CUPRINS CAPITOLUL 1: Comunicarea. Comunicarea instituţională 1.1. Comunicarea – abordări conceptuale 1.2. Elementele procesului de comunicare 1.3. Caracteristicile procesului de comunicare 1.4. Moduri de comunicare 1.5. Criterii şi forme de comunicare 1.6. Cerinţe ale comunicării. Ce vizează. Efecte 1.7. Bariere ale comunicării 1.8. Modele ale comunicării 1.9. Modelele Hunt-Grunig 1.10 Factori ai comunicării de succes. Cei „7C” 1.11. Comunicarea de masă (generalizată) 1.12. Comunicare interpersonală şi comunicare publică 1.13. Comunicare Instituţională 1.14. Scurt istoric al Relaţiilor publice CAPITOLUL 2: Comunicarea instituţională în administraţia publică 2.1. Comunicarea internă 2.1.1. Modalităţi şi canale de comunicare 2.1.2 Comunicarea interpersonală în administraţia publică. Bariere în comunicare 2.2. Comunicarea externă 2.3. Comunicarea publică 2.4. Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul 2.5. Bariere comunicaţionale comunicaţionale în comunicarea cu cetăţeanul 2.6. Rolul feed-back feed-back -ului -ului în reglarea comunicării publice 2.7. Legislaţia privind liberul acces la informaţiile de interes public CAPITOLUL 3: Relaţii publice – abordări teoretice 3.1. Concepte. Definiţii 3.2. Elementele pe care se bazează relaţiile publice 3.3. Cuvinte cheie în relaţiile publice 3.4. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice 3.5. Obiectivele relaţiilor publice 3.6. Principii fundamentale în relaţiile publice CAPITOLUL 4: Imaginea – abordări teoretice 4.1. Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marcă. Concepte 4.2. Gestionarea imaginii 4.3. Câmpuri de realizare a imaginii 4.4. Rolul instituţiilor media în realizarea r ealizarea imaginii 4.5. Tipuri de imagine 4.6. Efectul HALLO al imaginii 4.7. Cuantificarea imaginii CAPITOLUL 5: Domenii ale procesului de relaţii publice 5.1. Informarea internă 5.1.1. Obiective 5.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne 5.1.3. Mijloace pentru informare 5.2. Informarea externă. Relaţiile cu presa 5.2.1. Regulile generale de lucru cu presa 5.2.2 Metode pentru transmiterea informaţiilor de presă 1
5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale 5.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă 5.2.2.3. Conferinţa de presă 5.2.2.4. Comunicatul de presă 5.2.2.5. Dosarul de presă 5.2.2.6. Fişierele de presă 5.3. Relaţiile cu societatea 5.3.1. Generalităţi 5.3.2. Obiective 5.3.3. Programe 5.3.4. Metode utilizate 5.3.5. Fişierul de ansamblu al societăţii 5.4. Relaţii publice cu străinătatea CAPITOLUL 6: Structuri de relaţii publice 6.1. Departamente de relaţii publice 6.1.1. Schema de organizare 6.1.2. Schema cadru a unui departament de relaţii publice (pentru o organizaţie medie) 6.2. Centrul de presă 6.2.1. Atribuţiile Centrului de presă 6.3. Instituţia purtătorului de cuvânt 6.4. Firme de relaţii publice 6.5. Specialistul în relaţii publice CAPITOLUL 7: Campania de relaţii publice 7.1. Definiţie, conţinut, clasificare, obiective 7.2. Planul campaniei de relaţii publice 7.2.1. Definirea problemei 7.2.2. Analiza situaţiei 7.2.3. Stabilirea obiectivelor 7.2.4. Identificarea diferitelor categorii de public 7.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii 7.2.6. Stabilirea tacticilor 7.2.7. Fixarea calendarului 7.2.8. Stabilirea bugetului 7.2.9. Proceduri de evaluare 7.2.9.1. Niveluri de evaluare 7.2.9.2 Metode de evaluare CAPITOLUL 8: Relaţiile publice în situaţii de criză 8.1. Criza. Definiţie. Tipologii 8.2. Etapele unei crize 8.3. Managementul crizelor 8.4. Comunicarea de criză 8.5. Evaluarea riscurilor de criză 8.6. Planul de comunicare de criză 8.7. Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestionării crizelor 8.8. Strategii de refacere a imaginii organizaţiei postcriză 8.9. Rolul specialistului în relaţii publice pe timpul situaţiilor de criză
Capitolul I 2
5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale 5.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă 5.2.2.3. Conferinţa de presă 5.2.2.4. Comunicatul de presă 5.2.2.5. Dosarul de presă 5.2.2.6. Fişierele de presă 5.3. Relaţiile cu societatea 5.3.1. Generalităţi 5.3.2. Obiective 5.3.3. Programe 5.3.4. Metode utilizate 5.3.5. Fişierul de ansamblu al societăţii 5.4. Relaţii publice cu străinătatea CAPITOLUL 6: Structuri de relaţii publice 6.1. Departamente de relaţii publice 6.1.1. Schema de organizare 6.1.2. Schema cadru a unui departament de relaţii publice (pentru o organizaţie medie) 6.2. Centrul de presă 6.2.1. Atribuţiile Centrului de presă 6.3. Instituţia purtătorului de cuvânt 6.4. Firme de relaţii publice 6.5. Specialistul în relaţii publice CAPITOLUL 7: Campania de relaţii publice 7.1. Definiţie, conţinut, clasificare, obiective 7.2. Planul campaniei de relaţii publice 7.2.1. Definirea problemei 7.2.2. Analiza situaţiei 7.2.3. Stabilirea obiectivelor 7.2.4. Identificarea diferitelor categorii de public 7.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii 7.2.6. Stabilirea tacticilor 7.2.7. Fixarea calendarului 7.2.8. Stabilirea bugetului 7.2.9. Proceduri de evaluare 7.2.9.1. Niveluri de evaluare 7.2.9.2 Metode de evaluare CAPITOLUL 8: Relaţiile publice în situaţii de criză 8.1. Criza. Definiţie. Tipologii 8.2. Etapele unei crize 8.3. Managementul crizelor 8.4. Comunicarea de criză 8.5. Evaluarea riscurilor de criză 8.6. Planul de comunicare de criză 8.7. Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestionării crizelor 8.8. Strategii de refacere a imaginii organizaţiei postcriză 8.9. Rolul specialistului în relaţii publice pe timpul situaţiilor de criză
Capitolul I 2
COMUNICAREA. COMUNICAREA. COMUNICAREA COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ 1.1 Comunicarea. Abordări conceptuale Comunicarea repre reprezi zint ntăă elem elemen entu tull indi indisp spen ensa sabi bill pent pentru ru func funcţi ţion onar area ea oric oricăre ăreii colectivităţi umane. Originea comunicării se află în necesitatea de a relaţiona oamenii, de a-i face să coopereze şi să-şi să-ş i coordoneze acţiunile în vederea atingerii unor scopuri comune. Comunicarea, în sensul cel mai larg al cuvântului, poate fi definită ca fiind procesul prin care se transmit informaţii, idei, opinii de la un individ la altul sau de la un grup la altul. Comunicarea este definită de experţi (J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen) ca fiind „un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte”. O definiţie sintetică: Comunicarea este transferul de semnificaţie (Don Fabun – expert american). A comunica înseamnă a fi în relaţie, a spune, a explica, a convinge, a acţiona. Comunicarea este cea mai importantă activitate în gestionarea imaginii (de organizaţie, persoană, persoană, produs produs etc). etc).
1.2. Elementele procesului de comunicare Procesul de comunicare comunicare are o structură structură specifică reprezentată de un anume tip de de relaţie dezvoltată de trinomul emiţător – mesaj - receptor. Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă încă din anul 1934 de Karl Buhler (în lucrarea „Die Sprachtheorie”). mesaj Emitator
Receptor Feed-back
Fig.1 Ulterior, Roman Jakobson, dezvoltă structura procesului de comunicare, adăugându-i încă trei componente: cod, canal, feed-back. feed-back. Relaţia de comunicare se realizează astfel: emiţătorul transmite un mesaj într-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, către receptor, care va iniţia o acţiune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Mesajul este constituit într-un anume cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri. Între Emiţător şi Receptor are astfel loc un transfer care realizează elementul comun al informaţiei. Informaţia pleacă de la Emiţător şi devine informaţie pentru Receptor. Din schemele arătate mai sus rezultă principalele elemente ale comunicării: a. Sursa de emisie (expeditorul); ( expeditorul); b. Recept Receptorul orul (destina (destinatarul tarul); ); c. Mesajul de transmis (conţinutul comunicării); d. Codul; e. Canalul şi mijlocul de transmisie (mediul ( mediul comunicării) oral, scris, vizual f. Filtrele (perturbaţiile); g. Feed-back Feed-back -ul. -ul.
