EMPRESA: OSDE. Significa: Organización de servicios directos empresarios. Logo de la empresa:
HISTORIA: El grupo Osde, o como su slogan lo indica, es un grupo de personas. Por eso mismo, hace 40 años atrás, un grupo de personas se propuso crear un servicio de salud diferente al que había en el mercado. Una empresa que privilegiara las necesidades de los socios y su libertad de elección. Con espíritu solidario, el grupo conjuga la protección de los intereses de cada asociado y la participación activa en la comunidad. Con esa firme convicción nació el Grupo Osde, un grupo empresario argentino que actualmente refleja esa filosofía en la gestión y en el enfoque de cada una de sus empresas que lo componen: •
Osde Binario
•
Binaria seguros de vida S.A.
•
Binaria seguros de retiro S.A.
•
Urgencias (URG)
Interturis
•
•
Fundación Osde.
La empresa comenzó comenzó a desarrollar sus actividades actividades a principios principios de los años setenta, ofreciendo a través del sistema
nacional de obras sociales sociales una una eficaz cobertura
médica para el personal jerárquico de compañías, profesionales independientes y empresarios autónomos. La respuesta eficiente y la permanente búsqueda de satisfacer las necesidades de cada socio le valieron el reconocimiento que, a solo cinco años de sus comienzos, le permitió consolidarse como líder en el rubro salud. Un liderazgo que hoy mantiene firme en el mercado.
1
En el año 1.991 nació Osde Binario, (Binario porque implica un relación entre dos: socios y prestadores), la primera red de servicios médicos asistenciales de la Argentina. Por primera vez un sistema de planes abiertos de salud les permitía a los socios acceder a la mejor atención médica del país. Con el objetivo de generar un vínculo ideal, se cuenta con un conjunto de planes abiertos que permitían a los socios atenderse solo con una credencial y el documento nacional de identidad (DNI), para atenderse en cualquier lugar y momento que lo necesite. Y así, sucesivamente el grupo fue creciendo incorporando nuevas empresas como los servicios de retiro y AFJP (Hoy incautadas por el estado); incluso crearon la Fundación Osde, un proyecto surgido para mantener el compromiso social y la necesidad de generar un espacio para promover la cultura, la salud y la economía. Luego vinieron nuevas empresas para ir sumando eslabones a la cadena de sus servicios, empresas tales como Binaria Seguros de Vida, para asegurar el futuro de las familias adheridas; Urgencias, un servicio de urgencias y emergencia en las ciudades de Rosario y Córdoba; Interturis, dedicada al servicio de los negocios y viajes de placer. Con el correr de los años, y con un público ya cautivo, decidió abrirse a un nuevo público que estaba surgiendo, más precisamente a jóvenes entre 18 a 25 años de edad. Por eso decide crear un nuevo eslabón denominado Osde Neo, con el objetivo de incorporar a esta nueva generación de socios que están empezando a tomar las primeras decisiones importantes de sus vidas. Osde Binario hoy en día lidera el sector de firmas dedicadas al servicio de la salud. Y sus más de 1.900.000 personas lo avalan. Mediante el siguiente cuadro, se muestra la esfera de influencia del grupo dentro de la comunidad, tanto en su relación con los públicos externos como internos.
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En el año 1.991 nació Osde Binario, (Binario porque implica un relación entre dos: socios y prestadores), la primera red de servicios médicos asistenciales de la Argentina. Por primera vez un sistema de planes abiertos de salud les permitía a los socios acceder a la mejor atención médica del país. Con el objetivo de generar un vínculo ideal, se cuenta con un conjunto de planes abiertos que permitían a los socios atenderse solo con una credencial y el documento nacional de identidad (DNI), para atenderse en cualquier lugar y momento que lo necesite. Y así, sucesivamente el grupo fue creciendo incorporando nuevas empresas como los servicios de retiro y AFJP (Hoy incautadas por el estado); incluso crearon la Fundación Osde, un proyecto surgido para mantener el compromiso social y la necesidad de generar un espacio para promover la cultura, la salud y la economía. Luego vinieron nuevas empresas para ir sumando eslabones a la cadena de sus servicios, empresas tales como Binaria Seguros de Vida, para asegurar el futuro de las familias adheridas; Urgencias, un servicio de urgencias y emergencia en las ciudades de Rosario y Córdoba; Interturis, dedicada al servicio de los negocios y viajes de placer. Con el correr de los años, y con un público ya cautivo, decidió abrirse a un nuevo público que estaba surgiendo, más precisamente a jóvenes entre 18 a 25 años de edad. Por eso decide crear un nuevo eslabón denominado Osde Neo, con el objetivo de incorporar a esta nueva generación de socios que están empezando a tomar las primeras decisiones importantes de sus vidas. Osde Binario hoy en día lidera el sector de firmas dedicadas al servicio de la salud. Y sus más de 1.900.000 personas lo avalan. Mediante el siguiente cuadro, se muestra la esfera de influencia del grupo dentro de la comunidad, tanto en su relación con los públicos externos como internos.
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MISION: Ser líderes como prestadores de servicios, por la calidad brindada a través de los mismos, y distinguirnos por ofrecerlos de manera responsable y comprometida con la comunidad de la que formamos parte. Por eso, es una prioridad desarrollar y sostener la calidad humana y profesional de nuestros equipos de trabajo, para agregar valor social y comunitario a nuestros servicios.
VALORES: Integridad: Nuestra palabra es nuestro compromiso. Es actuar en congruencia con lo que se dice. Es ser justo y tolerante con los otros, actuando con honestidad honestidad y ética profesional. Implica sensatez sensatez y moderación en todos los actos y en la aplicación de las normas y políticas organizacionales.
