Libro Posicionamiento turístico

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DEL ESTADO DE COLIMA

COORDINADORES ERNESTO MANUEL CONDE PÉREZ RAFAEL COVARRUBIAS RAMÍREZ NEL ENRIQUE CRISTIAN SCHMIDT CORNEJO MAURICIO ZAVALA CORDERO

elaleph.com

Posicionamiento turístico del Estado de Colima / Ernesto Manuel Conde Pérez... [et.al.] ; coordinado por Rafael Covarrubias Ramírez ; Ernesto Manuel Conde Pérez ; Nel Enrique; Cristian Schmidt Cornejo. - 1a ed. - Buenos Aires: Elaleph.com, 2010. 198 p.; 21x15 cm. ISBN 978-987-1701-04-9 1. Turismo. 2. México. I. Conde Pérez, Ernesto Manuel II. Covarrubias Ramírez, Rafael, coord. III. Conde Pérez, Ernesto Manuel, coord. IV. Schmidt Cornejo, Nel Enrique Cristian, coord. CDD 338.479 1

Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la fotocopia y el tratamiento informático. © 2010, los autores de los respectivos trabajos. © 2010, ELALEPH.COM S.R.L.

[email protected] http://www.elaleph.com Primera edición Este libro ha sido editado en Argentina. ISBN 978-987-1701-04-9 Hecho el depósito que marca la Ley 11.723

Impreso en el mes de abril de 2010 en Bibliográfika, Bucarelli 1160, Buenos Aires, Argentina.

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DEL ESTADO DE COLIMA COORDINADORES ERNESTO MANUEL CONDE PÉREZ RAFAEL COVARRUBIAS RAMÍREZ NEL ENRIQUE CRISTIAN SCHMIDT CORNEJO MAURICIO ZAVALA CORDERO

CUERPO ACADÉMICO DESARROLLO TURÍSTICO

ÍNDICE Presentación

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El posicionamiento en el mercado, herramientas imprescindibles en el desarrollo turístico Por Ana Isabel Carreón Fernández, Ernesto Manuel Conde Pérez y Mauricio Zavala Cordero 11  Procedimiento para valorar el posicionamiento de un destino turístico. Procedimientos de posicionamiento Por Ernesto Manuel Conde Pérez, Rafael Covarrubias Ramírez y Ana Isabel Carreón Fernández 29  Posicionamiento turístico de Manzanillo Por Ernesto Manuel Conde Pérez, Elisa Gutiérrez Guerra y Ana Isabel Carreón Fernández

47 

Mapa de posicionamiento del turismo de Manzanillo con respecto a los destinos del Pacífico Mexicano a través de indicadores turísticos Por Nel Enrique Cristian Schmidt Cornejo, Salvador Cortés García e Ileana Ochoa Llamas

85 

La Experiencia del Servicio del Destino Turístico Manzanillo, Colima: La perspectiva del cliente-turista en la valoración de la metodología cualitativa Por Irma Magaña Carrillo, Carlos Mario Amaya Molinar y Jacquelin Priscila Munguía Jiménez 107 

Posicionamiento turístico de Villa de Álvarez y Colima Por Carlos Mario Amaya Molinar, Irma Magaña Carrillo y Víctor Esteban Nájar Deniz

129 

Posicionamiento turístico del municipio de Comala Por Rafael Covarrubias Ramírez y José Salvador Cortés García 157  Posicionamiento turístico en los municipios de Tecomán y Armería Por Mauricio Zavala Cordero y Nel Enrique Cristian Schmidt Cornejo 177  Bibliografía  

 

195 

PRESENTACIÓN En el ámbito empresarial se entiende por ventaja competitiva a la oportunidad perseguida por la empresa para obtener una posición destacada por encima de la competencia. Para los especialistas encargados de definir la estrategia en la empresa, alcanzar ventaja competitiva se ha convertido en una tarea vital. Solamente desde una posición competitiva, las empresas tendrán la suficiente estabilidad para poder cumplir con sus planes a todos los niveles. La búsqueda y obtención de un lugar destacado en el mercado exige la diferenciación con respecto a la competencia; se requiere ser competitivo para lograr la permanencia en el mercado, afrontando los nuevos retos empresariales y superando sistemas de dirección tradicionales. El sector turístico internacional se ha convertido en un mercado cada vez más competitivo, donde se precisa de una gestión efectiva para liderar el mercado. El desarrollo acelerado de nuevos destinos turísticos ha incrementado los niveles de competencia, incluyendo, incluso, a los países menos desarrollados. El destino turístico, como zona o área geográfica que es visitada por el turista, requiere identificar los competidores actuales y potenciales, para tratar de conocer y comprender su estrategia actual, las fortalezas y debilidades, con el objetivo de alcanzar una ventaja competitiva sostenible a largo plazo permitiéndoles mantener un posicionamiento competitivo. Para ello, el destino tiene que identificar correctamente sus atractivos. Para valorar la posición competitiva de las empresas en los destinos turísticos se acude al análisis de los recursos y capaci–7–

dades. Según varios autores que han trabajado el tema del posicionamiento en el mercado, la empresa se compone, en su heterogeneidad, de un conjunto de recursos idiosincrásicos y ordenados y capacidades que se consideran necesarios para competir en un mercado concreto. Los recursos resultan ser valiosos, duraderos, raros y escasos, difíciles de transferir, imitar y adoptar por la competencia, socialmente complejos y carentes de sustitutos perfectos por lo que la heterogeneidad podrá mantenerse por un largo período de tiempo. Los recursos son agrupables en tangibles o intangibles. Los primeros están compuestos por los recursos físicos y financieros, y son fácilmente imitables por los competidores, debido a que se pueden observar directamente o se pueden adquirir en los mercados. Los recursos intangibles son aquellos sobre los que se asienta la ventaja competitiva de la empresa y están configurados por los recursos humanos, los recursos tecnológicos, la reputación, la imagen empresarial y los recursos organizativos. Estos recursos son difíciles de imitar y no pueden ser comprados. Por su parte, las capacidades se refieren a la oportunidad que tiene la empresa para activar sus recursos, normalmente combinados, empleando procesos organizativos para producir un fin producto apetecible. Si de importancia vital es el estudio sobre el posicionamiento competitivo en las empresas de la industria hotelera, también lo es para el destino turístico donde éstas se encuentran ubicadas. En un destino turístico, se entiende por posicionamiento cómo éste es percibido por los visitantes actuales y potenciales, en términos de experiencias, aportaciones y diferencias positivas, sobre otros. Estas experiencias pueden basarse en cómo el visitante percibe los atributos que los recursos intangibles están transmitiendo, ya que un mismo destino puede ser posicionado de diferentes maneras, dependiendo del criterio de posicionamiento empleado. El posicionamiento de un destino turístico se mide según la imagen que el turista tiene de él, –8–

por lo que se deben dirigir los esfuerzos a potenciar los atractivos sobre los cuales, dada su singularidad, es posible desarrollar la diferenciación del producto turístico y que constituyen ventajas competitivas diferenciables. Por otra parte, es necesario enfocar la tecnología a emplear desde la perspectiva del cliente y evaluar las opciones en términos de tiempo necesario para que la oportunidad competitiva se convierta en necesidad, convirtiéndose la empresa turística en líder o seguidora en su respectivo mercado. En correspondencia con la importancia que revisten para el sector turístico internacional, y en particular para el de México, los estudios sobre posicionamiento competitivo de los destinos turísticos, profesores e investigadores de la Facultad de Turismo de la Universidad de Colima se han dado a la tarea de desarrollar estudios sobre este elemento en varios destinos turísticos del Estado de Colima. Este libro muestra algunos de los resultados alcanzados. Primeramente, se ofrece una valoración sobre el posicionamiento en el mercado como herramienta imprescindible en el desarrollo turístico. Este primer capítulo ofrece elementos conceptuales generales sobre posicionamiento y diferenciación, así como sus definiciones y características para el caso de destinos turísticos, llegando a establecer la importancia que tiene el posicionamiento en la competitividad turística. El libro incluye un procedimiento para valorar el posicionamiento de un destino turístico que partiendo de identificar y seleccionar las posibles ventajas competitivas llega a la comunicación de la posición elegida. Este procedimiento guía a través de un conjunto de pasos articulados el proceso de valoración del posicionamiento de un destino turístico en busca de la ventaja competitiva. El volumen también incluye los resultados fundamentales alcanzados en varios estudios sobre el posicionamiento turístico de los destinos Manzanillo, Villa de Álvarez, Colima, Comala, Tecomán y Armería empleando varios instrumentos debidamente validados, mostrando como resultado –9–

el nivel de posicionamiento del destino como potencial turístico en la región. En todos los casos se partió del uso del modelo de competitividad propuesto por el Dr. Brent Ritchie. Por último, se ofrece un conjunto de consideraciones sobre la experiencia del servicio del destino turístico Manzanillo, Colima desde la perspectiva del cliente-turista en la valoración de la metodología cualitativa. Se consigue valorar la metodología cualitativa a partir del factor experiencia del servicio, del Modelo de Competitividad propuesto por Ritchie y Crouch en el 2005, obteniéndose información sobre la calidad de la Experiencia del Servicio en todos los elementos específicos de las cuatro dimensiones que los autores señalan exige dicho factor. Constituye esta obra un buen referente y una aproximación a los estudios sobre posicionamiento competitivo de destinos turísticos en las condiciones concretas de México. Dr. Fernando Marrero Delgado Vicedecano de Investigación y Posgrado Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Cuba.

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EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, HERRAMIENTAS IMPRESCINDIBLES EN EL DESARROLLO TURÍSTICO

Ana Isabel Carreón Fernández Ernesto Manuel Conde Pérez Mauricio Zavala Cordero

El Marketing Turístico implica vigilar constantemente el mercado, las preferencias y gustos de los visitantes, estar al tanto de la competencia, ofrecer un producto turístico ajustado a las expectativas del cliente, mejorar su calidad y diversificarlo, poniéndolo a tono con las necesidades, ajustar los precios, ubicar el producto donde mejor pueda ser vendido y darse a conocer con los mejores atributos que tenga. Esta es una labor compleja, dada la heterogeneidad del turismo y los diversos componentes que influyen en la satisfacción de un turista. Ningún nivel de administración, empresa o actividad por sí sola puede lograr esto si todos los elementos vitales no trabajan como un todo. La idea del posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y luego satisfacerlas. Esta idea, que ha existido en la bibliografía sobre mercadotecnia desde la década de los cuarenta, fue planeada después con el concepto de identificar formas mejoradas de crear atracción por el producto y una proposición de ventas única.

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1. Conceptualización de posicionamiento Es preciso comprender, primeramente, que el posicionamiento implica aquello que se hace con la mente de los probables clientes; es decir, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente. Para posicionar un destino es necesario mejorar continuamente los atributos que lo caracterizan y utilizar estrategias de comunicación comercial eficaces. Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. El Posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias (Ries y Trout, 1981). La posición de un producto es la forma en que los consumidores lo definen en cuanto a sus características importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia (Kotler, Bowen, Makens, 1997). Reid y Bojanic (2006) definen Posicionamiento como el proceso de determinar cómo diferenciar los productos ofrecidos por una compañía de aquellos ofrecidos por sus competidores en la mente del consumidor. Por otro lado, Trout y Rivkin (1996) señalan que el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras. Además, indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Con base en las definiciones anteriores, se puede decir que el posicionamiento es la percepción en la mente de un cliente real o potencial sobre un producto, y cómo ésta se refleja en su preferencia sobre los competidores. – 12 –

Existen diferentes formas de posicionarse frente a la competencia; lo ideal sería ser el primero en llegar en la mente del consumidor potencial, puesto que reemplazar al primero que ha logrado una posición en la mente es muy complicado, hacerlo en segundo lugar es aún más difícil, “el segundo no aparece por ninguna parte” (Ries y Trout, 1981). De acuerdo a Kotler et al (2004), hay tres errores principales sobre posicionamiento que se requieren evitar: • Subposicionamiento. Incapacidad de posicionar realmente a la empresa. • Sobreposicionamiento. Consiste en transmitir a los compradores una imagen demasiado limitada. • Posicionamiento confuso. Campañas de publicidad que constantemente cambian su campaña o lema publicitario crean confusión de la imagen de la empresa en la mente del consumidor.

1.1. Posicionamiento de un destino Se entiende por posicionamiento de un destino cómo éste es percibido por los visitantes actuales y potenciales, en términos de experiencias, sobre los demás. Estas experiencias pueden basarse en cómo el consumidor percibe los atributos que la imagen está transmitiendo, ya que un mismo destino puede ser posicionado de diferentes maneras, dependiendo del criterio de posicionamiento empleado. El posicionamiento de un destino turístico se mide según la imagen que el turista tiene de él. Basándose en esto, la imagen de un destino se puede encontrar en una de las siguientes seis situaciones:

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Tabla 1. Situación de la imagen del destino 1. Imagen Positiva

2. Imagen Débil

3. Imagen Negativa

Algunos lugares no son tan Muchos lugares están Algunas destinos tienen la conocidos porque son estancados con una imagen suerte de tener imágenes pequeños, carecen de negativa: Detroit es la capital del positivas. Estos destinos no atracciones o no se publicitan. asesinato en Estados Unidos, requieren cambiar mucho la Si quieren mayor visibilidad, Colombia es la capital de la imagen, más bien amplificarla y necesitan construir más droga, etc. dirigirla a segmentos objetivos. atracciones y promocionarlas. 4. Imagen Mixta

5. Imagen Contradictoria

6. Imagen Muy Atractiva.

La mayoría de los lugares poseen una mezcla de Pocos lugares emiten Algunos lugares tienen tanta elementos positivos y negativos. Por ejemplo, mucha gente quiere imágenes contradictorias que atracción, y tantos visitantes por sí solos que podrían quedar visitar San Francisco por sus hacen que la gente tenga atracciones, pero algunos le puntos de vista opuestos sobre devastados si se promocionan tienen miedo por que lo ven el lugar. aun más. como una ciudad donde hay mucha droga.

Fuente: elaboración propia basado en Kotler, Haider, y Rein, I. (1993).

La posición competitiva del destino depende de los segmentos de mercado relevantes. Cada segmento busca diferentes experiencias y, mientras un destino puede ser competitivo en comparación con otro destino en un tipo de experiencia, este mismo destino puede ser irrelevante si se compara con otros destinos que ofrecen otro tipo de experiencias. Dado esto, un destino debe entender la segmentación de su mercado en el momento de definir su posicionamiento, razón por la cual se aborda el tema más adelante en este documento. Cuando dos o más destinos persiguen la misma posición, cada uno debe buscar una diferenciación, diseñar un conjunto único de ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. Toda vez que una empresa ha identificado al segmento de mercado que le interesa atender y en el que quiere obtener una posición única y exclusiva, debe desarrollar y ofrecer a sus clientes una ventaja competitiva sostenible con el propósito de diferenciarse y no enfrentar directamente a sus competidores. – 14 –

1.2. Diferenciación Resulta imposible hablar de posicionamiento sin mencionar la importancia de la “diferenciación” ya que, como lo señalan los escritores Ries y Trout (1981), el posicionamiento depende en gran medida de la capacidad de una organización de diferenciarse a sí misma de manera efectiva por encima de sus competidores, al proporcionar un valor superior a sus clientes. La diferenciación es un concepto que convierte a un producto en único, lo hace diferente al resto de los de su clase y se convierte en el principal argumento de venta (Kotler et al, 2004). La estrategia de diferenciación requiere del diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos o servicios del destino de aquellos de la competencia. Por lo tanto, diferenciarse significa crear una posición novedosa que sea atractiva para los clientes y le reste importancia a la competencia. El valor superior para un destino turístico consiste en que el visitante perciba que está recibiendo mucho más a cambio de lo que está pagando por toda su experiencia integrada. De manera que este valor se convierta en una ventaja competitiva. A su vez, se podrá considerar como ventaja competitiva siempre y cuando se satisfagan las expectativas del turista. La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el turista queda satisfecho. Si las supera, el turista queda conquistado. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con el destino, no sólo una preferencia racional. Según Kotler et al (2004), las principales formas para diferenciarse de la competencia son en las características físicas, en el servicio, en el personal, en la ubicación y en la imagen. En los productos turísticos se debe seleccionar cuidadosamente la forma en la que debe distinguirse de la competencia. Una diferencia estará establecida correctamente en la medida en que cumpla con las siguientes características señaladas por Kotler et al (2004): – 15 –

• Importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un número suficiente de clientes. • Distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que el producto turístico la ofrezca de forma particular. • Superior: la diferencia supera a otros medios que podrían proporcionar el mismo beneficio. • Comunicable: debe ser comunicable y visible para los compradores. • Única: no debe ser copiada fácilmente por la competencia. • Asequible: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia. • Rentable: se debe encontrar rentable introducir la diferencia. Ritchie (2005) plantea que una de las tareas más difíciles para un administrador de destinos es la determinación del mercado específico al momento de posicionarse; para ello, primeramente será necesario identificar qué tipo de personas han sido atraídas en los últimos años y a quién se le podría ofrecer las fortalezas que el destino posee. De esta forma, se podrán comprender las tendencias de los visitantes entre varios segmentos de mercado.

1.3. La imagen real y percibida Cruz (1990) pone de manifiesto la importancia de que la brecha entre la imagen real y la imagen percibida sea lo más estrecha posible. La imagen real está formada por el conjunto de características físicas y tangibles de un lugar, mientras que la percibida es aquélla que se forma el visitante potencial gracias a los esfuerzos de mercadotecnia traducidos en la promoción – 16 –

comercial. Por ende, entre más divergentes sean ambas imágenes, menor será la satisfacción del visitante al experimentar su visita. Recurriendo a Andreasen y Kotler (1991) la imagen de una zona o destino “es la suma de creencias, ideas e impresiones que la gente tiene de un lugar”. Las imágenes representan una idea simplificada de un número más grande de asociaciones conectadas con el lugar. Una imagen es más que una simple creencia. Por ejemplo, la creencia de que Cancún es una playa para spring breakers1, sería sólo un elemento de una imagen más grande de Cancún; otros elementos incluirían que es una caribeña playa de arena blanca, que es cálida todo el año y que tiene playas hermosas. Una imagen implica una percepción más personal que puede variar en cada individuo. Es muy importante notar que la imagen que una persona tiene sobre un destino no revela necesariamente su actitud hacia él. Por ejemplo, dos personas pueden tener la misma imagen de Cancún como una playa de spring breakers pero, al mismo tiempo, sostener dos actitudes diferentes hacia ella, ya que mientras una disfruta de la vida nocturna y liberal, la otra no lo hace. Normalmente una imagen se queda en la mente del público por un largo tiempo, aun cuando pierde su validez. Por otro lado, la imagen de un lugar puede cambiar rápidamente conforme los medios y las personas comunican historias sobre éste. Para que una imagen sea efectiva, debe cumplir con los siguientes criterios, según Kotler et al (1993): • Validez. Si un lugar promueve una imagen muy alejada de la realidad, la oportunidad de éxito es mínima.                                                              Grupo de jóvenes norteamericanos adolescentes y universitarios que al término de sus clases viajan a las playas de México para comportarse en forma liberal. 1

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• Credibilidad. Aun si la imagen propuesta es válida, puede suceder que el público no esté listo para creerla o aceptarla. • Simplicidad. Si el destino disemina muchas imágenes sobre sí mismo puede provocar confusión. • Atractiva. La imagen debe sugerir por qué la gente querría visitar el destino. • Diferenciación. La imagen funciona mejor cuando es innovadora. 1.3.1. La imagen del destino A pesar de todo el esfuerzo que la mayoría de los destinos han hecho con el fin de establecer una imagen y una buena percepción, estos factores son generalmente solo una función de una amplia cantidad de fuentes y formas de información acerca del lugar y su gente, manejadas por las Oficinas de Promoción del destino y cuya participación en esta tarea puede ser amplia o escasa. Las imágenes fuertes y altamente desarrolladas son difíciles de cambiar una vez formadas. Podría darse la posibilidad de que, con el tiempo, una mala imagen o pasada de moda se corrija, pero es dudoso que la promoción turística pueda modificar una imagen posicionada de manera desfavorable o negativa, a menos que las fuentes de información perjudicial sobre ese lugar y de su gente sean suprimidas de manera significativa. En la búsqueda para la mejora de la competitividad de un destino a través de la percepción y la imagen en los mercados potenciales, Ritchie y Echtner (2005) han identificado algunos pasos que son importantes y que a continuación se mencionan: 1. Asesorar la imagen actual del destino y el nivel de percepción que se tienen en los mercados de interés, reconociendo que diferentes mercados pueden tener imágenes distintas. – 18 –

2. Entender el por qué y el cómo éstas imágenes deben ser formadas y qué fuentes de información o influencias externas a través de los años han formado la imagen actual. 3. Determinar la imagen deseada y la forma en que ésta debe ser desarrollada, reconociendo la realidad y los retos a los cuales se pueden enfrentar al cambiar la imagen del destino. 4. Desarrollar un plan para lograr el objetivo meta, dándole un alto peso a la promoción y comunicación comercial, involucrando a todas las organizaciones y entidades del destino. Cabe mencionar que a pesar de que la promoción y la mercadotecnia son elementos clave para el mejoramiento y posicionamiento de la imagen, también es indispensable adoptar un acercamiento para integrar al turismo, el desarrollo económico, los intercambios comerciales y regionales, el desarrollo social y otras metas del destino dentro de las estrategias del diseño de la marca y la comunicación comercial. Lo anterior se complementa con lo escrito por Kotler y Armstrong (2003): La mercadotecnia es una de las actividades primordiales de cualquier destino turístico, es por ello que el desarrollo de estrategias pertinentes será la clave de la esencia de la promoción de un destino. El término mercadotecnia implica no sólo promoción, sino también el producto en sí, así como también el precio y la distribución; sin embargo, el turismo tradicional se enfoca solamente en la promoción, cuando lo más importante debiera ser el producto, ya que es un componente crítico en lo que se refiere a la competitividad y sustentabilidad de un destino. Por tanto, desde una perspectiva de mercadotecnia efectiva, el producto ofrecido a los clientes necesita ser visto como parte integral en la función del mercadeo.

En la imagen de un destino turístico deben reflejarse sus características fundamentales, de manera que se logre un posicionamiento idóneo en el mercado turístico; y debe elaborarse – 19 –

ya que se conoce fielmente cuál es el perfil del destino. Tal como lo señala la SECTUR (2006) en su Manual de organización de actividades y mercadeo de destinos turísticos: El perfil de un destino es la vocación turística que caracteriza a un lugar para atraer visitantes. Éste se circunscribe a las características de la oferta y demanda turística existentes en el lugar. La caracterización del perfil es el paso inicial en todo destino para la planificación turística, pues es la llave del éxito de las acciones que se puedan diseñar en un destino determinado. Al conocer el perfil se podrán definir las metas y el posicionamiento al cual se aspira.

La definición del “ícono”, es decir, la imagen de promoción del destino, se sustenta en la vocación turística del mismo. Para ello, se requiere tener una imagen clara que permita generar una identidad propia y correspondiente con una vocación definida. Para conseguir una imagen con estas características, es necesario conocer la percepción que tiene el propio destino de sí mismo, y la que de él se tiene desde afuera. Por esta razón, la definición del “ícono” es un proceso más complejo que determinar el perfil. La determinación del ícono del destino es fundamental para que éste sea dado a conocer. El ícono, permite que el destino logre posicionarse en el mercado e interpretarse de manera precisa, es decir, por su diseño gráfico o por el sentido amplio de su interpretación. Existen ejemplos de iconografía gráfica que hablan por sí solos, mientras que hay otros que utilizan un lema o una frase simple que caracteriza al lugar. Para esto es necesario el análisis de la imagen percibida por los locales y los visitantes y con ello poder lanzar al mercado una marca que caracterice y resuma la vocación del destino. Tan importante como el ícono es “la marca” de un destino. Una marca debe reflejar lo que el destino es. La comercialización de una marca debe tener presente el ámbito del mercado al que se dirige el producto a comercializar. Por tal motivo, – 20 –

ésta debe ir bajo una marca, contar con una dimensión materializada para hacer viable su promoción y venta a escala internacional o nacional, dependiendo al mercado que se quiera dirigir. Ritchie y Echtner (2005) definen de la siguiente manera lo que es una marca: La marca de un destino es un nombre, un símbolo, un logo o cualquier otro gráfico que identifique y diferencie a un destino; más aún, ésta conlleva la promesa de una memorable experiencia de viaje que es única y que va asociada con el destino. Asimismo, sirve para consolidar y reforzar las memorias de la experiencia en el destino.

Como se observa en la definición, una marca pretende diferenciar al destino, sin embargo, ¿cuál es esa dimensión mínima que permite una diferenciación a la hora de comercializar? Siguiendo con lo escrito por Ritchie y Echtner (2005) ciertamente no es fácil dar respuesta a la pregunta cuando se sabe que esta dimensión es dinámica, pues evoluciona en relación con el propio mercado potencial. En cualquier caso, el simple análisis de los folletos turísticos y de la promoción de las empresas comercializadoras es un buen indicador para conocer cuáles se consideran los principales atractivos. En cierta manera, si el ámbito del mercado al que se dirige la oferta turística es más reducido, ya sea nacional o regional, el tamaño del territorio y de su capacidad de alojamiento capaz de ser diferenciado debería ser mucho menor; también, el hecho de que exista una proximidad física del cliente potencial respecto del territorio turístico, implicará un mayor conocimiento previo por parte del mismo cliente y una capacidad de diferenciación basada en razones no turísticas. No sólo empresas, administraciones, trabajadores turísticos y medios de comunicación, sino también entidades diversas, residentes e incluso los mismos turistas “venden” constantemente la zona bajo la denominación de una marca y, a través – 21 –

de los medios propios de cada uno, entre los que el “boca a boca” es de los más importantes. La marca, tanto en su forma de nombre como de símbolos, es lo que permite identificar los bienes y servicios turísticos que se ofrecen en una zona determinada para poder diferenciarlos de otras zonas competidoras, para ofrecer valor a los clientes, para asegurarse ventajas de mercado y, en definitiva, para acrecentar su competitividad (Ritchie y Echtner, 2005). A su vez, la marca de las zonas turísticas sirve tanto para identificar un producto turístico determinado en el mercado, como por ejemplo los de sol y playa, nieve, negocios, cultura, etc., como para hacer lo conveniente con un grupo de productos relacionados o que cubran funciones diferentes. En cualquier caso, es un instrumento al servicio de las estrategias de comercialización de las diferentes organizaciones que funcionan en el territorio turístico de que se trate, ya sean empresariales, sociales o institucionales. La marca permite alcanzar mayores ventas y beneficios ya que facilita el conocimiento previo del mercado y ayuda a impulsar parámetros tales como la mejora de los niveles de calidad de los productos turísticos que se prestan en la zona, la gama de precios y la comercialización a través de estrategias de promoción conjunta. Con ello se pretende no sólo llegar a nuevos mercados sino acrecentar la fidelidad de los turistas, que es la mejor manera para conseguir la sustentabilidad económica a largo plazo de un destino turístico. Una de las razones por las cuales es necesario medir la imagen del destino es para proveer información básica –pero crítica– del desarrollo y comportamiento de la marca para posteriormente elaborar programas publicitarios y ponerlos en funcionamiento. Queda implícito que para ello se necesitará realizar presupuestos para destinarlos exclusivamente a la publicidad, y el presupuesto será mayor o menor dependiendo del nivel deseado de impacto que se quiera generar en cada mercado. – 22 –

La imagen ideal proyectada de cualquier destino debería ser positiva. Sin embargo, muchas veces no es así, por lo que es una prioridad el que se desarrolle una imagen única y positiva que distinga al destino de sus demás competidores. Hay destinos, por ejemplo, cuya imagen la han logrado gracias a que tienen íconos de renombre mundial que se han sabido posicionar en la mente de la mayoría de las personas en el mundo. Tal es el caso de la Torre Eiffel, que la asociamos rápidamente con París, o la Gran Muralla China, que también realza la singularidad de este país. Es preciso recordar que las marcas deben gestionarse a lo largo del tiempo y de forma continua porque los mercados cambian tanto por el lado de la oferta como por el de la demanda. En su intento por promocionar eficazmente el destino turístico, los organismos promotores no deben enfatizar exclusivamente los recursos naturales, culturales y humanos del lugar, sino también las emociones o sentimientos que pueden evocar estos últimos. Uno de los elementos que más trabajo les cuesta a los administradores de un destino es decir qué aspectos de las experiencias ofrecidas serán los que determinen y caractericen a la marca, por lo que se debe distinguir entre los elementos principales y los elementos de apoyo. Muchos destinos deciden enfocarse en varios atributos para intentar satisfacer a más segmentos de mercado. Sin embargo, como se ha mencionado, esto puede ser un riesgo debido a que, al final, no se podrá brindar la atención a todos los segmentos enfocados. Para no cometer los errores mencionados en el párrafo anterior, es necesario, en primer lugar, distinguir los atributos que identifiquen y diferencien a la marca y, en segundo lugar, enfatizar explícita o implícitamente la promesa de una experiencia memorable y única que esté solamente disponible en el destino que se pretende comercializar. – 23 –

1.3.2. Atributos que se valoran de un destino turístico Como se ha venido mencionando, es importante identificar cómo se valoran los atributos de un destino turístico a través del conocimiento de la importancia, y la percepción de los distintos segmentos que influyen en el nivel de posicionamiento del destino. A continuación, se muestra una lista de los atributos que más se valoran en un destino turístico según Echtner y Ritchie (1991): Atributos funcionales (Físicos - Medibles) Escenario / atracciones naturales Costo / niveles de precio Clima Sitios turísticos / Actividades Vida Nocturna y Entretenimiento Instalaciones Deportivas / Actividades Parques Nacionales / Actividades de Naturaleza Infraestructura local / Transporte Arquitectura / Edificios Sitios Históricos / Museos Playas Centros Comerciales Alojamiento Ciudades Ferias, exposiciones y festivales Accesibilidad de información y Tours Aglomeramiento Limpieza Seguridad personal Desarrollo económico / Afluencia Accesibilidad Grado de Urbanización Grado de comercialización Estabilidad Política Hospitalidad / Amabilidad – 24 –

Diferentes costumbres / Cultura Diferencias culinarias / Alimentos y Bebidas Relajación / Descanso Atmósfera (familiar contra exótico) Oportunidad para la Aventura Oportunidad para incrementar el conocimiento Orientado a familias / Orientado a Adultos Calidad del Servicio Fama / Reputación Atributos Psicológicos / Abstractos Es importante observar que, dependiendo del tipo de destino turístico de que se trate, variarán inevitablemente los atributos a considerar. Por dar un ejemplo, “la playa” no es un atributo que el turista valoraría si quiere tomar sus vacaciones en la montaña. De igual manera, cada turista, dependiendo de sus motivos y personalidad, le otorgará un peso diferente a cada uno de los atributos. Conjuntamente, en la medición del posicionamiento de un destino, además de medir la percepción de la imagen se considera necesario medir cuál es su posición en términos estadísticos.

