Agradecimientos en primera persona
En primera instancia quiero agradecer a mi profesora de contenido Gabriela Pagani, quien siempre se mostró dispuesta a recomendarme bibliografía y hacer un seguimiento del Proyecto de Graduación. En segundo lugar le agradezco agradezco a Maria Teresita Teresita onafina, onafina, profesora profesora de !n"estigació !n"estigaciónn de Mercados, por su tiempo dedicado a acompa#arme en la realización de la encuesta realizada. En tercer lugar le agradezco al $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas, en especial al $oordinador Patricio (dri)n osio, por haberme brindado la información que necesitaba para la realización del capítulo sobre el $onse%o. * a (aron inenfeld por su disponibilidad buen trato al momento de brindarme su opinión respecto a la situación actual de las &elaciones P'blicas. *, finalmente, agradezco a +usana +acchinelli y uan !gnacio (cutain por haber dedicado el tiempo necesario en la lectura del Proyecto de Graduación y hacer comentarios al respecto para que poder modificar algunos aspectos.
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Índice
!ntroducción............................................................................................................. $apítulo - / 0as &elaciones P'blicas y su origen.................................................... origen....................................................11 -.-. 2istoria de las &elaciones P'blicas....................................... P'blicas...............................................................1 ........................1 -.3. 4rigen de las &elaciones P'blicas............................ P'blicas.................................................... .................................. ..........-3 -3 -.5. Pioneros de las &elaciones P'blicas........................ P'blicas............................................. ................................... .............. -6 -.6. 7efiniciones de &elaciones &elaciones P'blicas.............................................. P'blicas.......................................................... ............-8 -8 -.. 9unciones y tareas del relacionista p'blico.................................................-: p'blico.................................................-: -.;. $ódigo de
?ínculo entre 4pinión P'blica y &elaciones P'blicas51 5.-. 7efinición de comunicación.................................... comunicación......................................................... ................................... .............. 51 5.3. !mportancia de la comunicación............................................................... comunicación............................................................... ..65.5. &elación entre 4pinión P'blica, $omunicación $omunicación y &elaciones P'blicas.....63 P'blicas.... .63 5.6. @Manipulación o persuasiónA........................... persuasiónA.................................................. ........................................... ....................6 6 $apítulo 6 / 9alta de conocimiento sobre las &elaciones P'blicas....................... P'blicas........................6: .6: 6.-. &aíz del problema detectado.................................. detectado....................................................................... ..................................... 6: 6.3. 7efiniendo profesión................................. profesión......................................................... ..................................................3 ..........................3 6.5. (n)lisis de caso> Gaby Bl"arez ................................................................. ................................................................. 6.5.-. 4piniones di"ergentes sobre el problema........................................8
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Índice
!ntroducción............................................................................................................. $apítulo - / 0as &elaciones P'blicas y su origen.................................................... origen....................................................11 -.-. 2istoria de las &elaciones P'blicas....................................... P'blicas...............................................................1 ........................1 -.3. 4rigen de las &elaciones P'blicas............................ P'blicas.................................................... .................................. ..........-3 -3 -.5. Pioneros de las &elaciones P'blicas........................ P'blicas............................................. ................................... .............. -6 -.6. 7efiniciones de &elaciones &elaciones P'blicas.............................................. P'blicas.......................................................... ............-8 -8 -.. 9unciones y tareas del relacionista p'blico.................................................-: p'blico.................................................-: -.;. $ódigo de ?ínculo entre 4pinión P'blica y &elaciones P'blicas51 5.-. 7efinición de comunicación.................................... comunicación......................................................... ................................... .............. 51 5.3. !mportancia de la comunicación............................................................... comunicación............................................................... ..65.5. &elación entre 4pinión P'blica, $omunicación $omunicación y &elaciones P'blicas.....63 P'blicas.... .63 5.6. @Manipulación o persuasiónA........................... persuasiónA.................................................. ........................................... ....................6 6 $apítulo 6 / 9alta de conocimiento sobre las &elaciones P'blicas....................... P'blicas........................6: .6: 6.-. &aíz del problema detectado.................................. detectado....................................................................... ..................................... 6: 6.3. 7efiniendo profesión................................. profesión......................................................... ..................................................3 ..........................3 6.5. (n)lisis de caso> Gaby Bl"arez ................................................................. ................................................................. 6.5.-. 4piniones di"ergentes sobre el problema........................................8
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6.6. $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas......................................... P'blicas...............................................;= ......;= $apítulo / 0a propuesta................................................ propuesta....................................................................... ....................................... ................;5 ;5 .-. 9uturo de las &elaciones P'blicas ..............................................................;5 ..............................................................;5 .-.-. Educación en escuelas............................ escuelas................................................... ..........................................; ...................; .3. 9alencias del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas.........................;; .5. !n"estigación cuantitati"a> encuestas......................... encuestas.......................................................... ................................. ;1 .6. +olución al problema............................... problema...................................................... .............................................. .............................1= ......1= .. (porte al programa de estudio.................................. estudio......................................................... .................................. ...........15 15 $onclusiones...................... $onclusiones............................................. .............................................. ............................................................. ...................................... 11 0ista de &eferencias ibliogr)ficas................................ ibliogr)ficas....................................................... ........................................:3 .................:3 ibliografía............................................................................................................:1
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Índice de Tablas
Tabla -> 7escripción de la in"estigación cuantitati"a............................................8=
Índice de Figuras
9igura -> 4rganigrama del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina..................................................................................................................;9igura 3> Encuesta....................................................................................................83 9igura 5> @$on qu< palabra asocias el t @$u)l de las siguientes personas es relacionista p'blicoA........................8 9igura > @Por qu< consider)s que la persona seleccionada es relacionista p'blicoA8; 9igura ;> @$u)l de las siguientes funciones desempe#a un relacionista p'blicoA...88 9igura 8> 9rases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas..... ...81 9igura 1> 4rganigrama propuesto para el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina.................................................................................................13
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Introducción
El problema que dio origen al presente traba%o se debe a que hoy en día, las &elaciones P'blicas, son consideradas como una carrera nue"a en el mercado, es una profesión moderna. +olo se dicta en quince uni"ersidades, de las cuales 'nicamente tres son p'blicas. 7ebido a la manera no"edosa en la que se presenta dicha profesión, eCisten personas que no tienen un conocimiento claro sobre las funciones y ob%eti"os del profesional. 7e esta manera, en el presente proyecto, se abordar) la tem)tica de me%orar el posicionamiento que poseen actualmente las &elaciones P'blicas. Es decir, me%orar la imagen que las relaciones p'blicas tienen actualmente. +e busca que dicha profesión tenga el reconocimiento que amerita, al igual que le medicina o abogacía, y que no se la confunda con otras acti"idades tales como tar%eteros de boliches o promotores.
7icha tem)tica surge como necesidad cuando gente no autorizada se hace llamar relacionista p'blico. Esto se debe a que no se utilizan los t
Teniendo en cuenta la falta de información eCistente, y para reducir la muestra, se decidió traba%ar sobre un mercado que no est) siendo utilizado> estudiantes de escuelas secundarias. +e seleccionó este segmento ya que en una "isita realizada al $onse%o Profesional reconocieron que sus acciones no apuntaban a ellos, sino a profesionales en &elaciones P'blicas. (dem)s, es un segmento elemental, ya que est)n a un paso de escoger su profesión y es en esta instancia en la que deberían tener conocimiento sobre la eCistencia de la 0ic. en &elaciones P'blicas. Para poder demostrar el ni"el de
conocimiento que poseen sobre la carrera en cuestión se realizó una in"estigación cuantitati"a, encuesta cuyos resultados orientaron a la propuesta de una herramienta informati"a.
7e esta manera, el aporte brindado a tra"
0a herramienta propuesta abarca al $onse%o Profesional y las quince uni"ersidades que cuentan con la 0ic. en &elaciones P'blicas, así podr)n dirigirse a escuelas secundarias a informar a los alumnos sobre la carrera y los )mbitos de traba%o del profesional.
Por otra parte, se encontraron falencias en cuanto a los planes de estudio de las uni"ersidades. El plan de estudios es la carta de presentación de una uni"ersidad y de la carrera que ofrece, por lo tanto, deben incorporar asuntos de inter
Es así como el ob%eti"o general del traba%o consiste en conocer el rol de las &elaciones P'blicas y su "inculación con la 4pinión P'blica. (sí, mediante la in"estigación cuantitati"a y cualitati"a, se buscar) proponer una herramienta informati"a que permita me%orar el posicionamiento actual de las &elaciones P'blicas.
0a %ustificación de la tem)tica elegida, así como la propuesta a realizar, se debe a que corresponde "alorar a los relacionistas p'blicos así como se respeta cualquier otra profesión, como ser la medicina. Por lo tanto, se deben crear estrategias para poder
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posicionar dicha carrera %unto a instituciones que se preocupen por su reconocimiento. 7e este modo, el título seleccionado para el presente Proyecto de Graduación es> Las Relaciones Públicas de las RR.PP., haciendo referencia a los falsos relacionistas p'blicos
y el me%oramiento que merece dicha carrera.
Es un Proyecto de Graduación relacionado de manera directa con la carrera, ya que se basa en me%orar la imagen que poseen actualmente los profesionales de &elaciones P'blicas y la carrera en sí.
( modo de conclusión, el aporte brindado a tra" estudiantes de escuelas secundarias. 7e esta manera, ellos podr)n obtener un conocimiento m)s certero sobre esta nue"a profesión y así, se comenzar) a difundir la imagen que corresponde a la profesión.
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Capítulo 1 - Las Relaciones Públicas su origen 1! 1! "istoria de las Relaciones Públicas
+eg'n arquero $abrero D3==-, p.335 la profesión de relacionista p'blico nace en Estados Fnidos ante una demanda empresarial, financiera, política e institucional a principios del siglo .
Para poder eCplicar la historia de las &elaciones P'blicas es necesario basarse en la "ida de uno de los pioneros de esta profesión> EdHard ernays. El le dio el nombre y sentido a disciplina, en el a#o -:33.
7e esta manera, la autora del presente proyecto, se basó en el libro de &ey 0ennon D-:::, p. -: a 8= para contar la "ida del pionero. $onsidera que es un referente y que realizó aportes significati"os para que hoy eCistan las &elaciones P'blicas. ernays nació en ?iena en el a#o -1:-, sus padres, Ely ernays y (nna 9reud, pertenecían a tradicionales familias %udías. Ely fue un comerciante eCitoso y (nna era hermana del famoso psiquiatra +igmund 9reud. En -1:3 la familia ernays emigra a Estados Fnidos, Iue"a *orJ.
( partir de -1:8 cursa sus estudios primarios en institutos pri"ados y p'blicos de Iue"a *orJ. En -:=6 comienza a ser editor del periódico estudiantil de cuatro p)ginas. M)s adelante, comienza sus estudios secundarios donde se transforma en school reporter para el IeH *orJ E"ening Telegram que tenía una columna diaria de educación. En -:=1, a sugerencia de su padre, ingresa en la 9acultad de agricultura de la $ornell Fni"ersity en donde colaboró con la publicación mensual de la 9acultad de agricultura> Cornell Countryman.
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!nmediatamente luego de finalizar sus estudios, comienza a traba%ar como redactor en el periódico National Nurseryman para seguir el camino de su padre en el negocio del comercio eCterior de granos, pero al poco tiempo lo abandona. (l no poder encontrar un traba%o que le agrade, "ia%a a Europa.
En -:-5 regresa a Estados Fnidos y gracias a 9red &obinson comienza a traba%ar como editor de dos re"istas mensuales especializadas en temas m es su primer traba%o como agente de prensa, aunque un tiempo despu in"itó a personas de gran prestigio social a asociarse al Sociological Fund . El
0uego del
centrar el foco de la campa#a en una idea de inter
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+e puede obser"ar que ernays comenzó su carrera siendo muy %o"en, pero siempre tu"o claro qu< deseaba hacer. Es por ello que algunos a#os despu
En el a#o -:-:, ernays, fue contratado por (rthur Koods como agente de prensa del 7epartamento de Guerra de los Estados Fnidos para crear una campa#a nacional de reempleo para eCcombatientes. En este mismo a#o, con toda la eCperiencia que había adquirido en su trayectoria decide instalar su propia consultora llamada Direcci$n de Ser%icio de Prensa. El siempre se consideró un consultor para sus clientes y no la cabeza
de una gran organización. En esta etapa es donde surge su primer libro Cristali&ando la 'pini$n Pública, separa las &elaciones P'blicas de las pr)cticas de ser"icio o agencia de
prensa.
( lo largo de su carrera profesional, ernays, tambi
En -:8- se asoció a la mayor organización profesional de &elaciones P'blicas de Estados Fnidos> Public Relations Society o( )merica. En esta etapa de "ida, ernays, estaba en"uelto en honores. $omenzó a dar conferencias por todo el país hasta que su esposa falleció en el a#o -:1=.
En el a#o -:1: la re"ista Li(e *aga&ine incluye a EdHard ernays entre los 3== estadounidenses m)s importantes del siglo , fue el 'nico consultor en &elaciones P'blicas citado por esta publicación.
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EdHard ernays no fue sólo un eCitoso consultor en &elaciones P'blicas sino que buscó constantemente la refleCión teórica de su propio quehacer profesional.
os< 7aniel arquero $abrero D3==-, p. 8 fue el primer europeo que consiguió traba%ar en Estados Fnidos para el 7octor ernays. En su libro, Comunicaci$n y Relaciones Públicas, sostiene que la profesión &elaciones P'blicas nace en Estados Fnidos ante una
demanda empresarial, financiera, política e institucional del siglo . Todas las organizaciones necesitan, ante la gran competencia eCistente, que las asesoren en cuanto a las relaciones con el p'blico del cual dependen.
Por otra parte, siguiendo a $arlos onilla Gutierrez D-:11, p. 6 a =, podemos considerar la e"olución del concepto &elaciones P'blicas, "inculado estrechamente con el desarrollo de la profesión. 7e acuerdo a esto establece una clasificación de acuerdo a sus orígenes, a sus antecedentes históricos y a la historia real.
