OBJETIVO GENERAL • Al finalizar, los asistentes conocerán y comprenderán los conceptos básicos tanto de los medios tradicionales de comunicación como de los medios que integran el Below The Line, así como sus campos de acción y algunas estrategias desarrolladas utilizando dichos medios.
TEMARIO DEL MÓDULO Panorama actual del BTL • BTL vs. ATL • Campo de acción del BTL • El desarrollo de las estrategias BTL y su aplicación •
El teniente le comunicó al sargento: “Mañana a las nueve, el coronel en traje de combate, eclipsará el sol en el gimnasio, como ocurre cada día que hace buen día. Si llueve se celebrará afuera.” El sargento le dijo al cabo: “Mañana a las nueve, el eclipse del coronel, en traje de combate, tendrá lugar debido al sol. Si llueve en el gimnasio, lo cual no ocurre cada día, se formarán afuera.”
¿Qué es la comunicación? La palabra comunicación proviene del latin comumunis, es decir, común.
Cuando nos comunicamos pretendemos establecer algo “en común” con alguien o lo que es lo mismo, tratamos de compartir alguna información, alguna idea o bien alguna actitud. En este sentido la esencia de la comunicación consiste en que tanto emisor como receptor estén sintonizados en un mensaje en particular.
Panorama actual Dentro de la comunicación comercial existen dos tipos de herramientas que son utilizadas para transmitir los mensajes que queremos comunicar a nuestro publico objetivo. De acuerdo a la tipología dada por estudiosos y mercadologos, estas pueden clasificarse en:
MEDIOS ABOVE THE LINE
MEDIOS BELOW THE LINE
¿Qué es el ATL? Above the Line (ATL) “Estrategia de mercadotecnia y comunicación que usa medios masivos de comunicación, también llamados convencionales o impersonales, tales como televisión, radio, periódicos, revistas o espectaculares, para impactar a la mayor cantidad de público, teniendo como objetivo principal, el posicionamiento y la construcción de una marca, para generar ventas”.
ATL: ¿Los medios del pasado? Hoy más que nunca, existen más formas de llegar a los consumidores. En 1994, en EU una persona promedio tenía acceso a alrededor de 27 canales de TV. Actualmente puede disponer de más de 100 opciones televisivas distintas. En 1995 se requerían tres anuncios o spots para alcanzar al 80% de las mujeres televidentes.
En el 2003 se necesitaban 97 spots para llegar a la misma audiencia.
ATL: ¿LOS MEDIOS DEL PASADO? Se trata de medios impersonales que se dirigen a la masa, sin saber con exactitud quienes están expuestos al mensaje y sin posibilidad alguna de poder personalizar el mismo.
Los medios convencionales de publicidad pierden mucha fuerza: -creciente diversidad de soportes (muchos canales, diversas secciones en un periódico, etc.) - y la gran saturación de mensajes de toda índole y con gran frecuencia. Esto provoca que el consumidor entre en una etapa vegetativa en la que ya no es impactado por los anuncios.
Surgimiento del BTL Es una técnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de
no masivos
comunicación , dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra, empleando medios como las promociones, el marketing directo, el CRM, los eventos, artículos promocionales y medios interactivos
MEDIOS NO CONVENSIONALE S
Origen del BTL Aunque no existen datos precisos sobre lo que dio origen al nombre y al concepto BTL, valdría la pena retomar dos de los orígenes de este tipo de herramientas publicitarias. Una de las historias del origen, lo sitúan en Londres, cuando el encargado de cobranza de una agencia publicitaria debía mandar una factura a un cliente y separo los medios tradicionales, de los alternativos con una raya situando a unos arriba y a otros abajo
La segunda de las historias se refiere a un gerente de publicidad de PROCTER & GAMBLE que al revisar una campaña que había realizado en medios tradicionales, sumó las cantidades que había gastado y ara totalizar el gasto subrayo el gasto total. Debajo de la línea quedaron los gastos en regalos, souvenirs y todo aquello que no estaba incluido en los medios masivos de comunicación.