1.4. El posicionamiento: Aspecto fundamental de la competitividad turística En la actualidad, la globalización junto con la mayor experiencia y exigencia de los turistas, provoca un entorno más competitivo. En el caso particular de los destinos turísticos, esto se refleja en la necesidad de desarrollar un conjunto de estrategias y políticas de mercadotecnia que permitan ser realmente competitivos en el escenario internacional. Para poder diferenciarse de los competidores y generar así una mayor capacidad de atracción, se necesitará llevar a cabo un adecuado posicionamiento del destino en un mercado objetivo. Un adecuado posicionamiento facilitará que el destino ocupe un lugar privilegiado en la mente de su mercado objetivo. – 25 –

La capacidad de competir se concreta en el mercado: para afirmar que un destino es más competitivo que otro, estos deben ser comparados. Es así como adquiere sentido hablar de posicionamiento, el “lugar” que un destino ocupa en el mercado. Para ello, se requiere comparar desde las condiciones de la oferta y los precios, hasta la forma como el destino es percibido por el segmento actual y potencial (Francés, 2003). Para poder hacer una comparación real se debe analizar desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa. Para evaluar el posicionamiento del destino y sus productos, se analiza cómo aparece el destino como producto en el mercado frente al de sus competidores, tanto con indicadores que permiten la comparación de los esfuerzos por posicionarse en el mercado, como con información descriptiva acerca de las campañas de promoción y los esfuerzos de comercialización. En el mercado nacional se compara el destino con otros destinos que tienen una oferta turística similar por la localización, el atractivo, el patrimonio cultural, etc. El factor cuantitativo se refiere a indicadores o índices que resumen el porcentaje de mercado captado y, por tanto, la posición competitiva. Además, se define como la participación de un destino en el total de viajeros de un segmento específico en un año determinado. Este indicador excluye los factores como la satisfacción de los turistas, imagen proyectada o la infraestructura del destino para atender la demanda (Castro, 2004). El factor cualitativo califica el desempeño del destino en términos de atractivo, oferta, experiencia turística y costo; de esta manera, se interpreta que un destino turístico que tiene mayor participación en el mercado que otros está soportado por una oferta que es competitiva en relación con el precio y que la experiencia del turista en el destino es satisfactoria. El posicionamiento de un destino turístico es el que determina su competitividad dentro del mercado de referencia. Es necesario realizar una evaluación objetiva y comparativa de los procesos empleados en los destinos turísticos frente a los utili– 26 –

zados por sus competidores de características similares o líderes en su desarrollo turístico. Cabe destacar que no es suficiente simplemente con comparar factores que caracterizan el destino, sino además y de forma fundamental, hay que tener en cuenta una serie de aspectos sobre el grado de satisfacción de los clientes tanto internos (población local) como externos a él (turistas). De la misma forma, es importante tener en cuenta la opinión de los expertos involucrados en su desarrollo, puesto que ellos son quienes tienen un punto de vista integral del mismo y, además, en muchos casos el desarrollo futuro depende de su actitud como líderes de opinión y personas responsables en la toma de decisiones (Sancho, 2005). Este análisis integral del destino permite identificar áreas de debilidades, fortalezas y oportunidades de mejora para alcanzar una ventaja competitiva en relación con su posicionamiento actual y potencial. Por otro lado, el modelo de la “Auditoría del Destino” (Echtner y Ritchie, 2005), coloca a la mercadotecnia, al posicionamiento y a la marca tanto dentro de la administración del destino como dentro de las dimensiones políticas del mismo. Sin embargo, respecto a lo que corresponde a la imagen y percepción del destino, estos factores se han colocado dentro de los determinantes de calificación y ampliación con el fin de mostrar que estos se mueven a través de la influencia de otros elementos y que van más allá del diseño y control de los mismos destinos.

Consideraciones finales • El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada que hace que los productos y servicios se perciban como superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes objetivos. De este modo, el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera venta– 27 –

josa los servicios que brinda el hotel a un segmento de mercado. Se puede diferenciar sobre la base de criterios subjetivos que implican imagen y comunicación, o criterios objetivos que implican diferenciación en términos de otros elementos de la mezcla de marketing, incluso productos, procesos, personal, servicio a clientes. • La mejor forma de encontrar una posición es encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la mente del cliente, una palabra simple, sencilla, que el cliente potencial vincule a la oferta, conteniendo la misma los atributos que nos diferencian y a la vez sean preferentes por los clientes.

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PROCEDIMIENTO PARA VALORAR EL POSICIONAMIENTO DE UN DESTINO TURÍSTICO. PROCEDIMIENTOS DE POSICIONAMIENTO

Ernesto Manuel Conde Pérez Rafael Covarrubias Ramírez Ana Isabel Carreón Fernández

En este capítulo se muestran procedimientos de posicionamiento con vistas a poderlos instrumentar en el marco de las organizaciones. Se deja constancia de una propuesta integral para valorar el posicionamiento de un destino turístico, teniendo como pasos importantes el mapa de posicionamiento que se obtiene a través de la comparación de indicadores turísticos de los destinos y la elaboración de herramientas investigativas que permitirán obtener información de la percepción de actores como los habitantes, visitantes y los prestadores de de servicios.

Procedimientos de posicionamiento Como lo apuntaron Ries y Trout (1981), el primer paso en cualquier plan de conquista de posicionamiento es ver dentro de la mente del consumidor. Kotler et al (2004) menciona que hay distintas estrategias de posicionamiento. Los destinos pueden ser posicionados basándose en atributos específicos de los mismos, las necesi– 29 –

dades que satisfacen o los beneficios que ofrecen para ciertas clases de turistas. Asimismo, engloba el posicionamiento en tres grandes pasos. Figura 1. Proceso de posicionamiento de acuerdo a Kotler

Fuente: Kotler et al (2004)

• Identificar las posibles ventajas competitivas. Como ya se mencionó antes, las empresas logran una ventaja competitiva en la medida en que funcionen mejor que sus competidores, ya sea al ofrecer precios más bajos o precios más altos que se justifiquen por mayores beneficios y una mejor calidad ofrecida. • Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas. Para seleccionar las ventajas competitivas adecuadas se deben tomar en cuenta los criterios que permiten que las diferencias mencionadas sean lo suficientemente relevantes para crear una estrategia de posicionamiento efectiva. Muchos mercadólogos consideran que las empresas deben promover en forma agresiva sólo una ventaja competitiva al mercado meta, mientras que otros piensan que se debe utilizar más de un factor de diferenciación para atraer a más segmentos de mercado. • Comunicación de la posición elegida. Una vez determinada la estrategia de posicionamiento, los involucrados en la organización necesitan estar conscientes de la nueva estrategia para trabajar acorde con un mismo objetivo y posteriormente comunicar su posición a los clientes meta. Las organizaciones, empresas o destinos crean comúnmente

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un lema distintivo y fácil de recordar para comunicar la posición deseada. La siguiente figura ilustra los principales pasos a seguir para lograr el posicionamiento de la mezcla de un producto-servicio que es propuesta por Reid y Bojanic (2006): Figura 2. Proceso de Posicionamiento de acuerdo a Reid y Bojanic

Fuente: Reid y Bojanic (2006).

a) Determinar la mezcla ideal para los clientes. El primer paso consiste en determinar qué es lo que está buscando el cliente para elegir un producto o servicio. Normalmente, hay unos cuantos atributos sobresalientes que son más importantes para el cliente al evaluar las distintas alternativas disponibles. b) Medir la percepción de los servicios ofrecidos. El siguiente paso consiste en evaluar la percepción que tienen los clientes hacia los productos y servicios que se están ofreciendo, así como su percepción hacia aquellos ofrecidos por la competencia. No se debe por ningún motivo asumir que los productos y servicios ofrecidos están cumpliendo satisfactoriamente con sus expectativas. Por lo tanto, es esencial que se evalúe la percepción del consumidor mediante encuestas y otros instrumentos de investigación. En la siguiente tabla se muestra una manera de conocer la percepción de los clientes hacia los propios productos y los de la competencia:

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Tabla 2. Instrumento para conocer la percepción del consumidor Ventajas Potenciales

Propio Desempeño

Competidor A

Competidor B

Relación Precio - Calidad Calidad de la comida Calidad del Servicio Ambiente Locación Variedad en el Menú

Fuente: Reid y Bojanic (2006).

Una herramienta comúnmente usada para ayudar a visualizar la percepción actual es el mapa perceptual. El mapa perceptual es una representación gráfica de cómo los consumidores en un mercado perciben diferentes productos que compiten de acuerdo a ciertos criterios dados. A continuación se muestra un ejemplo de mapa perceptual que utiliza Reid y Bojanic (2006): Figura 3. Ejemplo de mapa perceptual del servicio de hotel High Perceived Price Four Seasons Hilton Sheraton

Marriot

Holiday Inn

Low

High Perceived Quality Hampton Inn Days Inn Econolodge Motel 6

Low

Fuente: Reid y Bojanic (2006)

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c) Buscar las brechas en la cobertura y elegir la posición deseada. Una vez que se obtienen las percepciones del consumidor y éstas son medidas y ubicadas en un mapa perceptual, el tercer paso consiste en examinar el mapa para localizar las brechas existentes. Por ejemplo, ¿hay alguna diferencia entre la posición deseada y la percibida por los consumidores? O bien, ¿existen áreas en el mapa en donde se observe una deficiencia en el servicio que están ofreciendo los competidores y que se puedan convertir en áreas de oportunidad? Los resultados de la investigación deben permitir determinar la declaración de posicionamiento, o el lema que diferenciará a la mezcla de productos y servicios de la competencia en donde se plasme la proposición única de venta (PUV), cuyo fin es establecer la diferenciación y ligarla a los beneficios tangibles que ofrece la organización. d) Desarrollar una estrategia para obtener la posición deseada. El último paso de este procedimiento consiste en desarrollar las estrategias para obtener el posicionamiento deseado, las cuales serán resultado de los tres pasos anteriores. Aunque se deben hacer adecuaciones a toda la mezcla de mercadotecnia, los cambios más fáciles para adaptar hacia el nuevo posicionamiento deseado involucran cambios en el precio y la promoción. Lo anterior nos lleva al monitoreo del posicionamiento y la imagen del destino. El monitoreo es bastante útil ya que éste nos da la posibilidad de conocer la efectividad que los esfuerzos promocionales de un destino tienen en los diferentes segmentos de mercado y si el impacto es el que se desea. 1.6.1 Procedimiento para medir la imagen de un lugar Para medir el posicionamiento que el destino tiene en la mente de los visitantes, simplemente se pueden recurrir a – 33 –

técnicas diversas, tales como la famosa “Top-of-mind”, que consiste básicamente en que la persona encuestada diga la primera palabra que se le venga a su mente cuando se le realice una pregunta. De esta manera, se podrá saber si el destino está altamente posicionado en la mente del turista o no (Ritchie y Echtner, 2005). Respecto a la imagen, ésta se puede medir analizando tres diferentes dimensiones. La primera de ellas consiste en contrastar las características funcionales y las psicológicas de la imagen, es decir, contrastar entre los beneficios provistos por el destino con los sentimientos o experiencias que se puedan obtener. La segunda dimensión consiste en medir los atributos del destino en comparación con la primera impresión que los visitantes tuvieron al ver estos atributos. La tercera y última dimensión consiste en medir los aspectos que son comúnmente virtuales en todos los destinos en comparación con aquellos que son únicos del destino a estudiar. Siguiendo a Kotler et al (1993), los encargados de evaluar la imagen de un lugar siguen un proceso de dos pasos primordiales: primero, se debe seleccionar un público objetivo. Este segmento debe ser fácilmente caracterizado por rasgos, intereses o percepciones. El segundo paso requiere medir las percepciones del público sobre distintos atributos del lugar o destino. • Selección del público. El primer paso para evaluar la imagen de un lugar es seleccionar aquellos segmentos o públicos cuyas percepciones son de interés. En el caso de un destino turístico, estos querrán incrementar el número de turistas de placer y de negocios, por lo tanto necesitan conocer las imágenes que los visitantes tienen de este destino. Una vez que los segmentos de mercados potenciales del destino se hayan identificado, se deberá analizar si éstos pertenecen al segmento de las personas que viajan por placer o las que lo hacen por negocios y determinar cuál de estos grupos le – 34 –

conviene más al destino. No obstante, será necesario medir el nivel actual de la imagen del destino y el posicionamiento de éste. Además de los visitantes, los demás públicos posibles para evaluar la imagen integral de un lugar son: residentes, fábricas, corporativos, empresarios, inversores, y consumidores extranjeros. Aun dentro de cada público, puede haber gran variación de la imagen. La percepción de los turistas sobre un destino difiere de uno a otro si uno busca “sol y playa” y otro busca cultura. Por esta razón, se deben dividir muy bien los segmentos objetivos para evitar el problema de imágenes inconsistentes e inestables. • Medición de la Percepción del Público A continuación se explican dos enfoques para la medición de la imagen. a) Medida de la Familiaridad - Favorabilidad. El primer paso es establecer qué tan familiar es para el segmento objetivo el destino y qué tan favorables son sus sentimientos hacia él. Para establecer la repuesta a la familiaridad, los turistas deben marcar una de las siguientes respuestas: Nunca lo he escuchado Lo he escuchado Sé un poco Sé algo Sé bastante

Estos resultados indican qué tan familiarizado está el público con el lugar. Si la mayoría de los encuestados responden en las dos o tres primeras categorías, el destino es muy poco o nada conocido entre el público. Aquéllos que de alguna manera están familiarizados con el lugar son invitados a contestar qué tan favorable es su sentimiento hacia éste: Muy desfavorable Desfavorable

Indiferente Favorable Muy favorable

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Si la mayoría responde en las dos o tres primeras categorías, el destino tiene serios problemas de imagen. b) Diferencial Semántico. Este método consiste en los siguientes pasos: 1. Desarrollo de un conjunto de dimensiones relevantes. El investigador le pide a las personas que identifiquen las dimensiones que ellos usarían al pensar sobre el destino. Por ejemplo, se les podría preguntar: ¿en qué cosas piensas cuando consideras irte de vacaciones? Ellos podrían responder clima, oportunidades de recreación, interés histórico, costo, etc. Cada uno de éstas se convertirá en una escala bipolar, con adjetivos opuestos en cada extremo. Las escalas pueden ser de cinco o siete puntos escalares. 2. Reducción del conjunto de dimensiones relevantes. El número de dimensiones debe ser pequeño para evitar la fatiga en responder numerosos destinos. Se debe evitar ser redundante. 3. Aplicar el instrumento a una muestra. Los encuestados deben clasificar un destino a la vez. Los adjetivos bipolares deben estar acomodados de tal manera que no queden todos los adjetivos negativos de un lado. Después de tener los resultados, las escalas pueden ser reacomodadas para poner todos los adjetivos positivos en un lado para la conveniencia en la interpretación. 4. Promediando los resultados. Las percepciones de los encuestados deben ser promediadas en cada escala. Cuando los promedios están conectados, éstos representan la imagen promedio que el público tiene del destino. 5. Verificación de la varianza. Si la varianza es alta, la imagen no significa mucho y es necesario hacer otra segmentación del público.

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A continuación se muestra un ejemplo de la técnica del Diferencial Semántico que se usó para conocer la Imagen de Nueva Orleáns. Tabla 3. Ejemplo de tabla de la técnica de Diferencial Semántico 1 2 3 4 5 6 7 Inocente X Femenina X Amigable X Romántica X Vieja X Fuente: Marketing Places. Kotler, Haiden y Rein (1993)

Pecaminosa Masculina Fría Aburrida Nueva

Procedimiento para valorar el posicionamiento de un destino turístico En este capítulo se expone de forma genérica la propuesta de una metodología integral para lograr valorar el posicionamiento de cualquier destino turístico. Primeramente, se presenta un cuadro de resumen de las fases que conforman a la metodología. Enseguida se desarrolla y explica en detalle cada uno de éstas, finalizando con el esquema que muestra la síntesis de los pasos concretos a seguir para lograr la valoración deseada.

1. Metodología propuesta 1.1. Fases Investigativas Las fases involucradas en el desarrollo de esta investigación, así como también el principal contenido de la metodología propuesta para valorar el posicionamiento de cualquier destino turístico, se resumen en lo siguiente:

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I. Investigación Documental. 1. Caracterización del turismo en el destino. 2. Definición y búsqueda de información sobre los principales indicadores estadísticos en diferentes destinos turísticos. 3. Mapa de posicionamiento turístico: Determinación gráfica de la posición relativa del destino con respecto a los principales competidores de acuerdo a: llegadas de turistas, ocupación hotelera y oferta de alojamiento. 4. Identificación de atributos que permiten valorar el posicionamiento de un destino turístico. II. Investigación de campo: diseño de herramientas investigativas para conocer la percepción de los turistas, habitantes y prestadores de servicios respecto al turismo del destino. 1. Investigación cuantitativa 1.1 Criterio de Expertos para evaluar los atributos que más se valoran conforme al tipo de destino turístico. 1.2 Elaboración del instrumento “encuesta”. 1.3 Cálculo de la muestra. 1.4 Trabajo de campo - Prueba del instrumento. 1.5 Rediseño del instrumento. 1.6 Aplicación en el destino a analizar y en destinos similares para su posterior comparación. 1.7 Captura y procesamiento. 2. Investigación cualitativa 2.1 Entrevistas: 2.2.1 Diseño de las entrevistas a profundidad para conocer su conocimiento y percepción de los distintos indicadores sobre el destino. 2.2.2 Selección de las personalidades a entrevistar 2.2.3 Prueba del de las entrevistas 2.2.4 Rediseño del instrumento 2.2.5 Elaboración de formato de captura. 2.2.6 Aplicación final – 38 –

2.2.7 Transcripción de los audios de las entrevistas al formato de captura. 2.2.8 Procesamiento y Análisis. III. Redacción del informe sobre el posicionamiento del destino. En resumen, las herramientas metodológicas propuestas en la presente investigación se representan gráficamente con el siguiente diagrama: Figura 4. Diagrama metodológico

 

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1.2. Desarrollo de la Metodología Investigación documental La metodología tiene como primer paso la caracterización en términos turísticos del lugar que se pretende evaluar, donde se indaga acerca de su oferta y situación turística actual. Posteriormente, se recaba información estadística de los principales indicadores turísticos del destino y de la competencia para determinar gráficamente su posición relativa y visualizarla finalmente en un mapa de posicionamiento, respecto a la posición que ocupa entre sus competidores y el porcentaje de participación que representa dentro de éstos. Como último paso de la investigación documental, se lleva a cabo una revisión de la literatura sobre los atributos que se valoran en un destino turístico, la cual se complementa posteriormente con la información extraída de las opiniones de expertos y profesores en el área para determinar cuáles atributos son más importantes dependiendo del destino de que se trate (sol y playa, cultural, de negocios, de salud, etc.). Investigación de campo Investigación cuantitativa Durante la fase cuantitativa se presta especial atención a dos puntos de interés: por una parte la estructura del cuestionario y las escalas de medición de las principales variables que lo integran, y por otra la caracterización del diseño de la investigación y el trabajo de campo. El éxito de la elaboración del instrumento radica en la generación de un conjunto de atributos que midan de forma satisfactoria la imagen percibida de un determinado destino turístico. El listado inicial de atributos se depura a través de un criterio de expertos, para la posterior elaboración del instrumento de la investigación. Los atributos significativos se incluyen – 40 –

complementándose de acuerdo a los indicadores establecidos en la metodología que mencionan Ritchie y Echtner (2003) según los determinantes de calificación y ampliación del destino. El objetivo de esto es el de contar con atributos sobre los que se puedan opinar firmemente y que vayan en relación con el tipo de destino a valorar. Finalmente, tras la consecución de esto, se selecciona el total de atributos más los indicadores de los determinantes de calificación y ampliación para medir la imagen percibida y el posicionamiento del destino. Elaboración del cuestionario La mayor parte de esta investigación, así como la elaboración de los cuestionarios, se apoyan en las recomendaciones de Ritchie y Echtner (2003), quienes aseguran que sólo a través de la utilización integral de todos los componentes de la imagen de un destino turístico en las técnicas de medición se logrará capturar la información que permitirá valorar la competitividad de un destino. La construcción de las escalas se apoya en una definición precisa del concepto del objeto de estudio y en la generación de un número suficiente de elementos en torno al mismo. La generación de los instrumentos se realiza sobre la base de la investigación documental y la colaboración de expertos que gocen de amplia experiencia en el tema tratado. Para la elaboración de las encuestas, se utiliza la técnica estructurada y no estructurada en la medición de la imagen de destino turístico. En lo que corresponde a la técnica estructurada, ésta se apoya en un conjunto de atributos de imagen determinados donde se recoge la percepción de las personas para cada uno de éstos a través de varios tipos de preguntas y escalas como las de Likert, de importancia, de satisfacción, de valoración, de opción múltiple y de diferencial semántico. Respecto de la técnica no estructurada en la elaboración del instrumento, ésta se basa de igual forma en la metodología de – 41 –

Ritchie y Echtner (2003) según los determinantes de calificación y ampliación del destino, donde diversas preguntas abiertas buscan la espontaneidad de los turistas a la hora de describir libremente sus impresiones y creencias sobre el destino turístico. Mediante esta técnica de medición, se pueden conocer las dimensiones que son verdaderamente relevantes para valorar la imagen percibida de un determinado destino turístico. Una vez realizada la medición mediante las técnicas estructurada y no estructurada, la imagen y posicionamiento del destino turístico debe concebirse como la combinación e interacción de todos los componentes identificados previamente. Cálculo de la muestra La recolección de información durante el trabajo de campo requiere inicialmente un cálculo adecuado de la muestra que debe estar dirigida a responder a nuestro objeto de estudio. En este sentido, se decidió a qué individuos se examinarían, en este caso, los visitantes, habitantes y prestadores de servicios turísticos. De la misma forma, se deben determinar los puntos geográficos que son los más apropiados para la obtención de la información. Cabe mencionar que, a pesar de que los prestadores de servicios turísticos son habitantes del destino, existe la diferencia en cómo ellos perciben la imagen del destino en relación con el contacto que ellos tienen con el turista, a diferencia del habitante, que simplemente menciona su opinión general del destino sin importar si tiene o no contacto directo con los visitantes del destino donde habitan. Para el cálculo de la muestra, se utiliza un método de muestreo probabilístico, según la fórmula estipulada por la Secretaría de Turismo en el Fascículo V “Competitividad y Desarrollo de Productos Turísticos Exitosos” de la Serie de Documentos Técnicos de Competitividad. Dicha fórmula ha sido validada por tres expertos e investigadores en estadística que trabajan en la Universidad de Colima y se muestra a continuación: – 42 –

Fórmula para la población infinita (más de 100,000) n = (3.84*p*q) ÷ E2 Fórmula para la población finita (menos de 100,000) n = (3.84*N*p*q) ÷ [E2(N-1) + (3.84*p*q)]

A manera de ejemplo, a continuación se puede apreciar una ficha técnica para establecer el cálculo de la muestra en la presente investigación. Tabla 4. Ficha técnica de muestreo. Instrumento Universo

Ámbito geográfico Procedimiento de muestro Forma de aplicación Tamaño de la muestra

Error de la muestra Nivel de Confianza

Encuesta 1. Visitantes 2. Habitantes 3. Prestadores de Servicios turísticos Manzanillo Probabilístico Encuesta personal a la muestra del universo seleccionado 1. Visitantes 2. Habitantes 3. Prestadores de Servicios turísticos 5% 95%

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Prueba y Rediseño del Instrumento Con el objetivo de corregir errores que se hayan generado durante el proceso de la elaboración del instrumento, se aplican encuestas piloto a visitantes nacionales, habitantes y prestadores de servicios turísticos respectivamente, así como encuestas a visitantes extranjeros y visitantes de negocios (si se considera relevante este segmento de mercado). Posteriormente, se realizan los cambios pertinentes para obtener un instrumento altamente confiable. Aplicación, captura y procesamiento La recogida de información se realiza mediante un cuestionario que se administra de manera personal a los individuos a encuestar. Como ya se mencionó, se dividen en tres tipos de personas a encuestar: visitantes, habitantes y prestadores de servicios turísticos. Por ende, son tres los tipos de encuestas que se deben aplicar. Es importante insistir en que, si el destino analizado cuenta con distintos tipos de atractivos que atraen a diferentes segmentos de mercado, las encuestas deben sufrir las modificaciones pertinentes para que se adapten a éstos (como turistas de placer y turistas de negocios). Asimismo, como se trata de una metodología para valorar el posicionamiento, es importante que el cuestionario (con sus respectivas modificaciones) sea aplicado a destinos similares al que se está analizando para poder compararlos y, así, obtener un resultado más fiel de su posicionamiento, ya que éste va siempre en función de la competencia. Una vez aplicadas las encuestas, se realizan las funciones de captura, edición, codificación y tabulación de los resultados en bases de datos. Dentro de este paso se grafican los resultados de las encuestas para ser interpretados con mayor facilidad y objetividad.

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Posteriormente, se procede con el análisis de los datos, el cual debe ser consistente con los requerimientos de información. A su vez, se determina el cumplimiento del objetivo y necesidades establecidas al principio de la investigación: valorar el posicionamiento del destino turístico. Investigación cualitativa La fase cualitativa de esta investigación incluye un total de nueve entrevistas en profundidad basadas en los indicadores señalados en la metodología de Ritchie y Echtner (2003) para los determinantes de calificación y ampliación. Las personas a entrevistar deben ser: 1. Intermediarios de viajes mayoristas y operadores terrestres. 2. Intermediarios de mercado del segmento meta en las principales sedes actuales y potenciales del mercado objetivo del destino. 3. Autoridades del ramo federales. 4. Autoridades del ramo del destino: estatales y locales 5. Autoridades encargadas de la gobernabilidad, autoridades judiciales, policías e investigadores de la región. 6. Encargados de seguridad de los hoteles. 7. Encargados del registro oficial de armas de fuego y oficiales del ejército 8. Casas de cambio y empleados bancarios de la región 9. Transportistas locales Una vez aplicadas las entrevistas, se transcriben en un formato de captura previamente diseñado y se procede a su análisis. Los resultados obtenidos en esta fase se toman como referencia para complementar los resultados de la investigación. Redacción del informe Con base en lo anterior, se precisa elaborar un informe sobre el posicionamiento turístico del destino analizado. – 45 –

1.3. Procedimiento para valorar el posicionamiento de un destino turístico Finalmente, es así como para lograr una valoración integral del posicionamiento de un destino turístico, se propone en este trabajo un procedimiento basado en la metodología anteriormente explicada, el cual representa una serie de pasos sencillos de aplicar a cualquier destino turístico, pudiéndose resumir de forma genérica en el siguiente esquema. Figura 5. Procedimiento para valorar el posicionamiento de un destino turístico

Consideraciones finales • De común en los procedimientos descritos se encuentra la búsqueda de la ventaja competitiva que permita diferenciarse y que a la vez se encuentre en la mente de cada uno de los actores, resaltando que el posicionamiento se valora por medio de la percepción. • Es importante que el diseño de las herramientas contemplen cada uno de los atributos que caracterizan al destino turístico en cuestión y que ellas sean aplicadas a actores importantes como los habitantes, los visitantes y los prestadores de servicios. – 46 –

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DE MANZANILLO Ernesto Manuel Conde Pérez Elisa Gutiérrez Guerra Ana Isabel Carreón Fernández

Como primer paso para llevar a cabo la investigación de campo, se elaboró un instrumento comprendiendo los atributos que se valoran de los destinos turísticos. Posteriormente, siguiendo los pasos de la metodología propuesta, se elaboró el cuestionario en conjunto con los determinantes de calificación y ampliación y se aplicó en su fase de prueba piloto. El total de cuestionarios prueba aplicadas fueron 150 a turistas (en español e inglés), prestadores de servicios turísticos y habitantes de Manzanillo, entre los meses de junio y julio del 2008. Se elaboró un tercer formato de encuesta de turistas para el segmento de negocios, ya que es importante considerar tipologías diferentes del instrumento en caso de que existen distintos segmentos de mercado en el destino a analizar. Sin embargo, en la fase prueba del instrumento se pudo apreciar que este segmento no es aún lo suficientemente relevante en Manzanillo. Los resultados de esta aplicación fueron procesados y analizados, elaborándose un informe que sirvió de base tanto para las modificaciones pertinentes que se le debieron hacer al instrumento, como para marcar la tendencia que tendría la línea de la investigación en su fase concluyente. Para llevar a cabo la investigación de campo final, se aplicaron cuatro tipos de encuestas diferentes basadas, como ya se – 47 –

mencionó, en los determinantes de calificación y ampliación y los atributos para valorar un destino turístico. A continuación, se muestra el total de cuestionarios aplicados2: Tabla 5. Total de cuestionarios aplicados3 Cuestionarios Aplicados

Población Objetivo

360

TURISTAS NACIONALES

38

TURISTAS EXTRANJEROS PRESTADORES DE SERVICIOS TURÍSTICOS

349

HABITANTES

399 1,146

TOTAL:

Fecha de aplicación: durante el período de diciembre de 2008 a marzo de 2009.