1.3. Caracteristicile procesului de comunicare Comunicarea prezintă următoarele caracteristici: - caracter dinamic; - caracter ireversibil; 3
- se desfăşoară în ritm rapid în situaţii de criză; - semnificaţia dată mesajului poate fi definită identic sau diferit de cei doi parteneri implicaţi în comunicare - actul de comunicare se realizează prin intermediul raţiunii având un conţinut informaţional care influenţează conduita umană producând efecte de accept sau de refuz, după cum este în concordanţă sau nu cu trăirile receptorilor;
1.4. Moduri de comunicare - lingvistice; - paralingvistice; - extralingvistice; - nonverbale; - nonvocale. 1.5. Criterii şi forme de comunicare a. După scopul urmărit: - oficială (formală); - neoficiale. b. După frecvenţă: - periodică (zilnic, săptămânal, lunar, etc); - permanentă (cu colegii de serviciu, în familie etc.); - aperiodică (ocazională). c. după genul de activitate: - educaţională; - instructivă (cursuri de specializare); - profesională (în procesul municii); - mediată. d. Din punct de vedere al relaţiilor: - verbală sau orală; - în scris; - nonverbală. 1.6. Cerinţe ale comunicării. Ce vizează. Efecte Abordarea acestor aspecte presupune a se avea în vedere: a. Cui sau cu cine comunicăm? Are în vedere identitatea şi particularităţile celor cu care urmează a se comunica. b. Ce comunicăm? Se referă la informaţia sau esenţa mesajului pe care îl vom transmite. c. Cu ce scop comunicăm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume urmărim. d. Când comunicăm? Adică alegerea momentului potrivit al comunicării. e. Unde comunicăm? Alegerea locului potrivit al comunicării. f. Cum comunicăm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a comunicării (scris, oral). g. Captarea atenţiei şi bunăvoinţei celor cu care se comunică. Interesele şi preocupările celor cu care se comunică pentru integrarea lor în actul de comunicare reprezintă succesul comunicării. h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunicării. Plăcerea celor cu care se comunică va contribui la reuşita comunicării. i. Calitatea, conciziunea şi coerenţa mesajului. Înţelegerea persoanelor cu care se comunică sporeşte eficacitatea comunicării. j. Modestia, politeţea şi curajul. Sentimentele persoanelor cu care se comunică şi respectul care se cuvine din partea acestora asigură, în bună măsură, succesul comunicării. 4
k. Implicarea persoanelor cu care se comunică. Participarea conştientă şi efectivă a persoanelor cu care comunicăm la actul comunicării asigură un dialog fructuos. l. Simpatia în actul de comunicare. Rezonanţa afectivă a persoanelor cu care se comunică, mobilizându-le la acţiuni, constituie elementul care îi desăvârşeşte eficacitatea. 1.7. Bariere ale comunicării - Cauze a. Diferenţa de reprezentare. Sunt diferenţele de experienţă anterioară, de vârstă, de educaţie, de cultură, de naţionalitate, de temperamente, de ocupaţie, de sex, etc. b. Concluzii grăbite. Adică, tendinţa de a vedea ceea ce dorim să vedem şi auzi ceea ce dorim să auzim, evitând să recunoaştem realitatea. c. Stereotipii. Se referă la tendinţa de a trata diferite persoane ca şi când ar fi una singură. Ex. am cunoscut un inginer şi i-am cunoscut pe toţi. d. Lipsa de cunoaştere. Lipsa de cunoştinţe din partea publicului în legătură cu domeniul mesajului de transmis. e. Lipsa de interes. Persoanele cărora dorim să transmitem mesaje nu manifestă interes pentru receptarea acestora. f. Dificultăţi în exprimare. Transmiţătorul mesajului, din diverse motive - instruire insuficientă, lipsa de cunoştinţe, dificultăţi de vorbire - nu-şi găseşte cuvintele potrivite pentru a transmite mesajul. g. Emoţii. Stare naturală a celui ce transmite sau stări cauzate de evenimente recente. h. Personalitatea. "Ciocnirea de personalităţi" duce, adesea, la diminuarea efectului comunicării. i. Bariere culturale. Zonele culturale creează anumite tipare culturale în rândul membrilor săi dar care nu sunt conştientizate atât de transmiţător cât şi de receptorul comunicării. 1.8. Modele ale comunicării Din punctul de vedere al relaţiei emiţător – receptor se disting trei modele: a. Modelul activ Mesajul este transmis de emiţător către receptor, apoi acesta din urmă reacţionează. Acest model este cunoscut şi sub numele de teoria glonţului magic: un trăgător (emiţătorul) încarcă un glonţ (mesajul ) într-o puşcă (canalul de comunicare) şi trage (transmite) într-o ţintă (receptorul) care cade (primeşte mesajul şi este afectat de el) sau rămâne în picioare (nu recepţionează mesajul). b. Modelul interactiv Include conceptul de feed-back : un emiţător transmite un mesaj către receptor, care decodifică conţinutul şi transmite, la rândul său, un mesaj către emiţătorul iniţial. Deşi comunicarea este bidirecţională, transferul de semnificaţie se realizează, în principal, într-un singur sens: de la emiţător la receptor. c. Modelul tranzacţional Comunicarea este bidirecţională, reciprocă, simultană. Toţi participanţii aflaţi într-o " tranzacţie" au rol activ în transmiterea şi recepţionarea mesajelor, rolurile schimbându-se între emiţători şi receptori sau putând chiar coexista. 1.9. Modelele Hunt – Grunig O clasificare cuprinzătoare a modelelor de relaţii publice o prezintă experţii Todd Hunt şi James Grunig, astfel: a. Modelul agentul de presă - comunicare este realizată într-un singur sens: de la sursă la receptor fără a se ţine seama de specificul şi aşteptările publicului. 5
Scopul principal al emiţătorului este acela de a controla publicul şi de a-şi face cât mai multă publicitate. b. Modelul informării publicului - difuzarea către public a unor informaţii corecte şi adevărate. Şi în acest caz, comunicarea este unidirecţională, de la sursă către receptor şi nu se ţine seama de reacţia publicului. c. Modelul comunicării bilaterale, asimetrice. Comunicarea se desfăşoară în ambele sensuri, adică organizaţie - public şi public organizaţie. Se ţine cont de feed-back -ul publicului iar mesajele sunt construite, în funcţie de acest răspuns cu scopul explicit de a convinge publicul. d. Modelul comunicării bilaterale simetrice Comunicarea se desfăşoară tot în două direcţii (public - organizaţie şi organizaţie public), dar în acest caz se ţine seama de reacţiile publicului nu pentru a se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaţiei; acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. Alegerea unui tip anume de model depinde de mai mulţi factori printre care dimensiunea organizaţiei precum şi istoria şi cultura organizaţiei. Astfel, organizaţiile mici, cu puţini membri, specialiştii în relaţiile publice tind să fie mai mult tehnicieni ai comunicării şi folosesc cu predilecţie modelul b, ei reducându-şi activitatea la redactarea de comunicate sau broşuri. În cazul organizaţiilor mari care au experienţă în confruntarea cu crizele, relaţiile publice sunt strâns legate de nivelurile înalte ale conducerii iar specialiştii în relaţii publice devin consilieri, folosindu-se modelul d.
1.10. Factori care determină succesul programelor de comunicare – cei "7C” După Scott Cutlip şi Allen Center, succesul programelor de comunicare din relaţiile publice este determinat de cei "7C". Fiecare factor defineşte o anumită calitate de comunicare: 1. Credibilitatea (credibility) - încrederea receptorului în competenţa şi prestigiul emiţătorului; 2. Contextul (context) - corelaţia dintre mesajele programului de comunicare şi realităţile din mediul înconjurător; 3. Conţinutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante şi în consens cu valorile publicului vizat; 4. Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu şi accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv; 5. Continuitatea şi consecvenţa (continuity and consequence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; 6. Canalul (chanals) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiază de încrederea acestuia; 7. Capacitatea audienţei (capability of the audiance) - modul în care programele de comunicare ţin seama de resursele, obişnuinţele, nivelul cultural, disponibilitatea audienţei în raport cu intenţiile şi conţinutul mesajelor
1.11. Comunicarea de masă (generalizată) 6
Experţii descriu societatea contemporană ca fiind cucerită de comunicare. „Niciodată în istoria lumii nu s-a vorbit atâta despre comunicare apreciază Lucien Sfez (Cristian Florin Popescu, „Dicţionar de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate , p. 83). Aceasta pare să rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor şi a grupurilor. Comunicarea invadează toate câmpurile. În întreprindere, în sectoarele relaţiilor umane devine permanentă. Dacă întreprinderea sau marketingul se ocupau odinioară de produs, azi ele lucrează pentru imaginea firmei…. Toate tehnologiile de avangardă, de la biotehnologii la inteligenţă artificială, de la audiovizual la marketing şi la publicitate se ancorează într-un principiu: Comunicare. Comunicarea între om şi natură (biotehnologia), între oameni în societate (audiovizualul şi publicitatea), între om şi dublul său (inteligenţa artificială)”.
1.12. Comunicare interpersonală şi comunicare publică Ca relaţie, comunicarea se poate stabili între două persoane, între o persoană şi un grup şi între grupuri de diferite dimensiuni. În principiu putem deci diferenţia domeniul comunicării interpersonale de domeniul comunicării publice. Marea diferenţiere în domeniul vast al comunicării de masă (unii o numesc generalizată) este cel dintre comunicarea interpersonală şi comunicarea publică. Desigur, multe dintre principiile, tehnicile şi procedurile comunicării interpersonale funcţionează şi în comunicarea publică, diferitele forme ale comunicării putând fi la fel de bine privite şi dinspre persoane şi dinspre public (publicuri). Conceptul de comunicare de masă include, pe lângă comunicarea interpersonală cu formele ei detaliate diverse, comunicarea publică ce poate lua forma comunicării instituţionale: politică, mediatică sau comercială. Comunicarea publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o parte relaţii publice, respective comunicare instituţională şi politică, pe de alta publicitate şi marketing, respective comunicare comercială, totul scufundat în mediul însăşi al comunicării postmoderne care este comunicarea mediatică. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi menţinerea liantului social. Aceasta înseamnă că grupurile comunică public unele cu altele în numele impunerii propriilor interese şi îşi promovează propria imagine. În principiu, Declaraţia drepturilor omului stipulează că „Libera comunicare a gândurilor şi opiniilor este unul din drepturile cele mai preţioase ale oamenilor”. Spaţiul public este deschis tuturor. El defineşte chiar această deschidere spre toţi a comunicării, care e folosită însă de diferitele puteri sau sisteme în interesul lor. Desigur, comunicarea publică se face în numele interesului general, dar interesul general rezultă dintr-un compromis al intereselor indivizilor şi grupurilor societăţii sau, cum spune Platon prin intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezultă din influenţe complementare. 1.13. Comunicare Instituţională Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate valorizării unei organizaţii, a personalului şi activităţilor acestuia, a unui produs sau serviciu efectuat de aceasta. Comunicarea instituţională se referă la organizaţia însăşi şi împrumută stilul comunicării de masă. Organizaţia evoluează într-un mediu în care crearea unei identităţi proprii este din ce în ce mai dificil de realizat. Pentru a reuşi acest lucru ea trebuie să informeze şi mai ales să seducă publicul. Acestea sunt motivele pentru care organizaţia comunică în mod regulat date despre sine: organizare, activităţi, produse, servicii, rezultate. Scopul principal al acestei comunicări îl reprezintă crearea şi menţinerea unei imagini favorabile în conştiinţa publică (a publicului ţintă).
