Universitatea din Bucureşti Facultatea de Administraṭie şi Afaceri Programul de masterat Consultanță în afaceri, Anul I
COMUNICAREA PRIN IMAGINE Comunicare şi negociere în consultanţă
Coordonator ştiinṭific, Conf. Univ. Dr. Rădulescu Corina
Realizat de , Tănase Nicoleta Liliana
Bucureşti 2013
ABSTRACT Saussure, care și-a consacrat viața studierii limbii, a plecat tocmai de la principiul că limba nu este singurul sistem de semne ce exprimă idei pentru a comunica. Într-un secol al permanențelor schimbări, imaginea face diferența. În special în mediul de afaceri. De ce? O imagine puternică e unei organizatii ne permite să legitimăm organizatia în domeniul său de activitate, să o distingem față de concurența sa, să-i ameliorăm rezultatele economice și performanțele sale financiare. CUVINTE CHEIE: identitate vizuală, imagine de marcă, semnătură, numele de marcă, logo, simbolistica culorilor, carta grafică.
INTRODUCERE
Importanţa imaginilor fără cuvinte, a mesajelor strategice în logo-uri sau imaginilor de marcă este subliniată în această lucrare. Reclamele Benetton au avut un impact precis şi de durată asupra consumatorilor, bazându-se doar pe senzaţii, emoţii, informaţii şi rezonanţe; stilourile Montblanc au reuşit să se remarce doar datorită faptului că numele şi logo-ul brandului reflectă caracteristicile care îi deosebesc, devenind astfel un brand de lux; Lacoste a fost capabil să transforme crocodilul înfricosător într-un logo care astăzi reprezintă calităţile tenismanului francez; brandul Chanel a ales o monogramă care presupune doi “C” împletiţi spate în spate; iar brandul Lavazza în toamna anului 2004 a realizat un afiş cu o forţă vizuală incredibilă datorită cromaticii foarte puternice. Sunt doar câteva exemple care atestă faptul că o imagine puternică a unei organizații ne permite nouă, consumatorilor, să legitimăm întreprinderea în domeniul său de activitate, să o distingem față de concurența sa, să-i ameliorăm rezultatele economice și performanțele sale financiare. Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei mai importanți concurenți (Coca-Cola și Pepsi, Samsung și Apple, Mc’Donalds și KFC etc.) dar în cele din urmă, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibilă pentru consumator.
COMUNICAREA PRIN IMAGINE
1. Distincția dintre identitatea vizuală și imaginea de marcă. Marca se construiește prin instrumentele identității vizuale (și celelalte elemente ce modelează imaginea întreprinderii). Identitățile vizuale sunt legate de tendințe, de modă, ciclurile de viață a produselor și segmentarea piețelor, de aceea ele evoluează mai rapid decât imaginea de marcă. Imaginea de marcă este creată pentru a dura, în timp ce identitatea vizuală trebuie să se adapteze la conjuncturi schimbătoare. Dacă imaginea de marcă își afirmă legitimitatea printr-un mesaj de tipul, identitatea vizuală insistă asupra diferenței prin acest mesaj. Identitatea vizuală reunește toate reprezentările picturale prin care o companie își prezintă imaginea de marcă. Alături de numele său, identitatea vizuală reprezintă vârful de lance al unui brand, expresia vizuală a întregului proces strategic. Rolul identității vizuale este de a oferi indirect indicii în privința credibilității întreprinderii și de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relațiilor dintre persoane, unde prima impresie poate influența negativ sau pozitiv toate contactele ulterioare dintre protagoniști. Interacțiunea permanentă dintre logo, identitatea vizuală și imaginea de marcă asigură coerența imaginilor care au rolul de a transmite poziționarea, relația și oferta.
