Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică Specializarea: Finanţe şi Bănci
PROIECT MARKETING
STUDIU DE CAZ S.C.~MARELBO~S.R.L.
Asist. univ. drd: MOROŞAN ANDREI
STUDENTE: GALAN ROXANA IRIMIA ROXANA SOCOLIUC ANCA
2012
MARKETINGUL FIRMEI
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”. El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. Cei “4P”constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei “4P” reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului. Cei “4P”
Cei “4C”
Produs
Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
Preţ
Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuţie) Promovare
Comodiatatea achiziţionării Comunicare
2
POLITICA DE PRODUS Politica de produs are în vedere comportamentul pe care îl adoptă o firmă cu privire la tipul şi numărul produselor ce fac obiectul activităţii proprii cu scopul intrării şi menţinerii pe piaţă. Principalele componente ale politicii de produs sunt: cercetarea produsului, proiectarea şi realizarea produselor noi, asigurarea legală a produsului, pregătirea portofoliului produsului (acesta cuprinde informaţii relevante despre produs, motivaţia de cumpărare a produsului de către clienţi, metode de atragere a unor noi clienţi, profitul aşteptat).
POLITICA DE PREŢ Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a politicilor de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente, iar schimbările de preţ atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieţei. În stabilirea politicii de preţ pentru propriile produse, firma se poate orienta în funcţie de criterii diverse, ceea ce poate face ca nivelul preţului să varieze destul de mult. Stabilirea preţului în funcţie de costuri:
– porneşte de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net; – este modalitatea care pare a fi cea mai raţională. Stabilirea preţului în funcţie de
(valoarea percepută de consumator): constă în
cerere
compararea preţurilor produselor unei firmei, cu cele ale celorlalţi competitori, ce are ca rezultat nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă; – este modalitatea cu frecvenţa cea mai mare în practică. Stabilirea preţului În funcţie de concurenţă face ca acestea să intervină ca instrument de
echilibrare a cererii cu oferta; – constă în forţarea nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”; – poate fi influenţată de o insatisfacţie a consumatorilor care conduce la o scădere a eficienţei economice pe termen lung; – este o modalitate mai rar utilizată.
POLITICA DE PLASAMENT ŞI POLITICA DE PROMOVARE Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. Gestionarea întregului traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele firmelor, face obiectul politicii de distribuţie a acestora, de plasament. 3
Aşadar mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa tinta reacţia dorită”
Studiu de caz: S.C MARELBO. S.R.L „ELEGANȚ Ă ŞI CALITATE”
Bazele firmei au fost puse în anul 1984, iar S.C. Marelbo a fost înfiinţată în 1994, la Vicovu de Sus,devenind mai apoi una din cele mai cunoscute producătoare de încălţăminte din România. Dovezile constau în nenumăratele premii interne şi internaţionale câştigate pentru calitatea excepţională a produselor, pentru design-ul atractiv şi pentru dezvoltarea extraordinară a firmei . Fabrica este dotată cu utilaje tehnologice performante de ultimă generaţie, capacitatea de producţie a fabricii fiind de peste 2000 de perechi de pantofi într-un interval de opt ore. Produsele sunt realizate din piele naturală, lucru ce dovedeşte încă o dată calitatea acestora. Respectul şi interesul pe care îl acordă clienţilor este dovedit de faptul că propune aproximativ 500 de modele noi pentru bărbaţi, femei şi copii în fiecare sezon. Firma are o suprafaţă construită de aproximativ 9.000 mp. Marelbo Prod Com şi Marelbo Shoes au 420 de angajaţi cu experienţă în domeniu şi cu o înalta calificare.
Obiectivele urmărite: Marelbo doreşte să devină mai mult decât un partener pentru afacerile de succes - un membru al echipei fiecăruia dintre clienţii care aleg această firmă. Ei cred că integritatea, orientarea către client şi spiritul de echipă vor face din Marelbo cel mai important distribuitor de încălţăminte din România în anii ce vor urma. Pentru a atinge acest obiectiv, îşi îmbunătăţesc permanent portofoliul de produse, analizând cu atenţie dezvoltarea pieţei, înţelegând tendinţele şi adaptând ofertele, astfel încât să poată avea răspunsuri la întrebări şi soluţii la probleme. 4
Planurile de viitor ale firmei Marelbo vizează creşterea portofoliului de modele atât la bărbaţi,damă cât şi la copii şi mulţumirea tuturor clienţilor indiferent de vârstă sau condiţie socială.
Produsul trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele pieţei. Astfel produsele fabricii Marelbo realizate la standard internaţional, cea mai nouă tehnologie, teste riguroase de controlul calităţii, de o eleganță absolută - peste 500 de modele noi în fiecare sezon, care vă permit să fiţi mereu în pas cu moda şi la cel mai înalt confort. Materialul utilizat în fabricarea produselor de încălţăminte Marelbo este pielea naturală. Aceasta garantează o încălţăminte de calitate, comodă şi rezistentă.
