OVERVIEW RISET PEMASARAN (MARKETING RESEARCH) A. PENDAHULUAN Dewasa ini, persaingan di dunia bisnis semakin ketat, bahkan tidak hanya dalam skala kecil, namun sudah menjadi persaingan yang berskala global. Untuk itu, setiap perusahaan tentunya akan terus fokus agar tetap mencapai keunggulan kompetitif. Kesadaran dunia industri akan pentingnya keunggulan kompetitif kini terfokus pada proses decision making, dan tentunya konsumen. Konsumen merupakan faktor penting yang menjadi penggerak suatu perusahaan. Oleh karena itu, kepuasan, perilaku serta preferensi konsumen benar-benar harus diperhatikan perusahaan. Agar tetap fokus pada konsumen dan pengambilan keputusan selanjutnya, maka dibutuhkan identifkasi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui penelitian terhadap pasar , yakni apa yang disebut dengan Riset Pemasaran. Riset Pemasaran berperan sebagai dasar penyusunan strategi dan taktik pemasaran, dimana harus didukung dengan data yang akurat, relevan, terpercaya, obyektif dan tepat waktu, sehingga manajemen perusahaan dapat merencanakan dan melaksanakan dengan baik berbagai aspek pemasaran, seperti pengembangan produk dan merk, penentuan harga, pendistribusian produk dan komunikasi pemasaran terintegrasi. Apa Sebenarnya Peran Riset Pemasaran dalam Suatu Perusahaan? Di dalam dunia bisnis, pemasaran merupakan salah satu fungsi yang amat penting, yang tentu menyangkut dunia konsumen. Untuk memuaskan kebutuhan, dan keinginan konsumen, diperlukan suatu identifikasi kebutuhan yang tentunya bersifat sistematis dan obyektif. Informasi tentang pasar suatu perusahaan dikumpulkan, diolah, dianalisis agar dapat diketahui hal mengenai konsumen, mulai dari siapa saja konsumen perusahaan, seperapa sering mereka membeli, kapan, dimana mereka membeli,dan bagaimana perilaku mereka. Informasi tersebut tentunya diolah dengan langkah yang sitematis, mulai dari pengumpulan data, analisis hingga intrepretasi hasil keputusan. Di sinilah Riset Pemasaran berfungsi. Riset Pemasaran akan membantu perusahaan untuk mengurangi segala ketidak pastian , dan membantu pengambilan keputusan dalam dunia pemasaran, misalnya produk apa yang tepat diluncurkan dan akan laris di pasaran. B. DEFINISI RISET PEMASARAN Riset Pemasaran , menurut beberapa ahli : Riset Pemasaran menurut Malhotra (2006) merupakan : ”Identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran. ” Riset Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) (1987) : “fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan masyarakat umum dengan pemasar melalui informasi. Informasi ini digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; merumuskan, menyempurnakan dan mengevaluasi tindakan-tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman yang dapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif. Riset pemasaran menentukan informasi yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan tersebut;
1
merancang metode untuk pengumpulan informasi; mengelola dan mengimplementasikan proses pengumpulan data; menganalisis hasil-hasil yang diperoleh; dan mengkomunikasikan hasil temuan dan implikasinya”. C. KRITERIA RISET PEMASARAN Riset Pemasaran yang baik, harus memenuhi beberapa kriteria, di antaranya : a. Relevan Suatu Riset Pemasaran haruslah menghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk merespon tantangan atau menyelesaikan masalah pemasaran yang dihadapi perusahaan. b. Tepat Waktu Hasil penelitian selesai tepat pada waktunya ( Tidak Terlalu Cepat ataupun terlambat). c. Efisien Setiap riset pemasaran harus memberikan nilai tambah lebih besar dari pada biaya yang telah dikeluarkan. ( Dengan biaya yang sepadan namun memiliki value yang lebih tinggi.) d. Obyektif ( Akurat) Peneltitian hendaknya cermat, teliti, dan dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. Mengapa ? Agar hasil penelitian berkualitas baik, sehingga kesalahan interpretasi dapat dihindari. D. KLASIFIKASI