Edward L. Bernays - La ingeniería del consentimiento

La ingeniería del consentimiento Bv Edward L. Bernays La libertad de expresión y su corolario democrático, una prensa libre, se han ampliado tácitamente nuestra Carta de Derechos para incluir el derecho de la persuasión. Este desarrollo es un resultado inevitable de la expansión de los medios de comunicación de la libertad de expresión y de la persuasión, definido en otros artículos de este volumen. Todos estos medios ofrecen puertas abiertas a la opinión pública. Cualquiera de nosotros a través de estos medios puede influir en las actitudes y acciones de nuestros conciudadanos. La tremenda expansión de las comunicaciones en los Estados Unidos ha dado a esta nación el aparato más penetrante y eficaz del mundo para la transmisión de ideas. Todos los residentes están constantemente expuestos a los efectos de nuestra vasta red de comunicaciones que llega a todos los rincones del país, no importa cuán remotos o aislados estén. Las palabras martillan continuamente en los ojos y los oídos de los Estados Unidos. Los Estados Unidos se ha convertido en una pequeña peque ña habitación en la que un solo susurro sus urro se amplifica miles de veces. El conocimiento de cómo utilizar este enorme sistema de amplificación se convierte en un asunto de primordial interés para aquellos que están es tán interesados en la acción social constructiva. Hay dos divisiones principales de este sistema de comunicaciones que mantienen la cohesión social. En el primer nivel se encuentran los medios de comunicación comerciales. Casi 1.800 periódicos diarios en los Estados Unidos tienen una circulación combinada de alrededor de 44 millones. Hay aproximadamente 10.000 periódicos semanales y cerca de 6.000 revistas. Alrededor de 2.000 estaciones de radio de varios tipos transmiten a 60.000.000 conjuntos que recibieron de la Nación. Alrededor de 16.500 casas de cine tienen una capacidad de casi 10,5 millones. Un diluvio de libros y folletos se publica anualmente. El país está cubierto con carteles, volantes, desechables, y la publicidad de correo directo. Las mesas redondas, paneles y foros, salones de clase y las asambleas legislativas y públicas plataformas cualquier medio de comunicación, día tras día, se corrió la voz de la palabra, de alguien. En el segundo nivel se encuentran los medios de comunicación especializados de propiedad y operado por los muchos grupos organizados en este país. Casi todos estos grupos (y muchos de sus subdivisiones) tienen sus propios sistemas de comunicación. Difunden ideas no sólo por medio de la palabra escrita formal en los documentos de trabajo, los órganos internos, boletines especiales, y similares, sino también a través de conferencias, reuniones, debates y conversaciones comunes y corrientes de archivos. LIDERAZGO A TRAVÉS DE COMUNICACIÓN Esta red de comunicaciones, a veces duplicado, entrecruzamiento, y la superposición, es una condición de hecho, no de la teoría. Tenemos que reconocer la importancia de las comunicaciones modernas no sólo como una red mecánica altamente organizada, sino como una fuerza poderosa para el bien o el mal posible sociales. Podemos determinar si dicha red se emplea para pa ra su mayor extensión con fines sociales sanas. Porque sólo por el dominio de las técnicas de comunicación pueden ser ejercidos liderazgo fructíferamente en el vasto complejo que es la democracia moderna en los Estados Unidos. En una edad más temprana, en una sociedad que era pequeño geográficamente y con una población más homogénea, un líder se conoce habitualmente a sus seguidores personalmente, no había una relación visual entre ellos. La comunicación se lleva a cabo principalmente por el anuncio personal a una audiencia o por medio de una prensa de impresión relativamente primitivo. Libros, folletos y periódicos llegaron a un segmento muy pequeño de la población sabe leer y escribir. Estamos cansados de escuchar repetir el cliché gastado "El mundo se ha vuelto más pequeño", pero esta supuesta obviedad en realidad no es cierto, por cualquier medio. El mundo se ha vuelto tanto más pequeño y mucho más grande. Sus fronteras físicas se han ampliado. Los líderes de hoy se han vuelto más remota física por parte del público, sin embargo, al mismo tiempo, el público tiene mucho mayor familiaridad con estos líderes a través del sistema de comunicaciones modernas. Los líderes son tan potente hoy como siempre. A su vez, mediante el uso de este sistema, que se ha expandido constantemente como resultado de las