EL ENDOMARKETING: EL ARTE DE COMPROMETER Y CONQUISTAR AL CLIENTE INTERNO La motivación de los trabajadores: muchas veces olvidada pero con beneficios más que probados. El endomarketing (o marketing interno) constituye un proceso de gestión orientado a vender la empresa a sus propios trabajadores con el objetivo de comprometerlos, de incrementar su lealtad y de aumentar su rendimiento. Numerosas son las empresas que dedican un elevado volumen de recursos en captar, retener y fidelizar a los clientes… pero que descuidan por completo a sus propios trabajadores. Sin embargo,
la realidad es que un empleado descontento cuyas necesidades no estén cubiertas por la empresa es imposible que proporcione al cliente esa experiencia única que queremos. En otras palabras, “trata a tus empleados como quieras que traten ellos a tus clientes “. Los potenciales beneficios del endomarketing. Una estrategia de marketing interno bien diseñada e implementada conseguirá incrementar el grado de compromiso y lealtad que los trabajadores tienen con la empresa al considerar que sus sugerencias son escuchadas y sus necesidades tenidas en cuenta. También se experimenta un incremento en la motivación de los empleados. El equipo de la empresa estará implicado, será colaborativo colaborativ o y mucho más propenso a proponer ideas y mejoras. El endomark eting consigue generar un clima organizacional sano, en el que los trabajadores se sienten a gusto y cómodos. Gracias al endomarketing disminuye la rotación de los trabajadores debido al aumento de la satisfacción y del compromiso que tienen con la organización. Asimismo mejora la salud mental del propio trabajador y su calidad de vida lo que, a la larga, conseguirá que se reduzca el número de bajas en la empresa y su duración. En definitiva: aumenta la productividad de los trabajadores que realizarán sus labores de un modo mucho más eficiente con la consecuente reducción en los costes y el aumento tanto de las ventas como de los beneficios. ¿Cómo implemento mi plan de endomarketing? La implementación de un plan de marketing interno debe adaptarse a las características de cada empresa y al sector y contexto en los que se mueve. Por lo general, se trabajará por etapas. En primer lugar, se analizarán los elementos externos que afectan a la organización tales como el entorno, el funcionamiento de otras empresas del sector etcétera. La segunda fase del plan de endomarketing se centra en el análisis interno de la propia empresa. En esta etapa nos centraremos en identificar las necesidades insatisfechas de los empleados, sus expectativas, motivaciones etcétera. Superado el punto anterior se diseñarán e implementarán planes orientados a satisfacer las necesidades individuales de cada empleado. Se trabajará por optimizar la comunicación entre la empresa y los empleados: intranet, newsletter interna etcétera. Se deberá trabajar el branding interno para generar en nuestro cliente interno compromiso, reconocimiento de marca y sensación de pertenencia a la empresa. La última fase consiste en la supervisión y el control del plan de endomarketing implementado en la etapa anterior analizando sus resultados y determinando qué está funcionando bien, qué no lo está haciendo y la propuesta de mejoras. En definitiva, el endomarketing es una política de Recursos Humanos orientada a lograr el compromiso y la motivación de los trabajadores con el propósito de mejorar su rendimiento y la calidad del servicio que prestan a nuestros clientes. EL ENDOMARKETING COMO PILAR DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL Conquistar el corazón de los clientes debe ser igual de importante para una empresa que conquistar el de los propios empleados. Si el empresario pretende que el consumidor siempre quede satisfecho,
debe seguir la máxima que indica que hay que tratar a los empleados como se quiere que éstos traten a los clientes. Es en este punto donde aparece el término endomarketing o marketing interno, una estrategia orientada a “captar” a los cientes internos con el objetivo de fidelizarlos, motivarlos e implicarlos con su trabajo. En esta línea, el objetivo de esta técnica de marketing que se dirige a los empleados es “fortalecer su cultura organizacional, lograr mayor compromiso y sentido de pertenencia”, según ha
explicado a Pymerang Juanita Acevedo, directora ejecutiva de Advantage Service, una compañía especializada en Formación Empresarial y Coaching Personal ubicada en Barcelona. Al igual que las organizaciones destinan recursos e idean estrategias para la captación de clientes, es indispensable emprender también acciones de captación con los propios empleados. No hay que olvidar que son el mejor activo de la empresa. Una adecuada aplicación del endomarketing supone hacer que los trabajadores se involucren con la compañía, que se sientan partícipes de su misión y visión. En opinión de Acevedo, “los primeros
clientes que se han de fidelizar son los empleados y son ellos los primeros que han de creer en las bondades y beneficios de los productos y servicios y de la filosofía que promueve la empresa”.