Objetivo del BTL Lo que el Below the line busca es comunicar a un determinado target de manera eficiente con resultados cuantificables en el corto, mediano y largo plazo
¿Pero cuánto lleva el BTL? La efectividad del BTL, esta fuera de toda discusión, ya que contra lo que se piensa, el concepto lleva ya mucho tiempo en uso. A principios del siglo XX, los hombres anuncio ya mostraban los beneficios de un producto determinado, paseándose por las calles de las grandes ciudades
El BTL como herramienta de comunicación El BTL es la herramienta de comunicación del futuro ya que tiene todo un abanico de posibilidades. En palabras de Al Ries es como tener una caja de herramientas y basta saber que se requiere para poderla utilizar.
Si se desea colocar un clavo, un desatornillador no nos servirá, sino que lo ideal será utilizar un martillo. Así dependiendo de las necesidades que se tenga, una o varias herramientas serán utilizadas.
EL BTL COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN
Nike utilizó recientemente esta campaña previa al partido contra E.U. para denotar una nueva forma de entender el futbol, es dejarlo todo en la cancha y atreverse, sin miedo, a dejar marca. Es poner el ejemplo a los demás. • “Con ganas se sueña, con huevos se llega.”
Para poder lograr que el BTL pueda ser utilizado como una buena herramienta de comunicación harían falta los siguientes puntos, entre otros: 1. Que los valores de la marca permitan una utilización atípica como lo es el BTL. 2. Que los responsables de la marca o de mercadotecnia permitan poner a la marca, literalmente por los suelos o en plataformas “poco tradicionales” como serían los medios utilizados en el BTL. 3. Que no se limite el espacio o a la creatividad para la búsqueda de nuevos espacios o plataformas no utilizados, ya que en ello radica precisamente la efectividad de la campaña.
Las limitantes del BTL El desarrollo del BTL está limitado por la imaginación que cada quien tenga para desarrollar nuevas herramientas o plataformas de comunicación. Estas pueden verse en la calle, en internet, en un evento deportivo, en el punto de venta o incluso en el cuerpo humano que también puede servir.
Antes de analizar la forma, analicemos el fondo ¿ Se acuerdan de hace muchos años (como 15), en la época del Marketing Jurasico, cuando no existía el ROI Marketing y los mercadologos lucían así?
Hace unos años… Por increíble que parezca, hace algunos años las marcas con enormes presupuestos y grandes producciones, ocupaban toda su inversión de mercadotecnia en canales de comunicación unidireccionales
Receptor
Emisor
ESTABAMOS CON LOS OJOS VENDADOS…. … ¿Podían ver si la inversión en publicidad iba a ser redituable en ventas? ¿Conocían a quién le estaban hablando y qué era lo que realmente quería el consumidor? ¿Se identificarían con el producto? ¿Seguirían comprándolo? ¿Hacia dónde iban los mensajes?
Afortunadamente, HOY las cosas no han cambiado, se han INNOVADO
Above The Line • Bajo costo por impacto / Más por menos. • One size fits all / Uno para todos…
• Tiro con escopeta (algunos patos tendrán que caer). • Alta recordación (bueno, sólo si es creativo). • Indispensables para lograr la fama (eso sí: una marca posicionada es siempre una marca famosa).
Pero… •
Costo: sólo para marcas privilegiadas, no para PYMES
•
¿Cuantificable? ¿Rating? ¿GRP´S? Mmmm... no es tan exacto como quisiéramos
•
Zapping: Enemigo constante
•
Uno para todos, pero ¿Todos para uno?
•
Mensaje de una sola vía: Emisor
Receptor
Below The Line:
BTL killed the TV Star?
•
Poca inversion, mucha innovación.
•
Dirigido a un segmento específico, en el lugar y momento indicado.
•
Si es bueno, no es intrusivo.
•
Necesariamente requiere un seguimiento
•
Comunicación de dos vías:
Emisor
Receptor
Pero ... •
No tiene el gran alcance de los medios masivos.
•
Es más complejo (cuando está bien hecho)
•
Requiere de más de una disciplina de mercadotecnia para lograr su objetivo.
•
Alto costo por impacto.
Above the Line + Below the Line
Inversión Inteligente
EL BTL COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN En mercadotecnia no existen disciplinas malas o buenas, cada una tiene un objetivo específico y el secreto está en saberlo usar Adecuadamente” Al Ries.
