Capítulo 1 De las Relaciones Públicas a la Opinión Pública
En Argentina, un país en donde las crisis políticas, económicas, y sociales, se suceden de forma continua, la Opinión Pública es un factor sumamente importante en el análisis previo a la elaboración de la estrategia de comunicación. Es por ello que el presente capítulo tiene como obetivo determinar la importancia de su influencia en todo momento de comunicación. comunicación. Para alcan!ar este obetivo se dará un marco general e "istórico del concepto, el perfil profesional y la evolución de las #elaciones Públicas, destacando el aporte de los padres de la disciplina$ %vy &ee y Ed'ard (ernays. )e "ará un recorrido por la "istoria de las #elaciones Públicas en Argentina a fin de destacar la inserción y evolución de la profesión. )e estudiará a Ed'ard (arneys como pionero en los estudios de Opinión Pública, a fin de estudiar estudiar sus influencias influencias y consecuencias. consecuencias. )e conceptuali!ará y "ará una rese*a de la evolución de la Opinión Pública. )e tratará de mostrar las diferentes apro+imaciones "acia este fenómeno, en un período que va desde la Edad Antigua "asta el siglo . )e "ará "incapi- en la Edad oderna, en donde aquiavelo usó de la Opinión Pública como un elemento de manipulación manipulación y persuasión/ persuasión/ en el #enacimiento en donde la ilustración va a dar cuenta de una burguesía alfabeti!ada, y consecuentemente la primera opinión pública de los instruidos. A fin de e+poner la formación de la opinión pública, para luego relacionar relacionar con el conflicto del campo, se acudirá a (aum"auer con su visión sist-mico0estructural del funcionamiento de la red de opinión pública. )e "ablará de un sistema de 1(lo'0up2 como base del surgimiento de la opinión pública. )e mostrará el proceso de formación de la opinión pública citando a 3an 4an5elovic". 4an5elovic".
6inalmente se e+plicará las distintas manifestaciones teóricas de la opinión pública, para relacionarlo con el conflicto del campo$ a trav-s de los medios de comunicación, la encuesta de opinión, los líderes de opinión, a t rav-s del rumor, los comportamientos colectivos, las declaraciones a organismos públicos. En este capítulo la autora se propone demostrar Para la reali!ación del presente capítulo se tomará como bibliografía para el marco teóric teórico o a 7ilco+ 7ilco+ en su libro libro #elac #elacio iones nes Públi Públicas cas.. Estrat Estrateg egias ias y Prácti Prácticas/ cas/ 3ader 3ader,, on!on, u*o!0Alonso y #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/ (lac5 en su libro A(8 de las #elaciones Públicas/ (ernays en su libro 8ristali!ando la Opinión Opinión Pública/ Pública/ Amado Amado )uáre!, A. y 8astro 8astro 9u*eda, 9u*eda, en su libro 8omunicac 8omunicacion iones es Públicas. El modelo de la comunicación integrada/ (orrini en su libro ercado de la Opinión Pública/ arston en su libro #elaciones Públicas modernas/ #aymond en su libro #elaciones Públicas. Públicas. :eoría : eoría y práctica/ #ey &ennon y Piscitelli urp"y en su libro Peque*o manual de encuestas de opinión pública/ #ivadeneira Prada en su libro &a opinión pública$ análisis, análisis, estructura y m-todos para su estudio/ ;oelle0;eumann en su libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social/
6inalmente se e+plicará las distintas manifestaciones teóricas de la opinión pública, para relacionarlo con el conflicto del campo$ a trav-s de los medios de comunicación, la encuesta de opinión, los líderes de opinión, a t rav-s del rumor, los comportamientos colectivos, las declaraciones a organismos públicos. En este capítulo la autora se propone demostrar Para la reali!ación del presente capítulo se tomará como bibliografía para el marco teóric teórico o a 7ilco+ 7ilco+ en su libro libro #elac #elacio iones nes Públi Públicas cas.. Estrat Estrateg egias ias y Prácti Prácticas/ cas/ 3ader 3ader,, on!on, u*o!0Alonso y #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/ (lac5 en su libro A(8 de las #elaciones Públicas/ (ernays en su libro 8ristali!ando la Opinión Opinión Pública/ Pública/ Amado Amado )uáre!, A. y 8astro 8astro 9u*eda, 9u*eda, en su libro 8omunicac 8omunicacion iones es Públicas. El modelo de la comunicación integrada/ (orrini en su libro ercado de la Opinión Pública/ arston en su libro #elaciones Públicas modernas/ #aymond en su libro #elaciones Públicas. Públicas. :eoría : eoría y práctica/ #ey &ennon y Piscitelli urp"y en su libro Peque*o manual de encuestas de opinión pública/ #ivadeneira Prada en su libro &a opinión pública$ análisis, análisis, estructura y m-todos para su estudio/ ;oelle0;eumann en su libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social/
1.1 Concepto y perfil perfil profesional de las Relaciones Públicas.
El eercicio de las #elaciones Públicas consiste en gestionar y administrar la imagen de una organi!ación, institución u organismo público, mediante la implementación de estrategias y acciones que ayuden a mantener y fortalecer una imagen positiva en el público obetivo. 8omo su nombre lo indica, #elaciones Públicas implica relaciones con los públicos/ busca generar y fortalecer vínculos entre una organi!ación y sus públicos obetivos >inversor >inversores, es, accionis accionistas, tas, gobierno gobierno,, comunid comunidad, ad, clientes clientes,, empleado empleados, s, consumid consumidores, ores, prensa y medios de comunicación?/ escuc"ándolos e informándolos, para lograr su apoyo y fidelidad. En la 3eclaración e+icana firmada en agosto de @BC se e+pone una definición amplia y acertada de las #elaciones #elaciones Públicas, de esta manera se sostiene que$ El eercicio de las #elaciones Públicas es la conunción del arte y la ciencia social de anali!ar las tendencias, prever sus consecuencias, asesoras a la dirección de la orga organi ni!a !aci ción ón y pone ponerr en prác práctitica ca los los prog progra rama mass de acci acción ón,, prev previa iame ment nte e planificados, que sirvan tanto al inter-s de organi!ación como al del público. >(lac5, D, p.@C? )in embargo, a lo largo de la "istoria, profesionales y e+pertos "an estudiado las #elaciones #elaciones Públicas como disciplina y se "an llegado a diversas conclusiones, conclusiones, pero en este este caso caso la definici definición ón dada dada por por el conunto conunto de profe profesio siona nales les que integr integrab aban an la 3eclaración 3eclaración e+icana será la más apropiada. apropiada. El profesional que se desempe*a en esta disciplina, tendrá como obetivo principal acompa*ar la estrategia corporativa mediante la gestión de la imagen, a trav-s de la comuni comunicac cación ión estra estrat-g t-gica ica.. En otros otros t-rmin t-rminos os se volver volverá á guardi guardián án de la imagen imagen corporativa. Para ello trabaará en la elaboración y gestión de una identidad sólida que "aga a la empr empres esa a únic única a e irre irrepe petitibl ble/ e/ acom acompa pa*a *ará rá a la misi misión ón y visi visión ón orga organi ni!a !aci cion onal al//
participará en la definición de la cultura corporativa a fin de que los recursos "umanos se compatibilicen e integren los valores, principios y creencias de la organi!ación. :ransmitirá la imagen que la organi!ación quiere construir, la relación que quiere establecer con sus públicos, la imagen previa que tiene de ellos y la -tica y el concepto que tiene de sí misma/ mediante la construcción de una única vo!, un único discurso y una única imagen que la diferencien de las demás empresas o instituciones/ instituciones/ procurando una comunicación comunicación bidireccional. bidireccional. :rabaará en el dise*o de programas que le permitan posicionar estrat-gicamente atributos de una organi!ación en la mente de sus públicos obetivos, a fin f in de lograr una imagen deseada. Para Para ello ello acci accion onar ará á en la inte interv rven enci ción ón de imag imagen en medi median ante te la util utili! i!ac ació ión n de "erramientas tales como la publicidad publicidad institucional, prensa, eventos y mecena!go. Eecutará los programas estrat-gicos que dise*ó, supervisará el impacto, y se ocupará del control y evaluación de los resultados. A trav-s de sus acciones buscará influir en la opinión pública, para proteger la imagen y reputación de la institución para la cual trabaa. :rabaará con líderes de opinión y buscar buscará á víncul vínculos os positi positivos vos con perio periodi dista stass y agenc agencias ias de notic noticias ias,, a los cuales cuales considera como principales formadores de opinión. )erá el portavo! de la organi!ación y "ará que la organi!ación "able de sí misma como institución. El licen licenci ciado ado en #elac #elacion iones es Públi Públicas cas desem desempe pe*a *a sus funcio funciones nes en empres empresas/ as/ consultoras/ asociaciones sin fines de lucro >asociaciones ecológicas, grupos sociales y culturales, O;=s?/ =obierno nacional, provincial y municipal/ educación/ relaciones públicas internacionales. internacionales. 8uen 8uenta ta con con un ampl amplio io espe espect ctro ro de cono conoci cimi mien ento toss adqu adquir irid idos os en su form formac ació ión n acad-mica, lo cual le permitirá el desempe*o en áreas como$ comunicación interna o relaciones con los empleados/ relaciones públicas financieras o relaciones con los inversores/ prensa o relaciones relaciones con los periodistas/ responsabilidad social empresaria/ relaciones con la comunidad/ asuntos públicos/ crisis/ organi!ación de eventos.
)in embargo es necesario saber que a lo largo de su carrera profesional, abarcará otras disciplinas que ayudarán al desempe*o de su profesión. 3e esta manera, al trabaar con personas a las cuales debe comprender, deberá tener formación acad-mica en psicología y sociología. ;ecesitará entender la organi!ación de las empresas, el campo de uego en donde se desempe*ará, la manera en que se gestionan los recursos, procesos y resultado de sus actividades/ para lo cual obtendrá conocimientos en administración de empresas. 6inalmente deberá conocer la ra!ón comercial, la lógica de mercado, la estrategia de negocios, para lo cual debe adquirir formación en ar5eting estrat-gico. A lo largo de su carrera universitaria el relacionista público alcan!a aptitudes personales y profesionales que "acen a su desempe*o laboral. Estas condiciones consisten en un espíritu crítico y analítico/ facilidad en la palabra oral o escrita/ será imaginativo y creativo/ estratega/ persuasivo/ curioso/ atento/ carismático/ sabe escuc"ar y comprender/ anali!a en conte+to social, político y económico.
1.2 Historia de las Relaciones Públicas: el aporte de Iy !ee y "d#ard $ernays.
3urante el siglo grandes estudiosos "an investigado el origen de las #elaciones Públicas. Algunos afirmaban que ya en la edad media yacían indicios del uso de las #elaciones Públicas con fines persuasivos para proteger la imagen de los comerciantes. El profesor #aymond, @/ p.FB?. &o cierto es que los principales manifiestos de #elaciones Públicas tuvieron su origen en siglo en Estados Gnidos. %nmersos en un escenario de conflictos económicos, sociales y políticos, el comercio y la industria comen!aron a implementar las #elaciones Públicas como defensa ante las protestas de los trabaadores.
Estas "uelgas eran producto, entre otras cosas, de las denuncias de actividades des"onestas de los due*os de las grandes empresas americanas. &a primera manifestación de #elaciones Públicas tuvo como autor a %vy &edbetter &ee en@H en Estados Gnidos/ cuando industriales del carbón, inmersos en un periodo de "uelgas, lo contrataron como asesor, a fin de meorar las relaciones entre las empresas y sus públicos. Este "ito bauti!ará a &ee como el padre práctico de las #elaciones Públicas. %vy &ee "i!o grandes aportes a la profesión, los cuales pueden e+plicarse mediante los sucesos ocurridos a lo largo de su trayectoria laboral. El primero de ellos data en @H a raí! de un accidente de ferrocarril en Pensilvania. &ee, que trabaaba para la compa*ía, organi!ó la primera rueda de prensa. 3urante el evento, los periodistas tendrían libertad para eecutar preguntas y obtener todo tipo de información. &uego de lo sucedido, la prensa criticó favorablemente a la compa*ía. A fines de @H fundará su propia consultora o agencia de #elaciones Públicas, a la cual llamó Par5erI&ee. 3ie! a*os despu-s reali!ó la primera campa*a de imagen para la familia #o5efeler, quienes, afectados por los siniestros, producto de las "uelgas/ se veían inmersos en una crisis de reputación. 8on los #o5efeler, reali!ará la primera donación, o el primer acto de mecena!go, mediante el cual intentará mostrar el lado "umano de la familia. 6ue pionero en la utili!ación de "erramientas de comunicación, pues impuso el primer diario institucional al que llamó 6ord :imes, implementó el video institucional, el comunicado de prensa y el informe anual a los accionistas. %vy &ee romperá con la concepción tradicional de #elaciones Públicas como sinónimo de Publicidad, e impondrá como fundamento la libre información para incluir la prensa a las #elaciones Públicas. as adelante, en @@ surge la figura de Ed'ard (ernays como padre teórico de las #elaciones Públicas.
)u mayor inter-s por esta disciplina nace de la percepción de la necesidad de las empresas por ser escuc"adas, ya no por sus productos, sino como institución. 3edicó gran parte de sus estudios a cuidar y meorar la imagen de las #elaciones Públicas, lo cual llevará a (ernays a la necesidad de eercer, definir, y mostrar la función y el campo de acción de las #elaciones Públicas. &os primeros aportes que (ernays reali!a a la disciplina consisten en la importancia que da al público de ser escuc"ado y trabaar en función de sus necesidades. En su libro 8rystalli!ing Public Opinion >8ristali!ación de la Opinión Pública?, incluirá por primera ve! el t-rmino asesor de #elaciones Públicas. Gn aporte importante para el desarrollo profesional de las #elaciones Públicas consiste en el planteamiento que (ernays "ace de las oc"o etapas de la profesión/ las cuales consisten en definir los obetivos estrat-gicos, investigar a los públicos obetivos, modificar los obetivos para conseguir metas alcan!ables, definir la estrategia, crear y desarrollar los mensaes, programar detalladamente las acciones y la organi!ación necesaria para eecutarlas, especificar el plan táctico y la programación temporal, desarrollar las tácticas previamente establecidas. A pesar de los aportes, que no dean de ser importantes para la profesión de #elaciones Públicas, los aportes que verdaderamente importan a este proyecto de graduación "acen -nfasis en el tema que marcará su trayectoria$ la Opinión Pública. Anali!a las influencias de la opinión pública bao la premisa de que -sta puede influir en el -+ito o en el fracaso de las empresas. Estudiará la fuer!a de la Opinión pública y sus consecuencias, lo que lo llevará a destacar la importancia de las investigaciones situacionales previas al dise*o de cualquier estrategia de comunicación. Para Ed'ard (ernays la imagen pública no se trabaa directamente, sino que surge de la gestión de acciones estrat-gicas de comunicación controladas, a fin de logar el efecto deseado, y, entre otras cosas, este es el rol del asesor de #elaciones Públicas.