mejoras tecnológicas, los líderes han sido capaces de superar los problemas de la distancia geográfica y la estratificación social para llegar a sus públicos. Detrás de gran parte de esta expansión, y en gran parte la razón de su existencia en su forma actual, se ha generalizado y enormemente enormement e rápida difusión de la alfabetización. Los líderes pueden ser los portavoces de diferentes puntos de vista. Pueden dirigir las actividades de los principales grupos organizados, como la industria, el trabajo, o las unidades de gobierno. Pueden competir entre sí en batallas por la aceptación del público, o pueden, en representación de las divisiones dentro de las unidades más grandes, compiten entre sí. Estos líderes, con la ayuda de técnicos en la materia que se han especializado en la utilización de los canales de comunicación, han sido capaces de lograr a propósito y científicamente lo que hemos denominado "la ingeniería del consenso". EL ENFOQUE DE INGENIERÍA Esta frase, simplemente significa que el uso de un enfoque de ingeniería es que la acción basada únicamente en el conocimiento profundo de la situación y sobre la aplicación de los principios científicos y trató de prácticas a la tarea de hacer que la gente para apoyar las ideas y programas. Cualquier persona u organización que depende en última instancia de la aprobación del público, por lo que se enfrenta con el problema de la ingeniería consentimiento del público a un programa o meta. Esperamos que nuestros funcionarios electos para tratar de diseñar nuestro consentimiento-a través de la red de comunicaciones que se les ofrecen, para las medidas que proponen. Rechazamos el autoritarismo o la reglamentación del gobierno, pero estamos dispuestos a tomar medidas sugerido por la palabra escrita o hablada. La ingeniería del consenso es la esencia misma del proceso democrático, la libertad de persuadir y

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sugerir. Las libertades de expresión, de prensa, de petición y de reunión, las libertades que hacen que la ingeniería del consenso posible, son algunas de las garantías más preciadas de la Constitución de los Estados Unidos. La ingeniería del consentimiento debe basarse teórica y prácticamente en la comprensión completa de los que intenta ganarse a. Pero a veces es imposible llegar a decisiones conjuntas sobre la base de la comprensión de los hechos por todo el pueblo. El adulto estadounidense promedio tiene sólo seis años de estudio a sus espaldas. Con las crisis acuciantes y las decisiones que hay que afrontar, un líder con frecuencia no puede esperar a la gente para llegar a aun acuerdo general. En algunos casos, los líderes democráticos deben desempeñar su papel en la dirección de la opinión pública a través de la ingeniería del consenso con los objetivos y valores socialmente constructivas. Este papel impone, naturalmente, sobre ellos la obligación de utilizar los procesos educativos, así como otras técnicas disponibles, para lograr una comprensión más completa como sea posible. Bajo ninguna circunstancia la ingeniería del consenso reemplazar o desplazar a las funciones del sistema educativo, ya sea formal o informal, en el logro de la comprensión por la población como base de su acción. La ingeniería del consentimiento frecuencia se complementan el proceso educativo. Si las normas generales de la educación superior debían prevalecer en este país y el nivel general de conocimiento y la comprensión del público se elevaron como consecuencia, este enfoque aún conservan su valor. Incluso en una sociedad de un nivel educativo perfeccionista, no se logrará la igualdad de los avances en todos los campos. Siempre habría retrasos, puntos ciegos, y los puntos de debilidad, y la ingeniería del consenso seguiría siendo esencial. La ingeniería del consenso siempre será necesario, como complemento, o una pareja de, el proceso educativo. IMPORTANCIA DE CONSENTIMIENTO DE INGENIERÍA Hoy en día es imposible sobreestimar la importancia del consentimiento de ingeniería, sino que afecta a casi todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. Cuando se utiliza con fines sociales, es uno de nuestros más valiosos aportes al funcionamiento eficiente de la sociedad moderna. Las técnicas pueden ser subvertidos, demagogos pueden utilizar las técnicas con fines antidemocráticos con tanto éxito como pueden los que los emplean para fines socialmente deseables. Por tanto, el líder responsable, para lograr los objetivos sociales, debe ser siempre conscientes de las