7
Imaginea instituţiei depinde de modul în care ea se transmisă publicului prin intermediul comunicării. Ea reuneşte în acelaşi timp calitatea produselor sau serviciilor, nivelul de reuşită în ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificităţi. Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat începând cu anul 1950 când Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentând „ansamblul percepţiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect”. Imaginea are ca obiect reputaţia unei organizaţii obiect sau serviciu. Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creşterea concurenţei, proliferarea produselor identice, fiecare organizaţie trebuie să se delimiteze de celelalte, să-şi afirme prezenţa, legitimitatea, personalitatea. Conceptul de Comunicare instituţională, după opinia majorităţii specialiştilor este sinonim cu cel de Relaţii Publice. În ţările din Centrul şi Estul Europei conceptul de Relaţii publice a apărut după dispariţia regimurilor totalitare din anul 1989, după douăzeci de ani manifestându-se încă o confuzie terminologică. Din diferite motive cum ar fi: penuria de personal specializat, masivitatea cererilor, inadaptarea unor manageri la noile cerinţe de comunicare etc. el este adesea identificat cu cel de relaţii cu publicul. De altfel, Europa în general nu este scutită de această confuzie pentru că termenul este de origine americană şi îşi hrăneşte semnificaţiile dintr-un anumit context socio-politico-economic şi general uman. Pentru Europa de vest, regalistă şi centralistă „relaţiile publice” au fost relaţii cu publicul în sensul că deciziile luate de autorităţile regale superioare aflate la centru erau comunicate masei de supuşi care le executau. Prin urmare „relaţiile publice” se reduceau la comunicarea unilaterală cu publicul. Serviciile publice din ţările europene au continuat să practice acest gen de relaţii cu publicul fiind urmate ca model de restul instituţiilor şi chiar de firmele şi întreprinderile comercial-economice care au promovat stilul comunicării comerciale (marketing şi publicitate) ale acestora. Dreptul american, Common law se hrăneşte din empirismul anglo-saxon, care acceptă compromisul, medierea, în vreme ce formula mesajului informativ venit de la centru, ce pare să caracterizeze Europa tradiţionalistă, provine din practica dreptului roman.
transmise. 1.14. Scurt istoric al Relaţiilor publice Deşi relaţiile publice sunt un fenomen comunicaţional al secolului XX când în viaţa cotidiană s-au aplicat strategii deliberate şi coerente, rădăcinile acestei activităţi sunt la fel de vechi ca şi comunicarea când omul, fiinţă socială, a căutat să-şi cultive relaţiile cu ceilalţi oameni: comerciale, familiale etc. De-a lungul istoriei oamenii au căutat şi întrebuinţat diverse modalităţi de influenţare a opiniei publice. În vechile civilizaţii - babiloniană, egipteană, greacă romană - oamenii erau convinşi să accepte autoritatea conducătorilor politici, militari şi ai bisericii cu ajutorul unor mijloace care se mai folosesc şi azi: comunicarea interpersonală, discursuri, opere de artă şi literatură, puneri în scenă, publicitate ş.a. Peter G. Osgood preşedintele unei reputate firme de Relaţii Publice americane spune: practica de a trimite echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Truman nici de Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antică erau convinşi de eficacitatea acestui procedeu. Sfântul Ioan Botezătorul, însuşi, a pregătit venirea lui Isus din Nazareth. Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena antică, de exemplu presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. 8
Papa Urban al II-lea, în secolul al XI-lea a convins pe mii de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele sfinte împotriva musulmanilor. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri şi relaţiile cu investitorii se folosea tot atâta artă ca şi în cazul companiei IBM. În aceeaşi serie se pot înscrie cu succes manierele diferite, funcţie de interesele urmărite, în care Mihai Viteazul regiza întâlnirile solilor străini. Astfel, la 27 iunie 1595 primeşte pe naivul sol polonez Pan Lubeniecki. Mihai era interesat, la acea dată, să atragă Polonia în lupta antiotomană astfel că i-a regizat o primire fastuoasă: „ Toată ziua şi toată noaptea au sunat clopotele spre mulţumită lui Dumnezeu şi slujindu-se liturghia...” apoi l-a primit cu mare fast, fapt ce a fost transmis regelui său de către solul polonez (Arh. Naţ. Mihai Viteazul în conştiinţa europeană, vol. I, p. 81). Nu acelaşi lucru s-a petrecut, după cum scrie Nicolae Iorga în „ Istoria lui Mihai Viteazul ” la primirea comisarilor imperiali după prima abdicare a lui Sigismund Bathory lăsându-i pe aceştia să aştepte aproape o lună de zile când domnul „ abia a putut veni de la Bucureşti la Târgovişte”. Şi exemplele pot continua în epoca modernă. Conform aprecierilor lui Philipe A. Boiry, „ relaţiile publice nu au fost create de o simplă modă sau dintr-o admiraţie exagerată, ele răspunzând unei nevoi sociale şi economice, exigenţelor unei lumi noi care se crea într-o perpetuă accelerare şi care, generând situaţii noi, necunoscute la acea zi... trebuia să găsească răspunsuri. Acesta a fost, în Statele Unite, rolul relaţiilor publice”. Termenul de „Public Relations”, după cât este cunoscut, a fost folosit pentru prima dată de un avocat din New York, Verdier care a prezentat în anul 1882, la Facultatea de drept din Yale, conferinţa „ Public Relations and Duties of the Legal Proffesion” Activitatea de relaţii publice - în accepţia actuală - a debutat, efectiv, în Statele Unite, în ajunul Primului Război Mondial, şi a cunoscut - potrivit opiniei lui Edward l. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl - şase etape: Etapa I-a: 1900 - 1914 A debutat cu reacţia la critica societăţii americane a acelor timpuri. O serie de autori consacraţi au criticat, în presă, violent, metodele inumane folosite, în goana după profit, de către companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere. Aceste companii dându-şi seama că nu mai pot ignora publicul au reacţionat angajând tot ziarişti pe post de consilieri care să dea tot răspunsuri publice. Astfel, în anul 1905, companiile de căi ferate au înfiinţat un birou de specialitate, „Publicity” , urmate, apoi, şi de alte companii. Ivy Ledbetter Lee, reporter la revista de afaceri World, devenit consilier la companiile miniere, a publicat o „ Declaraţie de principii ” în care arăta: „Planul nostru este ca în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului american, informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor publice şi a companiilor de afaceri ”. Etapa a II-a: 1914-1919 A fost marcată de Primul Război Mondial. Preşedintele american Wilson a dispus înfiinţarea, la 6 aprilie 1917, a unui grup puternic de aplicare a unor programe de influenţare a opiniei publice americane, condus de un cunoscut ziarist George Creel – „ Committee on Public Information” - cunoscut şi sub numele de „ Comisia Creel” . În lucrarea „Cuvintele care au câştigat războiul ”, James O. Mock afirma: „ Dl Creel a organizat cel mai inteligent şi talentat grup de ziarişti, savanţi, agenţi de publicitate, editori, artişti şi alţi manipulatori ai simbolurilor opiniei publice pe care i-a văzut vreodată America, unit pentru un singur scop.... implantând ideile care au furnizat motivaţia şi puterea de a face faptele măreţe ale anilor 1917-1918, atât cetăţenilor acestei ţări cât şi celor din ţări îndepărtate” . 9
Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui Woodrow Wilson de a face din această lume un loc adecvat democraţiei. Etapa a III-a: 1919-1939 Experienţa acumulată a fost pusă la dispoziţia companiilor americane, în competiţia economică ce a urmat, luând fiinţă companii şi firme de relaţii publice. S-au scris cărţi speciale care au tratat diverse aspecte ale relaţiilor publice cum ar fi: „Cristalizarea opiniei publice” de Eduard l. Bernays. Etapa a IV-a: 1939-1945 Declanşarea celui de-al Doilea Război Mondial a determinat guvernul american să apeleze din nou la serviciile specialiştilor în relaţii publice. Franklin Roosevelt a însărcinat pe Elmer Davis, un romancier şi scriitor independent, să conducă o campanie de relaţii publice mult mai amplă decât cea din Primul Război Mondial, înfiinţând „Office of War Information” - OWI. „Misiunea OWI , afirma Davies , nu este numai de a spune americanilor cum decurge războiul, ci şi încotro se îndreaptă şi de unde vine, să informeze despre natura şi originile acestuia, despre ce face şi ce speră guvernul să obţină ca urmare a victoriei” OWI a înfiinţat, în 1942, „ Vocea Americii” pentru a transmite ştiri despre război în toată lumea. Este strămoşul Agenţiei de Informaţii a SUA, înfiinţată în 1953 cu scopul de „a povesti lumii întregi despre America”. Etapa a V-a: 1945-1965 După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului dobândite în război are loc o creştere a importanţei relaţiilor publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a americanilor. Se formează asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri. În perioada 1948-1964, relaţiile publice se vor generaliza în Europa occidentală, diferite companii americane deschizând departamente de relaţii publice sau dezvoltând pe cele existente. În 1960 în SUA activau aproximativ 35.000 de oameni în domeniul relaţiilor publice. Etapa a VI-a: Era Informaţiilor Globale: 1965 - prezent. Era Informaţiilor Globale a impulsionat dezvoltarea fenomenului atât în SUA cât şi în Europa Occidentală, relaţiile publice devenind esenţiale pentru viaţa modernă. După unele surse, astăzi, în domeniul relaţiilor publice activează aproximativ 500.000 de oameni în SUA şi 350.000 în Franţa, Marea Britanie, Germania. În ceea ce priveşte viitorul relaţiilor publice, John Dowling Scrie: „ Adevărata provocare a profesioniştilor în relaţii publice este aceea de a face faţă cererilor ce le vor fi adresate într-o lume complexă şi globală, în evoluţie - o lume în care Fenomenul Relaţiilor Publice poate marca diferenţa dintre succes şi eşec.( …). Ei vor fi epuizaţi de cerinţele ce vor sta în faţa lor în deceniul care va deschide mileniul al treilea".
Capitolul II 10
COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ Comunicarea instituţională în administraţia publică îmbracă două forme distincte: comunicarea internă şi comunicarea extraorganizaţională.
2.1. Comunicarea internă 2.1.1. Modalităţi şi canale de comunicare Comunicarea internă în instituţiile publice reprezintă un proces prin care premisele decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituţii la altul. Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Comunicarea internă în instituţiile publice este un proces care se desfăşoară între diferitele niveluri ale administraţiei publice, sau pe acelaşi nivel. Cu alte cuvinte ea se desfăşoară de jos în sus, de sus în jos şi lateral, pe aceleaşi nivele în instituţie. Ea presupune atât transmiterea informaţiilor şi sfaturilor de la membrii instituţiei la un centru de decizie (lider - un personaj investit cu responsabilitatea de a lua decizii), cât şi transmiterea deciziilor luate de la acest centru (lider) către structurile inferioare şi disiparea acestora în rândul tuturor membrilor instituţiei. Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi de două feluri: formale şi informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc în general între persoane şi grupuri informale. Acestea sunt formate din angajaţi care au interese comune sau afinităţi. Informaţiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale şi au un caracter personal sau general. Acestea, de regulă nu sunt verificate sau nu necesită verificare. Prin canalele de comunicaţii interne raţional organizate şi funcţionale, personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul instituţiei administrative. Comunicaţiile interne joacă un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului, contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai bună satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor. Instituţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii, broşuri specializate, afişaj, canale de televiziune, presa. 2.1.2 Comunicarea interpersonală în administraţia publică. Bariere în comunicare Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient în instituţiile publice care afectează buna desfăşurare a activităţii acesteia este generată de disonanţa cognitivă. Conceptul de disonanţă cognitivă desemnează disconfortul psihic (contrarietate, perplexitate, nedumerire etc.) provocat de o informaţie, o idee, comportament contrare aşteptărilor. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. Astfel, când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatăm că, de la şefii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale, care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. Cu toate acestea şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor care nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean11
instituţie de administraţie publică. Se întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă, deşi, în realitate, nu este atent. Este doar politicos, rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească, timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. Răspunsul său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Ca urmare, asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă, şi chiar înlăturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor.