BTL es el clavo, ATL es el martillo BTL llega directamente al target y sus resultados son medibles, ATL es la herramienta perfecta para: hacerlo en GRANDE
¿LA RESURRECCIÓN DEL ATL? En realidad los medios tradicionales que ya vimos no sólo no han muerto, sino que han tenido que reinventarse para seguir existiendo. En si mismos y como originalmente los conocíamos, ya no fueron suficientes para captar la atención de las audiencias, debido al avance de la tecnología y al surgimiento de los nuevos medios.
La televisión ha tenido que buscar ser más interactiva. Hoy los programas buscan la participación del televidente desde sus hogares o que éstos decidan lo que quieren ver. Las transmisiones de partidos de futbol o de programas como Big Brother han hecho que los telespectadores puedan buscar su ángulo o cámara favorita para sus eventos.
Otro ejemplo interesante es lo que hizo Mini para los compradores de sus coches en cuatro ciudades de E.U. gracias a singulares espectaculares en los que al pasar por dicha ubicación mandaban un mensaje personalizado al conductor del auto.
DIFERENCIA ENTRE ATL Y BTL ATL
BTL
Comunicación masiva Difícil de medir Inversiones costosas Limitada Invasora Dispersa
Comunicación enfocada y directa Cuantificable Low Cost Diversidad al llegar al cliente No intrusiva Enfocada
CAMPOS DE ACCIÓN DEL BTL
CAMPO DE ACCIÓN DEL BTL
Below The Line
Patrocinios
Marketing Directo
Punto Event Programas Marketing de lealtad de venta
Relaciones Viral Marketing Públicas
Mercadotecnia Guerilla Marketing Social
Emotional Marketing
Medios Alternos
Marketing One to one
Customer Relationship Management
Marketing Interactivo
Mailing
Redes Sociales
Sampleo
Ambush marketing
Product Marketing Relacional Placement
Promociones Telemarketing
Internet SMS Marketing Marketing Videojuegos Activaciones de marca
Relaciones Públicas Herramienta
Definición
Aplica para
No aplica para
Ejemplo
Relaciones Públicas
Disciplina que sirve para reforzar las relaciones con clientes, proveedores, socios comerciales, gobierno y medios de comunicación, entre otros
Productos en etapas de introducción y crecimiento o para relanzamientos
Productos en etapas tardías (madurez y declive)
Aprobación de una ley, Televisa verde, reforestació n artistas
Rueda de Prensa
Acto informativo convocado por una entidad al que se invita a los medios de comunicación para que informen lo que allí suceda, tanto positivo como manejo crisis
Productos en cualquier etapa; para darlo a conocer, para reforzarlo o comunicar algo
Puede ser utilizado siempre que sea conveniente, salvo en la etapa de declive
Caso Lucero, retiro o dopaje deportistas
Herramienta
Definición
Aplica para
No aplica para
Ejemplo
Lanzamientos
Introducción de algo nuevo a un mercado
Productos en etapas de introducción o rediseño
Productos en etapas tardías (madurez y declive)
Lanzamiento yoo
Internet
Conjunto de redes de comunicación interconectadas que componen una red mundial
Informar, vender o dar información detallada de un producto, etapa de introducción y crecimiento
Puede ser utilizado siempre que sea conveniente, salvo en la etapa de declive
Facebook, Twitter, Yahoo, Youtube
Herramienta
Definición
Aplica para
No aplica para
Ejemplo
Marketing Social
Es la búsqueda de la obtención de beneficios para todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio
Productos en cualquier etapa; para darlo a conocer, para reforzarlo o comunicar algo
Puede ser utilizado siempre que sea conveniente, salvo en la etapa de declive
Teleton, campaña Danone – Casa de la Amistad
Endomarketing
Es el desarrollo interno de una mentalidad que esté en sincronía con el marketing externo que practica la empresa
Productos en cualquier etapa; para darlo a conocer, para reforzarlo o comunicar algo
Productos en etapas tardías (madurez y declive)
Campañas de comunicación interna de empresas
Imagen Herramienta
Definición
Aplica para
No aplica para
Ejemplo
Imagen
Es el como se percibe algo. En una empresa es lo que esta significa
Principalmente para dar a conocer un producto o para reforzarlo
Productos en etapas tardías (madurez y declive)
United después del 11 de Sept
Punto de Venta
Es el lugar donde están disponibles los productos para ser vendidos a los clientes. Es el lugar donde el cliente tiene la posibilidad de conocer y adquirir productos
Productos en cualquier etapa
Siempre aplica
Tiendas, almacenes, supermercados
Eventos
Se refiere a cualquier acontecimiento, circunstancia, suceso o caso posible
Productos en las primeras etapas (lanzamiento)
Productos en etapas tardías (madurez y declive)
Aniversarios
Patrocinios El patrocinio puede ser definido como una relación entre patrocinado y patrocinador en la cual el patrocinador colabora de forma tangible en la organización y celebración de un evento y, como contrapartida, obtiene del patrocinado facilidades para difundir mensajes favorables a un público más o menos determinado.