posibilidades de subversión. Debe aplicar sus energías a dominar los conocimientos del funcionamiento de la ingeniería de consentimiento, y para fuera de maniobra a sus oponentes en el interés público. Está claro que un líder en una democracia no siempre tiene que poseer las cualidades personales de un Daniel Webster o Henry Clay. Él no necesita ser visible o audible para sus audiencias. Él puede llevar indirectamente, simplemente mediante el uso eficaz de los medios actuales de toma de contacto con los ojos y los oídos de los espectadores. Incluso la directa, o lo que podría llamarse la vieja usanza, el modo de hablar ante un público en su mayor parte, una vez eliminado, porque se transmite generalmente discurso público, mecánicamente, a través de los medios de comunicación de radio, cine y televisión. Durante la Primera Guerra Mundial, el Comité famosa de Información Pública, organizado por George Creel, dramatizado en la conciencia del público en la eficacia de la guerra de palabras. El Comité ayudó a construir la moral de nuestro pueblo, para ganarse a los neutrales, y para interrumpir el enemigo. Ayudó a ganar esa guerra. Sin embargo, en comparación con el enorme alcance de la guerra de palabras en la Segunda Guerra Mundial, el Comité de Información Pública utiliza herramientas primitivas que hacer un trabajo importante. La Oficina de Información de Guerra solos probablemente transmitido más palabras sobre sus instalaciones de onda corta durante la guerra que fueron escritos por todo el personal de George Creel. Como este método llegó a ser reconocido como el factor clave para influir en el pensamiento público, miles de expertos en muchos campos relacionados llegaron a los especialistas delantera tales como editores, editores, hombres publicidad, los jefes de los grupos de presión y partidos políticos, educadores y publicistas. Durante la Primera Guerra Mundial y la inmediata posguerra una nueva profesión desarrollada en respuesta a la demanda de especialistas calificados, capacitados para asesorar a otros sobre la técnica de la autorización pública de ingeniería, una profesión asesorando en las relaciones públicas. EL PUNTO DE VISTA PROFESIONAL En 1923 definí esta profesión en mi libro, Cristalización de Opinión Pública, y en el mismo año, la Universidad de Nueva York, dio el primer curso sobre el tema. En el cuarto de siglo casi que ha transcurrido desde entonces, la profesión se ha convertido en un ser reconocida en este país y se ha extendido a otros países democráticos, donde está permitida la comunicación y la competencia de las ideas en el mercado libre. La profesión tiene su literatura, sus cursos de formación, un creciente número de practicantes, p racticantes, y un creciente reconocimiento de la responsabilidad social. En los Estados Unidos, la profesión se ocupa específicamente de los problemas de la relación entre un grupo y su público. Su función principal es analizar de manera objetiva y realista de la posición de su cliente vis-a-vis el público y para asesorar en cuanto a las correcciones necesarias en las actitudes de sus clientes hacia y enfoques para ese público. Por tanto, es un instrumento para lograr el ajuste si existe cualquier desajuste en las relaciones. No hay que olvidar, por supuesto, que la buena voluntad, la base de ajuste de duración, se puede conservar en el largo plazo sólo



base de acción profundamente planeado. Supongamos que se dedica a una tarea específica. Sus planes deben basarse en cuatro prerrequisitos: 1. Cálculo de los recursos, tanto humanos como físicos, es decir, la mano de obra, el dinero, y el tiempo disponible para ello; 2. Como el conocimiento profundo del tema de lo posible; 3. Determinación de objetivos, sujeta a posibles cambios después de la investigación, en concreto, lo que se ha logrado, con quién y por quién; 4. La investigación de la opinión pública para saber por p or qué y cómo actúa, tanto individualmente como en grupo. grupo . Sólo después de este trabajo preliminar ha sido firmemente establecido es posible saber si los objetivos son alcanzables realmente. Sólo entonces puede el ingeniero del consentimiento utilizar sus recursos de mano de obra, dinero, y el tiempo y los medios disponibles. Estrategia, la organización y las actividades estarán orientadas a la realidad de la situación. La primera tarea debe estar relacionada con el presupuesto disponible para la mano de obra y la mecánica. En términos de capital humano, el ingeniero de consentimiento tiene ciertos talentos, creatividad, administrativo, ejecutivo