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MARKETING
UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA FACULTAD ECONOMÍA Y PLANIFICACIÓN CURSO: MARKETING
La Investigación de Mercados APELLIDOS
: Guzmán Sulca
NOMBRE
: Gian Pierre
CÓDIGO
: 20100315
ESPECIALIDAD ESPECIALID AD : Industrias Alimentarias GRUPO
: 5
PROFESOR PROFESO R
: Benito
2014-I
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I. INTRODUCCIÓN Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las características del consumidor y verificar quiénes son los competidores, entre otros aspectos. Sin embargo, esta metodología no sólo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, también es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el después de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los hábitos de compra y la conducta del consumidor. Pero, ¿cómo se puede saber esto? Precisamente a través de la aplicación de este método de estudio.
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II. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA 2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de decisiones.
2.1.1. Definición de Schoell y Guiltinan: La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través, de la información: Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o desempeño y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.
2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los
objetivos
básicos
se
pueden
dividir
en
tres:
2.2.1. Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. 2.2.2. Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
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2.2.3. Objetivo Administrativo: Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. 2.3. ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Teniendo en cuenta la función del marketing, la investigación de mercados desempeña un papel fundamental en el suministro de información a las empresas, con el fin de que modifiquen el marketing mix.
Precio Plaza Producto Promoción
La constante revisión de las variables que componen el marketing mix, se hace cada día más necesaria y a la vez rentable en mercados altamente competitivos.
2.4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
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2.5. LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados. 2. Su alto costo de aplicación. 3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. 4. La falta de personal especializado para su ejecución. 5. El tiempo que se lleva una investigación. 6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.
2.6. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercado se divide en: 1.- Investigación exploratoria 2.- Investigación concluyente 3.- Investigación de monitoreo del desempeño. Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificación para poder escoger el método más eficaz:
2.6.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión.
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Este tipo de investigación es utilizada en los casos en que existen muchos cursos de acción para la resolución de un problema o aspectos que intervienen en dicho caso. Puede ser considerada como un primer paso en la determinación de un problema. a) Busca de datos secundarios b) Encuesta de personas conocedoras c) Estudio de casos Fuentes de información utilizadas: 1.- Estudio de fuentes secundarias de información (estadísticas, guías, periódico, etc.). 2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema general. 3.- El análisis de casos seleccionados.
2.6.2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE A) Investigación Descriptiva 1.- Estudio de casos 2.- Estudio estadístico B) Experimentación Suministra información que ayuda a evaluar y a seleccionar la línea de acción. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación, incluye objetivos de investigación bien definidos junto con las necesidades de información. La investigación descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista de los consumidores. Gran parte de la investigación es elaborada sin una planeación adecuada y están sujetos a esa debilidad: a) El método de casos.- Es el estudio detallado de un número relativamente pequeño de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aquí por analogía se analizan tres factores: 1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general. 2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino sólo a cierto subgrupo. 3.- Los rasgos exclusivos a un caso específico.
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b) El método estadístico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores estudiando un mayor número de casos. Cuando el método experimental es difícil de usar se sustituye por el método estadístico. Fuentes de información utilizadas: 1.- Encuestas 2.- Experimentos 3.- Observación Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
2.6.3. INVESTIGACIÓN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO Es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigación son: • Cambios en las ventas y participación de mercado. • Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetración de la
distribución en los niveles de precios • En las variables de situación: tales como la actividad de la competencia.
