VÁLLALATI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS SZINTJEI ÉS ELŐNYEI A VÁLLALATOK SZÁMÁRA

CSALA ANGÉLA

VÁLLALATI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS (CORPORATE RESPONSIBILITY), SZINTJEI ÉS ELŐNYEI A VÁLLALATOK SZÁMÁRA – 2013 –

Csala Angéla

TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK ..................................................................................................................................................... 2 1. Bevezetés ........................................................................................................................................................................ 3 2. A CSR kialakulása és fejlődése ...................................................................................................................................... 3 3. A CSR fogalma és szintjei .............................................................................................................................................. 6 4. A CSR előnyei a vállalatok számára ............................................................................................................................. 10 5. Összegzés...................................................................................................................................................................... 13 IRODALOMJEGYZÉK ................................................................................................................................................... 15 MELLÉKLETEK ............................................................................................................................................................. 17

2

Csala Angéla

1. Bevezetés A XXI. században olyan globális problémák vannak jelen az életünkben, amelyek mellett nem lehet és nem szabad észrevétlenül elmenni, illetve amelyek mellett a 2008-as válság csak egy apró bukkanónak tűnik. Mára ezt már felismerték a fogyasztók és a vállalatok is, ezért lehet a vállalatok (társadalmi) felelősségvállalása (angolul: Corporate (Social) Responsibilty, továbbiakban: CSR) olyan stratégiai tényező, amely már minden sikeres vállalat életében szerepet játszik, a fogyasztók szemében pedig ezek a márkák és vállalatok olyan értéket képviselnek, amely akár a többletköltésben is megnyilvánulhat. A dolgozat elsősorban az Amerikai Egyesült Államokban vizsgálja a vállalatok felelősségvállalását, hiszen a fogalom kialakulásában, fejlődésében is kiemelt szerepet játszott. Emellett megjelennek utalások, amelyek az Európai Unió gyakorlatát segítenek összevetni az USA gyakorlatával, illetve néhol a hazai példák is előkerülnek, hiszen már nálunk is egyre fontosabb szerepet játszik a CSR. A dolgozat számba veszi a vállalati felelősségvállalás kialakulását és fejlődésének főbb lépéseit, amelyen keresztül jól nyomon követhető az a szemléletmód váltás, amely odáig vezetett, hogy megszűnt/ drasztikusan lecsökkent a „profit bármi áron” nézet a világban, vagy legalábbis a gazdaságilag fejlett országokban. A CSR fogalmi meghatározásával és szintjeinek elkülönítésével előtérbe kerülnek a CSR kérdéses pontjai, így többek között a CSR és a jogi szabályozás kapcsolata, illetve a vállalatok alapfelelősségének kérdésköre is. Végül, de nem utolsó sorban pedig bizonyítást nyer, hogy a vállalatok felelősségvállalása nem a profitot csökkentő karitatív tevékenység napjainkban, éppen ezért racionális érvek mentén vált a vállalati stratégia szilárd elemévé a CSR.

2. A CSR kialakulása és fejlődése A Corporate Social Responsibility, azaz a CSR kialakulását és történetét a legtöbb szakirodalom csak a XX. század közepétől vizsgálja (Kotler and Lee, 2007; Crowther and Aras, 2008), azonban több olyan szemlélettel is lehet találkozni, amelyek a vállalati felelősségvállalás gyökereit, kialakulását korábbról eredeztetik (Tóth, 2007; Kun, 2009; Kao, 2010). A különbségek elsősorban abból fakadnak, hogy a szerzők szemléletmódja eltérő. Azok a szakértők, akik az 1950-es évektől számítják a vállalati felelősségvállalás kialakulását a fogalmi fejlődést veszik alapul, miközben a másik csoport a szemléletmód fejlődését vizsgálja, amely már a XX. század előtt is megjelent a történelemben. Kun (2009) és Kao (2010) is több olyan példát is említ könyvében, amelyek igazolják, hogy a felelősségvállalás szemlélete nem modernkori találmány. Kao (2010) egyenesen azzal érvel, hogy már Konfucius is tanításaiban is megjelenik a felelősségvállalás alapgondolata, miszerint a közösségi felelősségvállalás fontosabb 3

