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ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y EL PRESUPUESTO DE VENTAS Contextualización El pronóstico y el presupuesto de ventas son herramientas que nos ayudan a cuanticar el valor futuro de las ventas y los gastos de una empresa, especícamente en el área de mer -

cadeo. Estimar el comportamiento futuro de las ventas es un ejercicio que demanda una gran capacidad de análisis y un conocimiento del mercado donde está involucrado el producto o

servicio de nuestra empresa.

Estas proyecciones le brindan información clave al resto de las áreas de la empresa para que planiquen y gestionen los recursos de acuerdo a los objetivos objetivos y las metas trazadas desde la

gerencia. Por esta razón, es clave hacer cálculos exactos o muy aproximados de las ventas. Esto exige

recolectar una gran cantidad de información del registro histórico de las ventas de la empresa y del sector, sector, y aplicar una serie de técnicas estadísticas que nos ayuden a procesar los datos y a generar resultados conables. Por esta razón, es clave hacer cálculos exactos o muy aproximados de las ventas. Esto exige

recolectar una gran cantidad de información del registro histórico de las ventas de la empresa y del sector, sector, y aplicar una serie de técnicas estadísticas que nos ayuden a procesar los datos y a generar resultados conables.

A lo largo de esta presentación, podremos observar los diferentes métodos que se utilizan para pronosticar las ventas, así como los pasos para construir el presupuesto de ventas.

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1. ¿Qué es el pronóstico de ventas? El pronóstico de ventas es una estimación o cálculo de las ventas futuras de una empresa, que

se puede realizar en unidades o valores monetarios de uno o varios productos o servicios que oferte una empresa en el mercado en un periodo determinado de tiempo. El pronóstico de ventas nos brinda información de las ventas futuras de la empresa y nos permite prever y calcular los niveles de producción, las inversiones en maquinaria y capital de trabajo, así como la contratación de personal y la compra de insumos, materias primas, maquinaria, etc. Esta información constituye una fuente importante para la elaboración de los presupuestos del área de ventas, producción, contabilidad, y administración, los cuales facilitan la gestión más eciente del negocio, permitiéndonos planicar, coordinar y controlar actividades y recursos.

Para elaborar un pronóstico de ventas, debemos recolectar información de ventas históricas, tendencias del mercado, opiniones del cliente y de expertos. Esta tarea es más fácil cuando la

empresa lleva unos años en el mercado, ya que los directivos conocen bien el comportamiento de las ventas. No obstante, cuando se va a iniciar un negocio, este ejercicio se vuelve más complejo, debido a que los emprendedores desconocen las uctuaciones del mercado y, por esa razón, deben

esforzarse por construir un panorama claro donde incluyan todas las variables relevantes que les permitan realizar una estimación aproximada.

1.1 Aspectos importantes en el pronóstico de ventas Para realizar un pronóstico de ventas debemos conocer aspectos básicos del producto o servi -

cio y del comportamiento de las ventas de la empresa, así como de herramientas estadísticas que nos puedan ayudar a hacer estimaciones de los datos recolectados. No obstante, este proceso no demanda técnicas ni conocimientos avanzados, solo, experiencia, creatividad, y sentido común. Un pronóstico de ventas se puede realizar teniendo en cuenta tanto información externa del mercado como información interna de la empresa. La decisión depende de la exactitud y la conabilidad que se quieren alcanzar con el pronóstico. Algunos factores que debemos tener en cuenta para hacer un cálculo aproximado son los siguientes:


1.2 Pronóstico de ventas con información secundaria El pronóstico de ventas de la empresa con información secundaria, se puede realizar tomando como referencia: 1) las tendencias del mercado, 2) las ventas potenciales del sector y 3) el comportamiento de las ventas de las empresas competidoras. Esta información la podemos recolectar de estudios de mercados, informes, y estadísticas de instituciones gubernamentales, gremios, las ONG y empresas privadas relacionadas con el sector.


Ejercicio ejemplo La empresa fabricante de muebles Plenitud, decidió incursionar en el mercado de la ciudad de Mediterráneo, y desea saber cuáles pueden ser sus ventas para los próximos dos años. Para

esto, recolectó información sobre las tendencias del mercado, las ventas potenciales del sector y la competencia, que le suministraron entidades gubernamentales, gremios del sector y la empresa privada. La empresa ha calculado que las ventas para el año uno son 4.000 unidades a un precio de $500.000 c/u. Con esta información la empresa desea saber cuáles serán las ventas para los próximos dos años:

a) De acuerdo a información entregada por la entidad encargada de las estadísticas a nivel nacional, se pudo establecer que el índice de precios al consumidor y el crecimiento demográco del país crecerán en un 5% y 3,5% respectivamente los próximos dos años.

b) Según estudios de mercado llevados a cabo por el gremio de muebles Mediterráneo, los próxi mos dos años las ventas potenciales del sector serán 150.000 y 160.000 respectivamente y el índice de precios al consumidor será del 5% anual. La capacidad instalada de la empresa solo permite cubrir el 3% de las ventas totales del sector.


c) Por medio de técnicas de observación y entrevistas se pudo determinar que el crecimiento histórico de las ventas de nuestro competidor Los Arrayanes será 4% y se espera que esta

tendencia se mantenga para los próximos dos años.

1.3 Pronóstico de ventas con información primaria Para realizar este tipo de pronóstico de ventas se debe consultar información sobre las ventas de la empresa, realizar encuestas a los clientes, pruebas de mercado y consultar los juicios personales de los expertos de la empresa.


