EL ENTORNO DE LA EMPRESA TURÍSTICA ADMINISTRACIÓN ADMINISTRA CIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS TUR ÍSTICAS I DR. LUIS LUI S ATILIO CÓRDOV CÓR DOVA A
DEFINICIÓN
El entorno de la empresa turística está constituido por aquellos elementos externos que interactúan con ella y que pueden ser afectados por la misma. La empresa mantiene relaciones de interacción e interdependencia. Las actividades que son necesarias para el proceso de transformación y de prestación de servicios de la empresa turística van a definir los límites de la misma. El entorno no es permanente y cambia con el tiempo. La capacidad de conocer y anticiparse a la evolución del entorno, poder prever el impacto de sus amenazas y la existencia de oportunidades es de vital importancia para la supervivencia y el éxito de la empresa en general y la
TIPOLOGÍA
Estable-dinámico. Los entornos son más estables cuanto más predecibles sean sus cambios. Un entorno es estable o dinámico en función del número, frecuencia, intensidad y posibilidad de predicción de los cambios que se producen en los elementos del medio. La estabilidad posibilita que la empresa pueda prever y planificar su actividad y rendimiento, así como diseñar rutinas organizativas. Un entorno dinámico conduce a nivele saltos de incertidumbre, y suele tener un reflejo en la necesidad de diseñar las organizaciones más flexibles. Simple-complejo. Son más complejos si son necesarios conocimientos sofisticados para que los directivos de la empresa turística puedan enfrentarse al medio ambiente. Un entorno es simple o complejo en función del número de elementos externos que se relacionan entre sí y que influyen a su vez en la empresa. El entorno complejo aumenta el nivel de incertidumbre. Hostilidad: la hostilidad del entorno depende de aspectos como la rivalidad entre empresas, las relaciones de poder con los proveedores, clientes, gobiernos, acceso a recursos, la relación de la comunidad. Un entorno hostil no es sólo impredecible, sino que exige velocidad de reacción por parte de
LA INCERTIDUMBRE
La incertidumbre empresarial es un concepto que resulta de la falta de información necesaria para tomar decisiones, o de errores cometidos en la percepción e interpretación de la información que se posee. capacidad de gestión de información que los directivos de la empresa tengan
ENTORNO GENERAL
Todos los factores cuya influyen en la empresa de forma indirecta y que influyen en todas las empresas de la misma región o país. La capacidad de la empresa para influir en ellos es bastante limitada.
Marco Económico
Existen elementos importantes de estudio como el momento de ciclo económico de un país o región, las políticas monetarias o fiscales que se siguen,. El turismo no es un bien de primera necesidad y el gasto en turismo y en ocio en general depende de si la economía se encuentra en pleno crecimiento o un una etapa de crisis y recesión. El momento económico y las perspectivas de evolución futura que afectan a la empresa turística no derivan sólo del país o región en la que está ubicada, sino también de los mercados emisores y de los otros destinos competidores. Cuando en el lugar escogido para ubicar el proyecto hotelero hay una gran actividad económica, esto, garantiza un mejor desenvolvimiento para el futuro establecimiento hotelero. Existen casos donde, aunque no haya atractivos turísticos especiales, los proyectos que se ubican de esta índole van ligados a una
Marco Geográfico.
Abarca elementos como la orografía, la insularidad, la lejanía a mercados de factores o de consumo, el tamaño y la distribución de las actividades turísticas en el país o región, siendo factores que potencialmente pueden afectar a todas las empresas ubicadas en una determinada localización, son importantes fuentes de amenazas y oportunidades para la empresa turística. La localización de un proyecto turístico está relacionado, principalmente, con los atractivos del lugar y tiene dos dimensiones que son la macro y la microlocalización. La primera, la proporciona el estudio de mercado que indica el territorio donde se necesita un determinado proyecto
Existencia de atractivos Cuando las posibilidades de captar un mercado turístico vacacional, son satisfactorias, las ventajas del entorno físico y sus atractivos resultan especialmente importantes, ya que inciden en forma directa sobre las motivaciones esenciales del segmento a captar. Los atractivos de gran jerarquía, siempre llevan demandantes al lugar quienes requieren los servicios hoteleros. Estímulos especiales. En algunas zonas no existe este dinamismo económico o está minimizado, pero deberán considerarse si se trata de puntos claves de una ruta turística donde pueden pernoctar en una habitación, acompañada de los demás servicios
Microlocalización
La segunda, es la ubicación dentro del territorio y más precisamente en un lote de terreno determinado. Esta se refiere a la elección de los terrenos específicos o las edificaciones que habrá de requerir el proyecto una vez definida la macrolocalización. En este sentido, la localización depende del segmento predominante del mercado, pudiendo ser de carácter urbano, comercial, de aeropuefto, pIaya, carretera, industrial, etc. Los factores de la microlocalización, según, pueden dividirse en decisivos, importantes v deseables como se indica a continuación:
Factores decisivos
Agua potable Energía eléctrica Telecomunicaciones Vías de comunicación Terrenos Atractivos turísticos Salubridad Seguridad
Factores importantes
Proximidad a vías principales Costo del terreno Condiciones del subsuelo Topografía
Factores deseables
Materiales y mano de obra
Marco Político-Legal.
Las leyes son una forma principal por la que factores políticos afectan a una empresa. La empresa busca a través de la asociación con otras alcanzar también un poder de influencia sobre este entrono político-legal. La legislación turística puede ser muy vaga o muy constrictiva. El poder político afecta a las organizaciones al recibir de ellas tasas e impuestos, y ofrecerle infraestructura y servicios públicos. Las creencias dominantes de la clase política repercuten en las políticas económicas que siguen los países. Otra cuestión a tener en cuenta es el riesgo o la estabilidad política de los diferentes países y regiones.
