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arte de escribir

publicidad DENIS HIGGINS

Aprenda el arte de los grandes de la publicidad William Bernbach * Leo Burnett George Gribbin * David Ogilvy * Rosser Reeves

Serie Profesional de Publicidad

El arte de escribir publicidad

El arte de escribir publicidad

D e rm is H ig g in s Traducción: Lie. Isaac Dorfsraan Fígueroa Director General de Dajira, S.A. de C.V. Investigador de la Escuela Nacional de Comercio y Admón. del I.P.N.

MÉXICO * BOGOTÁ • BUENOS AIRES * CARACAS * GUATEMALA • LISBOA MADRID • NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTIAGO * SÁO PAULO AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES * MILÁN * MONTREAL NUEVA DELHI • PARÍS • SAN FRANCISCO • SINGAPUR ST. LOUIS • SIDNEY ♦ TOKIO • TORONTO

EL ARTE DE ESCRIBIR PUBLICIDAD Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin ia autorización escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS © 1991, respecto a la primera edición en español por McGRAW-H ILL/INTERAMERICANA DE MÉXICO, S.A. de C.V. Attacomulco 499-501, Fracc. tnd. San Andrés Atoto 53500 Naucalpan de Juárez, Edo. de México Miembro de ia Cámara Nacional de fa Industria Editorial, Reg. Núm. 1890 ISBN 968-422-872-4 Traducido de ia primera edición en inglés de THE ART OF WRITING ADVERTISING Copyright © MCMLXXXIX, by National Textbook Co. 4255 West Touhy Ave. Lincoinwood, lil. U.S.A. ISBN 0-8842-3100-2

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M.D-91

Impreso en México

9087654321

Printed in México

Esta obra se terminó de imprimir en julio de 1991 en Multidiseño Gráfico Oaxaca No. 1 01000 México, D.F, Se tiraron 3000 ejemplares

Conversaciones con WELLIAM BERNBACH LEO BURNETT

GEORGE GRIBBIN DAVID OGILVY ROSSER REEVES Entrevistados por Denis Higgins

índice página

8 W ÍL L IA M BERNBACH .......................................... 11 L E O B U R N E T T ........................................................... 28 G E O R G E G R IB B IN ................................................... 52 D A V ID O G ÍL V V ........................................................ 76 R O SSE R R E E V E S ...................................................... 104 IN T R O D U C C IÓ N ...................... ..............................

Introducción de las personas escribir resulta una experiencia solitaria, frustrante y en ocasiones poco feliz. Son pocos los escritores que realmente gozan del proceso de escribir. La mayoría goza por haber escrito, pero no logra satisfacción alguna por la tarea de mover un lápiz en una hoja de papel o por teclear una y otra vez en una máquina de escribir. Comprometerse con la tarea de escribir resulta una especie de horror, la cual se posterga hasta el último minuto posible. El escritor ejecuta un ritual bastante complicado e innecesario, semejante a las contorsiones que realiza un lanzador de béisbol hasta que alza sus brazos y lanza la pelota. Las hojas de papel deben estar a su alcance, la máquina de escribir y los lápices listos para ser acariciados por sus dedos. El café puede o no beberse. La ventana tiene que abrirse, cerrarse o ajustarse. La silla tiene que elevarse, bajarse, meterse, sacarse o reemplazar­ se. Es necesario inspeccionar en el espejo del baño esa manchita que le apareció en el cuello. Con detenimiento hay que observar el perfil de esa chica que aparece en la ventana de enfrente. El tiempo avanza, y también avanza el ritual sin sentido, hasta que por fin ya no se puede posponer nada, ya que ha llegado el momento de empezar a escribir. . . El conocimiento perfecto de este tipo de tormento era loque estaba en la mente de James Vincent O’Gara, editor en jefe de la revista "Advertising Age", cuando un día sugirió a su editor sénior, Denis Higgins, que entrevistara a los "cinco grandes de la publicidad”, elegidos para ingresar al Salón de la Fama de los Redactores de la Ciudad de Nueva York. Le dijo que "la esencia de este negocio es el poner palabras y frases eficaces en un papel. Prácticamente cada redactor publi­ p a r a l a m a y o r ía

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citario, como cualquier otro tipo de escritor, pasa a través de estos momentos horribles en el proceso de terminar una pági­ na, un comercial para televisión o una serie de instrucciones sobre la forma de ensamblar el artefacto A sin que uno pierda la paciencia o un dedo... Observa y habla con esos grandes y exitosos redactores publicitarios acerca de esta mundana pero importante materia, de cómo se preparan para empezar su trabajo. Averigua si han descubierto algunos trucos para que los jugos de la productividad fluyan rápidamente. Pregúntales si han aprendido algo, en sus ricas experiencias, que pudiera ayudar a otros escritores noveles a alcanzar mayores alturas más rápidamente, con menos frustración y quizás con mejores resultados”. Así pues, Denis Híggins persiguió a sus cinco héroes-vícti­ mas, armado con su grabadora, un puñado de preguntas (algu­ nas de ellas muy inocentes), y una mentalidad detectivesca y poco convencional. El resultado de estas entrevistas es lo que se presenta en este libro. Lejos de enfrascarse en discusiones bizantinas y pedantes acerca de cómo sacar punta al lápiz antes de sentarse a escribir, las víctimas de Híggins ofrecieron algunos de los análisis-más interesantes sobre la redacción publicitaria que jamás he leído. Cuando estas conversaciones fueron publicadas en la Sección Distinguidos de "Advertising Age”, generaron mucho interés, así como peticiones para que se reprodujeran de manera per­ manente. Para el lector que tenga intención de redactar publicidad, en escribir o en alguna expresión de cualquier tipo relacionado con este tema, las cinco entrevistas incluidas en este übro seguramente serán de gran interés. Aquí tenemos a maestros en la materia, platicando (no escribiendo) informal y libre­ mente acerca de su profesión, sus habilidades, sus ideas, sus nociones y sus ideales. Escuchemos y participemos de las conversaciones. S. R. B ernstein Advertising Age Gerente de publicación 9

"Uno de los problemas (es) la adoración por la investigación. Nos interesan mucho los elementos factuales que recibimos, pero no estamos muy interesados acerca de qué tan atractivos los hacemos para los consumidores

William Bernbach En un estudio de grabación de las oficinasde Doy le Dañe Bernbach en la calle 43 de Nueva York, encontramos sentado a William Bernbach. Es más bajo de lo que uno esperaría, tiene voz suave y viste conservadora mente. Sentado en una silla plegadiza, de espaldas a un piano desvencijado, trata al entrevis­ tador de la misma manera que un hombre inocente a quien acosa un auditor de Hacienda, La entrevista empieza...

p. Sr. Bernbach, ¿cómo se inició en la profesión de redactar textos publicitarios? r. Bueno, de hecho solía escribir discursos para muchas perso­ nas famosas: gobernadores, presidentes municipales, y en general, muchos personajes preeminentes. Tenia interés por el arte, y creo que la combinación de arte y escritura me guió a una integración de dibujo gráfico y redacción, lo que posible­ mente produjo la utilización más eficiente de todos los medios de la publicidad. p. Quiero remontarme antes de eso: lo que deseaba preguntarle era ¿qué le hizo decidirse a entrar en este negocio? Específica­ mente, a comenzar a redactar. r. Bueno, creo que estamos tratando de ser demasiado precisos. Pienso que no todo puede ser medido por decisiones exactas;* un día, repentinamente, me decidí a entrar al negocio de la publicidad. No sé cómo ocurrió eso; simplemente empezó a ocurrir gradualmente. Siempre había estado interesado en escribir e interesado también en el arte; cuando la oportunidad se presentó para escribir y hacer arte en publicidad, simple­ mente la aproveché. Me dirigí directamente a la agencia de publicidad, y trabajé en la antigua Feria Mundial de Nueva York. 11

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p. ¿En el año de 1939? r. Sí, eso pasó en 1939. Estuve a cargo del Departamento Literario, al cual llamábamos el Departamento de Investiga­ ción. Escribimos la historia de las ferias para la Enciclopedia Británica, también varios artículos para diversas publicacio­ nes, y tuvimos la oportunidad de trabajar algunos aspectos artísticos para la Feria. Una vez que ésta concluyó, alguien le comentó a un ejecutivo de una agencia acerca de mí. Me pidió que lo fuera a visitar, y una vez que platicamos, me encantó el reto que me ofrecía la oportunidad de trabajar en publicidad. p, ¿Quién fue ese hombre? r. William H. Weintraub. Tuve que competir por un trabajo contra muchos veteranos del negocio de la publicidad, y lo conseguí gracias a algunos escritos que me pidió el Sr. Wein­ traub. Ésa creo, quizá, es la razón de ía posición que tengo en la actualidad. Yo no buscaría personas que escriban por rutina para mi departamento de redacción; prefiero obtenerlas de varias partes de 1a agencia. Creo que tiene la ventaja de ofrecer un punto de vista nuevo y fresco, un punto de vista externo. Lo que esa persona necesite saber de publicidad, se lo enseñamos posteriormente. p. Eso me guía a una de las preguntas que deseaba hacerle. ¿Cree que escribir textos publicitarios es más difícil que escri­ bir otros tipos de literatura objetiva? r. No, Creo que se necesita disciplina, conocimientos de publi­ cidad y de lo que usted trata de lograr. Aprender lo que usted trata de conseguir es una etapa posterior. Creo que lo primero, y el factor más importante en publicidad, es ser original y novedoso. ¿Sabe usted que el 85% de los anuncios no logran ser vistos? Ésta es una estadística compilada por personas comisionadas por ía industria de la publicidad y por la escuela de negocios de Harvard. Tratamos de conocer qué piensa la 12

A LA M ANERA BERNBACH: Uno de los muchos anuncios que escribió personalmente el Sr. Bembach, se basa sobre la convicción de que el anuncio debe ser novedoso y original, "Una de las desventajas de hacer todo matemáticamente a través de investigación es que después de algún tiempo cada persona lo realiza de la misma forma . .. Si se acepta que una vez que se encontró qué decir, el trabajo de uno está concluido, ocurre que lo que se hace es decirlo de la misma forma que todos lo dicen, con lo cual se pierde totalmente el efecto ”,

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gente de la publicidad. Nos preguntábamos si la comunidad publicitaria era apreciada por el público estadounidense. ¡Ni siquiera nos odian! El público nos ignora. Así que la cuestión más importante, por lo que a mí respecta, es tener ideas frescas y originales, ser capaz de competir con todas las noticias de sucesos impresionantes y violentos del mundo actual. Puede tener todos los puntos correctos en un anuncio, pero si nadie se para, lo ve y lo escucha, todo resulta un desperdicio. En Estados Unidos cada día gastamos más dinero para ser más eficientes y para realizar innumerables mediciones, pero como resultado estamos logrando un grado de aburrimiento como jamás lo habíamos tenido. Estamos eri lo correcto en relación con mu­ chos asuntos, pero nadie presta atención. p. A l pensar acerca de ios redactores publicitarios, dice preferir que vengan de muchas partes. ¿Qué clase de redactores busca? r. Bueno, no busco redactores relacionados con un trabajo específico.,. p. Permítame replantear mi pregunta: ha estado en contacto con muchos redactores que han trabajado para usted. ¿Ha logrado distinguir algunas características relevantes acerca de algunos de ellos; digamos, de la gente más creativa y talentosa? r. Creo que ya lo dije anteriormente, pero se lo voy a repetir ahora. El problema que tenemos aquí, es que.estamos buscando una fórmula. ¿Qué es lo que hace a un buen redactor? He aquí el peligro, ya que esta actitud es la que genera redactores medio­ cres. Hace que algunas personas traten de ser redactores cuando realmente no deberían serio. Recuerdo antiguas entrevistas en eí periódico Times, en las que el entrevistador platicaba con eí novelista o con el escritor de cuentos cortos y le decía: "¿A qué hora se despierta en la mañana? ¿Qué desayuna? ¿A qué hora empieza a trabajar? ¿A qué hora termina de trabajar?. 14

De estas entrevistas se puede extraer la conclusión de que si come hojuelas de maíz a las 6:30 de la mañana, y luego realiza una caminata seguida de una siesta, se pone después a trabajar y para al mediodía, usted también puede ser un gran escritor. No se puede ser tan cuantitativo y preciso. Estas ideas de tratar de medir todo en términos precisos es uno de los proble­ mas actuales de la publicidad, ya que genera el culto por la investigación. A todos nos preocupan los datos que recibimos, pero no estamos tan preocupados acerca de qué tan provocati­ vos hacemos dichos elementos informativos al consumidor. p, Sr. Bernbacb; los Individuos que escriben tienen ciertas maneras de acumular ideas y quizás de almacenarlas para el futuro. En su vida, usted ha tenido muchas ideas brillantes, y me pregunto si encontró fácil escribir con reglas básicas esta­ blecidas por el cliente, por ejemplo, debía tener el dibujo de algo, y escribir acerca de él, o ¿encuentra más fácil escribir cuando tiene lo que se llama carta blanca? r. No permitimos que un cliente nos fije reglas ya que creemos que es negativo para sus intereses. Mire, déjeme decírselo de esta manera: creemos que nunca sabremos tanto de un produc­ to como nuestro cliente. Después de todo, él duerme y respira con su producto. Él lo ha creado, y ha vivido con él la mayor parte de su vida, por lo que sería imposible saber tanto del producto como nuestro cliente. De la misma manera, creemos que tampoco él sabe tanto de publicidad como nosotros, ya que nosotros vivimos y respiramos la publicidad a diario. El hecho de que estemos trabajando sobre el mismo producto no tiene ninguna relación con eso. Requerimos de otro tipo dé habilidades de las del cliente; él debe tener habilidad para fabricar y comercializar su producto, mientras qué nosotros-necesitamos habilidad para motivar y persuadir al consumidor. Son dos elementos totalmente dife­ rentes. Las desventajas de realizar todo matemáticamente, ya 15

"En cierta ocasión, un prospecto muy, muy importante me dijo: 'Bill, qué me dirías st te dijéramos exactamente dónde colocar nuestro logo y de qué tamaño debería ser , En ese momento, sabiendo que m i respuesta podría cortarme diez millones de dólares le dije: Diría que no somos la agencia adecuada para usted".

sea por investigación o por decreto, es que después de un tiempo, todos lo realizan del mismo modo. Porque usted sale y encuentra las mismas cosas, y sobre todo si toma la actitud, como muchas personas, de que una vez que ha encontrado qué decir, ya da por realizado su trabajo, entonces lo que está haciendo es decirlo de la misma manera como todo el mundo lo dice, y pierde el impacto totalmente. p. Lo que estamos platicando está enfocado desde un punto de vista individual\ no desde el punto de vista de la industria. Existen muchos redactores de publicidad en la industria, quizás no muy buenos, pero al fin y al cabo, redactores que desean mejorar. Lo que tratamos de dilucidar no son las fórmulas o teorías exactas acerca de cómo se llega a ser un buen redactor 16

publicitario; lo que deseamos conocer de una persona como usted, veterano en este negocio y que ha demostrado su habili­ dad como redactor publicitario, es su opinión acerca de qué pueden hacerlos redactores para mejorar sus propias habilida­ des. Bueno, ojalá pudiera darles una ecuación y que sólo la aplica­ ran, Pero no puedo hacer eso. Lo que deben hacer es, seguir trabajando, seguir pensando, y ser sinceros acerca de lo que hacen; sobre codo que continúen practicando su trabajo... Éstas son verdades conocidas por todos, y si quisiera ir más allá de lo que le he dicho, sería tratar de mentirle. p. Bueno, he preguntado a otras personas qué fuentes externas utilizan, qué intereses persiguen para mantener sus puntos de vista de una manera original. ¿Podría darme su respuesta al respecto? Bueno, leo constantemente, si es a lo que se quiere referir, p. A sí es, ¿Sobre qué temas lee? r, Leo bastante filosofía y también literatura de ficción. Estoy convencido que el trabajo de una persona es materia prima para el molino de la redacción. Confío en su actividad y su experiencia, si tiene más ideas y más elementos interesantes hará más estimulante su redacción. p. ¿Cuánto escribe en la actualidad? ¿Escribe frecuentemente? Bueno, en la actualidad ya no escribo mucho, mejor dicho casi nada, dirijo y corrijo prácticamente todo lo de la oficina. Toda­ vía elaboro encabezados y titulares para los anuncios. Permíta­ me destacar un punto importante: existe un viejo refrán •—yo no lo inventé pero me apego a él totalmente— y dice: usted escribe mejor cuando tiene un asunto sobre el cual escribir. Y si yo pudiera darle algún consejo a alguien, es que conozca su producto íntima y totalmente antes de comenzar a trabajar. Su r

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inteligencia, motivación, imaginación e inventiva deben pro­ venir del conocimiento del producto. Creo que lo peor que sucede en la actualidad es juguetear con diseños y tipos de letras, ya que no es difícil para ninguna persona tener ideas, pero lo importante es reconocer cuándo una idea es buena. Debe tener imaginación e inventiva, pero todo con la discipli­ na necesaria. Todo lo que se escribe, todo lo que se plasma en una página, cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe apoyar el mensaje que trata de resaltar y comunicar. Uno mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el hecho de qué tan bien ha logrado su propósito. Cualquier persona que trabaje en publicidad y niegue que su propósito es vender algún tipo de mercancía, miente. Uno de­ be ser tan sencillo, ágil y profundo como sea posible, pero debe basarse siempre en el conocimiento. Es necesario relacio­ nar dicho conocimiento con las necesidades del consumidor. No quiero decir que por ser imaginativo saiga a la calle y sea simpático. A menudo doy el ejemplo de que es necesario ser capaz de atraer lectores hacia un anuncio poniendo a un hom­ bre de cabeza en una página; sin embargo, ése no es un buen anuncio a menos que venda un producto que impida que a la persona se le caigan las cosas que tiene en sus bolsillos. En este caso su inventiva, su gusto y su inteligencia se fortalecen y se origina un efecto positivo acerca de las ventajas dél producto. Si no hace su tarea de esta manera, en primer lugar no atrae lectores hacia su página, y por lo tanto desperdicia dinero, independientemente de lo que diga en su anuncio. Si hace lo anterior, pero el mensaje no se relaciona con su producto, podemos decir que ha creado resentimiento ya que la gente siente que ha sido engañada al llevarla a leer acerca de su producto. Lo que tiene que hacer, desde el punto de vista más creativo y económico posible, es atraer a los lectores para tratar de venderles. Esto es difícil ya que se necesita bastante sudor y trabajo. 18

p. Quisiera preguntarle brevemente acerca de sus hábitos. . . r. (Risa del Sr. Bernbach.) p. ¿Por qué se ríe? r. Me río porque trata el asunto de hábitos personales nueva­ mente, como sí en ello estribase la respuesta. p. No, claro que no es la respuesta. Me doy cuenta que no es la respuesta. Tengo cerca de 100 personas en el departamento de la agencia, y dudo que dos de ellas tengan los mismos hábitos; y puedo decirle que son muy buenos redactores. p. Lo que quiero dar a entender por hábitos es, por ejemplo, cuando escribía su texto de redacción ¿también lo corregía y era el jefe al mismo tiempo? Sí, claro. Absolutamente. p. ¿Y no necesita otra persona, un tercero para corregir lo suyo? r

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"Queríamos saber lo que las personas piensan de la publicidad.. . si la comunidad de publicistas es apreciada por los estadounidenses. Encontramos que ¡ni siquiera nos odian! Nos ignoran. Así que lo más importante para mí, es ser novedoso y original.”

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Siento que una de las ventajas y un aspecto del cual estoy muy orgulloso en esta agencia es que, como presidente que soy, resulto ser una persona creativa. Y cuando reviso el trabajo de mis redactores, lo hago como una persona que ha hecho y conoce lo que ellos tratan de hacer. Soy alguien que conoce sus problemas, ha pasado dichos problemas y que ya ha tenido dicha experiencia. No soy simplemente un hombre de nego­ cios que ios tiene bajo su yugo y dicta órdenes. De hecho, aun cuando creo conocer este negocio, en la actualidad no impongo mí personalidad sobre la de ellos. Lo que trato de hacer es conocer qué habilidades especiales tienen y tratar de desarro­ llarlas. De ahí que tengamos esa fantástica creatividad en esta organización, como también una gran escala y variedad de talentos. No hemos impuesto nuestro tipo de talento a nuestro personal; por eí contrario, tratamos de buscar lo sobresaliente del suyo. Por ejemplo, tengo una persona que es excelente humorista, ya que posee el don y el sentimiento natural del humor. Otra persona es muy sutil, lógica e inquisitiva y siem­ pre se dirige directamente al centro del problema. Todas ellas son personas diferentes, y la personalidad de cada uno genera un trabajo productivo. Creo que yo estaría en un error si presionara a la persona que es buen humorista para que haga algo que no puede realizar. Éste es el meollo del asunto: encuentre cuál es su talenro y estimúlelo, ya que se trata de una situación natural. Eso es mucho mejor y no que todos realicen la misma tarea, con lo que terminamos aburriendo a todos. p. Parece dar la impresión de que hay individuos en este nego­ cio que imponen sobre los redactores su personalidad o la de la agencia. No me malinterprete. Respeto a muchas agencias publicita­ rias. La diferencia es que nosotros trabajamos de un modo no muy acartonado, sin muchas reglamentaciones. r

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"P/?<9/;í/N D 0 /4 FECTO ”: Es lo que siente el Sr. Bembach por éste y otros anuncios que ha escrito para Ohrbach. "Empecé con la campaña de Ohrbach, y personalmente realicé sus anuncios durante 17 años consecutivos, lo cual me produjo profundo afecto hacia ellos." Al comentar que recientemente estuvo en la fiesta del septuagésimo noveno cumpleaños del Sr. Ohrbach, dijo: "Valoro esa relación no sólo como una cuenta más".