1.% !as Relaciones Públicas en &r'entina.
En la d-cada del J la globali!ación comien!a a incursionar en un marco económico de Argentina, unto a ella la sofisticación de los medios de comunicación, quienes comen!arán a tener un papel importante en Argentina globali!ada. =randes empresas de capital e+tranero comen!aron a invertir en Argentina/ lo que dio lugar a una gran e+pansión industrial y comercial, cuyo auge principal fue en el 8apital 6ederal >(uenos Aires?. Estas empresas internacionales impulsarán la gestión de las #elaciones Públicas en la 8apital 6ederal, la cual estaría directamente ligada al desarrollo capitalista, de una economía de mercado y una sociedad políticamente democrática. 3urante muc"o tiempo el papel de los relacionistas públicos, fue desempe*ado por personas ine+pertas, quienes, basados en el modelo de las casas matrices de las empresas internacionales, implementaban acciones de #elaciones Públicas, a fin de responder a la estrategia corporativa. Pero a raí! de las e+periencias que muc"as empresas dearon a lo largo de la "istoria/ en varias de ellas surge la necesidad de personal idóneo para manear las comunicaciones estrat-gicas dentro y fuera de la organi!ación. Ante esta necesidad es que institutos comen!aron a ofrecer seminarios, cursos, especiali!aciones y conferencias sobre la novedosa disciplina. Además se da lugar al surgimiento de diversas instituciones en el país. 3e esta manera, eecutivos y due*os de empresas líderes crearán la Asociación de #elaciones Públicas, primera institución profesional de la disciplina/ que tambi-n participarán en la fundación de la 6ederación %nteramericana de Asociaciones de #elaciones Públicas >6%A#P?, "oy llamada la 8onfederación %nteramericana de las #elaciones Públicas >8O;6%A#P?. A*os más tarde, se fundará el 8irculo Argentino de Profesionales de #elaciones Públicas, y luego la Escuela de #elaciones Públicas a la cual la integrarán profesionales y especialistas de las empresas más importantes del país.
ás adelante se impulsa la ense*an!a acad-mica universitaria de las #elaciones Públicas, siendo la Gniversidad Argentina de la Empresa >GA3E? la primera institución en incluir la disciplina al ámbito privado. &os profesionales egresados de esta institución formarán el 8olegio de =raduados en #elaciones Públicas. Posteriormente la Asociación Argentina de Profesionales de #elaciones Públicas, se fusionará con
el 8irculo Profesional para formar la Asociación Argentina de
Profesionales de #elaciones Públicas/ pero luego se unirá a
la Asociación de
#elaciones Públicas, para formar el 8onseo Profesional de #elaciones Públicas.
especiali!a en las
#elaciones Públicas y comunicación institucional/ una amplia gama de autores estudiaron la disciplina aportando conceptos y tendencias/ sitios 'eb que incluyen material y foros de debate. &as #elaciones Públicas, tambi-n, incursionaron en el ámbito político con funciones como asesor de comunicación, asesor en opinión pública, lobby, agente de prensa. &a profesión actuaba con el fin de logar posicionamiento y ganar poder en el electorado. (ao estos esquemas fue que las empresas comen!aron a desarrollar las primeras prácticas de #elaciones Públicas basados en desayunos de trabao, programas de fideli!ación de clientes, programas de relaciones con los públicos, campa*as de concienti!ación, relaciones con el gobierno, programas de opinión pública, acciones de lobby, entre otras actividades.
Alberto (orrini en su libro El ercado de la Opinión Pública, destaca algunos pioneros argentinos que tuvieron una actuación muy destacada, entre ellos$ =ustavo 8irigliano, Osvaldo 8astagno, Kuan 8arlos 3el Lec"io, Alberto &inares, Andr-s Licente 8orvetto, Kuan (autista ac"i, Korge artine! )eeber, Kuan ;ieto #odrigue!, :ibor :ele5i y Ernesto Lacare!!a.
1.( "d#ard $ernays: las Relaciones Públicas y su i)plicancia en la Opinión Pública.
El doctor Ed'ard &ouis (ernays nació en Liena, Austria, el DD de noviembre de @CD/ fue "io de Ely (ernays >e+portador agrícola? y de Anna 6reud/ sobrino de )igmund 6reud, del cual recibirá gran influencia. En @@D se graduó de agricultor en 8ornell Gniversity, en ;ueva 4or5, pero (ernays nunca estuvo interesado en la agricultura/ pues su gran inter-s estuvo puesto en la comunicación. &a pasión por la comunicación fue lo que motivó a (ernays a incursionarse en la publicidad, el periodismo y las #elaciones Públicas. )u dedicación y fanatismo por las #elaciones Públicas fue lo que llevó a estudios de la profesión a considerarlo como el padre teórico de la disciplina/ inclusive la revista ;e' 4or5 :imes reconoció a (ernays como uno de los cien americanos con mayor influencia en el ). , y la revista &ife como el profesional con mayor poder de decisión política en los Estados Gnidos. A lo largo de su profesión se destacó como asesor de #elaciones Públicas. Entre sus clientes se pueden destacar a presidentes de Estados Gnidos, desde 8alvin 8oolidge "asta 3'ig"t 3. Eisen"o'er, y de la 8asa (lanca/ además se incluyen &a %ngeniería del 8onsentimiento?/ (iografía de una %dea. emorias de un
Asesor de #elaciones Públicas/ 8rystalli!ing Public Opinion >8ristali!ación de la Opinión Pública?/ entre otros. Gno de los aportes más importantes a la profesión, fue su preocupación por definir las #elaciones Públicas desde su esencia. En su libro 8rystalli!ing Public Opinion sostiene que 1&as #elaciones Públicas son el intento de recabar el apoyo del público para una actividad, causa o movimiento a trav-s de la apro+imación, la persuasión y la información2 >(ernays, @C, p.D?. )i bien, muc"os autores y críticos de la profesión utili!aban el t-rmino propagandista, asesor de prensa o agente publicitario, para referirse al profesional de #elaciones Públicas, (ernays dedicó parte de tiempo a posicionar al relacionista público como asesor en #elaciones Públicas y describir su función$ &as responsabilidades del asesor de #elaciones Públicas comprenden la dirección y la supervisión de las actividades de sus clientes en todo lo que concierne a la vida cotidiana del público. %nterpreta a su cliente ante el público, cosa de la que es capa! por que tambi-n interpreta al público ante el cliente. Ofrece su asesoramiento en todas las ocasiones en las que su cliente aparece ante el público, tanto de forma concreta como en forma conceptual. >(ernays, D, p.p. DM0DN? El asesor de #elaciones Públicas brindará, además, asesoramiento sobre lo medios que se utili!arán para llevar a cabo las acciones, estos pueden ser visuales, impresos o radiofónicos. Esta necesidad, que plantea (ernays, de entender al público, de acercarse a -l, informarlo y persuadirlo para tener a favor su postura, es lo que relaciona a las organi!aciones con la opinión pública. )erán los estudios que (ernays reali!ó sobre la Opinión Pública, los aportes que más interesan a este trabao de grado.
(ernays acentuó sus estudios en la opinión pública, ya que consideraba que comen!aba a tener gran implicancia en los Estados Gnidos, por lo cual las organi!aciones no podrían obviar este fenómeno. %nfluenciado por su tío )igmund 6reud, incluirá a sus estudios de la opinión pública la sociología y la psicología a fin de valorar y tratar de forma inteligente la psique de un individuo, de los grupos y la masa en su relación con la sociedad. El asesor de #elaciones Públicas deberá descubrir e identificar cuál es la causa que vincula a las organi!aciones con los públicos/ cuál es la influencia o el inter-s que -ste tiene sobre la causa, la cual lo lleva a actuar. 3ebe entender al individuo desde sus pensamientos, "asta sus acciones/ aceptando que la mayoría de las personas emiten uicios irracionales sobre diversos temas que influyen positiva o negativamente en una organi!ación/ sin dear de lado aquellos e+pertos que actúan sobre la masa influyendo en sus opiniones.
1.* !a Opinión Pública
1.*.1 Historia y eolución
3urante siglos se "a estudiado y cuestionado el t-rmino Opinión Pública. &os primeros preconceptos datan en =recia en la edad antigua, cuando filósofos griegos estudiaban el conocimiento basado en la apariencia, al cual denominaban do+a, es decir el conocimiento inseguro, aeno a la verdad y sueto a cualquier error. 3urante muc"o tiempo la do+a estuvo ligada al pueblo, o al vulgo o populac"o, como Plató solía llamar al demos >pueblo?. )e podría "ablar en #oma, tambi-n, de una cierta preocupación por la opinión pública y la difusión de noticias. )e cuenta que cuando 8icerón viaó a 8icilia, pidió a su amigo 8elio que lo mantuviera informado por si algo importante sucedía en #oma. En seguida, su aliado contestó que
si realmente ocurriera algo importante en la política de #oma, -l le informaría sobre su origen, las opiniones sobre ello, y las acciones futuras que se "arían. 3e este vestigio de la "istoria de #oma, datado "ace N@ a*os a.8, se podría entender cómo la actitud de 8icerón plantea una petición de 1difusión de noticias2 necesaria para la formación de Opinión Pública. :ambi-n podría entenderse, en este periodo, a la publicidad como un medio difusor de noticias y formador de opinión/ en este sentido la poesía uglaresca ugaba un papel fundamental en la formación de opiniones. &os uglares fueron utili!ados como un instrumento político para convencer y agigantar la imagen política. Gn claro eemplo fue #icardo 8ora!ón de &eón, cuando pagó uglares de 6rancia para llevarlos a %nglaterra y cantaran alaban!as, a fin de que se diese que no "abría nadie meor que -l. )in embargo, la luc"a por persuadir a la opinión pública para un r-dito personal no involucró solamente al poder político. P"illips 3avison dice que fenómenos como la opinión pública 1pueden observarse en las elites religiosas, intelectuales y políticas$ las disputas religiosas, la luc"a entre los papas y el )acro %mperio #omano y las ambiciones dinástica de los príncipes implicaban esfuer!os para persuadir, lograr seguidores y alinear las opiniones de los que contaban.2 >3ader, @, p. DH? 3urante la edad moderna el valor político de la opinión pública estará latente durante un periodo de monarquía absoluta. )urge, aquí, la figura de aquiavelo inspirado en el príncipe. aquiavelo sostenía que para obtener poder absoluto lo esencial era tener al pueblo como amigo/ y de esta manera el príncipe podría manear al pueblo a su manera. Pero, para ello primero debería crear una imagen y reputación que agrade al público, y sirva para obtener el apoyo del mismo. 3e esta manera, la opinión pública se transforma como un elemento político, mediante el cual el príncipe debía obtener fama, gloria y poder absoluto.
)in embargo, para aquiavelo no es necesario que el príncipe posea cualidades innatas, lo importante es aparentar poseerlas, por que muc"os u!gan con los oos y no con las manos. Así, el recurso se convierte en una falsa ilusión, a la cual el pueblo deberá acceder y comparar/ de lo contario el príncipe no tendrá poder absoluto. 4a en el renacimiento y a raí! de los cambios políticos, tecnológicos, sociales y mentales/ el t-rmino comien!a a ser cuestionado, enfati!ando en la ra!ón de la persona, en la conciencia y la opinión, de la cual va a surgir la opinión individual. )e rec"a!arán las interpretaciones autoritarias, dando lugar al derec"o de las personas, de buscar por sí mismas, las propias vías de solución. 3e esta manera surge el concepto de tolerancia en la opinión pública, con el fin de una convivencia sana y tolerante entre las distintas opiniones. )in embargo, solamente se aceptarán como opiniones individuales a las correspondientes del ámbito religioso, político e intelectual. Es en la %lustración cuando la búsqueda de un consenso en la concepción de la opinión pública, llega a su final. Es aquí donde aparece la primera opinión pública en todo el sentido de la palabra. 8on la aparición de la imprenta, las personas dearán de aprender del oído, para pasar a la lectura refle+iva. Es así que con la aparición del libro impreso las personas ya estarán en condiciones de emitir sus propios uicios intelectuales. )in embargo no todos podrían acceder a este fabuloso invento, pues los libros e+cedían de precio y sólo pocos podrían adquirirlos, los burgueses. Así, el primer "ito de opinión pública tuvo lugar en la burguesía alfabeti!ada. &a división entre el Estado y la sociedad, dio lugar a que en los espacios públicos se practicaran actos de opinión pública. Al respecto
1debe ser entendida previamente como comunicación entre los ciudadanos y su gobierno. El contenido de la opinión pública está compuesto por opiniones sobre cuestiones que afectan a la nación libre y públicamente e+presada por personas fuera del gobierno que reclaman el derec"o a que sus opiniones influyan o determinen las acciones personal y estructura del gobierno.2 >u*o!0Alonso, p.FN?
1.*.2 Concepto
(ernays, D, p. MB? Este grupo de uicios estará compuesto por temas sociales, religiosos, culturales, políticos, económicos que competen a la vida cotidiana de las personas. )in embargo estas opiniones no estarán basadas en principios racionales y lógicos, sino que serán una suma de aceptaciones vagas y conformistas, que no son nada más que creencias establecidas/ y un refleo de las opiniones de e+pertos, maestros, padres, líderes sociales, políticos, religiosos y económicos. 3esacreditar estas creencias, muc"as veces puede perudicar a quien interactúa con este fenómeno. El dominio de la opinión pública resulta de una estrategia inteligente, que no se oponga a este fenómeno, sino que acompa*e la opinión desarticulando autoridades y formando nuevos líderes, persuadiendo mediante nuevas corrientes de opinión que desplacen a las vieas creencias.
8uando se "abla de opinión pública se esta "ablando de actitudes, es decir de un posicionamiento a favor o en contra de algo. 3e esta manera la opinión pública tambi-n estaría formada por actitudes cognitivas o verbales. E+isten t-cnicas de análisis y detección de la opinión pública, una de ellas y la más relevante, es la que, entre otras, interesa a este proyecto de graduación$ la encuesta de opinión. A"ora bien, partiendo de esta definición de opinión pública se puede decir que el conflicto del campo, por sus características, resulta un fenómeno de controversia para la opinión pública, la cual puede ser producto de análisis de de diferentes disciplinas, entre ellas )ociología, Psicología, 8iencias de la 8omunicación, 8iencias Políticas, #elaciones Públicas, entre otras. )in embargo, a pesar de que la opinión pública en el conflicto del campo, es un tema rico en análisis para las diferentes disciplinas, este proyecto de graduación se basará en el análisis de la opinión pública desde la disciplina de las #elaciones Públicas. Pero, qu- sucedió en el conflicto del campoQ, por qu- fue un fenómeno de controversia para la sociedadQ En el siguiente apartado se "ará una apro+imación al problema social y se e+plicará las causas del conflicto.
1.*.2.1 "l conflicto del Ca)po.