Ejercicio ejemplo La cervecería American Ancla, ubicada en la ciudad de Jardines de Lorenz, lleva cinco años en el mercado promocionando la Cerveza Amarilla Premium y desea saber cuáles podrían ser

las ventas de esta cerveza para los próximos dos años (año seis y año siete). En la actualidad, está lanzando al mercado la Cerveza Verde Light y quieren proyectar las ventas de esta nueva

cerveza en el mercado para los próximos cinco años. a) Pronóstico de ventas de la Cerveza Amarilla Premium

La empresa para determinar el volumen de ventas para los años seis y siete, se dio a la tarea de recolectar información histórica de ventas de los cinco años anteriores:


De acuerdo a los datos recolectados, se pudo establecer que para el año seis y siete los unidades vendidas crecerán en un porcentaje del 12,7% y los precios a un 3,9%.

b) Pronóstico de ventas de la Cerveza Verde Light

Ahora la empresa desea saber cuáles serán las ventas de su nueva “Cerveza verde light” para

los próximos cinco años. Para esto, se ha dado a la tarea de aplicar encuestas, pruebas de mercado y consultas a expertos de la empresa para recolectar la información pertinente. Se estableció que la población total de la ciudad asciende a 700.000 habitantes, de los cuales el 20% estarían dispuestos a adquirir el producto. Sin embargo, por el alto precio del pro -

ducto los asesores determinaron que se dirigiría a estratos iguales o mayores al cuatro, los cuales constituyen el 34% de la población total. Con la información anterior, se estableció la población objetivo:


No obstante, la empresa debe establecer qué porcentaje de esta población objetivo puede atender, por tal motivo investigó y determinó que en la ciudad Jardines de Lorenz existen cuatro cervecerías que cubren el 75% del mercado y de este porcentaje restante la empresa, a capacidad máxima, puede atender el 80% de esta población.

Una vez se determinó el potencial de ventas, la empresa proyectará esta cifra a cinco años de acuerdo al crecimiento demográco de la ciudad que se estableció en 5% para el próximo quinquenio. El precio se proyectará de acuerdo al crecimiento del índice de precios al con sumidor que para los próximos diez años será del 3,9%.


2. ¿Qué es el presupuesto de ventas? El presupuesto de ventas o plan de penetración de mercado, es un documento que compila todas las estimaciones anticipadas de los ingresos y los gastos que se generan desde el área

de mercadeo y ventas. Los componentes de un presupuesto de ventas son los siguientes: • • • •

Pronóstico de ventas Plan de mercadotecnia Presupuesto de publicidad y promoción Presupuesto de gastos de ventas

2.1 Tipos de presupuestos de ventas Existen dos tipos de presupuestos de ventas según el tiempo: a) Presupuesto a largo plazo: este comprende periodos de tiempo superiores a un año y estima niveles de ventas que correspondan con la visión estratégica de la compañía. Son cifras globales sin demasiados análisis, donde se valoriza las visiones macro de largo plazo que efectúa la empresa. Se busca analizar la proyección de la empresa en el futuro.


b) Presupuesto anual: este es el periodo de tiempo más utilizado por las empresas para elabo -

rar su presupuesto de ventas y actúa como una guía operativa para toda la empresa a corto plazo. Dentro del presupuesto de ventas se deben incluir los siguientes aspectos: Productos y servicios posicionados: son los productos que la empresa ya tiene posicionados en

el mercado y que presentan niveles de ventas relativamente predecibles. Productos y servicios nuevos lanzados: son los productos que se encuentran en etapa de aanzamiento en el mercado, buscando su posicionamiento entre los productos de la com -

petencia. Productos y servicios nuevos a lanzar: estos productos son igual de importantes que los an -

teriores, pero con la diferencia de que aún no han sido lanzados al mercado por la empresa. Negocios especiales: son operaciones especiales que realiza la empresa y que no se relacio -

nan directamente con el objeto social de la misma. Adicionalmente, se ofrece otra clasicación del presupuesto según el sistema de ventas que

se esté implementando en la empresa. a) Presupuesto por regiones y países: este presupuesto tiene en cuenta los ingresos y los gastos de acuerdo a las áreas geográcas donde esté presente la fuerza de ventas. b) Presupuesto por productos: cuando un número de productos es elevado, se implementan

presupuestos por tipos de productos relacionando todos los gastos y los ingresos que derivan de cada uno de ellos. c) Presupuesto por clientes: este presupuesto se implementa cuando la empresa tiene los clien-

tes bien segmentados. Ejemplos de lo anterior son las grandes empresas, PYMES, hogares, profesionales, instituciones públicas, etc.


2.2 Tipos de presupuestos de ventas


Ejercicio ejemplo Siguiendo con el ejemplo de la Cervecería American Ancla, el gerente le pidió al área de mer cadeo y ventas que le entregaran el presupuesto de ventas por producto, especícamente de

la Cerveza Amarilla Premium para observar los ingresos y los gastos, año a año, durante el próximo quinquenio. El área de ventas cuenta con los pronósticos de ventas para los años dos y tres, solo le falta proyectarlos hasta el año seis. En relación con los gastos, estos solo están

para el año uno y deben ser proyectados según las variables propuestas. A continuación, se relaciona la información:

Las proyecciones de los ingresos se realizarán según las cifras de proyección establecida para las unidades vendidas y el precio. En cuanto a los gastos, estos se proyectarán según las estimaciones futuras del I.P.C 5% realizadas por la entidad gubernamental encargada. Los resultados se evidencian a continuación:



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