Astfel garanţia produsului este întărită şi de talonul de garanţie care însoţeşte orice pereche de încălţăminte, şi tot în ajutorul dumneavoastră Marelbo oferă şi instrucţiunile de folosire şi îngrijire a incaltemintei.
5
„Nu este greu să produci încălţăminte, este greu să o vinzi. Pe om o dată îl păcăleşti. Dacă nu este mulţumit, a doua oară nu îţi mai cumpără încălţămintea", spune Aurel Bobu,patronul firmei care, deşi ar putea schimba pantofii la fiecare oră, ne spune că poartă o pereche până se strică.
Preţul : În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii.Numai în magazinele proprii Marelbo beneficiezi de cele mai bune preţuri de pe piaţa deoarece ai toate produsele la preţ de fabrică, fără adaos comercial şi fără intermediari.
În politica de plasament sau distribuţie Marelbo a devenit un brand cunoscut pe piaţa de încălţăminte din România, iar pantofii făcuţi la Vicovu de Sus au ajuns şi în străinătate. 6
„Dăm încălţăminte în Spania, în Suedia, în Austria şi în Ungaria,în Belgia şi în Germania. Acum ne orientăm spre piaţa din Ucraina şi cea din Rusia.
„Am trei designeri care au făcut Şcoala Arta Modei la Bucureşti şi mergem la mai toate târgurile de profil din Europa. Trebuie să fim tot timpul în pas cu moda. După estimările noastre, încălţăm în prezent în jur de jumătate de milion de oameni.”declară,Aurel Bobu patronul fabricii de încălţăminte.
Încălţămintea Marelbo se vinde, la ora actuală, în 23 de magazine proprii (Alba Iulia , Bacău , Baia Mare , Bistriţa , Botoşani , Bucureşti, Bucureşti 2, Buzău ,Câmpulung, Cluj1, Cluj2 , Deva, Dorohoi ,Fălticeni,Focşani ,Galaţi ,Iaşi,Paşcani,Piatra Neamţ, Ploieşti, Rădăuţi, Roman, Suceava şi Vatra Dornei) deschise în principal în zona Moldovei, însă conducerea fabricii de la Vicovu de Sus vrea să deschidă şi alte noi puncte de desfacere în celelalte zone ale ţării. Deţine şi o firmă de distribuţie, care să ducă încălţămintea Marelbo în celelalte oraşe în care noi nu exista magazine de prezentare.
7
Promovarea: În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul de vânzare. În toate magazinele Marelbo vei fi tratat regeste, de la întâmpinarea cu un zâmbet la intrare,prezentarea tuturor modelelor cerute,ajutarea în a lua decizia corectă în privinţa perechii de 8
încălţăminte care ţi se potriveşte cel mai bine,respectarea clienţilor,cautatrea modelului şi numărului de care ai nevoie într-un timp cât mai eficient,şi apoi împachetarea produsului său produselor cumpărate într-un design cât mai plăcut şi mai avantajos pentru client.
Lanţul de magazine Marelbo îşi promovează produsele prin reclame TV la posturile de emisiuni locale , cât şi în marile centre comerciale din Suceava ( Iulius Mall , Shopping Citty ) prin imagini afişate pe reţeaua de televizoare din cadrul acestora. Un alt mijloc de promovare a încălţămintei este ambalarea încălţămintei în cutii şi sacose primite gratuit de fiecare client. După părerea noastră , Marelbo nu are nevoie de promovare TV şi nici radio , deoarece acesta profita de notorietatea dobândită pe această piaţă în decursul anilor , firma producătoare de încălţăminte fiind una din cea mai veche din Suceava. Marelbo nu practica reduceri de preţ , oferte promoţionale pentru a-şi promova produsele. În comparaţie cu alte magazine de încălţăminte din Suceava ce aplica reduceri produselor de încălţăminte la sfârşitul sezonului pentru a vinde marfa rămasă în stoc , Marelbo nu practica aceasta metodă.
Altă
metodă ce este aplicată de majoritatea magazinelor şi anume promovarea produselor de sezon , nu este aplicată şi de Marelbo. În timp ce într-un sezon în alte magazine de încălţăminte găsim doar produse adaptate acelui sezon , în magazinele Marelbo găsim în orice perioadă a anului orice tip de încălţăminte. Marelbo păstrează modelele de încălţăminte din anii precedenţi , dar se adaptează atât cerinţelor consumatorilor, cât şi tendinţelor din modă actuală.Din punctul de vedere al clienţilor , acesta este un atu. Am întâlnit persoane ce au afirmat că sunt fidele aceluiaşi model de încălţăminte care a apărut în lanţul de magazine Marelbo acum câţiva ani şi că vor continua să cumpere tot acelaşi model în cazul deteriorării. În ochii clienţilor , firma producătoare de încălţăminte Marelbo reprezintă calitatea şi confortul. În ultima perioadă am întâlnit persoane ce au preferat să investească mai mulţi bani în încălţăminte decât de obicei pentru a-şi asigura confortul şi calitatea pentru o perioadă de timp mai îndelungată. Pentru faptul că Marelbo este o firmă producătoare de încălţăminte atât pentru femei , bărbaţi , cât şi pentru copii , încălţămintea produsă de aceştia este la o mare căutare de toate categoriile de clienţi. Şi noi suntem cliente Marelbo şi putem confirma că cea mai bună metodă de promovare a 9
încălţămintei pe care o practică aceştia este calitatea înalta , cât şi urmărirea satisfacerii nevoilor clienţilor.