3esde mar!o a ulio del DC, Argentina se vio inmersa en un conte+to de conflicto, en donde el sector rural, uno de los sectores más importantes para la economía argentina, protagoni!ó uno de los conflictos sociales más grandes de la "istoria. El conflicto surgió a raí! de que el =obierno de la ;ación anunciara el @@ de mar!o de este a*o la suba del MDR al impuesto de retenciones a la soa. Este impuesto, generó malestar en los peque*os, medianos y grandes productores, quienes se veían perudicados con la nueva medida, y que se manifestaron en contra, a fin de dar marc"a a tras con la medida.
&as manifestaciones de los productores rurales generaron malestar en las bases del =obierno ;acional, lo cual dio lugar a enfrentamientos entre ambas partes. El conflicto del campo despertó gran conmoción en la opinión pública a nivel nacional. )i bien la formación de la opinión pública se dio desde las bases de la sociedad, integrada por los manifestantes rurales, luego fue acaparando a toda la población argentina. )e trasladó del espacio público, influenciado por el gran poder de los medios de comunicación, y luego al espacio privado de las personas. El conflicto con el campo fue tema de debate en las conversaciones informales de los grupos sociales/ tema mesa de las familias argentinas/ tema de protesta, indignación, de malestar para muc"os de los ciudadanos que padecían las consecuencias del conflicto. El conflicto, no sólo influyó en la opinión pública, sino que tambi-n se podría "ablar de una crisis que atravesó el =obierno de la ;ación y que afectó directamente a la imagen tanto de la actual Presidente de la ;ación, como así tambi-n a la gestión de su mandato. Sueda claro que el conflicto del campo fue un tema de controversia para la opinión pública, la cual fue disputada a favor o en contra de dos grandes formadores de opinión$ el poder político y los medios de comunicación.
1.*.2.2 Crónica de un conflicto.
Particularmente, desde el punto de vista económico, la aplicación de la #esolución ;T@DN no era motivo de conflicto obetivo y fundado.
agropecuarios anunciara el @@ de mar!o de este a*o la suba del MDR al impuesto de retenciones de granos, mediante la aplicación de la #esolución ;T@DN El anuncio de la #esolución ;T @DN, generó malestar en los peque*os, medianos y grandes productores de granos, quienes se veían perudicados al caer sus ganancias con la aplicación de la nueva resolución/ y que se manifestaron en contra, a fin de dar marc"a a tras con la medida. En protesta del anuncio de la nueva media, se reali!aron las primeras manifestaciones de los productores agropecuarios. Productores de las principales provincias afectadas a la medida, se manifestaron en contra, mediante cortes de ruta impidiendo el paso de camiones que granos y productos del campo. Pero, el cataclismo social se desató a raí! del pol-mico discurso de 8ristina 6ernánde!, actual Presidente de la ;ación, la noc"e del DN de mar!o del DC. A trece días de protestas agropecuarias, la Presidente 8ristina 6ernánde! "abía decidido enfrentar el conflicto por sí misma, mediante un pol-mico discurso en contra de las protestas de los productores rurales. El discurso que emitió la Presidente, aludía a un duro rec"a!o en dar marc"a a tras con las retenciones móviles. El discurso tuvo un alto grado de confrontación y rec"a!o a las protestas de los productores, lo cual se puede notar en las siguientes frases tomadas del discurso de 8ristina 6ernánde! de Uirc"ner$ 1Este último fin de semana largo nos tocó ver lo que yo denomino los piquetes de abundancia, de los sectores de mayor rentabilidad2. 1Argentina a cambiado muc"o, se "a transformado de aquella tragedia a esto que parece un paso a la comedia por que si bien la "istoria "a cambiado, algunos sectores parece ser que insisten con las mismas prácticas de siempre y que parece que no están decididos ni a cambiar ni a comprender ni a entender.2
1Aparecen nuevamente los piquetes, pero esta ve! muc"os más violentos y protagoni!ados por el sector, tal ve!, de mayor rentabilidad de los últimos cuatro a*os y medio o cinco2. 18uando "ay p-rdidas la sociedad debería absolverlas, es un suerte de sociali!ación de las vacas flacas y cuando las vacas vienen gordas, las vaquitas para ellos y las penitas para los demás2. 3iscurso de la Presidenta de la ;ación Argentina, 3ra. 8ristina 6ernánde! de Uirc"ner, pronunicado durante el Encuentro por la convivencia y el diálogo en Pla!a de ayo, el @T de abril de DC. En las frases citadas, se muestra un discurso agresivo y confrontador, calificativos contrarios a diálogo y pacificación, lo que la sociedad y los actores del conflicto esperaban. )in lugar a dudas, el conflicto generó mayor malestar ya no sólo a los ruralistas, sino que a toda una sociedad. Por primera ve!, despu-s de la crisis del D@, las calles de las ciudades de todo el país se vieron en un escenario de enfrentamientos, ruidos de cacerolas, bocina!os, y movili!aciones en contra del discurso de 8ristina 6ernánde!. &a ciudad de (uenos Aires, así como tambi-n las ciudades del interior como :ucumán, )anta 6e, Entre #íos, 8órdoba, endo!a, )alta, fueron protagonistas de esta gran manifestación. )in embargo, las manifestaciones de los productores rurales generaron malestar en las bases del =obierno ;acional, lo cual dio lugar a enfrentamientos ideológicos y políticos entre ambas partes. El conflicto del campo despertó gran conmoción en la opinión pública a nivel nacional. )i bien la formación de la opinión pública se dio desde las bases de la sociedad, integrada por los manifestantes rurales, luego fue acaparando a toda la población argentina. )e trasladó del espacio público, influenciado por el gran poder de los medios de comunicación, y luego al espacio privado de las personas.
El conflicto con el campo fue tema de debate en las conversaciones informales de los grupos sociales/ tema mesa de las familias argentinas/ tema de protesta, indignación, de malestar para muc"os de los ciudadanos que padecían las consecuencias del conflicto. El conflicto del campo, no sólo influyó en la opinión pública, sino que tambi-n se podría "ablar de una crisis que atravesó el =obierno de la ;ación y que afectó directamente a la imagen tanto de la actual Presidente de la ;ación, como así tambi-n a la gestión de su mandato. Sueda claro que el conflicto del campo fue un tema de controversia para la opinión pública, la cual fue disputada a favor o en contra de dos grandes formadores de opinión$ el poder político y los medios de comunicación. A"ora bien, esta problemática lleva a la refle+ión que desde la profesión de #elaciones Públicas, la opinión pública es un factor no menos importante a la "ora de plantear una estrategia de comunicación.
1.*.% +Có)o se for)a la opinión pública,
Para entender la formación de la opinión pública se aplicará, en principio, la visión sist-mico0estructural
de (aum"auer, quien
da una
pauta
descriptiva
del
funcionamiento de la red de opinión pública, a la cual llamará )istema de la opinión pública. (aum"auer, sostiene que 1la opinión pública no es algo estático, sino un fenómeno sueto a transformación constante en realidades diferentes y en diferentes sociedades2. >3ader, p. @@? &a opinión pública consistirá en un sistema abierto de opiniones publicadas, las cuales forman parte de un ciclo, en donde intervienen un conunto de %nput de información, los cuales se componen de la cultura de cada individuo, es decir de saberes, conceptos, valores y creencias/ un proceso mental de la información, mediante la cual se procesa
la información adquirida por los input, que dará como resultado/ un conunto de output de opiniones. Es preciso decir que los input estarán relacionados con lo que ;oelle0;euman llama clima de opinión. El clima de opinión está compuesto por la información previa que un individuo tiene respecto a un problema, y que puede desencadenar un problema que concluya en una discusión pública/ las cuales condicionen a la corriente de opinión. Por otro lado, el conunto de output tendrá estrec"a relación con el concepto, que tambi-n incluyó ;oelle0;euman, de corriente de opinión. &a corriente de opinión será el resultado de la elaboración de toda la información previa que contiene el clima de opinión, cuya má+ima e+presión será a trav-s de los medios de comunicación. El ciclo vuelve a su inicio cuando la corriente de opinión no mantiene su carácter climático, dando lugar a un nuevo clima de opinión. Otro proceso de formación de la opinión pública puede ser mediante un sistema de (lo'0up >de abao "acia arriba?, es decir, se forma por opiniones individuales, grupales sobre un problema en particular. Aquí los medios de comunicación actúan como publicidad de la opinión pública y la difunden de forma mayoritaria. En este proceso intervienen de abao "acia arriba$ Opiniones individuales/ Opiniones minoritarias/ =rupos de opiniónVlíderes de opinión/ edios de comunicación/ =obierno. 3e forma inversa, la opinión pública puede formarse en 8ascada >de arriba "acia abao?, es decir desde el =obierno >grupo de poder? a la sociedad. 3e arriba "acia abao en este proceso intervienen$ =obierno/ &íderes de opinión/ edios de 8omunicación/ Público. 4an5elovic", encuestador profesional de Estados Gnidos, menciona el lento proceso de formación de la opinión pública que los individuos reali!an mentalmente. El e+perto en opinión pública sostiene que en la primera etapa por la que atraviesan las personas en el proceso de formación de opinión pública, tomar conciencia del
problema que preocupa a la sociedad. )in embargo, es una etapa de confusiones y ambigWedades, ya que las personas no son concientes de la problemática y los factores que inciden en el problema. En la etapa siguiente el individuo desarrolla un estado de angustia, basado en un sentimiento urgente de "acer algo al respecto. En esta etapa el autor aclara que puede pasar que, ante el problema sura un sentimiento de conformidad, mediante el cual las personas son concientes de la gravedad del problema, pero no sugieren "acer nada al respecto. )eguidamente la sociedad comien!a a evaluar las alternativas para enfrentar el problema. En este momento la atención se centra en las opiniones de los líderes de opinión, las cuales se irán transformando en nuevas propuestas "acer frente a la problemática. )in embargo, el pensamiento comien!a a ser influido por el deseo, y los individuos comien!an a presentar resistencia a afrontar los compromisos. Gna ve! superada esta etapa, el público comien!a a evaluar las diferentes opciones de alternativas mediante las cuales se "ará frente a la problemática. 8uando los individuos superaron las etapas anteriormente mencionadas, están en condiciones de elaborar una postura intelectual que afirme y ratifique la opinión individual. 6inalmente, y una ve! que el público posee un pensamiento propio, ya estará en condiciones de emitir uicios morales y responsables.
1.*.% !a for)ación de la Opinión Pública en el conflicto del ca)po.
En el apartado anterior, se pudo mostrar cómo se forma la Opinión Pública y el funcionamiento de la misma según según la visión sist-mico0estructural de (aum"auer, y de 4an5elovic", además de mencionó e sistema (lo'0up y el sistema en 8ascada, que indican el proceso de formación de la opinión pública.
#etomando los conceptos, se comen!ará con la descripción de la formación de la opinión pública en el conflicto del campo. 8onsiderando la opinión pública planteada por estos autores, en el conflicto del campo, -sta fue consecuencia de un conunto de inputs de información que los ciudadanos recibían mediante el discurso de los medios masivos de comunicación, el actual =obierno de la ;ación y las cuatro entidades rurales. )i bien los principales formadores de opinión en el conflicto del campo, fueron los medios masivos de comunicación, destacando principalmente al grupo 8larín/ surgen otros dos actores que tambi-n velaron por sus propios intereses$ el =obierno de la ;ación y las cuatro entidades rurales. 6ue importante la postura de los medios de comunicación durante el conflicto, los cuales mantuvieron un discurso en contra de las retenciones, articulando sus discursos a fin de manifestarse no sólo en contra de la nueva medida, sino que tambi-n desacreditando al =obierno de la ;ación. Es curioso notar tambi-n, las noticias que manearon los medios durante el conflicto, ya que a raí! de propios intereses, acentuaron la información en cuestiones como los cuestionamientos a oreno y el índice del %;3E8 y el dudoso origen de la valia de Antonini 7ilson, con serias acusaciones "acia el gobierno. Por otro lado las cuatro entidades rurales, que tambi-n En efecto, estos inputs de información que los ciudadanos argentinos se transformaron en un coc5tail, que dio lugar a una gran crisis social. &o más alarmante es la postura de los medios de comunicación y la impresionante influencia que tuvieron en la formación de opinión de la sociedad. ;o se discute la función de instruir o educar de los medios, que en este caso consideraron que aplicar las retenciones era incorrecto, sino la transgresión de principios del periodismo "asta el e+tremo de articular todos los recursos mediáticos con el obetivo de desacreditar al gobierno para satisfacer intereses espurios propios y aenos.
Análisis aparte merece el sector de la sociedad que quedo en una postura intermedia y termino inclinándose por efecto de los medios de comunicación, por el desconocimiento real de lo que se estaba discutiendo y los mas grave, por la simple identificación con el personae martiri!ado de Alfredo 3XAngeli que implico una subestimación infundada "acia una decisión tomada por profesionales del inisterio de Economía y sostenida con ra!ón por la Presidente de todos los Argentinos. stos inputs de información fueron articulados a los intereses de cada uno de los actores del conflicto. 8laramente distinguen la influencia en la formación de la opinión pública de los tres actores del conflicto. &a opinión pública consistirá en un sistema abierto de opiniones publicadas, las cuales forman parte de un ciclo, en donde intervienen un conunto de %nput de información, los cuales se componen de la cultura de cada individuo, es decir de saberes, conceptos, valores y creencias/ un proceso mental de la información, mediante la cual se procesa la información adquirida por los input, que dará como resultado/ un conunto de output de opiniones. Es preciso decir que los input estarán relacionados con lo que ;oelle0;euman llama clima de opinión. El clima de opinión está compuesto por la información previa que un individuo tiene respecto a un problema, y que puede desencadenar un problema que concluya en una discusión pública/ las cuales condicionen a la corriente de opinión. Por otro lado, el conunto de output tendrá estrec"a relación con el concepto, que tambi-n incluyó ;oelle0;euman, de corriente de opinión. &a corriente de opinión será el resultado de la elaboración de toda la información previa que contiene el clima de opinión, cuya má+ima e+presión será a trav-s de los medios de comunicación. El ciclo vuelve a su inicio cuando la corriente de opinión no mantiene su carácter climático, dando lugar a un nuevo clima de opinión.
Otro proceso de formación de la opinión pública puede ser mediante un sistema de (lo'0up >de abao "acia arriba?, es decir, se forma por opiniones individuales, grupales sobre un problema en particular. Aquí los medios de comunicación actúan como publicidad de la opinión pública y la difunden de forma mayoritaria. En este proceso intervienen de abao "acia arriba$ Opiniones individuales/ Opiniones minoritarias/ =rupos de opiniónVlíderes de opinión/ edios de comunicación/ =obierno. 3e forma inversa, la opinión pública puede formarse en 8ascada >de arriba "acia abao?, es decir desde el =obierno >grupo de poder? a la sociedad. 3e arriba "acia abao en este proceso intervienen$ =obierno/ &íderes de opinión/ edios de 8omunicación/ Público. 4an5elovic", encuestador profesional de Estados Gnidos, menciona el lento proceso de formación de la opinión pública que los individuos reali!an mentalmente. El e+perto en opinión pública sostiene que en la primera etapa por la que atraviesan las personas en el proceso de formación de opinión pública, tomar conciencia del problema que preocupa a la sociedad. )in embargo, es una etapa de confusiones y ambigWedades, ya que las personas no son concientes de la problemática y los factores que inciden en el problema. En la etapa siguiente el individuo desarrolla un estado de angustia, basado en un sentimiento urgente de "acer algo al respecto. En esta etapa el autor aclara que puede pasar que, ante el problema sura un sentimiento de conformidad, mediante el cual las personas son concientes de la gravedad del problema, pero no sugieren "acer nada al respecto. )eguidamente la sociedad comien!a a evaluar las alternativas para enfrentar el problema. En este momento la atención se centra en las opiniones de los líderes de opinión, las cuales se irán transformando en nuevas propuestas "acer frente a la problemática. )in embargo, el pensamiento comien!a a ser influido por el deseo, y los individuos comien!an a presentar resistencia a afrontar los compromisos.