La empresa gana credibilidad Uno de los principales beneficios para las empresas que ponen en marcha campañas de endomarketing es que ven aumentada su credibilidad gracias a la experiencia memorable que crean en el personal de la organización. Esto no sólo significa que habrá más recomendaciones a terceros y que, por tanto, las posibilidades de vender se incrementen, sino que implica un mejor ambiente de trabajo y mayor compromiso con la empresa. Para la directora de Advantage Service, llevar a cabo una estrategia de endomarketing “asegura
contar con clientes leales que tal vez no compren, pero sí se encarguen de manifestar su opinión positiva para influir en la compra que hagan otras personas, de nuevos empleados que lleguen a la empresa o de la comunidad en general”. Es, por tanto, que, al sentirse parte del proyecto, el personal
puede llegar a convertirse en embajador de la marca. Por supuesto, el endomarketing influye en la productividad, pues está de sobra demostrado que un trabajador más motivado es más eficiente. Y si los empleados están contentos en su trabajo habrá una menor rotación del personal, otro punto más a favor de esta herramienta. Diseñar una estrategia efectiva El endomarketing está planteado como una técnica orientada a mejorar el ambiente laboral y, por ello, incluye velar por que el equipo de trabajo esté involucrado, satisfecho, motivado y tenga una remuneración apropiada para sus capacidades y formación. Al mismo tiempo, la aplicación del marketing interno posibilita la apertura de una vía de comunicación entre la dirección y sus subordinados, de modo que se mantengan informados de nuevos proyectos empresariales, actividades y, en definitiva, de todos aquellos aspectos que les incumban. Entonces, a la hora de emprender una acción de endomarketing, lo fundamental es definir exactamente el objetivo que se desea cumplir, aunque no menos importante es, según señala Acevedo, “estimar cuáles son los recursos con que se cuentan, detallar cada una de las acciones
que se van a realizar y diseñar la estrategia con un alto grado de creatividad e innovación asegurando la máxima participación de arriba hacia abajo”. Etapas de un plan de endomarketing De manera genérica y de acuerdo a los expertos en la materia, pueden identificarse cuatro etapas en todo plan de endomarketing:
01Inic iar un análisis d el ento rno qu e inclu ya aspecto s co mo el tamaño d e la org anización, el nivel de form ación de los trabajadores o la cultura org anizacional. Con estos datos se pued en establecer co mp aracio nes co n otr as empr esas del secto r para, así , determ inar q uées necesario m ejorar. 02Realizar un estudio de m ercado in terno será clave p ara identificar aspectos com o las necesidades y expectativas de los empleados, sus fo rtalezas y debilidades o su grado d e satisfacción. 03Tras la recogida d e información en las etapas anteriores, es el mom ento de imp lantar una estrategia o rientada a resolver los p roblemas encon trados. Algun os d e los más com un es son el escaso co nocim iento del trabajador acerca de su respon sabilidad dentro de la empresa, falta de integración o poco recono cimiento a su labor de sus sup eriores. 04Finalmente, queda la evaluación y con trol del plan im plementado. El com etido de esta última etapa es comprobar que los resultados hayan sido positivos y lograr que “todo el equipo hu mano d e la empresa hable un mism o leng uaje en línea con lo s valores d e la organización ”.
ENDOMARKETING: EL MARKETING MIRANDO PARA ADENTRO Término relativamente nuevo en marketing, el endomarketing es ante todo una estrategia de relacionamiento y gerenciamiento, que tiene como objetivo desarrollar en su equipo de trabajo, una mentalidad que está en sincronía con el marketing externo que usted practica, siendo por esta razón conocido como marketing interno. Se sabe hoy que es tan importante "vender" a sus colaboradores la idea de atender ejemplarmente a sus clientes, como que usted practique esto con ellos. Una de las razones principales para poner esto en la práctica es lograr el objetivo de que todos hablen el mismo idioma y desarrollen la misma filosofía de trabajo que usted imprime en su servicio. El cliente es el foco donde deben converger completamente todas las atenciones de manera de satisfacerlo. Por esta razón, todos los que lo atienden o que con él tengan relación deben estar preparados para actuar e interactuar de una manera sincronizada, integrándose al proceso de conquista y mantenimiento. Se espera que desde la asistente, pasando por la secretaria, auxiliares, ayudantes y otros colaboradores, dejen claro que toda la concentración de ellos se dirige al encantamiento de los clientes. Efectivamente es algo difícil de ser alcanzado completamente, pero en tanto más se consiga, mayor será la implementación de nuevos clientes, basta con tener esta fórmula, el secreto es que todos se preocupen en conquistar y agradar a la persona más importante de su medio de trabajo. Obviamente comete un error quien piensa ser dueño de la clínica u oficina, siendo este un concepto viejo. Hoy todo las atenci ones tienen que haber sido volcadas a su majestad, el cliente, aquel que verdaderamente es garante del pago de los salarios de sus colaboradores a fin de mes y que puede justificar un aumento del sueldo, por la mejora en el desarrollo del equipo. Por lo tanto es fundamental la ocurrencia de un cambio continúo entre los participantes, querer información, a partir de problemas internos que pueden estar pasando. En este objetivo es importante que se establezca una comunicación perfecta entre todos los miembros del equipo. Además de una actitud uniforme de los mismos, sin conflictos de opiniones o actos. COMUNICACIÓN En los grupos más grandes es importante que todos los participantes estén identificados con insignias, así como debe tener la manera segura de identificar al cliente, siempre tratándolo por el nombre y si es posible mencionando algo como diferencial que bien puede ser su profesión, ciudad natal, apellido o preguntar por algún pariente que también es cliente. El conocimiento exacto de las
