arte de e sc ri b ir
publicidad DENIS HIGGINS
Apre nda e l arte de los grandes de la publici dad William Bernbach * Leo Burnett George Gribbin * David Ogilvy * Ros ser Ree ves
Serie Profes iona l de Pu blicida d
El arte de escribir publicidad
El
arte de escri bir publicidad
D er m i s H i gg i ns
Traducción:
Lie. Isaac Dorfsraan Fígueroa Director General de Dajira, S.A. de C.V. Investigador de la Escuela Nacional de Comercio y Admón. del I.P.N.
MÉXICO * BOGOTÁ • BUENOS AIRES * CARACAS * GUATEMALA • LISBOA
MADRID • NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTIAGO * SÁO PAULO AUCKLAND • HA MB URGO • L OND RE S * MIL Á N * MO NTREAL NUEVA DELHI • PARÍS • SAN FRANCISCO • SINGAPUR ST. LOUIS • SIDNEY ♦ TOKIO • TORONTO
EL ARTE DE ESCRIBIR PUBLICIDAD
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin ia autorización escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS © 1991, respecto a la primera edición en español por McGRAW-H ILL /INTERA MERICANA DE MÉX ICO, S.A. d e C.V. Attacomulco 499-501, Fracc. tnd. San Andrés Atoto 53500 Naucalpan de Juárez, Edo. de México Miembro de ia Cámara Nacional de fa Industria Editorial, Reg. Núm. 1890 ISBN 968-422-872-4 Traducido de ia primera edición en inglés de THE ART OF WRITING ADVERTISING Copyright © MCML XXXIX, by Na tion al Textbo ok Co. 4255 West Touhy Ave. Lincoinwood, lil. U.S.A. ISBN 0-8842-3100-2 123456789 0
M.D-91
Impreso en Méxic o
9087654321
Printed in México
Esta obra se terminó de imprimir en julio de 1991 en Multidiseño Gráfico Oaxaca No. 1 01000 México, D.F, Se tiraron 3000 ejemplares
Conver saciones con WELLIAM BERNBAC H LEO BURN ETT
GE O RG E GRIBBIN D AV ID OGI LVY RO SSER RE EVES
Entrevistados por Denis Higgins
índice página INTRODUCCIÓN
...................... ..............................
WÍLLIAM BERNBACH
..........................................
L E O B U R N E T T ...........................................................
GEORGE GRIBBIN
8 11 28
................................................... 52
........................................................
76
R O S S E R R E E V E S ......................................................
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DAVI D O G ÍLV V
Introducción de las pers ona s escrib ir resulta una exp eriencia solitaria, frustrante y en ocasiones poco feliz. Son pocos los escritores que realmente gozan del proceso de escribir. La mayoría goza por haber escrito, pero no logra satisfacción alguna por la tarea de mover un lápiz en una hoja de papel o por teclear una y otra vez en una máquina de escribir. Comprometerse con la tarea de escribir resulta una especie de ho rro r, la cual se posterga hasta el últim o m inu to posible. El escritor ejecuta un ritual bastante complicado e innecesario, sem eja nte a las con torsiones que realiza un lan zado r de béisbol hasta que alza sus brazos y lanza la pelota. Las hojas de papel deben estar a su alcance, la máquina de escribir y los lápices para
l a mayo
rí a
listos para ser acariciados por sus dedos. El café puede o no beberse. La ventana tiene que abrirse, cerrarse o ajustarse. La silla tie ne que elevarse, baj arse, meterse, sacar se o ree mpla za rse. Es necesario inspeccionar en el espejo del baño esa manc hi ta que le apareció en el cuello. Con detenimiento hay que observar el perfil de esa chica que aparece en la ventana de enfrente. El tiempo avanza, y también avanza el ritual sin sentido , has ta que po r fin ya no se puede po sp on er nada, ya que ha llegado el momento de empezar a escribir . . . El conocimient o perfec to de est e tipo d e torm en to era loque estaba en la mente de Jame s Vincent O’ Gara, editor en jefe de la re vista "A dve rtisin g Age", cuando un día sugi rió a su ed itor sénior, D enis Higgins, que entrev istara a los "cinco grand es de la public idad ”, elegidos p ara ing resa r al Saló n de la Fama de los Redactores de la Ciudad de Nueva York. Le dijo que "la esenci a de es te negocio es el po ne r palabras y
frases efi caces en un papel. Prá cticam ente cada redactor publi8
citario, como cualquier otro tipo de escritor, pasa a través de estos momentos horribles en el proceso d e te rm ina r una pág ina, un comercial para televisión o una serie de instrucciones sobre la forma de ensamblar el artefacto A sin que uno pierda la paciencia o un dedo... Observa y habla con esos grandes y exitosos redactores publicitarios acerca de esta mundana pero importante materia, de cómo se preparan para empezar su trabajo. Averigua si han descubierto algunos trucos para que los jugos de la productividad fluyan rápidamente. Pregúntales si han aprendido algo, en sus ricas experiencias, que pudiera ayudar a otros escritores noveles a alcanzar mayores alturas más rápidam ente, con menos frustración y quizás con m ejores resultados”. Así pues, Denis Híggins persiguió a sus cinco héroesvíctimas, armado co n su grabadora, un p uñado de pregu ntas (algu nas de ellas muy inocentes), y una mentalidad detectivesca y poco convencional. El result ado de estas en trevistas es lo que se pre sen ta en este libro. Lejos de enfrascarse en discusiones biza ntin as y pe da ntes acerca de cómo sac ar pu nta al lápiz ante s de sen tars e a escribir, las víctimas de Híggins ofrecieron algunos de los análisismás intere santes sobre la redac ción pub licitaria que ja más he leíd o. Cuando estas conversaciones fueron publicadas e n la Sección Disti nguid os de "Advertising Age”, ge ner aron mucho interés, así como peticiones para que se reprodujeran de manera permanente. Para el lector que tenga intención de red acta r publicidad, en escribir o en alguna expresión de cualquier tipo relacionado con este tema, las cinco entrevistas incluidas en este übro seguramente de gran (no interés. Aquí tenemos a maestros en la materia,serán platicando escribiendo) informal y libremente acerca de su profesión, sus habilidades, sus ideas, sus nociones y sus ideales. Escuchemos y participemos de las conversaciones. S. R. B er n st ein Advertising Age
Gerente de publicación 9
"Uno de los problemas (es) la adoración por la investigación. Nos interesan mucho los elementos factuales que recibimos, pero no estamos muy interesados acerca de qué tan atractivos los hacemos para los consumidores
William Bernbach En un estud io de grabación de las oficin asde Doy le Dañe Bernbach en la calle 43 de Nu eva Yo rk, enco ntramos sentad o a William Bernbach. Es más bajo de lo que u no esp erar ía, tiene voz suave y viste conservadora mente. S enta do en una silla plegadiza, de espaldas a un piano desvencijado, trata al entrevistador de la misma manera que un hombre inocente a quien acosa un auditor de Hacienda, La entrevista empieza...
p. Sr. Bernbach, ¿cómo se inició en la profesión de redactar textos publicitarios? Bueno, de h echo sol ía escribir discursos p ara muchas p ers onas famosas: gobernadores, presidentes municipales, y en general, muchos personajes preeminentes. Tenia interés por r
.
el arte, y creo que la combinación de arte y escritura me guió a una integración de dibujo gráfico y redacción, lo que posiblemen te pro dujo la utilización más eficient e de todo s los medios de la publicidad.
Quiero rem on tarm e antes de es o: lo que deseaba preg unta rle era ¿qu é le hiz o decidir se a entrar en este negoci o? Específicamente , a comenzar a redactar. p.
r
.
Bueno, creo que estam os tratan do de ser demasiado pr ecisos. Pienso que no todo puede ser medido por decisiones exactas;* un día, repentinamente, me decidí a entrar al negocio de la publicidad. N o sé cómo ocurrió eso; simplemente em pezó a ocurrir gradualmente. Siempre había estado interesado en escribir e intere sado tamb ién en el arte; cu ando la opor tunid ad se presentó para escribir y hacer arte en publicidad, simplemente la aproveché. Me dirigí directamente a la agencia de
publicidad, y trabajé en la antigua Feria Mundial de Nueva York. 11
WILLIAM BERNBACH
p. ¿En el año de 1939? Sí, eso pasó en 1939. Estuve a ca rgo del De parta men to Literario, al cual llamábamos el Departamento de Investigación. Escribimos la historia de las ferias para la Enciclopedia Británica, también varios artículos para diversas publicaciones, y tuvimos la oportunidad de trabajar algunos aspectos artísticos para la Feria. Una vez que ésta concluyó, alguien le comentó a un ejecutivo de una agencia acerca de mí. Me pidió r
.
que a visita lar, oportunidad y una vez quedeplaticamos, encan tó el reto lo quefuera me ofrecía trabajar en me publicidad. p, ¿Q uién fu e ese hombre? William H. Weintraub. Tuve que competir por un trabajo contra muchos veteranos del negocio de la publicidad, y lo conseguí gracias a algunos escritos que me pidió el Sr. Weintraub. Ésa creo, quizá, es la razón de ía posició n que teng o en la actualidad. Yo no buscaría personas que escriban por rutina para mi departamento de redacción; prefiero obtenerlas de varias parte s de 1a agencia. Creo que tie ne la ventaja de ofrecer un punto de vista nuevo y fres co, un punto de vis ta externo. Lo que esa persona necesite saber de publicidad, se lo enseñamos posteriormente. r
.
p. Eso me guía a una de las preguntas que deseaba hacerle. ¿Cree que escribir texto s publicitarios es más difícil que escribir otros tipos de literatura objetiva?
No, Creo que se necesita disciplina, conocimientos de publicidad y de lo que usted trata de lograr. Aprender lo que usted tra ta de conseguir e s una etapa p osterio r. Creo que lo prim ero , y el factor más importante en publicidad, es ser srcinal y novedoso. ¿Sabe usted que el 85% de los anuncios no logran ser vistos? Ésta es una estadística compilada por personas comisionadas p or ía ind ustria d e la publicidad y po r la escuela r
.
de negocios de Harvard. Tratamos de conocer qué piensa la 12
A LA M A N E R A BERNBACH: Uno de los mu chos anuncios que escribió pe rson alm en te el Sr. Bembach, se basa sobre la convicción de que el anuncio debe ser novedoso y srcinal, "Una de las desventajas de hacer todo matemáticamente a través de investigación es que después de algún tiempo cada persona lo realiza de la misma forma . . . Si se acepta que una vez que se encontró qué decir, el
trabajo de uno está concluido, ocurre que lo que se hace es decirlo de la misma form a que todos lo dicen, con lo cual se pierde tota lm en te el ef ec to ”,
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WILLIAM BERNBACH
gente de la publicidad. Nos preguntábamos si la comunidad publicitaria era apreciada por el público estadounidense. ¡Ni siquiera nos odian! El público nos ignora. Así que la cuestión más im po rta nt e, p or lo que a mí respec ta, es tene r ideas frescas y srcinales, ser capaz de competir con todas las noticias de sucesos impresionantes y violentos del mundo actual. Puede ten er todos los puntos correctos en un anuncio , pero si nadie se para, lo ve y lo escucha, todo resulta un desperdicio. En Estados Unidos cada día gastam os más dine ro pa ra ser más ef icien tes y para realizar innum erables mediciones, pero como resultado estamos logrando un grado de aburrimiento como jamás lo habíamos tenido. Estamos eri lo correcto en relación con muchos asuntos, pero nadie presta atención. p. A l pensar acerca de ios redactores publicitarios, dice preferir que v eng an de muchas partes. ¿ Qué clase de redactores busca? r
Bueno, no busc o reda ctores relacionados con un trabajo
.
específico.,. p. Perm ítame replantear m i pregunta: ha estado en contacto con muchos redactores que han trabajado para usted. ¿Ha logrado distinguir algunas características relevantes acerca de algunos de ellos; digamos, de la gente más creativa y talentosa? Creo que ya lo dije anteriormente, pero se lo voy a repetir ahora. El p roblem a que tene mos aquí, es que.es tamos busca ndo r
.
una fórmula. ¿Qué lo que hace un bu en redactor? H e medioaquí el peligro, ya que estaesactitud es la aque genera redactores cres. Hace que algunas personas traten de ser redactores cuando realmente no deberían serio. Recuerdo antiguas entrevistas en eí periódico Times, en las que el en trevis tado r platicaba con eí novelista o con el escritor de cuentos cortos y le decía: "¿A qué hora se despierta en la mañana? ¿Qué desayuna? ¿A qué hora em pieza a trabajar? ¿A qué hora termina de trabajar?.
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De estas entr evis tas se puede e xtr aer la conclusión de que si come hoju elas de maíz a las 6:30 de la ma ñana, y luego realiza una cam inata seguida de una siesta, se pone después a trabajar y para al mediodía, usted también puede ser un gran escritor. N o se puede ser tan cuantitativo y preciso. Estas ideas de tra tar de me dir todo en té rmin os precisos es uno de los pro ble mas actuales de la publicidad, ya que genera el culto por la investigaci ón. A todos nos preoc upa n los datos que rec ibimos, pero no estamos tan preocupados acerca de qué tan provocativos hacemos dichos elementos informativos al consumidor. p, Sr. Bernbacb; los Individuos que escriben tienen ciertas maneras de acumular ideas y quizás de almacenarlas para el futuro . En su vida, usted ha tenido muchas ideas brillantes, y m e p reg unto si enco ntró fác il escribir con regl as básicas esta blecidas por el cliente, por ejemplo, debía tener el dibujo de algo, y escribir acerca de él, o ¿encuentra más fácil escribir cuando tiene lo que se llama carta blanca?
No per mitim os que un cliente nos fije reglas ya que creemos que es negativo para sus intereses. Mire, déjeme decírselo de esta m anera: creemos que nunca sabrem os tan to de un producto como nuestro cliente. Después de todo, él duerme y respira con su producto. Él lo ha creado, y ha vivido con él la mayor parte de su vida, por lo que sería imposible saber tanto del producto como nuestro cliente. De la m isma manera, creemos r
.
que tampoc o él sabe tanto de publicidad como nosotros, que vivimos y respiramos a diario. Elyahecho nosotros la publi cidad de que estemos trabajando sobre el mismo producto no tiene ninguna relación con eso. Reque rim os de otro tipo dé habilidades d e las del cliente; él debe t en er habilid ad pa ra fabricar y comercializar su producto, mientras qué nosotrosnecesitamos habilidad para motivar y persuadir al consumidor. Son dos elem entos totalmente diferentes. Las desventajas de realizar todo matemáticamente, ya
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"En cierta ocasión, un prospecto m uy, m uy im po rta nte me dijo: 'Bill, qu é me dirías st te dijéramos exactamente dó nde colocar nuestro logo y de qué tam año debería ser , En ese m om ento , sabiendo que m i respuest a podría cort arme diez millon es de dólares le dije: Diría que no som os la agencia adecuada para usted".
sea por investigación o por decreto, es que después de un tiemp o, todos lo realizan del m ismo modo. Po rque usted sale y encuentra las mismas cosas, y sobre todo si toma la actitud, como m uchas personas, de que una vez que ha encon trado qué decir, ya da por realizado su trabajo, entonces lo que está haciendo es decirl o de la mism a m ane ra como todo el mundo lo dice, y pierde el impacto totalmente. p. Lo que estamos platicando está enfocado desde un punto de vista individual\ no desde el punto de vista de la industria. Existen muchos redactores de publicidad en la industria, quizás no muy buenos , pero al fin y al cabo, redactores que desean mejorar. Lo que tratamos de dilucidar no son las fórmulas o
teorías exactas acerca de cómo se llega a ser un buen redactor 16
publicitario; lo que deseamos conocer de una persona como usted, veterano en este neg ocio y que ha demostrado su habil idad como redactor publicitario, es su opinión acerca de qué pueden hacerlos redactores para mejorar sus propias habilidades.
Bueno, ojalá p udiera darles una ecuación y que sólo la aplicaran, Pero no puedo hacer eso. Lo que deben hacer es, seguir trabajando, seguir pensando, y ser sinceros acerca de lo que hacen; sobre codo que continúen practicando su trabajo... Éstas son verda des conocidas po r todos, y si quis iera ir más allá de lo que le he dicho, sería tratar de mentirle. .
r
p. Bueno, he preguntado a otras personas qué fuente s externas utili zan, qué intereses persiguen p ara m ante ner su s punto s de vista de una manera srcinal. ¿Podría darme su respuesta al respecto? r
.
Bueno, leo constantemente, si es a lo que se quiere referir,
p. A s í es, ¿Sobre qué temas lee?
Leo bastante filosofía y también literatura de ficción. Estoy convencido que el trabajo de una persona es materia prima para el molino de la redacción. Confío en su actividad y su experiencia, si tiene más ideas y más elementos interesantes hará más estimulante su redacción. r
,
p. ¿Cuánto escribe en la actualidad? ¿Escribe frecuentemente?
Bueno, en la actualidad y a no escribo mucho, m ejor dicho casi nada, dirijo y corr ijo prá ctic am ente todo lo de la oficina. Todavía elabo ro encabezados y titulares pa ra los anuncios. Pe rm íta me d estaca r un pu nto imp ortan te: existe un viejo refrá n •—yo no lo inventé pero me apego a él totalmente— y dice: usted escribe mejo r cuan do tiene un a sunto sobre el cual escribir . Y si yo pudiera darle algún consejo a alguien, es que conozca su r
.
producto íntima y totalm ente antes de comenzar a trabajar. Su 17
WILLIAM BERNBACH
inteligencia, motivación, imaginación e inventiva deben provenir del conocimiento del producto. Creo que lo peor que sucede en la actualidad es juguetear con diseños y tipos de letras, ya que no es difícil para ninguna persona tener ideas, pero lo im porta nte es reconocer cuándo una idea es buena. Debe tene r imag inación e inventiva, pero todo con la disci plina necesaria. Todo lo que se escribe, todo lo que se plasma en una página, cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe apoyar el m ensaje qu e tra ta de resa ltar y comun icar. U no mide el éxito de cualquier trab ajo artístico p or el hecho de qué tan bien ha logrado su propósito. Cualquier pe rso na que trab aje en publicidad y niegue qu e su pro pósito es vender algún tipo de mercancía, miente. Uno debe ser tan sencillo, ágil y profundo como sea posible, pero debe basarse sie mpre en e l conocimient o. Es necesario relacio nar dicho conocimiento con las necesidades del consumidor. No quiero decir que por ser imaginativo saiga a la calle y sea simpático. A menudo el ejemplo de io que es necesario ser capaz de a tra er lectoredoy s hacia un anunc poniend o a un hom bre de cabeza en una página; sin embargo, ése no es un buen anuncio a menos que venda un producto que impida que a la persona se le caigan las cosas que tiene en sus bolsillos. En este caso su inventiva, su gusto y su inteligencia se fortalecen y se srcina un efecto po sitiv o acerca de las ventajas dél producto. Si no h ace su tarea de esta m anera, en prim er lugar no atrae lectores hacia su página, y por lo tanto desperdicia dinero, independientemente de lo que diga en su anuncio. Si hace lo anterior, pero el mensaje no se relaciona con su producto, podemos decir que ha creado resentim iento ya que la gente siente que ha sido engañada al llevarla a leer acerca de su producto. Lo que tiene que hacer, desde el punto de vista más creativo y econó mico posible, es atra er a los lector es para tra tar de venderles. Esto es difícil ya que se necesita bastante sudor y trabajo.
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p. Quisiera preguntarle brevemente acerca de sus hábitos r
.
...
(Risa del Sr. Bernbach.)
p. ¿Por qué se ríe? Me río porque trata el asunto de hábitos personales nuevamente, como sí en ello estribase la respuesta.
r
.
p. No, claro que no es la respuesta. Me doy cuenta que no es la respuesta. Tengo cerca de 100 personas en el departamento de la agencia, y dudo que dos de ellas tengan los mismos hábitos; y puedo decirle que son muy buenos redactores. r
.
p. Lo que quiero dar a entender p or hábitos es, por ejem plo, cuando escribía su tex to de redacción ¿tam bién lo corregía y era el jefe al mismo tiempo? r
,
Sí, claro. Absolutamente.
p. ¿ Y no necesita otra persona, un tercero para corregir lo suyo?
"Queríamos saber lo que las personas piensan de la publicid ad.. . si la comunidad de publicistas es apreciada po r los estadounidenses. Encontra mos que ¡ni siquiera nos odian! Nos ignoran. A sí que lo más im po rtan te para mí, es ser novedoso y srcinal.”
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WILLIAM BERNBACH
r
Siento que una de las ventajas y un aspecto del cual estoy muy
.
orgulloso en esta agencia es que, como presidente que soy, resulto ser una persona creativa. Y cuando reviso el trabajo de mis redactores, lo hago como una persona que ha hecho y conoce lo que ellos tratan de hacer. Soy alguien que conoce sus problemas, ha pasado dichos problemas y que ya ha tenido dicha experiencia. No soy simplemente un hombre de negocios que ios tiene bajo su yugo y dicta órdenes. De hecho, aun cuando creo conocer este neg ocio, en la actualidad no im pon go mí personalidad sobre la de ellos. Lo que trato de hacer es conocer qué habilidades especiales tienen y tratar de desarrollarlas. De ahí que tengamos esa fantástica creatividad en esta organización, como también una gran escala y variedad de talentos. No hemos impuesto nuestro tipo de talento a nuestro personal; por eí contrario, tratamos de buscar lo sobresaliente del suyo. Por ejemplo, tengo una persona que es excelente humorista, que posee el don el sentimiento natural del humor. Otrayapersona es muy sutil,y lógica e inquisitiva y siempre se dirige directamente al centro del problema. Todas ellas son personas diferentes, y la personalidad de cada uno genera un trabajo productivo. Creo que yo estaría en un error si presionara a la persona que es buen humorista para que haga algo que no puede realizar. Éste es el meollo del asunto: encuentre cuál es su talenro y estimúlelo, ya que se tra ta de una situación Esoloesque mucho mejor y aburriendo no que todos realicen la misma natural. tarea, con terminamos a todos. p. Parece dar la impresión de que hay individuos en este negocio que imponen sobre los redactores su personalidad o la de la agencia .
No me malinterprete. Respeto a muchas agencias publicitarias. La diferencia es que nosotros trabajamos de un modo no
r
.
muy acartonado, sin muchas reglamentaciones. 20
"P/?<9/;í/ N D 0 /4 FECTO ”: Es lo que siente el Sr. Bembach por éste y otros
anuncios que ha escrito para Ohrbach. "Empecé con la campaña de Ohrbach, y pe rson alm en te realicé sus anuncios durante 17 años consecutivos, lo cual m e
produjo profund o afecto hacia ellos." A l comentar que recientemente estuvo en la fiesta de l septuagésim o no veno cumpleaños del Sr. Ohrbach, dijo: "Valoro esa relación no sólo como una cuenta más".
WIULIAM BERNBACH
p. ¿Qué m e dice acerca de la disciplina? ¿E xiste una diferencia entre reglas y disciplina?