2.2. Comunicarea externă Aflată într-un contact permanent şi direct cu mediul social, instituţia publică preia „şocurile” provenite de la acesta şi încearcă să le răspundă prin iniţierea, la nivel organizaţional, a unor demersuri orientate spre schimbări, transformări, reechilibrări. Pe de altă parte, orice transformare sau schimbare este resimţită şi în exterior, administraţia influenţând şi modelând, la rândul ei, mediul social. Comunicarea externă a instituţiei publice are două direcţii distincte: a. comunicarea externă de promovare a instituţiei b. comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul
2.2.1. Comunicarea externă de promovare Comunicarea externă de promovare a instituţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea instituţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată funcţia de promovare a instituţiei publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale. Ea se desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, membrii instituţiei publice nu mai întreţin legătura cu exteriorul, ci instituţia. Ea dă informaţii despre serviciile care le oferă, încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să facă cunoscute şi să-şi promoveze valorile. Pentru realizarea acestei funcţii instituţiile publice depind în cea mai mare măsură de comunicare: - comunicarea între instituţie şi executivul social; - comunicarea între instituţie şi autoritatea politică; - comunicarea în mediul social; Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie, cât şi pentru clienţii acesteia – contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese, autoritatea politică -, dezvoltarea canalelor de comunicare cu aşa zisa „lume de afaceri”. Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt: publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare; sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive; mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor umanitare sau non-profit; articole care prezintă organizaţia în publicaţiile de specialitate; organizarea de standuri la târguri şi forumuri; organizarea de zile ale porţilor deschise; acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. Există aşadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, a valorilor sau serviciilor specifice instituţiei publice. Cea mai eficientă şi mai ieftină formă de promovare este însă, cel mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia contactelor • • •
• • • •
12
cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovada instituţia. Acest lucru presupune ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne), să creadă, (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete), şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre instituţia de administraţie publică, ceea ce trimite la ideea de motivaţie).
2.3. Comunicarea publică Instituţiile administraţiei publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei, scop în care au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. În acest sens, administraţia publică trebuie să comunice, să fie deschisă dialogului, să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică prin care se fac cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public, modul de funcţionare şi atribuţiile acestora, legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. Totodată, prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca instituţiile publice, prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin, să vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un interes general. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge, că prin politicile instituţionale realizate, precum şi prin deciziile publice adoptate, se urmăreşte un interes general, obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice, trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea, trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: - comunicarea instituţiei prezidenţiale: - comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului; - comunicarea parlamentară; - comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale, precum şi a întreprinderilor de interes public;
2.4. Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul În procesul comunicării, relaţia funcţionar public-cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. Unităţile comunicaţionale, respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze, să convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient, iar receptorul se va strădui să fie atent, să înţeleagă, să reţină. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: mass-media, buletine oficiale, web-site-uri, centre de informare, expuneri, activităţi de informare, dezbateri, sesiuni de comunicări, programe de investigare, activităţi cu caracter cultural-educativ, O.N.G.-uri, comitete consultative cu cetăţenii, participare la concursuri, publicaţii proprii, afişiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale instituţiilor de administraţie publică.
13
Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni. În acest sens, putem identifica următoarele sarcini: - diagnosticarea problemelor; - culegerea, verificarea şi diseminarea informaţiilor; - transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor; - rezolvarea conflictelor. Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: - ascultarea activă; - stimularea autoanalizării problemelor; - controlul tonului vocii; - cultivarea înţelegerii şi toleranţei; - detensionarea atmosferei. Parteneriatul interactiv funcţionar public-cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituţionale, relaţia funcţionar public-cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare, au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie să completeze, ce proceduri trebuie să urmeze. Instituţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale. O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. Iniţiatorul acestei relaţii trebuie să fie instituţia administrativă, care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea feed-back-ului şi pentru cunoaşterea resurselor locale. Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare al serviciilor, al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici, a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni. În cadrul instituţiilor publice locale, începând cu anul 1997 s-au înfiinţat Centre de informare pentru cetăţeni prin care acestea pun la dispoziţie informaţii publice referitoare la: - date şi informaţii referitoare la structura şi activitatea instituţiei; - servicii de preluare şi eliberare de documente; - instituţii competente în soluţionarea diverselor probleme ale cetăţenilor; - informaţii de interes comunitar. Totodată instituţiile publice realizează: - prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale; - promovarea instituţiilor publice şi a colectivităţilor teritoriale Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul se realizează prin: comunicarea orală (verbală) – de exemplu comunicarea dintre funcţionar şi cetăţean la ghişeu sau la birou comunicarea scrisă Instituţiile din administraţia publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obţină următoarele facilităţi: - identificarea - ce răspunde nevoilor instituţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele; - informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă; - realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituţiilor publice în cadrul vieţii sociale. •
•
14
Instituţia publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate cu cetăţeanul; apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele, doleanţele.
a) b) c) -
2.5. Bariere comunicaţionale în comunicarea cu cetăţeanul În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: La nivelul emiţătorului şi al receptorului: starea emoţională a receptorului; rutina, care influenţează receptivitatea; imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor; caracterizarea diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor; lipsa atenţiei în receptarea mesajului; concluzii grăbite asupra mesajului; lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj; sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare. La nivel de limbaj: aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în special din cauza diferenţelor în planul pregătirii şi al experienţei; dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător; utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. La nivelul contextului: context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată); suporţi informaţionali necorespunzători. 2.6. Rolul feed-back -ului în reglarea comunicării publice
Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa în cadrul respectivului sistem a posibilităţilor de reglare, de adaptare şi de transformare. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back , care îi permite receptorului (de exemplu, cetăţeanul) să-şi emită reacţiile, iar emiţătorul (de exemplu, funcţionarul public, purtătorul de cuvânt al instituţiei, etc) să le înregistreze. Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back -ului este determinantă pentru eficienţa comunicării. Funcţiile feed-back -ului sunt următoarele: - funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a mesajului; - funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultăţile întâmpinate sau alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei; - funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor şi funcţiilor îndeplinite de diverşi actori, în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt; - funcţia socio-afectivă: feed-back -ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor.
2.7. Legislaţia privind liberul acces la informaţiile de interes public Instituţiile publice în sensul legii 544/2001 sunt acele instituţii care funcţionează pe bani publici. Conform legislaţiei în vigoare, instituţiilor publice le revine responsabilitatea informării cetăţenilor (informare exactă şi simplă), a primirii lor în audienţă şi a consultării acestora în problemele care-i privesc. În Enciclica Papală Pacem in Terris emisă la 11 aprilie 1963 de către Papa Ioan Paul al XXIII-lea, articolul 12 stipulează : „dreptul fiecărui om la o informaţie obiectivă”. În anul 1964, Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: “Dreptul la informare este un drept universal, inviolabil şi inalterabil al omului modern, pentru că se bazează pe însăşi natura umană (Cr. FL. Popescu , Dicţionar…). 15
Declaraţia Îndatoririlor şi Drepturilor Jurnaliştilor - Munchen 1971 sau Carta de la Munchen stipulează chiar din preambul: „Dreptul la informaţie, la libera exprimare şi la critică este una din libertăţile fundamentale ale oricărei fiinţe umane”. Aşadar, principiul accesului liber la informare cuprinde atât dreptul cetăţeanului de a primi informaţiile cerute şi răspunsuri la întrebările puse cât şi obligaţia autorităţilor de a da informaţiile şi de a formula răspunsuri. Cetăţeanul obişnuit nu intră decât arareori în relaţie directă cu organismele de stat sau private, cel mai adesea în cadrul raporturilor juridice de drept administrativ, iar forma cea mai uzitată este cea mediată, adică prin intermediul presei. De aici şi faptul că jurnalistul are un rol foarte important, având obligaţia de a informa. Rezoluţia 1003/1993 a Adunării Parlamentare a Consiliului Europei cu privire la etica jurnalistică, la articolul 7 stipulează : „mass-media realizează o activitate de “mediere” şi de prestare de servicii legate de informaţie, iar drepturile pe care le are în ceea ce priveşte libertatea de informare sunt în funcţie de destinatari, adică de cetăţeni”. Constituţia României la articolul 31 prevede: 1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaţie de interes public nu poate fi îngrădit. 2. Autorităţile publice, potrivit competenţelor ce le revin, sunt obligate să asigure informarea cetăţenilor asupra treburilor publice şi asupra problemelor de interes personal. 4. Mijloacele de informare în masă, publice şi private, sunt obligate să asigure informarea corectă a opiniei publice. Elementele fundamentale ale legislaţiei libertăţii de informare constau în statuarea obligaţiei tuturor instituţiilor statului, adică acele instituţii ce derivă din principalele puteri guvern, administraţie centrală şi fiscală, ministere şi departamente ministeriale, parlament, consilii, comisii, justiţie - de a răspunde afirmativ oricărei cereri de eliberare de documente oricărui cetăţean. În acelaşi timp, în baza Legii nr. 544 di 12 decembrie 2001, privind liberul acces la informaţiile de interes public, instituţiile statului sunt obligate: a. Să stocheze şi să arhiveze informaţiile într-o bază de date coerentă şi accesibilă, cu o infrastructură adecvată pentru facilitarea accesului. b. Să-şi organizeze regulamente coerente de funcţionare care să asigure accesul liber la informaţie, sau, după caz de a da explicaţii de ce anumite informaţii nu pot fi făcute, temporar, publice. c. Să reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informaţii confidenţiale care pot deveni, astfel, publice. d. Să motiveze în scris refuzul de acces la informaţiile solicitate de petent. e. Libertatea petentului de a contesta decizia de refuz de acces dată de instanţa publică, în faţa instanţelor judecătoreşti. Transparenţa acestor instituţii care să asigure libera circulaţie a informaţiei dinspre stat spre cetăţean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiţie de supravieţuire. De aici şi importanţa majoră ce revine instituţiilor de presă în susţinerea mecanismului democraţiei şi eliminarea „uşilor închise”, sau aerul morocănos al funcţionarului public ce dă impresia că face o adevărată „favoare” cetăţeanului pentru a-i asigura informaţiile necesare. Dreptul de acces liber la informaţiile de interes public pe care îl are jurnalistul, îi corespunde, aşadar, obligaţia corelativă a persoanelor fizice sau a instituţiilor de a furniza datele cerute.
