Resumen Capitulo 18

Capitulo 18 ADMINISTRACION DE PROGRAMAS PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONES PUBLICAS 1.1 Desarrollo Desarrollo y administración de un programa programa de publicidad

La publicidad es comunicación interpersonal remunerada, en la que un patrocinador promueve ideas, productos o servicios. En las empresas pequeñas, la publicidad es administrada por algún empleado de ventas. Las grandes empresas, existe un departamento de publicidad. La mayoría de las empresas contratan a una agencia externa. 1.2 Definición de objetivos objetivos

Una meta de publicidad (u objetivo) es una función de comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: •

Publicidad informativa : da a conocer nuevos productos o nuevas características de

productos existentes. •

Publicidad persuasiva: genera pertenencia por un producto.

•

Publicidad recordatoria: estimula la adquisición repetitiva de productos.

•

Publicidad de reforzamiento : convence a los compradores actuales de que

tomaron la decisión correcta. 1.3 Decisiones en torno torno al presupuesto de publicidad publicidad

A continuación continuación cinco cinco factores factores que conviene conviene considerar considerar en la elaboración elaboración de un un presupuesto de publicidad. 1- Fase Fase del cicl ciclo o de vida vida del del prod produc ucto. to. 2- Particip Participació ación n de mercad mercado o y base base de cons consumid umidores ores.. 3- Comp Compete etenc ncia ia y satur saturaci ación. ón. 4- Frecu Frecuen encia cia de la publi publicid cidad. ad. 5- Natural Naturaleza eza sustitu sustituible ible del producto producto..

Se destinan menos fondos a la publicidad cuando: las marcas avanzan hacia una fase más madura de su ciclo de vida; existe una gran diferenciación entre marcas rivales; los gerentes reciben recompensas por resultados a corto plazo; los minoristas tienen mas poder; los gerentes tienen menos experiencia con la empresa. 1.4 Desarrollo Desarrollo de la campaña campaña publicitaria

Al diseñar diseñar y evaluar evaluar una campaña campaña publicitaria publicitaria hay hay que diferenciar diferenciar entre entre la estrategia estrategia de mensaje o posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir) y la estrategia creativa

Trusted by over 1 million members

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.





(cómo se expresa).

1.3.1 Generación y evaluación del mensaje. Es importante generar mensajes innovadores, y evitar utilizar las mismas ideas de otros. Para el posicionamiento de la marca, se debe realizar un estudio de mercado a fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, se debe redactar la declaración de posicionamiento, que incluye: el mensaje clave, el merado meta, los objetivos de comunicación, las ventajas principales de la marca. creativa. 1.3.2 Desarrollo y ejecución creativa.

El modo en que se dice. Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes * Anuncios televisivos. Ventajas: Sirve para demostrar en directo los atributos del producto y son un medio convincente para retratar en una dramatización al usuario del producto. Desventajas: Por la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos distractores que suelen incluir, los mensajes referentes al producto y la marca podrían pasarse de alto. Y con el gran número de anuncios es posible que se genere tal desorden que se terminen ignorando. Además los costos son altos. * Anuncios impresos Ventaja: Permiten ofrecer una gran cantidad de información detallada sobre el producto. Desventaja: La estática de las imágenes dificulta las presentaciones dinámicas y las demostraciones del producto. * Anuncios radiofónicos

Ventaja: La flexibilidad, es decir las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la emisión de anuncios no son muy costosos. Desventaja: Falta de imágenes visuales. responsabilidad social 1.5Revisión de la responsabilidad

Los anunciantes deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase los limites de las normas sociales ni legales. Según la ley estadounidense, no se permite a los anunciantes realizar afirmaciones falsas. 2. Selecció Selección n del medio medio y medición medición de de la efica eficacia cia

2.1 La decisión sobre el alcance, alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio

la selección de medios consiste en encontrar el medio de comunicación mas eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el numero de exposiciones deseado. ¿Cuantas exposiciones generarán un nivel de conciencia de marca? El efecto de estas exposiciones dependerá del: •

Alcance: número de personas expuestos.