Sí. Mi discip lina e str iba en q ue la idea resulte memora ble, y por lo mismo debe ser novedosa y original, poner de manifiesto la ventaja de nuestro producto. Si mediante ía ruptura de reglas se puede lograr ese objetivo, pues... ¡que se rompan dichas reglas! No desearía decirle a mi equipo creativo: "Pongan una foto en la par te sup erior, agréguenle un en cabezado y r
.
coloquen textos:en" Níao par Po r otra parte, co quier o un decirle hagteaninfer eso”ior". . En ocasiones no setampo necesi-tarán encabezados y en otras serán lo más recomendable. En momentos, algún logo se verá bien, y en otros, su uso será lo peor que pueda hacer. ¿Desea que le dé un ejemplo al respecto? Imagínese un producto con mala reputación en el mercado consumidor. Bien, en este caso el logo es como el nombre de una persona, si menciono una persona que usted conoce bien, todo acerca de ella viene a su m emoria. Agru pa todo lo que dicha persona es . Un logo logra lo mism o par a un product o. Retom o el ejemplo del producto con mala imagen en el mercado. Inserto su nombre, bastante grande, en una página. El consumidor ve dicho nombre y siente que conoce todo acerca del producto y a continuación voltea la página: Resultado, lo hemos perdido. Sin embargo, si pongo una idea que lo intrigue y esto es lo primero que él ve, y enseguida lo encamino desde ese pensamiento intrigante hada algunos elementos informativos para al final decir le: " Este es nue str o prod ucto en la ac tualidad", he logrado retener su atención y convencerlo. Éste es un hecho muy, pe ro muy im po rta nte . Por ello, decir solam ente "Elabora siem pre un logo", es erróneo. Recuerdo que en una oca sión un prospecto muy im portante me dijo: "Bill, qué pensarías si te dijéramos exacta mente dónd e colocar e l logo y de qué tamañ o debiera ser”. En ese momento, sabiendo que mi respuesta
podría costarme diez millones de dólares, le dije: "Diría que no 22
somos la ag en da adecuada pa ra usted”. A la rgo plazo, cre o que esta actitud nos hace ser una agen cia ba sta nte saludable, yaq ue preservamos nuestro punto dé vista. N os perm ite realizar el tipo de trabajo en el cual nosotros creemos y no prostituimos nuestro talento por el famoso 15% de comisión. Como siempre digo, a la larga el cliente olvida que le dijo a uno cómo debe hacer las cosas, ya que sólo recordará si su anun cio tra ba jó o no. p. Probablemente, en algún momento, otras personas o situaciones influyen en nosot ros. ¿Ha tenid o alguna influenc ia en su vida como redactor? Estoy seguro d e hab er te nido muchas. En alg una ocasión fui un alumno que estudiaba música, y tuve un profesor que tenía una p oderosa personalidad. Estoy segü ro que m ien tra s crecía y estudia ba mús ica me transm itió su pun to d e vista. Ust ed sab e que uno es el resultado de todas las fuerzas que interactúan sobre uno y no puedo e star sentad o ahora y decirle que fue sólo r
.
una, ya que se trata dé la suma de todas esas interacciones. Deseo agregar q ue el elemento más im po rtan te para lograr el éxito en la redacción de anunc ios es el prod uct o mismo. N o me canso, nunca, de repetirlo o enfatizarlo. Creo que una gran campaña publicitaria puede provocar que un producto malo fracase más rápidam ente, pues hace que más ge nte conozca que es malo. Por ello, el producto es lo más importante y por eso nosotros, como agencia, trabajamos estrechamente con el clienpara te sobr e su prod para mejorarl o, pens es and en opc ^n iones hacerlo más ucto, atractivo, ideando adicion y ocambios el mismo. De esta m anera, le da al público consu midor algo qi ie no puede conse guir en ninguna otra p arte , y esto es l o que realmente vende. Si a lo anterior se agrega un medio y un estilo muy hábil para comunicar esas ventajas, puedo decirle que usted e stá haciendo lo correc to. . , Sin e mbargo, por má s habilidad que se tenga, no se le puede in ve nta r una ve ntaja al
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WILLIAM BERNBACH
LO ESTA COMIENDO: Este anuncio fue concebido y escri to por el Sr. Bernbach, quien explicó: "Usted tiene que tener inventiva, pero ésta tiene que estar disciplinada. Todo lo que usted escriba, todo lo que aparezca en una página, cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe destacar el mensaje que usted trata de comunicar".
producto si éste no la posee; y si se inventa dicha ventaja, pero ficticia, el mensaje fracasará de todos modos. Nunca nos engañamos acerca de la magia de la publicidad, ya que la magia está en el producto. Por ello creemos que los clientes son muy importantes; somos muy afortunados por tener los clientes con que contamos. Desearía agregar que no nos im porta quién elabora mejor el a nuncio: si un die nte nos dice que usemos a lgo que no se nos había ocurrido, y eso m ejo ra el anuncio, realmente le agradecemos su idea. No somos arbitrarios en lo absoluto, pu esto que lo que querem os es log rar el mejor anuncio posible. A la larga eso es lo que cuenta. Usted
vende la mercancía y así todos están felices; se puede contar 24
coa el mejor servicio dei mundo, pero si esa mercancía no se vende, habrá insatisfacción. p. Ha contestado esta pregunta, pero de todos modos permítam e pre gun tarle lo siguiente: Muchos red actores publicitarios , especialmente los que han tenido un éxito extraordinario no desean escribir acerca de cierto tipo de productos , ya que sim ple m ente no les gusta escribir sobre ellos. ¿Usted comparte esa idea acerca de algún producto? r
.
Sí, usted sabe...
p
.
¿ Cigarros?
r
.
Publicidad de cigarros.
¿Qué me puede decir desde el punto de vista del que escribe? ¿Escribir únicamente sobre el producto? como contrapuesto a las cualidades del producto . p
.
.
Bueno, en lo particular creo que lo que usted piensa sobre algo afecta lo que usted escribe. Usted sabe que nosotros hicimos la campaña de la empresa Joh nso n porqu e creemos en la emp resa, y por ningú n dinero hubiéramos aceptad o traba jar para una empresa competidora. Si usted cree, profunda y sinceramente en algo y lo reconoce, eso influirá en su trabajo aunqu e no tenga el ta len to de sus ompe t idores. Ah ora, si puede combinar talento con profundas convicciones, se puede r
decir que usted está en la gloria. p. Podría usted decimos, Sr. Bernbach, ¿cuál es su anuncio favorito, de entre todos los que ha realizado a través de todos estos años? Usted sabe que yo personalmente empecé con la campaña Ohrbach, que realicé sus anuncios durante 17 años consecutivos, lo cual me produjo profundo afecto hacía ellos. Hice el r
.
anuncio del gato que seguramente conoce. Estuve reciente25
WILtiAM BERNBACH
men te en la fiesta del septuagésimo noveno cumpleaños del Sr. Ohrba em prerelación sa fue nuestra p rimTengo era cuenta lo que existe ch, unacuya profunda con ellos. que, por decirle que valoro esa relación no sólo como una cuenta más para la agencia; tengo un afecto muy fuerte hacia ellos. p, Perm ítame hacerle una de esas ■ preguntas relámpago, y la quiero hace r porque se las he hecho a todo s los redactores que están en el Salón de la Fama. ¿Qué le diría a su hijo si él deseara ingresar al negocio de redacción publicitaria? r
.
Le diría todo lo que le he dicho a usted en esta entrevista.
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Leo Burnett
Si usted no atiene nada. Ustednatural, debe lograr que lo a vean, peronoellogra chisteserespercibido, que lo vean unousted de una manera sm recurrir gritos o trucos.”
Es un día gris en N ueva York. Son las diez de la mañana y Leo Burne tt luce como un rotarlo pró sper o que vive fuera de la ciudad, prob ablem ente como un distribuidor importante del medio oeste, y explica seriamente que no le agradan las grabadoras. "Soy un escrito r, y no un orado r público", nos dice, al tiemp o que se pasea en su suite del Hotel Plaza y mira po r la ventan a hacia un desolado Parque Central. Estamos en invierno, ha nevado y el humor de este hombre es tan tormentoso como la temperatura de lá calle. Me dice: "Bien, conecta tu grabadora y empecemos", al tiempo que se sienta en un sillón cerca de la ventana.
¿Cómo empezó en este negocio?, ¿qué le indujo a trabajaren el negocio periodístico o en el negocio de la publicidad? p.
Nunca soñé que iba a participar en el negocio de la publicidad. Vivíamos en un pequeño poblado, y prá ctic am en te crecí al lado de una imprenta. Empecé como aprendiz de impresor, apre ndie ndo el ar te de fijar l os tipos ; además, tenía una peq ueña i mpr en ta e n mi casa, en donde imprim ía pequeñas co sas. En la imprenta del periódico buscaba y clasificaba algunos tipos y r
.
me los llevaba a casa, con lo cual tenía mis propios tipos. p, ¿Le interesaba más el aspecto técnico del negocio, como por ejemplo el de la impresión? a. No, rea lm ente no; mi jefe me mandab a a la estación p ara que viera quién venía o quién se iba del pueblo; iba con mi bicicleta por todo el condado, en busca de obituarios, y empecé a escribir pequeñas historias para el periódico desde tem prana edad. Cuando estuveo en escuela, trabajar durante los veranos en el periódic dellapueblo, posolía r lo que siem pre creí que algún d¿a sería periodista.
¿Su padre trabajaba en el negocio de la publicidad?
r
No, mi padre tenía una tienda de comestibles, que yo odiaba; fue muy co mp rensiv o conmigo ac erca de mi prefere nci a hacia el negocio del periodismo, realmente no pasé mucho tiempo en la tienda de comestibles, La pasé bien, y contraje matrimo
r
.
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LEO BURNETT
"Trabaj ando como reportero, a pre nd í bastante en los periódicos a cerca de cómo comu nicar y cómo p on er colo ra m i redacción. Sin embar rar los elementos mágicos para comunicar acerca de un producto, que go, encont sean de interés para e l público, y que lo gu íen de la ma no para que l legue a la conclusión que debe comprar algo, realmente es otro arte.”
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nio con una muje r cuyo padre había s ido periodista. Po ste rio rmente fui a laenescuela y estudié lo que se impartía sobre periodismo aquellos días entodo la Universidad de Michigan. p, ¿N o había mucho sobre periodism o en la universidad? No desde un punto de vista formal, aunque teníamos profesores con bastante experiencia, uno de los cuales tuvo gran influencia sobre mí: el D r. F red New ton Scott. Él nos sugirió a todos que nos suscribiéramos al N ew York World, que en r
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época erasucedió un periódico de forma extraordinaria yaquella brillante. Esto en losescrito años 1911, 1912, 1913 aproximadamente. p, Era un periódico con muy buen personal ¿o no? Era un periódico brillante en el cual trabajaban Heywood Broun y otros grandes e sc ri to re s.. , Sus artículos y lácolumna de Franklin P. Adams llamada "The Conning Tower" aparecían en esos días. De esta forma leía el periódico N ew York World a diario y estudiab a el esti lo. E mpec é a escribir pequeña s histori as, y vendía una que otra ocasionalmente. U na vez que me gradúe, justamente el verano después de mi graduación, trabajé como edito r del periódi co Michigan Wolverine, que era el periódic o del veran o de la Universida d. O btuve 300 dólares , lo cual se podía considerar como muy buen dinero en 1914. Después que ter minó la escuela de verano, tenía inten ciones de ir a Nueva York al periódico N ew York World y decirles: ¡Dénme un trabajo como reportero! Estaba realmente entusiasmado y el N ew York World no tenía idea de lo que se les venía. Sin emba rgo, un sábado por la tarde, mientra s caminaba por el jardín de la universida d, me t opé con un amigo que regresaba de cubrir la s noticias deportivas, específica mente lo refer en te a entrena miento de fútbol. Era corresponsal deportivo de unos periódicos de Chicago y Detroit, y se llamaba T. Hawley r
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HOM BRE TATU AD O : En la notable camparla que Leo Bu rnett y su st aff realizar on para ci garros Marlboro, utilizaron a un vaquero en e l pri m er an uncio. En este anuncio — que es el número 2 — también toma como elemento lo masculino (con el ahor a famo so tatuaje), pero en sm ok ing y corbata de e tiqueta blanca. El Sr. Burnett explica: "Creo (que nuestro esfuerzo) tipifica la escuela de publicidad de Chicago . .. tratamos de ser francos sin llegar a ser burdos'.
Tratamos de darle calor a nuestros anuncios, sin llegar a ser sensibleros”. 32
Tapping. Ai encontrarme de camino a mi casa, me preguntó qué era !o que iba a hacer en ei futuro. Le expliqué que mi intención era ir a Nueva Y ork y tratar de consegu ir un trabajo en el N ew York World. Me dijo: "No seas tonto; ayer regresé de la ciudad de Peoría y hay un puesto vacante en el diario Peoría Journal , en el cual tuve oportunidad; además, te pagan 18 dólares semanales. No seas tonto; deja de pensar en ir a Nueva York, ya que en un diario como el Journal puedes cub rir todos los aspectos; además, es un periódico bastante bueno y con un editor fantástico”. Por otra parte, también me interesaba un poco contactar a George Fitch, quien escribía para el Saturday Evening Post, diario importante en esos días, del cual incluso había sido edito r. Había leído sus cuentos llamados Siwash, i os cuales me mo tivaron para en tra r en conta cto con Fitch, aunque n o pens aba mucho en un trabajo con él. Así que le dije al Sr. Tappin g que realm ente quería ir a Nu eva York, y le agradecí su interés por mí. Al otro día, que era domingo, el Sr. Tappin g me habló a casa y me dijo: "Te informo que el Peoría Journal te espera a las siete de la mañana del lunes, y te recuerdo que mañana es lunes". p. ¿Su amigo había solicitado el trabajo para usted? Sí, no le interesó mi indiferencia p or su sugerencia, así que yo pensé: "Bueno, después de todo éste es un trabajo y pienso en él r
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con una actitud cobarde”. Me dirigídonde a la estación de aferrocarril de Michigan y me fui a Chicago, trasbordé otro tren que me llevaría a la ciudad de Peoría. Todo esto sucedió esa noc he y mi única c omp añía con sistía en una male ta vieja y toda golpeada. Una vez en la estación de ferrocarril de Peoría, mi siguiente paso fue dirigirme directamente a las oficinas del Peoría Journal? sin saber dónde iba a vivir. p. ¿Fue al periódico con su maleta en la mano?
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Así es, con mi m al et a. . . y una vez que en tré en las oficinas, el editor del diario rápidamente me saludó y me dijo: "Su escrito rio s erá aquél; bueno, vaya al Ayun tam ien to de la ciudad y mire lo que está pasando ahí*'. r
p. ¿N o tuvo que llenar ningún papel? R. No, no; lo que hice fue conse guir hojas para escribir, las doblé y metí en mi bolsillo y me dirigí al Ayuntamiento que, a propósito, no tenía idea a dónde quedaba. En aquellos días la ciudad de Peoria era considerada peligrosa; localizada junto a un río, tenía varias destilerías, lo cual la hacía medio salvaje. Lo prim ero que vi en el A yuntam iento fue un gru po de borrachos de fin d e semana, que querían lograr mi atención para ma ndar algunos recados. No caí en esa trampa del recado, por lo que empecé a pasearme por ahí, y me enteré que un tipo había matado, dura nte el fin de seman a, a su esposa con un picahiel o, y me pus e a recabar inform ación al r especto. Mi experiencia de haber escrito muchos cuentos e historias para el periódico me había enseñado a ensamblar una historia y a conseguir los hechos y datos informativos. En ese momento conocí al reportero del periódico rival, el Peoría Star} quien era una fina persona y me trató muy bien, presentándome a todas las personas que debería conocer. Me enteré de dos o tres detalles adicionales, y regresé a la oficina para empezar a escribir la historia. Era cerca del mediodía y creí que ya había terminado mi trabajo; sin embargo, como el periódico era vespertino y todavía se necesitaban reportajes, puesto que aún no cerraban la edición, el editor en jefe, que era una especie de tirano, me dijo: "Ahora vete a la estación de ferrocarril y cubre esa área”. p. ¿Todo eso ocurría mientras su maleta continuaba en la oficina?
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Así es, mi maleta continuaba todavía en la oficina. Le pre-
gunté al editor: "¿Cómo hace para cubrir los ferrocarriles?” Por ese entonces Peoría era una ciudad importante donde conv ergían m uchas líneas de ferrocarril. El j efe me dijo: "Bueno, m uévete p or la estación y empieza po r visitar a l os agentes de viajes y de carga”. Así empecé a realizar mis visitas a los ferrocarriles. Mientras trab ajaba en el pe riódico, mantuve co rrespondencia con un compañero de clase de Michigan, cuyo nombre era Owen como usted sabe, Wasey. posteriormente llegó aB.serWinters, un granquien publicista.., en Erwin Obíe, después de la graduación se había mudado a Detroit y había conseguido un trabajo en Packard Motor Car Co.}la cual se consideraba como una gran empresa por ese entonces, de lo mejor en su campo. Su trabajo co nsistía en ed itar su revista. El
"Nosotros, una y otra vez, hacemos hincapié en el llamado drama inherente de las cosas, ya que gen er alm en te hay algo por ahi, o más bien casi siempre hay algo por ahí, si puede usted hallar lo importante acerca del producto que lo mantenga en el mercado."
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Club Atlético de Detroit, relativamente nuevo en esos días, tenía una publicación llamada "The DAC News”, Obie se incorporó al equipo que la publicaba y empezó a involucrarse en el área automotriz de Detroit, pero en serio. Además, le pagaban un muy buen sueldo, que creo que para empezar era de 40 dólares a la semana, comparados con mis 18 dólares. Me escr ibió que era yo mu y tonto p or pe rma nece r en Peoría, y que el ne gocio del automov ilismo había llegad o pa ra qu eda rse. Estábam os en el a ño 1915. Así pues, y po r meros ca pricho s del desfino, de la misma manera que ocurrió cuando me topé con Tap en los jardines de la Universidad aquella tarde, le escribí una car ta al Sr. Fred N ew ton Scott, quien había sido mi profesor favorito de inglés en Michigan. En mi carta le decía que sabía que en algunas ocasiones ciertas com pañ ías escribían a las universidades en busca de personas con talento, y que yo estaba inter esado en enc on trar trabajo en Detro it. N o pensaba que esa carta iba a dar algún resultado, cuando de repente recibí un telegrama de la empresa Cadillac Motor Co., que estaba buscando una persona para que escribiera una revista. p. Llegó a muy buen tiem p o
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Sí, así es, llegó en el momento preciso, fue algo estupendo. Las siguientes semanas fueron de negociaciones, aunque creo que la gen te d e Cadillac trata ba de disuadirme: creo que no les agradaba mucho mi presencia y la manera como me veía. r
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Sospecho eso porqu e la person a con la cual había hablado, y que posteriorm ente llegó a ser mi jefe, un hombre estupendo cuyo nom bre era Earle Ho ward, me pidió qu e reg resa ra y escribiera un ensayo acerca de la limpieza. Me comentó la historia de un distribuidor de Cadillac que había logrado muy buenos resultados gracias a las estrictas normas de limpieza de su agencia distribuidora, con las ventanas siempre limpias y todo ese tipo de historias sobre la im-
portancia que tienen la organización y la limpieza en la 36
operación de una agencia distribuidora de automóviles. Me pareciópoco que im la porta historia mebargo habíaregresé encargado era yrelativamente nte, que sin em a Peoría em pe cé a escribir acerca de la limpieza. Visité a un distribuidor de Cadillac en Peoría, lo que me permitió escribir bastante al respecto: acto seguido, me dirigí a una papele ría y com pré el pa pel más grueso y de mejor calidad que tenían. Una vez que me hallé en mi cuarto de la YMCA enfr ente de m i máquina de escribir Un derwo od, mecanografi é mi historia lo más pulcramente posible como lo señalan las reglas, y dejé unos márgenes bastante amplios en cada hoja. Envié mi trabajo a Detroit, per o an tes de enviarlo se lo en señ é a George Fitch, el cual me dio algunos consejos, lo que no me hacía ningún daño. George lo corrigió un poco y finalmente conseguí el trabajo y me fui a Detroit. p. Y a partir de a hí ¿sigui ó adelante ? Pues me fui a Detroit a editar la revista de la empresa, y conforme transcurría el tiempo destaqué los aspectos publicitarios de la revista hasta que finalmente me colocaron a cargo de la publicidad de Cadillac. E n este proceso, hice am istad con el Sr. Theodore MacManus, quien escribió el famoso anuncio "El castigo del liderazgo" un poco antes de que yo ing resa ra a Cadillac. T. F. MacManus fue uno de los grandes publicistas de todos los tiempos. Fui muy afortunado por haber estado mucho r
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tiempo junto a él Me fascinó su pensamiento, la importancia que le asignaba a la calidad y la gran creativida d que em pleaba en la redacción de los anuncios. Él puso el automóvil Cadillac en el mapa; era un gran auto, pero Packard era lo mejor... Todas las casas de funerales utilizaban Packards ; recuerdo esto ... por lo menos los usaban cuando yo era un muchacho . . . p.
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N o conozco si los utilizaban, y eso que uno de mis trab ajos en
Cadillac fue escribir sobre los chasis para los carros funera rios, ya que había chasis especiales para estas carrozas funerarias, por lo que tuve que estudiar este asunto y me suscribí a Sunnyside que era el "órgano oficial” de las casas funerarias. De este modo llegué a familiarizarme con el negocio de los funer ales, y no sé, pero vendimos bas tant es carroz as. . . Er a el tiem po de la Prim era Guerra Mund ial, y me incorporé a la M arina d ura nte un corto tiempo, aunque nun ca fui al mar.. La may or p ar te del tiem po estuve en la ciudad de Grea t Lakes, en tarea s com o la construcción de un rom peolas o en la carga de cemento. p. ¿Encontró que su experiencia periodística le fue valiosa cuando se cambió del periodismo a la publicidad? Sí, fue muy valiosa, ya que me enseñó la importancia qüe tiene la curiosidad acerca de las cosas; No sabía nada de autor
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móviles, pero tuve la curiosidad de conocer cómo funciona un motor y tod o lo relacionado con el lo. Escribí de una form a muy popular muchos aspectos técnicos. Después de la guerra regresé a mi trabajo en Cadillac. Después, algunas personas de Cadillac formaron la empresa LaFa yette M otors Co ., en tre ellas se encontraba la per son a que me había contratado. Trataban de fabricar los RollsRoyce de Estados Unidos, pero ocurrió la depresión de 1921. Estecomo g ru pogerente de person se mudó asin Indianápolís, me fui con ellos de as publicidad; embargo, ysurgieroq dificultades con el auto debido a la crisis económica de esa época. Me sos pechab a a lg o .. . Char les W. Nas h tuvo que ver con la idea de mu darse a Racine o Kenosha, lo cual a mí no me agradó, ya que me encontraba establecido en Indianápolís. Enton ces me llegó una oferta de Hom er McKee, quien era la cabeza de la agencia más importante de Indianápolís por esos días, y la acepté. Ese fue mi primer trabajo en una agencia.