Gna ve! superada esta etapa, el público comien!a a evaluar las diferentes opciones de alternativas mediante las cuales se "ará frente a la problemática. 8uando los individuos superaron las etapas anteriormente mencionadas, están en condiciones de elaborar una postura intelectual que afirme y ratifique la opinión individual. 6inalmente, y una ve! que el público posee un pensamiento propio, ya estará en condiciones de emitir uicios morales y responsables.
1.*.( -anifestación de la opinión pública
A lo largo de la "istoria se "an estudiado diferentes m-todos por los cuales llegar "acia una opinión pública cristali!ada/ sin embargo por sus caracteres de compleidad, ninguno de estos m-todos muestra una opinión pura, sino que reflea estados y corrientes de opinión. &as opiniones se convierten en públicas cuando cru!an las fronteras del espacio privado y comien!an a formar parte del espacio público. 8abe aclarar antes de continuar la diferencia de ambos conceptos. 3ader, @, p. FM? 3e esta manera, el espacio privado se traslada a la esfera privada de las personas, aquella donde e+iste intimidad, es decir en las familias y los grupos de amigos. Al contrario, el espacio público se convierte en un ámbito social y urbano, el cual se e+presa en los lugares de encuentro del común de las personas, por eemplo en la pla!a pública, el caf-, y los lugares de discusión.
El espacio o ámbito público y opinión pública son conceptos que mantienen estrec"a relación/ pues como se dio anteriormente, la opinión es pública por que su principal manifestación es en el espacio público. En este apartado se dará una mirada teórica de las distintas manifestaciones de opinión pública y de las t-cnicas utili!adas para la detección y análisis de la misma/ para luego ser aplicadas al tema principal de este proyecto de grado, el conflicto del campo y las influencias de los medios de comunicación y el poder político en la formación de la opinión pública/ el se abordará en el capítulo dos.
1.*.(.1 !os )edios de co)unicación co)o )anifestación de la opinión pública.
8on la ilustración los intelectuales, políticos y periodistas utili!aron el recurso de los medios de comunicación para "acer valer sus opiniones. Es aquí, en donde la opinión pública "a encontrado su medio de e+presión, mediante el uso de la prensa.
En el conflicto del campo, el papel de los medios de comunicación fue importante, como recurso para manifestar la opinión de periodistas especiali!ados o no, políticos, analistas, y el común de las personas. Este recurso fue muy utili!ado durante el conflicto, como se verá en el capítulo dos, los medios de comunicación tuvieron un papel muy importante en la formación de la opinión pública. Podría decirse que, los mensaes transmitidos por los medios de comunicación, incitaban a diferentes posturas, pues despu-s de reali!ar un análisis de contenido de los diferentes medios gráficos, resulta claro el papel de los medios de comunicación. Así por eemplo, las notas publicadas en 8larín, resultan de una postura a favor del campo, la cual se manifestaba a trav-s el los mensaes enviados en sus notas y los titulares de cada noticia. 8abe decir, que "ubo una gran influencia de los medios de comunicación en la formación de tendencias y corrientes de opinión.
1.*.(.2 !a )anifestación de la opinión pública )ediante la encuesta de opinión.
&a "istoria muestra la preocupación del poder político por la reputación que de ellos tuviese el pueblo al que gobernaban. En consecuencia muc"as t-cnicas se aplicaron para sondear estas opiniones. 4a en 8icerón puede vislumbrarse la preocupación por buscar informantes que detallen las opiniones que de -l se tenían. as adelante &uis %L tambi-n muestra su preocupación por la situación de 6rancia y crea la =ran encuesta. Esta "erramienta "a sido usada a lo largo de la "istoria con el fin de recoger información tanto en el ámbito público como privado. )in embargo, qu- es una encuesta de opiniónQ
Gna encuesta de opinión pública o encuesta demoscópica >del griego 1estudio del pueblo2? es una encuesta oral, tipificada, de personas escogidas según principios estadísticos. Para el entrevistador$ una consulta 1esquemática2 fiada en todos sus detalles. 3esde la perspectiva del investigador$ una situación e+perimental, tra!ada del modo más uniforme posible, en la que reaccionan los entrevistados. >&ennon y urp"y, DM, p. @N? &as encuestas de opinión miden las opiniones de los individuos, pero a su ve! reflean los estados de estas opiniones. Es posible afirmar que "oy no quedan ámbitos del espacio público en donde no se utilicen las encuestas demoscópicas para recoger opiniones. Para este proyecto de graduación es importante la recolección de opiniones como parte de la investigación, ya que se trabaará en la detección de los estados y corrientes de opinión con respecto al poder político y las entidades rurales en la problemática del conflicto del campo. Además de la encuesta de opinión, e+isten otras t-cnicas que permiten detectar las manifestaciones de la opinión pública. Gn eemplo de estas t-cnicas son los votos de paa. Esta t-cnica es utili!ada por los medios de comunicación en periodos electorales/ consiste en una encuesta en donde el público debe dar su voto al partido político de preferencia. Esta t-cnica tiene como fin conocer las preferencias políticas, con el obetivo de crear tendencias electorales. . Otra t-cnica que permite conocer la evolución de las opiniones a lo largo del tiempo, son los paneles y barómetros. Estas t-cnicas se aplican mediante el seguimiento de medios de comunicación, mediante los cuales se pueden conocer los temas que preocupan a la población, las causas, formación y duración de la opinión pública/ y la influencia que los medios tuvieron en la formación de la opinión a trav-s del establecimiento de la agenda.
&a escala de actitud es una t-cnica que mide la e+presión de actitudes que la opinión pública posee a favor o en contra de un tema determinado. Estas miden su amplitud, consistencia y profundidad. &os m-todos cualitativos para anali!ar las manifestaciones y actitudes de opinión pública, consisten en entrevistas abiertas o discusiones de grupos, mediante las cuales se pueden deducir los sistemas de valores y las motivaciones que llevan a sustentar sus opiniones. &as encuestas de opinión fueron necesarias para el relevamiento de posturas de la sociedad. &as encuestas de opinión dieron cuenta de una clara división en la sociedad. ientras las clases media y alta, la mayoría terratenientes,
marcaban una tendencia al
favoritismo del campo. Al contrario, la clase baa mostraba
una
cierta
preferencia "acia el sector político.
1.*.(.% !a opinión pública y su )anifestación a tras de los líderes de opinión.
&os líderes de opinión simboli!an la mentalidad colectiva de un grupo de personas que se manifiestan en contra o favor de un tema de repercusión pública. )e trata de$ Aquellas personas que por sus cualidades o por las e+igencias de del grupo ocupan un papel dirigente en el mismo. )on líderes por que ocupan un papel dominante en la estructura y en la dinámica del grupo y entre sus funciones principales están la de dirigir y representar al grupo frente a otros grupos o en el e+terior. >3ader, @, p.@C@? )in embargo, e+isten personas que establecen los vínculos entre los medios de comunicación y los públicos, a las cuales tambi-n se denominarán líderes de opinión. &os líderes de opinión son los mayores e+ponentes de las corrientes de opiniones, por lo cual es imprescindible anali!ar y conocer la influencia que -stos tienen en la fuer!a y los estados de opinión en los grupos.
En el conflicto del campo, los líderes de opinión se diferenciaban por ambas posturas, es decir los líderes del grupo con favoritismo al poder político, y los líderes del grupo con favoritismo al sector agrario. 3e esta manera, desde el sector agrario se puede destacar como líder de opinión a Alfredo 3X Angelis, quien se dispone como líder carismático, el cual se ganó el apoyo y el afecto de la sociedad. Este apoyo pudo verse, por eemplo en la euforia que el público manifestaba en cada acto ruralista que presenciaba. 3esde el sector con favoritismo "acia el poder político se podría destacar como líder de opinión a
1.*.(.( !a opinión pública y el ru)or.
&a comunicación informal surge de forma espontánea ante la necesidad de comunicación entre las personas. A lo largo de la "istoria se a" convertido en una e+presión y manifestación de la opinión pública, transformándose en las ideas básicas de una comunidad. El rumor surge de la comunicación informal, el cual se puede entender como una forma de opinión pública. Al igual que la comunicación formal, esta se compone por emisor, receptor, mensae y canal/ con la particularidad de que los mensaes se irán distorsionando a medida en que se difunden. En el conflicto del campo, los rumores tuvieron como obeto a la sociedad en general, los cuales participaban con una idea en común$ el desabastecimiento de alimentos. (ao esta idea, surgían las especulaciones y rumores lo que pasaría o no con el conflicto del campo. 3e esta manera, se armaban los mensae, los cuales daban lugar a un sin fin de rumores, de los cuales algunos que tomaban carácter de importantes, llegaron a transformarse en noticia.
1.*.(.* !a opinión pública y su )anifestación a tras de los co)porta)ientos colectios.
&a opinión pública en el análisis de los comportamientos colectivos se manifiesta, mediante las multitudes, muc"edumbres, audiencias y los públicos, que comparten sentimientos y emociones comunes, que muc"as veces escapan de lo racional. &a opinión pública en este caso se compone de los públicos difusos, es decir aquellos públicos difícilmente de identificar. Ystos se manifiestan en base a un problema común, a trav-s de reuniones multitudinarias en lugares determinados y a una "ora específica en busca de una petición. En el conflicto del campo, pudo verse este tipo de manifestaciones, en los diferentes actos reali!ados por ambas partes del conflicto, en los cuales e+presaban su favoritismo, mediante su presencia, y en algunos mediante la violencia. Por un lado, desde el gobierno nacional son claves los actos reali!ados por la Presidente 8ristina 6ernánde! en la Pla!a de ayo/ los reali!ados por
:odos los actos y manifestaciones de ambas partes tuvieron gran concurrencia, será que los argentinos vieron o tuvieron la necesidad de e+presarse sus opiniones o simplemente fue una cuestión de favoritismoQ
1.*.(./ !a opinión pública y su )anifestación a tras de las declaraciones a or'anis)os públicos.
&a opinión pública tiene su e+presión o manifestación mediante las declaraciones dirigidas a organismos públicos relacionados con el poder y los medios de comunicación. )e distingue, aquí, un público anónimo, difícil de identificar, pero que guía a la corriente de opinión. En cuanto a este tipo de manifestaciones se pudo destacar las peticiones a organismos desde ambas partes del conflicto a trav-s de cartas, llamadas telefónicas y escritos, dirigidos a la opinión pública, con el obetivo de e+presar las opiniones positivas y negativas a favor o en contra del campo o del gobierno nacional.
Capítulo 2 !os -edios de Co)unicación y el conflicto del Ca)po.
En un espacio en donde periodistas y medios de comunicación
"acen de la
información la protagonista de un debate público, la opinión pública interviene como resultado de este debate. &a realidad, durante los últimos meses, "a mostrado que durante el conflicto del campo, los periodistas y los medios de comunicación fueron unos de los principales actores del espacio público. 3urante todo un periodo de conflicto, los medios de comunicación se constituyeron como un ne+o entre el actual =obierno de la ;ación y las cuatro entidades rurales, comunicando información sobre decisiones, posiciones
y posturas entre ambas
partes. )in embargo, en la realidad del común de las personas, durante el conflicto del campo, el papel de los medios de comunicación se basaba en establecer una comunicación entre los actores del conflicto y el pueblo argentino. Pero, Su- papel uegan los medios de comunicación en el espacio públicoQ, 3e qumanera se establece una comunicación entre los mass medias y los ciudadanosQ, Su- influencias poseen en la formación de la opinión públicaQ, Su- efectos tienen los mensaes que envían los medios de comunicación en la opinión públicaQ A lo largo de la "istoria, se "a investigado sobre los efectos de los medios de comunicación en un público y se "an elaborado diferentes teorías que "an podido demostrar dic"os efectos. Partiendo del obetivo general que se propone este proyecto de graduación, el obetivo específico de este capítulo se basa demostrar la fuerte incidencia que tuvieron dic"os medios en la formación de la opinión pública durante el conflicto del campo. Para responder a estos obetivos
se reali!ará en una refle+ión sobre las
investigaciones de los efectos de los medios de comunicación en la formación de la Opinión Pública en el ). .
)e desarrollará un marco teórico sobre cada etapa del ). , a fin de descubrir la evolución de los efectos de los medios de comunicación en la opinión pública "asta llegar a la actualidad, a fin de reali!ar un posterior análisis del papel de los medios de comunicación en relación al conflicto del campo. )e "ará "incapi- en las teorías que cada etapa e+pone, a fin de detectar la influencia de los medios de comunicación en las corrientes y estados de opinión, y los efectos que eercen sobre las distintas clases sociales. 8omo marco teórico para el desarrollo del capítulo se focali!ó en (ernays, E. en su libro 8ristali!ando la Opinión Pública/ 3ader, on!ón, u*o!, #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/ 3ader, K. en su libro El periodista en el espacio público/ ouc"on, K. en su libro Política y medios/ ;oelle0;eumann, E. en su libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social/ #ositi, 6. en su libro
2.1 !os efectos de los )edios de co)unicación en la 0istoria.
3urante el siglo , el estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas se convirtió en obeto de apasionamiento de grandes estudiosos de la comunicación de ese siglo. 3ic"os estudios, "icieron "incapi- en los efectos de los mensaes emitidos por los medios de comunicación en las personas, los grupos sociales, las instituciones y los sistemas sociales. A lo largo de este periodo las investigaciones tuvieron un enfoque teórico, que con el tiempo fueron evolucionando "acia un enfoque empirista basado en el conte+to de Estados Gnidos, en donde tuvo su manifestación más significativa. 3urante este periodo se escribían denuncias apasionadas sobre los ZZse*ores de la prensa[[, sobre la dominación de los mass media por intereses particulares, sobre las tácticas siniestras y espectaculares >de los? ZZpropaganda[[. >? &ectores, escritores, investigadores, estudiosos sociales, en definitiva, casi todos los que se fian su atención en los media >?, compartían la común y táctica de su omnipotencia >(auer0(auer, @H, p. B?. &as diferentes formulaciones de la teoría de la sociedad de masas, el mar+ismo y el funcionalisimo sociológio, constituyen los enfoques teóricos de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación.
2.1.1 "studios teóricos
2.1.1.1 eoría de la sociedad de )asas.
