TIPOS DE MATRICES ESTRATÉGICAS Las matrices estratégicas se utilizan para realizar análisis estratégicos , que incluyen aspectos relacionados con los análisis externos e internos, y evaluar y seleccionar la estrategia adecuada . Analizan los productos o “carteras de producto” de la empresa y ayudan a tomar las decisiones relacionadas con la cartera de actividades de la organización. Se aplican en empresas con multiactividad , por lo que es necesario definir previamente los diferentes negocios, asociados a uno o varios productos, que integran la compañía.
Aspectos que Incluyen las Matrices Estratégicas ■
■
Posicionamiento de la empresa en relación con la competencia. Peso de cada una de las actividades de la empresa y combinación adecuada de recursos que se deben asignar para formular la cartera.
Dimensiones Estratégicas
Análisis Interno
Posición competitiva de los negocios de la empresa.
Análisis Externo
Atractivo de la industria en la que opera la organización.
Limitaciones de las Matrices Estratégicas ■
■
Deben utilizarse como técnicas de carácter pedagógico y orientativo, ya que siempre ofrecen una visión parcial. Poseen un carácter estático , válido en un período de tiempo en el que no se modifiquen las condiciones iniciales de ubicación para cada negocio. En este sentido, sería interesante comparar las matrices de momentos de tiempo diferentes, para observar la evolución de los diferentes negocios de la empresa.
Tipos de Matrices Estratégicas ■
Matriz de crecimiento – cuota de mercado.
■
Matriz de posición competitiva – atractivo de la industria.
■
Matriz estratégica orgánica.
Tipos de Matrices Estratégicas 1
PREGUNTAS DEL TUTOR Con los datos facilitados en el TI, los que necesites extraer de la Unidad de Competencia, así como otras fuentes externas como pueden ser Internet, define, a través de un análisis detallado, cada uno de los tipos de matrices estratégicas que se muestran en este Trabajo Individual.
Envía la respuesta al Tutor en este mismo archivo.
Tipos de Matrices Estratégicas 2
SOLUCIÓN A continuación se muestra un desarrollo detallado de cada uno de los tipos de matrices estratégicas expuestos en el Trabajo Individual:
Matriz de Crecimiento – Cuota de Mercado La matriz de crecimiento – cuota de mercado, también conocida como matriz BCG “ Boston Consulting Group ”, persigue determinar cuál es la asignación de recursos adecuada entre los negocios que integran la empresa , identificando cuáles generan o absorben recursos. Permite medir las dimensiones básicas para la ubicación de los diversos negocios que integran una empresa.
Dimensiones a Analizar
Tasa de Crecimiento del Mercado
Representa el atractivo actual y futuro de la industria en la que opera la empresa, así como los fondos que la empresa necesita para financiar sus inversiones. Si la empresa tiene una tasa de crecimiento alta, supone que absorberá recursos para la inversión. Representa la posición competitiva de una empresa y la capacidad para generar recursos de los diferentes negocios que la integran.
Cuota Relativa de Mercado Cuota Re lativa de Mercado
Ventas de Empresa =
Ventas de Mayor Empresa Competidor a
Representación Gráfica de la Matriz de Crecimiento – Cuota de Mercado Los diferentes negocios de la empresa se irán ubicando en la matriz definida, utilizando círculos cuya medida será proporcional a la importancia de los mismos. Generalmente las empresas disponen de productos situados en los cuatro cuadrantes que completan la matriz, aunque una evolución normal de un producto seguiría el siguiente ciclo de vida:
Tipos de Matrices Estratégicas 3
Productos que poseen una elevada cuota relativa de mercado , además de unas expectativas altas de crecimiento .
Estrellas
Esto provoca una generación elevada de recursos y una exigencia de fuertes inversiones. Generalmente arrojan beneficios, aunque no siempre producen tanto dinero como el que necesitan, y se acaban convirtiendo en vacas lecheras, proporcionando una gran cantidad de ingresos, estabilidad, seguridad y efectivo para reinvertirlo en otros productos. Productos que poseen una posición débil, pero con expectativas altas de crecimiento.
Dilemas
Vacas Lecheras
Pesos Muertos
Las compañías invertirán en ellos cuando prevean que pueden conseguir una posición competitiva mejor y se puedan convertir en estrellas. Productos que poseen una posición competitiva fuerte , aunque las expectativas de crecimiento son lentas. Son productos que generan recursos, los cuales pueden emplearse para financiar la apuesta de los productos estrellas o dilemas. Productos que no generan ni absorben recursos , por lo que la empresa intentará deshacerse de ellos y canalizar los recursos de la desinversión hacia otros productos mejores.
Tipos de Matrices Estratégicas 4
Limitaciones de la Matriz BCG A continuación se indican algunas de las limitaciones de la matriz de crecimiento – cuota de mercado: ■
■
■
Carácter simplista. Problemática a la hora de medir la tasa de crecimiento de la industria, ya que lo realmente relevante es considerar el crecimiento previsto, no real, y eso es bastante complicado. Ignora aspectos relevantes relacionados con la rentabilidad de las inversiones, el crecimiento de las ventas o el riesgo que se ha de asumir cuando se toman determinadas decisiones.
