Cuprins
Introducere ................................................................................................................................... 3 Capitolul 1. O caracterizare succintă a comunicării publicitare ............................................ 4
1.1. Definiţia publicităţii ........................................................................................................ 4 1.2. Formele publicităţii ......................................................................................................... 5 1.3. Creaţia în publicitate ........................................................................................................7 1.4. Strategii publicitare ......................................................................................................... 8 Capitolul 2. Specificul comunicării simbolice şi aplicaţiile ei în publicitate ......................... 12
2.1. Teorii asupra comunicării simbolice ............................................................................. 12 2.2. Aspecte ale simbolului publicitar .................................................................................. 14 2.3. Stereotipuri utilizate în publicitate ................................................................................ 18 2.4. Posibile riscuri ale utilizării simbolurilor în publicitate ............................................... 19 Capitolul 3. Aspecte ale aplicării formelor simbolice în creaţia publicitară ........................ 21 3.1. Discursul publicitar ...................................................................................................... 21
3.2. Imaginea publicitară ..................................................................................................... 25 Capitolul 4. Studii de caz: Analiza simbolurilor publicitare ................................................. 34 Concluzii Bibliografie
Introducere
2
Capitolul 1. O caracterizare caracterizare succint succint ă a comunicării publicitare
1.1.
Definiţia publicităţii
Conform unei definiţii a Asociaţiei Naţionale de Marketing, publicitatea reprezintă „o comunicare nonpersonală, o informaţie de natură persuasivă privind produse sau idei, plătită de
sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă” . (Kotler, 2004, 91-96) . Din această definiţie rezultă următoarele caracteristici ale publicităţii: a) Prezentare publică: publicitatea este un mijloc de comunicare adresat publicului larg.
Caracterul său public conferă produsului o legitimare şi totodată sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. (Cathelat , 2005, 7 ) b) Puterea de influenţare: publicitatea ajunge la noi prin diferite canale de comunicare, în
toate segmentele vieţii cotidiene, fiind un mijloc de comunicare influent. Mesajul se repetă de foare multe ori iar cumpărătorul recepţionează şi compară mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. (Cathelat , 2005, 7 ) ex pesivitatea textului, c) Expresivitate Expresivitate sporită: publicitatea este o prezentare ce utilizează expesivitatea sunetului şi culorii. Este o acţiune persuasivă menită să învingă rezistenţele, să influenţeze sau să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un bun sau un serviciu. (Cathelat , 2005, 7 ) d) Caracterul impersonal:
este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor.
Publicitatea nu poate avea gradul de insistenţă al unui agent de vânzări, astfel încât auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. (Cathelat , 2005, 7 ) e) Caracterul identificabil al sursei: publicitatea este plătită de un sponsor identificabil.
Se poate observa că, treptat, publicitatea a devenit o mare întreprindere, adică „o industrie în sine şi un instrument folosit de mulţi afacerişti. Publicitatea este însoţită de cheltuieli considerabile şi, ca atare, trebuie utilizată corect şi eficient. Publicitatea este atât de răspândită deoarece serveşte unui scop”. (Cathelat , 2005, 7 )
3
1.2.
Formele publicităţii Comunicarea publicitară se clasifică în funcţie de mai multe criterii , după cum urmează: În funcţie de audienţa ţintă distingem: publicitate adresată consumatorului şi publicitate
adresată firmei sau specialiştilor. Aceasta din urmă mai este numită şi reclamă profesională şi este adresată persoanelor specializate care utilizează produse şi servicii profesionale : avocaţi, arhitecţi, contabili, ingineri, profesori sau doctori. Reclama profesională are în general 3 obiective: să convingă profesioniştii să cumpere lucruri cu nume de marcă pentru a le folosi în munca lor, să determine persoanele în a folosi în scop personal un anumit bun sau serviciu şi să încurajeze profesioniştii în a recomanda produsul pentru pacienţii, clienţii, elevii lor. În funcţie de aria geografică, se vorbește despre publicitate: locală, regională, naţională, internaţională. În funcţie de mijlocul folosit, deosebim publicitatea : prin poştă, panouri publicitare, de studio, radio, TV, ziare, reviste .
În funcţie de scop, publicitatea poate fi de conştientizare, de acţiune, comercială, noncomercială, de nonprodus şi de produs. Publicitatea de conştientizare urmăreşte aducerea în memorie a unui mesaj care atenţionează asupra unui produs sau serviciu . Publicitatea de acţiune cere acţiunea imediată. Publicitatea comercială promovează bunuri, servicii, idei pentru organizaţii de afaceri cu scopul realizării profitului. Publicitatea de nonprodus promovează idei, concepte, atitudini. Publicitatea de produs promovează bunurile sau serviciile. Publicitatea noncomercială este sponsorizată de instituţii caritabile, grupuri civile, organizaţii politice. În funcţie de obiectiv publicitatea poate fi de informare de convingere sau de reamintire. Publicitatea de informare anunţă publicul larg în legătură cu apariţia unui anumit produs,
sugerează noi utilizări ale produselor, anunţă o schimbare de preţ, explică funcţionarea sau utilizarea produsului, descrie serviciile disponibile, corectează impresiile false, reduce teama sau contracarează prejudecăţi, prejudecăţi, creează o imagine a firmei. firmei. Publicitate de convingere construieşte preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă, încurajează reorientarea consumatorilor către o marcă, schimbă percepţia asupra atributelor produsului şi convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul. Publicitate de reamintire reaminteşte publicului că are nevoie de un anumit produs în prezent sau în viitorul apropiat, reaminteşte de unde poate fi achiziţionat 4
produsul, menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului, menţine gradul de informare cu privire la produs.1
O categorie aparte a publicităţii o constituie tehnicile de comunicare care includ patru mari secţiuni: publicitatea tipărită, publicitatea electronică, publicitatea stradală şi publicitatea cu ajutorul obiectelor. Publicitatea tipărită are cote de audienţă în general mai mari şi este mai ieftină decât cea radio şi televizată, de aceea este cea mai răspândită şi cuprinde: publicitatea în reviste, pu blicitatea în ziare şi publicaţiile dedicate (de tip „Pagini Galbene”). Publicitatea
electronică este mai costisitoare formă formă de publicitate asigurând o audienţă foarte mare şi un impact crescut. Aceasta cuprinde: publicitatea prin televiziune, prin radio şi publicitatea digitală.
Publicitatea stradală se referă la transmiterea mesajelor publicului aflat în mişcare, persoanelor care se deplasează, se plimbă, aşteaptă la semafor, aşteaptă un autobuz sau pur şi simplu privesc afară pe fereastră. Toate aceste situaţii oferă oportunităţi inestimabile. Avantajele faţă de publicitatea electronică şi tipărită sunt că expunerea mesajelor este 24 de ore iar publicul este unul numeros. Are şi dezavantaje, cum ar fi costurile şi limitarea la mesaje extrem de eliptice pentru a putea fi percepute foarte repede. Categoriile de publicitate stradală includ: postere,
semnalizări, mesaje video, mesaje de tranzit, mesaje aeriene, baloane. Publicitatea cu ajutorul obiectelor este întâlnită în campaniile promoţionale îmbunătăţite prin folosirea unor obiecte, cadouri pentru clienţi constând în haine sau insigne cu anumite inscripţii sau logo -uri, accesorii de birou (ceasuri, calendare, mape, plicuri, brelocuri, creioane şi suporturi de creioane, sau carneţele), obiecte casnice (căni, deschizătoare de sticle şi conserve, chibrituri, brichete, mostre de parfumuri, mirodenii, detergenţi). Obiectele simbolice pot fi de asemenea eficiente. ( Nicola, Nicola, Petre, 2000, 40) .
Publicitatea presupune cunoașterea condiţiilor care îl determină pe cumpărător să cumpere un anumit produs. Astfel, publicitatea reprezintă un complex de activităţi de promovare pe piaţă a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu. Printre metodele folosite în acest scop se numără prezentarea directă, tehnica răspunusului direct, reclama, şi diferite stimulente de vânzare. Reclama este cea mai răspândită şi cea mai cunoscută formă de publicitate. Reclama reprezintă mesajul plătit de sponsori, intermediat de mijloacele de comunicare în masă, cu funcţia de a convinge un anumit public de avantajele oferite, de ideea, serviciul sau produsul promovat. 1
http://www.acuz.net/htm http://ww w.acuz.net/html/Publicitatea-mi l/Publicitatea-mijloc_de_comunicare. jloc_de_comunicare.html html
5
Pentru a-şi atinge obiectivele reclama trebuie să răspundă unor ceriţe precum: captarea şi
reţinerea atenţiei, forţa persuasivă, memorabilitate adică conţinut şi formă socante, menţinerea interesului receptorului ceea ce înseamnă că informaţiile oferite trebuie să răspundă unor întrebări sau să ofere soluţii la problemele existente.
1.3.
Creaţia în publicitate
Creaţia în publicitate este poate partea cea mai spectaculoasă a industriei de publicitate, constituită din reguli specifice care o ghidează în atingerea obiectivelor, contribuind astfel la succesul unei campanii publicitare.
Echipa de creaţie este, de regulă, alcătuită din două persoane: copywriter şi art- director, care se documentează şi realizează o empatie cu consumatorul, cu semnificaţia mărcii şi cu
contextul cultural şi social în care are loc comunicarea. Conceptul creativ este comunicat publicului prin intermediul strategiei de comunicare (aparţinând Departamentului de strategie) şi este implementat de către departamentele de Producţie audio-video, Print şi Difuzare. Departamentul de creaţie are o structură piramidală, în cadrul căruia directorul de creaţie coordonează mai multe echipe compuse din: copywriteri, art directori şi producători de film. Copywriterii sau redactorii de publicitate creează textele publicitare, structurează mesajele scrise sau vorbite astfel încât să fie sugestive pentru mesajul de ansamblu al reclamei şi să fie receptate adecvat de către public. Art directorul (directorul artistic) creează mesajul vizual al reclamei, atribuie ideilor, conceptelor şi textelor de publicitate o formă grafică, realizând mai întâi un storyboard ( forma primară, schiţată a mesajelor vizuale ) şi apoi elaborează, împreună cu producătorul de film spotul video, spotul audio, macheta de presă. Producătorul video oferă consultanţă permanentă celorlalţi coechipieri cu privire la soluţiile tehnice care pot fi adoptate şi răspunde de aspectele tehnice, financiare şi juridice ale contractelor de producţie. Criteriile unei creaţii publicitare de calitate sunt: simplitatea şi anume alegerea esenţialului în mesaj şi în setul de însuşiri al produsului; claritatea şi caracterul direct al mesajului prin asigurarea unui limbaj adecvat audienţei (stil conversaţional, inteligibil şi
familiar); caracterul inteligibil şi speculativ al mesajului care se referă la efectul provocator al unui mesaj de succes şi la un mesaj înţeles fără efort; unicitatea mesajului sau propunerea unică 6
(diferenţierea mărcii), unicitatea propunerii axându-se pe unul din următoarele niveluri: caracteristici şi performanţe accentuate ce nu au mai fost folosite de către public (istoria mărcii, numele produsului, ambalajul, preţ, rentabilitate, eficienţă); asocierea mărcii cu ceva atractiv pentru public (personalitate, statut social, experienţă). 1.4.
Strategii publicitare
Putem afirma că există mai multe strategii publicitare, construite în funcţie de intenţia noastră de a informa înainte de a seduce, sau de a seduce înainte de a explica raţional. Este general acceptată ideea că, pentru a-şi atinge scopul, acela de a tansforma un individ în consumator real, publicitatea trebuie să-l determine să treacă prin trei etape succesive: etapa cognitivă (LEARN) care înseamnă atenţie, informare, întelegere şi are ca rezultat cunoaşterea produsului de către consumatorul potenţial, etapa afectivă (LIKE) implică interes, implicare
emoţională, convingere şi are ca rezultat faptula că individul se interesează de produs, etapa comportamentală (DO) implică intenţie, comportament, acţiune (cumpărarea produsului) şi are
ca rezultat transformarea potenţialului consumator în cumpărător.2 Michele Jouve ne prezintă următoarele „planuri de atac : (Jouve, 2005, 113-114) Metoda AIDA, unde AIDA înseamnă Atenţie/Interes/ Dorinţă/Acţiune. Această metodă
constă în următoarele etape succesive: atragerea atenţiei, menţinerea atenţiei, trezind interesul, strârnirea dorinţei, determinarea acţiunii de a cumpăra. Astfel în primul rând trebuie să atra gem atenţia asupra produsului, existând două tipuri de atenţie, spontană care este provocată de către mesaj şi atenţie voluntară care este acordată în mod conştient de către receptor şi se obţine prin aducerea unor argumente raţionale puternice. O dată reţinută atenţia trebuie să stârnim interesul. Pentru ca receptorul să considere produsul, mesajul interesant trebuie să găseasca în ele beneficiile sau mai bine zic soluţia la problemele sale. În următoarea estapă „este necesar să creăm o stare de lipsă, destinată să provoace pofta” fie prin idealizarea obiectului râvnit, fie prin tentarea consumatorului cu anumite oferte. Ultima etapă, acţiune, implică cumpărarea efectivă a produsului, care depinde de: nevoia, efortul necesar pentru a satisface această nevoie şi satisfacţia finală.
