de tipo did'ctico !a diri-ido a un espectador con poca información, necesitado de enriquecer sus conocimientos. 5or otro lado, un discurso sensual !a diri-ido a un destinatario ansioso de sensaciones m's o menos fuertes. A parte del contenido, el tono, el estilo, y el tipo de enunciación contri#uyen a se-mentar toda!a m's a los destinatarios. 3 Co$cep&o de coopeac!#$ !$&epe&a&!(a2 Se-ún 7um#erto Eco, un discurso no sólo pre-ura el perl de su destinatario, sino que lo necesita para poder funcionar. De a la comunicación como una 4m'quina pere$osa, que para arrancar y producir si-nicación necesita de la cooperación de sus receptores. Estos reci#en la comunicación con su propia enciclopedia de recepción" comparan la propuesta que les hace la comunicación con aquella a la que ellos desearan adherirse y aceptan, modican o recha$an el perl que sta les ofrece. En la mayora de los casos, el encuentro de la Enciclopedia de la producción, con la Enciclopedia de la recepción, es una suma de innitos retoques, modicaciones y transformaciones. El receptor no se limita a reci#ir pasi!amente una comunicación, sino que la modica, la meora y la desarrolla. El contrato nal es el resultado de una ne-ociación intermina#le. Es raro que una propuesta de identidad de marca sea recha$ada en su totalidad o aceptada en su inte-ridad" casi siempre resulta corre-ida por el sistema interpretati!o de la enciclopedia de la recepción. >e#ido a esto, quedan claras las ra$ones por las cuales se ha denido pre!iamente la identidad de una marca como una resultante y no como
un resultad. >e la con!er-encia de las dos enciclopedias, se lo-ra tras una lar-a ne-ociación entre las dos partes, la identidad de la marca.
