História da televisão brasileira: Uma visão econômica, social e política.
Sergio Mattos
Sergio Mattos em seu livro expõe a trajetória histórica da televisão, analisando como como o panor panorama ama socioc sociocult ultura urall e políti político co influ influenc enciou iou,, direta direta ou indir indireta etamen mente, te, o desenvolvimento desenvolvimento dessa mídia. Além do panorama nacional, nacional, o autor analisa o papel da televisão no contexto mundial. ara tanto, são divididos em sete fases o histórico da televisão !rasileira, sendo "ue cada um corresponde a um período definido a partir de acontecimentos como ponto de refer#ncia para o seu inicio. $este fichamento serão tratadas apenas as tr#s primeiras fases% a fase elitista &'()*+'(-, a fase populista &'(-+'(/), a fase do desenvolvimento tecnológico &'(/)+'(0). Fase Elitista (1950-1964) (1950-1964)
$o dia '0 de setem!ro de '()*, em São aulo, pela 12 1upi, foi exi!ida a primeira transmissão da televisão !rasileira, sua estreia contava com a or"uestra do maestro 3eorges 4enr5, tam!ém diretor da 12 1upi, executando 6isne 7ranco, de Ant8nio Manoel do 9spirito Santo e 7enedito Macedo. 6onstava da programa:ão inicia iniciall a transm transmiss issão ão da cerim8 cerim8nia nia de !en:ão !en:ão e !atis !atismo mo dos dos est;d est;dios ios,, além além de es"uetes, até o encerramento, de ?olita @odrigues e 2ilma 7entivegn 7entivegna, a, "ue cantariam cantariam a Canção da TV , composta por 3uilherme de Almeida. &pg.0/. A princípio, a televisão !rasileira em seus primeiros anos sofreu com alguns pro!lemas, como a falta de recurso e de pessoal, visto pela 12 1upi "ue tam!ém se destacou pelas improvisa:ões. improvisa:ões. A televi televisão são !rasil !rasileir eira a foi inicia iniciada da com apena apenass duBen duBentos tos televi televisor sores, es, "ue "ue pertenciam a mem!ros da elite econ8mica. C pre:o de um televisor era tr#s veBes maior "ue o da mais sofisticada radiola da época, pouco menos "ue um carro. Além disso, não existia nenhuma ind;stria de componentes para os televisores no país, até mesmo vDlvulas eram importadas dos 9stados Enidos.F &pg.0/. $o dia =* de janeiro de '()', "uatro meses após a inaugura:ão da 12 1upi em São aulo, Assis 6hateau!riand inicia um novo empreendimento e cria a 12 1upi @io, no @io de Ganeiro. $o mesmo ano o país passa a fa!ricar os televisores da marca Hnvict Hnvictus, us, fato fato este este "ue veio veio propi propicia ciarr o acompa acompanha nhamen mento to da primei primeira ra teleno telenovel vela a !rasileira, Sua Vida e !erten"e de Ialter Joster, exi!ida entre =' de deBem!ro de '()' e ') de fevereiro de '()=, contendo apenas dois capítulos semanais devido < falta de condi:ões técnicas. Joi apenas em '(, com a 9xcelsior &fundada em '()( e cassada em '(/* "ue se come:ou a produBir a primeira telenovela com capítulos diDrios, foi tam!ém a telenovela mais longa da história K @eden:ão +, com um total de )( capítulos. 1am!ém em '()= no dia 'L de a!ril, um dos mais famosos jornais da televisão foi ao ar pela primeira veB, com o nome de seu patrocinador, a Esso. C @epórter 9sso foi adapt adaptado ado pela pela 1upi 1upi @io @io de um grand grande e jorna jornall transm transmiti itido do pela pela Enited Enited ress ress Hntern Hnternati ationa onall &EH, &EH, so! a respon responsa! sa!ili ilidad dade e de uma ag#nc ag#ncia ia de pu!li pu!licid cidade ade "ue "ue entregava o programa prontoF. &pg.(*.