&especto al origen se puede dar el e%emplo de un documento cla"e para la e"olución de las &elaciones P'blicas> la $arta Magna. Es la base de la constitución estadounidense y de la 7eclaración de 7erechos. Por otra parte, en el medioe"o, la iglesia plasmaba la 4pinión P'blica del pueblo y su eficacia dependía de sus acti"idades de &elaciones P'blicas. Teniendo en cuenta los antecedentes históricos podemos dar el e%emplo de la &e"olución 9rancesa quienes tu"ieron un muy buen mane%o de las &elaciones P'blicas> folletos, libros, escarapelas, entre otros para tener al p'blico a su fa"or. * finalmente la historia real, cuando las &elaciones P'blicas se integran a la empresa, podemos tomar como e%emplo lo mencionado en el teCto de ernays cuando abrió su oficina e in"entó la denominación consultor en &elaciones P'blicas, a los pocos a#os se comenzaron a dar cursos sobre las &elaciones P'blicas.
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1!#! $rigen de las Relaciones Públicas
Para poder eCplicar el origen de las &elaciones P'blicas es necesario mencionar algunos conceptos imprescindibles para su comprensión.
En primera instancia se debe mencionar el significado del corporati"ismo, que remite a la comunicación corporati"a mediante la cual se combinan distintas acti"idades para proyectar hacia adentro y hacia fuera la imagen de la empresa. +urge en la Edad Media y su forma de comunicación era la marca her)ldica, cuyo ob%eti"o era proteger los territorios producti"os y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo in"adieran. Era una forma de e"itar la competencia y auto defenderse. Esta marca traer) consigo un nue"o concepto> la imagen de marca.
Por primera "ez en la historia, la "enta de imagen supera a la "enta del producto, lo que hoy en día contin'a. 0a marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.
( partir de la primera mitad del , la marca se con"ierte en la se#al de identidad y, desde ese momento, las relaciones "an a girar en torno a la empresa y no al producto. 0a empresa debe poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad empresarial, lo que diferencia a una empresa de otra, sea igual a su imagen empresarial. +i la 4pinión P'blica no la "e como ella quiere ser "ista seguramente hubo un error en el proceso de comunicación.
( finales del siglo ! y principios del , los empresarios pueden entender, gracias a los conflictos sociales de la
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e%emplificar con un caso actual, la crisis que sufrió la empresa $oca $ola. En el Portal Eco, Machado $arlos D3==8, ofrece una eCplicación sobre el momento en que $oca $ola decidió lanzar su agua saborizada 7asani en (rgentina. Mediante los medios de comunicación comenzaron a publicarse notas que eCplicaban que el agua contenía químicos cancerígenos y por ese moti"o, $oca $ola, debió retirarlas del mercado. 7e esta manera se "io da#ada la imagen y la reputación de la empresa. 7ebido a esto incorporar)n t informar al pueblo, poder persuadir e integrar a unas personas con otras.
Por otra parte, tomando como e%emplo a EdHard ernays D&ey 0ennon, -:::, p. -, solía utilizar en forma indistinta los t
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+iguiendo a 9ern)ndez Escalante D5L edición, p. 33 a 3 en su libro Ciencia de la in(ormaci$n y Relaciones Públicas , eCplica que las &elaciones P'blicas se "inculan en
forma directa con la sociología, psicología y relaciones humanas. +u %ustificación es la siguiente> Keber, plantea que el ob%eto de estudio de la sociología es el indi"iduo en sí, ya que es el 'nico que alberga fines e intensiones en sus actos. $uando hablamos de &elaciones P'blicas, estamos hablando de una ciencia del hombre y para el hombre. Por lo tanto, la sociología, nos brinda distintas normas para poder comunicarnos de una me%or manera con los indi"iduos. 0a psicología traba%a con los indi"iduos en forma aislada, cada persona tiene intereses, necesidades y moti"aciones distintas al otro. En &elaciones P'blicas, es de "ital importancia conocer estos aspectos para poder ofrecer una imagen sin ning'n tipo de impurezas. 0as relaciones humanas y las &elaciones P'blicas suelen ser confundidas, si bien son dos profesiones distintas, se encuentran íntimamente "inculadas. 0as relaciones humanas se basan en procedimientos que se adaptan a las relaciones dentro de la organización o fuera de ella priorizando el traba%o en equipo. 0as &elaciones P'blicas, realizan programas cuyas políticas tienen como ob%eti"o promocionar la "erdadera imagen de la organización.
1!%! Pioneros de las Relaciones Públicas
En lo que respecta a las &elaciones P'blicas, se pueden mencionar grandes persona%es de la historia que marcaron tendencia. ( continuación se mencionan algunos de ellos.
El concepto &elaciones P'blicas se solía confundir con agentes teatrales, agentes políticos, todos conceptos que tenían cierto "ínculo con la publicidad. En base a esto, EdHard
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ernays D&ey 0ennon, -:::, p. 83 estableció cuatro períodos en razón del desarrollo de la materia> / En primera primera instancia instancia nos habla del a#o -:== a -:-6 donde había había una reacción reacción contra la publicidad falsa y regeneración general general de ella. / En segundo segundo lugar se eCtiende hasta hasta el a#o -:-1 -:-1 cuando el gobierno norteamericano norteamericano trata de inculcar ideales patrióticos y guerreros al pueblo. / $omo $omo tercer terceraa etapa etapa abarca abarca del del a#o -:-: -:-: a -:3: -:3: donde donde se introd introdu%o u%o a la public publicida idadd industrial en base a las pr)cticas eCperimentadas eCperimentadas durante la primera guerra mundial. / $omo $omo cuart cuartaa y 'ltima 'ltima etapa etapa se eCtiende eCtiende hasta hasta el presente presente donde donde las acti"id acti"idade adess se &elaciones P'blicas se incrementan.
EdHard ernays se destacó en la posguerra. $omo mencionamos en el apartado anterior, creó el t
En -:=; fue contratado por una empresa de ferrocarril, ante un accidente que ocurrió, 0ee, decidió actuar de una manera distinta a la que se "enían mane%ando. Ol les brindó a los periodistas facilidades para poder acceder al lugar de los hechos y mostró la "erdad de lo que había ocurrido en lugar de ocultarlo. El resultado fue óptimo, ya que una empresa de transportes nunca había tenido comentarios tan fa"orables. En estas situaciones de crisis es donde se pueden encontrar algunos principios fundamentales de las &elaciones P'blicas
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como la transpare transparencia ncia informati"a, informati"a, agilidad agilidad al emitir una respuesta respuesta y "eracida "eracidad. d. (sí, !"y 0ee, en pocos a#os se con"irtió en un benefactor p'blico. 0o que hace es personalizar la empresa estableciendo canales de comunicación cuyo ob%eti"o es informar a los ni"eles m)s ba%os de la empresa Dcomunicación interna y a la comunidad Dcomunicación eCterna, estableciendo estableciendo relaciones empresaentorno.
(dem)s, 0ee, crea una oficina de prensa en la que la alta dirección tiene que participar de manera personal, y contra la política de secretismo y el silencio de los agentes de prensa Darquero $abrero, 3==-, p. 3=-. . ames E. Grunig D3==;, padre de las &elaciones P'blicas modernas, momentos antes de participar en el Primer $ongreso !nternacional de &elaciones P'blicas anticipó ante una periodista una frase que no se cansa cansa de resaltar> resaltar> Para tener
$on el correr del tiempo y teniendo en cuenta lo dicho por los pioneros, las grandes empresas comenzaron a recurrir a consultores eCternos respecto a &elaciones P'blicas y, m)s adelante, crearon sus propios departamentos departamentos internos. Por e%emplo> General Motors en el a#o -:5-, General Electric en el a#o -:66, entre otras.
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1!&! 'e(iniciones de Relaciones Públicas
+e debe mencionar la definición de &elaciones P'blicas bas)ndose en autores reconocidos y con trayectoria. Por tal moti"o, a continuación se pueden obser"ar algunas definiciones otorgadas por especialistas en esta materia.
0o que plantea ernays D&ey 0ennon, -::, p. -5 es que las &elaciones P'blicas son una rela relaci ción ón con con el p'bl p'blic ico, o, se basa basann en fide fideli liza zarr a los los clie client ntes es en lo que que resp respec ecta ta a instituciones. 0as buenas &elaciones P'blicas se basan en una acción que mantiene y construye este tipo de relaciones y en la comprensión por parte del p'blico de estas acciones.
Para el, las &elaciones P'blicas consisten en> información otorgada al p'blico, persuasión dirigida al p'blico con el fin de modificar sus actitudes y el esfuerzo por integrar actitudes de una compa#ía con sus p'blicos y de los p'blicos con la compa#ía. )sicamente, las &elaciones P'blicas se unen a la alta dirección y est) dirigida a mantener y recuperar la credibilidad y confianza de cada uno de los p'blicos a los cuales la organización se dirige.
En el libro Comunicaciones y Relaciones Públicas de os< 7aniel arquero $abrero D3==-, p. 51 a 1, se reproduce una entre"ista donde E. ernays define al conse%ero de &elaci &elacion ones es P'blic P'blicas as como> como> Fn conse conse%er %eroo de &elac &elacion iones es P'blic P'blicas as coordi coordina, na, dirige dirige y super"isa todas las acti"idades de su cliente que interesen o afecten de cualquier forma al p'blico de este y de la organización. organización.
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Por otra parte, arquero $abrero D3==-, p. 8=, sostiene que dicha profesión est) ligada a la acti"idad de la alta dirección y tiene como ob%eti"o crear y mantener la confianza de todos los p'blicos de los que depende una organización para el la persuasión. $ualquier ciencia que se base en la persuasión no puede ser eCacta debido a que la mente de los indi"iduos es "ariable. 0a pr)ctica de las &elaciones P'blicas empresariales tiene como ob%eti"o analizar las tendencias, predecir las consecuencias posibles y asesorar a la dirección de la organización. 7e esta manera podremos e"itar rumores innecesarios. (dem)s,
Mientras que . $. +eydel D9ern)ndez Escalante, 5L edición, p. 51 ha publicado una definición con mucho pragmatismo, sostiene que las &elaciones P'blicas> +on el proceso continuo por medio del cual el personal directi"o trata de obtener la buena "oluntad y la comprensión de sus clientes, sus pro"eedores, sus empleados y el p'blico en general. Para ello utiliza el autoan)lisis y los medios de comunicación a su alcance. +e refiere a proceso continuo debido a que deben estar planificadas y organizadas en un desarrollo continuo. 0a buena "oluntad asegura el futuro del negocio, ya que el p'blico se inclina a su fa"or. 0os p'blicos son el ob%eti"o de las &elaciones P'blicas.
Para poder tener una mayor precisión sobre el concepto analizado, se har) hincapi< en la definición que dio la (sociación (rgentina de &elaciones P'blicas en -:;1, luego de una reunión con%unta celebrada con el $írculo de Profesionales de &elaciones P'blicas. +ostiene que las &elaciones P'blicas son una disciplina que act'a en apoyo de la conducción, requieren como base la comunicación de doble "ía, mediante ellas se tiende a generar en los p'blicos determinada imagen que responda a su conducta. Poseen dos
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elementos esenciales la "eracidad y el respeto y deben propender que las entidades trasciendan para el bien de la comunidad.
Para finalizar, la autora de este proyecto considera que las &elaciones P'blicas se refieren a la pr)ctica de crear y mantener una imagen positi"a de una empresa, persona o entidad. Teniendo una imagen positi"a, se puede considerar un
0as &elaciones P'blicas implican la creación de contactos p'blicos, la gestión de conferencias de prensa, de comunicados de prensa, conseguir que su empresa u organización est
1!)! Funciones tareas del relacionista público
Para poder darle una eCplicación a las funciones y tareas del relacionista p'blico es indispensable comenzar eCplicando cu)les son sus )mbitos de desarrollo.
(ctualmente, todos los indi"iduos desarrollan sus acti"idades dentro de una organización ya sea por deporte, dispersión, estudio, traba%o. Esta organización es un sistema social en el cual los indi"iduos se interrelacionan teniendo como consecuencia fines comunes mediante la di"isión del traba%o. +e constituye con un propósito.
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0as organizaciones pueden ser formales e informales, las primeras se basan en la di"isión del traba%o que es lo que dar) la estructura formal de la misma. Mientras que las segundas son agrupaciones espont)neas en donde resulta m)s f)cil la comunicación. Toda organización tiene ob%eti"os económicos Dpor e%emplo> cubrir pagos y retribuir a traba%adores en forma %usta, de ser"icio Dpor e%emplo> satisfacer necesidades de sus clientes, sociales Dpor e%emplo> satisfacer necesidades de su comunidad, informar a la 4pinión P'blicas y t mantener sus conocimientos tecnológicos actualizados para poder aplicarlos en )reas de la organización
En contraposición a la definición de organización, contamos con la empresa. Fna empresa, en su t
Por otra parte, hay una serie de ob%eti"os de la función integral de &elaciones P'blicas que deben coincidir con la propia comunidad. +iguiendo a onilla Gutierrez D-:11, p. 8: a :8, estos ob%eti"os son los siguientes> !n"estigar las necesidades de comunicación en todas las )reas de la organización, así como de esta con sus p'blicos eCternos. +ondear opiniones y actitudes que los diferentes
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p'blicos tienen sobre la organización y asesorar al ni"el %er)rquico m)s alto en lo que respecta a comunicación y &elaciones P'blicas. Mantener informado al ni"el %er)rquico sobre los cambios o tendencias del entorno socioeconómico y político de la organización y normar todas las acti"idades formales de comunicación que desarrolle la organización. Elaborar programas de comunicación y &elaciones P'blicas destinados a integrar a la organización con sus p'blicos. $rear, promo"er y acrecentar las relaciones de la organización con sus p'blicos para posibilitar la consecución de sus ob%eti"os. 7ifundir interna y eCternamente los ob%eti"os y planes de la organización para que sus p'blicos se identifiquen con ellos. (sesorar y proporcionar ser"icios en materia de comunicación y &elaciones P'blicas a todas las )reas de la organización y, finalmente, elaborar políticas de comunicación y &elaciones P'blicas para todas las )reas de la organización.
0o que se llama proceso de &elaciones P'blicas est) integrado por acti"idades de in"estigación Dse sondean opiniones de grupos directamente relacionados con las políticas de la organización para poder detectar los problemas de &elaciones P'blicas que afectan a la organización, planeación y programación Dse relacionan opiniones e ideas con las políticas de la organización y se fi%an los ob%eti"os de la función, comunicación Dse %ustifica el curso elegido ante todo aquel que se pueda "er afectado y se realizan las acti"idades programadas y e"aluación Dse cuantifican y analizan los resultados obtenidos con la realización del programa.