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PA RA ESTIM U LAR EL A PETIT O : Leo Bu rnett relata que la idea de, este anuncio de carne, publicado en 1945, surgió de la siguiente manera: "Estaba en el estudio de Hi Williams en Nueva Yor k y dije: m e pregunto qué pasaría si colocara un trozo de carne roja sobre fondo rojo. ¿Se perdería o sería espectacular? Va mos a hacer el ex pe rim en to ’’. Lo hicimos, y el resultado fu e una prolongada campaña de anuncios "rojo sobre rojo". Según el Sr. Burnett, "esto era un drama inherente en su forma más pura, el cual tratamos de resolver sin llegar a ser
muy pedantes, o muy científicos, o muy cualquier cosa... eso es lo natural
"
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Aba ndoné LaFayette y me fui a trab aja r con McKee, como jefe de su departamento creativo. Él era un gran redactor, y le aprendí mucho. p. iBien, ésta es una de las preguntas que deseaba hacerle, Sr, Burnett, y que se relaciona con lo que acaba de decir, ¿lepareció que escribir anuncios publicitarios era más difícil que hacer Periodismo? r
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Sí, mucho más di fícil, ya que el tex to tien e que ser mucho más
compacto al mismo tiemp odecomunicar hechos e inform ación verdadera. yAprendí bastante los periódicos acerca de cómo comunicar y cómo po ner sabor e inte rés en los escritos y textos publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mágicos para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que motive su interés y la lleven de la mano hasta la conclusión de que debe comprar algo, realmente es otro arte. Por lo menos adquirí facilidad para poner palabras juntas y... p. ¿Organizar información? Organizar informació n y enc ontra r asuntos que fue ran muy interesantes para la gente. Así que ahí estaba con Homer McKee, pero cuando estaba en Indianápolis con LaFayette, Earle Howard me dio la tarea de elegir una agencia publicitaria. Me p use a hojea r todo un año de publi caciones del Saturday Evening Post, que era una de las revistas más importantes de aquellos días, y escogi dos anu ncios que a mi juicio más me agradaban (el juicio que tenía en ese ento nces), ba sánd om e en lo que había aprendido de MacManus y otros. Duran te mi tra bajo en Cad illac, frec uenté todos los clubes de publicidad y leí todas las revistas especializadas. Traté personalmente de mejorar lo máximo en publicidad. Así, contra cualquier otro juicio que tuviera, recorté los anuncios que más me gustab an del Saturday Ev enin g Post, y descubrí que la gran r
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mayoría de ellos habían sido realizados por Erwin Wasey, de Chicago. Erwin Wasey había producido más que c ualquier otr a age ncia en el país, lo que para mí era más que suficiente. Así que m e dije: "SÍ esta gente puede producir estos tipos d e anuncios, ésta es la agencia que quier o”. Realm ente yo no sabía nada acerca de ellos. Como usted comprenderá, lo único que conocía era el nombre de la compañía y que estaban radicados en Chicago. Así que un sábado po r la mañana me dirigí a Chicago; recuerd e que todavía estábamos en Detroit, antes de mudarnos a India nápolis. Esa mañana que me fui a Chicago era el año 1920, creo. Desde esa época, las oficinas operaban los sábados con un equipo muy reducido, cuando entré a las oficinas de Erwin Wasey, e n el edificio Garland, no había ning una per son a en el área de recepción. Por fin vi a un muchacho que pasaba, y le pregunté si se encontraba el Sr. Erwin. Me dijo que no, que el Sr. rw innté nopor acostumbraba ir ya me la oficina los sábados. En tonc es le pEregu el Sr. Wasey, respo ndió lo mismo, que el Sr. Wasey no trabajaba los sábados. Le pregunté con qué persona podía hablar de negocios, y él me dijo que con el Sr. A rt K udn er, que era el jefe de redacción y que prob ablem ente él era la persona que podría hablar conmigo. Así tuve mi reunión con Art Kudner. p. ¿Trabajaban los redactores los sábados en esos dias? Sí. Nu es tra cuenta era grande ¿ imp ortan te; quiero decir que se veía potencialmente grande, posiblemente una cuenta de 2 000 000 de dólare s, según nuestro presu pues to pro for ma, lo cual era muy grande para esos días. Entré a la oficina de Art Kud ne r y me pre sen té díciéndole quién era y pa ra qué vení a. Le pregunté: ¿Aceptaría nuestra cuenta?, a loque respondió, "¡Por supuesto!” El resto del día lo pasé con él, comim os junto s y me empecé a familiarizar con Art. Lo hallé tecleando su máquina r
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de escribir en su oficina, ya que en ese entonces él era jefe de redacción. Posteriormente supe que Obie Winters, por quien había ido a D etroit y me había involucrado en el negoci o de los automóviles, recién acababa de ingresar £ trabajar en Erwin Wasey. (Esto no lo sabía en ese momento, y no tuvo ninguna influencia e n mi selección de la agencia.) Esto hizo que pudiera reunirme con Obie y me iba familiarizando con Art. Erwin Wasey era todo en Chicago por esos días, y nuestro arreglo fue muy bueno, ya que hicieron un excelente trabajo para EaFayette. Estuve en medio de todo eso, y aprendí bastante con A rt, O bie y otro s que trabajaban en Erw in Wasey . Luego me fui a trabajar para Homer McKee —después de que dejé LaFay ette— y Art me dijo cuando me despedí a: "SÍ alguna vez necesitas un trabajo, ponte en contacto conmigo”. p. Como gerente de publicidad ¿redactaba o corregía? r
Escribía algo, pero cuando trabajaba con Homer McKee
escribí mucho más. Cuando empecé a trabajar con Homer McKee logramos la cuenta Marmon, que era muy grande en esos días. El auto M arm on, ya descontinu ado, era un autom óvil muy bueno en ese ent onces. Finalmente perma necí en Indianá polis durante diez años, y tuve una vida muy feliz ahí, en donde, en ese lapso, nacieron mis tres hijos. La Agencia Homer McKee era muy buena y tenía mucho éxito. Sin embargo, las cosas empezaron a ir mal con nuestro cliente Marmon, entre cosas al cambio de administración; además, se otras produjo el debido derrumbe del mercado de valores de Wall S tre et del año 29, y los negocios, po r lo general, no e staba n de color de rosa. Teníamo s una vida mu y con forta ble en Indianápolís con una hermosa casa y todo lo que hace una buena vida. Decidí platicar con mí esposa el hecho de que yo ten ía 40 años de edad, y que si quería llegar a ser alguien e n el negocio de la publicidad, lo mejor sería abandonar Indianá
poüs. Llamé a Art por teléfono, ya que para entonces Erwin 42
"En ciertos tipos de productos, por ejemplo los farmacéuticos, la experiencia es bastan te deseable; con ocer qué m edicinas ha n dado resultados y cuáles no, además ... de conocer algo sobre las informaciones científicas Sin embargo ese conocimiento y experi encia no son tan importantes, como su maner a de expresar se, su habilidad par a pen sar y la de el aborar sus pensam ientos e n un lenguaje persua sivo.”
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Wasey h abía trasladado a la ciudad de Nueva York sus oficinas centrales. A través de ios años había podido ver a Art; de tiempo en tiem po viajaba para verlo a él y tam bién a Obie. Llamé a Art, que estaba en Nueva York, y le dije: "No sé si te acuerdas de esto, pe ro tiem po atrás me dijiste que si al gún día yo necesi taba un trabajo conti go,, o con tu co mp añía, que me pusiera en contacto", a lo que agregué: "Y eso es lo que precisamente estoy haciendo ahora; realmente es el tiempo adecuado para hacerlo ”. Él en meaquella dijo: "Estoy encant con lo que dices. dije en serio ocasión, y te ado lo confirmo ahora: vasTe a lo trabajar en nuestra oficina en Chicago; voy a hablarle a Chet Faus t (el ge ren te de la oficina en ese tiem po) , y vete a traba jar con él tan pron to como puedas. A rreg la con él lo de tu sueldo y todo lo demás”. De este modo me fui a Chicago a trabaja r para E rw in Wase y, y me pusieron al frente de su trabajo creativo. Fue ahí donde me relacioné conDespués algunas de de un lascorto personas queenposteriormente se unieron a mí. tiempo la agencia, íes persuadí para que contrataran a Dewitt (Jack) O'Kieffe, un excelente redactor que había t rabajado pa ra m í en Indianápolis Él fue, por supuesto, uno de los que se me unieron cuando empezamos nuestra agencia y ahora es vicepresidente sénior de la empresa. p. Durante aquel tiempo en que redactaba texto s publicitarios, trabajó, de acuerdo con lo que m e ha dicho, pri nc ipalmen te en cuentas de automóviles o en los llamados productos fuertes. Ahora, con todos sus años de experiencia ¿cree que es más difícil e scribir acerca de un produ cto que de otro? Po r eje mplo ¿sobre un automóvil que sobre un refrigerador?
N o, no creo que exista mucha difere ncia. C reo que si se en cu en tra el atractivo adecuado en un producto, algo en que usted pueda centrarse, podrá desarrollar interés por cualquier producr
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to. Sé, po r la experie ncia de nues tra propia agencia, que algunos de n uestros grandes éxitos los a lcanzamos en i ndu strias de las cuales no conocíamos nada hasta que emp ezam os a trabaja r con ellas. No sabíamos nada del negocio de ferrocarriles hasta que empez amos a trabajar con la cuenta del ferrocarril Santa Fe. N o sabíamos nada del neg ocio del pe tróle o hasta que conseguimos a Pur é Oil. No sabíamos nada del ne gocio del calzado hast a que conseguimos el contra to con la Brow Shoe Co. N o conocía mos nada de la industria alimentaria hasta que comencé en Erwin Wasey a apren der algo de esa industria, cuando consegu imos la cuenta de Green Giant Co., y fui el responsable de toda la publicidad de esa em presa prácticamente desde el comienzo de sus actividades. Rediseñamos al gigante de la forma en que aho ra se le conoce, y hem os tenid o la cuenta desd e el princ ipio.
¿Qué me dice del redactor especializado? Uno lee anuncios en el Advertising Age o en el Chicago Tribun e jy otras publicaciones, en donde se solicitan redactores con experiencia en un tipo determinado de producto. ¿Cree que un redactor debe tener experiencia en cierta área? p.
No , n o p or lo general. En ciertos tipos de producto s, como por ejemplo, los farmacéuticos es bastante deseable la experiencia, es necesario conoc er qué medicinas h an dado resultad o y cuáles no, además de conocer algo de las informaciones científicas que se relacionan con esos medicamentos. Otro r
ejemplo: deseab le que un redaientos ctor que trabade je nutrición. para la ind Sip ustria a limeesntaria tenga conocim básicos embargo, ese conoci mient o y experiencia no son tan im po rta ntes como s u man era de expresarse, s u habilidad pa ra p en sar y la de elaborar sus pensamientos en un lenguaje persuasivo. Esto último lo puede aprender. Existen algunos casos en los que es importante un conocimiento especializado, como en el caso de algunos productos
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agrícolas, para los que un conocimiento previo resulta importante. p. ¿Qué
es lo que un reductor necesita leer? ¿Qué le gusta leer? ¿Lee biografías y , ..? Bueno, debo leer casi de todo. Por el momento no tengo tiempo para leer mucho; mi esposa y yo estudiamos español, algo así como pasatiem po, y la mayo r pa rte de mi tiem po libre lo paso estudiando español. r
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p.
¿Todavía escribe bastante en su agencia?
Bueno, realm ente no escribo mucho, por lo menos no mucho de lo que aparece como producto terminado en la publicidad. Me dedico a guia r mucho al person al, escr ibo bastante s m em orandos cortos en lo s que enu me ro bastan tes ideas y pensa mien tos para provoc ar y estim ular a otro s integ ran tes dé la agencia. Precisam ente ahora est amos en dich o proces o con la ate nta r
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del vin o Gallo. Ayer, 3 0 o 40 de noso tros tuvim os una ju nta que duró toda la tarde, una sesión informativa acerca del vino, donde revisamos todo lo que has ta ahora se ha hecho y verificamos todos los antecedentes e investigaciones que realizamos. Basándome en ello, este fin de semana voy a escribir un me mo rand o para toda nue stra sección creativa. Vamo s a excitar los jugos creativos de toda la agencia, para que sírva de aliento y reavive la energía de todo el personal. A menudo actuamos así cuando surge algún problema especial. Cuando algo nuevo aparece, todos tratan de participar, y les damos la oportunidad, independientemente de quién asuma la responsabilidad.
Ésa era otra de las cuestiones sobre la que deseaba preguntar le, ya que entiendo que hay varias ideas sobre cómo excitarlos jugos creativos de cada individuo. Algunos escritores colocan sus pies arriba de la mesa y miran por la ventana, con un vaso P.
de cerveza en la mano. ¿Tiene algunos métodos especiales 46
ROMÁNTICO: Este anuncio al fin al de los años 30, elaborado para Green Giant Co. (anteriormente Minnesota Valley Canriing Co.), fu e escrito por el Sr. Burnett, quien explica: "Hubiera sido muy fácil haberle puesto de título 'Empacado fresco'. Sin embargo, 'Cosechado a la luz d e la lun a’, tenía tanta información como romance, lo que connotaba un cuidado especial, que no era fácil de encontrar en una lata de chícharos".
ROCKWELL PERSUADIDO.- Se acredita a Leo. Bumett ta idea (mas no la redacción) de estas series de anuncios de 1%4. Personalmente fue a Arlington, Vennont, a tratar de persuadir a un difícil Norman Rockw ell de que pintara una serie de cabezas de niños para ser utilizados en ¿as cafas 'de cereal de Kelloggs. El argumento del Sr. Burnett fue: "El estilo de pintar del Sr. Rockwell lograría una difusión jamás lograda anteriormente". Y así fue .
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sobre este asunto? Desde el punto de vista de un redactor ¿practica algunos rituales o algunos métodos especiales? No , m i técnica, si es que ten go u na, es la de sat ur ar m e con el conocimiento del producto. Soy partidario de las entrevistas buenas y profundas, en las que me enfrento cara a cara con las personas a las que trato de venderles algo. T rato de form arm e una idea de la clase de pe rso na s que son, cómo usan el produc to, y lo que sucede es que a menudo no le explican a uno en unas cuanta s palabras qué es lo que realm en te les mo tiva a com prar algo o qué les hace interesarse por algo. r
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p. En todos los años que ha estado en el negocio, ha hablado con muchas personas y ha editado muchos tipos de textos de diferentes redactores. ¿Ha podido identificar algunas cualidades comunes en toda esta gente? o ¿cree que los redactores vienen de diferentes campos y son diversos entre sí? Bueno, creo que vienen de todo tipo de lugares y están formados en una gran variedad de especialidades, pero opino que los mejores redactores tienen la capacidad de escribir temas conocidos y creíbles con relaciones nuevas. En la agencia tratamos de ser di rectos sin ser burdos, cáli dos sin ser em pala gosos; lo anterior tipifica, si es que existe, a la escuela de publicidad de Chicago. En lo personal, pienso que sí existe esa escuela. Creo que la visión actual, la imag en sim ple es más im porta nte de lo que ha sido, hablando de publicidad gráfica y para televisión. La pura imagen es imp orta nte principa lm ente ahora que au men tan los costos de la publici dad; si nad ie lo ve ni lo nota a usted, se puede decir que no tiene nada. Tiene que hacerse notar, pero el chiste es que lo noten a uno de una manera natural, sin recurrir a gritos o trucos... r
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p. ¿Como el poner antifaces a los hidrantes?
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Truc os obvios se perm iten . Claro que una y otra vez hacemos
hincapié en el llamado drama inherente de las cosas, ya que generalmente hay algo por ahí, o más bien casi siempre hay algo po r ahí, o sea la cualidad del producto, que lo man teng a en el mercado. El producto debe tener algo en sí mismo que hizo que el fabricante lo produjera, y de be pose er algo que haga que las per son as si gan co m prá ndo lo.. . usted deb e captar e l con cepto an terior, tom ar esa cuali dad, sea lo qu e sea, y hacerla que sea deseable por sí misma en lugar de recurrir a trucos para poder venderla, ya sea que se trate de un pastel grande, o . . . p, ¿O un automóvil? Sí, o un automóvil. Recuerdo que años atrás tuvimos mucho éxito con la publicidad de la industria de la carne, la que se realizaba a través del American Meat Institute, el cual era uno de los mejores negocios en nuestra agencia. Nos autoconvenci mos de que la imagen de la carne debería ser un a im agen v jril, y r
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qué mejor que consería carnederoja. Muchas personas de la industria nosexpresarla dijeron que dudoso gusto presentar carne cruda roja, es decir sin cocinar. Nosotros argumentamos lo contrario, e hicimos bastantes investigaciones que dem ostra ron que no e ra nada desagradable para el sexo femenino. Sentim os que no había nada mejor que un trozo de carne roja para decir "carne”, así que desde un principio mostramos mucha, pero mucha carne roja. Seguimos adelante, y l o que a continua ción le diré vino más o menos por accidente. Al final d e un día de traba jo estaba en el estudio , en el que habíamos tomado bastantes fotos para an uncios. Durante ese tiempo yo era muy activo; entonces éramos un grupo muy pequeño y elaborábamos los anuncios en conjunto. Estaba en el estudio de H i W illiams, en N uev a York, y dije: "Me p regu nto qué pasaría si colocase un trozo de carne roja so bre fondo rojo ¿se perdería o sería espectacular?” Lo presenta
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riamos como un anuncio de sangre (esto era anterior a ia televisión ); bueno, di je, por qué no expe rim enta mos con eso y vemo s qué sucede. E ran las cinco de la tarde, pe ro en el estudio teníamos carne que habíamos utilizado para otras fotos sobre recetas. Tomamos un bistec redondo y lo pegamos en una cartulin a roja, y H í procedió a fotografiarlo. Hicimo s lo mismo con un par de costillas de puerco, y luego con unas salchichas. Fotografiamos todo sobre fondo rojo. Tiempo después me envió las fotos y quiero decirle que estaban estupendas. Las recortamos justo a la medida para formar una hoja sangrante y las llevamos a la siguiente junta del Meat ínstitute. La reacción fue muy entusiasta y nos pidieron ¡publiquemos ese anuncio! Bueno, esto es lo que llamo un drama inherente; esto fue un drama sin trucos. El fondo rojo era un truco, y el rojo con rojo era un truco, pero eso era algo natural, lo que hizo fue intensificar el concepto de rojo, la virilidad de la carne y todo lo que habíamos tratado de decir acerca de la carne. Continua mos exh ibiendo es te tip o de anu ncios de la carne durante mucho tiempo. Esto era un drama inherente en su forma más pura, el cual tratamos de resolver sin llegar a ser muy pedantes, o muy científicos, o muy chistosos, o muy cualquier c o sa .. . eso es lo natural. p. Tengo ahora una pregunta rápida para usted: D avid Ogil vy comenta que escuchó {estábamos hablando acerca del uso de frases tradicionales y expresiones como la de "Winston sabe *como’ debe saber un cigarrillo”) que u ste d tie ne una pequ eña cajita sobre su escritorio en la cual guarda las nue vas exp resio nes o fo rm as de len guaje nov edosas que l e impresionan p or ser srcinales , inteligentes o sensacionales . . . Lo que yo tengo es una carpeta grande, que cada vez se hace más grande, en la parte inferior izquierda de mi escritorio. La r
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tengo desde hace mucho tiempo, según recuerdo desde que 50
fundé la agencia, y la llamo "carpeta de lenguaje popular”. Cuando en cualquier lu gar llego a escu char alguna frase que me impresiona por ser particularmente apta para expresar una idea, o que le dé m ás vida a esa idea, o que destaque el aro ma de la idea y su percepción, la anoto y la archivo en la carpeta. Tres o cuatro veces al año, reviso mi carpeta y saco muchas de mis anotaciones, para luego seleccionar algunas que pudieran aplicarse a alguno s de los trabajos que la agencia realiza en esos días; luego, procedo a dictar un memorando al respecto. De esta m anera mi oído siempre está sint onizad o para capt ar frases populares en situaciones no convencionales, que logren atr ae r la atención y que pued an expresar muy hábilm ente una idea. A eso es a lo que y o llamo "lengu aje popu lar", y siem pre he tenido la costumbre de hacer eso. Además , tengo o tra carpeta bastan te volu minos a, en la que guardo los anuncios que valen la pe na se r conserva dos; la tengo desde hace 25 años, y la suelo repasar,., p. ¿Sus anuncios y los de otros? Los anuncios de otros; cada semana acostumbro hojear varias revistas. Leo el N ew York Tim es cada mañana, así como los periódicos de Chicago y el Wall Street Journal; recorto aquellos anuncios que por una razón o por otra me dan la impresión de ser muy buenos comunicadores, ya sea por su presentación, por su encabezado, o por cualquier otra razón. r
,
Un par de veces al año hojeo esa carpeta, no con la idea de copiar algo, sino con la inte nción de qu e salte alguna chis pa que*, se pueda aplicar a alguna tarea que estamos realizando.
51
"Un escritor debe ser alegre y o p ti m is ta .. . Cualquier cosa que signifique rechazo a ta vida es nefasto para un escritor.”
George Gribbin
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La oficina de George Gnbbin en la Avenida Madison 285 está decorada con tenues colores cafés y rojos, amueblada con buen gusto con una mezcla de estilo inglés tradicional y colonial americano, y con esculturas y fotog rafías de su gra n familia que le dan un toque de vida. En una de las esquinas del sex to piso deí edificio está la oficina del Sr. Gribbin, quien se encuentra sentado, con sus piernas cruzadas, en un sillón de piel. Tratamos de escucharlo con cierto esfuerzo, ya que en la calle pasan taxis que tocan sus claxons, se escuchan gritos de personas y ios arrancone s de los cam iones . . . eng ene ral, toda la algarabía de ía Avenida Madison está justamente abajo...
¿Cómo llegó a ser redactor publicitario, Sr. Gribbin? . Estudié en la escuela de periodismo de la Universidad de Wisconsin, y fui un buen es tudiante. Cuando cursaba el segu ndo año pens é que lo mejor para mí era estudiar inglés en lugar de periodismo. Así que fui a la Universidad de Stanford y obtuve mí título en inglés. Regresé a'Detroit, pues tenía la esperanza de que estuvieran ansiosos de contar conmigo en algún periódico. Ninguno estaba ansioso. p.
r
p.
¿Qué fue lo que hizo, entonces?
a. Era muy inocente acerca del negocio de la publicidad; no sabía que había individuos en el negocio de escribir publicidad que e ran pagados p or ello. Fue un mu y buen amigo mío el que me sugirió que escribiera publicidad, así que con esa idea me puse a buscar un trabajo. Visité algunas de las agencias de Detroit, como la CampbeliEdwall, pero en ninguna pude pasar más allá de la recepcionista. Decidí visitar a la empresa J. L. Hudson, que era una enorme tienda de departamentós, una de las más grandes del mundo, y conseguí un tra bajo ahí, ya que por esos días no había mucha gente con títulos universitarios que solicitaran trabajo en ese tipo de tiendas. Además, tuve la oportunidad de haber sido un estudiante Phi Beta Kappa. p.
¿Debo suponer que eso los impresionó?
53
GEORGE GRÍBBIN
r
.
Sí. Bueno, creo que ellos pensaron que yo estaba correcta-
mente educado, por lo que finalmente me dieron trabajo. Sin embargo, durante algún tiempo pensaba que iba a vender los cepillos Fuíler. p, ¿Tom ó ese trabajo como paracaídas, hasta que pudiera conseguir un trabajo en el periódico?
Creo que ésa era mi intención; no a un nivel consciente, aunque creo que dura nte algunos anos sie mpre sope saba la idea r
.
de ser periodista en lugar de publicista. p. Regresándom e un poco, ¿qué le motivó para ser periodista? ¿El hecho de que su padre fuera periodista?
Todos los muchachos tiene n un enor me deseo de destaca r en algo, y en lo pers onal nunca tuve buena coordinación muscular, por lo que no fui bueno en deportes como fútbol, béisbol, baloncesto, y en otras cosas que un muchacho desea hacer muy r
.
bienloenque la preparatoria. Así quenormal; me indiné hacia los de puede considerarse supongo quelibros, por elmás hecho de haber leído mucho, desarrollé una facilidad para escribir, superior a la que normalmente hubiera tenido. Gané un par de concursos locales de ensayos, lo que me ilusionó acerca de mi "capacidad excepcional" para escribir. Creo que realmente me había sobreestimado. p. Entró a la publicidad y llegó a ser un redactor con mucho éxito, lo que me lleva a preguntarle lo siguiente: ¿En su opinión, qué clase de capacitación es la mejor para que una persona pueda tener éxito como redactor publicitario? r
.
¿Se refiere a redactores principiantes?
p. No, a redactores en general. Bueno, no contestaré esa pregunta de una manera directa. Muy ai principio, cuando yo tenía poder de decisión para r
.
54
contratar redactores para la agenda Y&R (ya no me dedico a hacer eso; ahora se lo dejo al departamento de redacción), siem pre p en sé que lo prim ero que se nec esitaba era un escritor y, segundo, u n h om br e de negocios, si es que tuviera que decidir entre los dos. Creo que se puede hacer un buen hombre de negocios de un redactor, que de hecho necesita serlo, pero no creo que se pueda hacer un redactor a partir de un hombre de negocios. En lo pers on al, estoy algo prejui ciado, ya que en mi caso, pu edo decir q ue lo logré. En lo que respecta a c ualidades, creo que un redactor generalmente es mejor si no es conformista y no “encaja” con los convencionalismos típicos. ¿Q ué es lo que quiere decir con eso? ¿Podría am pliar su idea?
p.
Lo que quiero decir es que creo que la person a ideal para escribir bien en publicidad, o cualquier otro tema, debe ser alguien que com pre nda a las personas , que pueda profundiz ar en ellas y comprend erías. P ienso que e stos elementos se dan y r
.
se desarrollan con más intensidad cuando el escritor no ha tenido una adaptación fácil, ya que de esta manera él siente la necesidad de que se le entienda, la necesidad de que se le com prenda , porq ue así él puede p ercibir e sa necesidad en otras personas. p. Cuando menciona t{'adaptación fácil”, ¿se refiere tanto económica como psicológicamente? r
.