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Respeto: Integramos la diversidad. Es comprender al otro, escuchando con atención, respetando sus ideas aunque su forma de pensar sea distinta, abiertos a la posibilidad de cambiar las nuestras. Es convivir en un ambiente en el que prevalece la calidad de intenciones, actitudes, conductas, pensamientos, palabras y acciones.
Profesionalismo: Promovemos la mejora continua. Implica sostener comportamientos y actitudes que responden a las políticas organizacionales. Es brindar lo mejor de sí con un alto sentido del deber. Es ser competente y demostrar un constante interés en aprender, compartiendo el conocimiento profesional, buscando el continuo crecimiento.
Calidez: Brindamos confianza, seguridad y contención. Es ser paciente y tolerante, ayudando y respetando al otro. Implica ser perceptivo del estado de ánimo y de las situaciones de los demás. Brindar una actitud afectuosa y una predisposición para satisfacer las necesidades del otro, transmitiendo seguridad y generan confianza.
Solidaridad: Comprometidos con la base de nuestro sistema de salud. Significa conocer el contexto en que nos movemos y no se ajenos a la realidad en que nos situamos. Procurar que se sostengan en cada una de nuestras acciones las mismas premisas de solidaridad que caracterizan al sistema de salud de nuestro país.
OBJETIVOS: •
Alta calidad de servicios.
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Constante mejora de los procesos internos.
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Crecimiento.
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Rentabilidad.
•
El trabajo en equipo es lo que permite a la empresa obtener los resultados esperados.
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PERFIL DEL CONSUMIDOR: El perfil de consumidor que busca la empresa comprende el sector ABC1, clase media-alta, clase media, (Empresarios, profesionales, directivos, gente trabajadora, jóvenes, etc.). La empresa tiene dos tipos de asociados: a) Socios directos: Personas que no se encuentren dentro de la categoría de relación
de
dependencia,
empresarios
independientes,
trabajadores
autónomos, profesionales, o quienes quieran adherirse en forma particular. b) Socios a través de empresas: Personas que trabajen bajo relación de dependencia y que perciban una remuneración. O para directores de sociedades anónimas, que perciban remuneraciones inherentes a su relación de dependencia. El ámbito de cobertura de Osde abarca todo el país, y para brindar mejor eficiencia organizó un conjunto de filiales para los usuarios. Tiene más de 400 centros de atención a lo largo del país ubicados estratégicamente. Tiene cobertura médica en países limítrofes como Bolivia, Brasil, Chile, Uruguay y Paraguay; además del ámbito internacional como Estados Unidos, Canadá e Israel.
Análisis de la competencia: Osde es el número uno del segmento salud y sus principales competidores son: en primer lugar el Grupo Swiss Medical, y los competidores secundarios: Galeno, y Medicus. La diferencia entre Osde y sus competidores, radica en que Osde no tiene centros de atención por parte propia, por lo que utiliza el modo de contrato con distintos médicos, sanatorios y hospitales. Este punto lo analizaremos en las empresas competidoras
Grupo Swiss Medical: Swiss Medical, además de utilizar la Clinica Suizo Argentino, el Sanatorio Agote y otras dependencias con su marca, también extendió sus operaciones a los rubros de seguros y de los medios de comunicación (Radio del Plata). Es un grupo empresario dedicado a la protección y cuidado de la personas, líder en el mercado de la salud y revolucionario de la tecnología, ya que cuenta con modernas
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instalaciones y con recursos de avanzada, para mejorar la calidad del servicio, respaldado por más de 60.000 profesionales de la salud en todo el país. Todas sus campañas de publicidad se caracterizan por la necesidad de hacerle ver a sus públicos que tienen la necesita de cuidarse. Su slogan es “Los que más saben”. Las gráficas dan un sentido de modernidad y su predominio de color blanco hace referencia a la limpieza, tan importante en este rubro. Tiene publicidades en gráficas, radio, revistas, redes sociales. De suma importancia, es la gran cantidad de socios disconformes que se hacen presente en su página de Facebook. Es de las empresas que menos publicidad hace, y se remite bastante a los spot radiales. Ejemplo de publicidades:
Flyers
Publicidad gráfica
Publicidad en página Web
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Ejemplos de publicidad institucional, realizadas por la agencia Lado C.1 (2012)
También realizaron spot radiales, bajo el lema “secreto”, “lluvia”, “el hombre de mis sueños”, “primer día”.
2
Grupo Galeno: Galeno por su parte, Adquirió SPM Salud y AMSA (2001), además posee, el Sanatorio Trinidad, el instituto Dupuytren y el Sanatorio Mitre. Galeno luego se fusionarse con otra empresa de medicina prepaga y de seguros como Mapfre, aumento su infraestructura sanatorial, por lo que le permite brindar un servicio más completo. Por eso su misión es ser la mejor empresa de salud, con los mejores recursos humanos, científicos y tecnológicos. Sus publicidades reflejan el slogan “más y mejores beneficios”. Y cuando abren un nuevo sanatorio, fortalecen la idea de servicio completo. Vale destacar que sus publicidades no presentan modernismo sino más bien, dan un carácter formal.