+in embargo, para ernays D&ey 0ennon, -:::, p. -6, eCisten otras funciones. Para información, persuasión y adaptación de actitudes.
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$omo primera función, podemos decir que el relacionista p'blico debe analizar los problemas de los clientes. 0uego debe realizar un an)lisis del p'blico al cual pretende dirigir su mensa%e. Tiene que estudiar cada grupo que debe alcanzar y seleccionar los líderes mediante los cuales podr) abordar esos grupos. (sí, puede determinar cuales ser)n sus políticas de acción para luego ponerlo en marcha. Io podemos de%ar de lado que un relacionista p'blico tambi
Para 9ern)ndez Escalante D5L edición, p. 5:, la función de &elaciones P'blicas es difundir una buena imagen de una empresa, persona o acti"idad. Esa buena imagen tiene una gra"itación fundamental en el
En 9rancia, por decreto de -:;6 del Ministerio de la !nformación, se dio la siguiente definición> El $onse%ero de &elaciones P'blicas, tiene por misión concebir y proponer a las empresas o a los organismos que utilicen sus ser"icios, los medios de establecer y mantener relaciones de confianza con el p'blico y de informar a
1!*! Código de +tica Atenas
0as &elaciones P'blicas requieren ser efectuadas utilizando normas morales y
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( continuación se muestran los códigos de
El $ódigo de (P&( D(sociación Iorteamericana de &elaciones P'blicas plantea en el punto n'mero uno que las &elaciones p'blicas son un factor determinante de la armonía y la comprensión entre gobiernos, gobernantes y gobernados, entre grupos profesionales y p'blico y entre indi"iduos y p'blico. +ostiene que la pr)ctica de dicha profesión se basa en conocimientos amplios y generales d)ndole mayor importancia a la integridad absoluta. El $ódigo de (P&( afirma que el fundamento de la pr)ctica de las &elaciones P'blicas es el conocimiento real de todas las "ías de acceso p'blico Dradio, tele"isión, cartas, escuelas, entre otros y todos los acontecimientos tendientes a dar forma y simbolizar determinadas acti"idades y ponerlas en conocimiento del p'blico. Plantea que un relacionista p'blico debe serle fiel a los indi"iduos y acti"idades que represente y al propio p'blico y rechazar) toda acti"idad que des"íe los principios
9inalmente, el relacionista p'blico, debe creer en las &elaciones P'blicas como una "ía de enlace entre las fibras de la nación y las ideas, productos y ser"icios que constituyen su poder.
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Por otra parte, el $ódigo de moral re"isado D+ociedad Iorteamericana de &elaciones P'blicas indica que los ob%eti"os del relacionista p'blico quedan subordinados a la prosperidad p'blica y a los intereses de sus clientes o empresarios. Todas las acti"idades que realice ser)n guiadas por la eCactitud, la "erdad y el buen criterio, deber) honrar la confianza que le brinde su cliente o empresario y cooperar) con sus colegas en la lucha de la pr)ctica fraudulenta.
El relacionista p'blico no deber) emprender ninguna acti"idad que compita en forma directa o indirecta con un cliente, a menos que se cuente con su consentimiento.
9inamente, el código de (tenas, incluye una serie de esfuerzos que el relacionista p'blico debe e%ercer como contribuir a la realización de las condiciones morales y culturales que permitan al hombre gozar de los derechos que est)n reconocidos por la declaración uni"ersal de los derechos del hombre D4IF. 7eber) comportarse en todas las circunstancias de manera que permita obtener la confianza de aquellos con quienes
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9inalmente, el $ódigo de (tenas, plantea algunos aspectos que el relacionista p'blico debe prohibirse a sí mismo como subordinar la "erdad a otros imperati"os, 7ifundir informaciones que no se apoyen sobre hechos controlados, prestar su concurso a toda empresa o a toda acción que pueda atacar a la moral, honradez, dignidad o integridad de la persona humana. Por 'ltimo, debe e"itar utilizar cualquier m
3
Capítulo # - $pinión Pública ,s! In(luencia de los medios de comunicación #!1! 'e(iniciones de $pinión Pública
(ntes de poder eCplicar el origen del concepto 4pinión P'blica, es ine"itable darle sentido al t
Para ernays D-:::, p. -5, el p'blico est) conformado por un gran n'mero de peque#os p'blicos o grupos unidos a causa de alg'n inter
0o que ernays plantea es que un p'blico se conforma a partir de intereses comunes y de la interacción, es un con%unto de personas que se determina por una circunstancia que le da unidad.
0os grupos, mencionados en el p)rrafo anterior, que forman la sociedad son innumerables, miles de grupos conforman el entramado social y se superponen. Esto es lo que permite que el consultor en &elaciones P'blicas tenga la capacitación suficiente para usar distintos tipos de apelaciones y así alcanzar a cualquier grupo que el subdi"ide de acuerdo a sus propósitos.
Entre cada empresa y cada p'blico se genera un "ínculo particular, cada p'blico tiene intereses particulares sobre dicha empresa. Estos intereses son sumamente elementales en el momento de segmentar al p'blico. +u di"isión es en dos categorías> eCternos e internos.
3;
El p'blico interno abarca a los empleados y sindicatos. Mientras que el p'blico eCterno incluye, por e%emplo al gobierno, líderes de opinión, medios de comunicación, entre otros.
7e acuerdo al 7iccionario de la &eal (cademia Espa#ola, la 4pinión P'blica, es un sentir o estimación en que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados. Tratar de influir en la 4pinión P'blica constituye algo primordial y lograrlo o no conduce a
7e acuerdo a esta definición, no es una tarea f)cil modificar o inter"enir en la 4pinión P'blica ya que act'a como un bloque.
2ace aproCimadamente -;= a#os, el primer ministro ingl 0a 4pinión P'blica es un compuesto de desequilibrios, debilidades, pre%uicios, sentimientos acertados o equi"ocados y p)rrafos de diariosN. +e puede notar que el enunciado anterior es cierto, muchas "eces se act'a por emociones, sentimientos, influidos por el entorno y por los medios de comunicación.
Pierre Martineau D9ern)ndez Escalante, 5L edición, p. 5 sostiene que la gente no act'a en sentido mec)nico, no son piezas de a%edrez, sino que son seres humanos, cambiantes, "ariables y no racionales. $ada comportamiento indi"idual se "e afectado por presiones de la sociedad.
+iguiendo a 9ern)ndez Escalante Dtercera edición, p. ;-, se puede definir entonces a la 4pinión P'blica como la acumulación de opiniones indi"iduales sobre un asunto que se debate p'blicamente y que afecta a un grupo humano.
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7e acuerdo al pionero de las &elaciones P'blicas, EdHard ernays D-:::, p.-5;, la definición para 4pinión P'blica es la siguiente> la 4pinión P'blica es el agregado que resulta de las opiniones indi"iduales de los hombres y mu%eres que constituyen la sociedad o cualquier grupo de la sociedad. Tambi
Para ernays, los elementos b)sicos de la naturaleza humana se encuentran determinados por los deseos, los instintos y las tendencias innatas. El instinto y las necesidades implican en el hombre un car)cter difuso. El consultor en &elaciones P'blicas hace uso de los instintos del indi"iduo para desarrollar ideas y emociones para modificar las opiniones y acciones del p'blico.
$arlos $astro Qu#eda D3==:, p. ;, sostiene que las &elaciones P'blicas tienen como ob%eti"o principal inter"enir permanentemente sobre la 4pinión P'blica. (simismo, define la formación de la misma mencionando dos "ertientes> la primera es la cascada, comienza desde el Poder ba%ando por los escalones del sistema llegando a la base Dciudadanos y, la segunda, corresponde al proceso por oposición, comienza por los grupos ciudadanos hasta llegar al Poder. Io se puede de%ar de conocer en profundidad dichos procesos porque, en algunas oportunidades, habr) que interferir como relacionistas p'blicos sobre la 4pinión P'blica.
Teniendo una base de distintas definiciones establecidas por distintos autores, lle"ó a los estudiosos y científicos a eCtraer normas por las que se mane%a la 4pinión P'blica, eCisten los factores sub%eti"os y psicológicos pero pueden agregarse otros. (lgunas de ellas,
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siguiendo a 9ern)ndez Escalante D5era edición, p. ;:, pueden ser> una "ez formada la 4pinión P'blica es muy difícil cambiarla y mucho m)s cuando el inter
+iguiendo a mismo autor, 9ern)ndez Escalante D5L edición, p. 8=, se debe aclarar que una "ez formada la opinión lle"a a#os restaurar un buen concepto da#ado. Por lo tanto, deben preocupar distintos elementos adicionales que influyen en la sociedad en el momento de formar la 4pinión P'blica. Estos son los "alores culturales, los medios de comunicación social, estatutos %urídicos, actuación de líderes de una comunidad y la presión de las grupos de inter
&aymond +imon D-:::, p. -:, lo eCplica de la siguiente manera> entre el p'blico y la opinión hay una tierra que se compone de costumbres, estereotipos y actitudes. Esta tierra es un "ínculo significati"o, toda persona que intente estudiar la 4pinión P'blica debe conocer y entender primero las costumbres, estereotipos y actitudes que "inculan a ambos. +imon, eCplica que definir la 4pinión P'blica es tan difícil como para los poetas lo fue
3:
definir la belleza. 0lega a la conclusión de que la 4pinión P'blica es un t
Marston ohn D-:11, p. -8 define a la 4pinión P'blica como las decisiones de grupos de personas en relación con temas mencionados, identificables. 0as opiniones p'blicas pueden "ariar en cada grupo por la interacción que mantienen los indi"iduos dentro de cada uno de ellos. Por lo general, el t
0a 4pinión P'blica tiene distintas formas en las cuales se manifiesta, entre las cuales est)n> los medios de comunicación, el p'blico como corrientes de opinión, el sufragio, los líderes, la comunicación informal, comportamientos colecti"os, declaraciones dirigidas a organismos p'blicos, entre otros.
Para dar un cierre al presente capítulo, la autora de este proyecto, considera que cuando se habla de 4pinión P'blica se hace referencia a la opinión que los distintos grupos de una sociedad forman con el día a día respecto a un tema de inter
#!#! edios de comunicación
$omo se eCplicó anteriormente la definición de 4pinión P'blica, se est) en condiciones de focalizar en los medios de comunicación. Estos son el me%or medio de eCpresión para la 4pinión P'blica. 2ay que de%ar en claro que las opiniones son de los p'blicos, lo que muestran los medios es su publicidad, es por dicho moti"o que, actualmente, la mayoría de
5=
las personas consideran que la 4pinión P'blica es lo que dicen los medios de comunicación.
0a autora del presente proyecto, sostiene que se cree que los medios de comunicación tienen el poder de cambiar la 4pinión P'blica. 0a realidad muestra que los medios de comunicación cambian de alguna forma los procesos de 4pinión P'blica, aunque los efectos que produce no son controlables. Es decir, el cambio puede ocurrir por lo que se hace o por lo que no se hace o se omite.
Por otra parte, Monzón $)ndido D-::;, p. 8, habla de la eCistencia de una hipótesis del distanciamiento social que se opone a la idea popular de que al haber m)s medios de comunicación todas las personas estar)n informadas sobre lo que acontece a su alrededor. +i se toma como referencia la abundancia de información, es certera la idea popular. Pero teniendo en cuenta los efectos que produce la información sobre la sociedad, los medios distancian cada día un poco m)s a aquellos que la componen.
0o que la autora plantea es que cuanto m)s aumenta la información a tra"
0a autora de este proyecto concuerda con McRuail D-::3, p. 38 en que la me%or manera de lograr el "erdadero inter
5-
I'#ez 0ade"
En el capítulo anterior, se mencionó que las &elaciones P'blicas se consideran un arte y una ciencia. El moti"o de dicha afirmación encuentra su %ustificación en los medios de comunicación, ya que se requieren conocimientos para emplearlos en manera masi"a y con eficacia. Marston D-:11, p.-=:
#!#!1! In(luencia de los medios de comunicación
0os medios de comunicación se incorporaron r)pidamente en la sociedad, influyen permanentemente en ella, modificando los modos de "ida, elecciones, costumbres, el consumo y la 4pinión P'blica. +u importancia crece cada día m)s.
+i bien brindan algunas "enta%as, se pueden con"ertir en gra"es problemas si no son utilizados correctamente. (ctualmente, este problema preocupa a la mayoría de la población, ya que se los utiliza para manipular a la sociedad. uan Pablo !! D-::; eCpresó en una comunicación personal> Estos medios tienen una utilidad indiscutible, pero no deben enga#arnos ni adue#arse de nuestra "idaN. En otras palabras, lo que uan Pablo quiso eCpresar es que los medios de comunicación tienen el poder de enga#ar a sus espectadores, pero son ellos los que deben decidir cómo actuar.
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0a 4pinión P'blica recibe tanta cantidad de información que es incapaz de reconocer cuales son erróneas y cuales no, cuales est)n manipuladas y cuales no. Esto es lo que hace que el receptor de esa información no tenga capacidad suficiente para asimilar y procesar ese enorme material. Io es capaz de discriminar lo bueno de lo malo.
4tro de los aspectos rele"antes a tratar es si lo que difunden estos medios es cultura o simplemente se limitan a ofrecer programas que den entretenimiento. Por lo tanto, la función b)sica de los medios de comunicación es la de formar, informar y entretener. Es necesario tener en cuenta que no se puede condicionar la "oluntad del receptor, los medios ofrecen información y el receptor tiene la capacidad de seleccionarlos o no.
0os medios de comunicación generan estereotipos que son asumidos por la sociedad como normas de conducta. +e puede dar el e%emplo de la imagen difundida de belleza en los desfiles de moda, estas mu%eres se con"ierten en el modelo a seguir por millones de %ó"enes en todo el mundo, es así como se duplican los casos de anoreCia ner"iosa o bulimia por imitar ese ni"el de belleza buscando la aprobación social. 0o mismo ocurre cuando mencionan profesiones erróneamente, el caso de Gaby Bl"arez es un e%emplo Ddetallado en profundidad en el capítulo 6, los medios de comunicación hacen referencia a
En definiti"a, la influencia ya sea positi"a o negati"a que e%ercen los medios de comunicación sobre la sociedad actual, produce una transformación del indi"iduo.