Marco Tecnológico
Los adelantos técnicos posibilitan la creación de nuevos productos y de nuevos procesos internos o externos, e inciden en la capacidad estratégica y en la productividad de las empresas. El Desarrollo tecnológico, conlleva la instalación de nuevos equipos en la empresa o la mayor automatización de los procesos. Por ejemplo. la progresiva utilización de ordenadores, que implica una reestructuración de las tareas de la empresa, una formación por parte del personal y en definitiva un cambio en sus hábitos que habrá que planear correctamente para que exista la menor resistencia posible a la implantación de la informática por parte del personal.
Marco Sociocultural
Está formado por los elementos que hacen referencia a la sociedad en que opera la empresa y también la de sus consumidores. De esas formas sociales y culturales y de sus atractivos para el visitante depende en buena medida el éxito turístico de un país y, por ende, de sus empresas por otro lado, es un elemento esencial por parte de la empresa si quiere gestionar convenientemente su mano de obra. Podemos distinguir cuatro grupos de elementos que influyen de manera importante:
Elementos demográficos: relacionados con la población: habitantes, edad, sexo, tasas de natalidad, razas, etnias, religiones. Estos factores indican el volumen potencial del mercado turístico nacional. El sistema educativo y formativo de una sociedad. Determina el grado de profesionalización y de especialización de los empresarios y trabajadores del sector. Sistema de valores, creencias y normas imperantes en una sociedad o en un colectivo determinado. Repercute en la ética empresarial, expectativas del tuirsmoc interior, comportamiento de la población ante los turistas, etc. Culturales: costumbres, estilos de vida, comportamientos, gustos y necesidades de los consumidores. Repercute en la estacionalidad y la calidad en el servicio al cliente. El nivel cultural de los países emisores es importante porque marca los gustos y expectativas de los
Cambios socioeconómicos, como, por ejemplo, Ia apertura a nuevos mercados; nuevas formas de cooperación entre las empresas; internacionalización de empresas turísticas con el consiguiente cambio de valores, horarios, condiciones de trabajo, etc., en los países donde se instala; etc. Cambios socioculturales. relacionados con las demandas de la sociedad en general, como el respeto al medio ambiente, las nuevas exigencias de los turistas, la tendencia al enriquecimiento en el trabajo en contra de las tareas repetitivas que alienan al trabajador, etc.
Marco Medioambiental Cumplir con determinados estándares medioambientales, no sólo los exigidos legislativamente, se ha convertido en un importante instrumento de diferenciación y calidad de cara a los clientes y de legitimación de cara a la sociedad local y general. El respeto y la conservación de los recursos naturales debe ser un elemento central en las políticas turísticas y en el comportamiento de las empresas individuales.
ENTORNO ESPECÍFICO Está conformado por todos los elementos externos a ésta que la influyen de forma directa, real y relevantes. Es propio y uno para cada organización.
Competidores Actuales
La rivalidad entre los competidores existentes. Los movimientos de una empresa afectan a las otras. La rivalidad entre empresas será mayor si existen un número elevado de competidores, si el número es pequeño, pero están equilibrados, si el sector crece lentamente, si en él se dan costes fijos elevados o si los servicios están poco diferenciados. Crear dentro de la empresa una posición competitiva, comprender las fortalezas y debilidades de los competidores es de crucial importancia para los gestores implicados en el desarrollo estratégico.
Competidores Potenciales
La posibilidad de entrada de nuevos competidores al sector supone una amenaza para la empresa turística que ya está operando en él. Estan condicionados por las barreras de entrada: Necesidad de economía a escala Fuerte diferenciación Requisitos de capital necesario Acceso a canales de distribución Acceso a materias primas y servicios especializados
Clientes.
Los clientes son el punto central sobre el que gira el negocio turístico La satisfacción del cliente se ha convertido en uno de los factores críticos a la hora de maximizar el poder competitivo y la supervivencia de la empresa turística. Lo habitual en el mercado turístico es que haya distintos niveles de intermediación y que las empresas se encuentren con distintos tipos de clientes. La influencia que pueden ejercer los clientes en al empresa va a depender de su sensibilidad al precio y de su poder relativo de negociación. Los clientes tendrán mayor poder de negociación si compran grandes volúmenes, si compran productos poco diferenciados, si los costes de cambiar de proveedor son bajos, si compran productos
Proveedores
Son todas las empresas y particulares de cuyos bienes se abastece o cuyos servicios contrata una empresa turística. Es muy importante la calidad de los productos y servicios adquiridos porque de ellos depende la calidad del servicio final. Un proveedor tendrá un mayor poder negociador frente a la empresa si existe una amenaza real de que este asuma las actividades que realiza a la empresa, si el producto que ofrece está diferenciado, no es fácilmente substituible o tiene gran importancia para la producción de un servicio de calidad por parte de la empresa. Su influencia será mayor si existen pocos proveedores, si no tienen competencia con productos substitutos, si el volumen de
Productos Substitutos
La disponibilidad de productos substitutos, pude suponer una amenaza para la empresa si no existe fidelidad del cliente hacia el producto que oferta la empresa, y va a depender también de al relación precio-prestaciones del producto substituto. Son productos con tecnología y procesos distintos, pero que cumplen las mismas funciones. Son mas amenazantes si se obtienen con costes más bajos. Depende de la fidelidad de los clientes.