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http://www.adlatina.com/campa%C3%B1as/institucional-1090
2
http://www.adlatina.com/campa%C3%B1as/pim!-d%C3%"#a-!l-hom$!-d!-mis-su!%C3%B1oss!c!to-lluia
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Además, incorporan celebridades para fortalecer la imagen de marca, dándole prestigio y confianza a quienes lo eligen, entre ellos se destacan: Cristina Pérez (Conductora de Telefe), Lionel Messi (futbolista)
Ejemplo de publicidades:
Espectacular
Flyers
Publicidad gráfica
Publicidad gráfica
&
Publicidad gráfica (en la cual utilizan la imagen de Lionel Messi para ofrecer el plan joven bajo el slogan “Está bueno crecer”). Publicidad que se acompañó con un spot radial. 3 (Año 2012)
También realizaron comerciales en televisión 4, además de notas radiales y publicaciones en diarios zonales en donde informaban nuevos acontecimientos. La empresa encargada de sus publicidades es Grey Argentina
Ejemplo de publicidad institucional:
3
http://www.adlatina.com/campa%C3%B1as/!st%C3%"1-$u!no-c!c! 'pot t!l!isio: http://www.!-(al!no.com.a/Com!cial)220-330-440)popup.htm
4
9
Medicus: Medicus se abastece de tres grandes sedes con su marca y además, tiene a su cargo el Sanatorio Otamendi, el IADT y lo que se denomina en la jerga “La ciudad médica” que los componen el Hospital de Clínicas, la Facultad de Medicina y el Centro Medicus Medicus es una empresa caracterizada por estancamiento en cuanto a sus afiliados, es una empresa de medicina prepaga que ha tenido que mirar al futuro, incorporando planes para jóvenes, y así le permitió abrirse a nuevos nichos. Medicus se representa como un sistema de cobertura de salud diferenciado por la innovación de sus equipos tecnológicos, servicios e infraestructura de alta calidad. Además de su compromiso con el medio ambiente. Su slogan es “Dar protección”. La comunicación institucional de todas sus campañas es fiel a su identidad, tratar al individuo con el máximo respeto. Apuntan a la protección de la familia, reforzando la imagen de la madre con sus hijos. Medicus está afianzada al deporte de elite como son el rugby, el polo o el tenis, comunicando la idea de protección y disposición a servir. Hay que tener en cuenta que habla de compromiso con el medio ambiente, pero no hay a simple vista registro de tales hechos.
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Su lema es: “Una permanente búsqueda de la excelencia” se caracteriza por aparecer en la tanda publicitaria en la transmisión de eventos deportivos. Como dijimos, Medicus comunica a través de las redes sociales, publicidades gráficas en diarios y revistas, radio y televisión a través de eventos deportivos, además, de acciones de RSE.
Ejemplo de publicidad televisiva: La campaña se realizó bajo el slogan: “Gerente”. 5 La productora fue TBWA, y fue lanzado el 21 de octubre de 2013. El spot fue producido por PRIMO Buenos Aires. Medicus lanzó su Plan 18-25, pensado para un target más joven que el público al que habitualmente se dirigía. Detalle: Este spot se realizó a través del humor, en el cual se comunica a los jóvenes que seguramente no están preparados para el puesto que tienen sus jefes, pero que ahora sí pueden tener su misma cobertura médica. Con las mismas prestaciones y calidad de servicio a la que accede gente más grande, pero a un precio que ellos puedan pagar. Esta campaña se complementa con trabajos de gráfica, radio y acciones en redes sociales.
Fotograma de “Gerente”. También Medicus realiza campañas de RSE como por ejemplo, la que género en el mes de febrero 2014, para los más chiquitos que tenían que volver al colegio, en la que brindaba consejos útiles y recordaba que en los Centros Medicus se podían hacer los aptos físicos escolares. Además, de asesorar a los padres y a los chicos mismos
5
'pot pu$licitaio: http://www.adlatina.com.a/pu$licidad/%*2%&0%9C(!!nt!%*2%&0%9#p!!st!no-d!-t$wa-paa-m!dicus.
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con tips sobre como reorganizarse para los horarios y las rutinas, colocarse protector solar, protectores contra los mosquitos y el uso de gorros para protegerse del sol.
Imágenes de publicidad de Medicus:
Publicidades gráficas en revistas.
Relevamiento de los medios de comunicación de la competencia: Las tres empresas de medicina son bastante similares en muchos aspectos, en cuanto su misión. Todas apuntan a la alta calidad de los servicios que brindan y a la idea de protección de los individuos. Algunas publicidades invocan la presencia de celebridades, y otras solamente son meramente informativas, como por ejemplo, nombrando la inauguración de alguna nueva sucursal. Las publicidades de ambas son a través de medios gráficos en su mayoría, avisos en radio, y redes sociales. Ambas empresas además comunican mediante flyers, en las sucursales o en eventos y como ayuda entregan artículos de merchandising (llaveros, lapiceras, bolsas, etc.). 12
Ambas medicinas prepagas, también comunican mediante las redes sociales, como Facebook, twitter, app para celulares y tabletas, etc.
EJEMPLOS DE COMUNICACIONES PUBLICITARIAS DE OSDE Hay que tener en cuenta que Osde, recién comenzó a publicitar en el año 1.994, y sus primeras publicidades en los medios se dieron en las ramas correspondientes a la AFJP Arauca Bit y Binaria Seguros; ya que anteriormente no trabajan el área de la publicad en medios, lo hacían a través del marketing directo con las personas con acciones de merchandising, es decir, mediante la entrega de souveniers generaban la publicidad, por ejemplo: llaveros, bolsos, tee para los torneos de golf, lapiceras, gorros, entre otros.
Imágenes de los productos de merchandising:
1) En el año 2012, como conmemoración a sus 40 años de trayectoria, Osde lanza una campaña a nivel nacional en los principales medios gráficos, radiales y televisivos e incluso una versión para los cines, bajo el lema “Tirando juntos para el mismo
lado desde hace cuarenta años” . 6 Con esta campaña se buscó celebrar valores como el compromiso y la confianza.
Detalle de la campaña: La agencia a cargo de la publicidad fue Quadro Comunicación La productora fue La Doble A. El tipo de pieza fue un spot.