2
http://www.scrigroup.com/management/marketing/RELATII-PUBLICE-SI-PUBLICITATE55744.php
7
Ierarhia învăţării (are la bază principiul că învăţam sau mai bine zis ne informăm înainte de a cumpăra) cuprinde trei metode: Dagmar/Acca, Adoptarea, Lavidge Steiner. Metoda Dagmar/Acca presupune că, consumatorul trebuie să înteleagă propunerea noastră, txtul devenind mai formal, mai raţional. În cadrul acestei metode se mizează pe convingere prin aducerea unor argumente raţioanale. Modelul adoptării implică o atitudine mai pragmatică, mizându-se pe încercare, experimentare, adeziunea se face după ce a fost încercat produsul.
Modelul Lavidge Steiner ceste axat în principal pe comunicarea de marcă, de imagine, mizând pe notorietate, receptorul aderând la produs pentru notorietatea măricii, pentru imagine şi nu pentru aloarea sa intrisecă.
Implicarea
minimală presupune cumpărarea produsului sub efectul condiţionării
publicitare. În acest caz cumpărarea nu se va face ca urmare a contribuţiei informaţiei, ci sub impactul repetiţiei. Astfel, produsul va fi văzut (Learn), cumpărat (Do) şi apoi va fi evaluat pentru a hotărâ dacă se va adera la el sau nu (Like). Adeziunea confirmată implică faptul că, produsul sau marca este bine cunoscută de către consumator. El cumpără (Do), îi place (Like), iar apoi se informează (Learn) cu scopul de a-şi confirma părearea şi a-şi justifica alegerea făcută. Învăţarea atribuită înseamnă să propunem un produs cu putere de seducţie şi să urmărim ca marca şi imaginea să fie memorate mizând pe impactul produsului. Astfel consumatorul aderă la produs pentr u că este sedus (Like), se informează (Learn) şi îl cumpără (Do).
Impulsul infantil nu se bazează pe nici un fel de demers raţional. Mesajul publicitar provoacă în acest caz un sentiment agreabil (Like), decizia de cumpărare este imediată (Do) şi abia la final ne interesăm amănunţit despre produs.
Promoţia se sprijină numai pe reflexe, nu are la bază nici un fel de demers raţional, nici măcar afectiv. Astfel produsul este cumpârat imediat pentru a nu pierde ocazia, pentru câştig (Do), apoi aflăm informaţii despre produs (Learn) şi în cele din urmă evaluăm calitatea produsului (Like).
Atunci când optăm pentru una din strategiile publicitare de mai sus trebuie să ţinem cont de ciclul de viaţă al produsului. După lansarea produsului pe piaţă, el se află în faza de creştere sau pioneriat, urmează apoi o fază de maturitate urmată de o fază de declin. Produsul este înlocuit cu un nou model (nu neaparat al concurenţei) sau uneori se investeşte în înnoirea brandului aceluiaşi produs.
8
Stadiul de pioneriat sau de creştere este perioada de după lansarea produsului, perioadă în care produsul se impune pe piaţă, iar campania publicitară este axată mai ales pe informarea şi educarea consumatorului. Mesajele au ca scop prezentarea produsului, inducerea de
comportamente şi obiceiuri noi orientate spre produs, prezentarea unor modalităţi de a folosi produsul, accentuarea ideii că noul produs oferă avantaje fată de oricare alt produs de pe piaţă.
În stadiul competitiv sau de maturitate produsul este deja cunoscut, publicul îl utilizează, dar cu toate acestea produsul este atacat de mesajele concurenţei care pun publicul în faţa unei alegeri între produse similare. Campania publicitară este orientată spre afirmarea superiorităţii produsului fată de altele similare şi spre menţinerea atenţiei auspra produsului. În stadiul de declin sau de reamintire produsul a ajuns la un grad de acceptare pe scară
largă. Utilitatea şi calităţile produsului sunt cunoscute întru totul, iar locul pe piaţă este deţinut mai mult datorită reputaţiei trecute sau clasicităţii sale. Unii autori numesc această perioadă declin deoarece produsul nu mai are o vânzare ascendentă. Mesajele publicitare din această etapă
sunt orientate spre reamintirea consumatorilor despre existenţa produsului şi prezentarea istoriei produsului sau a unor calităţi puternice, dovedite în timp. Următoarea schemă redă tocmai acest aspect al publicității:
MATURITATE (Produs competitiv)
CREŞTERE
DECLIN (Produs clasicizat)
(Pionierat)
Se poate observa astfel că activitatea de publicitate face ca ciclul produsului să devină o spirală. Faza de reamintire sau de declin se transformă într -o nouă fază de debut devenind
9
punctul de începere a unui nou ciclu un fel de fenomen de „întinerire” permanentă a mărcii,
fenomen uşor observabil la produsele care există pe piaţă de foarte mult timp. Astfel produsul este relansat fie prin adăugarea unor calităţi, fie prin comunicarea unor caracteristici care nu au fost eficient comunicate eficient în ciclul anterior deci nu au fost percepute de public. Iată mai
jos un exemplu de spirală a publicităţii:( Nicola, Petre, 2004 ,80 – 82 ).
A TREIA MATURITATE
MATURITATE
AL TREILEA PIONIERAT
AL TREILEA DECLIN
PIONIERAT
AL DOILEA DECLIN
DECLIN
AL DOILEA PIONIERAT
A DOUA MATURITATE
Capitolul 2. Specificul comunicării simbolice şi aplicaţiile ei în publicitate
10
2.1. Teorii asupra comunicării simbolice
Conceptul de simbol nu a constituit, până acum, obiectul de studiu al unei singure discipline, abordarea sa fiind împărţită între lingvistică , antropologie, semiotică, psihologie sau psihanaliză. Disciplinele de mai sus au adus în prim plan chestiuni legate de raporturile semnificant/semnificat (Saussure) sau de anatomia gândirii simbolice (J. Piaget, G. Durand), ajungându-se la concluzia că, simbolul are un conector şi o funcţionare socială, concluzie care
însă nu a dus la noi posibilităţi de cercetare. Termenul semn primeşte în lingvistică, începând cu Ferdinard de Saussure, un sens pr ecis, destul de diferit de cel din limbajul curent. El desemnează o unitate complexă, compusă
din 2 entităţi: semnalul şi sensul său. Pentru aceste două entităţi Saussure a utilizat alte două denumiri: pentru semnal- semnificant şi pentru semn- semnificat. În concepţia sa, Saussure
plasează semnul la un nivel de generalitate superior simbolului, care este de origine cultural tradiţională, făcând mai puţin trimitere la social şi convenţie. Diferenţa între simb ol şi sens constă în faptul că, simbolul nu poate fi conceput ca fiind în întregime arbitrar, după cum spunea şi Ferdinard de Saussure: „Există un rudiment de legătură naturală între semnificant şi semnificat” (Dâncu, 1999, 7) . Din perspectivă antropologică, E. Sapir a introdus conceptul de simboluri d e condensare referindu-se la sistemele de semnificaţii dobândite care se fixează în inconştient şi care conferă afectivitate diferitelor tipuri de comportament, neavând un raport cu sensul originar al simbolului.
Un alt autor, D. Sperber, cercetător al structurilor simbolice „arată că simbolul declanşează un proces de evocare mult mai larg. De pildă, dacă avem trei enunţuri: Vinul este numit „vin”, Sângele este numit „sânge”, Vinul este numit „sânge” atunci observăm că primele două sunt interpretabile raţionale pe baza unei logici simple, cotidiene, dar cel de-al treilea are un caracter cu totul diferit. El este mult mai bogat în semnificaţii, face trimitere la o serie de de date ale inconştientului şi ale afectivităţii ” (Dâncu, 1999, 8 ) . Bertil Malmberg în opera sa propune inversarea relaţiei de incluziune, semnul născut din simboluri globale în trecerea de la concret la abstract, fiind strâns legat de progresele
11
capacităţiilor cognitive şi comunicaţonale ale individului. A.J. Greimas şi J. Courtes introduc simbolul stabilit prin convenţie socială alături de semnul iconic şi semnal. Schimbând puţin registrul, putem afirma că, orice limbă, dincolo de convenţia asupra sensului cuvintelor, are şi o anumită recunoaştere colectivă a unei legături între cuvinte şi sens, o corespondenţă simbolică pe care putem să o numimconotaţie socială. În mod cert totul poate simboliza orice şi anumite reprezentări au o capacitate de simbolizare privilegiată, dar între capacitatea simbolică şi actul simbolizării se interpun societatea şi cultura, aici intervenind relativismul cultural, posibilităţile de simbolizare fiind teroretic infinite. Nu trebuie trecut cu vederea că, din infinitatea de raporturi simbolice posibil de urmat, o cultură sau o comunitate preia doar un mic număr: „Simbolismul nu este doar un teritoriu al reprezentării pure, el
înseamnă, în plan sociologic, ajungerea la un sens” (Dâncu, 1999, 10 - 11 ). Un alt aspect al dimensiunii sociale a simbolului este conţinut de tratările antropologice sau sociologice ale acţiunii simbolice. K. Burke, într -una din lucrările dedicate formelor
simbolice, tratează acest aspect dezvoltându-l în două sensuri: comportamentul uman analizat ca activitate simbolică şi comportamentul uman ca activitate structurală prin interm ediul simbolurilor. Este clar că medierea acţiunii prin simbolurile culturale se face printr -un simbolism constituant, ce fundamentează strucutra inconştientă a comunităţii sociale, dar nu trebuie pierdut din vedere faptul că medierea se realizează şi prin tr-o serie de practici de reprezentare care se organizează prin limbaje specifice (simboluri politice, morale sau estetice) şi instituţii (mass media). Aceasta nu înseamnă că al doilea nivel este rupt în întregime de primul, deoarece el poate să se folosească (cazul publicităţii) de substratul imanent al medierii simbolice (Burke, 1957 ) .
Cuvântul „simbol” provine din grecescul „symballein” care semnifică „a lega împreună”. Cum ne lasă etimologia sa să inţelegem, simbolul „în sens abstract, este o apropiere, o legătură, o asociere între două idei, concepe, un joc bazat pe analogie”. Ultimele decenii au constituit, pentru cercetarea din domeniul simbolismului, un număr mare de abordări care făceau inventare ale temelor simbolice din antropologie, religie şi neuropsihiatrie. Acest inventar a avut un merit important deoarece a vizualizat o serie de modele, de invarianţi simbolice care se repetă în diverse timpuri, locuri şi domenii. De multe ori, însă, se confundă funcţia psihologică a imaginarului cu funcţia socială a simbolului, care este întotdeauna expresia indirectă a unei structuri formale ce se impune în discurs şi nu poate fi analizată fără acesta. (Jouve, 2005, 114)
12
În general simbolul este privit ca un intermediar între semn şi imagine ajungându -se astfel la un paradox deoarece „imaginea este inversul semnului. Semnul manifestă o referinţă intenţională, pe când în imagine intenţia este disimulată de conţinutul reprezentat” (Ortigues, 1962, 203).
Un alt aspect important îl constituie diferenţa care există între simbol şi discurs. În cazul simbolului forma şi sensul sunt inseparabile, spre deosebire de discurs unde forma şi sensul po t fi separate.
Roland Barthes analizează calitatea şi pertinenţa mesajului publicitar. El consideră că mesajul conotat nu se ascunde în spatele mesajului denotat, deoarece denotatul este cel pe care îl
percepem imediat. Acest limbaj conotat dă caracterul mesajului publicitar şi reintroduce visul în logica umanităţii. Un mesaj publicitar reuşit este cel care „condensează în sine retorica cea mai bogată şi atinge cu precizie (adesea, cu un singur cuvânt) marile teme onirice ale umanităţii” ( Jouve, 2005, 147 ) . În încercarea de a defini cât mai precis simbolul, având în vedere toate problemele abordate mai sus, Vasile Sebastian Dâncu ajunge la următoarea concuzie: „simbolul este deci un
sistem de raporturi formale care, contrar discursului, nu conţine în sine propria reflectare. În discurs, orice regulă a jocului poate deveni la rândul ei, obiect al simbolismului de gradul al doilea, un metalimbaj. În fond valorile simbolice sunt valori formale sau relative având un raport
cu alte funcţii opoziţionale, diferenţiale. Ele corespund unor funcţii generale de negtivitate sau selectivitate” (Dâncu, 1999, 12 ) .
