MARKETING
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DESEO
DEMANDA
NECESIDAD
CALIDAD PRODUCTO MARKETING
VALOR
SERVICIO
MERCADO SATISFACCIÓN
INTERCAMBIO TRANSACCIONES
Necesidad Se define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general, vinculada a las necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso. (J.J. Lambín)
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW De autorealización (autodesarrollo)
De estima (autoestima, Exito, prestigio, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)
Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección,seguridad)
Deseo A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual.
El deseo sería un medio de satisfacer una necesidad.
Las necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros.
Los deseos se traducen en demanda potencial
Demanda
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Producto
Servicio
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra y que es intangible y que no es propiedad de algo.
El marketing experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto, crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción.
Valor, satisfacción y calidad Valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de ese producto. Si el desempeño coincide con las expectativas quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas el consumidor o cliente quedará encantado y es muy factible que lo recomiende en cambio si no queda satisfecho es un hecho que le hará publicidad pero negativa.
Esta comprobado que un cliente insatisfecho lo comentará en su comunidad, en cambio un cliente satisfecho es poco probable que comente su experiencia. La calidad esta ligada al valor y a la satisfacción porque la podemos definir como "ausencia de defectos".
Intercambios transacciones y relaciones El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio que se define como “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”
De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando el acuerdo, se ha logrado la transacción, que es la unidad básica de intercambio.
Una transacción “supone un conjunto de valores entre dos partes” e
implica algunas dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal.
Mercado
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
El Marketing según Drucker y Kotler “El
propósito del marketing es lograr que las ventas
resulten superfluas.
El objetivo es conocer y
entender al cliente tan bien que el producto o servicio encaje…y se venda solo”. Peter Drucker
“El
marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos
Es un conjunto de actividades que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos propios de la organización. (Néstor Braidot)
El verdadero marketing empieza con el cliente, su demografía, su realidad, sus necesidades, sus valores. No se pregunta, qué queremos vender?. Se pregunta: que quiere comprar el cliente? No dice: “esto es lo que nuestro producto o servicio hace”. Dice “estos son los beneficios y valores que busca el cliente”
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
LA EMPRESA Y EL MARKETING PARA EMPEZAR RECORDEMOS:
El marketing como mentalidad tiene que ir acompañado del marketing como función, es decir de un serie de actividades que se realizan en la empresa. Estas actividades sirven para conseguir los objetivos generales de la empresa que son: - Satisfacer las necesidades del mercado. - Obtener beneficios. - Optimizar la utilización de los medios. - Progresar - cualitativamente - cuantitativamente
-
-
El éxito de un producto se basa en las necesidades que satisface. Aplicar la filosofía del marketing o tener actitud o mentalidad de marketing es llevar a cabo actuaciones encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores y además actualmente la empresa debe pensar en satisfacer necesidades de tipo carácter social (medio ambiente, educación, bienestar)
ACTIVIDADES DE MARKETING EN LA EMPRESA
Investigación comercial.
Actividades de marketing en la empresa
La comunicación. Planificación comercial. La organización de las ventas La distribución.
Investigación comercial
Definición: Procedimiento sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con la comercialización de bienes o servicios para tomar decisiones adecuadas al marketing. (mercados potenciales, segmentos, preferencias, donde compran, estudio de la competencia, entorno, etc) No es lo mismo investigación de mercados (que tiene un carácter temporal y puntual y centra en un mercado) que investigación comercial (que tiene una carácter continuo y sistemático y tiene un contenido más amplio abarcando otras cuestiones además de los mercados como (entorno,
Comunicación
Definición: El proceso llevado a cabo para dar a conocer un producto mediante la información y persuasión de la forma más adecuada y rentable.
Tipos de comunicación
Interna: entre los diferentes miembros de la organización.
Externa: en dos sentidos, uno para dar a conocer los productos de la empresa y otro para recoger información de los consumidores.
• • INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EXTERNA
• • • •
Publicidad: anuncios en prensa, TV, radio, etc Relaciones públicas: regalos de empresa, patrocinio de eventos, ferias. Promoción de las ventas: ofertas, vales descuento, sorteos, etc Venta personal: visitas de los vendedores. Merchandising: forma de colocar el producto en la tienda Marketing directo: telemarketing, buzoneo, mailings, etc.
Planificación Comercial
Supone la realización de un plan de marketing en el que se establezcan las decisiones comerciales de la empresa y los medios necesarios para realizarlas.
