LA PUBLICIDAD UN EJERCICIO DE PERSUASIÓN Su intención es actuar sobre la conducta de los individuos. Su objetivo prioritario es
“Maximizar la competencia
persuasiva”. •
Persuasión racional
Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de unas causas y motivos que conoce. Sus decisiones se derivan del análisis y la comparación sobre la información de diferentes alternativas. En este caso se trata de dar argumentos que puedan ser evaluados por el consumidor. •
Persuasión emocional
No habla tanto del producto como del público al que se dirige (de sus ansias y deseos).
¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD EMOCIONAL? Cada Cada uno uno de los los dos dos tipo tipos s de ejec ejecuc ució ión n en los los que que nos nos centr centram amos os es este este estu estudi dio o llev llevan an asoc asocia iado dos s meca mecani nism smos os de actuaci actuación ón sobre sobre los consum consumido idores res diferen diferentes tes. . Respec Respecto to a la publicidad informativa los modelos que se utilizan para representar los efectos de este tipo de publicidad serían los paradig paradigmas mas de la audien audiencia cia activa, activa, (Rober (Robertso tson, n, 1976) 1976) y del procesamiento de la información, (Bettman, 1979), la teoría de la estructura cognitiva (modelo multiatributo multiatributo de utilidad utilidad esperada) (Fishbein y Ajzen, 1975) y el modelo de las respuestas cognitivas (Wright, 1973). La primera de las teorías plantea como los individuos cuando se enfrentan a la publicidad, buscan y evalúan activamente la información que reci recibe ben. n. La segu segund nda a expo expone ne un mode modelo lo que que repr repres esen enta ta los los procesos de decisión del consumidor. Respecto a la teoría de estructura cognitiva, Fishbein y Azjen (1975) postulan que la actitud hacia un objeto está compuesta por la instrumentalidad percibida de ese objeto con respecto a los objetivos de un individuo, sopesada por su evaluación hacia esos objetos. Por último, la teoría de la estructura cognitiva muestra como las comunicaciones persuasivas afectarán las actitudes indirectamente a través de la formación de las creencias (estructuras cognitivas de conocimiento) conocimiento) derivadas derivadas del procesamiento procesamiento de la información información contenida en la comunicación. Postulan que la actitud hacia una una marc marca a depe depend nde e de la perc percep epci ción ón del del cons consum umid idor or de la capacid capacidad ad de sus atribut atributos os para para satisfa satisfacer cer sus necesi necesidade dades s junto junto con con la valor valorac ació ión n de la impo import rtanc ancia ia que que se otorg otorga a a cada uno. Por otro lado, el modelo de las respuestas
cognitivas plantea que el impacto persuasivo de las comunicaciones viene determinado por una serie de pensamientos espontáneos, denominados respuestas cognitivas, que experimentan los receptores de los mensajes publicitarios durante su procesamiento. La naturaleza de estos pensamientos evocados por el anuncio es la que determina el impacto de dichas respuestas cognitivas sobre las actitudes. Las respuestas cognitivas se han dividido en dos: las respuestas en contra (contrargumentos), que se producen cuando la audiencia no está de acuerdo con los argumentos contenidos en el mensaje del anuncio, y las respuestas a favor, que serían aquellas representan un apoyo a dichos argumentos. Estos modelos basados en las respuestas cognitivas han sido criticados desde dos vertientes: en primer lugar, estos se centran únicamente en las respuestas de carácter cognitivo relacionadas con el mensaje del anuncio y la marca anunciada, en detrimento de los sentimientos experimentados en la exposición al anuncio. En segundo lugar, en estos modelos se presta una escasa atención a los elementos relativos a la ejecución del anuncio teniendo en cuenta únicamente las opiniones sobre los atributos de un producto derivados del mensaje de los anuncios. Tomando en consideración esta segunda crítica podríamos ampliar la clasificación anterior: las respuestas a favor y en contra pueden referirse tanto al mensaje como a los aspectos de ejecución del anuncio. En