Me refiero apersonales los aspectos psicológicos, aunque las motivaciones son diferentes en cada siento uno deque Nosotros, sobre todo en el ca so de que uno provenga de un hoga r muy rico en do nde lo sobreprotegieron . N o veo ninguna ve nta ja a una crianza e n la pobreza en relación con una crianza tipo clase media, pero veo una ventaja en la crianza dentro de la clase media en relación con una crianza d entro de la da se rica. p. Entonces, ¿recomendaría que sus redactores comieran en
una fonda modesta, de vez en cuando? 55
GEORGE GRIBBIN
r
.
Diría que uno sería medio tonto si no se mete a comer en
alguno de esos lugares, no sólo porque es bien sabido que hay muchísimas personas que no desembolsan ni 10 dólares para su almu erzo o cena, sino p orqu e la comida e s ba stante sabros a en las fondas. (Risas.) p. En su opinión, Sr. Gribbin, ¿la redacción publicitaria es más o menos difícil que otras formas de redacción? r
.
Mi respuesta será muy subjetiva, porque he escrito muy
poco, a no ser mis textos publicitarios. Sin embargo, tomando en cuenta mi experiencia universitaria cuando escribía para periódicos, creo que escribir para publicidad es un arte más difícil que escribir periodísticam ente. Per o cuando usted procede a evaluar a un period ista ex celente, digamo s a uno de la talla de Jimmy Reston, comparándolo con redactores publicitarios, en este caso es m ás difícil escribir lo m ás excelso en perio dism o que lo más excelso en publicidad. Ese tipo de artículos de interpretación, como el que hacen un Reston o un Walter Líppm an, requiere un conocimiento mucho mayor que el necesario para colocar un producto en el mercado. p. ¿Un intelecto de más peso? No sabría decirle sise necesita un intelecto de más peso, pero definitivamente debe conocer usted más cosas acerca de la situación del Congo, que acerc a de una lata de sop a p ara escribir r
.
sobre embargo, un buen anuncio una lata deellas. sopaSin es más difícilredactar que escribir acerca de unsobre accidente automovilíst ico o de u n robo, ya que éstos son tem as que de por sí intere san a las p ersona s, y no se requiere de mucho ingeni o para hacer que ese tipo de historias sean interesantes. Por el contrario, se requiere de mucho ingenio para interesar a la gente en la gran cantidad de productos que se anuncian en la actualidad.
56
"Pienso que una persona que jamás ha escrito un anuncio sobre un automóvil, puede escribir un buen anunc io acerca de u n au tom óv il.1’
"Las motivaciones personales son diferentes en cada uno de nosotros, sobre en el casomuy de que prov engatodo de un hogar ricouno en donde le sobreprotegieron. No veo ninguna ventaja en una crianza en la pobreza en relación con un tipo clase media, pero veo una ventaja en la crianza dentro de la clase media en relación con una dentro de la clase rica. "
57
GEORGÉ GRIBBIN
p. ¿Qué puede decir acerca del tiempo tan breve con que se cuenta para redactar publicidad? Es necesario recordar que alguien comentó que se requiere más tiempo para escribir un discurso corto que uno largo.
El saber condensa r, por supuesto, e s par te de la di ficultad de la redacción publicitaria. Pienso que la mayor dificultad es la de utilizar ideas, de su experiencia, como de lo que ha leído, para que pueda, por asociación, y por algo que conoce que va a inte res ar al públic o, colocar ese produc to den tro del cam po de esa asoc iación. Lo an terio r requiere de una gran capacid ad para imaginar dibujos, escribir títulos y textos que llamen la atención del público. Si se pone sólo un dibujo de una pastilla de jabón en un anuncio, yo diría que seguramente mucha gente no tendrá interés de ver el anuncio. Se necesita pensar en alguna situación que lo haga más interesante, lo que requiere de una mente investigadora para crear buenas imágenes. r
.
Lo que en parte está usted diciendo, Sr. Gribbin es que ¿los redactores publi citario s tien en que tom ar una parte, m uy activa en la dirección de las alternativas artísticas de un anuncio? p,
De hecho, siempre debe trabajar con la persona encargada del arte. En los días en los que yo escribía para revistas, periódicos o posters, siempre trabajé con artistas, comojack Anthon y, que es uno de l os mejores, co n quien sie mpre traba jé en equipo. Jack y yo com partíam os la mism a oficina e im agin ábamos posibles escenas para los dibujos; además, juntos escribíamos los encabezados. r
.
p. Mencionó usted
.
Muy poco.
p. ¿Escribe algo?
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A N U N C IO PR EF ERIDO : De los anuncios escritos p or George Gribbin, éste t í un o de sus fa voritos, en e l cual demuestra sus principios : "De la m isma manera como no pued o hablar le de un ritual para hacer anuncios public itari os, si puedo hablarle de u n ritual a seguir un a v ez que ya elabor ó el anu ncio. El tít ulo o encabezado del anuncio debe motivar para que usted lea la primera oración del texto; a su vez, esta primera oración debe impulsarlo para que continúe leyendo la segunda, y así sucesivamente con el resto de l texto, sin pe rder de vista que el lector debe leer el anuncio hasta la última palabra
GEORGE GRIBBIN
r
.
Ocasionalmente tengo ideas para anuncios, y una que otra
vez siento que puedo mejorar un encabezado. Pero por lo general, tengo tanto trabajo en la agenda que realmente no puedo decir que sea un redactor. p. Con relación al tema de las ideas, Sr . Gribbin, se han escrito muchos libros y se han dado m uch as conferencias ac erca de las técnicas para la creación de ideas. ¿Tiene algún comentario al respecto? ¿ ti e n e alguna técni ca en particul ar que utili za cuando se enfrenta a algún problema de redacción publicitaria? No creo que haya tenido un ritual cuando escribía mucha literatura publici taria , au nque sí tenía ciert os hábitos. Un o era de que el escritor debe conocer mucho acerca del producto sobre el cual escribe; no sólo sobre sus características en sí, sino sobre todo acerca del tipo de individuo que adquiere el producto, y cuáles son los motivos que lo impulsan a comprarlo. E sto quiere decir que h ay que conocer al posible comp rador r
.
y el producto, con bastante Fuera de esta idea, me temo ambos que nunca tuve unaprofundidad. fórmula. Acostumbraba juntarme con una muy buena persona que trabajaba en arte, y juntos pe nsáb am os en el tip o y clase de di bujo, fotografía y escena que necesitábamos. La parte de diseño no estaba se parada de la redacción, estaba entrem ezcla da. P ara ilustr arlo, le pued o dar como ejem plo un anuncio qu e hace muchos años escribí para las camisas Arrow: Siempre había creíd o que pers ona s comunes y corrientes como usted y yo, y no los modelo s muy guapo s qu e se utiliza n en los anuncios de ropa, eran los tipos de consumidores a los que se les deben vend er camisas. Pe nsé que si po día comunicar esta idea, logra ría un muy buen anuncio. Así que un día se me ocurrió un encabezado que decía "Hasta yo me veo bien con uña camisa Arrow", y pen sé que una perso na común y corriente era loq ue necesitábamos, a la cual incluso pudiéramos caricaturizar un poco. Anthony fue más ingenioso, ya que pensó que era muy
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buena idea, pero él concibió esa persona como un hombre tipo Norman Rockwell, un hombre joven y pecoso. Ese anuncio tiene en sí mismo una idea, un dibujo y un encabezado, los cuales están mezclados. Ésta es la manera como creo que la publicidad da resultados. No puede ser segmentada en piezas separadas. Una vez que se elabora un anuncio, empieza usted a analizarlo y muy a menudo puede mejorarlo. De la misma mane ra como no puedo hablarle de un ritual para hacer anuncios publicitarios, sí puedo hablarle de un ritual a seguir, un a vez que ya elabo ró el anuncio. El títu lo o encabezado del anuncio debe motiva rle pa ra que lea la prim era oración d el texto, a su vez esta prim era oración debe imp uls arlo a que continúe leyendo la segunda oración. Y así sucesivamente con el resto del texto, sin perder de vista que el lector debe terminar de leer el anuncio hasta la última palabra. p. ¿Qué y quiénes han influido en su form ación como redactor? .
Piensopublicistas, que recibí entre influencias gran número buenos los quedeseunencuentran Royde W muy hittier, Raymond Rubicam, Sid Ward, Ted Patrick, y otros más. r
p. ¿Qué es lo que aprendió de ellos? No aprendí solamente observándolos; Y&R tiene un sistema para supervisar la redacción, ya que nada va a la imprenta sin que pase por la aprobación de un supervisor. No creemos r
.
que usted sea el mejor juez de su propio hijo.
Supongo que usted es la persona más importante de 'la agenda. p.
Llévelo a alguien que no sea la persona más importante deje que le dé un vistazo. Hay muchas person as que tien en muy buen criterio y que no son los más im portantes en la organización. r
.
y
ól
A N U N C IO FAVORIT O: Según George Gribbin, este anuncio sin titulo realizado para la empresa Travelers Insurance Co. es "el mejor anuncio que escribí"’. Añ adió que: "El anuncio está basado en mi propia experiencia. Cuando mi esposa tenía 28 años de edad, pen só que jam ás iba a casarse, ya que era alta y torpe, p or lo que probablemente ninguna persona le propondría matrimonio. El anuncio en cuestión se basó en el hecho de que se lo habían propuesto, se había casado ... había vivido una vida fel iz y su esposo hab** fallecido dejándole u n seguro".
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p. Las personas que influyeron sobre usted, ¿nos puede decir hasta qué punto o fue simplemente por osmosis?
Tome por ejemplo ai Sr. Raymond Rubicam, un ¿jemplo muy bueno, ya que él era mucho me jor que el resto de nosotros, y todos en la agencia lo sabíamos. No había absolutamente nadie en la agencia que pensara que era mejor que Raymond Rubicam. r
.
p.
¿C omo redactor?
Como redactor y como publicista. Cuando se trabajaba con Ray, u no se daba cuenta que él ten ía mu cha imaginación y una gran visión, además de ser muy cuidadoso en su trabajo. Después de discutir un anuncio con Rubicam, tres, cuatro y hasta quince o ve inte veces, uno reha cía su anuncio en tanta s ocasiones hasta que él decía que el anuncio era bastante bueno. Recuerdo haber elaborado una serie de anuncios con él en los que hacíamos hincapié en la excelencia, pr im ero de los periód icos, luego de las revistas y fina lm ente de las estaciones de radio, (esto fue en los días anteriores a la televisión); en total, una serie de tres anuncios. En lo personal, primero escribí el anuncio de los periódicos. r
.
p. ¿Se trataba de anuncios institucionales? Eran anuncios internos e institucionales de Y&R. Escribí el prim er anuncio, en el que se prom ocionaban los periódicos, y r
.
se lo llevé a Rubicam para que lo viera, y él procedió a hacer lo que sie mpre deb e hacer un buen supervisor; 16 leyó comp letam en te sin hacer ningún comentario. N o lo leyó parcialme nte, para hacer comentarios de cada parte, sino que leyó mi anuncio de prin cipio a fin, para luego decirme: " No está mal, George, pero empecemos a investigar qué es lo que pudiera estar mal en él”.
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GEORGE GRÍBBIN
"Estamos lanzando un anuncio elaborado por Y&R que le comunica a la gen te lo que significan los periódicos en sus vidas cotidianas. Y este anuncio va a ser publicado en los periódicos de Nueva York , en una plana en tera. Pero no debemo s pensa r únicamente en el lector común y corriente; tenemos que pensar en cuál será la reacción de l re po rte ro del periódico, cuando lea el anuncio en cuestión. Revisemos tu anuncio y mirémosle desde el punto de vista de un reportero,” Después analizamos el anuncio desde el punto de vista de un editor y jefe de publicaciones. Luego lo revisamos desde el punto de vista de alguien que tie ne otr o tipo de medio : ¿qué pen sará la gen te de radio? ¿la de las revistas? ¿cómo reaccionarán ant e el anuncio?
"No creo q m porqu e (nuestros h ijos) asistan a te na universidad en part icular, digamos Yale, que ese hombre de Yale tenga algo especial. Si el tugar de moda para que ellos vayan esté año es W est H am pto n, deberían también pen sar en ir a Rutherford, N J . La educación debe enseñarle a un hombre a sopesar las cosas por si mism o y para s í mismo, asi como para la gen te que él estim a".
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¿qué pensará un publicista sobre el anuncio? ¿qué pensará el accionista de un periódico? Después de todo, no hay que olvidar que Y&R es quien firma el anuncio. Así pues, revisamos el anuncio y pensamos en todas las perso nas imaginables que pudieran te ner una reacción muy particular ante el anuncio, para ver si éste estaba correcto para ellas. Si detectábamos ciertos aspectos que no fueran apropiados para ellas, había que decirlos, lo cual no se podía hacer de una manera torpe y descuidada; usted revisaba y seguía este mecanismo desde el punto de vista del operador del linotipo, del r ep ar tid or de periódicos, del rep orte ro, de los editoria listas, de los competidores; en fin, de prácticamente todos. Por eso, cuando usted encara el trabajo publicitario de esta forma, puede estar satisfecho y hacer una muy buena publicidad. Esto era característico de Rubicam, y todos los que trabajamos aquí, empezando por los jefes, los Whittiers, los Wards, los Patrick s, todos han pasado po r este m ismo tipo de escuela. Así pues, hacer publi cidad era de lo más na tura l pa ra nosotros ; siempre pensábamos en la publicidad de una manera total, am plia y profunda. Usted no puede salirse con la suya en Y&R escribien do sólo un encabezado; hay que se ntarse y escr ibir 10, 15,40 encabezados de lo s cuales escoge dos o tres que u sted cree que so n los mejores, y de éstos selecciona el me jor de todos. En seguida va usted con el supervisor, quien le com enta: "Bien, no sé si éste sea un buen encabezado, ¿de qué otras maneras lo pensaste?” p. Ser muy cuidadoso, según usted, es una característica del redactor publicitario excepcional. En el tiempo en que ha trabajado como redactor y como im po rta nte ejecutivo de una agencia, ¿ha podid o dete rminar otras características de la p ersona creativa? ¿Puede identificar estas características personales?
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GEORGE GRIBBIN
R. Sí; la primer cosa que distingue a un buen redactor es que evita los clichés. Trata de evitarlos en su lenguaje, y no sola mente en sus textos. Se cuida mucho de no utilizar formas de hab lar rebuscadas. O tra caracterí stica de un buen publicista (no sólo redactores, sino todos los que de alguna manera están conectados con la creación de un anuncio), es que debe ser una persona que lea bastante. p. ¿Qué acostumbra leer? ¿Qué leía cuando trabajaba activamente como redactor? Fundamentalmente leía los clásicos, más que literatura de ficción popular que en ese momento estaba de moda, aunque en la vida de un indivi duo siem pre existe n algunas muy buenas lecturas, de la s que uno se en tera cuando lee las secciones de libros. Sin embargo, encontrará que ciertos amigos encuentran libros (poco conocidos), y si ellos saben discernir usted leerá cosas muy diferentes de las que normalmente acostumbra. r
.
Siempre medeinteresé por laCreo biología y la de botánica, y me libros gusta leer acerca esos temas. que uno los mejores que se han e scrito en este país es , y po r favor verifique e l título, Arboles del Este y Sudeste de Norteam érica, escrito por Donald Culross Peattie. También tiene otro libro acerca de los árboles del oeste de los Estados Unidos. Quiero mencionarle esto, porque es posible que nuestros buenos redactores gusten de leer te mas relacio nados con el campo de la horticu ltura , así como sobre otras áreas de interés general. p. Pero, ¿cree que un redactor deba leer asuntos que no están relacionados con la publicidad? ¡Oh, sí! Debe ser un lector n o sólo de asuntos de negocios y de revistas semanales y mensuales. r
,
p. Recuerdo haber escrito un reportaje acerca, de una conferencia suya, que en aquel tiempo me impresionó, relativa al
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"H om bre renac entista d e la publicid ad”, en la que creo que el tema centr al era . . .
Sí, era uno de los temas en que se hizo hincapié: creo que debería leerse bastante sobre diversos temas, y creo que cada persona de una manera natural cae en sus propios campos de lectura esotérica. .
r
p. Las ideas publicitarias, desde el punto de vista del redactor, ¿pueden originarse internamente y sin tocar el mundo de los negocios? Sí, y muchas de las ideas provienen de su propia vida. .
r
p. En su tiempo de redactor ¿cual fue el mejor anuncio que redactó? Se le asocia con los anuncios de Arrow , ¿Son ésos sus favoritos? Creo que el mejor anuncio que redacté era uno para la compañía de seguros Travelers; se le envió al entonces'presidente de Travelers con el título de "La viuda”; nuestro cliente dijo que había algo deprimente en ese encabezado, aunque le agradaba la ilustración y el texto. Nos permitió poner la prim era frase del texto con letras negras, lo cual constituyó un mejor título que "La viuda”. El encabezado en cuestión decía: "Cuando ten ía 28 años, pensé que nunca me iba a casar”. (U na versió n p ost eri or eliminó este e ncabezado, po r lo que el anu ncio quedó sin él.) Presentaba el retrato de una mujer, que r
.
rond aba los 60 años, pa rada en el porch e de su casa y miran do la luz de la luna. Creo que fue el mejor anuncio que escribí y estaba basado en mi propia experiencia. p. Cuando usted tenía 28 años, pensó que nunca
...
N o, no. Cuando mi esposa tenía 28 años, pensó que jamás iba a casarse, ya que pensaba que era alta y torpe, por lo que pro bablemente ninguna persona jamás le propondría m atrir
.
monio. El anunc io en cuestión se bas ó en el hecho de que se lo 67
GEORGE GRIBBIN
había n p rop uesto, se h abía casado, había vivido una vida feliz y su esposo, que había fallecido, era p rev iso r y le dejó un seguro. p. ¿Cuándo escribió ese m u n d o ? r
.
Probablemente hace 25 años.
Existen ciertas reglas que uno debe seguir al escribir y ta mbién en la vida. ¿Encuentra más fácil redactar de acuerdo con las reglas que le proporc iona su cliente , bajo sus propias reglas, p.
o redactar libremente? Bueno, eí producto, que es su reto, le fija ciertas reglas básicas. También existen ciertas reglas básicas fijas al trata r de ofrecer al lector, vide nte en el caso de la televisió n o radioescucha en el de la radio, algún tipo o clase de beneficio en el producto o servicio al cual se le va a hacer publicidad. r
.
p. ¿Cree que se puede escribir muy bueña publicidad si el cliente le impone a uno lo que se llama 'Pacas sagradas”? Sí, yo diría q ue sí, sie mpre y cuando la vaca no sea del tama ño del elefante. (Risas.) r
.
Ante rio rm ente ya hablamos de influencias. Entiendo que Leo Burnett tiene una pequeña cajita en su escritorio y cuando escucha algunas frases novedosas , populares o folklóricas que le agradan, las anot a y las coloca dentro de la cajita. Quiero hacerle un par de preguntas relacionadas con la cajita del Sr. Burnett: 1) ¿Qué opina acerca de la utilización de expresiones populares al escribir publicidad, tal como en el caso de uWins to n sabe bie n, como debe s aber un c igarrillo”?, y 2) ¿T iene usted una caja en algún lugar? p.
Bueno, no teng o un a caja; lástim a que no supe acer ca de esto anteriormente. Es una muy buena idea de Leo. r
.
p.
¿Cómo archiva sus ideas?
68
r
.
No las archivo; digamos que en los días en los que redactaba
intensamente, o supervisaba los textos, cuando tenía una idea sobre algún producto, la anotaba. No tenía caja alguna, pero acostumbraba tener un block amarillo... siempre había bastante necesidad de ideas frescas, por lo que no era necesario tener un cuarto lleno de ideas sin uso para algún producto en particular. Estas ideas no venían con facilidad, pero cuando venían, se utilizaban de inmediato. Acerca del uso del lenguaje pop ula r, pue do decirle que nuestro lenguaje e s picante, senci llo, pin tore sco y agradable, precisamente por ser popular. No existen pedazos de lenguaje popu lar en publicidad, o en cualquier otro tip o de textos. N o se trat a de usar solame nte lenguaje pop ular, m ás bien se trata de utilizar el colo r de la vida que le rodea de u na fo rm a novedo sa.
Trataré de afinar un poco esta última pregunta . Muchas personas dicen que el hecho de que una palabra o frase se utilice con frecuencia,' no necesariamente indica que la palabra sea p.
correcta o se utilice de manera aprop iada. E spec ífica mente, m e refiero, al "uso indebido ” del lenguaje -en la public idad. r
.
¿Quiere regresar al anuncio que dice,
"W in sto n sabe bie n”?
p. Sí, pero no quiero iden tificarlo com o el eje mplo que salta a la vista po r su error gramatical. Ese anu ncio es sim plem en te un ejemplo de uso indebido del lenguaje . r
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Sí, tome usted as. esaAunque frase con como, lu cor ga rrecto, de la palabra correcta aslaespalabra lo gram atic alm en en te y es lo que debe usarse en una conversa ción, al re dacto r le suena mejor like que as, ya que sabe que con like toda la frase tiene un mejor "gancho”. Sin embargo, muchas personas usan indebidamente esa palabra al hablar, y por lo tanto like les es más familiar a sus oídos. Así pues, use dicha palabra. Habrá ocasiones en qué le convendrá y obtendrá más énfasis cuando diga; Me dorít en
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GEORGE GRIBBIN
lugar de H e doesrít, que es lo correcto. En aquellos días en la em pres a J. L. Hud son, había un corrector d e textos cu yo nom bre era Albert Conkey, que había sido profesor de inglés en la Univ ersid ad de Michigan . Cuando Albe rt contestab a el teléfono, y alguien le preguntaba ¿ h that you, Al?, él decía: U’s me, ya que sentía que U's I, era muy pomposo. Utilizar I t’s I, puede resu ltar muy po mp oso en publi cidad así como en m uchos otros casos, por más que sea gramaticalmente correcto. En algunas ocasiones recibo correspondencia de personas que "pescan" a Y&R en una equivocación o "lapsus” gramatical, pero ge neralmente pienso que no debemos preocuparnos por esa actitud pedante. p. Con relación al uso de la palabra "creativida d”, ¿tiene una defi nici ón acerca de la aplicación de la mism a en el camp o de la publicidad? .
r
Me inclino a suprimir la palabra "creativo”, y en su lugar
menciono que una persona trabaja en arte, o en redacción y textos, o en comerciales pa ra televisión, en lugar de decir que él es u n hom bre creati vo. Siem pre he dicho que la palabra "crea tivo”, debe aplicarse a toda la agencia y a todo su personal. Us ted puede ser tan creativo en medios como en relaciones, para hablar, redactar o en arte.
¿Piensa que resulta más fácil escribir sobre algunos productos que otros? p,
Definitivamente; escribir sobre artefactos domésticos es mucho más fácil que escribir sobre ciertos medicamentos. Cuand o se aproxim a el m ome nto en que se va a comp rar uno de estos artefactos, el comp rador está muy intere sado en saber cómo i nv ertir en tre 150 y 200 dólares, por lo que desea conocer todo acerca del producto. Por el contrario, a nadie le interesa conocer acerca de un remedio para el dolor de cabeza, por lo r
,
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"Existen algunas muy buenas lecturas de las que uno se entera cuando lee las secciones de evaluación de libros. Sin embargo, usted encontrará que tiene ciertos amigos que encuentran libros (poco conocidos), y si ellos saben discernir, usted leerá cosas de las,,.queA normalmen diferentes te acost umbra m í m e agrada leer a cerca de biología y botánica" ,
que debe em plearse una imaginación mayor c uando se tra ta de vender esta dase de productos.
¿Q ué m e dice de los productos sobre los cuales le gusta escribir? ¿Tiene algunas categorías favoritas? p.
Sí, sie mpre me agradó e scribir text os pa ra seguros , aunque por lo general me satisface escribir acerca de todo tipo de productos, lo que resalta el ingenio de varias formas. Uno de los grandes placeres en el negocio de la publicidad, por lo menos en un a age nda importante, e s que se manejan tan tos y ta n variados produc tos y existen tantos prob lem as a los cuales uno tien e que enfre ntarse , que es una situación muy agradable saltar de un producto a otro. r
.
p. Uste d ha visto, anuncios en dond e se solicitan redactores con experiencia en una u otra categoría específica de productos.