Las decisiones que tiene que tomar la empresa se subdividen en cuatro áreas o políticas: PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
Organización de las ventas Las principales tareas que abarca son: 1. 2. 3. 4. 5.
6.
Creación de un equipo de ventas (selección) Formación del equipo de ventas Forma de remuneración. Valoración del rendimiento Control y evaluación del equipo de ventas. Administración de las ventas (facturas, notas de pedido, contratos, comisiones, etc)
Distribución
Definición: Conjunto de tareas necesarias para llevar los productos acabados desde su lugar de fabricación a los lugares de venta, poniéndolos a disposición de los consumidores. Estas tareas son:
Transporte y reparto. Diversificación y concentración. Almacenamiento. Financiación y asunción de riesgos. Otros servicios ( promoción, asesoramiento, entrega, reparación,
LA DIRECCIÓN DEL MARKETING
El Director de Marketing debe trabajar para hacer efectivo el objetivo principal del Marketing que es “identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores”
Las funciones que tiene que desarrollar para cumplir este objetivo son:
1. 2. 3. 4. 5.
Análisis interno y externo (mercado, necesidades, competencia). Planificar objetivos, estrategias y acciones (Plan de Marketing). Organizar los medios humanos y materiales, y orientación y motivación del personal procurando unos objetivos comunes . Ejecutar las acciones previstas. Control y evaluación del programa.
Análisis del departamento de marketing
No todas las empresas poseen departamento de Marketing (la mayoría), pero sí deben llevar a cabo las actividades del Marketing (investigación comercial, planificación, comunicación, etc); ¿Cómo lo hacen?:
Asignando a otros departamentos las tareas (Comunicación a Dpto. Ventas, Planificación a Dirección, Distribución física a Dpto. de Producto, etc) Contratando los servicios de empresas especializadas (investigación de mercados, publicidad, merchandising, etc)
EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN EL TIEMPO
ETAPAS DE DESARROLLO El Marketing pasa por 3 etapas de desarrollo: 1.
Etapa de orientación al producto, ejemplo: Ford.
2.
Etapa de orientación a las ventas, después de la 2da Guerra Mundial.
3.
Etapa de orientación al consumidor, ejemplo: P & G.
y se habla de una orientación a la “Nueva Era”, beneficiar no solo al consumidor sino también brindar bienestar a empleados, comunidad y medio ambiente (algunos autores lo llaman Marketing Social).
Podemos definir tres fases en la evolución del Marketing, caracterizadas cada una por un objetivo de marketing prioritario
Estas fases son:
Marketing Pasivo
Marketing de Organización
Marketing Activo
Marketing Pasivo
Esto existía cuando la demanda era superior a la oferta, había un ritmo débil de innovación tecnológica. El mercado era potencialmente importante, y además las necesidades eran conocidas y estables.
Marketing de Organización
Aquí el objetivo era crear una organización comercial eficiente, se trataba de buscar y organizar la salida para los productos. Se pensaba que el mercado era capaz de absolverlo todo si se le sometía a una eficiente presión. De allí porque se enfatizaba en la necesidad de una suficiente agresividad comercial, en una extensión geográfica (más sucursales) y el desarrollo de la política del marketing.
Marketing Activo
En esta etapa se desarrolla el papel del Marketing Estratégico en la empresa. Dos factores originan esta evolución:
El Progreso Tecnológico.- Innovaciones e invenciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción. La aceleración de la difusión del progreso Tecnológico.- Se acentúa el crecimiento en el ritmo de innovación, se acorta el tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial y se da también una generalización global de las tecnologías.
“
CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para: • Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes • Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos”
El CRM como lo define consiste en los siguientes componentes:
Funcionalidad de las ventas y su administración La integración del ERP (Enterprise Resource Planning)
El telemarketing
sistemas de planificación de recursos de la empresa
El manejo de la información para ejecutivos La mercadotecnia
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
CLAVES EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM ¿PODEMOS CAPTAR, CONOCER Y RETENER A LOS CLIENTES?