lo referente a la publicidad emocional, es en estas últimas dos décadas cuando se ha intentado elaborar una teoría que explique la actuación de las emociones en la publicidad. Este hecho hace que la investigación en este tema todavía sea poco abundante y este bastante fragmentada. De los estudios realizados sobre el funcionamiento de las ejecuciones publicitarias afectivas se puede observar que existen trabajos de diversa índole. Nos podemos encontrar con una serie de trabajos que analizan la influencia de este tipo de ejecución publicitaria sobre la naturaleza de las variables de respuesta (Batra, 1985; Coderre, 1993; Chattopadhyay y Negungadi, 1992; Cho y Stout, 1993; Hill y Mazis, 1986; Holbrook, 1978; Madden et at, 1988; Miniard et al, 1990; Mittal, 1990; Stout y Leckenby, 1988), otros que se centran en las relaciones causales que se establecen entre ellas (Burke y Edell, 1989; Gill et al, 1988: Cho y Stout, 1993; Edell y Burke, 1987; Holbrook, 1978; Holbrook y Batra, 1987; Miniard, et al. 1990; Mittal, 1990; Olney et a,. 1991). También se han desarrollado otros trabajos que analizan la interacción del tipo de publicidad con la implicación de los consumidores a los anuncios (Coderre, 1993; Chattopadhyay y Negungadi, 1992; Gill et a,l 1988; Gresham y Shimp, 1985;
Madden, et al 1988: Miniard et al, 1990) y otros de carácter teórico (Ray y Batra, 1983; Puto y Wells, 1984). Publicidad Emocional y Publicidad Racional
Cuando tenemos que diferenciar entre tipos de publicidad, una de las diferenciaciones más frecuentes que encontramos es la que hay entre la publicidad emocional y la racional. Sabemos que los contenidos que pueden provocar emociones de forma significativa , pueden registrarse en los sistemas cerebrales de memoria con más facilidad y mayor presencia. El conocimiento de esta ventaja de la publicidad emocional, fomentó su utilización en estos últimos años, generando campañas que consiguieron gran notoriedad (a veces tanta que incluso no se lograba identificar o recordar la marca) , gran eficacia o incluso grandes fracasos. Por otro lado la publicidad que busca ser más racional, se fundamenta en contenidos informativos y lógicos, que intentan demostrar la utilidad real y demostrable que puede encontrar el consumidor en el producto o servicio anunciado. Debido a que las personas no tomamos las decisiones de compra de forma totalmente racional, y en cambio si que las tomamos frecuentemente de forma aparentemente irracional, podemos encontrar campañas publicitarias basadas en los deseos, que están muy ligados a las emociones
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Persuasión instintiva
Se centra en las causas que desencadenan una conducta irracional generalmente asociada al miedo, el sexo, el poder.
ALGUNAS CONCLUSIONES •
La publicidad ni es verdad, ni es mentira, simplemente crea otra realidad y llega a nuestras referencias mágico-simbólicas del mundo.
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Los referentes más comunes son : poder, sexo, deseo de gustar, deseo de ser aceptado en un grupo, éxito, rebeldía contra las convenciones sociales, etc. La publicidad es básicamente comunicación al servicio de la persuasión. Por ello no solamente se ocupa de todo aquello que es susceptible de un rendimiento económico (venta) sino también de campañas puramente informativas o de sensibilización social. Sólo aquellos que disponen de grandes medios y recursos económicos tienen la capacidad de crear campañas masivas de comunicación con lo que disponen de una mayor repercusión en los medios con la consiguiente capacidad de influencia social. Este hecho trasciende a lo que consideramos como publicidad en sentido estricto.
ALGUNOS HECHOS La publicidad es la cara visible del marketing siendo éste uno de los rasgos característicos de todo un entramado socio-económico que hemos dado en llamar capitalismo. El marketing realimenta el proceso de consumo y producción que se ha convertido en la piedra angular de nuestro sistema económico. Las inversiones en publicidad de las empresas e instituciones son muy altas. En muchos casos superan a las de producción. La publicidad es la mayor fuente de ingresos de medios de comunicación.