Csala Angéla

profitnál. Kun (2009) eközben a céhek jótékonykodásához köti a CSR szemléletmód eredetét. Egyes nézőpontok szerint a művészetpártoló Mediciek mecénás tevékenysége sem elhanyagolható a CSR fejlődéstörténetében a reneszánsz ideje alatt (Kun, 2009), amely a kultúrát támogató vállalatok előképét jelentheti. A XVII. században a különböző kereskedelmi társaságok önszabályozó gyakorlata, így többek között a Kelet-Indiai Társaság működése jelentett előrelépést a CSR kialakulásában, majd az angliai Crowley-acélművek jogkönyvei szabályozták a munkavállalók jogait és kötelezettségeit (Kun, 2009), amely ma már alapelvárás a vállalatokkal szemben. A XVIII. és XIX. században pedig a klasszikus közgazdaságtan nagyjainak, így Smith, Mill és Keynes gondolatvilágában is felfedezhetőek utalások a felelősségteljes vállalatirányítás fontosságáról (Szlávik, 2009; Kao, 2010). A XIX. század néhány nagyvállalkozójának, profitorientált vállalatának gyakorlatát pedig Kun (2009), Szlávik (2009) és Tóth (2007) is kiemeli, hangsúlyozva, hogy jogi szabályozás nélkül valósultak meg a törekvések. Egyik szerző sem sorakoztatja fel az összes példát a történelem folyamán, azonban így is jól látható, hogy nem a XX. században jelent meg a „szociális felvilágosultság”, azonban az első CSR szakirodalom megjelenése (Howard Bowen: Az üzletember társadalmi felelőssége) 1953-ban olyan mérföldkőnek bizonyult, amelyet nem lehet figyelmen kívül hagyni (Szlávik, 2009). A CSR ettől kezdve mind a gyakorlatban, mind az elméleti kutatásokban is egyre nagyobb szerepet kapott, illetve rohamos fejlődésnek is indult, beépült a profitorientált vállalatok szervezetébe is. Az 1950-es években egy másik mérföldkőről is beszélhetünk: az Amerikai Egyesült Államok Legfelsőbb Bírósága ugyanis ekkor törölte azokat a jogi tiltásokat, amelyek eddig nem tették lehetővé a vállalatok számára, hogy részt vegyenek a társadalmi problémák megoldásában (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009). Ez a lépés talán még Bowen könyvénél is nagyobb jelentőségű volt, hiszen ez tette lehetővé, hogy a CSR a gyakorlatban is megvethesse a gyökereit. Az 1960-as években tulajdonképpen két, egymással szöges ellentétben álló nézet alakult ki a vállalati felelősségvállalással kapcsolatban. Az egyik oldal támogatja a vállalatok szociális felelősségvállalását, hiszen ezen nézőpont szerint a nagyvállalatok felelősek a problémák kialakulásáért, így jogos elvárásnak tekinthető, hogy a megoldásukból is kivegyék a részüket. A másik oldal gondolatmenete leginkább Friedman nevéhez köthető, miszerint a társadalmi felelősség elmélete romboló hatású és fékezi a versenyt (Szlávik, 2009). A szakirodalmi feldolgozás alapján a támogató oldal nevezhető markánsnak, hiszen ebben az évtizedben a vállalatok külső kényszer hatására hoztak létre alapítványokat és adományozó programokat, illetve kialakult a társadalmilag felelős befektetések (Social Responsible Investment – SRI) fogalma is, amelynek lényege, hogy a befektetéseken keresztül lehetett támogatni a CSR alapelvét alkalmazó vállalatokat. Több háborúellenes befektetőt is számon tart a szakirodalom. A ’60-as évek végén a 4

Csala Angéla

Kotler-Levy páros tette le a társadalom orientált marketing alapjait, amelynek talán az egyik legnagyobb érdeme, hogy felhívja a figyelmet a hosszú távú hatások fontosságára is (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009). Az 1970-es évek termékeny évtized volt a CSR szempontjából, amely a vállalatokkal és a vállalatvezetőkkel szembeni bizalomvesztéssel magyarázható. Friedman és támogatói ennek ellenére továbbra is kiállnak véleményük mellett, miszerint a cégek egyedül a profitért felelősek (Crowther and Aras, 2008; Szlávik, 2009). Ebben a tíz évben készültek el az első társadalmi jelentések, vállalati etikai kódexek, etikai auditok, amelyek mind a mai napig meghatározó elemei a CSR vállalati gyakorlatának. A vállalatok környezetkárosító hatásai már megjelentek akkoriban, így a közvélemény egyre nagyobb figyelmet szentel a problémának, azonban egyelőre még nem válik a vállalatok gyakorlatának részévé (Szlávik, 2009). Az 1980-as évek bizonyos szempontból a visszaesés évtizedének is tekinthető, hiszen a válság hatására drasztikusan csökkent a CSR jelentések száma, amely arra vezethető vissza, hogy a vállalatvezetők úgy ítélték meg, hogy a részvényesek nem néznék jó szemmel, hogy a profitot továbbcsökkentő tevékenységek is szerves részei a vállalati működésnek. Ez jól mutatja, hogy a felszín alatt a vállalatvezetők is egyetértenek Friedman állításaival. Ugyanakkor 1983-ban megjelent Freeman Stakeholder-elmélete, amely felhívta a figyelmet arra, hogy egy vállalatnak hányféle érdekelti csoport (stakeholder) érdekeinek kell megfelelnie. 1987-ben a Brundtland Bizottság „Közös jövőnk” című dokumentumában pedig megjelent a fenntartható fejlődés fogalma („olyan fejlődés, amely biztosítja a jelen szükségleteinek kielégítését anélkül, hogy lehetetlenné tenné azt a jövő generációk számára”) is. Az évtized végén pedig a vállalatok felelősségvállalásában is megjelenik a környezetvédelem, amely kapcsolatban van az 1989-es Exxon Valdez-féle olajszennyezéssel is (CSR II. mérföldköve), amely egyúttal arra is rávilágított, hogy nem elég hatékony, ha a CSR elszakad a vállalatok tevékenységi körétől (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009). Az 1990-es években került a középpontba a környezetvédelem, amelyet a környezetirányítási rendszerek megjelenése is alátámaszt. Ekkor hozták létre az ISO 14 000-es szabványsorozatot is. A vállalatok CSR tevékenysége először összpontosít olyan területekre, amelyek összefüggésben vannak profittermelő tevékenységükkel, amely egyben a társadalmi felelősségvállalás III. mérföldkövéhez is elvezet (a vállalatok marketing támogatást nyújtanak a jótékony tevékenységekhez, illetve önkéntes alkalmazottakat biztosítanak). Továbbá erre az évtizedre tehető a tudatos fogyasztói mozgalom kialakulása, amelyek a mai napig léteznek, azonban leginkább azokban az országokban meghatározóak, amelyek gazdasági fejlettsége lehetővé teszi a fogyasztók számára a tudatos vásárlást. A Fortune Magazin pedig ekkor jelentette meg első CSR rangsorait (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009). Napjainkban a vállalatok (társadalmi) felelősségvállalása már stratégiai szemléletet takar a multinacionális vállalatok körében, hiszen bebizonyosodott, hogy a CSR és a versenyképesség egymástól elválaszthatatlan (Servaes and Tamayo, 2012). A XXI. században éppen ezért elválasztották a „beépített”- és a „járulékos” CSR fogalmát. A 5