2. Caracterizarea principalelor instrumente de identitate vizuală care ajută la poziționarea, legitimarea unei organizații. Numele de marcă/ sigla este cel sub semnul căruia întreprinderea își dezvoltă activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor. Experții recomandă limitarea la 11 litere și 4 silabe maximum, prin urmare un nume de marcă trebuie să fie scurt. De asemenea, numele de marcă trebuie să fie ușor de pronunțat și memorat. Importanţa mărcii pentru o organizaţie este larg recunoscută, fapt ce a
determinat specialiştii de marketing să îi acorde o atenţie specială. Un nume original permite materializarea noțiunii de marcă, poziționează întreprinderea și o distinge de concurenții săi. Un aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei, atitudini şi mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori, cuprinzînd elemente fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, marca este şi un foarte important instrument de comunicare. Ea „spune” publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaţiei, cine sunt clienţii societăţii, care este nivelul satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite informaţii despre preţ Semnătura este o frază cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o întreprindere. Ea înglobează strategia de marcă și exprimă, în câteva cuvinte, valorile și scopurile mărcii. Cu alte cuvinte, semnătura este eficientă atunci când comunicăm cu privire la o schimbare fundamentală de strategie. Acest instrument de identitate vizuală ajută la poziționarea întreprinderii, ceea ce determină o apropiere a întreprinderea de publicul său și permite crearea unei complicități cu marca. Simbolistica culorilor. Este unanim acceptat faptul că unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoaștere. Culorile ne exprimă. Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru și ne influenţează comportamentul. Personalitatea unei organizaţii/instituţii poate fi recunoscută după culorile utilizate de aceasta în logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambianţă (pozitivă și/sau negativă). Prin înţelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund personalităţii organizaţiei noastre. Culorile vând. Unele evocă irezistibil luxul, altele viteză. Experții în cromatică le cunosc din ce în ce mai bine efectele și nu se sfiesc în a le utiliza. Decriptare, bine alese, ele dopează vânzările. E cazul calculatoarelor iMac de la Apple al căror success culminant se datorează culorilor acide folosite. Carta grafică este un document de referinţă ce defineşte regulile pentru utilizarea corectă a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea organizaţiei. Ea reprezintă partea vizibilă a unei imagini de marcă.
Astfel, carta grafică reflectă strategia organizaţiei. De asemenea, ea permite impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizaţia se repoziţionează sau adoptă o nouă politică de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosire a semnelor mărcii – carta grafică vizează să se respecte imaginea acelei instituţii de către toţi actorii şi prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea serveşte la menţinerea coerenţei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.
3. Funcțiile și caracteristicile unui bun logo. Logo-ul este reprezentarea unei organizații, a unei mărci, constituind un element de identitate și de diferențiere a acesteia în peisajul sau concurential. Fie că reprezintă o organizație sau o marcă, logo-ul se comportă ca un semn, deci ca o entitate care trimite la altceva decât la el însusi. În conceptia lui Benoît Heilbrunn, logo-ul are calitatea de concretizare simbolică, ce se traduce prin reprezentarea convențională, prin elemente concrete și semiabstracte, a unei realități abstracte și intangibile . Logo-ul se naște prin puterea de a realiza o analogie emblematică cu elemente ce aparțin realului. În compozitia logo-ului pot intra elemente picturale (personaje, animale) si grafice care trimit, la lumea fizică simbolizată. În opinia autorului amintit, în logo se manifestă deci două tipuri de reprezentare: 1. o reprezentare de tip conceptual, care substituie o „absență”, un element abstract printr-un sistem plastic de semnificare; 2. o reprezentare de natură picturală, prin care sunt utilizate semnele figurative iconice(de exemplu, logo-urile firmelor Apple, Mochelin sau Shell reprezintă un măr, un omulțe sau o cochilie)1. Logo-ul, semn al medierii dintre diverse entități sociale are cinci funcții: a.Funcția fatică. După Jakobson, funcția fatică se referă la permeabilitatea canalului ce face posibil „contactul” comunicațional. In comunicarea prin intermediul logo-ului se intenționează menținerea vie a interesului receptorului, suscitand vizibilitate, reperare, recunoaștere și interes din partea acestuia. 1
Benoît Heilbrunn, Logo-ul, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2002, p. 36.