funciones de cada uno de los miembros del equipo es fundamental para la mejor integración de todos, principalmente en lo concerniente a quién hará que y cuando, connotando perfecta sincronía. Además de esto, deben todos conocer algunas preferencias simples de cada cliente, tal como su revista favorita, hábito de fumar o alguna deficiencia o limitación. Estos detalles deben fluir entre los miembros del equipo de forma que todos sean conocedores y se dediquen a dejar a los clientes más cómodos y contentos posibles. Alguna información interior debe ser filtrada por alguien de ascendencia en el equipo, que decidirá qué detalles no deben pasarse a los clientes, principalmente aquéllos que pueden disminuir o para comprometer la imagen de su servicio. Lo mismo con relación a algunas limitaciones de algunos de los participantes del grupo, de lo cual no deben de enterarse los clientes. Todos necesitan entender de una manera clara y fácil porque esta nueva postura es importante para el bien de todos. A medida en que el endomarketing va siendo implementado, todos deben ser comunicados y orientados, para formar parte de la misma filosofía de trabajo. Se debe también especificar cuáles son los objetivos pretendidos con la nueva postura, de forma que todos se sientan envueltos y comprometidos para alcanzar los resultados, participando inclusive de la motivación interna del equipo. Esta dinámica requiere paciencia en su aplicación. El acompañamiento de los resultados y del curso del proceso, debe ser blanco de reuniones periódicas con la participación de todos los involucrados. Exito y credibilidad se conquistan en la medida en que la franqueza y la sinceridad empiezan a ser parte del idioma adoptado por todo el grupo. Los incentivos y reconocimientos, verbal y financiero en forma de premios para los incrementos de productividad, no solo son bienvenidos, también son herramientas excelentes para alcanzar y mantenimiento de metas. ACTITUDES Lo primero a ser considerado, es la expectativa que los clientes en general y cada uno en particular tiene con respecto a los servicios que se ofrecen. Éstos deben funcionar como subsidios a todos, para que puedan lograr mejor su parte en el servicio a los clientes. Se debe dejar bien en claro a todos los participantes del grupo, lo que está prometiéndose a los clientes y lo que se pretende efectivamente propiciar a éstos. Se debe entrenar bien y continuamente la rutina de tareas, de forma que el desempaño de cada uno sea dentro de lo conocido y sabido por los otros, para que cada uno pueda intervenir de una manera correcta y en los tiempos correctos. Estas performance deben evaluarse en conjunto, de tanto en tanto, así como sus cumplimientos individuales. Una investigación de satisfacción de los clientes debe aplicarse siempre a todos los clientes para servir de referencia en la evaluación de lo que está alcanzándose en relación a lo propuesto. Esto debe cuestionar el grado de la satisfacción de los clientes, con respecto a la participación de cada uno de los miembros del equipo, de manera de identificar donde uno está necesitando una mejora o el eventual cambio del colaborador. En situaciones de satisfacción plena y constante de uno de los miembros o sección del servicio, debe tener un reconocimiento lo mismo cuando una insatisfacción acontezca. O sea, los comentarios deben acontecer tanto cuando ocurren los problemas, como el reconocimiento cuando se identifican buenos índices de respuestas con vistas a un miembro o grupo. Debe haber también un clima que motive a todos a mantener la vitalidad del buen servicio, lograr siempre la mejora de los trabajos acerca del servicio a los clientes. La inclusión de un buzón de sugerencias (mejor que los conocidos de quejas que hacen aflorar los problemas en lugar de las soluciones) es una buena iniciativa y un buen medio de contar con la participación de los clientes en la identificación de lo que es bueno para ellos.
La administración del control de calidad en el servicio a clientes debe tener un responsable escogido, que no necesariamente deben ser el jefe del equipo, inclusive por qué este no siempre se entera de los problemas del día a día del grupo y de lo que pasa con los clientes. El se encargará de renovar periódicamente las metas que están siendo buscadas y su grado de cumplimiento. A él le compete velar por el cumplimiento del programa de reuniones y participación de todos. Además de esta postura, son necesarias otras actitudes de forma práctica para alcanzar de forma plena la satisfacción de los clientes, que muchas veces dependen de actitudes e iniciativas simples, muchas de ellas involucran más atención que propiamente inversiones. Éstas, a nuestro entender, son muy importante y merecen un análisis detallado, además de las indicaciones individuales para cada una. REUNIONES Para llevar a cabo el endomarketing en su equipo y posteriormente monitorear su correcto funcionamiento, se recomienda la ocurrencia de reuniones semanales con todo el equipo. Para los grupos pequeños puede acontecer como un desayuno de trabajo los lunes, fuera de sus instalaciones o en un almuerzo los viernes, dónde pueden estimarse las propuestas de la semana y donde pueden debatirse los eventuales problemas internos del grupo. En los equipos más grandes, puede segmentarse los grupos en reuniones más pequeñas semanales, de acuerdo con núcleos de actividades e intereses, con una publicación general mensual. Estas reuniones con sus colaboradores son fundamentales para mantener la determinación y motivación del grupo. INGRESOS En profesiones dónde el retorno de los clientes es un requisito necesario a períodos definidos es importante que la iniciativa de la llamada y demarcación de hora sea siempre de quién da el servicio. Este procedimiento no sólo aumenta el retorno de los clientes también ante éstos demuestra una forma de atención y distinción a los mismos. Tal iniciativa debe tener responsable propio y agenda específica para una mayor efectividad, siendo anotado en el momento de la re-llamada, el nombre y el teléfono del cliente. Esta iniciativa está de acuerdo con