Los lugares donde se aplicaron las encuestas a turistas y a prestadores de servicios fueron principalmente en el Aeropuerto Internacional Playa de Oro de Manzanillo y en los principales hoteles y negocios turísticos. A los habitantes se les encuestó en los centros comerciales y las principales colonias como: Valle de las Garzas, Tapeixtles, Salahua, Santiago, Centro, Miramar y San Pedrito. Una vez aplicada la totalidad de cuestionarios, se procedió a elaborar una base de datos de captura para cada tipo de encuesta, la cual contuvo como campos principales columnas                                                              Es importante declarar que la aplicación total de los cuestionarios fue posible gracias a la ayuda de estudiantes y profesores de las siguientes escuelas de la Universidad de Colima: Facultad de Turismo, Facultad de Ciencias Marinas, Facultad de Contabilidad y Administración y la Escuela de Comercio Exterior. 3 El número de encuestas a aplicar se determinó con información del INEGI y de la SECTUR mediante el procedimiento de muestreo estipulado por la SECTUR en su Fascículo V, como se menciona anteriormente en este mismo documento. 2

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correspondientes al perfil del encuestado como: sexo, edad, país, estado, escolaridad, estado civil, etc. Consecutivamente, se capturaron las encuestas aplicadas en dichas bases de datos con la ayuda también de alumnos de la Facultad de Turismo, se recopilaron las encuestas físicas para su archivo y evidencia y, finalmente, se procesaron los datos obtenidos y se elaboraron las gráficas con su pertinente análisis, el cual se muestra más adelante en este documento. Por último, en cuanto a la fase cualitativa de la investigación, también se diseñaron entrevistas con la valiosa ayuda de profesores de la Facultad de Turismo con base en los indicadores de Ritchie y Echtner (2003) y se elaboró una base de datos (o directorio) para identificar a las autoridades susceptibles de realizar las entrevistas correspondientes, así como las bases para la captura pertinente.

1. Resultados obtenidos a partir de la investigación de campo A continuación, se muestran los resultados de la aplicación de los instrumentos separados por los temas en que divide Ritchie y Echtner (2003) a los determinantes de calificación y ampliación, mostrando únicamente las gráficas que expresan los resultados más contundentes.

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1.2. Conocimiento / Imagen 1.2.1. Turistas Gráfica 1. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino. Turistas Nacionales 100% 90% 80%

¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en  Manzanillo como destino para vacacionar?

70% 60%

53.33%

50% 40% 30%

22.78% 14.44%

20%

7.78%

10%

1.67%

0% Descanso y  Diversión

Playa

Puerto

Pez Vela

Diversión

La percepción de los visitantes al momento de pensar en Manzanillo como un lugar para vacacionar dice bastante acerca de la imagen que se tiene del destino. Más de la mitad de los turistas encuestados contestaron que primeramente piensan en su playa. Un porcentaje menor, pero considerable, piensa en Manzanillo como un destino de descanso y relajación, y sólo una cantidad minoritaria piensa en él como un lugar de diversión. Por otro lado, a los turistas extranjeros (a quienes se les formuló esta pregunta de manera libre) contestaron con alta frecuencia que tienen la imagen de las playas, el clima y la tranquilidad. Por lo tanto, se puede decir que dos características que están posicionadas en la mente de los turistas son las playas y la tranquilidad o descanso que se puede experimentar en Manzanillo.

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Gráfica 2. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino. Turistas Nacionales 100% 90%

¿Cómo describiría el ambiente que esperaba encontrarse en Manzanillo? 

80% 70% 60% 50% 40%

33.52%

30.17%

30%

27.93%

20% 8.38%

10% 0% Tranquilo y Agradable

Divertido

Familiar

No sabia que  ambiente habría

La opinión de los turistas en cuanto al ambiente que se esperaban encontrar se divide principalmente en tres partes. La primera parte refuerza lo dicho en la gráfica anterior al considerar a Manzanillo (previo a su visita) como de un ambiente tranquilo y agradable. Sin embargo, la segunda parte esperaba encontrar en el destino un ambiente divertido, y por último una tercera parte esperaba encontrar un ambiente familiar. Siguiendo la misma mecánica que en la pregunta previa, los turistas extranjeros respondieron de manera libre que esperaban encontrar un ambiente relajante en primer lugar, seguido de un lugar bello y agradable. Se podría decir que entre los turistas nacionales (por lo menos) no existe una única idea sobre qué ambiente exactamente encontrarán en Manzanillo, pero la mayor parte espera que su estancia sea tranquila.

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Gráfica 3. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino. Turistas Nacionales y Extranjeros

De acuerdo a este resultado, los turistas perciben a Manzanillo como un destino que es visitado en su mayoría por familias. El caso de los turistas nacionales es contundente, ya que el 70% lo considera así. En el caso de los turistas extranjeros, la mitad piensa lo mismo, pero las restantes dos cuartas partes se dividen entre jóvenes y adultos. Con todo, en términos generales la naturaleza del destino es percibida por la mayoría de los turistas como familiar.

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Gráfica 4. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino. Turistas Nacionales y Extranjeros

Resulta básico obtener información acerca de cómo se encuentra la imagen del destino en el mercado. Ya que tres cuartas partes de los encuestados nacionales y más de la mitad de los extranjeros consideran que Manzanillo tiene una reputación favorable, se puede decir que el destino no tiene serios problemas de imagen. Sin embargo, es de destacar que un 18% de los turistas extranjeros consideran que Manzanillo tiene una imagen desfavorable, contra sólo un 4% de los turistas nacionales.

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Gráfica 5. Niveles de conocimiento sobre el destino. Turistas Nacionales y Extranjeros

Como es bien sabido, una de las formas de comunicación comercial más efectivas es la recomendación de boca a boca. En el caso del turismo doméstico, más de la mitad de los encuestados ha escuchado de Manzanillo a través de familiares o amigos; sin embargo, un porcentaje bastante alto (42%) no ha escuchado nunca de Manzanillo por otras personas; lo que señala un nivel de conocimiento y posicionamiento hasta cierto punto “mediano” de Manzanillo, ya que los destinos más conocidos usualmente están “en boca de todos”, sobre todo durante tiempos vacacionales.

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Gráfica 6. Niveles de conocimiento sobre el destino. Turistas Nacionales y Extranjeros

Por otro lado, casi a la totalidad de los turistas que sí han escuchado de Manzanillo por algún familiar o amigo, ellos les han recomendado visitarlo. Esto es un indicador muy confiable del nivel de satisfacción que obtienen los turistas durante sus visitas a Manzanillo, ya que al regresar a sus lugares de origen lo recomiendan a sus conocidos.

– 55 –

Gráfica 7. Exactitud de la imagen del consumidor potencial. Turistas Nacionales ¿Qué importancia le concedió a cada una de las siguientes razones para  realizar este viaje?

4,00 3,50

3,48

3,4

3,41

3,32

3,31

3,29

3,12

3,07

3,00

2,93

2,85

9

10

2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 1

2

3

4

5

6

7

8

Opción

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Conocer su entorno natural (playas, mar, áreas naturales) Descansar/ relajarme Tiempo libre con mi familia y/o amigos Conocer nuevos lugares Aliviar el estrés Buscar entretenimiento y diversión Estar en contacto directo con la naturaleza Conocer nueva gente Buscar aventuras (kayak, surf, vela) Integrarme en la vida y las actividades de la gente local

3.48 3.40 3.40 3.32 3.31 3.29 3.12 3.07 2.93 2.85

Esta pregunta es clave para descubrir los principales motivos por los cuales los turistas deciden visitar Manzanillo. Se puede observar que las tres principales razones (conocer su entorno natural, descansa/relajarme, tiempo libre con familia/amigos) van de acuerdo con lo que ya se había notado en las gráficas previas. Hasta ahora, se puede decir, que Manzanillo está más posicionado como un destino de descanso que de

– 56 –

aventura, ya que como se nota en la gráfica, ésta queda en penúltimo lugar. Gráfica 8. Exactitud de la imagen del consumidor potencial. Turistas Extranjeros

1

Aliviar el estrés

3.35

2

Descansar/ relajarme

3.26

3

Conocer nuevos lugares

3.26

4

Conocer su entorno natural (playas, mar, áreas naturales)

3.22

5

Tiempo libre con mi familia y/o amigos

3.21

6

Estar en contacto directo con la naturaleza

3.16

7

Buscar entretenimiento y diversión

3.13

8

Integrarme en la vida y las actividades de la gente local

2.97

9

Conocer nueva gente

2.82

10

Buscar aventuras (kayak, surf, vela)

2.82

De acuerdo a los turistas extranjeros, las tres razones más importantes fueron: aliviar el estrés, descansar/relajarme y conocer nuevos lugares. Como se observa, el patrón no es muy distinto al de los turistas nacionales y la razón de buscar – 57 –

aventuras se encuentra también en último lugar. Es importante notar que “aliviar el estrés” ocupó el lugar número cinco para los turistas nacionales y, en el caso de los turistas extranjeros, ocupa el primer lugar; lo cual es una muestra de que el estilo de vida y cultura de las personas incide indudablemente en sus motivos para realizar viajes. Gráfica 9. Exactitud de la imagen del consumidor potencial. Turistas Nacionales 100% Cuando eligió venir a Manzanillo lo más importante fue:

90% 80% 70% 60% 50%

49.87%

40% 30% 20%

15.68%

14.40%

Precio

Seguridad

20.05%

10% 0% Descanso

Diversión

En esta gráfica se observa una respuesta más contundente, ya que la mitad de los turistas nacionales encuestados manifestaron que lo más importante al elegir visitar Manzanillo fue el descanso. El 20% se enfoca más a la diversión, que bien podrían haber sido los encuestados más jóvenes quienes contestaron, y tanto precio como seguridad fueron factores determinantes para un 30% de los turistas. En esta ocasión, los turistas extranjeros también respondieron de manera libre diciendo en su mayoría que lo más importante para ellos fue la oportunidad de relajarse y las playas.

– 58 –

Gráfica 10. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene del destino. Turistas Nacionales

I 1

S

I

S

2

Playas 3.55 3.39 12 Sitios turísticos Amabilidad/ eficiencia de empleados 3.53 3.35 13 -Accesibilidad de Información

3.30 3.13

3

Relajación y Descanso

3.51 3.33 14 Parques y Áreas naturales

3.29 3.15

4

Seguridad personal

3.51 3.36 15 Oportunidad para la Aventura 3.29 3.18

5

Calidad del servicio

3.50 3.30 16 Flora y Fauna diversa

3.28 3.16

6

Calidad del alojamiento

3.50 3.30 17 Tours y Recorridos

3.27 3.12

7

Limpieza

3.48 3.28 18 Escenarios naturales

3.27 3.21

8

Accesibilidad al destino Hospitalidad de los habitantes

3.43 3.33 19 Diferencias Culinarias

3.25 3.17

3.41 3.34 20 -Centros comerciales

3.23 3.14

9

3.35 3.21

10 Clima

3.39 3.33 21 -Vida Nocturna y Entretenimiento 3.20 3.12

11 Relación precio-calidad

3.36 3.23

En esta gráfica se puede apreciar el valor que le dieron los turistas nacionales a distintos atributos de acuerdo a la importancia que le otorgan (el cual fue alto en todos los casos), el nivel de satisfacción que experimentaron durante su estancia y la brecha existente entre ambos. Los cinco atributos que obtu– 59 –

vieron mayor grado de satisfacción están marcados en negritas dentro de la tabla, y los tres que tuvieron menor satisfacción se destacan en cursivas. Gráfica 11. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene del destino. Turistas Extranjeros

1 2

Diferencias Culinarias Seguridad personal

3

Calidad del servicio

4

8

Calidad del alojamiento Hospitalidad de los habitantes Playas Amabilidad/ eficiencia de empleados Clima

9

Relajación y Descanso

5 6 7

10 Relación precio-calidad 11 Accesibilidad al destino

I S 3.58 3.37 12 Limpieza Escenarios naturales 3.55 3.50 13 variados y atractivos 3.55 3.37 14 Flora y Fauna diversa

I S 3.39 3.34

3.55 3.37 15 Sitios turísticos

3.32 3.26

3.55 3.50

16

3.34 3.42 3.34 3.42

Oportunidad para la Aventura 3.24 3.32

3.53 3.58 17 Parques y Áreas naturales

3.24 3.32

3.50 3.47

3.24 3.34

18

Accesibilidad de Información

3.16 3.16 3.50 3.37 19 -Centros comerciales 3.47 3.37 20 -Vida Nocturna y Entretenimiento 3.03 3.05 3.47 3.43 21 -Tours y Recorridos 3.43 3.32

2.92 3.21

Es notable que el orden de importancia otorgada por los turistas extranjeros varía respecto al de los nacionales. No hay que perder de vista los puntos donde se notan las brechas entre la importancia y la satisfacción otorgada, como es el caso – 60 –

de diferencias culinarias, calidad del alojamiento y calidad del servicio. Por otro lado, se repiten nuevamente entre los atributos con mayor satisfacción seguridad personal, hospitalidad de los habitantes, playas, amabilidad de los empleados y, en lugar de clima, aparece relación precio-calidad. Gráfica 12. Comparativo de la satisfacción de los turistas con los distintos atributos. Turistas Nacionales vs. Extranjeros

T.N T.E

T.N T.E Hospitalidad de los habitantes

1

Accesibilidad al destino

3.33

3.32 11

3.34

3.50

2

Accesibilidad de información

3.13

3

Amabilidad de los empleados

3.35

3.34 12 Limpieza Oportunidad para 3.47 13 la Aventura

3.28

3.34

3.18

3.32

4

Calidad del alojamiento

3.30

3.37 14 Parques y Áreas naturales 3.15

3.32

5

Calidad del servicio

3.30

3.37 15 Playas

3.39

3.58

6

Centros comerciales

3.14

3.16 16 Relación precio-calidad

3.23

3.43

7

Clima

3.33

3.37 17 Relajación y Descanso

3.33

3.37

8

Diferencias Culinarias Escenarios naturales variados y atractivos

3.17

3.37 18 Seguridad personal

3.36

3.50

3.21

3.42 19 Sitios turísticos

3.21

3.26

10 Flora y Fauna diversa

3.16

3.42 20 Tours y Recorridos Vida Nocturna y 21 Entretenimiento

3.12

3.21

3.12

3.05

9

– 61 –

Se puede observar claramente en esta gráfica que, en la mayoría de los casos, el nivel de satisfacción de los turistas extranjeros fue mayor que el de los turistas nacionales. En algunos casos esta brecha es menor, como en la accesibilidad del destino, clima, limpieza y relajación y descanso. Se tiene, entonces, que los turistas nacionales son más exigentes que los extranjeros, quizá porque los extranjeros perciben todo de una forma más fascinante por tratarse de un país tan diferente al suyo, mientras que los mexicanos están más habituados. Gráfica 13: Fuerza de la imagen que el consumidor tiene del destino. Turistas Nacionales y Turistas Extranjeros

TN

TE

El vuelo a Manzanillo

3.18

3.11

Ubicación del destino

3.17

3.29

Sistema de carreteras

3.16

2.97

Señalización de las carreteras

3.13

2.92

Instalaciones actividades deportivas 3.10

3.03

Desarrollo económico

2.95

3.04

Infraestructura local

3.01

2.92

Señalización urbana

2.99

2.89

Grado de urbanización

2.95

2.83

Estabilidad política

2.93

3.08

Calidad del transporte público

2.83

2.68

– 62 –

Es posible comparar también la percepción de los visitantes respecto a otros aspectos del destino. En este caso, las líneas están más juntas. Sin embargo, en algunos puntos la línea de los extranjeros está por debajo, es decir, perciben algunos aspectos como más negativos que los turistas nacionales. Los aspectos mejor valorados fueron la ubicación del destino y el vuelo. El aspecto peor valorado por ambos turistas resultó la calidad del transporte público. Es un punto en el que se debe prestar especial atención. De igual forma, los turistas extranjeros perciben como deficiente el grado de urbanización, la señalización urbana y la de las carreteras. Gráfica 14. Posicionamiento del destino en relación con la competencia. Turistas Nacionales 100% 90%

Atracciones y características que considera que diferencian a Manzanillo  de otros destinos turísticos de playa. 

80% 70% 60% 50% 40%

38.20%

37.14%

30% 20%

13.79% 6.37%

10%

2.39%

2.12%

Sus hoteles

Ninguna

0% El mar y la playa  La tranquilidad y  Su servicio y  seguridad amabilidad

Eventos y  Torneos

Esta es una de las preguntas más importantes, ya que permite conocer si se considera que existen diferencias con otros destinos o no. Al preguntar acerca de qué hace diferente a Manzanillo de otros destinos turísticos de playa, se encuentra que los turistas consideran al mar de Manzanillo como distinto a los de los otros destinos. De igual forma valoran su tranquilidad y seguridad como algo que no es común en otros lugares para vacacionar.

– 63 –

A los extranjeros se les hizo esta pregunta de forma libre y sus respuestas variaron significativamente; sin embargo la respuesta más frecuente fue “la playa”. Cabe destacar que las opciones se escogieron con base a las respuestas que dieron los turistas nacionales en la fase de la prueba piloto, en la cual la pregunta se formuló de manera libre; y se siguió la misma mecánica en las demás preguntas similares. Gráfica 15. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene del destino. Apreciación de Manzanillo. Turistas Nacionales

En esta gráfica de diferenciales semánticos, se puede observar claramente que en todos los casos la apreciación de los turistas es muy positiva. Son contundentes el primer y el segundo caso, donde más de la mitad de los encuestados consideran a Manzanillo como un destino totalmente tranquilo y relajante.

– 64 –

Gráfica 16. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene del destino. Apreciación de Manzanillo. Turistas Extranjeros

En el caso de los turistas extranjeros se presenta la misma situación que con los nacionales, ya que la mitad de los encuestados aprecian a Manzanillo como un destino totalmente relajante y tranquilo.

– 65 –

Gráfica 17. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene del destino. Apreciación de las Playas de Manzanillo. Turistas Nacionales y Extranjeros

Ya que hasta ahora las playas han resultado un atributo muy bien valorado por los turistas, en esta gráfica se muestra cómo son apreciadas éstas por los turistas en una escala de belleza del uno al cuatro. Es posible notar con facilidad que casi la totalidad de turistas sitúa a las playas de Manzanillo entre el nivel 3 y 4 de belleza. Dicha valoración es muy positiva ya que como un destino en el que uno de los atributos más determinantes para decidir viajar a éste son las playas, resulta alentador que los turistas las encuentren atractivas.

– 66 –

Gráfica 18. Niveles de conocimiento sobre el destino. Turistas Nacionales y Extranjeros

En esta gráfica es posible observar que los eventos que mejor identifican a Manzanillo en la mente de los turistas son los torneos de pesca, en segundo lugar para los turistas extranjeros son los torneos de golf, mientras que para los turistas nacionales son las ferias, carnavales y festivales. Lo anterior significa que los torneos de pesca han logrado posicionarse en el mercado como un evento distintivo de Manzanillo y debería tomarse en cuenta cuando se realicen esfuerzos de mercadotecnia con estrategias para posicionar al destino. Por otro lado, los torneos de golf también gozan de cierto reconocimiento, especialmente por el mercado extranjero.

– 67 –

Gráfica 19. Actitudes del consumidor hacia el destino. Turistas Nacionales y Extranjeros 100%

97.73%

97.06%

90%

¿Volvería a visitar Manzanillo?

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

2.94%

2.27%

0% SI

NO

Turistas Nacionales

turistas Extranjeras

Otra cuestión determinante para medir la actitud de los visitantes hacia el destino es conocer si existe la voluntad de regresar a éste o no. Como es claro observar, gran cantidad de turistas respondieron positivamente a este cuestionamiento, lo cual demuestra un alto índice de reincidencia en Manzanillo; situación que es imperante buscar para que cualquier destino se considere exitoso. 1.2.2. Prestadores de Servicios Turísticos y Habitantes ¿Cómo describe el ambiente de Manzanillo? Tanto a prestadores de servicios turísticos (PST)4 como a habitantes de Manzanillo, se les formuló la misma pregunta que a los turistas para conocer cómo describen ellos el ambiente de Manzanillo, de manera que pudieran contestar libremente.                                                              Con fines de facilitar la redacción y lectura del documento, de aquí en adelante se hará referencia a los prestadores de servicios turísticos con la abreviación PST. 4

– 68 –

En ambos casos, es descrito por la gran mayoría como un ambiente tranquilo, agradable y seguro. Sólo una mínima parte de los encuestados manifestaron respuestas negativas y éstas fueron en torno a que falta diversión y está algo contaminado. Gráfica 20. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino. PST

I 1

S

I

S

Escenarios naturales 3.62 2.72 17 variados y atractivo

3.38 2.77

2

Limpieza Amabilidad/ eficiencia empleados

3.62 3.06 18 Flora y Fauna diversa

3.35 2.82

3

Calidad del servicio

3.62 2.93 19 -Parques y Áreas naturales

3.35 2.51

4

Playas

3.58 3.19 20 Desarrollo económico

3.35 2.75

5

Calidad del alojamiento

3.55 2.98 21 Señalización urbana

3.34 2.57

6

Seguridad personal

3.33 2.36

7

Accesibilidad al destino

3.53 3.06 22 -Calidad del transporte público Oportunidad para 3.52 3.05 23 la Aventura

8

Sitios turísticos

3.48 2.75 24 Centros comerciales

3.32 2.63

9

Sistema de carreteras

3.47 2.96 25 Infraestructura local

3.31 2.65

3.47 3.07 26 Instalaciones Deportivas

3.28 2.69

10 Relajación y Descanso

– 69 –

3.32 2.87

I Hospitalidad de 11 los habitantes Señalización de 12 las carreteras

S

I

S

Vida Nocturna y 3.46 3.00 27 Entretenimiento

3.28 2.52

3.45 2.86 28 Diferencias Culinarias

3.27 2.88

13 Ubicación de Manzanillo 3.44 3.22 29 Clima

3.27 3.05

14 Tours y Recorridos

3.43 2.74 30 Grado de urbanización

3.24 2.61

15 Relación precio-calidad Accesibilidad 16 de información

3.43 2.76 31 -Estabilidad política

3.07 2.49

3.38 2.60

Se le preguntó a los PST cómo creen que los turistas valoran cada uno de los atributos en cuanto a importancia y satisfacción recibida durante su estancia en Manzanillo, y además se agregan diez nuevos atributos de los que se preguntaron a los turistas. En primera instancia, salta a la vista que la brecha entre la importancia y la satisfacción es muy amplia. La importancia otorgada a los atributos es similar, ya que los turistas concedieron a amabilidad/eficiencia de los empleados el primer lugar y los PST le dieron un valor muy alto también. Así mismo, los atributos que consideraron que los turistas encuentran más satisfactorios (marcados con negritas) igualmente concuerdan con lo contestado por los turistas nacionales y los extranjeros. De igual forma, coinciden con los turistas en la poca satisfacción acerca de la calidad del transporte público y la estabilidad política. Sin embargo, los PST creen que los turistas tienen menos satisfacción con los parques y áreas naturales, y mayor satisfacción en cuanto a los centros comerciales de lo que en realidad revelaron.

– 70 –

Gráfica 21. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino. Habitantes

I

S

3.58 3.17 17 Accesibilidad al destino Hospitalidad de 3.56 2.90 18 los habitantes

I

S

3.40 3.01

1

Playas

2 3

Señalización de las carreteras Amabilidad/ eficiencia de empleados

4

Calidad del alojamiento

19 Señalización urbana Vida Nocturna y 3.54 2.89 20 Entretenimiento

5

Sitios turísticos

3.53 2.77 21 Flora y Fauna diversa

3.38 2.64

6

Calidad del servicio

3.53 2.74 22 Parques y Áreas naturales

3.37 2.54

7

Ubicación de Manzanillo

3.37 2.71

8

Seguridad personal Sistema de carreteras de Manzanillo

3.53 3.19 23 Centros comerciales Escenarios naturales 3.53 2.89 24 variados y atractivos 3.50 2.94

3.34 2.66

9

10 - Limpieza

3.55 2.81

25 Infraestructura local Oportunidad para 3.49 2.45 26 la Aventura

11 Accesibilidad de información 3.49 2.70 27 Grado de urbanización

3.40 2.94 3.38 2.71 3.38 2.71

3.36 2.65

3.34 2.81 3.31 2.68

12 Relajación y Descanso

3.44 3.01 28 Diferencias Culinarias

3.28 2.72

13 - Calidad del transporte público

3.44 2.32 29 Instalaciones Deportivas

3.27 2.78

14 Tours y Recorridos

3.42 2.69 30 Clima

3.27 3.05

15 Desarrollo económico

3.41 2.70 31 - Estabilidad política

3.18 2.51

16 Relación precio-calidad

3.40 2.57

– 71 –

Para los habitantes de Manzanillo, las playas, la ubicación y la relajación y descanso son los atributos mejor valorados. Entre los de menor satisfacción se encuentran la limpieza, la calidad del transporte público y la estabilidad política. Gráfica 22. Comparativo de la percepción de los Habitantes y los PST de los distintos atributos

H

PST

H

PST

1

Accesibilidad al destino

3.01 3.05

17 Instalaciones Deportivas

2.78 2.69

2

Accesibilidad de información

2.70 2.60

18 Limpieza

2.45 2.72

3

Amabilidad de los empleados

2.81 3.06

19

4

Calidad del alojamiento

2.89 2.98

20 Parques y Áreas naturales 2.54 2.51

5

Calidad del servicio

2.74 2.93

21 Playas

3.17 3.19

6

Calidad del transporte público 2.32 2.36

22 Relación precio-calidad

2.57 2.76

7

Centros comerciales

2.71 2.63

23 Relajación y Descanso

3.01 3.07

8

Clima

3.05 3.05

24 Seguridad personal

2.89 3.06

9

Desarrollo económico

2.70 2.75

25

Señalización de las carreteras

2.90 2.86

10 Diferencias Culinarias

2.72 2.88

26 Señalización urbana

2.71 2.57

– 72 –

Oportunidad para la Aventura

2.81 2.87

H

PST

H

PST

Escenarios naturales 11 variados atractivos

2.65 2.77

27 Sistema de carreteras

2.94 2.96

12 Estabilidad política

2.51 2.49

28 Sitios turísticos

2.77 2.75

13 Flora y Fauna diversa

2.64 2.82

29 Tours y Recorridos

2.69 2.74

14 Grado de urbanización

2.68 2.61

30 Ubicación de Manzanillo

3.19 3.22

Vida Nocturna 31 y Entretenimiento

2.71 2.52

15 Hospitalidad de los habitantes 2.94 3.00 16 Infraestructura local

2.66 2.65

Es de destacar que los habitantes tienen una percepción más negativa que los PST en la amabilidad de los empleados, calidad del servicio y limpieza, entre otros; mientras que dieron una mejor valoración a aspectos como la vida nocturna, entretenimiento y señalización urbana. Gráfica 23. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene del destino. Apreciación de Manzanillo. PST

– 73 –

De acuerdo a la percepción de los PST y los habitantes acerca de Manzanillo5 se puede decir que la totalidad de los encuestados, tanto turistas como residentes de Manzanillo, tienen una imagen bastante favorable de Manzanillo, ante todo tranquila, agradable y relajante. Por otro lado, un mayor porcentaje de personas (aunque minoritario) lo ve más ordinario que extraordinario, y más aburrido que divertido. Se puede observar aquí mismo que en cuanto a la capacidad de atención a visitantes no se percibe exceso de gente, ya que el 80% de los encuestados consideran a Manzanillo como un destino más bien despejado que aglomerado. 1.2.3. Cruce Turistas Nacionales, Turistas Extranjeros, Habitantes y PST Gráfica 24. Comparativo de la satisfacción entre los turistas y el promedio entre habitantes y prestadores de servicios turísticos con los distintos atributos

                                                             5 Se omite la gráfica de los habitantes, ya que los resultados fueron prácticamente idénticos

– 74 –

PROMEDIO DE SATISFACCIÓN ENTRE TURISTAS, HABITANTES Y PST Oportunidad para 1 Playas 3.38 11 la Aventura 3.12 2

4

Seguridad personal Hospitalidad de los habitantes Amabilidad/ eficiencia empleados

5

Clima

6

Relajación y Descanso

7

Accesibilidad al destino

8 9

3

10

3.28

12

Diferencias Culinarias

3.11

3.27

13

Relación precio-calidad

3.11

3.25

14

Flora y Fauna diversa

3.10

3.25

15

Sitios turísticos

3.08

3.25

16

Limpieza

3.07

3.23

17

Accesibilidad de información 3.04

Calidad del alojamiento

3.20

18

Tours y Recorridos

3.01

Calidad del servicio Escenarios naturales variados atractivos

3.17

19

Parques y Áreas naturales

3.00

3.12

20

Centros comerciales Vida Nocturna y Entretenimiento

2.99

21

2.93

Se puede observar en la gráfica, cuáles son los atributos que resultaron mejor y peor percibidos en promedio por todos los segmentos encuestados, destacando que el de más baja valoración es vida nocturna y entretenimiento. Por último, resulta interesante que la percepción de los propios residentes del destino con cada uno de los atributos sea mucho menor que la de los turistas.