b. Funcția expresivă. Jakobson numește „expresiva” funcția limbajului care se referă la emițător. In cazul logo-ului, funcția expresivă trimite la identitatea destinatorului, la profilul acestuia, la specificul activității sale. Cercetările de psihologie cognitivă au remarcat faptul că receptorii interpretează logo-ul că indicand o caracteristică a organizației reprezentate. De cealalta parte, logo-ul reflectă modul in care organizația se percepe pe sine insăsi. Metaforele utilizate in simbolica logo-ului transpun in imagine aceste percepții care surprind din unghiuri diferite realitatea organizațională. c. Funcția referențială. Funcția referențială a logo-ului constă in capacitatea de a oferi informație despre produsul sau serviciul pe care il marchează. La Jakobson, funcția referențială acoperea elementul context, una dintre obiecțiile ulterioare aduse modelului jakobsonian fiind chiar confizia dntre context și referent. In cazul logo-urilor, funcția referențială se referă și la contextul comunicării, proprietățile grafice ale logo-ului și contextul in care acesta este perceput sunt două surse de informație utilizate de destinatar pentru a-l decodifica adecvat. d. Funcția impresivă. Numită de Jakobson funcție conativă sau retorică, această funcție de referă la implicarea destinatarului mesajului in comunicarea realizată verbal sau iconic. La nivel verbal, funcția impresivă se realizează prin utilizarea imperativelor, a vocativelor, a persoanei a două a verbelor sau a pronumelor. Funcția impresivă este legată de dimensiunea pragmatic a logo-ului. Dacă ne referim la modelul utilizat de firmă Danone, observăm că această indică fără echivoc destinatarul mesajului sau prin figurarea unui copil in cadrul logo-ului. e. Funcția poetică. Această funcție este, in descrierea lui Jakobson, centrată pe mesaj și pe posibilitățile expresive ale acestuia. Funcția poetică adaugă un plus de emotivitate mesajului verbal sau iconic. Multe firme apelează la artiști plastici pentru realizarea logo-ului. Logo-ul caracterizat de funcția poetică orientează atenția receptorului asupra lui insuși, intr-un demers de ordin auto-referențial f. Funcția metalingvistică. Funcția metalingvistică trimite la codul in care este exprimat mesajul. O ilustrare a acestei funcții este transformarea logo-ului IBM intr-un
rebus constituit din imaginea unui ochi, a unei albine și a literei M care reconstituie fonetic (eye, bee, M) și vizual cuvantul IBM. Un bun logo este acela care prin grafică, forma şi codul său, culoare asigură o bună percepţie vizuală şi o memorare imediată. El trebuie să fie recunoscut mai repede şi mai uşor decât un text, trebuie să asocieze o imagine şi un nume de o organizaţie şi să îi faciliteze acesteia din urmă memorarea. Un bun logo se apreciază de asemenea, după durabilitatea şi flexibilitatea sa. Prin urmare, a crea o identitate vizuală nu este un simplu exerciţiu grafic, ci trebuie realizată pentru a conferii organizatiei vizibilitate Un bun logo este cel care întruneşte mai multe caracteristici: - evocator: poartă un mesaj, încarnează valorile, cultura instituţiei; - unic: se diferenţiază faţă de concurenţă; - federativ: grupează, adună la un loc diferite segmente de public; - declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare); - atemporal: creează o identitate puternică şi durabilă; - proiectiv: însoțește organizaţia în timpul schimbărilor sale. Un bun logo trebuie să fie inspirat. El trebuie concomitent să placă, relaxexe, să fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern și să emită o emoție. Pe scurt, trebuie să fie de calitate, clar și cu impact puternic.
4. Când trebuie să schimbăm un logo? O posibilă strategie adoptată de o organizație pentru îmbunătățirea poziționării și legitimizarii este modificarea sistemul sÄu vizual, sau abandonarea. Această decizie are diverse implicații deoarece identitatea vizuală este destinată să dureze. Mai mult, acest demers este unul – în termeni de timp necesar și fonduri investite. Schimbarea este si o activitate destabilizantă în virtutea implicațiilor ulterioare: tot ceea
ce poartă emblema firmei va trebui modificat. Prin urmare, schimbarea logo-ului se impune doar în patru situații. Semnătură banală. Într-un univers concurențial încurcat, plin de semne, o întreprindere pentru a exista trebuie să iasă din masă; logoul său este, printre altele, un semn prin care se distinge. O reprezentare demodată. Fie că logoul este vechi – precum un costum demodat, fie că întreprinderea a suferit transformări importante, iar logoul nu-i mai reflectă identitatea. O conotație inoportună. Un logo, cât de abstract, nu este niciodată neutru. Forma sa, figurile, culorile, grafismul său livrează un mesaj, ce se proiectează direct asupra imaginii întreprinderii. O conotație simbolică prost înțeleasă, negativă, chiar deranjantă poate să aibă efecte inoportune. Declinări anarhice (în loc de rigoare vizuală).A crea un simbol de identificare este o primă etapă; dar pentru a obține o imagine profundă, pertinentă, durabilă aceasta nu ajunge. O marcă există grație coerenței sistemului său de aplicare: impactul unui logo depinde în mod special de structura și de raționalitatea sistemului de identitate care-l însoțește. Altfel, o declinare vizuală anarhică este dăunătoare. Ea riscă să semene confuzia în public.