¿Q ué opina acerca de este tipo de especialización? 71
GEORGE GRIBBIN
r
.
Bien, en los días en lo: o;e no había muchos redactores, fui
nombrado jefe del depamjmento de televisión comercial; la telev isión era algo nuevo lo tanto, no soy uno de los que cree que se necesita poseer experiencia previa en un tipo de med ios en pa rtic ula r, o er, :r, aspecto en par ticular del negocio de la publicidad. Pienso c,-e una persona que jamás ha escrito un anu ncio sobre un automóvil, puede escribir un b uen an uncio al respecto. p. Siem pre y cuando conozca acerca del produc to sobre el cual escribe. Claro, tiene que investigar sobre el producto, de la misma manera en que debe averiguar sobre cualquier otro tema. Sin em barg o, creo qu e hay ciertas personas que pos een una especie de imaginación visual, que por lo tanto están mucho mejor capacit ados como redactores para l a teiev isión qu e otros que no pueden visualizar fácilmente a la gente en movimiento. Desr
.
"Le llevé el anuncio a Raymond Rubicam y él procedió a hacer lo que siempre debe hacer un buen supervisor. Lo leyó completamente sin hacer ningún coment ario . N o lo leyó parcialmente para hacer comentarios de cada parte sino que leyó m i anun cio de principio a fi n, para luego decirme; rN o está mal, George, pero empecemos a investigar qué es lo que pudi era estar mal en él'. "
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pués de todo, existen A rthur Millersque pueden hacer un buen dram a, y tiene us ted a buenos novelistas como Th om as Wo ífe, que no podía escribir obras de teatro muy buenas. Existe esa capacidad, y no creo que usted pueda suponer que no existe en el hombre que no lo ha intentado. p. Sr. Gribbin, si tuviera un hijo que quisiera trabajar como redactor publicitario , ¿qué le aconsejarla? r
.
¿Suponiendo que tuviera talento para escribir? Le diría que
en la actualidad exis ten pocas ocupaciones en las que u no puede ob ten er ta ntas ho ras de felicidad como la de redactor publicitario. p. Retomo una de mis preguntas anteriores, Sr. Gribbin; le había preguntado si había percibido algunas características específicas en las perso nas que escriben buenos tex tos. Usted mencionó que ellos evitan los clichés . .. r
.
Y leen ba stante. Opin o que deben ser partícipes de l a vida de una manera intensa, y que deberían tener muchas actividades. Creo que más les convendría viajar que estar en casa. Creo que son personas que tienden a apartarse de un buen número de convencionalismos, no tratan de adherirse a ellos. Déjelos adoptar esos con venci onali smos, después de que perso na lm en te vean si hay razó n pa ra ello. No creo que p or el hecho de que asista n a una universid ad en particular, digamos Y ale, que ese hombre tenga algo creo correcto que si este añode se Yale prefiere usar unespecial. saco conNotres botones y solapa angosta, la gente deba decirme que debo usar un saco con tres botones y solapa angosta. Op ino que si el lugar de moda para que ellos vay an este año es West Hampton, deberían también pensar en ir a Ruther ford, N.J. La educación debe enseñarle al hombre a sopesar las cosas p or sí mism o y para sí mismo, así como para la gente que él estima.
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GEORGE GRIBBIN
"Usted no puede salirse con la suya en Y& R escribiendo sólo un encabezado; hay que sentarse y escribir 10, ló, 40 encabezados, de los cuales escoge dos o tres que usted cree que son los mejo res, y de éstos selecciona el mejor d e todos .”
Tengo que recurrir a un cliché en este punto: Creo que un esc ritor debe evitar lo cur si, aburrid o y acarton ado de la mism a manera en que evita una plaga. Pienso que debe ser una persona curiosa, pues es mejor que una persona receptora y confo rmista. U n buen redactor nunca puede se r u n ‘'snob"; un a persona "snob" se coloca personalmen te lejos de la gente, en lugar de ser uno de ellos, lo que pa ra u n esc ritor significaría el suicidio. Debe ser una persona alegre y optimista, mas no un cínico. Cualquier cosa que signifique rechazo a la vida, es malo para un escritor, y el cinismo es un rechazo de la vida. Yo diría participa, participa y participa.
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"Una de las c osas que ayudan a mucha s personas, a m í en tre ellas, es tom ar un pe qu eño trago. En cuanto to m o dos o tre s copas de brandy, ten go más facilidad para escribir.”
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David Ogilvy David Ogilvy abre ia puerta de su vieja casona tradicional en la calle 84 de la ciudad de Nueva York y lenta, dolorosamente, guía al visitante hacía una estancia del fondo amueblada al estilo campestre inglés. Dos de las paredes están cubiertas por hileras de libros, muchos de ellos cubiertos de polvo, mientras que una tercera pared muestra tres pinturas al óleo y una bella chimenea bien adornada. Eí Sr. Ogilvy explica que ha estado e n su casa du rante varios días fuera de ia oficina, con una serie de "pequeños achaques” que incluyen un dolor de espalda y una virosis. "Como Job, sufro por lo menos tres aflicciones", nos dice disculpándose irónicamente. ¿"Por qué no nos sentamos ahí?” El publicista lleva al visitante hacia un escritorio grande y liso que está cerca de unas altas ventanas tipo francés. Afuera, se aprecia el panorama desolado de los pequeños jardines de la ciudad. El escritorio está lleno de hojas de papel, lápices y otros artículos, así como un gran cenicero para su chamuscada pipa y algunos papeles de la empresa enviados por su agencia. Medio escondido enere todo esto se encuentra una copia del best seller Confesiones de un publicista, escritas por este escocés expátriado. Eí Sr. Ogilvy invita al visitante a que se siente, y luego, como una persona que se sumerge en una tina de agua caliente, se hunde en su sillón, y la entrevista comienza.
p. Muchas personas han tratado de descubrir fórm ulas para crear ideas, ¿tiene usted semejante fórmula? Bueno, hemos tenido unas cuantas ide as y tam bié n he tenido los rudimentos de un método para la creación de ideas, por lo r
.
que supongo que tengo que contestarle que sí. p. ¿Cree que escribir publicidad es más difícil que escribir otro tipo de textos? Una de las dificultades de.escribir textos para publicidad es la brevedad de los mismos. Ta nto los anuncios impres os como los comerciales para televisión son cortos. No se pueden escribir más de cien p alabras p ara un com ercial de televisión, y r
.
eso, lo breve del texto, no facilita el trabajo. Si ha escrito 77
DAVID OGILVY
muchos anuncios, uno está capacitado para escribir muy corto y breve, por lo que resulta difícil escribir algo más extenso. p. ¿Ha tratado de hacerlo? te Escribí un libro hace un par de años, ya que quería ver si podía escribirlo; tenía ciertas dudas al respecto, y cuando había escrito 800 palabras prácticamente ya casi había terminado el libro. Enton ces me volví a sen tar y tuve que apre nd er a escribir más extensamente. Por supuesto, algunos muy buenos escritores han tratado de escribir pu blicidad y han fracasado. N om bres como Marquand, Stephen Vincent Benet, Hemingway y Shaw trataron de escribir publicidad, y no lo lograron. Por supuesto, no todos los escritores competentes desean escribir anuncios publicitarios. Escribir buenos anuncios realmente es difícil, pero escribir bien de lo que sea, es muy difícil. Creo que fue Aldóus Huxley quien dijo que era más fácil escribir un soneto mediocre que un anuncio mediocre. No podría escribir un soneto para salvar mí vida, así que ése no es mi caso. p. Por lo general, ¿preferiría redactar anuncios con "reglas básicas”, establecidas po r el anunciante, o por su comité de planes o por quien sea? ¿O preferiría tener libertad total para redactar? No podría escribir nada si no tuviera algunas reglas básicas, aunque quiero conf esarle que prefiero fijar mis propia s reglas. r
.
Acumulam reglas bási casenta en elelarte la iento redacción pub licitSé aria a medidaosque se increm conde ocim al respecto. mucho más el día de hoy acerc a de cómo escribir b uena publicidad de lo que sabía hace 25 años, debido en parte a que he estudiado la materia, y en parte porque se han realizado muchas investigaciones acerca de por qué un anuncio tiene éxito en cualquier medio. No sé cómo se pi.ede escribir cualquier cosa sin que exista bas tan te disciplin a, y cada día tenem os más y más disciplina.
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¿Esta disciplina es autoimpuesta, o es impuesta desde afuera? p.
Ambas; me encuentro e n una situación afortunada, de cierto modo, ya que no escribí mi primer anuncio sino hasta los 39 años de edad. Antes de llegar a ser redactor, era investigador cuand o trabajaba co n el Dr . Galíup en P rinceto n e hice muc hísima investigación. Por ello, cuando entré al campo publicitario enfoqué la publici dad desde el pun to de vista del inve stiga dor. Muy al principio de nuestra agencia, yo era el gereiite de investigación (entr e otras cosas), y los viernes sol ía esc ribirm e memoranda a mí mismo y al redactor. El lunes por la mañana, venía a la oficina, leía el memorándum y tenía que escribir el anuncio relacionado con la investigación. Como puede ver, luché esta batalla como si fuera dentro de mí mismo; pero por supuesto que eso no significa que si tiene toda la investigación, todas las reglas básicas, todas las directivas y toda la información, el anuncio ya está redactado. A continuación tiene que cerrar la puerta y escribir algo, lo que signifi ca que lleg ó el m om ento de la verdad que todos tra tam os de posponer lo más posible. r
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p.
¿P or qué dice eso?
Sup ong o que con cada a ño que pasa, para mí se me hace más difícil redactar cualquier anuncio publicitario, porque pienso que n unca p odré hacerlo. Algunas vece s escribo buenos a nu nr
.
cios, pero cuando me encuentro con la tarea de hacer uno, no ten go confianza en mí mismo, y estoy segur o que voy a fracasar, que nunca me van a llegar ideas , y que no voy a ser c apaz de realizarlo, lo cu al rep res en ta un bloq ueo mental muy se rio. En mi caso, esta actitud es más negativa, ya que he escrito anuncios que son muy conocidos, y me agrada leer en los periódicos lo que se dice de mí, especialmente que soy muy buen redactor publicitario. Sin embargo, eso me crea un grave problema, ya
que suelo pen sar que era un redactor m uy bueno, pero no creo 79
DAVID OGILVY
que lo sea en la actualidad, y por lo tanto no puedo continuar con mi récord pasado. p. En una ocasión , se autodescribió como un "volcan apagado”; creo que ésa fue la frase que utilizó. r
.
Sí, fue esa frase.
p. ¿P or qué opina asi de usted mismo? ¿P or qué cree que está perdiendo su toque? Bueno, en primer lugar, es un hecho de que aun cuando no estoy extinguido completamente, no entro en erupción con la frecuencia de antaño {risas). Con cierta nostalgia miro un periodo de cerca de siete años du ra nte el cual realmente fui una fuente de ideas brillantes, en el que tenía buenas ideas todo el tiem po , y muchas de las c uales te rm in ar on imp resas, y algunas hicieron historia en la publicidad. Recuerdo esos días y me parece que fui un redactor muy fértil, cosa que actualmente no r
.
es así. Me a grada c ons olarm e a mí mismo y pe ns ar que la razón estriba en que estoy muy ocupado con las responsabilidades gerenciales, por lo que no tengo tiempo para crear buenas ideas; pero eso es pura palabrería, la verdad es que no las te ngo. . . o sólo las tengo en algun as ocasiones. p. ¿Tiene tiem po para generar ideas? r
.
Realmente tengo suficiente tiempo para elaborar muchas
ideas y redactar muchos textos, pero no lo hago porque no lo puedo hacer tan bien como solía hacerlo o con la mism a frecuencia. E xiste n varias razo nes p ar a ello: una, es que cuando empecé a" escr ibir para publicidad, a la edad de 39 años, sabía mucho menos de lo que ahora sé de publicidad y era mucho menos disciplinado; se puede decir que era algo así como una persona inocente que camina por donde otros no se anim an a caminar.
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Tampoco conocía los convencionalismos que srcina la investigación, y por lo tanto realicé mucho trabajo srcinal No sabía bastante como para no ser srcinal. Pero lo que pasa con la may oría de los redacto res, situac ión que me incluye, es que se es m ejor du ran te la etapa de los 30's que en lo s 4 0s, y mejor en los 40 s que en los 50 s. Es muy raro que un redactor perm an ezca fértil después de los 50, y yo tengo 53 años de edad. (En este momento el Sr . Ogilvy h izo una pausa, y se limpió la nariz con un pañuelo rojo, de esos que uno ve que los indios
apaches usan alrededor del cuello. Debajo de su saco de lana gris de corte conservador, llevaba unos llamativos tirantes que hacían jueg o.) Existen algunas cosas que se pueden hacer y que hago, para relajarme e ingeniármelas p ara escribir un anuncio o producir ideas para algunos anuncios o comerciales para televisión, en momentos en que me siento vacío y sin inventiva. Una de las cosas que ayuda a ser más productivas y fértiles a muchas personas, a mí ellas, dese brandy, to mar un pequeño trago. de En cuanto tomo dos entre o tres copas o una buena botella clarete, tengo mayor facilidad para escribir. También me sucede cuando escucho música, lo cual me relaja, y también si leo durante 15 minutos el Diccionario Oxford de frases y citas, en esos mom entos, emp iezan a fiuirme id eas y pensamientos. p. Algunos escritores realizan pequeños rituales antes de escribir; po r ejemplo, se colocan una gorra de co nductor, y miran
por la ventana antes de em pezar . Uste d m enc ionó la música y un par de copas de brandy como ayudas para que empiecen a fluir los zum os creativos. ¿Utiliza estos mecanismos de una form a ritualista? No, no los utilizo como un ritual. A propósito, soy enteramente incapaz de escribir cualquier cosa, inclusive una simple carta, en mi oficina. Parece que lo único que puedo hacer es contestar el teléfono, tener juntas y controlar el trabajo de r
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DAVID OGÍLVY
otras personas. Si tengo que escribir algo, tengo que hacerlo aquí, en mi casa, ya sea por las noches o p or las mañanas en los fines de semana. En algunas ocasiones he redactado muy buenos anuncios si me levanto a las cinco o seis de la mañana y continúo con mi traba jo hasta el desayuno. Quiero de cirle que por varios años he sido cabeza de una agencia y no he estado empleado principalmente como redactor. En la actualidad, en la agencia contamos con 50 redactores y debo tener mucho cuidado; creo q ue u na de mis princip ales responsabilidades es la de conseguir de otras buenos textos campañas publicitarias, porpersonas lo que si muy frecuentemente entropara al
H O R A R IO ... "En algunas ocasiones be redactado muy buenos anuncios si me levanto a las cinco o seis de la maña na y cont inúo con m i trabajo bast a el desayuno
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combate y escribo una campaña, me coloco en competen cia con alguno de ios redactores de la agencia, lo que no tiene muy buen efecto sobre ellos. (En este mom en to elSr. Ogi lvy divagó un poco, refiriéndose a ciertos redactores que han logrado prem ios y la reputación de los mismos.)
Por supuesto, para cuando usted gane un prem io como el del "Salón de la Fama”, ya debe ser bien conocido como escritor. Generalmente, esto significa que tuvo que ascender desde el departamento de redacción al gerencia! y tener su nombre en la puerta, o haber llegado a ser famoso en el negocio de la publicidad por alguna otra razón, pero no por la de escribir. Si habla usted con la mayoría de las personas que han ganado este prem io, encontrará que ellos ya no hacen más trabajos de redacción y por lo tan to, ya no son redactores (si es que algun a vez lo fuimos). Me gusta supon er que soy un redactor. Si toma el manual de referencias "Quién es quién en publicidad”, donde todos tienen la oportunidad de escribir s u autobiografía, y busca mi nombre, leerá que no estoy como David Ogilvy "Director del Consejo de Administración”, sino como "David Ogilvy, Redactor”. Me gusta suponer que soy un redactor y espero que todavía lo sea, en cierto modo. A propósito, hay otra cosa que me sucede y no dudo que le suceda a otras personas en igual posición y es que constantemente se nos elogia por anuncios que se elaboraron en la agenda, ydirá: en los"¿No cualeses no alguna.¿Quién Cierta |o persona untuvimos anuncioinjerencia maravilloso? hizo?”, y alguien contestará: "Ogilvy”, "Burn et” o "Bernba ch,\ Bueno, ¿qué es lo que quieren decir? ¿Qué es lo que saben? Nueve de cada diez veces, no elaboré personalmente el anuncio, y supongo que tampoco lo hicieron Leo, Grib o Bill Bernbach. Fue ela borado por algu iend e nuestr a agencÍa,por lo cual, esos elogios me hacen sentir como un defraudador: alguien que se acredita las ideas de otra persona. No lo hago a
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propósito, pero esto sucede con frecuencia y desearía conocer cómo parar esta situación. En algunas ocasiones pienso que cuando uno llega a ser la cabeza de una agencia, sería necesario aband ona r po r completo la tarea de reda ctor publicitario. Ra ym ond Rubícam, quien fue un excelente redactor, me dijo, muy al principio de nuestra agencia, que yo no debería escri bir ningún o tro anuncio m ientras viviera; eso se lo debería dejar a otra s personas, y creo que estaba en lo cierto.
(El Sr. Ogilvy se levantó con cuidado, caminó lentamente hasta el otro lado del cuarto, removió un leño quemado en la chimenea, regresó y se hun dió en su sillón.) E sto y .. . u h . . . bas tante deprimi do por el mom ento, porque hace un mes escribí un anuncio qu e yo creí que era bast ante bueno. Me esforcé bastante con él, me pasé media noche levantado escribiéndolo, y yo creía que iba a ser un éxito sensacional. Ahora lo he presentado al cliente y aún no lo ha aprobado; meSupongo em pieza que a preoc r queano aprobado ni publicado. estoupa es algo lovaya que alaser mayoría de los redactores tien en que acostu mb rarse y con loqu e tien en que vivir a diario. Para mí, sin embargo, es una nueva experiencia, porque puedo inform arle que hasta este momento, todos los anuncios que he escrito han sido publicados, lo que a mí me agrada. Este últim o no ha progresado, y estim o que a lo mejor no saldrá publicado, lo que me hace pensar si realmente debería seguir escribiendo. p. Según usted, ¿su anuncio no se publicará por ser demasiado bueno o por ser demasiado malo? Se debe principalmente a que el cliente cree que no es el apro pia do p ar a su empr esa, y puede ser que esté en lo cierto; no puedo juzgar esto, ya que nadie puede juzgar su propio trabajo. A propósito, siempre que escribo anuncios, nunca se los presento al cliente, ni perm ito que se lo pre sen ten hasta que otra r
,
UNO ENTRE 26: "Citando redacté ese anuncio para Rolls-Royce, escribí 26 encabezad os dif ere nte s y luego r eu ní a media docena de redactor es de la agencia para que los revisaran y seleccionaran el m ejor".
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persona los corríja con mucho cuidado. Por ejemplo, cuando redacté ese26 anuncio parados RollsRoyce, quizás recuerde, escribí encabeza dif erentes yque luego reunusted í a una media docena de redactores de la agencia para que los revisaran y seleccionaran el mejor. Luego escribí el texto (cerca de 3500 palabras) y le pedí a tres o cuatro redactores que lo revisaran, elim ina ran las part es oscuras y tediosas y tra taran de acortarlo. Actu alm ente debo juzgar muchos t rabajos de nuestros re dactores y siempre me Írrita el hecho de que me traigan sólo un encabezado. ¿Por quénonosoy me capaz puedendetraer una lao dos docenas? Como le mencioné, juzgar calidad de mi propio trabajo y no entiendo que otros redactores puedan juzgarse a sí mismos. Muchos redactores piensan que son buenos jueces de su propio trabajo, pero yo sé que del mío no lo soy. p. Sr. Ogilvy: llegó a redacción vía la investigación, con ideas definida s sobre lo que constituye un buen tex to. ¿H an cambiado sus ideas en algo?
Mis ideas han cambiado, pero no tanto como debieran. Casi todas mis ideas acerca de lo que constituye un buen texto, provienen de la investigación y no de mi opinión personal, A través de los años he tratado de mantenerme actualizado en investigación, ya que de tiempo en tiempo se generan nuevos enfoques de las cosas. Por ejemplo, hace diez años, Gallup & Robinson nos señaló que no empezáramos un comercial de televisión con un mecanismo de interrupción, sino que empezáramos a vender desde la primera escena. Y bien, ya que su testim onio pa recía s er muy bueno, les creí y lo puse en práctica. Las investigaciones actuales indic an que no es cierto, si es que alguna vez lo fue, y que es conveniente empezar los comerciales con un mecanismo de interrupción para atraer la atención desde el principio. Así, como ve, cambié algo, pero no mis ideas acerca de lo que es un buen anuncio r
,
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publicitario gráfico. Después de todo, se ha investigado durante 40 años la publicidad gráfica, conociéndose mu cho ai respecto, si es que desea enter ars e de algo, mie ntra s que la televisión se h a investigado s ólo duran te ocho años y no se con oce todavía mucho acerca de ella. p. ¿Q uién ha influido sobre usted como redactor publicitario? La observación del trabajo d e otras p erson as es una L íente de influencia, y una de mis prim eras influencias fue el Sr. Ros ser r
.
Reeves. Recién había llegado en 1937 a Estados Unidos y no sabía mucho de publicidad, aunque estaba muy interesado en ella. Tenía puntos de vista literarios muy pretensiosos acerca de lo que era la buena publicidad Por ese entonces conocí a Rosser, que era un joven redactor que trabajaba en Blakett, Sample, Hum mert . Él, a su vez, gozaba la influencia de Du ane Jones y Frank Hummert, quienes eran hombres de Lord & Thomas y Claude Hopkins. De una manera muy articulada, Rosser me explicó la filosofía de la publicidad que para se practic aba en esa época, con especial referencia a la agencia la cual trabajaba. Me empecé a interesar en aquellas agencias que se dedicaban a investi gar los "ratin gs" de lectores, esp ecialm ente Youn g & Rubicana y Kenyon & Eckhardt, ésas son mis in fluencias. Se trataba de dos escuelas de publicidad diferentes, y me tomó bastante tiempo conciliar lo que había aprendido en ambas. MásDañe recientemente, observado algunas deenlas cosas que Doyle Bernbach he realiza, principalmente grabados e imp resion es, son novedosos para mí, por loq ue no creo que ío^ obtuvieron de otros. Ellos parecen haber creado una escuela srcinal a partir de cero. Algo de eso me ha impresionado mucho; po r ejemplo, no hubiera podid o escribir la cam paña de Volkswagen, aunque vivie ra 100 años, p ero la adm iro mucho y me parece que abre nuevas puertas.
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(El timb re de la pu ert a inte rru m pió al Sr. Ogil vy. Un men sajero le entregó un paquete. El Sr. Ogilvy se paró en la puerta del cuarto por un m om ento y pe rm itió qu e el humo de su pipa y el ligero olor d el fu eg o escaparan hacia afuera, hacia los piso s superiores. Cerró la puerta y regresó a su sillón donde, al sentarse, mostró cierto alivio de su dolor de espalda.) Poseo una filosofía creativa que está bien definida, basada principalm ente en la investigación, aunque quizás está dem asiado bien definid a y con mu chas restriccione s. Siemp re espero que un joven algún día llegue a mi oficina, y me diga: "Sus 96 reglas pa ra crear buenos anuncios son pa ra niños . Están todas basadas en investigaciones obsoletas e irrelevantes. Aquí tiene usted 96 nuevas reglas basadas en nuevas investigaciones; tire las suyas po r la v en ta na. . . Usted es un viejo tonto, que vive en el pasado; hága se a un lado, ya que he es crito un nu evo dogma, una nueva’dialéctica y soy el profeta del fu tu ro .. . Espero que esto ocurra ; en algun os casos, aunque pocos, ya está ocurrien do en nuestra agencia, lo cual resulta muy afortunado. Para mí esto algunas veces es muy mortific an te, pe ro pa ra la agencia es muy afortunado. p, ¿Su método y estilo de redacción han sido influenciados por otras fu en te s ajenas a l negocio d e la publicidad? Mencio nó que tenía un punto de vista wliterario y ambicioso ”... r
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Sí, lo tuve cuando era un muchacho.
p. ¿Ha tenido alguna influencia sobre usted la ficción o la poesía? No, creo que no. Po sible m ente en otros la pudo haber tenido. Yo n o leo nada de poe sía; casi no so po rto leer poesía, y leo una novela de añ o en año. L eo sobre otro s temas, pero no creo que el mate rial que leo ten ga muc ha influencia sobre lo que escribo. A propó sito, no creo que sea un buen escritor, pe ro sí creo que soy el mejor corrector del mundo. Puedo corregir lo de cual r
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100% 0G 1L VY : "'Permane cí en casa diez días , y no hice nada excepto red actar ese anuncio".