2.2. Aspecte ale simbolului publicitar
Utilizarea simbolurilor în publicitate poate fi o sursă puternică de semnificaţii, simbolurile fiind „mai mult asocieri de idei decât ecuaţii literare, mai mult convenţii de grup decât înţelesuri personale individuale ”( Goddard, 2002, 168 ). Acest lucru se poate observa în modul în care utilizăm inima ca simbol al dragostei, porumbelul alb pentru a simboliza pacea, discoteca sau clubul pentru a simboliza distracţia, albul pentru a sugera puritate. Atunci când utilizăm simbolurile trbuie să avem în vedere că acestea sunt convenţii culturale acceptate, ca urmare este foarte posibil ca într -o altă cultură albul să 13
reprezinte moarte, doliu (aşa cum este la chinezi de exemplu). Simbolurile se schimbă de-a lungul timpul „pe măsură ce noi grupuri folosesc simbolurile în noi moduri ” ( Jouve, 2005, 11) . Domeniile de produse şi mărci se definesc exclusiv prin semnificaţiile lor simbolice. Astfel putem distinge trei tipuri de simboluri: Simboluri intenţionale sunt în general primare, ele se
rezumă la descrierea obiectului şi
calităţii acestuia (de exemplu când într -o reclamă se afirmă că un detergent „aduce prospeţimea naturii în casa ta”). Simboluri interpretative
cele care aduc în prim plan personaje cu ale căror probleme,
sentimente, relaţii, consumatorul este invitat să se identifice (probleme „universale” cum ar fi :
curătenia, alimentaţia, la care ni se oferă o anumită soluţie). Simboluri conotative
care determină printr -un anumit transfer, ca produsul să capete
calităţile simbolului care îi este asociat. În acest caz nevoile mai mult sau mai puţîn conştiente ale consumatorului se actualizează în funcţie de această imagine a produsului, permitând nevoilor să suscite o motivaţie conştientă, care ar putea să se exprime într -o formă sau alta (de exemplu reclamele la guma de mestecat careia ii sunt asociate diverse simboluri: menta, dinţi albi, zâmbet stralucitor şi care practic primeşte aceste trăsături). În publicitate este utilizată o gamă largă de simboluri, de la culori care denotă o anumită stare(albastrul-seninătate, roşul- pasiune) până la aşa numitele simboluri sacre ale publicităţii
(cerul, apa, pământul, focul) asupra cărora ne vom opri puţin atenţia. Cerul este reprezentare a transcendenţei, a puterii, a paternităţii, ceea ce este intangibil de către fiinţele umane. Cerul este de asemenea „un simbol al ordinii cosmice, al sacrului şi al ordinii superioare, invizibilr, dar este folosit adeseori şi pentru a simboliza absolutul aspiraţiilor umane, plenitudinea căutării sau cerul simbolizează, într -o manieră sintetică, chiar conştiinţa umană, dimensiunea ei înalt spiritualizată”( (Dâncu, 1999, 190 ). În imaginile publicitare cerul (împreună cu variantele sale auxiliare: aer, zbor, furtună) inoculează transcendenţa mai ales prin zbor. Acesta din urmă este considerat unul din cele mai mari vise al omenirii, zborul magic
transformând subiecţii lui în eroi, în zei. Simbolul păsării şi cel al văzduhului sunt foarte folosite de companiile de turism şi de cele aeriene, dar apar şi la alte categorii de produse unde „recursul la simbol nu este justificat printr- o proxemitate tematică, ci printr -o referenţialitate mitologică” ( Goddard, 2002, 13 ) . O derivată a acestui simbol este culoarea albastră care apare foarte des ca
14
fundal şi trimite la cer. Un alt element des întâlnit din categoria cerului , este soarele, care este simbolul forţei supreme, originea vieţii şi a luminii. Următorul simbol sacru este apa, despre care putem afirma că este cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul publicitar. Apa simbolizează creaţia, originea vieţii, ea vindecă, întinereşte şi asigură viaţă veşnică. Apa vie sau apa vieţii sunt formule mitice care exprimă realitatea metafizică a apei. Botezul este cel mai important simbolism legat de apă, un instrument de purificare şi regenerare. Pământul este simbolul naşterii terestre, este originea şi sfârşirea vieţii mai ales în doctrinele creştine. Pământul apare sub forma pământului roditor, folosit pentru a simboliza naturalul. În general sentimentul de apartenenţă este ofarte puternic, iar prin utilizarea simbolului
de pământ natal se induce dorinţa de întoarcere la origini. Focul, spre deosebire de celelalte elemente este mai puţin prezent în creaţiile publicitare, simbolizând pasiune (focul sexual, intim, conotând pasiune sexuală) şi spirit (în care nu mai este
valorificată căldura şi lumina). Revenind puţin la simbolistica culorilor în publicitate am putea face o trecere în revistă a puterii simbolice şi sugestive a principalelor culori. Astfel albastrul reflectă simboluri pozitive precum: cer, aer, vânt, mare, aventură, libertate, puritate, vis, habitat al zeilor, romantism, fidelitate, imaterialitate, dar şi simboluri negative precum meloncolie, tristeţe, „inimă albastră”. Albastrul „împrospătează, linişteşte, incită la meditaţie, creează magia” ( Jouve, 2005, 159 ). Verdele simbolizează lumea vegetală, originea vieţii, primăvară, tinereţe, speranţă, victorie, încredere, toleranţă, permisiune (culoarea verde a semaforului), libertate, relaxare, vacanţă, dar şi răceală, indiferenţă, dragoste infidelă, invidie, mânie, sinucidere, satanism. Această culoare are rolul de a odihni, de a calma, de a acidula dar şi de a nelinişti uneori (verdele închis).
Roşul este prin excelenţă culoarea preferată a copiilor, având atât o simbolistică pozitivă: foc, sânge, acţiune, pasiune, dragoste, dinamis, dorinţă, bucurie, sărbătoare, inimă, cât si o simbolistică negativă: violenţă, război (foc+sânge), crimă, păcat, mânie, prostituţie, pericol, interdicţie (culoarea roşie a semaforului). Această culoare atrage şi agresează. Galbenul implică, de asemenea, atât simboluri pozitive precum soare, lumină, energie, bogăţie, fecunditate, lux, bucurie, aur, cât şi simboluri negative ca înşelăciue, gelozie, minciună,
15
perfidie, trădare, nebunie. Această culoare „stimulează ochiul şi intelectul; provoacă buna dispoziţie” ( Jouve, 2005, 161). Portocaliul exprimă „glorie, splendoare, progres, echilibru între spirit/libidou, conştient/inconştient, fizic/mental” ( Jouve, 2005, 161) . Simbolurile negative al culorii portocaliu sunt următoarele: vanitate, violenţă, înşelăciune, desfrâu. Această culoare creează o stare de caldură şi o stare de bine, stimulează cretivitatea şi bucuria. Violetul semnifică atât demnitate, seriozitate, religie, erudiţie, magie, reîncarnare,
spiritualitate, cât şi teamă, melancolie, semidoliu. Este o culoare care se impune, creând o stare de jenă, o stare dezagreabilă. Maroul este „o culoare ambiguă, amestecând sistematic pozitivul şi negativul” ( Jouve, 2005, 162). Astfel, în mod pozitiv exprimă pământ, solidaritate, tradiţie, materialism,
conservatorism, iar în mod negativ, mocirlă, constrângere, materialism, excremente, conservatorism. Maroul deprimă, plictisteşte, iar asociat cu alte culori acesta odihneşte privirea. Albul simbolizează atât zăpadă, lapte, puritate, virginitate, perfecţiune, inocenţă, pace, simplitate, igienă, curăţenie, gol, discreţie, cât şi impersonalitate, spital. Efectele sale sunt următoarele: calmează, împrospătează, dă o senzaţie de gol, de tăcere. Negrul are la rândul sau atât simboluri pozitive precum distincţie, solemnitate, caractere oficial, seriozitate, mister, eleganţă cât şi simboluri negative ca moarte, doliu, singurătate, frică, nefericire, păcat, bătrâneţe. Aceasta conferă clasă, deprimă.
Griul simbolizează atât seriozitate, cuvinţă, cât şi sărăcie, austeritate. Această culoare deprimă şi intristează, de aceea este folosită mai rar în publicitate. În publicitate este foarte important să cunoaştem semnificaţia fiecărei culori în parte,
pentru a le folosi adecvat şi pentru a putea ajunge la efectul scontat.
2.3 Stereotipuri utilizate în publicitate
16
Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare sunt strâns legate de stereotipuri. Cuvântul
„stereotipuri” provine din limba greacă ( stereo - fix, typos - caracter) şi desemnează o părere preconcepută, un clişeu rezultat din generalizări neştiinţifice, adoptată de membrii unui grup social şi vehiculată ca atare. Stereotipurile sunt percepţii, interpretări, idei, c redinţe ale unui grup, strâns legate de felul în care grupul însuşi se percepe pe sine şi de trăsăturile acestui grup.
Stereotipurile utilizate în publicitate se referă la genuri/sexe, unde observăm două tendinţe, cea clasică care aduce în prim plan femeia casnică, făcând curăţenie, având grijă de copii şi bărbatul feroce care se distrează cu prietenii sau se uită la un meci de fotball şi cea modernă în care femeia începe să îşi ia revanşa, ea păcăleşte partenerul ascunzând tabletele de ciocolată sau uită de cratiţă de dragul aromoterapiei şi nu în ultimul rând tendinţa modernă aduce în faţă femeile cu o activitate profesională intensă care nu mai au timp de gătit, curăţenie. Deşi începe să se contureze o nouă tendinţă de a aduce femeia pe aceiaşi treaptă cu bărbatul, foarte multe discursuri publicitare continuă să prezinte femeia în situaţii ce sugerează un statut inferior faţă de cel al bărbatului. Mai mult putem observa că în spoturile publicitare apar cu precădere femei tinere, atrăgătoare şi mult mai rar femeie mature, spre deosebire de bărbaţi care sunt de cele mai multe ori de vârstă mijlocie. Se mizează astfel pe senzualitate, pe erotism (femeile fiind privite ca obiecte sexuale) în vânzarea produselor, fiind vorba mai ales de
reclamele la parfumuri, cosmetice, dar şi la automobile, băuturi , reclame care la prima vedere nu par a avea conotaţii de acest fel. Şi în ceea ce priveşte imaginea de marcă putem vorbi de stereotipuri. De exemplu unui automobil elegant i se atribuie valori precum rafinitate, putere socială, reuşită, iar unui ruj, feminitate, seducţie. Acesta este stereotipul de marcă, un halou de semnificaţii subiective, relativ
stabile şi coerente, mai mult sau mai puţin verbale, de atitudini, de reacţii subiective asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci comerciale sau unui produs. Din această perspectivă
stereotipul reprezintă trăsăturile pe care indivizii îşi imaginează că le posedă atât produsul sau marca respectivă, cât şi întreprinderea care o fabrică, locurile unde se vinde, utilizatorii mărcii respective. Se ajunge astfel la situaţia în care un individ achiziţionează un anumit produs nu
pentru că ar avea neaparată nevoie de el şi datorită faptului că i se inoculează ideea că acel produs îi va aduce prestigiu, succes, eleganţă sau putere de seducţie. Este ceea ce în engleză se numeşte „corporate image” sau imagine mentală, mai complexă chiar decât imaginea de marcă.
17
Astfel sunt exploatate o serie de valori sociale şi contexte puternic valorifizate, însă relaţia dintre imaginea publicitară şi valorile sociale nu este o simplă relaţie cauză – efect. Publicitatea nu poate genera teme de reflecţie socială şi nu poate impune stereotipuri prin
simpla sa forţă comunicaţională. Ea preia temele şi stereotipurile acceptate şi discutate de consumatori, pentru că altfel aceştia vor opune rezistenţă faţă de ele. Publicitatea reflectă, însă, doar o mică parte din realitatea socială, selecţia ei fiind făcută în funcţie de anumite criterii de natură interpretativă, sau pe baza unor coduri rezervate unor subculturi. Astfel „personalitatea” produsului are două componente: o valoare obiectivă şi o valoare subiectivă. Valoarea obiectivă cuprinde trăsăturile sau mai bine zis argumentele raţionale care se aduc în favoarea produsului (un mod uşor de utilizare, preţ redus, un ambalaj avantajos, uşor de depozitat), iar valoarea subiectivă cuprinde stările induse de către discursul publicitar, ideea că utilizarea produsului aduce plăcere, prestigiu, eleganţă, stil. Conceptul de stereotip scoate în evidenţă diferenţele între caracteristicile materiale şi tehnice ale produsului şi imaginea percepută, rolul publicităţii fiind acela de a întreţine şi suscita imagini de marcă favorabile produsului. Putem concluziona afirmând că publicitatea încearcă să redea legăturile existente între elementele semnificante ale stereotipurilor şi dorinţa de exprimare a indivizilor, în raport cu
nevoile, dorinţele, sentimentele lor. Ea nu reuşeşte decât parţial acest lucru deoarece fiinţele umane se află inconştient în căutarea acestor simboluri nonverbale cu scopul de a descoperi adevărata semnificaţie a unei situaţii, adevărata identitate a unei persoane. Până la urmă, publicitatea oferă răspunsuri la aşteptările consumatorilor potenţiali şi aduce argumentele necesare acestora pentr a-şi motiva comportamentul.
