CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia de São Sea!"ião Cu#!o Su$e#io# de Tecnologia e% Ge!"ão E%$#e!a#ial
&'RIAN TEI(EIRA &ACEDO
A )TICA NO &AR*ETING IN+IS,+EL
São Sea!"ião -./0
&'RIAN TEI(EIRA &ACEDO
A )TICA NO &AR*ETING IN+IS,+EL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão mpresarial!
O#ien"ado#1 P#o23 D#a4 &a#ia do Ca#%o Ca"aldi &u"e#le
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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão mpresarial!
O#ien"ado#1 P#o23 D#a4 &a#ia do Ca#%o Ca"aldi &u"e#le
São Sea!"ião -./0
&'RIAN TEI(EIRA &ACEDO
A )TICA NO &AR*ETING IN+IS,+EL
"presentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão mpresarial!
São Sebastião, #$ de de%embro de &#'(!
5ANCA E(A&INADORA
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/6.0" F07"18 ))))))))))))))))))) )))))))))))))))))))
Dedico este trabalho aos que sempre me apoiaram com todo o amor, carinho e dedicação para que eu buscasse e realizasse meus sonhos. Aos meus pais eu devo minhas maiores realizações e mesmo tendo partido, deixaram, além de uma saudade sem fim, o exemplo de vida que continua a guiar meus passos.
AGRADECI&ENTOS 9 minha orientadora /aria do Carmo, por toda a paciência, por ter me acolhido e por nunca ter me deixado desistir deste pro:eto! 9 minha irmã /arisa, por sempre estar ao meu lado me incenti;ando e me apoiando com carinho e admiração! 9 minha sobrinha /aíra por acreditar em mim, me ou;ir nas horas de deses e incenti;o! 9 ?eridiana e a todos da 3iblioteca pelo apoio e pelo carinho @ue sempre me dedicaram! "os meus colegas @ue compartilharam comigo estes ( anos de aprendi%ado e crescimento! " esta instituição, todo seu corpo docente, =uncionArios, administração e direção @ue se dedicaram dia a dia para @ue ti;Bssemos o melhor aprendi%ado! " todos os meus amigos e alunos @ue compreenderam minha =alta de tempo durante este período e nunca deixaram de me apoiar! "os Srs! onathan /argolis e *atricD Garrigan, @ue gentilmente responderam ao meu email e deram tão importante contribuição a esta pes@uisa! " todos @ue, de alguma =orma, contribuíram para a =inali%ação deste pro:eto!
Ama!se mais o que se conquista com esforço." #$en%amin Disraeli&
RESU&O sta pes@uisa tem como tema a discussão da Btica do /arDeting 0n;isí;el, diante da contro;Brsia entre a necessidade das empresas de continuar alcançando seu pEblicoal;o e suas metas de ;enda, no cenArio atual saturado de mensagens publicitArias, onde a propaganda tradicional não tem atingido o e=eito esperado nos consumidores, e da utili%ação desse tipo de propaganda @ue, dis=arçada, manipula e indu% as pessoas ao consumo! ste estudo ob:eti;a, atra;Bs de pes@uisas bibliogrA=ica e documental e da anAlise dos princípios e preceitos Bticos dos órgãos reguladores de publicidade e propaganda, re=letir sobre a Btica no /arDeting 0n;isí;el e responder se esta estratBgia se en@uadra nos principais re@uisitos constantes dos códigos de Btica! Com a anAlise atra;Bs do con=ronto entre os casos expostos nesta pes@uisa e os preceitos e princípios Bticos dos órgãos reguladores de propaganda, constatouse a nature%a dEbia desta estratBgia! Como resultado desta pes@uisa, ;eri=icouse @ue o /arDeting 0n;isí;el não se en@uadra nos princípios e preceitos de Btica analisados, =a%endose necessAria uma re=lexão, por parte das empresas, @uanto à melhor estratBgia de di;ulgação, @ue lhes proporcione atingir seus ob:eti;os de ;enda, respeitando a Btica e seus princípios!
Pala6#a!7c8a6e1 /arDeting in;isí;el! *ropaganda! 6tica! mpresa!
A5STRACT This research has as its theme the discussion o= the Stealth /arDeting ethics, due to the current contro;ers betHeen companies that must Deep reaching their public and their sales targets in a current saturated ad;ertising scenario Hhere traditional ad;ertising has not been producing the expected e==ect on consumers as be=ore, and the use o= such ads that, disguised, manipulates and induces people to consumption! This stud aims, through bibliographical and documentar research and analsis o= the principles and precepts o= institutions that control ad;ertising and marDeting, re=lect on the ethics o= Stealth /arDeting and ansHer i= this strateg =its the main re@uirements o= their ethics codes! Iith the analsis through the con=rontation betHeen the cases presented in this stud and the precepts and ethical principles o= those institutions, the dubious nature o= this strateg can be ;eri=ied! The outcome o= this research turned out that the stealth marDeting does not meet the principles and precepts o= the anal%ed ethics codes, maDing necessar a re=lection b the companies in order to =ind the best communication strateg, Hhich Hill lead them to the achie;ement o= their sales ob:ecti;es, respecting the ethics and its principles!
*e97:o#d!1 Stealth /arDeting! "d;ertising! thics! Compan!
LISTA DE ;UADROS ;uad#o / < Ti$o! de &=dia !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 'J ;uad#o - < +an"agen! e De!6an"agen! da! P#inci$ai! &=dia! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! '$ ;uad#o > < C?digo de )"ica da A%e#ican &a#@e"ing A!!ocia"ion !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! KK ;uad#o 0 < A#"!4 >B >B !eão IIIB do C?digo de De2e!a do Con!u%ido# !!!!!!!! KL ;uad#o M P#ecei"o! 5!ico! CONAR !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! KN ;uad#o M P#inc=$io! Ge#ai! C?digo CONAR !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! KN ;uad#o < Ca$4 IIIB a#"4 i"e% EB C?digo de )"ica da A5&ON !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (& ;uad#o H < P#inci$ai! Ca#ac"e#=!"ica! do &a#@e"ing In6i!=6el !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (P ;uad#o < P#ecei"o! e P#inc=$io! do! O#gão! Regulado#e! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (L ;uad#o /. M E%ail do S#4 Pa"#ic@ Ga##igan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ($
LISTA DE FIGURAS Figu#a / < En6elo$e! co% Fo"o! de A%9# *lin@ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! &$ Figu#a - < Pulicidade do CONAR de /H0!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (#
SU&JRIO '
INTRODUÇÃO !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #$
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REFERENCIAL TEÓRICO !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 'K
&!' /"+QT07G ................................................................................................................ 'K &!& C/*ST . /"+QT07G ................................................................................. '( &!K *+/R *+*"G"7." ............................................................................... 'P
-4>4/ Concei"o! e De2iniKe! ........................................................................................... 'P -4>4- Fe##a%en"a! da &=dia T#adicional ....................................................................... 'J -4>4> &a#@e"ing Ino6ado# .................................................................................................. &# &!( /"+QT07G . G2++014" ................................................................................. &'
-404/ Concei"o! e De2iniKe! ........................................................................................... &' -404- A#%a!Mdo &a#@e"ing de Gue##il8a ..................................................................... &( &!P /"+QT07G 07?0S?1 ............................................................................................ &P
-44/ Concei"o! e De2iniKe! ........................................................................................... &P -44- Ee%$lo! e Ca!o! Reai! ........................................................................................ &L &!L 6T0C" ............................................................................................................................ &$
-44/ Concei"o! e De2iniKe! ........................................................................................... &$ -44- )"ica na! O#ganiaKe! .......................................................................................... K# -44> )"ica no &a#@e"ing ................................................................................................... K& &!J 5+GS +G21".+S ...................................................................................... KP &!J!' Fundaão PROCON < Fundaão de P#o"eão e De2e!a do Con!u%ido# . .. KL &!J!& CONAR < Con!el8o Nacional de Au"o##egula%en"aão Pulici"#ia .......... KJ &!J!K A5AP < A!!ociaão 5#a!ilei#a de Agncia! de Pulicidade ........................ (' &!J!( A5&QN < A!!ociaão 5#a!ilei#a de &a#@e"ing e Neg?cio ............................. ('
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&ETODOLOGIA !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (K
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RESULTADOS E DISCUSSÃO !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (P
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CONSIDERAÇES FINAIS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! P# REFERNCIAS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! P& ANE(O < E%ail o#iginal de Pa"#ic@ Ga##igan e% ingl! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! P(
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/ INTRODUÇÃO m um cenArio :A tomado pela propaganda tradicional, onde o consumidor B exposto diariamente a um bombardeio de anEncios, carta%es, comerciais, campanhas e promoç>es, e onde a indi=erença por parte dos consumidores B um risco @ue uma empresa não pode correr, a criati;idade se =a% necessAria para @ue se encontrem no;as =ormas de transpor esta barreira entre a propaganda tradicional e a atenção dos consumidores :A =artos desse tipo de abordagem! Com o propósito de =a%er com @ue as empresas alcancem seus consumidores sem @ue estes percebam o apelo de ;enda, surge o /arDeting 0n;isí;el, uma arma criati;a e di=erente para atrair os consumidores a uma marcaUproduto, sem @ue, no entanto pareça realmente uma publicidade! .iante desta problemAtica, esta pes@uisa prop>e uma discussão da Btica na abordagem do /arDeting 0n;isí;el, atra;Bs de exemplos da sua aplicação e da anAlise dos códigos de Btica dos órgãos reguladores de propaganda e marDeting!
'!' 2ST0F0C"T0?" . T/" ste tema B importante, pois no cenArio atual em @ue um mercado extremamente competiti;o exige das empresas di=erentes estratBgias de marDeting cada ;e% mais a;ançadas para conseguir atingir todos os seus ob:eti;os e captar a atenção dos seus potenciais consumidores, B necessArio @ue a Btica dessas estratBgias se:a analisada pelas empresas, a =im de @ue o consumidor se:a sempre respeitado em @ual@uer tipo de ação de marDeting e a empresa desen;ol;a uma =iloso=ia de comportamento socialmente responsA;el e Btico!
'!& *+31/" " problemAtica deste trabalho se encontra em de=inir se a estratBgia do /arDeting 0n;isí;el B eticamente aceitA;el para a captação da atenção de consumidores :A tão impactados pela a;alanche de propagandas tradicionais a @ue
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são submetidos diariamente, se:a pela internet, tele;isão, redes sociais, re;istas, :ornais, etc!
/4-4/ Vi$?"e!e Caso esta pes@uisa re;ele @ue a estratBgia do /arDeting 0n;isí;el, =ere os preceitos e princípios Bticos constantes dos códigos de Btica @ue regem a propaganda e o marDeting, abrese caminho para a identi=icação das melhores estratBgias @ue le;em as empresas a alcançar seus ob:eti;os de ;enda, e a respeitar a capacidade de escolha, por parte dos consumidores, de um produto com inteligência e consciência! *or outro lado, ao chegarse a conclusão de @ue o /arDeting 0n;isí;el B uma estratBgia @ue respeita os princípios da Btica, com a satis=ação dos consumidores, esse trabalho serA importante para estimular no;as discuss>es sobre a Btica em ;Arios outros segmentos!
'!K 3T0?S
/4>4/ OWe"i6o ge#al ste trabalho tem como ob:eti;o geral re=letir sobre a Btica na estratBgia do /arDeting 0n;isí;el atra;Bs de uma incursão pelos códigos desen;ol;idos por entidades reguladoras para instruir as empresas sobre importantes @uest>es Bticas e auxiliAlas a encontrar as soluç>es mais ade@uadas para a di;ulgação de uma marca ou um produto!