Csala Angéla

beépített CSR szervesen beépül a cégek működési gyakorlatába, amit olyan eszközök tesznek lehetővé, mint a menedzsmentrendszerek vagy az etikai kódexek, miközben a járulékos CSR kiegészítő jellegűnek tekinthető, ezért pénzügyi problémák esetén viszonylag könnyen elhagyható tevékenység. A járulékos CSR eszközei között tartjuk számon többek között a szponzorálást és az önkéntes munkavégzést. A tudatos fogyasztói mozgalom további erősödése pedig újszerű vállalatvezetési móddá teheti a felelős üzleti magatartást még a kis- és középvállalkozások körében is (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009), ahogy az autók esetében is alapelvárássá vált az évek folyamán a légzsák. A fejezetben ismertetett fejlődési folyamat első sorban az Amerikai Egyesült Állomokat érintette, hiszen onnan indult világhódító útjára a szemléletmód. Európában a ’90-es évektől kezdett el gyorsan terjedni, azonban a legnagyobb különbséget az jelenti, hogy kontinensünkön inkább a vállalatok „belső kényszere”, esetleg az amerikai anyavállalat gyakorlata jelentette az alapot, nem pedig a társadalmi nyomás, ahogy azt Európában láthattuk (Szlávik, 2009). Láthattuk, hogy a vállalatok felelősségvállalásában hatalmas változás következett be az elmúlt több mint fél évszázad során, amely várhatóan nem reked meg a jelenlegi szinten. Napjainkra már elhanyagolható az ellenzők száma is, hiszen bebizonyosodott, hogy az államok önállóan nem képesek megoldani a globalizációval gyakran összefüggő problémák halmazát, amelyek kialakulásában ráadásul sokszor főszerepet játszottak a nagyvállalatok. Véleményem szerint azonban a tudatos fogyasztói gondolkodásmód nélkül még ma is elenyésző lenne azon vállalatok száma, aki stratégiai szinten foglalkoznak a CSR-ral, hiszen a cégek versenyképességi szempontok mentén jutottak el a jelenlegi helyzethez is.

3. A CSR fogalma és szintjei A CSR szakirodalma rengeteg különböző definíciót tart számon, hiszen minden szervezet és szerző saját meghatározással rendelkezik. A különböző értelmezések természetesen rendelkeznek hasonló megközelítésekkel, de felfedezhetünk különbségeket a szervezetek, szerzők működési területe vagy akár földrajzi elhelyezkedése alapján is (Szlávik, 2009). Dahlsrud (2008) tanulmányában 37 fogalom összehasonlítását végezte el, amelynek eredményeképpen sikerült megállapítani, hogy a CSR jelensége öt dimenzió mentén írható le: az önkéntesség, az érintettek/ stakeholderek, a társadalmi, a környezeti és a gazdasági dimenzió mentén. Konklúziójában pedig kiemeli, hogy nem mutatnak akkora kilengéseket a definíciók, mint ahogy az elsőre tűnik. Dahlsrud (2008) véleménye szerint jelenleg nem a CSR fogalom meghatározása jelent problémát a vállalatoknak, hanem sokkal inkább az, hogy hogyan lehet a CSR-t integrálni a vállalati stratégiába. 6