2.4
Posibile riscuri ale utilizării simbolurilor în publicitate Simbolurile (atât interpretative cât si conotative) utilizate in publicitate provin din diferite
domenii: personaje publice (staruri, vedete), personaje istorico-legendare (cavaleri, vrajitoare),
animale (câine, pisică, şoarece, castor), peisaje (izvor, mare, plajă, munte, deşert), oraşe sau ţări (Berlin, Moscova, Veneţia, Londra, România, Ungaria, Anglia) muzica (clasică, disco, jazz, populară, orientală) obiecte (ruj, maşină, card de credit, telefon mobil, inel, lanţ ). În ceea ce 18
priveşte aceste simboluri publicitare, asa cum spune şi Michel Jouve, „este vorba totuşi în utilizarea lor, despre evitarea a trei piedici” şi anume: ermetismul care intervine atunci când decodarea simboluli conduce la confuzie şi de aceea este indicat să se apeleze doar la simboluri
colective. Atunci când unui cuvânt sau unui obiect i se ataşează un simbol se poate observa diversitatea asociaţiilor şi interpretărilor. De exemplu conceptului de frumuseţe îi corespune în aceiaşi măsură o rochie deosebită, un ruj, un bronz natural, o bijuterie. De unde putem concluziona că, un mesaj pentru public trebuie să conţînă simbolul cel mai clar, cel mai cunoscut deoarece numai aşa poate fi perceput de cât mai mulţi oameni; confuzia apare în urma utilizării simbolurilor colective fie cele ataşate unui produs (asa cum observă şi Michele Jouve cel mai frecvent caz îl reprezintă confuziile frecvent între cafele şi parfumuri care sunt descrise prin acelaşi miros deosebit, care te răsfaţă), fie cele ataşate unei ambianţe (de exemplu eleganţa, indiferent că este vorba despre cafea sau parfum). Trebuie deci să procedăm în aşa fel încât întreprinderea, marca, produsul să fie identificate şi memorate; anonimatul se manifestă atunci când universul simbolic utilizat este de impact (expresiv, plăcut) astfel încât consumatorul îşi
aminteşte spotul (reclama) dar fără a face legătura între el şi marcă sau produs ( Jouve, 2005, 148 ) .
19
Capitolul 3. Aspecte ale aplicării formelor simbolice în creaţia
publicitară
3.1. Discursul Publicitar
Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenţă, care se doreşte a fi
verosimil, conform realităţii socio -culturale, prezentând evenimentele şi situaţiile stereotipe aşteptate de către destinatar. Înainte de a vorbi concret despre aplicările formelor simbolice în creaţia publicitară este important de menţionat că, discursul publicitar ar putea fi apreciat drept creaţia publicitară în sine, el variind în funcţie de ciclul de viaţă al produsului. Umberto Eco sublinia faptul că pentru a atrage atenţia ascultătorului „ şi pentru a-l convinge să tragă concluziile implicate de premisele propuse, trebuie să prezentăm propriul discurs inedit încărcându-l cu podoabe şi surprize, astfel încât să oferim măcar la nivelul expresiei, o anumită doză de informaţie proaspătă ”. Astfel, discursul publicitar apelează la hipercodificare, care defineşte mai degrabă relaţia simbolică decât obiectele semnificante (acestea de multe ori relevă doar o problemă de cod). ( Umberto, 1982, 96 ) Mai întâi să vorbim despre rolul metaforei în discursul persuasiv de natură publicitară. Metafora reprezintă o deviere de la sensul primar, originar. Identificarea acestei devieri „este dată de anumite „mărci” ale spargerii codului firesc al unui anumit anunţ, abaterea de la gradul zero al discursului”( Dâncu, 1999, 196 ). Pentru a determina acest grad zero al discursului vom
evoca noţiunea de izotopie. Izotopia reprezintă un ansamblu de categorii semantice care facilitează sau determină înţelegerea integrală a discursului de către receptor, deoarece abaterea de la gradul zero al discursului este strâns legată de receptor şi de universul său comunicaţional. Prin urmare „limba naturală este atât un spaţiu referenţial cât şi un spaţiu spre care converg toate metadiscursurile”, altfel spus există o izotopie referenţială (sensul primar, deja existent în vorbire, al conţinuturilor) şi o izotopie simbolică (persuasivă, poetică prin care se aduc alte reguli şi valorizări de obiecte, fapte ierarhizate în bune sau rele, dezirabile sau indezirabile). (Goddard, 2002 , 168) . 20
R. Lindekens propune în lucrarea sa analiza mesajului publicitar din prisma izotopiei
publicitare. Astfel izotopia publicitară este un univers explicabil printr -o semantică (sensurile conţinuturilor) şi printr -o sintaxă (procedeu prin care se atribuie un sens denotativ care ţine de capacitatea de simbolizare).
Izotopia discursului publicitar, produce euforie atât la nivelul enunţului (actorii sunt prezentaţi într -un cadru erotic, fantastic, care depăşeşte rutina cotidiană) cât şi la nivelul enunţării (de exemplu marca X care stimulează subiectul mai degrabă să adere la valoarea
simbolică a obiectului decât să-l cumpere). Doar discursul narativ (basmul, mitul) poate actualiza izotopia, a cărei stare iniţială de prejudiciu este transformată prin inversarea conţinuturilor semantice numită şi strategia de happy-end, aici putem exemplifica reclamele la absorbante care pleacă de la ideea de disconfort în anumite zile ale lunii, iar apoi ofer o soluţie prin produsele promovate, care implicit readuc starea de confort, lichidând astfel lipsa. (Lindekens, 1985,41 ).
Georges Peninou propune o corelaţie interesantă între sintagmatica narativă şi efectul persuasiv, ajungând astfel la modelul salvării, modelul paradoxului, modelul enigmei, modelul unicităţii. Modelul salvării începe cu o aserţiune banală, urmată de ilustrarea unei situaţii dificile la
care intervine agentul salvator, printr-o anumită prestaţie. Această prestaţie este urmată de o
concluzie care subliniază rolul propice al agentului. Majoritatea reclamelor la detergent apelează la acest model începând cu o întrebare de genul „te-ai săturat de atâtea rufe murdare?”, ilustrând mai departe o gospodină cu un cos plin de rufe pe care nu reuşeşte să le spele, iar apoi prezintă detergentul minune care „te scuteşte de griji” şi face impecabile toate rufele. Modelul paradoxului conţine un enunţ paradoxal, care precede în sintagmatica discursivă
a agentului salvator, actul rezolvării şi „morala”. În acest registru se inscriu reclamele la diferitele credite acordate de bănci care incep cu o aserţiune de genul „Ai un salariu foarte mare dar tot mai ai nevoie de bani?” apoi prezintă oferta de credit şi nu în ultimul rând unele din condiţiile pentru a primi acest credit. Modelul enigmei
care se suprapune sintagmatic şi semantic modelului precedent aici
putem aminti diferitele reclame la medicamente care incep, majoritatea, prin întrebarea „Eşti răcit şi nu ştii ce să faci?”, medicamentul X „cel mai bun remediu împotriva răcelii şi gripei”. Modelul unicităţii care instituie o poziţia
regulă/excepţie pentru a valoriza agentul
benefic. În acest caz putem aminti reclama la iaurt în care incepe cu întrebarea „Consumi iaurt şi
21
cu toate acestea te simţi mereu balonat?” iar apoi soluţia nu întârzie să apară „Noul iaurt X cu Bifidus Essentis, activ la interior şi te simţi bine” (Rovența Frumuşani 1999, 148).
Daniela Rovenţa Frumuşani identifică o sintagmatică arhetipală „E (enunţarea problemei, paradoxului, enigmei) + P (prezentarea agentului salvator) + R (remedierea lipsei, prejudiciului,
handicapului iniţial) + C (concluzia care generalizează rolul benefic al agentului)” (Rovența Frumuşani 1999, 151). Prin deplasarea mesajului publicitar de la raţional – informativ la sugestie şi afect, produsul este cumpărat mai ales pentru simbolurile care îi sunt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizantă, astfel putem spune că publicitatea vinde moduri de viaţă, selectând elementele referenţiale dintr -o limbă naturală cărora le conferă un statut simbolic şi denotativ. Articularea conţinuturilor dintr -o cultură dată este pusă în valoare printr -o opoziţie fundamentală
natură – cultură, prevaluată în favoarea primului termen. Caracterul natural al produselor (de exemplu „apă pură”) ne inuduce principiul lucrurilor intacte, ieşite direct din mâna creatorului. Există multe procedee stilistice folosite în textul publicitar, din care amintim: adresarea politicoasă, care conţine întrebări, răspunsuri, explicaţii: „Doriţi o nouă culoare? Îndrăzniţi negrul! ”(întrebare şi îndemn); tutuirea: „Plăcerea de a cumpăra este a ra!”; aliteraţie, repetiţia unor consoane, silabe din rădăcina cuvintelor cu efect euforic, expresiv sau simbolic: Galina Blanca, bul bul(efect euforic imitativ-onomatopeic); aluzie, folosirea unei construcţii lingvistice (cuvânt, expresie, text) care evocă într -un mod sugestiv, printr-o comparaţie subîneleasă, un
eveniment, un personaj, o situaţie: „Galina Blanca, dragoste la prima degustare”; ambiguitatea: posibilitatea de a interpreta în moduri diferite o construcţie lingvistică, lexico-gramaticală echivocă, dar extem de expresivă, ca urmare a fenomenelor de polisemie şi omonomie „Toată lumea alearga după putere. Noi avem putere pentru toată lumea”; antifraza , figură retorică, prin care o locuţiune, o frază este folosită cu sens contrar celui uzual pentru a se obţine un efect cronic sau eufemistic: „Flit, mor insectele după el”; antiteza, figură retorică bazată pe contrastul dintre două idei, fenomene, situaţii, personaje, expresii plasate în construcţii simetrice care se evidenţează reciproc: „Imaginaţi-vă diferenţa dintre o călătorie cu trenul de mare viteză şi un
avion supersonic”; comparaţi, figură semantică care constă în apropierea a doi termeni prin intermediul unui adverb, ce semnifică asemănarea lor totală sau parţială: „Dove nu îţi usucă pielea cum fac săpunurile obişnuite”; cuvânt cheie, termen al textului publicitar care are o semnificaţie pentru întelegerea discursului: „Câte un Diamond pentru fiecare dintre femeile care
22
eşti”; elipsa, figură de stil care constă în constrângerea enunţului prin omiterea unui cuvânt sau chiar a unei propoziţii ce se poate deduce liber din context sau situaţie: „Ciuc, încă una şi mă duc”; hiperbola, figură a extragerii care se realizează prin mărirea imaginii obiectului peste limitele sale fireşti: „Arctic, noi îngeţăm şi Ecuatorul”; jocul de cuvinte, care se bazează care se
bazează pe folosirea aceluiaşi cuvânt ca substantiv comun şi ca substantiv propriu: „Alegeţi luxul propriu pielii dumneavoastră, pentru că fumuseţea pielii începe cu Lux (săpun)”; metaforă, figură de stil rezultată dintr -o comparaţie subînţeleasă prin substituirea cuvântului obiect de comparaţie cu, cuvântul-imagine: „FA pe poartă pe valurile prospeţimii”; oximoron, evocarea în aceiaşi
situaţie a unor însuşiri contradictorii „Noua tradiţie IBM”; paradoxul, figură a ambiguităţii prin care se enunţă cu adevărat o ideea ce contrazice opinia generală: „Relaxarea nu înseamnă deconectare. Relaxarea înseamnă conectare”; personificare, figură de stil prin care i se atribuie unui obiect concret sau unui concept abstract trăsături ale fiinţelor vii: „Culoare care te prinde”; rima, identitate fonică a finalelor: „Real fără egal”; polisemie, capacitatea majorităţii cuvintelor din limbile naturale de a avea mai multe sensuri: „Mondeo conduce....condu-l”. Într-o altă ordine de idei, este necesar să vorbim şi despre cele trei tipuri de discurs,
existente conform teoriei tradiţionale: genul judiciar , unde oratorul trebuie să facă faţă unei instanţe de judecată, prin urmare formula lui comunicaţională este acuzarea sau apărarea, pledoaria având ca temporalitate trecutul. Al doilea este genul deliberativ, născut în adunările
politice, unde se iau decizii ce au drept scop bunăstarea. Este orientate spre viitor şi se apropie de tipurile argumentative ale companiilor de publicitate. Al treilea este genul epidictic care are ca
principală structură elogiul sau blamarea în faţa unui public. Se bazează pe amplificare, ca schemă argumentativă, iar temporalitatea de bază este prezentul. Oratorul nu spune lucruri noi, ci amplifică chestiunile deja cunoscute de public printr -o serie de procedee: metaforă, hiperbolă, repetiţie. Acest tip de discurs nu include polemica sau confruntarea, publicul doar ascultă oratorul şi îl aplaudă, semn că este de acord cu ce spune. Genul epidic se întâlneşte la comemorări, înmormântări, sărbătorirea unui erou. (Rovența Frumuşani 1999, 153). Urmează, bineînţeles, o întrebare legitimă: ce legătură există între această clasificare şi discursul publicitar? Analizând mai atent putem ajunge la concluzia că, discursul publicitar este
un amestec între genul deliberativ (se pledează în favoare unui produs, serviciu, în faţa publicului care reprezintă instanţa de judecată) şi cel epidictic (produsul este lăudat, sunt amplificate însuşirile acestuia cu scopul de a convinge publicul), cu menţiunea că, în această conpoziţie de
23
tipuri oratorice , genul epidictic, este paradoxal, cel care ne furnizează cele mai multe argumente, cel mai puternic.
