El éxito de los nuevos productos Casi todas las empresas establecidas se centran en la innovación incremental , y entran a los nuevos mercados ajustando los productos para los nuevos clientes, usando variaciones de un producto básico para estar un paso adelante del mercado, y creando soluciones provisionales para problemas que afectan a toda la industria. Cuando Scott Paper no pudo competir más con Fort Howard Paper Co. en los precios del lucrativo mercado institucional del papel higiénico, tomó prestada una solución de las empresas europeas: un dispensador que contenía rollos más grandes. Scott fabricó los rollos de papel más grandes y proporcionó a los clientes institucionales dispensadores gratuitos; después hizo lo mismo con las toallas de papel. La empresa no sólo ganó clientes en un mercado nuevo, sino que se hizo menos vulnerable a la competencia de compañías como Fort Howard, que podía reducir sus precios pero era incapaz de ofrecer rollos más grandes en dispensadores hechos a la medida. Las empresas más nuevas crean tecnologías de punta, que son más económicas y presentan mayor potencial para alterar el panorama competitivo. Las empresas consolidadas podrían ser lentas en reaccionar o invertir en estas tecnologías de punta, porque amenazan su inversión. De repente se encontrarán ante competidores formidables, y muchas de ellas terminarán por fracasar. 19 Para asegurarse de no caer en esta trampa, las empresas deben vigilar de cerca las preferencias tanto de sus clientes como de quienes no lo son, y descubrir las necesidades de los consumidores, en continua evolución y, a veces, difíciles de articular. 20 ¿Qué otra cosa pueden hacer las empresas? En un estudio de productos industriales, los especialistas en nuevos productos Cooper y Kleinschmidt descubrieron que el principal factor de éxito es un producto único y superior. Estos productos tienen éxito el 98% de las veces, en comparación con aquellos que sólo cuentan con una ventaja moderada (58% de éxito) o una ventaja mínima (18% de éxito). Otro factor clave es un concepto de producto bien definido. Antes de proceder, la empresa debe definir y evaluar cuidadosamente el mercado meta, los requisitos del producto y los beneficios. Otros factores de éxito son las sinergias tecnológicas y de marketing, la calidad de la ejecución en todas las etapas y el atractivo del mercado. 21 Cooper y Kleinschmidt también descubrieron que los productos diseñados exclusivamente para mercados domésticos suelen mostrar un alto índice de fracaso, poca participación de mercado y bajo crecimiento. Los productos diseñados para el mercado internacional, o al menos para los países vecinos, obtienen ganancias significativamente más altas en casa y en el extranjero. Sin embargo, sólo el 17% de los productos considerados en su estudio fueron diseñados con una orientación internacional.22 Esto sugiere que las empresas deberían considerar la adopción de una perspectiva internacional en el diseño y desarrollo de nuevos productos, aunque sólo sea para vender en su mercado nacional.
El fracaso de los nuevos productos El fracaso de nuevos productos sigue mostrando índices estimados de hasta 50 o incluso 95% en Estados Unidos y 90% en Europa.23 Las razones son muchas: ignorar o malinterpretar la investigación de mercado; sobreestimar el tamaño del mercado; los elevados costos de desarrollo; un diseño inadecuado o un rendimiento ineficaz; posicionamiento, publicidad o precio incorrectos; insuficiente apoyo a la distribución; competencia agresiva y un retorno de la inversión o una recuperación inadecuados. Algunos inconvenientes adicionales son: 24 Es posible que queden pocas formas de mejorar determinados productos básicos (como el acero o los detergentes). Mercados fragmentados. Las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a segmentos de mercado cada vez más pequeños, lo c ual puede significar menos ventas y utilidades por cada producto. Limitaciones sociales, económicas o legales. Los nuevos productos deben satisfacer las preocupaciones de los consumidores en materia de seguridad y protección del entorno. También es preciso que sean flexibles si los tiempos económicos son difíciles. Escasez d e bu enas i deas en ciertas áreas.
Por lo regular la empresa tiene que generar muchas ideas para encontrar una que valga la pena desarrollar, lo cual implica costos elevados en investigación y desarrollo, fabricación y marketing. Escasez de capi tal. Algunas empresas con buenas ideas no cuentan con los fondos necesarios para hacer investigación y lanzar nuevos productos. Largos periodos de desarrollo. Las empresas tienen que aprender a reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas técnicas, colaboraciones estratégicas, pruebas del producto en etapas muy tempranas, y planificación de marketing. Lanzamientos inopo rtunos . A veces hay un desface entre el lanzamiento de los nuevos productos y el despegue de la categoría, o la presentación de los mismos se da cuando todavía no hay un interés suficiente. Acor tamiento del ciclo de vida de los productos . Los competidores son rápidos para imitar los productos que tienen éxito. Sony solía disfrutar tres años de ventaja antes de que sus competidores respondieran a sus nuevos productos. Sin embargo, en la actualidad Matsushita puede copiarlos en un plazo de seis meses, lo que apenas da tiempo a Sony para recuperar su inversión. Apoy o organizacional. Podría darse el caso de que el nuevo producto no encaje en la cultura empresarial, o que no reciba el apoyo ne cesario en términos financieros o de c ualquier otro tipo. Pero el fracaso es parte del juego, y las empresas realmente innovadoras lo aceptan como parte de lo que se necesita para tener éxito. El experto en marketing de Silicon Valley, Seth Godin, afirma: “Fracasar no sólo está bien; fracasar es imprescindible”. 25 Muchas empresas Web son resultado del fracaso de iniciativas previas,y experimentaron numerosos fracasos a medida que sus servicios evolucionaban. Dogster.com, un sitio de redes sociales para los amantes de los perros, surgió después de la espectacular desaparición de Pets.com. 26 El fracaso inicial no siempre implica el fin del camino para una idea. Consciente de que el 90% de los medicamentos experimentales no tienen éxito, Eli Lilly considera el fracaso como una parte inevitable del descubrimiento. Por ello la empresa alienta a sus científicos a encontrar nuevos usos para los compuestos que fracasan en cualquier etapa de los ensayos clínicos en seres humanos. Evista, un método anticonceptivo fallido, se convirtió en un medicamento contra la osteoporosis que produce mil millones de dólares al año. Strattera no funcionó como antidepresivo, pero terminó siendo un éxito de ventas como remedio para el trastorno de déficit de atención con hiperactividad. Otro caso similar es el de un prometedor fármaco cardiovascular en desarrollo, que comenzó como un proyecto para tratar el asma. Costos d e desarrollo.