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p. ¿Qué me dice acerca de la disciplina? ¿Existe una diferencia entre reglas y disciplina? r. Sí. Mi disciplina estriba en que la idea resulte memorable, y por lo mismo debe ser novedosa y original, poner de manifies­ to la ventaja de nuestro producto. Si mediante ía ruptura de reglas se puede lograr ese objetivo, pues... ¡que se rompan dichas reglas! No desearía decirle a mi equipo creativo: "Pon­ gan una foto en la parte superior, agréguenle un encabezado y coloquen un texto en ía parte inferior". Por otra parte, tampo­ co quiero decirles: "No hagan eso”. En ocasiones no se necesi­ tarán encabezados y en otras serán lo más recomendable. En momentos, algún logo se verá bien, y en otros, su uso será lo peor que pueda hacer. ¿Desea que le dé un ejemplo al respecto? Imagínese un producto con mala reputación en el mercado consumidor. Bien, en este caso el logo es como el nombre de una persona, si menciono una persona que usted conoce bien, todo acerca de ella viene a su memoria. Agrupa todo lo que dicha persona es. Un logo logra lo mismo para un producto. Retomo el ejemplo del producto con mala imagen en el mercado. Inserto su nom­ bre, bastante grande, en una página. El consumidor ve dicho nombre y siente que conoce todo acerca del producto y a continuación voltea la página: Resultado, lo hemos perdido. Sin embargo, si pongo una idea que lo intrigue y esto es lo primero que él ve, y enseguida lo encamino desde ese pensa­ miento intrigante hada algunos elementos informativos para al final decirle: "Este es nuestro producto en la actualidad", he logrado retener su atención y convencerlo. Éste es un hecho muy, pero muy importante. Por ello, decir solamente "Elabora siempre un logo", es erróneo. Recuerdo que en una ocasión un prospecto muy importante me dijo: "Bill, qué pensarías si te dijéramos exactamente dónde colocar el logo y de qué tamaño debiera ser”. En ese momento, sabiendo que mi respuesta podría costarme diez millones de dólares, le dije: "Diría que no 22

somos la agenda adecuada para usted”. A largo plazo, creo que esta actitud nos hace ser una agencia bastante saludable, yaque preservamos nuestro punto dé vista. Nos permite realizar el tipo de trabajo en el cual nosotros creemos y no prostituimos nuestro talento por el famoso 15% de comisión. Como siem­ pre digo, a la larga el cliente olvida que le dijo a uno cómo debe hacer las cosas, ya que sólo recordará si su anuncio trabajó o no. p. Probablemente, en algún momento, otras personas o situa­ ciones influyen en nosotros. ¿Ha tenido alguna influencia en su vida como redactor? r. Estoy seguro de haber tenido muchas. En alguna ocasión fui un alumno que estudiaba música, y tuve un profesor que tenía una poderosa personalidad. Estoy següro que mientras crecía y estudiaba música me transmitió su punto de vista. Usted sabe que uno es el resultado de todas las fuerzas que interactúan sobre uno y no puedo estar sentado ahora y decirle que fue sólo una, ya que se trata dé la suma de todas esas interacciones. Deseo agregar que el elemento más importante para lograr el éxito en la redacción de anuncios es el producto mismo. No me canso, nunca, de repetirlo o enfatizarlo. Creo que una gran campaña publicitaria puede provocar que un producto malo fracase más rápidamente, pues hace que más gente conozca que es malo. Por ello, el producto es lo más importante y por eso nosotros, como agencia, trabajamos estrechamente con el cliente sobre su producto, para mejorarlo, pensando en opcio­ nes para hacerlo más atractivo, ideando adiciones y cambios ^n el mismo. De esta manera, le da al público consumidor algo qiie no puede conseguir en ninguna otra parte, y esto es lo que real­ mente vende. Si a lo anterior se agrega un medio y un estilo muy hábil para comunicar esas ventajas, puedo decirle que usted está haciendo lo correcto. . , Sin embargo, por más habilidad que se tenga, no se le puede inventar una ventaja al 23

WILLIAM BERNBACH

LO ESTA COMIENDO: Este anuncio fue concebido y escrito por el Sr. Bernbach, quien explicó: "Usted tiene que tener inventiva, pero ésta tiene que estar disciplinada. Todo lo que usted escriba, todo lo que aparezca en una página, cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe destacar el mensaje que usted trata de comunicar".

producto si éste no la posee; y si se inventa dicha ventaja, pero ficticia, el mensaje fracasará de todos modos. Nunca nos engañamos acerca de la magia de la publicidad, ya que la magia está en el producto. Por ello creemos que los clientes son muy importantes; somos muy afortunados por tener los clientes con que contamos. Desearía agregar que no nos importa quién elabora mejor el anuncio: si un diente nos dice que usemos algo que no se nos había ocurrido, y eso mejora el anuncio, realmente le agradecemos su idea. No somos arbi­ trarios en lo absoluto, puesto que lo que queremos es lograr el mejor anuncio posible. A la larga eso es lo que cuenta. Usted vende la mercancía y así todos están felices; se puede contar 24

coa el mejor servicio dei mundo, pero si esa mercancía no se vende, habrá insatisfacción. p. Ha contestado esta pregunta, pero de todos modos permíta­ me preguntarle lo siguiente: Muchos redactores publicitarios, especialmente los que han tenido un éxito extraordinario no desean escribir acerca de cierto tipo de productos, ya que simplemente no les gusta escribir sobre ellos. ¿Usted comparte esa idea acerca de algún producto? r. Sí, usted sabe... ¿ Cigarros? Publicidad de cigarros. ¿Qué me puede decir desde el punto de vista del que escribe? ¿Escribir únicamente sobre el producto? como contrapuesto a las cualidades del producto. r. Bueno, en lo particular creo que lo que usted piensa sobre algo afecta lo que usted escribe. Usted sabe que nosotros hicimos la campaña de la empresa Johnson porque creemos en la empresa, y por ningún dinero hubiéramos aceptado trabajar para una empresa competidora. Si usted cree, profunda y sinceramente en algo y lo reconoce, eso influirá en su trabajo aunque no tenga el talento de sus ompet idores. Ahora, si puede combinar talento con profundas convicciones, se puede decir que usted está en la gloria. p. Podría usted decimos, Sr. Bernbach, ¿cuál es su anuncio favorito, de entre todos los que ha realizado a través de todos estos años? Usted sabe que yo personalmente empecé con la campaña Ohrbach, que realicé sus anuncios durante 17 años consecuti­ vos, lo cual me produjo profundo afecto hacía ellos. Hice el anuncio del gato que seguramente conoce. Estuve reciente­ p.

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mente en la fiesta del septuagésimo noveno cumpleaños del Sr. Ohrbach, cuya empresa fue nuestra primera cuenta, por lo que existe una profunda relación con ellos. Tengo que decirle que valoro esa relación no sólo como una cuenta más para la agencia; tengo un afecto muy fuerte hacia ellos. p, Permítame hacerle una de esas■preguntas relámpago, y la quiero hacer porque se las he hecho a todos los redactores que están en el Salón de la Fama. ¿Qué le diría a su hijo si él deseara ingresar al negocio de redacción publicitaria? r. Le diría todo lo que le he dicho a usted en esta entrevista.

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Leo Burnett

Si usted no logra ser percibido, no tiene usted nada. Usted debe lograr que lo vean, pero el chiste es que lo vean a uno de una manera natural, sm recurrir a gritos o trucos.”

Es un día gris en Nueva York. Son las diez de la mañana y Leo Burnett luce como un rotarlo próspero que vive fuera de la ciudad, probablemente como un distribuidor importante del medio oeste, y explica seriamente que no le agradan las grabadoras. "Soy un escritor, y no un orador público", nos dice, al tiempo que se pasea en su suite del Hotel Plaza y mira por la ventana hacia un desolado Parque Central. Estamos en invierno, ha nevado y el humor de este hombre es tan tormentoso como la temperatura de lá calle. Me dice: "Bien, conecta tu grabadora y empecemos", al tiempo que se sienta en un sillón cerca de la ventana. p. ¿Cómo empezó en este negocio?, ¿qué le indujo a trabajaren el negocio periodístico o en el negocio de la publicidad? r. Nunca soñé que iba a participar en el negocio de la publici­ dad. Vivíamos en un pequeño poblado, y prácticamente crecí al lado de una imprenta. Empecé como aprendiz de impresor, aprendiendo el arte de fijar los tipos; además, tenía una peque­ ña imprenta en mi casa, en donde imprimía pequeñas cosas. En la imprenta del periódico buscaba y clasificaba algunos tipos y me los llevaba a casa, con lo cual tenía mis propios tipos. p, ¿Le interesaba más el aspecto técnico del negocio, como por ejemplo el de la impresión? a. No, realmente no; mi jefe me mandaba a la estación para que viera quién venía o quién se iba del pueblo; iba con mi bicicleta por todo el condado, en busca de obituarios, y empecé a escribir pequeñas historias para el periódico desde temprana edad. Cuando estuve en la escuela, solía trabajar durante los veranos en el periódico del pueblo, por lo que siempre creí que algún d¿a sería periodista. ¿Su padre trabajaba en el negocio de la publicidad? No, mi padre tenía una tienda de comestibles, que yo odiaba; fue muy comprensivo conmigo acerca de mi preferencia hacia el negocio del periodismo, realmente no pasé mucho tiempo en la tienda de comestibles, La pasé bien, y contraje matrimor

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LEO BURNETT "Trabajando como reportero, aprendí bastante en los periódicos acerca de cómo comunicar y cómo poner colora mi redacción. Sin embargo, encontrar los elementos mágicos para comunicar acerca de un producto, que sean de interés para el público, y que lo guíen de la mano para que llegue a la conclusión que debe comprar algo, realmente es otro arte.”

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nio con una mujer cuyo padre había sido periodista. Posterior­ mente fui a la escuela y estudié todo lo que se impartía sobre periodismo en aquellos días en la Universidad de Michigan. p, ¿No había mucho sobre periodismo en la universidad? r. No desde un punto de vista formal, aunque teníamos profe­ sores con bastante experiencia, uno de los cuales tuvo gran influencia sobre mí: el Dr. Fred Newton Scott. Él nos sugirió a todos que nos suscribiéramos al New York World, que en aquella época era un periódico escrito de forma extraordinaria y brillante. Esto sucedió en los años 1911, 1912, 1913 aproxi­ madamente. p, Era un periódico con muy buen personal ¿o no? r. Era un periódico brillante en el cual trabajaban Heywood Broun y otros grandes escritores.., Sus artículos y lácolumna de Franklin P. Adams llamada "The Conning Tower" apare­ cían en esos días. De esta forma leía el periódico New York World a diario y estudiaba el estilo. Empecé a escribir pequeñas historias, y vendía una que otra ocasionalmente. Una vez que me gradúe, justamente el verano después de mi graduación, trabajé como editor del periódico Michigan Wolverine, que era el periódico del verano de la Universidad. Obtuve 300 dólares, lo cual se podía considerar como muy buen dinero en 1914. Después que terminó la escuela de verano, tenía intenciones de ir a Nueva York al periódico New York World y decirles: ¡Dénme un trabajo como reportero! Estaba realmente entu­ siasmado y el New York World no tenía idea de lo que se les venía. Sin embargo, un sábado por la tarde, mientras caminaba por el jardín de la universidad, me topé con un amigo que regresaba de cubrir las noticias deportivas, específicamente lo referente a entrenamiento de fútbol. Era corresponsal deportivo de unos periódicos de Chicago y Detroit, y se llamaba T. Hawley 31

HOMBRE TATUADO: En la notable camparla que Leo Burnett y su staff realizaron para cigarros Marlboro, utilizaron a un vaquero en el primer anuncio. En este anuncio —que es el número 2 — también toma como elemento lo masculino (con el ahora famoso tatuaje), pero en smoking y corbata de etiqueta blanca. El Sr. Burnett explica: "Creo (que nuestro esfuerzo) tipifica la escuela de publicidad de Chicago. . . tratamos de ser francos sin llegar a ser burdos'. Tratamos de darle calor a nuestros anuncios, sin llegar a ser sensibleros”.

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Tapping. Ai encontrarme de camino a mi casa, me preguntó qué era !o que iba a hacer en ei futuro. Le expliqué que mi intención era ir a Nueva York y tratar de conseguir un trabajo en el New York World. Me dijo: "No seas tonto; ayer regresé de la ciudad de Peoría y hay un puesto vacante en el diario Peoría Journal, en el cual tuve oportunidad; además, te pagan 18 dólares semanales. No seas tonto; deja de pensar en ir a Nueva York, ya que en un diario como el Journal puedes cubrir todos los aspectos; además, es un periódico bastante bueno y con un editor fantástico”. Por otra parte, también me interesaba un poco contactar a George Fitch, quien escribía para el Saturday Evening Post, diario importante en esos días, del cual incluso había sido editor. Había leído sus cuentos llamados Siwash, ios cuales me motivaron para entrar en contacto con Fitch, aunque no pensa­ ba mucho en un trabajo con él. Así que le dije al Sr. Tapping que realmente quería ir a Nueva York, y le agradecí su interés por mí. Al otro día, que era domingo, el Sr. Tapping me habló a casa y me dijo: "Te informo que el Peoría Journal te espera a las siete de la mañana del lunes, y te recuerdo que mañana es lunes". p. ¿Su amigo había solicitado el trabajo para usted? r. Sí, no le interesó mi indiferencia por su sugerencia, así que yo pensé: "Bueno, después de todo éste es un trabajo y pienso en él con una actitud cobarde”. Me dirigí a la estación de ferrocarril de Michigan y me fui a Chicago, donde trasbordé a otro tren que me llevaría a la ciudad de Peoría. Todo esto sucedió esa noche y mi única compañía consistía en una maleta vieja y toda golpeada. Una vez en la estación de ferrocarril de Peoría, mi siguiente paso fue dirigirme directamente a las oficinas del Peoría Journal? sin saber dónde iba a vivir. p. ¿Fue al periódico con su maleta en la mano? 33

LEO BURNETT r Así es, con mi maleta. . . y una vez que entré en las oficinas, el editor del diario rápidamente me saludó y me dijo: "Su escritorio será aquél; bueno, vaya al Ayuntamiento de la ciudad y mire lo que está pasando ahí*'. p. ¿No tuvo que llenar ningún papel? R. No, no; lo que hice fue conseguir hojas para escribir, las doblé y metí en mi bolsillo y me dirigí al Ayuntamiento que, a propósito, no tenía idea a dónde quedaba. En aquellos días la ciudad de Peoria era considerada peligrosa; localizada junto a un río, tenía varias destilerías, lo cual la hacía medio salvaje. Lo primero que vi en el Ayuntamiento fue un grupo de borrachos de fin de semana, que querían lograr mi atención para mandar algunos recados. No caí en esa trampa del recado, por lo que empecé a pasearme por ahí, y me enteré que un tipo había matado, durante el fin de semana, a su esposa con un picahielo, y me puse a recabar información al respecto. Mi experiencia de haber escrito muchos cuentos e historias para el periódico me había enseñado a ensamblar una historia y a conseguir los hechos y datos informativos. En ese momento conocí al reportero del periódico rival, el Peoría Star} quien era una fina persona y me trató muy bien, presentándome a todas las personas que debería conocer. Me enteré de dos o tres detalles adicionales, y regresé a la oficina para empezar a escribir la historia. Era cerca del mediodía y creí que ya había terminado mi trabajo; sin embargo, como el periódico era vespertino y todavía se necesitaban reportajes, puesto que aún no cerraban la edición, el editor en jefe, que era una especie de tirano, me dijo: "Ahora vete a la estación de ferrocarril y cubre esa área”. p. ¿Todo eso ocurría mientras su maleta continuaba en la oficina?

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r. Así

es, mi maleta continuaba todavía en la oficina. Le pre­ gunté al editor: "¿Cómo hace para cubrir los ferrocarriles?” Por ese entonces Peoría era una ciudad importante donde convergían muchas líneas de ferrocarril. El jefe me dijo: "Bue­ no, muévete por la estación y empieza por visitar a los agentes de viajes y de carga”. Así empecé a realizar mis visitas a los ferrocarriles. Mientras trabajaba en el periódico, mantuve corresponden­ cia con un compañero de clase de Michigan, cuyo nombre era Owen B. Winters, quien como usted sabe, posteriormente llegó a ser un gran publicista.., en Erwin Wasey. Obíe, después de la graduación se había mudado a Detroit y había conseguido un trabajo en Packard Motor Car Co.} la cual se consideraba como una gran empresa por ese entonces, de lo mejor en su campo. Su trabajo consistía en editar su revista. El

"Nosotros, una y otra vez, hacemos hincapié en el llamado drama inherente de las cosas, ya que generalmente hay algo por ahi, o más bien casi siempre hay algo por ahí, si puede usted hallar lo importante acerca del producto que lo mantenga en el mercado."

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Club Atlético de Detroit, relativamente nuevo en esos días, tenía una publicación llamada "The DAC News”, Obie se incorporó al equipo que la publicaba y empezó a involucrarse en el área automotriz de Detroit, pero en serio. Además, le pagaban un muy buen sueldo, que creo que para empezar era de 40 dólares a la semana, comparados con mis 18 dólares. Me escribió que era yo muy tonto por permanecer en Peoría, y que el negocio del automovilismo había llegado para quedar­ se. Estábamos en el año 1915. Así pues, y por meros caprichos del desfino, de la misma manera que ocurrió cuando me topé con Tap en los jardines de la Universidad aquella tarde, le escribí una carta al Sr. Fred Newton Scott, quien había sido mi profesor favorito de inglés en Michigan. En mi carta le decía que sabía que en algunas ocasiones ciertas compañías escribían a las universidades en busca de personas con talento, y que yo estaba interesado en encontrar trabajo en Detroit. No pensaba que esa carta iba a dar algún resultado, cuando de repente recibí un telegrama de la empresa Cadillac Motor Co., que estaba buscando una persona para que escribiera una revista. p. Llegó a muy buen tiempo__ r. Sí, así es, llegó en el momento preciso, fue algo estupendo. Las siguientes semanas fueron de negociaciones, aunque creo que la gente de Cadillac trataba de disuadirme: creo que no les agradaba mucho mi presencia y la manera como me veía. Sospecho eso porque la persona con la cual había hablado, y que posteriormente llegó a ser mi jefe, un hombre estupendo cuyo nombre era Earle Howard, me pidió que regresara y escribiera un ensayo acerca de la limpieza. Me comentó la historia de un distribuidor de Cadillac que había logrado muy buenos resultados gracias a las estrictas normas de limpieza de su agencia distribuidora, con las venta­ nas siempre limpias y todo ese tipo de historias sobre la im­ portancia que tienen la organización y la limpieza en la 36

operación de una agencia distribuidora de automóviles. Me pareció que la historia que me había encargado era relativa­ mente poco importante, sin embargo regresé a Peoría y empe­ cé a escribir acerca de la limpieza. Visité a un distribuidor de Cadillac en Peoría, lo que me permitió escribir bastante al respecto: acto seguido, me dirigí a una papelería y compré el papel más grueso y de mejor calidad que tenían. Una vez que me hallé en mi cuarto de la YMCA enfrente de mi máquina de escribir Underwood, mecanografié mi historia lo más pulcramente posible como lo señalan las reglas, y dejé unos márgenes bastante amplios en cada hoja. Envié mi trabajo a Detroit, pero antes de enviarlo se lo enseñé a George Fitch, el cual me dio algunos consejos, lo que no me hacía ningún daño. George lo corrigió un poco y finalmente conseguí el trabajo y me fui a Detroit. p. Y a partir de ahí ¿siguió adelante? r. Pues me fui a Detroit a editar la revista de la empresa, y conforme transcurría el tiempo destaqué los aspectos publici­ tarios de la revista hasta que finalmente me colocaron a cargo de la publicidad de Cadillac. En este proceso, hice amistad con el Sr. Theodore MacManus, quien escribió el famoso anuncio "El castigo del liderazgo" un poco antes de que yo ingresara a Cadillac. T. F. MacManus fue uno de los grandes publicistas de todos los tiempos. Fui muy afortunado por haber estado mucho tiempo junto a él- Me fascinó su pensamiento, la importancia que le asignaba a la calidad y la gran creatividad que empleaba en la redacción de los anuncios. Él puso el automóvil Cadillac en el mapa; era un gran auto, pero Packard era lo mejor. . . p. Todas las casas de funerales utilizaban Packards; recuerdo esto.. . por lo menos los usaban cuando yo era un mucha­ cho ... 37

LEO BURNETT r. No conozco si los utilizaban, y eso que uno de mis trabajos en

Cadillac fue escribir sobre los chasis para los carros funerarios, ya que había chasis especiales para estas carrozas funerarias, por lo que tuve que estudiar este asunto y me suscribí a Sunnyside que era el "órgano oficial” de las casas funerarias. De este modo llegué a familiarizarme con el negocio de los funerales, y no sé, pero vendimos bastantes carrozas.. . Era el tiempo de la Primera Guerra Mundial, y me incorporé a la Marina durante un corto tiempo, aunque nunca fui al mar.. La mayor parte del tiempo estuve en la ciudad de Great Lakes, en tareas como la construcción de un rompeolas o en la carga de cemento. p. ¿Encontró que su experiencia periodística le fue valiosa cuando se cambió del periodismo a la publicidad? r, Sí, fue muy valiosa, ya que me enseñó la importancia qüe tiene la curiosidad acerca de las cosas; No sabía nada de auto­ móviles, pero tuve la curiosidad de conocer cómo funciona un motor y todo lo relacionado con ello. Escribí de una forma muy popular muchos aspectos técnicos. Después de la guerra regresé a mi trabajo en Cadillac. Después, algunas personas de Cadillac formaron la empresa LaFayette Motors Co., entre ellas se encontraba la persona que me había contratado. Trataban de fabricar los Rolls-Royce de Estados Unidos, pero ocurrió la depresión de 1921. Este grupo de personas se mudó a Indianápolís, y me fui con ellos como gerente de publicidad; sin embargo, surgieroq dificultades con el auto debido a la crisis económica de esa época. Me sospechaba algo... Charles W. Nash tuvo que ver con la idea de mudarse a Racine o Kenosha, lo cual a mí no me agradó, ya que me encontraba establecido en Indianápolís. Entonces me llegó una oferta de Homer McKee, quien era la cabeza de la agencia más importante de Indianápolís por esos días, y la acepté. Ese fue mi primer trabajo en una agencia. 38

PARA ESTIMULAR EL APETITO: Leo Burnett relata que la idea de, este anuncio de carne, publicado en 1945, surgió de la siguiente manera: "Estaba en el estudio de Hi Williams en Nueva York y dije: me pregunto qué pasaría si colocara un trozo de carne roja sobre fondo rojo. ¿Se perdería o sería espectacular? Vamos a hacer el experimento’’. Lo hicimos, y el resultado fue una prolongada campaña de anuncios "rojo sobre rojo". Según el Sr. Burnett, "esto era un drama inherente en su forma más pura, el cual tratamos de resolver sin llegar a ser muy pedantes, o muy científicos, o muy cualquier cosa... eso es lo natural"

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Abandoné LaFayette y me fui a trabajar con McKee, como jefe de su departamento creativo. Él era un gran redactor, y le aprendí mucho. p. iBien, ésta es una de las preguntas que deseaba hacerle, Sr, Burnett, y que se relaciona con lo que acaba de decir, ¿lepareció que escribir anuncios publicitarios era más difícil que hacer Periodismo? r. Sí, mucho más difícil, ya que el texto tiene que ser mucho más compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e información verdadera. Aprendí bastante de los periódicos acerca de cómo comunicar y cómo poner sabor e interés en los escritos y textos publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mágicos para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que motive su interés y la lleven de la mano hasta la conclusión de que debe comprar algo, realmente es otro arte. Por lo menos adquirí facilidad para poner palabras juntas y ... p. ¿Organizar información? Organizar información y encontrar asuntos que fueran muy interesantes para la gente. Así que ahí estaba con Homer McKee, pero cuando estaba en Indianápolis con LaFayette, Earle Howard me dio la tarea de elegir una agencia publicita­ ria. Me puse a hojear todo un año de publicaciones del Saturday Evening Post, que era una de las revistas más importantes de aquellos días, y escogi dos anuncios que a mi juicio más me agradaban (el juicio que tenía en ese entonces), basándome en lo que había aprendido de MacManus y otros. Durante mi trabajo en Cadillac, frecuenté todos los clubes de publicidad y leí todas las revistas especializadas. Traté perso­ nalmente de mejorar lo máximo en publicidad. Así, contra cualquier otro juicio que tuviera, recorté los anuncios que más me gustaban del Saturday Evening Post, y descubrí que la gran r