Csala Angéla

A fenti tanulmány alapján tehát megállapítható, hogy a fogalom összetettsége, a régiónkénti eltérő fejlődési pálya, illetve a meghatározó egyéni látásmódja ellenére egy irányba mutatnak a napjainkban használatos meghatározások. A fogalmi meghatározások elemzése ennek ellenére természetesen nem elhanyagolható, viszont dolgozatomban a fenti okok miatt mindössze három definíció elemzésére kerül sor. Választásom három olyan fogalomra esett, amelyek nem szerepeltek Dahlsrud elemzésében (2008): a Canadian Centre of Philanthropy, a Kotler and Lee (2007) és a Szlávik (2009)-féle meghatározásra. „A CSR olyan menedzsmentgyakorlatok, amelyek biztosítják, hogy a vállalat minimalizálja működésének negatív hatásait a társadalomra, miközben maximalizálja a pozitív hatásokat.” (Canadian Centre of Philanthropy, in: Kercher, 2007, p.2) A Canadian Centre of Philanthropy meghatározásának egyik legnagyobb előnye, hogy röviden és tömören megfogalmazza a vállalati felelősségvállalás lényegét, amelyben csak „hatásokként” szerepelnek a Dahlsrud (2008) által elkülönített dimenziók, ezzel biztosítva azt, hogy ne maradjon ki egyik sem a felsorolásból. Ugyanakkor nem került külön kiemelésre az önkéntesség kérdésköre, illetve a stakeholderekre is csak, mint a társadalomra utal. Továbbá az sem elhanyagolható szempont, hogy ez a meghatározás a jövőben is biztosan megállja majd a helyét, függetlenül attól, hogy az emberiségnek hány új problémával kell szembenéznie. Összességében egy könnyen használható definíció, amely lényegre törően emeli ki a CSR legfontosabb szerepét. „A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival támogat.” (Kotler and Lee, 2007, p.11) A fenti definícióban az érintettek, a társadalmi, a környezeti és a gazdasági dimenzió szintén rejtve, a „közösség jóléte” kifejezésben jelenik csak meg, azonban az önkéntesség szerepe hangsúlyozva van. Továbbá megjelenik, hogy a vállalkozás erőforrásokat fektet a gyakorlat megvalósításába. Ez utóbbi véleményem szerint nem feltétlen szükséges, hiszen nagyon nehéz olyan társadalmilag felelős üzleti gyakorlatot megvalósítani, amely semmilyen erőforrást nem igényel a cég, illetve a vállalatvezetés részéről. Ugyanakkor, ha mégis sikerülne, akkor nem feltétlen lesz kevésbé értékes, mint az erőforrásokkal támogatott megoldás. Ennek a definíciónak is erőssége, hogy nem korlátozódik az emberiség jelenlegi problémáira, így nem várható az elévülése. „A vállalatok társadalmi felelősségvállalása az a vállalati gyakorlat, amikor a vállalat értékrendje és célrendszere alapján önkéntes, a szabályozáson túlmutató módon környezeti és társadalmi szempontokat épít be az érintettekkel való kapcsolatrendszerébe és működési gyakorlatába.” (Szlávik, 2009, p.54) 7

Csala Angéla

A harmadik kiválasztott meghatározás érdekessége, hogy egy magyar szakértő nevéhez kötődik. Szlávik (2009) meghatározása az Európai Bizottság Zöld Könyvében (2001) megfogalmazott CSR definíciójára épül, azonban ebben az esetben a hangsúly a vállalat értékrendjén és célrendszerén van. Ez pedig egy olyan elem, amely a XXI. században kiemelten fontos, hiszen ezzel utal a stratégiai beágyazottságra. Az önkéntesség és az érintettek csoportja is megjelenik a meghatározásban, illetve a környezeti és a társadalmi dimenzió is külön-külön kerül említésre, szemben az előző két definíció burkolt utalásával, viszont a gazdasági dimenzió csak a működési gyakorlatban érhető tetten. A „szabályozáson túlmutató módon” rész számomra kicsit túl szigorú, túl kötött elem. Egyrészről érthető a kifejezés szükségessége, hiszen amennyiben egy vállalat csak teljesíti a jogszabályokat, akkor nem feltétlen tekinthető társadalmilag felelősnek. Másrészről viszont, ha az államok a jogszabályok erős szigorítása mellett döntenek, akkor a CSR megszűnik létezni egészen addig, ameddig a vállalatok nem lesznek képesek ismét „túlszárnyalni” a jogszabályi előírásokat? A kiválasztott három meghatározás közül Szlávik definíciója mutat leginkább a gyakorlati használatot megkönnyítő elméleti megközelítés irányába, az alapos meghatározás miatt azonban elképzelhető, hogy a jövőben aktualizálni kell a fogalmat. A fenti definíciók tanulságai alapján, azonban a dimenziós megközelítést kicsit hanyagolva a következő definíció fogalmazható meg: A vállalatok társadalmi felelősségvállalása olyan önkéntes, a jogszabályokon túlmutató vállalati gyakorlat, amely a vállalat értékrendje és célrendszere alapján minimalizálja a vállalat működésének negatív hatásait a társadalomra, miközben maximalizálja a pozitív hatásokat. A harmadik definíció kapcsán már felmerült, hogy szükséges-e a jogi szabályozáshoz kötni a CSR-t, amelyre részben választ ad a CSR szintjeit bemutató CSR piramis (1. számú Melléklet) (Carroll, 1991), amely 1991-ben jelent meg és négy szintre osztja a vállalatok társadalmi felelősségvállalását. Mind a négy szint 5-5 összetevőt tartalmaz. Azonban az Európai Unió ebből mindössze két szintet ismer el, mivel az Európai Bizottság definíciója alapján csak a harmadik és a negyedik szint tartozik a CSR fogalomköréhez (Szlávik, 2009). A piramis első szintje tekinthető az alap felelősségnek, amely gazdasági vagy pénzügyi felelősségnek fogható fel. Abból a feltevésből indul ki, illetve azért kerül a piramis aljára, mert a profit a vállalkozói lét első számú ösztönzője, illetve mert a vállalatok elsődleges feladata, hogy a fogyasztói igényeket kielégítve profitot termeljenek. Az összes többi felelősségi szint ezen nyugszik, hiszen a jövedelmezőség nélkül értelmetlen a többi szintről beszélni (Carroll, 1991). A pénzügyi felelősség összetevői a következők: a részvényhozam következetes maximalizálása, a lehető legmagasabb jövedelmezőség elérése, a versenyhelyzet, illetve a versenyképesség megtartása, növelése, magas szintű működési hatékonyság megvalósítása, folyamatos profitabilitás (Carroll, 1991). Jól látható tehát, hogy a CSR alapfelelőssége azt jelenti, hogy olyan hatékony működésű vállalatot hozzunk létre, 8