– 75 –

1.3. Capacidad de atención a visitantes 1.3.1. Turistas Gráfica 25. Dificultad al hacer reservaciones o tener acceso al destino. Turistas Nacionales y Extranjeros

Tratándose de un destino turístico, es importante que éste sea fácil de acceder. Las reservaciones constituyen uno de los procesos más comunes que tienen que realizar los turistas antes de viajar a un lugar. En el caso de los turistas que visitaron Manzanillo, éstos consideran que el procedimiento para hacer reservaciones en sus hoteles fue sencillo, lo cual es fundamental para facilitar el viaje y la experiencia en general del visitante.

– 76 –

Gráfica 26. Percepción del impacto ambiental. Turistas Nacionales y Extranjeros

De acuerdo a la percepción del visitante, sí existe un nivel de conservación y limpieza en Manzanillo por parte de la actividad turística, ya que el impacto visual sobre los turistas es positivo. Es de destacar que un 30% de los turistas extranjeros consideran que el impacto ambiental de la actividad turística ha sido muy positivo, contra sólo un 3% de los turistas nacionales. Por el otro lado, el 30% de los turistas nacionales consideran que sí ha causado un impacto negativo el turismo. Sin embargo, a final de cuentas, es un resultado bastante favorable, ya que la mayoría contestó que el impacto ha sido más positivo que negativo, y esta apreciación es difícil de lograr.

– 77 –

Gráfica 27. Percepción del impacto social. Turistas Nacionales y Extranjeros

En cuanto al impacto social del turismo, las opiniones son aún más contundentes y favorables, sobre todo en el caso de los turistas extranjeros. Como se puede observar, el 95% de los turistas extranjeros consideran que el impacto sobre la sociedad ha sido de positivo a muy positivo. Tanto esta gráfica como la anterior, señalan una percepción muy favorable de la actividad turística en el destino de Manzanillo. Se podría decir que, conforme a sus respuestas y desde la óptica de los encuestados, el turismo ha beneficiado tanto ambiental como socialmente a Manzanillo.

– 78 –

1.3.2. Prestadores de Servicios Turísticos y Habitantes Gráfica 28. Percepción del impacto social. PST y Habitantes

En sintonía con la percepción de los turistas sobre el impacto social del turismo en Manzanillo, tanto PST como habitantes lo distinguen como positivo. Se destaca que el mayor porcentaje de encuestados (47%) que está totalmente de acuerdo con que el turismo ha contribuido al desarrollo de Manzanillo pertenece a los PST, contra sólo un 40% de los habitantes. Sin embargo, en ambos casos representa un resultado nuevamente muy positivo.

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Gráfica 29. Percepción del impacto ambiental. PST y Habitantes

En esta gráfica se observa que las respuestas de los encuestados estuvieron divididas; el 48% de los habitantes y el 44% de los PST está de acuerdo con que el turismo ha contaminado gravemente Manzanillo; sin embargo, un porcentaje un poco mayor está en desacuerdo con esta aseveración. Por lo tanto, no se puede hablar de que haya una opinión en común al respecto: hay quienes sí observan grave impacto y quiénes no. Sin embargo, la mayor parte demostró no considerar que la contaminación causada por el turismo haya impactado gravemente a Manzanillo.

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Gráfica 30. Tolerancia a los visitantes y actitudes hacia el turismo. PST y Habitantes

Aquí se tiene otra muestra de que la actitud hacia el turismo, tanto de habitantes en general como de PST, es muy favorable. Como se puede observar, solamente un mínimo porcentaje manifestó que no le agrada que los turistas visiten Manzanillo. Esta pregunta tiene especial importancia, ya que se trata de un destino que en temporadas altas, como Semana Santa y Pascua, se llena al 100% de su capacidad, y esto en muchas ocasiones puede ser molesto para los habitantes de la comunidad receptora, pero, como se puede observar, no lo es así en el caso de Manzanillo. De hecho, Lucina Romero López, Directora de Turismo en el H. Ayuntamiento de Manzanillo, manifestó en entrevista que en vacaciones de Semana Santa la infraestructura turística es insuficiente para recibir a los visitantes, situación que no es sólo propia de Manzanillo, dice, sino de todo el país.

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Gráfica 31. Actitudes hacia el turismo. PST y Habitantes

Al igual que en la gráfica anterior, la gran mayoría de encuestados manifestó que sí consideran que su actitud hacia el turista es amable. Quizá es por esta razón que los atributos de “amabilidad/eficiencia de los empleados” y “hospitalidad de los habitantes” estuvieron entre los mejores valorados por los turistas.

Consideraciones finales • Con las respuestas obtenidas se pudo observar cómo los diferentes sectores encuestados perciben a Manzanillo más francamente. A partir de los resultados derivados, el posible posicionamiento de Manzanillo como un destino de descanso, tranquilo y seguro se convierte en un factor contundente para su posterior estudio, profundización y beneficio. Asimismo, las playas como atractivo distinto al de otros destinos similares es algo que bien se habría podido obviar. Sin embargo, tras conocer la opinión de los turistas resulta claro que muchos perciben algo especial en las playas de Manzanillo. – 82 –

• Acerca de los atributos que se valoran en un destino turístico, se puede concluir que prácticamente todos son de gran importancia tanto para los turistas como para los prestadores de servicios y habitantes de Manzanillo. No obstante, estos dos últimos tienen una evaluación más negativa de los mismos; quizá en parte porque su perspectiva es un tanto más estrecha y representa mayor impacto para ellos en su vida cotidiana.

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MAPA DE POSICIONAMIENTO DEL TURISMO DE MANZANILLO CON RESPECTO A LOS DESTINOS DEL PACÍFICO MEXICANO A TRAVÉS DE INDICADORES TURÍSTICOS

Nel Enrique Cristian Schmidt Cornejo Salvador Cortés García Ileana Ochoa Llamas

Es evidente que la actividad turística genera competencia entre los oferentes de productos y servicios del sector. Así, un destino turístico establece su posición de competencia a partir de su caracterización y las estrategias mercadológicas que en bloque o por separado tratan de cautivar al turista para lograr su aceptación entre las alternativas que están a su alcance. Regionalmente los destinos turísticos pueden competir entre sí en forma natural solo considerando sus atractivos culturales y la belleza de sus paisajes. A partir de la transformación del lugar a través de inversiones privadas para potenciar un lugar, los factores de elección que considera el turista son múltiples. El posicionamiento depende en gran medida de la percepción del destino por parte del cliente que desea visitarlo, habitualmente el turista contemporáneo tiene más elementos para juzgar la calidad del producto turístico que quiere adquirir, ya sea a través de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s), liderados principalmente por el Internet y los elementos de comunicación inmersos en ella, tales como el chat, los blog, – 85 –

las wikis, etc., y, por supuesto, el boca a boca. A partir de ahí, el cliente tiende a hacer todo tipo de comparativas entre destinos que él cree similares, para después tomar una decisión pensada sobre la adquisición del producto o servicio turístico. Dentro del contexto del Océano Pacífico, los destinos más representativos son Ixtapa Zihuatanejo, Mazatlan, Huatulco, Acapulco, Puerto Vallarta, Los Cabos, Nuevo Vallarta y Manzanillo, éste último como destino de estudio, con lo que se busca determinar su posicionamiento dentro de los destinos de la Zona del Pacífico.

1.1. Caracterización Manzanillo es la zona turística más importante y representativa del estado de Colima. Se localiza a 98 km de la ciudad de Colima, en la Bahía de su nombre, al Oeste de la entidad. Sus límites son: al Norte, municipio de Minatitlán, al Este, Coquimatlán y Armería, al Sur, el Océano Pacífico, al Oeste y Noroeste, el Estado de Jalisco. El municipio de Manzanillo cuenta con una extensión territorial de 1,578.4 km2, siendo el mayor en el estado ya que abarca la cuarta parte de todo Colima, el cual cuenta con una superficie de 5,455 km2. La población del municipio asciende a 137.842 habitantes (INEGI, 2006).

1.1.1. Infraestructura complementaria Manzanillo se encuentra comunicado principalmente por los ejes carreteros: Colima-Manzanillo, Manzanillo-Puerto Vallarta, Manzanillo-Minatitlán, Ramal-Aeropuerto, CuyutlánManzanillo y Libramiento-Colomos-Tapeixtles, que comunica a Manzanillo con todo el estado y país. La transportación foránea se realiza por medio de múltiples líneas nacionales. Manzanillo cuenta con el Aeropuerto Internacional Playa de Oro, que es el más importante del estado por ser internacional. El puerto de Manzanillo brinda servicios portuarios con características para exportación e importación. – 86 –

1.1.2. Actividades económicas De acuerdo a información oficial obtenida del INEGI (2006) las actividades económicas que más se practican son la agricultura, la ganadería y la pesca. En el campo de la industria destacan la Peletizadora del Consorcio Minero “Benito Juárez Peña Colorada”, la Termoeléctrica “Manuel Álvarez” de la Comisión Federal de Electricidad, así como plantas procesadoras de pescado. Por sus condiciones naturales, Manzanillo cuenta con lugares propios para el desarrollo turístico, el cual constituye una actividad de vital importancia para el progreso socioeconómico del municipio.

1.1.3. Entorno turístico Manzanillo es el municipio turístico por excelencia del estado de Colima. Se le conoce como la Capital Mundial del Pez Vela, ya que en el año de 1957 se capturaron 336 especies en sus aguas. Desde entonces es un punto de interés para todos los amantes de la pesca deportiva debido a la gran cantidad de especies, como el pez vela y el marlín que habitan en sus aguas, siendo por ello sede del Torneo Internacional Dorsey desde 1954 (SECTUR, 2008). Manzanillo está compuesto por dos bahías, la Bahía de Manzanillo y la Bahía de Santiago, divididas por la península de Santiago. Debido a sus similitudes físicas se les conoce como gemelas. En la península se localiza el complejo turístico más importante del destino. La bahía de Manzanillo se compone de las playas: Ventanas, Las Coloradas, El Viejo, San Pedrito, Las Brisas, Playa Azul, Salahua, Las Hadas y La Escondida, además del malecón del centro, el muelle fiscal, y el puerto interior. La Bahía de Santiago alberga las playas de La Audiencia, Santiago, Olas Altas, Miramar y la Boquita. El oleaje de sus playas es suave y la pendiente moderada, condiciones propicias para disfrutar del baño y la natación, además – 87 –

de tomar el sol y descansar. En muchas de sus playas se puede contar con renta de equipo para la práctica de deportes acuáticos en todas sus modalidades: buceo, snorquel, pesca, esquí, jet-ski, windsurfing, paracaídas y banana, entre otros. También se pueden adquirir artesanías que se expenden en varios puestos instalados a la orilla de la playa y en dos tianguis permanentes, ubicados junto a la playa de Miramar, se encuentran diversas artesanías tanto de la localidad, como de lugares vecinos. El golf se practica también en Manzanillo y goza de renombre internacional gracias a sus campos que se han convertido en sede de torneos internacionales. El campo más espectacular es el de Isla Navidad, gracias a su diseño. También se encuentran el campo de golf de Las Hadas y el de Club Santiago. Además, se pueden hacer recorridos por las calles del centro de la población y encontrar varios restaurantes que ofrecen tradicionales platillos de la cocina colimense como el ceviche o el tatemado; algunos mercados donde adquirir todo tipo de artesanías como hamacas de tela o collares de caracol; así como bares y cafés. También se puede visitar el Malecón, el Jardín Obregón y admirar el “Monumento al pez vela”, obra del escultor Sebastián. A continuación se presenta una tabla en donde se muestra un resumen de los principales lugares del destino donde se pueden realizar distintas actividades de esparcimiento y recreación. Tabla 6. Actividades y sitios turísticos en Manzanillo Aventura y Ecoturismo Actividades al aire libre Natura Camp Bosque Tropical “La Floreña”

Buceo

Campismo

Natura La boquita. Las Hadas. La Camp Audiencia. El Arrecife. La Roca del Elefante

Deportes Ecoturismo Kayakismo Extremos Peña Blanca Natura Puente de Camp Ventanas Tepalcates adventures

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Río Marabasco Isla Navidad

Pesca Torneos en Playa San Pedrito

Cultura

Entretenimiento

Fiestas

Gastronomía

Museos

Carnaval de Manzanillo Feria de Manzanillo Fiestas de mayo Espectáculos Charrotaurinos y Jaripeos

Ceviche colimense Tatemado y Chilayo Caldo michi Tejuino y Bate Ponche Alfajor de Coco y Piña

Universitario de Arqueología De conchas y Caracoles

Compras Souvenirs

Espectáculos y eventos

Tianguis Miramar Tianguis Santiago Centro Las Primaveras Plaza Manzanillo Centro

Copa Dorsy Torneo Nacional de Pez Vela

Vida Nocturna Malecón. Bar de Félix Nautilus Moorea Sunset Lounge Tropifiesta

Turismo Premium

Playas

Golf

Navegación

Campo de Golf Isla Navidad Las Hadas Golf & Marina Resort Club de Golf Santiago

Marina Isla Navidad Marina las Hadas Renta de botes en hoteles

Spas Grand Bay Hotel Grand Bahía Real

Playas Olas Altas Miramar Santiago La Audiencia La Boquita Las Hadas El Arrecife San Pedrito

Fuente: SECTUR (2008).

De acuerdo con el V Informe de Gobierno del Lic. Jesús Silverio Cavazos Ceballos (2008), la afluencia turística hacia la entidad alcanzó la cifra de 1 millón 28 mil 632 visitantes durante el período de octubre 2007 a diciembre 2008; el 89% corresponde a turistas nacionales y el 11% a extranjeros. La derrama económica por este concepto, durante el mismo período, ascendió a 3 mil 423 millones 934 mil pesos de los cuales, el 82 por ciento lo aporta el turismo nacional y el 28% es derrama del turismo extranjero. Tabla 7. Derrama generada por el turismo en el Estado de Colima, 2008 Municipio Armería Colima Manzanillo

Turismo Nacional ($) 29’861,939 326’101,976 2,354’213,731

Extranjero ($) 508,147 20’669,262 609,640’187

– 89 –

Total (pesos) 30’370,086 346’771,238 2,963’853,918

Municipio Turismo Total (pesos) Tecomán 80’884,330 2’054,868 82’939,198 Total 2,791,061,976 632,872,464 3,423,934,440 Fuente: 5to Informe de Gobierno del Estado de Colima, 2008.

En cuanto a los niveles de ocupación hotelera, ésta fue del 46.35% en Manzanillo y de 49.97% en la ciudad de Colima, con lo que se demuestra un decremento de la ocupación respecto a las cifras del año anterior debido muy probablemente al incremento en el número de cuartos ofrecidos. El movimiento de pasajeros en vuelos comerciales fue de 175 mil 374 personas, mientras que en charters viajaron 22 mil 667 pasajeros. Asimismo, durante la temporada de cruceros arribaron 46 buques con un total de 91 mil 151 pasajeros. Para la prestación de los servicios complementarios el Estado de Colima cuenta con 1,684 establecimientos, de los cuales el 70.4% son restaurantes. Debido al considerable aumento de los servicios complementarios en el Estado, el personal ocupado en empresas relacionadas con la actividad turística fue de de 15 mil 489 trabajadores, la mayor parte de los cuales se concentró en los restaurantes, con 9 mil 986 empleados, y los hoteles con 4 mil. En cuanto a promoción turística, se llevaron a cabo campañas en diversos medios especializados; en el mercado nacional se invirtieron 13 millones 733 mil pesos tanto para promocionar a Colima en lo general como a Manzanillo en lo particular, señala el informe; y en el ámbito internacional, 6 millones 716 mil pesos para promover a Manzanillo. Cabe destacar que en Manzanillo se llevó a cabo a cabo el Festival Musical 2007, así como las obras en el mejoramiento del centro histórico y una inversión de 65 millones de pesos en la construcción del muelle para cruceros. Por último, menciona el informe que se están realizando gestiones para generar varias inversiones privadas para la construcción de hoteles, condominios, campos de golf, así como – 90 –

residencias para el mercado nacional y extranjero; entre los que se pueden destacar Torre Náutica, Torre del mar, Feen y el ordenamiento de La Boquita.

1.1.4. Entorno político La política turística del estado se encuentra en el Plan Estatal de Desarrollo 2004-2009, el cual constituye el marco general de referencia para el diseño y ejecución de políticas, programas y acciones que se realizarán durante la administración del gobierno actual. Tal documento tiene como objetivo principal en materia turística “Consolidar y reposicionar al Estado en los mercados turísticos nacional e internacional”. Para lograr este objetivo se cuenta con cuatro estrategias: “Promover la afluencia turística nacional e internacional hacia el Estado”, “Establecer acciones que impulsen la calidad y la cultura turística”, “Impulsar el desarrollo de infraestructura turística pública y privada” y “Promover la sustentabilidad y el desarrollo ecoturístico”. La consolidación de este objetivo en materia turística, así como de los otros que se encuentran en los demás apartados, depende de la eficacia de la administración pública estatal como entidad promotora del desarrollo integral del estado. Sin embargo, se puede decir que el propósito planteado en el Plan Estatal de Desarrollo, es construir un mejor Estado en el que se eleve la calidad de vida de los habitantes y que responda a las necesidades de la población.

1.2. Actividad turística en Manzanillo De acuerdo con datos obtenidos del quinto Informe de Gobierno del Lic. Silverio Cavazos Ceballos para el año 2008, y como se puede observar en la siguiente gráfica, Manzanillo es el municipio que cuenta con mayor oferta hotelera del Estado.

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Gráfica 32. Establecimientos de hospedaje, 2008 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

175

88 29

27

17

13

1

Fuente: Gobierno del Estado de Colima. V Informe de Gobierno. Período Octubre de 2007 – Diciembre de 2008.

Asimismo, del período de octubre del 2007 a diciembre de 2008 Manzanillo recibió a 729,310 turistas, lo que representa el 80% del total del turismo captado por el estado. Del total de turistas que visitaron Manzanillo el 85.6% fue turismo nacional. Gráfica 33. Turistas que visitaron el Estado de Colima, 2008 1,200,000 1,028,632 1,000,000 800,000

729,310

600,000 400,000 168,723

200,000

86,953

43,646

0 Manzanillo

Colima

Tecomán

Armería

Total

Fuente: Gobierno del Estado de Colima. V Informe de Gobierno. Período Octubre de 2007 – Diciembre de 2008.

– 92 –

Como se observó en el apartado de entorno turístico, Manzanillo es lógicamente también el municipio que más ingresos económicos tiene por concepto de turismo, de hecho éste es 6.5 veces mayor que los ingresos generados por los demás municipios. Su derrama económica representa el 865 % del total estatal. Gráfica 34. Derrama económica generada por el Turismo, 2008 4,000,000,000 3,500,000,000

3,423,934,440 2,963,853,918

3,000,000,000 2,500,000,000 2,000,000,000 1,500,000,000 1,000,000,000 346,771,238

500,000,000

82,939,198 30,370,086

0 Manzanillo 

Colima 

Tecomán  

Armería 

Total 

Fuente: Gobierno del Estado de Colima. V Informe de Gobierno. Período Octubre de 2007 – Diciembre de 2008.

Por otro lado, el coeficiente de ocupación hotelera de Manzanillo es sólo del 49.97%. Lo que significa que aproximadamente uno de cada dos cuartos de hotel permanece desocupado durante el año. Este es un coeficiente muy por debajo a lo generalmente aceptable en la actividad hotelera.

– 93 –

Gráfica 35. Porcentaje de ocupación hotelera en el Estado de Colima, 2008 60 49.97 50

46.25 36.29

40 31.06 30 17.86

20 10 0 Manzanillo 

Colima 

Tecomán  

Armería 

Promedio

Fuente: Gobierno del Estado de Colima. V Informe de Gobierno. Período Octubre de 2007 – Diciembre de 2008.

1.3. Posicionamiento del turismo de Manzanillo con respecto a otros destinos del Pacífico Mexicano La posición geográfica de Manzanillo en la costa occidente de México es un factor que incide en el origen de los turistas que deciden viajar a ese lugar. Datos publicados por el Centro de Capital Intelectual y Competitividad, señalan que los principales emisores de turistas para el municipio de Manzanillo son: Jalisco, México D.F, Monterrey, Aguascalientes, León, San Luis Potosí, Morelia y Zacatecas. (CECIC, 2006) Existen por lo menos siete destinos importantes que ofrecen lo que en el lenguaje turístico se denomina “oferta de sol y playa”, que deben ser considerados como la competencia que enfrenta Manzanillo en la costa del Pacífico Mexicano: Los Cabos, Mazatlán, Nuevo Vallarta, Puerto Vallarta, IxtapaZihuatanejo, Acapulco y Huatulco; además de los destinos y corredores emergentes. Estos últimos no se integran al análisis dadas sus características de bajo desarrollo. – 94 –

A continuación, se muestra una gráfica de comparación entre las llegadas de turistas y el porcentaje de ocupación de los principales destinos de playa del pacífico entre los años del 2000 al 2007, donde se puede observar que el desempeño de Manzanillo ha estado entre los últimos tres destinos, teniendo una ligera caída al penúltimo lugar en el año 2007 en ambos indicadores, y en general mostrando una tendencia a la baja. Gráfica 36. Llegadas de turistas en los principales destinos del Pacífico, 2000-2007

Fuente: SECTUR (2007) Compendio Estadístico del Turismo en México 2007.6

                                                             6

Los datos del 2000 al 2004 de Los Cabos no están disponibles.

– 95 –

Gráfica 37. Porcentaje de ocupación en los principales destinos del Pacífico, 2000-2007

Fuente: SECTUR (2007) Compendio Estadístico del Turismo en México 2007.

El porcentaje de ocupación hotelera es uno de los indicadores más representativos, ya que señala el nivel de actividad que existe en el destino. Sin embargo, el porcentaje correspondiente a Manzanillo del 51.39% se encuentra por debajo del promedio de 60.59% para 25 centros de playa seleccionados. A continuación, se muestra gráfica y objetivamente cuál es la posición de Manzanillo respecto a sus principales destinos competidores en cuanto a las estadísticas utilizadas por la SECTUR y reconocidas por la OMT. Cabe destacar, que la elaboración de las siguientes gráficas fue posible mediante el procesamiento de los datos de los indicadores turísticos obtenidos del Compendio Estadístico de Turismo en México 2007, elaborado por la Secretaría de Turismo Federal.

1.2.1. Porcentaje de ocupación En la ocupación hotelera, Manzanillo se encuentra ubicado en el lugar número 6 con un porcentaje de ocupación de – 96 –

51.39%; por encima de otros destinos tradicionales bien posicionados como Acapulco y de un CIP (Centro Integralmente Planeado). Gráfica 38. Porcentaje de ocupación en los destinos del Pacífico, 2007

Porcentaje de Ocupación 1 Nuevo Vallarta 75.88 2 Ixtapa Zihuatanejo 65.38 3 Los Cabos 65.24 4 Puerto Vallarta 63.60 5 Mazatlán 59.43 6 Manzanillo 51.39 7 Huatulco 51.35 8 Acapulco 42.16

1.2.2. Cuartos disponibles Manzanillo ocupa el lugar número 7 en cuartos disponibles entre los principales destinos del Pacífico Mexicano, tal y como se puede observar en la siguiente gráfica; esta cifra muestra la poca infraestructura hotelera con la que cuenta Manzanillo – 97 –

en comparación con los demás destinos del Pacífico, ofreciendo a los visitantes tan sólo el 6% de los cuartos ofrecidos del total de los ocho destinos con los que se compara. Gráfica 39. Cuartos disponibles en los destinos del Pacífico, 2007

Cuartos Disponibles 1 Acapulco 2 Puerto Vallarta 3 Los Cabos 4 Mazatlán 5 Nuevo Vallarta 6 Ixtapa Zihuatanejo 7 Manzanillo 8 Bahías de Huatulco

– 98 –

5,984,832 3,889,431 3,058,122 2,967,599 1,763,866 1,712,330 1,289,207 931,976

Gráfica 40. Cuartos disponibles de Manzanillo sobre el total de los destinos del Pacífico, 2007 Manzanillo 5.63%

Total 94.37%

% Cuartos Disponibles Total 21,597,363 Manzanillo 1,289,207

1.2.3. Llegadas de turistas Como se puede observar, la costa del Pacífico Mexicano no cuenta con la llegada de muchos turistas y los que llegan arriban principalmente al puerto de Acapulco. En llegadas de turistas, Manzanillo ocupa el lugar número 7, pero la diferencia entre los distintos destinos que están por debajo y encima de él no es muy grande. De todas las llegadas de turistas a las costas del Pacífico Mexicano, Manzanillo sólo retiene el 5% del total de ellas, tal y como se aprecia en los gráficos que se muestran a continuación.

– 99 –

Gráfica 41. Llegadas de turistas en los destinos del Pacífico, 2007

 

Llegadas de turistas 1 Acapulco 2 Puerto Vallarta 3 Mazatlán 4 Los Cabos 5 Nuevo Vallarta 6 Ixtapa Zihuatanejo 7 Manzanillo Huatulco

– 100 –

4,659,774 1,430,990 1,238,991 1,095,377 834,992 726,428 601,777 302,795

Gráfica 42. Llegadas de turistas de Manzanillo sobre el total de los destinos del Pacífico, 2007 Manzanill o 5.24%

Total  94.76%

Llegadas de Turistas Total Manzanillo

10,891,124 601,777

3.2.4. Turistas Noche Las noches que se han hospedado los turistas en los distintos destinos del Pacífico Mexicano han sido considerables, no obstante, Manzanillo sólo ha podido posicionarse en el lugar número siete, seguido únicamente por Huatulco. Del total de noches que se han hospedado los turistas, Manzanillo ha logrado apenas el 6% del total de todos los destinos con los que se está comparando.

– 101 –

Gráfica 43. Turistas Noche en los destinos del Pacífico, 2007

Turistas Noche 1 Acapulco 2 Puerto Vallarta 3 Mazatlán 4 Los Cabos 5 Nuevo Vallarta 6 Ixtapa Zihuatanejo 7 Manzanillo 8 Huatulco

– 102 –

5,953,828 5,208,412 4,340,441 4,301,971 3,110,280 2,291,865 1,597,860 1,041,396

Gráfica 44. Turistas Noche de Manzanillo sobre el total de los destinos del Pacífico, 2007 Manzanillo 5.75%

Total 94.25%

 

% Turistas Noche Total Manzanillo

26,199,946 1,597,860

1.3.1. Mapa de la posición relativa de Manzanillo en cuanto a los principales indicadores turísticos En la tabla siguiente se muestran los lugares que ocupó Manzanillo en los principales indicadores turísticos relativos a la ocupación hotelera, cuartos disponibles, llegadas de turistas y turistas-noche, señalándose al final el lugar que ocuparía Manzanillo si se promediara cada uno de los lugares obtenidos, así como el porcentaje que capta Manzanillo sobre el total.

– 103 –

Tabla 8. Posición relativa de Manzanillo como destino turístico (2007).

Ocupación % 6 Manzanillo

51.39

Cuartos disponibles 7 Manzanillo

1,289,207

Llegadas de Turistas 7 Manzanillo

601,777

Turistas Noche 7 Manzanillo

1,597,860

POSICIÓN RELATIVA LUGAR: 7 % Cuartos disponibles 6.63% % Llegadas de Turistas 5.24% % Turistas Noche 6.75% PROPORCIÓN RESPECTO AL TOTAL 6.21%

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Para finalizar, enseguida se muestra un mapa de posicionamiento, el cual se propone para ayudar a visualizar gráficamente y de forma rápida la posición cuantitativa que tiene en términos turísticos un destino. En este caso, se trata de Manzanillo respecto a sus principales competidores, tomando como base en el eje X a los 8 destinos comparados, y en el eje Y el promedio de porcentaje relativo sobre el total en cuanto a los indicadores turísticos. Este último se tomó del 1 al 40 porque es el porcentaje relativo del destino con mayor número de captación sobre el total: Acapulco. Figura 6. Mapa de la Posición Relativa de Manzanillo (2007).

