El management de los nuevos productos
Organización y Estructuras •
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“ La hábil administración de la fase de innovación de la empresa constituye, cada ves más, un requisito previo para el éxito del negocio “
Incluso, uno de los factores identificados por algunos estudios sobre factores de éxito o fracaso de nuevos productos es la estructura organizativa del proceso y como esta forma tiene un impacto en la probabilidad de que el producto nuevo le vaya vaya bien. bi en.
Formas de organizar el proceso de desarrollo •
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Estructura Funcional: el proyecto se divide en sus componentes funcionales, asignando cada uno de ellos a la respectiva área funcional. Estructura Matricial: los miembros del equipo se mantienen físicamente en su área funcional, siendo dirigido su trabajo por el directivo funcional correspondiente. Estructura Autónoma: individuos de diferentes áreas son formalmente asignados y situados en el mismo lugar.
Responsabilidad en el desarrollo de nuevos productos •
Departamento de investigación y desarrollo
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Departamento de mercadeo
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Comité de nuevos productos
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Departamento de nuevos productos
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Gerente marca o producto
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Equipo de nuevos proyectos
Departamento de investigación y desarrollo •
En algunas compañías los hombres de ciencia, ingenieros, técnicos, etc., en definitiva, los que se preocupan de realizar y evaluar la factibilidad de las innovaciones. Se puede decir que tienen algunos inconvenientes, ya que la mayoría de los fracasos no son técnicos sino de mercado, ya que el personal de I&D no esta en estrecho contacto con el mercado.
Departamento de mercadeo •
Al incorporar el desarrollo de nuevos productos a esta área, situa la tarea mas cerca de los clientes. Pero también la experiencía a demostrado algunos inconvenientes, ya que los nuevos productos creados tienden a ser más bien variaciones de los productos ya existentes (tamaños, sabores, etc.).
Comité de nuevos productos •
Se trata de grupos con amplia representación de varios departamentos para dirigir las actividades de planeación y desarrollo, lo que plantea una serie de presuntas ventajas e incluso una mayor coordinación, prevención de conflictos entre línea y staff, etc.
Departamento de nuevos productos •
Dirige y coordina todas las etapas del proceso de introducción del nuevo producto tratando de reducir al mínimo los problemas de estructura organizacionales y optimizar sus ventajas. Se forma un departamento aparte, dotado de una mezcla de personas con aptitudes y cualidades requeridas.
Gerente marca o producto •
Es el ejecutivo responsable de la planeación relacionada con los nuevos productos, así como de los ya establecidos. Son especialistas en el manejo de mercados particulares y se ocupan de los productos o líneas que sirven a esos mercados.
Equipo de nuevos proyectos •
Es un grupo pequeño separado del resto de la empresa, encargado del desarrollo del producto hasta su culminación. Prácticamente constituye un pequeño negocio separado y hasta diseñado para evitar los problemas que se encuentran en estructuras tradicionales, como trabas burocráticas, resistencia al cambio y falta de autoridad.
El proceso de desarrollo •
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Los nuevos productos traen consigo un riesgo ineludible que podemos disminuir con estructuras convenientes, especialmente con procedimientos adecuados. Naturalmente, los procesos utilizados en la ejecución de programas de desarrollo pueden variar entre las organizaciones
Opciones estratégicas Objetivos y estrategias corporativos definidos Expansión geográfica (corto plazo)
Estrategias de crecimiento corporativo
Innovación y desarrollo de nuevos productos
Manejar mejor el negocio actual (Largo plazo)
Licencias , fusión, adquisición, etc.
Objetivos y criterios Búsqueda de ideas Selección y tamizado
Continuación del proceso
Posibilidades para penetrar mercados internacionales Comprar
Oportunidad
Riesgos
Licencias
Imitación
Acceso rápido Diversas alternativas
Acceso rápido Riesgo no financiero exclusividad
Mejora Solución probada
Dependencia Sin exclusividad Resistencia
Dependencia Costos altos
Barreras de entradas Opinión de los clientes
Esquema de desarrollo de nuevos Tecnología Marketing productos Investigación y desarrollo
Búsqueda de ideas
Investigación y desarrollo
Factibilidad técnica
selección
Viabilidad del marketing
Prototipo de pruebas
Mercadeo de pruebas
lanzamiento
Inicio ciclo de vida
Desarrollo en espiral e interactuante Concepto
Economía
Mercadeo
Tecnología
Estructuración del diseño y desarrollo •
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El proyecto de diseño y desarrollo no solo incide en los costos, tiempo y precios del nuevos productos, sino particularmente traducir las necesidades del mercado en especificaciones. Milton Roseneau habla de las siguientes fases: Validación de la idea, diseño conceptual, especificación y diseño, producción y pruebas de prototipo y capacidad de producción
Milton Roseneau habla de las siguientes fases: •
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Validación de la idea : es la llamada fase cero, ya que esta realmente precede al proyecto y abarca la identificación, selección y el refinamiento de la idea. Diseño conceptual: la idea se hace mas concreta al irse identificando las especificaciones comerciales del producto, permitiendo conocer los atributos de forma, adecuación y funciones del producto
Milton Roseneau habla de las siguientes fases: •
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Especificación y diseño: durante esta fase se establecen descripciones detalladas del producto y del proceso de producción. Producción y pruebas de prototipo: el prototipo se fabrica en su totalidad en series piloto de poco volumen y se prueban en varias condiciones que se asemejen a los ambientes de utilización.
Milton Roseneau habla de las siguientes fases: •
Capacidad de producción: aquí se ve el programa de manufactura para alcanzar los volúmenes proyectados de ventas y los costos unitarios, la conformidad de las especificaciones y otras medidas de calidad
Esquema de desarrollo de nuevo producto
Objetivos y directrices •
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De acuerdo con el esquema propuesto, el proceso debe comenzar necesariamente con un claro establecimiento de objetivos, sugeridos por la estrategia de desarrollo elegida por la empresa. Estas directrices constituyen el foco de la búsqueda de innovaciones y el medio de seleccionar y evaluar ideas.
¿Por que lanzamos un nuevo producto? •
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Mantener la participación de mercado Tener una meta de rendimiento sobre la inversión
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Buscar una imagen
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Competir
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Establecer una posición en un nuevo mercado
Objetivo de los nuevos productos •
Modificación de la línea
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Extensión de la línea
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Productos complementarios
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Diversificación