Csala Angéla

amely eleget tesz a tulajdonosok, részvényesek elvárásainak, tehát a cég belső érintettjeinek tartozik a cég felelősséggel első sorban. A piramis második szintje a jogi felelősség, amely az Európai Unióban még szintén nem része a CSR-nak, hanem alapelvárás a vállalatokkal szemben. Ugyanakkor Carroll (1991) is kiemeli, hogy a második szint jelentősége inkább abban áll, hogy kihangsúlyozza ezt a fontos fejlődési állomást, hiszen már a ’90-es években annyira alapelvárás volt a jogi felelősség a vállalatokkal szemben, mint a gazdasági felelősség. A jogi felelősség összetevői a következők: a jogszabályok következetes betartása, a különböző szintű jogszabályok összességének a betartása, a törvénytisztelő vállalati magatartás fontossága, a jogszabályi kötelezettségek maradéktalan kielégítése, illetve olyan termékek és szolgáltatások forgalmazása, amelyek legalább a jogszabályi minimum követelményeknek megfelelnek (Carroll, 1991). Lehetne vitatkozni, hogy valójában a pénzügyi- vagy a jogi felelősség élvez-e elsőbbséget napjainkban, hiszen a jogszabályok betartása nélkül is lehetséges profitot elérni, ami igazolja, hogy a gazdasági felelősség az alap. Ugyanakkor a jogszabályok betartása nem garantálja a profitot, ami meg ellentmond az előző feltételezésnek. Éppen ezért fogadjuk el azt a szemléletet, hogy inkább együtt kezelendő a két szint, és csak történelmi okai vannak a két szint elválasztásának. A piramis harmadik szintje az etikai felelősség, olyan etikai magatartást jelent, amelyet a társadalom tagjai elvárnak, vagy rossz szemmel néznek, annak ellenére, hogy nincs törvényileg, jogszabályilag kodifikálva a tevékenység (Carroll, 1991). A definíciók vizsgálatánál már felmerült, hogy az etikai felelősség egyre nehezebben elérhető, ahogy szigorodnak a jogszabályok. Erre a problémára Carroll (1991) is felhívja a figyelmet, kiemelve, hogy a jogi- és az etikai felelősség dinamikus kölcsönhatásban van egymással. Ez egyben alátámasztja a jogi felelősség, mint második szintű felelősség megjelenésének jogosságát is. Az etikai felelősség összetevői a következők: a társadalom etikai normáinak következetes betartása, illetve túlszárnyalása; a társadalmilag elfogadott, új, vagy fejlődésben lévő morális-etikai normák felismerése és tiszteletben tartása; az etikai normák megszegésének megelőzése, nem szabad hagyni, hogy a vállalati célok elérése elsöpörje az etikai normákat; azt kell tenni, amit az etika elvár; illetve fontos, hogy a vállalat etikus magatartása meghaladja a jogszabályok által előírt határokat (Carroll, 1991). Jól látható, hogy a harmadik szint már megfelel az Európai Unió CSR fogalmának is, hiszen ebben a felfogásban is fontos ennél a szintnél már, hogy ne csak a jogszabályban előírtakat teljesítsük, hanem az íratlan szabályokat is, amelyek úgymond csak a szokásjogban vannak jelen. A piramis negyedik szintje a filantropikus, vagy emberbaráti felelősség. Napjainkban ez a szint felel meg a valóban felelős vállalatnak, hiszen ezen a szinten jelenik meg a vállalat azon igénye, hogy a társadalom számára kedvező, pozitív 9

Csala Angéla

változást idézzen elő. A harmadik szinthez képest annyival jelent többet a negyedik, hogy ezt a magatartásformát már nem várná el a társadalom a vállalattól az érvényben lévő etikai normák alapján (Carroll, 1991). Ebből következik, hogy a harmadik és a negyedik szinten lévő cégek besorolása országonként eltérő lehet. Addig amíg Magyarországon negyedik szintű CSR-nak felel meg, ha egy cég az általa okozott környezeti terhelés semlegesíti, eközben Nyugat-Európa legtöbb országában ez valószínűleg már csak egy harmadik szintű CSR tevékenységnek felelhet meg. A filantropikus felelősség összetevői a következők: a társadalom filantropikus és jótékonysági elvárásainak való következetes megfelelés; a szépművészet és az előadó művészet támogatása; a menedzserek és a munkavállalók önkéntes és jótékonysági tevékenységének fontossága a helyi közösségben; az oktatási intézmények támogatása; illetve az olyan projektben való önkéntes részvétel, amely növeli a közösség életminőségét, életszínvonalát (Carroll, 1991). A negyedik szint tehát már aktív részvételt vár el a problémák megoldásában, illetve az olyan tevékenységek támogatásában, amelyek megelőzik a problémákat. Összességében elmondható, hogy a CSR négy szintje segít pontosítani a felelősségvállaláshoz kapcsolódó feladatokat, illetve a társadalom elvárásait a vállalatokkal szemben. A modell összes követelményének egy meghatározásba történő tömörítése nehezen értelmezhető definíciót eredményezne, éppen ezért nem érdemes túl részletes definíciót alkotni, inkább olyat, amely tág határokat biztosít, de a lényeget összefoglalja. A CSR piramis ismeretét, illetve használatát pedig nem szabadna a definíció(k)tól élesen elkülönítve kezelni.