2.2 Opciones alternativas alternativas de publicidad publicidad

La televisión fue el medio dominante durante mucho tiempo. Sin embargo, va en descenso como consecuencia de la masificación (los anuncios son cada ves más cortos y frecuentes), de la posibilidad de cambiar de canal con la ayuda del control remoto en las pausas publicitarias. Por otra parte, los costos de la publicidad en televisión han aumentado mucho mas que en los otros medios.

•

Publicidad en exteriores

También llamada publicidad fuera de casa. Se trata de llegar a los consumidores en sus propios entornos, por ejemplo, el lugar de trabajo, de entretenimiento y evidentemente, de compra. Algunas alternativas:

Anuncios Anuncios espectaculares: espectaculares: Hoy presentan gráficos digitales a todo color, iluminación, sonido, movimiento, etc. Los anuncios espectaculares no necesariamente han de estar en un lugar fijo. Espacios públicos: Los anuncios impresos y los anuncios televisivos en películas, líneas aéreas, estadios deportivos, ascensores, botes de basura.

•

Exhibición de productos .

Las empresas recurren a otras formas mas innovadoras de promoverse durante las emociones televisivas. La aparición de logotipos que se agregan digitalmente al terreno de juego (de futbol), en las facturas mensuales, etc.

•

Publicidad en el punto de venta

Es la publicidad en el establecimiento de venta con por ejemplo, demostraciones en la tienda, muestras gratuitas. Algunos supermercados venden espacios a empresas para que coloquen sus logotipos. El atractivo de la publicidad en el punto de venta reside en que los consumidores toman la decisión final ahí. Por eso la publicidad en el punto de venta esta diseñada para aumentar el número de compras espontáneas.

•

Evaluación de medios alternativos

Es la publicidad en medios no tradicionales. Esta ubicación de anuncios podría considerarse una practica molesta. Tras la llegada de anuncios a lugares que solían estar libres de publicidad, como colegios o salas de espera de hospitales, algunos consumidores han expresado su rechazo. Los consumidores llegan a un punto de saturación.





Quien realiza esta plantación debe basarse en : •

•

•

•

Circulación: total de unidades en las cuales se incluye la publicidad Audiencia: Audiencia: el número número de personas personas expuestas expuestas al canal canal de comunicación comunicación.. Audiencia Audiencia efectiva: efectiva: el número número de personas personas que reúnen reúnen las característic características as del mercado meta. Audiencia Audiencia efectiva expuesta al anuncio: anuncio: es la audiencia efectiva que realmente prestan atención al anuncio. La unidad de medida (es decir, de costo por cada mil personas) debe someterse a ajustes: Primero hay que determinar su relación con la calidad de la audiencia . Ejemplo, para un anuncio de crema para bebés, una revista que leen madres jóvenes podría podría tener tener un valor alto, alto, mientras mientras que si la la leen adolescentes adolescentes,, el valor de de exposición seria cero. Segundo, el valor de exposición se debe ajustar según la probabilid probabilidad ad de de atención atención de de la audie audiencia. ncia. El tercer lugar, el valor de exposición se debe ajustar en función de la calidad de la editorial (prestigio y credibilidad) de la revista, porque las personas tienden a presentar una actitud más favorable hacia la marca cuando el anuncio se emite durante uno de sus programas favoritos. Por ultimo, el valor de exposición se debe ajustar a las políticas políticas de publicidad publicidad y servicios servicios adicionales de la revista.