McRuail D-::3, p.--3 eCplica que la libertad como principio de comunicación se ha definido como el derecho absoluto a publicar sin permiso con eCcepción de las
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disposiciones legales comunes a todo ciudadano. Por lo tanto, no se le puede eCigir a los medios de comunicación qu< ni cómo deben transmitir su información y tampoco a qui
En una comunicación personal, el 7r. 0auro 0ai#o D3==5, Presidente de la (sociación de Entidades Periodísticas (rgentinas D(7EP(, eCpresó que los medios no deben dar al p'blico lo que suponen que el p'blico quiere, sino que deben educarlo y darle lo que necesitan para funcionar como ciudadanos responsables. 0o planteado por el 7octor es un enunciado lógico, a pesar que actualmente los medios de comunicación no funcionan de dicha manera ya que no los beneficia.
Por otra parte, no se debe de%ar de mencionar la hipótesis de la agenda setting que implica que el p'blico tiende a incluir o eCcluir de su conocimiento lo que los medios incluyen o eCcluyen de su contenido. 0os medios proporcionan grandes cantidades de noticias y categorías en las que el p'blico puede ubicarlas.
ECiste un proceso en lo que respecta a la formación de los mensa%es a transmitir, consta de algunos pasos> en primer lugar surge un acontecimiento, dicho acontecimiento llega a manos del gateeeper Dseleccionador ellos deciden que información se filtra o que se con"ierte en noticia bas)ndose en criterios profesionales, como por e%emplo la cantidad de in"olucrados o la cercanía. $ada acontecimiento debe contar con cierto grado de noticiabilidad. 0a noticiabilidad est) compuesta por distintos requisitos, a lo que los periodistas llaman "alores noticia, que se le eCigen a los acontecimientos para poder tener eCistencia p'blica. +i el acontecimiento cumple con la noticiabilidad, los "alores noticia y pasa por el gateeeper , entonces ser) noticia y estar) en boca de la sociedad. Kolf D-::6,
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p. 3=1. Es decir, hablar de un hecho no genera demasiado inter
Por lo tanto, se debe tomar conciencia que la información que se puede obser"ar en los medios de comunicación no es m)s que el resultado de una selección eChausti"a sobre los "alores noticia que le interesan a la sociedad.
(dem)s de la eCistencia de los gateeeper, que realizan dicha selección de la información, eCiste un proceso de suma importancia en lo que respecta al proceso de comunicación de los medios. ( dicho proceso se lo conoce como (raming. ( continuación, se puede obser"ar su eCplicación.
#!%! Framing
El (raming Dencuadre es un concepto de suma importancia en lo que respecta a comunicación, es decir, no se puede de%ar de mencionar si se quiere comprender el proceso de comunicación. Para eCplicarlo, la autora del proyecto, se basa en una autora que lo eCplica utilizando los conceptos adecuados.
Teresa +)bada D3==1, p.-5 define a la teoría del (raming o teoría del encuadre como un lugar com'n para todos aquellos profesionales de la comunicación. )sicamente, se trata de los acontecimientos contados por periodistas que contienen su enfoque particular. ( lo que se refiere es a las distintas miradas que pueden tener "arios periodistas sobre un mismo asunto. En su libro, Framing- el encuadre de las noticias, plantea el e%emplo de una noticia que es publicada por tres medios, en donde algunos le daban un enfoque pesimista y otros positi"istas.
5
0a teoría del (raming tiene origen en la sociología interpretati"a D+)bada, 3==1, p. 36,
0os (rames, teniendo en cuenta la comunicación, surgen de un traba%o periodístico afectado por su interpretación de la realidad y circunstancias profesionales que lle"an al periodista a "er la realidad de una manera particular D3==1, p. 6:.
Estos encuadres generan los criterios que hacen que una sociedad sea de un modo y no de otro, ac) tambi
+)bada le da importancia al concepto de representación, sostiene que por ella se pueden transmitir realidades que no est)n presentes. ?a m)s all) de presentar. +eg'n el diccionario de la &eal (cademia Espa#ola, presentar, significa hacer presente una cosa con palabras o figuras que la imaginación retiene.
+e sabe que la realidad es igual para todos y se conoce, cada uno hace su propia realidad de acuerdo a su punto de "ista el cual es comunicable. Pero las realidades de los medios no son comprensibles de manera directa, los periodistas no interpretan hechos 'nicamente,
5;
sino que interpretan las interpretaciones de sus fuentes. El periodista tiene que darle a la audiencia la cla"e para poder dar sentido a los acontecimientos que lo rodean.
0a autora del proyecto considera substancial la siguiente frase de Teresa +)bada D3==6, p.-1;> 0os medios de comunicación hacen presentes realidades ausentes para la mayor parte del p'blicoN. Esto indica que los medios no son simplemente un canal de información, sino que brindan (ramings al modo de "er el mundo. 9uncionan como intermediarios entre la realidad y el ciudadano, es decir, la realidad que llega al p'blico no es m)s que una realidad mediada distinta a la tienen los periodistas en el momento de cubrir una nota. Esto se debe a la transformación de la realidad en una noticia. 0o que se quiere decir es que al momento de transmitir un mensa%e, el periodista, se encuentra influido, condicionado por eCperiencias personales y profesionales que lo lle"an a un (rame o encuadre
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Capítulo % - Comunicación. /ínculo entre $pinión Pública Relaciones Públicas %!1!
'e(inición de comunicación
En su libro Relaciones Públicas modernas, ohn Marston D-:11, p.:, eCplica que las personas se comunican para informar, persuadir o entretener, aunque en mayor medida se busca persuadir. 0o necesario para comunicar son las palabras, el habla, escritura, gestos, im)genes o mediante la tele"isión, la radio o los diarios. 0o m)s importante es que, en cuanto a la comunicación, su ob%eti"o principal es la transmisión intencional de ideas de persona a persona, es decir, la comunicación es el total de mensa%es que intercambian los integrantes de una organización y entre
0a autora del presente proyecto, considera que toda comunicación para ser eficaz y eficiente debe estar organizada. 7ebe tener una finalidad, ser multidireccional y fleCible.
7e acuerdo a lo eCpresado por 9ern)ndez Escalante D5L edición, p. -5 la palabra comunicación es de por si clara. +e la puede definir como el intercambio de ideas, informaciones, actitudes, pensamientos y opiniones entre seres humanos. Tiene un proceso simple en el que un mensa%e o idea es transmitida por un emisor o fuente hasta su receptor u ob%eti"o. Puede ser informati"a, de orden, de sugerencia, de opinión o de pregunta.
$uando se hace mención a la comunicación, se est) haciendo referencia a la transferencia de información con el ob%eti"o de optimizar el intercambio, esto quiere decir que en toda comunicación siempre eCiste una fuente de información que emite el mensa%e Demisor, un canal por el cual circula el mensa%e hasta un receptor o destinatario.
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Toda comunicación tiene un ob%eti"o, algunos de ellos pueden ser> fomentar lealtad y cooperación entre empleados, informar a la dirección o p'blicos eCternos, difundir una imagen apropiada de la organización, contrarrestar rumores, entre otros.
En todo proceso de comunicación deben eCistir las siete $> credibilidad del mensa%e, conteCto en el cual se comunica, contenido y claridad del mensa%e, continuidad, canales de comunicación seleccionados pre"iamente y la capacidad del auditorio de comprender dicho mensa%e. Esto se debe a que en toda comunicación siempre puede eCistir la presencia de un rumor o ruido que des"irt'e la información que se desea transmitir.
0a comunicación es un sistema de mensa%es dirigidos a regular la acti"idad interna de una empresa, y promo"er su imagen. +u meta es beneficiar a toda empresa y preparar el camino para posibilitar la implementación de la estrategia a tra"
Para poder entender el concepto total de comunicación, la autora del presente proyecto, considera necesario darle una definición a imagen. 0a imagen es una representación mental, es un concepto construido en la mente del p'blico DeCplicado en capítulo 3 a partir de un estímulo que no siempre es real generado por la institución. 0a imagen es un concepto receptor, se basa en cómo perciben a la empresa, como la "en o como le sienten.
ECiste un proceso de formación de la imagen que oan $osta D-::3, p. 11 eCplica con certeza. El sostiene que dicho proceso comienza con la percepción, es una sensación interior que resulta de una impresión material realizada por los sentidos D"ista, olfato, oído, tacto o gusto. 0uego contin'a la abstracción, es una operación intelectual que separa mentalmente lo que en realidad no puede separarse. 9inalmente, se forma la representación
5:
mental que es la imagen en sí misma, es la síntesis construída mentalmente. Es por esto que, oan $osta, sostiene que la imagen es igual a las acciones, actuaciones, 4pinión P'blica y comunicación en base a las eCperiencias personales adquiridas por el indi"iduo.
0a autora del presente proyecto considera que la imagen es el con%unto de representaciones mentales que surgen en el p'blico ob%eti"o al recibir cualquier mensa%e por parte de una empresa. Esta imagen es creada por el p'blico en su mente. Io sólo es lo que percibe el p'blico ob%eti"o, sino la imagen que percibe la competencia directa. 0a empresa proyecta personalidad o identidad con el ob%eti"o de conseguir una imagen controlada y sin incon"enientes.
( raíz de esta imagen que se forma en la mente del p'blico "a a eCistir comunicación, por lo tanto, si la imagen que se generó es positi"a, eCisten mayores probabilidades que la comunicación que se genere sea positi"a para la empresa. En caso contrario, la comunicación que se generar) ser) negati"a y repercutir) en la organización.
En este ni"el se puede "er la importancia que tiene la comunicación que una organización genera, es un factor imprescindible en las &elaciones P'blicas. Es decir, siempre que se busque realizar una acción de &elaciones P'blicas dentro de una organización hay que dedicarle suma importancia a la comunicación que se lle"e a cabo en la misma. Por lo tanto, al momento de comunicar se debe tener en cuenta la imagen que se busca transmitir.
6=
%!#!
Importancia de la comunicación
+iguiendo a 9ern)ndez Escalante D5Ledición, p. -5-, la importancia del adecuado uso del lengua%e es tan grande para la debida comprensión de los mensa%es que resulta muy peligrosa para la cultura la repetición de frases superficiales o con errores gramaticales que se usan sin significados precisos.
0as comunicaciones, como medio de transmisión de las informaciones, requieren claridad de lengua%e y forma adecuada para que puedan ser captadas con eficacia por el receptor. Fn mensa%e codificado llega a cientos de millones transmiti
(dem)s, no se debe ol"idar que el p'blico receptor reacciona ante la comunicación, la interpreta, la deforma de acuerdo a su )mbito de relaciones y eCperiencias "i"idas. En la sociedad moderna hay alienación, lo cual significa que casi nadie consigue hacer lo que quiere. Todos estamos forzados a actuar como la sociedad impone, a pesar de las libertades que tienen todos.
Por otra parte, onilla Gutierrez D-:11, p. 3:, indica que la mayoría de las acti"idades que se realizan día a día se desarrollan mediante la comunicación. Es gracias a ella que los indi"iduos que integran el entorno se pueden relacionar. $uando el hombre sedentario e"oluciona y crea otras organizaciones era indispensable la comunicación para poder coordinar las acti"idades.
6-
7entro de las organizaciones, la comunicación, cumple un papel fundamental ya que permite la coordinación de acti"idades entre los indi"iduos que pertenecen a ella. 0a organización funciona como un sistema armónico debido a la acción de cada una de sus partes para alcanzar un ob%eti"o com'n. En la medida en que se optimice la comunicación interna y la interrelación con el medio, el funcionamiento de cada una de las partes y de la organización en general se "er)n tambi
Para poder concluir con el tema, se puede decir que una comunicación coherentemente planificada "a a agilizar la organización de la gran empresa. Es en este punto donde reside la importancia de la comunicación.
5.5.
Relación entre $pinión Pública0 Comunicación Relaciones Públicas
9ern)ndez Escalante D5L edición, p. ;= sostiene que es e"idente que la misión principal del profesional de &elaciones P'blicas es la de influir en la 4pinión P'blica. Pero esta influencia debe ser legítima y basada en fundamentos ciertos.
0a 4pinión P'blica emergió como una entidad que se debe tomar en consideración y con la que se debe tratar en todo esfuerzo que incluya al p'blico o a alguna parte de la 4pinión P'blica es el socio no reconocido en todo esfuerzo esencialN D&ey 0ennon, -:::, p. -3:
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+e mencionó en el apartado anterior la importancia que implica la comunicación en las organizaciones, es por eso que muchos in"estigadores estudiaron el tema en profundidad para poder optimizar los flu%os de comunicación organizacionales.
onilla Gutierrez D-:11, p. 5: eCplica que entre algunas de las teorías que se desarrollaron para fortalecer la estructura de las organizaciones est)n el desarrollo organizacional, la $omunicación 4rganizacional y las &elaciones P'blicas. 0as &elaciones P'blicas son una disciplina mediante la cual se analiza y e"al'a la opinión y actitud de los p'blicos de una organización y se lle"a a cabo un plan de acción para promo"er el desarrollo recíproco. 0as &elaciones P'blicas son una función que permite optimizar el funcionamiento y desarrollo de la organización. Todos los procesos de comunicación, tanto las que se desarrollan dentro de la organización como las que se generan afuera, forman el )mbito de las &elaciones P'blicas. Ellas analizan los distintos elementos de comunicación que posee una organización formal.
0as &elaciones P'blicas encuentran en la comunicación uno de sus m)s "aliosos instrumentos. En esta forma, la comunicación, se con"ierte en el sustento obligado y constante de todo programa de &elaciones P'blicas. En un conteCto de &elaciones P'blicas, la comunicación, debe orientarse a satisfacer las necesidades de información y de respuesta de los p'blicos.
&ey 0ennon D-:::, p. -58 eCplica que muchas "eces, el consultor de &elaciones P'blicas, debe romper con el orden establecido de la 4pinión P'blica Dmentes indi"iduales que conforman la mente del grupo para obtener el apoyo para las nue"as ideas que busca insertar en la sociedad. ernays, indica tres factores que pueden facilitar dicha tarea> el
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superpuesto entramado grupal de la sociedad, el cambio de los grupos y las condiciones físicas "ariables a las cuales responde un grupo.