y tiene que saber cuáles son. También debe tener un conocimiento claro de sus limitaciones. Los activos humanos necesitan ser implementadas por el espacio de trabajo y equipos de oficina. Todas las necesidades materiales deben ser provistas por el presupuesto. Por encima de todo, una vez que el presupuesto se ha establecido, y antes de iniciar el primer paso, el campo del saber tratar el tema debe ser explorado a fondo. Esto es principalmente una cuestión de la recogida y la codificación de una tienda de información de modo que estará disponible para el uso práctico, eficiente. Este trabajo preliminar puede ser tedioso y exigente, pero que no puede ser pasado por alto, porque el ingeniero del consentimiento debería ser poderosamente equipado con hechos, con verdades, con pruebas, antes de que comience a mostrarse ante un público. El ingeniero consentimiento debe proveerse de los libros de referencia estándar en las relaciones públicas, la publicidad, la opinión pública: NW Ayer & Son del Directorio de diarios y periódicos, el director y editor Year Book, la Radio Diario Anual, el Directorio del Congreso, el Chicago Daily News Almanaque, el Almanaque Mundial-y, por supuesto, la guía telefónica. (El Almanaque Mundial, por ejemplo, contiene una lista de muchas de las miles de asociaciones en el-a Estados sección Estados del país.) Estos y otros volúmenes proporcionan una biblioteca básica necesaria para una planificación eficaz. En este punto en los trabajos preparatorios, el ingeniero del consentimiento debe considerar los objetivos de su actividad. Se debe tener muy en cuenta en todo momento exactamente a dónde va y lo que quiere lograr. Se puede intensificar actitudes favorables ya existentes, sino que puede inducir a los titulares de las actitudes favorables a adoptar medidas constructivas, sino que puede convertir infieles, él puede alterar algunos puntos de vista antagónicos. Las metas deben ser definidas con exactitud. En una unidad de la Cruz Roja, por ejemplo, un límite de tiempo y la cantidad de dinero que se recaudado se establecen desde el principio. Mucho mejores resultados se obtienen en una unidad de alivio cuando se hace la apelación a la ayuda a la población de un país o de una localidad específica y no de una zona general, como Europa o Asia. ESTUDIAR AL PÚBLICO El objetivo debe en todo momento estar relacionado con el público cuyo consentimiento es a obtener. Ese público es la gente, pero ¿qué saben ellos? ¿Cuáles son sus actitudes actuales hacia la situación con la que el ingeniero de consentimiento le preocupa? ¿Cuáles son los impulsos que rigen estas actitudes? ¿Qué ideas las personas están dispuestas a absorber? ¿Qué están dispuestas a hacer, teniendo en cuenta un estimulante eficaz? ¿Reciben sus ideas de camareros, carteros, camareras, Little Orphan Annie, o la página editorial del New York Times? Lo que los líderes de grupo o formadores de opinión influyen efectivamente el proceso de pensamiento de lo que los seguidores? ¿Cuál es el flujo de ideas, de quién a quién? ¿En qué medida la autoridad, los datos objetivos, la precisión, la razón, la tradición y las emociones juegan un papel importante en e n la aceptación de estas ideas? Las actitudes del público, suposiciones, ideas o prejuicios resultan de influencias definitivas. Uno debe tratar de averiguar lo que en cualquier otra situación en la que se está trabajando. Si el ingeniero del consentimiento planifica con eficacia, también debe conocer las formaciones de grupo con el que va a tratar, para la sociedad democrática es en realidad sólo un agregado suelto de los grupos constituyentes. Algunos individuos con intereses sociales y / o profesionales comunes forman grupos de voluntarios. Estos incluyen grandes organizaciones profesionales como las de médicos, abogados, abogad os, enfermeras, y similares; las asociaciones comerciales, las asociaciones agrícolas y los sindicatos, clubes de mujeres, los grupos religiosos, y los miles de clubes y asociaciones fraternales. Los grupos formales, tales como unidades políticas, pueden variar de minorías organizadas a los grandes cuerpos políticos amorfos que son los dos grandes partidos. pa rtidos. En la actualidad existe aún otra categoría del de l grupo público que debe ser tenido en cuenta por el ingeniero del consentimiento. Los lectores del New Republic o los oyentes al programa de Raymond oscilación son grupos de voluntarios tanto, aunque no organizados, como son los miembros de un sindicato o de un Club Rotario.