la pretendida fidelización de los clientes y garantiza una continuidad de facturación, pudiendo ser aprovechada como consulta de indicaciones para nuevos clientes. INDICACIONES / RECOMENDACIONES Uno de los mejores clientes es aquel que viene por indicación de alguien que ya es cliente. Esto porque nos llega con un testimonio de quién lo recomendó, inclusive muchas veces con detalles sobre la manera de tratar y de conducir los servicios, que en la mayoría de las veces es lo que decide la indicación o recomendación. Más importante que tratar bien a los clientes recomendados es no olvidarse de quién los indicó. Indicó de libre y espontánea voluntad, porque estaba satisfecho con el servicio, precio y condición del pago y la mayoría de las veces con la atención que le fue dispensada. Por lo tanto no se puede olvidar de hacer un debido agradecimiento por las indicaciones que nos fueron hechas. Inicialmente con una tarjeta o una carta propia para tal fin. Para los que acostumbren a indicar continuamente, se aconseja una llamada telefónica o el envío de algún recordatorio de agradecimiento, siempre y cuando las indicaciones de parte de ellos sean constantes. ADQUISICIONES Las profesiones desarrollan y obligan a los que a ellas se dedican, a estar continuamente al día con las novedades e innovaciones, que tanto puede ser nuevas técnicas, nuevos materiales o aparatos. Ésos cuando estén, deben ser objeto de comunicación a los clientes., siempre cuando algo nuevo sea incluido en el servicio a los clientes, de forma que ellos lo acompañen en la evolución de su dedicación a la profesión, se sientan más seguros y motivados a recurrir a la prestación de sus
servicios cuando ellos necesiten de algo en su área. Éstas deben ser de forma de correspondencia explicativa, que si fuera el caso, puede contener algún folleto acerca de lo que se está divulgando. También pueden ser por algo que uno ha comprado hace algún tiempo, pero que todavía sea una novedad y de ella los clientes no se hayan enterado, justamente por la falta de comunicación. CONGRESO Su participación en Congresos será mejor entendida en la medida en que es debidam ente publicada, aprovechando para hacer de estas participaciones una presentación a la clientela de su esfuerzo para mantenerse siempre actualizado con lo moderno y actual de su profesión. La manera correcta de hacerlo es a través del envío de correspondencia con quince o treinta días de anticipación, para que ellos estén enterados, sabiendo que en ese período usted estará au sente de su lugar de trabajo. Además de esto, ellos se mantendrán informados de su proceso evolutivo, principalmente considerado la denominación pomposa de los eventos y los nombres imponentes a los oídos legos, de las entidades que los promueven. CURSOS Lo mismo vale para los cursos de actualización, post-grado, especialización, maestrías o doctorado que usted va a participar. Tendrán más validez y serán mejor entendidos en la medida en que se envíe una carta participativa en cuanto a su aprobación a los mismos e identificando donde y en qué días serán realizados. Si son de larga duración, su período también deberá tener destaque, incluso para que los clientes no imaginen que en los días que sistemáticamente no lo encuentra en su lugar de trabajo, usted ahora no necesita trabajar más en estos días o que está pescando, cazando o practicando algún hobby, cuando en realidad está gastando y estudiando en beneficio del propio cliente, dejando inclusive de ganar en estos días. CERTIFICADO A los que han participado de muchos Congreso o Cursos y que no los han divulgado de una manera apropiada y conveniente, una manera de hacerlo es colocando el certificado de participación en forma de cuadros en las paredes de la antesala (nombre mejor para la sala de espera) o de la oficina. Considerando que los certificados modernos tienen visual bonita y fuerte, con los colores y artes desarrolladas por "diseñadores", se debe dar destaque a los mismos, poniéndolos en marcos del tipo sándwich de vidrio, con molduras doradas, plateadas o negras, de acuerdo con el tipo de ambiente. A los diplomas y certificados de mayor importancia, como cursos en el exterior o de especialización, debe prestarse atención especial, metalizándolos o colocándoles un marco diferenciado, ya que están más indicados para ser colocados en su oficina. PIZARRA DE INFORMACIONES Tanto para la comunicación interna como externa, su presencia es oportuna, siempre y cuando sea colocada en el área de mayor circulación o permanencia, así será leído por clientes y colaboradores. Para que sea creado un hábito saludable a su lectura, es importante que su contenido sea actualizado de tiempo en tiempo por alguien que es responsable de ello. Sus mensajes pueden involucrar todo lo que Ud. tenga interés que se entere el público externo e interno, podrían ser notas elaboradas específicamente para este fin, así como el uso de materiales impresos de la prensa especializada. Cuando es grande el número de lectores o el mismo debe estar en un ambiente externo, se recomienda la existencia de un vidrio protector, con un candado de seguridad. VIDEOS Si en su profesión estuvieren disponibles videos profesionales de motivación a clientes, con la presentación de sus funciones más importantes, ventajas y motivaciones, es oportuno tener