Interacción con los Clientes
Atención al cliente Publicidad Promoción Gestión de canales
Conocimiento de los Clientes
Convertir la información del cliente en conocimiento Segmentación de clientes
Ofertas a Clientes
Argumentos sólidos de valor Gestión de servicios Nuevos servicios Gestión de marca
Organización Centrada en el Cliente
Motivar y recompensar a los empleados Atraer y retener los mejores recursos Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio Capacidad para cambiar la organización Construir la cultura del servicio
Integración Intra/Extra Administración
Gestión de Socios/Alianzas
El nuevo panorama del Marketing Analizaremos cuatro sucesos fundamentales: la nueva era digital, la globalización rápida, la llamada a una mayor ética y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro.
Tecnologías Para Conectarse En la actualidad el correo electrónico se esta convirtiendo en un medio publicitario nuevo y de rápido crecimiento.
Es útil para enviar información sobre la solicitud del cliente. Logrando así un marketing personalizado. Por ejemplo, un agente de viajes podría utilizar este medio para enviar información acerca del destino que desee visitar un cliente.
Compras on line. Cada vez cobra mayor importancia la publicidad a través de internet.
En la industria turística se vuelve indispensable contar con sistemas globales de distribución (GDS) que permitan realizar on line reservaciones inmediatas y obtener al mismo tiempo información acerca de cualquier destino, de sus principales atractivos, hoteles, arrendadoras de autos etcétera.
Internet
El aprovechamiento de internet.
Sobre la manera en que debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva los autores señalan que "uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Internet ha provocado una considerable evolución, ya que en estos últimos años se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales.
Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado
Globalización De la información a la transformación
La información es hoy por hoy la base éxito de las organizaciones.
En otras palabras: Hoy en día, quién posee la información, es dueño del mundo. Pero, ¿realmente quiénes tienen acceso a la información?. El nacimiento de Internet a finales del siglo pasado dio un giro tremendo a la forma en que la información fluye.
Para mantenerme informado, solo tengo que encender mi computadora y leer los diarios del mundo sin necesidad de moverme de la comodidad de mi casa u oficina.
Recibo correos electrónicos de mis amigos en otros países y me entero de sucesos en Japón o Nueva York en el mismo momento que están pasando.
En Latinoamérica, es aún demasiado bajo el porcentaje de personas que tiene acceso a una computadora, imagine usted cuanta gente tendrá acceso a Internet en países aún más pobres que los nuestros.
Uno de los objetivos principales de los medios de comunicación e información es unir, crear lazos por medio del intercambio de palabras, símbolos e ideas. Aún así, dependerá de nosotros el cumplimiento de este objetivo.
Por lo mismo, no es raro escuchar críticas como que “la televisión desune a las familias” o que Internet “produce individuos solitarios y autómatas”. Nada más
errado.
En todo caso, es nuestra responsabilidad el uso que hacemos de estos medios y de la información que por medio de éstos recibimos.
Un solitario, seguirá siendo un solitario con o sin una computadora, la gran diferencia es que el Internet lo convierte en un solitario eficiente.
La transformación El papel que juega la información en este proceso es decisivo.
No es de extrañarse que personas de varias partes del mundo generen movimientos globalifóbicos basados en la ignorancia y el miedo. El problema no consiste en el proceso de la globalización, el problema está basado en la forma en que los países latinos han entrado al proceso con herramientas aún poco confiables y con una pobre capacidad de informar al público en general. Ante la imposibilidad de comunicar, ya que el hecho mismo de no informar comunica algo, las organizaciones que deseen perdurar deben procurar mantener bien informados a sus colaboradores de los cambios que, aunque la misma organización no comunique, son visibles.
Participación y responsabilidad: Es necesario que todos los miembros se sientan responsables por el futuro de su organización, que sean conscientes de cómo influye su trabajo, por simple que este pueda parecer, en el proceso de crecimiento y mantenimiento de su empresa. Sentido de pertenencia y unidad: Para que un colaborador se sienta responsable de su organización debe sentirse también parte de ella, debe saber que la organización también le pertenece y que si ésta pierde, él también. Valores y cultura organizacional: Una cultura organizacional firme y bien establecida, es una garantía de que la empresa, como un gr upo identificado con unos valores personales y organizacionales y convencida de su papel activo en el proceso de crecimiento del país, triunfe ante cada situación que se imponga. Apertura a la transformación: La organización deberá estar dispuesta a abrirse al proceso de transformación que conlleva una entrada exitosa al mundo globalizado y competitivo. Sin importar si se trata de una empresa japonesa, mexicana o norteamericana, todas, sin excepción, deben abrirse a las necesidades y exigencias de un mundo global y multicultural.
Ética y Responsabilidad Social
Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compañía