El patrocinio sacó a muchos anuncios de los medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa ya que éstos eran auténticos “bosques de anuncios” que cansaban, aburrían y hasta irritaban al consumidor.
La entrada de los patrocinios en la comunicación ha resuelto en parte este problema, ya que el consumidor tiende a aceptar favorablemente la presencia de una marca en un evento deportivo o artístico y se produce una fuerte conexión emocional entre la marca patrocinadora y el evento.
El patrocinio no es como la publicidad tradicional: gritona, estridente y ruidosa, sino que son mensajes silenciosos, con menos agresividad y además esconden potentes cargas de profundidad, que en forma de imagen de marca llega al subconsciente de los consumidores o seguidores de los equipos. El mayor éxito del patrocinio deportivo está dado por la gran difusión que cada día tienen los deportes en la televisión.
El patrocinio también ayuda a lograr los 5 objetivos fundamentales de la comunicación comercial que son: • • • • •
Conocimiento Recuerdo Notoriedad Motivación de compra Venta del producto
Casi todas las competencias deportivas, tienen marcas comerciales en las vallas o en los uniformes. Los Juegos Olímpicos son uno de los pocos que no tienen ningún anuncio
Patrocinadores TOP COI
Definiendo Ambush Marketing No existe una definición precisa de lo que es el Ambush Marketing (mercadotecnia de emboscada o mercadotecnia parásita, en español), pero el Comité Olímpico Internacional (COI) lo describe como: “cualquier intento de crear una asociación comercial falsa con el evento (los Juegos Olímpicos o Paraolímpicos), intentando interferir con los derechos legítimos de mercadotecnia de los patrocinadores oficiales”.
¿Qué es el Ambush Marketing ? Un intento planeado por una empresa o persona de:
• Asociarse directa o indirectamente con el evento. • Ganar reconocimiento y beneficios económicos de ser reconocido como un patrocinador del evento.
Tipos de Ambush Marketing Existen varios tipos de Ambush Marketing: •
Accidental - un uso ignorante de las marcas.
•
Provocado - participación involuntaria en actividades de Ambush Marketing a nombre de una tercera persona.
•
Intencionado - intento deliberado de obtener ganancias comerciales utilizando una asociación no autorizada de nombre o de marca.
Ambush Marketing Intencionado
Naming Rights
Medios Alternos Son los medios no tradicionales o clásicos que se salen de los parámetros tradicionales. Algunos ejemplos de ellos es proyectar publicidad en un edificio, la publicidad en los huevos, la publicidad en las hojas en las que se envuelven las tortillas o en los suelos de centros comerciales.
Event Marketing Es una forma de promoción de la marca que une a una marca con un evento cultural, social o deportivo. En los últimos años, estas herramientas han tenido un rápido crecimiento ya que permite segmentar de forma eficiente de forma local o regional logrando grandes impactos entre su público objetivo.
Event Marketing - Title Marketing Algunos expertos han determinado 8 puntos para realizar esta clase de herramientas: • Identificarse con un segmento particular o estilo de vida • Incrementar el conocimiento de marca o el nombre del producto • Crear o reforzar las asociaciones de marca • Reforzar la imagen corporativa • Crear experiencias y evocar sentimientos • Expresar un compromiso con la comunidad • Recompensar a clientes clave o a empleados • Buscar oportunidades promocionales o de merchandising
Endorsement – Product Placement
Programas de lealtad Herramienta que fomenta el compromiso de recomprar un producto o servicio favorito.