STUDIU DE CAZ
SIMBOLUL COMPANIEI APPLE Mărul reprezentând simbolul companiei Apple este recunoscut în lumea întreagă. Însă pentru ceea ce reprezintă el, există variantă oficială și cea care ține de legendă. Primul logo Apple a fost creat în 1976, de Steve Jobs și Ron Wayne. Desenul care îl înfățișa pe Isaac Newton stând sub un măr, cu un fruct deasupra capului a fost inspirat de un citat al poetului britanic William Wordsworth (apare și el în siglă):
,,Newton...a mind forever voyaging through strânge seas of thought” (Newton..o minte mereu în călătorie prin ciudatele mari ale gandirii”).
Ulterior, Jobs a considerat logo-ul prea elitist şi prea plin de detalii pentru a putea fi folosit cu succes la o mărime mai mică, pe toate produsele Apple. Prin urmare, un an mai târziu, l-a angajat pe designerul Rob Janoff (de la firma de PR „Regis McKenna”) să regândească sigla. Rezultatul a fost un măr muşcat, colorat – pe orizontală – în culorile curcubeului, dar în ordinea greşită. Această imagine a fost decodată ştiinţific: mărul ar fi trimis la descoperirea gravitaţiei de către Newton, iar culorile la separarea spectrului luminos de către Isaac Newton. Cât despre culori: Jobs dorea să „umanizeze” compania, să o coloreze, iar dungile sugerau că Apple crease primul computer care putea reproduce imagini colorate. În 1997, logo-ul a fost din nou simplificat, culorile fiind înlocuite cu o singură nuanţă. Legenda, însă, are cu totul alte explicații pentru logo-ul Apple. Autoarea Sadie Plant scrie în cartea a€ œZeroes + Ones : Digital Women and the New Technoculture” (1997) că siglă este un omagiu adus homosexualului Alan Turing, unul din părinții computerului modern, care s-a sinucis mușcând dintr-un măr injectat cu cianură. În 1954, lângă corpul sau neînsuflețit a fost găsit un măr mușcat. Fructul nu a fost analizat în laborator și s-a speculat că Turing otrăvise mărul intenționat și apoi mușcase din el, reeditand secvența să favorită din a€ œAlba-că-Zapada”, film pe care lar fi văzut de 40 de ori la rând. Care poveste este însă adevărată? Potrivit unui articol de la Muzeul Apple, s-ar părea că povestea cu biblia are cea mai mare credibilitate. În cadrul articolului scrie că ,,Logo-ul are o formă simplă de măr, cu o mușcătura într-o parte, culorile curcubeului
fiind puse invers.Mușcătura simbolizează cunoașterea și face referire și la byte.”(bite,engl.= mușcătura). După moartea lui Steve Jobs, simbolul Apple a fost întâlnit în mediile de socializare puțin modificat de un student, sub formă unei iluzii optice, în cinstea făuritorului companiei a mușcătura reprezintă totodată o imagine cu profilul lui Steve Jobs.
BIBLIOGRAFIE
1. Alain Joannes- Comunicarea prin imagini, Editura Polirom, Bucureşti, pag. 15-51; 2. Benoît Heilbrunn- Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002; 3. Corina Rădulescu- Suport de curs
4. Mcquail, D. Windahl- Modele ale comunicării, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002;
5. Cristian Cărămidă- Brand & Branding. Volumul I-Identitatea vizuală., Editura Polirom, Bucureşti, 2009.
6. Walter Isaacson- Steve Jobs-autobiografie, Editura Publica, 2012.
BIBLIOGRAFIE