&os estudios de la teoría de la sociedad de masas suponen la premisa de la transformación de la sociedad tradicional en una nueva sociedad, en donde las oligarquías, en consecuencia de los nuevos medios industriales de comunicación,
pierden su poder de dominación, ocasionando la integración de la sociedad y la aparición de nuevas clases sociales. (ao este conte+to, nace el poder omnipotente de los nuevos medios industriales de comunicación de masa. &as t-cnicas de persuasión que -stos utili!aban despertaban temores "acia una posible dominación de las mentes y el control de la sociedad. )in embargo, desde los a*os cuarenta "asta los a*os sesenta, la percepción de la sociedad y de los medios de comunicación masiva, se orienta "acia la cultura, y no "acia la política, como en a*os anteriores. En este periodo, los teóricos de la sociedad de masas niegan las acusaciones de un impacto o influencia directa, que "asta a"ora se "acían sobre los medios de comunicación, y sostienen que los mass media tienen una capacidad de influencia muc"o menor a la que se consideraba en los a*os treinta. 3urante los a*os setenta, surgen nuevas conclusiones sobre los efectos de los medios de comunicación que 1consiste en describir las rutinas o las reglas de los funcionamientos de las instituciones mediáticas y de las relaciones estructurales más constantes entre las industrias de la producción de menaes y el resto de las instituciones sociales2 >3ader, p.DDF?. A partir de las investigaciones científicas y empíricas basadas en e+periencias de campo, surgen consecuencias y repercusiones de los medios de comunicación en la sociedad actual.
2.1.1.2 "l aporte del -aris)o.
Para Uarl ar+, principal e+ponente de esta corriente, las ideas de la oligarquía o la clase dominante, serán siempre las ideas que dominen la opinión pública. El mar+ismo sostiene que los medios de comunicación poseen una relación de dependencia con la clase dominante, ligados a intereses políticos y económicos. 3e
esta manera este enfoque considera 1a los ZZmass media[[ como el instrumento de conservación del status quo ideológico dominante.2 >3ader, p.DDM? &a perspectiva mar+ista basa su idea de la influencia de los medios de comunicación, en los estudios de las instituciones dominantes y e+igencias y rutinas que influyen en la actividad de los medios/ aplicados a una refle+ión de la manera o forma en que afectan estas actividades a la producción de información y la manera en que es transmitida al público en general. 3e esta manera, se arroan resultados de las influencias que las actividades de los medios de comunicación tienen en la sociedad. Para el análisis de los efectos de los medios de comunicación sirven, tambi-n, los distintos enfoques mar+istas. 3esde un enfoque político0económico, se consideran a los medios de comunicación como un eslabón del sistema económico de una sociedad, al cual preocupa su producción y una retribución económica y material. 3esde otra perspectiva y no menos importante, se tomará la teoría de la "egemonía, cuyo principal e+ponente es =ramsci. 3esde esta perspectiva se estudian a los medios de comunicación como los principales formadores de ideologías/ puesto que cada institución mediática actúa positiva o negativamente, en base a una representación ideológica con el Estado gobernante. 6inalmente el enfoque mar+ista sociocultural, dado por )tuart
2.1.1.% !os estudios del estructural3funcionalis)o.
El estructural0funcionalismo, cuyos e+ponentes son :alcott Parsons, &a!arsfeld, #obert erton y &as'ell/ tiene una visión conservadora y capitalista de los medios de comunicación. Esta visión sostiene que los medios de comunicación son sistemas de cone+iones independientes que vinculan todos los subsistemas de la sociedad. Estos medios de comunicación responden de manera institucional a las necesidades de la sociedad/ disminuyendo de esta manera la sociedad crítica e intelectual, y fortaleciendo la crítica mediante el sentido común. El estructural0funcionalismo considera que el papel social de los medios de comunicación se confiere diversas funciones, de las cuales se distinguen tres. Gna función otorgadora de status, mediante la cual, movimientos sociales, personas, organismos y asuntos públicos adquieren un cierto status, según, el medio por el cual se transmita la información. &a función de eecución de normas sociales, la cual responde a reafirmar normas sociales y a desvirtuarlas ante la opinión pública. &os medios de comunicación aplican normas y condiciones vinculadas a la moral pública. 4 una disfunción narcoti!ante a*adida por erton, la cual consiste en la alineación del individuo en un entretenimiento descomprometedor, mediante la cual los mass media tienen como función proveer entretenimiento, que actúa como terapia y relaamiento para la sociedad.
2.1.2 "studios e)píricos.
2.1.2.1 eorías de i)pacto directo: el -odelo de "stí)ulo3Respuesta. 41526315(6 aproi)ada)ente7
&os estudios de los efectos de los medios industriales de comunicación de masa tienen sus principios en @D en Estados Gnidos, bao el nombre de 8omunicación #esearc". En este período se basa en la creencia de una poderosa y directa influencia de los medios de comunicación masiva. &a premisa básica de donde parten estos estudios se basa en que los mass media tienen el poder de influir y persuadir de forma directa en las personas/ esto quiere decir, que si se utili!an las t-cnicas de persuasión adecuadas se puede obtener cualquier cambio de opinión deseado. En consecuencia se invierte muc"o dinero público y privado en determinar cuáles son los esenciales del cambio psicológico del ser "umano y cuáles pueden ser las t-cnicas más persuasoras de presentación del mensae. >3ader, p.DF@? &os obetos de estudio de las investigaciones de los a*os veinte "asta los a*os cuarenta serán las campa*as publicitarias, mediante las cuales las empresas comien!an a detectar oportunidades de difundir mensaes publicitarios de forma masiva, a trav-s de la utili!ación de los medios de comunicación/ y la propaganda política, en donde los medios comien!an a formar parte de un instrumento de persuasión de la masa social utili!ado por las figuras políticas. &a forma de entender las teorías del impacto directo de los medios de comunicación es a trav-s del odelo de de Estímulo0#espuesta, que consiste en la premisa de que los estímulos que un individuo percibe de un emisor, son respuestas o reacciones a estos mensaes.
Este modelo propone dos teorías de representación de los efectos de estímulo0 respuesta de los medios de comunicación$ :eoría de la Agua
2.1.2.1.1 eoría de la &'u8a Hipodr)ica.
&a :eoría de la Agua
2.1.2.1.2 $ullet 0eory o eoría de la $ala.
Para e+plicar los efectos de impacto directo y la relación de estímulo0respuesta, esta teoría muestra que de la misma manera en que una bala atraviesa un muro o un cuerpo, las ideas que emite o dispara un medio de propaganda atraviesan del mismo modo en la mente de las personas, provocando las respuestas deseadas por el emisor. &a efectividad de estas respuestas dependerá de la valoración e intensidad del mensae que se emita o se dispare y la capacidad y predisposición ideológica del receptor. 3e la misma manera que una bala atraviesa un muro, esta teoría tuvo efecto en el pueblo argentino, ya que los estímulos conformados en ideas a favor o en contra, de
alguna de las partes, que emitían los medios de comunicación "acia una audiencia netamente susceptiva, provocaban una respuesta directa. Esto se pudo notar en las diferentes manifestaciones espontáneas que se reali!aban durante el conflicto, un claro eemplo fue el primer discurso de la actual Presidente de la ;ación, la cual calificó a las protestas de los ruralistas como 1los piquetes de la abundancia2, dic"a frase fue el título de todos los noticieros que transmitía su discruso en vivo, lo cual podría significar un mensae de impacto directo, el cual puede traducirse como una se*al de oposición a las palabras emitidas por la presidente, que su ve! generó las grandes protestas en todo el país.
2.1.2.2 eoría de los efectos li)itados 415(6315/6 aproi)ada)ente7
&os estudios empíricos que datan desde @M "asta @H apro+imadamente, se basan en la idea o creencia de que los medios de comunicación masiva poseen una influencia limitada en la sociedad. &os mass media solamente actúan como refor!adores de actitudes y opiniones en temas de preocupación social, y sólo en determinadas situaciones pueden actuar como factores persuasivos de influencia social. Para los estudiosos de este periodo, los mensaes que los medios de comunicación envían manipulan, controlan e influyen en la opinión pública, modificando sus actitudes. Este paso investigativo será considerado como nuevo fundamento de los efectos que pueden producir los mass media. En base a estos estudios se "a propuesto un modelo de investigación de la influencia social, mediante la cual se considera que las influencias sociales son más influyentes en las personas, que las influencias directas de los medios de comunicación. 3e esta manera, se "an formulado dos teorías que representan e ilustran este modelo$ Two-Step-Flow >:eoría de %nfluencia en 3os Pasos? y la :eoría de la Percepción
)electiva.
&os estudios empíricos sobre la opinión pública sostienen que esta nueva etapa se cumplirá en cinco campos de estudio. Por un lado en el proceso de comunicación, en donde se destaca la figura del líder y los grupos de opinión/ en los estudios electorales, desde las opiniones políticas y sobre todo en el cambio de opinión/ en las opiniones y actitudes, desde una perspectiva empírica y metodológica/ en la persuasión, mediante el estudio de la opinión pública como factor de manipulación y control/ y en la audiencia, sobre los grupos que consumen los mensaes que envían los medios de comunicación. &a recolección de datos se basará en las t-cnicas de la escala de actitud, encuestas de opinión y análisis de contenido. A raí! de estos estudios, muc"os teóricos dan cuenta de las dificultades de los medios de comunicación para crear opiniones, por lo cual el enfoque estará dado en el análisis de los factores que pueden "acer cambiar las actitudes y opiniones. Ulapper en su libro Efectos de las comunicaciones de masas "abla de los efectos de los medios de comunicación "aciendo especial "incapi- en la teoría de los efectos limitados. El autor menciona temas importantes para este proyecto de graduación, que consisten en el refuer!o, creación y cambio de opiniones/ los factores intermediarios que favorecen al cambio/ y los aspectos cooperantes de la comunicación. )ostiene que los medios sólo son un factor cooperante que refuer!an las opiniones y los cambios de actitud. &as teorías que marcan este periodo basarán sus premisas en el análisis de las etapas de la influencia de los medios de comunicación. El análisis comien!a en el momento en que los medios de comunicación envían los primeros mensaes, la asimilación que individuos realicen del mensae y persuasión del mensae en el público obetivos. A continuación se describen tres modelos de teoría más representativos para este proyecto de graduación.
2.1.2.2.1 #o3step3flo# y el -odelo de -últiples Pasos.
&a teoría de :'o0step0flo' sostiene que las influencias de los medios de comunicación se dan en dos pasos. &os mensaes parten de los medios de comunicación a los líderes de opinión, y de los líderes de opinión a la sociedad o la opinión pública. 3e esta manera, durante el conflicto del campo, podría decirse que los programas de debate, o las entrevistas "acia los líderes de opinión formaban una especia de dos pasos, ya que las ideas y mensaes que los mismos querían transmitir a la audiencia eran canali!ados gracias a la participación de los líderes de opinión en la mayoría de los medios. Esta teoría marca una discrepancia entre los líderes de opinión y las personas que integran la sociedad, ya que depende de la situación en la que se desarrolle el problema, los roles de ambas partes pueden intercambiarse. Así, en ante situaciones determinadas, los líderes de opinión se transformarán en parte de la audiencia receptora de mensaes, y la audiencia pude transformarse en líderes de opinión transmisora de mensaes. El odelo de últiples Pasos sostiene que la influencia de los medios de comunicación consiste en varios pasos, en diferentes situaciones, "asta llegar al público obetivo. Pero puede pasar que la influencia de los medios de comunicación sea directa, en este caso el proceso será en un paso.
2.1.2.2.2 eoría de Difusión de Innoadores.
&a teoría de 3ifusión de %nnovadores, sostiene que los efectos de los medios de comunicación en la opinión pública se basan en cuatro etapas no necesariamente lineales.
;o es necesario que el proceso de difusión de innovadores se realice de arriba "acia abao, es decir, no es necesario que un superior genere la innovación, sino que muc"as veces se puede dar desde una demanda de las bases de la sociedad. &as etapas de difusión consisten en el envío de mensaes acerca de una innovación, para lo cual el público toma conocimiento de la nueva información. En el caso del conflicto del campo, los mensaes tuvieron como fin persuadir a la sociedad, mediante la construcción semántica de diversos mensaes, imágenes, titulares, debates, a fin de que las personas adopten una posición positiva o negativa ante el conflicto. Gn eemplo es el =rupo 8larín, el cual mantenía una postura a favor del campo, en donde todas sus noticias estaban dirigidas a persuadir un favoritismo "acia este sector. A partir de aquí los las personas procedían a adoptar una decisión o una postura a favor o en contra de las partes. Esta, según esta teoría, estaría refor!ada por terceras opiniones y las e+periencias que otros tengan acerca del conflicto, para luego confirmar la decisión final. Por otro lado, dic"a teoría plantea distintos receptores a los cuales se puede se puede dirigir la innovación. Entre los receptores se destacan los curiosos o innovadores/ los que se adaptan con facilidad a las innovaciones, los adaptadores tempranos/ los medianamente conservadores, la mayoría temprana/ los esc-pticos, mayoría tardía/ los netamente conservadores, los re!agados.
2.1.2.2.% eoría de Distancia)iento en los conoci)ientos.
&a teoría de 3istanciamiento en los conocimientos plantea que cuanto mayor sea la difusión de noticias de los medios de comunicación en la sociedad, las clases sociales media y alta tendrán mayor acceso a la información que los mismos transmites. ientras que las clases sociales baas, estarán casi e+cluidas de la difusión de información.
Esta posibilidad de acceder a la información por parte de las clases medias y altas, es lo que las diferencia en niveles de conocimiento y cultura de las clases sociales baas. 3esde el punto de vista de esta teoría, se podría decir que en el conflicto del campo "ubo un gran distanciamiento entre los conocimientos del verdadero obeto del problema entre el =obierno de la ;ación y las Entidades #urales, y los conocimientos del común de las personas. 3e esta manera, podría decirse que la clase media0alta, con una mayor formación cultural, tomaba al conflicto no tanto como por favoritismo, sino por el verdadero obeto del conflicto tomando conciencia de las consecuencias que el mismo producía en la sociedad. ;o es el caso de las clases baas, ya que se percibió que la mayoría de las personas no eran concientes del obeto de conflicto ni de las causas del mismo, era un favoritismo "acia alguna de las partes, solamente por una cuestión de simpatía "acia uno u otro.
2.1.2.2.( eoría de difusión en 9.