4. A CSR előnyei a vállalatok számára A profitorientált vállalatok alapvetően nem jótékonysági szervezetek, ezért nem is valószínű, hogy a vállalatok társadalmi felelősségvállalása ekkora térnyerésen ment volna keresztül, ha nem lennének előnyei a vállalatok számára. Hiszen egyik vállalat sem fog erőn felül csak azért jó cselekedet öröméért jót tenni. Kutatások bizonyították, hogy a CSR több pozitív hatással is rendelkezik a vállalatok számára, természetesen nem feltétlen jelenik meg mindegyik minden cég esetében. A felelősségvállalás előnyeit is több szerző vizsgálja a vállalatokra nézve. A dolgozat Kotler and Lee (2007), Mullerat (2010) és Urip (2010) „gyűjteményeit” csoportosítja, illetve elemzi. A következő csoportok kerültek kialakításra: gazdasági előnyök-, marketing előnyök-, humán erőforrással kapcsolatos előnyök-, illetve egyéb előnyök csoportja. A három szerző felsorolásaiban találhatóak átfedések is, illetve a különböző hatások szoros összefüggésben vannak egymással, így néhol nehezen húzható meg a kialakított csoportok közötti határvonal. A gazdasági előnyök csoportjába tartoznak azok a pozitív hatások, amelyek a vállalatok jövedelmezőségére, illetve pénzügyeire hatnak közvetlenül. Ebbe a csoportba tartozik az értékesítés és a piaci részesedés növekedése, a működési 10

Csala Angéla

költségek csökkenése, a vállalat vonzerejének növekedése a befektetők szemében és a pénzügyi piacokon (Kotler and Lee, 2007), a profit növekedése, a versenyképesség javulása (Urip, 2010), a jobb pénzügyi teljesítmény és termelékenység, illetve a kötelezettségek csökkenése is. (Mullerat, 2010). A CSR-nak az értékesítésre és a piaci részesedésre gyakorolt pozitív hatásának mértéke valószínűleg országonként eltérő, de összességében elmondható, hogy a globális trendek a növekedés irányába mutatnak. Már 2002-ben azt bizonyították a kutatások, hogy amerikaiak 84 %-a társadalmilag felelős márkát vásárolna, amennyiben nincs árbeli és minőségbeli különbség a termékek között (Kotler and Lee, 2007). A tudatos fogyasztók körében tehát egyértelműen növelhető a cégek versenyképessége, azon keresztül pedig a piaci részesedés a CSR programokkal, amely a cég bevételeire, illetve profitjára is jótékony hatással van. A működési költségek csökkenése két nagyobb területen figyelhető meg. Egyrészt abban az esetben beszélhetünk költség optimalizációról, ha a vállalat környezetvédelmi projektbe kezd, hiszen a papír-, víz- és energiahasználat csökkentése éves szinten komoly megtakarításokat jelenthet. A második terület pedig a reklámkiadások területe, amely akár abszolút mértékben is csökkenthető, hiszen a CSR tevékenység komoly média megjelenést indukál (Kotler and Lee, 2007), amely hitelesebbnek is hat a fogyasztók szemében, mint egy direkt reklámkampány. Azonban az előző okok miatt fajlagosan akkor is csökken a cég reklámkiadása, ha ténylegesen nem csökkenti a marketing költségvetést. A pénzügyi csoport tényezői közül még egy elem kerül kiemelésre, méghozzá a vállalat vonzerejének növekedése a befektetők szemében és a pénzügyi piacokon, amellyel kapcsolatban elképzelhető, hogy szkeptikusak vagyunk. Kotler and Lee (2007), azonban több kutatási eredmény felsorakoztatásával bizonyítják, hogy hatással van a CSR tevékenység (illetve annak hiánya is) a részvényárfolyamra. Okai nyilvánvalóan szerteágazóak, azonban véleményem szerint ehhez az eredményhez is szükség volt arra a szemléletmód váltásra, amely a tudatos fogyasztói réteg kialakulásához vezetett. A marketing előnyök csoportjába azok a pozitív hatások tartoznak, amelyek segítik a vállalatok marketing céljainak elérését, azonban a CSR esetben járulékos haszonként tartjuk számon, tehát külön erőforrás ráfordítás nélkül valósulnak meg. Ebbe a csoportba tartozik a márkapozicionálás erőssége, a vállalati imázs javulása (Kotler and Lee, 2007), a márka imázs és a hírnév javulása, a vásárlói hűség növekedése (Mullerat, 2010). A márkapozicionálás erősségén azt érti a Kotler – Lee páros (2007), hogy a CSR segíthet egy olyan pozitív márkaszemélyiség kialakításában, amely javítja a vállalat, illetve magának a márkának is a versenyképességét a piacon. Példáként a hazánkban kevésbé elterjedt Ben & Jerry’s márkát mutatja be, amely több olyan CSR programot is megvalósított, amelyek pozitív hatással vannak a vásárlókra a jégkrém választás során. Hazánkban talán ehhez hasonló erős pozícióval a MagNet Bank, amely több 11