Así pues, se obtiene que Manzanillo se encuentre ubicado en el cuadrante inferior izquierdo, lo que identifica a Manzanillo como un destino con áreas de oportunidad que tiene que atender para lograr una tendencia a posicionarse en el cuadrante superior derecho que es dónde estarán aquellos destinos que – 105 –

gocen de una mejor posición en cuanto a indicadores estadísticos del turismo se refiere.

Consideraciones finales Como lo muestra el mapa de posicionamiento de Manzanillo con respecto a otros destinos del Pacífico Mexicano, la posición obtenida no es la deseable. Sin embargo, esto no significa que Manzanillo no tenga potencial frente a su competencia sino que, por el contrario, podría significar que Manzanillo puede buscar alternativas que soporten aquellas áreas de oportunidad identificadas y, entonces, Manzanillo se consolide como un destino turístico competitivo. Los cuatro indicadores considerados para medir su posicionamiento fueron: porcentaje de ocupación, cuartos disponibles, llegadas de turistas y noches turistas; y como se menciona, Gobierno del Estado ya está implementando políticas para fortalecer el posicionamiento de sus municipios impactando en dichos indicadores. Es importante señalar que en la medida que el Estado destine recursos a una planeación turística proyectada, que busque mejorar de manera organizada y estructurada la infraestructura no solo turística y promocional, sino también las súper infraestructuras que envuelven a toda actividad económica pero principalmente al turismo, tales como los servicios de salud, transporte, seguridad, alcantarillado, vialidad, etc., se logrará tener un incremento en los indicadores de posicionamiento de manera sostenida.

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LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO DEL DESTINO TURÍSTICO MANZANILLO, COLIMA: LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE-TURISTA EN LA VALORACIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA

Irma Magaña Carrillo Carlos Mario Amaya Molinar Jacquelin Priscila Munguía Jiménez

En los mercados globales el concepto de competitividad es definitivo, en el que destaca la búsqueda de la satisfacción del cliente como uno de los elementos que juegan un papel determinante del mercado. La satisfacción del cliente está formada por dos dimensiones: la del producto tangible o intangible y la entrega o servicio de éste. La calidad del servicio concebida en sus dos dimensiones –el qué y el cómo en el proceso de servuccir al cliente-turista– es decisiva para el éxito de cualquier organización, sin excluir a la empresa turística. Hoy en día, es frecuente constatar la de las empresas del sector de servicios y de cómo éstas cobran mayor relevancia en la economía de los países; por lo tanto, cada vez se aborda con mayor énfasis la importancia de implementar el modelo de calidad del servicio. Cuando las organizaciones orientan todos sus esfuerzos para satisfacer al cliente-turista en sus necesidades y expectativas, – 107 –

es porque implementan un sistema de calidad en el producto y en la entrega de éste (calidad del servicio), generando entonces una cultura de valor de cliente, que da como resultado una ventaja competitiva a la empresa turística. Por tanto, y dicho brevemente, los enfoques actuales de calidad aplicados al turismo tienen en cuenta la necesidad de actuar sobre el contexto, lo que se plasma en los planes dirigidos a los destinos, sean éstos definidos geográfica, cultural, deportivamente o por un vínculo. También es preciso actuar sobre el factor humano que se relaciona con el cliente-turista, lo que incluye prácticamente a todos, de ahí la necesidad de sensibilizar y concienciar a todos los actores del Destino Turístico. En la interrelación compleja que se da entre todos los actores de un Destino Turístico, en la búsqueda de la satisfacción del cliente-turista es preciso definir el destino desde la competitividad. Existen diversos modelos que buscan medir ésta en los destinos turísticos, los cuales requieren ser estudiados a profundidad para valorar la calidad del servicio como elemento de la satisfacción del cliente-turista. El presente trabajo se incorpora a esta línea de estudios y pretende valorar la metodología que propone el factor Experiencia del Servicio del Modelo de Competitividad y Sustentabilidad de Ritchie y Crouch (2005). Este capítulo plantea los resultados de un proceso de investigación que se desprende de la investigación denominada: “Procedimiento para valorar el posicionamiento de un Destino Turístico. Aplicación en Manzanillo, Colima” y permite complementar desde la perspectiva cualitativa cómo es que resulta posible estudiar dimensiones muy personales del cliente-turista con respecto a su percepción del Destino Turístico. Como objetivo de este levantamiento complementario, se propuso valorar la utilidad del abordaje cualitativo en el estudio de la percepción del cliente-turista y los prestadores de servicios a partir del factor Experiencia del Servicio del Modelo de Competitividad y Sustentabilidad para el Destino Turístico Manzanillo. – 108 –

El levantamiento únicamente tuvo como límite la valoración de la metodología. Se realizará una exploración de la percepción del cliente-turista con base en el factor Experiencia del Servicio. El estudio no pretende mostrar una exploración general de la percepción del cliente-turista de Manzanillo, Colima, como Destino Turístico, sino de emitir una valoración sobre la utilidad de los métodos e instrumentos cualitativos con las cuatro dimensiones que proponen los autores del mencionado Modelo de Competitividad.

1. Resultados obtenidos A continuación se presenta un condensado de los resultados después de haber aplicado el instrumento investigativo y analizado la información de manera relacionada y segmentada con la finalidad de valorar la utilidad del abordaje cualitativo para el estudio del factor Experiencia del servicio. Los datos recabados son el resultado de las entrevistas realizadas a prestadores de servicios y al cliente-turista. El capítulo está conformado en un principio, por un condensado de los elementos estudiados junto con el principal hallazgo dentro de los resultados. Posteriormente se podrá encontrar el análisis relacionado de las entrevistas, con todas las reflexiones que surgieron del mismo. Finalmente se hace una reflexión del momento de la aplicación de la entrevista, donde se rescata la participación del cliente-turista. Como ya se mencionó en el Capítulo anterior, para conocer la percepción que los turistas tanto nacionales como extranjeros tienen de Manzanillo, se diseñó una entrevista basada en las cuatro Dimensiones que propone Ritchie y Crouch, (2005), sobre la Experiencia del Servicio. Para el análisis de los resultados se decidió que fuera abordado de igual manera, analizando así cada parte de las cuatro dimensiones. La Dimensión Uno habla del hedonismo, donde se procura el placer; en ella el cliente debe relacionar el Destino Turís– 109 –

tico con el placer y una plena satisfacción de lo que está recibiendo. A continuación se presentan los resultados de esta primera dimensión.

1.1. Al hablar de Manzanillo, qué palabras o imágenes vienen a su mente Esta pregunta fue diseñada como apertura de la entrevista que se tuvo con el cliente-turista, tanto nacional como extranjero. Cabe mencionar que esta pregunta no corresponde a la dimensión uno. Como un primer acercamiento la pregunta intenta saber los lugares e imágenes que tiene en su mente el turista de Manzanillo, para analizar si ubica este lugar como un Destino Turístico. Es claro que para los visitantes nacionales, Manzanillo está posicionado en su mente como un destino de sol y playa, ya que los entrevistados mencionaron la palabra playa. Para ellos Manzanillo significa, playa, arena, sol, diversión, pesca y pez vela. La relajación y la diversión es parte de una visita a Manzanillo, pues el cliente-turista lo menciona. Es importante destacar que también se menciona un ambiente familiar lleno de gratos momentos. Un primer acercamiento a la percepción del turista nacional de Manzanillo se percibe como satisfactorio; quizás se deba a la cercanía de los visitantes al destino. Al igual que el turista nacional, el turista extranjero, al pensar en Manzanillo, evoca palabras como: “playa, mucho calor, mucho sol”, el pez vela, el paseo marítimo, un puerto grande.

1.2. Hacer algo que realmente a los turistas les gusta hacer Analizando las respuestas que dieron los entrevistados a esta pregunta se percibe que el cliente-turista tiene bien definido y claro el por qué de su visita a Manzanillo, puesto que tiene en mente las actividades que quiere realizar para disfrutar su viaje y sobre todo para estar contento consigo mismo, en la – 110 –

búsqueda de “buscar el placer y la gratificación personal” (Castro y Nacer, 2006:160). De las actividades que se mencionan coincidieron en: ir a la playa, visitar los restaurantes, salir a bares y discotecas, así como caminar. Resulta también interesante que en las respuestas fue mencionado que en ocasiones se visita a Manzanillo en plan de relajación y tranquilidad, les gusta alejarse un poco del movimiento acelerado de la ciudad. Se rescata que Manzanillo responde a esta necesidad de los turistas, por lo que ellos mismos describen, ya que el turismo es una parte del ocio donde se busca ocupar el tiempo libre en actividades que satisface a las personas. El cliente-turista extranjero, por su parte, mencionó en repetidas ocasiones que le gusta ir de fiesta, beber cerveza, “mucha cerveza”, coincide en salir con amigos. Cada cliente-turista decide qué actividades realizar ya que de esta forma su viaje será placentero y de esta manera se cumple con la primera Dimensión. Al igual que el cliente-turista nacional, también se menciona bucear, ya que esta actividad no se puede realizar en sus países. “De donde vengo yo, no hay Pacífico y el Pacífico es como el paraíso de los mares”, de esta forma se comprueba lo que Pedro Larrea opinaba al respecto de la calidad donde “la totalidad de funciones y características de un productor determinan la capacidad de satisfacer las necesidades de cierto grupo de usuarios” (1991, p. 15). Se mencionó ir a la playa, “salir a discotecas y bares”. Y un dato curioso que se encontró es que al cliente-turista extranjero le gusta “ir a comer tacos”. Al cliente-turista extranjero le gusta ir a Manzanillo en plan de fiesta, amigos, intenta realizar actividades que satisfagan este sentimiento. Se piensa que se debe a que el extranjero, siempre que visita nuestro país, viene en busca de diversión y Manzanillo cumple con esas expectativas. Entonces bien, se concibe que tanto el turista nacional como el extranjero sí logra hacer en Manzanillo lo que realmente le gusta hacer, por lo que se cumple con esta primer parte que – 111 –

está incluida en la Dimensión Uno, donde el turista obtiene placer “mediante una ocupación libremente elegida y realizada cuyo mismo desarrollo resulta satisfactorio o placentero para el individuo” (citado en Hernández y Morales, 2005, p. 7).

1.3. Hacer algo memorable La intención que se buscó en esta segunda pregunta es saber si para el cliente-turista Manzanillo es un lugar idóneo para hacer algo memorable; para esto en la entrevista a profundidad que se realizó se buscaba indagar un poco en los recuerdos de los turistas para rescatar esa anécdota importante que realizaron en este destino y que sigue en su memoria. Como se mencionaba anteriormente, el cliente-turista nacional muestra cierto afecto y simpatía con Manzanillo. Para esta respuesta se observa cómo el cliente-turista tiene algún recuerdo en su mente que guarda con especial sentimiento, le da un importante valor a los recuerdos de actividades realizadas en el destino. El cliente-turista recuerda momentos especiales, se encuentran respuestas como “mi aniversario de bodas en el 2003”, cuestión que resulta interesante, pues para los entrevistados Manzanillo como Destino Turístico sí le ofrece la oportunidad de vivir momentos que son para siempre, en función de los intereses de cada individuo. También se mencionó la boda de un familiar y se recuerda el momento como algo especial, ya que el destino brinda la oportunidad de convivir y divertirse con toda la familia. Este es un momento que también está presente y quedará así en la mente de los visitantes. Los entrevistados jóvenes recuerdan como momentos especiales: lunadas con sus amigos, noches bohemias, salidas a discos o “situaciones graciosas”; tal vez sea porque la convivencia que ellos tienen en Manzanillo es más con amigos y personas de su misma edad, donde buscan mayor diversión, que les hará conectarse con este elemento de la Dimensión uno. – 112 –

Por su parte, el cliente-turista extranjero menciona que las actividades que ha tenido la posibilidad de realizar en el puerto de Manzanillo y que le resultan memorables son: “el surf, snorkelear, ir a discotecas, pasear por las playas”. Y entre otras actividades que han realizado que existen aún en la mente del cliente-turista extranjero y que se percibe le gustaría repetir son “muchas fiestas locas, albercas o piscinas llenas de gente en fiesta y acampar”, así pues se piensa que, como lo dijo Berry (1995), quizás factores que influyen en las expectativas del cliente sean necesidades personales o experiencias anteriores del servicio. Se observa cómo para el cliente-turista extranjero el tener presente en la mente momentos memorables realizados en Manzanillo están más apegados a la convivencia entre amigos y a la búsqueda de la diversión. Se considera que se debe a que no tienen familiares en el país que puedan acompañarlos a vacacionar en el lugar, o que por lo general vienen en parejas a visitar el destino.

1.4. Hacer algo encantador Para encontrar información de este elemento se buscó lograr que el cliente-turista aportara todas aquellas ideas o actividades que ha realizado y que considera algo encantador. La coincidencia en este elemento fue total, ya que todo el cliente-turista nacional coincide en que Manzanillo ofrece la posibilidad de realizar algo encantador, dice haber realizado una o más actividades que recuerda como momentos encantadores. La variedad de respuestas se considera que se debe de acuerdo a la edad de los entrevistados y a la diversidad de gustos que se tiene y, más aún, al objetivo que cada persona tiene al visitar este lugar, en la búsqueda de “lograr la satisfacción de las necesidades, expectativas y deseos” (Magaña, 2004, p. 4). Se encuentra una coincidencia a pesar de la diferencia de edades, puesto que como ya se mencionó para algún clienteturista resulta encantador realizar un evento como la boda de – 113 –

su hijo, para otro cliente-turista menciona “se me antoja casarme ahí, una boda ahí en la playa”. Entonces bien, se cree que las playas de Manzanillo invitan al turista nacional a pensar en realizar eventos de gran valor social en el destino, debido a que aprecian su belleza natural. Cada persona va a buscar en Manzanillo y en cualquier lugar realizar actividades que para ella sean encantadoras, es así como en esta respuesta existió una gran diversidad. Otra de las respuestas que es interesante y fue mencionada es: “andar pescando, hace mucho lo hice y me agradó”, pesca en mar abierto, por recomendación de un amigo al cliente-turista le gustaría ir en un velero y bucear. Con esta respuesta se puede observar también que las personas que visitan este destino en familia, disfrutan de pasar el tiempo con ellos, de visitar los lugares turísticos con la intensión de pasar un momento agradable y encantador, entre otras. En cuanto a la percepción del cliente-turista extranjero sobre las posibilidades de realizar algo encantador en este lugar, se mencionó que no lo considera posible, ya que no ven mucha diferencia entre Manzanillo y otras playas del Pacífico. Consideran que Manzanillo es un destino más de México y que no ofrece algo diferente, que está muy reducido de oportunidades. Piensan que este destino es “para ir a pasar un fin de semana, no más”, es así como se cumple con lo mencionado por Aguilar y Paz, al decir que “si no sentimos placer o satisfacción de lo que hacemos en el tiempo libre, nos sentimos defraudados por esto el tiempo libre también puede ser fuente de aburrimiento” (2002, p. 9). Las posibilidades que perciben son pocas, pero la imaginación o las ganas de hacer algo encantador en Manzanillo se divisan, pues también se dijo que le gustaría hacer “sky-surfing, bucear o ir en un velero”.

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1.5. Tener una de las mejores experiencias de la vida Para esta pregunta se buscó ir y cuestionar al cliente-turista si en Manzanillo se puede tener una de las mejores experiencias de la vida. Se procuró conocer la relevancia que el lugar tiene en la vida del entrevistado y que éste puede llegar a convertirse en un destino tan importante. Se rescata el interés mostrado por parte de los entrevistados en vivir una de sus mejores experiencias de vida en Manzanillo. Mencionaron que entre esas experiencias podría estar desde una “la luna de miel” hasta ir de pesca. Las personas se volcaron más hacia el lado de los sentimientos donde se habla de lo especial que resulta este lugar, pues desde la infancia lo han visitado con su familia. Por tanto, se considera que los momentos grabados en su memoria sí son como las mejores experiencias, ya que toca un tema muy sensible como es la convivencia familiar. Se considera entonces que Manzanillo como Destino Turístico para el cliente-turista nacional sí satisface mayormente el tener una de las mejores experiencias de la vida, que se plantea en la Dimensión uno, por lo que sí hace de este lugar un destino competitivo desde esta perspectiva, contrario a lo que piensa el cliente-turista extranjero al que las características del destino no le satisfacen por considerarlas inadecuadas para realizar una experiencia de este tipo.

1.6. Compartir esta experiencia con otros Para el cliente-turista nacional resulta importante poder compartir su experiencia vivida en el destino con otras personas, al igual que invitarlas a visitar Manzanillo, pues considera que es un lugar digno de ser conocido. Se coincide en que le gustaría invitar o llevar a sus familiares y amigos. Se considera que la relación afectiva que existe entre el cliente-turista nacional y el destino, lo motiva a pensar en compartir la sensación agradable y placentera del lugar con – 115 –

estas personas. Expresa sus deseos de traer incluso familiares que viven fuera del país: “he tenido ganas de invitar a familiares que viven en Estados Unidos”. Y así como se piensa que el ocio “debería estar siempre basado en la libertad de elección de cada persona en función de sus interés y situación personal” (Dito, Prieto y Yuste, 2004, p. 81) al cliente-turista nacional le interesa compartir esta experiencia con sus similares. Resultando un tanto contradictorias las opiniones del clienteturista extranjero se muestra interés por llevar una invitación a sus paisanos. Piensa que Manzanillo “es una ciudad tranquila dentro del formato de puerto de turismo, es una ciudad donde se puede conocer mucha gente, se puede pasar muy rico, muy chévere el día, el fin de semana”. Además, algo que los entrevistados realmente llegaron a valorar del puerto de Manzanillo, es la posibilidad de ver los animales marinos de cerca: “estás en una playa y pasa una manta raya”, posibilidades que sus países no puede ofrecerles. Los entrevistados extranjeros reconocen que, si bien existe poca diferenciación del destino, sí es un sitio turístico “maravilloso por las playas, el surf, por la gente, por el pez espada”, “se puede disfrutar muy bien al lado de amigos”, “salir a bares, discotecas”, “sí podría recomendar a Manzanillo como fuente de diversión”. De acuerdo a la quinta parte de la Dimensión Uno, se puede decir que sí resulta ser competitivo el lugar y más aún para el cliente-turista nacional, ya que todos están de acuerdo en que desean compartir su experiencia, mientras que el internacional piensa que no recomendaría el destino, precisamente.

1.7. Un sentimiento de libertad Conocer si el turista realmente logra sentir el placer de libertad en el destino Manzanillo; asimismo, saber qué motivos, circunstancias o características son las que hacen posible ese sentimiento de libertad, fue el objetivo de este elemento de la Dimensión Uno. – 116 –

También se le pidió al cliente-turista mencionar qué otros sentimientos les provoca el lugar, que pueden estar íntimamente relacionados con el sentimiento de libertad, y que todos ellos en un conjunto logran en el cliente-turista un estado hedonístico donde importa poder disfrutar de la vida (Castro y Nader, 2006). El cliente-turista nacional se muestra satisfecho. Sí logra relacionar al Destino Turístico Manzanillo con un sentimiento de libertad. Para él, el destino ofrece ciertos elementos que le ayudan a dejar de lado sus preocupaciones y disfrutar plenamente del lugar. Definitivamente, para el cliente-turista Manzanillo resulta ser competitivo de acuerdo al elemento sentimiento de libertad, que éste percibe del destino. Pues tanto el cliente-turista nacional como internacional, dijo lograr conectar ese sentimiento con el destino Manzanillo, debido a la tranquilidad del lugar.

1.8. Estímulo de la imaginación En este momento de la entrevista el interés fue conocer qué tanto Manzanillo incitaba al cliente-turista a representar imágenes de las cosas reales o ideales, así como la estimulación por formar ideas nuevas, proyectos, planes de vida, etc. El cliente-turista nacional coincide en que este destino es muy adecuado para desarrollar la imaginación; se piensa que se debe a que el lugar ofrece ciertas características que motivan a idear cosas, ya sea familiares, personales o de otro tipo. Aquí resulta importante mencionar la cita de Hernández y Morales, al hablar de la esencia del ocio, que “no es un estado neutral de la mente, es un estado positivo y muy deseable y un importante valor” (2005:13), pues este elemento busca ir hacia esa línea donde el cliente-turista logre ese estado positivo de la mente. Entre las características específicas que mencionó el clienteturista mexicano que hacen del destino un sitio placentero para estimular la imaginación, se encuentra que: “me relajaba mu– 117 –

cho en la playa, porque era muy tranquilo”, “hay playas que son muy tranquilas donde uno puede imaginarse muchísimas cosas” y “estás conviviendo más con una parte de la naturaleza”. Así que se concluye que son las características naturales del lugar, lo que invita a usar la imaginación. Las cosas que los entrevistados mencionaron imaginar fue “planear qué vas a hacer en el futuro”, “inspira muchas cosas románticas o te pone a pensar en lo que pudieras hacer”, “volar como las gaviotas, ir sobre las olas” y un dato muy llamativo resultó que una entrevistada de edad mayor contestó, que “a mi edad hasta me animé a surfear”. Por lo que se observa que definitivamente Manzanillo es un lugar para la estimulación de la imaginación del cliente-turista nacional. En cuestión del estímulo de la imaginación, la opinión del cliente-turista extranjero es diversa, pues primero se piensa que Manzanillo sí invita a estimular la imaginación, mientras que en la otra parte se considera que “no especialmente”. El cliente-turista extranjero considera que existen elementos que obstruyen la conexión con la imaginación. El principal motivo es porque “la playa es demasiado parecida con un mil otras playas”. Por lo que se piensa que Manzanillo no les resulta un lugar especial que los invite a desarrollar su imaginación. Nuevamente en cuanto a Estimulo de la imaginación, se observa cómo para el cliente-turista nacional sí resulta ser atractivo Manzanillo para realizar este tipo de actividad mental, mientras que para el cliente-turista extranjero, las opiniones son diversas y en tanto que por un lado se logra ese estímulo, por otro se considera que el destino no precisamente invita a desarrollar esta actividad.

1.9. Divertirse El placer de la diversión total, donde el cliente-turista pueda realizar actividades que realmente disfrute, es lo que se buscaba en este elemento. La variedad de respuestas que dieron es total; se cree que se debe a la variedad de gustos y la edad de – 118 –

los turistas, ya que cada persona gusta de realizar diversas actividades. Se encuentran cosas tan simples y cotidianas como bañarse en la playa, en una alberca, o ir a los “antros, discos y bares”, o actividades como la pesca, el golf, el “jet ski”, paseo en lancha o sencillamente “yendo al centro a ver las fuentes danzarinas”. Algunos también disfrutan de escuchar música y pasear por la playa. Pese a toda la variedad de respuestas que se encuentran, de la pregunta realizada se percibe la satisfacción del turista nacional por conseguir divertirse en Manzanillo. Lo cual es un indicador de que se cumple con lo dicho por Albrecht, donde la calidad “es la medida en que una cosa o experiencia satisface una necesidad, soluciona un problema o agrega valor para alguien” (1994, p. 116). En este caso, el Destino Turístico Manzanillo sí satisface estas necesidades del cliente-turista. A pesar de que se piensa y se ha mencionado que Manzanillo es un destino que ofrece pocas posibilidades de diversión, el cliente-turista extranjero sí logra divertirse en el destino. Esto es porque logra adaptarse a lo que el destino le ofrece y cuando lo visita va con la mentalidad de esto y realiza lo que está dentro de las opciones del puerto. Las actividades que más atraen al cliente-turista son realizar “el snorkel, me gustaría bucear, excursiones, soccer, surf”. Se puede apreciar que el cliente-turista extranjero disfruta de realizar actividades deportivas y extremas. Cabe destacar que, al igual que el cliente-turista nacional, el visitante extranjero también se divierte al “ir a bares, tomar cerveza, ir al cine, salir con amigos”, es un lugar “muy bien para salir en la noche”. Manzanillo, entonces, resulta ser competitivo desde la perspectiva del elemento Divertirse, correspondiente a la Dimensión Uno, pues los dos tipos de cliente-turista que fueron entrevistados dicen lograr divertirse en este lugar, ya que consiguen adaptarse a la oferta que tiene Manzanillo y realizar actividades que sean agradables, a fin de conseguir “ese bien de consumo – 119 –

de primera necesidad” (Hernández y Morales, 2005, p. 8) que es la diversión.

1.10. Hacer algo nuevo y diferente Siempre que se va de turista a algún lugar, se podría pensar que se hace siempre algo diferente, puesto que interrumpes tu rutina diaria. Sin embargo, también existe la otra parte en que no se puede innovar en un Destino Turístico, ya que sabes las actividades que se realizan ahí y no intentas hacer algo nuevo y diferente. De acuerdo al último elemento de la Dimensión Uno, se cree que por la poca oferta de diversión que ofrece Manzanillo, el cliente-turista, tanto extranjero como nacional, va al destino en busca de algo que sabe va a encontrar y no se ve motivado a buscar hacer algo diferente, porque no siente que este Destino Turístico pueda ofrecerle alternativas distintas. Por lo tanto, el destino no resulta ser competitivo en este elemento. La Dimensión Dos está enfocada a la paz mental; en ésta se busca conocer si los turistas logran sentir esa relación mutua de estar bien con el lugar, la tranquilidad que pueda transmitirles el destino. Así como ver la correspondencia que puedan sentir con otras personas.

1.11. Relajación Con la finalidad de saber si el turista que visita Manzanillo logra distraer el ánimo con algún descanso, se planteó una cuestión que nos hablará de la relajación en que logra estar el cliente-turista, como parte del primer elemento de la segunda Dimensión que mencionan Ritchie y Chrouch (2005), sobre la paz mental. La “tranquilidad y libertad” son otras de las características mencionadas; el cliente-turista extranjero piensa que “simplemente México es maravilloso, es un concepto que tienes de México y Manzanillo súper relajante y tranquilo”. – 120 –

Se concluye que la Relajación, como primer elemento de la Dimensión Dos, sí “satisface una necesidad, soluciona un problema o agrega valor” (Albrecht 1994, p. 116) para el cliente de acuerdo a sus expectativas que tiene de Manzanillo, ya que todos los entrevistados logran despejarse del estrés y demás sentimientos un tanto negativos, para entrar en un estado de paz mental.

1.12. Seguridad personal Conocer qué tanta seguridad le trasmite el lugar al clienteturista es de suma importancia, ya que si el turista se siente satisfecho en este aspecto va a regresar al lugar y seguirá consumiendo el producto, así como lo mencionan Conde, Carbonell y Magaña al referirse a la calidad del servicio como “un proceso de múltiples momentos que producen los niveles de satisfacción que determinan la fidelización de los clientes” (2006, p. 5). En cuanto al elemento seguridad personal que puede ofrecerle el Destino Turístico Manzanillo al cliente-turista, resulta ser competitivo, pues satisface las necesidades de éste y el destino se concibe como seguro. El cliente-turista logra sentirse seguro y sin preocupaciones de que pueda ser alterada su tranquilidad, sabe que en este destino puede desplazarse con toda tranquilidad, puesto que la misma comunidad le ayuda a sentirse de esta manera.

1.13. Privacidad asegurada Sobre el tema de la privacidad asegurada, fue importante indagar en el cliente-turista si siente que existe una seguridad de respeto hacia su persona, donde no sean molestados ni se sientan invadidos y puedan moverse en el lugar tranquilamente. Absolutamente todos los cliente-turistas, tanto nacionales como extranjeros, contestaron que sí perciben esa seguridad personal en el puerto, tanto de las personas como autoridades y prestadores de servicios. – 121 –

Sin embargo, el cliente-turista extranjero muestra cierta inconformidad con la presencia tanto de los artistas como de los vendedores de la playa, a pesar de que piensan que “los vendedores son los mismos en todas las playas”. Para este primer actor mencionado que interviene en el destino es interesante lo que el turista piensa de él, pues se dijo que “son medio groseros, porque abusan un poco de los turistas y debería de ser controlado por las autoridades”. Además de que el cliente-turista extranjero pide que sean controlados por las autoridades. Se piensa que quizás en algunas ocasiones se ha recibido un acoso o mal trato por parte de estas personas.