Astfel discursul publicitar conţine cu predilecţie mai mult simboluri decât bunuri reale, instaurând cultul obiectului nu pentru serviciile pe care le-ar aduce utilizatorului, ci pentru imaginea pe care obiectul i-ar permite consumatorului să şi-o facă despre el însuşi. Prin urmare,
publicitatea propune atenţiei publicului nu automobile, ci superioritate, nu telefoane mobile ci speranţă, libertate, nu produse de înfrumuseţare, ci efectele lor, nu frigidere, ci inovaţie în domeniul păstrării alimentelor. Putem concluziona afirmând că „discursul publicitar pune în scenă o rostire metaforică îndreptată spre un univers mitic şi spre o dorinţă inesenţială” (Rovența Frumuşani, 1999, 151-153).
3.2.
Imagine publicitară Utilizarea imaginii în discursul publicitar este fundamentală, deoarece sporeşte
credibilitatea (ceea ce este văzut fiind mult mai credibil). Imaginile publicitare constituie un prototip de imagine mediatică, atunci când e vorba de mai mult decât o simplă imagine. În 1960 Roland Barthes elaborează mecanismul de funcţionare al imaginii. El îi recunoşte imaginii
facultatea de a provoca o semnificaţie secundară plecând de la o semnificaţie primară, de la un semn plin. De exemplu fotografia (semnificat) care îmi permite să recunosc toamatele, ardeii iuţi sau cepele (semnificanţi) constituie un semn (un semnificant legat de semnificat). Cu toate acestea, acest semn plin îşi urmează dinamica semnificativă, devenind semnificantul unui semnificat secundar „fructe şi legume mediteraniene, Italia”. Mesajul publicitar este unul biaxial, dominat de imagine: „ de la verbalitatea literară a
formelor arhaice de publicitate (din care subzistă azi doar sloganul) s -a trecut la exploatarea intensă a analogicului, la binecunoscutul imperialism al imaginii tradu s de o multitudine de coduri ”. Aceste coduri sunt clasificate de către Daniela Rovenţa Frumuşani astfel: cromatice
(culoarea dominantă, de exemplu portocaliu la Orange, verdele la Cosmote), tipografice (înţelese ca hiperbole grafice, sublinieri, încadrări în liniarizarea mesajului), fotografice (cu efecte speciale pentru punerea în valoare a obiectelor; de modificare a obiectelor şi volumelor) şi
24
morfologice (poziţionarea actanţilor umani şi non umani: obiecte înzestrate cu puteri supranaturale, limitarea umanului la simplul rol de spectator). (Rovența Frumuşani, 1999,151).
Este necesar ca manifestul publicitar să se conformeze acestor coduri pentru a avea un aspect coerent şi pentru a conţine maximum de semnificaţii exprimate, unde fiecare element să-şi îndeplinească funcţia de semn care implică un sens. De aici vine necesitatea de a stabili un catalog de semne pe baza unui criteriu calitativ. Plasarea semnului în ansamblul imaginii poate fi
revelatoare în privinţa caracterului analogic sau abstract al semnului în discuţie. De fapt, publicitatea modernă nu ar putea renunţa la un mijloc tehnic, care-i permite să mărească analogia între imagine şi conceptul denotat: utilizarea culorilor. A renunţa la culori în favoarea imaginii alb-negru, ar însemna o anumită pierdere a asemănării şi întoarcerea la un
raport arbitrar între semnele iconice şi semnificaţia lor. Deoarece universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresivă, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o notă distinctivă imaginii. Dacă o asemenea alegere se menţine în producerea mai multor reclame publicitare, culoarea aleasă devine, prin efectul de condiţionare clasică, o componentă a personalităţii produsului promovat sau a companiei. Efectele culorilor folosite în reclame ţin adesea de tradiţia culturală a publicului căruia i se prezintă imaginea,
oamenii interpretează culorile deoarece sunt în mare măsură condiţionaţi cultural să reacţioneze într-un anumit fel la o anumită culoare. Uneori culorile sunt folos ite ca indicatori ai anumitor
stări (galbenul induce linişte, siguranţă, roşul are o mare putere de atracţie, verdele asigură o stare de echilibru, albastrul sugerează pace, seninătate). Fiecare cultură foloseşte culorile ca simboluri: alb pentru puritate, roşu pentru pasiune. Bineînţeles că şi designul publicitar trebuie să
ţină seama de acest determinism cultural. Şi la îmbrăcăminte întâlnim codificări cromatice legate de culoarea veşmintelor: negrul hainelor de preot sau doliu, albul rochiilor de mireasă, o anumită gamă de culori a suporterilor unor echipe sportive, precum albu şi roşul pentru suporterii echipei Dinamo, albatru şi roşu pentru cei ai echipei Steaua, alb şi vişiniu pentru suporterii echipei Rapid. Interacţiunea dintre amestecuri conferă dinamism imaginii. În multe reclame se folosesc
culorile complementare (culoare primară plus culoare secundară, născută din combinarea celorlalte două culori primare: roşu-verde, albastru-portocaliu, galben-violet). Publicitatea, care lansează fără încetare noi mesaje, rămâne deschisă pentru codurile noi care i se pun la dispoziţie. Destinatarul poate să le accepte sau poate să le refuze , un semn având mai multe şanse de a nu fi refuzat atunci când el redă o conotaţie pozitivă. Examinând problema
25
mai indeaproape, vom observa că mesajul iconic trebuie să treacă prin procedeul
codificare/decodificare. Codurile imaginii sunt mai uşor accesibile decât codurile lingvistice. Raţionamentul ar fi caracterul infralingvistic al imaginii, individul îl percepe mult mai în ainte decât pe cel lingvistic: copiii privesc imaginile mult înainte să ştie să citească. Dacă trecem de la nivelul denotării la cel al conotării vom observa că mesajul mesajul iconic este supus unei codificări mult mai subtile şi mai complicate decât mesajul verbal. Codificarea semnificaţiilor conotative este foarte importantă în publicitate. Este un joc riscant care presupune un anumit „spirit de fineţe” a emiţătorului. Astfel conotaţia de eleganţă, care poate fi reprezentată de o fotografie printr-o moşină sclipitoare este rezultatul unui codaj, sclipirea razelor solare poarta
acest mesaj suplimentar. Receptorul poate să nu decodeze informaţia dată, fie că el nu acordă atenţie acestui fapt, fie că el nu traduce „strălucirea luminii” prin „eleganţă”. Şi pentru mesajele iconice există un procedeu de codificare şi de decodificare, demonstrând că transferul de informaţie iconică se face la fel prin intermediul semnelor. În publicitate, precum şi în alte sisteme digitale, codurile sunt rezultatul unei convenţii, niciodată explicit formulată, între emoţător şi receptor. Mulţi oameni recunosc semnul de pe capota unui Rr (e vorba de Rolls Royce), deşi nimeni nu a definit raportul între acest semn şi conceptul „automobil de lux”. Am putea spune că decodificarea mesajului la nivel individual nu se poate realiza decât parţial, în funcţie de achiziţiile culturale ale receptorului. Manifestul publicitar este rezultatul unui efort considerabil depus în vederea asigurării transmisiunii perfecte a unui mesaj bine definit. Dacă reclama ar vrea să rămână pe un plan
general al mesajelor, ea ar putea reduce eforturile sale, folosind doar mesajele verbale. Însă desenele publicitare sunt foarte precise. Într-o societate industrializată, în care produsele se
aseamănă din ce în ce mai mult, trebuie transimse mesaje distincte. Dacă imaginea modernă „creează” în fiecare zi noi obiecte, atunci trebuie să le ofere nişte trăsături distinctive. Această sarcină ne pune în faţa problemei semnelor iconice, deoarece ele sunt apte să facă distincţiile necesare în cadrul semnificaţiei. Obiectele noi, prezentate de către reclame, nu sunt recunoscute la prima vedere şi percepţia lor iconică cere o anumită deprindere. Experienţa receptorului în cazul acestor simboluri lipseşte, ele fiind extraculturale. Un copil nu recunoaşte un pachet de „Kent” şi nici un adult un „home cinema”, dacă nu li se explică la ce folosesc aceste produse. Lucru uşor de asimilat dacă semnul iconic al reclamei este însoţit de un text. Trebuie să ne întrebăm dacă această avalanşă de simboluri publicitare nu „sufocă” destinatarul. Vom răspunde
26
imediat: aceasta nu se întamplă, deoarece numărul semnelor iconice noi nu este atât de mare pe cât pare, iar obiectele , care aparţin acestui numeros sistem, sunt obiecte aproape identice. Un telefon mobil are acelaşi mod de funcţionare ca şi cel fix, singurul avantaj este că îl poţi utiliza oriunde te-ai afla. E nevoie doar de câteva trăsături specifice, care s-au adăugat la ceea ce noi
deja cunoaştem (continuând exemplul cu telefonul mobil, am putea adăuga următaorele trăsături specifice: are bleutooth, are camera video încorporată sau mp3 player). A întelege cum funcţionează un model nou de filtru de cafea este mult mai uşor, când cunoaştem deja un obiect de acest fel. Trecerea de la general la particular este mult mai uşoară decât trecerea de la cunoscut la necunoscut. Un semn iconic nou în cadrul unui manifest publicitar ne trimite mereu
la un obiect stereotipic, care va fi produs în număr mare şi al cărui aspect real va avea mereu legături de analogie cu semnul său iconic (cameră de luat vederi numerică-cameră de luat vederi
digitală). Numai lumea obiectelor identice a permis introducerea semnelor simbolice noi fără a dăuna legăturii necesare între obiecte şi semnele lor (un pachet de gumă „Orbit” este identic cu orice alt pachet al aceleaşi mărci). Atunci când ne referim la imagine, punem accentul pe ceea ce distinge vădit această imagine de alte obiecte semnificative şi, în particular, statutul să „analogic” sau iconicitatea sa, ceea ce înseamnă asemănarea perceptivă şi globală a imaginii cu obiectul reprezentat. Pentru a
înţelege mai bine mecanismele de analogie şi de asemănare, este ncesar să distingem două grupuri de concepte (la nivele cantitativ şi calitativ) ce determină raport urile între semnificatul pictorial şi semnificantul în imaginea publicitară. O imagine publicitară conţine, în general, mai multe semne iconice şi este greu să negăm existenţa acestui caracter „analogic”, dacă nu am descompune-o în iconemele sale constitutive, ce corespund diferitelor grade de iconicitate.
Imaginea publicitară poate fi analogică la nivel global, dar de asemenea poate să conţină diverse relaţii arbitrare. Aceste relaţii pot fi analizate la două niveluri diferite: cel cantitativ şi cel calitativ. Într-o persepctivă puţin diferită,problema celor două grupuri de semne iconice
(cantitativ şi calitativ) a fost abordată de Umberto Eco, care distinge analogia bazată pe „proprietăţile optice” ale semnului iconic şi analogia ce se sprijină pe „proprietăţile ontologice (presupuse) şi convenţionale (modelate) ale semnului iconic”. În cel de-al doilea grup de semne iconice (calitativ) nu se stabileşte în mod forţat un raport de analogie cu conceptele denotate, deoarece raportul semn-sens este rezultatul unei convenţii arbitrare şi el nu se va face în afara
contextului verbal. Această deosebire este justificată în măsura în care reclamele publicitare, în
27
marea majoritate a cazurilor, nu renuţă la comentariul textual, care solicită folosirea semnelor iconice convenţionale şi al căror mod de utilizare nu este suficient de cunoscut. (Umberto, 1982, 18).
