Definición La Mercadotecnia Social es aquella que describe el uso de los principios y técnicas de la comercialización, las cuales están encaminadas al apoyo de causa(s), idea(s) y/o conducta(s) social(es) El siguiente esquema permite una identificación de los 3 elementos básicos en el proceso de Mercadotécnica Social
PRODUCTOR
Manifestante de la idea
META
Cambio de Conducta
DESTINATARIO
Mercado Meta y Mercado Potencial
¿Qué es una campaña de cambio social? La campaña de cambio social es un esfuerzo estructurado (por tanto organizado) y planificado conducido por un grupo [agente de cambio ] cuyo objetivo es convencer a los destinatarios a realizar una aceptación, modificación y/o abandono de determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas. Con la campaña de cambio social se definen var. demográficas y se describen var. sociográficas del segmento del mercado con el
¿Cuál es el objetivo de las campañas de cambio social? La adopción de una idea o práctica por todos los miembros de un grupo o población de destinatarios.
¿Por qué se dice que las campañas sociales son de amplio consenso? Consenso es estructurar con base en lo qué dice una colectividad sobre un tema que consideran importante. Las campañas sociales son de amplio consenso porque abordan diversas temáticas relevantes (las cuales el individuo observa o experimenta en su entorno) para un grupo (sea mayoritario o minoritario) o varios grupos. Dichas temáticas se engloban en mensajes que son difundidos en diversos canales de comunicación y difusión (algunos de carácter masivo)
Algunas áreas/temas generales que abordan las campañas son: medio ambiente, protección flora y fauna, importancia de valores en la sociedad, lucha y respeto por los derechos de algunos grupos minoritarios, salud, entre otros. Abordando el área de Salud (siendo más específicos el caso del consumo de drogas) una campaña social debe sostener como idea principal el bienestar físico. Dicha idea puede ser abordada con 3 mensajes - Prevención del consumo de adicciones - Rescate de los adictos a las drogas - Integración y apoyo mutuo entre los miembros de una familia ante dicha situación
¿Por qué a veces una campaña de cambio social fracasa? 1) Existe un grupo de ignorantes crónicos , el cual es difícil de alcanzar a pesar de que el mensaje está bien estructurado y difundido. 2) Hay un escaso interés de los individuos: El individuo considera que es un tema ajeno o lejano a su realidad El desinterés es debido a un error del productor para aterrizar la idea en el mensaje, haciendo que el individuo -como destinatario- no lo entiende/comprende La campaña social no utilizó las herramientas/estrategias adecuadas para hacer llegar el mensaje, causando una malinterpretación o un no entendimiento de éste.
3) La gente suele evitar información, la cual puede resultarle desagradable. 4) Creencias y valores de la gente: La gente responde de diversas formas (de acuerdo a lo que cree/siente) a un tema y/o estímulo determinado.
¿Cuáles son algunos factores que diluyen el impacto de los medios masivos? 1) Los destinatarios muestran: apatía, actitudes defensivas, incapacidad de aprendizaje. 2) Falta de motivación en el mensaje. 3) Vehículos inadecuados [medios] 4) No proporcionar la manera fácil y conveniente para responder a los objetivos de la campaña.
¿Cuándo se dice que una campaña de tipo social ha sido eficiente?
Cuando los anuncios en contenido y en exposición son eficientes, es decir informan, motivan, modifican o mantienen una determinada conducta en el individuo se dice que son eficientes.
¿Por qué hay que casi igualar una campaña de tipo social con una campaña de productos comerciales? Sin duda, es más difícil vender objetivos de cambio social (lo intangible) que vender productos comerciales (tangible). “Cuanto más se parece una campaña de cambio social a una campaña de productos comerciales, tanto más éxito probable que se tenga”
-WIEBE-
¿De qué depende que una campaña de cambio social sea exitosa? Son diversos los factores que afectan, ya sea positiva o negativamente una campaña de cambio social. Tan sólo en cuanto al contexto (realidad) existen las Demográficas, Económicas, Físicas, Tecnológicas, Político / Legales, Socioculturales). Algunos factores que son: Intensidad de la motivación Presencia en el medio adecuado Cumplimiento de objetivos en tiempo y forma Fuerzas externas que afectan una campaña de cambio social. Predecir y Anticipar -ADAPTARHi: “Cuanto más bajo sea el compromiso de los destinatarios con el asunto que se propone y
cuanto más baja sea la razón beneficio / personal / costo, tanto mejor será el impacto de la campaña de comunicación masiva".
Kotler propone 4 etapas propuestas de movimientos sociales con respecto a su desarrollo: 1ª. CRUZADA: Encabezada por pocos individuos con capacidad y carisma para dramatizar un mal social. - Nuevos adeptos. - La base del cambio se amplia. - Compromiso apasionado (gracias al carisma del líder) 2ª. CRECIMIENTO - El movimiento se engrosa. - Surgen nuevos problemas. - Necesidad de desarrollar nuevas responsabilidades y allegarse recursos financieros.
3ª. AJUSTE - Nuevos tipos de líderes surgen. - Aquellos que con capacidades organizacionales. - El liderazgo desaparece VS. Fijación de metas específicas. - Son importantes las funciones de plan. 4ª. BUROCRÁTICA - Las cabezas del movimiento son funcionarios que su principal interés es la supervivencia de la organización. - El movimiento social es manejado como una empresa, (un producto para vender) - Se pasa de un líder carismático a un especialista de medios de comunicación.
