Unidad 4 Ejecución de la investigación de mercados. 4.1 Trabajo de campo. 4.1.1 Aplicación de cuestionarios cuestionarios.. 4.1.2 Observación. 4.2 Ejecución de las técnicas cualitativas 4.3 Procesamiento 4.3.1 Verificación de los cuestionarios y edición. 4.3.2 Codificación 4.3.3 Generación de la matriz de datos 4.4 Análisis de datos 4.4.1 Análisis descriptivo 4.4.2 Análisis inferencial 4.5. Informe de investigación. 4.5.1. Reporte de investigación. 4.5.2. Información oral. 4.-EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la población a consultar. El marco es la base para extraer la nuestra y su obtención constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán información importantísima sobre la población que se ha destinado el estudio. Recolección de Datos. Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicación directa con personas, la observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo.
En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar. Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones Logista que van desde: 1) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en la planta para dar seguimiento a la investigación el procesamiento de los datos recolectados. 2) Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en la ejecución de la investigación. 3) Programación de las entrevistas. 4) Realización de las entrevistas. Procesamiento de los Datos. Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la información de una manera clara y confiable. 4.1 TRABAJO DE CAMPO Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger físicamente la información y todo lo que esto supone. El recoger la información implica: • Buscar a la gente que tenemos que entrevistar. • Gestión y administración del cuestionario. • Registro de la información. • Comprobación de que se ha hecho todo correctamente.
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO. • Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos
disponibles. Con el análisis de los recursos y necesidades se puede establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el equipo de campo.
• Selección del personal de campo: hemos de tener en cuenta las características de nuestra
investigación (objetivos, público...), y también las características del personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La selección misma se puede llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo, contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina. • Formación del entrevistador: hablamos de dos tip os de formación: • General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es formación
general en investigación comercial, cursillos de capacitación que mejoren las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador. • Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación q ue se da para
cada estudio en particular, cuáles son los objetivos del estudio, de quién nos interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos seleccionado, lugares y momentos de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing. • Supervisión y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar que se han
recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. En el control se hace referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha. En la supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la forma en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han realizado las entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que se respeten las cuotas y las condiciones establecidas. • Evaluación del tr abajo de campo: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios,
pero nosotros nos vamos a fijar en dos: • Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de remuneración
está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del equipo de campo, ya que si se remunera únicamente en base a una cantidad por cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables. • Criterio de rentabilidad: hace referencia al número d e cuestionarios válidos por unidad de
tiempo. 4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS
Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado. Velocidad y costo El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque. Las desventajas del uso del cuestionario son: * La renuencia a responder * Carencia de información * Influencia del procedimiento de interrogatorio * 10.6 Tipos de cuestionarios Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios: Estructurado - no disfrazado En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador. Por ejemplo: ¿Tiene usted hijos? Sí___ No___ En caso afirmativo, ¿cuantos? _____ En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___ En caso afirmativo, por favor diga cuántos__________ ¿Dentro de cuantos años?_______________________ En caso de no planear tener hijos, comente por qué______________________________ Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de cuestionario, razón por la cual es el más popular. Sólo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen método porque es fácil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desvíe el contenido de la entrevista.