disponible para este fin un aparato de televisión y una video casetera, de dimensiones apropiadas que puede y debe usarse para la proyección de videos para entrenar en la atención al público. Dependiendo del público atendido, también podrá este sistema ser utilizado como entretenimiento de los clientes, siempre que los períodos de permanencia en espera sean mayores. Quise con estos nuevos conceptos y pautas de endomarketing, mejorar el nivel de servicio a sus clientes, de manera de satisfacerlos con más seguridad y hacerlos más fieles y motivados a indicar sus servicios. Por tratarse de un nuevo tema, estamos abiertos a sugerencias de otras modalidades para su práctica, para mejorar este texto, así como apreciaría, que tenga el agrado, de reenviarlo a algún profesional liberal amigo, comentándole sobre la constancia e importancia de nuestros correos electrónicos en el su evolución profesional. PLAN DE MARKETING INTERNO: ENDOMARKETING Ante los momentos de cambio en los que viven la gran mayoría de las empresas, debido al libre comercio, los avances tecnológicos, la integración, la globalización y las telecomunicaciones, se requiere de cambios que les ayuden a ser más competitivas y que les de bases para superar indicadores negativos como el poseer una tecnología deficiente u obsoleta, restricciones financieras, estrechez en la cuota de mercado, el desplome en el número de ventas, entre otros. Teniendo en cuenta esta obligatoriedad de cambio a la que están expuestas las organizaciones en la actualidad, esta crisis direcciona el ámbito social y humano de dichas empresas, pues son estas en quienes recae la generación de los mecanismos de defensa para superar la adversidad y lograr sobrevivir al feroz mundo de la competitividad. En consecuencia, los trabajadores cambian, los puestos de trabajo evolucionan y por ende, la manera en hacer las cosas, las herramientas, entre otros, también cambian. En la problemática referenciada y para entenderla mejor, es conveniente dar una mirada en el rol del empleado dentro de la organización: desde la década de los 50s, el empleador exigía de este esfuerzo de producción, la creatividad, autonomía eran aspectos inapropiados para estar en la organización. Para lo cual, la jerarquización en mandos y supervisión de la tarea se asentaba, donde la comunicación interna era inexistente, bastaba una orden para obtener el cumplimiento sin queja o solicitud alguna. El trabajo era de reconocimiento individual, la estructura salarias era rígida, se descontaba el ausentismo, la rotación era escasa, la formación al personal era vista como innecesaria a no ser la requerida por cambios tecnológicos. (Modelos económicos imperantes, Taylor Fayol) Pero toda esta forma de gestionar al personal, la cual en tiempos pasados solicitaban los militares retirados, fueron reevaluados a causa de las diversas crisis que han atravesado las organizaciones. Se hizo necesario ver a cada uno de los trabajadores como colaboradores de quien dependían los resultados finales, entender que el vínculo de este con la empresa era esencial a la hora de analizar su nivel de rendimiento y productividad.(teorías humanistas para el desarrollo del potencial productivo) Es así, como las empresas comenzaron a diagnosticarse interiormente, viendo al personal de la empresa como su cliente interno, hacia el cual, por su importancia, era necesario tomar medidas encaminadas a instaurar una relación estrecha logrando en él una visión de satisfacción y espejo proyectivo al exterior, sobre la imagen no solo del producto sino de la compañía, beneficios, políticas, cultura, gestión, etc. (Gestión estratégica) Llegar a reconocer en el capital humano la ventaja competitiva no ha sido una tarea fácil, lo que conlleva mirar a cada miembro que integra la empresa como una representación de un cliente, en quien debemos establecer también objetivos alineados a la estrategia empresarial. (Gestión Integral)
Según algunos autores: “Es la incorporación de los conocimientos del marketing a la gestión y al desarrollo interno de la organización” Ardnt “Las organizaciones disponen de dos tipos de mercado, un mercado externo basado en el binomio
producto-mercado y un mercado interno basado en el binomio individuo-organización, este último es lo que llamaremos marketing interno”. Levionnois “Es el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa a un mercado constituido por
los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de aumentar su motivación y como consecuencia directa su productividad” Gasco y Rabassa
Marketing interno o Endomarketing: El término Endomarketing, ésta conformado por el prefijo del griego “ENDO” que significa (acción interior o movimiento para adentro). En otras palabras sería dirigir el marketing o vender la empresa primero al público interno de la organización. Hoy, es una necesidad que toda la organización hable el mismo idioma, y no en el sentido del término, de si se hablan español o inglés, es en el que cada uno de los colaboradores sepan para qué están allí, desarrollen la misma filosofía, sus acciones estén encaminada al logro de los objetivos, motivados y vinculados con la empresa, que quieran aportar a los logros y alcance del éxito de la estrategia. Lo anterior, es fundamental y necesario para lograr resultados positivos organizacionales. (Conozca, comprenda y operacionalice el componente teleológico o misional) Toda actuación dirigida hacia el personal interno de la empresa actuará de manera significativa y tendrá efector directos en aspectos como rendimiento, productividad, vinculación y por ende en el valor competitivo o activo intangible de la organización. En el desarrollo del presente documento veremos cómo la satisfacción de cada uno de los colaboradores, no solo en su cargo sino también en su vinculación y permanencia en la empresa, involucra otros aspectos como el sistema retributivo, es decir, salario, recompensas e incentivos; el clima laboral, la imagen y posicionamiento de la empresa, su gestión, entre otros. Algunos autores han clasificado los objetivos del Endomarketing de la siguiente manera: a. General: lograr una motivación constante de empleados y los colaboradores de tal forma que esta se extienda conscientemente sobre los clientes b. Estratégico: crear entre los empleados un ambiente interno propicio para el empoderamiento y el servicio de los clientes con eficiencia y calidad. c. Táctico: impulsar campañas de servicios y esfuerzos de marketing a los empleados, para que comprendan que el primer mercado de la empresa, son sus empleados y colaboradores. Un bu en líder form al de un a organización, necesita reconocer q ue sus colabo radores son tamb ié n clien tes de la empresa, y que po r tanto h ay que saber esc uch ar las necesidad es de los u suarios in ternos, lo cu al le dará bases para m ejorar la capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes externos.