Fuentes de información utilizadas: 1.- Información secundaria 2.- Observación 3.- Encuesta o entrevista También, hay otros tipos de Investigación de Mercado, que se clasifican en:
a. Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado Los cuales pueden ser:
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Estudios de gabinete: Utilizan exclusivamente la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas secundarias. •
• Estudios de campo:
Se realizan exclusivamente con información procedente de las fuerzas externas primarias. • Estudios Mixtos:
Se utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y de los estudios de campo.
b. Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información: • Estudios cualitativo :
Utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones.
cuantitativos: Utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cuánto, dónde y cómo. • Estudios
• Estudios Mixtos: Se realizan con información cualitativa y cuantitativa.
b. Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: Da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por áreas de investigación como por aspectos específicos objeto de análisis. c. Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información Son los estudios que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las técnicas siguientes: • • • •
Encuestas AD HOC Encuestas Omnibus Paneles Observación
. Pseudocompra . Entrevista en profundidad . Técnicas de grupo . Técnicas proyectivas
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e. Clasificación de los estudios por la función que cumplen: • Estudios descriptivos: Se
realizan para mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector o mercado a fin de obtener una información amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. • Estudios exploratorios: Tiene
como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes. • Estudios explicativos:
Se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. • Estudios predictivos:
Tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc. • Estudios de control: Van
encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuación, justificando de esta forma la adopción futura de medios similares y la aplicación de los recursos económicos.
2.7. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2.7.1. Métodos Cuantitativos Los estudios cuantitativos son el método de sondeo más utilizado, con ellos conocemos de forma directa la opinión de consumidores y ciudadanos. La precisión de este tipo de estudios cuantitativos radica principalmente en la significación de la muestra no necesariamente en el número de encuestas, es decir siendo importante un número significativo de encuestas, estas tienen representar al conjunto de consumidores o usuarios sujeto del estudio cuantitativo.
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Empresas privadas pueden conocer necesidades de sus clientes a través de estudios cuantitativos ajustando oferta a demanda real. Distribución, política, telecomunicaciones, educación, etc., todo tipo de sectores se benefician de la información obtenida por estudios cuantitativos. Algunos ejemplos son:
Test de producto Test de punto de venta Test de satisfacción del cliente Estudios de movilidad
2.7.2. Métodos Cualitativos Los métodos cuantitativos son los que se utilizan para obtener información que puede ser medida cuantitativamente Deben aplicarse sobre un grupo amplio de individuos donde la información que se obtenga pueda que ser medible y controlada. Los resultados son exactos, precisos y representativos del conjunto (medibles estadísticamente, con números) Basan su investigación en las encuestas, estadísticas, muestreo. La muestra sobre la que se aplica tiene que ser representativa del conjunto, si no los resultados serán falsos. Se emplean:
Encuestas Paneles
Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones, deseos, sentimientos, actitudes… de los consumidores. La información es
subjetiva y no es medible numéricamente. Se emplean:
La entrevista personal La dinámica de grupos Las técnicas de proyección
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Si por lo general y a través de estudios de mercado cuantitativos obtenemos poca información de muchos, los estudios de mercado cualitativos obtienen mucha información a unos pocos. No se trata de la cantidad de información, sino de la calidad de la misma, las personas y fuentes de información son, por su posición, expertos en el campo o sector donde estamos llevando a cabo el estudio de mercado. Los criterios de selección de la muestra para estudios cualitativos son mucho más estrictos. No podemos llevar a cabo una elección al azar, el trabajo de reclutamiento debe ser mucho más exhaustivo y estrictamente preparado, antes de iniciar la recopilación de información para el estudio de mercado, debemos tener claras las fuentes y como vamos a llegar a un conocimiento profundo de los sectores que son sujeto del estudio de mercado. Se trata de tener una información relevante, lo realmente significativo, dentro del sector o campo en el cual estamos desarrollando el estudio de mercado. Los estudios cualitativos pueden ser empleados de forma tan diversa como los estudios de mercado cuantitativos, sin embargo el trabajo primordial es el de encontrar las fuentes de información, que en este caso no serán tan numerosas pero si con un conocimiento más profundo de la materia que aborda el estudio de mercado. Algunos ejemplos son:
Entrevistas en profundidad Focus group Mystery shopping Observación participante Community manager
Cuadro 1: Diferencias entre método cualitativo y cuantitativo CUANTITATIVOS CUALITATIVOS Observación sin control Medición controlada Datos subjetivos Datos objetivos Datos no repetibles Datos repetibles Estadísticamente no representativos Estadísticamente representativos Descripción de porqués Descripción de resultados Datos no generalizables Datos generalizables Realidad dinámica Realidad estable
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2.8. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso de Investigación. 1.- Identificación y formulación de problemas y oportunidades 2.- Crear el diseño de investigación 3.- Elegir el método de investigación 4.- Seleccionar el procedimiento de muestreo 5.- Recopilar datos 6.- Analizar los datos 7.- Preparar el informe de la investigación 8.- Dar seguimiento
1. Identificación y formulación de problemas y oportunidades El proceso de investigación se inicia reconociendo algún problema u oportunidad en el marketing mix. A medida que se efectúan modificaciones en el entorno externo de la empresa, se debe responder a las siguientes preguntas:
¿Será preciso modificar el marketing mix que usamos? ¿De qué manera?