6
'pot pu$licitaio: http://www.+outu$!.com/watch,9"p43c6
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Target al cual fue dirigido: ABC1-C2 de la República Argentina. Hombres y mujeres entre 24 y 50 años, residentes en zonas urbanas y rurales. Objetivo de comunicación: Fortalecer el vínculo con el público objetivo constituyendo y reforzando la idea de comunidad. Soporte: televisión y cine Gráfica: Revistas (La Nación revista) y amplio despliegue en vía pública. Tono de la publicidad: Amigable, sensibilizadora, cálida y emotiva. El evento del lanzamiento fue realizado en el Hotel Hilton mediante un cocktail y un evento similar se realizó en las sedes de Osde del interior del país. Cabe destacar que fue la primera vez que Osde realizó esta campaña de gran magnitud, ya que solo se limitaba a placas en ciertos programas 2) Osde Neo y Plan Joven, durante el año 2008, se lanzan campañas publicitarias para este nuevo segmento joven, un público que va de los 26 a 35 años; y el otro para públicos que van de entre los 18 a 25 años. Son piezas gráficas y spot televisivos. Ejemplo de la campaña: Spot “Fede” y la campaña se denominó: “Superhéroes” 7 Buscan acercarse a los jóvenes mediante campañas emulando a Superhéroes, tal es el caso de la campaña de Osde Neo. Los avisos de este tipo trabajan con la idea de los peligros que acechan a los jóvenes, como lastimarse, engriparse, indigestarse, golpearse, entre otros. El planteo de la campaña, es creer que los jóvenes de este segmento están hechos para contrarrestar esos peligros, es decir, que los jóvenes despreocupados o temerarios no se inmutan por estos peligros. Por ende, son los padres quienes están detrás de ellos en cada momento; por eso la campaña apunta a los padres para que asocien a sus hijos al plan de salud y se olviden de los problemas de salud que le traen (Para eso está Osde, para cuidarlos).
PUBLICIDAD TELEVISIVA: 8 Campaña televisiva de Osde del año 2010. Creada por la agencia Quadro Comunicación. 7
'pot http://www.+outu$!.com/watch,*m$!3 "(!ncia: http://www.8uadocomunicacion.com.a
&
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La comunicación incluye un comercial televisivo, 4 comerciales de radio, avisos gráficos y vía pública. “Nadie está solo si tiene quien lo cuide” es el concepto de la campaña, que apela a lo emotivo y transmite la presencia, cuidado y contención de una empresa líder en el segmento de salud, que siempre está cerca de sus asociados. El video hace referencia a dos hermanos que se mudan del pueblo a la gran ciudad para estudiar, la despedida de sus padres y todo lo que implica todo ese nuevo cambio. Cuando llegan a su nueva casa, encuentran sobre la mesa una caja, sorprendidos la abren y ven una foto familiar, y entre otras cosas, encuentran las credenciales de Osde… 9 Otra forma de comunicación del grupo es a través de la red social Facebook, donde no solo comunica e informa y asesora sobre los productos, sino que también muestra imágenes publicitarias o videos de campañas. 10 También comunica sus spot publicitarios a través de youtube. Muchas de las campañas de comunicación de la compañía además del spot televisivo, fueron acompañadas de spot radiales, avisos de gráfica y cartelería de vía pública. Otra de las formas de comunicación es a través de eventos deportivos en el verano, donde se realizan diversas actividades náuticas y de recreación para los socios, para reforzar el concepto de marca. Además de organizar torneos y de ser le main sponsor del mismo, como el que se dio en la provincia de Córdoba, donde participaron los más destacados golfistas del país dándole un gran nivel de prestigio, al igual que el sector particular que tenía la empresa para desarrollar actividades recreativas referentes a este deporte.
PUBLICIDAD RADIAL:11 Locutor nacional designado: Cristian Mazquiaran (Matricula 8739). Ejemplos:
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'pot http://www.+outu$!.com/watch,0u;$owm<( ttp://www.ac!$oo.com/(upoosd!oicial 11 ttp://www.soundcloud.com ='oci!dad d! locuto!s>. 10
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1) “Estamos en un solo lugar, toda la Argentina, contamos con más de 380 centros de atención personalizada en cada rincón del país…si hablamos de salud, hablamos de Osde…” (spot de 17 segundos en el aire). 2) “Hoy observamos que el fruto de nuestro trabajo es la confianza de más de un millón de personas… (música de fondo)…Grupo osde…. (música de fondo)…un grupo de personas. (spot de 26 segundos en el aire). 3) (Representación de una locutora de radio)…Seguimos en tv radio…hablamos del tiempo, ahora la temperatura es de 4 grados 5 décimas, la humedad del 85%, se prevén lluvias para el resto de la tarde…ráfagas heladas provenientes del sur a 17 km. por hora, mucho frío en la ciudad…(una pausa)...así que…Vero, hija, por favor, abrígate bien, no me salgas despechugada ni con el pelo mojado porque después venís con tos y dolor de cabeza, acordate de los consejos de mamáaa!!! (locutor) No te van a cuidar siempre, Osde Neo pensado para vos (spot de 25 segundos en el aire). 4) (Vendedora) bienvenido que desea ordenar… (cliente) sisi!! Un completo con panceta mucha mayonesa, doble huevo frito ahhh!!! Y papas grandes, y una gaseosa con hielo por favor… (vendedora) no queres un menú más sano por 2 pesitos menos, mira que te lo hago en un minutito… (cliente) mama?? (vendedora) que te dije sobre esas cosas… (cliente/hijo enojado) noooo!!! Quiero mi completo con panceta y doble huevo frito… (vendedora/madre) ahhh entonces por qué no venís a casa a comer un churrasquito con un tomate, con un purecito… (locutor) No te van a cuidar siempre…Osde Neo pensado para vos. (spot de 25 segundos en el aire).