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mayoría de ellos habían sido realizados por Erwin Wasey, de Chicago. Erwin Wasey había producido más que cualquier otra agen­ cia en el país, lo que para mí era más que suficiente. Así que me dije: "SÍ esta gente puede producir estos tipos de anuncios, ésta es la agencia que quiero”. Realmente yo no sabía nada acerca de ellos. Como usted comprenderá, lo único que conocía era el nombre de la compañía y que estaban radicados en Chicago. Así que un sábado por la mañana me dirigí a Chicago; recuerde que todavía estábamos en Detroit, antes de mudarnos a Indianápolis. Esa mañana que me fui a Chicago era el año 1920, creo. Desde esa época, las oficinas operaban los sábados con un equipo muy reducido, cuando entré a las oficinas de Erwin Wasey, en el edificio Garland, no había ninguna persona en el área de recepción. Por fin vi a un muchacho que pasaba, y le pregunté si se encontraba el Sr. Erwin. Me dijo que no, que el Sr. Erwin no acostumbraba ir a la oficina los sábados. Entonces le pregunté por el Sr. Wasey, y me respondió lo mismo, que el Sr. Wasey no trabajaba los sábados. Le pregunté con qué persona podía hablar de negocios, y él me dijo que con el Sr. Art Kudner, que era el jefe de redacción y que probablemente él era la persona que podría hablar conmigo. Así tuve mi reunión con Art Kudner. p. ¿Trabajaban los redactores los sábados en esos dias? r. Sí. Nuestra cuenta era grande ¿ importante; quiero decir que se veía potencialmente grande, posiblemente una cuenta de 2 000 000 de dólares, según nuestro presupuesto proforma, lo cual era muy grande para esos días. Entré a la oficina de Art Kudner y me presenté díciéndole quién era y para qué venía. Le pregunté: ¿Aceptaría nuestra cuenta?, a loque respondió, "¡Por supuesto!” El resto del día lo pasé con él, comimos juntos y me empecé a familiarizar con Art. Lo hallé tecleando su máquina 41

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de escribir en su oficina, ya que en ese entonces él era jefe de redacción. Posteriormente supe que Obie Winters, por quien había ido a Detroit y me había involucrado en el negocio de los automóviles, recién acababa de ingresar £ trabajar en Erwin Wasey. (Esto no lo sabía en ese momento, y no tuvo ninguna influencia en mi selección de la agencia.) Esto hizo que pudiera reunirme con Obie y me iba familiarizando con Art. Erwin Wasey era todo en Chicago por esos días, y nuestro arreglo fue muy bueno, ya que hicieron un excelente trabajo para EaFayette. Estuve en medio de todo eso, y aprendí bastan­ te con Art, Obie y otros que trabajaban en Erwin Wasey. Luego me fui a trabajar para Homer McKee —después de que dejé LaFayette— y Art me dijo cuando me despedía: "SÍ alguna vez necesitas un trabajo, ponte en contacto conmigo”. p. Como gerente de publicidad ¿redactaba o corregía? r Escribía algo, pero cuando trabajaba con Homer McKee escribí mucho más. Cuando empecé a trabajar con Homer McKee logramos la cuenta Marmon, que era muy grande en esos días. El auto Marmon, ya descontinuado, era un automóvil muy bueno en ese entonces. Finalmente permanecí en Indianápolis durante diez años, y tuve una vida muy feliz ahí, en donde, en ese lapso, nacieron mis tres hijos. La Agencia Homer McKee era muy buena y tenía mucho éxito. Sin embargo, las cosas empezaron a ir mal con nuestro cliente Marmon, entre otras cosas debido al cambio de admi­ nistración; además, se produjo el derrumbe del mercado de valores de Wall Street del año 29, y los negocios, por lo general, no estaban de color de rosa. Teníamos una vida muy conforta­ ble en Indianápolís con una hermosa casa y todo lo que hace una buena vida. Decidí platicar con mí esposa el hecho de que yo tenía 40 años de edad, y que si quería llegar a ser alguien en el negocio de la publicidad, lo mejor sería abandonar Indianápoüs. Llamé a Art por teléfono, ya que para entonces Erwin 42

"En ciertos tipos de productos, por ejemplo los farmacéuticos, la experiencia es bastante deseable; conocer qué medicinas han dado resultados y cuáles no, además de conocer algo sobre las informaciones científicas. . . Sin embargo ese conocimiento y experiencia no son tan importantes, como su manera de expresarse, su habilidad para pensar y la de elaborar sus pensamientos en un lenguaje persuasivo.”

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Wasey había trasladado a la ciudad de Nueva York sus oficinas centrales. A través de ios años había podido ver a Art; de tiempo en tiempo viajaba para verlo a él y también a Obie. Llamé a Art, que estaba en Nueva York, y le dije: "No sé si te acuerdas de esto, pero tiempo atrás me dijiste que si algún día yo necesitaba un trabajo contigo,, o con tu compañía, que me pusiera en contacto", a lo que agregué: "Y eso es lo que precisamente estoy haciendo ahora; realmente es el tiempo adecuado para hacerlo”. Él me dijo: "Estoy encantado con lo que dices. Te lo dije en serio en aquella ocasión, y te lo confirmo ahora: vas a trabajar en nuestra oficina en Chicago; voy a hablarle a Chet Faust (el gerente de la oficina en ese tiempo), y vete a trabajar con él tan pronto como puedas. Arregla con él lo de tu sueldo y todo lo demás”. De este modo me fui a Chicago a trabajar para Erwin Wasey, y me pusieron al frente de su trabajo creativo. Fue ahí donde me relacioné con algunas de las personas que posteriormente se unieron a mí. Después de un corto tiempo en la agencia, íes persuadí para que contrataran a Dewitt (Jack) O'Kieffe, un excelente redactor que había trabajado para mí en Indianápolis Él fue, por supuesto, uno de los que se me unieron cuando empezamos nuestra agencia y ahora es vicepresidente sénior de la empresa. p. Durante aquel tiempo en que redactaba textos publicitarios, trabajó, de acuerdo con lo que me ha dicho, principalmente en cuentas de automóviles o en los llamados productos fuertes. Ahora, con todos sus años de experiencia ¿cree que es más difícil escribir acerca de un producto que de otro? Por ejemplo ¿sobre un automóvil que sobre un refrigerador? r. No, no creo que exista mucha diferencia. Creo que si se en­ cuentra el atractivo adecuado en un producto, algo en que usted pueda centrarse, podrá desarrollar interés por cualquier produc­ 44

to. Sé, por la experiencia de nuestra propia agencia, que algunos de nuestros grandes éxitos los alcanzamos en industrias de las cuales no conocíamos nada hasta que empezamos a trabajar con ellas. No sabíamos nada del negocio de ferrocarriles hasta que empezamos a trabajar con la cuenta del ferrocarril Santa Fe. No sabíamos nada del negocio del petróleo hasta que conseguimos a Puré Oil. No sabíamos nada del negocio del calzado hasta que conseguimos el contrato con la Brow Shoe Co. No conocíamos nada de la industria alimentaria hasta que comencé en Erwin Wasey a aprender algo de esa industria, cuando conseguimos la cuenta de Green Giant Co., y fui el responsable de toda la pu­ blicidad de esa empresa prácticamente desde el comienzo de sus actividades. Rediseñamos al gigante de la forma en que ahora se le conoce, y hemos tenido la cuenta desde el principio. p. ¿Qué me dice del redactor especializado? Uno lee anuncios en el Advertising Age o en el Chicago Tribune jy otras publica­ ciones, en donde se solicitan redactores con experiencia en un tipo determinado de producto. ¿Cree que un redactor debe tener experiencia en cierta área? r No, no por lo general. En ciertos tipos de productos, como por ejemplo, los farmacéuticos es bastante deseable la expe­ riencia, es necesario conocer qué medicinas han dado resultado y cuáles no, además de conocer algo de las informaciones científicas que se relacionan con esos medicamentos. Otro ejemplo: es deseable que un redactor que trabaje para la indus­ tria alimentaria tenga conocimientos básicos de nutrición. Sip embargo, ese conocimiento y experiencia no son tan importan­ tes como su manera de expresarse, su habilidad para pensar y la de elaborar sus pensamientos en un lenguaje persuasivo. Esto último lo puede aprender. Existen algunos casos en los que es importante un conoci­ miento especializado, como en el caso de algunos productos 45

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agrícolas, para los que un conocimiento previo resulta impor­ tante. p. ¿Qué es lo que un reductor necesita leer? ¿Qué le gusta leer? ¿Lee biografías y , ..? r. Bueno, debo leer casi de todo. Por el momento no tengo tiempo para leer mucho; mi esposa y yo estudiamos español, algo así como pasatiempo, y la mayor parte de mi tiempo libre lo paso estudiando español. p. ¿Todavía escribe bastante en su agencia? r. Bueno, realmente no escribo mucho, por lo menos no mucho de lo que aparece como producto terminado en la publicidad. Me dedico a guiar mucho al personal, escribo bastantes memo­ randos cortos en los que enumero bastantes ideas y pensamien­ tos para provocar y estimular a otros integrantes dé la agencia. Precisamente ahora estamos en dicho proceso con la atenta del vino Gallo. Ayer, 30 o 40 de nosotros tuvimos una junta que duró toda la tarde, una sesión informativa acerca del vino, donde revisamos todo lo que hasta ahora se ha hecho y verifica­ mos todos los antecedentes e investigaciones que realizamos. Basándome en ello, este fin de semana voy a escribir un memorando para toda nuestra sección creativa. Vamos a exci­ tar los jugos creativos de toda la agencia, para que sírva de aliento y reavive la energía de todo el personal. A menudo actuamos así cuando surge algún problema especial. Cuando algo nuevo aparece, todos tratan de participar, y les damos la oportunidad, independientemente de quién asuma la respon­ sabilidad. Ésa era otra de las cuestiones sobre la que deseaba preguntar le, ya que entiendo que hay varias ideas sobre cómo excitarlos jugos creativos de cada individuo. Algunos escritores colocan sus pies arriba de la mesa y miran por la ventana, con un vaso de cerveza en la mano. ¿Tiene algunos métodos especiales P.

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ROMÁNTICO: Este anuncio al final de los años 30, elaborado para Green Giant Co. (anteriormente Minnesota Valley Canriing Co.), fue escrito por el Sr. Burnett, quien explica: "Hubiera sido muy fácil haberle puesto de título 'Empacado fresco'. Sin embargo, 'Cosechado a la luz de la luna’, tenía tanta información como romance, lo que connotaba un cuidado especial, que no era fácil de encontrar en una lata de chícharos".

ROCKWELL PERSUADIDO.- Se acredita a Leo. Bumett ta idea (mas no la redacción) de estas series de anuncios de 1%4. Personalmente fue a Arlington, Vennont, a tratar de persuadir a un difícil Norman Rockwell de que pintara una serie de cabezas de niños para ser utilizados en ¿as cafas 'de cereal de Kelloggs. El argumento del Sr. Burnett fue: "El estilo de pintar del Sr. Rockwell lograría una difusión jamás lograda anteriormente". Y así fue.

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sobre este asunto? Desde el punto de vista de un redactor ¿practica algunos rituales o algunos métodos especiales? r. No, mi técnica, si es que tengo una, es la de saturarme con el conocimiento del producto. Soy partidario de las entrevistas buenas y profundas, en las que me enfrento cara a cara con las personas a las que trato de venderles algo. Trato de formarme una idea de la clase de personas que son, cómo usan el producto, y lo que sucede es que a menudo no le explican a uno en unas cuantas palabras qué es lo que realmente les motiva a comprar algo o qué les hace interesarse por algo. p. En todos los años que ha estado en el negocio, ha hablado con muchas personas y ha editado muchos tipos de textos de diferentes redactores. ¿Ha podido identificar algunas cualida­ des comunes en toda esta gente? o ¿cree que los redactores vienen de diferentes campos y son diversos entre sí? r. Bueno, creo que vienen de todo tipo de lugares y están formados en una gran variedad de especialidades, pero opino que los mejores redactores tienen la capacidad de escribir temas conocidos y creíbles con relaciones nuevas. En la agencia tratamos de ser directos sin ser burdos, cálidos sin ser empala­ gosos; lo anterior tipifica, si es que existe, a la escuela de publicidad de Chicago. En lo personal, pienso que sí existe esa escuela. Creo que la visión actual, la imagen simple es más importan­ te de lo que ha sido, hablando de publicidad gráfica y para televisión. La pura imagen es importante principalmente aho­ ra que aumentan los costos de la publicidad; si nadie lo ve ni lo nota a usted, se puede decir que no tiene nada. Tiene que hacerse notar, pero el chiste es que lo noten a uno de una manera natural, sin recurrir a gritos o trucos... p. ¿Como el poner antifaces a los hidrantes? 48

r. Trucos obvios se permiten. Claro que una y otra vez hacemos hincapié en el llamado drama inherente de las cosas, ya que generalmente hay algo por ahí, o más bien casi siempre hay algo por ahí, o sea la cualidad del producto, que lo mantenga en el mercado. El producto debe tener algo en sí mismo que hizo que el fabricante lo produjera, y debe poseer algo que haga que las personas sigan comprándolo... usted debe captar el con­ cepto anterior, tomar esa cualidad, sea lo que sea, y hacerla que sea deseable por sí misma en lugar de recurrir a trucos para poder venderla, ya sea que se trate de un pastel grande, o ... p, ¿O un automóvil? Sí, o un automóvil. Recuerdo que años atrás tuvimos mucho éxito con la publicidad de la industria de la carne, la que se realizaba a través del American Meat Institute, el cual era uno de los mejores negocios en nuestra agencia. Nos autoconvencimos de que la imagen de la carne debería ser una imagen vjril, y qué mejor que expresarla con carne roja. Muchas personas de la industria nos dijeron que sería de dudoso gusto presentar carne cruda roja, es decir sin cocinar. Nosotros argumentamos lo contrario, e hicimos bastantes investigaciones que demostraron que no era nada desagradable para el sexo femenino. Sentimos que no había nada mejor que un trozo de carne roja para decir "carne”, así que desde un principio mostramos mucha, pero mucha carne roja. Seguimos adelante, y lo que a continuación le diré vino más o menos por accidente. Al final de un día de trabajo estaba en el estudio, en el que habíamos tomado bastantes fotos para anun­ cios. Durante ese tiempo yo era muy activo; entonces éramos un grupo muy pequeño y elaborábamos los anuncios en con­ junto. Estaba en el estudio de Hi Williams, en Nueva York, y dije: "Me pregunto qué pasaría si colocase un trozo de carne roja so­ bre fondo rojo ¿se perdería o sería espectacular?” Lo presentar

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riamos como un anuncio de sangre (esto era anterior a ia televisión); bueno, dije, por qué no experimentamos con eso y vemos qué sucede. Eran las cinco de la tarde, pero en el estudio teníamos carne que habíamos utilizado para otras fotos sobre recetas. Tomamos un bistec redondo y lo pegamos en una cartulina roja, y Hí procedió a fotografiarlo. Hicimos lo mismo con un par de costillas de puerco, y luego con unas salchichas. Fotografiamos todo sobre fondo rojo. Tiempo después me envió las fotos y quiero decirle que estaban estupendas. Las recortamos justo a la medida para formar una hoja sangrante y las llevamos a la siguiente junta del Meat ínstitute. La reacción fue muy entusiasta y nos pidie­ ron ¡-publiquemos ese anuncio! Bueno, esto es lo que llamo un drama inherente; esto fue un drama sin trucos. El fondo rojo era un truco, y el rojo con rojo era un truco, pero eso era algo natural, lo que hizo fue intensificar el concepto de rojo, la virilidad de la carne y todo lo que habíamos tratado de decir acerca de la carne. Continuamos exhibiendo este tipo de anun­ cios de la carne durante mucho tiempo. Esto era un drama inherente en su forma más pura, el cual tratamos de resolver sin llegar a ser muy pedantes, o muy científicos, o muy chistosos, o muy cualquier cosa... eso es lo natural. p. Tengo ahora una pregunta rápida para usted: David Ogilvy comenta que escuchó {estábamos hablando acerca del uso de frases tradicionales y expresiones como la de "Winston sabe *como’ debe saber un cigarrillo”) que usted tiene una pequeña cajita sobre su escritorio en la cual guarda las nuevas expresio­ nes o formas de lenguaje novedosas que le impresionan por ser originales, inteligentes o sensacionales. . . r. Lo que yo tengo es una carpeta grande, que cada vez se hace más grande, en la parte inferior izquierda de mi escritorio. La tengo desde hace mucho tiempo, según recuerdo desde que 50

fundé la agencia, y la llamo "carpeta de lenguaje popular”. Cuando en cualquier lugar llego a escuchar alguna frase que me impresiona por ser particularmente apta para expresar una idea, o que le dé más vida a esa idea, o que destaque el aroma de la idea y su percepción, la anoto y la archivo en la carpeta. Tres o cuatro veces al año, reviso mi carpeta y saco muchas de mis anotaciones, para luego seleccionar algunas que pudie­ ran aplicarse a algunos de los trabajos que la agencia realiza en esos días; luego, procedo a dictar un memorando al respecto. De esta manera mi oído siempre está sintonizado para captar frases populares en situaciones no convencionales, que logren atraer la atención y que puedan expresar muy hábilmente una idea. A eso es a lo que yo llamo "lenguaje popular", y siempre he tenido la costumbre de hacer eso. Además, tengo otra carpeta bastante voluminosa, en la que guardo los anuncios que valen la pena ser conservados; la tengo desde hace 25 años, y la suelo repasar,., p. ¿Sus anuncios y los de otros? Los anuncios de otros; cada semana acostumbro hojear va­ rias revistas. Leo el New York Times cada mañana, así como los periódicos de Chicago y el Wall Street Journal; recorto aquellos anuncios que por una razón o por otra me dan la impresión de ser muy buenos comunicadores, ya sea por su presentación, por su encabezado, o por cualquier otra razón. Un par de veces al año hojeo esa carpeta, no con la idea de copiar algo, sino con la intención de que salte alguna chispa que*, se pueda aplicar a alguna tarea que estamos realizando. r

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"Un escritor debe ser alegre y optim ista... Cualquier cosa que signifique rechazo a ta vida es nefasto para un escritor.”

George Gribbin 52

La oficina de George Gnbbin en la Avenida Madison 285 está decorada con tenues colores cafés y rojos, amueblada con buen gusto con una mezcla de estilo inglés tradicional y colonial americano, y con esculturas y fotografías de su gran familia que le dan un toque de vida. En una de las esquinas del sexto piso deí edificio está la oficina del Sr. Gribbin, quien se encuentra sentado, con sus piernas cruzadas, en un sillón de piel. Tratamos de escucharlo con cierto esfuerzo, ya que en la calle pasan taxis que tocan sus claxons, se escuchan gritos de personas y ios arrancones de los camiones. . . engeneral, toda la algarabía de ía Avenida Madison está justamente abajo...

¿Cómo llegó a ser redactor publicitario, Sr. Gribbin? r. Estudié en la escuela de periodismo de la Universidad de Wisconsin, y fui un buen estudiante. Cuando cursaba el segun­ do año pensé que lo mejor para mí era estudiar inglés en lugar de periodismo. Así que fui a la Universidad de Stanford y obtuve mí título en inglés. Regresé a'Detroit, pues tenía la esperanza de que estuvieran ansiosos de contar conmigo en algún periódico. Ninguno estaba ansioso. p. ¿Qué fue lo que hizo, entonces? a. Era muy inocente acerca del negocio de la publicidad; no sabía que había individuos en el negocio de escribir publicidad que eran pagados por ello. Fue un muy buen amigo mío el que me sugirió que escribiera publicidad, así que con esa idea me puse a buscar un trabajo. Visité algunas de las agencias de Detroit, como la Campbeli-Edwall, pero en ninguna pude pasar más allá de la recepcionista. Decidí visitar a la empresa J. L. Hudson, que era una enorme tienda de departamentós, una de las más grandes del mundo, y conseguí un trabajo ahí, ya que por esos días no había mucha gente con títulos universita­ rios que solicitaran trabajo en ese tipo de tiendas. Además, tuve la oportunidad de haber sido un estudiante Phi Beta Kappa. p. ¿Debo suponer que eso los impresionó? p.

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GEORGE GRÍBBIN r. Sí.