ELEMENTOS DE C.C.S
PRACTICA SOCIAL
IDEA
Creencia
Valor
OBJETO TANGIBLE
Actitud
¿Cuáles son las tres probabilidades de producto que se asume en la Mercadotecnia Social? a. Creencia (fumar es peligroso para la salud) b. Actitud (los niños planeados son mejor atendidos) c. Valor (derechos humanos)
Refiere a Acto (Ej: vacunar) y/o Conducta (Ej: acudir a votar)
Ej: Píldora, preservativo, cinturón de seguridad
¿Qué se debe de entender por Creencia, Actitud y Valor? a)
Percepción que sostiene sobre un asunto de hecho y que no supone evaluación alguna. b) Evaluaciones sean positivas o negativas en torno a personas, objetivos, ideas o eventos. c) : Idea general de lo que es justo o injusto.
Los objetivos de la comunicación social, son diferentes a los de la Mercadotecnia Social (aunque no están desligados). Estos se encuentran en dos niveles: 1) NIVEL INFORMATIVO
2) NIVEL ACTITUDINAL
¿Por qué la Mercadotecnia Social requiere conocer a sus destinatarios (target)? Conocer factores como: Características socioeconómicas, perfil psicológico, conducta permite: - Comprender el grupo de destinatarios y sus necesidades - Dividir la población (segmentar) de forma correcta los grupos destinatarios (target) - Identificar las características comunes y particulares de (o los) grupo(s) - Obtener elementos identificadores con el destinatario (target) para crear un mensaje con alta probabilidad de ser eficaz y efectivo Por lo tanto hay una alta probabilidad de que respondan (positivamente) a la campaña
1. Análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Social 2. Investigación y selección de la población de destinatarios 3. Diseño de las estrategias de Mercadotecnia Social 4. Planeación de los programas de la mezcla de Mercadotecnia Social 5. Organización puesta en práctica, control y evaluación del esfuerzo de Mercadotecnia Social
¿Para qué sirve conocer las anteriores fuerzas externas en una campaña de tipo social?. Para tomar como punto de partida o parte aguas esas situaciones que se presentaron y así rediseñar una campaña para que esta tenga el resultado que se espera.
Análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Social Tipos de investigación de mercados que se llevan a cabo para conocer el entorno social. - Encuestas a líderes de opinión - Análisis sobre el contenido de los medios de comunicación - Encuestas de opinión pública - Encuestas políticas Métodos utilizados para analizar los datos ambientales. - Construcción de escenarios - FODA (Fuerzas, debilidades / Oportunidades y Amenazas) - Identificación y análisis de las cuestiones.
Puntos a recordar sobre la Mercadotecnia Social La premisa que maneja la M. S es que su competencia que puedan impedir el cambio de actitud (indiferencia, desinformación): Ejemplo: la competencia es la ausencia de la conducta anticonceptiva . En Mercadotecnia Social la variable (además de la definición que ya se conoce) representa el costo o la cantidad que el comprador está dispuesto a pagar por la obtención del producto o servicio: El costo de vacunar a sus hijos; el costo de dejar de fumar; costo de espera; costo de esfuerzo, etc.
Se recuerda que cuando se identifica una necesidad en los destinatarios existen las siguientes opciones: Identificación de las necesidades de los destinatarios Nuevos productos/ Propuesta del producto Adopción de los existentes
-Programa de Mercadotecnia Social -Propuesta de Campaña Social
El mensaje en una mercadotecnia y/o campaña debe comprender una a) Interés y necesidad personal que se satisface a través de la campaña social. b) Creencia del beneficio de la campaña hacia la sociedad. c) Deseo de ayudar a otras personas.
[Campaña de Mercadotecnia Social lanzada por el gobierno sueco para cambiar los hábitos de manejo vehicular para conducir por la derecha de las calles] una ventaja de seg uridad adoptando una práctica/acción de prevención [Campaña de Mercadotecnia Social para evitar el consumo de cigarro en los consumidores actuales y potenciales (niños)]. Fumar es una acción nociva para contra la salud se considera como el mensaje de mayor fuerza con respecto a los niños construir una firme motivación contra el tabaquismo en la campaña asumiendo una actitud contra el consumo de tabaco. ¿qué es más importante: mantener nuestra salud evitando el consumo de cigarros o que por medio de un acción como el fumar los (adolescentes, jóvenes y adultos) se sientan aceptados en un grupo social pese a que ello puede llevarlos a perjudicar su salud? El no fumar se presentó como una posibilidad, una conducta alterna que los niños podrían adoptar.
¿Son más efectivos los mensajes cuando adulan a la emoción, más que al argumento racional?, ¿deberá ser negativo o positivo el llamado emoción?,¿es mejor describir los efectos dañinos del fumar o la sensación de salud que se deriva de dejar el hábito de fumar? ¿Cómo decirlo? Es una de las partes esenciales en la construcción del mensaje lo importante es que pueda atraer la atención y ser convincente; como informar y persuadir.
Campaña de utilización del cinturón de seguridad. "los cinturones de seguridad le evitarán quedar deforme en un accidente automovilístico".
3. Elementos no verbales. Algunos mensajes se apoyan con fuerza en elementos no verbales. Expresión vocal. Expresión facial [transmisión de emociones].
Movimiento corporal [actividad facial] Contacto visual. Apariencia física.