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quier persona, incluyendo ío mío. Escribo mi material y luego corrijo, corrijo y corrijo hasta que está razonablemente pasable, y por lo menos, en algunas ocasiones ío está. Esto es un proceso traumático para mí, ya que conozco a otros escritores que son mucho más fluidos, seguros y rápidos, que escriben su mate ria l y eso es lo que se publica. N o soy ta n bueno, y adem ás soy basta nte lento. H e elaborado h asta 19 bosquejos de un solo anunci o antes de que se lo pueda presen tar a algui en para que lo edite. Escribí 37 encabezados para Sears Roebuck la semana pasada, y creo que logré tres que eran lo suficientemente buenos como para presentárselos a otras personas para que me hicieran sus comentarios. Así, puede ver que el negocio de escribir no es fácil para mí.
¿Es mas fácil escribir sobre algunos productos que sobre otros? p.
r
, Sí;
me resulta más fácil escribir sobre los productos que me
interesan personalmente. p. Por ejemplo , ¿le interesa Rolls-Royce? Sí. La razón po r la que tom am os la cuenta de RollsRoyce e s que, casi desde el m om en to de nacer, he tenido int eré s por los autos Rol lsRoyce, y siem pre he tratad o de tene r la op ortu nidad de escribir sobre esos autos. Pero me imagino ciertos productos que no me interesan, y estoy seguro que tendría r
.
dificultad para escribir acerca de ellos. p. ¿C ómo cuáles. . , ? Bueno, la química no me interesa mucho. No debería deci rle esto, puesto que obtuvimos la cuenta de Química Shell, pero tenemos dos o tres redactores en la agencia que sí están interesad os en química y pue den hacerlo con gusto. Me rep ro baron en Oxford y tuve que abandonar lá escuela, ya que no podía pasar ni el más elemental examen de química. R ealm enr
.
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te, no me interesa, soy ineficiente y para mí es un misterio opaco... Tampoco me interesa la filosofía, por lo que no podría escribir nada acerca de ella. Me interesan temas relacionados con las naciones en vías de desarrollo, en particular Puerto Rico. p. Creo que m encio nó una vez, que de todos los anuncios que le han premiado, uno sobre Puerto Rico fu e el que le dio m ayor satisfacción. a. Sí, creo que fue un buen anuncio, que requirió demasiado trabajo de mi parte. Tuve que leer bastante, como comprenderá; p erm anecí e n casa diez días y no hice nada excep to reda ctarlo; el resultado fue un anuncio no espectacular de texto largo. Creo que el título decía, según recuerdo: "Ahora, Puerto Rico ofrece 100% de reducción en impuestos para nuevas industrias", a lo que seguía un sumario bastante largo, daba a ente nde r que habí a sido escri to po r Beardsley Ruml. P use rn i corazón e n este anuncio, ya que tan to intelect ual como emocionalmente estaba comprometido con el tema. Durante algunos años hicimos publicidad para Helena Ru binstein. No fui muy buen escritor al respecto, ya que en lo personal no me interesa mayormente el lápiz labial y el polvo facial. Vea usted: la postura que siempre tomo cuando finalmente cierro la puerta y tengo que redactar el texto es ésta: siempre imagino que estoy sentado junto a una dama en una cena, y yella me debe pide adquirirlo. consejo acerca de qué producto debe adquirir dónde Así pues, empiezo a escribir qué es lo que le diría a esta dama, dándole información, in fo rmación e información. Trato de hacer que la información, de ser posible, sea fascinante, interes an te y personalizada, y a que no escribo para la muchedumbre. Intento escribir de un ser humano a otro ser humano en segunda persona, singular, y procuro no aburrir a la pobre mujer hasta que diga basta, por lo que t rat o de que el texto sea lo más realista y perso nal posible.
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A propósito, tengo la teoría de que los mejores anuncios son producto de la experiencia personal de cada cual. Algunos de los mejores anuncios que he elaborado, han provenido de experiencias reales de mi vida, las que de algún modo dieron como resultado anuncios verdaderos, válidos y persuasivos. p. ¿Puede darme un ejemplo? Claro; escribí un anuncio, que algunas pe rso na s creyeron que era infa me, pa ra los autom óviles Austin , hace cerca de 15 años. r
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El título era: '*Mi hijo estudia en Groton con el dinero que he ahorrado al manejar un Austin”. La cita fue atribuida a un diplom ático anónimo; lo cierto es que acababa de aban don ar la
"Soy incapaz de juzgar m i propio trabajo y creo qu e nin gún redact or puede juzgar se a sí m ism o,’1
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embajada británica en Washington, y yo era ese diplomático anónimo, E n ese tiem po tenía un A ustin y un hijo pequeño a l cual ten dría que po ne r en la escuela, y como era muy pobre, me imaginé que si tenía un Austin, que era un auto muy económico, podría ah or ra r suficiente dinero como pa ra mandarlo a un internado escolar. Eso fue verídico y válido. Permítame retomar lo que le estaba diciendo; resulta muy difícil pa ra cualquier redac tor escrib ir texto s persuasivos sobr e un lugar o producto en lo s que no est á intere sado. De safo rtun adamente, muchos redactores no están en posición de escoger sus tarea s (excepto, quizás, los que tien en más éxito y que po r ello tienen la posibilidad de escoger). Pero cuando usted es la cabeza de una agencia, está en una posición muy gloriosa, ya que puede escoger la tarea que desea. Creo que cuando asigna cuentas a los redactores, debe darles aquellas con las que ellos puedan involucrarse em ocionalmente, y no darles cuentas que los aburran. vender Lo quecosa quiero decir esque quegenuinamente no creo que pueda ninguna a menos sientausted que quiere persuadir a la gente, a su propia familia, a su esposa, a sus amigos, a las personas que conoce en las fiestas, al mundo en general, para que use ese producto; y no los podrá persuadir a menos de que genuinamente lo crea. No se pueden escribir buenos textos a la ligera, escribir sólo por ganarse la vida. Tien e que creer en el produc to; esto puede son ar cursi, per o es
la cruda realidad. p. Sr. Ogilvy: en sus años en el negocio de publicidad , y como supervisor de redactores, ¿ha podido notar algunas características especiales que le pe rm ita n dis ting uir al hom bre creativo? Características independientes a las de su manera de escribir. Dura nte 16 años he tratado d e enc ontr ar algunos deno min adores comunes que caractericen a la gente creativa. No existe ninguno; si pudiera encontrar cinco o seis características de r
.
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personas muy creativas, por supuesto tendría un gran éxito contratándolas. Podría elaborar una lista en la que incluiría, p or ejemplo: uno, curiosidad; dos, am plio vocabulario; tres, buena imaginación visual, y así sucesivamente. A continuación podría entrevistar a cientos de personas con esos atributos y contratar a los mejores del grupo. Sin embargo, no conozco ninguna característica común, y hasta la fecha no conozco qué clase de educación es la que forma a un buen redactor. Po r ejemplo, Cl aude Ho pkin s aseguraba que ninguna pers ona con una edu cación universita ria po dr ía escrib ir un anuncio dirigido a las masas. Eso es pura tontería. Le iba a decir que trabajar duro es la característica de un buen redactor, pero no estoy tam poco seguro de eso. Tenem os 50 redactor es, y sup on go que los buenos podrían al fin del año señalar una o más campañas exitosas que ellos crearon. No sé cómo ser más específico al respecto. La búsqueda p or gen eralida des acerca de cómo escribir textos publicitarios y qué es lo que hace a un buen redactoraunque continúa, y si enhemílogrado agencia continúa con bastante ahínco, no sé algún progreso.
p. ¿Qué puede deárme acerca de los escritores que escriben bien sólo para televisión , y de aquellos que escriben bien sólo para medios gráficos y publicaciones? ¿N o debería ser capaz un escritor de escribir bien para ambos medios? r
.
Existen en la actualidad bastantes buenos escritores que no
pueden escribir ni remotamente un anuncio; en nuestra agencia tenemos algunos escritores jóvenes que realizan buenos comerciales para televisión, porque eso es lo que siem pre han hecho. Pero usted les pide que hagan un anuncio, y dos o tres días después se lo muestran, y no se trata de un anuncio en lo absoluto; más bien, parecería que hubiese si do escrito por alguien que se hubiera entera do po r co rrespond encia de lo que es un anuncio, pero que jamás hubiera visto uno. Se trata de
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escritores para televisión, y eso es lo que saben hacer, y es todo lo que saben, y que Dios los bendiga.
¿Qué me dice de los redactores publicitarios de medios gráficos? p.
De igual manera, por supuesto, existen muchos redactores que se han desarrollado en los medios gráficos y que nunca se han interesado por escribir comerciales para televisión, y por lo tanto no pueden hacerlo. Existen muy, pero muy pocos redactores que son muy buenos tanto en televisión como en r
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publicidad gráfica.
EL TOQUE MAESTRO: Explica el Sr, Ogilvy: "Otra cosa qu e m e sucede y no dudo que también le suceda a otras personas en igual situación es que con stan tem ente s e nos elogia por anuncios que se elaboraro n en la agencia, y en los cuales no tuvi m os injere ncia pers ona l alg una .. . Fue elaborado po r alguien en . .. nuestra agencia, por lo cual esos elogios me hacen sentir como un defraudador
Desearlanosaber cómodichos term inar con esta situación". Los dos anuncios quepor aquí se muestran, justifican temores, ya que fueron escritos personalmente el Sr. Ogilvy.
DAVID OGÍLVY
"Claude H op km s asegurab a que ninguna persona con una educación universit aria podría escribir un anuncio dirigido a las masas. Eso es pura tontería."
"Ray rhond Rubicam, quien fu e un excelente redactor, me dijo, muy al principio de nuestra agencia, que yo no debería escribir ningún otro anuncio mientras viviera. Creo que estaba en lo cierto.'’
En particular, ¿usted prefiere escribir para los medios gráficos o para televisión? p.
r
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(Después de una gran pausa.) Soy mejor escritor para me-
dios gráficos que para televisión, por ío cual supongo que 96
prefiero la publicidad impresa. Puedo mencionarle tres o cuatro anunci os gráf icos que h e escrit o en m i vida, que segu ram ente usted reconocería y elogiaría, pero me temo que no podría mencionarle ningún comercial para televisión que yo personalmente haya escrito y que usted inmediatamente pudiera reconocer y aplaudir. V erá, cuando ios comerci ales pa ra televisión empezaron a proüferar, ya habíamos contratado a redactores más jóvenes que yo, y el trabajo para televisión pareció recaer sobre ellos y no sobre mí. Recuerdo que hace 12 años, aunque parecen 100, cuando pasaba por mi buen periodo, ten íam os muy pocas cuentas, m enos de la s que tenem os ahora, y teníamos 15 campañas distintas en proceso. Eso era todo, y 14 de ellas eran de mi exclusiva responsabilidad, todas relacionadas con publicidad gráfica. Actualmente, no sé si podría indicar algunas de n ues tras campañ as y decir "Yo esc ribí eso”. Me imagino como redactor para publicidad gráfica, mas no como un escritor para televisión. Tenemos 50 redactores en la agenda, y creo tres de ellos son mejores para publicidad gráfica queque yo,sólo pero creo que hay 37 escritores que son mejores que yo cuando escribo para televisión. p. En el libro El último potentado, un escritor de ■películas le indica a uno de los personajes, un novelista, que escribir para la pantalla es "describir”y no "escribir”, El escritor no escribe lo que está en la pantalla, sino más bien lo describe. ¿Está de acuerdo con esa afirmación? Es una muy bu ena descripción; lo qu e ha suce dido, y es una de las razo nes por las que la publicidad por televisión es muy mala, es la siguiente: Antes de que tuviéramos televisión, tuvimos radio, y la publicidad po r radio se ha ce po r medio de palabras. En los viejos días de la radio, lo s días de Charlie McCarthy, Fred Alien, de las comedias, qu e era n los días grandes de la radio , los comerci ales e ran 60 segundos de palabras. Cuand o apareció la televisión, la gen te que escri bía comercial es para radio em pezó r
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DAVID OGILVY
a escribir comerciales para televisión, y lo que escribían eran palabras, y trataban de usar palabras para vender. Sin embargo, después de un tiem po descubrieron que no eran las palabras la s que vendían, sino las imágenes y la acción. Algunas veces pienso que un buen comercial sólo debería tener dos palabras que digan simplem ente: "Vean esto”, enseguida mostra r imágenes tan interesantes y persuasivas, que motiven a quien observa a salir y comprar el producto. Quisiera añadir algo, que no está exactamente relacionado con esto: Silo usted es unusted escritor de novelas, o poesía, por general, puede escribir y obras to marteatrales, su tiempo; cuando termina de escribir, ya sea seis meses o seis años después, lo publica y eso es todo. Pero en publicidad existen compromisos de fecha, por lo que tiene que ocurrírsele una idea, y más val e que sea una gran idea, y ne cesita tene ría para el martes por la mañana. Esto no es fácil y hace que muchos de nosotros fallemos terriblemente. Tenemos que escribir algo bueno rápidamente, y terminam os escribiendo algo rápido pero malo. p, ¿Existe algo para evitar ese problema? Algunas veces pie nso que, sí fuera un anun ciante, guardaría mi d inero y haría trabajar a mi empresa pa ra que produjese una gra n cam paña , grand e p or las^ prueba s y por cualqu ier otro estándar que desee aplicar; luego produciría bastante mercancía y gastaría todo mí dinero acumul ado pa ra publicid ad de un solo golpe, en lugar de desembolsar mi dinero mes tras mes, año tra s año. De safortun adam ente, las leyes fiscales no per m iten que los em pres arios acumulen su dinero p ara publi cidad. El problema real es que la mayoría de los buenos redactores publicitarios, a menos que como yo hayan ascendido a la alta adm inistración, se saturan con la tare a de escribir muchísimos comerciales y anuncios para muchísimos productos bajo una fuerte presión, mientras nosotros tenemos que producir mur
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cho más de lo que un buen escritor puede producir. Tenemos que mantener la agencia en movimiento. Observe el asunto de investigación: algunos de nuestros clientes, y con bastante razón, rechazan la idea de mandar comerciales al aíre a menos que hayan sido probados, para luego utilizar el que mejores resultados haya tenido. Eso significa que el redactor encargado de esa cuenta tiene que escribir no sólo un gran comercial, sino varios, para que puedan ser probados. p. ¿Qué opina acerca de la oferta de talento? En la mayoría de las agencias, y diría que en todas, existe gran escasez de redactores, de buenos redactores; resulta que los buenos tienen tanto trabajo que casi apilan sus trabajos y van de tarea en tarea y de junta en junta. Tie nen que t erm in ar el mate rial, y lo tiene n que term inar p ara el martes por la tarde con todo y aprobación. No es posible ha cer publicidad inm ortal r
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en medio de este tipo de situaciones. p. Perm ítame hacerle una pregunta algo tonta, Sr. Ogilvy. Con el conocimiento que usted tien e de la publicidad, y como Director del Consejo de Administración de su agencia, suponga que se encuentra con la novedad de que su hijo desea entrar al negocio de la publicidad como redactor . ¿Qué consejo le daría? r
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En principio, delaios hijos que la actualidad quieren ingr esarlaal mayoría negocio de publicidad noen desean en trar al departamento de redacción. Por ejemplo, en nuestra agencia tenemos 22 jóvenes provenientes de las escuelas de negocios de Harvard, Columbia, Dartmouth y otras. Estos 22 jóvenes graduados son jóvenes formidables, ninguno de ellos es redactor, todos aspira n a ingresar a l dep art am en to de cuentas ejecutivas del negocio. No, si mi hijo fuera el número 22, y me dice que desea ingresar a la agencia en el sector de redacción, le
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DAVID OGILVY
"He elaborado hasta 19 bosquejos de un solo anuncio. Escribí 37 encabezados para Sears Roebuck la semana pasada, y creo que logré tres lo suficien tem en te buenos como para presentarlos."
diría: "No”. Le diría que empezaría con serios problemas, como po r ejemp lo, cómo esca parse d e m i som bra diab ólica. La gen te come ntaría que él no es tan bueno como su papá, o po r el contra rio, que él es m ucho mejo r de lo que jamás f ue su papá. Entonces le diría: '‘Tienes 22 años, y no creo que debas ser redactor, a menos que antes hayas hecho algo diferente”. He visto a algunos que, al abandonar la universidad, se dedican a ser redactores; hem os ten ido unos cuantos, pero cr eo que es difícil. Como le mencioné, escribí mi primer anuncio cuando tenía 39 años de edad, y tuve la suerte de hacerlo bien desde el principio, lo cual no hubiera podido lograr si no hubiera realizado muchas otras actividades antes. En lo personal, había sid o vendedor de estufas de esos que van de pue rta en puerta, y también trabajé en el negocio de la investigación, y además poseía una experiencia que me fue de gran ayuda cuando me se nté a escribir mi pr im er anuncio. Sin embargo, s i mí hijo insistiera e n ingr esa r al negocio como redact or, le diría que tra baja ra bien duro. A nte s d e que se senta ra y escribiera 39 adjetivos mal seleccionados e insípidos, debe empezar por
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estudiar y conocer su producto completamente. Debe leer, además, bastante publicidad. Por años he leído muchas revistas, aunque no leo en lo absoluto los artículos, sólo los anuncios. Le aconsejaría que consig uiese un trabajo en una age nd a que tuviera un razon able nivel de cali dad, do nde pudie ra ap ren der una correcta discipl ina y que tuviera buen liderazgo. En fin, una agencia que distinguiera lo que es buena publicidad de la que no lo es. p. ¿Qué opina acerca del uso del lenguaje popular en la publicidad? Como por ejemplo Wiston tastes good like a cigarrete should ("W insto n sabe cómo debe saber un cigarrillo”). Por una u otra razón, nunca estudié gramática inglesa en la escuela, por lo que no conozco a fondo las regias gramaticales. Aún escucho a ciertas personas criticar la mala articulación gram atical de la frase "W insto n tastes good ’'; pero no veo nada malo en ella, pues a mí me suena bien. Me parece que las r
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personas que encuentran algo de malo en ella son unos pedantes insufribles. Quizás lo que digo e s: ellos son gramaticól ogos, y yo no. S¡ usted trat a de persuad ir a la gente p ara que haga al go, o compre algo, me parece que debe utilizar su lenguaje, el lenguaje que usan a dia rio, el l enguaje con el que pie nsa a T ra tamos de emplear el lenguaje de todos los días. Leo Burnett es muy bueno a este respecto; alguien me dijo que tiene una caja en to supa escrito rio en quemuy guarda frases poputelare s cada vez que se con una. N olasoy bueno en este rreno , ya que soy extranjero, y nunca tuve mucha maestría en el manejo del lenguaje popular estadounidense; cada vez que trato de utilizarlo ocu rre u n desastre. Sin embargo, adm iro esa capacidad en otra gente, que puede escribir del modo que un ser humano habla a otro , y eso es lo que signi fica escribir de forma popular.
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DAVID OGILVY
p. Sólo como pu nto de interés , ¿tiene usted una "caja" en la que
guarde las ideas que se le ocurren? ¿Cómo archiva sus ideas y pensamientos casuales? Ten go una gaveta en mi oficina en la que co loco ciertas cos as; además, tengo un block al lado de mí cama, en el cual escribo ideas a mitad de la noche. Durante años he tenido la idea de com prar una peq ueña agenda para hacer d ivers as anotaci ones, pero nunca me puedo acordar. H e sido muy ineficiente. r
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"No «flor, no estoy diciendo que una redacción con Untos ingeniosos, exquisitos y cordiales no venda. Sólo estoy diciendo que be visto miles de campana
ingeniosas, exquisitas y cordiales que no ven dieron.
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Rosser Reeves ROSSER REEVES tiene fama de que llega cinco minu tos ant es de la hora de la cita; sin embarg o, el día de hoy llegó diez min utos tarde. Se le ve tenso al entrar a su oficina de Ted Bates & Co.; tuvo una comida de negocios con un cliente, cuyos resultados fueron negativos; se le nota preocupado en el momento en que saluda a su visitante y se sienta en el sofá al final de su oficina. Hojea algunas de las páginas de una revísta que tomó de un montón que está sobre la mesita enfrente de él, y espera mientras el entrevistador pre pa ra su grabadora. El so! de la fría tarde penetra a través de las ventanas de la esquina e ilumina un reloj de arena grande, de latón y vidrio, colocado sobre su escrit orio, e n el lado opuesto del cuarto. El Sr. Reeves enciende otr o cigarro y mira su reloj en el momento en que empieza la entrevista.
p. Lo que preguntarle primidea eramente e s . . .¿H ¿empezó sus labores dedeseo redacción con ciertas s definidas? an cambiado mucho? .No, no han cambiad o demasi ado. H an cambiado ligeram ente, sobre todo debido a las técnicas perfeccionistas que se han impuesto en la publicidad. He estado en este negocio durante 36 años; empecé como redactor en 1929 Lo que yo llamo "principios inmutables de la publicidad", no han cambiado r
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sustancialmente en estos 36 años.
Los principios inmutables de la publicid ad.. . pero ¿qué opina acerca de los principios inmutables de la redacción Publicitaria? p.
Bueno, yo me refe ría a los prin cipi os inm utables de la redacción publicitaria. Hace tres minuto s salía del Resta uran t Baro que p ara venir a esta entre vista, cuand o pasó e l autobús de la r
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Quin ta Avenida y vi un ejem plo de loq ue yo entiendo co mó un 10 5
ROSSER REEVES
anuncio absolutam ente espantoso. Se tra ta de un cartel gigan te colocado en uno de los costados del autobús, el cual estuvo parado en frente de mí por aproximadamente minuto y medio; el anuncio mostraba la imagen de una muchacha sensacional. Creo que e l título decía: "La innovación más aso mbrosa pro veniente de S uecia desde que enviaron su s m ujere s. . . sus rubias”. Me quedé admirando a esa mujer rubia, Al arrancar el autobús, empecé a caminar y me percaté del hecho de que no sabía de qué producto se trataba. p. Creo que se trata de los cigarros Erik . ¿Cigarros Erik? Bueno, no vi el nombre del producto, más bien estaba estudiando a la rubia, ya que soy humano como todos. Hace cinco o seis años conocí a un individuo muy famoso, un tal Cardini, que manejaba las barajas con mucha destreza, digamos que manipulaba las barajas. Este individuo quería meter la mitad de un paquete de barajas en su cuello, y r
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mientras lo intentaba, con su izquierda, conTodo la derecha sacó un abanico de barajas de mano abajo de su rodilla. s esta ban mirando al abanico de barajas que salía de abajo de su rodilla, pero no miraban la otra mano. Ésa es la característica de ese anuncio del costado del autobús, ya que tuve una fabulosa impres ión de una marav illosa muchacha, per o no teng o ni ide a de qué producto trataba de promover. Esto, para mí, es un desperdicio de dinero. p. Creo que en el lenguaje de los magos , eso se llama dirigir equivocadamente . Dirección equivocada. En mi libro le llamo "imágenes vampiro, técnicas para distraer” . Actualmente, es una de las equivocaciones más comunes en publicidad. r
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p. Ya que hablamos de dirección equivocada, ¿cómo se le ocurrió ser redactor publicitario?