4.1.2 OBSERVACIÓN La técnica de observación es una técnica de investigación que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación. La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta técnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia. Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes. Para poder usar esta técnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razón de investigación y, en segundo lugar, determinar la información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo. Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener información precisa que de otro modo no podríamos obtener, por ejemplo, información sobre comportamientos espontáneos que suceden sólo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o información que las personas no podrían o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una técnica de bajo costo y fácil de aplicar. Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta técnica están el hecho de no poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras técnicas de investigación. 4.2 EJECUCIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes
segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa. ¿Qué decisión tomar cuando una acción de marketing determinada resulta más cara que otra alternativa disponible?, ¿Cómo valorar si tal decisión es buena y rentable para la empresa?, ¿Dónde o con qué comparar? Pese a que las variables cualitativas no pueden ser expresadas con medidas objetivas, es necesario utilizar algún tipo de métrica que permita compartir criterios de actuación entre los diferentes departamentos de la empresa. Sin embargo, se ha pasado de una forma de funcionar simple e intuitiva a una obsesión por querer cuantificar todo, y se llega a hacer afirmaciones tales como que “lo que no se puede medir no existe, o no se puede gestionar”
4.3 PROCESAMIENTO Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las técnicas eléctricas, electrónicas o mecánicas usadas para manipular datos para el empleo humano o de máquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la comparación entre computadoras y cerebros, ¿por qué no invertir la situación y afirmar que el cerebro es capaz de procesar datos? Definición: Un dato es un símbolo lingüístico o numérico que representa ya sea algo concreto como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En el momento de enlazar datos, los datos se convierten en información. Es habitual confundir datos con información. Podemos definir, primeramente, a un “sistema”, como el conjunto de individuos, o bjetos,
etc., interrelacionados que concurren a un mismo fin, es decir, que realizan una misma función con un mismo propósito. Los integrantes se modifican entre sí, y los agentes externos modifican al sistema. Procesamiento: esta es la acción (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los datos, y que logra en ellos una transformación. Entonces podemos concluir que el procesamiento de Datos es cualquier ordenación o tratamiento de datos, o los elementos básicos de información, mediante el empleo de un sistema.
Entonces se logra sobre los datos algún tipo de transformación. Es esta transformación la que convierte al dato en información. Entonces, ¿a partir de qué momento un dato pasa a ser información? Bueno a partir del momento en que esos datos (procesados ya) llegan a ser útiles para determinada persona. Quién procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero ¿cómo sabe éste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema de procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinóptico: ¿Para qué sirve Sistemas de Procesamiento de Datos? Procesar datos es generar información para la toma de decisiones. Para llegar a comprender la correcta definición de procesamiento de datos, podemos hablar del modelo matemático. Esto es la representación de algo mediante números y operaciones entre estos. ¿Para qué sirve el modelo matemático? realidad, esto se transmite en todos los órdenes de la vida. Por ejemplo, los conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo. Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus elementos invariantes: dato, proceso y concepto de información. Todo eso conforma un modelo. El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados, nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros. 4.3.1 VERIFICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICIÓN Cuando diseña una encuesta, el formato general y la disposición de los elementos son importantes desde el principio hasta el final. Una encuesta con un diseño deficiente puede llevar a que los encuestados omitan preguntas o decidan no responder su encuesta en absoluto. Es útil comenzar con una introducción que explique el propósito de la encuesta. Dentro de la introducción, incluya los siguientes elementos: 1. Nombre de la organización que lleva a cabo la encuesta. 2. La información de confidencialidad y cómo se usarán los datos recopilados. Muchos participantes se preocupan por la seguridad con respecto a sus respuestas. El hecho de recibir esa información antes de comenzar la encuesta les brinda cierta tranquilidad a los participantes. 3. Tiempo estimado necesario para completar la encuesta.