El consultor en &elaciones P'blicas debe considerar, en primera instancia, los %uicios del p'blico con el que trate para luego poder proponer su plan de acción que "a a modificar cuestiones sobre las cuales el p'blico ya tiene una creencia establecida. Io se debe ol"idar que la 4pinión P'blica se caracteriza por la no racionalidad y su intolerancia.
+iempre es primordial tener conocimiento sobre la composición de la 4pinión P'blica, saber si es pasi"a o acti"a, si es maleable u obstinada. +i la 4pinión P'blica es maleable, el consultor de &elaciones P'blicas deber) utilizar canales eCistentes para difundir el punto de "ista que
Por lo tanto, la 4pinión P'blica es el con%unto de opiniones que se encuentra en el p'blico o en los p'blicos, pero la noción de 4pinión P'blica denomina sobre todo opiniones generalizadas del p'blico. Esta opinión, adem)s, es considerada p'blica no sólo porque es del p'blico sino que tambi
Fn e%emplo a continuación podr) aclarar la relación planteada. 0a empresa ( es nue"a en el mercado y quiere posicionarse dentro de su comunidad. Por lo tanto necesitar) que la población de dicha comunidad la conozca. Es allí donde se unen los tres conceptos> 0a
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persona que se ocupa de las &elaciones P'blicas de la empresa ( deber) plantear distintas acciones de comunicación para llegar a la 4pinión P'blica de la comunidad en la que se encuentra inmersa. Es decir, son tres conceptos que no se pueden eCplicar de manera aislada.
%!&!
anipulación o Persuasión2
&ey 0ennon D-:::, p. -6= sostiene que hoy en día, los consultores en &elaciones P'blicas, %uegan un papel importante en el desarrollo de la 4pinión P'blica. Tienen un propósito com'n> influenciar el comportamiento p'blico.
Esto hace referencia a que todo consultor en &elaciones P'blicas busca interceder en la 4pinión P'blica para poder "olcarla hacia su fa"or. En esa intersección es donde surgen los t
ohn Marston D-:11, p. -:, eCplica que en las acti"idades de &elaciones P'blicas la persuasión es casi siempre un resultado de la comunicación. Para poder lograr dicha persuasión debe eCistir confianza en la fuente, ya que la desconfianza har) m)s difícil el
6
traba%o de persuasión. Tambi
ernays EdHard Dsf, p. - dice que eCiste una uniformidad de opinión sobre muchos temas. $uando esta uniformidad est) de acuerdo con las creencias, se la llama eCpresión de la consciencia p'blica. $uando pasa lo contrario, se la llama tiranía de la 4pinión P'blica. El asesor en &elaciones P'blicas que desea obtener audiencia para una determinada causa, utiliza los canales eCistentes para eCpresar el punto de "ista que representa. 7ebido a la importancia que tienen los medios de comunicación es "ital que el asesor de &elaciones P'blicas estudie minuciosamente la relación entre la 4pinión P'blica y los órganos que la mantienen o influyen para que cambie. 0a influencia de cualquier fuerza que intente modificar la 4pinión P'blica depende del
Es en este aspecto, donde cabe mencionar la importancia del cumplimiento del $ódigo de Otica eCplicado en el capítulo -. Tanto la manipulación como la persuasión, pueden generar un enga#o masi"o, por lo tanto hay que recordar que el relacionista p'blico debe serle fiel a quien represente y al propio p'blico al cual se diri%a.
Por otra parte, arquero $abrero D3==-, p. -5, define a la persuasión de masas como la suma de acciones que desarrollan los eCpertos en &elaciones P'blicas que hacen que la 4pinión P'blica en general acepten con credibilidad y confianza las ofertas ideológicas, comerciales u otras. Es indispensable basarse en la entidad emisora que generar) la credibilidad del mensa%e, el mismo tendr) que ser claro y directo, la selección del medio por el cual se difundir) el mensa%e deber) ser estrat
6;
+ostiene que uno de los factores m)s pertinentes para persuadir en las &elaciones P'blicas es el poder, siempre "a a estar relacionado en función de la fuerza que se tenga a la hora de informar. 4tra forma de demostrar poder se puede obser"ar en las distintas informaciones con las que se cuenten respecto de un asunto importante. Pueden persuadir en pro o en contra de una causa, por tal moti"o los mensa%es deber)n ser cortos, concisos y claros.
+e pueden encontrar distintos mensa%es utilizados en el momento de persuadir, tales como aquellos que transmiten preocupaciones e inquietudes que lle"an a que la 4pinión P'blica tome medidas al respecto, los mensa%es con"incentes y con sentido com'n que hacen coincidir el inter
Para los relacionistas p'blicos, los medios de comunicación son un factor elemental a la hora de persuadir a la opinión en nuestra causa o en nuestra contra.
Para 9ern)ndez Escalante D5L edición, p. ;6 hay dos formas b)sicas para tratar de conseguir que la gente haga lo que uno quiere> la presión y la persuasión. 0a primera, refiere a lo que e%ercen los conocidos grupos de presión. Es el uso de procedimientos legítimos de toda clase, in"ocando intereses comunes para lograr determinado ob%eti"o. 0a segunda, es un sistema %usto realizado por medios "erdaderos y lícitos.
En la concepción de ernays, el hombre en estado de masa es un indi"iduo mo"ido por sus instintos. 0a tendencia que tiene el grupo a estandarizar los h)bitos de los indi"iduos y de
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asignar razones lógicas para ellos es un factor importante en el traba%o de &elaciones P'blicas.
Para darle un cierre al presente capítulo, hay que aclarar que tanto la manipulación o la persuasión no refieren a lo mismo. 0a manipulación hace referencia a ganar o ganar sin importar las consecuencias, mientras que la persuasión se basa en una seducción, mostrarle al otro algo que le atraiga para conseguir que act'e a nuestro fa"or. Por lo tanto, al momento de interactuar con la 4pinión P'blica pueden ser utilizadas ambas t
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Capítulo & - Falta de conocimiento sobre las Relaciones Públicas &!1!
Raí3 del problema detectado
0a autora del presente proyecto manifiesta que desde el inicio de su carrera uni"ersitaria obser"ó la falta de conocimiento que eCiste sobre las &elaciones P'blicas. Menciona que algunas personas con las que tu"o contacto en su "ida uni"ersitaria creían que hacer &elaciones P'blicas era simplemente cenar con personas importantes o dedicarse a la "enta.
El obst)culo que se presenta en esta instancia no es la falta de conocimiento sobre las &elaciones P'blicas, el problema real se debe a que no sólo las personas que no est)n "inculadas con la profesión carecen del conocimiento sobre las funciones de un relacionista p'blico, sino que tambi
Es así como la b'squeda de traba%o se "e afectada por la falta de conocimiento de los que tienen a su cargo el reclutamiento de personal, es decir, la toma de decisiones con respecto a la incorporación de un 0ic. en &elaciones P'blicas para su empresa. En grandes empresas generadoras de empleo, como lo son Qona%obs, umeran o $omputraba%o, si se coloca como palabra cla"e &elaciones P'blicas aparecen ofertas que solicitan promotoras, personas que repartan folletos, meseras y hasta personas que repartan in"itaciones para los boliches.
Para basarlo en un e%emplo, el %ue"es -6 de mayo de 3==:, en la Fni"ersidad (rgentina de la Empresa DF(7E D$uerpo $, p. --5, Ioticias, se ofreció un taller llamado Las cla%es para insertarse en el mercado de las Relaciones Públicas. El mismo fue dictado por el
6:
$onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina %unto a distintas consultoras. +i bien se dieron cla"es para la inserción laboral de los estudiantes de &elaciones P'blicas, el problema que se discutió no fue que el %o"en profesional no sabía cómo insertarse en el mercado, sino que quienes hacen la selección de personal no se encuentran correctamente informados sobre las funciones que desempe#a un relacionista p'blico.
&elaciones P'blicas es una de las carreras que m)s ha crecido en los 'ltimos a#os y es dictada por "arias Fni"ersidades de buen ni"el que otorgan títulos de 0icenciadoa. (dem)s, en los 'ltimos a#os se comenzaron a promo"er centros e instituciones que aportan acti"idades concretas para el conocimiento de la profesión.
&uíz (lonso D-:11, p.35 opina que el mayor defecto de los profesionales argentinos es el de no haber sabido masificar la difusión de su propia tarea. Por eso, este debe ser el ob%eti"o n'mero uno de los %ó"enes que siguen este camino. P
El p'blico y cualquier fuerza que modifique la 4pinión P'blica Dpor e%emplo la prensa interact'an. Mientras parece ser que la prensa modifica la 4pinión P'blica en cuestiones fundamentales, en realidad,
=
+i se pone como e%emplo la prensa, se puede obser"ar que la agenda setting Dagenda de los medios se "e modificada. 0os diarios realizan una selección de noticias DeCplicado en profundidad en el capítulo 3, debido a que el p'blico demanda que ciertos temas u hechos sean omitidos. Para e%emplificar esto, la autora del presente proyecto, toma del libro de &ey 0ennon D-:::, p.-;- un e%emplo que planteó ernays. En el mismo se transcribió un anuncio de los editores del IeH *orJ Tribune publicado el -: de abril de -:33, en el 'ltimo p)rrafo se menciona lo siguiente> S 0a importancia relati"a que su periódico le otorga a un suceso afecta su pensamiento, su car)cter y el pensamiento y el car)cter de sus ni#osN En base a este anuncio sostiene que la base de selección de noticias en la prensa es un modelo general de la clientela de cada diario.
EdHard ernays, a su edad de cien a#os en el IeH *orJ Time el 5=/-3/-::-, eCpresó> 0as &elaciones P'blicas hoy en día son horribles DS $ualquier idiota, cualquier mentecato, cualquier tonto puede llamarse un o una profesional de las &elaciones P'blicas. DS (lgunas personas utilizan &elaciones P'blicas como un eufemismo para agencia de prensa DS Estoy encantado de ser conocido como el padre de las &elaciones P'blicas cuando el campo es tomado con seriedad, al igual que el derecho o la arquitectura. D&ey 0ennon, -:::, p. -:
0a autora del presente proyecto, condice lo dicho por ernays. $onsidera que no se le da la importancia a la carrera &elaciones P'blicas que realmente merece. +i bien cuenta con un $onse%o que representa a la profesión, no se realizan suficientes acti"idades para que sea reconocida, como sí ocurre con otras carreras como ser la Medicina o (bogacía.
-
&elaciones P'blicas es una carrera que merece un reconocimiento igual o similar a las dem)s.
En una comunicación personal con el 0ic. en &elaciones P'blicas (aron inenfeld D3==:, anunció que el problema actual de las &elaciones P'blicas le recuerda al famoso dicho popular> en casa de herrero cuchillo de palo. +e espera que las &elaciones P'blicas me%oren la imagen eCistente de una empresa, producto o persona, pero nadie lo hace con dicha profesión. +e debería hacer una campa#a de &elaciones P'blicas para los relacionistas p'blicos y así poder posicionar la carrera. En otras palabras, alguien debe hacer las &elaciones P'blicas de las &&.PP.
Para concluir, el e%ercicio de dicha profesión se puede desarrollar en grandes empresas y en algunas PyME+, aunque en estas 'ltimas no se cuente con un departamento eCclusi"o de &elaciones P'blicas. Por lo tanto, las empresas que necesitan el ser"icio de un 0icenciado en &elaciones P'blicas son, en su mayoría, pri"adas. (dem)s, es significati"o contar con idioma ingl
&!#!
'e(iniendo pro(esión
En el capítulo uno se definió las &elaciones P'blicas, luego a la 4pinión P'blica y en el capítulo tres se eCplicó el "ínculo que eCiste entre las &elaciones P'blicas, la $omunicación y la 4pinión P'blica. Por lo tanto, ahora se debe definir el t
3
profesión para poder entender a qu< se hace referencia cuando se dice que no se le da la importancia que realmente amerita.
7e acuerdo al diccionario de 0a &eal (cademia Espa#ola, profesión significa> empleo, facultad u oficio que alguien e%erce y por el que percibe una retribución D3==:. Teniendo en cuenta esta definición, un &elacionista p'blico ofrecer) un ser"icio Doficio a un tercero que lo necesite y, a cambio, recibir) una retribución pudiendo ser económica o no. Para que este ser"icio pueda ser ofrecido, deben eCistir profesionales adecuadamente capacitados.
+e puede decir, entonces, que el
&uíz (lonso D-:11, p. ;1 sostiene que las &elaciones P'blicas son mucho m)s que una profesión porque es la 'nica acti"idad que puede generar ideas y crear actos positi"os en sociedades deprimidas. 7ice que los relacionistas p'blicos son los 'nicos obligados a estar siempre de buen humor, no son sólo una figura decorati"a en la fiesta de una empresa, si no que son los 'nicos profesionales preparados para pro"ocar una guerra o firmar la paz con un solo gesto o un 'nico plan de acción. $onsidera que est) en cada uno de ellos el
5
hacerse respetar ante los incr
En este aspecto, lo que plantea (lonso condice con la opinión de "arios profesionales de &elaciones P'blicas, cada profesional debe tener claro cu)l es su camino a seguir y luego, debe demostrar cu)l es su función como relacionista p'blico ante los que (lonso llama confundidos o incr
+iguiendo con el lineamiento de la profesión, es pertinente hacer una comparación con otra profesión para poder tomar conocimiento de la importancia de la misma. Por e%emplo, se puede comparar a la profesión &elaciones P'blicas con la medicina DP
Por lo tanto, la autora del presente proyecto, sostiene que es fundamental tener conocimiento sobre la definición de profesión si se quiere defender las &elaciones P'blicas. 0as personas seleccionan de los medios, la información que ellos creen que les ser) 'til, lo que no saben es que dicha información puede ser errónea. Es así, como se logra posicionar a un hombre, como Gaby Bl"arez, como el representante de los relacionistas
6
P'blicos. Es decir, Gaby Bl"arez se presenta como relacionista p'blico sin tener la formación correspondiente y el p'blico lo acepta. Teniendo en cuenta la definición otorgada de profesión, Gaby Bl"arez, desempe#a una profesión, pero no es eCactamente &elaciones P'blicas. 0o que se quiere decir, es que el t
( continuación, se presenta un an)lisis del caso Gaby Bl"arez para poder aclarar dudas sobre su profesión.