2.4 Decisiones sobre sobre tiempo y lugar de emisión emisión en los medios

A largo plazo: se debe discutir la publicidad según las temporadas, la empresa puede variar su inversión en publicidad de acuerdo con el modelo estacional o puede tener gastos constantes durante todo el año. A corto plazo: se requiere distribuir los gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el máximo impacto posible. La distribución del gasto en el tiempo debe considerar: - Rotación de compradores: ritmo en que nuevos compradores entran en el mercado. - Frecuencia de compra: número de veces que un comprador adquiere el producto. - Índice de olvido: ritmo al que los compradores olvidan la marca. Cuanto mas se den estos factores, mas continua e intensa debe ser la publicidad. Estrategias de continuidad: (la continuidad se logra repartiendo las exposiciones a lo largo de un periodo) •

•

•

La publicidad concentrada concentrada requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en una sola vez (temporada de ventas únicas). El flighting consiste en invertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el siguiente, y reanudar a continuación (recursos limitados) Las pulsaciones una distribución equilibrada en el tiempo.

Una empresa también tiene que decidir cómo distribuir su publicidad a lo largo del espacio: anuncios en las cadenas nacionales o en unos cuantos mercados regionales 2.5 Evaluación de la efectividad efectividad de la publicidad 2.5.1 Investigación sobre los efectos de la comunicación





Se pueden diseñar anuncios que funcionen bien en las pruebas pero no en el mercado, pero aportan información de diagnóstico. 2.5.2 Investigación del impacto sobre las ventas

Cuántas ventas genera una campaña. El efecto de la publicidad sobre las ventas es mas difícil de medir, puesto que se ven influenciadas por muchos factores además de la publicidad (por ejemplo, el precio, las acciones de los competidores). 3. La promoción de venta

La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos diseñados para estimular la compra. Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promoción de ventas incluye herramientas como muestras gratuitas, cupones, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto, garantías. 3.1Objetivos

Los vendedores utilizan promociones base de incentivos para lograr que los nuevos consumidores prueben el producto, para premiar a los clientes más leales, y para aumentar la frecuencia de compra de los clientes esporádicos. Las promociones de ventas atraen a aquellos que se guían, sobre todo, por un precio bajo, o beneficios adicionales. Sin embargo, las promociones de venta no los convertirá en clientes leales. Puede pasar que las ventas experimenten un descenso considerable una vez finalizada la promoción. 3.2Decisiones principales en la promoción de ventas

Cuando una empresa recurre a la promoción de ventas, debe: Definir objetivos: estimular las ventas, conseguir que los no usuarios prueben el producto, y fomentar el cambio de marca desde las marcas rivales. Seleccionar herramientas herramientas de promoción al consumidor : herramientas de promoción al consumidor: muestras, cupones, garantías del producto, premios, paquetes con descuento. Están las herramientas de promoción destinadas a generar lealtad de clientes (muestras gratuitas, recompensas por compras frecuentes, premios, que guarden relación con el producto) y las que tienen otros fines ( reducciones en el precio, regalos no relacionados con el producto). La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la publicidad. Desarrollo del programa de promoción de ventas: para decidir que incentivo emplear, los mercadólogos deben considerar: el tamaño del incentivo (llegar a un mínimo para que la promoción tenga éxito). Las condiciones de participación (se pueden ofrecer incentivos a todos los consumidores). La duración de la promoción. El vehiculo de distribución. El presupue presupuesto sto total total de promoción promoción de ventas ventas. Presentación, Presentación, aplicación, control y evaluación del programa: aunque la mayoría de los programas de promoción de ventas se diseñan en función de la experiencia, las pruebas previas a la aplicación ayudara a determinar si las herramientas son adecuadas. El periodo periodo previo previo es el tiempo necesario para diseñar el programa antes de lanzarlo al mercado. La duración de la promoción comienza con el lanzamiento promocional y finaliza cuando aproximadamente el 95% de los productos en promoción se encuentran en mano de los consumidores. Los fabricantes tienen tres métodos para medir la efectividad de la promoción: las cifras de ventas, los estudios sobre los consumidores y los experimentos.





Los eventos contribuyen a ampliar y profundizar la relación de la empresa con su mercado meta puesto que le permite formar parte de la vida de los consumidores en una situación más relevante para ellos. Los atmósferas son ¨entornos envasados¨ que crean o refuerzan las tendencias a la compra.