4. Información relacionada con cualquier incentivo o premio que se otorga por completar la encuesta. Recuerde enviar el regalo que prometió. 5. Instrucciones para desplazarse por la encuesta. Los cuestionarios necesitarían una adaptación o preparación por parte del auditor en esta etapa. No obstante, antes de preparar el cuestionario, el auditor debe determinar si el propósito (función) y el formato del cuestionario están descritos por el procedimiento de auditorias o si se pueden usar las preferencias personales. Esto no es un requisito de la norma pero hay empresas que tienen documentado la manera en como elaborar sus listas de verificación o cuestionarios y deben cumplir con sus procedimientos. El formato de la lista de verificación o del cuestionario puede variar considerablemente, y dependerá si se pretende usarlo como una ayuda de memoria o como parte de los registros de auditoria mostrando el alcance y comportamiento/desarrollo de la auditoria. Lo primero, puede consistir solo en tópicos generales a ser cubiertos durante la auditoria, mientras que el último, puede ser un cuestionario extensivo y detallado en el cual detalles de ejemplos, muestras y respuestas a las preguntas deben ser registradas. 4.3.2 CODIFICACIÓN Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y eficientemente es mediante un empleo como conocimiento de varios códigos . El proceso de poner datos ambiguos o problemáticos en unos cuantos dígitos o letras fácilmente capturarles es llamado codificación (que no debe ser confundida con la codificación de programa). La codificación ayuda a que el analista de sistemas alcance el objetivo de eficiencia, debido a que los datos que son codificados requieren menos tiempo para su captura y reducen la cantidad de conceptos capturados. La codificación también puede ayudar en el reordenamiento adecuado de los datos en un punto posterior del proceso de transformación de datos. Además los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de memoria y de almacenamiento. Resumiendo, la codificación es una forma de ser elocuente, pero escueto, en la captura de datos. Se refiere al proceso de agrupar o asignar los códigos numéricos a las varias respuestas de unas preguntas determinadas. La mayoría de las preguntas de las entrevistas son cerradas y están precodificadas, esto requiere de decir que sean asignados códigos numéricos a las varias respuestas en el cuestionario mismo. PROCESO DE CODIFICACION: El proceso de codificación de las respuestas a preguntas abiertas es la siguiente: 1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de investigación preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta. En los estudios de algunos
cientos de entrevistados, es posible en listar todas las respuestas. En el caso de muestras mas grandes, se en listan las respuestas de una muestra de los entrevistados. 2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias respuestas se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo mismo; por consiguiente se pueden consolidar en una sola categoría. Esta consolidación requiere de varias de decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las toma un analista de investigación calificado y puede requerir la colaboración del cliente. 3. Determinar los códigos: se asigna un código numérico a cada una de las categorías en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las asignaciones de un código para el estudio de la muestra de cerveza. 4. Introducir los códigos: una vez que se han enlistado y consolidado las respuestas y se han determinado los códigos el ultimo paso es la introducción real de los códigos; esto implica varios pasos secundarios. a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales. b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categorías de respuestas y determinar el código numérico apropiado para cada respuesta. c) Escribir el código en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a esa pregunta. 4.3.3 GENERACION DE LA MATRIZ DE DATOS La matriz de datos es una forma de ordenar los datos de manera que sea visible su estructura (tripartita ó cuatripartita) y es de suma importancia en toda investigación porque es la manera ordenada y estructurada de interpelar la realidad con la teoría para hacerla inteligible (entendible). Ahora bien, para confeccionar una Matriz de Datos, el investigador previamente debe, efectuar la recolección de datos mediante la elaboración, pretexto y administración de alguna técnica de investigación que se ajuste al problema, los objetivos del estudio y al carácter del estudio. Por ejemplo, si el problema y los objetivos se ajustan a un estudio de carácter cuantitativo, lo más conveniente sería utilizar como técnica la encuesta o el cuestionario y elaborar una matriz de datos, en cambio si se pretende utilizar el análisis de contenido como técnica para efectuar un estudio cuantitativo, en lugar de elaborar una matriz, los más adecuado será construir una planilla o cédula que permita codificar y tabular la información. Si el estudio es de carácter cualitativo y se escoge como técnica la observación no estructurada, lo más oportuno sería llevar un registro a través de notas de campo. En suma, puede haber muchas variantes, lo que se pretende destacar es que no siempre es necesario construir una matriz de datos semejante a la que se va a presentar más adelante. Además de realizar la supervisión del trab ajo de campo hay que efectuar una revisión de los registros obtenidos, mediante las diferentes técnicas. Si se trata de un cuestionario o una