6.5.
An4lisis de caso. 5ab 6l,are3
Teniendo en cuenta lo eCplicado en el apartado anterior, la autora del presente proyecto, consideró pertinente realizar una in"estigación cualitati"a en distintos medios de comunicación sobre el c
El persona%e seleccionado es Gaby Bl"arez debido a que es el que tu"o mayor eCposición medi)tica el 'ltimo tiempo y porque se solía hacer llamar relacionista p'blico. Es decir, es uno de los falsos relacionistas P'blicos con mayor mediatización hasta el momento.
+i uno se sit'a en (rgentina, se puede decir que en los 'ltimos a#os, la profesión del 0ic. en &elaciones P'blicas se ha "isto in%uriada, en especial en el entorno medi)tico. ECisten
algunos persona%es que se promocionan como relacionistas p'blicos y al analizar su historia o las tareas que realiza, no condice con lo que es realmente la profesión en sí.
Gabriel Bl"arez, estudió periodismo y comenzó a incursionar en el mundo del espect)culo gracias a su amistad con 7ante +pinetta Dhi%o del conocido cantautor. +e caracteriza por poder in"olucrar en un mismo e"ento a distintas personalidades de la far)ndula y de distintos )mbitos.
En el 7iario $larín, el día -5 de enero de 3==8, se publicó una nota redactada por 7ro"etto D$uerpo $, p. -=8, (rtículos analizados que dice> 2ace &elaciones P'blicasN y luego contin'a la nota halagando las fiestas ?!P en las que siempre est) presente %unto a celebridades del espect)culo que
+on fiestas ?!P porque asisten personalidades del espect)culo importantes y reconocidas, esto capta la atención de los medios de comunicación y, por este moti"o, Gaby Bl"arez se "e en distintos medios como la cara "isible del e"ento. +i bien sus fiestas son eCclusi"as y de un buen ni"el, eso no forma parte de los requisitos para poder decir que es relacionista p'blico. +e debe reconocer que es un hombre que tiene buen gusto en el momento de organizar una fiesta con glamour y cuya organización le resulta f)cil.
Por otra parte, en la re"ista !nfobrand, se publicó un artículo redactado por el profesor &oberto ?ilari#o, 0ic. En &elaciones P'blicas y docente de la Fni"ersidad de Palermo, en el mismo recuerda que tanto !"y 0ee como EdHard ernays comenzaron haciendo prensa, tal como lo solía hacer Gaby Bl"arez. (dem)s, reconoce que en los medios, las &elaciones P'blicas, aparecen ligadas al shoH busines dando una "isión parcial de la profesión.
;
&esponsabiliza a quienes estudian, traba%an y dan clases de &elaciones P'blicas de que la imagen de la profesión no sea la que ellos desean.
0a autora del presente proyecto considera que el 0ic. ?ilari#o apoya a que Gaby Bl"arez se considere un relacionista p'blico. Es decir, no considera que sea
+iguiendo con la in"estigación, en la p)gina &ed&&PP, el 0ic. (ntonio Ezequiel 7i G
ley 36.-: de la 0ey de la Educación +uperior que legitimiza el e%ercicio de la profesión. 7a el e%emplo de los tar%eteros de los boliches que traba%an para hacer p'blicas las relaciones de sus clientes, pero eso no los transforma en relacionistas p'blicos. ECplica que siente cierto malestar por una ausencia del uso correcto de las funciones del relacionista p'blico y, por otra parte, una alegría intelectual al obser"ar el inter
&!%!1! $piniones di,ergentes sobre el problema
Teniendo en cuenta las opiniones que distintos profesionales tienen sobre Gaby Bl"arez como relacionista p'blico, es momento de abordar el problema. +e presentan, a
8
continuación, algunas opiniones sobre la imagen que la profesión &elaciones P'blicas poseen actualmente.
0a 0ic. En &elaciones P'blicas Paola 0atuada D3==:, p. -- diferencia a las &elaciones P'blicas de las fiestas, la far)ndula y la di"ersión. +ostiene que la percepción de la profesión entre el p'blico masi"o se torna un tanto confusa. (dmite que dicha profesión tiene un problema de imagen con el que los profesionales est)n en deuda.
0a autora del presente proyecto considera que es habitual utilizar el t se debe hacer &elaciones P'blicas si se busca ser competiti"os en el mercado.
En una entre"ista realizada a 0orenzo lanco D3==:, 0ic. en &elaciones P'blicas y 7irector General de la $onsultora 0orenzo lanco y (sociados, afirma que las &elaciones P'blicas nunca fueron bien eCplicadas. El apunta a la educación uni"ersitaria m)s all) de me%orar la imagen que ya tienen. &ecomienda que al comenzar a traba%ar en una empresa hay que tener conocimiento desde el color de medias que utiliza el due#o hasta la acti"idad que est) realizando el )rea de finanzas de la misma. Esto apunta a que, un relacionista p'blico, debe tener un perfecto conocimiento de lo que est< sucediendo dentro y fuera de la empresa.
&etomando la idea eCpuesta por la autora del proyecto, cu)ntas "eces se ha escuchado a un in"itado de una fiesta decir> Estoy cansada de estar sentada, me%or me le"anto y hago un poco de &elaciones P'blicas.N El 0ic. (ntonio 7i G
1
dieron que un 8,3; consideran que relacionista p'blico es el t
0a autora del proyecto, coincide con lo eCpresado por el 0ic. 7i G
Es por esto que Marston ohn, en su libro Relaciones Públicas *odernas D-:11, p. 6-8, habla de lograr un mayor entendimiento p'blico de las &elaciones P'blicas como una tarea que representa un reto. +ostiene que mientras m)s se comprende su naturaleza y se acepta su pr)ctica como resultado ine"itable de la libertad de hablar o escuchar, "a a ser me%or para la sociedad. Iecesita lograrse m)s para que el p'blico entienda el papel correcto de la pr)ctica de &elaciones P'blicas.
Es en esta instancia en donde surge el interrogante> @Rui
:
6.6.
Conse7o Pro(esional de Relaciones Públicas
0a autora del presente proyecto, "isitó al $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina para poder darle una eCplicación a su función y así poder llegar a una conclusión sobre su apoyo a la profesión.
7esde el nacimiento en el país de la primera asociación de la profesión el 3 de %unio de -:1, e%ecuti"os, consultores y acad
El $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina es una institución sin fines de lucro que integra a m)s de 51= profesionales y 5= consultoras de $omunicación y &elaciones P'blicas %unto a - uni"ersidades que dictan la carrera.
+u misión es congregar a los profesionales de la acti"idad estableciendo est)ndares
;=
El conse%o cuenta con un organigrama>
9igura -> 4rganigrama del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina 9uente> $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas D$uerpo $, p. -63, $onse%o Profesional de la &ep'blica (rgentina
En la figura - se puede obser"ar el organigrama del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas. 0a $omisión de $onsultoras nació en el a#o 3==- con la finalidad de eCpandir los alcances de la profesión en asesoramiento. 0a $omisión $orporati"a se encuentra compuesta por profesionales que se desempe#an en la función de la 7irección de $omunicación !nstitucional o &elaciones P'blicas. Tiene como finalidad intercambiar eCperiencias. 0a $omisión de Educación se encuentra formada por 7ecanos de la carrera &elaciones P'blicas de - uni"ersidades, tiene como finalidad generar espacios de discusión, brindar bibliografía actualizada y organiza encuentros de estudiantes y docentes. 9inalmente, la $omisión de Estudiantes y ó"enes Profesionales, surgió en el a#o 3==3 para ofrecer un espacio de aprendiza%e a quienes se inician en esta profesión.
0a historia y el presente que formaron los especialistas en comunicación durante a#os anteriores, permitió una e"olución constante de la profesión en todo el país, alineado al desarrollo global de la profesión. El mercado actual presenta un notable crecimiento de la
;-
cantidad de profesionales y ni"eles de especialización a"anzados, que permitir)n continuar el proceso e"oluti"o de las &elaciones P'blicas en la (rgentina y el mundo. El $onse%o sostiene que la conciencia de las corporaciones de la importancia que tiene la imagen institucional para una organización, el nue"o espectro de medios de comunicación, la responsabilidad social empresaria, la intensificación y comple%idad de las acti"idades gubernamentales y las necesidades de ofrecer soluciones concretas a problemas de comunicación, permitir) un crecimiento de la profesión mucho mayor al a'n registrado en las 'ltimas d
;3
Capítulo ) - La propuesta )!1! Futuro de las Relaciones Públicas
ECiste una amplia posibilidad de que las &elaciones P'blicas contin'en eCpandi
Marston D-::8, p. 6-3 sostiene que las organizaciones humanas aumentar)n, al igual que la importancia de la interacción de los grupos humanos y los medios de comunicación se multiplicar)n. 0as &elaciones P'blicas son otra manifestación de la comunicación del pensamiento en los que el planeta inicia su acti"idad. Pero la pr)ctica de las &elaciones P'blicas es a'n confusa, necesita a"anzar en cuanto a sus conocimientos.
Esta confusión a la que se refiere Marston no debe eCistir, se sabe que un m
Para que una profesión logre progresar, sus profesionales, deben saber qui
;5
4tro aspecto que resalta Marston D-::8, p. 6- es la educación sobre &elaciones P'blicas. 0a principal tendencia actual es ofrecer a quienes esperan dedicarse a la pr)ctica la posibilidad de especializarse en el tema a ni"el licenciatura. 0a educación adecuada dar) como resultado me%ores profesionales. 0o mismo ocurre con los contactos internacionales, cuanto mayor compa#erismo eCista se "an a enriquecer m)s traba%ando con casos similares. M)s adelante, se enunciar) la falencia y una propuesta detectada por la autora del presente proyecto en cuanto a la educación para formar me%ores profesionales.
Es aquí donde surge el concepto central del presente proyecto> aquellos que deseen especializarse en la profesión &elaciones P'blicas pueden optar por comenzar una carrera para obtener su licenciatura o tecnicatura. Pero, qu< es lo que pasa con aquellos %ó"enes que no tienen noción sobre la eCistencia de dicha carrera, qu< pasa con aquellos a los cuales llega la mala imagen de la profesión representada por falsos relacionistas p'blicos. +e debe tener en cuenta que, si bien los medios de comunicación cumplen un papel trascendente, tambi
Esto lle"a a decir que lo m)s rele"ante para destacar es que debe haber un mayor entendimiento p'blico de las &elaciones P'blicas, no contribuyen los comentarios que se realizan comparando a las &elaciones P'blicas con algo falso. &etomando el e%emplo planteado anteriormente, nadie compara a la Medicina con un curandero. Por lo tanto, en cuanto haya una mayor comprensión de las &elaciones P'blicas se "er) beneficiada la sociedad.
( lo largo del proyecto se analizaron distintas definiciones, posturas, opiniones que permitieron llegar a un esbozo del futuro de las &elaciones P'blicas. En donde se
;6
encontraron problemas eCistentes en la sociedad de hoy. ( partir del problema b)sico que eCiste hoy en día en las &elaciones P'blicas, se le pueden sumar algunas consideraciones que la autora del proyecto detectó en el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas.
)!1!1! 8ducación en las escuelas
En consideración al futuro de las &elaciones P'blicas se le debe dar rele"ancia a quienes ser)n el futuro del país> los %ó"enes adolescentes. Es por dicho moti"o que se le dedica un apartado a la educación en las escuelas secundarias.
Es en la escuela donde los alumnos reciben una capacitación que los habilitar) el día de ma#ana a continuar con estudios superiores o a ser insertados en el mundo laboral. El ob%eti"o fundamental de la educación secundaria es que, al finalizarla, el alumno haya desarrollado suficientes "alores, habilidades y actitudes para poder desen"ol"erse en la sociedad.
)sicamente, la escuela secundaria prepara al alumno para la uni"ersidad Dentre otras cosas, los alumnos terminan la escuela a la edad promedio de -1 a#os y se considera que se encuentran en condiciones de poder seleccionar una carrera uni"ersitaria como así tambi
0as escuelas son formadores de opinión, no se puede de%ar de mencionarlas cuando se est) hablando de 4pinión P'blica y medios de comunicación. Es un aspecto con suma importancia en el desarrollo de un adolescente. 0a escuela es el sitio en el que los ni#os comienzan a formar sus propios ideales, su personalidad.
;
Teniendo en cuenta la importancia de la educación secundaria, la autora del presente proyecto, considera que no se los puede ignorar en el momento de me%orar la imagen de las &elaciones P'blicas.
ames one D-:8-, p. -5 le otorga tal importancia a las &elaciones P'blicas que propone incluirlas en la educación escolar, ya sea para informar a los ciudadanos sobre las acti"idades que realiza la escuela, como para cambiar la situación de los docentes o para posicionar en la 4pinión P'blicas a los mismo. +ostiene que las &elaciones P'blicas escolares surgieron gracias al inter
0a idea que plantea la autora del presente traba%o, no es incorporar a las &elaciones P'blicas en la escuela, tal como lo propine ames ones en su libro La escuela y las Relaciones Públicas. +ino que busca me%orar la imagen de las &elaciones P'blicas
partiendo del eslabón de m)s importancia> los alumnos de escuela secundaria. +i se puede eCplicar a quienes ser)n el futuro del país lo que son realmente las &elaciones P'blicas, ser) mucho m)s f)cil modificar la imagen que poseen actualmente.
)!#! Falencias del Conse7o Pro(esional de Relaciones Públicas
En el capítulo anterior se dieron algunas características sobre el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina. 0a autora del presente proyecto, detectó algunas falencias en cuanto a su distribución de acti"idades y funciones.
;;
En la figura - Dcapítulo 6 se puede obser"ar el organigrama del $onse%o, el mismo abarca a la $omisión 7irecti"a, $omisión de $onsultoras, $omisión $orporati"a, $omisión de Educación y $omisión de Estudiantes y ó"enes Profesionales.
En una "isita al $onse%o Profesional que realizó la autora del presente proyecto recibió información poco alentadora. Patricio osio D3==:, coordinador, eCplicó que actualmente el $onse%o se focaliza en estudiantes uni"ersitarios o profesionales de la carrera. Io cuentan con programas para %ó"enes adolescentes de escuelas de ni"el secundario.