Ejemplo de publicidad radial, año 2009:12 Otro ejemplo de publicidad radial, se dio en diciembre 2009, a través de una nueva campaña de comunicación de la empresa de Emergencias del grupo Osde. Esta nueva campaña conto con un aviso televisivo, un spot de radio, avisos de gráfica y cartelería en la vía pública. 13
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'pot adial http://www.soundcloud.com 'pot http://www.totalm!dios.com/nota/7271.
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El concepto de la campaña fue “Preparados para responder”. La creatividad profundiza sobre la tecnología y el equipamiento de las ambulancias y el profesionalismo del personal de urgencias. La agencia encargada fue Quadro. La producción se realizó integralmente en la ciudad de Córdoba, bajo la supervisión de la agencia Marcas & Mercados. El spot televisivo lo realizó Malevo films. La pauta integral de la campaña la desarrollo Marcas & Mercados, a través de su central de medios Marketing Media, tanto en Córdoba como en Rosario (Son las dos plazas donde opera Urgencias Médicas. Esta campaña se lanzó en diciembre 2009 y duró todo el año 2010.
El spot radial: Arranca con el discado de un teléfono viejo… (Locutor)…las formas de comunicarnos avanzan, nosotros avanzamos con ellas (suena un teléfono nuevo con el sonido de las teclas)…por eso ahora incorporamos tablets para que nuestros médicos conozcan de inmediato la historia clínica del paciente…porque en tecnología también llegamos más rápido, somos URG Urgencias, una empresa del Grupo Osde… (Después menciona en forma rápida los datos de la Superintendencia de salud que nuclea a todas las obras sociales del país). La duración del spot es de 27 segundos.
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Publicidad gráfica de UR Urgencia en la ciudad de Rosario y Córdoba.
EJEMPLO DE LA CAMPAÑA REALIZADA EN EL VERANO 2013/14 PARA OSDE NEO:14 14
ttp://www.p!?i.com/m(s5?ut34i/osd!-n!o/
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La propuesta de comunicación se tituló “Verano MDQ” y el slogan fue “Vos podes elegir quien te cuida”
Transcripción del brief de Osde Neo Análisis de situación: •
Sistema de salud: Sector público hospitales y centros de salud. Seguridad social obras sociales. Sector privado prestadores de servicios y empresas de medicina prepaga.
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Sistema de salud: El subsistema de obras sociales adquirió gran importancia, se toma la figura del trabajador como categoría central de desarrollo de derechos sociales con la salud.
•
Consumidores: Contratar un seguro privado de salud, afiliados a una obra social por un convenio de atención con una cierta empresa de medicina prepaga.
•
Neo en el mercado: Primera mención del top of mind, lidera el sector de servicios médicos
Estrategia de marketing: •
Reforzar y fidelizar a clientes actuales.
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Captar potenciales clientes.
Estrategias de comunicación: •
Eje de comunicación: respaldo.
•
Target socioeconómico: Jóvenes de 18 a 25 años de nivel socioeconómico ABC1. Algunos son estudiantes, otros están comenzando con su vida laboral, y el resto permanece inactivo. Psicográfico: Son jóvenes: que estudian y/o trabajan, y búsqueda de
•
independencia (simbólica).
Objetivos de comunicación: •
Comunicar los beneficios distintivos de Osde Neo, al 10 % del público objetivo,
•
en el lapso de 3 meses. Promesa Osde Neo te cuida en todas las actividades.
•
Evidencia de apoyo 40 años en el mercado de la medicina prepaga con el mejor nivel y experiencia en el cuidado de la salud en sus asociados.
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN: 1&
La campaña conto con los siguientes eventos y publicaciones:
MEDIOS GRAFICOS: •
Revistas: Rolling Stone, Cosmopolitan,
•
Radios: rock & pop 95.9, radio metro 95.1, mega 98.3,
PROMOCIÓN: •
Promoción de ventas: Afiliación hasta marzo, tendrán los 3 primeros meses sin carencia.
EVENTOS: Universidades e Institutos terciarios privados. Lugar: Universidad Caece sede Mar del Plata, Instituto Hilet, Universidad Fasta, Universidad Atlántida. Día: Del 4 de noviembre de 2013 al 19 de diciembre de 2013. Horario: Lunes a Jueves de 10 horas a 13 horas y de 18 horas a 21 horas. Mecánica: stand, flyers, promotoras, regalos empresariales
Torneo de tenis: abierto osde neo Lugar: Club Náutico Mar del Plata. Días: 4 y 5 de Enero de 2014. Horario: 10 horas a 18 horas. Mecánica: Dos de las promotoras se encontrarán en el stand y se ocuparán de inscribir a los participantes del sorteo en una base de datos que quedará registrada en la notebook que posee la empresa. Tipo de oferta: Sorteo El resto de las promotoras (seis) distribuyendo flyers por el predio promocionando demás eventos de Osde Neo Verano Mdq. También repartirán regalos empresariales: Remeras y gorros con el isologo de la marca y llaveros con forma de raqueta de tenis. Estos elementos serán transportados por las promotoras en pequeños bolsos que l levarán consigo. También se plotearán los asientos de descanso de los tenistas en los cambios de lado. “Ballboys”, jueces de línea, Umpire y colaboradores estarán con gorros y remeras de Osde Neo.