Ao final da década de '()* jD existiam deB emissoras de televisão em funcionamento e, em '(=, o 6ódigo 7rasileiro de 1elecomunica:ões foi promulgada pela ?ei -.''/, constituindo+se em grande avan:o para o setor, pois, além de ameniBar as san:ões, dava maiores garantias
C 3olpe de '(- afetou diretamente os meios de comunica:ão de massa por"ue o sistema político e a situa:ão socioecon8mica do país foram totalmente modificados pela defini:ão e ado:ão de um modelo econ8mico para o desenvolvimento social. C crescimento foi centrado na rDpida industrialiBa:ão, com tecnologia e capital externos, e !aseado no tripé formado por empresas estatais, empresas privadas nacionais e corpora:ões multinacionais. Cs veículos de comunica:ão de massa, principalmente a televisão, passaram a exercer o papel de difusores não apenas da ideologia do regime como tam!ém de produ:ão de !ens durDveis e não durDveisF. &pg. (). Após '(- houve uma crescente e significativa produ:ão de aparelhos de 12, além de uma política de crédito &'(0 no "ual ajudou a atender ao mercado interno, o "ue possi!ilitou a compra dos televisores em '=, =- ou meses. &pg.().
romovendo reformas !ancDrias e esta!elecendo leis e regulamenta:ões específicas, o 9stado aumentou a sua participa:ão na economia como um investidor direto de uma série de empresas, e assim passou a ter a sua disposi:ão, além do controle legal, todas as condi:ões para influenciar os meios de comunica:ão através de pressões econ8micas.F Nurante o governo militar, o 9stado teve papel fundamental na medida em "ue atuava como um poder decisivo para o desenvolvimento e regulamenta:ão dos meios de massa e em particular dos meios de transmissão, por exemplo, com as novas tecnologias adotadas no sistema nacional de telecomunica:ão foram instalados as esta:ões terrestres de satélite, ampliando o sistema telef8nico e implantada as linhas de micro+ondas, possi!ilitando ótima transmissão de 12 em território nacional. &pg. (. 9ntretanto esse mesmo poder atuava com decisões políticas e censura ideológica contri!uindo para o !aixo nível de produ:ão local dos programas de televisão, cujo conte;do era popularesco. Ao mesmo tempo no cinema, ao contrDrio do "ue se seguia na televisão, houve uma crescente na produ:ão de filmes nacionais, com a chegada da experi#ncia do 6inema $ovo e 3lau!er @ocha. &pg. (/. $o 7rasil, durante =' anos de @egime Militar &'(-+'(0), o financiamento dos meios de comunica:ão de massa foi uma forma poderosa de controle estatal, uma veB "ue todos os !ancos são dirigidos ou supervisionados diretamente pelo governo. A concessão de licen:as para implementa:ão de materiais e e"uipamentos e o provisionamento, por parte do governo, de su!sídios para cada importa:ão favorecem aos veículos "ue apoiam as políticas governamentais. A"ueles "ue conservam !oas rela:ões com o governo sempre foram e continuam sendo !eneficiados com empréstimos, su!sídios, isen:ão de impostos e pu!licidade oficial.F &pg(/. $o caso do rDdio e da televisão a administra:ão fiscal operava concedendo canais "ue podiam ser cassados, essa medida aca!ou refor:ando o controle exercido pelo o 9stado durante os anos de '(- e '(00, sem contar "ue as tais permissões só eram concedidas a grupos "ue apoiaram as a:ões do regime. 9m '(/ através do Necreto+?ei = foram esta!elecidas novas normas para o exercício da concessão de canais de rDdio e televisão, com a ?ei -.''/O= pessoas jurídicas estrangeiras não poderiam participar ou dirigir empresas de radiodifusão, além do "ue a origem e montante de recursos financeiros dos interessados em desfrutar de concessões deveriam ser aprovados, e todos os atos modificativos da sociedade e os contratos com as empresas estrangeiras deveriam ter aprova:ão prévia do 6ontel', e depois do Ministério das 6omunica:ões. or esse decreto, cada entidade só poderia o!ter concessão ou permissão para executar servi:os de televisão no país num mDximo de deB emissoras em todo território nacional. &g. (0. Nurante o regime de exce:ão, as redes de televisão foram continuamente o!rigadas a recordar sua responsa!ilidade para com o desenvolvimento e a cultura nacional. C resultado para a 12 3lo!o e outras redes de televisão foi a redu:ão da "uantidade de programas estrangeiros importados, su!stituídos por programas localmente produBidos, em grande parte, com financiamento direto dos !ancos oficiais.F &pg ((. 9m '(' a 12 3lo!o assina contrato com a 1imeO?ife ocasionando um respaldo financeiro e técnico, tornando a emissora de 12 mais rica do 7rasil. C 1 Conselho Nacional de Telecomunicações