Kotler, Philip y Keller, Kevin Dirección de Marketing Decimocuarta Edición, 2012 Pearson Educación, México
POR QUÉ ALGUNOS PRODUCTOS TIENEN ÉXITO Y OTROS FRACASAN A pesar de la cantidad gastada en el desarrollo y las pruebas de nuevos productos, una gran proporción de presentaciones de nuevos productos falla. Esto sucede por diversas razones. Con frecuencia, simplemente no ofrecen ningún beneficio discernible en comparación con los productos existentes. Otro factor que por lo general se cita en los fracasos de los nuevos productos es un mal ajuste entre las características del producto y los deseos de los clientes. Por ejemplo, existen sistemas telefónicos en el mercado con más de 700 funciones diferentes, pero el usuario promedio está feliz con sólo 10 de ellas. Otras razones para el fracaso incluyen la sobreestimación del tamaño de mercado, el incorrecto posicionamiento, un precio demasiado alto o demasiado bajo, una inadecuada distribución, una promoción deficiente o simplemente un producto inferior en comparación con los de la competencia. Tal vez los consumidores simplemente están demasiado preocupados para prestar mucha atención a los mensajes comerciales acerca de nuevos productos. Una encuesta reportada por Schneider Associates, Mintel International e Information Resources encontró que 69% de los consumidores podría no mencionar un solo nuevo producto la nzado al mercado en 2008. Los nuevos productos que se recordaban con más frecuencia eran:23 1. Nintendo Wii Fit 22% lo recuerdan
iPod Touch, 16% 3. Bud Light Lime, 15% 2. 4.
McDonald’s Southern Style Chicken Biscuit and Sandwich, 14%
Kraft Mac & Cheese Crackers, 13% 6. KY Yours + Mine Couples Lubricant, 12% 7. Gatorade G2, Yoplait Fiber One, (empate) 11% 8. MacBook Air, Rock Band, Burger King Apple Fries, Neosporin Neo To Go!, Kraft Bagel-fuls, (empate) 5% 5.
Es interesante que, cuando los gerentes hacen públicamente un compromiso con los nuevos productos, tienden a mantenerlo incluso cuando la nueva información indica que el producto fracasará. Este “compromiso escalado” puede ser desastroso para las empresas en los mercados hipercompetitivos de
hoy.24 El fracaso puede ser una cuestión de grado. Cuando es absoluto, una empresa no puede recuperar sus costos de desarrollo, marketing y producción. El producto en realidad es una pérdida de dinero para la empresa. Un fracaso de producto relativo resulta cuando el producto genera una utilidad, pero fracasa en alcanzar las metas de ventas, utilidades o participación de mercado. Algunos fracasos de nuevos productos muy publicitados incluyen a Sony Betamax (1975), Apple Lisa (1983), New Coke (1985) y Kellogg’s Brea kfast Mates (1998).25 Los altos costos y otros riesgos del desarrollo y las pruebas de los nuevos productos no impiden a numerosas empresas, como Rubbermaid, Colgate-Palmolive, sopas Campbell’s, 3M y Procter & Gamble, desarrollar e introducir en forma intensiva sus nuevos productos. El factor de mayor relevancia en la introducción exitosa de un nuevo producto es un buen ajuste entre el producto y las necesidades del mercado, como predeciría el concepto de marketing. Los nuevos productos que son exitosos entregan un beneficio significativo y notorio a un número considerable de personas u organizaciones, y son diferentes en alguna forma importante de aquellos productos que pretenden sustituir. Las empresas que experimentan un éxito cotidiano en las presentaciones de nuevos productos tienden a compartir las siguientes características: 26 Un historial de escuchar con atención a los clientes Obsesión por fabricar el mejor producto posible Una visión de lo que será el mercado en el futuro Sólido liderazgo Compromiso con el desarrollo de un nuevo producto Enfoque de equipo basado en un proyecto para el desarrollo de un nuevo producto Realizar bien cada aspecto del proceso de desarrollo de productos Disposición para sufrir un fracaso ocasional
