POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
El posicionamiento según Kotler: consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia. Para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el mercado meta define sus valores y elige entre los diferentes vendedores. Las tareas de posicionamiento constan de tres pasos: * La empresa debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal, y las imágenes que podrían señalarse en relación con la competencia. * La empresa debe aplicar los criterios para elegir las diferencias más importantes. * La empresa debe indicarle eficazmente al mercado deseado en qué se distingue de su competidor. El posicionamiento según Ries y Trout. La palabra posicionamiento fue acuñada por dos ejecutivos de la publicidad: Al Ries y Jack Trout, para quienes el posicionamiento constituye una práctica creativa que se lleva a cabo con un producto existente o en proceso de desarrollo. Ellos definen el posicionamiento así: “El posicionamiento empieza con un producto: una mercancía, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona... pero el posicionamiento no es lo que uno le hace al producto: es lo que uno logra en la conciencia del público. Es decir, uno hace que el producto ocupe una posición en la mente del público consumidor”.
Cuando una marca o un producto se logra posicionar como número uno en la mente del consumidor, a un competidor le será difícil desplazar esa posición. A la competencia competencia sólo le quedan quedan tres estrategias: estrategias: * Una consiste en dejar bien marcado su lugar en la conciencia del consumidor de esta manera por ejemplo 7-up capitalizó el hecho de que no contiene cola, anunciándose como el refresco sin cola, ya que coca-cola ocupa el primer lugar en posicionamiento, como la mayor empresa de refrescos embotellados. * La segunda consiste en buscar una posición nueva y desocupada, valorada por los consumidores, para apoderarse de ell a. A esto se le llama “buscar el hueco” o “buscar nuevos nichos de mercado”: hay que encontrar el hueco del mercado y llenarlo. Esto es
posible hacerlo analizando el ambiente externo estratégico que nos permite detectar las oportunidades del mercado. * La tercera consiste en reubicar a la competencia. * Hay una cuarta estrategia que estos autores no mencionan y que puede llamarse la estrategia del club exclusivo. En esta no se ostenta el primer lugar pero sí dentro del grupo de los más importantes.
Regresando nuevamente a los conceptos de Kotler, puede haber diversas estrategias de posicionamiento como son: A) El posicionamiento de una sola ventaja: Consiste en identificar un atributo único del producto y trabajar con el posicionamiento en la mente o conciencia del consumidor (propuesta única de ventas). Ejemplo: el dentífrico Crest siempre anuncia la protección contra la caries y La Mercedes Benz su alta técnica automotriz. B) El posicionamiento doble: Tratan de destacar dos ventajas ante la competencia: Ejemplo Stellcase, Inc., una empresa de muebles para oficina, se diferencia de la competencia a partir de dos ventajas: la entrega más puntual y el mejor servicio de instalación. Volvo posiciona a sus automóviles como los más “seguros” y “resistentes”; por
fortuna, se trata de dos ventajas compatibles: uno espera que un auto muy seguro también sea resistente. De lo contrario habría una incongruencia y tal vez la estrategia no funcione. C) El posicionamiento triple: Por ejemplo: Beecham promueve su pasta dentífrica Aquafresh con base en tres ventajas “protección anticaries”, “mejor aliento” y “dientes más blancos”.
Desde luego mucha gente desea las tres ventajas, y la dificultad está en convencerla de que la marca posee las tres. Beecham dio con la solución al crear una pasta dental que sale del tubo en tres colores, con lo que afirma visualmente las tres ventajas. En la medida que una empresa usa estas tres estrategias, son los segmentos que atrae, en la estrategia de posicionamiento de una ventaja solo se atrae a un segmento, en cambio en el triple se atrae a tres segmentos del mercado. Otras clasificaciones de estrategias de posicionamiento son: 1) Posicionamiento según determinadas características de los productos. 2) Posicionamiento según las ventajas, la solución de problemas y la satisfacción de necesidades 3) Posicionamiento según determinadas ocasiones 4) Posicionamiento para una clase de usuarios 5) Posicionamiento respecto de otro producto 6) Diferenciación de la clase del producto No obstante cuando las empresas promueven varias ventajas de su marca, corren el riesgo de no convencer al público y de no dejar bien asentada su posición. En general una compañía debe evitar cuatro errores de posicionamiento: * Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella. * Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado reducida de la marca. Así un cliente puede pensar por ejemplo que la empresa Steuben sólo fabrica cristal de $1000 dólares para arriba, cuando en realidad produce buen cristal a partir de
los $50 dólares. * Posicionamiento impreciso: El público puede tener una imagen borrosa de la marca; esta impresión acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca. * Posicionamiento dudoso: El posible que al público le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con sus características, el precio y la fabricación del producto. La ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que le permite a la empresa resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia. Esta combinación (producto, precio, plaza y promoción) consiste esencialmente en precisar los detalles tácticos de la estrategia del posicionamiento. De esta manera una empresa que se apoya en la posición de “alta calidad” sabe que debe producir artículos de alta calidad, fijarles un precio