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CASOS PUBLICIDAD RACIONAL CASOS MOVISTAR VENEZUELA Los cambios en el negocio de las telecomunicaciones tienen sus consecuencias en las agencias publicitarias. El ejemplo más flamante es Movistar de Telefónica, que invirtió más de 60 millardos de bolívares en su campaña de lanzamiento diseñada por la agencia Publicis, que automáticamente se hizo del segundo lugar del Ranking de Agencias 2005 de PRODUCTO (ver PRODUCTO 257, página 44). La "m" de agua casi llegó a ser omnipresente con un mix que la ubicó en todos los medios de comunicación y le abrió sus propios espacios no tradicionales de publicidad below the line o bajo la línea. Movilnet (filial de Cantv), vapuleada por la agresiva estrategia de la competencia, tuvo que hacer lo suyo. Después de 13 años con la agencia JWT, llamó a licitación y por jaquemate creativo, la empresa celular cayó en manos de Eliaschev. Según palabras de publicistas y ejecutivos de las operadoras, el nuevo norte es promocionar más y mejores servicios, así como atención de primera clase a los clientes. Gustavo Antonetti y Roberto Quatrinni, vicepresidente de operaciones comerciales de Movilnet y vicepresidente de mercadeo de Digitel, respectivamente, explicaron que los meses posteriores a la entrada de Movistar fueron de aprendizaje, pues los españoles marcaron la pauta y subieron la barra. Antonetti concluye que para Movilnet "se acabaron las promesas y los ensayos".
Los equívocos de Cantv "La publicidad es lo que más trabajo nos ha dado este año. Movilnet se centrará de ahora en adelante en la construcción de marca: un trabajo de posicionamiento que incluye transmitir el mensaje de que Movilnet es servicios. Este año tuvimos debilidades en ese sentido y la competencia subió los estándares. La intención es lograr un mensaje más claro, más atractivo y más poderoso, centrando el mensaje en los atributos funcionales y emocionales de la marca", explica Antonetti. Movilnet llegó a tener muchos mensajes disímiles en diversas direcciones. "Invertimos mucho en televisión innecesariamente. Por ejemplo, aprendimos que para lanzar una
promoción no hace falta ir a la pantalla chica, a veces el mensaje tiene más impacto en impresos", confiesa Antonetti. Este desacierto ya fue comprobado, pues la promoción del Día de la Madre de Movilnet "salió sólo en prensa y fue exitosa, la demanda del público fue impresionante", destaca Jorge González, vicepresidente de Eliaschev Publicidad. González adelanta parte del nuevo norte creativo: "Movilnet trabajará por convertirse en la marca preferida y se enfocará en dar a conocer los servicios que los clientes pre y pospago tienen a su disposición. Además de la fortaleza de la corporación que es la súper red. Ahora más que nunca el tema de la eficiencia es importante". Agrega que vendrá más intensidad en los mensajes publicitarios. En los primeros siete meses de 2005, la operadora introdujo ocho servicios masivos y antes de finalizar el año introducirán otros cinco. Ya pasó la época en la que Movilnet destinaba casi 90 por ciento de su inversión publicitaria en televisión. En la mezcla de medios para 2006 destaca la incorporación de más medios no convencionales. La nueva plaza publicitaria serán los centros comerciales. "La publicidad está en evolución. El portafolio de medios es importante, pero prima la manera de emitir el mensaje. Hoy más que nunca importa el cómo. Se trata de ser llamativos", explica González. Antonetti explica que "antes se seleccionaban los medios de comunicación, y luego se buscaban las ideas para ocupar esos canales".