contrato em "uestão permitia "ue a empresa 1imeO?ife usufruísse com a programa:ão de -)P dos lucros, no entanto, o conv#nio entre as duas empresas contradiBiam o Artigo '* da 6onstitui:ão de '(-, no "ual não permitia "ue companhias estrangeiras tivessem direito de propriedade so!re os meios de comunica:ão. Nesencadeou+se, então, uma campanha contra a 3lo!o, "ue contou com a adesão do deputado Goão 6almon, presidente da A!ert &Associa:ão 7rasileira de 9mpresas de @Ddio e 1elevisão e um dos cond8minos+proprietDrios dos NiDrios e 9missoras Associados, um dos principais grupos de comunica:ão da época, do "ual faBia parte a 12 1upi.F &Memória 3lo!o http%OOmemoriaglo!o.glo!o.comOacusacoes+falsasOcaso+time+life.htm A "uestão foi levada ao conhecimento do 6ontel &6onselho $acional de 1elecomunica:ões, "ue em junho de '() a!riu um processo para investigar o caso. aralelamente, em outu!ro do mesmo ano, o deputado 9urico de Cliveira apresentou um re"uerimento < 6Qmara pedindo a instaura:ão de uma 6omissão arlamentar de Hn"uérito.F Mas é só em julho '(/' "ue a 12 3lo!o p8s fim com o acordo da 1imeO?ife. &Memória 3lo!o http%OOmemoriaglo!o.glo!o.comOacusacoes+falsasOcaso+time+life.htm A emissora jD mesmo no final dos anos de '(* jD possuía larga audi#ncia, focando em camadas !aixas da popula:ão, com a programa:ão dividida entre telenovelas, programas de auditório e filmes, consolidou+se cada de veB mais sua lideran:a no mercado. A 3lo!o em '(/' criou tam!ém um departamento de pes"uisa e anDlise, através do "ual planejou a pu!licidade e adaptou programas para diferentes gostos, ade"uando cada um deles ao resultado das pes"uisas socioculturais, além do "ue importou novas estratégias de comercialiBa:ão, criando patrocínios, vinhetas de passagem, !reaRs e entre outras inova:ões. &p. '*= Apesar de a ind;stria televisiva estar so! o controle oficial desde o seu inicio, até o 3eneral 3arrastaBu Médici assumir a resid#ncia, o governo se limitava a alocar fre"u#ncias e a conceder licen:as, além de exercer a censura de programas e de transmitir uma série de considera:ões e recomenda:ões so!re o conte;do. A maior preocupa:ão do 9stado era com os aspectos tecnológicos da televisão. A partir de Médici &'((+'(/- o governo come:ou a se preocupar diretamente com o conte;do dos veículos de comunica:ão, destacando+se a"ui o da televisãoF. C período de administra:ão do residente Médici foi importante para o desenvolvimento da televisão !rasileira por"ue nele foi esta!elecido o rograma $acional de 1eleduca:ão &rontel, expandida a infraestrutura dos servi:os de telecomunica:ões, introduBindo a televisão a cor e facilitando a emerg#ncia e crescimento da nova fonte de recurso da televisão proveniente das campanhas produBidas pelo milagre econ8micoF. Apesar disso, foi tam!ém durante o 3overno Médici "ue os veículos de comunica:ão de massa, principalmente o rDdio e a televisão, foram cada veB mais su!metidas < censura, "ue era praticada em nome do 6onselho de Seguran:a $acional a fim de manter a ordem, a paB social e o desenvolvimento nacional.F &pg. '* A censura aos veículos de comunica:ão, principalmente na televisão, durante o @egime Militar, além de facilitar a manipula:ão da opinião p;!lica limitou o crescimento da produ:ão do próprio veículo, castrou a criatividade e incentivou a autocensura, "ue passou a se adotada pelas próprias emissoras "ue constituíram seus departamentos de autocensura ou de controle de "ualidade.F &pg. '*/
Ema das preocupa:ões durante o governo de Médici e do 3eisel, expressa na mensagem do ministro das 6omunica:ões 9uclides uandt de Cliveira no 2H 9ncontro $acional de 1elecomunica:ões, em outu!ro de '(/-% A televisão comercial !rasileira é !aseada na filosofia de empresa privada, mas devido ao seu poder de penetra:ão e persuasão, ela não pode ser tratada como os outros veículos de massa, por exemplo, a imprensa. Nevido < sua natureBa específica ela deve ser tratada com um alto grau de responsa!ilidade e no "ue diB respeito a cultura, educa:ão e aos esfor:os para o desenvolvimento nacional. Hsto só pode se transformar em verdade se a correta mensagem atingir a audi#ncia certa. A experi#ncia comercial e dados de pes"uisa fornecem dados valiosos para estas empresas.F &pg.'