Podemos concluir, que el objetivo principal del Endomarketing es fortalecer las relaciones al interior de la empresa con la función de integrar la noción de cliente y abastecedor interno, logrando que los
empleados tengan una visión compartida sobre el negocio de la empresa, incluyendo apartados como gestión, metas, resultados, productos, servicios y mercados en los cuales actúa. Con lo que se logrará la calidad de los productos como la productividad de los colaboradores y se reflejará en el clima laboral. Para entender un poco más el Endomarketing, podemos efectuar las siguientes similitudes con los componentes de marketing general: Marketing General
Marketing Interno
Cliente Externo
Trabajador
Producto o Servicio
Empresa
Técnica de Ventas
Comunicación Interna
Fuerza de Ventas
Equipo Directivo
Objetivo
Incrementar la Motivación
Veamos, someramente, estos elementos: 1. Cliente = Trabajador. Es el cliente interno de la empresa, sus preferencias, deseos, preocupaciones, necesidades, entre otros, deberán ser conocidos y considerados a la hora de establecer la política y estrategia social. Es necesario apoyarse en técnicas similares a las utilizadas en la investigación de mercados de marketing como encuestas, paneles, reuniones de grupo, etc. Con el fin de establecer acuerdos que involucren al trabajador con la gestión de la empresa. 2. Producto = Empresa. El producto a ofrecer a este cliente interno es la organización con sus fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades, su estructura organizativa, objetivos, políticas y estrategia, para vincularlo en el proceso y búsqueda del mejor resultado. Algunos autores consideran que entre las características más sobresalientes del producto son: aumento de los niveles de productividad, mayor participación y mejora de las condiciones laborales. 3. Técnica de Venta = Comunicación Interna. Como todo plan de marketing la comunicación es una base necesaria para el éxito y logro de los objetivos. Por ende, no podríamos hablar de Endomarketing sin relacionarlo con la comunicación interna de la organización, para lo cual se necesita establecer un plan de CI, el cual se debe desarrollar y fomentar en cascada, es decir, se debe informar a todos los colaboradores, a todos los niveles y en todos los sentidos. La Comunicación Interna descendente permitirá transmitir objetivos, políticas y acciones, es decir, vender la idea de empresa que se quiere conseguir. La ascendente facilitará el conocimiento de la opinión del mercado interno, contrastará la coherencia de los mensajes emitidos y medirá su grado de impacto. 4. Fuerza de Ventas = Equipo Directivo. Todos los colaboradores de la empresa y, especialmente, los mandos intermedios y directivos, deben convertirse en los vendedores de los ideales y de los objetivos de la organización, con miras a promover la participación, fidelización de cada uno de los integrantes. 5. Objetivo Final = Incrementar la Motivación. No se puedes desconocer, como lo exprese en el objetivo del Endomarketing, que es lograr un incremento en la motivación de los trabajadores como método para aumentar la productividad, mejorar el clima y la calidad de las tareas.
El éxito del plan de Endomarketing es el resultado del proceso de intercambio entre los diversos departamentos de dirección en su implementación dentro de la organización, es necesario establecer que puede originarse en un departamento, un comité, o un equipo interdisciplinario o de objetivos comunes, etc. Lo que sí es claro, es que el nivel y éxito del intercambio de información, teniendo en cuenta los niveles jerárquicos, la calidad del mensaje, el tiempo dedicado, el entendimiento por parte del receptor, entre otros, todo debe estar encaminado a satisfacer tanto los objetivos establecidos en el plan y por obvias razones alineados a la estrategia organizacional, con la finalidad que los de los empleados puedan alcanzarlos. Para establecer el plan de marketing no basta con el solo querer de la dirección, puesto que requiere poner en marcha, paralelamente al plan de Endomarketing, un plan de retribución, que contenga niveles de salarios, financiación, etc., con el fin de encausar todas las acciones a realizar dentro de la empresa e igualmente toda gestión de RRHH – selección, reclutamiento, formación,.. - deben estar orientadas al plan de marketing interno. El concepto de marketing in terno estáevolucio nando y com ienza a ser entendido com o un mecanismo para reducir friccion es interdepartamentales e interfuncion ales con la finalidad última de vencer la resistencia al camb io en las o rganizaciones. Las nuevas aportacion es de la literatu ra acadé mi ca han id o con figu rand o el mark eting intern o co mo un a filoso fía de gestión, com o un in strumento g eneral para la puesta en funcion amiento de cualquier estrategia org anizativa, in terna o extern a.