Csala Angéla

díjat is nyert az elmúlt években az aktív társadalmi szerepvállalásáért. Végeredményben természetesen ez az elem is többletbevételt generál a vállalat számára. Napjainkban már minden évben különböző listák jelennek, amelyek közül jó pár vesz figyelembe CSR szempontokat. A listán szereplő cégek a sajtó megjelenésen túl a vállalati imázs és a márka imázs pozitív változásaival is számolhatnak. 2013-ban a Fortune Magazin 50-es listáján (A világ legtiszteletreméltóbb vállalatai elnevezésű listán) a Colgate-Palmolive első helyezést ért el Higiéniai és Kozmetikai Kategóriában (CSRwire.com). Az összesített (bármilyen iparágú vállalatok között) listán az első helyezést az Apple kapta, az első tízben pedig olyan hazánkban is nagy népszerűségnek örvendő vállalatok szerepelnek még, mint a Google, az Amazon.com, a Coca-Cola, az IBM, a FedEx, a Starbucks és a Procter&Gamble (Money.cnn.com). Ahhoz kétség sem férhet, hogy a fenti vállalatok mindegyike rendkívül kedvező vállalati imázzsal és hírnévvel rendelkezik, persze azt szinte lehetetlen megmondani, hogy a CSR-nak ebben mekkora szerepe van. De a Starbucks híres a Fairtrade kávéiról, miközben a Procter&Gamble, mint az anyák (és a nők) támogatója öregbíti a hírnevét. A vásárlói hűség kialakulása, erősödése a fenti szempontokból következik. A tudatos fogyasztók igyekeznek olyan termékeket vásárolni, amellyel elősegíthetik a pozitív változásokat a Földön. Amennyiben a termék minősége, ára is megfelelő, illetve a vállalat, a márka olyan társadalmi-környezetvédelmi ügy mellett elkötelezett, amely összhangban van a fogyasztók értékrendjével, akkor a vállalat már egy hatalmas lépéssel került közelebb a hűséges vásárlói réteg kialakulásához, bővítéséhez. A humán erőforrással kapcsolatos előnyök csoportjába azok a pozitív hatások tartoznak, amelyek munkavállalókon keresztül, közvetve gazdasági előnyként fognak jelentkezni. Elsősorban olyan előnyökről van szó, amelyek a humán erőforrás osztály feladatai, céljai között szerepelnek, azonban a CSR tevékenység révén több tényező is javul, anélkül, hogy külön projekteket kellett volna indítani. Ebbe a csoportba tartozik a dolgozókra gyakorolt vonzó hatás növekedése, a motiváltság és a hűség felerősödése (Kotler and Lee, 2007), a dolgozói büszkeség kialakulása, a spirituális értékek közvetítése a munkavállalók és családjaik számára (Urip, 2010), a munkavállalók könnyebb megszerzése és megtartása, illetve a munkaerő diverzitása (Mullerat, 2010). A humán erőforrással kapcsolatos előnyök kevésbé igényelnek részletes elemzést már, hiszen hasonló okok állnak a háttérben, mint a vásárlói hűség kialakulásánál, illetve, ha a vállalat a belső érintettjeit helyezi a CSR programjai középpontjába, akkor az alkalmazottak tisztelni és szeretni fogják a munkaadó vállalatot. Az ilyen légkörben dolgozók pedig hatékonyabb, szívesebben dolgoznak, amely közvetve hat a cég gazdasági, pénzügyi eredményeire, mutatóira is. Az egyéb előnyök csoportjába olyan pozitív hatások tartoznak, amelyek vagy egyik előző csoportba sem illettek igazán, vagy pedig több csoportba is megállták volna a 12

Csala Angéla

helyüket. Ebbe a csoportba tartozik a közösségi elfogadás növekedése, a javuló goodwill, az érintettekkel való hiteles párbeszéd kialakulása (Urip, 2010), a javuló minőség, a termékbiztonság növekedése és a kevesebb jogszabályi tévedés is (Mullerat, 2010). A közösségi elfogadás növekedése a stakeholder elmélet miatt fontos, hiszen nem csak azok az érintettek vannak hatással egy vállalat életére, akik vásárolnak, vagy egyéb más okból állnak pénzügyi kapcsolatban a céggel. A cég telephelyének közössége, az oktatási intézmények, stb. szintén ronthatják egy vállalat versenyhelyzetét, ha rossz véleménnyel vannak a cég tevékenységéről. Közvetve a közösségi elfogadás hat a marketing tevékenységre is, azon keresztül pedig a vállalat gazdasági teljesítményére is. A kevesebb jogszabályi tévedés a CSR-nak egy olyan hozadéka, amely abból az egyszerű tényből fakad, hogy a CSR tevékenységgel magasabb elvárásoknak felel meg a vállalat, önszántából, így még ha nem is figyel arra, hogy a jogszabályokat betartsa, a legtöbbet önkéntelenül is be fogja tartani. Így csökken a bírságok mértéke, amely szintén kedvezően hat a jövedelmezőségre. Jól látható, hogy a CSR tevékenységek pozitív hozadékai rendkívül szerteágazóak és szoros összefüggésben vannak egymással és végeredményben a jövedelmezőséggel is. A különböző tényezők egymás hatását is erősítik, így már egyértelműen látszódnak azok a pragmatikus okok is, amik arra kényszerítették a XXI. század vállalatait, hogy a CSR-ra, mint stratégiai tényezőre tekintsenek.