/4>4- OWe"i6o! e!$ec=2ico! sta pes@uisa terA os seguintes ob:eti;os especí=icos8
•
ntender os =undamentos e características do /arDeting 0n;isí;elV
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•
"nalisar os princípios Bticos dos órgãos reguladores de publicidade e propaganda!
'!( *+C.0/7TS /T.15G0CS " metodologia deste trabalho =oi reali%ada em duas etapas! *rimeira8 pes@uisa bibliogrA=ica, onde =oram de=inidos conceitos de marDeting, marDeting tradicional e marDeting ino;ador! TambBm =oi =eita uma pes@uisa de casos mEltiplos do /arDeting 0n;isí;el, ob:eto da pes@uisa deste trabalho, para melhor anAlise deste tipo de =erramenta! Foram tambBm de=inidos, atra;Bs da pes@uisa bibliogrA=ica, os conceitos de Btica, Btica nas organi%aç>es e no próprio marDeting! Segunda8 uma pes@uisa sobre os códigos de Btica dos principais órgãos reguladores de propaganda e marDeting, bem como seus princípios e preceitos, atra;Bs de emails en;iados a esses órgãos e posterior pes@uisa em seus sites!
'!P +G"70W"R . T+"3"14 ste trabalho estA di;idido em cinco capítulos sendo o primeiro, a introdução onde encontrase uma síntese do @ue serA tratado nos próximos @uatro capítulos! capítulo dois tra% o re=erencial teórico @ue ser;iu de base para o le;antamento dos dados @ue =undamentou esta pes@uisa! 7ele =oram conceituados o marDeting, o composto de marDeting, a promoção e propaganda, o marDeting de guerrilha, o /arDeting 0n;isí;el e a Btica! TambBm =oram descritos os princípios e preceitos dos códigos de Btica dos principais órgãos reguladores de propaganda e marDeting! 7o capítulo três, metodologia, B abordada a =orma como esta pes@uisa =oi reali%ada! " metodologia utili%ada =oi a pes@uisa bibliogrA=ica, o le;antamento de casos di;ersos relacionados ao /arDeting 0n;isí;el e a anAlise dos princípios e preceitos dos códigos de Btica de entidades controladoras da propaganda e do marDeting, atra;Bs da consulta aos sites destas entidades e en;io de emails solicitando in=ormaç>es adicionais sobre legislação @ue regula o /arDeting 0n;isí;el ou @ue o cubra!
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s resultados e discussão, apresentados no capítulo @uatro, tra%em a anAlise dos dados le;antados na busca pela resposta ao @uestionamento deste trabalho8 se o /arDeting 0n;isí;el B ou não Btico! *or =im, o Eltimo capítulo tra% a conclusão @ue se chegou após a anAlise dos dados le;antados na pes@uisa e uma re=lexão de @ual seria a melhor estratBgia de marDeting a ser adotada pelas empresas e @ue este:a de acordo com os códigos de Btica discutidos!
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- REFERENCIAL TEÓRICO
7a dBcada de P#, após a *rimeira Guerra /undial, a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados se acirrou de;ido ao a;anço da industriali%ação mundial! .e acordo com .ias X&##KY, isso trouxe no;os desa=ios para as empresas, pois desen;ol;er e produ%ir produtos de @ualidade e por um preço di=erenciado :A não era su=iciente para a sobre;i;ência das empresas! 1as Casas X&##$Y explica @ue era preciso @ue as empresas se es=orçassem para produ%ir, di;ulgar e comerciali%ar seus produtos de maneira mais e=ica%! *orBm, alBm da concorrência acirrada, percebeuse @ue o comportamento do consumidor tambBm ha;ia mudado, assim como aponta .ias X&##K, p! &Y onde8 cliente passa a contar com o poder de escolha, selecionando a alternati;a @ue lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e bene=ício! "s empresas Z!!![ passaram a adotar prAticas como pes@uisa e anAlise de mercado, ade@uação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos bene=ícios do produto em ;eículos de massa, promoção de ;endas, expansão e di;ersi=icação dos canais de distribuição!
Como podese perceber, as empresas, alBm de produ%ir itens de @ualidade @ue atendam a necessidade do cliente, de;em comunicar com e=iciência o di=erencial @ue le;arA este cliente a tomar a decisão e =a%er a escolha pelo seu produto!
&!' /"+QT07G "s de=iniç>es de marDeting, composto, =erramentas e marDeting de guerrilha são apresentadas neste e nos capítulos a seguir como auxílio ao entendimento do conceito e utili%ação do /arDeting 0n;isí;el, =oco principal deste trabalho! marDeting possui ;Arias de=iniç>es, porBm todas con;ergem no sentido de @ue ele B ;oltado para a satis=ação das necessidades e anseios dos consumidores e para con@uista dos ob:eti;os estratBgicos das empresas! Se primeiramente analisarmos Fraga X&##LY, a pala;ra marDeting obser;ada de =orma ob:eti;a, adota seu =ormato literal @ue B \mercado]! 6 um instrumento
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administrati;o @ue permite ao pro=issional a anAlise do rumo do ambiente mercadológico, buscando no;as oportunidades, criando no;os produtos @ue atendam as necessidades e dese:os dos consumidores e tambBm atendam aos propósitos das empresas no @ue tange as expectati;as =inanceiras e estratBgicas! m um conceito mais moderno, segundo Qotler Xapud C3+", &##$, p! (Y, marDeting B um ^processo social e gerencial_, onde o consumidor ad@uire o @ue precisa ou alme:a com a elaboração, =abricação, o=erecimento e troca de um produto o=erecido por outrem! Cobra X&##$Y, seguindo esta mesma linha, a=irma @ue marDeting B um sistema de troca de ;alor entre partes @ue tenham necessidades ou anseios a serem satis=eitos! *ortanto, podese concluir em poucas pala;ras, @ue marDeting ^supre necessidades lucrati;amente_ XQT1+V Q11+, &##L, p! (Y! m outra ;isão, @ue nos interessarA mais adiante @uando abordarmos o /arDeting 0n;isí;el, o marDeting tem como essência o ^desen;ol;imento de trocas em @ue organi%aç>es e clientes participam ;oluntariamente de transaç>es destinadas a tra%er bene=ícios para ambos_ XC42+C4011V *T+, &##J, p! (Y! mbora, como ;imos, o marDeting se:a de=inido de ;Arias =ormas, a American 'ar(eting Association X&#'KY', o de=iniu =inalmente como ^uma ati;idade, con:unto
de instituiç>es e processos para criar, comunicar, distribuir e e=etuar a troca de o=ertas @ue tenham ;alor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo!_! m resumo, nos dias de ho:e o marDeting B ;isto como uma ;ia de duas mãos, onde o consumidor tem seus dese:os e necessidades satis=eitos e a empresa =ornecedora do produto, tem, por sua ;e%, tambBm seus ob:eti;os de lucro, crescimento, consolidação da marca, entre outros, atingidos por um relacionamento de sucesso com o seu cliente!
&!& C/*ST . /"+QT07G 7este item ;eremos @ue, para a criação, comunicação e entrega de ;alor aos consumidores, a =im de atingir o relacionamento de sucesso com o cliente citado
1
Disponível em: https://www.ama.org/Pages/default.asp! "#esso em: 20 nov. 2014.
1$
anteriormente, B necessArio plane:ar aç>es de marDeting e organi%ar programas integrali%ados! XQT1+V Q11+, &##LY! Segundo .ias et al! X&##KY, as empresas agem incessantemente na busca dessa criação de ;alor para o consumidor, acarretando assim ;antagem duradoura sobre a concorrência, atra;Bs do gerenciamento estratBgico do composto de marDeting! ^" interação de uma organi%ação com o seu meio ambiente interno e externo_, segundo Cobra X&##$, p!'&Y, reali%ase atra;Bs desse composto! ssa interação acontece por meio dos chamados ( *]s, @ue são *roduto, *reço, *romoção XcomunicaçãoY e *raça XdistribuiçãoY, con=orme /cCarth apud Cobra X&##$Y! composto de marDeting B, portanto, o con:unto de =erramentas utili%ado pelas empresas a =im de criar ;alor para seus clientes e alcançar seus ob:eti;os organi%acionais! XC42+C4011V *T+, &##JY! +esumindo, podemos citar Cobra X&##$Y, @ue a=irma @ue essas @uatro ;ariA;eis são =undamentais para @ual@uer ;enda, pois os produtos de;em ter @ualidadeV satis=a%er gostosV ser atraentes e atender aos interesses dos consumidores! *orBm, rele;ante para este trabalho serA o * da promoção ou comunicação de um produto!
&!K *+/R *+*"G"7."
-4>4/ Concei"o! e De2iniKe! "s estratBgias de promoção Xcomunicação de marDetingY tem a =inalidade de le;ar o produto de uma empresa ao conhecimento do seu pEblico al;o! Seu principal ob:eti;o B =a%er com @ue as pessoas @ue tenham necessidades, dese:os ou mesmo problemas, se sintam encantadas, con=iem, comprem e recomendem sua empresa, sua marca, seu produto! .e acordo com .ias X&##K, p! &J&Y, a promoção tem como propósito ^=ixar o produto na mente do consumidor!_!
1%
A segundo 1as Casas X&##$Y, a promoção toma ;Arias =ormas, @ue de;em ser e=icientes, para transmitir in=ormaç>es sobre seus produtos e =ormar, assim, a imagem da empresa perante seus consumidores! .e uma =orma geral, os marDeteiros & empregam a promoção para alcançar ob:eti;os de aumento de ;endas e lucro! Com essa comunicação, eles transmitem in=ormação en@uanto sedu%em os consumidores a comprarem seus produtos! XC42+C4011V *T+, &##JY! composto de comunicação B =ormado por ;Arios elementos, @ue segundo Cobra X&##$, p! 'JY ^en;ol;e distribuição, logística, propaganda, promoção de ;endas, merchandising , relaç>es pEblicas, assessoria de imprensa e =orça de ;endas!_! .ias X&##K, p! &JKY adiciona outras ati;idades a este composto @ue são8 *ropagandaV promoção de ;endasV ;endasV marDeting diretoV relaç>es pEblicas, publicidade ou assessoria de imprensaV promoção de e;entosV merchandising e comunicação no pontode;endaV atendimento ao clienteV comunicação pela 0nternetV embalagem!
*ara 1as Casas X&##$, p! &NKY ^as =erramentas de promoção são8 propaganda, ;enda pessoal, promoção de ;endas, merchandising , marDeting direto e relaç>es pEblicas!_! mbora ha:a uma pe@uena di;ergência entre os autores @uanto ao @ue constitui o composto de promoção, todos concordam @ue um dos principais elementos ou =erramentas B a propaganda! " propaganda B, segundo Qotler e Qeller X&##LY, a melhor =orma de di=undir uma in=ormação, se:a essa in=ormação com intuito de promo;er educação ou =ortalecer uma marca! .e acordo com Cobra X&##$, p! &$NY, ^todos sabemos @ue a propaganda B a alma do neg)cio_ e @ue auxilia as empresas a reali%arem suas ;endas! "=irma
tambBm @ue a propaganda, em longo pra%o, tem a =inalidade de ^criar uma boa ;ontade para com a marca do anunciante_! 3ennett apud Churchill e *eter X&##J, p! (P&Y, conceitua propaganda como ^a ;eiculação de @ual@uer anEncio ou mensagem persuasi;a nos meios de
2
Profissionais de &ar'eting
1(
comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indi;íduo, companhia ou organi%ação identi=icados!_!