Siguiendo lo anterior, podemos decir, que el marketing interno está orientado a los siguientes enfoques: 1. Hacia el aumento de la motivación y satisfacción de los colaboradores: Este enfoque tienen su origen hacia los años 80 a raíz de la conceptualización del marketing de servicios orientado hacia el interior de la empresa, a inicios de la década Leonard Berry, expreso que se debería “considerar a los empleados como clientes internos, ver los puestos de trabajo como productos internos que satisfacen las necesidades y deseos de esos clientes internos al mismo tiempo que se consiguen los objetivos de la organización”. Diez años después Berry y Parasuraman establecieron que “El Marketing Interno consiste en atraer, desarrollar, motivar y retener empleados cualificados hacia los empleos-productos que satisfagan sus necesidades. El marketing interno es una filosofía basada en tratar a los empleados como clientes y es la estrategia de alinear los empleos-productos con la satisfacción de las necesidades humanas”.
2. Para el desarrollo de la orientación al cliente externo: Con base en el anterior enfoque, se establece otra concepción, esta busca compartir con los colaboradores una mentalidad en el mercado y su influencia en el desarrollo de la satisfacción de sus clientes externos. De esta manera se aplica el Endomarketing como “un m edio para integrar las diferentes áreas funcionales, siendo esto vital para la relación del cliente con la empresa” expresión utilizada por Grönroos. Han sido varios los autores que han expresado cómo el marketing interno se configura como un instrumento para alcanzar los objetivos estratégicos de la organización, es decir, es una herramienta estratégica y necesaria para alcanzar el éxito de la compañía. 3. Como un instrumento para implementar una estrategia: Como enfoque estratégico en cuento al aporte del marketing interno para reducir o eliminar los posibles conflictos entre los departamentos, comités, grupos interdisciplinarios, entre otros, con el fin de vencer la resistencia al cambio dentro de las organizaciones. Al respecto Ahmed y Rafiq afirman que
“el Marketing Interno es el esfuerzo planificado de motivar a los empleados a través de las
técnicas del marketing para implantar e integrar estrategias empresariales de orientación al cliente”.
La necesidad de ser más competitivas no solo en calidad, sino en el reconocimiento y posicionamiento de su marca, hace que las organizaciones valoren a sus colaboradores porque reconocen en ellos el activo intangible con el que cuenta la empresa, por lo cual un indicador de éxito y logro en el alcance de los objetivos estratégicos es el grado de motivación y fidelización de sus integrantes. De allí, que el Endomarketing este establecida como una herramienta a utilizar por ser probablemente la más conocida. La visión hegemónica actualmente difundida en el mercado sitúa al Endomarketing como una acción de apoyo a las demás tareas de la organización, la cual está caracterizada por ofrecer a cada uno de los colaboradores una información clara, coherente, a tiempo y por los medios adecuados. Sin embargo, a pesar de mostrarse como sencilla su aplicación, en la práctica presenta un número de debilidades en cuanto a su conceptualización y aplicabilidad, razón por la cual ha recibido varias críticas. La im plantación de un p lan de Endo marketing en un a organización tend ráalta o pocas posibilidades de demostrar su eficacia, en la manera como este sea apropiado y respaldado en gran m edida por lo s directivos y mand os m edios d e la empresa, de allí, que el aval y la i mp licación son esenciales en el é xito , o fracaso del m ismo .
a. Intercambio organización-empleados: intercambio de esfuerzo y creatividad derivada del RRHH por puesto de trabajo que proporciona recompensas intrínsecas y extrínsecas. b. Intercambio dirección- departamentos: intercambio de metas, responsabilidades y medios por esfuerzo para cumplir los planes. c. Intercambio dirección- departamentos: intercambio de metas, responsabilidades y medios por esfuerzo para cumplir los planes Realizar un plan de Endomarketing y ejecutarlo no puede basarse en simples instintos o en acontecimientos improvisados y mucho menos basado en fieles copias de otras compañías. Por el contrario, debe estar compuesto con la realidad y las necesidades de la empresa, con aportes de los directivos y en causada con el aporte del departamento de recursos humanos. Algunos especialistas en la materia establecen cuatro etapas en todo plan de marketing interno las cuales están definidas así: - Análisis del Entorno: en todo ambiente laboral los factores externos inciden directa o indirectamente en la organización por ello es importante tomar nota sobre lo que sucede al exterior de la empresa. En esta fase se tomara apoyo en: los diversos planes de marketi ng interno que hayan adoptado otras empresas - no para acogerlas e implantarlas sino aprovechar aspectos que puedan dar utilidad para la organización en la que se está; Indicadores, documentos de organizaciones gremiales del sector. Los factores que se suelen analizar en esta fase son, aquellos que permiten la clasificación de la empresa por las características de su plantilla, políticas retributivas, de selección, formación y promoción, el tamaño de la organización e indicadores del negocio, la comunicación Interna, todos estos aspectos son elementos de análisis comparativo.