Trebuie să fim conştienţi de caracterul sistematic şi artificial ce constă în do rinţa de a găsi neaparat o analogie între funcţionarea limbajului şi a imaginii. Vom descoperi o anume coerenţă în apropierea fenomenelor şi a grafemelor dacă le examinăm de pe poziţia acestora (auditiv şi vizual) şi dacă vom căuta nişte analogii la nivelul manifestărilor sinestezice (corespunderea între diverse senzaţii). Vasile Sebastian Dâncu menţionează existenţa unei ˮteorii a sinestezieiˮ, venind mai ales dinspre semiotica imaginii, care este definită ca proces de percepţie simultană între imagini mentale, aparţinând unor senzori diferiţi (Dâncu, 199, 152) . Putem afirma că, nu numai imaginea reţine atenţia, ci şi senzaţia pornind de la trăsăturile noi, de la culori, creează la
început o legătură non-lingvistică, pentru care creatorul de publicitate este de ajuns să inspecteteze sensul pentru a creea o asociaţie între senzaţie şi semnificare. Apropierea termenilor imagine-text evocă multiple ipoteze referitor la originea expresiei umane: raportul între scriere şi
limbaj (sunetele), pe de o parte, şi imaginea (grafismul), pe de altă parte. Aceste aspecte nu pot fi disociate în cadrul problemelor legate de formele comunicării actuale asupra identităţii semnului non-verbal. Cele două forme de expresie, iconică şi scrisă, coexistă în imaginea publicitară.
Componentele iconice şi textuale devin, în acest context, forţe complementare cu caracter semnificant. Ambele sunt produsul unei civilizaţii ale căror inovaţii îşi găsesc reflectare în mesajul publicitar verbal-iconic: tipografie, psihanaliză, descoperiri, inovaţii tehnice, chiar şi
fantasme şi mituri pe care le putem identifica în publicitatea contemporană. Un autentic creator de publicitate va şti întotdeauna să găsească echilibrul perfect între text şi imagine pentru a atrage atenţia, a suscita interesul, a provoca dorinţa şi a declanşa cumpărarea (conform formulei motivaţionale clasice A.I.D.A.). Imaginea vizuală şi cea verbală se suţin reciproc, aduc un plus de semnificaţie prin alăturarea lor. Între acestea există un raport de complementaritate şi de amplificare bilaterală a sensurilor. Se întâmplă rar ca o imagine să impună un sens unic, fapt întâlnit de regulă atunci când ne exprimăm în cuvinte. Termenul polisemie este plicabil nu doar la cuvinte, ci şi la imagine. O imagine poate reprezenta un obiect, o persoană, ea poate avea, de asemenea, diferite interpretări, pentru că ea vehiculează un număr mare de informaţii. Polsemnia imaginii este de aşa natură, încât poate conduce la un număr infinit de reprezentări, iar când se caută o direcţie precisă a
28
privirii, această polisemie se poate dovedi un obstacol major. Aşadar, pentru a atenua riscul polisemiei imaginii, companiile de publicitate se bazează mult pe valoarea rectificatoare a enunţului textual. Mesajul lingvistic serveşte la fixarea şirului de semnificaţii pe care le produce polisemia imaginii. A începe examinarea publicităţii cu imaginea şi nu cu textul poate genera mai multe posibilităţii asociative deoarece mesajul lingvistic este cel care decide, condiţionează, accentuează un anumit sens din ansamblul de sensuri (de exemplu reclamele la Dero pot fi interpretate în multe mo duri fără a citi cuvintele: „Un detergent care te scapă de griji” astfel
înţelegând că este vorba de detergent, deşi cei care au cumpărat cel puţin o dată detergentul marca „Dero” vor înţelege imediat despre ce este vorba). Publicitatea, în general, este mult mai diversificată decât presa, atât din perspectiva
frecvenţei diferitelor funcţii cât şi a formei de expresie. Mesajele publicitare adesea sunt lipsite de componenta textuală sau conţin o iconizare puternică a verbului. De aici, probabil, şi interesul sporit faţă de imaginea publicitară, care este remarcată prima. Trebuie să menţionăm că nu orice produs ar putea fi prezentat în publicitate fără text. Produsele de notorietate, precum sunt autoturismele, parfumurile, băuturile alcoolice, cele care pot fi recunoscute după logotip sau imaginile în care vedem produsul recurg la o publicitate netextuală sau una redusă la maximum. În altă ordine de idei putem afirma că, aşa cum orice comunicare este fondată pe unul sau mai multe mesaje nici comunicarea pu blicitară nu face excepţie. Michele Jouve vorbeşte de
şase funcţii lingvistice ale imaginii în comunicarea publicitară. Funcţia poetică
nu se întâlneşte doar în poezie, ea este prezentă şi în alte forme de
exprimare, precum e publicitatea, creativitatea. Această funcţie joacă un rol primordial în
publicitate şi schimbă direcţia atenţiei noastre de la valoarea utilitară a produsului, pentru a o îndrepta spre alte domenii ale subiectivului şi psihologicului. Denotarea face loc conotării, fără a o înlătura totalmente din mesajul publicitar. Poezia textului şi a imaginii cititorul de pe cărările bătătorite ale codurilor stabilite, rigide, cu scopul de a face faţă noilor interpretări. Valoare categorică a obiectelor este schimbată în favoarea percepţiei individuale a unui anumit mesaj „produsul nu mai este decât un pretext al discursului şi vedeta este pur şi simplu mesajul publicitar”. Funcţia poetică permite a atrage atenţia numeroşilor destinatari, care eventual nu sunt interesaţi de un produs pentru a-l folosi. Aceasta se întamplă deoarece oferă destinatarului o mare libertate de interpretare. O publicitate bună reprezintă mereu o provocare deoarece ea se impune a fi supusă atenţiei. Nimeni nu va trece fără să observe o publicitate provocatoare. De
29
exemplu dacă se face reclamă unui obiect ordinar, care face parte din obiectele de utilitate zilnică
pentru un bărbat, o maşină de ras, însă această publicitate vizează destinatarii de sex femin, care sunt chemaţi să ofere cadou acest obiect bărbaţilor. Anturajul sau contextul în care este prezentat acest obiect va atrage atenţia oricui. Aici observăm o confruntare cu valoarea artistică specifică oricărei poezii şi a esenţei sale enigmatice. Această problemă se impune atunci când emiţătorul, în locul mesajelor univoce pur informative, lansează mesaje codificate, conform unor exigenţe
artistice. Cele mai bune exemple de publicitate sunt acelea care reuşesc, graţie caracterului lor artistic, să efectueze sinteza între dorinţa de a avea şi existenţa lucrurilor. Funcţia emotivă este centrată asupra emiţătorului şi stabileşte o legătură emoţională între
el şi mesaj. Locul emiţătorului în manifestul publicitar poate părea destul de paradoxal, fiindcă el nu figurează aici în mod direct, deşi este chiar pivotul funcţiei emotive. Omniprezenţa sa se face totuşi simţită în orice reclamă, deoarece aceasta din urmă poartă o amprentă personală. De multe ori ne găsim în faţa unor mesaje fără autor evident, însă noi presupunem din obişnuinţă existenţa autorului în afara textului. Însă fotografia ne apare din neant, garantând obiectivitate, mergând în
întâmpinarea
funcţiei emotive, care leagă mesajul de autorul său. Aranjamentul vazelor,
frunzelor, totul indică prezenţa persoanei care le-a pus. Decorul rustic, alături de care apare un aparat sofisticat precum este laptopul, trezesc emoţii contradictorii: căldura căminului, care aduce linişte, siguranţă şi posibilităţile aproape inepuizabile ale tehnologiilor moderne, în faţa cărora ne simţim confuzi. Funcţia referenţială
leagă mesajul de obiectul său. În publicitate poate fi un produs real
sau abstract. Până la urmă orice obiect, orice fiinţă, orice situaţie emite anumite imformaţii susceptibile de a fi recepţionate de un alt sistem. Nu putem admite faptul că există vreun obiect care să nu transmită informaţie. Fiind de natură denotativă, funcţia referenţială oferă informaţii
oferă informaţii despre produsul oferit de publicitate, în mod obiectiv. Ea caracterizează aspectul exterior al produsului fie printr- o reproducţie iconică, fie printr-o descriere verbală. Publicitatea
mixtă permite a manipula această funcţie intr -un mod econom, făcând uz de imagine. Fotografia sau desenul unui produs în cadrul reclamei îi permite destinatarului să se orienteze repede, citind mesajul. Cu toate acestea, mesajul textual joacă un rol important în definirea unui produs, fiindcă
referinţa sa la produsul oferit este necesară pentru a percepe mesajul, nucleu în integritatea sa: Mesajul iconic + Mesajul vizual = Mesajul nucleu
30
Funcţia fatică reprezintă legătura între emiţător şi canalul de
emisie, obiectivul căutat aici
este stabilirea unui contact afecti, jovial. Ştiind că în publicitate nu există mesaje de tipul „Alo!”, „Mă auzi?” am fi tentaţi să admitem că publicitatea nu conţine mesaje f atice. Mesajul iconic dispune de eficiente mijloace pentru a îndeplini această funcţie, „cu titlul de comparaţie nu este vorba nici mai mult nici mai puţin decât de a „obţine un corespondent” şi de a rămâne pe linie pentru a nu întrerupe comunicarea”. Astfel putem să atribuim funcţia fatica tuturor elementelor mesajului iconic, ce atrag atenţia receptorului: formele, culorile, lumina, gradul de analogie cu realitatea. Funcţia fatică este indispensabilă oricărei creaţii publicitare, căci altfel aceasta nu îş i atinge obiectivul şi anume acela de a atrage atenţia şi a seduce clientul. Funcţia metalingvistică
se referă la faptul că, discursul publicitar este centrat pe cod, el
având rolul de a defini, a explica, a clarifca, a demonstra codul utilizat (un cuvânt, un simbol).
Altfel spus, mesajul metalingvistic este emis pentru a verifica şi examina conform unui cod ce este comun atât pentru receptor, cât şi pentru emiţător. Am putea afirma că, funcţia metalingvistică este prezentă într -o imagine publicitară, atunci când receptorul privind imaginile, înţelege despre ce este vorba, ce vrea să transmită emiţătorul. Funcţia conativă
a mesajului iconic se caracterizează raportul între mesaj şi destinatar,
implicând receptorul. Acesta „este introdus în scenă, este transformat în partener, în interlocutor ”. Este evident că mesajul iconic nu-şi poate asuma aceste funcţii în mod explicit. Deşi putem spune că funcţiile sunt inerente imaginii publicitare. Funcţia conotativă este concepută astfel încât să prezinte o lume fericită, căreia e bine şi avantajos să te asociezi. Reclama, deci prin însăşi imaginea sa recomandă produsul, scoate în evidenţă calităţile, performanţele şi indică modul de folosire. Imaginea publicitară poate îndeplini într -un mod explicit două funcţii: aprecierea şi prezentarea. Prezentarea unui obiect nu poartă în sine un caracter conativ, ea nu implică deloc exordiul discursului. Este suficient daor ca o persoană să întindă obiectul spre receptor, pentru ca prezentarea să devină etalată sau expusă văzului. Etalarea este eficace, deoarece reuşeşte să se impună destinatarului şi îl include în mesajul iconic. Receptorul aprobă de voie sau de nevoie, deoarece dacă ar refuza mesajul ar cădea în vid sau ar fi absurd. Funcţia conativă face din publicitate o formă de comunicare particulară, un roman, un poem, un film, toate au un sens chiar înainte de a ajunge la destinatarii lor. Pentru a se impune destinatarului,
reclama nu face uz doar de obiectul pe care îl propune, ci în numeroase cazuri o persoană se adresează destinatarului fascinându-l cu privirea. (Jouve, 2005, 131-137)
31
Această modalitate de introducere a discursului publicitar este un fel de demers persuasiv direct, cotidian, care promovează un prods sau un serviciu. Situat la intersecţia dintre comunicare şi reprezentare simbolică a realităţii, discursul publicitar trebuie să fie totodată persusiune şi tehnică, cu scopul de a capta, a convinge şi a forma atitudini.