*0 9sta segunda fase da televisão !rasileira tem como característica mais importante a a!sor:ão dos padrões de administra:ão, de produ:ão de programa:ão pela televisão nacional. As empresas de televisão do eixo @io+São aulo refor:aram seu papel de intermediDrias entre a ind;stria cultural multinacional e o mercado !rasileiro e , por outro lado, amealharam, através das redes, um mercado cativo para os seus produtos. 6om uma estrutura administrativa e financeira mais sólida, adaptada < etapa da expansão do capitalismo !rasileiro com uma concentra:ão de capital, se os percal:os "ue o pioneirismo colocou no caminho da @ede 1upi, e com uma industrialiBa:ão firmemente assentada no 7rasil, voltada para o consumo, a @ede 3lo!o come:ou a ganhar a guerra da audi#ncia. 9m rela:ão < programa:ão, !aseou+se no sucesso de novelas radiof8nicas para implantar igual linha de programa:ão na televisão, a telenovela, junto com programas de auditório. Só "ue, a partir deste momento todas as a:ões perdiam a espontaneidade para se inserirem nos planos de marReting.F &pg. '** % &ase do desen'ol'iento te"nolgi"o (19$5-195)
Alguns fatos determinam os contornos desta fase% o fracasso eleitoral sofrido pelo partido político oficial nas elei:ões de '(/-, "uando o MN7 elegeu deBesseis senadores contra seis da ArenaT o fechamento do 6ongresso $acionalT a promulga:ão de reformas jurídicas e políticas, em '(//T o inicio do processo de distensão e a!ertura política. 9ssa etapa de transi:ão foi iniciada pelo residente 9rnesto 3eisel e o 3eneral 3ol!er5 do 6outo e Silva. 6ou!e ao residente Goão 7atista Jigueiredo, so! pressão da sociedade e de suas entidades civis constituídas, assinar a anistia, promover elei:ões diretas para governos estaduais e legaliBar os partidos políticos clandestinos. A culminQncia de todo esse processo a elei:ão indireta de seu sucessor, no 6olégio 9leitoral, disputada por dois candidatos civis + foi transmitida ao vivo pelas redes de televisão para todo o país.F &pg. '' 9sta fase caracteriBa+se, tam!ém, pelo fim da censura prévia aos noticiDrios e < programa:ão de televisão, com a revoga:ão do Ato Hnstitucional n. ) pelo residente 9rnesto 3eisel em '(/0. Nurantes os governos militares, os atos institucionais permitiram ampliar o controle dos veículos de comunica:ão pelo 9stado. C Artigo ' do Ato Hnstitucional n.= de =/ de outu!ro de '(), !aixada pelo 3eneral 6astello 7ranco, facultava ao presidente, além de outros poderes, o de violar a li!erdade de imprensa. $o período de '(0 a '(/(, o crescimento da televisão ocorreu com os veículos operando so! as restri:ões impostas pelo Ato Hnstitucional n.), de ' de deBem!ro de '(0, o "ual concedia ao oder 9xecutivo Jederal o direito de censurD+ los. C AH+) foi revogado pelo residente 9rnesto 3eisel em '(/0.F &pg. '==
Nurante a fase anterior, o governo criou condi:ões para a expansão dos servi:os de transmissão, mas esta!eleceu as ag#ncias controladoras. 9ntretanto, somente a partir de '(/* o governo come:ou a expressar suas preocupa:ões em rela:ão < influ#ncia dos conte;dos dos programas veiculados so!re a popula:ão.F &pg. '' As recomenda:ões governamentais exerceram influ#ncia muito forte nas redes de televisão. ?em!rada continuamente das suas responsa!ilidades para com a cultura e o desenvolvimento nacional, a televisão come:ou a nacionaliBar seus programas. 9sse processo de nacionaliBa:ão contou com o apoio do governo, "ue "ueria su!stituir a viol#ncia dos enlatadosF americanos por programas mais amenos. 1al apoio foi via!iliBado através de créditos concedidos por !ancos oficiais, isen:ões fiscais, coprodu:ões de órgãos oficiais &12 9ducativa e 9m!rafilmes, entre outros com emissoras comerciais, além da concentra:ão da pu!licidade oficial em algumas empresas. 1am!ém como resultado das orienta:ões governamentais, iniciadas no 3overno Médici e continuadas no de 3eisel, delineou+se o "ue seria a terceira fase de desenvolvimento da 12% as grandes redes, principalmente a 3lo!o, come:aram a competir no mercado internacional, exportando sua própria produ:ão% novelas e musicais.F &pg. ''- U extremamente significativo o fato de em '(/( a @ede 3lo!o de 1elevisão ter anunciado pu!licamente "ue a maioria dos programas, produBidos por ela, estava atingindo os mais altos níveis de audi#ncia em todo o país, principalmente a"ueles exi!idos no horDrio no!re, então jD preenchido com ()P de programas produBidos pela própria rede &12 3lo!o $et>orR, '(/(.F 9ntretanto, nos anos de '((*, visando ganhar o mercado internacional, a 3lo!o voltou a adotar técnicas de produ:ão semelhantes