Bueno, creo que ellos pensaron que yo estaba correcta­ mente educado, por lo que finalmente me dieron trabajo. Sin embargo, durante algún tiempo pensaba que iba a vender los cepillos Fuíler. p, ¿Tomó ese trabajo como paracaídas, hasta que pudiera con­ seguir un trabajo en el periódico? Creo que ésa era mi intención; no a un nivel consciente, aunque creo que durante algunos anos siempre sopesaba la ideade ser periodista en lugar de publicista. p. Regresándome un poco, ¿qué le motivó para ser periodista? ¿El hecho de que su padre fuera periodista? Todos los muchachos tienen un enorme deseo de destacar en algo, y en lo personal nunca tuve buena coordinación muscular, por lo que no fui bueno en deportes como fútbol, béisbol, baloncesto, y en otras cosas que un muchacho desea hacer muy bien en la preparatoria. Así que me indiné hacia los libros, más de lo que puede considerarse normal; supongo que por el hecho de haber leído mucho, desarrollé una facilidad para escribir, superior a la que normalmente hubiera tenido. Gané un par de concursos locales de ensayos, lo que me ilusionó acerca de mi "capacidad excepcional" para escribir. Creo que realmente me había sobreestimado. p. Entró a la publicidad y llegó a ser un redactor con mucho éxito, lo que me lleva a preguntarle lo siguiente: ¿En su opinión, qué clase de capacitación es la mejor para que una persona pueda tener éxito como redactor publicitario? ¿Se refiere a redactores principiantes? p. No, a redactores en general. Bueno, no contestaré esa pregunta de una manera directa. Muy ai principio, cuando yo tenía poder de decisión para r

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contratar redactores para la agenda Y&R (ya no me dedico a hacer eso; ahora se lo dejo al departamento de redacción), siempre pensé que lo primero que se necesitaba era un escritor y, segundo, un hombre de negocios, si es que tuviera que decidir entre los dos. Creo que se puede hacer un buen hombre de negocios de un redactor, que de hecho necesita serlo, pero no creo que se pueda hacer un redactor a partir de un hombre de negocios. En lo personal, estoy algo prejuiciado, ya que en mi caso, puedo decir que lo logré. En lo que respecta a cualidades, creo que un redactor generalmente es mejor si no es confor­ mista y no “encaja” con los convencionalismos típicos. p. ¿Qué es lo que quiere decir con eso? ¿Podría ampliar su idea? r . Lo que quiero decir es que creo que la persona ideal para escribir bien en publicidad, o cualquier otro tema, debe ser alguien que comprenda a las personas, que pueda profundizar en ellas y comprenderías. Pienso que estos elementos se dan y se desarrollan con más intensidad cuando el escritor no ha tenido una adaptación fácil, ya que de esta manera él siente la necesidad de que se le entienda, la necesidad de que se le comprenda, porque así él puede percibir esa necesidad en otras personas. p. Cuando menciona t{'adaptación fácil”, ¿se refiere tanto eco­ nómica como psicológicamente? r. Me refiero a los aspectos psicológicos, aunque siento que las motivaciones personales son diferentes en cada uno de No­ sotros, sobre todo en el caso de que uno provenga de un hogar muy rico en donde lo sobreprotegieron. No veo ninguna venta­ ja a una crianza en la pobreza en relación con una crianza tipo clase media, pero veo una ventaja en la crianza dentro de la clase media en relación con una crianza dentro de la dase rica. p. Entonces, ¿recomendaría que sus redactores comieran en una fonda modesta, de vez en cuando? 55

GEORGE GRIBBIN r. Diría que uno sería medio tonto si no se mete a comer en alguno de esos lugares, no sólo porque es bien sabido que hay muchísimas personas que no desembolsan ni 10 dólares para su almuerzo o cena, sino porque la comida es bastante sabrosa en las fondas. (Risas.) p. En su opinión, Sr. Gribbin, ¿la redacción publicitaria es más o menos difícil que otras formas de redacción? r. Mi respuesta será muy subjetiva, porque he escrito muy poco, a no ser mis textos publicitarios. Sin embargo, tomando en cuenta mi experiencia universitaria cuando escribía para periódicos, creo que escribir para publicidad es un arte más difícil que escribir periodísticamente. Pero cuando usted proce­ de a evaluar a un periodista excelente, digamos a uno de la talla de Jimmy Reston, comparándolo con redactores publicitarios, en este caso es más difícil escribir lo más excelso en periodismo que lo más excelso en publicidad. Ese tipo de artículos de interpretación, como el que hacen un Reston o un Walter Líppman, requiere un conocimiento mucho mayor que el nece­ sario para colocar un producto en el mercado. p. ¿Un intelecto de más peso? No sabría decirle sise necesita un intelecto de más peso, pero definitivamente debe conocer usted más cosas acerca de la situación del Congo, que acerca de una lata de sopa para escribir sobre ellas. Sin embargo, redactar un buen anuncio sobre una lata de sopa es más difícil que escribir acerca de un accidente automovilístico o de un robo, ya que éstos son temas que de por sí interesan a las personas, y no se requiere de mucho ingenio para hacer que ese tipo de historias sean interesantes. Por el contrario, se requiere de mucho ingenio para interesar a la gente en la gran cantidad de productos que se anuncian en la actualidad. r

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"Pienso que una persona que jamás ha escrito un anuncio sobre un automóvil, puede escribir un buen anuncio acerca de un automóvil.1’

"Las motivaciones personales son diferentes en cada uno de nosotros, sobre todo en el caso de que uno provenga de un hogar muy rico en donde le sobreprotegieron. No veo ninguna ventaja en una crianza en la pobreza en relación con un tipo clase media, pero veo una ventaja en la crianza dentro de la clase media en relación con una dentro de la clase rica. "

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p. ¿Qué puede decir acerca del tiempo tan breve con que se cuenta para redactar publicidad? Es necesario recordar que alguien comentó que se requiere más tiempo para escribir un discurso corto que uno largo. r. El saber condensar, por supuesto, es parte de la dificultad de la redacción publicitaria. Pienso que la mayor dificultad es la de utilizar ideas, de su experiencia, como de lo que ha leído, para que pueda, por asociación, y por algo que conoce que va a interesar al público, colocar ese producto dentro del campo de esa asociación. Lo anterior requiere de una gran capacidad para imaginar dibujos, escribir títulos y textos que llamen la aten­ ción del público. Si se pone sólo un dibujo de una pastilla de jabón en un anuncio, yo diría que seguramente mucha gente no tendrá interés de ver el anuncio. Se necesita pensar en alguna situación que lo haga más interesante, lo que requiere de una mente investigadora para crear buenas imágenes. p, Lo que en parte está usted diciendo, Sr. Gribbin, es que ¿los redactores publicitarios tienen que tomar una parte muy activa en la dirección de las alternativas artísticas de un anuncio? r. De hecho, siempre debe trabajar con la persona encargada del arte. En los días en los que yo escribía para revistas, periódicos o posters, siempre trabajé con artistas, comojack Anthony, que es uno de los mejores, con quien siempre trabajé en equipo. Jack y yo compartíamos la misma oficina e imaginá­ bamos posibles escenas para los dibujos; además, juntos escri­ bíamos los encabezados. p. Mencionó usted
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ANUNCIO PREFERIDO: De los anuncios escritos por George Gribbin, éste t í uno de sus fa voritos, en el cual demuestra sus principios: "De la misma manera como no puedo hablarle de un ritual para hacer anuncios publicitarios, si puedo hablarle de un ritual a seguir una vez que ya elaboró el anuncio. El título o encabezado del anuncio debe motivar para que usted lea la primera oración del texto; a su vez, esta primera oración debe impulsarlo para que continúe leyendo la segunda, y así sucesivamente con el resto del texto, sin perder de vista que el lector debe leer el anuncio hasta la última palabra

GEORGE GRIBBIN r. Ocasionalmente tengo ideas para anuncios, y una que otra vez siento que puedo mejorar un encabezado. Pero por lo general, tengo tanto trabajo en la agenda que realmente no puedo decir que sea un redactor. p. Con relación al tema de las ideas, Sr. Gribbin, se han escrito muchos libros y se han dado muchas conferencias acerca de las técnicas para la creación de ideas. ¿Tiene algún comentario al respecto? ¿tiene alguna técnica en particular que utiliza cuan­ do se enfrenta a algún problema de redacción publicitaria? r. No creo que haya tenido un ritual cuando escribía mucha literatura publicitaria, aunque sí tenía ciertos hábitos. Uno era de que el escritor debe conocer mucho acerca del producto sobre el cual escribe; no sólo sobre sus características en sí, sino sobre todo acerca del tipo de individuo que adquiere el producto, y cuáles son los motivos que lo impulsan a comprar­ lo. Esto quiere decir que hay que conocer al posible comprador y el producto, ambos con bastante profundidad. Fuera de esta idea, me temo que nunca tuve una fórmula. Acostumbraba juntarme con una muy buena persona que trabajaba en arte, y juntos pensábamos en el tipo y clase de di­ bujo, fotografía y escena que necesitábamos. La parte de diseño no estaba separada de la redacción, estaba entremezcla­ da. Para ilustrarlo, le puedo dar como ejemplo un anuncio que hace muchos años escribí para las camisas Arrow: Siempre había creído que personas comunes y corrientes como usted y yo, y no los modelos muy guapos que se utilizan en los anuncios de ropa, eran los tipos de consumidores a los que se les deben vender camisas. Pensé que si podía comunicar esta idea, logra­ ría un muy buen anuncio. Así que un día se me ocurrió un encabezado que decía "Hasta yo me veo bien con uña camisa Arrow", y pensé que una persona común y corriente era loque necesitábamos, a la cual incluso pudiéramos caricaturizar un poco. Anthony fue más ingenioso, ya que pensó que era muy

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buena idea, pero él concibió esa persona como un hombre tipo Norman Rockwell, un hombre joven y pecoso. Ese anuncio tiene en sí mismo una idea, un dibujo y un encabezado, los cuales están mezclados. Ésta es la manera como creo que la publicidad da resultados. No puede ser seg­ mentada en piezas separadas. Una vez que se elabora un anuncio, empieza usted a analizarlo y muy a menudo puede mejorarlo. De la misma manera como no puedo hablarle de un ritual para hacer anuncios publicitarios, sí puedo hablarle de un ritual a seguir, una vez que ya elaboró el anuncio. El título o encabezado del anuncio debe motivarle para que lea la primera oración del texto, a su vez esta primera oración debe impulsar­ lo a que continúe leyendo la segunda oración. Y así sucesiva­ mente con el resto del texto, sin perder de vista que el lector debe terminar de leer el anuncio hasta la última palabra. p. ¿Qué y quiénes han influido en su formación como redactor? Pienso que recibí influencias de un gran número de muy buenos publicistas, entre los que se encuentran Roy Whittier, Raymond Rubicam, Sid Ward, Ted Patrick, y otros más. p. ¿Qué es lo que aprendió de ellos? No aprendí solamente observándolos; Y&R tiene un siste­ ma para supervisar la redacción, ya que nada va a la imprenta sin que pase por la aprobación de un supervisor. No creemos que usted sea el mejor juez de su propio hijo. Supongo que usted es la persona más importante de 'la agenda. Llévelo a alguien que no sea la persona más importante deje que le dé un vistazo. Hay muchas personas que tienen muy buen criterio y que no son los más importantes en la organiza­ ción. r

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ANUNCIO FAVORITO: Según George Gribbin, este anuncio sin titulo realizado para la empresa Travelers Insurance Co. es "el mejor anuncio que escribí"’. Añadió que: "El anuncio está basado en mi propia experiencia. Cuando mi esposa tenía 28 años de edad, pensó que jamás iba a casarse, ya que era alta y torpe, por lo que probablemente ninguna persona le propondría matrimonio. El anuncio en cuestión se basó en el hecho de que se lo habían propuesto, se había casado. . . había vivido una vida feliz y su esposo hab** fallecido dejándole un seguro".

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p. Las personas que influyeron sobre usted, ¿nos puede decir hasta qué punto o fue simplemente por osmosis? Tome por ejemplo ai Sr. Raymond Rubicam, un ¿jemplo muy bueno, ya que él era mucho mejor que el resto de nosotros, y todos en la agencia lo sabíamos. No había absolutamente nadie en la agencia que pensara que era mejor que Raymond Rubicam. p. ¿Como redactor? Como redactor y como publicista. Cuando se trabajaba con Ray, uno se daba cuenta que él tenía mucha imaginación y una gran visión, además de ser muy cuidadoso en su trabajo. Des­ pués de discutir un anuncio con Rubicam, tres, cuatro y hasta quince o veinte veces, uno rehacía su anuncio en tantas ocasio­ nes hasta que él decía que el anuncio era bastante bueno. Recuerdo haber elaborado una serie de anuncios con él en los que hacíamos hincapié en la excelencia, primero de los periódi­ cos, luego de las revistas y finalmente de las estaciones de radio, (esto fue en los días anteriores a la televisión); en total, una serie de tres anuncios. En lo personal, primero escribí el anuncio de los periódicos. p. ¿Se trataba de anuncios institucionales? Eran anuncios internos e institucionales de Y&R. Escribí el primer anuncio, en el que se promocionaban los periódicos, y se lo llevé a Rubicam para que lo viera, y él procedió a hacer lo que siempre debe hacer un buen supervisor; 16 leyó completa­ mente sin hacer ningún comentario. No lo leyó parcialmente, para hacer comentarios de cada parte, sino que leyó mi anuncio de principio a fin, para luego decirme: "No está mal, George, pero empecemos a investigar qué es lo que pudiera estar mal en él”. r

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"Estamos lanzando un anuncio elaborado por Y&R que le comunica a la gente lo que significan los periódicos en sus vidas cotidianas. Y este anuncio va a ser publicado en los periódicos de Nueva York, en una plana entera. Pero no debemos pensar únicamente en el lector común y corriente; tenemos que pen­ sar en cuál será la reacción del reportero del periódico, cuando lea el anuncio en cuestión. Revisemos tu anuncio y mirémosle desde el punto de vista de un reportero,” Después analizamos el anuncio desde el punto de vista de un editor y jefe de pu­ blicaciones. Luego lo revisamos desde el punto de vista de alguien que tiene otro tipo de medio: ¿qué pensará la gente de radio? ¿la de las revistas? ¿cómo reaccionarán ante el anuncio? "No creo qm porque (nuestros hijos) asistan a tena universidad en particular, digamos Yale, que ese hombre de Yale tenga algo especial. Si el tugar de moda para que ellos vayan esté año es West Hampton, deberían también pensar en ir a Rutherford, NJ. La educación debe enseñarle a un hombre a sopesar las cosas por si mismo y para sí mismo, asi como para la gente que él estima".

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¿qué pensará un publicista sobre el anuncio? ¿qué pensará el accionista de un periódico? Después de todo, no hay que olvidar que Y&R es quien firma el anuncio. Así pues, revisamos el anuncio y pensamos en todas las personas imaginables que pudieran tener una reacción muy particular ante el anuncio, para ver si éste estaba correcto para ellas. Si detectábamos ciertos aspectos que no fueran apropia­ dos para ellas, había que decirlos, lo cual no se podía hacer de una manera torpe y descuidada; usted revisaba y seguía este mecanismo desde el punto de vista del operador del linotipo, del repartidor de periódicos, del reportero, de los editorialistas, de los competidores; en fin, de prácticamente todos. Por eso, cuando usted encara el trabajo publicitario de esta forma, puede estar satisfecho y hacer una muy buena publicidad. Esto era característico de Rubicam, y todos los que trabaja­ mos aquí, empezando por los jefes, los Whittiers, los Wards, los Patricks, todos han pasado por este mismo tipo de escuela. Así pues, hacer publicidad era de lo más natural para nosotros; siempre pensábamos en la publicidad de una manera total, amplia y profunda. Usted no puede salirse con la suya en Y&R escribiendo sólo un encabezado; hay que sentarse y escribir 10, 15,40 encabezados de los cuales escoge dos o tres que usted cree que son los mejores, y de éstos selecciona el mejor de todos. En seguida va usted con el supervisor, quien le comenta: "Bien, no sé si éste sea un buen encabezado, ¿de qué otras maneras lo pensaste?” p. Ser muy cuidadoso, según usted, es una característica del redactor publicitario excepcional. En el tiempo en que ha trabajado como redactor y como importante ejecutivo de una agencia, ¿ha podido determinar otras características de la per­ sona creativa? ¿Puede identificar estas características persona­ les? 65

GEORGE GRIBBIN

R. Sí; la primer cosa que distingue a un buen redactor es que evita los clichés. Trata de evitarlos en su lenguaje, y no solamente en sus textos. Se cuida mucho de no utilizar formas de hablar rebuscadas. Otra característica de un buen publicista (no sólo redactores, sino todos los que de alguna manera están conectados con la creación de un anuncio), es que debe ser una persona que lea bastante. p. ¿Qué acostumbra leer? ¿Qué leía cuando trabajaba activa­ mente como redactor? r. Fundamentalmente leía los clásicos, más que literatura de ficción popular que en ese momento estaba de moda, aunque en la vida de un individuo siempre existen algunas muy buenas lecturas, de las que uno se entera cuando lee las secciones de li­ bros. Sin embargo, encontrará que ciertos amigos encuentran libros (poco conocidos), y si ellos saben discernir usted leerá cosas muy diferentes de las que normalmente acostumbra. Siempre me interesé por la biología y la botánica, y me gusta leer acerca de esos temas. Creo que uno de los mejores libros que se han escrito en este país es, y por favor verifique el título, Arboles del Este y Sudeste de Norteamérica, escrito por Donald Culross Peattie. También tiene otro libro acerca de los árboles del oeste de los Estados Unidos. Quiero mencionarle esto, porque es posible que nuestros buenos redactores gusten de leer temas relacionados con el campo de la horticultura, así como sobre otras áreas de interés general. p. Pero, ¿cree que un redactor deba leer asuntos que no están relacionados con la publicidad? r, ¡Oh, sí! Debe ser un lector no sólo de asuntos de negocios y de revistas semanales y mensuales. p. Recuerdo haber escrito un reportaje acerca, de una conferen­ cia suya, que en aquel tiempo me impresionó, relativa al 66

"Hombre renacentista de la publicidad”, en la que creo que el tema central era. . . r. Sí, era uno de los temas en que se hizo hincapié: creo que debería leerse bastante sobre diversos temas, y creo que cada persona de una manera natural cae en sus propios campos de lectura esotérica. p. Las ideas publicitarias, desde el punto de vista del redactor, ¿pueden originarse internamente y sin tocar el mundo de los negocios? Sí, y muchas de las ideas provienen de su propia vida. p. En su tiempo de redactor ¿cual fue el mejor anuncio que redactó? Se le asocia con los anuncios de Arrow, ¿Son ésos sus favoritos? Creo que el mejor anuncio que redacté era uno para la compañía de seguros Travelers; se le envió al entonces'presi­ dente de Travelers con el título de "La viuda”; nuestro cliente dijo que había algo deprimente en ese encabezado, aunque le agradaba la ilustración y el texto. Nos permitió poner la primera frase del texto con letras negras, lo cual constituyó un mejor título que "La viuda”. El encabezado en cuestión decía: "Cuando tenía 28 años, pensé que nunca me iba a casar”. (Una versión posterior eliminó este encabezado, por lo que el anun­ cio quedó sin él.) Presentaba el retrato de una mujer, que rondaba los 60 años, parada en el porche de su casa y mirando la luz de la luna. Creo que fue el mejor anuncio que escribí y estaba basado en mi propia experiencia. p. Cuando usted tenía 28 años, pensó que nunca. . . No, no. Cuando mi esposa tenía 28 años, pensó que jamás iba a casarse, ya que pensaba que era alta y torpe, por lo que probablemente ninguna persona jamás le propondría matri­ monio. El anuncio en cuestión se basó en el hecho de que se lo r

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habían propuesto, se había casado, había vivido una vida feliz y su esposo, que había fallecido, era previsor y le dejó un seguro. p. ¿Cuándo escribió ese mundo? Probablemente hace 25 años. p. Existen ciertas reglas que uno debe seguir al escribir y tam­ bién en la vida. ¿Encuentra más fácil redactar de acuerdo con las reglas que le proporciona su cliente, bajo sus propias reglas, o redactar libremente? Bueno, eí producto, que es su reto, le fija ciertas reglas básicas. También existen ciertas reglas básicas fijas al tratar de ofrecer al lector, vidente en el caso de la televisión o radioescu­ cha en el de la radio, algún tipo o clase de beneficio en el producto o servicio al cual se le va a hacer publicidad. p. ¿Cree que se puede escribir muy bueña publicidad si el cliente le impone a uno lo que se llama 'Pacas sagradas”? Sí, yo diría que sí, siempre y cuando la vaca no sea del tamaño del elefante. (Risas.) p. Anteriormente ya hablamos de influencias. Entiendo que Leo Burnett tiene una pequeña cajita en su escritorio y cuando escucha algunas frases novedosas, populares o folklóricas que le agradan, las anota y las coloca dentro de la cajita. Quiero hacerle un par de preguntas relacionadas con la cajita del Sr. Burnett: 1) ¿Qué opina acerca de la utilización de expresiones populares al escribir publicidad, tal como en el caso de uWinston sabe bien, como debe saber un cigarrillo”?, y 2) ¿Tiene usted una caja en algún lugar? Bueno, no tengo una caja; lástima que no supe acerca de esto anteriormente. Es una muy buena idea de Leo. p. ¿Cómo archiva sus ideas? r

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No las archivo; digamos que en los días en los que redactaba intensamente, o supervisaba los textos, cuando tenía una idea sobre algún producto, la anotaba. No tenía caja alguna, pero acostumbraba tener un block am arillo... siempre había bas­ tante necesidad de ideas frescas, por lo que no era necesario tener un cuarto lleno de ideas sin uso para algún producto en particular. Estas ideas no venían con facilidad, pero cuando venían, se utilizaban de inmediato. Acerca del uso del lenguaje popular, puedo decirle que nues­ tro lenguaje es picante, sencillo, pintoresco y agradable, preci­ samente por ser popular. No existen pedazos de lenguaje popular en publicidad, o en cualquier otro tipo de textos. No se trata de usar solamente lenguaje popular, más bien se trata de utilizar el color de la vida que le rodea de una forma novedosa. p. Trataré de afinar un poco esta última pregunta . Muchas personas dicen que el hecho de que una palabra o frase se utilice con frecuencia,' no necesariamente indica que la palabra sea correcta o se utilice de manera apropiada. Específicamente, me refiero, al "uso indebido ” del lenguaje -en la publicidad. r. ¿Quiere regresar al anuncio que dice, "Winston sabe bien”? p. Sí, pero no quiero identificarlo como el ejemplo que salta a la vista por su error gramatical. Ese anuncio es simplemente un ejemplo de uso indebido del lenguaje. Sí, tome usted esa frase con la palabra como, en lugar de la palabra correcta as. Aunque as es lo gramaticalmente correcto, y es lo que debe usarse en una conversación, al redactor le suena mejor like que as, ya que sabe que con like toda la frase tiene un mejor "gancho”. Sin embargo, muchas personas usan indebidamente esa palabra al hablar, y por lo tanto like les es más familiar a sus oídos. Así pues, use dicha palabra. Habrá ocasiones en qué le convendrá y obtendrá más énfasis cuando diga; Me dorít en r

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lugar de He doesrít, que es lo correcto. En aquellos días en la empresa J. L. Hudson, había un corrector de textos cuyo nom­ bre era Albert Conkey, que había sido profesor de inglés en la Universidad de Michigan. Cuando Albert contestaba el teléfo­ no, y alguien le preguntaba ¿h that you, Al?, él decía: U’s me, ya que sentía que U's I, era muy pomposo. Utilizar It’s I, puede resultar muy pomposo en publicidad así como en muchos otros casos, por más que sea gramaticalmente correcto. En algunas ocasiones recibo correspondencia de personas que "pescan" a Y&R en una equivocación o "lapsus” gramatical, pero general­ mente pienso que no debemos preocuparnos por esa actitud pedante. p. Con relación al uso de la palabra "creatividad”, ¿tiene una definición acerca de la aplicación de la misma en el campo de la publicidad? r. Me inclino a suprimir la palabra "creativo”, y en su lugar menciono que una persona trabaja en arte, o en redacción y textos, o en comerciales para televisión, en lugar de decir que él es u n hombre creativo. Siempre he dicho que la palabra "creati­ vo”, debe aplicarse a toda la agencia y a todo su personal. Usted puede ser tan creativo en medios como en relaciones, para hablar, redactar o en arte. p, ¿Piensa que resulta más fácil escribir sobre algunos produc­ tos que otros? Definitivamente; escribir sobre artefactos domésticos es mucho más fácil que escribir sobre ciertos medicamentos. Cuando se aproxima el momento en que se va a comprar uno de estos artefactos, el comprador está muy interesado en saber cómo invertir entre 150 y 200 dólares, por lo que desea conocer todo acerca del producto. Por el contrario, a nadie le interesa conocer acerca de un remedio para el dolor de cabeza, por lo r

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"Existen algunas muy buenas lecturas de las que uno se entera cuando lee las secciones de evaluación de libros. Sin embargo, usted encontrará que tiene ciertos amigos que encuentran libros (poco conocidos), y si ellos saben discernir, usted leerá cosas diferentes de las que normalmente acostumbra , , . A m í me agrada leer acerca de biología y botánica",

que debe emplearse una imaginación mayor cuando se trata de vender esta dase de productos. p. ¿Qué me dice de los productos sobre los cuales le gusta escribir? ¿Tiene algunas categorías favoritas? r . Sí, siempre me agradó escribir textos para seguros, aunque por lo general me satisface escribir acerca de todo tipo de productos, lo que resalta el ingenio de varias formas. Uno de los grandes placeres en el negocio de la publicidad, por lo menos en una agenda importante, es que se manejan tantos y tan variados productos y existen tantos problemas a los cuales uno tiene que enfrentarse, que es una situación muy agradable saltar de un producto a otro. p. Usted ha visto, anuncios en donde se solicitan redactores con experiencia en una u otra categoría específica de productos. ¿Qué opina acerca de este tipo de especialización? 71

GEORGE GRIBBIN r. Bien, en

los días en lo: o;e no había muchos redactores, fui nombrado jefe del depamjmento de televisión comercial; la televisión era algo nuevo lo tanto, no soy uno de los que cree que se necesita poseer experiencia previa en un tipo de medios en particular, o er, :r, aspecto en particular del negocio de la publicidad. Pienso c,-e una persona que jamás ha escrito un anuncio sobre un automóvil, puede escribir un buen anuncio al respecto. p. Siempre y cuando conozca acerca del producto sobre el cual escribe. r. Claro, tiene que investigar sobre el producto, de la misma manera en que debe averiguar sobre cualquier otro tema. Sin embargo, creo que hay ciertas personas que poseen una especie de imaginación visual, que por lo tanto están mucho mejor capacitados como redactores para la teievisiónque otros que no pueden visualizar fácilmente a la gente en movimiento. Des-

"Le llevé el anuncio a Raymond Rubicam y él procedió a hacer lo que siempre debe hacer un buen supervisor. Lo leyó completamente sin hacer ningún comentario. N o lo leyó parcialmente para hacer comentarios de cada parte sino que leyó m i anuncio de principio a fin, para luego decirme; rNo está mal, George, pero empecemos a investigar qué es lo que pudiera estar mal en él'."