Torneo de Rugby: Seven playero Osde Neo. Lugar: Balneario Varese Mar del Plata. Día: 24, 25 y 26 de Enero de 2014. Horario: 10 horas a 18 horas. Mecánica: Misma acción que en el torneo de tenis antes mencionado pero con la diferencia de algunos soportes ya especificados (sombrillas y pelotas de rugby). 19
El sorteo consiste en la misma mecánica, pero los regalos son 20 pelotas de Rugby Gilbert, que se realizará luego del partido final del evento en el stand. Tipo de oferta: sorteo
Torneo de Hockey: Osde Neo Cup. Lugar: Mar del Plata Club Hockey Día: 2 de Febrero de 2014. Horario: 10 horas a 18 horas. Lugar: Playa Grande – Mar del Plata Mecánica: Misma acción que en los torneos de tenis y Rugby antes mencionados, pero con la diferencia de algunos soportes (Kits de Hockey y carteles laterales en los alambrados que bordean la cancha, junto con Publicidad en los arcos). Tipo de oferta: sorteo
Torneo de Surf: Sol de Noche acciones Lugar: playa grande mar del plata Días: 7 de febrero 2014 Horario: De 20 hs a 01 hs. Mecánica Consiste en la misma mecánica que en los torneos antes mencionados. El regalo empresarial que se optó por cambiar es el llavero, en este caso con forma de tabla de surf. El sorteo consiste en la misma mecánica, pero el premio es una Tabla De Surf Fun Board
Acciones After beach Lugar: balneario arenas blancas Días: del 3 de enero al domingo 23 de febrero 2014 Horario de 18 a 18.45hs Clases de aerobic Personal trainner
Osde Neo Night Lugar: Zona de Playa Grande y Constitución. Día: Del 3 de enero al domingo 23 de febrero de 2014. Horario: De 2 AM. a 4 AM. Mecánica: 6 promotoras. Alcoholímetros. Regalo empresarial. Fotos (facebook).
Acción de fidelización: •
Partnership
•
Convenio con ticketek 20% descuento en recitales
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CRM (gestión de relación con el cliente): •
Club de amigos Neo. Descuentos especiales.
•
Premios a los clientes fieles.
•
Empresas asociadas.
•
Financiación por canje.
•
Mkt directo: •
Correo tradicional
•
E-mailing
IMÁGENES:
Stand utilizados
Publicación en facebook.
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Vestimenta de Promotoras.
Diseño de cancha de rugby.
Carpas y banners.
Fiesta Osde Neo Night. Conducida por Fabio Posca y los hermanos Weinbaum.
Medio de transporte ploteado.
Publicidades de Osde:15 Publicidades gráficas para la campaña Osde Neo 15
@mA(!n!s d! las pu$licidad!s: oo(l! imA(!n!s =osd!>
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Un espectacular en la ciudad de Mar del plata.
Publicidad gráfica por los 40 años de la institución.
Imagen del spot publicitario lanzado para conmemorar los 40 años de la institución.
Logo de Osde para sponsorear el torneo de golf en la ciudad de Córdoba.
Actividades de RSE
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La empresa también realiza publicidad a través de acciones de RSE (Responsabilidad social empresaria) a partir del año 1.992, en las distintas localidades en las cuales tienes delegaciones. Así mismo, también lo hace a través de un programa de televisión, “Hecho en Argentina” que va por el canal América los días domingos a las 13 hs. Es un programa que muestra los distintos destinos turísticos de la Argentina, en donde Osde publicita mediante las acciones de RSE que realiza en dicho destino. Osde no tiene un sector exclusivo para dicha área de RSE, pero igualmente estas acciones se realizan de varios sectores, como el departamento de Recursos Humanos y capacitación; y por otro lado por la Fundación Osde, que ya es más conocida en el ámbito de la sociedad, la cual está destinada a los objetivos públicos, como son los socios, prestadores médicos, profesionales de la salud en general, docentes y alumnos. Apuntan a todo lo referente a la capacitación, formación, actividades culturales y académicas. También se hizo hincapié, en fomentar el desarrollo de artistas argentinos, con el objetivo de reconocer y estimular la producción artística a través de los espacios de arte. Se generan, además, seminarios y congresos con especialización para profesionales de salud. Todas las acciones son de carácter libre y gratuito con el objetivo final de fomentar el aprendizaje.
POSICIONAMIENTO: Osde, cuenta con más de 1.600.000 socios, genera alrededor de 5000 puestos de trabajo directo y tiene cerca de 380 filiales en todo el país. Es líder a nivel nacional. Cuanta con planes médicos realizado a medida para las necesidades de cada uno de los individuos y de distintas empresas, y con opciones abiertas al público en general. Esta empresa no solo se ocupa de su objetivo principal que es la salud, sino también de todas las acciones que genera a su entorno, dándole un carácter único. Actualmente, encabeza la categoría de salud y fue distinguida como una de las empresas más prestigiosas, por lo que la convierte en el líder del sector. Osde cuenta con los siguientes planes de cobertura destinados para todos los targets:
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El plan 210, 310, 410, 450 y 510. También cuenta con planes para la categoría individual joven, que se extiende hasta los 35 años inclusive. Y la categoría Osde Neo, hasta los 25 años. Todos los planes son abiertos con posibilidad de realizar reintegros y donde se privilegia la libre elección del socio, tanto de los centros de atención, como de los profesionales con quien desee atenderse el afiliado, ya que Osde no cuenta con centros de atención medica propios como el resto de sus competidores directos, como Swiss Medical, Medicus, Galeno, etc. Por otra parte, la obra social, cuenta con cartillas medicas con renombrados profesionales, acceso a sanatorios y clínicas equipadas con la más alta tecnología, servicio de urgencias las 24 hs., cuenta con una cobertura nacional con casi 400 centros de atención personalizada, además, de la cobertura regional de urgencias y emergencias en países limítrofes como Chile, Paraguay, Brasil, Bolivia, y Uruguay. Osde tiene una estrategia de posicionamiento que apunta a un segmento medio-alto.