encuesta, hay que revisar los formularios o cédulas, para controlar el porcentaje de respuestas, la calidad de las mismas, la codificación de las preguntas, el seguimiento de las preguntas filtros, etc. En suma, tiene que haber una correcta edición de los registros. Si se trabaja con técnicas cualitativas como por ejemplo, una entrevista no estructurada o la observación no estructurada, se procede de la misma forma. Una vez realizado el trabajo de campo y la edición de los datos obtenidos, es necesario efectuar el procesamiento de los datos, es decir, que los mismos se preparan para ser analizados, para ello se apela a dos técnicas de elaboración de los datos: la codificación y la tabulación. Lo que precede es válido, en lo que atañe a la codificación, tanto para una perspectiva metodológica cuantitativa como cualitativa. 4.4 ANALISIS DE DATOS Una vez se haya desarrollado el proceso de recolección de datos, se procederá a convertir los datos en bruto del instrumento de que se usó para tal fin, en una forma legible y entendible par a su posterior análisis. Para esto, se tomará en cuenta la siguiente secuencia: Verificación y edición de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendrá una etapa de revisión, en donde se verificará los datos obtenidos, es decir, que estén bien contestados (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas fueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra sean los que hayan contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje de cuestionarios defectuosos permitidos será del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea mayor, se enviarán nuevamente a trabajo de campo y se volverán a formular los cuestionarios. * Edición y depuración de datos: Los datos a procesar tendrán legibilidad, que se puedan entender con facilidad; consistencia, que estén acordes a los objetivos del estudio y con exactitud, ya que se evaluarán de acuerdo a una serie de parámetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad por los encuestadores. Los datos serán procesados y analizados usando software destinado para esto. Se hará empleo de SPSS y Microsoft Excel, programas destinados a realizar análisis estadísticos, con un ambiente amigable para el usuario, a través de interfaces fáciles de manejar y entender. HERRAMIENTAS ESTADÍSTICAS Para un correcto análisis de datos, se usarán las siguientes ayudas estadísticas: * Tabulación cruzada: Tabulación de datos que consiste en identificar una relación entre variables, describiendo dos ó más variables en forma simultánea y dar como resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de las variables con un número limitado de categorías o valores distintivos.
* Herramientas de estadística inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar la significancia estadística que hay entre la relación de variables. * Procedimientos de análisis de relación: Regresiones para verificar el grado de dependencia y relación entre variables. * Procedimientos generales de análisis: Gráficos estadísticos para evaluar proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hipótesis para evaluar a las mismas, etc. Una vez que se ha concluido con la recolección, codificación y tabulación de los datos, sigue la etapa de análisis y luego de interpretación de los datos. Según Rojas Soriano, R. (21): "Estas etapas se encuentran estrechamente ligadas, por lo cual suele confundírseles. El análisis consiste en separar los elementos básicos de la información y examinarlos con el propósito de responder a las distintas cuestiones planteadas en la investigación. La interpretación es el proceso mental mediante el cual se trata de encontrar un significado más amplio de la información empírica recabada. 4.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO El primer paso en el análisis de datos, una vez introducidos los mismos, es realizar un análisis descriptivo de la muestra. Este análisis nos permitirá controlar la presencia de posibles errores en la fase de introducción de los datos, es decir, detectaremos con él valores fuera de rango (p. ej. un peso de 498 Kg es claramente un dato extraño), o la presencia de valores perdidos. Este análisis inicial también nos proporcionará una idea de la forma que tienen los datos: su posible distribución de probabilidad con sus parámetros de centralización; media, mediana y moda; así como sus parámetros de dispersión; varianza, desviación típica, etc. Este análisis es muy básico. Aunque hay tendencia a generalizar a toda la población, las primeras conclusiones obtenidas tras un análisis descriptivo, es un estudio calculando una serie de medidas de tendencia central, para ver en qué medida los datos se agrupan o dispersan en torno a un valor central. Esto es lo que podría ser un concepto aproximado. Estructuras lógicas del análisis descriptivo Entre las opciones que fueron enumeradas arriba, los indicios más salientes para seleccionar el método de análisis pueden ser obtenidos mirando la extensión de datos y la perspectiva de tiempo. Una vez que usted haya decidido sobre éstos, se puede encontrar en las células de la tabla siguiente los métodos de análisis usuales para cada acercamiento. La tercera taxonomía que fue mencionada arriba, referente a la existencia de la teoría anterior, tiene una importancia menor y usted lo puede tomar en cuenta posteriormente al ajustar el método. Herramientas para el análisis