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pués de todo, existen Arthur Millersque pueden hacer un buen drama, y tiene usted a buenos novelistas como Thomas Woífe, que no podía escribir obras de teatro muy buenas. Existe esa capacidad, y no creo que usted pueda suponer que no existe en el hombre que no lo ha intentado. p. Sr. Gribbin, si tuviera un hijo que quisiera trabajar como redactor publicitario, ¿qué le aconsejarla? r. ¿Suponiendo que tuviera talento para escribir? Le diría que en la actualidad existen pocas ocupaciones en las que uno puede obtener tantas horas de felicidad como la de redactor publicita­ rio. p. Retomo una de mis preguntas anteriores, Sr. Gribbin; le había preguntado si había percibido algunas características específicas en las personas que escriben buenos textos. Usted mencionó que ellos evitan los clichés. .. Y leen bastante. Opino que deben ser partícipes de la vida de una manera intensa, y que deberían tener muchas actividades. Creo que más les convendría viajar que estar en casa. Creo que son personas que tienden a apartarse de un buen número de convencionalismos, no tratan de adherirse a ellos. Déjelos adoptar esos convencionalismos, después de que personalmen­ te vean si hay razón para ello. No creo que por el hecho de que asistan a una universidad en particular, digamos Yale, que ese hombre de Yale tenga algo especial. No creo correcto que si este año se prefiere usar un saco con tres botones y solapa angosta, la gente deba decirme que debo usar un saco con tres botones y solapa angosta. Opino que si el lugar de moda para que ellos vayan este año es West Hampton, deberían también pensar en ir a Rutherford, N.J. La educación debe enseñarle al hombre a sopesar las cosas por sí mismo y para sí mismo, así como para la gente que él estima. r

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"Usted no puede salirse con la suya en Y&R escribiendo sólo un encabezado; hay que sentarse y escribir 10, ló, 40 encabezados, de los cuales escoge dos o tres que usted cree que son los mejores, y de éstos selecciona el mejor de todos.”

Tengo que recurrir a un cliché en este punto: Creo que un escritor debe evitar lo cursi, aburrido y acartonado de la misma manera en que evita una plaga. Pienso que debe ser una persona curiosa, pues es mejor que una persona receptora y conformista. Un buen redactor nunca puede ser un‘'snob"; una persona "snob" se coloca personalmente lejos de la gente, en lugar de ser uno de ellos, lo que para un escritor significaría el suicidio. Debe ser una persona alegre y optimista, mas no un cínico. Cualquier cosa que signifique rechazo a la vida, es malo para un escritor, y el cinismo es un rechazo de la vida. Yo diría participa, participa y participa.

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"Una de las cosas que ayudan a muchas personas, a m í entre ellas, es tomar un pequeño trago. En cuanto tomo dos o tres copas de brandy, tengo más facilidad para escribir.”

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David Ogilvy David Ogilvy abre ia puerta de su vieja casona tradicional en la calle 84 de la ciudad de Nueva York y lenta, dolorosamente, guía al visitante hacía una estancia del fondo amueblada al estilo campestre inglés. Dos de las paredes están cubiertas por hileras de libros, muchos de ellos cubiertos de polvo, mientras que una tercera pared muestra tres pinturas al óleo y una bella chimenea bien adornada. Eí Sr. Ogilvy explica que ha estado en su casa durante varios días fuera de ia oficina, con una serie de "pequeños achaques” que incluyen un dolor de espalda y una virosis. "Como Job, sufro por lo menos tres aflicciones", nos dice disculpándose irónicamente. ¿"Por qué no nos sentamos ahí?” El publicista lleva al visitante hacia un escritorio grande y liso que está cerca de unas altas ventanas tipo francés. Afuera, se aprecia el panorama desolado de los pequeños jardines de la ciudad. El escritorio está lleno de hojas de papel, lápices y otros artículos, así como un gran cenicero para su chamuscada pipa y algunos papeles de la empresa enviados por su agencia. Medio escondido enere todo esto se encuentra una copia del best seller C o n fesiones de u n publicista, escritas por este escocés expátriado. Eí Sr. Ogilvy invita al visitante a que se siente, y luego, como una persona que se sumerge en una tina de agua caliente, se hunde en su sillón, y la entrevista comienza.

p. Muchas personas han tratado de descubrir fórmulas para crear ideas, ¿tiene usted semejante fórmula? r. Bueno, hemos tenido unas cuantas ideas y también he tenido los rudimentos de un método para la creación de ideas, por lo que supongo que tengo que contestarle que sí. p. ¿Cree que escribir publicidad es más difícil que escribir otro tipo de textos? Una de las dificultades de.escribir textos para publicidad es la brevedad de los mismos. Tanto los anuncios impresos como los comerciales para televisión son cortos. No se pueden escribir más de cien palabras para un comercial de televisión, y eso, lo breve del texto, no facilita el trabajo. Si ha escrito r

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muchos anuncios, uno está capacitado para escribir muy corto y breve, por lo que resulta difícil escribir algo más extenso. p. ¿Ha tratado de hacerlo? te Escribí un libro hace un par de años, ya que quería ver si podía escribirlo; tenía ciertas dudas al respecto, y cuando había escrito 800 palabras prácticamente ya casi había terminado el libro. Entonces me volví a sentar y tuve que aprender a escribir más extensamente. Por supuesto, algunos muy buenos escri­ tores han tratado de escribir publicidad y han fracasado. Nom­ bres como Marquand, Stephen Vincent Benet, Hemingway y Shaw trataron de escribir publicidad, y no lo lograron. Por supuesto, no todos los escritores competentes desean escribir anuncios publicitarios. Escribir buenos anuncios realmente es difícil, pero escribir bien de lo que sea, es muy difícil. Creo que fue Aldóus Huxley quien dijo que era más fácil escribir un soneto mediocre que un anuncio mediocre. No podría escribir un soneto para salvar mí vida, así que ése no es mi caso. p. Por lo general, ¿preferiría redactar anuncios con "reglas básicas”, establecidas por el anunciante, o por su comité de planes o por quien sea? ¿O preferiría tener libertad total para redactar? r. No podría escribir nada si no tuviera algunas reglas básicas, aunque quiero confesarle que prefiero fijar mis propias reglas. Acumulamos reglas básicas en el arte de la redacción publicita­ ria a medida que se incrementa el conocimiento al respecto. Sé mucho más el día de hoy acerca de cómo escribir buena publici­ dad de lo que sabía hace 25 años, debido en parte a que he estudiado la materia, y en parte porque se han realizado muchas investigaciones acerca de por qué un anuncio tiene éxito en cualquier medio. No sé cómo se pi.ede escribir cual­ quier cosa sin que exista bastante disciplina, y cada día tenemos más y más disciplina. 78

p. ¿Esta disciplina es autoimpuesta, o es impuesta desde afue­ ra? r. Ambas; me encuentro en una situación afortunada, de cierto modo, ya que no escribí mi primer anuncio sino hasta los 39 años de edad. Antes de llegar a ser redactor, era investigador cuando trabajaba con el Dr. Galíup en Princeton e hice muchí­ sima investigación. Por ello, cuando entré al campo publicita­ rio enfoqué la publicidad desde el punto de vista del investiga­ dor. Muy al principio de nuestra agencia, yo era el gereiite de investigación (entre otras cosas), y los viernes solía escribirme memoranda a mí mismo y al redactor. El lunes por la mañana, venía a la oficina, leía el memorándum y tenía que escribir el anuncio relacionado con la investigación. Como puede ver, luché esta batalla como si fuera dentro de mí mismo; pero por supuesto que eso no significa que si tiene toda la investigación, todas las reglas básicas, todas las directi­ vas y toda la información, el anuncio ya está redactado. A continuación tiene que cerrar la puerta y escribir algo, lo que significa que llegó el momento de la verdad que todos tratamos de posponer lo más posible. p. ¿Por qué dice eso? r. Supongo que con cada año que pasa, para mí se me hace más difícil redactar cualquier anuncio publicitario, porque pienso que nunca podré hacerlo. Algunas veces escribo buenos anun­ cios, pero cuando me encuentro con la tarea de hacer uno, no tengo confianza en mí mismo, y estoy seguro que voy a fraca­ sar, que nunca me van a llegar ideas, y que no voy a ser capaz de realizarlo, lo cual representa un bloqueo mental muy serio. En mi caso, esta actitud es más negativa, ya que he escrito anun­ cios que son muy conocidos, y me agrada leer en los periódicos lo que se dice de mí, especialmente que soy muy buen redactor publicitario. Sin embargo, eso me crea un grave problema, ya que suelo pensar que era un redactor muy bueno, pero no creo

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que lo sea en la actualidad, y por lo tanto no puedo continuar con mi récord pasado. p. En una ocasión, se autodescribió como un "volcan apagado”; creo que ésa fue la frase que utilizó. r. Sí, fue esa frase. p. ¿Por qué opina asi de usted mismo? ¿Por qué cree que está perdiendo su toque? Bueno, en primer lugar, es un hecho de que aun cuando no estoy extinguido completamente, no entro en erupción con la frecuencia de antaño {risas). Con cierta nostalgia miro un periodo de cerca de siete años durante el cual realmente fui una fuente de ideas brillantes, en el que tenía buenas ideas todo el tiempo, y muchas de las cuales terminaron impresas, y algunas hicieron historia en la publicidad. Recuerdo esos días y me parece que fui un redactor muy fértil, cosa que actualmente no es así. Me agrada consolarme a mí mismo y pensar que la razón estriba en que estoy muy ocupado con las responsabilidades gerenciales, por lo que no tengo tiempo para crear buenas ideas; pero eso es pura palabrería, la verdad es que no las tengo. . . o sólo las tengo en algunas ocasiones. p. ¿Tiene tiempo para generar ideas? Realmente tengo suficiente tiempo para elaborar muchas ideas y redactar muchos textos, pero no lo hago porque no lo puedo hacer tan bien como solía hacerlo o con la misma frecuencia. Existen varias razones para ello: una, es que cuando empecé a"escribir para publicidad, a la edad de 39 años, sabía mucho menos de lo que ahora sé de publicidad y era mucho menos disciplinado; se puede decir que era algo así como una persona inocente que camina por donde otros no se animan a caminar. r

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r

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Tampoco conocía los convencionalismos que origina la in­ vestigación, y por lo tanto realicé mucho trabajo original No sabía bastante como para no ser original. Pero lo que pasa con la mayoría de los redactores, situación que me incluye, es que se es mejor durante la etapa de los 30's que en los 40s, y mejor en los 40 s que en los 50s. Es muy raro que un redactor permanez­ ca fértil después de los 50, y yo tengo 53 años de edad. (En este momento el Sr. Ogilvy hizo una pausa, y se limpió la nariz con un pañuelo rojo, de esos que uno ve que los indios apaches usan alrededor del cuello. Debajo de su saco de lana gris de corte conservador, llevaba unos llamativos tirantes que hacían juego.) Existen algunas cosas que se pueden hacer y que hago, para relajarme e ingeniármelas para escribir un anuncio o producir ideas para algunos anuncios o comerciales para televisión, en momentos en que me siento vacío y sin inventiva. Una de las cosas que ayuda a ser más productivas y fértiles a muchas personas, a mí entre ellas, es tomar un pequeño trago. En cuanto tomo dos o tres copas de brandy, o una buena botella de clarete, tengo mayor facilidad para escribir. También me suce­ de cuando escucho música, lo cual me relaja, y también si leo durante 15 minutos el Diccionario Oxford de frases y citas, en esos momentos, empiezan a fiuirme ideas y pensamientos. p. Algunos escritores realizan pequeños rituales antes de escri­ bir; por ejemplo, se colocan una gorra de conductor, y miran por la ventana antes de empezar. Usted mencionó la música y un par de copas de brandy como ayudas para que empiecen a fluir los zumos creativos. ¿Utiliza estos mecanismos de una forma ritualista? r. No, no los utilizo como un ritual. A propósito, soy entera­ mente incapaz de escribir cualquier cosa, inclusive una simple carta, en mi oficina. Parece que lo único que puedo hacer es contestar el teléfono, tener juntas y controlar el trabajo de 81

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otras personas. Si tengo que escribir algo, tengo que hacerlo aquí, en mi casa, ya sea por las noches o por las mañanas en los fines de semana. En algunas ocasiones he redactado muy buenos anuncios si me levanto a las cinco o seis de la mañana y continúo con mi trabajo hasta el desayuno. Quiero decirle que por varios años he sido cabeza de una agencia y no he estado empleado principalmente como redactor. En la actualidad, en la agencia contamos con 50 redactores y debo tener mucho cuidado; creo que una de mis principales responsabilidades es la de conseguir de otras personas muy buenos textos para campañas publicitarias, por lo que si frecuentemente entro al

HORARIO . . . "En algunas ocasiones be redactado muy buenos anuncios si me levanto a las cinco o seis de la mañana y continúo con m i trabajo basta el desayuno

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combate y escribo una campaña, me coloco en competencia con alguno de ios redactores de la agencia, lo que no tiene muy buen efecto sobre ellos. (En este momento elSr. Ogilvy divagó un poco, refiriéndose a ciertos redactores que han logrado premios y la reputación de los mismos.) Por supuesto, para cuando usted gane un premio como el del "Salón de la Fama”, ya debe ser bien conocido como escritor. Generalmente, esto significa que tuvo que ascender desde el departamento de redacción al gerencia! y tener su nombre en la puerta, o haber llegado a ser famoso en el negocio de la publicidad por alguna otra razón, pero no por la de escribir. Si habla usted con la mayoría de las personas que han ganado este premio, encontrará que ellos ya no hacen más trabajos de redacción y por lo tanto, ya no son redactores (si es que alguna vez lo fuimos). Me gusta suponer que soy un redactor. Si toma el manual de referencias "Quién es quién en publicidad”, donde todos tienen la oportunidad de escribir su autobiografía, y busca mi nombre, leerá que no estoy como David Ogilvy "Director del Consejo de Administración”, sino como "David Ogilvy, Redactor”. Me gusta suponer que soy un redactor y espero que todavía lo sea, en cierto modo. A propósito, hay otra cosa que me sucede y no dudo que le suceda a otras personas en igual posición y es que constante­ mente se nos elogia por anuncios que se elaboraron en la agenda, y en los cuales no tuvimos injerencia alguna. Cierta persona dirá: "¿No es un anuncio maravilloso? ¿Quién |o hizo?”, y alguien contestará: "Ogilvy”, "Burnet” o "Bernbach,\ Bueno, ¿qué es lo que quieren decir? ¿Qué es lo que saben? Nueve de cada diez veces, no elaboré personalmente el anun­ cio, y supongo que tampoco lo hicieron Leo, Grib o Bill Bernbach. Fue elaborado por alguiende nuestra agencÍa,por lo cual, esos elogios me hacen sentir como un defraudador: al­ guien que se acredita las ideas de otra persona. No lo hago a 83

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propósito, pero esto sucede con frecuencia y desearía conocer cómo parar esta situación. En algunas ocasiones pienso que cuando uno llega a ser la cabeza de una agencia, sería necesario abandonar por completo la tarea de redactor publicitario. Raymond Rubícam, quien fue un excelente redactor, me dijo, muy al principio de nuestra agencia, que yo no debería escribir ningún otro anuncio mien­ tras viviera; eso se lo debería dejar a otras personas, y creo que estaba en lo cierto. (El Sr. Ogilvy se levantó con cuidado, caminó lentamente hasta el otro lado del cuarto, removió un leño quemado en la chimenea, regresó y se hundió en su sillón.) Estoy... u h ... bastante deprimido por el momento, por­ que hace un mes escribí un anuncio que yo creí que era bastante bueno. Me esforcé bastante con él, me pasé media noche levantado escribiéndolo, y yo creía que iba a ser un éxito sensacional. Ahora lo he presentado al cliente y aún no lo ha aprobado; me empieza a preocupar que no vaya a ser aprobado ni publicado. Supongo que esto es algo a lo que la mayoría de los redactores tienen que acostumbrarse y con loque tienen que vivir a diario. Para mí, sin embargo, es una nueva experiencia, porque puedo informarle que hasta este momento, todos los anuncios que he escrito han sido publicados, lo que a mí me agrada. Este último no ha progresado, y estimo que a lo mejor no saldrá publicado, lo que me hace pensar si realmente debe­ ría seguir escribiendo. p. Según usted, ¿su anuncio no se publicará por ser demasiado bueno o por ser demasiado malo? r, Se debe principalmente a que el cliente cree que no es el apropiado para su empresa, y puede ser que esté en lo cierto; no puedo juzgar esto, ya que nadie puede juzgar su propio trabajo. A propósito, siempre que escribo anuncios, nunca se los pre­ sento al cliente, ni permito que se lo presenten hasta que otra

UNO ENTRE 26: "Citando redacté ese anuncio para Rolls-Royce, escribí 26 encabezados diferentes y luego reuní a media docena de redactores de la agencia para que los revisaran y seleccionaran el mejor".

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persona los corríja con mucho cuidado. Por ejemplo, cuando redacté ese anuncio para Rolls-Royce, que quizás usted recuer­ de, escribí 26 encabezados diferentes y luego reuní a una media docena de redactores de la agencia para que los revisaran y seleccionaran el mejor. Luego escribí el texto (cerca de 3500 palabras) y le pedí a tres o cuatro redactores que lo revisaran, eliminaran las partes oscuras y tediosas y trataran de acortarlo. Actualmente debo juzgar muchos trabajos de nuestros redacto­ res y siempre me Írrita el hecho de que me traigan sólo un encabezado. ¿Por qué no me pueden traer una o dos docenas? Como le mencioné, no soy capaz de juzgar la calidad de mi propio trabajo y no entiendo que otros redactores puedan juzgarse a sí mismos. Muchos redactores piensan que son buenos jueces de su propio trabajo, pero yo sé que del mío no lo soy. p. Sr. Ogilvy: llegó a redacción vía la investigación, con ideas definidas sobre lo que constituye un buen texto. ¿Han cambia­ do sus ideas en algo? r, Mis ideas han cambiado, pero no tanto como debieran. Casi todas mis ideas acerca de lo que constituye un buen texto, provienen de la investigación y no de mi opinión personal, A través de los años he tratado de mantenerme actualizado en investigación, ya que de tiempo en tiempo se generan nuevos enfoques de las cosas. Por ejemplo, hace diez años, Gallup & Robinson nos señaló que no empezáramos un comercial de televisión con un mecanismo de interrupción, sino que empe­ záramos a vender desde la primera escena. Y bien, ya que su testimonio parecía ser muy bueno, les creí y lo puse en práctica. Las investigaciones actuales indican que no es cierto, si es que alguna vez lo fue, y que es conveniente empezar los comerciales con un mecanismo de interrupción para atraer la atención desde el principio. Así, como ve, cambié algo, pero no mis ideas acerca de lo que es un buen anuncio 86

publicitario gráfico. Después de todo, se ha investigado duran­ te 40 años la publicidad gráfica, conociéndose mucho ai respec­ to, si es que desea enterarse de algo, mientras que la televisión se ha investigado sólo durante ocho años y no se conoce todavía mucho acerca de ella. p. ¿Quién ha influido sobre usted como redactor publicitario? r. La observación del trabajo de otras personas es una Líente de influencia, y una de mis primeras influencias fue el Sr. Rosser Reeves. Recién había llegado en 1937 a Estados Unidos y no sabía mucho de publicidad, aunque estaba muy interesado en ella. Tenía puntos de vista literarios muy pretensiosos acerca de lo que era la buena publicidad Por ese entonces conocí a Rosser, que era un joven redactor que trabajaba en Blakett, Sample, Hummert. Él, a su vez, gozaba la influencia de Duane Jones y Frank Hummert, quienes eran hombres de Lord & Thomas y Claude Hopkins. De una manera muy articulada, Rosser me explicó la filosofía de la publicidad que se practicaba en esa época, con especial referencia a la agencia para la cual trabajaba. Me empecé a interesar en aquellas agencias que se dedicaban a investigar los "ratings" de lectores, especialmente Young & Rubicana y Kenyon & Eckhardt, ésas son mis influen­ cias. Se trataba de dos escuelas de publicidad diferentes, y me tomó bastante tiempo conciliar lo que había aprendido en ambas. Más recientemente, he observado algunas de las cosas que Doyle Dañe Bernbach realiza, principalmente en grabados e impresiones, son novedosos para mí, por loque no creo que ío^ obtuvieron de otros. Ellos parecen haber creado una escuela original a partir de cero. Algo de eso me ha impresionado mucho; por ejemplo, no hubiera podido escribir la campaña de Volkswagen, aunque viviera 100 años, pero la admiro mucho y me parece que abre nuevas puertas. 87

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(El timbre de la puerta interrumpió al Sr. Ogilvy. Un mensa­ jero le entregó un paquete. El Sr. Ogilvy se paró en la puerta del cuarto por un momento y permitió que el humo de su pipa y el ligero olor del fuego escaparan hacia afuera, hacia los pisos superiores. Cerró la puerta y regresó a su sillón donde, al sentarse, mostró cierto alivio de su dolor de espalda.) Poseo una filosofía creativa que está bien definida, basada principalmente en la investigación, aunque quizás está dema­ siado bien definida y con muchas restricciones. Siempre espero que un joven algún día llegue a mi oficina, y me diga: "Sus 96 reglas para crear buenos anuncios son para niños. Están todas basadas en investigaciones obsoletas e irrelevantes. Aquí tiene usted 96 nuevas reglas basadas en nuevas investigaciones; tire las suyas por la ventana. . . Usted es un viejo tonto, que vive en el pasado; hágase a un lado, ya que he escrito un nuevo dogma, una nueva’dialéctica y soy el profeta del futuro... Espero que esto ocurra; en algunos casos, aunque pocos, ya está ocurriendo en nuestra agencia, lo cual resulta muy afortunado. Para mí esto algunas veces es muy mortificante, pero para la agencia es muy afortunado. p, ¿Su método y estilo de redacción han sido influenciados por otras fuentes ajenas al negocio de la publicidad? Mencionó que tenía un punto de vista wliterario y ambicioso”. . . r. Sí, lo tuve cuando era un muchacho. p. ¿Ha tenido alguna influencia sobre usted la ficción o la poesía? r. No, creo que no. Posiblemente en otros la pudo haber tenido. Yo no leo nada de poesía; casi no soporto leer poesía, y leo una novela de año en año. Leo sobre otros temas, pero no creo que el material que leo tenga mucha influencia sobre lo que escribo. A propósito, no creo que sea un buen escritor, pero sí creo que soy el mejor corrector del mundo. Puedo corregir lo de cual88

100% 0G1LVY: "'Permanecí en casa diez días, y no hice nada excepto redactar ese anuncio".