elevado, distribuirlos entre comerciantes de gran categoría y anunciarlos en revistas de alta calidad. Esa es la única manera de proyectar una imagen de alta calidad congruente y verosímil. Fuente: Kotle Phillip. Fundamentos de Marketing Editorial McGrawHill. Mexico. Lo primero que debemos hacer para posicionar un producto será conocer la competencia, saber qué posición ocupa. Así seremos capaces de plantear la posición que queremos ocupar. Proceso de posicionamiento
Posicionar: instalar un producto en la mente de las personas. Ser capaz de ocupar diferentes significativos entre nuestro producto y el de los competidores con tal de instalar estas diferencias en la mente de los consumidores. A las personas se les quedan permanentes una serie de estímulos que constituyen una serie de productos para cuando exista una necesidad de consumo. La persona consume ese producto y no el de la competencia, de ello se encarga el posicionamiento. Tendremos que preguntar al público al que nos dirigimos, como ven nuestro producto, para así crear diferencias significativas con los competidores. Todo proceso de posicionamiento que nos llevará a promocionar un producto consiste en identificar las ventajas competitivas, seleccionarlas para comunicarlas. Es un proceso lento porque hemos de actuar sobre la mente de las personas. Un producto se puede posicionar positivamente o negativamente, es decir, que deshacer el problema es muy complicado.
Etapas del proceso de posicionamiento:
1. Identificar las posibles ventajas competitivas: Un producto se puede diferenciar por sus características, por lo tanto se tendrá que empezar por detectar sus elementos diferenciadores. Las diferencias no vendrán solamente por las cosas de más que tiene respecto a la competencia, sino también por el producto en sí mismo. En segundo lugar tenemos que buscar el elemento diferenciador en el servicio. Es importante reconocer este elemento diferenciador (+ formación, + experiencia, + personal) Todo lo que pueda complementar el producto principal es también un elemento de diferenciación (mayor actividad). Este nuevo tipo de oferta rompe la estacionalidad porque los clientes repiten (- turistas pero gastan+) También capacidad de diferenciación a través de la situación del producto. Ejemplo: toda una línea de mar es mejor (para un hotel). Las personas que trabajan en un negocio, cara al público, han de reunir unas condiciones que posiblemente no serán iguales: - ser creíbles - responsables – competentes (tener el conocimiento y estar formados en su trabajo) - tener confianza. – Comunicativos (no ser vergonzosos, ser capaces de comunicar con confianza). La imagen es muy importante para la diferenciación. Es muy difícil cambiar el posicionamiento de la imagen. La imagen de una empresa es el conjunto de representaciones mentales, afectivas y racionales. Un grupo de personas se forma de una empresa como resultado de las exigencias que han tenido, de las creencias que ha desarrollado, de los sentimientos que él tiene y de la formación que recibe. Todo esto configura la imagen. Conseguir una buena imagen es un trabajo paulatino de muchos años. Si la imagen es muy potente cualquier información negativa, no será creíble. La Imagen de una destinación: es el conjunto configurado por todos aquellos agentes implicados en el negocio de la destinación por ejemplo de los hoteles, de los residentes locales (un problema de los destinos turísticos es la pérdida de identidad del lugar y de las acciones de los medios de comunicación y de los destinos competidores...). 2. Seleccionar: de todos los factores de diferenciación, seleccionaremos los mejores criterios. Podremos: - seleccionar una sola ventaja competitiva; el más potente - seleccionar más de una ventaja competitiva: hay quien dice que las personas no son capaces de retener muchas ventajas competitivas, por lo tanto cuantas menos haya y más claras sean mejor. Esta única ventaja deberá ser muy competitiva (si solamente hay uno o, los pocos que haya)
Otra opinión da pie a poder comunicar todas las ventajas competitivas que puedan ayudar a posicionar el producto. Es una opción que tiene más riesgo ya que, cuantas más ventajas se transmitan, más situaciones de posicionamiento confuso o sobreposicionamiento dudosos se pueden crear. Para posicionar un producto se han de tener en cuenta que los elementos diferenciadores han de ser: - Rentables (rendimiento económico) - Difíciles de imitar -Competentes - diferenciados de la competencia - Comunicables 3. Comunicar: comunicar la posición en el mercado, una vez determinadas las características de posicionamiento. La publicidad es uno de los elementos que nos ayudará a posicionar un producto ya que la gente compra expectativas según una imagen de posicionamiento. Es fundamental constituir y mantener la posición. Necesitaremos un programa sistemático, consistente y a largo plazo. Periódicamente haremos estudios para saber cómo nos ve el público y, así realizar, si es necesario cambios y reposicionar. Para reposicionar un destino turístico es necesario dirigirse a un nuevo público e ir substituyendo al público antiguo. Es necesario ir en busca de nuevos segmentos de mercado para reposicionar un producto. No se podrá reposicionar si queremos mantener el mismo público. Análisis de los competidores En todo este análisis que estamos haciendo, el análisis de la competencia tiene un especial significado, en el cual es necesario entender muy bien cuáles son las empresas que compiten más contra nosotros. La competencia no es única, se pueden establecer distintos niveles de competencia con intensidades distintas: 1. competencia en la forma del producto: cuando compiten entre sí, productos con las mismas características 2. Competencia en la categoría productiva: marca de los productos que tienen características similares 3. Competencia genérica: nivel en los productos de marcas que compiten; comparten la misma necesidad 4. competencia del presupuesto del consumidor: el objetivo de este tipo de competencia es intentar captar el presupuesto disponible que tiene el consumidor.