16
Capitolul 3 RELAŢII PUBLICE – ABORDĂRI TEORETICE 3. 1. Concepte. Definiţii Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice a stabilit la Convenţia anuală din 1978 următoarea definiţie: „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului” (Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993). Aceeaşi instituţie continuă definiţia sub altă formă: „ Relaţiile publice - reprezintă o funcţie principală a conducerii, bazată pe o activitate continuă şi sistematică, cu ajutorul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor”. Rex Harlow, expert în Public Relations - SUA, după ce a intervievat 84 de specialişti, a identificat peste 472 de definiţii mai mult sau mai puţin diferite. El le-a selectat pornind de la simplu la complex definind astfel Relaţiile publice: - realizări apreciate de public; - recunoaştere şi performanţă; - a face bine şi a fi bine văzut pentru acest lucru; - acţiuni menite să realizeze o relaţie favorabilă cu publicul; - eforturile unei organizaţii de a obţine cooperarea unui grup de oameni; - sau, pur şi simplu, Relaţiile publice=relaţiile cu publicul; El dă şi o definiţie mai completă: “Relaţiile publice reprezintă o funcţie de management distinctă, care ajută la stabilirea şi menţinerea comunicării reciproce, a înţelegerii, a acceptării şi cooperării între o organizaţie şi publicurile ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice"( Rex F. Harlow, Building a PR Definition ). Doug Newson şi Allan Scott afirmă că " în mod ideal, relaţiile publice nu se rezumă doar la a spune lucruri bune, ci şi a face lucruri bune" Scott M. Cutlip şi Allen H. Center în lucrarea Effective Public Relations susţin că r elaţiile publice reprezintă "efortul programat de influenţare a opiniei publice prin realizări responsabile şi acceptate social, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare sau acea funcţie a managementului care stabileşte şi menţine relaţii mutuale benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau eşecul său". 3.2. Cuvinte cheie în relaţiile publice Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiţiilor existente observăm o serie de cuvinte-cheie care apar în majoritatea formulărilor. a) Încrederea. Relaţiile publice, prin diverse mijloace şi metode, urmăreşte impunerea unei imagini adecvate care să genereze la parteneri încredere faţă de organizaţie, de personalul, de produsele, serviciile, sau prestaţiile sale. 17
Importanţa opiniei publice a fost cunoscută tuturor marilor conducători de-a lungul istoriei, iar cel care a făcut pentru prima oară referiri la ea a fost Abraham Lincoln. În 1859 el spunea: "Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eşecuri, dar, neavând-o, nimic nu ţi va reuşi". b) Deliberarea. Activitatea de relaţii publice este intenţionată: ea este menită să influenţeze, să câştige înţelegere, să furnizeze informaţii şi să obţină o reacţie de feedback (reacţia celor vizaţi de această activitate). c) Planificarea. Activitatea de relaţii publice este organizată. Pentru activitatea desfăşurată pe o anumită perioadă de timp se găsesc soluţii şi se planifică logistica. Totul se desfăşoară sistematic, ceea ce presupune cercetare şi analiză. d) Realizarea/performanţa. O activitate eficientă de Relaţii publice se bazează pe strategiile şi realizările propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaţii. Indiferent de activitatea de relaţii publice desfăşurată, o organizaţie nu se va bucura de apreciere şi sprijin dacă ignoră interesul public şi nu răspunde interesului acestuia. e) Interesul public. Raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul public şi nu doar de a obţine beneficii pentru o organizaţie. În mod ideal, activitatea de relaţii publice este benefică atât pentru organizaţie cât şi pentru public şi semnifică alinierea intereselor proprii ale unei organizaţii la interesele şi problemele publicului. f) Dimensiunea managerială. Activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii. g) Comunicarea bilaterală. Relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor din mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea feedbackului acestora. Conceptul unidirecţional al relaţiilor publice conduce la propagandă şi la comunicare persuasivă. Elementul cheie al relaţiilor publice îl reprezintă reciprocitatea; cei doi parteneri organizaţia şi publicul - ajung, datorită unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de înţelegere, de încredere reciprocă şi de sprijin mutual. Activitatea de relaţii publice nu presupune doar consiliere şi soluţionare a problemelor la niveluri înalte, ci şi difuzarea informaţiei privitoare la hotărârea luată. Relaţiile publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare. Rex Harlow în definiţiile şi interpretările fenomenului de relaţii publice sublinia mai ales rolul conducerii: " Relaţiile publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare a conducerii, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor căi de comunicare în ambele sensuri, a înţelegerii, acceptării şi cooperării dintre o organizaţie şi oamenii cu care intră în contact; ele definesc şi subliniază responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajută conducerea să ţină pasul cu schimbările şi să facă uz, în mod eficient, de acestea, acţionând ca un sistem de avertizare timpurie la anticiparea noilor curente şi foloseşte, ca principale instrumente de lucru, tehnicile de cercetare şi comunicare etică". 3.3. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice a. Organizaţia Este un termen generic care include diverse tipuri de instituţii : structuri ale puterii (guvernul, ministerele, armata, poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi, firme comerciale, instituţii culturale şi sportive, organizaţii neguvernamentale, instituţii din sfera educaţiei etc. b. Publicul În sensul larg, acest termen se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune Publicul reprezintă orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii Publicul se diferenţiază prin comportamentul comunicaţional. Din această perspectivă publicul poate fi: 1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile; 18
2. Publicurile apatice - acestea sunt puţin active; 3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un număr limitat de teme, apropiate între ele; 4. Publicurile problemelor fierbinţi - acestea devin active numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate. După poziţia faţă de organizaţie publicul poate fi: - intern; - extern. După apartenenţa la o naţiune: - naţional; - internaţional . După resursele pe care le pot pune la dispoziţia organizaţiei: - primare - au o mare putere de a ajuta organizaţia; - secundare - sunt mai puţin importante; - marginale. După atitudinea faţă de organizaţie: - sprijinitori ; - oponenţi; - neutri. După prezenţa în organizaţie: - tradiţionali - care este legat deja de organizaţie; - netradiţionali - care interferează în mod neaşteptat cu organizaţia. Pentru organizaţie este extrem de important să identifice şi să cunoască cât mai corect cu putinţă, diferitele tipuri de public cu care interferează. Cunoaşterea publicului organizaţiei permite construirea unor mesaje diferenţiate ca stil de prezentare, limbaj, metode de comunicare etc. 3.4. Obiectivele relaţiilor publice Relaţiile publice profesioniste direcţionează orice activitate către atingerea unor obiective atent selecţionate, evitându-se eforturile inutile. Obiectivele pot fi reale şi declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, în anumite situaţii organizaţiile declară anumite obiective aparent nevinovate dar în realitate ele urmăresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relaţiilor instituţiei - obiectiv declarat şi câştigarea unei licitaţii - obiectiv real. În situaţia în care se operează cu obiective duble există riscul ca prin dezvăluirea lor, imaginea organizaţiei să se deterioreze. De aceea conducătorii organizaţiilor trebuie să analizeze foarte bine aceste riscuri înainte de a hotărî obiectivele activităţii de relaţii publice Obiectivele relaţiilor publice ale unei organizaţii pot fi: a. Stabilirea poziţiei organizaţiei în raport cu publicul său. b. Dobândirea unui prestigiu sau "imaginea favorabilă". c. Promovarea unor produse sau servicii. d. Identificarea şi soluţionarea problemelor şi oportunităţilor apărute. e. Atitudinea pozitivă din partea: guvernului, a furnizorilor, a altor organizaţii f. Încurajarea unei atitudini pozitive din partea comunităţii. g. Prevenirea şi soluţionarea problemelor de muncă. h. Atragerea unui personal calificat cu performanţe în muncă. i. Atragerea de noi furnizori. j. Educarea publicului pentru formarea unei anumite concepţii. k. Atitudinea pozitivă a consumatorilor şi a susţinătorilor. l. Formularea şi îndrumarea politicilor. m. Refacerea imaginii în cazul în care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorată. Capitolul 4 19
IMAGINEA – ABORDĂRI TEORETICE 4.1. Imaginea - imaginea de marcă Jean Cazeneuve (1976, apud Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 156) arată că “ imaginea constituie unul din polii majori ai analizei pentru specialiştii media. Imaginea atrage atenţia tuturor: psihologi, semioticieni, sociologi. Imaginea conturează astfel, un peisaj esenţial al civilizaţiei noastre. Ea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit contestat. Ea este miza unor bătălii, locul unei cruciade, îşi are campionii şi duşmanii ei, trădătorii şi profeţii ei, traficanţii şi geniile ei, idolii şi mercenarii ei”. Conceptul de IMAGINE are o istorie relativ redusă în timp. “Inventatorul” conceptului de imagine şi personalitate a produsului se consideră a fi Ernest Dichter, în anul 1931, când a studiat problemele pe care le întâmpinau fabricanţii de săpun în a obţine profit. Dichter constată că “ săpunul nu este judecat atât în funcţie de preţ, aspect sau culoare, cât prin ansamblul tuturor acestor calităţi, cărora li se adaugă încă una imponderabilă, pe care o voi numi << personalitatea săpunului>>”. Aşadar, acest concept s-a impus, iniţial, în vocabularul comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populaţie şi-o formează despre un produs sau serviciu, o marcă sau o întreprindere. Prin IMAGINE se înţelege deci, “ reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri (aşteptări), la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituţii/organizaţii sau orice fenomen sau obiect”. În comunicarea politică, după Gabriel Thoveron ( Comunicarea politică, azi, Ed. Antet, Bucureşti, 1996) “Imaginea este reprezentarea sau reproducerea mentală a unui produs: un partid, un om politic. Mai adesea a unui om decât a unei organizaţii. A unui om cu care ne putem identifica, asupra căruia putem să ne proiectăm; desigur, epoca imaginilor nu este singura responsabilă de personalizarea politicii, dar această epocă se hrăneşte din ea şi, totodată, o întreţine”. La rândul ei , “<