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quier persona, incluyendo ío mío. Escribo mi material y luego corrijo, corrijo y corrijo hasta que está razonablemente pasa­ ble, y por lo menos, en algunas ocasiones ío está. Esto es un proceso traumático para mí, ya que conozco a otros escritores que son mucho más fluidos, seguros y rápidos, que escriben su material y eso es lo que se publica. No soy tan bueno, y además soy bastante lento. He elaborado hasta 19 bosquejos de un solo anuncio antes de que se lo pueda presentar a alguien para que lo edite. Escribí 37 encabezados para Sears Roebuck la semana pasada, y creo que logré tres que eran lo suficientemente buenos como para presentárselos a otras personas para que me hicieran sus comentarios. Así, puede ver que el negocio de escribir no es fácil para mí. p. ¿Es mas fácil escribir sobre algunos productos que sobre otros? r, Sí; me resulta más fácil escribir sobre los productos que me interesan personalmente. p. Por ejemplo, ¿le interesa Rolls-Royce? r. Sí. La razón por la que tomamos la cuenta de Rolls-Royce es que, casi desde el momento de nacer, he tenido interés por los autos Rolls-Royce, y siempre he tratado de tener la oportuni­ dad de escribir sobre esos autos. Pero me imagino ciertos productos que no me interesan, y estoy seguro que tendría dificultad para escribir acerca de ellos. p. ¿Cómo cuáles..,? r. Bueno, la química no me interesa mucho. No debería decirle esto, puesto que obtuvimos la cuenta de Química Shell, pero tenemos dos o tres redactores en la agencia que sí están interesados en química y pueden hacerlo con gusto. Me repro­ baron en Oxford y tuve que abandonar lá escuela, ya que no podía pasar ni el más elemental examen de química. Realmen­ 90

te, no me interesa, soy ineficiente y para mí es un misterio opaco... Tampoco me interesa la filosofía, por lo que no podría escribir nada acerca de ella. Me interesan temas relacio­ nados con las naciones en vías de desarrollo, en particular Puerto Rico. p. Creo que mencionó una vez, que de todos los anuncios que le han premiado, uno sobre Puerto Rico fue el que le dio mayor satisfacción. a. Sí, creo que fue un buen anuncio, que requirió demasiado trabajo de mi parte. Tuve que leer bastante, como comprende­ rá; permanecí en casa diez días y no hice nada excepto redactar­ lo; el resultado fue un anuncio no espectacular de texto largo. Creo que el título decía, según recuerdo: "Ahora, Puerto Rico ofrece 100% de reducción en impuestos para nuevas indus­ trias", a lo que seguía un sumario bastante largo, daba a entender que había sido escrito por Beardsley Ruml. Puserni corazón en este anuncio, ya que tanto intelectual como emocio­ nalmente estaba comprometido con el tema. Durante algunos años hicimos publicidad para Helena Rubinstein. No fui muy buen escritor al respecto, ya que en lo personal no me interesa mayormente el lápiz labial y el polvo facial. Vea usted: la postura que siempre tomo cuando final­ mente cierro la puerta y tengo que redactar el texto es ésta: siempre imagino que estoy sentado junto a una dama en una cena, y ella me pide consejo acerca de qué producto debe adquirir y dónde debe adquirirlo. Así pues, empiezo a escribir qué es lo que le diría a esta dama, dándole información, infor­ mación e información. Trato de hacer que la información, de ser posible, sea fascinante, interesante y personalizada, ya que no escribo para la muchedumbre. Intento escribir de un ser humano a otro ser humano en segunda persona, singular, y procuro no aburrir a la pobre mujer hasta que diga basta, por lo que trato de que el texto sea lo más realista y personal posible. 91

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A propósito, tengo la teoría de que los mejores anuncios son producto de la experiencia personal de cada cual. Algunos de los mejores anuncios que he elaborado, han provenido de ex­ periencias reales de mi vida, las que de algún modo dieron como resultado anuncios verdaderos, válidos y persuasivos. p. ¿Puede darme un ejemplo? r. Claro; escribí un anuncio, que algunas personas creyeron que era infame, para los automóviles Austin, hace cerca de 15 años. El título era: '*Mi hijo estudia en Groton con el dinero que he ahorrado al manejar un Austin”. La cita fue atribuida a un diplomático anónimo; lo cierto es que acababa de abandonar la "Soy incapaz de juzgar mi propio trabajo y creo que ningún redactor puede juzgarse a sí mismo,’1

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embajada británica en Washington, y yo era ese diplomático anónimo, En ese tiempo tenía un Austin y un hijo pequeño al cual tendría que poner en la escuela, y como era muy pobre, me imaginé que si tenía un Austin, que era un auto muy económi­ co, podría ahorrar suficiente dinero como para mandarlo a un internado escolar. Eso fue verídico y válido. Permítame retomar lo que le estaba diciendo; resulta muy difícil para cualquier redactor escribir textos persuasivos sobre un lugar o producto en los que no está interesado. Desafortuna­ damente, muchos redactores no están en posición de escoger sus tareas (excepto, quizás, los que tienen más éxito y que por ello tienen la posibilidad de escoger). Pero cuando usted es la cabeza de una agencia, está en una posición muy gloriosa, ya que puede escoger la tarea que desea. Creo que cuando asigna cuentas a los redactores, debe darles aquellas con las que ellos puedan involucrarse emocionalmente, y no darles cuentas que los aburran. Lo que quiero decir es que no creo que pueda usted vender ninguna cosa a menos que genuinamente sienta que quiere persuadir a la gente, a su propia familia, a su esposa, a sus amigos, a las personas que conoce en las fiestas, al mundo en general, para que use ese producto; y no los podrá persuadir a menos de que genuinamente lo crea. No se pueden escribir buenos textos a la ligera, escribir sólo por ganarse la vida. Tiene que creer en el producto; esto puede sonar cursi, pero es la cruda realidad. p. Sr. Ogilvy: en sus años en el negocio de publicidad, y como supervisor de redactores, ¿ha podido notar algunas caracterís­ ticas especiales que le permitan distinguir al hombre creativo? Características independientes a las de su manera de escribir. r. Durante 16 años he tratado de encontrar algunos denomina­ dores comunes que caractericen a la gente creativa. No existe ninguno; si pudiera encontrar cinco o seis características de 93

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personas muy creativas, por supuesto tendría un gran éxito contratándolas. Podría elaborar una lista en la que incluiría, por ejemplo: uno, curiosidad; dos, amplio vocabulario; tres, buena imaginación visual, y así sucesivamente. A continuación podría entrevistar a cientos de personas con esos atributos y contratar a los mejores del grupo. Sin embargo, no conozco ninguna característica común, y hasta la fecha no conozco qué clase de educación es la que forma a un buen redactor. Por ejemplo, Claude Hopkins aseguraba que ninguna perso­ na con una educación universitaria podría escribir un anuncio dirigido a las masas. Eso es pura tontería. Le iba a decir que trabajar duro es la característica de un buen redactor, pero no estoy tampoco seguro de eso. Tenemos 50 redactores, y supon­ go que los buenos podrían al fin del año señalar una o más campañas exitosas que ellos crearon. No sé cómo ser más específico al respecto. La búsqueda por generalidades acerca de cómo escribir textos publicitarios y qué es lo que hace a un buen redactor continúa, y en mí agencia continúa con bastante ahínco, aunque no sé si he logrado algún progreso. p. ¿Qué puede deárme acerca de los escritores que escriben bien sólo para televisión, y de aquellos que escriben bien sólo para medios gráficos y publicaciones? ¿No debería ser capaz un escritor de escribir bien para ambos medios? r. Existen en la actualidad bastantes buenos escritores que no pueden escribir ni remotamente un anuncio; en nuestra agen­ cia tenemos algunos escritores jóvenes que realizan buenos comerciales para televisión, porque eso es lo que siempre han hecho. Pero usted les pide que hagan un anuncio, y dos o tres días después se lo muestran, y no se trata de un anuncio en lo absoluto; más bien, parecería que hubiese sido escrito por alguien que se hubiera enterado por correspondencia de lo que es un anuncio, pero que jamás hubiera visto uno. Se trata de 94

escritores para televisión, y eso es lo que saben hacer, y es todo lo que saben, y que Dios los bendiga. p. ¿Qué me dice de los redactores publicitarios de medios gráfi­ cos? r. De igual manera, por supuesto, existen muchos redactores que se han desarrollado en los medios gráficos y que nunca se han interesado por escribir comerciales para televisión, y por lo tanto no pueden hacerlo. Existen muy, pero muy pocos redactores que son muy buenos tanto en televisión como en publicidad gráfica.

EL TOQUE MAESTRO: Explica el Sr, Ogilvy: "Otra cosa que me sucede y no dudo que también le suceda a otras personas en igual situación es que constantemente se nos elogia por anuncios que se elaboraron en la agencia, y en los cuales no tuvimos injerencia personal alguna... Fue elaborado por alguien en nuestra agencia, por lo cual esos elogios me hacen sentir como un defraudador. .. Desearla saber cómo terminar con esta situación". Los dos anuncios que aquí se muestran, no justifican dichos temores, ya que fueron escritos personalmente por el Sr. Ogilvy.

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"Claude Hopkms aseguraba que ninguna persona con una educación universitaria podría escribir un anuncio dirigido a las masas. Eso es pura tontería."

"Rayrhond Rubicam, quien fue un excelente redactor, me dijo, muy al principio de nuestra agencia, que yo no debería escribir ningún otro anuncio mientras viviera. Creo que estaba en lo cierto.'’

En particular, ¿usted prefiere escribir para los medios gráfi­ cos o para televisión? r . (Después de una gran pausa.) Soy mejor escritor para me­ dios gráficos que para televisión, por ío cual supongo que p.

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prefiero la publicidad impresa. Puedo mencionarle tres o cua­ tro anuncios gráficos que he escrito en mi vida, que seguramen­ te usted reconocería y elogiaría, pero me temo que no podría mencionarle ningún comercial para televisión que yo perso­ nalmente haya escrito y que usted inmediatamente pudiera reconocer y aplaudir. Verá, cuando ios comerciales para televi­ sión empezaron a proüferar, ya habíamos contratado a redac­ tores más jóvenes que yo, y el trabajo para televisión pareció recaer sobre ellos y no sobre mí. Recuerdo que hace 12 años, aunque parecen 100, cuando pasaba por mi buen periodo, teníamos muy pocas cuentas, menos de las que tenemos ahora, y teníamos 15 campañas distintas en proceso. Eso era todo, y 14 de ellas eran de mi exclusiva responsabilidad, todas relacio­ nadas con publicidad gráfica. Actualmente, no sé si podría indicar algunas de nuestras campañas y decir "Yo escribí eso”. Me imagino como redactor para publicidad gráfica, mas no como un escritor para televisión. Tenemos 50 redactores en la agenda, y creo que sólo tres de ellos son mejores para publici­ dad gráfica que yo, pero creo que hay 37 escritores que son mejores que yo cuando escribo para televisión. p. En el libro El último potentado, un escritor de ■ películas le indica a uno de los personajes, un novelista, que escribir para la pantalla es "describir”y no "escribir”, El escritor no escribe lo que está en la pantalla, sino más bien lo describe. ¿Está de acuerdo con esa afirmación? r. Es una muy buena descripción; loque ha sucedido, y es una de las razones por las que la publicidad por televisión es muy mala, es la siguiente: Antes de que tuviéramos televisión, tuvimos radio, y la publicidad por radio se hace por medio de palabras. En los viejos días de la radio, los días de Charlie McCarthy, Fred Alien, de las comedias, que eran los días grandes de la radio, los comerciales eran 60 segundos de palabras. Cuando apareció la televisión, la gente que escribía comerciales para radio empezó 97

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a escribir comerciales para televisión, y lo que escribían eran palabras, y trataban de usar palabras para vender. Sin embargo, después de un tiempo descubrieron que no eran las palabras las que vendían, sino las imágenes y la acción. Algunas veces pienso que un buen comercial sólo debería tener dos palabras que digan simplemente: "Vean esto”, enseguida mostrar imá­ genes tan interesantes y persuasivas, que motiven a quien observa a salir y comprar el producto. Quisiera añadir algo, que no está exactamente relacionado con esto: Si usted es un escritor de novelas, obras teatrales, o poesía, por lo general, usted puede escribir y tomar su tiempo; cuando termina de escribir, ya sea seis meses o seis años después, lo publica y eso es todo. Pero en publicidad existen compromisos de fecha, por lo que tiene que ocurrírsele una idea, y más vale que sea una gran idea, y necesita tenería para el martes por la mañana. Esto no es fácil y hace que muchos de nosotros fallemos terriblemente. Tenemos que escribir algo bueno rápidamente, y terminamos escribiendo algo rápido pero malo. p, ¿Existe algo para evitar ese problema? r. Algunas veces pienso que, sí fuera un anunciante, guardaría mi dinero y haría trabajar a mi empresa para que produjese una gran campaña, grande por las^ pruebas y por cualquier otro estándar que desee aplicar; luego produciría bastante mercan­ cía y gastaría todo mí dinero acumulado para publicidad de un solo golpe, en lugar de desembolsar mi dinero mes tras mes, año tras año. Desafortunadamente, las leyes fiscales no permi­ ten que los empresarios acumulen su dinero para publicidad. El problema real es que la mayoría de los buenos redactores publicitarios, a menos que como yo hayan ascendido a la alta administración, se saturan con la tarea de escribir muchísimos comerciales y anuncios para muchísimos productos bajo una fuerte presión, mientras nosotros tenemos que producir mu­ 98

cho más de lo que un buen escritor puede producir. Tenemos que mantener la agencia en movimiento. Observe el asunto de investigación: algunos de nuestros clientes, y con bastante razón, rechazan la idea de mandar comerciales al aíre a menos que hayan sido probados, para luego utilizar el que mejores resultados haya tenido. Eso signi­ fica que el redactor encargado de esa cuenta tiene que escribir no sólo un gran comercial, sino varios, para que puedan ser probados. p. ¿Qué opina acerca de la oferta de talento? r. En la mayoría de las agencias, y diría que en todas, existe gran escasez de redactores, de buenos redactores; resulta que los buenos tienen tanto trabajo que casi apilan sus trabajos y van de tarea en tarea y de junta en junta. Tienen que terminar el material, y lo tienen que terminar para el martes por la tarde con todo y aprobación. No es posible hacer publicidad inmortal en medio de este tipo de situaciones. p. Permítame hacerle una pregunta algo tonta, Sr. Ogilvy. Con el conocimiento que usted tiene de la publicidad, y como Director del Consejo de Administración de su agencia, supon­ ga que se encuentra con la novedad de que su hijo desea entrar al negocio de la publicidad como redactor. ¿Qué consejo le daría? r. En principio, la mayoría de ios hijos que en la actualidad quieren ingresar al negocio de la publicidad no desean entrar al departamento de redacción. Por ejemplo, en nuestra agencia tenemos 22 jóvenes provenientes de las escuelas de negocios de Harvard, Columbia, Dartmouth y otras. Estos 22 jóvenes graduados son jóvenes formidables, ninguno de ellos es redac­ tor, todos aspiran a ingresar al departamento de cuentas ejecu­ tivas del negocio. No, si mi hijo fuera el número 22, y me dice que desea ingresar a la agencia en el sector de redacción, le 99

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"He elaborado hasta 19 bosquejos de un solo anuncio. Escribí 37 encabezados para Sears Roebuck la semana pasada, y creo que logré tres lo suficientemente buenos como para presentarlos."

diría: "No”. Le diría que empezaría con serios problemas, como por ejemplo, cómo escaparse de mi sombra diabólica. La gente comentaría que él no es tan bueno como su papá, o por el contrario, que él es mucho mejor de lo que jamás fue su papá. Entonces le diría: '‘Tienes 22 años, y no creo que debas ser redactor, a menos que antes hayas hecho algo diferente”. He visto a algunos que, al abandonar la universidad, se dedican a ser redactores; hemos tenido unos cuantos, pero creo que es difícil. Como le mencioné, escribí mi primer anuncio cuando tenía 39 años de edad, y tuve la suerte de hacerlo bien desde el principio, lo cual no hubiera podido lograr si no hubiera realizado muchas otras actividades antes. En lo perso­ nal, había sido vendedor de estufas de esos que van de puerta en puerta, y también trabajé en el negocio de la investigación, y además poseía una experiencia que me fue de gran ayuda cuando me senté a escribir mi primer anuncio. Sin embargo, si mí hijo insistiera en ingresar al negocio como redactor, le diría que trabajara bien duro. Antes de que se sentara y escribiera 39 adjetivos mal seleccionados e insípidos, debe empezar por 100

estudiar y conocer su producto completamente. Debe leer, además, bastante publicidad. Por años he leído muchas revistas, aunque no leo en lo absoluto los artículos, sólo los anuncios. Le aconsejaría que consiguiese un trabajo en una agenda que tuviera un razonable nivel de calidad, donde pudiera aprender una correcta discipli­ na y que tuviera buen liderazgo. En fin, una agencia que distinguiera lo que es buena publicidad de la que no lo es. p. ¿Qué opina acerca del uso del lenguaje popular en la publici­ dad? Como por ejemplo Wiston tastes good like a cigarrete should ("Winston sabe cómo debe saber un cigarrillo”). r. Por una u otra razón, nunca estudié gramática inglesa en la escuela, por lo que no conozco a fondo las regias gramaticales. Aún escucho a ciertas personas criticar la mala articulación gramatical de la frase "Winston tastes good’'; pero no veo nada malo en ella, pues a mí me suena bien. Me parece que las personas que encuentran algo de malo en ella son unos pedan­ tes insufribles. Quizás lo que digo es: ellos son gramaticólogos, y yo no. S¡ usted trata de persuadir a la gente para que haga algo, o compre algo, me parece que debe utilizar su lenguaje, el len­ guaje que usan a diario, el lenguaje con el que piensaa Trata­ mos de emplear el lenguaje de todos los días. Leo Burnett es muy bueno a este respecto; alguien me dijo que tiene una caja en su escritorio en la que guarda frases populares cada vez que se topa con una. No soy muy bueno en este terreno, ya que soy extranjero, y nunca tuve mucha maestría en el manejo del lenguaje popular estadounidense; cada vez que trato de utili­ zarlo ocurre un desastre. Sin embargo, admiro esa capacidad en otra gente, que puede escribir del modo que un ser humano habla a otro, y eso es lo que significa escribir de forma popular.

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p. Sólo como punto de interés, ¿tiene usted una "caja" en la que guarde las ideas que se le ocurren? ¿Cómo archiva sus ideas y pensamientos casuales? r. Tengo una gaveta en mi oficina en la que coloco ciertas cosas; además, tengo un block al lado de mí cama, en el cual escribo ideas a mitad de la noche. Durante años he tenido la idea de comprar una pequeña agenda para hacer diversas anotaciones, pero nunca me puedo acordar. He sido muy ineficiente.

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"No «flor, no estoy diciendo que una redacción con Untos ingeniosos, exquisitos y cordiales no venda. Sólo estoy diciendo que be visto miles de campana ingeniosas, exquisitas y cordiales que no vendieron.

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Rosser Reeves ROSSER REEVES tiene fama de que llega cinco minutos antes de la hora de la cita; sin embargo, el día de hoy llegó diez minutos tarde. Se le ve tenso al entrar a su oficina de Ted Bates & Co.; tuvo una comida de negocios con un cliente, cuyos resultados fueron negativos; se le nota preocupado en el momento en que saluda a su visitante y se sienta en el sofá al final de su oficina. Hojea algunas de las páginas de una revísta que tomó de un montón que está sobre la mesita enfrente de él, y espera mientras el entrevistador prepara su grabadora. El so! de la fría tarde penetra a través de las ventanas de la esquina e ilumina un reloj de arena grande, de latón y vidrio, colocado sobre su escritorio, en el lado opuesto del cuarto. El Sr. Reeves enciende otro cigarro y mira su reloj en el momento en que empieza la entrevista.

p. Lo que deseo preguntarle primeramente e s ... ¿empezó sus labores de redacción con ciertas ideas definidas? ¿Han cambia­ do mucho? r. .No, no han cambiado demasiado. Han cambiado ligeramen­ te, sobre todo debido a las técnicas perfeccionistas que se han impuesto en la publicidad. He estado en este negocio durante 36 años; empecé como redactor en 1929- Lo que yo llamo "principios inmutables de la publicidad", no han cambiado sustancialmente en estos 36 años. p. Los principios inmutables de la publicidad... pero ¿qué opina acerca de los principios inmutables de la redacción Publicitaria? r. Bueno, yo me refería a los principios inmutables de la redac­ ción publicitaria. Hace tres minutos salía del Restaurant Baroque para venir a esta entrevista, cuando pasó el autobús de la Quinta Avenida y vi un ejemplo de loque yo entiendo comó un 105

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anuncio absolutamente espantoso. Se trata de un cartel gigante colocado en uno de los costados del autobús, el cual estuvo parado en frente de mí por aproximadamente minuto y medio; el anuncio mostraba la imagen de una muchacha sensacional. Creo que el título decía: "La innovación más asombrosa prove­ niente de Suecia desde que enviaron sus mujeres. . . sus ru­ bias”. Me quedé admirando a esa mujer rubia, Al arrancar el autobús, empecé a caminar y me percaté del hecho de que no sabía de qué producto se trataba. p. Creo que se trata de los cigarros Erik. r. ¿Cigarros Erik? Bueno, no vi el nombre del producto, más bien estaba estudiando a la rubia, ya que soy humano como todos. Hace cinco o seis años conocí a un individuo muy famoso, un tal Cardini, que manejaba las barajas con mucha destreza, digamos que manipulaba las barajas. Este individuo quería meter la mitad de un paquete de barajas en su cuello, y mientras lo intentaba, con su mano izquierda, con la derecha sacó un abanico de barajas de abajo de su rodilla. Todos estaban mirando al abanico de barajas que salía de abajo de su rodilla, pero no miraban la otra mano. Ésa es la característica de ese anuncio del costado del autobús, ya que tuve una fabulosa impresión de una maravillosa muchacha, pero no tengo ni idea de qué producto trataba de promover. Esto, para mí, es un desperdicio de dinero. p. Creo que en el lenguaje de los magos, eso se llama dirigir equivocadamente. r . Dirección equivocada. En mi libro le llamo "imágenes vam­ piro, técnicas para distraer”. Actualmente, es una de las equi­ vocaciones más comunes en publicidad. p. Ya que hablamos de dirección equivocada, ¿cómo se le ocu­ rrió ser redactor publicitario? 106

r. Oh,

a mí me gustaba la publicidad. p. ¿Llego erróneamente al campo de la redacción, o planeaba entrar directamente a este campo, o a alguna otra actividad relacionada con la publicidad? r. Deseaba ser reportero para algún periódico, ya que por ese entonces era el único trabajo que podía conseguir, pero tam­ bién quería escribir para publicidad, y continúo como redactor de publicidad hasta la fecha.