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r
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Oh, a mí me gustaba la publicidad.
p. ¿Llego erróneam ente al campo de la redacción, o planeaba entrar directamente a este campo , o a alguna otra actividad relacionada con la publicidad? Deseaba ser reportero para algún periódico, ya que por ese entonces era el único trabajo que podía conseguir, pero también quería escribir para publicidad, y continúo como redactor de publicidad hasta la fecha. r
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COMERCIAL PA RA AN AC IN ; El Sr. Reeve s expli có de este c omer cial de televisión: "Usted puede venir a verme con todos los juicios subjetivos que quiera, y hablar con e l grupo artístico; y o tengo otro c r ite r io ... Una gran empresa farmacéutica no gasta 86 400 000 dólares en publicidad a men os de qu e estén haciendo dinero con el producto. El dinero se gastó para produ cir un solo comercial de televisión, que costó 8200 dólares, pero se ganó mas dinero que en la película 'Lo que e l v ien to s e lle vó 1".
IDEA B ASA D A E N EL PRODUCTO: El Sr Re eves recuerda su primera junta con John MacN amara, presidente de la empresa que fabrica los chocolates M&M: "Lo que deduje después de diez minutos de conversación, era que la idea para .
publicidad estaba im plícita en el producto, ya qu e se trataba de l único chocolate en Estados Unidos que te nia una capa dura azucarada que lo cubría Exhibí dos manos en la pant alla, y preg unté: '¿En qué mano se en cuentran los chocolates .
M&M?
.,
p. Usted sabe que G eorge Gri bbin m e com entó que él quería se r
reportero, pero aceptó un trabajo como redactor publicitario mientras esperaba que le llegara la oportunidad de que lo contrataran como periodista. Yo tam bién deseab a ser rep ortero , pero eso era cuand o tenía 19 años de edad, y desc ubrí en 1929 o 1930 que sólo podía ga na r 14 dólares semanales. Por ello, mi entusiasmo para hacer reportajes policiacos disminuyó rápidamente.
r
.
p. De hecho, ahora no se gana mucho más que eso en varios lugares. Sí, es una profesión muy mal pagada, según me dicen, aunque es muy interesante, En ese tiempo, mi jefe, editor del Ric hmond Tim es Dispatch, se llamaba John Denson. Posteriormente fue editor de Newsweek,. N ew York Tribune y actualmente del Journal-American. Hace poc o, en un a comida estábamos debatien do con Jo hn cuál tipo de e stos trabaj os era r
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mejor pagado, y sus palabras fueron: "Creo que el negocio periodístico es muy gratificante y bastante bien remunerado”. p. Esto m e guía a una pregunta que deseaba hacerle después, acerca de la capacitación y educación. Con tod os sus años co mo redactor y su pe rviso r de otros redactores, ¿cuál cree que es la mejo r capacitación que pue de t en er un redactor publicit ario? r
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Tra ba jar en una g ran agencia publicit aria a l lado de personas
que sepan lo que hacen. p. ¿Quiere uste d decir desde el principio? Desde el prin cipio , ya que ¿dón de más pueden aprender? No existe nada más; actualmente, el negocio publicitario, a pesar de los cursos de publicidad que imparten varias universidades, se parece mucho a las leyes en el tiempo de Henry Clay y Patrick Henry. Entonces se sabía que no había escuelas de
r
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leyes, por lo que era necesario estudiarlas bajo la tutela de un 1 09
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N o en ésta porque está sucia de chocolate, pero están en esta mano, porque los chocolates A1&M se der rite n en su boca y no en su m an o’. Pero la idea de la campaña, que estos chocolates no se derriten debido a su dura capa protectora de azúcar, resultó lo más fác il de l mun do ya que estaba implícita en e l produ cto
abogado que practicara su profesión. De la misma manera, para aprender en la actualidad las tareas y funciones de redactor, hay que prac tica r la publicidad al lado de un publ icista e n su medio de trabajo. p. ¿Cree usted que una persona que provenga de otros campos puede ingresar a una agencia y llegar a ser un redactor capaz y con éxito? Oh, p or sup uesto que n o; eso es tan Kge nuo como cre er que un redact or p uede convertirse en noveli sta, digamos que emule a Ernest Hemingway. Se trata de dos cosas diferentes: estoy r
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seguro que S hakespe are hu biera s ido un mal redactor, así como 110
también Dostoievski o Tolstoi o muchos otros novelistas. Estamos hablando de dos diferentes especialidades. P. ¿Piensa que el redactor puede aprender de cualquier otra actividad? ¿Puede aprender del novelista, del poeta o de cualquier otro campo de la literatura como una ayuda para sí mismo? Sólo como una ayuda para su formación personal. La única conexión en tre un novelis ta estupendo como Hemingw ay, del
r
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cual soy un profundo admirador... p. Él escribió un anuncio, ¿sabia usted eso? Eso es lo que entiendo, pero quiero informarle que él no escribió ese anuncio, ya que sólo escribió el texto que fue insertado e n el anuncio. Él no era un creador d e anunci os; sin embargo, la única conexió n que existe en tre un nove lista como Hemingway y un redactor que trabaja, es que ambos usan el r
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lenguaje inglés. p. Usted m encionó las técnicas . Existen muchos libros y se han dado muchas conferencias acerca de técnicas, tales como fórm ulas para escribir y métodos que se pueden seguir para obtener ideas en la tarea de redacción. ¿Tiene usted semejante técnica? No estoy seguro de entender bien su pregunta. La mayoría de los lib ros y de las referencias qu e yo he leído acerca de el lo, m e parecen una tontería. Es como si habláramos con Mozart, quien creo escribió sinfonías des de los 12 años, y le pre guntára mos: "¿T iene algu na fórmula para escribir sinfonías?" Creo que se escribe una sinfonía o no se escribe un a sinfonía; de ntro de la estruc tura de la armonía y la s nor mas musical es, el com posi tor tiene que utilizar ciertas técnicas básicas. Si analiza la diferencia en tre un músico que pueda escribi r una gran sinfon ía y uno que no puede, y le hace diversas preguntas acerca de sus r
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procedimientos, simplemente está usted desperdiciando su tiempo, ya que él no los conoce. p. Parece que mientos , por
algunas personas saben cuáles son sus procediejem plo , . .
Bueno, creo que usted se refiere a una cosa diferente. Tanto David Ogiívy como yo somos discípulos de Cíaude Hopkins, y sobr e los procedimientos que men cion a. . . no se trata de cómo llegamos a ten er ideas, pe ro se tra ta del método técnic o con el r
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que trabajamos el anuncio después de que tuvimos la idea. p. Bueno , tener una buena idea es el logro más difícil. Éste
es
uno de los problemas permanentes de un hombre que se enfrenta con la tarea de crear una idea, digamos para una empresa de seguros, año tras año, mes tras mes . . . Se tra ta de una de las cosas más difícil es de hacer en publicidad, o una de las cosas m ás fáciles, lo que depe nde del prod ucto r
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que se quiere promover. Por ejemplo, en 1954 dos personas llegaron a mi oficina: se trataba de Charles White y John MacN amara. Jo hn , que e ra p res ide nte de los chocolates M&M, me explicó qu e su publicidad no les res ultaba eficaz y que po r lo tan to necesitaban una idea que vendiera el producto . De hech o, lo que deduje despu és de diez m inut os de conversación, era que la idea para publicidad estaba implícita en el producto, ya que se trataba del único chocolate de Estados Unidos que tenía una capa dura en azucarada cubría. está En ese momento la ideaEn se encuentra la mesa,que a suloalcance, frente a sus narices. este caso no hay que buscar una idea, ya que el único problema estriba en cómo tomar esa idea y plasmaría en un anuncio. En este m om en to se entr a en el campo de la técnica, que se refiere a la manera e n que se escribe un anuncio, y no a lo que se dice en el anunc io. En este caso en pa rticula r, como usted sabe , exhibí dos manos en la pantalla, y pregunté; "¿En qué mano se en cu en tran los chocolates M&M ? N o en ésta, porq ue está sucia
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de chocolate; es tán en es ta mano, porq ue ios chocolates M&M se derriten en su boca y no en su mano". Ahora bien, la redacción de la frase "Los chocolates M&M se derriten en su boca y no en su mano", es una técnica. Quizás pudo haberse planteado y escrito de 15 maneras distintas, pero la idea de la cam paña , que e stos chocolates no se de rrite n debido a su capa
"Supong amos que tiene invertidos 1000 000 de d ólares, y de repent e, po r razone s desconocidas, su publicidad pierde ef icacia y sus ven tas descie nden. Tod o d epend e de esto: su futuro , el de su familia y el de ot ras familias dependen de la publicidad ... A hora bien, ¿qué es lo que desea de mí? ¿Bellos textos?, ¿o lo que desea es que la maldita curva de ventas deje de moverse haci a abajo y emp iece a moverse hacia arriba?"
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ROSSER REEYES
"Tien e que hacer que el produc to sea interesante, y no sólo hacer un anuncio diferente.
dura pro tecto ra de azúcar, resultó lo más fá cil del mund o ya que estaba implícita en el producto.
¿Piensa que la mayoría de las soluciones están en el producto? p.
No, desafortunadamente no; está tocando usted un área de mucho interés, ya que hace muchos, muchos años, había algu-
r
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nos ingenuos fabricantes que creían que podían traer un producto que no tenía una diferencia apreciable con el de su competidor, y decir: "Redacte un buen texto y hágalo bien". Ah ora sabemos que eso no es ci erto. Todas l as gran des e m pr esas como Léver Bros, Procter & Gamble, Colgate, Bristol Myers, American Home Products, AlbertoCulver, se han percatado de que el redactor está casi desarmado, a m enos de que construya su idea alrededor del producto. Una vez que lo-
gra relaciona r la idea con el producto, el redacto r no tiene que 114
buscar más: el resto es sólo un trabajo técnico relacionado con la forma de presentarlo de la manera más eficaz al público. p. ¿Cree que la redacción, como se hace en la actualidad, es un trabajo técnic o más que un arte? ¿Cree us ted que hay que se r un técnico en lugar de un artista? Usted necesita ser ambas cosas, y permítame regresar al punto anterior. U n día J o h n Crichton, que era editor áeAdvertisi ng Age , me dijo: “Si su investiga cióny desa rrollo está n sólo r
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en la máquina de escribir de un redactor, está usted perdido”. Esto es correcto, y absolutamente cierto. El fabricante debe traerle al redact or un producto que merezca esta r en el me rcado, y que tenga algo que lo diferencie de los otros. Y esa diferencia que será la idea sobre la que se basará la campa ña, es muy, pero muy fácil de hallar. Po r ejem plo, sí un fabrican te le trae un automóvil que puede recorrer 700 kilómetros con un galón de gas olina, no tiene que busca r una idea pa ra la cam paña, ya que la idea está exactamente enfrente de usted. Por el
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con trar io, si t ien e us ted un au to como e l Edsel, que no era muy difer ente creo de otro autos, de antem estábrillante usted sentenciado fracasar; ques ningún texto, porano más que fuera, a hubiera salvado al Edsel. p. ¿Se refiere a la redacción de textos? r
La redacción de textos no lo va a salvar a uno.
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p. Usted redacta desde 1929 . ¿Prefiere escribir anuncios sobre ciertos temas con preferencia a otros?
Oh, creo que no; pien so que fundam entalm ente, un redactor publicitario se parece mucho a un cirujano general, quien un día ope ra el hígado, ai día siguie nte un apéndice, al terc er día un ojo, y al cuarto día un tumor cerebral. De la misma forma, un publicista bien versado tiene la mayoría de las técnicas dentro de su equipaje. r
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p. ¿Diría que la mayoría de estas técnicas son inconscientes , instintivas?
No, pienso que no son instintivas en absoluto. Hace poco le mencioné un anuncio que —según yo— caía en el error de maünfo rm ar. Lo m iré d urante minuto y medi o, y no pude ver el n om bre o ima gen dei produc to, po r lo que no sé si se trata de cerveza, cigarros o globos. Ahora bien, un conocimiento de lo que es malinformar y de lo que no lo es, no es instintivo, sino todo lo contrario, ya que si lo fuera, muchos redactores de publicidad no estarían practicando diariamente la malinformadón, con lo que la eficiencia de su publicidad desciende en lugar de ascender.
r
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p. Ante rio rm ente mencionó novelas . ¿Escribe otro tipo de literatura? ¿En otros campos? ¿Poesía? ¿Libros? r
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Sí, como entretenimiento escribo cuentos cortos y poesía.
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p. ¿O pina que escribir publicidad es más o menos difícil que escribir en otros campos , por ejem plo en el periodístico? Creo que la pregunta no tiene significado. Como le dije, quiero darle a entender que en ambos campos se emplea el idiom a inglés y quienes lo hacen son escritores. Aho ra bien, un levantador de pesas utiliza sus músculos, lo mismo que un ciruj anoy un parac aidi sta,per o eso noc ontest a la p re g u n ta .. . la publicidad es un talen to especializa do, lo mismo que escribir .
r
reportajes para poesía, obras teatrales. Ahor a bien, un periódicos, buen escritor teatralnovelas puede uque no sea un buen nove lista, un buen n ovelista puede que no sea un g ran poeta, y los tres puede que sean terribles periodistas; pero si los junta, puede que ninguno de ellos sea capaz de escribir publicidad. Por otro lado, tome a Claude Hopkins o a John Kennedy o a Ross er R eeves, quienes son redactores publicita rios mu y capaces pe ro que no podrían escribir una obra te atra l como Eugene O’Neill. p.
Perm ítame preguntarle ¿ cuánto redacta ahora?
Todavía efectúo labores de redactor publicitario, y creo que soy el único Director del Consejo de Administración que lo hace. T oda vía escribo textos y camp añas, y creo que ése es mi trabajo más importante. Mire, uno de mis clientes en los últimos diez años desembolsó 86400000 dólares por un solo anuncio, una sola pieza de publicidad, y eso por 86400000 dólare s ¿no cree usted qu e po r esa suma merece t ener al mejor talento de la agencia o a la gente de mayor jerarquía a su disposición? Ésa es una enorme suma de dinero. r
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p. ¿De quién se trataba? r
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Nunca hablamos acerca de nuestros clientes.
p. O.K. ¿ Quié n corrige su material? ¿Lo corr ige uste d mism o?
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PRODU CTO PASIVO; En 1945, el Sr. Reeves tomó una cajetilla de Viceroy del escritorio del presidente, y le pregu ntó: ''¿Quién tien e la cuenta publicitari a?''. Él dijo: "Nadie, es una marca de relleno, un cigarro con filtro". Le permitió al Sr. Reeves que hiciera una campaña para Viceroy con 41000 dólares sobrantes del presupuesto de producción de Kool". Los resultados: una campaña que incluía este anuncio. "Seis o siete años más tarde, Viceroy gastaba 18 millones de dólares anuales en publicidad ", según recuerda el Sr. Reeves.
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R. Estoy en la feliz situa ción de se r mi p ropio correc tor, a menos que un cliente se inmiscuya, ya que tiene el derecho de hacerlo. Somos agentes y no empresarios. p. Es interesante saber que usted usa el término "inmiscu ir”, lo que me da pie para preguntarle acerca de reglas básicas. A menudo , un cliente exige: "Necesito que esta fra se o esta palabra, o este grupo de palabras estén en el anuncio; quiero que se contrate a determinada m odelo y que se utilice cier ta escena o situación ambiental. Redacte basándose en dicha situación ambiental" ¿Ello le simplifica o le complícala tarea?, ¿prefiere escribir basándose en las reglas establecidas por su cliente o p or su departam ento de proyectos o por alguien más? Cuando los clientes establecen ciertas directrices y reglas básicas, en 9 de cada 10 casos son buena ayuda. Es un gran error pensar que el agente publicitario conoce más del negocio del cliente que el cliente mismo; he comprobado que eso no es r
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cierto; el cliente conoce más acerca de su producto, más acerca de sus necesidades y más acerca de su em pres a, p or lo que ellos deli nean ciertas reglas básicas. Sin embarg o, nu eve de cada diez veces, somos nosotros, en la agenda, quienes establecemos muchas más reglas básicas que las que el cliente señala. p. ¿Las reglas básicas significan su "Proposición exclusiva de ven tas”? r
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No, Eso es, so una gran simplificación. reglas básicas, en nues trano. opinión n las que diferenci an laLas buena publi cidad de la mala publicidad. Por ejemplo, empezamos esta entrevista con una discusión de lo que llamo técnicas de distracción, las que, si puedo evitarlo, no p erm ito que se emple en en la agencia. Y sin embargo, una noche puedo estar sentado enfrente del aparato de televisión y ver que seis de cada diez comerciales están tan llenos de técnicas de distracción que me sorprende que las empresas no sepan que están malgastando su dinero.
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Vea usted: lo que a menudo piensa un redactor que es una idea brillante de acuerdo con su juicio, puede ser un terrible anuncio e n lo que conc ierne al cl iente. E n mi libro soste ngo que el arte de la publicidad radica en que el mensaje llegue a la gra n mayoría de las personas al menor costo posible. Ahora bien, eso a m enud o pued e oca sionar la utilización de t écnicas que el redactor puede catalogar como te rriblem ente torpes y tediosas. O pu ede decir: ‘'Dios mío, p od ría escribir algo mej or que eso’*. Hacer llegar el mensaje a la mayoría de las personas al menor costo posible, parece ser un problema de ingeniería y debemos subo rdinar nue stros propios impulsos cr eativo s a ese objetivo general: ¿Trasla da este anuncio mi id ea al interio r de la cabeza del publico? La mayoría de las personas al costo menor posible: ésta es la esencia del negocio. Mire, me visita un cliente y me dic e que tien e problemas, y a que su marca es tá yéndose a pique. Digam os que ha perdido un 6% del índice Nielsen, y que gasta 15 millones al año en publicidad A este hombre preocupa sola cosa:cómo recuperar los puntos perdidos en dicholeíndice. No una le preocupa se escribe su publicidad, si gana algún premio publicitario, si se trata de un texto inmortal o si está escrito en forma poética. p. Lo que quiere decir que es un trabajo técnico, R.
Por supuesto que es un trabajo técnico.
p. Entendí, según mencionó anteriormente, que un redactor
debe ser tanto un técnico com o un artista, una combinac ión de los dos. Me confunden sus términos. Déjeme decírselo desde otro punto de vista: si estuviera enferm o, y fuera a hacerse atender en la Clínica Mayo, y desconociese cuál es su enfermedad, no creo que le preo cup aría si el cirujano co rtara de no rte a sur o de este a oeste. Usted desea conocer lo que tiene de malo, y necesita que lo curen y le devuelvan la salud. Ahora bien: r
,
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muchos publicistas olvidan que ésta es su razón básica para existir. Algunos de los grandes redactores publicitarios, algunas de las leyendas en el negocio, son legendarios porque no han sido sorprendidos. p. Mencionó que es discípulo de Claude Hopkins, por lo que quiero preguntarle acerca de las influencias que ha tenido en su vida. Ust ed es u n redactor publicita rio con mucho éxito. Aparte del Sr. Hopkins, ¿quién o qué le ha influenciado ta m bién?
Mire, voy a usar la analogía médica nuevamente. SÍ fuera al médico y le dijera, ¿por qué cuida a sus pacien tes del modo que usted lo hace?, ¿quién lo influenció? El médico podría decirle que Harvey le influenció, porque él descubrió la circulación de la sangre. Él no podría atender a sus pacientes a menos que supiera acerca de la circulación de la sangre, y sería un mal médico si no conociera este tema. Así pues, he tenid o influe nr
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cia de esos p ioneros del negocio de la publicidad, como Claude Hopkin s y Jo hn Kennedy, y quienes en lo s días tempran eros de este negocio establecieron ciertos principio s básicos que no van a cambiar sin im po rta r lo que pase. La san gre circul ará y el esque leto todavía estar á ahí rodeado po r la carne. U n médico o un cirujano nunca pueden desviarse de estos principios. Esto también es válido en el negocio de la publicidad, aunque muchos redactores publicitarios no lo sepan. p. Permítame hacerle algunas preguntas relacionadas con la redacción publicitaria, frecuentemente aparecen en los periódicos ofertas de trabajo para redactores con experiencia en productos enlatados, pero menores de 40 años de edad. ¿Cree usted que la capacidad para redactar incrementa o disminuye con la edad? ¿E xiste alguna relación entr e logros alca nzados y edad?
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"Aunq ue pare zca extraño, par ece que Davi d Ogilvy y yo vem os lo m ismo. Sus técnicas son diferentes de las mías, yo estoy más en el negocio de medicinas que él. No aplicaría una técnica de publicidad de medicinas en un comercial sobre
Puerto Rico, o en la publicidad de las camisas Hathaway. Sin embargo, si usted observa la publicidad de las dos agencias, descubriré que David y yo operamos bajo los m ism os p rincip ios.1'
r
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Ésa es una cuestión que siempre surge en las entrevistas,
y
no creo que sea una pregunta inteligent e. Nuevamen te le digo que no es correcto hacer generalizaciones. Conozco un cirujano que tiene 71 años de edad, que es uno de los mejores del mundo en su cam po, al que visi tan personas de todo el m undo para curarse. No, no creo que un redactor publicitario de 68 años de edad (sigo con la analogía del cirujano) pueda escribir para los jóvenes. En el caso del médico, puede ser tan creativo y tan srcinal, como el mejor cirujano. Puede que su estilo no tenga la srcinalidad y el resplandor que la fraternidad de la Avenid a Madíson pretende, p ero que sin embargo pueda escribir un anuncio que quintuplicará las ventas, y de eso se trata nuestro juego. p. A s í es; bueno, en lugar de generalizar, seamos un poco específicos acerca de usted. ¿Opina que su capacidad y tale nto se han incrementado y mejorado con los años? ¿Encuentra usted alguna declinación en su capacidad para producir? "
Creo que debería preguntarle eso a otras personas. No creo que ningún individuo si va cuesta abajo, sea capaz de reconocerlo. Después de todo, si va hacia abajo, también su juicio va hacia abajo. r
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p, Bueno, ¿cómo se mantiene al día? Tiene en esta mesa m uchas revistas, ¿qué hace cuando no está escribiendo parapubli cidad? ¿Cómo recarga las baterías?
Me voy a Jam aica y me acuesto en la playa; o me voy al clul^ de ajedrez Manhattan y juego ajedrez o me voy al Club "21” y me tomo un whisky con soda o me voy a casa a dorm ir; o salgo a pasear en mi bote. r
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p. Permítam e preguntarle ; en sus años de redactor, seguram en te elaboró anunc ios de los cu ales está orgullos o y les tie ne cariño, y que no son nec esariamente los que tuvi eron m ás
éxito. 123
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r
N o piens o tan to en ios anunci os, sino en ias camp añas.