-4>4- Fe##a%en"a! da &=dia T#adicional 6 dentro do composto de comunicação Xincluindo a propagandaY, onde, segundo Churchill e *eter X&##JY, encontrase o composto de mídias e este de;e ser a;aliado pelos pro=issionais de marDeting @uanto a @ual mídia utili%ar e a @ual mensagem transmitir atra;Bs desse meio! "inda segundo os autores Churchill e *eter X&##J, p! (P&Y, as mídias podem ser ^impressa, eletr`nica, marDeting direto ou outdoors!_! A para .ias X&##K, p! &$(Y os tipos de mídia são8 tele;isão, rAdio, re;istas, :ornais, internet, outdoors e mala direta! 1as Casas X&##$Y inclui o cinema aos tipos de mídia utili%ados para a di;ulgação de um produto! 7o 3rasil a mídia tradicional B centrali%ada em tele;isão e re;istas, seguidos de :ornais e rAdios! XC3+", &##$Y! ^" mídia B o ;eículo_, di% 1as Casas X&##$, p! &NNY! 6 atra;Bs dele @ue se transmite a mensagem! s tipos de mídia são ;ariados, con=orme uadro '! ;uad#o / < Ti$o! de &=dia Tele6i!ão
/ídia nacional, de alta cobertura e alta =re@uência, @ue permite atingir um grande nEmero de pessoas em pouco tempo! *orBm, tem um custo por mil impactos ele;ado, exigindo grandes in;estimentos! /ídia mais ade@uada para atingir donas de casa e pEblico in=antil, @ue, em geral, são menos atingidos pelas outras mídias!
Rdio
/ídia pul;eri%ada e regional, de baixa cobertura e baixa =re@uência, ade@uada para atingir homens e mulheres mais ;elhos ou de menor poder a@uisiti;o, bem como o pEblico :o;em e os residentes nas cidades pe@uenas! .e carAter regional, exige ainda conteEdo e =ormato ade@uados às características dos ou;intes das rAdios locais!
Re6i!"a!
/ídia segmentada, dirigida aos mais ;ariados per=is demogrA=icos e psicogrA=icos, de;ido à grande ;ariedade de títulos! Cobertura concentrada nas grandes cidades, com maior alcance do pEblico =eminino :o;em! *ermite dirigir a comunicação e segmentos de pEblico mais especí=icos!
Xo#nai!
/ídia regional, de cobertura concentrada nas grandes capitais! /aior alcance no
1)
segmento de homens adultos, especialmente executi;os, dirigentes de empresas e pEblico de maior ní;el educacional!
In"e#ne"
7a rede mundial de computadores, as empresas podem combinar pala;ras, =iguras e atB som e imagens animadas a =im de impressionar os consumidores e compradores organi%acionais! uanto à locali%ação, as empresas podem anunciar em sua própria pAgina Xhome pageY, construir sites para produtos especí=icos ou patrocinar sites e anEncios em =ormato de carta%etes XbannersY! "inda B uma mídia de baixa cobertura, :A @ue, em &###, apenas ( da população brasileira tinham acesso a ela! " maior cobertura estA no segmento de :o;ens de maior poder a@uisiti;o!
Ou"doo#!
/ídia pul;eri%ada, de cobertura local, de impacto rApido e imediato! Concentrada nos grandes centros urbanos, de di=ícil segmentação! " propaganda ao ar li;re, alBm de outdoors, inclui painBis luminosos, carta%es, placas, bal>es, bandeiras, propagandas
em `nibus, tAxis, metr` e estaç>es de metr`, distribuição de =olhetos em locais pEblicos!
&ala Di#e"a
/ídia dirigida, usada para atingir segmentos especí=icos de pEblico! m geral, utili%a material de comunicação impressa, en;iada por correio para a residência do consumidor! 2m anEncio por mala direta pode conter mais in=ormaç>es do @ue um comercial na T? ou um anEncio em re;ista e, por isso, o ;eículo B Etil para di;ulgar produtos complexos ou de preço ele;ado!
Fon"e1 Dia! -..>
7o uadro ', .ias X&##KY a=irma @ue a tele;isão era o meio com maior abrangência e =re@uência e @ue, em &###, apenas ( da população brasileira tinham acesso à internet! *orBm, o 03G X0nstituto 3rasileiro de Geogra=ia e statísticaY em sua pes@uisa ^"cesso à 0nternet e *osse de Tele=one /ó;el Celular para 2so *essoal_ com base na *es@uisa 7acional por "mostra de .omicílios X*nadY, mostra @ue @uase a metade da população brasileira :A tem acesso a ela! Segundo o le;antamento, o acesso à internet cresceu e chegou a (L,P da população em &#'', o @ue tem le;ado a internet a ser um ;eículo tambBm de grande abrangência como a tele;isão!K Segundo Qotler e Qeller X&##LY, o pro=issional de marDeting de;e dominar as in=ormaç>es sobre os principais tipos de mídia, bem como suas ;antagens e limitaç>es! uadro & tra% as ;antagens e des;antagens das principais mídias, con=orme 1as Casas X&##$, p! &N$Y! K
*onte: +","-" ". &",-+ D. IBGE: a#esso internet #res#e e #hega a 4%$ da popula56o em 2011. Disponível em: 7 http://www.valor.#om.8r/8rasil/312%41)/i8gea#essointernet#res#ee#hega4%$da popula#aoem2011!. "#esso em: 21 an. 2014.
19
;uad#o - < +an"agen! e De!6an"agen! da! P#inci$ai! &=dia! +an"agen! Xo#nai!
De!6an"agen!
'! Flexí;el
'! ?ida curta
&! Cobertura intensa de mercados
&! ualidade de impressão
locais!
geralmente in=erior
K! 1arga aceitação e uso
K! 1eitura geralmente muito rApida
(! 3oa credibilidade
(! /uitos anunciantes
P! +a%oa;elmente barato
Rdio
'! /ais =Acil para produ%irUcusto menor &! 2so massi=icado Xmuitos
'! +ecebe menor atenção do ou;inte &! "presentação somente ;ia rAdio, sendo a Enica mídia não ;isual
aparelhos de rAdios no
K! ?ida curta
mercadoY
(! Grande concorrência da T?
K! *ossibilidade de selecionar
X;entos sporti;os, ShoH, etc!Y
audiência X+egionalY (! "tinge melhor a população brasileira de;ido ao alto índice de anal=abetismo P! *ode atingir ou;intes en@uanto estão =a%endo outras coisas Outdoor
'! Flexí;el &! +elati;amente barato K! *ossibilidade de uso de cores chamati;as (! xige pouco em termos de es=orço e tempo de audiências
Tele6i!ão
'! Combinação de som, ;ídeo e mo;imentos
'! *ode distrair motoristas e causar acidentes &! 0n;ade a nature%a Xoutdoors em estradasY K! 7ão tem possibilidade de selecionar audiência '! "udiência não seleti;a &! ?ida curta
&! "pela aos sentidos
K! /ídia cara
K! Cobertura em massa
(! +Apida passagem no ;ídeo
(! *ode causar maior impacto
Re6i!"a!
'! Grande seleti;idade
'! *eríodo maior para ;eiculação do
demogrA=ica e geogrA=ica
anEncio Xpreparo la*out ,
&! *ossibilidade de usar boa
impressão re;istas, etc!Y
@ualidade de reprodução
&! Comunicação com clientes
K! "udiência indireta
somente e;entualmente Xre;istas
(! ?ida maior Xre;istas @uin%enais,
mensais, bimestrais, etc!Y
mensais, etc!Y P! Fidelidade à re;ista =acilita
20
recepti;idade dos anEncios
&ala Di#e"a
'! Seleti;idade
'! Custo ele;ado por unidade de
&! Flexibilidade
circulação
K! 6 personali%ada
&! So=re de baixo índice de interesse do leitor
Cine%a
'! Custo menor
'! "udiência limitada
&! 3om índice de atenção
&! "udiência crítica Xolham
K! *ossibilidades de causar bom impacto audio;isual
comerciais com negati;ismoY K! /aiores di=iculdades em encontrar tBcnicos realmente habilitados para boas produç>es
Fon"e1 La! Ca!a! -..
7o @uadro acima encontrase, portanto, a síntese das ;antagens e des;antagens das mídias tradicionais no @ue tange à sua ;ida Etil, alcance, preço e e=eti;idade! ntretanto, segundo .ias X&##KY, a tare=a de se comunicar com os consumidores, com o ob:eti;o de tornAlos usuArios =iBis dos produtos de uma empresa tem se tornado cada ;e% mais di=ícil e desa=iadora para os pro=issionais de marDeting! 0sso por@ue nos encontramos atualmente em um ambiente saturado onde a propaganda tradicional não mais tem surtido o e=eito esperado nos consumidores! X/"0", &#'&Y *ortanto surgem, neste cenArio desa=iador, =ormas ino;adoras de propaganda, onde a criati;idade B o principal componente a ser utili%ado para @ue a campanha de marDeting tenha sucesso e para @ue o pEblicoal;o se:a e=eti;amente atingido!
-4>4> &a#@e"ing Ino6ado# Segundo /aia X&#'&Y ho:e B necessArio o uso de criati;idade e ino;ação para @ue esse pEblico se:a e=eti;amente alcançado, muitas ;e%es sem se dar conta de @ue se trata de uma ação de marDeting! utro =ator @ue gerou a busca por mídias não con;encionais =oi o encarecimento da mídia tradicional, como T?, rAdio, :ornais e re;istas!
21
+e=orçando essa ideia, Ferreira e Trindade X&#'&Y, a=irmam @ue o momento B de uma realidade onde as empresas tem @ue procurar cada ;e% mais modos ino;adores e criati;os para alcançar seu pEblicoal;o, :A @ue tal pEblico se encontra cada ;e% mais exigente e seleti;o, =omentando a competiti;idade! "inda segundo os autores, outro indício de @ue a propaganda estA com problemas e as empresas não estão conseguindo atingir seu al;o B a @uantidade de in=ormação @ue chega às pessoas todos os dias, =a%endo com @ue simplesmente as propagandas não se:am mais notadas pelo pEblico! 2ma =orma extremamente atual de se atingir o pEblicoal;o B o marDeting de guerrilha, @ue lança mão de =erramentas não con;encionais, não altamente custosas e com um grande impacto! *ortanto, com o marDeting de guerrilha, as empresas alcançariam seus ob:eti;os, principalmente de lucro, sem um in;estimento muito alto, como se daria na utili%ação de propaganda tradicional, como, por exemplo, inserç>es em programas de tele;isão! " di=erença primordial entre o marDeting de guerrilha e o marDeting tradicional reside especi=icamente na comunicação, :A @ue se ;ale de =ormas ^inusitadas_ de comunicação de marDeting para posicionar produtos, ser;iços e marcas! " propaganda de guerrilha B :ustamente uma =orma ^inusitada_ da comunicação! S"7TS X&#'#, p! 'PY!
&!( /"+QT07G . G2++014"
-404/ Concei"o! e De2iniKe!
termo \marDeting de guerrilha] =oi criado em '$N& pelo publicitArio americano a Conrad 1e;inson, segundo /aia X&#'&Y, e tem sua origem na Guerra do ?ietnã, @ue ocorreu no Sudeste "siAtico entre os anos de '$PP e '$JP (! .e um lado a +epEblica do ?ietnã X?ietnã do SulY e do outro os stados 2nidos, com participação não direta da Coreia do Sul, "ustrAlia e 7o;a Wel
4
G2++" do ?ietnã8 história da guerra do ?ietnã, =atos, causas, ;ietcongues, derrota dos stados 2nidos! .isponí;el em8 http8UUHHH!suapes@uisa!comUhistoriaUguerra)do);ietna!htm! "cesso em8 '& ago! &#'K!