RISET PEMASARAN D.1 Riset Identifikasi Masalah (Problem Identification Research) Tipe ini dilakukan untuk membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin tidak atau belum muncul ke permukaan, namun telah atau bakal terjadi di masa depan. Riset Identifikasi masalah terdiri dari : riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset citra merk atau perusahaan, riset karakteristik pasar, riset analisis penjualan, riset peramalan bisnis, dan riset trend bisnis. D.2 Riset pemecahan masalah (Proble Solving Research) Setelah masalah teridentifikasi, maka dilakukan riset pemecahan masalah. Digunakan dalam pembuatan keputusan untuk memecahkan masalah pemasaran spesifik. Riset pemecahan masalah meliputi : - riset segmentasi : misal segmen pasar,potensi pasar, gaya hidup konsumen, preferensi konsumen, dll. - riset produk : misal brand positioning, desain produk, kemasan produk, diferensiasi produk, dll. - riset penetapan harga : misal arti penting harga dalam sebuah merek, pricing practice, hubungan harga dengan permintaan konsumen, perubahan harga, dll.) - riset promosi : misal bauran promosi, mediapromosi, creative advertising testing, efektivitas iklan, dll.) - riset distribusi : misal penentuan tipe distribusi, intensitasgrosir, lokasi distribusi dan gerai-gerai, dll. E. PROSES RISET PEMASARAN 1. Perumusan Masalah ( Defining The Problem)
2
Riset hanya dapat dirancang secara sistematis untuk memberikan informasi berharga jika masalah yang dihadapi telah dirumuskan secara jelas dan akurat. Maka , tahap awal yang harus dilakukan adalah merumuskan masalah apa yang akan dicari keputusannya. Banyak hal yang bisa dilakukan oleh satu perusahaan di dalam mencari problem-problem, tentunya yang berkaitan dengan pemasaran misal dalam diskusi,data-data sekunder, dll. Contoh Perumusan Masalah : Indomie sebagai salah satu produk Mi instan yang diproduksi oleh PT. Indofood Sukses Makmur, tentunya kini menghadapi perrsaingan yang sangat ketat, seperti Wingsfood yang Memproduksi Mi Sedap. Diketahui pangsa pasar Indomie turun dari 90% menjadi 75%. Apa yag harus dilakukan Indomie untuk tetap dapat meraih pangsa pasar tertinggi .Haruskah riset dilakukan mengenai hal tersebut, 2. Pendekatan Penyelesaian Masalah ( Developing an Approach to The Problem) Di dalam Tahap ini, kita mengembangkan berbagai kerangka dan model analitis, pertanyaan yang dibutuhkan, memberikan hipotesis sebagai asumsi dasar dalam riset yang akan dikembangkan nantinya, serta menentukan factorfaktor yang mempengaruhi desain penelitian. 3. Penentuan Desain Riset Desain riset merupakan kerangka atau cetak biru untuk melaksanakan proyek riset pemasaran, yang menjabarkan prosedur untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam memecahkan masalah riset pemasaran. Dalam proses penentuan desain riset, ada beberapa komponen yang dilakukan yakni : Komponen-komponen desain riset : 1. Menentukan desain riset pemasaran (eksploratoris, deskriptif atau kausal). 2. Menentukan informasi yang dibutuhkan. 3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala. 4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap kuesioner atau bentuk pengumpulan data lainnya. ( menentukan apakan mengguakan survey, observasi atau cara lainnya.) 5. Menetapkan proses sampling dan jumlah sample. 6. Menyusun rencana analisis data. 4. Mengumpulkan Data Yang Diperlukan ( Collecting Data) Mengumpulkan data bisa melakukan Field Work, misalnya dengan melakukan observasi langsung, interview, langsung melalui supplier, survey terhadap pasar ( Konsumen ), dll. Di dalam proses mengumpulkan data juga harus dilakukan training, controlling, dan evaluasi yang cermat untuk menghindari kesalahan pada tahap berikutnya. 5. Preparing and Analyzing Data Persiapan data mencakup mengedit, coding, transkripsi, dan verifikasi data. Setiap bentuk kuesioner atau pengamatan diperiksa, atau diedit, dan, jika perlu, diperbaiki.