ACCIONES DE MERCADOTECNIA QUE TENDREMOS QUE HACER: 1. Competencia en la forma: todas las acciones irán dirigidas a reforzar la imagen de marca. (mí marca es la mejor). 2. Competencia en la categoría: convencer que nuestra marca y características de nuestro producto son los mejores 3. Competencia genérica: acciones que pretenden demostrar que nuestra marca satisface mejor esa necesidad básica. 4. Competencia en el presupuesto: acciones de Mercadotecnia que van dirigidas a hacer entender que la mejor manera de gastar su presupuesto es comprando nuestro producto. Ejemplo: somos un hotel de ciudad. ¿Quiénes serán nuestros competidores en cada uno de los 4 puntos? 1. forma: los hoteles de la misma ciudad 2. categoría: características iguales del resto de hoteles de la misma categoría 3. genérica: cualquier hotel u otro tipo de alojamiento 4. presupuesto: cualquier tipo de alojamiento con precio similar. Por eso es importante saber en todas las empresas, las dificultades que tendremos si queremos mejorar. Es válido en todas las empresas. Sirve para saber si el mercado crece o no y, para encontrar las estrategias necesarias para capturar clientes de los competidores. Métodos de identificación de la competencia Para identificar competidores tenemos dos posibilidades: - a través de una empresa - a través de los consumidores Identificar a mis competidores: los métodos para saber cuáles son desde la EMPRESA: Se trata de consultar los distintos anuarios disponibles al mercado que detallan y relacionan todas las empresas que hay y, a partir de aquí se identifican. Cualquier registro, anuario, página web... nos sirve para identificar la competencia, pero esto es muy general, por eso es importante saber cuál es la idea o que busca el CONSUMIDOR: y a partir de aquí saber cuál es su percepción. Por ejemplo: por qué elige un hotel y no otro. Cuál es su percepción de un hotel de 4 estrellas. Para hacer este tipo de estudios se acostumbra a trabajar con técnicas cualitativas en 1er lugar; lo primero que se contempla son los juicios y opiniones de la dirección. Un producto se vende directamente o bien lo doy a un proveedor o a un comerciante para que lo venda.
Métodos de evaluación del consumidor
COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Hay una serie de empresas especializadas en la investigación de mercado que suministran a sus clientes información acerca de cómo se comportan los consumidores a la hora de comprar (que, como, donde, tendencias...) Las empresas especializadas en estudios de mercado son la que se ocupan de esto. JUICIOS SOBRE EL USO DE LOS PRODUCTOS: Utilizaremos técnicas cualitativas como las dinámicas de grupos; elegimos personas determinadas e interactúan con ellos con el fin de que nos expliquen: - Análisis de similitudes entre productos: preguntar a las personas que similitudes encuentran entre una lista de productos que les daremos (hoteles, destinos...) Aquellas que se parezcan más a la nuestra serán los competidores más cercanos a nosotros, los que se parezcan menos a la nuestra veremos que son menos similares y serán por lo tanto menos competidores. - Eliminación de productos: consiste en preguntar cuál es el producto que utilizan más para una determinada actividad (¿a que hotel vas cuando vas a Madrid? ¿a Sevilla? ¿y si esta completo donde irías? A través de eliminar los productos preferidos, conoceremos cuáles son nuestros competidores. SUBSTITUCION EN EL USO: Es un método parecido al análisis de similitudes pero consiste en hacerlo al revés. Las personas que están haciendo el grupo han de explicar una serie de situaciones de uso, y por cada situación de uso se le asigna un grupo de productos y los pax han de escoger los productos que les va mejor en cada situación. Tenemos por ejemplo 4 situaciones y una lista de hoteles y haríamos: - Para una situación de negocios cogeríamos el hotel X y en 2º lugar el Y. - Para turismo rimero el Y, en 2º lugar tal y en 3er lugar... - Para descanso y salud... A través de este sistema sabríamos cuales son los competidores; ahora pasaríamos a analizar cada uno de los competidores ya que el análisis de cada competidor nos explicará anticipadamente las estrategias que se plantean y quieren desarrollar ellos, así como sus objetivos. Si somos capaces de identificar los objetivos y estrategias antes seremos capaces de identificar recursos y todo lo necesario para tirar hacia delante las estrategias que nos harán llegar a nuestros objetivos. FUENTES PARA LA INFORMACIÓN: Todo esto se intenta en las ferias. Iremos a ver los competidores, a través de prensa especializada, información interna que ya tenemos o también a través de empresas especializadas que se encargan de recoger/ buscar información y luego venderla.