Más con "m" Según Roberto Casado, director de segmento consumidor de Telefónica en Venezuela, viene más publicidad para posicionar la denominación. "Para el lanzamiento dedicamos mayor esfuerzos y recursos al proceso de cambio de la marca Telcel a Movistar, eso vende, pero en la actualidad hay que comunicarle al cliente el valor de la marca". De ahí que continúen con las promociones de equipos y planes. Al cierre de esta edición, estaba en circulación en todos los medios tradicionales la campaña de fin de clases y la campaña institucional de los cinco millones de usuarios, con la figura de Erika de la Vega. "Estamos obligados a conectarnos con los clientes y utilizar todos los medios posibles. Marcamos la pauta en la toma de espacios usuales e inusuales (portadas de revistas y periódicos, páginas de información de prensa nacional, toma de malls y ciudades). Por supuesto que vendrá más BTL y eventos", explica Casado.
Antonio Betancourt, presidente de Publicis (su agencia por ahora, pues en poco tiempo, por lineamientos regionales, podría compartir la cuenta con JMC), dice que "la publicidad de Movistar, su estilo e inversión causaron revuelo. Tenemos una línea y la mantendremos".
Publicidad GSM Roberto Quatrinni explica que la expectativa para este año es incrementar las ventas 40 por ciento. Para lograrlo, su inversión publicitaria supera los 42 millardos de bolívares (20 millones de dólares), con un mix de medios donde la mitad se lo lleva televisión, 25 por ciento prensa y el restante se reparte entre exteriores, cine, radio e internet. "Seguiremos con el patrocinio de eventos, para entregarle algo diferente a nuestros clientes, además de servicio y atención", explicó Quatrinni. Según el vicepresidente de mercadeo, pese a las "pocas inversiones publicitarias (en comparación con Movistar), logramos en el primer semestre el top of mind en servicio en Caracas". La estrategia de Digitel en televisión recae sobre dos figuras: Dora, la lora, y Soraya, la guacamaya, las famosas "Cotorras que ahorran", según reza su slogan. Ellas se encargan, con un lenguaje sencillo y jocoso, de explicar las ventajas de promociones de la empresa. La agencia responsable de la publicidad es Lowe Concept. Con respecto a los nuevos planes, la compañía, al igual que sus competidoras, entrará en los próximos días en los medios no convencionales. De mayo a julio, Digitel incrementó entre 30 y 35 por ciento el número de clientes.
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Caras vemos...
Telefónica Móviles continúa con la estrategia que tuvo Telcel de usar celebridades en su publicidad. Suma más de 100 talentos, entre ellos los rostros ya conocidos de la marca Telcel (Gilberto Correa, Pedro Castillo, Erika de La Vega, Luis Chataing y Camila Canabal). Destaca la incorporación a su plantilla de Eladio Lares, presidente de Radio Caracas Televisión, y Lilian Tintori, modelo y conductora de espacios televisivos. Lares se unió al equipo Movistar a través de una compra de más de mil millardos de bolívares (500 millones de
dólares) en el programa Quién quiere ser millonario, del que es conductor. Según Roberto Casado, director de Segmento Consumidor de Telefónica, la figura de Tintori se utilizará en la promoción de eventos. Lares podría adquirir mayor relevancia dentro del team para sustituir el vacío que dejó César Miguel Rondón (desde abril en las filas de Cantv) como imagen principal.