Análisis FODA: FORTALEZAS: •
Es el nº 1 del segmento salud del país.
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Confiabilidad tanto para sus públicos internos como externos.
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Prestigio y reconocimiento de la marca.
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Fluidez de la comunicación entre sus empleados (Todos se enteran de todo y por esa razón lo comunican fuera de la empresa, haciendo mención a la calidad del ambiente en donde están).
DEBILIDADES: •
Altos costos de los planes que vende.
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No es para todos los segmentos.
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El “enemigo” puede estar dentro de la misma empresa y no fuera de ella (Haciendo mención al trato con los socios, como por ejemplo: si se los atiende mal, etc.).
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La relación con los prestadores médicos. Como Osde funciona a través de los contratos directos, si Osde aumenta sus cuotas los prestadores quieren que les 26
aumenten también, y pueden producir un corte de la cobertura médica para los afiliados).
OPORTUNIDADES: •
Acciones de RSE.
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Amplio mercado para desarrollar y mantener.
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Amplio mercado emergente (los jóvenes).
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Demanda creciente de la tecnología para facilitar información.
AMENAZAS: •
La creciente competencia de otras obras sociales.
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La situación política y económica del país.
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Perdida de socios por no publicitar.
Objetivos de marketing y comunicación. Objetivos de comunicación: •
Comunicar los nuevos planes para el segmento jóvenes de 26 a 35 años de edad.
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Afianzar la confianza del nuevo segmento.
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Transmitir los atributos del producto.
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Afianzar el liderazgo como prestadores de servicios.
Objetivos de marketing: •
Aumentar los ingresos al 20% a fin de año.
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Generar un aumento de nuevos socios del segmento jóvenes de 26 a 35 años de edad.
Propuesta comunicacional: A través de este nuevo plan dirigido al segmento jóvenes de entre 26 a 35 años, se buscara promover este nuevo nicho. El nuevo plan ofrece una cobertura médica de primer nivel, para jóvenes individuales o con grupo familiar. 27
El proyecto pretende agrupar a jóvenes que ya están insertos en el mercado laboral y que tengan o no familia a cargo. La iniciativa será para lanzarlo en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Sistemas, medios y vehículos elegidos: Los sistemas elegidos para pautar son televisión abierta y por cable, publicidad gráfica en revistas, internet, cine y marketing directo. Los medios, son canal Telefé, y canal 13, para lo que es televisión abierta; Como patrocinio en ESPN durante el torneo de rugby de la Urba 16. En lo que es medios gráficos, se publicitara en revistas como La Nación “Revista” y Clarín “Viva”, y la revista “Apertura”. En internet, mediante las redes sociales de la página de Osde (Facebook, twitter), revista online24. Marketing directo, mediante asesores “contacto directo” En cines, Cinemark (Palermo, San Justo, Boulogne, Caballito, puerto madero, Tortugas mall), Village recoleta. Son dos spot por día, en las películas En lo que es canal Telefé y canal 13, se publicitara en la franja horaria de 21 a 24 hs. En lo que es ESPN, se publicitara durante la transmisión del torneo de rugby de la Urba, mediante publicidad estática en la cancha y un spot televisivo antes del partido y en el entretiempo del mismo, además de colocar un stand con información y merchandising antes del comienzo del partido. En la revista del diario La Nación y Clarín de los días domingos. En la revista “Apertura” en su revista mensual. Y en las revistas online24, mediante publicidad gráfica y notas sobre el proyecto jóvenes 26-35. Finalmente, en los cines en la franja horaria de 21 a 24 hs., son dos publicaciones por día, los días miércoles, jueves, viernes y sábados en las películas de mayor transcendencia para nuestro público objetivo.
Justificación:
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Se decidió publicitar en esos medios y en lo que respecta a ese horario, porque nuestro público destinatario, justamente es un público joven que llega a sus hogares después de un día de trabajo, gimnasio, deportes, etc., alrededor del horario establecido para nuestras publicidades. Mientras cenan, pueden mirar televisión más relajados y distendidos, y como nuestro público es joven, decidimos que sea en “Telefé” y “Canal T rece”, ya que consideramos que es donde esta nuestro futuro nicho. En cuanto al “evento rugbístico”, consideramos, además de apuntar a los jugadores mismos del torneo también apuntamos al público asistente. En lo que respecta al “cine”, consideramos que es el horario justo por como bien explicamos anteriormente son jóvenes que llegan a su casa después de una larga jornada laboral y deciden ir al cine, solos o en pareja para distenderse. En cuanto a la “Revista online”, son medios gráficos online dedicados a la política, negocios, agro y estilos de vida, por lo cual todo joven emprendedor puede leerlas. Las revistas “La Nación Revista” y “Viva” del diario Clarín de los días domingos, porque son de los dos diarios más leídos, por grandes y chicos, y no solo puede leerlo nuestro público objetivo, sino que incluso algún padre o madre, puede leer el aviso y luego comentarles a sus hijos. En cuanto a la revista “Apertura”, porque es una revista de carácter empresarial para los nuevos jóvenes que se lanzan al mercado por cuenta propia. Las actividades de redes sociales, ayudaran al lanzamiento de la campaña.
ESTRATEGÍA DE MEDIOS: El mix de teorías que se van a usar son:
Teoría de la dispersión de medios.
Teoría de la onda.
Teoría lineal.
Justificación: La teoría de la dispersión de medios, ya que es un público objetivo que es posible hallarlo en audiencias reducidas o segmentadas. Se va a usar Televisión abierta y por cable, revistas y cine, además de merchandising y publicación en una revista online con contratación directamente con la misma.