En esta instancia algunas preguntas comienzan a surgir, entre ellas, cómo se puede pretender lograr me%orar la imagen de la profesión si 'nicamente se le da importancia a quienes ya saben sobre el tema.
Io se pone en duda la efecti"idad del $onse%o, las personas que traba%an en
7e esta manera se puede retomar el tema tratado en capítulos anteriores Dcapítulo 3 y 5, en los que se mencionó la importancia que posee la 4pinión P'blica y la influencia de los medios de comunicación en el momento de crear una opinión.
+iguiendo con el lineamiento del proyecto, la autora, propone mencionar los cuatro elementos con los que cuenta ernays D-:::, p. -;; en &ey 0ennon para moldear la 4pinión P'blica. $oloca en primer lugar el liderazgo del grupo, luego las moti"aciones del hombre, los símbolos y los medios de difusión en 'ltimo lugar.
;8
Estos son medios por los cuales podemos llegar al p'blico ob%eti"o. Por medio de los líderes de grupo, ya que el indi"iduo busca la dirección de los dirigentes de aquellos grupos a los que pertenece. Por otra parte, las moti"aciones b)sicas del hombre, son la materia prima psicológica de la que todo propagandista debe estar al tanto en su empe#o para ganar al p'blico para su punto de "ista. El tercer aspecto que menciona son los símbolos, los que use un consultor en &elaciones P'blicas deben ser seleccionados cuidadosamente. Por 'ltimo, alude a los medios de difusión. +ostiene que si las ideas son proyectadas eficazmente por los medios "a a "erse aumentado el control sobre el comportamiento de masas.
+i se tiene en cuenta que eCisten una "ariedad de caminos mediante los cuales podemos llegar al p'blico ob%eti"o que se desea, entonces se est) en condiciones de comenzar a difundir la imagen que las &elaciones P'blicas realmente merecen.
( modo de conclusión, es un error por parte del $onse%o Profesional, ignorar a los %ó"enes estudiantes. Es decir, a aquellos %ó"enes que se encuentran cursando el 'ltimo a#o de la escuela secundaria y optan por realizar un test "ocacional con su psicólogo y así poder encontrar la carrera que ser) su profesión el día de ma#ana.
)!%! In,estigación cuantitati,a. encuestas
0uego de haber realizado la in"estigación que se eCpuso en capítulos anteriores sobre la historia de las &elaciones P'blicas, los pioneros y sus eCpectati"as para la profesión, la autora del presente proyecto decidió realizar una in"estigación cuantitati"a no probabilística para corroborar lo adquirido de manera cualitati"a a lo largo de su carrera.
;1
0a elaboración de dicha in"estigación se debió a la falta de información sobre el sector a analizar> los adolescentes.
El uni"erso en el cual se lle"ó a cabo la encuesta fue integrado por estudiantes del 'ltimo a#o de la escuela secundaria, las edades "arían entre los -8 y -: a#os. +e seleccionaron escuelas 'nicamente pri"adas. El moti"o por el cual se realizó la selección de escuelas se debe a que del total de las uni"ersidades en las que se dicta la carrera &elaciones P'blicas, quince uni"ersidades en el país, 'nicamente tres de ellas son p'blicas. Por este moti"o, las doce uni"ersidades pri"adas restantes tendr)n tendencia a acercarse a escuelas pri"adas en una primera instancia. Por lo tanto, al momento de seleccionar la muestra sobre la cual se traba%ó, se optó por escuelas pri"adas ya que son las que generan un mayor inter
En este caso la propuesta se aplicar), en primera instancia, en escuelas pri"adas y se tendr) en cuenta la posibilidad de eCtender la misma hacia escuelas p'blicas en caso de que el resultado sea efecti"o.
0as zonas geogr)ficas seleccionadas fueron "ariadas> Q)rate, 0iniers, elgrano y Palermo. +e seleccionó una escuela de cada zona. 0a escuela seleccionada en la localidad de Q)rate, pro"incia de uenos (ires, es la Escuela E"ang
;:
;;;3. En el barrio de Palermo se indagó en el $olegio Guadalupe ubicado sobre la calle Paraguay 5:3. En el barrio de elgrano se traba%ó en el !nstituto Manuel elgrano sobre la calle $uba -86.
( continuación se puede obser"ar el cuadro que indica el nombre de la escuela, la zona en la que se ubica y la cantidad de alumnos que posee quinto a#o en dicha institución.
Tabla -> 7escripción de la in"estigación cuantitati"a E+$FE0( Q4I( 7r. 9. . 2otton Q)rate !nstituto Iuestra +e#ora de 0iniers las Iie"es !nstituto Manuel elgrano $olegio Guadalupe 9uente> Elaboración propia
elgrano Palermo
(0FMI4+ 5= 33 33 3;
0a muestra se realizó sobre un total de -== personas para que sea representati"a del sector. Es una encuesta semiestructurada, ya que las preguntas no son cerradas en su totalidad, y directa debido a que trata temas puntuales de las &elaciones P'blicas.
0a encuesta se realizó con el ob%eti"o de obtener datos acerca del conocimiento que poseen los alumnos del 'ltimo a#o de la secundaria sobre la carrera 0ic. en &elaciones P'blicas.
Ftilizar como herramienta de in"estigación la encuesta resultó ser "iable para que la autora del presente proyecto pudiera demostrar y corroborar la eCperiencia adquirida a lo largo de su carrera profesional.
0a encuesta a la que se hace referencia es un instrumento fundamental para poder demostrar que el in"estigador no se guía por su propia suposición, sino que analiza las
8=
opiniones y conocimiento del p'blico. 7e esta manera, se podr) demostrar lo que las dem)s personas piensan, creen, saben o sienten.
( continuación se presenta el modelo de encuesta realizado a la muestra seleccionada> -. @$on qu< palabra asoci)s el t @cu)lAUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU 3.-.
@Por qu
UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU 5. @$u)l de las siguientes funciones desempe#a un relacionista p'blicoA a. Persona que in"ita gente a un boliche DTar%etero b. Persona que atiende a los clientes de una empresa c. Persona que "ende productos o ser"icios de una empresa d. Persona que se ocupa de mantener la imagen de la empresa estable e. Persona que establece un "ínculo con posibles clientes f. 4tra> @cu)lAUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU
8-
6. (hora te "oy a leer una serie de frases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas para que puedas decirme el grado de acuerdo o desacuerdo que tengas con dichas frases> 9i de 'e(inición
Totalmen
'e
acuerdo
8n
Totalmente
te de
acuer
ni en
desacue
en
acuerdo
do
desacuerd
rdo
desacuerdo
o
Fn relacionista p'blico mantiene una imagen positi"a de una empresa Fn relacionista p'blico crea
una
imagen
positi"a de una empresa Fn relacionista p'blico mantiene "ínculos
buenos con
las
personas Fn relacionista p'blico es el representante de una marca. Fn relacionista p'blico se
ocupa
de
la
organización de e"entos Fn relacionista p'blico tiene
como
función
principal la "enta 9igura 3> Encuesta 9uente> Elaboración propia Fna "ez realizada la in"estigación en las cuatro escuelas seleccionadas sobre -== alumnos, se realizó el an)lisis de los datos en tres etapas. En primer lugar, se identificaron palabras cla"es en todas las encuestas para poder elaborar tipologías de la información recopilada.
83
En segundo lugar, se realizó una selección de acuerdo a la similitud de respuestas. 9inalmente, se lle"ó a cabo la interpretación de los datos obtenidos.
0os resultados obtenidos mediante la in"estigación confirmaron la in"estigación cualitati"a realizada por la autora del presente proyecto. +e podr)n obser"ar los gr)ficos con su an)lisis correspondiente completo en el aneCo de traba%o D$uerpo $, p. -=-, (n)lisis de Encuestas.
(l momento de responder la primera pregunta de la encuesta> @$on qu< palabra asocias el t
El presente an)lisis demuestra la falta de información y de inter
85
30 25 20 15 10 5 0
26 10
l a i c o s o l n o C
9
8
n ó i c a c i n u m o C
5
4
a r u d a r a C
4
4
n ó i c o m o r P
4 a m s i r a C
4
3 a l u d n a r a F
3
3 g n i t e k r a M
3
2 n ó i c a l u p i n a M
1
1 t n a t n e s e e r p e
1
1
1
P P
1 o i c o g e !
1
1 r a i l i m a F
9igura 5> @$on qu< palabra asocias el t Propia 0as respuestas de la primera pregunta demostraron la confusión que eCiste al momento de mencionar las &elaciones P'blicas. +e puede obser"ar que suelen ser asociadas a aspectos de la "ida social entre las personas, entre in"itados a una fiesta, pero resulta m)s comple%o que se relacione con una acti"idad profesional. ECiste un dato rele"ante dentro de los resultados obtenidos> cuatro alumnos mencionaron el t
En la segunda pregunta se le dio a cada encuestado, una serie de seis opciones con nombres de relacionistas P'blicos. 7entro de las seis opciones figuraban "erdaderos y falsos profesionales. 0as respuestas arro%adas confirmaron lo eCpresado en capítulos anteriores. Fn 61 se#aló a Gaby Bl"arez como un profesional, mientras que un 3- optó por no seleccionar a ninguno porque no tenía un conocimiento profundo sobre las funciones que desempe#an las personas mencionadas.
86
( continuación se puede obser"ar el gr)fico que resume los resultados>
21" $a%& 'l(are) *i))ie $ru%man '%ril Pere&ra *ucena
2"
48"
5"
+all& ,iamante o%erto -ilari.o /tro
1#"
!inguno 5" 2"
9igura 6> @$u)l de las siguientes personas es relacionista p'blicoA Elaboración> Propia 0a autora del presente proyecto eCplica que de los cinco nombres otorgados a los encuestados, sólo &oberto ?ilari#o es un profesional en &elaciones P'blicas. Mientras que los dem)s son producto de los medios de comunicación. Es necesario aclarar la presencia de Kally 7iamante,
8
empresa o persona. Fn caso eCcepcional es una situación de crisis, en la que el relacionista p'blico debe actuar como el "ocero de la organización, en estos casos debe tener cierta eCposición medi)tica para poder transmitir tranquilidad a la comunidad.
7entro de la misma pregunta, se le dio libertad al encuestado para eCplicar porqu< consideraba que la persona que había seleccionado era un relacionista p'blico. El 6- responsabilizó a los medios de comunicación de presentarlos como &&.PP., mientras que un 3- no supo cómo %ustificar su elección. El resto de los encuestados optó por seleccionarlos al azar o simplemente porque el nombre les resultaba conocido. Fn encontró su %ustificación mencionando las fiestas y los e"entos en los que se encuentran presentes algunos de los nombres otorgados. Por0ue lo dicen los medios de comunicación !o se por0u lo seleccion
5" 6"
Por0ue me suena Por0ue siempre esta con amosos Por0ue el se presenta asi Por0ue lo dicen 3iempre est en iestas e(entos Por0ue lo seleccion al a)ar
5"
6"
41"
#"
9" 21"
9igura > @Por qu< consider)s que la persona seleccionada es relacionista p'blicoA Elaboración> Propia 0a tercera pregunta otorgaba una lista de distintas funciones que un relacionista p'blico puede o no realizar.
8;
0a mayoría de los encuestados respondió que la función de un relacionista p'blico es establecer "ínculos con posibles clientes. El porcenta%e que le siguió fue un 33 que considera que los relacionistas p'blicos tienen como función in"itar a las personas a un boliche, traba%o que actualmente se conoce como Tar%etero. Fn -8 opina que la función que desempe#a es mantener la imagen de la empresa estable. El porcenta%e restante considera que un relacionista p'blico atiende a los clientes de una empresa o se ocupa de "ender productos o ser"icios de la misma. Fna parte de este porcenta%e decidió no seleccionar ninguna función e indicar que no saben con eCactitud cu)l es la función que debería desempe#ar.
5"
Persona 0ue esta%lece un (nculo con posi%les clientes
5" 28"
8"
Persona 0ue in(ita gente a un %olic7e taretero: Persona 0ue se ocupa de mantener la imagen de la empresa esta%le Persona 0ue atiende a los clientes de una empresa
15"
Persona 0ue (ende productos o ser(icios de una empresa 22" 1#"
/tra
!ose
9igura ;> @$u)l de las siguientes funciones desempe#a un relacionista p'blicoA Elaboración> Propia 9inalmente se presentó un cuadro de doble entrada que ofrecía una serie de frases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas para que los encuestados pudieran eCpresar su grado de acuerdo o desacuerdo con la misma.
88
+e puede obser"ar claramente en el gr)fico que se presenta a continuación que un 68 de los encuestados estu"o de acuerdo con la frase que menciona que el relacionista p'blico mantiene buenos "ínculos con las personas. 4tro aspecto rele"ante es que un 6= se mostró de acuerdo con la frase que sostiene que un relacionista p'blico se ocupa de mantener una imagen positi"a de la empresa. Mantiene imagen positi(a de la empresa
60 50
Crea imagen positi(a de la empresa
40
Mantiene %uen os (nculos con las personas epresentante de una marca
30 20 10 0
e o t n d r e e m u l c a a t o e ; d
o d r e u c a e ,
i o n d r e o e d d r n u i e e c a ! u s c e a d
o d r e u c a s e ,
o e t d n r e e u m n l e c a a t s o e ; d
e ocupa de la organi)ación de e(entos Función pr incipal la (enta
9igura 8> 9rases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas Elaboración> Propia En lo que respecta a la frase> Fn relacionista p'blico es el representante de una marca un 3 se mostró en desacuerdo. En la frase que indicaba que un relacionista p'blico crea una imagen positi"a de la empresa se arro%ó un resultado pare%o entre un 5 que estu"o de acuerdo y un 53 que no estaba de acuerdo ni en desacuerdo. Fn 5= se mostró a fa"or de la frase que indica que un relacionista p'blico se ocupa de la organización de e"entos. &especto a la frase sobre la función de "enta del relacionista p'blico hubo un lineamiento en donde un 3 estu"o de acuerdo y un 3; no se mostró ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que sólo un -5 estu"o totalmente en desacuerdo.