1.14. Físicamente cómodo Con este elemento se buscó saber la opinión del clienteturista acerca de las posibilidades de disfrutar el lugar en cuanto a estructura u otras características que le facilitara su viaje y no perturbara su paz mental, que es lo que exige la Dimensión dos. En general, el cliente-turista nacional considera que Manzanillo puede ofrecerle un lugar cómodo donde disfrutar de sus vacaciones. Ya que menciona “en cuestión de hotelería y eso creo que sí lo cumple”. Considera que “hay hoteles muy bonitos, desde lo más cómodo posible o hasta cinco estrellas, hoteles que ofrezcan comodidad”, “incluso para cualquier tipo de gente, de cualquier clase social”. Considera que existe una gran oferta de infraestructura, ya sea que se busque hospedaje “por día, semana, hasta donde el bolsillo alcance”, “hay opciones para todos, para que todos se diviertan”. Se percibe que es un cliente-turista que no únicamente se queda en el hotel, sino que sale en busca de algo más, de conocer el lugar, pues aprecia que Manzanillo sí puede ofrecerle una gran oferta de lugares con buena infraestructura para disfrutar la estancia. Pese a “algunas cosas como en el centro, pero es normal, yo creo de todos los puertos, siempre hay, que la contaminación, que las callecitas, el tráfico”. – 122 –

Además, se piensa que el centro de Manzanillo “está muy descuidado y le hace falta que invierta el gobierno más dinero para que pueda ser atractivo para nosotros los turistas”, ya que de esta manera se atraerá más turismo y los visitantes lograrán apreciar más el lugar. El último elemento que corresponde a la Dimensión Dos logra ser competitivo para el cliente-turista nacional, puesto que se muestra satisfecho y menciona que existe una gran oferta de buenos lugares que ayudan a sentirse físicamente cómodo, mientras que el cliente-turista internacional se siente más insatisfecho en cuanto a comodidad, ya que perciben ciertas deficiencias, que influyen en la emisión de su juicio, por lo que se debe poner un énfasis en la satisfacción del cliente y la mejora continua (Fulton, 1991) por lo que se debe considerar este aspecto si se quiere lograr que Manzanillo sea cada vez más competitivo. La Dimensión Tres está enfocada a la participación. En esta etapa se evalúa el interés del turista por involucrarse con el Destino Turístico. Además de la cooperación mutua que debe existir entre el turista y el destino.

1.15. Participar en el proceso A manera de conocer qué tanto el cliente-turista participa en el proceso, ya sea a través del desarrollo del destino, como de entrega del producto e involucramiento con la sociedad, se realizó una pregunta donde el turista pudiera reflejar estas inquietudes. El primer elemento de la Dimensión Tres resulta no ser competitivo de acuerdo a la percepción dividida del cliente-turista, ya que en ciertos momentos sí logra interesarse en la participación del proceso y en otros prefiere mantenerse al margen. Cabe resaltar que para el cliente-turista nacional se percibe una mayor satisfacción e interés por involucrarse en el destino.

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1.16. Tener el control desde afuera El segundo elemento que fue analizado respecto a la Dimensión Tres, que nos habla de la participación, fue conocer cómo es la participación y de qué manera la vive el cliente-turista al visitar el puerto de Manzanillo. En este segundo elemento de la Dimensión Tres, resulta interesante y atractivo para ambos cliente-turista, ya que el interés y gusto por tener un control del lugar es importante y les resulta seductor, conocen su valor como participantes del destino y de cierta manera logran manejar esa ventaja.

1.17. Ser informado Se buscó rescatar la importancia del cliente-turista de ser informado sobre Manzanillo como Destino Turístico y sobre lo que acontece en este destino. Pero, sobre todo, si logra recibir información confiable y completa de lo que él desea saber. De acuerdo a la importancia que el cliente-turista entrevistado muestra sobre el ser informado, se considera que el destino está un tanto débil, pues de la misma forma en que se rescata la importancia de tener información objetiva y confiable, se menciona las pocas fuentes de información que existen y el deseo por conseguir más información que les facilite y haga más agradable su estancia. Por lo que en este elemento el destino no satisface las necesidades del cliente-turista.

1.18. Cooperación El último elemento a evaluar de acuerdo a la Dimensión Tres es la cooperación. Por lo tanto, en este momento se decidió conocer qué piensa el cliente-turista sobre la cooperación que debe existir entre el lugar y él. De acuerdo a lo propuesto por la Dimensión Tres, se considera que sí se satisface este último elemento, ya que el clienteturista muestra interés y la satisfacción de recibir una retroalimentación tanto de lo que se da, como de lo que se recibe. – 124 –

La Dimensión Cuatro habla del reconocimiento, en el que se busca y manifiesta el agradecimiento a otra persona por haber recibido un beneficio suyo.

1.19. Tomarlo seriamente Como bien se ha mencionado a lo largo de este capítulo, el momento en que el cliente-turista interactúa con los prestadores de servicios es muy importante para él, ya que en estos momentos está evaluando de cierta manera el trato que recibe. El hacer sentir bien al cliente, respetarlo y darle su lugar, cumple con el principio de la cuarta y última dimensión, la de reconocimiento. Horovitz lo menciona al referirse que calidad “es el nivel de excelencia que la empresa decide aplicar con la finalidad de lograr satisfacer a sus clientes objetivos” (1994), ya que en este caso se representa a través del cómo el destino entrega el producto. En cuanto al trato recibido, si es tomado seriamente de la Dimensión Cuatro, el cliente-turista nacional se muestra satisfecho y considera que Manzanillo sí puede ofrecerle un trato digno de un lugar turístico, pese a que se sugiere se siga trabajando en ese aspecto. Mientras que, por otro lado, el cliente-turista extranjero muestra cierto descontento con el prestadores de servicios mexicanos y con los mexicanos en general, pues aseguran que en la mayoría de las ocasiones las cosas no se toman con la seriedad que debería ser; quizá se deba empezar a cambiar nuestro pensamiento y comenzar a darle la importancia que merecen nuestros clientes (Albrecht, 1994).

1.20. Importante La última pregunta que se le aplicó al cliente-turista se basó en conocer su percepción sobre el trato recibido, para saber cómo los habían hecho sentir durante su visita al destino. En general, la percepción del cliente-turista tanto nacional como internacional es satisfactoria de acuerdo al último ele– 125 –

mento de la Dimensión Cuatro, que corresponde a un sentimiento de importancia, pues se rescata que el trato recibido en Manzanillo es satisfactorio y se le reconoce al cliente-turista como lo que es: un visitante que vienen a realizar una aportación a su destino, así que logra recibir un trato adecuado que satisface sus expectativas.

2. Consideraciones finales El factor Experiencia del servicio se concibe como un producto. La calidad del servicio y la calidad de la experiencia del servicio son un producto tangible e intangible y puede ser medido. De aquí la importancia de los autores Ritchie y Crouch por añadir este factor a su Modelo de Competitividad y Sustentabilidad para destinos turísticos, ya que con éste se conoce de manera cualitativa los elementos de las cuatro dimensiones que contribuyen en una porción significante a la satisfacción (Ritchie y Crouch, 2005) del cliente-turista, quien determina la competitividad de un destino turístico. Fue necesario diseñar un instrumento cualitativo que permitiera ir al pensamiento del cliente-turista y no a la representatividad estadística (Hernández, 2004; Maxwell, 1996), para conocer cómo valora éste el factor Experiencia del servicio abordado desde el enfoque cualitativo. Con dicho instrumento se obtuvo un panorama más amplio de análisis y resultados, tal y como lo señala Maxwell (1996) al definir los cinco propósitos generales de la metodología cualitativa, debido a que este método no restringe la posibilidad de otras respuestas del cliente-turista. Así como lo dijo Albrecht (1994), existe investigaciones que no son las apropiadas para descubrir la verdad invisible, ya que tienden a centrarse en los productos y no en el cliente. La aplicación de un instrumento cualitativo fue fundamental para la valoración del abordaje cualitativo a partir del factor Experiencia del servicio del Modelo de Competitividad de Ritchie y Crouch, debido a que la metodología cualitativa cumple con los requisitos que exige el factor para ser valorado y conocer desde – 126 –

ésta la competitividad de Manzanillo, Colima, como destino turístico, pues el concepto restrictivo de cientificidad “mutila la legitimidad y derecho a existir una gran riqueza de la dotación más típicamente humana, como los procesos que se asientan en el uso de la libertad y de la creatividad” (Martínez, 2004: 32). Después de haber analizado la información obtenida de los prestadores de servicios, desde el factor Experiencia del servicio, basado en las Medidas acordadas y bien definidas de normas apropiadas y esperadas para los principales tipos de servicio que se ofrece al visitante, Medidas cuantitativas y cualitativas bien definidas de qué tan bien se llevan a cabo los servicios y medidas de productividad relacionadas con el suministro de servicios, se considera urgente que los prestadores de servicios del Destino Turístico Manzanillo sean informados y desarrollen un plan de acción con el fin de implementar y difundir dichas Medidas, debido a que se percibe una amplia desinformación. Dicha aplicación permitió el análisis de la información obtenida del cliente-turista, debido a que “la calidad tiene significado sólo en función del cliente, sus necesidades y del fin para el cual ha de usarse” (Walton, 1992: 31) con la finalidad de valorar la utilidad del abordaje cualitativo para el estudio del factor Experiencia del servicio. Se destaca que las cuatro Dimensiones de dicho factor resultan favorecidas por el cliente-turista que logra sentirse satisfecho con las características del producto (Manzanillo como Destino Turístico) encontradas a través de la verdad invisible citada por Albrecht (1994) desde el enfoque correcto. Es claro que se consigue valorar la metodología cualitativa a partir del factor Experiencia del servicio del Modelo de Competitividad propuesto por Ritchie y Crouch desde la perspectiva del cliente-turista, pues se logra obtener información sobre “la calidad de la experiencia del servicio” (Ritchie y Crouch, 2005) en todos los elementos específicos de las cuatro dimensiones que los autores señalan exige dicho factor. Sin embargo, es preciso mencionar que, de acuerdo a la información obtenida de los – 127 –

prestadores de servicios, no se cumple con la valoración, puesto que la información recabada no responde a las especificaciones requeridas y queda débil. Por lo que queda pendiente, hacer un nuevo planteamiento cualitativo, que permita cumplir con la valoración del factor a través de un relevamiento que sí tenga como objetivo principal conocer la percepción del cliente-turista de Manzanillo, Colima, a través del enfoque cualitativo de la investigación, una vez que se ha valorado que el factor puede ser estudiado desde esta perspectiva. 

– 128 –

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DE VILLA DE ÁLVAREZ Y COLIMA Carlos Mario Amaya Molinar Irma Magaña Carrillo Víctor Esteban Nájar Deniz

Siguiendo con la metodología propuesta para esta investigación, después de haber diseñado los instrumentos para la obtención de los datos así como la determinación de la muestra, se procedió a aplicar la prueba piloto con la cual se determinó la fiabilidad de las herramientas diseñadas y se resolvieron los detalles que éstas presentaron al momento de obtener los datos. Con los instrumentos corregidos se procedió a aplicarlos a la muestra ya obtenida. Del total de encuestas aplicadas en los municipios de Colima, Villa de Álvarez y Comala, una muestra de 422 personas encuestadas, se obtuvieron los resultados que a continuación se describen, los cuales fueron capturados en diferentes bases de datos correspondientes a la clasificación realizada (prestadores de servicios, habitantes y turistas) para los municipios de Colima-Villa de Álvarez y Comala. Una vez realizado el procesamiento de los datos, se obtuvo la siguiente información. La muestra entrevistada se estructura de la siguiente manera:

– 129 –

Cuadro 1. Muestra encuestada

Habitantes Empleados de empresas turísticas o comerciales Visitantes

108 110

Villa de Álvarez 82 22

48

10

58

Total

266

114

380

Tipo de persona encuestada

Colima

Total 190 132

Aplicación de instrumentos Las encuestas fueron realizadas dentro de los límites de los municipios de Colima, Villa de Álvarez y Comala, contando con un total de 265 habitantes, prestadores de servicio y turistas en Colima, 114 en Villa de Álvarez y 43 en Comala. Con la aplicación de las mismas nos pudimos dar cuenta de que existe una gran diversidad de opiniones tanto de habitantes, prestadores de servicio y turistas, pues cada grupo encuestado tiene una apreciación distinta, lo cual logra que nuestros datos sean muy variados. Gráfica 45. Edad de los prestadores de servicios de Colima y Villa de Álvarez 80%

74%

70% 60% 50%

18 - 35 36 - 50 51 - 65

40% 30%

22%

20% 10%

4%

98

29

5

74%

22%

4%

0% 18‐35

36‐50

51‐65

La mayoría de los personas que participaron en la encuesta fueron personas entre los 18 y 35 años de edad representados por un 74%, seguidos por un 22% representado por personas – 130 –

entre los 36 y los 50 años, mientras que la participación de las personas entre 51 y 65 años solo representaron un 4% del total de la población encuestada. Así la muestra encuestada se refiere principalmente a personas jóvenes, en una proporción de las tres cuartas partes. Gráfica 46. Escolaridad de los empleados encuestados 48%

50% 45% 40%

35%

35% 30% 25% 20% 15%

11%

10%

6%

5% 0% Secundaría 

Preparatoria

Superior

Postgrado

Secundaria Preparatoria Superior Postgrado 14 46 64 8 11% 35% 48% 6%

En el caso de los prestadores de servicios de la zona de Colima y Villa de Álvarez, los resultados obtenidos muestran que la mayoría de quienes trabajan en el sector turístico cuentan con un nivel superior, representados por un 48%, seguidos por quienes cuentan con un nivel de preparatoria con un 35%, un 11% de quienes cuentan con el nivel de secundaria, y tan solo el 6% de los encuestados cuentan con un posgrado, pudiendo apreciar de esta manera el grado de profesionalización de quienes trabajan en este sector. Así, un poco más de la mitad de los empleados encuestados cuenta con estudios superiores – 131 –

y de posgrado, lo cual puede considerarse una tendencia positiva en la medida en que tienda a disminuir la proporción de los empleados sin estudios de nivel superior. Gráfica 47. Ocupación de los encuestados 30%

28% 25%

25%

25%

22%

20% 15% 11% 10% 5% 0% Mesero

Empleado

Comericante Recepcionista

Mesero Empleado Comerciante Recepcionista Profesor Total

16 16 14 12 7 65

Profesor

25% 25% 22% 18% 11%

Los prestadores de servicios que fueron encuestados se destacaron por estar desempeñándose como Meseros, Empleados y Comerciantes; estas ocupaciones son las más frecuentes dentro del ámbito turístico y de las más importantes debido a que son las personas con quien los turistas tienen el primer contacto al momento de llegar a cierto destino.

– 132 –

Gráfica 48. Comparación entre la Percepción y la Importancia

Calidad del servicio Amabilidad/eficiencia de los empleados Limpieza Seguridad personal Calidad del alojamiento Hospitalidad de los habitantes Relación precio-calidad Sistema de carreteras hacia Colima Sitios turísticos Señalización de las carreteras Desarrollo económico Escenarios naturales variados y atractivos Calidad del transporte público Accesibilidad de información Tours y recorridos Ubicación de Colima Sitios históricos/museos Relajación y descanso Parques y áreas naturales Señalización urbana Accesibilidad al destino Vida nocturna y entretenimiento Flora y fauna diversa

– 133 –

P 2.84 3.05 2.84 3.11 2.83 3.27 2.70 2.83 2.75 2.71 2.55 2.89 2.03 2.45 2.32 3.08 2.63 2.91 2.80 2.54 2.87 2.51 3.02

I 3.65 3.65 3.64 3.60 3.55 3.50 3.48 3.46 3.45 3.42 3.37 3.36 3.36 3.33 3.32 3.31 3.30 3.28 3.27 3.27 3.26 3.26 3.25

Grado de urbanización Oportunidad para la aventura Infraestructura local Diferentes costumbres/culturas Diferencias culinarias Instalaciones y facilidades para realizar congresos y convenciones Estabilidad política Clima Centros comerciales

P 2.66 2.52 2.55 2.65 2.93

I 3.20 3.17 3.14 3.11 3.08

2.45 2.43 2.98 2.58

3.08 3.02 2.99 2.73

La gráfica de comparación entre el grado de percepción y el grado de importancia nos permite observar de forma clara la perspectiva que tienen los prestadores de servicios acerca de la opinión que creen que los turistas tienen acerca del destino que visitan, en este caso los municipios de Colima y Villa de Álvarez. Al realizar la comparación entre dichos aspectos podemos percatarnos que la diferencia más significativa se da en la opción de “calidad en el transporte público” donde según los encuestados la percepción que tienen los turistas acerca de la “calidad en el transporte público” es normal, mientras que el grado de importancia que estos le otorgan a este rubro es un aspecto significativo. Así, de acuerdo con la percepción de los empleados prestadores de servicios, los atributos del destino que resultan más importantes para los visitantes son los siguientes: 1° 2° 3° 4° 5° 6°

Calidad del servicio Amabilidad/eficiencia de los empleados Limpieza Seguridad personal Calidad del alojamiento Hospitalidad de los habitantes

De acuerdo con la misma muestra encuestada, los atributos que revisten menor importancia para los visitantes son: – 134 –

27° Diferentes costumbres/culturas 28° Diferencias culinarias 29° Instalaciones y facilidades para realizar congresos y convenciones 30° Estabilidad política 31° Clima 32° Centros comerciales Los atributos arriba enumerados corresponden al 20% de los indicadores seleccionados para la encuesta ubicados en los extremos superior e inferior del listado; esto es, constituyen el 20% de los atributos más importantes y el 20% de los atributos considerados como menos importantes por los encuestados. Gráfica 49. ¿Cómo considera la reputación de la ciudad de Colima como destino turístico? 80%

70%

61% 60%

50%

40%

30% 24% 20%

9%

10%

5% 1% 0% Muy desfavorable

Desfavorable

Favorable

Muy favorable

No hay tal

Muy desfavorable

Desfavorable

Favorable

Muy favorable

No hay tal

1 1%

12 9%

80 61%

32 24%

6 5%

– 135 –

Total

131

En esta gráfica podemos observar claramente la postura de los prestadores de servicios quienes más de la mitad consideran que la ciudad de Colima como destino turístico goza de una reputación favorable, soportada por un 24% que considera es más que favorable, a diferencia de un 9% y un 1% que manifiestan es desfavorable o muy desfavorable respectivamente, mientras que un 5% considera no existe una reputación de la ciudad como un destino turístico. En general, la proporción de encuestados que consideran que Colima tiene una reputación favorable o muy favorable suman un total de 85%, lo cual puede considerarse como una percepción positiva. Gráfica 50. ¿Cómo describe el ambiente que se vive en Colima y Villa de Álvarez? 60%

50%

49%

40%

30%

23% 20%

12%

12%

10% 5%

0% Tranquilo

Agradable

Seguro

Bueno

Relajado

Tranquilo Agradable Seguro Bueno Relajado Total 75 35 18 18 7 153

Las personas entrevistadas tienen ideas similares en cuanto a describir el ambiente que se tiene en Colima y Villa de Álva– 136 –

rez, los consideran unos lugares tranquilos, agradables con mucha seguridad, acogedor y hospitalario. Consideran que es pacífico, limpio, todos los adjetivos calificativos que se utilizaron son similares por lo cual se puede observar que tienen una misma punto de vista en cuanto a Colima y Villa de Álvarez. Gráfica 51. Comparación entre la Percepción y la Importancia por los habitantes de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

Limpieza Amabilidad/eficiencia de los empleados Seguridad personal Sitios turísticos Señalización de las carreteras Calidad del servicio Ubicación de Colima Calidad del alojamiento Sistema de carreteras hacia Colima Calidad del transporte público Relación precio-calidad Escenarios naturales variados y atractivos Hospitalidad de los habitantes Desarrollo Económico

– 137 –

P 2.8

I 3.6

2.8 2.9 2.8 2.6 2.5 3.1 2.7 2.7 2.0 2.5

3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5

2.9 3.0 2.4

3.5 3.5 3.4

Relajación y descanso Accesibilidad de información Parques y áreas naturales Sitios históricos/museos Flora y fauna diversa Accesibilidad del destino Señalización urbana Oportunidad para la aventura Infraestructura local Tours y recorridos Grado de urbanización Diferentes costumbres/cultura Instalaciones y facilidades para realizar congresos y convenciones Diferencias culinarias Clima Estabilidad política Vida nocturna y entretenimiento Centros comerciales

P 2.7 2.5 2.8 2.7 2.8 2.9 2.5 2.6 2.5 2.3 2.6 2.6

I 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.3 3.3 3.3 3.2 3.2

2.5 2.7 2.9 2.3 2.5 2.7

3.2 3.1 3.1 3.1 3.1 3.1

En esta gráfica se muestra la Percepción y la Importancia que le dan los habitantes a los diferentes rubros presentados. Los resultados nos arrojan que la Percepción que los habitantes le dan a los rubros está casi un punto abajo del nivel de Importancia (dependiendo de los atributos que se revisen), lo que representa que los habitantes encuestados no están conformes con los elementos de la ciudad evaluados en la encuesta; ellos saben que esos elementos son importantes para mejorar la imagen de la ciudad y que el turista disfrute más la estancia, pero los perciben en un nivel menor. Se observa que la calificación otorgada a la Ubicación de Colima, así como la Hospitalidad de los habitantes es buena, lo que nos dice que los habitantes consideran que esos elementos aun no llegan a niveles críticos. A pesar de lo que muestra la gráfica, en términos generales la calificación otorgada se puede considerar como arriba de la media (2.0), lo cual entra en la categoría de buena, aunque con algunos ajustes podría ser mejor. – 138 –

Gráfica 52. Apreciación de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

1

2

3

4

1 = Feo - 4 = Bonito

1% 7% 39% 53%

1 = Aburrido - 4 = Divertido

7% 25% 38% 29%

1 = Estresante - 4 = Relajante

5% 11% 38% 46% 1 = Deprimente - 4 = Emocionante 6% 17% 46% 31% 1 = Desagradable - 4 = Agradable 1% 8% 39% 52% 1 = Intranquilo - 4 = Tranquilo 2% 6% 33% 59% 1 = Aglomerado - 4 = Despejado

3% 11% 44% 42%

1 = Ordinario - 4 = Extraordinario

8% 27% 37% 28%

En esta gráfica se ve reflejada la apreciación de la ciudad de Colima y de forma general se observa que los habitantes consideran que la ciudad es tranquila; aunado a esto, se puede analizar que la percepción general de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez se encuentra posicionada entre los niveles de bue– 139 –

no y muy bueno, ya que en la escala del 1 al 4, el mayor porcentaje de las opinión se sitúan entre el 3 y el 4. Profundizando un poco más en el análisis de los datos, resulta que los habitantes de Colima y Villa de Álvarez consideran a su ciudad básicamente como un destino bonito, tranquilo y agradable, mientras que, en el otro extremo, no la perciben como un lugar extraordinario, divertido o emocionante. Gráfica 53. Opinión de los prestadores de servicios sobre distintas afirmaciones

Totalmente Totalmente Desacuerdo Acuerdo Desacuerdo Acuerdo

El turista se siente seguro en Colima El turista confía en la policía municipal Colima es un lugar seguro El turismo ha contaminado gravemente Colima

2%

8%

59%

31%

4%

22%

66%

8%

1%

13%

58%

28%

14%

46%

27%

12%

– 140 –

Totalmente Totalmente Desacuerdo Acuerdo Desacuerdo Acuerdo

Me agrada que los turistas visiten mi ciudad Los colimenses son amables con el turista El turismo ha contribuido al desarrollo de Colima Me siento invadido cuando hay turistas El turismo ha impactado negativamente a la sociedad El turismo ha hecho que los ciudadanos perdamos nuestras costumbres y tradiSoy amable con los turistas Mi actitud hacia los turistas es muy favorable

1%

6%

47%

45%

1%

7%

56%

35%

3%

14%

46%

37%

39%

34%

19%

7%

36%

45%

15%

5%

39%

39%

15%

6%

0%

6%

45%

49%

0%

5%

48%

47%

Los habitantes de la ciudad de Colima consideran que son amables con los turistas; de la misma manera, el 45% de los habitantes encuestados están totalmente de acuerdo en que les agrada que los turistas visiten la Ciudad. De tal manera, ellos consideran que es un destino tranquilo y seguro, haciendo que los turistas logren sentirse seguros y a su vez confiar en las autoridades encargadas de resguardar la seguridad e integridad de las personas ya que pueden salir tranquilos de los hoteles, caminar por la ciudad, traer cámaras fotográficas y pertenencias sin miedo a ser víctimas de un asalto. De tal manera que un 39% de los encuestados está totalmente en desacuerdo en que se sienten invadidos cuando turistas arriban a Colima, de la misma forma consideran que el turismo ha hecho que los ciudadanos pierdan sus costumbres y tradiciones, lo que significa un punto que se debe de tratar, en donde se analice si en realidad se están perdiendo o la imagen se está viendo afecta por algún factor. Analizando un poco más en profundidad los datos, se puede afirmar que los visitantes son muy bien vistos por los em– 141 –

pleados de los establecimientos turísticos y los comercios; no existe algún tipo de rechazo ni se considera a los turistas como una molestia, como contaminadores o generadores de problemas; por el contrario, se les percibe como contribuidores al desarrollo de Colima. Gráfica 54. ¿Quién considera que visita más la ciudad de Colima y Villa de Álvarez? 70%

62% 60%

50%

40%

30%

20%

19%

19%

10%

0% Jovenes

Familias

Adultos

Jóvenes Familias Adultos Total 40 128 40 208 19% 62% 19%

Los habitantes consideran que las personas que más visitan su ciudad son las familias, debido a que ellos consideran la ciudad tranquila y con altos niveles de seguridad, lo que la hace un excelente destino para que los padres de familia con sus hijos puedan sentirse seguros y disfrutar de todos los atractivos que ésta ofrece. – 142 –

Gráfica 55. ¿Cómo considera la reputación de la ciudad de Colima como destino turístico? 59%

60%

50%

40%

30% 25%

20%

10%

8% 5% 3%

0% Muy Desfavorable

Desfavorable

Favorable

Muy Favorable

No hay tal

Muy desfavorable

Desfavorable

Favorable

Muy favorable No hay tal

5

16

112

48

10

3%

8%

59%

25%

5%

Total

191

Colima es una ciudad segura, donde no hay violencia, es una ciudad con mucha cultura e historia, esto se puede ver reflejado en la imagen que tienen los habitantes de la ciudad en general, ya que consideran que la reputación de ésta como destino turístico es favorable seguida por muy favorable; este tipo de afirmaciones nos dice que los habitantes de la ciudad se sienten muy bien con su ciudad como para ofertarla a los turistas que llegan a visitarla.

– 143 –

Gráfica 56. Edad de los turistas encuestados 70%

64%

60% 50% 40%

34%

30% 20% 10%

2%

0% 18‐35

36‐50

51‐65

18 - 35 36 - 50 51 - 65 Total 37 20 1 58 64% 34% 2%

Las personas que más visitan la ciudad de Colima-Villa de Álvarez, son los que se encuentran en el rango de edad de 18 a 35 años; esto se puede observar en el gráfico y con esta información se puede concluir que las actividades que más se desarrollan en la ciudad están destinadas a un nicho de mercado de adultos jóvenes y adultos, haciendo a un lado a los adultos mayores.

– 144 –

Gráfica 57. País de origen de los turistas 80%

79%

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

7%

7%

USA

Canada

2%

2%

2%

2%

Chile

Anu

Bélgica

Jamaica

0% México

México 46 79% USA 4 7% Canadá 4 7% Chile 1 2% Alemania 1 2% Bélgica 1 2% Jamaica 1 2% 58

El principal país de donde provienen las personas que visitan la ciudad de Colima-Villa de Álvarez es México, siendo el mercado nacional el principal segmento de mercado de la ciudad. Después de México, los principales visitantes provienen de Estados Unidos y Canadá. La información en el gráfico nos muestra que la ciudad de Colima-Villa de Álvarez recibe su principal fuente de visitantes del mercado nacional y se enfoca a los turistas estadounidenses y canadienses en el ámbito internacional.

– 145 –

Gráfica 58. ¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en la Ciudad de Colima? 30% 25%

21%

20%

20% 15%

18% 12%

11%

10%

6%

6%

6%

5% 0% Volcanes

Playas

Tranquilidad Palmeras

Lugar  Pequeño

Perros  Manzanillo Colimotes

Clima

Volcanes 14 21% Playas 13 20% Tranquilidad 12 18% Palmeras 8 12% Lugar Pequeño 7 11% Perros Colimotes 4 6% Manzanillo 4 6% Clima 4 6% 66

Las principales imágenes que están presentes en las personas que visitan la ciudad de Colima-Villa de Álvarez son los volcanes y las playas, debido a que son íconos importantes a los que más se les ha dado promoción. La tranquilidad es otro elemento que se tiene presente en la mente de las personas, seguido por las palmeras y sus respectivos productos así como el tamaño de la ciudad. Dichos elementos influyen en la elección del destino para vacacionar que eligen los turistas.