COMERCIAL PARA ANACIN; El Sr. Reeves explicó de este comercial de televisión: "Usted puede venir a verme con todos los juicios subjetivos que quiera, y hablar con el grupo artístico; yo tengo otro criterio... Una gran empresa farmacéutica no gasta 86400 000 dólares en publicidad a menos de que estén haciendo dinero con el producto. El dinero se gastó para producir un solo comercial de televisión, que costó 8200 dólares, pero se ganó mas dinero que en la película 'Lo que el viento se llevó1".

IDEA BASADA EN EL PRODUCTO: El Sr. Reeves recuerda su primera junta con John MacN amara, presidente de la empresa que fabrica los chocolates M&M: "Lo que deduje después de diez minutos de conversación, era que la idea para publicidad estaba implícita en el producto, ya que se trataba del único chocolate en Estados Unidos que tenia una capa dura azucarada que lo cubría. ., Exhibí dos manos en la pantalla, y pregunté: '¿En qué mano se encuentran los chocolates M&M?

p. Usted sabe que George Gribbin me comentó que él quería ser reportero, pero aceptó un trabajo como redactor publicitario mientras esperaba que le llegara la oportunidad de que lo contrataran como periodista. r. Yo también deseaba ser reportero, pero eso era cuando tenía 19 años de edad, y descubrí en 1929 o 1930 que sólo podía ganar 14 dólares semanales. Por ello, mi entusiasmo para hacer reportajes policiacos disminuyó rápidamente. p. De hecho, ahora no se gana mucho más que eso en varios lugares. r. Sí, es una profesión muy mal pagada, según me dicen, aun­ que es muy interesante, En ese tiempo, mi jefe, editor del Richmond Times Dispatch, se llamaba John Denson. Poste­ riormente fue editor de Newsweek,. New York Tribune y actualmente del Journal-American. Hace poco, en una comida estábamos debatiendo con John cuál tipo de estos trabajos era mejor pagado, y sus palabras fueron: "Creo que el negocio periodístico es muy gratificante y bastante bien remunerado”. p. Esto me guía a una pregunta que deseaba hacerle después, acerca de la capacitación y educación. Con todos sus años como redactor y supervisor de otros redactores, ¿cuál cree que es la mejor capacitación que puede tener un redactor publicitario? r. Trabajar en una gran agencia publicitaria al lado de personas que sepan lo que hacen. p. ¿Quiere usted decir desde el principio? r. Desde el principio, ya que ¿dónde más pueden aprender? No existe nada más; actualmente, el negocio publicitario, a pesar de los cursos de publicidad que imparten varias universidades, se parece mucho a las leyes en el tiempo de Henry Clay y Patrick Henry. Entonces se sabía que no había escuelas de leyes, por lo que era necesario estudiarlas bajo la tutela de un 109

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No en ésta porque está sucia de chocolate, pero están en esta mano, porque los chocolates A1&M se derriten en su boca y no en su mano’. Pero la idea de la campaña, que estos chocolates no se derriten debido a su dura capa protectora de azúcar, resultó lo más fácil del mundo ya que estaba implícita en el producto

abogado que practicara su profesión. De la misma manera, para aprender en la actualidad las tareas y funciones de redac­ tor, hay que practicar la publicidad al lado de un publicista en su medio de trabajo. p. ¿Cree usted que una persona que provenga de otros campos puede ingresar a una agencia y llegar a ser un redactor capaz y con éxito? r. Oh, por supuesto que no; eso es tan Kgenuo como creer que un redactor puede convertirse en novelista, digamos que emule a Ernest Hemingway. Se trata de dos cosas diferentes: estoy seguro que Shakespeare hubiera sido un mal redactor, así como 110

también Dostoievski o Tolstoi o muchos otros novelistas. Estamos hablando de dos diferentes especialidades. P. ¿Piensa que el redactor -puede aprender de cualquier otra actividad? ¿Puede aprender del novelista, del poeta o de cual­ quier otro campo de la literatura como una ayuda para sí mismo? r. Sólo como una ayuda para su formación personal. La única conexión entre un novelista estupendo como Hemingway, del cual soy un profundo admirador. . . p. Él escribió un anuncio, ¿sabia usted eso? Eso es lo que entiendo, pero quiero informarle que él no escribió ese anuncio, ya que sólo escribió el texto que fue insertado en el anuncio. Él no era un creador de anuncios; sin embargo, la única conexión que existe entre un novelista como Hemingway y un redactor que trabaja, es que ambos usan el lenguaje inglés. p. Usted mencionó las técnicas. Existen muchos libros y se han dado muchas conferencias acerca de técnicas, tales como fórmulas para escribir y métodos que se pueden seguir para obtener ideas en la tarea de redacción. ¿Tiene usted semejante técnica? No estoy seguro de entender bien su pregunta. La mayoría de los libros y de las referencias que yo he leído acerca de ello, me parecen una tontería. Es como si habláramos con Mozart, quien creo escribió sinfonías desde los 12 años, y le preguntára­ mos: "¿Tiene alguna fórmula para escribir sinfonías?" Creoque se escribe una sinfonía o no se escribe una sinfonía; dentro de la estructura de la armonía y las normas musicales, el compositor tiene que utilizar ciertas técnicas básicas. Si analiza la diferen­ cia entre un músico que pueda escribir una gran sinfonía y uno que no puede, y le hace diversas preguntas acerca de sus r

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procedimientos, simplemente está usted desperdiciando su tiempo, ya que él no los conoce. p. Parece que algunas personas saben cuáles son sus procedi­ mientos, por ejemplo, . . r. Bueno, creo que usted se refiere a una cosa diferente. Tanto David Ogiívy como yo somos discípulos de Cíaude Hopkins, y sobre los procedimientos que menciona. . . no se trata de cómo llegamos a tener ideas, pero se trata del método técnico con el que trabajamos el anuncio después de que tuvimos la idea. p. Bueno, tener una buena idea es el logro más difícil. Éste es uno de los problemas permanentes de un hombre que se enfrenta con la tarea de crear una idea, digamos para una empresa de seguros, año tras año, mes tras mes.. . r. Se trata de una de las cosas más difíciles de hacer en publici­ dad, o una de las cosas más fáciles, lo que depende del producto que se quiere promover. Por ejemplo, en 1954 dos personas llegaron a mi oficina: se trataba de Charles White y John MacNamara. John, que era presidente de los chocolates M&M, me explicó que su publicidad no les resultaba eficaz y que por lo tanto necesitaban una idea que vendiera el producto. De hecho, lo que deduje después de diez minutos de conversación, era que la idea para publicidad estaba implícita en el producto, ya que se trataba del único chocolate de Estados Unidos que tenía una capa dura azucarada que lo cubría. En ese momento la idea se encuentra en la mesa, a su alcance, está frente a sus narices. En este caso no hay que buscar una idea, ya que el único problema estriba en cómo tomar esa idea y plasmaría en un anuncio. En este momento se entra en el campo de la técnica, que se refiere a la manera en que se escribe un anuncio, y no a lo que se dice en el anuncio. En este caso en particular, como usted sabe, exhibí dos manos en la pantalla, y pregunté; "¿En qué mano se encuentran los chocolates M&M? No en ésta, porque está sucia 112

de chocolate; están en esta mano, porque ios chocolates M&M se derriten en su boca y no en su mano". Ahora bien, la redacción de la frase "Los chocolates M&M se derriten en su boca y no en su mano", es una técnica. Quizás pudo haberse planteado y escrito de 15 maneras distintas, pero la idea de la campaña, que estos chocolates no se derriten debido a su capa "Supongamos que tiene invertidos 1000 000 de dólares, y de repente, por razones desconocidas, su publicidad pierde eficacia y sus ventas descienden. Todo depende de esto: su futuro, el de su familia y el de otras familias dependen de la publicidad . . . Ahora bien, ¿qué es lo que desea de mí? ¿Bellos textos?, ¿o lo que desea es que la maldita curva de ventas deje de moverse hacia abajo y empiece a moverse hacia arriba?"

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"Tiene que hacer que el producto sea interesante, y no sólo hacer un anuncio diferente.

dura protectora de azúcar, resultó lo más fácil del mundo ya que estaba implícita en el producto. p. ¿Piensa que la mayoría de las soluciones están en el produc­ to? r. No, desafortunadamente no; está tocando usted un área de mucho interés, ya que hace muchos, muchos años, había algu­ nos ingenuos fabricantes que creían que podían traer un pro­ ducto que no tenía una diferencia apreciable con el de su competidor, y decir: "Redacte un buen texto y hágalo bien". Ahora sabemos que eso no es cierto. Todas las grandes empre­ sas como Léver Bros, Procter & Gamble, Colgate, BristolMyers, American Home Products, Alberto-Culver, se han percatado de que el redactor está casi desarmado, a menos de que construya su idea alrededor del producto. Una vez que lo­ gra relacionar la idea con el producto, el redactor no tiene que 114

buscar más: el resto es sólo un trabajo técnico relacionado con la forma de presentarlo de la manera más eficaz al público. p. ¿Cree que la redacción, como se hace en la actualidad, es un trabajo técnico más que un arte? ¿Cree usted que hay que ser un técnico en lugar de un artista? r. Usted necesita ser ambas cosas, y permítame regresar al punto anterior. Un díaJohn Crichton, que era editor áeAdvertising Age, me dijo: “Si su investigacióny desarrollo están sólo en la máquina de escribir de un redactor, está usted perdido”. Esto es correcto, y absolutamente cierto. El fabricante debe traerle al redactor un producto que merezca estar en el merca­ do, y que tenga algo que lo diferencie de los otros. Y esa diferencia que será la idea sobre la que se basará la campaña, es muy, pero muy fácil de hallar. Por ejemplo, sí un fabricante le trae un automóvil que puede recorrer 700 kilómetros con un galón de gasolina, no tiene que buscar una idea para la campa­ ña, ya que la idea está exactamente enfrente de usted. Por el

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contrario, si tiene usted un auto como el Edsel, que no era muy diferente de otros autos, de antemano está usted sentenciado a fracasar; creo que ningún texto, por más brillante que fuera, hubiera salvado al Edsel. p. ¿Se refiere a la redacción de textos? r. La redacción de textos no lo va a salvar a uno. p. Usted redacta desde 1929. ¿Prefiere escribir anuncios sobre ciertos temas con preferencia a otros? r. Oh, creo que no; pienso que fundamentalmente, un redactor publicitario se parece mucho a un cirujano general, quien un día opera el hígado, ai día siguiente un apéndice, al tercer día un ojo, y al cuarto día un tumor cerebral. De la misma forma, un publicista bien versado tiene la mayoría de las técnicas dentro de su equipaje. p. ¿Diría que la mayoría de estas técnicas son inconscientes, instintivas? No, pienso que no son instintivas en absoluto. Hace poco le mencioné un anuncio que —según yo— caía en el error de maünformar. Lo miré durante minuto y medio, y no pude ver el nombre o imagen dei producto, por lo que no sé si se trata de cerveza, cigarros o globos. Ahora bien, un conocimiento de lo que es malinformar y de lo que no lo es, no es instintivo, sino todo lo contrario, ya que si lo fuera, muchos redactores de publicidad no estarían practicando diariamente la malinformadón, con lo que la eficiencia de su publicidad desciende en lugar de ascender. p. Anteriormente mencionó novelas. ¿Escribe otro tipo de literatura? ¿En otros campos? ¿Poesía? ¿Libros? Sí, como entretenimiento escribo cuentos cortos y poesía. r

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p. ¿Opina que escribir publicidad es más o menos difícil que escribir en otros campos, por ejemplo en el periodístico? Creo que la pregunta no tiene significado. Como le dije, quiero darle a entender que en ambos campos se emplea el idioma inglés y quienes lo hacen son escritores. Ahora bien, un levantador de pesas utiliza sus músculos, lo mismo que un cirujanoy un paracaidista,pero eso nocontesta la pregunta... la publicidad es un talento especializado, lo mismo que escribir reportajes para periódicos, poesía, novelas u obras teatrales. Ahora bien, un buen escritor teatral puede que no sea un buen novelista, un buen novelista puede que no sea un gran poeta, y los tres puede que sean terribles periodistas; pero si los junta, puede que ninguno de ellos sea capaz de escribir publicidad. Por otro lado, tome a Claude Hopkins o a John Kennedy o a Rosser Reeves, quienes son redactores publicitarios muy capa­ ces pero que no podrían escribir una obra teatral como Eugene O’Neill. p. Permítame preguntarle ¿ cuánto redacta ahora? r. Todavía efectúo labores de redactor publicitario, y creo que soy el único Director del Consejo de Administración que lo hace. Todavía escribo textos y campañas, y creo que ése es mi trabajo más importante. Mire, uno de mis clientes en los últimos diez años desembolsó 86400000 dólares por un solo anuncio, una sola pieza de publicidad, y eso por 86400000 dólares ¿no cree usted que por esa suma merece tener al mejor talento de la agencia o a la gente de mayor jerarquía a su disposición? Ésa es una enorme suma de dinero. p. ¿De quién se trataba? r. Nunca hablamos acerca de nuestros clientes. p. O.K. ¿Quién corrige su material? ¿Lo corrige usted mismo? r

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PRODUCTO PASIVO; En 1945, el Sr. Reeves tomó una cajetilla de Viceroy del escritorio del presidente, y le preguntó: ''¿Quién tiene la cuenta publicitaria?''. Él dijo: "Nadie, es una marca de relleno, un cigarro con filtro". Le permitió al Sr. Reeves que hiciera una campaña para Viceroy con 41000 dólares sobrantes del presupuesto de producción de Kool". Los resultados: una campaña que incluía este anuncio. "Seis o siete años más tarde, Viceroy gastaba 18 millones de dólares anuales en publicidad", según recuerda el Sr. Reeves.

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R. Estoy en la feliz situación de ser mi propio corrector, a menos que un cliente se inmiscuya, ya que tiene el derecho de hacerlo. Somos agentes y no empresarios. p. Es interesante saber que usted usa el término "inmiscuir”, lo que me da pie para preguntarle acerca de reglas básicas. A menudo, un cliente exige: "Necesito que esta frase o esta palabra, o este grupo de palabras estén en el anuncio; quiero que se contrate a determinada modelo y que se utilice cierta escena o situación ambiental. Redacte basándose en dicha situación ambiental" ¿Ello le simplifica o le complícala tarea?, ¿prefiere escribir basándose en las reglas establecidas por su cliente o por su departamento de proyectos o por alguien más? Cuando los clientes establecen ciertas directrices y reglas básicas, en 9 de cada 10 casos son buena ayuda. Es un gran error pensar que el agente publicitario conoce más del negocio del cliente que el cliente mismo; he comprobado que eso no es cierto; el cliente conoce más acerca de su producto, más acerca de sus necesidades y más acerca de su empresa, por lo que ellos delinean ciertas reglas básicas. Sin embargo, nueve de cada diez veces, somos nosotros, en la agenda, quienes establecemos muchas más reglas básicas que las que el cliente señala. p. ¿Las reglas básicas significan su "Proposición exclusiva de ventas”? No, no. Eso es una gran simplificación. Las reglas básicas, en nuestra opinión, son las que diferencian la buena publicidad de la mala publicidad. Por ejemplo, empezamos esta entrevista con una discusión de lo que llamo técnicas de distracción, las que, si puedo evitarlo, no permito que se empleen en la agencia. Y sin embargo, una noche puedo estar sentado enfrente del aparato de televisión y ver que seis de cada diez comerciales están tan llenos de técnicas de distracción que me sorprende que las empresas no sepan que están malgastando su dinero. r

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Vea usted: lo que a menudo piensa un redactor que es una idea brillante de acuerdo con su juicio, puede ser un terrible anuncio en lo que concierne al cliente. En mi libro sostengo que el arte de la publicidad radica en que el mensaje llegue a la gran mayoría de las personas al menor costo posible. Ahora bien, eso a menudo puede ocasionar la utilización de técnicas que el redactor puede catalogar como terriblemente torpes y tediosas. O puede decir: ‘'Dios mío, podría escribir algo mejor que eso’*. Hacer llegar el mensaje a la mayoría de las personas al menor costo posible, parece ser un problema de ingeniería y debemos subordinar nuestros propios impulsos creativos a ese objetivo general: ¿Traslada este anuncio mi idea al interior de la cabeza del publico? La mayoría de las personas al costo menor posible: ésta es la esencia del negocio. Mire, me visita un cliente y me dice que tiene problemas, ya que su marca está yéndose a pique. Digamos que ha perdido un 6% del índice Nielsen, y que gasta 15 millones al año en publicidad A este hombre le preocupa una sola cosa: recuperar los puntos perdidos en dicho índice. No le preocupa cómo se escribe su publicidad, si gana algún premio publicitario, si se trata de un texto inmortal o si está escrito en forma poética. p. Lo que quiere decir que es un trabajo técnico, R. Por supuesto que es un trabajo técnico. p. Entendí, según mencionó anteriormente, que un redactor debe ser tanto un técnico como un artista, una combinación de los dos. r, Me confunden sus términos. Déjeme decírselo desde otro punto de vista: si estuviera enfermo, y fuera a hacerse atender en la Clínica Mayo, y desconociese cuál es su enfermedad, no creo que le preocuparía si el cirujano cortara de norte a sur o de este a oeste. Usted desea conocer lo que tiene de malo, y necesita que lo curen y le devuelvan la salud. Ahora bien: 120

muchos publicistas olvidan que ésta es su razón básica para existir. Algunos de los grandes redactores publicitarios, algu­ nas de las leyendas en el negocio, son legendarios porque no han sido sorprendidos. p. Mencionó que es discípulo de Claude Hopkins, por lo que quiero preguntarle acerca de las influencias que ha tenido en su vida. Usted es un redactor publicitario con mucho éxito. Aparte del Sr. Hopkins, ¿quién o qué le ha influenciado tam­ bién? r. Mire, voy a usar la analogía médica nuevamente. SÍ fuera al médico y le dijera, ¿por qué cuida a sus pacientes del modo que usted lo hace?, ¿quién lo influenció? El médico podría decirle que Harvey le influenció, porque él descubrió la circulación de la sangre. Él no podría atender a sus pacientes a menos que supiera acerca de la circulación de la sangre, y sería un mal médico si no conociera este tema. Así pues, he tenido influen­ cia de esos pioneros del negocio de la publicidad, como Claude Hopkins y John Kennedy, y quienes en los días tempraneros de este negocio establecieron ciertos principios básicos que no van a cambiar sin importar lo que pase. La sangre circulará y el esqueleto todavía estará ahí rodeado por la carne. Un médico o un cirujano nunca pueden desviarse de estos principios. Esto también es válido en el negocio de la publicidad, aunque muchos redactores publicitarios no lo sepan. p. Permítame hacerle algunas preguntas relacionadas con la redacción publicitaria, frecuentemente aparecen en los perió­ dicos ofertas de trabajo para redactores con experiencia en productos enlatados, pero menores de 40 años de edad. ¿Cree usted que la capacidad para redactar incrementa o disminuye con la edad? ¿Existe alguna relación entre logros alcanzados y edad? 121

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"Aunque parezca extraño, parece que David Ogilvy y yo vemos lo mismo. Sus técnicas son diferentes de las mías, yo estoy más en el negocio de medicinas que él. No aplicaría una técnica de publicidad de medicinas en un comercial sobre Puerto Rico, o en la publicidad de las camisas Hathaway. Sin embargo, si usted observa la publicidad de las dos agencias, descubriré que David y yo operamos bajo los mismos principios.1'

Ésa es una cuestión que siempre surge en las entrevistas, y no creo que sea una pregunta inteligente. Nuevamente le digo que no es correcto hacer generalizaciones. Conozco un ciru­ jano que tiene 71 años de edad, que es uno de los mejores del mundo en su campo, al que visitan personas de todo el mundo para curarse. No, no creo que un redactor publicitario de 68 años de edad (sigo con la analogía del cirujano) pueda escribir para los jóvenes. En el caso del médico, puede ser tan creativo y tan original, como el mejor cirujano. Puede que su estilo no tenga la originalidad y el resplandor que la fraternidad de la Avenida Madíson pretende, pero que sin embargo pueda escri­ bir un anuncio que quintuplicará las ventas, y de eso se trata nuestro juego. p. A sí es; bueno, en lugar de generalizar, seamos un poco específicos acerca de usted. ¿Opina que su capacidad y talento se han incrementado y mejorado con los años? ¿Encuentra usted alguna declinación en su capacidad para producir? " r. Creo que debería preguntarle eso a otras personas. No creo que ningún individuo si va cuesta abajo, sea capaz de recono­ cerlo. Después de todo, si va hacia abajo, también su juicio va hacia abajo. p, Bueno, ¿cómo se mantiene al día? Tiene en esta mesa mu­ chas revistas, ¿qué hace cuando no está escribiendo parapublicidad? ¿Cómo recarga las baterías? r. Me voy a Jamaica y me acuesto en la playa; o me voy al clul^ de ajedrez Manhattan y juego ajedrez o me voy al Club "21” y me tomo un whisky con soda o me voy a casa a dormir; o salgo a pasear en mi bote. p. Permítame preguntarle; en sus años de redactor, segura­ mente elaboró anuncios de los cuales está orgulloso y les tiene cariño, y que no son necesariamente los que tuvieron más éxito.

r.