81
Fna "ez analizados los resultados se pudo obser"ar que los estudiantes secundarios no se encuentran totalmente informados sobre la 0ic. en &elaciones P'blicas. 0o cual afirma lo eCpresado por la autora del proyecto en el capítulo anterior.
+e pudo demostrar que los medios de comunicación forman falsos relacionistas p'blicos, debido a que un 6- de los encuestados admitió que consideran a Gaby Bl"arez como relacionista p'blico porque lo escucharon o lo leyeron en los medios de comunicación.
En lo que respecta a la función de un relacionista p'blico se corroboró que no eCiste un conocimiento fundado dentro de los estudiantes, ya que un 33 considera que su función principal es in"itar gente a un boliche y un 31 cree que se debe ocupar de establecer "ínculos con posibles clientes.
7e esta manera, el problema planteado por la autora del presente proyecto se pudo transmitir mediante un e%emplo real. +e debe reconocer que, si bien las encuestas no arro%aron resultados que demuestran el conocimiento total sobre la carrera mencionada, los resultados no son desalentadores.
$on esta demostración se logra tener conocimiento sobre la falta de información que se detectó en los estudiantes acerca de la carrera &elaciones P'blicas y, a su "ez, se puede realizar una propuesta o plan de acción para re"ertir la situación. )!&! :olución al problema
Teniendo en cuenta los resultados arro%ados por la encuesta realizada, se debe reconocer que, la 4pinión P'blica, toda"ía no est) informada como debería. Es de suma importancia el n'mero de los mensa%es, su repetición y su calidad. Pero lo positi"o consiste en qu<
8:
porcenta%e de esos mensa%es son captados claramente por la población. 0o gra"e, es que haya ineficacia debido a la ignorancia sobre los mecanismos adecuados, o que se pueda abusar de la influencia eCtraordinaria que tiene la t
En contraposición a lo que sostiene el 0ic. ?ilari#o en el artículo 0as &elaciones P'blicas en la mira de la re"ista !nfobrand D3==:, si se quiere me%orar la imagen de las &elaciones P'blicas y se quiere de%ar en claro qu< función cumple, hay que tener una presencia m)s acti"a en la sociedad y en los lugares donde se tenga acceso.
9ern)ndez Escalante D5L edición, p. 88 sostiene que es elemental formar a la 4pinión P'blica para que se auto defienda contra lo falso y lo mal intencionado. En el mundo masi"o de hoy es el pueblo el que tiene que actuar y para ello es indispensable que se capacite, que se elimine el analfabetismo. 0os primeros interesados en la educación son los gobiernos. +olo el pueblo puede sal"ar al pueblo de la autodestrucción conducida por falsos líderes, mediante la capacitación y restauración de "alores
Por lo tanto, la autora del presente proyecto, propone una acti"idad para el $onse%o de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina. (ntes de eCplicar la propuesta, es de suma importancia mencionar la eCperiencia de la autora cuando "isitó el $onse%o Profesional. +e mencionó anteriormente que, en una comunicación personal, Patricio (dri)n osio, $oordinador del $onse%o, afirmó que no cuentan con acti"idades destinadas a los estudiantes de escuela secundaria sino que le dan un "alor mayor a aquellos que ya tienen
1=
conocimiento sobre la profesión como lo son los estudiantes uni"ersitarios de dicha carrera y los profesionales de la misma. Es en este punto donde se encuentra el incon"eniente.
Tambi
7ebido a este problema que se encontró, la autora propone que el $onse%o se preocupe por quienes no tienen conocimiento sobre la carrera, es decir, los estudiantes de escuela secundaria. 7e esta manera, estar)n en condiciones de tener una opción m)s al momento de elegir su profesión.
En síntesis, la propuesta se basa en que el $onse%o cree una $omisión de 9uturos Profesionales a su actual organigrama Dfigura -. Generando, de esta manera, un nue"o organigrama que incluya al sector de la sociedad que no cuenta con la suficiente información sobre las &elaciones P'blicas D"er figura 1. Es así como el $onse%o brindar) información que, hasta el momento, no es absolutamente conocida, a quienes est)n en condiciones de poder apro"echarla> estudiantes de escuelas secundarias.
1-
9igura 1> 4rganigrama propuesto para el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina 9uente> Elaboración propia (ctualmente, el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas, mantiene "ínculos con las - uni"ersidades de todo el país en las que se dicta la carrera &elaciones P'blicas. 0a propuesta es que esos "ínculos puedan ser utilizados para me%orar la imagen de las &elaciones P'blicas.
7e esta manera, el $onse%o, debería proponer a las uni"ersidades la idea de ofrecer charlas informati"as en escuelas secundarias para que los alumnos tengan conocimiento sobre la eCistencia, funciones y principales tareas de un relacionista p'blico.
En las charlas informati"as estar)n presentes profesionales de &elaciones P'blicas y una persona representando al $onse%o Profesional. El ob%eti"o de dichas charlas ser) poder informar a los estudiantes sobre las funciones del relacionista p'blico y desmitificar a aquellos que se promue"en como relacionistas P'blicos en los medios de comunicación.
Por lo tanto, la nue"a $omisión de 9uturos Profesionales, tendr) como finalidad promo"er la profesión &elaciones P'blicas y mantener una imagen positi"a de la misma.
13
7e esta manera, se abrir)n las puertas a un nue"o mercado al cual el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas estaba de%ando a un lado.
0a autora del presente proyecto considera que si se pone en pr)ctica la propuesta planteada, eCistir) un mayor conocimiento sobre las &elaciones P'blicas a ni"el escuela secundaria. ( su "ez, este mayor conocimiento podr) lle"ar a ele"ar la cantidad de profesionales y su calidad.
)!)! Aporte al programa de estudio
Para finalizar el presente proyecto, la autora, considera necesario hacer una aclaración en cuanto al contenido curricular de la 0ic. en &elaciones P'blicas.
$onsidera que se le debe dar importancia al contenido curricular, debido a que los estudiantes de las escuelas secundarias lo solicitan en primera instancia para comparar las distintas opciones uni"ersitarias.
El contenido curricular se eCpresa en el plan de estudios de una carrera. Es de "ital importancia al momento de presentar el contenido que posee la carrera de inter
15
En capítulos anteriores se hizo mención sobre la importancia del idioma ingl
0a autora del presente proyecto, realizó una in"estigación cualitati"a de obser"ación en los planes de estudio de las restantes uni"ersidades en las que se dicta la carrera 0ic. en &elaciones P'blicas, estas son> Fni"ersidades pri"adas> / Fni"ersidad (rgentina 7e la Empresa / Fni"ersidad de $iencias Empresariales y +ociales / Fni"ersidad de elgrano / Fni"ersidad del +al"ador / Fni"ersidad (rgentina ohn 9. Vennedy / Fni"ersidad de Morón / Fni"ersidad $(E$E D+ede Mar del Plata / Fni"ersidad $atólica de +alta / Fni"ersidad $atólica de 0a Plata / Fni"ersidad Empresarial +iglo ! / Fni"ersidad de la Marina Mercante / Fni"ersidad $hampagnat
Fni"ersidades p'blicas> / Fni"ersidad Iacional de la Matanza / Fni"ersidad Iacional de 0omas de Qamora
16
/ Fni"ersid Fni"ersidad ad Iaciona Iacionall de $órdoba $órdoba
Todas Todas las institucio instituciones nes menciona mencionadas das anteriorm anteriormente ente otorgan otorgan títulos títulos que se encuentra encuentrann a"alados por el Ministerio de Educación de la Iación. 0a in"estigación demostró que los planes de estudio brindados por las uni"ersidades uni"ersidades difieren entre sí. D$uerpo $, p. --6, Planes de Estudio.
0uego de la in"estigación realizada, se pudo obser"ar que de las quince instituciones que cuentan con la 0ic. en &elaciones P'blicas en (rgentina sólo en tres uni"ersidades no se ofrece ninguna materia de idioma ingl
7entro de las once uni"ersidades restantes se ofrece un aprendiza%e de ni"el ingl
1
(l momento de seleccionar una uni"ersidad para poder estudiar la 0ic. en &elaciones P'blicas, es significati"a la presencia de la materia idioma. Esto se debe a que dicha profesión requiere un conocimiento, conocimiento, por lo menos, b)sico de otros idiomas por las relaciones que se deben establecer en un puesto de traba%o como relacionista p'blico.
4tro aspecto fundamental a tener en cuenta es la pr)ctica profesional, es sabido que para e%ercer como abogado o m
En el an)lisis realizado sobre el plan de estudios de las quince uni"ersidades que ofrecen la 0ic. en &elaciones P'blicas, 'nicamente la Fni"ersidad de elgrano incluye la pr)ctica profesional como materia obligatoria y luego cuenta con la habilitación profesional otorgada por la misma uni"ersidad.
+i lo que se pretende es formar profesionales en &elaciones P'blicas para poder mantener una posición dentro del mercado, se le debe prestar atención a la educación uni"ersitaria que se les otorgue. Es substancial que el alumno uni"ersitario pueda tener una pr)ctica profesional antes de ingresar ingresar al mercado laboral. 7e esta manera, manera, podr) tener eCperiencia eCperiencia y mayores posibilidades de e%ercer su primer traba%o como profesional.
1;
( modo de conclusión, las uni"ersidades deberían dedicarle importancia al plan de estudios que ofrecen a los potenciales estudiantes uni"ersitarios, debido a que es lo primero con lo que el estudiante de escuela secundaria obser"a de la institución. 7e acuerdo a lo que el plan de estudios les ofrezca como contenido de la carrera que elegir)n, seleccionar)n la uni"ersidad que me%or represente sus necesidades.
18
Conclusiones
0a idea fundamental es destacar la e"olución de la carrera &elaciones P'blicas. +i bien tiene su trayectoria, se la puede considerar como nue"a en la actualidad. Io se tituló así desde un principio, sino que fue necesario que pase por otros nombres hasta llegar a ser considerada &elaciones P'blicas. Es importante que se sepa que, al igual que otras carreras, cuenta con un código de
0as &elaciones P'blicas buscan, en cierta manera, lograr modificar la 4pinión P'blica. Generalmente se apoyan en los medios de comunicación para lograrlo. Por tal moti"o, estos tres conceptos se fusionan desde cualquier punto de "ista. Io se puede hablar de &elaciones P'blicas aisladas de los medios de comunicación ni de la 4pinión P'blica, si fuera el caso no tendría rele"ancia su eCistencia.
$uando se habla de &elaciones P'blicas es imprescindible hablar de comunicación. Es una de sus funciones b)sicas> comunicar una idea, imagen, producto o ser"icio. ( su "ez, cuando se habla de 4pinión P'blica, tampoco se puede de%ar de pensar en la comunicación. Es mediante la comunicación en tele"isión, radio, diario o de boca en boca que se genera la 4pinión P'blica. Por lo tanto, los conceptos &elaciones P'blicas y 4pinión P'blica encuentran su "ínculo en la comunicación. Es ella la que permite una f)cil unión entre una y otra. Por ese moti"o, un relacionista p'blico, debe tener sumo cuidado al momento de comunicar una acción.
11
En base a lo in"estigado en el traba%o y a lo largo de los cuatro a#os de duración que tiene la carrera &elaciones P'blicas, se hace notorio que eCisten personas que no tienen un conocimiento profundo ni claro sobre la tarea y funciones que implican ser un relacionista p'blico. 0os medios de comunicación generan en la 4pinión P'blica ideas de falsos relacionistas P'blicos, como Gaby Bl"arez. Esto se debe a que
Fn relacionista p'blico tiene la obligación de marcar la diferencia y hacer una campa#a de comunicación para me%orar la imagen de la carrera. +e debe apro"echar la eCistencia de un $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas para demostrar con seriedad qu< son realmente las &elaciones P'blicas.
En este punto es donde radica el "alor del presente Proyecto de Graduación. El $onse%o Profesional es quien debe ocuparse de me%orar el posicionamiento de las &elaciones P'blicas y, hoy en día, sólo cuenta con comisiones que se especializan en profesionales del )rea o estudiantes de la carrera. +e supone que ellos ya saben con certeza de qu< se trata la profesión, por lo tanto deberían ampliar su mercado y abarcar a aquellos que no tienen la información adecuada sobre la carrera y que, en un futuro, pueden generar el cambio de la situación actual en la que se encuentran las &elaciones P'blicas.
(l momento de analizar los conocimientos de los alumnos de escuelas secundarias sobre las &elaciones P'blicas, no se encontró material alguno que pudiera ayudar. Por lo tanto, se hizo ine"itable realizar la in"estigación cuantitati"a / encuesta/ por mano propia.
1:
Por este moti"o, se aconse%a que el $onse%o pueda crear una comisión dedicada a los 9uturos Profesionales. 7icha comisión se encargar) de ele"ar la propuesta a las quince uni"ersidades en las que se dicta la carrera y, %unto a las que acepten, poder otorgar charlas informati"as en escuelas secundarias a los alumnos del 'ltimo a#o. (sí, se comenzar) un traba%o para me%orar el posicionamiento de las &elaciones P'blicas. +e debe aclarar que no es una propuesta que tendr) resultados inmediatos, sino que requerir) un tiempo para notar modificaciones.
+i bien en el desarrollo del traba%o se hizo hincapi< eCclusi"amente en escuelas pri"adas, "ale aclarar, que una "ez realizadas las charlas informati"as en dichas escuelas y luego de un an)lisis posterior de los resultados obtenidos, se podr) eCpandir la herramienta informati"a propuesta a las escuelas p'blicas. Para esto, se deben tomar algunos recaudos, tales como la organización que posea la escuela y la cantidad de alumnos que haya por curso para e"itar desorden y malos entendidos en cuanto a la eCplicación de la profesión.
+e debe destacar que el principal aporte del presente Proyecto de Graduación es la propuesta de traba%ar con un segmento del mercado que nunca había sido eCplorado, los estudiantes de escuelas secundarias que no reciben la atención que merecen por parte de las uni"ersidades.
9inalmente, respecto a los planes de estudio de las uni"ersidades, se recomienda que se incluyan materias de idioma ingl
:=
(dem)s, el egresado debe conseguir un traba%o en un mercado que solicita mínimo de tres a#os de eCperiencia en la tarea. Por lo tanto, si se incluyen las pr)cticas profesionales dentro de los planes de estudio como materias obligatorias, el egresado contar) con mayores posibilidades de insertarse laboralmente.
:-
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