4.1 Objetivos en eventos eventos

1) Para identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida.

2) Para aumentar la notoriedad de la empresa o del producto. producto. 3) Para crear o reforzar las percepciones de las asociaciones clave de la marca.

4) Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa (transmitir la idea de que la empresa es agradable, prestigiosa, etc). 5) Para crear experiencias y evocar sentimientos (Los sentimientos que despierta en un evento se pueden adjudicar indirectamente a la marca).

6) Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales. 7) Para entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave. comercialización. 8) Para aprovechar oportunidades promocionales de comercialización.

4.2 Decisiones principales

Para realizar patrocinios con éxito es necesario seleccionar los eventos apropiados. Selección de las oportunidades de patrocinio

Un ¨evento ideal¨ es aquel que: 1. Logra reunir una audiencia que se ajusta al perfil del mercado meta. 2. Genera atención favorable. 3. Es único y en el que no hay sobre carga de patrocinadores. 4. Se presta a actividades de marketing adicionales. 5. Refleja o refuerza la imagen de la marca o del patrocinador. Diseño de los programas de patrocinio

Para lograr un impacto mas significativo, los patrocinadores suelen incluir actividades complementarias, como reparto de muestras gratuitas, premios, publicidad o promociones minoristas. La organización de eventos es un factor especialmente importante en las campañas de recaudación de fondos para organizaciones no lucrativas. Los recaudadores de fondos han desarrollado eventos especiales, incluidas exposiciones de arte, subastas, juegos de lotería, ventas de libros o de pasteles, concursos de bailes,







dedicado a la cobertura de un evento. El problema reside en el hecho de que equiparar la cobertura de medios pasa por alto el contenido de las comunicaciones respectivas que reciben los consumidores. El método de enfoque en la demanda pretende identificar los efectos del patrocinio en función del conocimiento de marca de los consumidores. Conciencia de marca, en la actitud de los consumidores, e incluso en el volumen de ventas.

5. Las relaciones publicas

La empresa ha de relacionarse con los clientes, proveedores y distribuidores, pero también con publico de interés. Estos públicos son personas que tienen un interés en la empresa. Las relaciones publicas abarcan programas diseñados para promover la imagen de la empresa o de sus productos. La mayor parte de las empresas tiene un departamento de relaciones publicas que controla la actitud de los grupos de interés. Aconseja a la alta dirección sobre la adopción de programas pasivos y sobre la eliminación de practicas cuestionables, de modo que no exista publicidad negativa. Funciones: 1) Relaciones con la prensa (presentación de noticias e información). 2) Publ Public icid idad ad de de prod produc ucto tos. s. Comunicación corporativa(promoción del conocimiento de la empresa). 3) Comunicación

4) Cabildeos(relación con los legisladores) 5) Ases Asesor oram amie ient nto. o.

5.1Relaciones publicas de marketing

Desempeñan las siguientes tareas: •

•

apoyar el lanzamiento de nuevos productos. Ayudar en en el reposicionami reposicionamiento ento de productos productos maduros. maduros.

•

Despertar el interés por una categoría de producto.

•

Influir en grupos específicos de consumidores.

•

Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos.





Aplicación del plan y evaluación de resultados : existen tres métodos para medir la

eficacia de las RPM: el número de exposiciones; el cambio en la notoriedad, la comprensión y la actitud de los consumidores hacia el producto; y la contribución a las ventas y las utilidades. La forma mas sencilla es hacer un recuento de exposiciones. Este método no es muy bueno puesto que no incluye ningún calculo sobre un número de personas que verdaderamente leyeron el mensaje. Una forma mas apropiada de evaluar los resultados es analizar los cambios en la actitud de los consumidores provocados por la campaña de RPM. El impacto sobre las ventas y las utilidades es el método mas propicio.

Resumen Capitulo 18

Recommend Documents