&a teoría de difusión en K se basa en la premisa de que no todos los individuos se enteran de una misma noticia por los medios de comunicación, sino que tambi-n participan de la difusión de noticias medios e+ternos a los medios de comunicación. 3urante el conflicto del campo, los medios de comunicación tuvieron importante participación. )i bien el rumor y la comunicación boca a boca, "icieron que algunas >la minoría? de las personas no se enteran o no recibieran constantemente noticias del conflicto, podría decirse que los medios e+ternos por los cuales se informaban, era a trav-s de las diferentes campa*as que ambas partes reali!aban para dar información acerca de la problemática. Estas campa*as, sin embargo, resultan un tanto persuasivas, ya que ambas partes difunden información a conveniencia de cada una. &os receptores, sin la posibilidad de
contar con la información de los medios de comunicación, no pueden tener una postura más democrática y abierta del conflicto. &a teoría se e+presa gráficamente en una tabla de doble entrada como una curva en forma de K. En t-rminos porcentuales, representación gráfica de la teoría e+plica la relación entre el porcentae de audiencia que se vio afectada por el mensae de una noticia mediante los medios de comunicación, y el porcentae de audiencia que se vio afectada por una noticia por otros medios e+ternos a los medios de comunicación. Para la teoría e+isten tres tipos de acontecimientos por los que puede influir una noticia. Entre ellos los acontecimientos de en donde la mayoría de los ciudadanos no prestan importancia/ pero son de gran inter-s e importancia para la minoría de ellos. &os acontecimientos que incluyen las noticias cotidianas, pero que son de inter-s para la sociedad, pero no implican incidencia inmediata. 4 finalmente los acontecimientos que de gran inter-s general e implican gran porcentae de incidencia personal de todos los ciudadanos.
2.1.2.% !as nueas inesti'aciones 4156 aproi)ada)ente 0asta la actualidad7
&as nuevas investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicación, tomarán otra mirada, mediante la cual los medios comien!an a cumplir funciones primordiales en la sociedad. En este periodo se comien!a una nueva línea de investigación, que supone que, los estímulos que una audiencia percibe de un medio de comunicación, intervienen en un proceso de selección de información, en busca de respuestas que ya no serán actitudes, sino conocimientos concretos que enrique!can culturalmente a los individuos.
A partir de este periodo las unidades de análisis serán, los efectos de los medios de comunicación, el rol de los medios de comunicación, y la función de los periodistas en el espacio público. A raí! de las distintas teorías de este periodo se va a intentar demostrar que los medios de comunicación eercen efectos indirectos en la sociedad, mediante el cual afecta de forma indirecta en los aspectos cognitivos de las personas. Entre los aportes más importantes de este periodo, que se desarrollarán en profundidad en los pró+imos capítulos, son los de )"a' sobre el establecimiento de la agenda de medios/ ;i5las &u"mann sobre la temati!ación de los medios/ ;oelle0 ;eumann sobre el distanciamiento social y su teoría de la Espiral del )ilencio.
A lo largo del capítulo se "a podido demostrar cómo los efectos de los medios de comunicación inciden en la formación de la Opinión Pública. En el conflicto del campo, los medios de comunicación actuaron como un medio de publicidad para la opinión pública. &os medios de comunicación poseen un gran poder para cambiar o manipular la opinión pública a una cierta tendencia/ lo cual lleva a la refle+ión de que la actuación de los medios de comunicación en el conflicto del campo, fue un factor incidente importante en la formación de las opiniones a favor o en contra de las medidas fiscales y consecuentemente en la influencia de la imagen del actual gobierno nacional. Por otra parte, el gran poder que poseen los medios de comunicación para influir en la opinión pública, fue aprovec"ado por los grupos sociales, las asociaciones rurales, los e+pertos, los dirigentes políticos, y los periodistas para crear tendencias de opinión y lograr una opinión pública a favor. El conflicto se convertía en una luc"a de poder entre los medios de comunicación, el poder político y el campo a fin de tener a favor la opinión pública de los ciudadanos argentinos.
A"ora bien, desde un aporte de la profesión de #elaciones Públicas al papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública en el conflicto del campo, contribuye al análisis del papel de los distintos medios, y de los actores que utili!ación a los medios para influir en la opinión pública. )e basará de utili!ará "erramientas para relevar el papel de los medios d comunicación en el conflicto del campo. #eali!ará análisis de contenido de los medios gráficos a fin del grado de relevancia y la frecuencia de aparición de las noticias sobre la problemática. &as #elaciones Públicas percibirían al conflicto del campo como una crisis social que afectó directamente al =obierno de la ;ación, con una participación fundamental de los medios de comunicación.
Capítulo % !a &'enda3;ettin' y una proble)
El obetivo del presente capítulo consiste en demostrar la incidencia en la formación de la opinión pública de los medios de comunicación en las mentes de las personas durante el conflicto del campo, mediante la orientación, conducción o canali!ación de la información, a trav-s de la aplicación de la agenda temática. Para alcan!ar este obetivo específico, que se plantea este proyecto de graduación, se "ará referencia a la Agenda0)etting como teoría principal de la influencia indirecta de los medios en la formación de Opinión Pública. )e "ará un recorrido "istórico, y conceptual sobre la evolución de la teoría. )e e+plicará cómo funciona la agenda en la fiación de repertorios temáticos, así como el modo en que los medios de comunicación establecen los temas que serán de debate público. )e anali!arán los tipos de agenda, temas de agenda y la canali!ación periodística, en donde se "ará "incapi- en los modos y producción. 6inalmente se relacionará estos con el conflicto del campo, para determinar cómo se manea el tema en la agenda de los medios. Para abordar el capítulo se utili!ará como marco teórico a (ernays, E. en su libro 8ristali!ando la Opinión Pública/ (orrini, A. en su libro ercado de la Opinión Pública/ 3ader, on!ón, u*o!, #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/ ;oelle0;eumann, E. en su libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social.
%.1 Concepto= 0istoria y eolución.
8omo se "a visto, durante el siglo e+pertos "an dedicado gran parte de su tiempo al estudio de los efectos de los medios de comunicación. &ippman, por eemplo, "a estudiado el papel que uegan los medios de comunicación en crear imágenes en la mente y la orientación de la información en las personas. &as'ell propone la idea de vigilancia social del entorno en donde los medios de comunicación participan mediante la selección de temas de debate social. &a!arsfeld y =audet presentan la capacidad de los mass media para establecer las estructuras de tema social. &a!arsfeld y erton e+ponen que las influencias de los grupos de poder que poseen un control social, ocasionan la selección de temas en los medios de comunicación. ills manifiesta que los medios guían las e+periencias sociales. &a teoría de la Agenda0)etting es una e+tensión de estos estudios, con el fin de definir los efectos de los medios de comunicación mediante la fiación de un repertorio temático que despierte corrientes y estados de opinión. &a :eoría de la Agenda0)etting unto a la :eoría de la Espiral del )ilencio de ;oelle0 ;euman >la cual se desarrolla en el capítulo cinco? son las teorías más reconocidas sobre los estudios de los efectos de los medios de comunicación a fines de los a*os sesenta en Estados Gnidos. 3urante este periodo, los estudios de los efectos de los mass medias recaen sobre la cantidad y selección de conocimientos que la audiencia posee a raí! de sus cambios actitudinales. 3e esta manera los efectos de los medios de comunicación estarían dados por ese conunto de conocimientos que inculcan en la sociedad/ y consecuentemente sobre la formación de la opinión pública. Pero, qu- es la Agenda0)ettingQ Agenda0)etting proviene de un t-rmino anglosaón cuya traducción podría deducirse en 1establecimiento o fiación de los repertorios temáticos. :emati!ación de la realidad. 6enómeno de temati!ación.2 >3ader, @, p.DM?
Gna posible traducción sería tambi-n la de canali!ación periodística de la realidad o efecto de canali!ación. Agenda0)etting consiste en &a orientación, conducción o canali!ación que las mentes de los ciudadanos sufren "acia unos repertorios de temas de preocupación pública, en detrimento de otros que no son mencionados o destacados, como consecuencia de la selección previa de asuntos que reali!an los ZZmass media[[. >3ader, @, p.DN? c8ombs con la teoría de la Agenda0)etting abrirá un nuevo camino "acia el estudio de la formación de la opinión pública. :al camino parte de la premisa de la canali!ación de la información periodística "acia el público en general/ de la cual derivan diversos estudios e investigaciones.
%.2 &'enda3$uildin': la &'enda Institucional.
Esta nueva corriente a" dado lugar a una nueva mirada del análisis de los medios de comunicación a trav-s de la canali!ación periodística/ bao la premisa de que los temas de la opinión pública comien!an a ser de preocupación de muc"as instituciones. &os estudiosos de la nueva corriente dan cuenta de la preocupación institucional de la influencia del establecimiento de la agenda periodística
en las decisiones
organi!acionales. &a agenda0building o agenda institucional. 8onsiste en establecer prioridades de atención en la opinión pública, que puedan influir positiva o negativamente en las instituciones. &as nuevas investigaciones de la agenda0building tienen como fin el de investigar cómo son influidas las elites políticas de la sociedad, a partir de la selección periodística. %mpulsadas por la capacidad de los medios en influir y establecer temas sociales en los públicos de la opinión pública, las instituciones comen!aron a implementar m-todos de análisis y seguimiento de noticias en los medios de comunicación. )e
volverá prioridad la preocupación por refor!ar las relaciones con la presa, a fin recibir cobertura positiva en el medio.
%.% ipolo'ías de &'endas.
)aperas a" dedicado gran parte de su tiempo en el estudio de la canali!ación periodística a trav-s de los medios de comunicación. Gno de sus aportes más importantes es la distinción de las tipologías de agenda. )aperas propone una agenda individual intrapersonal, la cual se compone por el repertorio de las preocupaciones sobre cuestiones públicas que preocupan a cada persona. &a agenda interpersonal manifestada, la cual se compone por el repertorio de temas que las personas son interesantes para las demás personas con las que se relaciona. )on temas de discusión diaria de las personas en sus relaciones interpersonales. &a agenda de los medios periodísticos la cual manifiesta el repertorio temático impuesto por los medios de comunicación. &a agenda pública, la cual establece el repertorio de temas generales que el público en general considera que importantes o a tener en cuenta en la sociedad. 6inalmente propone la agenda institucional, la cual de compone de los temas de preocupación de las instituciones públicas y privadas.
%.( ipolo'ía de te)as.
&os temas son una serie de acontecimientos relacionados, que suceden de forma continua y son utili!ados por los periodistas para canali!ar la información y establecer la agenda. Estos temas giran en torno a una temática específica, mediante los cuales se reali!a la canali!ación. )e agrupan en dos grandes grupos/ por un lado en los temas temáticos, en donde se incluyen los issues , es decir los temas que prevalecen en el tiempo mediante una acumulación de de acontecimientos que poseen un carácter pol-mico,
que se prestan a un debate público/ y giran en torno a una refle+ión constante de los actores. El segundo grupo incluye los temas acontecimientos, la cual se relaciona con los events, es decir con los acontecimientos discontinuos y concretos, que integran
asuntos de inter-s social, pero que comien!an y terminan en un periodo de tiempo relativamente corto. &os temas acontecimientos pueden tener relación causa0efecto con los temas temáticos, mediante la influencia que genera sobre en la sociedad, así de a cuerdo a la importancia que -ste tenga, puede prestarse a debate público y agigantarse en la agenda. uc"as veces los medios de comunicación tratan temas particulares, pero que son de gran preocupación social. &a política, educación, salud, pobre!a, son temas que los medios de comunicación establecen día a día/ pero la noticia no se presenta en forma general, mediante estos apartados, sino que de estos temas gen-ricos se deducen aspectos particulares que son de gran inter-s social, como por eemplo dentro de la educación los paros docentes, d-ficit de atención en los alumnos, aumento de salario de docentes, entre otros.
%.* -etodolo'ía de anación periodística.
)obre la canali!ación periodística c8ombs y )"a' proponen un esquema metodológico sobre la canali!ación periodística que consiste en la #elación de un análisis de contenido para identificar los temas tratados por unos periódicos durante cierto periodo de tiempo >?. Ello permite establecer tambi-n la frecuencia de aparición y grado de relevancia concedida a dic"os temas por el medio.
)imultanea o inmediatamente, reali!ación de una encuesta a personas pertenecientes a la misma área de difusión de los periódicos anteriores. 8on dic"o sondeo se determinará cuáles "an sido los temas de atención o mayor preocupación del público >? e indirectamente las fuentes de información >?. >3ader, @, p. F? Esta metodología manifiesta la relación entre la selección temática de los medios de comunicación y los temas de inter-s de sus lectores/ a su ve! esta selección de temas condiciona la percepción de la audiencia del medio que la emita.
%./ -odos de canali>ación.
)aperas resume los modos de canali!ación de los temas de los medios de comunicación, mediante la distinción de tres opciones de filtro o canales. 3e esta manera sostiene que el primero consiste en un filtro básico entre conocimientoVsecreto, en donde las personas pueden conocer un tema solamente mediante la difusión de los medios de comunicación. Por otro lado mediante el establecimiento de erarquías de prioridades en base al grado de importancia que se le otorgue al tema. El realce de un ángulo o aspecto particular del tema gen-rico, en donde la audiencia percibe un tema general desde ciertos aspectos, pero con el olvido de otros temas. )in embargo otras investigaciones sostienen que la canali!ación periodística se puede dar en base a la consolidación rutinaria de falsas imágenes. En donde los periodistas agigantan la imagen de los actores de una temática determinada, aludiendo a sus cualidades, destre!as, tanto positivas como negativas, de acuerdo a la situación de la noticia o tema. El último modo de canali!ación, tiene que ver con la función de articulación de pre0 opiniones latentes. En este modo se remite a la ;oelle0;euman y su teoría de la Espiral del )ilencio, quien sostiene que los medios de comunicación masiva influyen en las personas mediante la imposición de palabras y conceptos para defender su
posición. Pero mientras las personas no est-n e+puestas a estos conceptos, frases y palabras que imponen los medios de comunicación, se mantendrán en silencio. En el tiempo de producción de la canali!ación de la agenda de los medios, se pueden mencionar el marco temporal global sometido a análisis cuya duración comien!a desde que el tema se instala en la agenda "asta que culmina en la agenda institucional y pública. El retraso o intervalo entre la aparición entre una y otra agenda. &a duración temporal del tema en la agenda de los medios, en donde se "ará una consideración general desde los primeros temas "asta los últimos, pudiendo en este caso variar de un medio a otro. &a duración de agendas públicas e institucionales. 6inalmente el periodo óptimo del efecto0influencia o convergencia de una agenda con otra u otras agendas.
%. !a te)ati>ación de la opinión pública en ?i@las !u0)ann
En apartados anteriores, se "a e+plicado cómo los medios de comunicación ultiman la agenda de repertorios temáticos, para establecer los temas de debate en la opinión pública. En esta apartado se "ablará de la nueva visión de ;i5las &u"mann mediante la cual e+plica la temati!ación de la opinión pública. %nfluenciado por los aportes de 3ader, @, p.D? &a idea de opinión pública de &u"mann se traslada a una estructura temática, común a toda la sociedad, en donde los problemas de la sociedad no son aenos a la totalidad de los individuos.