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do 7orte e 2nião So;iBtica =orneciam apoio à +epEblica do ?ietnã, porBm sem se en;ol;erem diretamente! " guerra se deu em um contexto de con=litos entre os recBmseparados países, ?ietnã do Sul e do 7orte, após o =im da Guerra da 0ndochina em '$P(! sses países eram, respecti;amente, capitalista e comunista! P m '$P$, tendo como aliado a 2nião So;iBtica e sendo comandado por 4o Chi /inh, o ?ietnã do 7orte reali%a um ata@ue a uma base norteamericana locali%ada no ?ietnã do Sul, desencadeando assim a guerra! L " princípio os stados 2nidos permaneceram a=astados da guerra, atB @ue em '$L( decidiram entrar de=initi;amente na batalha! Com uma tecnologia a;ançada e material bBlico so=isticado, os americanos subestimaram o conhecimento e experiência dos ;ietcongues e tambBm suas estratBgias de guerrilha, como por exemplo, o hit and run Xatacar e correrY! 7esta estratBgia, os ;ietcongues permitiam @ue os americanos dominassem a situação durante o dia para atacAlos durante a noite, período onde os americanos estariam em des;antagem de;ido a sua =alta de experiência e desconhecimento do terreno e logo =ugir encontrando abrigo na =loresta!J *ortanto, no marDeting de guerrilha, assim como nas estratBgias usadas pelos ;ietcongues, o =ator cha;e B a maneira criati;a e inesperada de abordar o seu pEblicoal;o! X/"TTSV "+"f, &#'#Y! 1e;inson apud Ferreira e Trindade X&#'&, p! KY se re=ere ao marDeting de guerrilha como uma estratBgia capa% de ^atingir as metas con;encionais, tais como lucros e alegria, com mBtodos não con;encionais, como in;estir energia em ;e% de dinheiro!_! "s mídias tradicionais tem custo ele;ado, o @ue =a% com @ue empresas de menor porte in;istam em opç>es @ue custem menos, porBm @ue le;em as empresas a alcançarem os mesmos ob:eti;os de ;isibilidade e posicionamento no mercado! X+.+0G2S, &#'#Y! Como :A mencionado anteriormente, =oi o encarecimento da mídia tradicional, como T?, rAdio, :ornais e re;istas um dos =atores @ue gerou a busca por mídias não con;encionais, segundo /aia X&#'&Y! $
-dem 3 -dem 3 ( -dem 3 %
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"inda segundo a autora, a ;antagem do marDeting de guerrilha estA, principalmente, na redução de custo, porBm tambBm na otimi%ação do tempo para criação, plane:amento, desen;ol;imento e execução de uma propaganda tradicional! 0sto por@ue no marDeting de guerrilha, as aç>es são relati;amente menores e menos complexas! marDeting de guerrilha B uma =erramenta @ue utili%a aç>es audaciosas e di=erentes do tradicional, em busca da atenção dos consumidores e do buzz entre o pEblico! Segundo de=inição do $usiness.Dictionar*.comN, buzz B um termo alternati;o para propaganda bocaaboca! "tra;Bs do bocaaboca, o marDeting de guerrilha con@uista a ^mídia espont
*orBm, não B somente pelo encarecimento da mídia tradicional @ue o marDeting de guerrilha ;em sendo uma \arma] cada ;e% mais usada para =ins de propaganda! cenArio atual de \saturação midiAtica], em @ue a propaganda tradicional tem aumentado a ponto de deixar os consumidores insensí;eis aos apelos de marDeting, B outro =ator @ue ;em =a%endo do marDeting de guerrilha um aliado importante na luta das empresas em le;ar sua marca eUou produto ao conhecimento dos consumidores X+.+0G2S, &#'#, p! PJY! Ferreira e Trindade X&#'&Y a=irmam @ue a propaganda estA com problemas e as empresas não estão conseguindo atingir seu al;o pela @uantidade de in=ormação @ue chega às pessoas todos os dias, =a%endo com @ue as propagandas simplesmente não se:am mais notadas pelo pEblico! 2ma =orma extremamente atual de se atingir o pEblicoal;o B então o marDeting de guerrilha, @ue lança mão de =erramentas não con;encionais, não altamente custosas e com um grande impacto! XC"?"1C"7T, &##KY! )
Disponível em: 7http://www.8usinessdi#tionar;.#om/definition/8u<<mar'eting.html!. "#esso em: 0$ fev. 2014.
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Santos X&#'#Y, citando +ies e +ies, comenta @ue somos cercados por anEncios desde a manhã atB a noite, o @ue =a% com @ue esses anEncios passem a ser ignorados e se tornem somente um \papel de parede] ine=ica%! esse =ato se dA, ainda segundo a autora, pelo nEmero excessi;o de propagandas e à grande ;ariedade delas a @ue somos expostos! .iante desse cenArio, ^uma boa ação de guerrilha tem como =unção encontrar lugar no mercado congestionado de in=ormaç>es e posicionar a sua marca ali, de =orma a chamar e cati;ar a atenção do consumidor_! XS"7TS, &#'#, p! 'KY!
-404- YA#%a! do &a#@e"ing de Gue##il8a
/arDeting de Guerrilha B composto por di;ersas \armas], con=orme descrito por /aia X&#'&, p! LY! "lgumas delas são8 ambusch marDeting, +! -tunt, astroturfing, marDeting ;iral e o /arDeting 0n;isí;el!
+odrigues X&#'#Y descre;e o Ambusch /arDeting ou /arDeting de mboscada como uma ação plane:ada por uma companhia para se en;ol;er não diretamente a um e;ento patrocinado por outra marca, com o intuito de promo;er a sua própria marca! , ob;iamente, sem a autori%ação da marca patrocinadora e e@uipe organi%adora, como ressalta /aia X&#'&Y! +! -tunt tem como ob:eti;o a ^potenciali%ação de aç>es inusitadas e surpreendentes, @ue dialoguem de =orma direta com o pEblicoal;o, atra;Bs de um trabalho de assessoria de imprensa_! X+.+0G2S, &#'#, p! L(Y! A por sua ;e%, a mo;imentação de grupos de pessoas com o ob:eti;o de gerar a ideia de @ue uma causa estA sendo de=endida ;eementemente B a =erramenta do marDeting de guerrilha chamada Astroturfing , como descre;e +odrigues X&#'#Y! /arDeting ?iral, con=orme descre;e /aia X&#'&, p! '&Y, pretende promo;er ^o rApido e amplo conhecimento de uma marca_, atra;Bs de uma ^mensagem institucional ou comercial pela 0nternet_! , por ser uma mensagem di=erente, interessante e criati;a, ela B retransmitida pelos usuArios para seus contatos na rede espontaneamente!
2$
stas são apenas alguns dos muitos arti=ícios do marDeting de guerrilha nesta luta @ue as empresas tra;am diariamente na intenção de atingir seu pEblicoal;o e di;ulgar sua marcaUproduto! *orBm, este trabalho tem como ob:eto de estudo o /arDeting 0n;isí;el, @ue B segundo /aia X&#'&Y, a =orma mais discreta, porBm tambBm mais contro;ersa, por ser uma propaganda dis=arçada, onde o indi;íduo não sabe @ue se trata de uma abordagem comercial!
&!P /"+QT07G 07?0S?1
-44/ Concei"o! e De2iniKe!
*ara QaiDati e QaiDati X&##(Y, o /arDeting 0n;isí;el B a =orma mais recente de uma empresa alcançar seus consumidores sem @ue estes percebam o apelo de ;enda! s autores a=irmam @ue esta =erramenta se tornarA mais e mais popular, con=orme o aumento da necessidade de atingir seu ob:eti;o em um mercado :A tomado pela propaganda con;encional! .e acordo com os autores, o /arDeting 0n;isí;el promo;e um produto com atrati;os @ue o tornam \legal] e moderno, baseandose =ortemente na =orça do boca aboca, =a%endo com @ue os consumidores tenham a impressão de @ue encontraram o produto por acaso! principal ob:eti;o B chegar à pessoa certa =alando sobre o produto sem demonstrar =a%er parte de uma campanha de marDeting! "inda segundo QaiDati e QaiDati X&##( p! JY, a mensagem do /arDeting 0n;isí;el pode ser transmitida de ;Arias =ormas! 2ma delas B =a%er com @ue celebridades ou @ual@uer outra pessoa @ue inspire moda se:am ;istas usando o produto! utra =orma B a ;erbal, onde, em uma con;ersa corri@ueira, alguBm @ue =a% parte da campanha de marDeting sem @ue os outros saibam, simplesmente mencionam ou recomendam a marca ou ser;iço! utra =orma encontrada de transmissão do /arDeting 0n;isí;el B a ;irtual, onde a mensagem B transmitida ;ia internet, em salas de bate papo, grupos ou blogs!
2%
/arDeting 0n;isí;el possui ;Arias tBcnicas para transmitir a mensagem ao consumidor em potencial como, por exemplo, os $rand +ushers, con=orme mencionado por QaiDati e QaiDati X&##(Y! 7essa tBcnica atri%es e atores no;atos são contratados e se aproximam de pessoas em situaç>es do diaadia e pessoalmente passam mensagens comerciais em bares, lo:as ou pontos turísticos! sses atores são pessoas comunicati;as e sociA;eis na medida certa para serem con=iA;eis! " principal tare=a dessas pessoas B agir de =orma amigA;el e colocar a marca ou produto bem \debaixo do nari%] do consumidor em potencial! QaiDati e QaiDati X&##(Y mostram @ue os $rand +ushers representam uma \inteligente reencarnação] de uma ;elha tBcnica! " origem desta tAtica pode ser encontrada nos anos &# @uando a /ac]s '# supostamente tentou ;ender um grande esto@ue parado de lu;as longas brancas! " lo:a contratou &P mulheres bem ;estidas para usAlas no metr`! s usuArios =ica;am curiosos e pergunta;am às mulheres sobre as lu;as! 1e;ou apenas algumas semanas para @ue a lo:a ;endesse todo o seu esto@ue!
-44- Ee%$lo! e ca!o! #eai! *ara @ue se possa realmente entender como =unciona o /arDeting 0n;isí;el, B necessAria uma anAlise de casos de campanhas em @ue empresas de renome utili%aram esta =erramenta para atingir seu pEblicoal;o! sterhout X&#'#Y, repórter do 7.ail7eHs!com, citou alguns casos de campanhas do /arDeting 0n;isí;el8
•
Caso 3lacDberr
*ara a di;ulgação do 3lacDberr *earl, a empresa canadense 3lacDberr, @ue possui uma linha de smartphones e tablets, contratou mulheres para =lertarem com homens em bares no centro de 7o;a 0or@ue! m determinado momento, elas
9
radu56o literal de =>mpurradores de &ar#a? 10 &a#;@s -n#. A uma das prin#ipais vareistas dos >B" operando as mar#as &a#;@s e Cloomingdale@s #o m #er#a de )40 loas em 4$ estados e vendas de 2(9 8ilhes de dElares no ano fis#al de 2013. Disponível em: 7http://www.ma#;sin#.#om/a8outus!. "#esso em: 19 nov. 2014.