Para lograr conocimiento preciso de la receptividad de la opinión pública a una idea o las ideas, es necesario participar en la investigación minuciosa. Dicha investigación debe aspirar a establecer un denominador común entre el investigador y el público. Se debe revelar la realidad de la situación objetiva en la que el ingeniero del consentimiento tiene que trabajar. Terminado, se proporciona un plan de acción y aclara la cuestión de quién hace qué, dónde, cuándo y por qué. Se indicará el exceso de todas las estrategias a emplear, los temas para ser subrayado, la organización es necesario, el uso de los medios de comunicación y la táctica del día a día. Cabe indicar también cuánto tiempo se tarda en ganarse al público y cuáles son las tendencias a corto como a largo plazo del pensamiento público. Se dará a conocer las motivaciones subconscientes y conscientes en el pensamiento público y las acciones, palabras e imágenes que los efectos de estas motivaciones. Se revelará la conciencia pública, la visibilidad baja o alta de las ideas en la mente del público. La investigación puede indicar la necesidad de modificar los objetivos originales, para ampliar o reducir la meta prevista, o para cambiar las acciones y métodos. En definitiva, se proporciona el equivalente de la carta natal del navegante, el plan del arquitecto, la hoja de ruta del viajero. Investigación de la opinión pública puede ser realizada por cuestionarios, mediante entrevistas personales o por las encuestas. El contacto puede hacerse con líderes líde res empresariales, dirigentes de asociaciones comerciales, sindicalistas y líderes educativos, todos los cuales pueden estar dispuestos a ayudar al ingeniero del consentimiento. Los jefes de los grupos de profesionales en las comunidades-la Asociación Médica, los arquitectos, los ingenieros-todos deben ser consultados. Así que debe de servicios sociales, funcionarios ejecutivos de los clubes de mujeres y líderes religiosos. Redactores, editores, y la estación de radio y la imagen en movimiento las personas pueden ser persuadidos a hablar con el ingeniero consentimiento de sus objetivos y de los recursos de casación y ángulos que afectan a estos líderes y sus audiencias. Los sindicatos locales o asociaciones de peluqueros, ferroviarios, trabajadores de prendas de vestir, y los conductores de taxi pueden estar dispuestos a cooperar en la empresa. Dirigentes de base son importantes. Esta encuesta tiene un efecto de dos cañones. El ingeniero del consentimiento aprende lo que los líderes del grupo saben y no saben, en la medida en que van a cooperar con él, los medios de comunicación que les llegan, los recursos que pueden ser válidas y los prejuicios, las leyendas o los hechos por los cuales viven . Él es capaz al mismo tiempo para determinar si o no van a llevar a cabo campañas de información en su propio derecho, y así complementar sus actividades. TEMAS, ESTRATEGIA Y ORGANIZACIÓN Ahora que el trabajo preliminar ha sido hecho, será posible proceder a la planificación real. A partir de la encuesta de opinión surgirá los temas principales de la estrategia. Estos temas contienen las ideas a transportar; canalizan las líneas de acercamiento al público, y que se expresan a través de lo que se utilizan los medios de comunicación. Los temas están siempre presentes, pero intangible, comparable a lo que en la ficción se llama la "línea de la historia." Para tener éxito, los temas deben apelar a las motivaciones del público. Los motivos son la activación de ambas presiones conscientes y subconscientes creadas por la fuerza de los deseos. Los psicólogos han aislado un número de recursos convincentes, cuya validez se ha demostrado en repetidas ocasiones en la aplicación práctica. Una vez establecidos los temas, en qué tipo de campaña que son para ser utilizados? La situación puede requerir una guerra relámpago o una u na batalla continua, una combinación de ambas, o alguna otra estrategia. Puede que sea necesario desarrollar un plan de acción para una elección que terminará en unas pocas semanas o meses, o para una campaña que puede tardar años, como el esfuerzo por reducir la tasa de mortalidad por tuberculosis. La planificación de la persuasión de masas se rige por muchos factores que invocan los poderes de todo el uno del