Otro método es a través de las campañas publicitarias para deducir que estrategia persiguen Cualquier campaña de Relaciones públicas nos puede decir sus estrategias y objetivos que persiguen. Canal de distribución: cuando tu estas compitiendo, tu propio distribuidor te da pistas, ya que te puede decir: el competidor tal me da esto y tú no me lo das... Los informes anuales de obligatoria presentación y publicación en el registro mercantil Internet: es una buena herramienta para entrar dentro de las instituciones que nos darán información. No solamente de los competidores sino también en plano general. Esta información si no está trabajada, estudiada y procesada no va para nada. Así que se ha de poner en una BASE DE DATOS que procese toda esta información. 1. recogida de información 2. resumen etapas 3. evaluación de los objetivos OBJETIVOS QUE PODEMOS ENCONTRAR MÁS COMUNES (de la competencia) 1. De crecimiento: Se plantearan incrementar la Cuota de Mercado. Cuando una empresa quiere crecer los resultados pasan a 2º término. Importa más facturar que ganar dinero. Si identifican objetivos de crecimiento, bajaran los precios y si no tengo un producto diferenciado perderemos a los clientes (problema nº 1) Se puede plantear un incremento de campañas publicitarias: mutilidad mediática (2º problema), por parte de la competencia y entonces me disminuirán las ventas. El 3er problema es un incremento de las unidades de distribución, por lo tanto el producto de mi competidor estará disponible a más lugares que el mío. 2. De mantenimiento (consolidación). El objetivo es mantenerse después de una fuerte etapa de crecimiento. Esta situación se puede identificar porque no hay signos de nada. 3. De recoger. Pasa al revés que con la de crecimiento; el beneficio es más importante que el crecimiento; en consecuencia algunas señales que podemos percibir son las contrarias que en la 1ª situación: - incremento de precios - disminución de campañas publicitarias. Pero esto sería una situación general y después la tienen que matizar ya que, a partir de aquí tenemos que poner el perfil de la empresa porque este nos puede engañar. Si es una subsidiaria (una filial de una multinacional) nos podemos confundir ya que aunque los datos que podemos constatar a nivel multinacional, podemos tomar la decisión por ejemplo que antes de crecer hay que perder dinero.
Los signos identificativos nos pueden engañar. Puede ser que para ellos lo importante sea hacerse un lugar en el mercado, ya que lo que pierdan hoy aquí lo recuperarán en otro lugar ejemplo EE.UU. Puede pasar que la empresa sea familiar (no quiere decir pequeña) y nos pueden pasar muchas cosas: - que la empresa familiar ponga en 1er. lugar el proyecto de futuro y no los beneficios, ya que no tiene la presión de unos accionistas que quieren ganar a corto plazo. - Es una empresa lo importante es el beneficio día a día, que los miembros de la familia puedan comer y tener un sueldo cada mes. Empresa: - subsidiaria -familiar: - corto - largo consumidor: opiniones de dirección evaluación: *comportamiento de la empresa *juicios sobre el uso de los productos *sustitución en el uso: análisis de similitudes, eliminación de productos Recursos, capacidades y estrategias: Aspectos directivos | Aspectos funcionales | - estilos de dirección- continuidad en la gestión- habilidad y capacidad | 1) Logística y operaciones - costes - localización- calidad 2) R+D (investigación +desarrollo) - proyectos( investig. Y desar) 3) finanzas- BAIT- Endeudamiento- Patrimonio-activos- análisis ratis | Aspectos estratégicos | | - posición competitiva- política de nuevos productos - estrategias a utilizar | | Aspectos organizativos | 4) MKMK-Mix:productos precios política de distribución impulsión- Tipo de cliente Imagen de marca - Cuota de mercado - Grado de cobertura de segmentos | - procesos de decisión - estructura organizativa - centralización/descentralización | |