3
Setelah data benar-benar tepat, masing-masing hasil nya, dapat dimasukkan menjadi data komputer, kemudian di analisis dengan menggunakan berbagai macam tipe pengukuran statistik. Hasilnya dapat dijadikan sebagai sumber pengambilan kesimpulan yang tentunya berhubungan dengan riset pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan. Analisis Data tidak hanya dengan menggunakan Ilmu statistik. Ada 2 tipe analisis data yakni : a. Analisis dengan bantuan Ilmu Statistik Mayoritas data riset pemasaran merupakan tipikal data statistik, sehingga dianalisis dengan metode statistik. Aplikasi Metode Statistik : 1. Statistik Deskriptif : menggambarkan berbagai karakteristik data 2. Statistik Induktif (Inferensi) : inferensi terhadap sekumpulan data dari satu sample, misalnya : prediksi, estimasi, pengambilan keputusan, dsb. Jenis Data Statistik : 1. Data Kualitatif : data kategori, tidak dapat dilakukan operasi matematika, meliputi : data nominal & data ordinal. 2. Data Kuantitatif : dapat dilakukan operasi matematika, meliputi : data interval & data rasio. b. Analisis dengan bantuan Non Ilmu Statistik Contoh : analisis sikap konsumen dengan Metode Fishbein, atau Multiattribute Attitude Model, analisis Semantic Differensial, Importance Performance Analysis, optimasi biaya pemasaran, dll. 6. Preparing and Presenting The Report Pada tahap ini semua data telah terkumpul dan terolah. Seluruh proyek harus didokumentasikan dalam laporan tertulis yang tentunya menampilkan mulai dari langkah awal yakni identifikasi masalh, pendekatan-pendekatan yang digunakan, desain riset yang digunakan, prosedur analisis data yang dipakai, serta hasil akhir dari riset tersebut. Biasanya pada laporan akhir tersebut, ditampilkan tabel, grafik, perhitunganperhitungan, yang tentunya menunjukkan hasil riset perusahaan yang juga dipresentasikan secara lisan agar pihak manajemen dapat menyimpulkan keputusan yang tepat. KESIMPULAN Konsumen, merupakan aset yang berharga bagi suatu perusahaan yang benarbenar harus dipertahankan loyalitasnya. Mengingat persaingan dunia industri yang semakin ketat, menuntut perusahaan untuk terus mencari cara dan mengambil keputusan yang tepat untuk tetap mencapai competitive advantage. Salah satunya, dilakukan suatu riset untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen, maupun langkah-langkah pemasaran yang tepat, yakni melalui Riset Pemasaran. Agar Riset Pemasaran dapat memberikan keputusan yang tepat maka harus dilakukan secara ”total” oleh suatu perusahaan, memenuhi semua kriteria, serta melalui langkah yang tepat. == = = = = = ==
4
• •
SUMBER REFERENSI : Fandy Tjiptono, Singgih S.2001. Riset Pemasaran:Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta:Elex Media Computindo. Malhotra, Naresha K.2006. Basic Marketing Research: A Decision-Making Approach, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Pada tahap ini ditentukan meteode apa yang digunakan dalam pengumpulan data. Data yang baik adalah data yang : Objektif ( Sesuai Keadaan sebenarya) , Up to date, Relevan, dan Standard Error yang kecil. Di dalam mengumpulkan data , maka dapat dipilih apakah akan menggunakan kuisioner, pengamatan secara langsung, atau yang lainnya. Data dapat diklasifikasikan menurut : a. Menurut Jenisnya : Data Kualitatif dan Data Kuantitatif b. Menurut Sifatnya : data Diskrit dan Data Kontinyu c. Menurut Sumbernya : Data internal dan Data Eksternal Data Internal Sesuai dengan namanya data ini berasal dari perusahaan yang bersangkutan. Datainternal yang tersedia di dalam perusahaan biasanya berkaitan dengan kegiatanoperasional perusahaan yang dicatat secara rutin. Data internal seringkali tidak tersediasecara lengkap di perusahaan yang kecil atau kurang terorganisir dengan baik.Perusahaan atau organisasi yang memiliki data pelanggan yang terorganisir dengan baik,akan memiliki database lengkap yang berisi karakteristik pelanggannya. Data-datainternal ini mungkin akan cukup untuk pemasaran yang memiliki topik berupa deskripsi pelanggan saat ini, ramalan penjualan, analisis provitabilitas produk atau pola pembelian produk konsumen dll. Data Eksternal Data eksternal merupakan data yang berasal dari luar perusahaan, artinya yangmengumpulkan atau mempublikasikan data tersebut bukanah perusahaan yang bersangkutan melainkan organisasi lain seperti pemerintah, organisasi nirlaba atauyayasan, asosiasi dagang, perusahaan investasi atau perusahaan riset. Untuk mendapatkan data eksternal yang kadang sudah berupa informasi, periset dapat mengunjungi berbagai perusahaan yang lengkap. Contoh : d. Menurut Cara Memperolehnya : Data Primer : dikumpulkan dan diolah sendiri dari obyeknya ( kuisioner, observasi, eksperimen) Data Sekunder : merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri. Periset sekedar mencatat, mengakses atau meminta data tersebut (kadangsudah bentuk informasi) ke pihak lain yan telah mengumpulkannya di lapangan. Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya . Contoh : Daftar Pelanggan . e. Menurut Waktu Pengumpulan : data cross section dan time series.
5
7. Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data Peneliti harus menspesifikasi kerangka sampling, proses pemilihan sample (berdasarkan pada metode sampling, baik probability sampling maupun non probability sampling), dan jumlah sample. 8. Analisis dan Intrepretasi Data 9. Penyusunan Laporan Riset Laporan riset merupakan rangkuman hasil, kesimpulan dan rekomendasi penelitian yang diserahkan kepada pihak manajemen untuk mendukung pengambilan keputusan.
6