Capitolul 4. Studii de caz: Analiza simbolurilor publicitare Reclama Calvin Klein – Eternity Moment
32
33
În această reclamă este prezentat actorul romantic, de unde putem deduce faptul că mesajul trasmis cu ajutorul acestei imagini se adresează persoanelor de sex feminin, dar în acelaşi timp şi produsul este specific acestora. Astfel putem observa că produsul promovat este un parfum pentru femei. Personajul masculin a fost ales pentru promovarea acestui parfum, deoarece chiar numele
produsului „Eternity Moment” („Momente eterne”) ne poate duce cu gândul la momentele fericite şi unice pe care doar acest gen de personaje ni le poate oferi. Poziţia actorului masculin este una care accentuează ideea de romantism şi totodată cea de mister, deoarece bărbatul îşi ascunde faţa, în prim plan fiind doar faţa femeii care după cum se poate observa după mimica feţei, radiază de fericire, semntiment la care a participat şi bărbatul cu romantismul şi dragostea lui. Culorile folosite pentru această reclamă sunt roz, alb şi negru. Culoarea roz este folosită atât pentru o parte din fundal cât şi pentru culoarea parfumului. Această culoare se află în strânsă corelaţie cu actorul romantic, deoarece rozul este culoarea dragostei, fiind cea mai romantică şi afectivă culoare. Culoarea parfumului este tot roz, ceea ce ne duce cu gândul că este un parfum ce se adresează unei femei rafinate, romantice şi care în acelaşi timp poate să aprecieze unele dintre cele mai memorabile momente petrecute alături de persoana iubită. Culorile alb şi negru sunt folosite pentru a marca un moment unic din viaţa celor doi, de a marca eternul. Aceste două culori se află în strânsă legătură, atât cu numele parfumului „Eternity Moment”, cât şi cu sloganul „Just one moment can change everything” („Doar un moment poate schimba totul”). De asemenea textul este legat de toate elementele imaginii. Acesta se referă la faptul că dacă o persoană de sex feminin foloseşte parfumul, şi acesta este simţit de către un bărbat pentru un moment, acest mic moment poate să schimbe relaţia dintre cei doi pentru totdeauna, lucru care se întâmplă şi între cele două personaje din imagine. Reclama prezentată este împărţită în două părţi, una în care sunt cele două personaje şi
una în care apare doar un fundal roz. Pe a doua jumătate nu sunt ilustrate alte elemente, deoarece persoanele care aleg acest parfum să-şi poată aşterne momentele unice petrecute datorită acestuia. Reclama Azzaro Elixir
34
35
În această imagine publicitară este prezetat stereotipul bărbatului seducător, care este asociat unui parfum. De asemenea apare şi o modalitate de analiză a mitului eroului trasnspus în publicitate, şi anume cea în care produsul este asociat unei personalităţi şi îşi asumă autoritatea acestuia. În acest caz personalitatea cu care este asociat parfumul este Enrique Iglesias. A fost ales acest personaj masculin, deoarece este unanim acceptat faptul că numele lui Enrique Iglesias
este asociat întotdeauna cu seducţia. În ceea cel priveşte pe actorul masculin din această imagine, acesta prin gesturile pe care le utilizează dă dovadă că este un bărbat care doreşte să seducă. Acest lucru este ilustrat de modul în care ne priveşte cu coada ochiului. Seducţia este ilustrată şi de felul în care vedeta de la Hollywood îşi ţine gura întredeschisă, gest ce ne arată şi că bărbatul este destins şi gata să se lase sărutat sau să fie el cel care sărută. Alături de personajul masculin este întâlnită şi o persoană de sex feminin în jurul căreia pluteşte misterul din cauza faptului că îşi ascunde faţa, lucru care ne duce cu gândul că aceasta doreşte să rămână în anonimat. Numele parfumului „Azzaro Elixir” este în strânsă legătură cu imaginea prezentată.
Elixirul este o băutură cu proprietăţi miraculoase, care era căutată în evul mediu pentru a opţine viaţă veşnică. Tocmai de aceea numele acestui parfum se află în corelaţie cu ceea ce se întâmplă în reclamă. În momentul în care bărbatul foloseşte acest parfum, el devine ca un elixir pentru femeia de lângă el, devine un bărbat seducător, un bărbat care oferă „viaţă veşnică femeii". Această imagine publicitară este alb-negru deoarece se doreşte să iasă în evidenţă produsul. Acesta este singurul element puternic colorat din reclamă, fiind singurul care atrage atenţia. Culoarea folosită pentru sticla de parfum este roşu, culoare asociată cu simbolul sângelui şi al focului. De asemenea este o culoare pasională, care îndeamnă la acţiune, fiind culoarea care sugerează masculinitatea şi care este folosită foarte des pentru produsele adresate bărbaţilor. Datorită faptului că parfumul este asociat lui Enrique Iglesias şi datorită asocierii numelui cu un „elixir”, publicul vizat de această promovare este unul mai rafinat, cu un venit
mediu spre ridicat, deoarece elixirul în trecut era o băutură foarte scumpă.
Reclama Diamonds - Armani
36
În această imagine publicitară ne este prezentat un alt stereotip al masculinului, şi anume cel al bărbatului cuceritor sau al Don Juan-ului. Acest lucru reiese din faptul că personajul masculin din reclamă este înconjurat de femei şi pare a fi dorit de acestea. 37
Culorile folosite pentru această imagine, alb şi negru, doresc să marcheze un moment unic
din viaţa personajului, moment în care acesta este dorit, sedus de femeile din jurul lui. De asemenea, în imaginea prezentată, negrul este în strânsă legătură cu ideea de lux, bogăţie, rafinament şi se află în concordanţă cu numele parfumului „Diamonds” („Diamante”), deoarece
diamantul este cea mai preţioasă şi mai scumpă piatră şi la fel ca şi negru te duce cu gândul la bogăţie, lux. Numele parfumului este în strânsă legătură şi cu culoarea acestuia care se aseamănă foarte mult cu cea a diamantului, fiind una cristalină. Diamantele sunt tăiate în diferite forme, cea mai întâlnită fiind tăietura Smarald, care se aseamănă foarte mult cu forma sticlei de parfum utilizată în această reclamă. În acelaşi timp, faptul că aceasta are forma unui dreptunghi, simbolizează masculinitatea. De altfel, şi stereotipul Don Juan -ului se află în strânsă legătură cu numele parfumului şi cu forma acestuia, deoarece bărbatul cuceritor este dorit de femei la fel de mult, cum acestea îşi doresc un diamant. În acest sens, în momentul în care personajul masculin foloseşte parfumul, el devine la fel de preţuit şi de dorit ca un adevărat diamant. În ceea ce priveşte postura corpului pe care o adoptă bărbatul din imagine, aceasta ne trasmite o puternică seducţie, încredere din partea lui atât prin modul în care priveşte, cât şi prin modul în care îşi ţine buzele. Don Juan-ul acestei imagini îşi ţine buzele întredeschise, lucru care semnifică faptul că este dispus să se lase sărutat. De asemenea, înclină capul puţiin spre stânga, ceea ce înseamnă că doreşte să cucerească, să seducă sau să trezească instinctul matern al femeii pe care vrea să o cucerească. Dar, în ceea ce priveşte gestualitatea femeii de lângă el, aceasta prin intermediul limbajului trupului ne trasmite dorinţa , bucuria, surprinderea şi extazul (de acest lucru ne dăm seama deoarece personajul feminin are gura deschisă) de a fi lângă un bărbat frumos, la fel de frumos şi preţios ca un diamantul. Datorită strălucirii şi a şarmului pe care personajul masculin îl emană, putem observa cum vestimentaţia clasică, elegantă, rafinată a acestuia este dezordonată din cauza dorinţei puternice de a-l avea a persoanei feminine de lângă el. Deoarece numele parfumului este asociat unui diamant, publicul vizat de această reclamă este unul rafinat, cu un nivel al venitului ridicat. Campanie împotriva cancerului la sân
38
În acest caz, imaginea prezentată face parte dintr -o campanie pentru lupta împotriva cancerului la sân, campanie realizată de firma de cosmetice Avon. Această campanie a fost
lansată în scopul strângerii de fonduri pentru lupta împotriva cancerului la sân, iar compania
39
Avon este una dintre cele mai mari susţinătoare ale acestei cauze. Trebuie să luptăm împotriva cancerului la sân deoarece viaţa fiecărei femei contează enorm. Scopul mesajului transmis de această campanie de conştientizare este susţinut atât de imaginea prezentată, cât şi de text. În imagine este întâlnită o femeie care poartă rochie neagră, iar în mâini are mănuşi speciale pentru un meci de box. A fost aleasă culoarea negru pentru rochia personajului feminin, deoarece în acest context semnifică putere şi încredere, trăsături pe care femeile ce se află în luptă cu această bolă trebuie să le aibă şi transmite valori etice. Numai dacă sunt puternice şi încrezătoare vor reuşi să treacă peste această periodă dificilă pe care o traversează. Mănuşile de box sunt roz, datorită faptului că această culoare ilustrează feminitate, este o culoare purtată de persoanele care iubesc lumea şi în acelaşi timp are rolul de a calma.
Culoarea roz este un simbol al luptei împotriva cancerului la sân. Sloganul campaniei “Fight and Win” (“Luptă şi Câştigă”) îndeamnă toate femeile care suferă de această boală să lupte pentru viaţa lor, iar în cele din urmă cu siguranţă vor ieşi învingătoare. Tot din text aflăm că trebuie să fim “In struggle against breast cancer” (“În luptă împotriva cancerului la sân”). Femeia se află într -o poziţie de luptă, întâlnită într -un meci de box, bătălie în urma căreia va ieşi învingătoare. Capul este ţinut drept, puţin înclinat spre stânga, deoarece femeia din imagine are încredere în propriile forţe şi este sigură că va ieşi învingătoare din lupta cu cancerul la sân. Mâinile se af lă în proximitatea sânilor, zonă pe care aceasta vrea să o protejeze în timpul luptei.
Fundalul imaginii se află undeva între lumină şi întuneric. Personajul central se află sub lumina reflectoarelor ca şi cum chiar ar participa la un meci de box, un meci important şi decisiv pentru propria ei viaţă, deoarece nu are un adversar obişnuit, ci se luptă cu unul dintre cei mai de temuţi adversari – cancerul.
În acelaşi timp Campania are un impact puternic asupra tuturor femeilor, le atrage atenţia să aibă mai multă grijă de propriul corp şi să meargă mai des la control medical pentru a putea împiedica această boală.
Campanie Anti -Rasism - United Colors of Benetton
40
41
Imaginea prezentată face parte dintr -o campanie legată de o problemă cu o înaltă
semnificaţie umanitară: rasismul. În mod tradiţional culoarea alb reprezintă binele, iar culoarea negru răul, de unde este întâlnită şi concepţia conform căreia oamenii albi sunt superiori celor de alte culori. Compania Benetton a încercat prin această campanie să militeze pentru egalitatea
dintre rase. Mulţi oameni se simt în imposibilitatea de a vedea o persoană mai departe de culoarea pielii, sunt prea preocupaţi de propria lor viaţă, astfel încât nu au timp să îi înţeleagă şi pe ceilalţi.
În această imagine sunt prezentate două personaje de sex feminin, care provin din culturi diferite, una fiind de culoare, iar cealaltă blondă, care ţin la piept un copil asiatic. Culoarea negru este în acest context purtătoare a unei valori sociale şi a unui mesaj social, acela că indiferent de
ce culoare au oamenii pielea aceştia pot trăi împreună în armonie şi pace. În acelaşi timp în imaginea prezentată se regăsesc trei personaje care aparţin unor culturi diferite, deoarece chiar scopul campaniei este de a ne face să înţelegem că oamenii indiferent din ce cultură fac parte au
aceleasi dreptrui. Cei trei sunt înfăşuraţi într -o pătură, formată din culori vii, specifice companiei Benetton, care îi ţine uniţi şi îi protjează. Prin această imagine, Benetton creează mitul raselor egale, chiar plasarea corpurilor în apropiere sugerează această idee. Persoanele se ating una pe cealaltă, iar ele nu îşi resping atingerile, ceea ce înseamnă că aceştia au luat iniţiativa de a rupe barierele impuse de rasism. Scopul acestei imagini este de a ne arăta că indiferent din ce rasă fac
parte oamenii, ei să se protejeze unul pe celălalt. Sloganul campaniei “United Colors of Benetton” (“Culorile Unite ale Benetton”), susţine imaginea prezentată, pentru că ne îndeamnă să rămânem uniţi cu toţi oamenii care au o altă culoare a pielii. Din punct de vedere al comunicării nonverbale, persoanele prezentate au o expresie a feţei serioasă, care parcă ne roagă să le oferim înţelegere şi să îi acceptăm aşa cum sunt. Cele două femei ţin cu mare grijă copilul de origine asiatică, pe care aleg să îl protejeze şi să
îl ocrotească în ciuda faptului că provine dintr -o cultură diferită. Această imagine ne îndeamnă să luptăm împotriva rasismului şi să fim toleranţi cu semenii noştri. Compania Benetton nu poate rezolva aceste problem de tip social, dar le propune spre conştientizare. Mesajul acestei campanii este anti – rasist şi susţine egalitatea dintre albi şi negri.