La Investigación de Mercados puede utilizarse para evaluar las opciones de productos, promociones, distribución o fijación de precios. Además, se emplea para encontrar y evaluar nuevas oportunidades de mercado. En esta fase de la Investigación de Mercados debemos hacernos las siguientes preguntas:
¿Por qué se desea esta información? Se desperdician grandes cantidades de dinero, esfuerzo y tiempo porque las solicitudes de información de mercado están mal formuladas o no se comprenden bien.
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¿Ya existe esta información? A menudo parece más fácil e interesante desarrollar información que revisar reportes y archivos de datos para comprobar si ya existe.
¿Es posible contestar esta pregunta? Cuando la IM promete más de lo que puede dar, la credibilidad de la Investigación de Mercado se ve afectada.
2. Crear el diseño de investigación El diseño de la Investigación de Mercados es el plan para responder los objetivos o hipótesis de la investigación. En esencia, el investigador desarrolla cierta estructura de campo para responder a una oportunidad o problema específico de investigación. No existe un diseño único o mejor para la IM. En vez de ello, el investigador afronta diversas opciones, cada una con ciertas ventajas y desventajas, que casi siempre tienen que ver con costos y calidad de la investigación. La primera tarea de la IM es decidir si la investigación será de tipo descriptiva o causal.
2.1. Estudios Descriptivos El objetivo es obtener una descripción de algún aspecto de un mercado. Ejemplos: -Proporción de personas que colabora con el Hogar de Cristo. -Evaluación de un producto por parte de sus consumidores. -Características socio-económicas de los lectores de El Mercurio. - Evolución de las velocidades de ventas de proyectos inmobiliarios
2.2. Investigación Causal -Se utiliza cuando debe probarse que una determinada variable causa determinado efecto sobre otra. -Se requiere probar más que simple correlación -Es la forma más rigurosa de investigación -Debe probarse
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Ej.: Las familias del segmento socioecónómico alto que arriendan actualmente en Vitacura, prefieren vivir en viviendas ailadas y no en condominios.
3. Elegir el método de investigación El diseño de la IM, ya sea descriptiva o causal, se elige dependiendo de los objetivos del proyecto. El siguiente paso es seleccionar un método para la obtención de datos. Hay cuatro métodos básicos de investigación:
Estudios Cualitativos (ej.: Focus Group, entrevistas en profundidad) Estudios Cuantitativos (ej.: Encuestas Telefónicas) Observación (ej.: Flujos y recorridos en puntos de venta) Experimentación (ej.: Modificaciones en el Mktg mix)
3.1. Estudios Cualitativos (ej.: Focus Group) Focus Group Técnica cualitativa que permite sondear al mercado objetivo de manera profunda, sobre la base de una pauta de conversación semi estructurada que es preparada en conjunto con el cliente. Los focus group son sesiones grupales de 8 a 10 participantes pertenecientes al mercado bajo estudio, moderadas por un psicólogo(a) con experiencia en este tipo de técnica.