Matriz de Posición Competitiva – Atractivo de la Industria La matriz de posición competitiva – atractivo de la industria, conocida también como “pantalla de negocios”, persigue ubicar cada uno de los negocios de la empresa en la industria en la que operan. Es más completa, flexible y realista que la matriz BCG, ya que considera dimensiones multicriterio.
Dimensiones a Analizar
Atractivo de la Industria Posición Competitiva
Dependerá del volumen e importancia de la industria, grado de madurez, intensidad de la competencia, barreras de entrada , grado de concentración y rentabilidad media de las empresas que operan en dicho sector. Depende de las fortalezas y debilidades de cada empresa.
Limitaciones de la Matriz de Posición Competitiva – Atractivo de la Industria ■
Considera de forma global las múltiples variables que considera, lo que puede ocultar las diferencias que existen entre ellas.
■
El carácter cualitativo y subjetivo de algunas variables, puede limitar el análisis.
■
Cada responsable puede obtener diferentes evaluaciones.
■
Dos negocios evaluados utilizando criterios diferentes, proporcionan resultados distintos, lo que provoca confusión en el análisis.
Tipos de Matrices Estratégicas 5
Representación Gráfica de la Matriz de Posición Competitiva – Atractivo de la Industria Los diferentes negocios de la empresa se irán ubicando en la matriz definida, de acuerdo con su evaluación. Cada negocio se representará como un círculo cuyo tamaño será proporcional a su importancia en la actividad global de la empresa.
Posiciones 1
Negocios con un atractivo alto de la industria y una posición competitiva elevada . Serán los principales destinatarios de las inversiones de la empresa.
2
Negocios atractivos , por lo que también son destinatarios de
3
Negocios ligeramente ventajosos, que necesitarán mejorar sus
4
Negocios débiles que la empresa deberá abandonar en el medio plazo.
inversiones importantes.
posiciones a través de estrategias específicas de desarrollo.
Tipos de Matrices Estratégicas 6
Matriz Estratégica Orgánica La matriz estratégica orgánica, conocida también como matriz ADL (fue desarrollada por Arthur D. Little) considera que a medida que crece un sector industrial , cambian las condiciones de la competencia, por lo que las posibilidades estratégicas se ven modificadas. Incluye el riesgo en el análisis, y presenta limitaciones muy similares a las indicadas para la matriz de posición competitiva – atractivo de la industria.
Dimensiones a Analizar Está inversamente relacionado con el riesgo del sector . Aunque sea complicado medir el grado de madurez de una determinada industria, utilizando criterios relacionados con la tecnología, la tasa de crecimiento de la industria, el grado de concentración, la importancia de los productos o las barreras de Grado de Madurez entrada y salida, se pueden considerar los siguientes tipos de de la Industria industrias: ■
Nuevas.
■
En crecimiento.
■
Maduras.
■
En declive. Está inversamente relacionada con el riesgo competitivo de cada negocio que integra la empresa. Utilizando diversas variables, se pueden identificar los siguientes niveles competitivos:
Posición Competitiva
■
Marginal.
■
Débil.
■
Favorable.
■
Fuerte.
■
Dominante.
Representación Gráfica de la Matriz Estratégica Orgánica Los diferentes negocios de la empresa se irán ubicando en la matriz definida, y cada situación definirá la estrategia a seguir.
Tipos de Matrices Estratégicas 7
Posibles Estrategias ■
■
■
Si la posición de la empresa es favorable, se fomentará el desarrollo de la estrategia. Si la posición de la organización es débil, se abandonará el sector. Si la posición es intermedia, se llevará a cabo una inversión selectiva.
Tipos de Matrices Estratégicas 8
Matriz McKinsey La matriz McKinsey es una matriz de análisis estratégico que presenta las distintas opciones estratégicas considerando la posición competitiva y el valor o atractivo del sector. Viene a completar la matriz BCG. El avance consiste en que perfecciona las variables de medición, incorporándoles nuevos datos. La idea es que las dimensiones “atractivo del mercado” y “posición competitiva”, recojan un conjunto de factores que al unirlos den una visión más objetiva. De esta manera: ■
El atractivo del mercado se puede medir en función del crecimiento anual, el histórico, la competitividad, la tecnología, la variabilidad en la demanda y otros, valorando cada uno de ellos en una escala estándar (por ejemplo de 1 a 5, muy desfavorable a muy favorable), y ponderando, cada uno de ellos, por la importancia relativa que tengan en la dimensión final.
■
La posición competitiva se mediría en función de la cuota de mercado, su evolución, la imagen de marca, la lealtad del cliente y otros.
En las escalas de medida se pone el mínimo y máximo de la puntuación escogida, y la división de cuadrantes sería proporcional. En este caso, el tamaño del círculo representa el tamaño de mercado, y la porción del mismo la cuota de mercado de la compañía en él. Con todo ello, se obtiene una matriz dividida en 3 zonas y 9 cuadrantes:
Tipos de Matrices Estratégicas 9