El lugar en el que una compra es realizada, generalmente pensada en términos de la venta física, esto es, anaqueles, mostradores, etc. En las tiendas de autoservicio se encuentra presente generalmente en los carritos de compra, en los pasillos e inclusive hasta en el suelo del establecimiento. También puede incluir demostraciones, muestreo, pantallas de televisión local o cupones para compra de otros productos.
Punto de venta Por ello la comunicación en el punto de venta es todo aquellos mensajes que son transmitidos al comprador en el lugar físico en donde se llevan a cabo las transacciones de venta. Estas informaciones pueden tener un carácter informativo, persuasivo o simplemente de recordatorio. Entre los elementos positivos destacan: • • •
Favorece el impulso de compra Refuerza las acciones promocionales Favorece la venta en tiendas de autoservicio
Marketing Directo Según la Direct Marketing Associatión (DMA) se trata de un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para producir una respuesta que pueda ser medida en un lugar cualquiera. Tiene como principal objetivo, la creación de bases de datos de clientes Lo que busca es crear una relación directa entre una empresa y sus clientes, tratándolos como individuos.
Relaciones Públicas Proceso que se enfoca en administrar las comunicaciones y relaciones de una compañía con sus diversos públicos, buscando fomentar la buena voluntad entre una empresa y sus públicos o audiencias. Cuando se acompaña con otras acciones de publicidad, venta personal o promociones puede incrementar el conocimiento de la marca, construyendo una actitud favorable hacia una compañía y sus productos.
Una de las vertientes de las relaciones publicas es la llamada Publicity o publicidad no pagada que consiste en lograr la inserción de notas o artículos en los medios masivos de comunicación de forma gratuita para promover o dar imagen a la empresa, marca o producto. Septiembre, 2010
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Relaciones Públicas
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Marketing Interactivo Mucho del marketing interactivo está basado en el marketing de experiencias en los cuales uno no sólo consume productos de una determinada marca, sino que los experimenta y hasta juega con ellos. Las marcas se vuelven entonces una cuestión vivencial con aspectos sensoriales, afectivos, de experiencias cognoscitivas donde conviven con los consumidores. En este sentido se deberá enfatizar en: • •
Enfoque en las experiencias del cliente Examen de las situaciones de consumo
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Marketing Interactivo
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Sampleo Técnica de promoción de ventas diseñada para ofrecerle a un consumidor la oportunidad de probar un determinado producto o servicio.
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Activación de Marca Se trata de un evento en un lugar determinado y con una temporalidad específica dirigido a un nicho para comunicar el concepto de una marca, lanzamiento de un producto o una nueva línea o activar una promoción.
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Guerrilla Marketing Son iniciativas promocionales agudas y económicas ejecutadas en los principales mercados urbanos.
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Viral Marketing El
proceso de que los consumidores reciban a través de Internet, comunicaciones verbales transmitidas por correo electrónico o mediante listas de distribución.
Dicho de otra forma, es la versión electrónica del llamado maketing de boca a boca o word-of-mouth, en el cual se propaga de una persona a otra “infectándola” con la información 69
Marketing One to one Es la comunicación dirigida a un nicho específico con un mensaje que busca la satisfacción de las necesidades de ese grupo de personas.
Un caso podría ser un mailing enviado a mujeres de cierta edad que sufren problemas de estreñimiento para el yogurt Activia o el caso de ciertas revistas norteamericanas que se dirigen a sus suscriptores mediante la inserción dentro de sus páginas de anuncios enfocados a cada lector.
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Marketing Relacional Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios a mediano y largo plazo para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación.
La marca de motos Harley Davidson o Hummer son un buen ejemplo de lo anterior
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Product Placement Esta herramienta comenzó a utilizarse con mucha frecuencia en el cine y luego tomó por asalto las pantallas de televisión. Mediante esta técnica, se busca que los productos aparezcan en las tomas de las películas o series televisivas de forma casual.
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Customer Relationship Management (CRM) Es el proceso de identificar, atraer, diferenciar y retener a los clientes.
La cercanía con los clientes y su mejor conocimiento ha propiciado la expansión del CRM 73
Redes Sociales Una de las herramientas más novedosas de los últimos tiempos. Se difunden a través de distintas comunidades como MySpace, Facebook o Hi5 que permiten a los navegantes crear un perfil en la red y enlazarse con personas en cualquier parte del mundo.