- Estudio del Mercado Interno: una vez, se tiene un conocimiento del entorno externo, se debe realizar un estudio al interior de la empresa con el fin de conocer nuestro propio mercado interno. Normalmente, en esta etapa se emplean metodologías de investigación psicosociolaboral como las Reuniones de Grupo, las Entrevistas en Profundidad, las Encuestas, los Paneles de trabajadores o los Phillips 66, que permiten detectar las expectativas, opiniones o problemáticas de la plantilla. - Proceso de Adaptación: Consiste en la acomodación de los recursos de la organización y sistemas. Una vez se conozca los requisitos que impone el entorno, las diversas necesidades a corto, medio y largo plazo, como las características reales y potenciales de los colaboradores se debe proceder en la implantación de una política de adecuación de esta realidad a la necesidad prevista que se va a plantear en el inmediato futuro y, en algunas ocasiones, ya en el presente. Durante esta fase tanto la Comunicación Interna cuyo objeto es que toda la plantilla conozca los nuevos planteamientos y exigencias requeridas, como las diversas políticas en recursos humanos como a modo de ejemplo el de Formación con el fin de facilitar la adaptación y que se realice los cambios sin ocasionar mayores traumas. En España, es esencial en los puntos o fases anteriores tener presente los diversos convenios establecidos y por ende las fuerzas sindicales que influyen dentro del sector y directamente a la empresa. - Control del Plan: En esta fase se pondrá a prueba las bases con la cual se estableció el plan de Endomarketing, se verificará el desarrollando de las políticas establecidas, analizando su eficacia, realizando las correcciones oportunas si es que se detecta que se están produciendo desviaciones en relación a los objetivos previstos al inicio de este. Los estudios de clima laboral serán un grande apoyo a la hora de medir la sensibilidad de todos los integrantes de la empresa. Por lo anterior podemos relacionar la palabra Endomarketing con aspectos de la organización como motivación de los empleados, la comunicación interna, la cultura organizacional – valores, las políticas de recursos humanos y retributivas, entre otros. Es así, como podemos afirmar que el Endomarketing tiene como finalidad prioritaria fortalecer la relación entre los accionistas, la directiva, mandos medios y los clientes internos, para fortalecer entre todos la cultura organizacional, la visión compartida en negocio de la compañía, incluyendo ítems como gerencia, meta, resultado, producto, servicio, calidad, productividad – rendimiento, mercado de acción y la calidad de la vida en el trabajo o clima laboral. Otros analistas recopilan el proceso a realizar en dos fases, las cuales describo a continuación: a. Primera Fase - Diagnóstico: en ella se establece actividades a realizar, con miras a obtener un documento con información útil y coherente con la realidad de la empresa, que permita la definición de los objetivos y estrategias aprovechando las fuerzas y oportunidades y neutralizar o aminorar las debilidades y amenazas presentes dentro de la organización. Las acciones a realizar son: -
Evaluación de los sectores. Nivel de la integración entre los sectores. Relación con los consumidores. Evaluación del ambiente interno. Perfil de los empleados. Evaluación del funcionamiento global. Potencial de los empleados. Imagen de la compañía. Nivel de la motivación. Expectativas y aspiraciones. Necesidades del entrenamiento para estar en equipo. Conocimiento de los valores de la compañía.
b. Segunda fase - plan de la acción: una vez se cuenta con el diagnóstico, que utilizando el lenguaje médico no sería otra cosa que una radiografía interna de la organización, con la cual se puede observar las fuerzas, debilidades, capacidades y las amenazas de esta. Se debe pasar a realizar varias actividades con miras a implementar el plan de marketing interno, estas son: - - -
Levantamiento de la información. Preparación para los cambios - sensibilización organizacional. Integración. Construcción de acuerdo a las necesidades de la organización. Rebasamiento. Aplicación, control y ajustes
Es importante resaltar que el querer de los accionistas es vital para encausar el plan y no errar en las medidas a tomar. 1. Implementar un plan de Endomarketing en la organización, le permitirá contar con empleados que estén más vinculados a ella, quienes estarán sujetos a colaborar en los diversos cambios para el beneficio de la empresa, al igual podrá establecer una relación de cooperación e implementar una cultura de confianza y comunicación interna. 2. Para las organizaciones actuales el ser competitivo y alcanzar los objetivos estratégicos cada vez está más encadenado a la participación activa de los colaboradores, para lo cual es esencial que esté sea consciente de la importancia de su labor en el producto, en la cadena de procesos; adicionalmente, la fidelización de cada uno de los integrantes de la organización se ha convertido en un factor clave, aspecto llamado por otros autores contrato emocional. 3. Escuchar es uno de los aspectos que tienen gran transcendencia en el diagnóstico o primera fase del plan de Endomarketing, es necesario conocer de primera fuente las necesidades, expectativas para poder darle realmente lo que necesitan los colaboradores. 4. Es importante establecer que Endomarketing no es el resultado de la comunicación interna de la empresa ni que el implementar un plan de marketing interno logrará espontáneamente aumentar la motivación del personal la cual es propiedad exclusiva e intransferible del individuo, pudiendo solamente ser estimulada por una serie de factores que, en conjunto o combinados en proporciones a la medida de cada persona, podrán aumentar su percepción de valor de su motivación individual. 5. Endomarketing o gestión de marketing interno, es utilizando con el objetivo principal de promover la motivación de las personas hacia su tarea, puesto o trabajo, con el fin de vincularla hacia el logro de las metas estratégicas de la empresa, aumento de la productividad, y en consecuencia la organización obtendría un mayor beneficio y mejores resultados.