3.2. Estudios Cuantitativos (Encuestas) La investigación por encuesta incluye a un entrevistador, que interacciona con los entrevistados para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se emplea un cuestionario para contar con un método ordenado y estructurado en la recopilación de datos. Pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar del entrevistado, en un centro comercial, en un sitio de negocios, telefónicas, etc.
3.3. Observación En la investigación por observación, se vigilan las acciones de los entrevistados sin interacción directa.
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La forma de observación que se ha desarrollado con más rapidez incluye el uso de terminales de salida con escáner, que leen las etiquetas con código de barra para identificar que artículo se está comprando. Otro conocido método es el People Meter que en silencio obtiene información sobre los programas que la familia gusta ver habitualmente.
3.4. Experimentos Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o más variables, como precio, empaque, diseño, espacio en la góndola, tema y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable/generalmente las ventas). El objetivo de la experimentación es medir la causabilidad. Los mejores experimentos son aquellos en que todos los factores se mantienen constantes, excepto los que se están manipulando. Esto permite que se infiera de manera confiable que las modificaciones de las ventas, por ejemplo, obedecieron a variaciones en la cantidad de dinero dedicada a la publicidad.
4. Seleccionar el Procedimiento de Muestreo El muestreo forma parte del diseño de la investigación, pero constituye un paso aparte en el proceso de investigación. Una muestra es un sub conjunto de una población mayor. Es necesario responder a una serie de preguntas antes de elegir el plan de muestreo ya sea para un estudio cualitativo o cuantitativo. Primero, se tiene que definir la población o universo de interés, pues de este grupo se tomará la muestra. Debe incluir todas las personas cuyas opiniones, comportamientos, preferencias, actitudes, etc., proporcionan información para resolver el problema que se investiga. Tras definir la población, la siguiente pregunta es si se debe emplear el muestreo probabilístico o no probabilístico. Muestra Probabilística: Toda la población tiene probabilidad de ser elegida No Probabilística: No se puede estimar confiabilidad de la muestra.
5. Recopilación de datos El trabajo de campo es normalmente realizado por las mismas empresas de investigación de mercados y la supervisión de este trabajo, es una etapa crítica que debe ser monitoreada, ya que la calidad de la información, depende toda la información que posteriormente se procesará.
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Normalmente la supervisión del trabajo de campo es del orden del 10%.
6. Análisis de datos Después de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso de investigación es analizarlos. Aquí el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida. El investigador de mercados aplica técnicas que van desde el análisis simple de frecuencia hasta técnicas multivariadas de tipo complejo.
7. Preparar el informe de la investigación Es un paso fundamental en el proceso, porque la IM debe aportar conclusiones útiles y convencer a la gerencia de que los resultados son creíbles y se justifican por los resultados obtenidos. Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a la médula de los problemas que originaron la investigación.
8. Dar seguimiento Después de que una compañía ha dedicado esfuerzo y dinero a una investigación de mercados, es importante que los datos sean aplicables. La empresa debe determinar si las recomendaciones que surgieron de la IM se siguieron. Para evitar que existan incoherencias en la aplicación de las medidas recomendadas a través de la IM, se sugiere que la información llegue por primera fuente a quienes van a utilizarla. 2.9. SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING
El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:
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El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. GRÁFICO 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
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Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:
GRÁFICO 2. PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
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III. BIBLIOGRAFÍA
http://generaciongoogleinstein.blogspot.com/2009/07/tipos-deinvestigacion-de-mercados.html http://administracionmoderna.bligoo.es/investigacion-de-mercadoconcepto-tipos-y-pasos-para-realizarla
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
http://investigacion-de-mercado-1.wikispaces.com/space.menu
http://administraciondeventas.wordpress.com/tag/investigacion-demercados/ http://www.mailxmail.com/curso-investigacion-mercado/objetivos-tiposinvestigacion-mercado http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-de-marketingsim-140.htm