entrenamiento, la experiencia, la habilidad y el juicio. La planificación debe ser flexible y contemplar nuevas condiciones. Cuando los planes se han perfeccionado, p erfeccionado, la organización de los recursos sigue, y debe llevar se a cabo con antelación para proporcionar los recursos humanos necesarios, el dinero, y el equipo físico. Organización también se correlaciona la actividad de los especialistas que se pueda llamar de vez en cuando, como investigadores de opinión, recaudación de fondos, los hombres de la publicidad, la radio y los expertos de imágenes en movimiento, especialistas de los clubes de mujeres y grupos de lenguas extranjeras, y similares. LA TÁCTICA En este punto, será posible planificar las tácticas del programa, es decir, para decidir cómo los temas se difundirán a través de los portadores de ideas, ide as, las redes de comunicación. No creo que de tácticas en términos de enfoques segmentados. El problema no es conseguir artículos en un periódico o de obtener tiempo de radio u organizar una imagen noticiero de movimiento, sino que es más bien para poner en marcha una amplia actividad, cuyo éxito depende de la interconexión de todas las fases y elementos de la estrategia propuesta, ejecutado por tácticas que son el tiempo hasta el momento de máxima eficacia. Una acción aplaza pero un día puede caer completamente plana. Calendario especializada e imaginativa ha determinado el éxito de muchos movimientos de masas y las campañas, los fenómenos familiares tan típicas de patrón de comportamiento del pueblo estadounidense.



criterio de si algo es o no es noticia es si el evento sobresale de la estructura de la rutina. El desarrollo de los acontecimientos y circunstancias que no son de rutina es una de las funciones básicas de la ingeniería del consentimiento. Eventos para planificadas se pueden proyectar en los sistemas de comunicación para infinitamente más gente que en realidad esos participantes, y este tipo de eventos vívidamente dramatizar ideas para aquellos que no son testigos de los hechos. El evento logró imaginación puede competir con éxito con otros eventos que requieren atención. Acontecimientos de interés periodístico, con la participación de personas, por lo general no ocurren por accidente. Están planeados deliberadamente para lograr un propósito, para influir en nuestras ideas y acciones. Los eventos también se pueden establecer en la reacción en cadena. Mediante el aprovechamiento de las energías de los líderes del grupo, el ingeniero del consentimiento puede estimularlos a poner en marcha actividades propias. Ellos organizar, eventos, subsidiaria especializados adicionales, todo lo cual dramatizar aún más el tema básico. CONCLUSIÓN La comunicación es la clave para el consentimiento de ingeniería para la acción social. Pero no es suficiente para conseguir folletos y boletines sobre los mimeógrafos, para colocar notas en los periódicos, o para llenar las ondas con las conversaciones de radio. Palabras, sonidos e imágenes logran poco menos que son las herramientas de un plan profundamente meditada y métodos cuidadosamente organizadas. Si los planes están bien formuladas y el buen uso se hace de ellos, las ideas transmitidas por las palabras se convertirán en parte de la propia población. Cuando el público está convencido de la solidez de una idea, se procederá a la acción. Gente traducen una idea en acción sugerida por la idea en sí misma, ya sea ideológica, política o social. Pueden adoptar una filosofía que enfatiza la tolerancia racial y religiosa, sino que podrán votar un New Deal en la oficina, o pueden organizar huelga de compra de un consumidor. Pero estos resultados no surgen de la nada. En una democracia que pueden llevarse a cabo principalmente por la ingeniería de consentimiento. Edward L. Bernays, Ciudad de Nueva York, en colaboración con Doris E. Fleischman, es asesor en relaciones públicas, profesión que jugó un papel decisivo en la fundación. En esa capacidad se ha desempeñado los gobiernos, las asociaciones comerciales y de lucro y organizaciones sin fines de lucro. Es autor de Propaganda, Cristalización de Opinión Pública, Speak Up para la Democracia, y tomar su lugar en la mesa de negociaciones, y editor del Esquema de Empleo.

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