> este o parte a imaginii, conţinând numai elementele ei principale şi anume acelea care vin spontan în minte, aspectele cele mai evidente, cele mai remarcabile, acelea care permit cel mai uşor ca un candidat să fie distins de rivalii săi, sau un partid de concurenţii săi. Fiecare, odată ce se face cunoscut, <> în mintea publicului (…) iar această poziţionare este o reducţie. Nu reprezintă un portret în detaliu, ci câteva trăsături marcante care permit oamenilor să evoce personajul. Un contur – aproape o caricatură. Imaginii i s-a aplicat regula simplificării”. Imaginea omului politic, după D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este „ansamblul trăsăturilor, aptitudinilor, poziţiilor politice, calităţilor şi defectelor pe care ( alegătorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchetă ( sociologică n.n ) construieşte un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate încerca să o exploateze, să o corecteze, să o întărească”. Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu. Ea poate fi: a - moştenită - exemplu, imaginea firmei britanice Rolls Royce, care a traversat nealterată mai multe decenii în secolul trecut fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare pe piaţa mondială a produselor firmei; b - inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei - exemplu, imaginea firmei Coca Cola, considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnaţional; c - o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă. Patrimoniu = totalitatea bunurilor moştenite, a bunurilor care aparţin unei colectivităţi; totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani, (cf. Mic Dicţionar al LR) 20
Imaginea de marcă - este un alt concept care s-a răspândit, practicienii utilizându-l, prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat "reputaţiei" unei instituţii. Exemplu, cazul unui absolvent al Universităţii Oxford. Specialiştii în publicitate au înţeles demult rolul determinant al imaginii de marcă. Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc. O imagine se formează progresiv de-a lungul anilor, prin: - calitatea şi cantitatea obiectelor sau serviciilor; - informaţiile obţinute din presă sau publicitate; - comentariile personalului instituţiei; - satisfacţia obţinută în urma utilizării serviciilor şi produselor; - ceea ce spun cumpărătorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele; - relaţii publice şi publicitate. În accepţiunea cea mai simplă IMAGINE = REPREZENTARE. Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (în lucrarea "A conflict of vision") ajunge la concluzia că " imaginile sunt ca nişte hărţi care ne ghidează printr-o junglă de complexităţi uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcţionează lumea.... Există tot atâtea imagini câte fiinţe umane, dacă nu mai multe şi mai multe imagini corespund unui fapt dat". Fără a intra în amănuntele unei astfel de reprezentări să dăm un exemplu din istoria românilor când doi observatori, având sisteme de referinţă diferite, observă acelaşi lucru dar, în modalităţi total diferite. Este vorba de două scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relatează campania militară de la Târgovişte a domnitorului român. 1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formaţie militar către Belizar Vinţa, cancelarul Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "... ordinea era următoarea: în frunte mergea principele Ţării Româneşti, numit Mihai cu 1500 de lăncieri unguri şi alţii, români de-ai săi, care păreau cam 2000, şi poate şi o mie de arhebuzieri români călare şi alţii călare cu suliţe de aruncat, şi toată pedestrimea de secui şi de saşi în număr de vreo 80 de steaguri etc." 2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formaţie preot, către Superiorul de la Sfânta Barbara din Cracovia: " Prealuminatul Principe aşa s-a pregătit pentru ciocnirea cu Sinan Paşa: în ziua de 16 octombrie s-a spovedit şi s-a cuminecat, s-a îngrijit să fie binecuvântată de nunţiul apostolic armura înainte de a se îmbrăca, cu care fiind îmbrăcat în public, înainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvântarea cu genunchii aplecaţi etc." Din cele două relatări se poate uşor constata modul diferit de percepere a imaginii aceluiaşi obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referinţă şi a modului diferit de instruire al personajelor pe de o parte cât şi "adresantului", pe de altă parte. 4. 2. Gestionarea imaginii Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează la fel ca orice alt bun de patrimoniu al organizaţiei, indiferent de natura acestuia. O imagine bună a organizaţiei are o influenţă covârşitoare asupra reuşitei în afaceri. Versus, o imagine negativă afectează, uneori de o manieră incredibilă, succesul organizaţiei. Acest fapt este foarte bine înţeles de experţii tuturor firmelor de succes din lume. Formarea imaginii unei organizaţii se poate realiza aplicând o anumită "politică" ce ţine, pe de o parte de stilul managerial al conducătorului organizaţiei şi, pe de altă parte, de activitatea desfăşurată de angajaţi. Imaginea organizaţiei poate fi gestionată în cel puţin şase moduri: 21
a. Realizarea unor lucruri bune, în sensul practicării unui management extrem de performant. Succesul organizaţiei este strâns corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune înseamnă realizarea unor produse de calitate şi a unor servicii ireproşabile care sunt indicii ale unui management performant. b. Desfăşurarea unei activităţi profesioniste de relaţii publice prin care să fie obţinută încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului propriu (angajaţi, acţionari, segmente de public ce interesează organizaţia); Activitatea de relaţii publice se face pe baza unei strategii care să urmărească crearea unei opinii favorabile atât din partea propriilor angajaţi cât şi din partea publicului. Prin aceasta, proprii angajaţi trebuie să fie "îndoctrinaţi" cu o filozofie a instituţiei, în care elementul esenţial este înţelegerea rostului acesteia. Această “îndoctrinare” a personalului trebuie să vizeze în special educarea lui cu privire la: - respectul faţă de lege. Se poate afirma că un funcţionar public trebuie să aibă un cult pentru aceasta; - respectul faţă de cetăţeni, înţelegerea faptului că funcţionarul public este în slujba cetăţeanului şi nu invers; - o conduită ireproşabilă la locul de muncă, în familie şi în societate; - dorinţa de autodepăşire, de a promova, de a-şi perfecţiona pregătirea, de a contribui cu toată energia la bunul mers al organizaţiei. Adesea grevele sau conflictele de muncă reprezintă semne ale unei activităţi de relaţii publice neperformante. Implicarea acţionarilor în bunul mers al organizaţiei, atitudinea favorabilă a publicului ţintă reprezintă, în schimb, elemente definitorii ale unei activităţi profesioniste de relaţii publice. c. Desfăşurarea unei agresive campanii publicitare. Literatura de specialitate reţine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modalităţi de gestionare a imaginii situaţia concernului german Krupp după al Doilea Război Mondial. Imaginea acestuia era identificată în opinia publică mondială, chiar până la suprapunere, cu imaginea uneltelor războiului - tancuri, tunuri, muniţie de război - şi cu imaginea sutelor de mii de explozii, al sutelor de mii de morţi, uitaţi pe câmpurile de bătălie. O susţinută campanie publicitară a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a constructor de utilaje şi maşini performante care să uşureze munca oamenilor, care să-i sprijine pe calea propăşirii şi nu să-i distrugă. De reţinut că agresivitatea campaniei publicitare trebuie înţeleasă în sensul informării susţinute şi corecte a opiniei publice pentru ca imaginea să aibă suport real şi nu unul contrafăcut. d. Folosirea sponsorizării. Este o metodă pe care organizaţiile puternice, marile companii, o utilizează cu succes în promovarea imaginii. Exemplu, firma Coca-Cola de câţiva ani foloseşte sponsorizarea principalelor evenimente sportive ale planetei căutând prin aceasta să dea produselor sale o imagine ce se asociază în mintea publicului cu tinereţea, sănătatea, dorinţa de a fi mai bun. În replică firma rivală, Pepsi-Cola cu un produs de piaţă asemănător, sponsorizează principalele evenimente culturale, în special trupele pop şi rock de mare succes. Efectul urmărit asocierea imaginii firmei cu modernismul şi tinereţea. Un alt exemplu îl constituie firma Marlboro care şi-a creat o imagine asociată cu tinereţea curajul, arta, conducerii, sponsorizând, în special, cursele automobilistice de formula 1.
e. Angajarea unui personal foarte bine pregătit, motivat şi ataşat obiectivelor organizaţiei. Personalul instituţiei are un rol esenţial în crearea unei imagini de marcă. De calitatea personalului depinde succesul organizaţiei. Acesta este şi motivul pentru care organizaţia 22
stabileşte la angajare o anumită grilă profesională, corespunzătoare intereselor sale. Exigenţele impuse de organizaţie personalului angajat presupun aducerea în interiorul său a unor oameni bine pregătiţi, serioşi, animaţi de dorinţa de a se realiza plenar în plan profesional. f. Întreţinerea de relaţii foarte bune cu mijloacele de informare în masă. Este, fără îndoială, o condiţie indispensabilă succesului. Specialiştii cunosc faptul că o relaţie foarte bună cu presa este o relaţie benefică organizaţiei pe care o reprezintă. Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puţin două precizări: - a face lucruri bune, în sensul de practicare a unui management înalt performant, nu aduce, automat, şi notorietate publică a imaginii de marcă a organizaţiei; - premisa conform căreia o activitate susţinută de relaţiile publice şi o agresivă campanie publicitară pot suplini un management defectuos este falsă. Cele şase modalităţi de gestionare a imaginii trebuie să fie folosite într-un tot unitar, armonios care să constituie o garanţie a succesului organizaţiei. Punând accent în mod unilateral pe o latură sau alta se ajunge în situaţia de a nu putea fi susţinută competiţia. Specialiştii în relaţii publice atunci când abordează modalităţile de gestionare a imaginii organizaţiei iau în calcul faptul că principalii concurenţi se comportă după sloganul " să faci lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru". Pentru a induce la publicul care o interesează o anumită imagine, organizaţia identifică sistemele de referinţă ale grupurilor-ţintă folosind un mesaj adecvat şi multiplicatori de imagine corespunzători scopurilor. Un rol esenţial în gestionarea imaginii organizaţiilor revine relaţiilor publice.
4.3. Câmpuri de realizare a imaginii Raportată la percepţia realităţii de către un individ sau un grup social, imaginea unei organizaţii se realizează în două câmpuri: - câmpul vizibilităţii proximale - în care realitatea organizaţiei este percepută în mod direct, prin simţuri;
Proximală Distală
Media
Fig. 2 – Câmpul vizibilităţii imaginii - câmpul vizibilităţii distale - sau mediate, inaccesibil în mod direct dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). În seria acestor media, mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central ca multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă. Organizaţiile apelează la mijloacele de comunicare în masă pentru a-şi proiecta imaginea dorită.