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Cuand o un client e vien e a m í con probl emas, l e prep aro una campaña — no un anun cio, p ero sí u n concepto d e campaña— , y si en un periodo de diez años, si todo lo demás permanece igual, ya que la publicidad no es el único o princip al elem ento de movimiento en esta actividad, veo que sus ventas suben, suben y suben, considero que fue una buena campaña. Una de las sorpresas de la agencia Bates, es que este año vamos a facturar cerca de 250000000 de dólares y el próximo diciembre celebraremos aniversario. todo este tiempo, la agencia sólo hanuestro perdido25una cuenta. EnEn términos de publicidad, nuestros clientes son algunas de las empresas más grandes y sofisticadas del mundo. Nuestros dientes viven por la publici dad, y algunos de ellos son A merican H om e Products, Standa rd Brands, British Am erican T obacco, Colgate Palmolive, Wilkinson Sword Blades, y no están con nosotros porque seamos inco mp eten tes. Bates es una agencia que en 25 años ha llegado a ser la quinta agenda más grande del mundo, y pró xim amente llegaremos a ser la cuarta. Esto no lo hemos logrado po r es fuerzo de v entas o pers onalid ad agrada ble; se ha logrado, porque, en esos 25 años, en ios cuales hemos desembolsado miles de millones de dólares de estos clientes, se han percatado que nuestra publicidad es efectiva. p, Una cosa me intriga: mencionó anteriormente que estaba confundido, y abora yo lo estoy. Si estuviera iniciándome en las
actividad es de redacción pub licitaria, y tuvier a oportu nidad de platicar con personas como usted y otros redactores ubicados en importantes posiciones, tendría mucha curiosidad por conocer cómo podría me jora r m i capacidad. Quizás para emula r lo que usted ya realizó y practicar l o que ha practicado. Sin embargo, te ng o la idea de que uste d sien te que no hay manera de que un redactor aprenda de la experiencia la profesión de escrito r publicitario. N o estoy hablando sobre publicidad, estoy
hablando de redacción. 124
r
.
jOh, estoy en total desacuerdo con usted! El departamento
creativo de esta oficina de Nueva York tiene asignada una nómina de cerca de cinco y medio millones de dólares anuales, sólo para el departamento creativo. Hemos tenido un gran número de personas que reciben capacitación en nuestras oficinas, provenientes de Francia, Alemania, Inglaterra, Jap ón. . . y cada grupo de redactores tiene uno o dos de estos jóvenes pegados al grupo. (El Sr , Reeves, que parece ser un fu m ador empedernido, hace una pausa para encender su tercer
cigarrillo.) Una brillante graduada de Radcliffe, con todos los honores, estará con nosotros y escribirá su primer comercial para televisión. U no que vi la semana pasada empezaba con un verso muy conocido. (Reeves lo recita de memoria): "She walks in beauty like the night of cloudless dimes and starry sk ies/a nd all tha t's best of dark and brig ht/m ee ts in her aspe ct her eyes.” Era para un desodorante, y después de que había desperdiciado se gunydos un comerci al, descubrió en no 5 minuto que no era50 bueno, quedetodo lo que estaba haciendo servía.s El jefe del gru po arrancó el comercial de la pared, y le dijo, "No sabes lo que estás hacien do". Sin embargo, en el térm ino de un ano y medio, esta chica escribirá muy buenos textos. Jamás soña rá en em pe za r nuevam ente un come rcial como é se, ya que sabrá que no es muy profesional, y que no sabía lo que hacía. Así pues, los capacitamos y los capacitamos totalmente, y ellos ap re nd en en la práctica. Formamos y hacemos redactores todo el tiempo, docenas y docenas de ellos. p Es evid ente su rigor con relación al aspecto artístico de la redacción . Usted sie nte que es un tra bajo largo y tedioso apr end er a redactar correctamente, que se aprende m edia nte la práctica, y que no hay conclusiones generales que puedan ocurrírsele después de estar 30 años en el negocio de publicidad.
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r
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No dije que no exis tiera n algunas conclusiones. Podría escri-
bir llenas mas es mi intenciónenciclopedias aburrirlo a usted o a de sus conclusiones, lectores dándole 122noinmutables métodos de escribir un anuncio con éxito. Creo que ésa no es la razón por la que está aquí. p. No, estoy aquí para averiguar, por ejemplo, si una persona que escribe bien para me dios grá ficos tam bié n pu ede escribi r bien para televisión. Si uste d piensa que los redactor es deben concentrarse en un medio o en otro.
No, creo que si un redactor es buen profesional, puede escribir para medios gráficos, televisión o radio. r
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p. Perm ítam e preguntarle la cuestión inevitable: si tuviera que darle un consejo a un joven que empieza en las tareas de redacción , ¿cuál sería? r
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Le diría qu e fuera a traba jar para un a de las agencias gra ndes
ycómo realistas quequé están haciendo. aprenda hacenque lasconocen cosas, ylopor hacen lo que Que hacen. Es tan difícil llegar a ser u n buen redactor, como ll egar a ser un bue n cirujano de cerebros. {Pausa.) A algunas de las personas que andan flotando en el negocio de la publicidad, y que aparentemente son buenos redactores con unos sueldos enormes, en nuestra agencia no íes pagaríamos ni 50 dólares semanales. Pien so que muchos redactores en este neg ocio, sacan pa ra vivir porque todavía no los han descubierto. p. ¿Descubierto acerca de qué? r
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De que escriben mala publicidad,
?..¿Como la del cartel del autobús que mencionó? .
Sí, ese tipo de cosas; de la man era que expliqué en él p rim er capítulo de Reality in Advertising, es miiy difícil en esta actividad correlacionar ventas con publicidad. En nuestro ne r
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"Solamente los publicistas hacen seminari os y juzg an la publicidad. E l público no hace es o. . . El público actúa o no actúa,"
gocio hay un "cliché” que dice que si la campaña es buena, las ventas se increm enta n, y que si la cam pañ a es mala, la s ve ntas disminuyen . Bueno, pues eso no es ciert o, ya que sabemos q ue la campaña puede ser un desastre y sin embargo las ventas pueden aumentar, y usted puede realizar una cam paña brillante y las ve ntas dism inuir, todo ello debido a otro s factores qu e influyen sobre el mercado. Permítame recurrir nuevamente a mi analogía médica: ge-
neralm ente se acept a que el 94% de las personas se restablecen 127
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de todas maneras aunque no hubieran ido al médico. Lo que usted quiere saber es si el médico le indicó el tratamiento, adecuado. Existen ciertas agencias de publicidad que trabajan para die nte s donde la redacción r ealm ente es más publicidad pagada que redac ción publici taria. H ay otras age nda s que manejan clientes que tienen que vivir con publicidad. La publicidad es eficaz o no lo es, y uno lo descubre con increíble rapidez. En este tip o de agencias un o pu ede apre nd er el negocio de publicidad. Mire, usted tiene un competidor que se llama Avenida Madison, en donde reúnen a un grupo de profesionales de la publicidad que escogen la mejor y peor publicidad del año. (El Sr. Re eves se levanta y to ma un ejem plar de esa publicación de su escritorio.) Entre los peores, se mencionan dos de los comerciales que actualmente están en el aire: uno es "Action bleach”, producido por la agencia Bates, y el otro es el "W hite Knight” de Norman, Craíg & televisión Kummel. consideran Ahora, escuche estoy (lee): "Qué comerciales para mejores peores los ejecutivos creativos". (El se ño r Re eves pasa la página y mira a su interlocutor. ) Bien, se trata de "ejecutivos creativos” y ellos escogieron como peo res a dos de los comerciales de éxito en la televisión. (Co ntinú a con la lectura de la publicación, y menc iona a los críticos que en la m ism a usan frases como "condescendiendo” y "escalofriante para el ama de casa” para referirse al comercial ”Actio n ble ach ” creado por Bates. El comercial mue stra un brazo gigantesco que emerge de una lavadora de ropa.) Esto para nosotros es basura; y conste que aquí, en Bates, tenemos el más grande grupo de profesionales de la Avenida Madison; el único calificativo que tengo para eso es basura. Ah ora bien, leo esta revista y le o su revist a, y en ningun a parte hay alguna pe rso na que haga la pregu nta ¿qué tan eficaz fue el
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comercial? Especulan sobre lo que el ama de casa piensa; especulan acerca de que si es bueno o malo, pero nadie jamás dice: "déjenme ver las cifras". ¿No es esto extraño? Sí que lo es.
r
Cuando Jo hn Crichton era edito r de Advertising Age, le dije que alguien, algún día, iba a implantar premios publicitarios basándose en estándares y en sus propias bases, y la base es: ¿fue eficaz? Nunca se ha hecho esta pregunta en ningún r
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certamen publicitario que se haya organizado; ahora, fíjese quiénes están en el jurado de críticos de lo que le estaba leyendo: El direc tor de la Agencia de Inform ación de E.E.U.U., el Rector de la escuela de graduados de Administración de Empresas de la Universidad de Coíumbia, el presidente del Comité para el Desarrollo Económico, el presidente de Sm ith College, el Dire ctor de u na im por tan te em presa de relaciones públicas, los presidentes de dos enormes agencias de publicidad, etcétera; en total, 25 de los más importantes educadores, editores, impresores, maestros y personalidades de relaciones públicas y publicidad. (El señor Reeves se refería a u n panel, pa ra juzg ar publicidad, que había sido formado por el Saturday Review.) Además, no sa ben de lo que están hablando. Puedo per donar a algunas de estas personas, ya que no son profesionales, pero me es muy difícil perdonar a Advertising Age, Madison A ve nue y Printers Ink, ya que, teóricamente, son profesionales que en sus publicaciones sobre publicidad deberían saber lo que están diciendo. p. Como usted recordará, John E. Kennedy fu e el caballero que acuñó la frase "ventas por medio de la letra impresa " ¿Cree usted que el redacto r es ante s que nad a un ven ded or que sabe cómo escribir, o un redactor que sabe cómo vender? r
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Continúa haciéndome preguntas tontas.
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p. N o creo que sean tontas; lo que pregunto es si cree que una
persona que desea escribir textos publicitarios en una agencia debe ser antes que nada un vendedor, y afilar sus herramien tas de venta, o ser un escritor, un artesano que debe concentrarse en mejorar su arte, su manera de redactar. Uste d confunde l as caras opuestas de la mism a moned a; ve lo con trario de la misma proposi ción, que es lo que en m ate m áticas se llama el "recíproco'’. Si una es verdadera, la otra es verdadera también. Si él no es vendedor, no puede escribir r
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texto s pu blicitarios de v enta. Si no e s escritor, no puede ser un vendedor en medios gráficos. Todo ello está implícito en la frase "escritos publicitarios”. p. Creo que esto se relaciona con su crítica a los ejecutivos de
publicidad que juzgaron la competencia publicitaria . Siento que ellos prob abl em ente pien san que la redacción publicitaria imp lica alg o m ás que vende r. Hay cierto arte y belleza que están involucrados. Supongamos, Sr. Higgins, que en lugar de traba jar para Advertisin g Age, usted fundó una compañía para producir el producto que usted desee, digamos una crem a para rasurar, comida congelada, hojas de rasurar, llantas para automóvil, y sup ongam os que tien e invertid os 1 000 000 de dó lares, y de repente, por razones desconocidas, su publicidad pierde eficacia y sus ventas descienden; todo depende de esto: su futuro, el r
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de su familia, y el de otras familias dependen de la publicidad. Ahora bien, usted viene a mi oficina, se sienta en esa silla y conversamos. Dígame, ¿qué es lo que usted desea de mí? ¿Bellos textos? ¿Obras maestras de la literatura? ¿Desea obras deslumb rantes que puedan ser enm arcadas p or los redactores? ¿O lo que desea es que la maldita curva de ventas deje de moverse hacia abajo y empiece a mo verse hacia arriba? ¿Qué es lo que desea?
B0
"Es mu y d ifícil me dir y correlacionar la eficacia de u n tex to con las ventas. Esto es correcto, con respecto a los automóviles. Existe un campo en el que la publicidad se correlaciona exactamente: ése es e l campo de la industria de los me dicam entos . En este negocio se requiere de la redacción, y es una operación exclusivamente de re dacción, Son texto s y nada m ás que te xto s."
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p.
Creo que usted sabe lo que deseo.
Bien, e n ese caso su pregun ta se conte sta a sí misma. ¿O no es así? r
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p. A s i es, pero si me perdona, creo que usted pasa por alto un aspecto im po rta nte de este asunto . Lo que quie ro decir es que no tie ne que escribir mate rial que cause placer obser varlo, per o eso no sirve para vender. Creo que ésa es la principal crítica al brazo que surge de la lavadora: no causa placer verlo. Creo que
uste d puede ven der y redactar textos que causen placer observarlos. N o sé qué es lo que usted considera que causa placer Sr. Higgins, ya que después de todo, ése es un asunto bastante subjeti vo. Recuerdo cuando David Og ilvy consigui ó su prim era cuenta de. medicamentos. Utilizó las famosas estatuas grieg as, por lo que su revísta, sem ana tra s seman a, insistió en qu e efa el comercial más ofensivo y objetable que jamás había saliSo al r
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aire. Le escribí una nota a David en donde le decía: "Tú estás ahora en el negocio de medicamentos. Si lo haces 'correctam en te ’ vas a ten er problem as con Advertising Age, Madison Avenue y Printer’s Ink. Si lo haces 'in co rrectamen te’ vas a perder el negocio’’. David respondió la carta, d idéndome "Es así de sencillo”. Mire usted, en el curso de una gran operación, realizamos todos los experimentos imaginables para un fabricante de medicamentos, uno de nuestros más importantes clientes a lo largo de los últimos 25 años. Lo llevaré a nuestra sala de proyecciones y le mostraré los comerciales que tuvieron éxito. Realmente no sé lo que usted quiere decir con "que cause placer observarlo”, porque no conozco cuál es su definición de estética. También le mostraré 20 comerciales que escribimos para el mism o producto y que eran muy agradables, encantadores y exquisitos, pe ro que fracasaron. A hora bien: si usted es el
fabricante, ¿cuál es el que va a utilizar?
Usted sabe que sólo los publicistas hacen seminarios y juzgan la publicidad. El público no hace seminarios para juzgar la publicidad; eí público actúa o no actúa. Si mi anuncio los hace actuar, y su anuncio no, primero haré esa evaluación y posteriormente debatiré con usted si lo encuentra placentero o no. N o estamos a favor de comerciales de mal gusto o realmente horribles; sin embargo , algunas v eces un comer cial que comunica la idea no es lo que otros competidores de Madison Avenue bu scan. N o hay nad a particularm ente hermoso e n una pantalla de televisión que muestra dos manos que le llegan a'la cara del televidente, en la que se dice: ¿En qué mano está el chocolate M&M? Ese comercial no era estético como la chica sueca del p ós ter del autobús, pero mi cliente tuvo que constru ir una nueva fábrica para abastecer la demanda. p. Bueno Sr. Reeves, no vine aquí cómo crítico de ningún producto de ninguna agencia de publicidad, pero estoy horrori-
zado por el hecho de que encuentre que textos ingeniosos, exquisitos y cordiales no sirven para ve nder produc tos, N o señor, no digo que textos ing eniosos, exquisit os y cordiales no puedan vender productos. Sólo estoy diciendo que he visto miles de campañas ingeniosas, exquisitas y cordiales que no lograron vender el producto. (Pausa.) Le mencioné anterio rm en te que es muy difícil med ir y corre lacion ar la eficacia de un texto con las ventas de una marca. Esto es correcto con respecto a los automóviles. Existe un campo en el que 1^ publicidad se correlaciona exactamente, ése es el campo dé la industria de los medicamentos. En este negocio se requiere de la redacción, y es una operación exclusivamente de redacción. Son textos y nada más que textos. r
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p. ¿Quiere usted decir medicam entos con receta médica o sin receta?
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r
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Sin receta. Estos medicamentos no tienen ningún vende-
do r. . . En esta revista Life (el señor Reeves tiene en sus man os un ejem plar de L ife ,y la abre en una página donde h ay un pequeño anuncio de Excedrín) casualmente aparece un anuncio p ara un produ cto de BristolMayers llamado Exced rín. ¿Encuentra placentero observar este anuncio? Se trata de una mano que sostiene una botella. p. No,
no lo encuentro placentero, pero tampoco lo encuentro objetable. ¿Cree que es ingenioso o encantador el texto? Permítame leérselo: "Más de 31 millones de personas han descubierto el nuevo Exced rín, calm ante con fuerza extra. Table ta po r tableta, es 50% más fue rte que l a asp irin a par a aliviar l os dolores de cabeza., r
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p. No lo hallo objetable ni realmente estimulante.r
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Bueno, yo lo encue ntro estim ula nte, ya que yo escribo sob re un producto que compite con éste, y he visto que con ese anuncio, en los últimos dos años ellos han conseguido 7% del mercado en el negocio del dolor de cabeza. U ste d n o lo enc ontrará superestimulante, pero de los 200 millones de norteamericanos que tienen dolores de cabeza, muchos de ellos lo encuentran estimulante, ya que 1% de ellos toma Excedrín, y para m í eso es lo que cuenta. p. Me
está dando ahorita un dolor de cabeza (risas); pero, hablando seriamente, no estoy aquí como crítico . . . No, no, sólo trato de que la entrevista sea interesante. No deseo que lo que diga aparezca como un montón de vagas generalidades; eso es todo. r
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p. Ésta es una pregunta que deseaba hacerle, y que no trata de generalidades. ¿Cómo ingresó a la actividad publicitaria?
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r
Fui a trabajar a un banco en R ichm ond , V irginia, como
.
gerente de publicidad. p. ¿ Y de ahí? Vine a Nueva York y me hice r eda cto r en la agencia C ecil, Warwich & Cecil, que ah ora se llam a Wa rwíck & Legíer. Pero me despidieron, por lo que trabajé en Ruthrauff & Ryan durante cuatro años. r
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p. ¿Consiguió el trabajo en la agencia Cecil inm ediatamente?
¿Tuvo alguna dificultad para ingresar al negocio de la publicidad? No, les di la cuenta del banco de Virginia a cambio de un trabajo en Nueva York por 34.50 dólares semanales. (En este momento concluyó la entrevista . E l Sr. Reeves encendió otro cigarrillo mientras el entrevistador empezó a recoger su equipo preparándose para salir. La conversación r
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tocó el tema de los prem ios para los redactores en el Salón de la Fama. La grabadora todavía estaba trabajando al tiem po en que el publicista continuaba su plática . . J Us ted sabe, hay muchas cosas sin sentid o e n el negocio de la publicidad. Recientemente recibí una carta del director del Club de la Publicidad de Nueva York, quien me pedía tomar parte en un panel, o tro de esos péneles sin fin, para seleccionar buena publicidad. Le contesté díciéndole que no, que había demasiados actualmente, y que yo pensaba que hacían más daño que beneficio. Usted sabe que, de tiempo en tiempo, contratamos a un brillante joven que ha observado la entrega de estos premios publicitarios, y nos toma cerca de un año sacarle de la cabeza todas estas cos as sin se ntido. Le dije al p res id en te del Club de Publicidad que no dese aba ac eptar d ine ro pa ra no juzgar, y po r lo tanto no participaría. H ace dos días tuve u na comida con los
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miembros de la Asociación de Redactores de Publicidad de Nueva York, quienes me nom inaron.., p. ¿Cree usted que éste .es un paso en la dirección correcta? ¿Nominarlo para el Salón de la Fama? Usted es el chico malo del grupo artístico de la ciudad ,
R. Eso sí que es interesante. Qué bonita frase: "Soy el chico malo del grupo artístico de la ciudad”. Bueno, soy el chico bueno de la gente que desea vaciar de mercancía los anaqueles. Pero no, ceremonia Salón sabían de la Fama van a se dardallave de oro,en y plaensé sí estas del personas que cuando una llave de oro, no se les da porque hayan escrito una buena campaña, sino porq ue uno cree que ello s pueden haber escrito una buena cam paña. Sin emba rgo, todavía no existe evidenci a al respecto. SÍ desea que el Salón de la Fama sea un verd adero Salón de la Fama y si en el transcurso de la ceremonia va usted a seleccionar grandes campañas, creo que tendrá que regresar a la histocomo ria y buscar algunos lo shngran des redactore dos, W ilbura Ruth raude ff,Jo Kennedy, Claudes ya Hofallecipkíns, Sterling Getcheíl, O. B. Winters, Sid Scwinn, y entregarles a ellos llaves de oro por todas las campañas históricas que cambiaron la im agen de la publicidad. La evidencia se halla en todas sus campañas, las cuales fueron muy efectivas; sus campañas son monumentos monolíticos. Lo que usted caracteriza como el grupo artístico, para mí es un grupo que utiliza un criterio equivocado en el negocio de la publicidad. p. Con referencia a las campañas, no co mpletó su pensam ien to acerca de sus favoritas.
Le co ntaré de una campaña qu e me dio una gran, p ero gran satisfacció n. Allá p or 1945, en Louisvilíe, Ky., to mé una cajetilla de cigarros Viceroy del escritorio del presidente y le pregunté : "¿Qu ién elabora esta marca?”, a lo que contestó, "no sotro s”. Entonce s le preg unté, "¿Quién tiene la cuenta publicir
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taria?”, y él dijo: "Nadie, es una marca de relleno”, le dije "P erm ítam e escrib ir una campaña para esta marca . Se trat a de un c igarro co n filtro; déjeme ver qué pode mo s hacer al respec to”. El presidente respondió: "Bueno, me parece razonable; tenemos 41000 dólares que nos sobraron de nuestro presupuesto de producción de Kooi. Le voy a dar esos 41000 dólares y veamos qué puede usted lograr”. Escribí la camp aña a la que llamé "20 000 pequ eña s tra mpa s en el filtro , el doble de lo que tiene cualquier otra marc a”. Seis o siete años más tarde, Viceroy gastaba 18 millones de dólares anuales en publicidad. Qu iero repe tirle nuevamente que esto es lo im porta nte; p or lo tanto, usted puede venir a verme con todos los juicios subjetivos que quiera y hablar del grupo artístico de Nueva York. Yo tengo otro criterio, y eso es todo. Como ejemplo, tome ese único trabajo de redacción que le mencioné con anterioridad. Una gran empresa farmacéutica no gasta 86 40 0 000 d ólares en pu blicidad a menos de q ue esté n h acie ndo dinero con el producto. El dinero se gastó para producir un solo comercial de televisión, que costó 8200 dólares, pero se ganó más dinero que en la película "Lo que el viento se llevó”. p. Ojalá que me pudiera in form ar de qué comercial se trataba . Fue el comerci al para An ac ía Nos otros vemos la publi cidad desde un punto de vista, y la mayoría de las personas en el r
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negocio parece de la publicidad ve desde parezca extraño, que David lo Ogílvy y yo otro. vemosAunque lo mismo. Sus técnicas son diferentes a las mías, yo estoy más en el negocio de medicinas que él. No aplicaría una técnica de publicidad de medicina en un comercial sobr e Pu erto Rico, o en la publicidad de las camisas Hathaway. Sin embargo, si usted observa la publicidad de las dos agencias, descubrirá que David y yo operamos bajo los mismos principios.
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Tome su gran anuncio para RollsRoyce; no hay nada sin sentido en él. De hecho, el mismo David le dirá que se basó para dicha campaña casi en su totalidad en tres páginas del libro de Ciaude Hopkins 'Publicidad Científica. Léalo, sólo tiene 70 páginas, y encontrará descrita en detalle la campaña de RollsRoyce, cómo debería escribirse el anuncio, qué debería men cio nar, y eso que el libro fue escrito e n 1925. Así, usted puede ver que David utiliza los mismos principios. Así que resumiendo: Llam ém osle el gru po artístico. Ellos creen que su publicidad tiene que ser diferente. Extrañamente, tales escritores aplican una pseudológica que sólo los obliga a esforzarse por lograr meras diferenc ias que defiend en con seria pasión. L o ilógico de su argumento no es obvio para ellos, y es menos obvio para el publico y para muchos em presarios. De hecho, suena enorm emen te c onv incen te y dice lo siguiente: pr im ero es la publicidad y no él producto, el cual tiene que competir con un gran nú me ro de o tros mensajes publicitarios. Segundo, po r tant o, es la publicidad y no el producto quien tiene que conseguir la atención. Suena razonable, ¿o no? Tercero, por lo tanto, un anuncio específico, y no el producto, tiene que ser diferente. Tal razonamiento pasa por alto al producto, y cuando eso sucede, pas a po r alto la función de la publicidad. Es un ejemplo clásico de con fundir los me dios con el fin. Si vale la pe na pa gar dinero por el producto, también vale la pena prestarle atención al producto. N o se necesita entrete ner o escandalizar ai consumidor para lograr su atención. Le mencioné lo de la hermosa chica sueca del cartel. El escritor trató de sorprenderme y persuadirme para que leyera acerca del producto y ni siquiera vi de qué producto se trataba. Usted me lo dijo, y ya se me olvidó, y todavía sigo sin saber nada. Sé perf ecta men te biep que si colocara en un anuncio e sa fot o clásica de calend ario de M arilyn Mo nroe desnuda, seguramen
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te haría que el anuncio fuera diferente, pero caería en esa cadena de lógica falsa que le acabo de mencionar. (Al término de esta discusión, el publicista abrió un ejemplar de Lite y leyó un texto de un anuncio titulado "Presentación de la pin tura para paredes Láte x qué tie ne incorporada la segunda mano ”, para la empresa de pinturas Dutch Boy. EISr. Reeves dijo: "Prefiero este anuncio”.) Regresemos a nuestra plática anterior acerca de cómo capacitamo s a los redactores. Una de las cosas que les deci mos, una de las pri mera s lecciones que reciben e s just am en te ésta: tien e que hacer que el producto sea interesante, y no sólo hacer un anuncio dife rente , que es lo que muchos redactores en Estados Unidos todavía no comprenden.
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