3e esta manera, frente a las problemáticas sociales, cada individuo "abría escuc"ado de la problemática, entendería de qu- se esta "ablando, y podría debatir con los demás miembros de la sociedad. )in embargo, la opinión pública en &u"mann se refiere a las opiniones comunes de la mayoría de una sociedad, basadas en un tema de mayor relevancia y que preocupa a la sociedad. &a opinión pública, entonces, dea se ser el resultado de un libre debate de ideas propias y racionales producido por los individuos dentro de una sociedad democrática, como considera del cual se "ablará en el capítulo cinco?/ sino que será el resultado de un proceso de temati!ación. En este proceso de temati!ación entran en uego el papel del =obierno y los medios de comunicación, mediante la fiación de repertorios temáticos. El establecimiento de repertorios temáticos, apunta a fiar la atención general de un público sobre un tema durante un periodo determinado de tiempo. &a opinión pública actúa, en este caso, fiando la atención en determinados asuntos de preocupación planteados por estos actores en lugar de otros/ es decir, fiará su atención en las acciones que plantea el =obierno y los medios de comunicación. Pero son los medios de comunicación los que, verdaderamente, fian la atención y preocupación en determinados temas de inter-s, generando el debate público en la sociedad. Este fenómeno remite a los apartados anteriores sobre la teoría de la Agenda0)etting, mediante la cual &u"mann determina un proceso temati!ación, mediante la cual los medios de comunicación seleccionan los temas que serán de inter-s para la sociedad canali!ando la información a trav-s de los repertorios temáticos. En este sentido, el público de la opinión pública se rige de lo que &u"mann llama regla de la atención, son las reglas que determinan qu- que llega a ser punto de discusión y qu- no, se basan en atención y no la racionalidad. >3ader, @, p.D@@?
Para &u"mann, la iniciación de -ste compleo fenómeno de opinión pública reside en las diversas manifestaciones en lugares comunes de e+presión. &a finali!ación del estado de opinión pública tiene su manifestación en la temati!ación de los medios de comunicación. Gn tema llega a ser de opinión pública, cuando despierta el inter-s de la sociedad en general, surge un debate público a favor o en contra del tema en cuestión y la sociedad comien!a a tomar partido por ambas partes del conflicto. &a opinión pública sería entonces, el medio en el que se fundamenta la comunicación pública y que se mantiene funcionalmente real a trav-s de dic"a comunicación/ y tiene al mismo tiempo unas formas siempre nuevas siempre nuevas, servidas por las reali!aciones concretas de la citada comunicación >? radica
asimismo la posibilidad de su propia
autoregeneración. >3ader, @, p.D@D? El papel de los medios de comunicación durante el conflicto del campo, podría relacionarse con lo que &u"mann denomina metáfora del espeo. &u"mann propone a la opinión pública como metáfora de la imagen del espeo, en donde los medios de comunicación muestran el refleo de ese espeo. &os medios de comunicación en este sentido se mantienen en una posición de espeo, en donde se reflean todas aquellas opiniones Sui!ás, este sea el motivo por el cual la sociedad se dividió en dos posiciones, a favor o en contra del conflicto. Es muy marcado el papel de los medios de comunicación en el conflicto, ya que lo que buscaban era formar opiniones constantes a favor de sus intereses, claro es el eemplo del grupo 8larín, quien buscaba reflear y persuadir de una posición opuesta al =obierno ;acional En base a esto se puede "ablar de una actitud conformista por parte de la sociedad en general, la cual, en su mayoría, no era conciente ni tenía conocimientos del obeto del problema, y optaban por aceptar las opiniones que refleaban los medios de
comunicación. Este refleo del espeo >formado por los medios de comunicación? es la opinión pública, según &u"mann, en el conflicto del campo. Por otra parte el establecimiento de agenda de medios en el conflicto del campo fue muy acentuado, pues se pudo demostrar la incidencia en la formación de la opinión pública de los medios de comunicación en las mentes de las personas durante el conflicto del campo, mediante la orientación, conducción o canali!ación de la información, a trav-s de la aplicación de la agenda temática. &as investigaciones "emerográficas reali!adas a los principales diarios, 8larín, &a ;ación, PáginaV@D y El 8ronísta, los cuales notaron gran incidencia en las muestras de personas encuestadas, se pudo demostrar que, la gran influencia en la temati!ación del problema del conflicto del campo. Esto se pudo constatar en la cantidad de información y notas publicadas durante el mes de mar!o, abril, mayo, unio y ulio, acerca del conflicto del campo. Esto supone la afirmación de que los medios de comunicación anali!ados establecieron la agenda durante el periodo de conflicto, canali!ando un solo tema de debate en la opinión pública, el conflicto del campo. &as influencias de los medios de comunicación en el conflicto del campo determinaron durante el mes de mar!o, abril, mayo, unio y ulio del DC, que la sociedad "ablara de la problemática del campo. Este poder que les concede el control social, mediante la selección de los temas de preocupación pública, despertó corrientes y estados de opinión en la sociedad argentina frente al conflicto. &a duración de la temática del campo en la agenda de los medios puede compararse con la crisis de del D@, ya que involucró y preocupó a toda la población argentina. &a duración temporal del tema en la agenda de los medios, en donde se "ará una consideración general desde los primeros temas "asta los últimos, pudiendo en este caso variar de un medio a otro. 8ómo trabaan las organi!aciones con la agenda de los medios. Agenda institucional.
Gn tema llega a ser de opinión pública, cuando despierta el inter-s de la sociedad en general, surge un debate público a favor o en contra del tema en cuestión y la sociedad comien!a a tomar partido por ambas partes del conflicto.
Capítulo ( !o Público y la Opinión Pública en Haber)as y !a "spiral del ;ilencio de ?oelle3?eu)ann: Dos teorías para anali>ar y aplicar al conflicto del Ca)po
En los capítulos anteriores se "i!o referencia a los estudios de los efectos de los medios de comunicación en la opinión pública a lo largo del siglo . En el marco de la comunicación researc", se "a "ablado de las teorías de impacto indirecto, entre ellas la Agenda0)etting. En este capítulo se abordará las teorías de los efectos los medios de comunicación en la opinión pública de ;oelle0;eumann y
Ambas teorías se aplicarán al análisis de la opinión pública y de los actores en el conflicto del campo. El marco teórico estará dado por 3ader, on!ón, u*o!0Alon!o y #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política, 3ader en su libro El periodista en el espacio público/ ;oelle0;eumann en su libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social/ y
(.1 Hacia una teoría de influencia indirecta.
En el capítulo D &os ass edia y el conflicto del 8ampo, se "a mencionado cómo, a lo largo del siglo , se "an estudiado los efectos medios de comunicación en sus diferentes etapas, "asta llegar a los estudios de mediados de los a*os setenta. ientras en un comien!o se "ablaba de manipulación y de influencia directa de los medios de comunicación, a partir de los a*os setenta cambia la perspectiva de los estudios, para dar lugar a una nueva mirada de los efectos de los medios de comunicación. A partir de este periodo, los estudios de los efectos de los medios de comunicación demostrarán efectos indirectos en la opinión pública. )e abren tres variables de análisis$ los efectos y el rol de los medios de comunicación, los mecanismos de formación de la opinión pública y la función periodística en el espacio público. ediante esta perspectiva se "abla de efectos amplios e indirectos, que repercuten a largo pla!o en el clima de opinión. Estos cambios llevarán a nuevos enfoques disciplinares de los estudios de los medios de comunicación y sus efectos en la opinión pública, como las 8iencias Políticas y las 8iencias de la 8omunicación. En este conte+to los investigadores se preocuparán por estudiar las influencias de la opinión pública en el ámbito político, los valores culturales y el clima de opinión/ puntuali!ando en los estudios periodísticos y en el análisis de la audiencia. Además, trav-s de estos estudios, el poder político se dará cuenta que, para llegar a los ciudadanos, es indispensable el uso de los medios de comunicación, ya que las personas no encuentran sus representantes políticos en las instituciones públicas, sino que lo "acen a trav-s de los medios de comunicación. &o cierto es que estos nuevos estudios "an ayudado ampliar el marco disciplinar y a profundi!ar en el conocimiento y esclarecimiento del compleo fenómeno de la opinión pública.
(.2 "l aporte de ?oelle3?eu)ann.
Entre los nuevos estudios sobre los efectos de los medios de comunicación, la alemana Elisabet" ;oelle0;eumann estudió la formación y evolución de la opinión pública mediante la idea de control y consenso social. 3espreocupada de la instrumentali!ación de la opinión pública, basa sus estudios en las consecuencias y la capacidad de influencia que los medios de comunicación tienen en los grupos sociales. 8on una mirada política y "aciendo "incapi- en el comportamiento de los votantes en los periodos de elecciones y las relaciones entre el "ombre y los medios de comunicación/ ;oelle0;eumann contribuyó con su valioso aporte al cambio de la visión "istórica del fenómeno de la opinión pública. En base a sus estudios, plantea a la opinión pública como una forma de control social/ en donde las personas aceptan, inconscientemente, las opiniones de la mayoría, adaptando su comportamiento a las actitudes que la mayoría de las personas consideran buenas o malas. &a opinión pública tendrá un fuerte componente moral y emocional, sin el cual no "abría influencia de la opinión pública, y por lo tanto no se cumpliría la teoría de la espiral del silencio, que argumenta su pensamiento. Esto significa que el individuo adopta comportamientos o actitudes para no aislarse de la mayoría que impone la corriente. El orden vigente es mantenido, por una parte, por el miedo individual al aislamiento y la necesidad de aceptación/ por la otra por la e+igencia pública, que tiene el peso de la sentencia de un tribunal, de que nos amoldemos a las opiniones y a los comportamientos establecidos. >;oelle0;eumann, @N, p. C? )in embargo, el "ec"o de definir o redefinir la opinión pública para esta autora, no significa que la misma este vinculada a un tema en particular/ sino que implica la aceptación o no de los comportamientos y las opiniones de forma pública.
Ante esta aceptación, aprobación o no, de las opiniones o comportamientos, se encuentra la espiral del silencio. A partir de esta teoría es que ;oelle0;eumann, e+plica el compleo fenómeno de la opinión pública.
(.*.2.1 "l cli)a de opinión.
Para llegar a la e+presión espiral del silencio, ;oelle0;eumann se basa en el análisis de los medios de comunicación, la prensa y la información que se transmite a la sociedad, a trav-s de la t-cnica del análisis de contenido y el uso de encuestas de opinión sobre los temas más importantes de la vida social. Antes de e+plicar la teoría de la Espiral del )ilencio, la cual e+plica la formación de la opinión pública, es preciso definir las condiciones básicas para el estudio de la misma. 3e esta manera se destacan dos elementos que "acen a dic"a teoría$ la corriente de opinión y el clima de opinión. &a corriente de opinión será el resultado de la elaboración de toda la información previa que contiene el clima de opinión, así por eemplo en el conflicto del campo, el clima de opinión estaba dado por todos los medios nacionales, y provinciales de comunicación, que participaron en el conflicto y en el espacio público. El clima de opinión está compuesto por la información previa que un individuo tiene respecto a un problema, y que puede desencadenar un problema que concluya en una discusión pública/ las cuales condicionen a la corriente de opinión. El clima de opinión, en este caso, estaría dar por la dirección que los medios de comunicación le dieron al conflicto, esta sería e+presada en las posturas a favor o en contra de los actores del conflicto. A su ve! el clima de opinión posee una variable, a la cual ;oelle0;eumann llama el clima doble de opinión/ que consiste en 1la diferencia entre el clima percibido por la población y el clima representado por los medios 1. >;oelle0;eumann, @N, DD?
)in embargo el clima doble de opinión solamente se establece cuando el clima de opinión de los medios de comunicación y el clima de opinión de la sociedad, son diferentes. Es decir que, si bien los medios de comunicación establecen lo que la mayoría de las personas deben pensar, respecto a un tema de la agenda. &as personas pueden crear sus propios uicios respecto a la misma temática, y es aquí donde se forma el doble clima de opinión.
(.2.2 "l )iedo al aisla)iento social.
;oelle0;eumann utili!a la teoría del distanciamiento social para romper con la antigua creencia de que, cuantos más medios de comunicación integren el espacio público, mayor cantidad de mensaes "abrá/ y por lo tanto todas las personas estarán informadas de lo que ocurre circunstancialmente en la sociedad. 3e esta manera, al "aber tanta información, las personas podrán entender meor el entorno social en el que se encuentran/ y por lo tanto no "abrá diferencias entre los distintos grupos que conforman la sociedad. En otras palabras se puede decir que, la abundancia de información que los medios de comunicación brindan, a trav-s de sus distintos mensaes, a la sociedad, producen un efecto de distanciamiento en los distintos grupos sociales. Esta teoría simplemente busca e+plicar los efectos cognitivos de los medios de comunicación en la sociedad, a trav-s de la fiación de la agenda temática, mediante la cual busca influir en la percepción de los distintos temas sociales. &a "ipótesis del distanciamiento viene a decir que cuando se incrementa la circulación de la información a trav-s de los medios de comunicación de masas en un sistema social, los segmentos de la población mas instruidos o con un status socioeconómico más alto tienden a conseguir dic"a información de una manera más amplia que aquellos menos instruidos o con status socioeconómico más bao.
8onsecuentemente, el aumento de información, en ve! de apro+imar, contribuirá a incrementar el distanciamiento en el conocimiento. >3ader, @, p. D? Este presupuesto del distanciamiento social supone que las cuestiones culturales, el uso de las tecnologías de la información, y los "ábitos de información o relación con los medios de comunicación, entre las diferentes clases sociales, inevitablemente producen un distanciamiento de los grupos en relación al conocimiento -stos posean de la realidad. )in embargo el distanciamiento social tiene que ver, además, con una tendencia propia del individuo a la imitación. Al querer estar en iguales condiciones que los integrantes de una sociedad. Al sentirse de acuerdo con los demás. &a tendencia a la imitación, se basa en la idea de una constante observación de las personas "acia las conductas de los demás. &os individuos toman conciencia de que e+isten distintas conductas en la sociedad, aprenden de ellas y saben que en ciertas circunstancias -stas pueden ser aplicadas. 3ebido a la importancia y la ma+imi!ación del conflicto del campo, la "ipótesis del distanciamiento social de ;oelle0;eumann ayuda a demostrar cómo la sociedad fue buscando una postura a favor o en contra de los actores a trav-s de la imitación, es decir por miedo a quedar e+cluido de una mayoría en la cual reinaba el favoritismo por alguna de las partes, 1si no estoy a favor del campo, no pertene!co2. Este aislamiento es el ee de la espiral del silencio de ;oelle0;eumann, la cual se vio refleada por las opiniones mayoritarias y minoritarias durante todo el conflicto, las sociedad buscaba enormemente, aliarse o empati!ar con las personas que mantenían una postura determinada, debido al gran miedo que padecían de ser e+cluidos de la sociedad.
(.2.% !a "spiral del ;ilencio
#etomando los aportes de ;oelle0;eumann a la opinión pública, es conveniente citar la concepción que de -ste fenómeno tiene la autora, para e+plicar su teoría de la Espiral del )ilencio. Para ;oelle0;eumann la opinión pública consiste en un control social. Esto quiere decir que, la opinión pública no consiste en una opinión mayoritaria, ni la que posee consenso social. &a opinión que representa a la opinión pública es la opinión meor vista, basada en un control social. En síntesis, desde la perspectiva de ;oelle0;eumann la 1Opinión pública son aquellas opiniones, pertenecientes al terreno de la controversia, que uno puede e+presar en público sin sentirse aislado de los demás.2 >3ader, @, p. DM?