4.4. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii Media are capacitatea de a selecta evenimentele şi de a recrea şi multiplica imaginea, fapt ce apropie de adevăr expresia unui reputat cercetător în domeniu, Marshall Mc Luhan, conform căreia "mesajul este media". Preşedintele Francline Delano Roosevelt a fost primul preşedinte american care a ştiut să exploateze avantajul radioului pentru câştigarea alegerilor din anul 1932. Având un serios handicap fizic, fiind nevoit să se deplaseze într-un scaun cu rotile dar având o voce caldă, radiofonică, el a creat cetăţeanului american imaginea unui conducător puternic şi echilibrat, fapt ce au dus la alegerea sa în cea mai înaltă funcţie de patru ori. 23
J.F.Kennedy a fost primul preşedinte american care a intuit rolul esenţial al televiziunii în crearea şi întreţinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea să arate Roosevelt a arătat Kennedy. Unul din apropiaţii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R. Schlesinger scria: " O singură imagine TV are un impact mai mare decât 10.000 de cuvinte..." Pentru a exemplifica mai clar rolul media în receptarea imaginii unei organizaţii am putea lua exemplul unei organizaţii: "X". stabilind câteva criterii de bază: CRITERIUL
status economic concepţia de sine atitudine socială încredere
INDICATOR 1
INDICATOR 2
puternic modernă este esenţială induce încredere
slab învechită este neimportantă induce neîncredere
Analizând tabelul de mai sus, considerând că, la limită, ambii indicatori sunt reali, cele două imagini, receptate prin media, par a reprezenta două organizaţii diferite: "X-1" şi "X-2 ". "X-1": este o organizaţie cu un status economic puternic, prezintă o concepţie modernă, atitudinea socială este esenţială, induce încredere. "X-2": este o organizaţie cu un status economic slab, prezintă o concepţie învechită, atitudinea socială este neimportantă şi induce neîncredere. După cum se poate observa, prima variantă prezintă o imagine foarte bună în timp ce a doua prezintă o imagine foarte proastă. Se pune întrebarea: Care organizaţie va fi aleasă pentru a iniţia un program de afaceri? Evident că se va opta pentru organizaţia cu imaginea cea mai favorabilă. Media este cea care are mijloacele de a înclina balanţa spre una sau alta din imagini. De aici rezultă, încă odată, necesitatea politicilor de imagine a organizaţiei şi raţiunea activităţii de gestionare a imaginii acesteia.
4.5. Clasificarea imaginilor În legătură cu imaginea unei organizaţii sau obiect se pot face şi alte distincţii de imagine. Astfel, funcţie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi: - diversificată: - exemplu: o maşină este confortabilă, fiabilă, elegantă, motor puternic, cutie de viteze automată, demaraj rapid, viteză mare etc.. - puţin diversificată - exemplu: o maşină este modernă, place, economică. Schematic se poate reprezenta astfel: Fig. 3. - Tipuri de imagini Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezintă, aşa cum se poate observa şi din schemă, imaginea poate fi: - distinctă; - ştearsă. Luând în calcul cele două criterii de clasificare a imaginii, în cazul unor oportunităţi de afaceri sau servicii oferite de două organizaţii cu acelaşi profil - una cu imagine diversificată şi distinctă, a doua cu imagine puţin diversificată şi ştearsă - o terţă organizaţie va opta, 24 a) distinctă
b) ştearsă
evident, pentru cea care îi oferă posibilitatea unor opţiuni diversificate şi în cazul prezentat este vorba de prima dintre ele.
4.6. Efectul HALLO al imaginii Privită prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi: - de produs; - de marcă; - de organizaţie; - de ţară. Între cele patru tipuri de imagine funcţionează efectul HALLO. Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marcă, de organizaţie şi ţară iar la rândul lor imaginile de ţară, de organizaţie şi marcă se extind asupra celei de produs. Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma Mercedes - Germania. Acest fenomen se mai poate exprima şi prin regula complementarităţii de imagine. Aceasta trebuie bine însuşită deoarece efectele pozitive sau negative asupra uneia dintre imagini afectează şi pe celelalte. O imagine de marcă negativă sau o imagine de organizaţie total depreciată va genera o extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferite.
Fig. 4 – Efectul Hallo al imaginii
4.7. Cuantificarea imaginii Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activităţi: - stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaţie. Aceasta se realizează, în general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcţii cheie în managementul din fiecare departament şi printr-o analiză de conţinut al comunicărilor externe ale organizaţiei; - stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaţiei 25
- determinarea reprezentării cu privire la organizaţie care există la aceste segmente de public.
Aceasta presupune desfăşurarea unui studiu de imagine prin sondarea eşantioanelor. Adesea, pentru măsurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate să-şi eşaloneze opţiunile despre o organizaţie ideală pe o scală cu 7 trepte pentru o serie de perechi de adjective ca în reprezentarea de mai jos: Schema de cuantificare a imaginii Organizaţia Imagine pozitivă Imagine negativă bună rea implicare neimplicare sensibilitate insensibilitate cald rece mare mică Ulterior, persoanele îşi vor exprima pe acelaşi tip de scală opţiunile pentru organizaţia reală. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus în tabele şi exprimat grafic. Se obţin astfel două profiluri distincte: profilul organizaţiei ideale şi profilul organizaţiei reale ca în figura de mai jos; Fig. 5 - Schema de cuantificare a imaginii
Capitolul 5
Bună Implicare Sensibilitate Cald Mare
+ +4
+3
+2
+1
0
-1
-2
-3
-4
Rea Neimplicare Insensibilitate Rece Mic
DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAŢII PUBLICE
b – imagine reală
Procesul de relaţii publice se desfăşoară în două mari domenii: - Informarea internă - informarea personalului propriei instituţii; - Informarea externă: - relaţiile cu presa; - relaţiile cu societatea; - relaţiile internaţionale.
5.1. Informarea internă "Relaţiile publice încep de acasă" - glăsuieşte unul din principiile de bază al procesului de relaţii publice. Aceasta înseamnă că activitatea de relaţii publice trebuie să vizeze, mai întâi, informarea corectă a personalului propriei instituţii pentru a se putea derula programe realiste şi coerente de relaţionare cu societatea. 5.1.1. Obiectivele informării interne Principalul obiectiv al programului de informare internă îl reprezintă creşterea eficacităţii activităţii personalului, prin sporirea motivaţiei acestuia şi printr-o înţelegere mai profundă a obiectivelor organizaţiei. Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este unul din principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaţional contemporan. Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaţiei, atunci când vorbesc despre organizaţie, să constituie "o singură voce", cu acelaşi mesaj. Programul de informare internă trebuie să asigure condiţiile astfel ca membrii organizaţiei să înţeleagă: 26
a. rolul organizaţiei în cadrul societăţii, în dinamica şi reţeaua de interese specifice în care este angajată; b. rolul organizaţiei în apărarea intereselor proprii ale membrilor săi; c. rolul individual al fiecărui membru al organizaţiei în apărarea intereselor personale şi generale. Programele de informare internă trebuie să inducă fiecărui membru al organizaţiei sentimentul că este parte integrantă din aceasta iar activitatea lui " este cea mai importantă "; organizaţia nu va funcţiona bine dacă "rotiţa" reprezentată de el nu funcţionează. Această imagine poate fi indusă folosind patru tipuri de mesaje : 1. Funcţiile şi perspectivele organizaţiei . 2. Rolul. Fiecare membru trebuie să conştientizeze rolul ce-i revine în cadrul organizaţiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei împlinite; 3. Activităţi. Calitatea vieţii de organizaţie este influenţată pozitiv de posibilitatea implicării în activităţi recreative. 4. Evenimentele la zi. Informarea oportună a membrilor organizaţiei cu evenimentele importante la zi şi cu cele viitoare din cadrul organizaţiei şi din afara ei îi motivează să se implice mai profund în desfăşurarea lor.
27
5.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi incluşi şi membrii marcanţi care sunt consultaţi şi participă la luarea deciziilor importante. b. Personalul considerat "subaltern ". c. Foştii angajaţi ai organizaţiei care, din diferite motive, sunt în afara organizaţiei. Aceştia pot fi multiplicatori de imagine d. Membrii de familie ai angajaţilor . Pot să devină multiplicatori de imagine pozitivă. 5.1.3. Mijloace pentru informarea internă a. Materialele tipărite. Ziarul sau publicaţiile interne cu caracter periodic. - contribuie la instaurarea unor bune relaţii interumane; - fiecărui membru i se explică valoarea muncii sale; - asigură furnizarea unor informaţii obiective asupra vieţii organizaţiei, a evenimentelor sociale şi familiale. - oferă fiecărui membru posibilitatea de a se exprima. SUA şi Japonia acordă mare atenţie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri în SUA). Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc. Informaţiile trebuie prezentate într-o formă accesibilă tuturor. b. Mijloace electronice de comunicare. - radio, TV internă, TV cu circuit închis, mesaje înregistrate pe casete video sau audio. c. Comunicarea orală. Informarea directă de către şeful organizaţiei sau un reprezentant al său. Permite comunicarea imediată a mesajelor. Responsabilul cu relaţiile publice d. Afişarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afişaj etc. Se pot folosi cu succes afişele electronice. e. Informarea personalului de conducere. Se realizează, de regulă pe baza monitorizării presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunară de presă, analiza evoluţiei imaginii organizaţiei pe o anumită perioadă. Cunoaşterea auditoriului intern reprezintă cea mai bună metodă de transmitere a mesajului la ţintă. Pentru dirijarea mesajului se procedează la: - alegerea auditoriului; - alegerea mijlocului adecvat; - determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului. 5.2. Informarea externă. Relaţiile cu presa 5.2.1. Reguli generale de lucru cu presa: - fiţi totdeauna prietenos şi politicos când presa cere informaţii; - furnizaţi informaţiile cât se poate de urgent; - fiţi gata să primiţi reporterii în orice moment; - furnizaţi materialele de documentare necesare; - nu vorbiţi despre lucrurile confidenţiale; explicaţi această reţinere pe baza intereselor organizaţiei; - nu evitaţi să vorbiţi cu reporterii; - nu refuzaţi atunci când vi se cere să fiţi citat; - nu cereţi reporterului ca o informaţie dată să nu fie publicată; - nu reclamaţi reporterul în cazul în care în materialul difuzat s-au strecurat greşeli neintenţionate sau neesenţiale.