2(
entrega;am o 3lacDberr *earl para @ue eles gra;assem o nEmero de tele=one com a promessa de @ue ligariam para marcar um encontro! Segundo a atri% ulia +oter, ela nunca tele=onou para nenhum desses nEmeros! Tudo era apenas um astuto tru@ue promocional do /arDeting 0n;isí;el onde +oter esta;a sendo paga para =lertar! la era parte de uma campanha de publicidade oculta da empresa 3lacD3err @ue tenta;a despertar interesse em smartphones, colocandoos nas mãos de mulheres comunicati;as @ue \empurra;am]
o produto sem o conhecimento do pEblico! " intenção era somente de @ue o pEblico ti;esse contato com o aparelho! Sem dE;ida, esses homens iriam comentar com os amigos sobre o @ue ha;ia acontecido e não deixariam de citar o 3lacDberr! "ssim, a ação do /arDeting 0n;isí;el alcançaria seu ob:eti;o de atingir o pEblico atra;Bs da propaganda bocaaboca! .e acordo sterhout X&#'#Y, a 3lacDberr não respondeu aos pedidos de comentArios! sterhout X&#'#Y cita ?an Trentlon, presidente da -treet /uerrilla /arDeting Xcompanhia de marDeting baseada em 7o;a 0or@ueY, @ue a=irma @ue ^a @uestão B conseguir imprensa e ^se ;ocê B capa% de obter a atenção da mídia sem deixar as pessoas bra;as, tanto melhor!_! *or sua parte, +oter ;ê seu trabalho como uma extensão da sua carreira de atri%! sta B uma oportunidade de interpretar um personagem, di% ela! *orBm, ela acrescenta8 6 tudo muito maldoso! ?ocê tem @ue ter cuidado nos dias de ho:e! 7unca se sabe @uem estA tentando lhe ;ender algo!_! XST+42T, &#'#Y
•
Caso Son
"inda segundo o repórter, a Son tambBm lançou uma campanha de /arDeting 0n;isí;el @uando a empresa surgiu com um celular com c
2)
•
Caso Ialmart
/esmo o Ial/art, con=orme sterhout X&#'#Y =oi pego usando tAticas do /arDeting 0n;isí;el @uando lançou o 2almarting Across America um blog =also @ue supostamente conta;a a ;iagem de um casal atra;Bs dos 2" em uma van @ue =re@uentemente era estacionada em estacionamentos do Ial/art!
•
Caso SunsilD
m &##J, um ;ídeo supostamente mostrando uma noi;a chateada no dia do casamento cortando seu cabelo se espalhou pela internet e =oi ;isto @uase K milh>es de ;e%es em duas semanas ''! ;ídeo acabou por ser uma propaganda da SunsilD produtos para o cabelo XSeda no 3rasilY, mesmo @ue o produto não tenha sido mostrado uma só ;e% no clipe! XST+42T, &#'#Y
•
Caso "mr QlinD
/aia X&#'&Y cita outro exemplo de campanhas do /arDeting 0n;isí;el @ue =oi a @ue o canal 0ational /eographic utili%ou para di;ulgar o lançamento do documentArio \ Continente Gelado] sobre a ;iagem à "ntArtida de "mr QlinD! 7essa campanha, P!### en;elopes com =otos =oram \es@uecidos]! 7os en;elopes, deixados em ;Arios lugares de São *aulo, duas semanas antes do lançamento do documentArio, ha;ia anotaç>es com o nome de "mr QlinD e um nEmero de tele=one! uem os encontra;a, liga;a para o tele=one para tentar de;ol;er as =otos! 7o entanto, a ligação era direcionada a uma caixa postal na @ual se ou;ia uma mensagem na ;o% de "mr QlinD, di%endo @ue ele esta;a ;ia:ando a =im de =inali%ar o documentArio @ue iria ao ar no dia J de março na 0ational /eographic !
11
Disponível em: 7 http://www.;outu8e.#om/wat#hFvGHn*DnI)++JK!. "#esso em: 30 an. 2014.
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Figu#a / < En6elo$e! co% 2o"o! de A%9# *lin@
Fon"e1 &aia -./-
Tendo em ;ista os exemplos citados, a problemAtica se encontra em de=inir se a estratBgia do /arDeting 0n;isí;el, B eticamente aceitA;el para a captação da atenção de consumidores :A tão impactados pela a;alanche de propagandas tradicionais a @ue são submetidos diariamente, se:a pela internet, tele;isão, redes sociais, re;istas, :ornais, etc! Fa%se necessAria, portanto, uma anAlise para de=inir se B realmente aceitA;el lançar mão de uma propaganda dis=arçada @ue manipula e indu% as pessoas ao consumo sem @ue essas tenham conhecimento @ue participam de uma campanha de marDeting!
&!L 6T0C"
-44/ Concei"o! e De2iniKe! *ara @ue se possa analisar a @uestão Btica da utili%ação do /arDeting 0n;isí;el, e assim responder à @uestão le;antada por este trabalho, de;emos primeiramente de=inir o @ue B Btica! xiste uma grande ;ariedade de de=iniç>es @uando se trata de Btica e moral! *orBm, o =ilóso=o brit
30
Btica tem origem grega, e se di;ide em dois pro;A;eis signi=icados! 2m deles pode ser tradu%ido por costume e ;em da pala;ra grega éthos, com e curto e B a base para a pala;ra @ue conhecemos como /oral! *or outro lado, a mesma pala;ra éthos, porBm com e longo, pode ser tradu%ida como ^propriedade do carAter_ e deu
origem ao @ue ho:e chamamos de 6tica! *or =im, o =ilóso=o resume a 6tica em uma ^in;estigação geral sobre a@uilo @ue B bom_ X/+,'$JP, p! (Y! 7essa in;estigação e busca pelo @ue B bom, as sociedades instituem normas, ou se:a, nomeiam o @ue B correto e o @ue B incorreto, o @ue B lícito e o @ue B ilícito, e essas normas de;em ser seguidas pelos membros dessa sociedade! XC4"20, &##NY! Sob o mesmo ponto de ;ista, o escritor, pro=essor uni;ersitArio e =ilóso=o contempores da ;ida @ue são8 @uero, de;o, posso!_ u se:a, existem coisas @ue as pessoas @uerem, mas não de;emV coisas @ue de;em, mas não podem e coisas @ue podem, mas não @uerem! +e=orçando a ;isão de Chaui X&##NY de @ue os membros de uma sociedade de;em seguir normas criadas para buscar o @ue B correto, o =ilóso=o a=irma @ue a Btica B de=inida ^atra;Bs do modular, do exemplar, atra;Bs de princípios da sociedade, sendo religiosos ou não, atra;Bs de normati%aç>es!_!
-44- )"ica na! O#ganiaKe! , por @ue hA a necessidade de as empresas =a%erem uma re=lexão Btica no momento de decidirem como captar a atenção de seus clientes Segundo Srour X&##PY, sobretudo a reputação de uma empresa B a=etada caso a Btica se:a ignorada! "lBm dos ati;os materiais, @ue são as instalaç>es, os e@uipamentos e o seus recursos =inanceiros, as empresas possuem algo @ue B extremamente de mais ;alia @ue são os seus ati;os não materiais ou intangí;eis! São estes os seus segredos de negócio, seu capital intelectual, as habilidades do
12
Disponível em: 7http://www.;outu8e.#om/wat#hFvGvLaJl>v;vB!. "#esso em: 20 fev. 2014.
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seu pessoal e sua marca! sses ati;os intangí;eis, de acordo com o autor, chegam a ;aler atB J# do ;alor da empresa! Sendo assim, os consumidores não compram somente produtos pelas necessidades materiais @ue estes preenchem! s atributos, bene=ícios ou preço não são as Enicas moti;aç>es @ue le;am ao consumo! *rodutos são comprados e consumidos pelas ^associaç>es imaginArias_ @ue satis=a%em! XSrour, &##P, p! K'$Y! "s emoç>es @ue o produto desperta, os grupos @ue o produto le;a as pessoas a pertencerem, os sonhos @ue reali%a ou pro;oca, o prestígio ou estilo de ;ida alme:ado a @ue dA acesso! "s pessoas compram e estão dispostas muitas ;e%es a pagar mais simplesmente pela marca! a marca, nada mais B do @ue a reputação de uma empresa! m seu li;ro, Srour X&##PY cita um exemplo no 3rasil onde o Grupo Q, @ue era =ormado por 'N empresas, ( mil =uncionArios e um =aturamento de + &P# milh>es no ano de &###, passou em &##K para somente KP# =uncionArios e um =aturamento de + '& milh>es! Tal colapso =oi de;ido a um e=ica% boicote após a cassação, por =alta de decoro parlamentar, de seu proprietArio! senador 1ui% ste;ão, =oi acusado de en;ol;imento em um esces, pagamentos =acilitados, etc! m '$$& a rede :A possuía &!P## :oalherias, &P mil =uncionArios e um =aturamento anual de ',& bilhão de uros! *orBm, @uando =oi con;idado a pro=erir uma palestra no +oal "lbert 4all para L mil executi;os de alto padrão, +atner cometeu o erro @ue destruiria seu negócio! "lBm de di%er @ue ^os brincos @ue ;endia custa;am menos do @ue um sanduíche de camarão_, ele =inali%ou di%endo @ue as suas :oias eram total crap, ou se:a, completa porcaria! Suas pala;ras impensadas ti;eram um resultado desastroso, onde a marca perdeu toda a credibilidade! +atner então renunciou à presidência da empresa, perdeu P## milh>es de uros e =inalmente, a rede se des=e%! consumidor contempor
32
com @ue os consumidores podem passar a comprar da concorrência! utro =ator B o direito @ue o consumidor possui de buscar os órgãos de de=esa do consumidor e de recorrer à :ustiça caso se sinta lesado! "inda um terceiro =ator B a mídia atual @ue @uestionando =atos considerados o=ensi;os ou @ue causaram danos aos consumidores, podem destruir reputaç>es, imagens e marcas sem @ue se:a possí;el uma recuperação da credibilidade! mbora, segundo Ferrel e 4artline X&##$Y, uma empresa não possa controlar diretamente sua própria reputação, suas decis>es, escolhas e aç>es in=luenciarão diretamente em como o consumidor enxerga sua marca!
-44> )"ica no &a#@e"ing Como ;imos anteriormente, o consumidor tem ho:e o poder nas mãos, e, segundo Qotler e "rmstrong X&##J, p! P'LY, as ^empresas responsA;eis descobrem o @ue os consumidores @uerem e o=erecem os produtos certos @ue criem ;alor!!! a =im de obter ;alor em troca!_ ssa troca de ;alores mEtua B o @ue prega a orientação de marDeting! *orBm, o marDeting tem sido a;aliado e muitas ;e%es :ulgado pelo =ato de algumas empresas não seguirem essa orientação, empregando aç>es de marDeting du;idosas @ue são pre:udiciais aos consumidores, à sociedade e inclusi;e, às outras empresas! XQT1+V "+/ST+7G, &##JY ste =ato se dA por@ue, segundo os autores, nem sempre B ób;io o @ue B correto ou não =a%er e, ao passo @ue não se pode contar com o senso de Btica de todos os indi;íduos, =oi necessAria a criação de critBrios gerais a serem seguidos pelas empresas e pro=issionais de marDeting! " criação de tais critBrios corrobora com a a=irmação do =ilóso=o Cortella exposta no Capítulo &!L!', onde a Btica B de=inida pelo modular, atra;Bs de normati%aç>es! 7este sentido, a A'A, desen;ol;eu o código de Btica apresentado na íntegra no @uadro abaixo, onde de=ine normas e ;alores Bticos para as empresas!