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RQSSER REEVES r. No

pienso tanto en ios anuncios, sino en ias campañas. Cuando un cliente viene a mí con problemas, le preparo una campaña —no un anuncio, pero sí un concepto de campaña—, y si en un periodo de diez años, si todo lo demás permanece igual, ya que la publicidad no es el único o principal elemento de movimiento en esta actividad, veo que sus ventas suben, suben y suben, considero que fue una buena campaña. Una de las sorpresas de la agencia Bates, es que este año vamos a facturar cerca de 250000000 de dólares y el próximo diciembre celebraremos nuestro 25 aniversario. En todo este tiempo, la agencia sólo ha perdido una cuenta. En términos de publicidad, nuestros clientes son algunas de las empresas más grandes y sofisticadas del mundo. Nuestros dientes viven por la publicidad, y algunos de ellos son American Home Products, Standard Brands, British American Tobacco, Colgate-Palmoli­ ve, Wilkinson Sword Blades, y no están con nosotros porque seamos incompetentes. Bates es una agencia que en 25 años ha llegado a ser la quinta agenda más grande del mundo, y próximamente llegaremos a ser la cuarta. Esto no lo hemos logrado por esfuerzo de ventas o personalidad agradable; se ha logrado, porque, en esos 25 años, en ios cuales hemos desem­ bolsado miles de millones de dólares de estos clientes, se han percatado que nuestra publicidad es efectiva. p, Una cosa me intriga: mencionó anteriormente que estaba confundido, y abora yo lo estoy. Si estuviera iniciándome en las actividades de redacción publicitaria, y tuviera oportunidad de platicar con personas como usted y otros redactores ubicados en importantes posiciones, tendría mucha curiosidad por co­ nocer cómo podría mejorar mi capacidad. Quizás para emular lo que usted ya realizó y practicar lo que ha practicado. Sin embargo, tengo la idea de que usted siente que no hay manera de que un redactor aprenda de la experiencia la profesión de escritor publicitario. No estoy hablando sobre publicidad, estoy hablando de redacción. 124

r. jOh,

estoy en total desacuerdo con usted! El departamento creativo de esta oficina de Nueva York tiene asignada una nómina de cerca de cinco y medio millones de dólares anuales, sólo para el departamento creativo. Hemos tenido un gran número de personas que reciben capacitación en nuestras oficinas, provenientes de Francia, Alemania, Inglaterra, Ja­ pón. .. y cada grupo de redactores tiene uno o dos de estos jóvenes pegados al grupo. (El Sr, Reeves, que parece ser un fumador empedernido, hace una pausa para encender su tercer cigarrillo.) Una brillante graduada de Radcliffe, con todos los honores, estará con nosotros y escribirá su primer comercial para televisión. Uno que vi la semana pasada empezaba con un verso muy conocido. (Reeves lo recita de memoria): "She walks in beauty like the night of cloudless dimes and starry skies/and all that's best of dark and bright/meets in her aspect her eyes.” Era para un desodorante, y después de que había desperdi­ ciado 50 segundos de un comercial, descubrió en 5 minutos que no era bueno, y que todo lo que estaba haciendo no servía. El jefe del grupo arrancó el comercial de la pared, y le dijo, "No sabes lo que estás haciendo". Sin embargo, en el término de un ano y medio, esta chica escribirá muy buenos textos. Jamás soñará en empezar nuevamente un comercial como ése, ya que sabrá que no es muy profesional, y que no sabía lo que hacía. Así pues, los capacitamos y los capacitamos totalmente, y ellos aprenden en la práctica. Formamos y hacemos redactores todo el tiempo, docenas y docenas de ellos. p Es evidente su rigor con relación al aspecto artístico de la redacción. Usted siente que es un trabajo largo y tedioso aprender a redactar correctamente, que se aprende mediante la práctica, y que no hay conclusiones generales que puedan ocurrírsele después de estar 30 años en el negocio de publici­ dad. 125

RÓSSER REEVES r. No dije que no existieran algunas conclusiones. Podría escri­

bir enciclopedias llenas de conclusiones, mas no es mi inten­ ción aburrirlo a usted o a sus lectores dándole 122 inmutables métodos de escribir un anuncio con éxito. Creo que ésa no es la razón por la que está aquí. p. No, estoy aquí para averiguar, por ejemplo, si una persona que escribe bien para medios gráficos también puede escribir bien para televisión. Si usted piensa que los redactores deben concentrarse en un medio o en otro. No, creo que si un redactor es buen profesional, puede escribir para medios gráficos, televisión o radio. p. Permítame preguntarle la cuestión inevitable: si tuviera que darle un consejo a un joven que empieza en las tareas de redacción, ¿cuál sería? Le diría que fuera a trabajar para una de las agencias grandes y realistas que conocen lo que están haciendo. Que aprenda cómo hacen las cosas, y por qué hacen lo que hacen. Es tan difícil llegar a ser un buen redactor, como llegar a ser un buen cirujano de cerebros. {Pausa.) A algunas de las personas que andan flotando en el negocio de la publicidad, y que aparente­ mente son buenos redactores con unos sueldos enormes, en nuestra agencia no íes pagaríamos ni 50 dólares semanales. Pienso que muchos redactores en este negocio, sacan para vivir porque todavía no los han descubierto. p. ¿Descubierto acerca de qué? De que escriben mala publicidad, ?..¿Como la del cartel del autobús que mencionó? . Sí, ese tipo de cosas; de la manera que expliqué en él primer capítulo de Reality in Advertising, es miiy difícil en esta actividad correlacionar ventas con publicidad. En nuestro ner

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"Solamente los publicistas hacen seminarios y juzgan la publicidad. El público no hace eso. . . El público actúa o no actúa,"

gocio hay un "cliché” que dice que si la campaña es buena, las ventas se incrementan, y que si la campaña es mala, las ventas disminuyen. Bueno, pues eso no es cierto, ya que sabemos que la campaña puede ser un desastre y sin embargo las ventas pueden aumentar, y usted puede realizar una campaña brillan­ te y las ventas disminuir, todo ello debido a otros factores que influyen sobre el mercado. Permítame recurrir nuevamente a mi analogía médica: ge­ neralmente se acepta que el 94% de las personas se restablecen 127

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de todas maneras aunque no hubieran ido al médico. Lo que usted quiere saber es si el médico le indicó el tratamiento, adecuado. Existen ciertas agencias de publicidad que trabajan para dientes donde la redacción realmente es más publicidad paga­ da que redacción publicitaria. Hay otras agendas que manejan clientes que tienen que vivir con publicidad. La publicidad es eficaz o no lo es, y uno lo descubre con increíble rapidez. En este tipo de agencias uno puede aprender el negocio de publici­ dad. Mire, usted tiene un competidor que se llama Avenida Madison, en donde reúnen a un grupo de profesionales de la publicidad que escogen la mejor y peor publicidad del año. (El Sr. Reeves se levanta y toma un ejemplar de esa publicación de su escritorio.) Entre los peores, se mencionan dos de los comerciales que actualmente están en el aire: uno es "Action bleach”, producido por la agencia Bates, y el otro es el "White Knight” de Norman, Craíg & Kummel. Ahora, escuche esto (lee): "Qué comerciales para televisión consideran mejores y peores los ejecutivos creativos". (El señor Reeves pasa la página y mira a su interlocutor.) Bien, se trata de "ejecutivos creativos” y ellos escogieron como peores a dos de los comerciales de éxito en la televisión. (Continúa con la lectura de la publicación, y menciona a los críticos que en la misma usan frases como "condescendiendo”y "escalofriante para el ama de casa” para referirse al comercial ”Action bleach” creado por Bates. El comercial muestra un brazo gigantesco que emerge de una lavadora de ropa.) Esto para nosotros es basura; y conste que aquí, en Bates, tenemos el más grande grupo de profesionales de la Avenida Madison; el único calificativo que tengo para eso es basura. Ahora bien, leo esta revista y leo su revista, y en ninguna parte hay alguna persona que haga la pregunta ¿qué tan eficaz fue el 128

comercial? Especulan sobre lo que el ama de casa piensa; especulan acerca de que si es bueno o malo, pero nadie jamás dice: "déjenme ver las cifras". ¿No es esto extraño? r Sí que lo es. r. Cuando John Crichton era editor de Advertising Age, le dije que alguien, algún día, iba a implantar premios publicitarios basándose en estándares y en sus propias bases, y la base es: ¿fue eficaz? Nunca se ha hecho esta pregunta en ningún certamen publicitario que se haya organizado; ahora, fíjese quiénes están en el jurado de críticos de lo que le estaba leyendo: El director de la Agencia de Información de E.E.U.U., el Rector de la escuela de graduados de Administración de Empresas de la Universidad de Coíumbia, el presidente del Comité para el Desarrollo Económico, el presidente de Smith College, el Director de una importante empresa de relaciones públicas, los presidentes de dos enormes agencias de publici­ dad, etcétera; en total, 25 de los más importantes educadores, editores, impresores, maestros y personalidades de relaciones públicas y publicidad. (El señor Reeves se refería aun panel, para juzgar publici­ dad, que había sido formado por el Saturday Review.) Además, no saben de lo que están hablando. Puedo perdonar a algunas de estas personas, ya que no son profesionales, pero me es muy difícil perdonar a Advertising Age, Madison Avenue y Printers Ink, ya que, teóricamente, son profesionales que en sus publicaciones sobre publicidad deberían saber lo que están diciendo. p. Como usted recordará, John E. Kennedy fue el caballero que acuñó la frase "ventas por medio de la letra impresa" ¿Cree usted que el redactor es antes que nada un vendedor que sabe cómo escribir, o un redactor que sabe cómo vender? r. Continúa haciéndome preguntas tontas. 129

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p. No creo que sean tontas; lo que pregunto es si cree que una persona que desea escribir textos publicitarios en una agencia debe ser antes que nada un vendedor, y afilar sus herramientas de venta, o ser un escritor, un artesano que debe concentrarse en mejorar su arte, su manera de redactar. r. Usted confunde las caras opuestas de la misma moneda; ve lo contrario de la misma proposición, que es lo que en matemáti­ cas se llama el "recíproco'’. Si una es verdadera, la otra es verdadera también. Si él no es vendedor, no puede escribir textos publicitarios de venta. Si no es escritor, no puede ser un vendedor en medios gráficos. Todo ello está implícito en la frase "escritos publicitarios”. p. Creo que esto se relaciona con su crítica a los ejecutivos de publicidad que juzgaron la competencia publicitaria. Siento que ellos probablemente piensan que la redacción publicitaria implica algo más que vender. Hay cierto arte y belleza que están involucrados. r. Supongamos, Sr. Higgins, que en lugar de trabajar para Advertising Age, usted fundó una compañía para producir el producto que usted desee, digamos una crema para rasurar, comida congelada, hojas de rasurar, llantas para automóvil, y supongamos que tiene invertidos 1 000 000 de dólares, y de repente, por razones desconocidas, su publicidad pierde efica­ cia y sus ventas descienden; todo depende de esto: su futuro, el de su familia, y el de otras familias dependen de la publicidad. Ahora bien, usted viene a mi oficina, se sienta en esa silla y conversamos. Dígame, ¿qué es lo que usted desea de mí? ¿Bellos textos? ¿Obras maestras de la literatura? ¿Desea obras deslumbrantes que puedan ser enmarcadas por los redactores? ¿O lo que desea es que la maldita curva de ventas deje de moverse hacia abajo y empiece a moverse hacia arriba? ¿Qué es lo que desea? B0

"Es muy difícil medir y correlacionar la eficacia de un texto con las ventas. Esto es correcto, con respecto a los automóviles. Existe un campo en el que la publicidad se correlaciona exactamente: ése es el campo de la industria de los medicamentos. En este negocio se requiere de la redacción, y es una operación exclusivamente de redacción, Son textos y nada más que textos."

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Creo que usted sabe lo que deseo. r. Bien, en ese caso su pregunta se contesta a sí misma. ¿O no es así? p. A si es, pero si me perdona, creo que usted pasa por alto un aspecto importante de este asunto. Lo que quiero decir es que no tiene que escribir material que cause placer observarlo, pero eso no sirve para vender. Creo que ésa es la principal crítica al brazo que surge de la lavadora: no causa placer verlo. Creo que usted puede vender y redactar textos que causen placer obser­ varlos. r. No sé qué es lo que usted considera que causa placer Sr. Higgins, ya que después de todo, ése es un asunto bastante subjetivo. Recuerdo cuando David Ogilvy consiguió su primera cuenta de. medicamentos. Utilizó las famosas estatuas griegas, por lo que su revísta, semana tras semana, insistió en que efa el comercial más ofensivo y objetable que jamás había saliSo al aire. Le escribí una nota a David en donde le decía: "Tú estás ahora en el negocio de medicamentos. Si lo haces 'correcta­ mente’ vas a tener problemas con Advertising Age, Madison Avenue y Printer’s Ink. Si lo haces 'incorrectamente’ vas a perder el negocio’’. David respondió la carta, didéndome "Es así de sencillo”. Mire usted, en el curso de una gran operación, realizamos todos los experimentos imaginables para un fabricante de medicamentos, uno de nuestros más importantes clientes a lo largo de los últimos 25 años. Lo llevaré a nuestra sala de proyecciones y le mostraré los comerciales que tuvieron éxito. Realmente no sé lo que usted quiere decir con "que cause placer observarlo”, porque no conozco cuál es su definición de estética. También le mostraré 20 comerciales que escribimos para el mismo producto y que eran muy agradables, encantado­ res y exquisitos, pero que fracasaron. Ahora bien: si usted es el fabricante, ¿cuál es el que va a utilizar? p.

Usted sabe que sólo los publicistas hacen seminarios y juz­ gan la publicidad. El público no hace seminarios para juzgar la publicidad; eí público actúa o no actúa. Si mi anuncio los hace actuar, y su anuncio no, primero haré esa evaluación y posteriormente debatiré con usted si lo en­ cuentra placentero o no. No estamos a favor de comerciales de mal gusto o realmente horribles; sin embargo, algunas veces un comercial que comu­ nica la idea no es lo que otros competidores de Madison Avenue buscan. No hay nada particularmente hermoso en una pantalla de televisión que muestra dos manos que le llegan a'la cara del televidente, en la que se dice: ¿En qué mano está el chocolate M&M? Ese comercial no era estético como la chica sueca del póster del autobús, pero mi cliente tuvo que construir una nueva fábrica para abastecer la demanda. p. Bueno Sr. Reeves, no vine aquí cómo crítico de ningún producto de ninguna agencia de publicidad, pero estoy horrori­ zado por el hecho de que encuentre que textos ingeniosos, exquisitos y cordiales no sirven para vender productos, r. No señor, no digo que textos ingeniosos, exquisitos y cordia­ les no puedan vender productos. Sólo estoy diciendo que he visto miles de campañas ingeniosas, exquisitas y cordiales que no lograron vender el producto. (Pausa.) Le mencioné ante­ riormente que es muy difícil medir y correlacionar la eficacia de un texto con las ventas de una marca. Esto es correcto con respecto a los automóviles. Existe un campo en el que 1^ publicidad se correlaciona exactamente, ése es el campo dé la industria de los medicamentos. En este negocio se requiere de la redacción, y es una operación exclusivamente de redac­ ción. Son textos y nada más que textos. p. ¿Quiere usted decir medicamentos con receta médica o sin receta? 133

ROSSER REEVES r. Sin

receta. Estos medicamentos no tienen ningún vende­ dor. .. En esta revista Life (el señor Reeves tiene en sus manos un ejemplar de Life,y la abre en una página donde hay un pequeño anuncio de Excedrín) casualmente aparece un anuncio para un producto de Bristol-Mayers llamado Excedrín. ¿Encuentra placentero observar este anuncio? Se trata de una mano que sostiene una botella. p. No, no lo encuentro placentero, pero tampoco lo encuentro objetable. r. ¿Cree que es ingenioso o encantador el texto? Permítame leérselo: "Más de 31 millones de personas han descubierto el nuevo Excedrín, calmante con fuerza extra. Tableta por table­ ta, es 50% más fuerte que la aspirina para aliviar los dolores de cabeza., p. No lo hallo objetable ni realmente estimulante.r. Bueno, yo lo encuentro estimulante, ya que yo escribo sobre un producto que compite con éste, y he visto que con ese anuncio, en los últimos dos años ellos han conseguido 7% del mercado en el negocio del dolor de cabeza. Usted no lo encon­ trará superestimulante, pero de los 200 millones de norteame­ ricanos que tienen dolores de cabeza, muchos de ellos lo en­ cuentran estimulante, ya que 1% de ellos toma Excedrín, y para mí eso es lo que cuenta. p. Me está dando ahorita un dolor de cabeza (risas); pero, hablando seriamente, no estoy aquí como crítico. . . r. No, no, sólo trato de que la entrevista sea interesante. No deseo que lo que diga aparezca como un montón de vagas generalidades; eso es todo. p. Ésta es una pregunta que deseaba hacerle, y que no trata de generalidades. ¿Cómo ingresó a la actividad publicitaria? 134

r. Fui

a trabajar a un banco en Richmond, Virginia, como gerente de publicidad. p. ¿Y de ahí? r. Vine a Nueva York y me hice redactor en la agencia Cecil, Warwich & Cecil, que ahora se llama Warwíck & Legíer. Pero me despidieron, por lo que trabajé en Ruthrauff & Ryan durante cuatro años. p. ¿Consiguió el trabajo en la agencia Cecil inmediatamente? ¿Tuvo alguna dificultad para ingresar al negocio de la publici­ dad? No, les di la cuenta del banco de Virginia a cambio de un trabajo en Nueva York por 34.50 dólares semanales. (En este momento concluyó la entrevista. El Sr. Reeves encendió otro cigarrillo mientras el entrevistador empezó a recoger su equipo preparándose para salir. La conversación tocó el tema de los premios para los redactores en el Salón de la Fama. La grabadora todavía estaba trabajando al tiempo en que el publicista continuaba su plática.. J Usted sabe, hay muchas cosas sin sentido en el negocio de la publicidad. Recientemente recibí una carta del director del Club de la Publicidad de Nueva York, quien me pedía tomar parte en un panel, otro de esos péneles sin fin, para seleccionar buena publicidad. Le contesté díciéndole que no, que había demasiados actualmente, y que yo pensaba que hacían más daño que beneficio. Usted sabe que, de tiempo en tiempo, contratamos a un brillante joven que ha observado la entrega de estos premios publicitarios, y nos toma cerca de un año sacarle de la cabeza todas estas cosas sin sentido. Le dije al presidente del Club de Publicidad que no deseaba aceptar dinero para no juzgar, y por lo tanto no participaría. Hace dos días tuve una comida con los r

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miembros de la Asociación de Redactores de Publicidad de Nueva York, quienes me nominaron.., p. ¿Cree usted que éste .es un paso en la dirección correcta? ¿Nominarlo para el Salón de la Fama? Usted es el chico malo del grupo artístico de la ciudad, R. Eso sí que es interesante. Qué bonita frase: "Soy el chico ma­ lo del grupo artístico de la ciudad”. Bueno, soy el chico bueno de la gente que desea vaciar de mercancía los anaqueles. Pero no, en la ceremonia del Salón de la Fama van a dar llave de oro, y pensé sí estas personas sabían que cuando se da una llave de oro, no se les da porque hayan escrito una buena campaña, sino porque uno cree que ellos pueden haber escrito una buena campaña. Sin embargo, todavía no existe evidencia al respecto. SÍ desea que el Salón de la Fama sea un verdadero Salón de la Fama y si en el transcurso de la ceremonia va usted a seleccio­ nar grandes campañas, creo que tendrá que regresar a la historia y buscar a algunos de los grandes redactores ya falleci­ dos, como Wilbur Ruthrauff,John Kennedy, Claude Hopkíns, Sterling Getcheíl, O. B. Winters, Sid Scwinn, y entregarles a ellos llaves de oro por todas las campañas históricas que cambiaron la imagen de la publicidad. La evidencia se halla en todas sus campañas, las cuales fueron muy efectivas; sus cam­ pañas son monumentos monolíticos. Lo que usted caracteriza como el grupo artístico, para mí es un grupo que utiliza un criterio equivocado en el negocio de la publicidad. p. Con referencia a las campañas, no completó su pensamiento acerca de sus favoritas. r. Le contaré de una campaña que me dio una gran, pero gran satisfacción. Allá por 1945, en Louisvilíe, Ky., tomé una cajeti­ lla de cigarros Viceroy del escritorio del presidente y le pre­ gunté: "¿Quién elabora esta marca?”, a lo que contestó, "noso­ tros”. Entonces le pregunté, "¿Quién tiene la cuenta publici­ 136

taria?”, y él dijo: "Nadie, es una marca de relleno”, le dije "Permítame escribir una campaña para esta marca. Se trata de un cigarro con filtro; déjeme ver qué podemos hacer al respec­ to”. El presidente respondió: "Bueno, me parece razonable; tenemos 41000 dólares que nos sobraron de nuestro presu­ puesto de producción de Kooi. Le voy a dar esos 41000 dólares y veamos qué puede usted lograr”. Escribí la campaña a la que llamé "20 000 pequeñas trampas en el filtro, el doble de lo que tiene cualquier otra marca”. Seis o siete años más tarde, Viceroy gastaba 18 millones de dólares anuales en publicidad. Quiero repetirle nuevamente que esto es lo importante; por lo tanto, usted puede venir a verme con todos los juicios subjetivos que quiera y hablar del grupo artístico de Nueva York. Yo tengo otro criterio, y eso es todo. Como ejemplo, tome ese único trabajo de redacción que le mencioné con anterioridad. Una gran empresa farmacéutica no gasta 86400 000 dólares en publicidad a menos de que estén hacien­ do dinero con el producto. El dinero se gastó para producir un solo comercial de televisión, que costó 8200 dólares, pero se ganó más dinero que en la película "Lo que el viento se llevó”. p. Ojalá que me pudiera informar de qué comercial se trataba. r. Fue el comercial para Anacía Nosotros vemos la publicidad desde un punto de vista, y la mayoría de las personas en el negocio de la publicidad lo ve desde otro. Aunque parezca extraño, parece que David Ogílvy y yo vemos lo mismo. Sus técnicas son diferentes a las mías, yo estoy más en el negocio de medicinas que él. No aplicaría una técnica de publicidad de medicina en un comercial sobre Puerto Rico, o en la publicidad de las camisas Hathaway. Sin embargo, si usted observa la publicidad de las dos agencias, descubrirá que David y yo operamos bajo los mismos principios. 137

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Tome su gran anuncio para Rolls-Royce; no hay nada sin sentido en él. De hecho, el mismo David le dirá que se basó para dicha campaña casi en su totalidad en tres páginas del libro de Ciaude Hopkins 'Publicidad Científica. Léalo, sólo tiene 70 páginas, y encontrará descrita en detalle la campaña de Rolls-Royce, cómo debería escribirse el anuncio, qué debe­ ría mencionar, y eso que el libro fue escrito en 1925. Así, usted puede ver que David utiliza los mismos principios. Así que resumiendo: Llamémosle el grupo artístico. Ellos creen que su publicidad tiene que ser diferente. Extrañamente, tales escritores aplican una pseudológica que sólo los obliga a esforzarse por lograr meras diferencias que defienden con seria pasión. Lo ilógico de su argumento no es obvio para ellos, y es menos obvio para el publico y para muchos empresarios. De hecho, suena enorme­ mente convincente y dice lo siguiente: primero es la publicidad y no él producto, el cual tiene que competir con un gran número de otros mensajes publicitarios. Segundo, por tanto, es la publicidad y no el producto quien tiene que conseguir la atención. Suena razonable, ¿o no? Tercero, por lo tanto, un anuncio específico, y no el producto, tiene que ser diferente. Tal razonamiento pasa por alto al producto, y cuando eso sucede, pasa por alto la función de la publicidad. Es un ejemplo clásico de confundir los medios con el fin. Si vale la pena pagar dinero por el producto, también vale la pena prestarle aten­ ción al producto. No se necesita entretener o escandalizar ai consumidor para lograr su atención. Le mencioné lo de la hermosa chica sueca del cartel. El escritor trató de sorprenderme y persuadirme para que leyera acerca del producto y ni siquiera vi de qué producto se trataba. Usted me lo dijo, y ya se me olvidó, y todavía sigo sin saber nada. Sé perfectamente biep que si colocara en un anuncio esa foto clásica de calendario de Marilyn Monroe desnuda, seguramen138

te haría que el anuncio fuera diferente, pero caería en esa cadena de lógica falsa que le acabo de mencionar. (Al término de esta discusión, el publicista abrió un ejem­ plar de Lite y leyó un texto de un anuncio titulado "Presenta­ ción de la pintura para paredes Látex qué tiene incorporada la segunda mano ”, para la empresa de pinturas Dutch Boy. EISr. Reeves dijo: "Prefiero este anuncio”.) Regresemos a nuestra plática anterior acerca de cómo capa­ citamos a los redactores. Una de las cosas que les decimos, una de las primeras lecciones que reciben es justamente ésta: tiene que hacer que el producto sea interesante, y no sólo hacer un anuncio diferente, que es lo que muchos redactores en Estados Unidos todavía no comprenden.

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