5. Összegzés A dolgozatban bemutatásra került a vállalati felelősségvállalás fejlődéstörténete, a fogalmi meghatározása, illetve annak nehézségei, a CSR szintjei, illetve a CSR előnyei a vállalatok számára. A fejlődéstörténet bizonyította, hogy nem teljesen új keletű gondolatvilág eredménye a CSR, hiszen már Konfucius tanításaiban is megjelent olyan kijelentések, amelyek elfogadása nélkül a CSR ma sem létezhetne. Ugyanakkor azt is valószínűsíthetjük, hogy kettőn áll a vásár, hiszen ameddig a fogyasztók szemében nem jelentett értéket a felelős üzleti magatartás, addig a vállatok nem rendelkeztek a CSR-hoz szükséges táptalajjal sem. A CSR fejlődésének mérföldkövei alapján már látható volt, hogy olyan üzleti gyakorlattal állunk szemben, amely a XXI. századra már szervesen beépült a sikeres vállalatok hétköznapjaiba, stratégiai tényezővé vált, amely természetesen a definíciókban is érződik, illetve a CSR szintjeinek vizsgálata során is bebizonyosodott, hogy a látszat intézkedések önmagukban nem tesznek egy vállalatot valóban felelős vállalattá. Valószínűleg mindenki el tudja képzelni, hogy a CSR milyen előnyöket hordoz magában a fogyasztók, az államok és a további külső és akár belső érintettek 13

Csala Angéla

számára, viszont első ránézésre nehéz elképzelni, hogy a vállalatok számára milyen előnyöket jelent a CSR stratégiai integrációja. Éppen ezért kerültek elemzésre a dolgozatban a különböző gazdasági-, marketing-, humán erőforrással kapcsolatos- és egyéb előnyei a CSR-nak, hiszen ezek képesek bizonyítani, hogy a CSR méltó módon foglalta el a helyét a stratégiai fontosságú tényezők sorában. Talán a legmeglepőbb eredmény az, hogy a CSR több szinten és több oldalról is segíti a vállalatok bevételeinek növekedését, illetve jövedelmezőségét. Mindenesetre látszik, hogy a vállalatok felelősségvállalásának létjogosultsága nem vonható kétségbe, még akkor sem, ha megkérdőjelezzük a vállalatok háttérben húzódó szándékait. Az eredmény ettől függetlenül lehet pozitív és elképzelhető, hogy hosszú távon a vállalatok felelősségvállalása segíti a fenntartható fejlődés megvalósítását. Akkor is, ha a fenntartható fejlődés fogalma „gumidefiníció”, azaz nehezen megfogható, ennek ellenére, a lényegét és fontosságát érezzük. Érezzük, hogy olyan problémákkal kerültünk szembe, amelyeket nem söpörhetünk a szőnyeg alá. Talán a vállalatok felelősségvállalása legalább abban segít, hogy szembenézzünk a tornyosuló problémákkal, hogy tudatosabban igyekezzünk megoldani őket mi magunk.

14

Csala Angéla

IRODALOMJEGYZÉK Angol nyelvű szakirodalom:  Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral, Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, 1991. július-augusztus, Elérhetőség: http://goo.gl/tISx0 [olvasva: 2012. május 8.].  Crowther, D. and Aras, G. (2008). Corporate Social Responsibility [on-line]. Bookbon, (n.p.), Elérhetőség: http://goo.gl/CpfAf [olvasva: 2013. május 10.].  Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 15., pp. 1-13., doi: 10.1002/csr.132.  Kao, R. W. Y. (2010). Sustainable Economy: Corporate, Social and Environmental Responsibility, World Scientific, Singapore, Elérhetőség: http://goo.gl/pZRla [olvasva: 2013. május 11.].  Kercher, K. (2007). Corporate Social Responsibility: Impact of globalisation and international business, Corporate Governance eJournal, Bond University, 2007. április, Elérhetőség: http://goo.gl/XGcsA [olvasva: 2012. május 9.].  Mullerat, R. (2010). International Corporate Social Responsibility in Practice: The Role of Corporations in the Economic Order of the 21st Century, Kluwer Law International, Alphen aan den Rijn, Elérhetőség: http://goo.gl/AYorJ [olvasva: 2012. május 13.].  Servaes, H. and Tamayo, A. (2012). The Impact of Corporate Social Responsibility on Firm Value: The Role of Customer Awareness [on-line]. SSRN, (n.p.), Elérhetőség: http://ssrn.com/abstract=2116265 [olvasva: 2012. május 12.].  Urip, S. (2010). CSR Strategies: Corporate Social Responsibility for a Competitive Edge in Emerging Markets, John Wiley & Sons, Singapore, Elérhetőség: http://goo.gl/VGu8d [olvasva: 2013. május 13.].

15

Csala Angéla

Magyar nyelvű szakirodalom:  Kotler, P. and Lee, N. (2007). Vállalatok társadalmi felelősségvállalása. Jót tenni – egy ügyért és a vállalatért, HVG Kiadó Zrt., Budapest.  Kun, A. (2009). A multinacionális vállalatok szociális felelőssége. CSR-alapú önszabályozás kontra (munka)jogi szabályozás, Ad Librum, Budapest.  Szlávik, J. (2009). A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, Complex Kiadó, Budapest.  Tóth, G. (2007). A Valóban Felelős Vállalat – A fenntarthatatlan fejlődésről, a vállalatok társadalmi felelősségének (CSR) eszközeiről és a mélyebb stratégiai megközelítésről, KÖVET, Budapest. Weboldalak:  CSRwire.com: http://www.csrwire.com/press_releases/35549-ColgatePalmolive-Named-to-Fortune-Magazine-s-2013-List-of-World-s-MostAdmired-Companies- [olvasva: 2013. május 13.]  Money.cnn.com: http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2012/full_list/ [olvasva: 2013. május 13.]

16

Csala Angéla

MELLÉKLETEK 1. számú Melléklet – CSR piramis, a CSR négy szintje Filantrópikus felelősség

Etikai felelősség

Jogi felelősség

Pénzügyi felelősség

Forrás: Saját szerkesztés Carroll, 1991 alapján

17