33
;uad#o > < C?digo de )"ica da American Marketing Associat ion PROLÓGO " "merican /arDeting "ssociation se compromete com a promoção dos mais altos padr>es possí;eisV ;alores e normas Bticas pro=issionais para seus membros! 7ormas são padr>es de conduta esperados e mantidos por organi%aç>es pro=issionais eUou societArias! ?alores representam a concepção coleti;a do @ue as pessoas consideram dese:A;el, importante e moralmente ade@uado! s ;alores ser;em de critBrio para a a;aliação das aç>es dos outros! s pro=issionais de marDeting de;em reconhecer @ue não apenas ser;em suas empresas, mas tambBm atuam como orientadores da sociedade ao criar, =acilitar e executar transaç>es e=icientes e e=ica%es @ue são parte de uma economia mais ampla! 7essa =unção, os pro=issionais de marDeting de;em adotar as mais ele;adas normas Bticas e os ;alores Bticos implícitos em sua responsabilidade no @ue se re=ere às partes interessadas Xcomo clientes, =uncionArios, in;estidores, membros do canal, legisladores e comunidadeY!
No#%a! ge#ai! s pro=issionais de marDeting não de;em causar danos! 0sso signi=ica reali%ar o trabalho para o @ual são ade@uadamente treinados ou experientes de modo @ue possam agregar ;alor às suas organi%aç>es e aos clientes! TambBm signi=ica seguir todas as leis e regulamentaç>es aplicA;eis e incorporar altos padr>es Bticos nas escolhas @ue =a%em! s pro=issionais de marDeting de;em culti;ar a con=iança no sistema de marDeting! 0sso signi=ica @ue os produtos de;em ser ade@uados para as utili%aç>es @ue se pretende dar a eles e @ue são promo;idas! +e@uer @ue as comunicaç>es de marDeting re=erentes aos bens e ser;iços não se:am intencionalmente enganosas e ilusórias! Sugere construir relacionamentos @ue proporcionem a:ustes honestos eUou reparação de problemas causados ao cliente! 0mplica lutar pela boa=B e a negociação :usta de modo @ue se contribua para a e=icAcia do processo de troca! s pro=issionais de marDeting de;em adotar, comunicar e praticar os ;alores Bticos =undamentais @ue aumentarão a con=iança do consumidor na integridade do sistema de marDeting! sses ;alores são intencionalmente aspirati;os e incluem a honestidade, a responsabilidade, a :ustiça, o respeito, a transparência e a cidadania!
+ALORES )TICOS Vone!"idade M ser con=iA;el e direto nas negociaç>es com clientes e partes interessadas! .iremos a ;erdade em todas as situaç>es e em todos os momentos! =ereceremos produtos de ;alor @ue =arão o @ue a=irmamos em nossas comunicaç>es! "ssumiremos a responsabilidade por nossos produtos se deixarem de entregar os bene=ícios a=irmados!
34
4onraremos nossos comprometimentos e promessas explícitos e implícitos!
Re!$on!ailidade M aceitar as conse@uências de nossas decis>es e estratBgias de marDeting! 3uscaremos atender às necessidades de nossos clientes! ;itaremos a utili%ação de coerção sobre todas as partes interessadas! +econheceremos as obrigaç>es sociais com todos os interessados, obrigaç>es estas @ue acompanham um marDeting mais intenso e um maior poder econ`mico! +econheceremos nossos comprometimentos especiais a segmentos economicamente ;ulnerA;eis do mercado, como crianças, idosos e outros, @ue podem apresentar des;antagens substanciais!
Xu!"ia M tentar e@uilibrar de maneira :usta as necessidades do comprador com os interesses do ;endedor! +epresentaremos nossos produtos de maneira clara nas ;endas, propaganda e outras =ormas de comunicação! 0sso inclui excluir a promoção enganosa, ilusória e =alsa! +e:eitaremos manipulaç>es e tAticas de ;endas @ue pre:udi@uem a con=iança do cliente! 7ão nos en;ol;eremos em determinação con:unta de preços Xem cartelY nem em prAticas de preços predatórios, preços extorsi;os ou preços isca! Tentaremos não participar conscientemente de con=litos de interesse materiais!
Re!$ei"o M reconhecer a dignidade humana bAsica de todos os interessados! ?alori%aremos as di=erenças indi;iduais e;itando estereotipar cliente ou retratar grupos demogrA=icos Xcomo sexo, raça, pre=erência sexualY de maneira negati;a ou desumana em nossas promoç>es! *rocuraremos conhecer as necessidades de nossos clientes e =aremos todos os es=orços ra%oA;eis para monitorar e melhorar continuamente sua satis=ação! Faremos es=orços especiais para entender os =ornecedores, intermediArios e distribuidores de outras culturas! +econheceremos de maneira ade@uada as contribuiç>es dos outros, como consultores, =uncionArios e colegas, para nossos empreendimentos de marDeting!
T#an!$a#ncia M promo;er a transparência em nossas operaç>es de marDeting! 3uscaremos nos comunicar claramente com todos os interessados! "ceitaremos as críticas construti;as de nossos clientes e outros interessados! xplicaremos os riscos signi=icati;os de produtos ou ser;iços, substituiç>es de componentes e outras e;entualidades pre;isí;eis @ue poderiam a=etar os clientes ou sua percepção da decisão de compra! +e;elaremos plenamente os preços de lista e os termos de =inanciamento bem como as promoç>es e a:ustes de preços disponí;eis!
Cidadania M aceitar plenamente as responsabilidades econ`micas, legais, =ilantrópicas e sociais @ue atendem as partes interessadas de maneira estratBgica!
3$
3uscaremos proteger o ambiente natural na execução das campanhas de marDeting! .e;ol;eremos ;alor à comunidade por meio do ;oluntariado e de doaç>es de caridade! Trabalharemos para contribuir para a melhoria geral do marDeting e sua reputação! 0ncenti;aremos os membros da cadeia de suprimento a garantir @ue o comBrcio se:a :usto para todos os participantes, incluindo produtores de países em desen;ol;imento!
I%$le%en"aão Finalmente, reconheceremos @ue cada indEstria, setor e subdisciplina do marDeting Xcomo pes@uisa de marDeting, comBrcio eletr`nico, ;endas diretas, marDeting direto, propagandaY tem suas próprias @uest>es Bticas especí=icas @ue re@uerem políticas e comentArios! sses códigos podem ser acessados por meio de linDs no site Ieb da "merican /arDeting "ssociation! 0ncenti;amos todos esses grupos a desen;ol;er eUou re=inar seus códigos de Btica especí=icos para a indEstria e para a Area a =im de @ue complementem estas normas e ;alores gerais! Fonte8 +eprodu%ido com permissão da "merican /arDeting "ssociation
Fon"e1 *o"le#[ A#%!"#ong -..
Como podese notar no uadro K, a A'A abriu espaço para @ue os di;ersos grupos ligados ao marDeting desen;ol;essem e aprimorassem seus códigos de Btica! 7o próximo capítulo, serão analisados os órgãos reguladores de propaganda e marDeting existentes no 3rasil, seus códigos de Btica, princípios e preceitos, elaborados no intuito de ^orientar as empresas e os administradores de marDeting nas @uest>es de Btica!_ XQT1+V "+/ST+7G, &##J, p! PY!
&!J 5+GS +G21".+S Com o propósito de responder ao problema le;antado por esta pes@uisa, este trabalho prop>e a anAlise, alBm do Código de 6tica da American 'ar(eting Association, exposto no capítulo anterior, tambBm os princípios e preceitos dos
códigos de Btica dos órgãos @ue regulam a propaganda e marDeting no 3rasil!
3%
-44/ Fundaão PROCON < Fundaão de P#o"eão e De2e!a do Con!u%ido#
m resposta ao email en;iado à Fundação *+C7, onde =oram solicitadas in=ormaç>es a respeito dos princípios e preceitos Bticos relati;os à propaganda e /arDeting 0n;isí;el, obte;ese como resposta @ue a Fundação de *roteção e .e=esa do Consumidor M *+C7US* tem por ob:eti;o elaborar e executar a política de proteção e de=esa dos consumidores do stado de São *aulo e @ue para tanto conta com o apoio de um grupo tBcnico multidisciplinar @ue desen;ol;e ati;idades nas mais di;ersas Areas de atuação, tais como X*+C7, &#'(Y 'K8
•
ducação para o consumoV
•
+ecebimento e processamento de reclamaç>es na es=era administrati;a, indi;iduais e coleti;as, contra =ornecedores de bens ou ser;içosV rientação aos consumidores e =ornecedores acerca de seus direitos e
•
obrigaç>es nas relaç>es de consumoV Fiscali%ação do mercado consumidor para =a%er cumprir as determinaç>es da
•
legislação de de=esa do consumidor! Sobre o @uestionamento a respeito dos princípios Bticos da propaganda de acordo com o código da Fundação, =oi esclarecido @ue os arts! KL e KJ, seção 000, do Código de .e=esa do Consumidor estabelecem normas de proteção e de=esa ligada à *ublicidade! ;uad#o 0 < A#"!4 > e >B !eão IIIB do C?digo de De2e!a do Con!u%ido# A#"4 >4 " publicidade de;e ser ;eiculada de tal =orma @ue o consumidor, =Acil e imediatamente, a identi=i@ue como tal! *arAgra=o Enico! =ornecedor, na publicidade de seus produtos ou ser;iços, manterA, em seu poder, para in=ormação dos legítimos interessados, os dados =Aticos, tBcnicos e cientí=icos @ue dão sustentação à mensagem!
A#"4 >4 6 proibida toda publicidade enganosa ou abusi;a! j 'k 6 enganosa @ual@uer modalidade de in=ormação ou comunicação de carAter publicitArio, inteira ou parcialmente =alsa, ou, por @ual@uer outro modo, mesmo por omissão, capa% de indu%ir em erro o consumidor a respeito da nature%a, características, @ualidade, @uantidade, propriedades, origem, preço e @uais@uer outros dados sobre produtos e ser;iços! j &k 6 abusi;a, dentre outras a publicidade discriminatória de @ual@uer nature%a, a @ue incite à ;iolência, explore o medo ou a superstição, se apro;eite da de=iciência de :ulgamento e experiência 13
Disponível em: 7https://www.pro#on.sp.gov.8r!. "#esso em: 20 nov. 2014.
3(
da criança, desrespeita ;alores ambientais, ou @ue se:a capa% de indu%ir o consumidor a se comportar de =orma pre:udicial ou perigosa à sua saEde ou segurança! j Kk *ara os e=eitos deste código, a publicidade B enganosa por omissão @uando deixar de in=ormar sobre dado essencial do produto ou ser;iço! j (k X?etadoY!
Fon"e1 C?digo de De2e!a do Con!u%ido# /0
7o @uadro acima, se obser;am as normas a serem seguidas pelos pro=issionais de marDeting de acordo com o Código do Consumidor! *orBm tambBm, aplicamse às propagandas e marDeting as regras do Código 3rasileiro de "utorregulamentação *ublicitAria, publicado pelo C7"+ Conselho 7acional de "uto +egulação *ublicitAria! "s in=ormaç>es constantes deste capítulo =oram gentilmente en;iadas em resposta ao email de &# de =e;ereiro de &#'(, pela Sra! FAtima Caetano da .iretoria de studos e *es@uisas da Fundação *+C7 do estado de São *aulo!