– 146 –

Gráfica 59. Comparación de la Percepción y la Satisfacción de los atributos de la ciudad

I

S

Seguridad personal

3.60 3.45

Relajación y descanso

3.59 3.40

Limpieza

3.57 3.36

Accesibilidad al destino

3.50 3.47

Parques y áreas naturales

3.50 3.25

Escenarios naturales variados y atractivos 3.49 3.24 Sitios turísticos

3.48 3.19

Calidad del Alojamiento

3.47 3.28

Calidad del Servicio

3.41 3.16

Amabilidad/eficiencia de los empleados

3.41 3.29

Hospitalidad de los habitantes

3.38 3.52

Accesibilidad a la Información

3.38 2.97

Tours y recorridos

3.33 2.97

Relación precio-calidad

3.28 3.24

– 147 –

I

S

Flora y fauna diversa

3.28 3.28

Clima

3.21 3.28

Sitios turísticos/museos

3.21 3.02

Oportunidad para la aventura

3.21 2.90

Vida nocturna y Entretenimiento

3.17 2.76

Centros comerciales

3.10 3.05

Costumbres

3.09 3.21

Diferencias culinarias

3.03 3.17

En el gráfico se puede observar la importancia que los visitantes le dan a los atributos antes mencionados y el grado de satisfacción que éstos tuvieron. Dicha comparación nos muestra que la importancia otorgada es en un nivel Importante, destacando el valor de la satisfacción entre un nivel de Insatisfecho y Satisfecho; con lo que se puede concluir que los turistas casi cumplieron sus expectativas. Profundizando en el análisis de los datos, vemos que Colima-Villa de Álvarez sobrepasa o cumple con las expectativas de los visitantes en los siguientes atributos:

1° Hospitalidad de los habitantes 2° Diferencias culinarias 3° Costumbres 4° Clima 5° Flora y fauna diversa 6° Accesibilidad al destino En el extremo opuesto, los atributos del destino en los que los visitantes quedan insatisfechos, se encuentran los siguientes:

17° Calidad del Servicio 18° Sitios turísticos 19° Oportunidad para la aventura – 148 –

20° Tours y recorridos 21° Accesibilidad a la Información 22° Vida nocturna y Entretenimiento Sin embargo, es muy importante destacar aquí que, como destino turístico, Colima-Villa de Álvarez corresponde bastante con las expectativas de los visitantes, pues el diferencial negativo máximo entre Importancia y Satisfacción asciende cuando más a 10.25%, con un diferencial general promedio de 3.67%, entre un total de 22 atributos analizados. Gráfica 60. Percepción de los turistas referente a ciertos atributos

Pésimo Mal Bien Excelente Ubicación del destino

0%

2%

72%

26%

Sistema de carreteras

2%

3%

67%

28%

El vuelo a Colima

0%

10% 71%

12%

La Señalización de las carreteras Las instalaciones y facilidades para eventos y congresos

3%

14% 62%

21%

0%

16% 64%

19%

– 149 –

Pésimo Mal Bien Excelente La infraestructura local

0%

12% 69%

19%

Señalización urbana

3%

19% 69%

9%

Calidad del transporte público

7%

25% 59%

8%

El desarrollo económico

2%

12% 67%

19%

Grado de urbanización

0%

9%

74%

17%

La estabilidad política

0%

10% 78%

12%

En este gráfico se puede observar como las personas que visitaron la ciudad de Colima-Villa de Álvarez calificaron diferentes atributos que interactuaron antes, durante y después de su visita a la ciudad. La información nos dice que en general, el destino fue evaluado con una satisfacción buena, ya que la mayoría de los atributos recibió una calificación de Bien, destacándose la Estabilidad política, así como el Grado de urbanización y la Ubicación del destino. Profundizando un poco más en los datos, vemos que los atributos mencionados son percibidos en forma positiva por los visitantes al destino de acuerdo con el siguiente orden:

1° 2° 3° 4° 5° 6° 7° 8° 9° 10° 11°

Ubicación del destino Sistema de carreteras Grado de urbanización La estabilidad política La infraestructura local El desarrollo económico Las instalaciones y facilidades para eventos y congresos El vuelo a Colima La Señalización de las carreteras Señalización urbana Calidad del transporte público

– 150 –

En el extremo negativo, vuele a aparecer de manera reiterativa la mala calidad en el transporte, al lado de aspectos que pueden ser resueltos en forma relativamente sencilla, como es la señalización en carreteras y en las ciudades. También aparece, sin sorprender, el problema de los vuelos al destino, cuya carestía y escasez ha hecho crisis en los últimos cinco años, por cuestiones estructurales de la aviación comercial nacional, que se ven agudizados en el caso específico del aeropuerto local. Gráfica 61. Apreciación de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

1

2

3

4

1 = Feo – 4 = Bonito 1 = Aburrido - 4 = Divertido 1 = Estresante - 4 = Relajante 1 = Deprimente - 4 = Emocionante

0% 0% 47% 53% 0% 20% 60% 20% 0% 0% 27% 73% 0%

7% 67% 27%

1 = Desagradable - 4 = Agradable

0%

0% 27% 73%

1 = Intranquilo - 4 = Tranquilo

0%

0% 27% 73%

1 = Aglomerado - 4 = Despejado

0%

7% 47% 47%

1 = Ordinario - 4 = Extraordinario

13% 20% 53% 13%

– 151 –

Los turistas que visitaron la ciudad de Colima-Villa de Álvarez, lo hicieron por la razón de conocer, descansar o visitar familiares; dentro de su estancia en la ciudad, la gran mayoría coincidió en que la ciudad se encuentra en un nivel de satisfacción de satisfactorio a muy satisfactorio, tal como se puede observar en las diversas calificaciones que les otorgaron a ciertos atributos del destino. De acuerdo con la información proporcionada por los visitantes, puede advertirse que perciben a Colima-Villa de Álvarez como un destino bonito, relajante, agradable, tranquilo y despejado; en el otro extremo, no se aprecia como un lugar muy divertido ni extraordinario. Gráfica 62. ¿Cómo valora la información que ha recibido de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez a través de las diferentes fuentes? 60% 52% 50% 40% 30%

24%

24%

20% 10%

5%

0% Negativo

Poco Aceptable

Aceptable

Positivo

Muy negativa

Negativa

Positiva Muy positiva Total

0

2

37

19

0%

3%

64%

33%

58

La información es muy importante para las personas al momento de elegir un destino para visitar; dicha información es comparada con las recomendaciones de otras personas que – 152 –

han visitado el destino. Los turistas que visitaron la información de Colima-Villa de Álvarez calificaron la información recibida como Aceptable, existiendo un empate entre la información Positiva y Poco aceptable; en general la información del destino es buena, sin embargo existe un porcentaje de personas que no estuvo conforme con la información recibida, ya que ésta información pudo no ser actualizada, verídica o acorde a lo que estaba explicando. Gráfica 63. El impacto social causado por el turismo en Colima es… 80%

72%

70% 60% 50% 40% 30% 19%

20% 10%

7% 2%

0% Negativo

Poco Aceptable

Aceptable

Positivo

Muy Negativo Negativo Positivo Muy Positivo Total 1

4

42

11

2%

7%

72%

19%

58

El turismo no sólo causa impactos negativos en el medio ambiente, sino que en ocasiones también influyen en el aspecto social de la población del destino. Los turistas que viajaron a la ciudad de Colima-Villa de Álvarez consideran que este impacto no ha tenido grandes repercusiones en la ciudad, debido a que el turismo ha ayudado a que la sociedad local siga su estilo de vida y no lo modifique. – 153 –

Gráfica 64. ¿Cómo considera la reputación de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez como destino turístico? 80% 70%

64%

60% 50% 40%

29%

30% 20% 7%

10%

0%

0%

0% Muy  Desfavorable  Desfavorable

Favorable

Muy Favorable

No hay tal

Muy Muy Desfavorable Desfavorable Favorable Favorable No Hay Tal Total

0

4

37

17

0

0%

7%

64%

29%

0%

58

La reputación de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez como destino turístico es considera por el 61% de los turistas como favorable, apoyado por un 29% que considera posee una reputación muy favorable. Ocupando tan solo un 7% la percepción negativa identificándola como desfavorable.

– 154 –

Gráfica 65. Percepción de ciertos atributos de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

Mucho peor de Peor de lo Lo que Mucho mejor de lo que esperaba que esperaba esperaba lo que esperaba Calidad de Vida Su Experiencia Entorno Natural Patrimonio Cultural Actividades de Ocio y Recreo

0 0 0 0

3 0 1 5

27 33 34 40

28 25 23 13

1

12

32

13

Al analizar las expectativas de los turistas durante su estancia en las ciudades de Colima y Villa de Álvarez, se puede observar que en la mayoría de los aspectos analizados coinciden en que su experiencia resultó ser lo que esperaba, o superar sus expectativas, observándose pocos casos en los que su estancia resultara peor de lo que esperaba o simplemente se quedara totalmente desilusionado. Vemos que atributos tales como Calidad de Vida, Experiencia y Entorno Natural son considerados mucho mejor de lo que esperaban los visitantes, mientras que el aspecto más crítico – 155 –

resulta ser Actividades de Ocio y Recreo, seguido en el área negativa por Patrimonio Cultural. Los aspectos que arrojan una mayor diferencia entre importancia y percepción/satisfacción para todas categorías de encuestados son:

1° Calidad del servicio 2° Accesibilidad de información 3° Relación precio/calidad 4° Limpieza 5° Sitios turísticos Estos son los temas que deberían ser abordados más urgentemente tanto por autoridades como por empresarios para elevar la competitividad del destino. Los atributo ubicados en el 1° y 3º lugar se encuentran directamente entremezclados (Calidad del servicio y Relación precio/calidad); mejorando un atributo, se resuelve el otro. No se incluyeron en esta lista atributos que fueron evaluados muy drásticamente por locales pero que superaron las expectativas de los visitantes, como sucedió en los casos mencionados.

– 156 –

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DEL MUNICIPIO DE COMALA Rafael Covarrubias Ramírez José Salvador Cortés García

El Estado de Colima ha alcanzado niveles importantes de atracción turística debido a la gran diversidad de recursos naturales y culturales con los que cuenta, atrayendo a visitantes nacionales y extranjeros. El municipio de Manzanillo representa el principal y más importante destino turístico en el Estado y su principal mercado se encuentra en la zona centro occidente del país. Sin embargo, cada municipio se caracteriza por poseer sus propios patrimonios natural y cultural que se traducen en atractivos para los visitantes, según el tipo de actividades y servicios turísticos que busquen. De manera clara, Comala es un municipio que ha ido emergiendo como opción de destino para los visitantes que buscan alternativas más allá del sol y playa, y poco a poco va experimentando un crecimiento tanto en la oferta como en la demanda de productos y servicios turísticos. Comala significa “lugar donde se hacen comales” o “lugar de comales”, nombre que deriva del náhuatl Comalli, comal, y an, lugar. El municipio de Comala se encuentra situado al norte del estado de Colima, entre las coordenadas 19° 18’ y 19° 32’ latitud norte y entre los 103° 37’ y 103° 57’ longitud oeste. Se encuentra a 6 kilómetros de la ciudad de Colima y limita al – 157 –

Norte con el estado de Jalisco (municipio de Zapotitlán) y con el municipio de Cuauhtémoc; al Oeste con Minatitlán y con Villa de Álvarez al Sur y al Este. Comala fue puesto en los ojos de los visitantes nacionales e internacionales por la novela de Juan Rulfo, “Pedro Páramo”, escrita en 1955, en la que describe un pueblo mítico de Comala. Conocido como el “Pueblo Blanco de América”, parte de su encanto radica en el equilibrio que se genera del color tierra de sus tejados y el blanco de sus fachadas y la rica vegetación que rodea el lugar. En 1988, Comala fue declarado Zona de Monumentos Históricos y el 18 de septiembre de 2002, fue incluido en el Programa de Pueblos Mágicos. A partir de su inclusión en dicho programa, se impulsó la oferta de alojamiento a través de los hostales, basados en el rediseño de casas tradicionales. Como se ilustra en la Tabla 9, a la fecha en Comala existen 9 hostales, 2 bungalows y 1 hotel de gran lujo, que en conjunto ofrecen 106 habitaciones y 182 camas. En este tema se incluyen los servicios que se ofrecen en el hotel Hacienda San Antonio y en las lagunas “Carrizalillo” y “La María”. Tabla 9. Servicios de hospedaje que se ofrecen en la cabecera municipal de Comala

Tipo de hospedaje Hotel gran lujo Hotel de categoría especial Hostal Bungalow Total

Cantidad 1 1 9 2 12

Fuente: H. Ayuntamiento de Comala, 2007.

En lo referente a la oferta de alimentos y bebidas, el municipio tiene registrados 25 establecimientos en la categoría de restaurantes, restaurantes bares y cenadurías, localizadas principalmente en la cabecera municipal, en Suchitlán, así como en – 158 –

las lagunas de Carrizalillo y La María. En este segmento cobran especial importancia los restaurantes tradicionales conocidos como “botaneros”, ubicados desde su origen en los portales alrededor de la plaza principal. La zona norte del municipio de Comala presenta un flujo importante de visitantes durante todo el año; sin embargo, esta afluencia aumenta de manera considerable los fines de semana, principalmente los domingos, a lo cual se agregan las llamadas temporadas altas: Navidad y fin de año, Semana Santa y verano. El municipio de Comala está lleno de contrastes; en su territorio conviven pobladores de descendencia Otomí y los Náhuas, como es el caso de la comunidad de Zacualpan en donde se ubica el balneario Ojo de Agua y se cuentan las historias del Indio Alonso. En Suchitlán, pueblo famoso por sus máscaras, cestería y ricos platillos típicos servidos bajo cafetales, destacan también las fiestas pagano-religiosas engalanadas con danzas y peregrinaciones; cerca se encuentra la Zona Mágica, sitio famoso por la ilusión óptica que provoca la topografía del lugar. Entre los vastos terrenos llenos de bosques y lagunas se encuentran centros turísticos diseñados para el esparcimiento familiar y la diversión: las lagunas La María y Carrizalillos o pequeños poblados como La Nogalera, La Yerbabuena que ofrecen el servicio de temascal, así como Campo Cuatro y Lagunitas idóneos para la aventura, ecoturismo, desde donde puedes contemplar los volcanes, el valle de Colima a través de sus senderos, miradores, descansar en sus frescas huertas.

Posicionamiento turístico de Comala El posicionamiento turístico constituye la ubicación de determinados elementos en la mente del usuario, logrando con ello hacer que un producto que se oferta en determinado mercado sea preferido o identificado sobre otros productos. En el sector turístico, el posicionamiento es de vital importancia ya que cuando se desarrollan actividades turísticas se crea una – 159 –

interacción entre las personas que radican en el destino y los turistas; durante este proceso se entrelazan los elementos cuantitativos y cualitativos que van dando una imagen cualitativa al destino. Este trabajo tiene como propósito obtener un acercamiento a la imagen que actualmente tiene Comala desde el punto de vista de los visitantes, prestadores de servicios y residentes. Para dar respuesta a este objetivo, se diseñó y aplicó una encuesta a una muestra seleccionada de 43 individuos, distribuida entre 18 prestadores de servicios, 15 residentes y 9 visitantes de este municipio.

La percepción de los prestadores de servicios Los prestadores de servicios representan una de las partes medulares de un destino; este grupo está conformado tanto por los propietarios de los establecimientos como por los empleados de los diferentes niveles. En este caso, el 13% de los encuestados fueron empresarios y el 87% restante, empleados, en donde los meseros de los botaneros y otros restaurantes representan el conjunto mayoritario, seguido por el personal de cocina, empleados de mostrador y personal de aseo. Se puede decir que quienes conforman este colectivo son personas jóvenes, ya que 67% afirma tener entre 18 y 30 años; el 33% restante entre los 31 y 50 años; con estudios de preparatoria y secundaria con un 56% y un 33% respectivamente.

La percepción e importancia de los atributos del destino a través de los prestadores de servicios Los prestadores de servicios turísticos están en contacto permanente con los clientes y manifiestan, en gran medida, la opinión tanto de ellos mismos como la que escuchan de los turistas que atienden. En este caso, se plantea la evaluación que se hace a 31 atributos de Comala, señalando la importancia que le dan a cada indicador y la percepción que se tiene del mismo. – 160 –

Los prestadores de servicios califican el clima, los escenarios naturales variados y atractivos, la flora y fauna diversas así como las diferencias culinarias como atributos de gran importancia en Comala. Esos mismos indicadores junto con la ubicación de Comala son percibidos casi como excelentes. También son calificados como muy importantes los atributos de accesibilidad a la información y los sitios turísticos con que cuenta Comala. La calidad en el transporte público, la vida nocturna y el entretenimiento, la estabilidad política así como el desarrollo económico son percibidos medianamente buenos. Gráfica 66. Percepción e Importancia de los atributos del municipio

1 2 3 4 5 6 7 8

Clima Accesibilidad de información Tours y recorridos Accesibilidad al destino Sitios turísticos Oportunidad para la aventura Sistemas de carreteras hacia Comala Hospitalidad de los habitantes

– 161 –

P 3.67 3.00 3.22 3.11 3.33 2.89 3.44 3.11

I 3.78 3.67 3.67 3.56 3.56 3.56 3.56 3.44

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

P 3.44 2.89 2.89 3.78 3.22 2.78 3.00 3.00 3.00 3.11 3.44 2.78 3.33 3.44 2.88 3.11 3.33 3.67 3.44 2.89 3.11 3.33 2.67

Seguridad personal Sitios históricos/museos Centros comerciales Escenarios naturales variados y atractivos Señalización de las carreteras Desarrollo económico Calidad del servicio Calidad del alojamiento Relación precio-calidad Amabilidad/eficiencia de los empleados Relajación y descanso Calidad del transporte público Limpieza Diferencias culinarias Vida nocturna y entretenimiento Parques y áreas naturales Diferentes costumbres/cultura Flora y fauna diversa Ubicación de Comala Señalización urbana Grado de urbanización Infraestructura local Estabilidad política

I 3.44 3.44 3.44 3.44 3.44 3.44 3.33 3.33 3.33 3.33 3.33 3.33 3.22 3.22 3.22 3.22 3.11 3.11 3.11 3.00 3.00 2.89 2.78

Por otra parte, la mayoría de los prestadores de servicios aprecian a Comala como un lugar bonito, relajante y agradable, atributos que sin duda han favorecido el aumento de visitantes a este municipio. Una porción mínima (11%), considera que Comala es aburrido. En consecuencia, a la pregunta expresa sobre la reputación de Comala, el 100% de los encuestados la califican como favorable.

1 = Feo - 4 = Bonito 1 = Aburrido - 4 = Divertido 1 = Estresante - 4 = Relajante

1 0% 0% 0%

2 0% 11% 0%

3 33% 33% 44%

4 67% 56% 56%

1 = Deprimente - 4 = Emocionante

0%

0%

44%

56%

– 162 –

1

2

3

4

1 = Intranquilo - 4 = Tranquilo 1 = Aglomerado - 4 = Despejado

0% 0% 0%

0% 0% 0%

22% 33% 56%

78% 67% 44%

1 = Ordinario - 4 = Extraordinario

0%

0%

33%

67%

1 = Desagradable - 4 = Agradable

La percepción e importancia de los atributos del destino a través de los habitantes de Comala El segundo grupo objeto de estudio lo conforman los residentes del municipio, quienes conviven de manera constante tanto con los prestadores como con los visitantes y pueden percibir los efectos tanto positivos como negativos de la actividad turística en el municipio. La muestra de este grupo estuvo conformada en un 53% por hombres y el 47% restante por mujeres. El 86% tiene entre 18 y 35 años y resto entre 36 y 50 años. Con relación a la imagen, el 50% percibe al municipio como un lugar tranquilo, lo que puede reflejar la calidad de vida que mantienen en esta comunidad, seguido por una idea en el 20% de que Comala es un destino visitado por familias. Los 31 atributos fueron evaluados de la siguiente manera: Para los residentes prácticamente todos los atributos son importantes, pero se dan un mayor énfasis en la hospitalidad de los habitantes, la flora y la fauna, los parques así como la relación precio-calidad que son evaluados como de gran importancia. El clima, la flora y la fauna, los parques y áreas naturales así como las diferencias culinarias son atributos a los que los habitantes perciben cercanos a excelentes. Al desarrollo económico, la calidad del transporte público, la estabilidad política y la relación precio-calidad se perciben en un nivel intermedio. Lo anterior permite apreciar que los habitantes de Comala valoran claramente los recursos con que cuenta su municipio, sin embargo no sucede lo mismo con los efectos que produce el turismo en la dinámica de la comunidad. – 163 –

Gráfica 67. Percepción e Importancia de los atributos del municipio

Hospitalidad de los habitantes Relación precio-calidad Seguridad personal Limpieza Amabilidad/eficiencia de los empleados Parques y áreas naturales Ubicación de Comala Relajación y descanso Oportunidad para la aventura Escenarios naturales variados y atractivos Flora y fauna diversa Sitios históricos/museos Infraestructura local Clima Sitios turísticos Calidad del transporte público Accesibilidad al destino Desarrollo económico Estabilidad política Calidad del alojamiento Diferencias culinarias Diferentes costumbres/cultura

– 164 –

P 3.27 2.60 3.33 3.07 3.20 3.60 3.33 3.40 3.40 3.27 3.53 2.80 2.73 3.40 3.07 2.27 3.20 2.47 2.53 2.73 3.20 3.00

I 3.80 3.73 3.73 3.73 3.67 3.67 3.67 3.60 3.60 3.60 3.60 3.53 3.53 3.47 3.47 3.47 3.40 3.40 3.40 3.33 3.33 3.33

Sistemas de carreteras hacia Comala Calidad del servicio Accesibilidad de información Tours y recorridos Señalización de las carreteras Señalización urbana Grado de urbanización Centros comerciales Vida nocturna y entretenimiento

P 3.07 2.73 2.67 2.67 2.80 2.73 2.60 1.73 2.00

I 3.33 3.27 3.27 3.27 3.27 3.27 3.27 3.13 3.00

Con relación a la evaluación que se hace del ambiente del destino, los habitantes tienen posicionada una imagen de Comala como un sitio agradable, tranquilo y relajante; medianamente bonito, emocionante y divertido; en menor proporción se considera extraordinario y despejado de conglomeración. Gráfica 68. Apreciación del pueblo de Comala

El grado de satisfacción de los habitantes con la actividad turística se puede observar en la siguiente evaluación, en la que se expresan con relación al desarrollo de este sector en Comala. Como se puede advertir en la siguiente tabla, en este estudio se manifiesta claramente una actitud positiva hacia el turismo; de forma específica se tiene una imagen positiva sobre – 165 –

la seguridad y confianza en la policía municipal. De igual forma, los residentes se consideran amables con los visitantes y expresan claramente el beneplácito por la presencia de turistas. Tabla 10. Grado de satisfacción de los residentes con la actividad turística

El turista se siente seguro en Comala El turista confía en la policía municipal Comala es un lugar seguro El turismo ha contaminado gravemente Comala Me agrada que los turistas visiten mi municipio Los Comaltecos son amables con los El turismo ha contribuido al desarrollo de Comala Me siento invadido cuando hay turistas

Totalmente Desacuerdo

Desacuerdo

Acuerdo

Totalmente Acuerdo

0%

7%

40%

53%

0%

20%

67%

13%

7%

0%

40%

53%

13%

47%

27%

13%

0%

0%

40%

60%

0%

0%

53%

47%

0%

0%

47%

53%

40%

40%

13%

7%

– 166 –

El turista ha impactado negativamente a la sociedad El turismo ha hecho que se pierdan nuestras costumbres y tradiciones Soy amable con los turistas Mi actitud hacia los turistas es muy favorable

Totalmente Desacuerdo

Desacuerdo

Acuerdo

Totalmente Acuerdo

47%

27%

13%

13%

33%

40%

20%

7%

0%

0%

33%

67%

0%

0%

53%

47%

A los factores anteriores se suma también el hecho de que los residentes consideran que Comala es un destino visitado principalmente por familias, derivado de que la mayoría de las actividades y establecimientos turísticos están diseñados y enfocados a ese segmento. Como resultado de la apreciación de todos los atributos señalados anteriormente, la mayoría de los residentes manifiestan que la imagen de Comala refleja una reputación favorable o muy favorable. Esta reputación ha permitido que Comala siga creciendo en la oferta turística en sus diferentes modalidades: gastronomía, turismo en zonas rurales, turismo cultural, entre otros. A manera de conclusión, se puede inferir que la actividad turística está logrando posicionarse en la mente de los residentes, a pesar de la relativa juventud de esta actividad en el municipio.

– 167 –

Gráfica 69. ¿Cómo considera la reputación de Comala como destino turístico? 67%

70% 60% 50% 40%

27%

30% 20% 10%

7% 0%

0%

0% Muy  Desfavorable  Desfavorable

Favorable

Muy Favorable

No hay tal

La percepción e importancia de los atributos del destino a través de los visitantes de Comala El último grupo de estudio está formado por los turistas que visitan Comala. La muestra de este segmento la formaron 18 individuos, con edades entre los 18 y 30 años el 72%, y el 28% restante, con edades entre 31 y 65 años. Como se ha demostrado en otras estadísticas del sector, la mayorías de los turistas que visitante el estado de Colima son nacionales, provenientes principalmente de Jalisco, de la zona centro y del Bajío, y en mucho menor proporción, del extranjero. En el caso de Comala, se repite este factor y el 76% de los sujetos de la muestra afirmaron que provenían de Jalisco, el 12% de otros estados de México, y el 12% restante provenía de ciudades norteamericanas. A este grupo se le aplicaron también varios instrumentos investigativos con el propósito de determinar el posicionamiento de Comala. Para iniciar se evaluó la imagen que se tenía previa a la visita y al respecto los turistas afirmaron que estaba relacionada con la tranquilidad, la naturaleza y los restaurantes del – 168 –

sitio. En menor proporción la imagen estaba relacionada con el hecho de que sea Pueblo Mágico y por su gente. Gráfica 70. Imágenes o características previas a la visita al destino 30%

28%

25% 20% 20%

16%

15%

12%

12% 8%

10% 4%

5% 0% Tranquilo Restaurantes Naturaleza

Gente

Descanso

Bonito

Pueblo  Mágico 

El segundo instrumento aplicado fue la valoración de la importancia de 22 atributos del destino y la satisfacción de los turistas con dichos atributos. Al respecto y como se puede observar en la siguiente gráfica, los visitantes valoran como importante la calidad del alojamiento, la relajación y el descanso así como la hospitalidad de los habitantes. Se manifestaron satisfechos con la oportunidad de relajación y descanso, con el clima, la accesibilidad al destino, la seguridad, la disponibilidad de sitios históricos/museos, así como con las oportunidad para actividades de aventura.

– 169 –

Gráfica 71. Importancia y la Satisfacción de los atributos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Calidad del alojamiento Relajación y descanso Hospitalidad de los habitantes Parques y áreas naturales Escenarios naturales variados y atractivos Flora y fauna diversa Calidad del servicio Clima Accesibilidad al destino Sitios turísticos Tours y recorridos Seguridad personal Sitios históricos/museos Diferentes costumbres/cultura Limpieza Accesibilidad de información Oportunidad para la aventura Vida nocturna y entretenimiento Relación precio-calidad Amabilidad/eficiencia de los empleados Diferencias culinarias Centros comerciales

– 170 –

I 3.63 3.56 3.50 3.47 3.44 3.44 3.39 3.39 3.39 3.39 3.39 3.33 3.33 3.33 3.28 3.28 3.28 3.28 3.22 3.22 3.22 2.83

S 3.38 3.50 3.44 3.41 3.33 3.33 3.11 3.39 3.56 3.33 3.17 3.33 3.33 3.17 3.22 3.06 3.33 2.94 3.22 3.17 3.06 3.06

En otra evaluación, los visitantes valoran aspectos geográficos, sociales y económicos del destino. La siguiente tabla muestra que los turistas valoran de manera muy positiva la infraestructura local, la ubicación del destino así como la estabilidad política que el municipio de Comala presenta. La señalización urbana y la calidad del transporte público son valorados como medianamente buenos. Tabla 11. Valoración de atributos de Comala Pésimo Mal Bien Excelente Ubicación del destino Sistema de carreteras El vuelo a Colima Señalización de las carreteras

0% 0% 0% 0%

0% 0% 9% 6%

67% 78% 82% 94%

33% 22% 9% 0%

La calidad de los establecimientos de hospedaje

0%

0%

87%

13%

¿Cómo califica los servicios? La infraestructura local La señalización urbana le parece: Calidad del transporte público Desarrollo económico de Comala Grado de urbanización del municipio Estabilidad política de Comala

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

0% 0% 22% 24% 6% 6% 0%

73% 100% 78% 76% 94% 94% 100%

27% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

De manera general, la apreciación del municipio de Comala es considerada por los turistas como un lugar bonito, relajante, tranquilo y agradable, sin embargo los visitantes perciben a Comala poco divertido, emocionante y extraordinario.