La meta del análisis es arreglar el material recogido de modo que la respuesta al problema inicial del proyecto se revele. El problema dicta qué clases de información se tienen que analizar, y el tipo de información define cuales herramientas se puede usar. Si usted hace investigación descriptiva usted puede elegir generalmente el problema que se estudiará, y escoger también los tipos de información que usted desea recoger y analizar. Si usted desea quedarse fuera de dificultades usted puede escoger todos los tipos de su material de solamente una fila de la tabla abajo. La situación sería diferente en estudio normativa, es decir cuándo estudiar problemas prácticos, no puede omitir los aspectos "difíciles" si ellos son esenciales en el problema. 4.4.2 ANALISIS INFERENCIAL El análisis inferencial se emplea solo en los estudios correlaciónales, esto se realiza a través de los resultados obtenidos al cruzar las variables independientes con la variable dependiente. A través de los resultados obtenidos en las tablas que genera el programa estadísticos so puede inferir si la variable independiente objeto de análisis influye sobre la variable dependiente y si esta influencia es significativa o no. Contrastación de Hipótesis: Según el análisis inferencial se puede entonces afirmar si se acepta la hipótesis nula, o las hipótesis nulas que se plantearon en el capítulo metodológico del estudio correlacionar, o si se rechaza la hipótesis nula, aceptando la alterna. El objetivo del análisis de contenido es la realización de inferencias, cuando el contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas con el contenido, entonces adquiere la investigación n carácter explicativo o inferencial. Hay dos categorías de inferencias: 1.- Las que se refieren al origen, causas, condiciones, antecedentes de la comunicación y especialmente al autor de la misma, estas inferencias responden a las preguntas < quien > y < por qué >. 2.- La segunda está formada por las inferencias que se refieren a efectos o resultados de la comunicación y el análisis responde al interrogante; Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente clasificación del análisis de contenido de carácter inferencial : • Análisis para realizar inferencias acerca de las causas , d e los productores o de los
antecedentes de la comunicación : • Para identificar las intenciones y otras características de los creadores de las
comunicaciones.
• Para analizar rasgos psicológicos de individuos o determinar el estado psicológico de
personas o grupos. • Para detectar la existencia de propaganda. • Para obtener información política y militar. • Para determinar actitudes, intereses, a valores de grupos o poblaciones , así como el
cambio en los mismos que haya podido tener lugar. • Para proporcionar pruebas jurídicas. • Para decidir disputas sobre paternidad literaria.
Análisis para realizar inferencias de las consecuencias o efectos de la comunicación • Para determinar qué actitudes y comportamientos son consecuencia de la comunicación. • Para analizar la corriente de información. • Para medir la legibilidad de textos.
De todo esto dicho anteriormente se extraen dos conclusiones: • El análisis de contenidos puede ser defectuoso por aplicación errónea de las técnicas de
análisis, en cuyo caso l descripción del contenido de las comunicaciones estará mas o menos llena de errores. • El análisis de contenido puede ser defectuoso aun cuando la descripción del contenido sea
correcto, por aplicación errónea de la técnicas de inferencia o interpretación 4.5. INFORME DE INVESTIGACIÓN Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades: 1) Informe escrito Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la investigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; las limitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central de la investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones. 2) Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de la audiencia. 3) Informe Verbal. Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante el desarrollo de su presentación. 1 Aprovechar el éxito de los recursos que ha tenido la división industria de 3M en la comercialización industrial del producto para apoyar el esfuerzo de incremento de ventas de la presentación para el usuario final de la división Do it Yourself. Objetivos de negocios: Incrementar las ventas del producto en su presentación para el consumidor final iniciando el primer trimestre de 1999. 2 La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente Jane Melody es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 15.000 y 20.000 pesetas. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad en el sistema estéreo modular. Como director de producto, Jane Melody debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro. 4.5.1. REPORTE DE INVESTIGACIÓN. Elementos de un reporte de investigación. 1. Portada. Incluye el título de la investigación, el nombre del autor o de los autores y su afiliación institucional, o el nombre de la organización que patrocina el estudio, así como la fecha en que se presenta el reporte. 2. Índice del reporte. Incluye los títulos de apartados y subapartados y su ubicación relativa en el cuerpo del informe. 3. Resumen (abstract, summary).