-44- CONAR < Con!el8o Nacional de Au"o##egula%en"aão Pulici"#ia .e acordo com pes@uisa reali%ada atra;Bs do site do Conselho 7acional de "utorregulação *ublicitAria M C7"+ 'P, ;êse @ue ao =inal dos anos N#, a =im de e;itar abusos na propaganda e de=ender os interesses dos anunciantes, agências, ;eículos de comunicação e consumidores, o go;erno =ederal pensou em apro;ar uma lei @ue censuraria pre;iamente a propaganda! Com essa lei, @ual@uer propaganda seria submetida a uma anAlise @ue de=iniria sua apro;ação ou não! Com a =inalidade de de=ender a liberdade de expressão da publicidade e os interesses dos en;ol;idos, =oi criado em '$JN o Código 3rasileiro de "utorregulamentação *ublicitAria! 7ão muito depois, em '$N#, =oi =undado o C7"+ Conselho 7acional de "utorregulamentação *ublicitAria! C7"+ tem como missão principal atender a denEncias =eitas por consumidores, autoridades, associados, etc! stas denEncias são então :ulgadas pelo Conselho de 6tica com total direito de de=esa dos denunciados e, uma ;e%, pro;ada a ;eracidade da denEncia, os responsA;eis pelo
14 1$
Disponível em: 7http://www.planalto.gov.8r/##ivilH03/leis/l)0().htm!. "#esso em: 20 nov. 2014.
Disponível em: 7http://www.#onar.org.8r!. "#esso em: 20 nov. 2014.
3)
anEncio de;em alterAlo ou atB mesmo suspender sua ;eiculação! s preceitos bAsicos @ue de=inem a Btica publicitAria são8
;uad#o < P#ecei"o! 5!ico! Cona# todo anEncio de;e ser honesto e ;erdadeiro e respeitar as leis do país, de;e ser preparado com o de;ido senso de responsabilidade social, e;itando acentuar di=erenciaç>es sociais, de;e ter presente a responsabilidade da cadeia de produção :unto ao consumidor, de;e respeitar o princípio da leal concorrência e de;e respeitar a ati;idade publicitAria e não desmerecer a con=iança do pEblico nos ser;iços @ue a publicidade presta!
Fon"e1 C?digo de )"ica Cona# /
"lBm dos preceitos bAsicos do Código 3rasileiro de "utorregulamentação *ublicitAria, B de suma import
;uad#o < P#inc=$io! Ge#ai! C?digo Cona#
Re!$ei"ailidade
A#"igo / M Toda ati;idade publicitAria de;e caracteri%arse pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituiç>es e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao nEcleo =amiliar!
Vone!"idade
A#"igo -> M s anEncios de;em ser reali%ados de =orma a não abusar da con=iança do consumidor, não explorar sua =alta de experiência ou de conhecimento e não se bene=iciar de sua credulidade! A#"igo -H M anEncio de;e ser claramente distinguido como tal, se:a @ual =or a sua =orma ou meio de ;eiculação! Fon"e1 C?digo de )"ica Cona# /
1%
-dem 13
1(
-dem 13
39
Caso ha:a interesse do leitor a respeito dos demais preceitos bAsicos do Código 3rasileiro de "utorregulamentação *ublicitAria, esses se encontram disponí;eis para consulta no site do C7"+! 'N *or =im, a Figura & resume a missão e ob:eti;o do C7"+ @ue, segundo o site, são combater a propaganda enganosa e garantir o direito dos consumidores de receber mensagens honestas!
1)
-dem 13
40
Figu#a - < Pulicidade do Cona# de /H0
Fon"e1 Cona# /
19
-dem 13
41
-44> A5AP < A!!ociaão 5#a!ilei#a de Agncia! de Pulicidade " "ssociação 3rasileira de "gências de *ublicidade, de acordo com seu site&#, =undada em ' de "gosto de '$($, B uma associação sem =ins lucrati;os @ue tem por ob:eti;o ^de=ender e di;ulgar os interesses de agências brasileiras associadas à indEstria de comunicação_! *orBm, apesar de, como mencionado acima, ter como ob:eti;o de=ender e di;ulgar interesses das agências de publicidade, no seu Código de 6tica das "gências "ssociadas Xpag! KY, onde cita os ^consumidores_, a "3"* reconhece ser de suma importes de suas associadas!
-440 A5&QN < A!!ociaão 5#a!ilei#a de &a#@e"ing e Neg?cio " "ssociação 3rasileira de /arDeting e 7egócio &', criada no início dos anos J#, B, assim como as citadas anteriormente, uma entidade sem =ins lucrati;os @ue tem como missão mediar e incenti;ar os no;os conceitos e prAticas do /arDeting O 7egócios! Seus es=orços são ;oltados aos pro=issionais atuantes e aos @ue ainda se encontram na academia, no sentido de @ue esses possam re=lexionar e progredir baseados em in=ormaç>es, casos de sucesso e assuntos rele;antes identi=icados e di;ulgados pela "3/O7!
20 21
Disponível em: 7http://www.a8apna#ional.#om.8r!. "#esso em: 20 nov. 2014 Disponível em: 7http://www.a8mn.#om.8r/"C&/-nstitu#ional/inde.php!. "#esso em: 20 nov. 2014.
42
" troca de experiências e o conhecimento de no;as ideias se dão a partir de uma tripla ;isão8 a dos anunciantes, a das agências de publicidade e propaganda e a dos ;eículos de comunicação! "pesar de não encontrarmos o consumidor nesta tríade, ;emos @ue, em seu código de Btica, no Capítulo 000, art! P item , a "3/O7 cita como de;e ser =eita a promoção ou comunicação de ;enda de modo a não pre:udicar o consumidor por8 ;uad#o < Ca$4 IIIB a#"4 B i"e% EB C?digo de )"ica da A5&QN4
•
7ão utili%ar @ual@uer =orma de ;enda, promoção ou comunicação @ue possa indu%ir um erro se:a por omissão de dados rele;antes, se:a pela apresentação =alsa ou distorcida de in=ormaç>es e dados!
Fon"e1 C?digo de )"ica A5&QN--
22
Disponível em: 7http://www.a8mn.#om.8r/upload/arMuivos/IodigoHdeH>ti#a3004201404042%/3004201404041$IodigoHdeH>ti #a.pdf!. "#esso em: 20 nov. 2014.
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> PROCEDI&ENTOS &ETODOLÓGICOS " pes@uisa B um processo re=lexi;o, minucioso, controlado e a;aliador, @ue não importando a Area de conhecimento, propicia a descoberta de e;entos ou in=ormaç>es singulares, explicaç>es ou preceitos! X+"/*"WW, &##PY! 7a busca pela resposta ao problema proposto nesta pes@uisa, =oi necessAria a re=lexão sobre as características do ob:eto deste trabalho, o /arDeting 0n;isí;el, e a Btica! primeiro passo para coletar in=ormaç>es rele;antes para esta re=lexão, =oi a pes@uisa bibliogrA=ica @ue B, con=orme Se;erino X&##J, p! '&&Y a=irma8 !!! a@uela @ue se reali%a a partir do registro disponí;el, decorrente de pes@uisas anteriores, em documentos impressos, como li;ros, artigos, teses, etc! 2tili%ase de dados ou de categorias teóricas :A trabalhados por outros pes@uisadores e de;idamente registrados!
*ara /an%o Xapud 1"Q"TSV /"+C70, &##$Y, a bibliogra=ia rele;ante propicia =ormas para descre;er, solucionar, in;estigar, estudar e entender di=erentes campos onde essas @uest>es ainda não estão de;idamente consolidadas! " pes@uisa bibliogrA=ica tambBm não B somente uma reprodução do @ue :A =oi anteriormente escrito a respeito de um assunto e sim uma =orma de permitir uma anAlise desse assunto sob outro prisma @ue poderA le;ar a descobertas e conclus>es re;olucionArias! X1"Q"TSV /"+C70, &##$Y! sta primeira etapa tambBm incluiu a busca por di;ersos casos em @ue o /arDeting 0n;isí;el =oi utili%ado e o le;antamento de suas principais características para posterior anAlise e con=ronto com os preceitos e princípios Bticos! Segundo passo8 entrar em contato, atra;Bs de emails, com os órgãos reguladores de propaganda e marDeting, solicitando in=ormaç>es sobre legislação @ue regulasse o /arDeting 0n;isí;el ou @ue o cobrisse! " maioria dos órgãos contatados nos orientou a procurar o C7"+ Conselho 7acional de "uto +egulação *ublicitAria, por ser o órgão @ue disciplina as normas Bticas na propaganda! 0n=eli%mente, o C7"+ =oi a Enica instituição procurada a não retornar os emails en;iados, apesar de di;ersas tentati;as de contato! *ortanto, os preceitos e princípios Bticos =oram analisados atra;Bs dos sites de tais órgãos, sendo assim reali%ada uma pes@uisa documental ;isando analisar as normas Bticas ;igentes! " pes@uisa denominada documental parte de documentos de =onte primAria, ou se:a,
44
dados primArios procedentes de órgãos pEblicos ou pri;ados! X+"/*"WW, &##PY! *es@uisas dessa nature%a ^são importantes não por@ue respondem de=initi;amente a um problema, mas por@ue proporcionam melhor ;isão desse problema!_ X+"/*"WW, &##P, p! P&Y! 7esta busca por in=ormaç>es e opini>es a respeito da Btica no /arDeting 0n;isí;el, =oram en;iados emails aos pro=issionais renomados de marDeting nos stados 2nidos, como o Sr! onathan /argolis, coautor do li;ro /arDeting de Guerrilha para 0niciantes X /uerrilla 'ar(eting 3or Dummies, 4556&, Sr! ason ?an Trentlon, especialista em /arDeting de Guerrilha e o Sr! /artin 1indstrom, autor do li;ro 1a;ado em /arcas Tru@ues @ue as mpresas 2sam para /anipular 7ossa /ente a 7os *ersuadir a Comprar X $rand1ashed 7 8ric(s 9ompanies :se to 'anipulate ;ur 'inds and +ersuade :s to $u*,45<<.
.os pro=issionais de marDeting contatados, o Sr! *atricD Garrigan, coautor do li;ro /arDeting de Guerrilha para 0niciantes e colega de trabalho do Sr! onathan /argolis, gentilmente respondeu à solicitação e =orneceu grande contribuição para esta pes@uisa, expressando sua opinião à respeito do /arDeting 0n;isí;el! Finalmente, =oi =eita uma anAlise atra;Bs do con=ronto entre as principais características do /arDeting 0n;isí;el e os preceitos e princípios Bticos dos órgãos reguladores de propaganda, bem como a anAlise das obser;aç>es =eitas pelo Sr! *atricD Garrigan, a =im de responder à @uestão cha;e deste trabalho!
4$
0 RESULTADOS E DISCUSSÃO 7o intuito de responder ao @uestionamento proposto por este trabalho8 se o /arDeting 0n;isí;el B ou não Btico, =a%se necessArio o con=ronto das características do /arDeting 0n;isí;el e dos princípios e preceitos Bticos pes@uisados! s @uadros a seguir apresentam uma síntese dessas principais características e dos princípios e preceitos @ue constam nos códigos de Btica dos órgãos reguladores de propaganda e marDeting, com base na pes@uisa @ue =orneceu o embasamento necessArio para a construção deste trabalho! ;uad#o H1 Ca#ac"e#=!"ica! do &a#@e"ing In6i!=6el
*romoção de um produto com atrati;os @ue o tornam ^legal_ e ^moderno_V 3aseiase =ortemente no bocaabocaV Fa% com @ue os consumidores tenham a impressão de @ue encontraram o produto por acasoV .iscriçãoV 7ão demonstra =a%er parte de uma campanha de marDetingV " mensagem chega ao pEblicoal;o sem @ue este saiba @ue se trata de uma propagandaV Fa% com @ue as recomendaç>es se:am encaradas como um conselho gentil e :A chegam com o selo de apro;açãoV Fator cha;e B a maneira criati;a e inesperada de abordar o seu pEblicoal;oV /enor in;estimentoV timi%ação do tempo para criação, plane:amento, desen;ol;imento e execuçãoV "ç>es relati;amente menores e menos complexas!