Politicile concurenţilor „DENIS” SUCEAVA
Firma şi-a început activitatea acum 17 ani într-o localitate din Judeţul Suceava producând încălţăminte pentru bărbaţi însă, de-a lungul timpului a evoluat şi acum producţia se extinde şi spre încălţăminte de damă şi poşete, curele sau borsete. Sub semnul sloganului "CEL MAI BUN DINTRE CEI MAI BUNI", fabrica de încălţăminte "DENIS" Suceava şi-a croit propriul drum în producţia de încălţăminte din România fiind recunoscută chiar şi de proprii concurenţi ca un lider incontestabil pe piaţa producătorilor autohtoni de încălţăminte din piele naturală . EXPERIENŢĂ: peste 20 de ani de activitate; CAPACITATE DE PRODUCŢIE: peste 2000 perechi/zi ; MODELE: diverse pentru bărbaţi şi femei; UTILAJE: de ultima generaţie produse în Italia FURNIZORI: în proporţie de 80% din Comunitatea Europeană PIAŢA DE DESFACERE: România, U.E., Federaţia Rusă MANAGEMENTUL CALITĂŢII: certificat ISO 9001/2001 Adresă:
str. Calea Unirii, 20 J
Magazinele Denis practica preţuri mari în conformitate cu calitatea încălţămintei produse. În comparaţie cu alte magazine de încălţăminte din Suceava, cum ar fi
Deichmann , Leonardo,
Marelbo au un preţ mai ridicat .Însă, au preţuri la acelaşi nivel cu magazinele Benvenuti , La Strada , Salamander. În comparaţie cu lanţul de magazine Marelbo , preţurile la produsele similare sunt mai ridicate , acestea având acelaşi standard de calitate. 10
În timp ce în magazinele Marelbo o pereche de pantofi variază între 140-170 RON , în magazinele Denis Shoes preţurile încep de la 250 RON , poate mai mult. După părerea noastră , investiţiile mari făcute de către firmă Denis în lanţurile de magazine (producătorul a investit 200.000 euro în primul butic sub brandul Why Denis în centrul comercial Băneasa Shopping City) şi colaborarea cu designeri italienti , cum ar fi Davide Vaccari şi Luciano Maran, motivează preţurile produselor. Colaborarea cu designerii italieni , Davide Vaccari şi Luciano Maran, a avut un impact major în evoluţia brandului DENIS iar acesta a preluat puţin din calitatea şi superioritatea în modă a poporului italian. Aceşti designeri au înlocuit ideea conform căreia pantoful este un simplu accesoriu cu cea conform căreia pantoful reprezintă o continuare a piciorului oferind confort la nivel ridicat. Producătorii suceveni au făcut investiţii mari şi au deschis magazine Denis în cele mai mari centre comerciale din ţară (Pallas Mall, Shopping City Băneasa , Grand Arena Bucureşti etc). Cât despre politica de promovare , cu toate că nu au o campanie publicitară , aceştia profita de o notorietate dobândită prin calitatea produselor , cât şi prin experienţa pe piaţă.
În concluzie pentru a derula o activitate eficientă în condiţiile actuale ale mediului în continuă schimbare trebuie să corelăm toţi cei patru P pe care întreprinderea intenţionează să le ia în formularea unei politici competitive de marketing-mix. După cum se observă firma Marelbo reuşeşte să îmbine foarte bine toţi cei patru P, menţinându-se în topul preferinţelor clienţilor deoarece are o acoperire naţională, un portofoliu extins de produse adaptate necesităţilor fiecărui client. Putem spune că firma Marelbo a câştigat un segment mare de piaţă datorită faptului că îşi respectă clienţii prin garanţiile oferite la produsele sale şi calitatea inacaltamintei , acest lucru evidenţiindu-se prin cifra de afaceri ce creşte de la an la an.
11
BIBLIOGRAFIE
•
http://www.marelbo.ro/
•
http://www.firme.info/denis-srl-cui6728616/
•
http://socio-umane.ctasachi.ro/e107_files/downloads/Economie %20aplicata/02.2%20Economie%20aplicata %20-%20Marketingul%20firmei.pdf 12
•
http://www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp? id=137&idb
13