Constituye una versión concisa del planteamiento del problema, objetivos, método, resultados más importantes y las conclusiones más relevantes. Su extensión máxima puede variar, de acu erdo a la extensión del trabajo, entre 120 a 320 palabras. 4. Introducción. Incluye la motivación o planteamiento del problema, los antecedentes del problema, (objetivos, hipótesis, preguntas de la investigación y justificación – importancia- de la investigación), metodología empleada; incluyendo definiciones, variables, ventajas y limitaciones propias del método. 5. Marco teórico. Constituye el marco de referencia del trabajo, e incluye los antecedentes históricos y/o conocimientos fundamentales del tema hallados en la literatura, producto de la revisión bibliográfica. En ocasiones el marco teórico se presenta como parte de la introducción. 6. Parte Experimental - Método. Describe como fue llevada a cabo la investigación, con tal claridad que pueda ser reproducida completamente; incluye: a. El diseño experimental; descripción del sistema en estudio (Universo y muestra). Datos acerca de los riesgos implícitos en la ejecución del experimento; tales como, tablas de toxicidades, riesgos de incendio o quemaduras, etc., y de los instrumentos de recolección de datos, errores y confiabilidad de las medidas. b. Procedimiento; resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación. Cuando se emplean métodos o procedimientos ya descritos en la literatura, se deben citar las referencias correspondientes. 7. Resultados y discusión de Resultados. En este apartado el investigador se limita a describir sus resultados mediante el uso de tablas, cuadros, gráficas, dibujos, diagramas o mapas 4.5.2. INFORMACIÓN ORAL Un informe para que sea eficaz ha de reunir los requisitos siguientes: Claridad: para que una exposición sea clara, las ideas deben ser claras. La claridad del lenguaje se obtiene a través de la adecuada construcción de las frases, y también por el uso certero de las palabras. La propiedad es el uso de los términos es el empleo de aquellos que expresen justamente la idea. Debe evitarse las aproximaciones y ha de tenerse cautela con los sinónimos aparentes.
Esta cualidad del informe, que es en buena parte el resulta do de una organización eficaz, se logra mediante la observación de las siguientes reglas: * Limitar la información a cuatro o cinco ideas esenciales. * Establecer la relación existente entre diversos puntos presentados, mediante una adecuada coordinación de los mismos. * Desarrollar la charla siguiendo un esquema elaborado previamente con el mayor cuidado. * Hacer una adecuada selección y empleo de los materiales de apoyo. Concreción: el nivel de concreción del lenguaje ha de ajustarse al lector del escrito, procurando seleccionar los términos mas relacionado con su experiencia, formación o estilo; la concreción del lenguaje se mejora cuando, además de la adecuada construcción de las frases y la selección de los términos, se complementa con cifras, ejemplos o datos precisos. Los hechos deben contener nombres, referencias de lugares y experiencias que refuercen los hechos. * En la presentación de los hechos ha de tenerse en cuenta: * No multiplicar los detalles y presentar estadísticas en números redondos, evitando las cantidades complicadas que puedan producir confusión. * Apoyar los hechos, siempre que sea posible, con graficas, planos, mapas o cualquier otro tipo de ayuda visual. Asociación de ideas: para que los receptores asimilen mejor los hechos que se le presentan, debe establecerse una conexión entre lo nuevo que se plantea y lo ya conocido, es decir, lo que resulta familiar para los oyentes. Bibliografía http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/InvAnalMerc/um d/UNIDAD3/trescinco.htm http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/pcv/3c.htm http://www.buenastareas.com/ensayos/Ejecuci%C3%B3n-De-La-Investigaci%C3%B3nDe-Mercados/5810178.html http://html.rincondelvago.com/analisis-de-datos_4.html Conclusión
En esta unidad aprenderemos acerca de cómo se ejecutara una investigación de mercados en donde se pudo apreciar en este reporte que nos menciona que toda investigación de mercados, debe llevarse a cado a través de un proceso e ampliamente estricto, ya que todos los pasos son sumamente importantes y ninguno puede faltar para lograr una correcta investigación de mercados. Es por esta razón que la ejecución de una investigación de mercados debe ser realmente completa para lograr el objetivo principal de la investigación. El poder obtener las posibilidades necesarias para una estratégica toma de decisiones que funcionen de manera positiva para la organización. La investigación de mercados es una estrategia muy funcional en todo momento, ya que al realizarla de manera correcta proporciona a la empresa la información necesaria para la toma de decisiones que serán de carácter eficaz para la organización, siempre y cuando se maneje en la forma correcta y la información que sea proporcionada por la investigación, se analice de manera correcta.