Fon"e1 Elao#ado $ela au"o#a
4%
;uad#o 1 P#ecei"o! e P#inc=$io! do! Ó#gão! Regulado#e!
ORGÃOS REGULADORES
PRECEITOS
American
s pro=issionais de marDeting não de;em causar danosV 0ncorporar altos padr>es Bticos nas escolhas @ue =a%emV ue as comunicaç>es de marDeting re=erentes aos bens e ser;iços não se:am intencionalmente enganosas e ilusóriasV s pro=issionais de marDeting de;em adotar, comunicar e praticar os ;alores Bticos =undamentais @ue aumentarão a con=iança do consumidor na integridade do sistema de marDeting!
'ar(eting Association
Fundação *+C7
C7"+
"3"*
"3/O7
" publicidade de;e ser ;eiculada de tal =orma @ue o consumidor, =Acil e imediatamente, a identi=i@ue como tal! *roibida toda publicidade enganosa ou abusi;a!
PRINC,PIOS 4onestidade +esponsabilidade ustiça +espeito Transparência Cidadania
Transparência
Todo anEncio de;e ser honesto e ;erdadeiro e respeitar as leis do paísV +espeitabilidade .e;e ser preparado com o de;ido senso de responsabilidade social, e;itando acentuar 4onestidade di=erenciaç>es sociaisV .e;e ter presente a responsabilidade da cadeia de produção :unto ao consumidorV .e;e respeitar o princípio da leal concorrência e .e;e respeitar a ati;idade publicitAria e não desmerecer a con=iança do pEblico nos ser;iços @ue a publicidade presta! 6 de suma importes e dados!
Fon"e1 Elao#ado $ela au"o#a
4(
s órgãos reguladores como a A'A e o Conar tra%em preceitos e princípios em seus códigos de Btica! s demais princípios contantes do uadro $, =oram interpretados pela autora, de acordo com a anAlise dos preceitos apresentados nos códigos de Btica da Fundação *+C7, da "3"* e da "3/O7! 0niciandose a anAlise dos uadros N e $, primeiramente, notase @ue o /arDeting 0n;isí;el tra% características positi;as como atrati;idade, criati;idade, economia, entre outras! Como notase anteriormente, no cenArio atual onde somos inundados por anEncios nas ruas, tele;isão, internet, re;istas, :ornais e em todos os demais meios de comunição, B =undamental por parte das empresas a busca por uma modalidade de estratBgia de promoção @ue possua tais características8
•
"trati;idade para captar a atenção dos consumidores, :A praticamente imunes às propagandas @ue lhes são impostas diariamente!
•
Criati;idade para @ue a ação de marDeting surpreenda e =ixe a marca do produto na mente do consumidor!
•
conomia em comparação ao alto custo da mídia tradicional para @ue o mesmo pEblico al;o se:a atingido! *or outro lado, podese notar @ue em sua essência, o /arDeting 0n;isí;el B
uma propaganda dis=arçada com a intenção de di;ulgar um produto sem, no entanto, demonstrar @ue na realidade se trata de uma campanha de comunicação! Sendo assim, com base na anAlise dos dados coletados, podemos ;eri=icar @ue o /arDeting 0n;isí;el não respeita o preceito constante do código de Btica da A'A @ue di% @ue as comunicaç>es de marDeting não de;em ser propositalmente
=alsas e enganadoras! caso "mr QlinD, a respeito dos P!### en;elopes distribuídos para di;ulgação de um documentArio, mostra como intencionalmente se atribuiu ao ;ele:ador a posse das =otos para indu%ir as pessoas a assistirem ao programa! A o caso Son, demonstra a =raude atra;Bs da contratação de atores para =ingiremse de turistas e le;ar as pessoas a acreditar em uma situação corri@ueira @ue, na ;erdade, se trata;a de uma estratBgia de di;ulgação de um produto! s casos Ialmart e SunsilD tambBm e;idenciam tanto a apresentação =alsa de in=ormaç>es, como a omissão de dados rele;antes sobre o produto ou a marca!
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"inda analisando o código de Btica da A'A, ;emos @ue não são de;idamente respeitados os princípios da honestidade, onde B =undamental a comunicação da realidade em todas as situaç>esV :ustiça, pois os pro=issionais de marDeting de;em representar seus produtos com clare%a nas ;endas, propaganda e @ual@uer outra =orma de comunicação e @ue descarte a promoção enganadora e =alsa e o da transparência! Continuando a anAlise do princípio da transparência, os preceitos Bticos da Fundação *+C7, estabelecem @ue a ;eiculação da propaganda de;e ser imediata e =acilmente entendida e reconhecida como tal, sendo proibida toda publicidade enganosa ou abusi;a! Sob o mesmo ponto de ;ista, a "3/O7 determina @ue não se:a utili%ada propaganda @ue indu%a ao erro por omissão, =alsidade ou distorção de in=ormaç>es e dados! utro exemplo, o caso 3lacDberr, mostra @ue essa estratBgia tambBm não B consonante com o princípio Btico da respeitabilidade estabelecido pelo C7"+, principal órgão regulador de propaganda e marDeting do 3rasil, pois a dignidade e intimidade de todo indi;íduo de;e ser respeitada por @ual@uer ati;idade publicitAria! Similarmente, não =oi obser;ado o princípio da honestidade do C7"+, :A @ue o anEncio =oi reali%ado se bene=iciando da credulidade dos pretensos consumidores abordados! m síntese, todos os exemplos tratados neste trabalho, e;idenciam a discordes contidas nos sites dos órgãos reguladores da propaganda e marDeting, dos casos mEltiplos e da bibliogra=ia estudada, este trabalho =oi alBm, buscando a opinião direta de pro=issionais do marDeting como onathan /argolis e *atricD Garrigan, autores do li;ro /arDeting de Guerrilha para 0niciantes X /uerrilla 'ar(eting 3or Dummies, &##N &!
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"tra;Bs de uma entre;ista ;ia email, o Sr! *atricD Garrigan, em #L de :aneiro deste ano, gentilmente expressou sua opinião a respeito da pergunta proposta por este trabalho! "baixo segue sua importante contribuição =eita a esta pes@uisa! ;uad#o /.1 E%ail de Pa"#ic@ Ga##igan ^m resposta a sua consulta, parece ha;er duas perguntas sobre o /arDeting 0n;isí;el8 '! Se# \ue alcana o oWe"i6o do %a#@e"ing] &! ) ^"ico Com relação à primeira pergunta, um argumento @ue poderia ser dado B de @ue ele B uma =erramenta e=ica% para se conectar com os consumidores, pois contorna todo o ruído e desordem da propaganda tradicional para se conectar com os consumidoresal;o diretamente! ntão, ;ocê poderia di%er @ue sim, em alguns casos, ele sim alcança o ob:eti;o de marDeting! " grande @uestão, no entanto, B se a prAtica B ou não Btica! " meu ;er e essas são opini>es próprias não B Btico por@ue atinge as metas estabelecidas por meio de engano e desonestidade! desa=io de bons mar@ueteiros B contar uma história =antAstica como um negociante transparente e honesto, sobre @uem ;ocê B e o @ue o seu produto B e le;ar os consumidores em uma ;iagem na @ual eles entram ;oluntariamente por@ue @uerem =a%er parte da experiência! 6 o trabalho do mar@ueteiro, =a%er a narrati;a do produto, de modo tão dines Bticas descritas anteriormente, e tambBm aos gra;es pre:uí%os @ue ela pode tra%er para a percepção de uma marca e seus princípios =undamentais! "lBm de ser antiBtico, usar o /arDeting 0n;isí;el pode ter implicaç>es de relaç>es pEblicas de longa duração @ue, dependendo da escala da =raude, a marca pode nunca se recuperar!_
Fon"e1 T#aduido $ela au"o#a ->
bser;ase, portanto, @ue a opinião exposta pelo Sr! *atricD Garrigan corrobora com a anAlise =eita por este trabalho e com a conclusão a @ue se chegou sobre a problemAtica entre o /arDeting 0n;isí;el e a Btica!
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>mail original se en#ontra em inglNs e na íntegra na pOgina $4 #omo "neo esta pesMuisa.
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CONSIDERAÇES FINAIS presente trabalho te;e início com o propósito de re=letir, atra;Bs de pes@uisa bibliogrA=ica, estudo de mEltiplos casos e anAlise dos princípios e preceitos Bticos, se o /arDeting 0n;isí;el atende ao @ue B de=inido como eticamente correto pelos códigos de Btica das entidades @ue regem a propaganda! 0sto por@ue, con=orme notase, a Btica B de=inida atra;Bs de normati%ação e para @ue uma sociedade ;A em busca do @ue B correto, B necessArio @ue preceitos e princípios se:am estabelecidos! *ara @ue essa pes@uisa chegasse a uma conclusão, os ob:eti;os especí=icos de entender os =undamentos e características do /arDeting 0n;isí;el e analisar os princípios Bticos dos órgãos reguladores de publicidade e propaganda =oram de;idamente atingidos! "pós a pes@uisa e anAlise dos dados coletados, a problemAtica desta pes@uisa =oi respondida uma ;e% @ue p`dese concluir @ue o /arDeting 0n;isí;el =ere os principais princípios e preceitos da Btica propostos por tais entidades, @ue =oram estabelecidos a =im de nortear os pro=issionais de marDeting @uanto ao melhor caminho a seguir na busca pela estratBgia mais ade@uada para a comunicação de uma marca ou de um produto! *rincípios como honestidade, transparência e respeitabilidade não são le;ados em conta @uando uma empresa opta por este tipo de propaganda! "tra;Bs dos exemplos explorados, esta pes@uisa concluiu @ue o /arDeting 0n;isí;el engana @uando indu% o consumidor a acreditar em uma história não ;erdadeira! /arDeting 0n;isí;el B então, con=orme bem colocado por *atricD Garrigan, um \:ogo de trapaça]! "pesar de incontestA;el o =ato de @ue as empresas necessitam captar a atenção de seus consumidores a =im de apresentar seus produtos, =ortalecer e =ixar a imagem das suas marcas, B tambBm indispensA;el @ue essas empresas utili%em estratBgias de marDeting @ue respeitem o consumidor e suas escolhas! *ara isso, a =orma de comunicação de um produto de;e ser clara, =a%endo com @ue o consumidor tenha sempre plena consciência de @ue se trata de uma propaganda, con=orme esclarecido pelo art! KL, seção 000, do Código de .e=esa do Consumidor!
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*ortanto, sendo constatada a hipótese de @ue o /arDeting 0n;isí;el =ere os preceitos e princípios Bticos constantes dos códigos de Btica @ue regem a propaganda e o marDeting, cabe às empresas identi=icarem as melhores estratBgias @ue as le;em a alcançar seus ob:eti;os de ;enda, respeitando o consumidor, na sua capacidade de escolher um produto com inteligência e consciência! Similarmente, tendo em ;ista todos os aspectos a@ui estudados e tendose concluído @ue o /arDeting 0n;isí;el não B uma prAtica Btica de propaganda, a identi=icação de estratBgias @ue não =iram a Btica e não desrespeitem o consumidor e;itarA @ue uma marca so=ra danos irreparA;eis, con=orme ;isto no exemplo de Gerald +atner e nas consideraç>es de *atricD Garrigan! *or =im, a conclusão a @ue este trabalho chegou, responde o problema proposto, porBm não =echa a @uestão e sim, estimula e abre espaço para no;as discuss>es sobre a Btica em di=erentes Areas do marDeting, bem como analisar as opç>es legais de de=esa do consumidor @ue se sentir lesado ou a=etado pelo /arDeting 0n;isí;el!
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REFERNCIAS
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