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Francisco Sananes, gerente general de Cantv, explica el concepto de la campaña más reciente de Cantv: Abrimos Horizontes, que representó una inversión de 3.500 millones de bolívares. "La avanzada se centra en tres elementos que hacen parte del ABA, telefonía Móvil y el ancho de banda. "En total son tres piezas que hablan sobre el mundo inalámbrico, las posibilidades que permite el ancho de banda ancha y la cobertura. Juan Antonio Cuecos, gerente general de Leo Burnett, la agencia responsable, agrega: "Tratamos de buscar piezas que fueran originales y que hicieran énfasis en las personas y no en los equipos para evitar el rechazo o temor que sienten algunas personas hacia la tecnología. La campaña ha gustado mucho, el público siente que la corporación le está hablando en su lenguaje, de una manera sencilla". Sananes explica que Cantv usará con prudencia los medios. "No tiene sentido seguir reforzando la imagen de Cantv; ahora cuando haya evolución tecnológica, haremos ruido. Por los momentos, nuestras herramientas se centran en mercadeo directo y prensa". Agregó que las compras serán selectivas y segmentadas. "Preferimos destinar la mayor parte de nuestro presupuesto en robustecer nuestra plataforma de servicios y en explicar a nuestro público potencial cómo funciona la banda ancha", explicó. Ahora que se avecina octubre y la preventa de las televisoras, la corporación no descarta regresar a Venevisión y RCTV. "Las tarifas nos han afectado, tenemos más de 30 meses con las mismas tarifas y eso repercute en nuestras inversiones", concluyó Sananes.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un determinado producto o contiene información publicitaria de cualquier tipo. El ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo, de manera inconsciente, el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir un producto, una marca; sentir algún tipo de sensación: placentera, repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.). Este efecto se estudió por primera vez a partir de un falso experimento realizado por James Vicary en 1957. Este falso experimento es uno de los mitos más extendidos en el mundo de la publicidad (también forma parte de las leyendas urbanas) y sirvió para que todo el mundo creyera que mediante este método era posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados productos. Pese a que el experimento no se llegó a realizar verdaderamente, muchos gobiernos del mundo, y más concretamente los Estados Unidos, han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de otras técnicas de manipulación, como la Propaganda política y la Contra-propaganda. Estudios acerca de la publicidad subliminal en imágenes fijas Existe poca literatura fiable que apoye la teoría sobre la existencia de este tipo de publicidad en imágenes fijas o en envases de productos. Uno de los pocos investigadores a favor es Wilson Bryan Key, quien dice haber descubierto un sinfín de mensajes ocultos en varios anuncios publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte.11 Uno de sus estudios más citados es el de un anuncio de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos de hielo del anuncio.12 Sin embargo para otros investigadores Key es
alguien con una fijación sexual desmedida que "encontraría mensajes sexuales en un tono de marcar”13 En realidad estos ejemplos no serían subliminales en cuanto que las imágenes, los ambientes y las situaciones son conscientemente percibidos, como demuestra el que el espectador sea capaz de describirlos y analizarlos. Expertos como Lluís Bassat14 indican que el objetivo actual de la publicidad es conseguir que el consumidor tenga en cuenta la marca cuando toma la decisión, tendencia opuesta al sentido que supuestamente sigue la publicidad subliminal. Por su parte Fernando Ocaña hace ver que lo esencial en el campo de la planificación de medios es obtener el mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción consciente y no inconsciente como debería ser el caso. Los estudios de psicología más difundidos dicen que para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario que sea percibido. Continuamente estamos sometidos a una gran cantidad de estímulos que el cerebro debe anular para evitarnos la locura. Se ha calculado que para poder procesar todos los estímulos que recibe la vista sería necesario un cerebro de un año luz cúbico). Por este motivo se puede decir todo lo que es imperceptible de manera consciente no tiene efectos, ni a corto ni a medio ni a largo plazo. Esta conclusión está apoyada también por los descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias, que muestran que las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras palabras, para que una información se transmita a través de una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un potencial de acción se transmite se debe a que los estímulos han superado el umbral mínimo de percepción, pero cuando no lo superan no hay potencial de acción. Teniendo en cuenta que los estímulos subliminales están, por propia definición, por debajo del umbral mínimo que genera un potencial de acción, la publicidad subliminal como tal no se llega a percibir ni consciente ni inconscientemente, en ningún momento, por el cerebro humano Emplazamiento Es también muy corriente identificar erróneamente publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado).
Uno de los muchos casos existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película en la que se pidió apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla. La Infantería de Marina de Estados Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase del guión "Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un amigo en los Marines" y el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la inscripción "Marines". Es cierto que se ha acusado a varias series de televisión y películas de usar y abusar del emplazamiento;17 pero esta forma de publicidad encubierta no es subliminal toda vez que las imágenes, sonidos, comentarios, etc. están dentro del umbral de la sensibilidad y son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia; incluso puede ser causa de rescisión de contrato si el producto no está en pantalla el suficiente tiempo o no se ve con la suficiente claridad, tal cual se escribió en el guión.