– 171 –

Tabla 12. Apreciación de Comala por parte de los turistas 1 = Feo - 4 = Bonito 1 = Aburrido - 4 = Divertido 1 = Estresante - 4 = Relajante 1 = Deprimente - 4 = Emocionante 1 = Desagradable - 4 = Agradable 1 = Intranquilo - 4 = Tranquilo 1 = Aglomerado - 4 = Despejado 1 = Ordinario - 4 = Extraordinario

1 17% 17% 17% 17% 17% 18% 17% 14%

2 0% 28% 0% 22% 0% 6% 11% 48%

3 33% 39% 28% 44% 28% 24% 28% 24%

4 50% 17% 56% 17% 56% 53% 44% 14%

Otro elemento que ayuda en la percepción del destino es la información que se recibe del mismo. En ese sentido, los visitantes hacen una valoración positiva en cuanto a la información que reciben de las diferentes fuentes que mencionan al municipio de Comala, lo cual representa un aspecto favorable en la promoción como destino turístico. Los turistas también valoran de manera positiva el impacto social que genera este sector en el municipio. Gráfica 72. Valoración de la información que ha recibido de Comala a través de las diferentes fuentes 70%

61%

60% 50% 40%

33%

30% 20% 6%

10% 0% 0% Muy Negativo

Negativo

– 172 –

Positivo

Muy Positivo

Gráfica 73. Valoración del impacto social causado por el turismo en Comala 89%

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

6%

6%

0%

0% Muy Negativo

Negativo

Positivo

Muy Positivo

De manera incluyente, el 100% de los visitantes valoran la reputación de Comala como favorable o muy favorable, ya que sus habitantes tienen una cultura basada en valores, lo que se ve reflejado en el comportamiento de los mismos ante los visitantes. Es por eso que el 44% de los turistas respondieron como “muy favorable”. Gráfica 74. Valoración de la reputación de Comala como destino turístico 56%

60% 50%

44%

40% 30% 20% 10% 0%

0%

0%

0% Muy  Desfavorable  Desfavorable

Favorable

– 173 –

Muy Favorable

No hay tal

Finalmente se valora también la imagen previa a su visita que tienen los turistas. En este rubro se puede afirmar que los atractivos del destino cumplen con las expectativas que los visitantes tenían previo a su llegada. Los aspectos que se evaluaron por debajo de los aceptables son las oportunidades de ocio y recreo que hay en Comala. De forma general, los turistas reflejaron que su experiencia fue mucho mejor de lo que se esperaban. Gráfico No. 75. Imagen previa a la visita

Consideraciones finales Comala fue puesto en los ojos de los visitantes nacionales e internacionales por la novela de Juan Rulfo, “Pedro Páramo”, escrita en 1955; más tarde, en el año de 1988 fue declarado Zona de Monumentos Históricos y el 18 de septiembre de 2002, fue incluido en el Programa de Pueblos Mágicos. Todos estos hechos, aunados a todo su patrimonio natural y cultural, han contribuido al crecimiento de la actividad turística en el municipio: al crecimiento y diversificación de la oferta de alimentos y bebidas, al impulso de la oferta de alojamiento a través de los hostales, basados en el rediseño de casas tradicio– 174 –

nales, a la creación de rutas turísticas, por lo que el turismo en el municipio de Comala ha ido emergiendo como opción de destino para los visitantes que buscan alternativas más allá del sol y la playa, y poco a poco va experimentando un crecimiento tanto en la oferta como en la demanda de productos y servicios turísticos. El municipio de Comala actualmente cuanta con 12 opciones de hospedaje y 25 establecimientos en la categoría de restaurantes ubicados principalmente en la cabecera municipal, en Suchitlán, así como en las lagunas de Carrizalillo y La María, por lo que la zona norte del municipio de Comala presenta un flujo importante de visitantes durante todo el año; aunque esta afluencia aumenta de manera considerable los fines de semana, principalmente los domingos, a lo cual se agregan las llamadas temporadas altas. Esta escala de la actividad turística en el municipio ha permitido que Comala esté posicionada como un destino bonito, relajante y agradable, por lo que la reputación de Comala, según los encuestados, es favorable, además de que está logrando posicionarse en la mente de los residentes, a pesar de la relativa juventud de esta actividad en el municipio.

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POSICIONAMIENTO TURÍSTICO EN LOS MUNICIPIOS DE TECOMÁN Y ARMERÍA Mauricio Zavala Cordero Nel Enrique Cristian Schmidt Cornejo

En la actualidad es muy importante conocer y reconocer el lugar que ocupan los municipios Armería y Tecomán como destinos turísticos en relación con otros destinos de sol y playa. En el presente artículo se expondrá la situación actual del posicionamiento de dichos municipios, mencionando primeramente la definición de varios conceptos como son posicionamiento, posicionamiento en el mercado, de un producto turístico y posicionamiento electrónico. Es por ello que posteriormente realizamos un análisis sobre la importancia del posicionamiento en general y de ahí partir a algo más especifico como lo es el posicionamiento electrónico, partiendo de la necesidad y el surgimiento de nuevas tendencias (comercio electrónico), a las cuales se han tenido que adaptar las empresas para lograr el éxito deseado. Por último se presenta en desarrollo de un factor del modelo de competitividad propuesto por el Dr. Brent Ritchie, destacando la importancia del posicionamiento como factor de competitividad para los destinos turísticos, así como algunos resultados de la investigación realizada en base a encuestas aplicadas en los municipios de Tecomán y Armería del Estado de Colima. – 177 –

1. Definición de conceptos 1.1. Posicionamiento en el mercado En un enfoque puro de marketing, Ries & Trout (1982) definen posicionamiento como “el esfuerzo de concepción de un producto y de su comercialización con el fin de darle un lugar determinado en el pensamiento del consumidor”. El enfoque principal de esta concepción es crear y utilizar un conjunto de estrategias para que el producto se imponga en la mente del usuario. Kotler, Bowen, & Makens (2005) lo definen como “la forma en que los consumidores identifican un producto o servicio de acuerdo a sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a los productos de la competencia”. Kotler hace un énfasis en la imagen y las características distintivas del producto. Con base a las aportaciones anteriores se deduce que posicionamiento es la forma, lugar e imagen que el producto o servicio ocupa en la mente del consumidor con respecto a los de la competencia. Es decir, influye en la percepción mental (impresiones, sensaciones y opiniones) del cliente. Incluye una serie de estrategias encaminadas para mantener un concepto determinado en la mente de los compradores. Una de las claves para lograr el posicionamiento de una marca, destino, producto o servicio, es encontrar y definir su nicho de mercado, es decir, enfocarse a un grupo reducido de personas o empresas con necesidades y deseos muy específicos. Entonces podemos decir que para determinar el posicionamiento de un destino turístico, es necesario compararlo con otro destino, para ver qué tan competitivo es dentro de un mercado de referencia. Otra de las causas que originan el posicionamiento es la diferenciación del producto o servicio por medio de un cambio en el diseño o imagen que permitan destacar características – 178 –

importantes en relación a los demás productos o servicios en el mercado. En la mayoría de los casos, los consumidores son quienes posicionan los productos basándose en características que no se deben tomar a la ligera; para ello se deben planear mezclas de marketing para lograr la posición ideal.

1.2. Posicionamiento de un producto turístico Para un producto o servicio turístico es primordial contar con una estrategia de posicionamiento, ya que es una pieza clave en cuanto a la gestión de marcas turísticas. Sin una estrategia no existe una correcta precisión en la gestión de la marca en el turismo. Estas estrategias atienden la posibilidad de obtener un adecuado posicionamiento de la marca y del producto turístico “ayudando a los destinos turísticos, (Tecomán y Armería) a lograr una ventaja competitiva sostenible” (Kotler, 1997). Para el desarrollo de estas estrategias se deben tomar en cuenta a la competencia, es decir, se debe tomar en cuenta a las demás empresas que ofertan un producto o servicio similar. El posicionamiento de un producto turístico se verá afectado por las acciones y actividades realizadas por la competencia y no sólo por las que desarrolle el mismo destino. Un aspecto determinante para la decisión de compra o selección del destino es la calidad de los productos o servicios puesto que influye mucho la satisfacción total del consumidor para que éste se desplace o adquiera dicho producto o servicio. Uno de los criterios que se pueden considerar cuando se pretende posicionar competitivamente un destino turístico es el criterio de la sustentabilidad, ya que dicho término engloba de manera integral los aspectos ambientales, sociales y económicos de un destino en cuestión. Los turistas y la comunidad anfitriona juegan un papel muy importante en la interpretación y valoración de la sustentabilidad de un destino turístico, ya que las dos variables van a tener – 179 –

una percepción muy diferente del producto turístico. La percepción de los turistas es primordial porque de acuerdo a la medida de su satisfacción, los destinos de Tecomán y Armería se situarán y se posicionarán dentro del gusto de ellos mismos, recalcando que esto será con base a su satisfacción y percepción. Los residentes son una pieza clave, ya que dependiendo de la forma en que ellos perciban, traten, entiendan y atiendan las necesidades de los turistas (desarrollo y adquisición de una cultura turística) el destino desarrollará ventajas competitivas para la captación de viajeros, así como también para el desarrollo de oportunidades entre ellos mismos que les permita incrementar su calidad de vida.

1.3. Posicionamiento electrónico Una vez que una empresa ha definido los segmentos de mercado en los que ingresará debe de decidir qué posición ocupará en el mercado. Según Kotler & Armstrong (2001) el posicionamiento de un producto es “el lugar que ocupa, en relación con los de la competencia, en la mente de los consumidores”. En el caso del posicionamiento electrónico, los buscadores son parte imprescindible del movimiento de Internet, ya que auxilian a los usuarios para encontrar la información que necesitan y así realizar diversas actividades como vender productos y servicios, comunicarse con otras personas, etc. Todo este número de visitas a un sitio Web genera un posicionamiento, del sitio en cuestión, en los diversos buscadores. Por otra parte Strauss, El-ansary & Frost (2003) mencionan que el posicionamiento con base en la tecnología muestra que una empresa está en la cumbre de vendedores en línea. El posicionamiento electrónico consiste en emplear diversas técnicas y estrategias tendientes a lograr que los buscadores de internet ubiquen determinado producto, servicio, destino en una posición preferente dentro de su página de resultados para determinados conceptos o palabras claves de búsqueda, – 180 –

con la finalidad de posicionarse al frente de clientes potenciales que están a la búsqueda de productos o servicios. Asimismo, Kotler, Haider & Rein (1993) mencionan que el posicionamiento electrónico para las compañías es una forma de estar presentes en el ámbito regional, nacional e internacional y que es el resultado de una buena gestión en línea de un producto o servicio.

2. Antecedentes Desde el año del 2004, se comenzaron a realizar investigaciones a nivel federal con respecto a la satisfacción del turista para determinar de forma más fidedigna la imagen que éstos tienen de los principales destinos turísticos de México. Estas investigaciones conforman un primer esfuerzo para valorar el posicionamiento de nuestros destinos turísticos. Sin embargo, desde el 2002 la Secretaría de Turismo inició con una investigación de periodicidad anual denominada “Perfil y Grado de Satisfacción de los Turistas”. En el año 2006, el Centro de Capital Intelectual y Competitividad (CECIC) inició investigaciones sobre la Competitividad Turística en Colima como parte del “Programa Regional de Competitividad para el Desarrollo Sustentable del Estado”, el cual buscó proponer la estrategia para el desarrollo competitivo y sustentable del turismo. Por otro lado, el Cuerpo Académico “Desarrollo Turístico” de la Facultad de Turismo de la Universidad de Colima, ha tomado la iniciativa de profundizar en los estudios sobre competitividad turística en el Estado, y ha venido realizando importantes esfuerzos de investigación y sensibilización al respecto en los diferentes sectores de la sociedad desde el año 2007. Con la finalidad de valorar el nivel de competitividad de los municipios de Tecomán y Armería, se decidió validar la metodología propuesta por el Dr. Brent Ritchie para valorar la Competitividad de los Destinos Turísticos. Esta metodología tiene la peculiaridad de intentar determinar la competitividad – 181 –

de un destino turístico de una forma integral con un enfoque humano. Uno de los componentes de esta amplia metodología consiste en encontrar los “Determinantes de Calificación y Ampliación”, lo que se refiere a encontrar el posicionamiento real del destino en el mercado, razón por la cual esta investigación parte y se complementa de este componente. Este proyecto se basó en un sistema de investigación de campo basado en entrevistas dirigidas al turismo internacional y nacional, que permite medir el perfil y grado de satisfacción de los turistas en México, y asimismo la calidad de los servicios turísticos y del destino.

3. Desarrollo del turismo en los municipios de Tecomán y Armería Se mencionará el desarrollo turístico progresivo que han obtenido a lo largo del tiempo los destinos de Armería y Tecomán, en cuanto a calidad en los servicios, llegadas de turistas, calidad de vida, oferta de servicios, etc., ya que es un factor realmente importante para el desarrollo socio-económico y cultural, pero sobre todo que desarrollan las actividades económicas locales. Por ello, se considera de suma importancia el turismo en estos municipios, ya que una vez identificado lo mencionado, se puedan aprovechar al máximo todos sus recursos disponibles.

3.1. Caracterización de Armería El municipio de Armería está ubicado al sur del estado de Colima, limitando con el Océano Pacífico a lo largo de 15.3 kilómetros de costa, al norte con Coquimatlán, al poniente con Manzanillo y al oriente con su límite natural, el río Armería y con Tecomán. Privilegiado por su diversidad en flora y fauna que se puede apreciar en este municipio lo posiciona en uno de los más atractivos en el Estado de Colima. – 182 –

Por la zona costera donde se encuentra ubicado este municipio su clima es calificado como cálido sub-húmedo y semiseco muy cálido, por lo cual su temperatura media es de 27.7ºC, siendo los meses de junio a octubre los más calurosos. En lo que se refiere a flora y fauna, este municipio cuenta con una gran diversidad de especies animales y vegetales. Las especies animales que pueden encontrarse son: coyote, garza, gaviota rosa, pato pinto, ticuiz, tigrillo, urraca y venado, entre otros mamíferos y aves. Las especies vegetales más numerosas son: huamúchil, huizache, higuera, mezquite, pochote, parota, primavera, palo Alejo y palo María. La actividad turística en este municipio se encuentra todavía en crecimiento, pues aunque este municipio es ya reconocido por sus balnearios, le falta infraestructura hotelera, servicios públicos básicos, vías de comunicación en buen estado, entre otras. La actividad turística de Armería se centra en los balnearios de Cuyutlán, con la famosa “ola verde” que se puede admirar entre abril y junio y El Paraíso, que en temporadas de Semana Santa y Pascua es uno de los lugares populares por el turismo del estado y del país. 3.1.1. Análisis posicionamiento electrónico de los hoteles de Armería En el municipio de Armería se encuentran registrados 30 establecimientos de hospedaje, de los cuales solamente el hotel “Paraíso del Mar” contaba con un sitio web en las fechas de la investigación: http://hotelparaisoarmeria.com Características del sitio Web: • El tiempo de descarga del sitio es de aproximadamente 15 segundos. • El diseño de dicho sitio Web es muy básico. – 183 –

• No cuenta con imágenes suficientes de las distintas áreas del hotel. • Le falta más información de las instalaciones, las tarifas. • No proporciona mapa de ubicación del establecimiento.

3.2. Caracterización de Tecomán El municipio de Tecomán se encuentra ubicado en el estado de Colima, limita al norte con Coquimatlán y Colima, al sur con el Océano Pacífico, al este con Ixtlahuacán, al oeste con Armería y al sudeste con el Estado de Michoacán. En el municipio de Tecomán predominan los climas semiseco muy cálido, cálido al norte y centro del municipio; al sur, cálido sub-húmedo. Debido a las temperaturas elevadas de esta región las playas resultan muy atractivas para los propios habitantes y turistas. La vegetación que predomina en los cerros está formada por asmol, granjén, guásima, tepemezquite, timúchil, coliguana, otate, entre otros. La parte del valle está cultivada con plantaciones de palmeras, frutales, limón y otros cultivos. La fauna está compuesta por iguana, coyote, jabalí, tejón, caimanes en esteros y lagunas; aves como la güilota y la chachalaca. Entre las principales actividades económicas de este municipio se encuentra la agricultura, la ganadería y el turismo. En el caso de la agricultura, Tecomán es reconocido mundialmente como la “capital del limón”. Sin embargo, aunque existe una extensa producción del limón en esta región, actualmente no resulta rentable debido a los bajos precios y lo elevado de los insumos provocando una deflación y estancamiento económico en dicho municipio. Los sitios turísticos más concurridos por el turismo en el municipio de Tecomán son los balnearios naturales, siendo los principales:

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• Playa El Real: esta playa es de mar abierto y es muy popular por ser idónea para la práctica del surf. • Playa Boca de Pascuales: igualmente propicia para la práctica del surf. En estos dos centros turísticos son típicos los establecimientos de alimentos especializados en mariscos, conocidos en la región como “ramadas”, donde se pueden disfrutar deliciosos platillos a base de productos del mar, tales como: langostinos al mojo de ajo, filete de pescado relleno, caldo de iguana, pescado “a la talla”, pescado “zarandeado”, ceviche, camarones empanizados, jaiba al mojo de ajo, etc. Tecomán es un municipio que está en crecimiento pues aunque cuente con los servicios públicos básicos, hoteles, restaurantes y centros comerciales, atractivos naturales y culturales necesarios para el desarrollo de la actividad turística, dichos servicios e infraestructura no cuentan con la calidad necesaria ni el volumen para satisfacer las necesidades de los turistas. Sin embargo, la Dirección de Turismo se esfuerza en la promoción turística de este destino. Además, se espera un mejoramiento sin precedentes para la infraestructura de servicios turísticos en Tecomán, pues recientemente se ha solicitado al Consejo de Planeación y Desarrollo (COPLADE) la inclusión de varios proyectos como El Chupadero, Boca de Apiza, La Huaracha y La Presa, entre otros, en los cuales se planea la habilitación o acondicionamiento de accesos, módulos de baños y vestidores. En el caso específico de La Huaracha, se instalará un establecimiento de alimentos y bebidas y un estacionamiento. Todas estas actividades son con el propósito de fomentar el desarrollo del turismo en el municipio y ampliar la oferta de espacios de esparcimiento. 3.2.1. Análisis posicionamiento electrónico de los hoteles de Tecomán La oferta de establecimientos del municipio de Tecomán es muy reducida pues sólo cuenta con 17 establecimientos de – 185 –

hospedaje incluidos una casa de huéspedes. De los 17 establecimientos antes mencionados, en el proceso de la investigación sólo 2 contaban con un sitio web que se mencionan a continuación: http://www.pascualessurf.com.mx Características del sitio Web: • Tarda alrededor de 12 segundos en cargar la información, cabe mencionar que dicha página está elaborada en Abobe Flash 9. • Tiene opciones de idioma (inglés y español) • El manejo de diseño y colores está en relación a su segmento de mercado, que son las personas que practican surf. • Contiene la información necesaria de los servicios e instalaciones. • No muestra imágenes reales del establecimiento. • Tiene un formulario para realizar reservaciones en línea y otro para hacer comentarios, incluso tiene un apartado “suscripción” para recibir información del hotel. • Ofrece mapa de ubicación. • Ofrece información de contacto como dirección, teléfonos y correo electrónico. En general este establecimiento es el que mejor utiliza el internet como herramienta de ventas y de posicionamiento en el mercado. Pues consideramos que cumple con los requisitos básicos que un sitio Web debe tener captar más clientes a través de Internet y por ende lograr determinado posicionamiento en la mente de los usuarios. Otro de los establecimientos que cuenta con un sitio web es el hotel Gran Fénix, el cual se encuentra ubicado en la zona centro de este municipio. – 186 –

http://www.hotelgranfenix.com.mx Características del sitio Web: • Tarda aproximadamente 8 segundos en cargarse, sin embargo aparece una introducción en Flash que no abre, hasta dar clic en “saltar introducción Flash”. Después de dar clic abre en 3 segundos, aproximadamente. • Las imágenes de la página principal no pertenecen al municipio de Tecomán. • A pesar de no tener un buen diseño Web, proporciona la información necesaria de los tipos de habitaciones, de las tarifas y los servicios. • En el apartado de reservaciones, no cuenta con un formulario, sólo maneja reservaciones vía e-mail, pues indican que el sitio está es actualización. • En el apartado de contacto ponen a disposición del usuario su dirección, teléfonos y correo electrónico. Además mencionan que próximamente contarán con un mapa para una mejor localización. • Además de ofrecer información acerca del hotel, cuentan con un apartado de información “sobre Tecomán” sin embargo al dar clic aparece un aviso acerca de la actualización de la página. Lo mismo pasa con los apartados de “playas” y “qué más visitar”. • El sitio Web pone a disposición del usuario la versión en inglés pero al dar clic en ese apartado aparece el mismo aviso de actualización de página. Por las características anteriores de este sitio Web se concluye que, a pesar de ser uno de los muy pocos hoteles que ponen a disposición de los clientes una página en Internet, es más que evidente la falta de actualización de la página y capacitación en el uso de las tecnologías de información.

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4. Análisis de los resultados Se aplicaron encuestas a visitantes, ciudadanos y prestadores de servicios turísticos para conocer su percepción y reacción hacia el destino, así como la comprensión de sus expectativas sobre las experiencias de la visita. El procedimiento para la investigación de campo consistió en: diseño del instrumento, determinación de la muestra, aplicación de encuestas piloto y aplicación final. Las entrevistas se realizaron a: • Autoridades del ramo. • Autoridades encargadas de la gobernabilidad, autoridades judiciales, policías e investigadores de la región. • Intermediarios de viajes mayoristas y operadores terrestres. • Transportistas locales. • Casas de cambio y empleados bancarios de la región. Estas entrevistas se llevaron a cabo con la finalidad de cubrir los indicadores que se señalan en el componente de “Determinantes de Calificación y Ampliación” que se establecen en la Metodología de Ritchie. Hubo un total de ochenta encuestados, de los cuales el 54% fueron de género femenino y 46% masculino. Se advierte que los hombres tienden a ser menos participativos en este tipo de actividades. Las edades de los encuestados fueron de los 18 a los 65 años, siendo la muestra más representativa en la edad la de los encuestados con el rango de 18 a 35 con 68%, por lo que podemos inferir que la mayoría de los encuestados son jóvenes. Las encuestas fueron aplicadas tanto a habitantes, como a prestadores de servicios turísticos y a turistas. Los análisis de resultados obtenidos se mencionan a continuación.

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4.1. Análisis de resultados: Habitantes Limpieza Playas Amabilidad/eficiencia de los empleados Seguridad personal Parques y Áreas naturales Ubicación de Tecomán y/o Armería Desarrollo económico Sistema de carreteras Calidad del servicio Señalización de las carreteras Hospitalidad de los habitantes Instalaciones Deportivas Relación precio-calidad Calidad del transporte público Señalización urbana Calidad del alojamiento Calidad de los restaurantes Sitios turísticos Escenarios naturales variados y atractivos Infraestructura local Flora y Fauna diversa Accesibilidad al destino Accesibilidad de información Vida Nocturna y Entretenimiento Relajación y Descanso Diferencias Culinarias Clima Oportunidad para la Aventura Grado de urbanización Tours y Recorridos Estabilidad política Centros comerciales

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Importancia 3.58 3.55 3.54 3.53 3.53 3.51 3.51 3.50 3.48 3.48 3.45 3.41 3.40 3.39 3.38 3.36 3.36 3.36 3.36 3.36 3.34 3.33 3.29 3.26 3.21 3.20 3.19 3.18 3.15 3.11 3.11 3.04

Satisfacción 2.36 3.05 2.86 2.60 2.44 2.89 2.01 2.69 2.46 2.55 3.01 2.38 2.43 2.24 2.30 2.43 2.48 2.63 2.50 2.26 2.61 2.80 2.29 2.25 2.50 2.48 2.49 2.28 2.30 1.94 2.14 2.08

En cuanto a las formas en que los habitantes perciben los atributos que se deben valorar en destinos como Armería y Tecomán, podemos observar que todos consideran muy importante la limpieza de un destino turístico, y con respecto a estos dos lugares se encuentran satisfechos en cuanto a la limpieza que se maneja, lo que le da presentación al lugar. Y lo que la mayoría de la población considera menos importante es la estabilidad política. En cuanto a aspectos de importancia para los habitantes, nos podemos dar cuenta de que los habitantes están totalmente satisfechos con las playas y la hospitalidad, lo cual es algo muy importante a la hora del contacto con sus clientes, ya que consideran que es su carta de presentación, y las que consideran más deficientes en estos lugares son la realización de tours y recorridos. En cuanto a aspectos que engloban la satisfacción para los habitantes, los habitantes consideran el desarrollo económico un aspecto preponderante para el destino y que en este sentido están satisfechos con el crecimiento que se ha ido generando poco a poco, además de la infraestructura, seguridad personal, el clima y la ubicación son las cosas que consideran más importantes y la mayoría los satisface.

4.2. Análisis de resultados: Prestadores de Servicios Percepción 3.24 2.77 3.19 3.26 2.81 2.95 2.97 2.74 2.85 2.77

Playas Calidad del Servicio Amabilidad de los empleados Hospitalidad de los habitantes Limpieza Calidad de los restaurantes Seguridad personal Calidad del alojamiento Sistema de carreteras Señalización de carreteras

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Importancia 3.82 3.74 3.74 3.73 3.73 3.71 3.71 3.66 3.66 3.63

Relajación y descanso Desarrollo económico Accesibilidad de la información Vida nocturna y entretenimiento Escenarios naturales variados y atractivos Accesibilidad del destino Ubicación de Tecomán y/o Armería Señalización urbana Relación precio-calidad Calidad del transporte público Sitios turísticos Oportunidad para la aventura Infraestructura local Flora y fauna diversa Estabilidad política Parques y áreas naturales Instalaciones deportivas Tours y recorridos Centros comerciales Diferencias culinarias Clima Grado de urbanización

Percepción 2.98 2.32 2.65 2.81 2.95 3 2.9 2.79 2.73 2.52 2.79 2.73 2.77 3 2.6 2.71 2.73 2.4 2.43 2.81 2.74 2.48

Importancia 3.61 3.6 3.58 3.58 3.58 3.56 3.56 3.56 3.55 3.55 3.53 3.52 3.48 3.45 3.45 3.44 3.39 3.37 3.36 3.31 3.29 3.26

En cuanto a las formas en que los prestadores de servicios perciben los atributos que se deben valorar en destino, como Armería y Tecomán, podemos observar que ellos consideran la hospitalidad como un factor preponderante de decisión para los turistas, así como también ellos consideran que las playas son otro aspecto igualmente importante para los visitantes. En cuanto a aspectos que engloban la percepción de los prestadores de servicios, en general ellos coincidieron en su mayoría en que la hospitalidad de los habitantes, la amabilidad de los empleados y la diversidad en la flora y fauna de los municipios, son los factores que satisfacen más a los turistas que visitan Tecomán y Armería. – 191 –

En cuanto a los aspectos de importancia que consideran los prestadores de servicios, ellos mencionaron que los rubros que el turista considera más importantes para medir la experiencia vivida en Tecomán y Armería son las playas, la limpieza, la amabilidad de los empleados, así como también la seguridad personal.

4.3. Análisis de resultados: Turistas Importancia Satisfacción 1

Seguridad personal

3.74

3.29

2

Amabilidad/eficiencia de los empleados

3.62

3.21

3

Limpieza

3.62

3.00

4

Calidad del servicio

3.59

3.15

5

Accesibilidad al destino

3.59

3.32

6

Playas

3.59

3.53

7

Relación precio-calidad

3.47

2.82

8

Sitios turísticos

3.47

2.88

9

Vida nocturna y entretenimiento

3.45

3.00

3.41

3.29

11 Clima

3.41

3.35

12 Relajación y descanso

3.41

3.26

13 Flora y fauna diversa

3.35

3.12

14 Calidad del alojamiento

3.32

3.03

15 Escenarios naturales variados y atractivos

3.27

2.94

16 Parques y áreas naturales

3.26

3.09

17 Diferencias culinarias

3.24

3.00

18 Accesibilidad de información

3.24

2.97

19 Tours y recorridos

3.15

2.59

20 Centros comerciales

3.13

2.50

21 Oportunidad para la aventura

3.03

2.97

10 Hospitalidad de los habitantes

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En cuanto a la forma en que los turistas perciben los atributos como destinos turísticos de los municipios de Armería y Tecomán, se puede señalar que ellos se enfocan en rubros como seguridad personal, amabilidad de los empleados, limpieza y calidad en el servicio. Los turistas mencionaron que es muy importante que en un destino como Tecomán y Armería existan factores como seguridad personal, limpieza, calidad en el servicio, etc., así como también consideran de suma importancia que existan centros comerciales y más empresas que brinden servicios para la práctica de actividades extremas. Por otro lado, los turistas encontraron satisfactorio el clima, su experiencia en las playas y todo lo que converge en ellas, la accesibilidad del destino, seguridad personal, así como también la hospitalidad de los habitantes de la región.

Consideraciones finales El turismo en estos dos municipios muestra efectivamente que la sociedad que desarrolla más esta actividad se capacita constantemente hacia la comprensión, para la adaptación de sus medios habituales, juzgando de una manera positiva su propia sociedad, ya que es lo que determina el atractivo que poseen las regiones para el turismo comprendiendo su geografía, historia, costumbres, tradiciones, folklore y artesanías. La actividad turística en ambos municipios es propiamente de sol y playa, enfocada en turistas jóvenes que practican deportes acuáticos y en familias que disfrutan de la tranquilidad de las playas. Sin embargo, se puede concluir que el desarrollo del turismo en dichos municipios está en crecimiento pues todavía no cuenta con los servicios suficientes para cubrir las necesidades de ocio de los turistas. De acuerdo al análisis realizado y dado a los resultados obtenidos mediante el instrumento aplicado, se nota que ambos municipios aún no cuentan con la promoción necesaria para ofrecer a los turistas una gama de información más amplia que – 193 –

permita conocer sus productos y servicios, por medio de la red. Se hace un llamado para que las autoridades competentes en materia turística realicen exhaustivas campañas de promoción para estos destinos, así como también que dichas campañas tengan continuidad e innovación en el sentido de la aplicación de tecnologías. Se propone la creación de un directorio turístico que englobe los productos y servicios de cada municipio, con la finalidad de proporcionar la información adecuada a los clientes potenciales.

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