(.2.%.1 !a teoría.
&a teoría de la Espiral de )ilencio parte de la premisa de que ante un tema de opinión, el número de seguidores de las corrientes mayoritarias tiende a ser mayor que las corrientes minoritarias, ya que este último tiende a disminuir cada ve! más. Este fenómeno se da por un miedo mayoritario al aislamiento social o quedar e+cluido de la sociedad por no opinar o pensar igual que la mayoría. Este miedo al aislamiento social lleva las personas, que poseen opiniones diferentes a la mayoría, a silenciar sus pensamientos y aceptar la corriente mayoritaria. Al contrario el grupo ya minoritario se sentirá muc"o más aislado de la sociedad. Aquellos grupos que no posean una opinión formada, o aquellos indecisos serán más susceptibles a las opiniones mayoritarias, es decir adoptarán de a poco las opiniones de la mayoría. 3e esta manera se irá formando una especie de espiral, en donde la minoría se ubica en la base de la espiral y la minoría en la cima de la misma. Este proceso de espiral "ará que aquellas personas indecisas adopten con mayor facilidad las tendencias de la mayoría provocando una escase! cada ve! mayor en la
minoría. 3e esta manera la base de la espiral será cada ve! menor, mientras que la cima de la misma aumentará con mayor facilidad. Aquellos que forman parte de la mayoría o la opinión dominante, podrán e+presar con mayor facilidad sus puntos de vista sin sentir miedo a la e+clusión social. )in embargo aquellas personas que pertenecen a la minoría sentirán la falta de apoyo de los grupos mayoritarios y caerán en el silencio. &a espiral del silencio aplicada al conflicto del campo, da a pauta de la importancia del papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública y las corrientes de opinión durante el conflicto. 3e esta manera, cabe e+plicar este fenómeno muy acertado al comportamiento de la sociedad ante en el conflicto. 8laramente en el conflicto del campo, la opinión pública se formó en una especie de espiral, dividida en dos partes. Es decir, la sociedad se dividió en dos grupos, por un lado los que apoyaban las medidas del gobierno y por otro lado los que apoyaban al campo. En ambos grupos, dirigidos por sus líderes >en el caso del campo Alfredo 3J Angli, y en el caso del grupo a favor del gobierno 3J llía y oyano?/ los grupos mayoritarios poseen un alto grado de influencia, mientras que las minoritarias no. %nfluenciados, no sólo por los medios masivos de comunicación, sino tambi-n por los líderes de opinión, este fenómeno de la espiral del silencio, consiste en que aquellas personas que se sintieron indecisos durante el conflicto, se dearan influenciar por los grupos mayoritarios de mayor poder, adoptando una postura de fanatismo, sin saber las causas del conflicto. )in embargo, son pocos los que se ubican en la minoría y con mayor criterio, mientras que los que se ubican en la mayoría están cegados por la tendencia o por la corriente mayoritaria, del favoritismo a favor o en contra del gobierno nacional.
(.% Haber)as y la Opinión Pública
&a Opinión Pública en 3ader, @, p. @B? &a crítica de
(.%.1 !o público y la Opinión Pública
)egún el cual se e+plicará más adelante?, generan mensaes en una comunicación unidireccional, en donde no e+iste la posibilidad de diálogo, sino que sólo se puede manifestar con aclamación. >3ader, @, p. @? :anto la opinión manipulada como la opinión ideal o paradigmática, actúan en el espacio público netamente relacionadas. &a opinión pública en ambos casos actúa como receptora de las manifestaciones que emiten ambos tipos de opiniones. 3e esta manera, la opinión pública se traslada al ámbito político, en donde el resultante de la opinión manipulada y la opinión ideal o paradigmática se manifiesta en los partidos políticos. 3esde el punto de vista de
3e esta manera, la opinión pública se basa en una opinión manipulada por el =obierno de la ;ación, la cual persuadía a algunas opiniones minoritarias, minoritarias, pero principalmente principalmente a las bases sociales que ocupan la clase baa. Estos efectos de manipulación en la opinión pública por parte del gobierno, sólo tenía efecto en aquellas clases no alfabeti!adas, alfabeti!adas, las cuales no conocen de cuestiones micro y macro económicas. )on aquellas que tomaban una postura de fanatismo ante el confli conflicto cto,, las las cuales cuales ademá ademáss reali! reali!aba aban n sus manife manifesta stacio ciones nes,, o accedí accedían an a voto voto constitucional a cambio de un ingreso no fio. &os discursos de la Presidente de la ;ación, siempre maneaban un todo agresivo y de confrontación constante con el sector agrario, lo cual para gran parte de la sociedad generó una especie de rec"a!o, que derivó en una postura negativa ante el poder político. ;o así, con los simpati!antes del actual gobierno, para quienes, sin conocer las causas del conflicto, las palabras de la presidente eran sumamente importantes y determinaban determinaban la postura personal ante el conflicto.
(.%.1.1 !o público y lo no público
Entre los aportes de 3ader, @, p.D? 3e esta manera, las opiniones no públicas se trasladan al ámbito de las opiniones individuales, las cuales se basan principalmente en los intereses particulares de cada persona. Al contrario de las opiniones opiniones no públicas, las opiniones opiniones públicas son opiniones opiniones racion racional ales es y consen consensua suadas das,, que que respet respetan an los los intere intereses ses genera generale less de toda toda una una sociedad.
&o público responde a los intereses de toda una sociedad en su conunto, es decir, las opiniones públicas involucran a individuo como miembro de una sociedad, y no como un sueto aislado. Esta teoría rompe con las antiguas ideas de que la opinión pública compete a los intereses particulares que algunos suetos pretenden en la sociedad, integrando la opinión pública a un espacio democrático. &a opinión pública democrática sería aquella en donde e+iste un diálogo racional, consensuado, consensuado, abierto a la participación de toda la sociedad. Para detectar las manifestaciones de opinión pública, deberían aplicarse m-todos empí empíri rico coss de inve invest stig igac ació ión, n, en dond donde e pued puedan an demo demost stra rars rse e las las dife difere rent ntes es manifesta manifestacion ciones es de los ciudadano ciudadanoss en conunto, conunto, y no las opinione opinioness de individuo individuoss particulares.
(.%.2 "l "spacio Público
no acep acepta tan n la
participación de toda una audiencia más que de un grupo selecto, integrado por las opiniones opiniones oficiales de determinadas determinadas instituciones. El espacio público tambi-n integra las opiniones formales pertenecientes a los partidos políticos, el Parlamento, el =obierno, etc. A"ora bien, en el conflicto del campo queda claro que "ubo una disputa del poder de la opinión pública en el espacio público entre los medios de comunicación, el poder político y las entidades entidades rurales. El papel de estas instituciones consistió en el envío de mensaes propagandísticos y manipulados a la sociedad a fin de "acer valer sus intereses particulares, obviando el derec"o de un diálogo racional en una sociedad democrática. )in embargo, lo mas usto para una sociedad que es sumamente democrática, como nuestro país, es que este conflicto se desarrolle en un espacio público, en donde las opiniones formales y racionales, acerca de las posturas, ya sea a favor o en contra de los actores, resulten de la opinión pública. A lo largo del capítulo capítulo se pudo mostrar mostrar cómo ambas teorías teorías contemporáneas contemporáneas demuestran la formación de la opinión pública en el conflicto del campo en un sentido persuasivo y "asta manipulativo. Por un lado, anali!ando a ;oelle0;eumann se pudo demostrar cómo las corrientes corriente s mayoritarias influyeron influyeron en las corrientes minoritarias, minoritarias, a tal punto que este fenómeno de la opinión pública comen!ó a transformarse t ransformarse en una especie de espiral, silenciando las opiniones de aquellos indecisos minoritarios que no sabían que postura tomar ante el conflicto, que por miedo a un aislamiento tienden a simpati!ar por la mayoría. Anali!ando Anali!ando a =obierno de la ;ación, Entidades rurales y medios de comunicación?, que interactúan en el espacio público manipulaban la información en base a los propios intereses particulares. 3e esta manera, en el conflicto del campo, se pudo percibir percibir claramente ambas ambas miradas de la opinión opinión pública, desde ;oelle0;eumann ;oelle0;eumann se puede notar una gran
tendencia al miedo al aislamiento social, y desde
Capítulo * Ca)paAa de Co)unicación
&a presente campa*a de comunicación se reali!ará en función de las conclusiones adoptas mediante la reali!ación del proyecto de graduación. 3ados los problemas de comunicación de ambas partes del conflicto, por un lado desde el sector político, se presumen diversos ruidos en la comunicación, lo cual afectó gravemente la imagen presidencial. Por otro lado desde el sector agrario, si bien el emisor de esta comunicación no posee conocimientos de comunicación, se puede decir que "ubo una mayor comunicación entre emisor y receptor, lo cual llevó una meor interacción con el público obetivo. 3e esta manera, la autora reali!ará una campa*a de comunicación para el =obierno de la ;ación, basando su estrategia en el posicionamiento de imagen de la actual presidente. )e e+pondrán acciones de comunicación que permitan el posicionamiento buscado, las cuales estarán dirigidas a un público específico relevante al cumplimiento de los obetivos.
*.1 Ob8etio 'eneral de la ca)paAa
Afian!ar la comunicación del =obierno de la ;ación, en lapso de cuatro meses, con el obetivo de lograr una mayor aceptación del mensae por parte del público obetivo.
*.2 Ob8etio específicos
Establecer una comunicación constante entre el =obierno de la ;ación y sus públicos. eorar la imagen del actual =obierno ;acional. eorar
*.% "strate'ia co)unicacional
&a estrategia comunicacional estará dirigida a los públicos claves integrados por las cuatro entidades del campo, el sector social integrado por ruralistas y por aquellas personas de clase media alta que apoyan al campo. A trav-s de la misma, se buscará comunicar las decisiones del =obierno ;acional a los públicos claves de la campa*a. A su ve!, se procurará la elaboración de mensaes que permitan una mayor aceptación en los públicos, a fin de poder apaciguar el conflicto. )e buscará mayor cobertura en medios de comunicación, a fin de afian!ar las relaciones y permitir llegar con un mensae claro al público espectador.
*.( Ca)paAa de co)unicación
&a campa*a esta dise*ada con una duración de cuatro meses, abierta a la posibilidad de e+tender y adaptar las acciones a posibles eventualidades a futuro. Apuntará a los públicos claves integrados por las cuatro entidades del campo, el sector social integrado por ruralistas y por aquellas personas de clase media0alta que apoyan al campo. &os públicos principales para la campa*a serán aquellos que integran el sector social que mantienen una postura en contra del =obierno de la ;ación, ya que se buscará el apoyo de los mismos para tener a favor la opinión pública. En cuanto a las cuatro entidades rurales, se sabe que mantienen una posición muy sólida y positiva en la formación de la opinión pública, para lo cual es importante trabaar en meorar las relaciones, optando por diálogos constantes en lugar de confrontar dic"o sector. &os medios de comunicación utili!ados serán :elevisión y diarios nacionales y regionales.
&a elección de estos medios se debe principalmente al obetivo de esta campa*a de lograr comunicar las decisiones del gobierno a los públicos claves con una cobertura masiva. En la comunicación se otorgarán diferentes tonos, es decir se trabaará con tonos informativo a las entidades rurales, y
persuasivo ante la sociedad en general,
argumentativo ante los medios de comunicación masiva y los periodistas. Por otro lado, la campa*a tendrá un alcance a nivel local, provincial y nacional, para ello se trabaará en la elaboración de "erramientas y tácticas, en la utili!ación de los medios de comunicación y líderes de opinión para llegar con mensaes claves específicamente elaborados en función de las necesidades del público, a fin de formar una imagen positiva del =obierno de la ;ación. &a gestión de la campa*a estará a cargo del responsable de 8omunicación e %magen del =obierno de la ;ación, el cual se desempe*ará en sus funciones mediante una relación legal contractual. )us funciones se basarán en la gestión, eecución y el control de las actividades a desarrollar, la elaboración de los mensaes claves
para el público obetivo, las
"erramientas y tácticas de comunicación, el contacto con los principales periodistas y medios masivos de comunicación, asesoramiento de imagen a la Presidente de la ;ación y ministros, y finalmente, la evaluación de la campa*a. 8abe destacar que la evaluación será mediante monitoreo constante de las acciones implementadas y un seguimiento continuo de medios.
*.* "8es de co)unicación
&os ees de comunicación serán principalmente estructurados, bao los siguientes conceptos$ compromiso, diálogo y responsabilidad.
*./ -ensa8es Claes
Para la sociedad en general los mensaes claves son$ 0
Apóyenos, untos podemos lograr el cambio.
0
Kuntos trabaaremos por una sociedad con igualdad de derec"os.
Para las Entidades rurales 0
:rabaaremos untos para lograr una economía que sustente tanto a la sociedad como a los intereses de los productores.
0
Gnión para lograr el crecimiento del país.
*. Plan de acción
*..1 &cciones para las "ntidades Rurales.
*..1.1 Infor)e anual
8ada a*o, se reali!arán reuniones con las cuatro entidades del campo, en la 8asa de =obierno, en donde se discutirán las medidas a adoptar por el gobierno, a fin de lograr negociaciones que favore!can a ambas partes. El encargado de la organi!ación será el responsable de comunicaciones, el cual se encargará de recibir a las entidades y "acer respetar el protocolo Gna ve! comen!ada la reunión, los eecutivos comen!arán con el proceso de negociación. *..1.2 Infor)e )ensual de eportaciones.
ensualmente se reali!arán reuniones entre las entidades y el inisterio de Economía de la ;ación, para reali!ar el balance mensual de las e+portaciones.
3e esta manera, tambi-n se reali!ará una mesa de negociación, organi!ada y coordinada por el responsable de comunicaciones, el cual se encargará tambi-n, de recibir a las entidades y aplicar el protocolo. *..1.% &lian>as para un traba8o en con8unto
El =obierno de la ;ación, respaldará campa*as que beneficien al agro a fin de favorecer el trabao en conunto. 3e esta manera con la participación del =obierno, se "arán campa*as de concienti!ación para meorar el consumo interno. &a campa*a estará financiada y respaldada por el =obierno, y se buscará con la misma, afian!ar las relaciones con las entidades del campo, y a su ve! favorecer el consumo interno.
*..1.( Discursos e I)a'en
)e trabaará fuerte en un asesoramiento de imagen a la Presidente de la ;ación. )e reelaborarán los mensaes y se cambiará los tonos del discurso. )e buscará una imagen pasiva, y sobria para los discursos comunicacionales tratando de demostrar actitudes de compromiso y responsabilidad.
*..2 &cciones para la sociedad
*..2.1 Publicidad institucional
)e publicitará en radios A y 6, :elevisión, diarios nacionales y provinciales, principalmente en las provincias de mayo conflicto, durante los meses de abril, mayo, unio y ulio. A su ve! se reali!arán c"arlas informativas, para comunicar y ense*ar al común de la sociedad el verdadero cause del conflicto.