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La teoría de la onda se va a implementar para lo que es televisión abierta (Canal telefe y Canal 13). La teoría lineal, para lo que es televisión por cable (Espn Torneo de rugby), revistas (La Nación Revista, Clarín VIVA, revista Apertura), y para los cines. La campaña para el nuevo segmento “Joven de 26 a 35 años”, va a tener una duración de 3 meses. La misma va a constar de un spot televisivo para canal telefe y canal 13, en los horarios establecidos. En cuanto al canal Espn. •
En la transmisión del partido de rugby, un spot televisivo antes del comienzo del partido y en el entretiempo del mismo, más una publicidad estática en la cancha durante la trasmisión. Incluso se instalará un stand con 2 promotoras y un asesor comercial para informar sobre los nuevos planes de cobertura de salud. Se completará con entrega de flyers informativos, souverniers de regalo (Biromes de la empresa) y mini sorteo de gorros y llaveros.
En cuanto a las revistas La Nación Revista, Clarín “Viva” y la revista apertura se pondrán publicidades gráficas, de la siguiente manera:
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Clarín “Viva”, (tirada semanal). Se publicará una publicidad gráfica en página par int.s/ubic. Simple. Tamaño 23x27.6cm.
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La Nación Revista, (tirada semanal). Se publicará una publicidad gráfica en página interior s/ ubicación, tamaño 21x27.5cm.
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Revista Apertura, en página right con formato estándar de tamaño 23x15cm.
En los cines, son spot de 1´30” minutos en el inicio de dos películas, dado el rango de horarios establecidos.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
SISTEMA Televisión por aire/cable (CABA y GBA)
MEDIO
Canal Telefe
VEHICULO
Sres. Papis
DÍAS
Lun/Mar/Jue/Vie
HORARIO
De 23 a 24hs.
FORMATO
Spot de 45"
COSTO Costo x segundo $18,500
30
Televisión por aire/cable (CABA y GBA) Televisión por aire/cable (CABA y GBA)
Canal 13
Canal 13
Guapas
Show match
Lun/Mar/Jue/Vie
Lun/Mar/Jue/Vie
De 21.45 a 22.30hs. De 22.30 a 24hs.
Spot de 45"
Spot de 45"
Costo x segundo $20,000 Costo x segundo $1,500
Televisión por cable
Canal Espn
Torneo rugby Urba
Sábados
Revista
Diario La Nación
La Nación Revista
Domingo
Tamaño 23x27cm
$210,000
Revista
Diario Clarín
Revista Viva
Domingo
Tamaño 21x27,5cm
$138,649
Revista
Revista Apertura
Mensual
Tamaño 23x15cm
Costo x unid. $55
Cine
Palermo, San justo, Boulogne, Caballito, Puerto Madero, Tortugas Mall.
Cine
Cinemark
Village Recoleta Recoleta
15 hs
De 21 a Mie/Jue/Vier/Sab 24hs.
De 21 a Mie/Jue/Vier/Sab 24hs.
Spot de 15" + public.estat.
Costo x segundo $18,000
Costo x 30" $6,500 Spot 1´30"
Costo x 30" $6,500 Spot 1´30"
BIBLIOGRAFÍA *************************************************************************************************** Páginas Web: •
Http://www.osde.com.ar (recuperado el día 27 de marzo de 2014)
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Http://www.totalmedios.com/nota/7271/contactenos.php (recuperado el día 27 de marzo de 2014) Http://www.prezi.com/mgrs5zut34ik/osde-neo (recuperado el día 27 de marzo de 2014) Http://www.soundcloud.com (recuperado el día 27 de marzo de 2014) Http://www.facebook.com/grupoosdeoficial (recuperado el día 27 de marzo de 2014) Https://www.google.com.ar/search?q=osde&espv=210&es_sm=122&source=ln ms&tbm=isch&sa=X&ei=jMNCU929FfLlsATPoLgAg&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1366&bih=643#q=osde+neo&tbm=isch (recuperado el día 27 de marzo de 2014) 31
Https://www.google.com.ar/search?q=osde&espv=210&es_sm=122&source=ln ms&tbm=isch&sa=X&ei=jMNCU929FfLlsATPoLgAg&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1366&bih=643#q=osde+binario&tbm=isch&f acrc=0%3Bosde%20binario%20publicidad&imgdii=_&imgrc=_ (recuperado el día 27 de marzo de 2014)
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Http://www.e-galeno.com.ar (recuperado el día 7 de abril de 2014)
Https://www.facebook.com/pages/Galeno/419710734740715
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Https://www.google.com.ar/search?q=galeno&espv=210&es_sm=122&source=l nms&tbm=isch&sa=X&ei=jwNDU_LuPLSqsQT5kIDACA&ved=0CAgQ_AUoAQ &biw=1366&bih=643#q=galeno+publicidades&tbm=isch (recuperado el día 7 de abril de 2014)
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Http://www.medicus.com.ar (recuperado el día 7 de abril de 2014)
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Https://www.google.com.ar/search?q=medicus&espv=210&es_sm=122&source =lnms&tbm=isch&sa=X&ei=SwNDU4eKNfbLsQT38oLABQ&ved=0CAgQ_AUoA Q&biw=1366&bih=643 (recuperado el día 7 de abril de 2014)
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•
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Http://www.swissmedical.com.ar (recuperado el día 7 de abril de 2014) Https://www.google.com.ar/search?q=swiss+medical&espv=210&es_sm=122& source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=9gJDU6cBPDMsQTxlIEQ&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1366&bih=643 (recuperado el día 7 de abril de 2014) Https://www.facebook.com/SwissMedicalGroup (recuperado el día 08 de abril de 2014)
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