El hecho de contar con perfiles de los asistentes permite a los mercadológos tener las herramientas necesarias para realizar estudios o todo tipo de estrategias y acciones publicitarias a tan sólo un clic de distancia. 74
Mailing En el mailing lo que se busca es el uso del correo electrónico con propósitos organizacionales, en todos los ámbitos de la comunicación con sus diversos públicos: publicidad o comunicación masiva, promoción o comunicación persuasiva o comunicación institucional. El mailing puede ser un medio agresivo ya que en ocasiones es muy molesto, recibir correos electrónicos sin haberlos solicitado, atentando contra nuestra privacidad y quizás hasta infectando nuestra computadora.
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Mailing A pesar de ello tiene una gran cantidad de ventajas frente a otras herramientas BTL: • Bajo costo relativo • Inmediatez • Diversidad de formatos: Html, Flash, PDF, etc • Interactividad con el cliente • Automático Puede ser usado para dar a conocer promociones, aperturas de sucursales, ofertas y toda clase de información, de forma casi inmediata y con presupuesto muy pequeño.
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Mailing Boletín de noticias y ofertas
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Telemarketing Una forma de marketing directo que implica el uso del teléfono y de centros telefónicos para tratar de lograr una venta, prospección de clientes o que se lleve a cabo una determinada acción, como por ejemplo dar servicio o soporte técnico.
Este tipo de herramienta es sumamente usado por los bancos para la colocación de nuevas tarjetas de crédito, lo mismo que para ofrecer upgrades a cuentahabientes con un buen historial crediticio.
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Internet Marketing La creciente popularidad de Second Life y otras comunidades virtuales ha creado nuevas oportunidades para los mercadológos que han visto en estas plataformas la posibilidad de tener una presencia virtual allí Empresas como Coca-Cola, IBM, Toyota o incluso la NBA, ya tienen colocados algunos anuncios en distintos programas.
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Videojuegos La explosiva popularidad de los videojuegos con los consumidores jóvenes ha hecho que muchos anunciantes vuelvan sus ojos a esta clase de entretenimiento. Una de las ventajas que presenta esta herramienta es el bajo costo por millar que tiene, comparado, sobre todo con los medios masivos o ATL y el gran número de horas que pasan jugando los consumidores y el gran impacto que éstos tienen. 80
Emotional Marketing Busca apelar al lado emocional de la decisión de compra, no tanto a la parte racional de la misma. Esta asociada a la parte de proximidad más que al beneficio en si del producto como lo son: precio, cualidades o valor agregado del producto. Como algunos ejemplos de lo anterior podemos encontrar a Nike con su típica campaña (Just Do It) o Coca Cola y sus campañas navideñas
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Emotional Marketing La cerveza belga Jupiter instaló dispensadores gratuitos en el centro de Bruselas en pleno verano buscando llegar a sus clientes en un momento de fuerte calor para satisfacer sus necesidades de refrescarse.
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Mercadotecnia Social También reconocida como mercadotecnia de causas, se define como una forma de filantropía corporativa que liga contribuciones corporativas principalmente económicas) con una causa social previamente determinada. La gran mayoría de las ocasiones va de la mano con acciones vinculadas a las relaciones públicas para impulsar el posicionamiento de la marca. 83
Promociones Estímulos directos que una marca o producto ofrece a lo largo del trayecto del marketing para acelerar el movimiento del producto entre el fabricante y el consumidor. Puede haber promociones desde el fabricante hasta los canales de distribución o los clientes finales. 84
SMS Marketing Es una herramienta de marketing directo, que a través del teléfono celular, una persona recibe promociones y descuentos de forma personalizada.
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ALGUNOS DATOS ESTADISTICOS
¿Qué tipo de eventos te gustaría que patrocinara tu marca favorita?
15%
55%
30%
Conciertos
Fuente: www.informabtl.com, 2009
Torneos deportivos
Culturales
¿A cuántos eventos de marca asististe el año pasado?
14%
50% 36%
Dos
Fuente: www.informabtl.com, 2009
Uno
Tres
EL SURGIMIENTO DEL BTL De las 100 empresas más importantes de México...