RECLAMĂ KNORR
42
43
In această reclamă cititorul este “manipulat”, îi este atrasă atenţia prin prezenţa inedită a borcanului plin de bani şi a cântăririi acestuia. Neobişnuitul este că în cazurile normale cu banii achiţi, plăteşti greutatea unor produse, iar în cazul de faţă, unul atipic, nu este oferită o sumă de bani, ci un anumit gramaj. În acest moment potenţialul client încearcă să afle despre ce este vorba şi ce anume se vinde, prin ce metodă poţi beneficia de câştig. Jocul de culori este interesant, deoarece tot ce are legătură cu banii, borcanul, produsul, regulile concursului (căci
despre asta este vorba în prima fază), premiul este viu colorat, iar restul imaginii este sepia. Există şi o întrebare “Ţi-e poftă să câştigi?” ce leagă produsul, unul culinar, “Knorr” de concurs: cuvântul “pofta” şi verbul “a caştiga”. Dorinţa este imediat satisfăcută prin expunerea
câştigului în partea stângă a imaginii. Prin enumerarea câţtigului, cititorul devine interesat şi trece o privire şi asupra produsului care te ajută să beneficiezi de “un kilogram de bani”, iar tot ce rămâne să facă este să acţioneze. Combinaţia de culori verde-galben, este simbolul bogăţiei, al câştigului, deoarece gabenul simbolizeaza fericire optimism, succesul şi contrastează cu restul culorilor prezente în imagine, iar verdele este asociat cu banii, anunţă bunăstarea şi reuşita. Acest
mixt de culori induce o stare de optimism, te face să crezi că există o posibilitate să fi tu cel ce beneficiază de marele câştig. Apare o femeie, deoarece simbolul feminin este legat de gospodărie, iar trăsăturile feţei
trasmit o stare de bucurie, de muţumire. Felul în care este îmbrăcată, în care este aranjat părul, cântarul, faptul că sunt ţinuţi banii în borcan (asociat cu puşculiţa) truimit spre trecut, dar produsul “Knorr”este actualizat. Prin însăşi culoarea folosită, roşu (evocă vitalitate, energie) şi forma rotunjită a scrisului (această formă familiarizează, apropie). Zâmbetul larg, spre deosebire de râs este o manifestare tipică a unui impuls de apropiere, de încredere acordată. Iar capul înclinat înspre dreapta ascunde optimsm. În spatele personajului, pe rafturi se găsesc produsele
“Knorr”, iar “Knorr iţi aduce bani la kilogram”- sloganul campaniei. Jocul de cuvinte trimite la insinct (acele descărcări de energie inconştientă ce vizează o satisfacţie imediată), la dorinţa de a câştiga. Prezenţa vizuală a banilor, folosirea cantităţii (kilogram), personajul feminin plin de încredere şi speranţă, combinaţia de limbaj verbal şi non verbal fac din acestă reclamă o reusită.
44
RECLAMĂ NIVEA
45
În această reclamă se doreşte să se sublinieze efectele produsului, să ne imaginăm că acestea ajung la un grad de perfecţiune. Produsul este pus într-o lumină favorabilă, în mod natural, şi este pozată imaginea credibilă a rezultatului în urma utilizării produsului “Nivea My Siluet”. Din nou reclama mizează pe natură şi pe legătura dintre bărbat şi femeie. Aceste doua teme stau la bazele publicităţii: apropierea de natură şi relaţia de dragoste, de prietenie, de
înţelegere dintr -un cuplu. Decorul este un cer senin, ce semnifică iubirea, speranţa, aspiraţia, iar de jur împrejur apare verdele copacilor şi al ierbii, semn al bucuriei, al câştigulu i. Din nou putem observa că se mizează pe optimism, îţi crează speranţa că în urma utilizării produsului îţi vei atinge ţelul, în cazul de faţă acela de a slăbi. Deasemenea iarba verde înclină spre plimbare, mişcare. Poziţia în care bărbatul ridică femeia spre cer cu atâta uşurinţă, înclină spre ideea de la care a pornit conceptul publicităţii: uşoară ca un fulg. Piciorul ridicat e un gest feminin, înca din filmele americane a anilor ’80 femeia când săruta bărbatul îşi ridica un picior, un gest de desprindere de Pământ. Privirile celor doi se intersectează, îi apropie. Rochia aleasă este albă,
albul semnifică sinceritate, puritate, se leagă cu acel “fulg de nea”. Rochia albă este asociată cu logodna, detaliu ce poate să nu fie exclus din imagine, citind bucuria de pe faţa personajelor. Albul are efect de înviorare, creşte starea de confort, buna dispoziţie, facilizează percepţia vizuală. În conexiune cu produsul “Nivea My Siluet” doreşte să trasmită sentimnetul de încredere, rochia albă nu maschează nici un defect fizic, rezultatele fiind cele dorite, de un corp perfect. În momentul în care te simţi bine cu tine, cu felul în care araţi, acest lucru se transmite şi celorlalţi, şi se poate observa şi din atitudinea expansivă, din modul în care ne îmbracăm şi ce culori alegem. Numele produsului se leagă de acestă explicaţie, “Silueta mea”, cea în care mă simt eu bine, care îmi conferă încrederea şi curajul de care am nevoie pentru a fi suavă, inocentă, plină de viaţă, etc. Rochia albă de care aminteam mai sus, urmează linile corpului, nu maschează nimic, iar când este ridicată înspre cer, femeia se sprijină de bărbat. Concluzia este produsul se adresează femeilor, dar efectul va fi resimţit şi de cei din jur,
prin atitudinea pozitivă şi energia pe care o emană persoana care a beneficiat de efectul “My Siluet”.
46
RECLAMĂ CK One
47
În această reclamă se mizează pe complexitatea identităţii bărbatului şi a femeii, cât şi pe raportul dintre ei: ambiguitatea sexelor, diferenţa de etnie, de cultură. Raportul este unul puţin
posesiv, iar combinaţia dintre cele doua cupluri cu parfumul, duce la un cocktail dintre cele mai tulburătoare, atingâdu-şi pur şi simplu scopul. Scopul mesajului publicitar, în principiu, este “pentru bărbat sau femeie”; prezenţa ambelor sexe aduce ambiguitate (această persoană ar putea fi la fel de bine băr bat sau femeie) şi
personalizează consumatorul, admirându-l în specificitatea sa. Deşi cele doua cupluri par să nu aibă nimic în comun, sticla postată simetric, este legătura, atât între bărbat şi femeie, cât şi î ntre oameni din culturi diferite. Forma sticlei de parfum CK One este una neutră, cu forme bine
definite, fară a înclina într -o direcţie (mai feminină sau masculină), culoarea de asemenea este în acelaşi ton. Nimic din această imagine nu deranjează ochiului, totul se îmbină într -un mod plăcut, inclusiv mâinile celor patru personaje. Limbajul non verbal este cu atat mai important cu cât există doar un slogan (“a fragrance for a man or a woman”, o aromă pentru bărbat sau pentru femeie), fără o altă explicaţie. Dacă privim postura picioarelor, este una deschisă, de seducţie. Deasemenea exsită contrastul dintre băieţi, unul are părul prins în coadă, iar altul este chel, ceea ce înclină înspre conceptul de baza al acestei recalme, că aroma parfumului CK One este adresată tuturora, indiferent de vârsta, sex, religie.
Naturaleţea este cuvântul ce defineşte cel mai bine această imagine, personajele se simt foarte bine atât cu ele, cât şi cu partenerii. Faptul că este prezent sărutul (simbolul cel mai bun al
iubirii), denotă atragerea de magnet a aromei parfumului CK One. Până şi numele ales are rezonanţă “One”, adică “unul şi acelaşi”, indiferent de sex. Nu este nevoie să existe arome diferite pentru femei şi pentru bărbaţi ca să existe flirt, atragere, senzualitate, toate acestea se pot realiza printr-un singur miros “One”. Concluzia este că o imagine bine realizată, cu decorul, culorile, personajele aferente, transmite, cel puţin în publicitate, mai mult decât o explicaţie de o mie de cuvinte, fiecare detaliu, simetrie avându-şi rolul .
48
RECLAMĂ NOA- CACHAREL
49
Acestui tip de reclamă îi este atribuită o dimensiune divină, religioasă, produsul prez entat atinge idealul, este răspunsul la o căutare a Totului. Până şi sloganul parfumului “Noa’, “Le parfum prodige” (Parfumul minunii), te duce cu gândul la ceva supranatural, venit dintr -o altă lume. Prezenţa feminină din imagine este una angelică, o femeie tânără, cu un chip deschis la culoare, semn al purităţii şi cu ochii albaştri. Să nu uităm că albastru este culoarea cerului, iar imaginea porneşte de la albul Divin, din jurul parfumului, în degrade spre albastru bleumarin. Limbajul facial, transmite o stare de mulţumire, surprindere, iar privirea este directă, semn de
încredere. Degetul subţire simbolizează idealismul, iar arătătorul este degetul ce indică direcţia, ne direcţionează spre ce să privim cu încredere. Deasemenea mai poate simboliza ideea de baghetă a magicianului, printr -o minune a apărut parfumul Noa, buzele întredeschise în momentul în care iţi place ceea ce vezi, exprimând dorinţă, senzualitate. Forma sticlei de parfum “Noa”nu este aleasă la întâmplare, se regăseşte şi în forma literei “O”, având forma unei perle. Perla, în Orient reprezintă ceva afrodisiac, talisman, dar şi element regenerator. Ca şi în cazul parfumului care deschide porţile plăcerii şi ale fericirii prin mireasma lui. Aura albă din jurul sticlei te duce cu gândul la divin, dar şi la mirosul plăcut pe care -l emană. Culoarea folosită pentru scris este alb, culoarea purităţii, a speranţei, a bucuriei, a succesului; aduce cu gândul la copilarie şi la reînoire, la origini. Deşi se spune că nu există perfecţiune în lume, aceastei imagini nu i se găseşte nici un defect, nimic să încline spre ceva negativ. Produsul vizat are prin forma sa, culoarea sa ceva emoţional, şi faptul că luminează faţa personajului nu este un detaliu lăsat la voia întâmplării, căci lumina simbolizează curăţenia, nevinovăţia. Această imagine seduce, este dotată cu o putere de atracţie instantanee, din pricina îmbinării culorii şi a formelor, şi te ajută să crezi în minuni, în minunile care vor apărea în urma achiziţionării parfumului “Noa”.
50
RECLAMĂ INTIMATELY BECKHAM NIGHT
51
În acest caz, produsul promovat, parfumul “Night” este garantat de cuplul de vedete, Victoria şi David Beckham, care aduce greutate popularităţii sale şi favorurile publicului. Impactul este cu atât mai puternic cu cât cei doi formează un cuplu şi înafara reclamei, şi trasmit
ei însăşi un afect pozitiv. Limbajul non verbal este extrem de complex. Pornind de la poziţia corpurilor celor doi, realizăm că mâna bărbatului în jurul acesteia, şi localizarea în spatele ei e simbolul cel mai des întalnit, de protecţie, de grijă. Faptul că cei doi sunt căsătoriţi se observă la nivelul degetului inelar al Victoriei. Ochii inchişi sunt simbolul dorinţei de retragere, de profunzime, închizi ochii cînd doreşti să prelungeşti un moment drag, în care te simţi bine. Gura deschisă semnifică
satisfacerea, dorinţa de a săruta, iar toate aceste detalii se leagă de cuvântul “Intimatately” (Intimitate), ceea ce există doar între doua persoane, aflate într -o legătură strânsă. În cazul personajului de gen masculin, privirea este îndreptată direct, cu ochii semi deschişi, ceea ce te duce cu gandul la limbertatea consumatorului, de a invada pentru câteva secunde intimitatea
celor doi, de a păşi în spaţiul lor. Începând de la ochi, continuând cu poziţia corpului şi a braţelor (degetele deschise ascund dorinţa de a cuprinde cu totul, de a lua în palmă, un alt gest de protecţie), culorile alese conduc spre direcţia pasiunii, a intimităţii dintr -un cuplu, a dorinţei. Culoarea aleasă, să domine este negrul, cea mai emblematică nonculoare aleasă pentru
noapte (“Night”numele produsului). Semnifică putere, este asociată cu durabilitate şi încredere (căsătoria), prudenţă, constantă şi înţelepciune. Hainele alese sunt tot negre, simbol al stilului şi a sofisticatului, calităţile ce le-a adus celor doi notorietatea şi aprecierea publicului. Prin apariţia lor oferă credit produsului, faptul că cei doi au ales să -şi asocieze imaginea cu acest parfum înseamnă că cei ce apreciază bunul gust al celor doi, vor aprecia şi mirosul parfumului “Night”. În imaginea de mai sus nimic nu este excentric, nimic nu deranjeaza ochiului (vreo
culoare prea vie), din contră, toate elemtele se îmbină într -un mod plăcut, familial, dorind să evidenţieze relaţia în care se găsesc cei doi. Dar totuşi, în această durabilitate şi încredere se vede încă dorinţa de intimitate, pasiunea.
52
Iar ca ultim detaliu, blândeţea bărbatului ce-şi protejează iubita este receptată de direcţia în care îţi înclină capul: omul îşi înclină capul spre dreapta când este fericit şi când în universul său se regăseşte pace şi liniste.
53