84% Maneja comunicación integral (medios masivos y BTL). 58% Realiza actividades de Mercadotecnia Directa. 51% Tiene un presupuesto específico para medios BTL. 57% Invierte en la construcción de bases de datos. 98% Tiene web site.
De las 100 empresas más importantes de México...
74% Cuenta con un número 1-800. 33% Lleva a cabo programas de CRM. 80% Apoyan la promoción de ventas mediante un CallCenter. 36% Realiza actividades de Correo Directo.
13% Realiza Móvil Marketing.
Por otro lado... de las 55 agencias de comunicación y publicidad más importantes del país... • 98 % Ofrece servicios BTL. • 48 % Cuenta con áreas especializadas en Mercadotecnia Directa y BTL • 71 % Subcontrata o realiza alianzas estratégicas con empresas y agencias especializadas en BTL.
Otro dato: En Estados Unidos, el 70% de la inversión en mercadotecnia de las compañías corresponde a medios BTL, el 30% a medios ATL * Hace 20 años, la ecuación era al revés: 70% para ATL, 30% BTL)
Medios BTL
Ambient MKT
Guerrilla
Street MKT
Punto de Venta
Eventos y Ferias
MKT Interactiva
MKT Directa
Activaciones
Promociones
PANORAMA ACTUAL DEL BTL Porcentaje de clientes por disciplina BTL
25%
20%
15%
10%
5%
0%
PANORAMA ACTUAL DEL BTL Inversión destinada al BTL Cifras en millones de pesos 28,915
30,000 25,000
24,795
24,504
2008E
2008
20,129
20,000 16,082
15,000
12,764
10,000
5,000 0 2005
2006
2007
Fuente: BTL Book, Revista InformaBTL, 2010
2009E
EJEMPLOS DE DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS BTL Y SU APLICACIÓN
95
…con medios BTL en los que salieron a las calles de varias ciudades del país y al Metro para empezar a festejar con los clientes…
96
Anuncios en estacionamientos
Anuncios en plumas de estacionamiento
…también pusieron materiales en Tiendas de Autoservicio…
97
…distribuyeron postales en Restaurantes, Cafés, Librerías, Universidades y Centros Comerciales de la Ciudad de México…
Frente
98
…y lanzamientos promociones vía mailing a sus clientes para que tuvieran descuentos del 25%... Semana lunes 11 al domingo 17 de febrero: Top nombres con “A”: Alejandra, Alejandro, Adrián, Adriana, Ángel y Ángela. Lunes 18 a domingo 24 de febrero: Top nombres con “M”: María, Mónica, Mariana, Miguel, Manuel y Mario. Lunes 25 feb a domingo 2 de marzo: Top nombres comunes de la A a la N Lunes 3 a domingo 9 de marzo: Top nombres comunes de la O a la Z
99
EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS BTL Y SU APLICACIÓN OTROS EJEMPLOS
100
EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS BTL Y SU APLICACIÓN • Objetivo: Volvo deseaba incrementar las ventas de su modelo C30 en Suecia, su país de origen y en el continente europeo en general. • Duración: Octubre del 2008 a Marzo del 2009 • Reto Estratégico: Desmitificar el concepto de que Volvo es una marca cara e inaccesible para el gran público, especialmente en el modelo más pequeño Acercar la marca a los consumidores, mediante la creación de un coche personalizado
101
• Target: Personas que estuvieran pensando en cambiar de coche y que estuvieran cotizando diversas alternativas y que desearan crear su propio coche. • Estrategia: Página web especialmente creada para la ocasión • Comunicación: Volvo C-30, ¡tú lo diseñas! • Mecánica: En la página web de Volvo se podía personalizar el C-30 escogiendo su color, tapicería, acabados, accesorios y adaptaciones especiales para que cada quien tuviera su propio coche, armándolo según sus gustos y haciendo de la compra del coche una experiencia interactiva • Resultados: Las ventas del C-30 aumentaron un 8% en el año 2009, catapultando durante dos años seguidos al C-30 como coche del año en Europa
102
EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS BTL Y SU APLICACIÓN para poder tener acceso a promociones, conciertos y otros eventos patrocinados por la marca cervecera
103