28
5.2.2. Metode de transmitere a informaţiilor de presă 5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale Interviul reprezintă oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un schimb de întrebări şi răspunsuri în doi. Este una din metodele cele mai importante şi eficiente. Drepturile persoanei care acordă interviul Persoana care acordă interviu unui reporter TV are următoarele drepturi: a. pentru interviuri spontane: - să ştie numele reporterului şi pe cine reprezintă; - să stabilească de comun acord cu reporterul câteva reguli de bază privind desfăşurarea interviului, inclusiv comentarii care să nu fie înregistrate; - să fie tratat politicos; - să nu fie stingherit de lumini sau microfoane; - să încheie interviul după o „durată rezonabilă”, eventual prestabilită. b. pentru interviuri fixate anterior: - toate drepturile menţionate anterior; - să cunoască conţinutul general şi durata acestuia; - să cunoască dacă mai sunt şi alţi invitaţi şi care va fi rolul lor; - să fie însoţit şi consiliat de un specialist în relaţii publice; - să obţină la final o înregistrare a interviului; - să nu fie înregistrate discuţiile anterioare sau postinterviu; - să beneficieze de cconfort fizic pe timpul interviului; - să răspundă fără a fi întrerupt; - să să ignore „comentariile editoriale” sau peiorative; - să beneficieze de o bună emisie; - să i se acorde în final şi un minim de timp pentru a prezenta puncte de vedere personale, altele decât cele rezultate din răspunsul la întrebări. Angajarea unui interviu Interviul conducătorului organizaţiei trebuie foarte bine pregătit. Conducătorul organizaţiei trebuie să se informeze despre pregătirea reporterului în tratarea problemelor ce vor fi abordate pentru a aprecia în ce măsură înţelege domeniul. Tema şi întrebările unui interviu trebuie anticipate iar răspunsurile trebuie foarte bine pregătite. Mesajele trebuie să fie scurte, pozitive, uşor de reţinut, într-o notă optimistă. Cercetările arată că majoritatea auditoriului reţine numai 7% din ceea ce se spune. Impresia generală va fi dată de voce (38%) şi comunicarea nonvocală (55%) un rol important avându-l expresia feţei, şarmul personal, credibilitatea. Pe timpul interviului TV persoana intervievată trebuie să se conformeze următoarelor reguli: a. Reporterul şi audienţa . Înainte de interviu trebuie aflate cât mai multe date despre reporter şi despre auditoriu. Nu trebuie confundaţi. Primul este doar interfaţa. b. Înregistrarea. Intervievatul trebuie să aibă un comportament " selfmonitorizat". Trebuie să se considere permanent înregistrat. Dacă există o problemă care se doreşte a fi explicată în afara interviului, aceasta va fi clar delimitată. c. Limbajul. Mesajele trebuie să fie înţelese iar limbajul adecvat. d. Informarea. Intervievatul trebuie să fie la curent cu ultimele ştiri. Se va lua în calcul faptul că reporterul este deja la curent şi doreşte doar să afle o părere. 29
e. Argumentaţia. Nu se intră în dispută. Dacă reporterul are o atitudine provocatoare trebuie păstrat controlul asupra interviului. Nu trebuie manifestată pasivitate. f. Corectitudinea informaţiilor . O informaţie incorectă servită de reporter trebuie corectată. g. Sinceritatea. Răspunsurile trebuie să fie sincere. Nu se foloseşte expresia: "fără comentarii" . Dacă nu se ştie răspunsul la o întrebare este bine să se spună acest lucru. Se glisează apoi spre un mesaj dorit.
Tehnici utilizate a. Glisarea. Tranziţia fină de la întrebarea pusă la mesajul ce se doreşte a fi transmis. O întrebare directă trebuie să primească un răspuns direct. O metodă la îndemână este aceea ca mesajele codificate să fie notate sintetic pe cartonaşe cu care eventual te poţi juca în timpul interviului. b. Abilitatea. Se profită de orice ocazie ca pe timpul interviului să se transmită mesajul dorit. c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mâna, o privire semnificativă. d. Credibilitatea personală. Nu trebuie să uitaţi că sunteţi specialist în problemă şi trebuie să vorbiţi despre lucruri concrete şi interesante. e. Repetarea mesajelor . Se sporeşte posibilitatea ca mesajele să fie reţinute de auditoriu. Pe timpul interviului: DA: - să fii relaxat, sigur de sine; - expresia feţei trebuie să fie adecvată problemelor în discuţie; - se menţine contactul vizual cu reporterul; - se afişează convingere şi entuziasm; - problemele în dezbatere trebuie să prezinte interes şi să capteze atenţia telespectatorului. - se păstrează o atitudine neutră; - se va ridica tonul şi schimba cadenţa pentru varietate; - se va admite dacă este cazul că nu cunoşti răspunsul complet din diverse motive (implicarea altei persoane, nu s-a finalizat ancheta în cazul respectiv, etc.); - se poate apela la materiale dinainte pregătite dacă trebuie prezentate date exacte sau o schemă simplă. Ambele vor fi foarte scurte; - se vor corecta datele sau cuvintele care nu sunt reale; - se va răspunde cinstit şiu complet: NU: - se stă atârnat; - se leagănă corpul sau trunchiul înainte-înapoi; - se roteşte scaunul; - se bate cu degetele în masă; - se foloseşte jargonul. Dacă nu este posibil, acesta trebuie explicat în cuvinte cât mai uzuale; - se lasă pauze între ideile expuse; - se începe cu fraze gratuite; - se răspunde decât la o singură întrebare; - se oferă mai multe informaţii decât se cer prin întrebare; - se acceptă date care nu sunt corecte; - se stăpânesc ticurile;
30
5.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă - mesajele trebuie să fie bine structurate: scurte, pozitive, uşor de memorat; se va reveni pe parcurs la ele. - este necesară o informare asupra auditoriului; - este bine ca în apropierea imediată să se afle specialistul în relaţii publice, care să fie "agent" înainte şi după interviu. Poate prelua discret unele răspunsuri. Trebuie să fie " cerberul ". Dacă interesele organizaţiei impun, acesta poate expedia pe reporter prin formula: " mai este timp doar pentru o întrebare ". - este bine să se ştie " fixurile" reporterului. - se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite mesajul; - intervievatul trebuie să se considere în permanenţă înregistrat; - nu vor fi arătate grafice sau alte documente dacă nu se intenţionează sau nu pot fi oferite; - înainte de interviu, intervievatul va şti exact ce trebuie să spună; - se vor întocmiţi fişe de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot servi drept spoturi publicitare; mesajele să fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uşor de reţinut, pozitive (să folosească sensuri afirmative); - se va întocmi un plan de interviu; - se va dezvolta subiectul cel mai important; - nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele; - este bine a fi ales un "citat irezistibil " care avantajează propria imagine şi care va fi repetat într-un anumit context, eventual în finalul interviului; - se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul; - vor fi folosite punţile de legătură ca pe un mecanism de schimbare; - se va păstra un ton sincer; - dacă o întrebare este incomodă, neprevăzută, se va căuta o cale de ieşire, fără a se manifesta iritare; - se va respecta ţelul, acela de a fi un transmiţător de mesaje nu un personaj care răspunde la întrebări. Specialistul în relaţii publice trebuie să negocieze interviul. Politicos, onest, util, el trebuie să obţină maximum de informaţii de la reporter asupra problemelor ce-l interesează şi stabileşte: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcţie de interesul organizaţiei şi posibilităţile conducătorului ei. Se pot negocia şi alte condiţii astfel ca organizaţia să obţină un maximum de " profit de imagine". În timpul interviului pot apărea " dezastre" . Rezolvare: - se poate face o scurtă pauză; - se va păstra calmul rămâneţi calm; - se vor reaşeza gândurile în ordinea firească; - se reîncepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date; - se va cere reporterului să repete întrebarea; NU TREBUIE UITAT NICI UN MOMENT CĂ INTERVIUL TREBUIE CONTROLAT. DE LA UN INTERVIU TREBUIE OBŢINUT TOT CEEA CE SE DOREŞTE
31
5.2.2.3. Conferinţa de presă şi briefingul Reguli generale Acestea sunt, de regulă, un interviu simultan cu mai mulţi reprezentanţi ai mijloacelor de informare. Conferinţa de presă acoperă un set de probleme, în timp ce briefingul se limitează numai la una singură. Regulă de bază : se programează numai dacă sunt cerute de mijloacele de informare sau de către interesele organizaţiei. Alte reguli: - se alege un purtător de cuvânt care, de regulă, este specialistul în relaţii publice; - şeful instituţiei îşi poate asuma conducerea conferinţei; - dacă se impune o declaraţie, pregătită din vreme, trebuie să existe suficiente copii pentru a fi înmânate tuturor celor interesaţi; - încăperea trebuie să fie convenabilă tuturor categoriilor de presă; - se vor anticipa, pe cât posibil, întrebările, în special pe cele mai spinoase şi se pregătesc răspunsurile; - se stabileşte timpul de desfăşurare şi se anunţă de la început; - se verifică dacă au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar şi cele "incomode". Desfăşurare: a. Primirea jurnaliştilor; - vor purta ecusoane: - se înmânează dosarele de presă şi sunt conduşi în sală; b. Deschiderea conferinţei . De regulă, purtătorul de cuvânt face introducerea, după care: - se prezintă, - prezintă salutări, - prezintă instituţia; - prezintă ocazia; - prezintă scopul; - prezintă problemele în discuţie; - prezintă regulile de desfăşurare; - prezintă pe conducătorul organizaţiei; - dă cuvântul conducătorului organizaţiei. c. Discursul conducătorului organizaţiei. - poate fi citit sau prezentat liber, funcţie de problemele în discuţie şi de abilitatea personajului; - nu trebuie să fie ca o declaraţie, el trebuie să lase loc de detalii şi clarificări prin întrebările puse de ziarişti. d. Întrebările. - moderatorul invită jurnaliştii să pună întrebări. Atenţie. Poate apărea momentul de "tăcere penibilă"; - moderatorul trebuie să sesizeze la timp şi să intervină cu unele explicaţii suplimentare, în beneficiul instituţiei, care ar interesa presa, incitând ziariştii să pună întrebări; - se va încerca să se dea răspuns la întrebările: cine? ce? unde? când? de ce? cum? ce urmează? e. Închiderea. - se trec în revistă principalele probleme; - se exprimă preocupările instituţiei pentru rezolvarea problemelor; - se mulţumeşte ziariştilor; - se încheie într-o notă optimistă, pozitivă. f. Dialogul informal (cafeaua, răcoritoarele) - se creează momente plăcute, de relaxare, de preferat în alt spaţiu, alăturat; 32
- se pot da unele scurte interviuri " în exclusivitate". - se perfectează întâlniri pe probleme de interes mai restrâns. g. Evaluarea. Este o etapă foarte importantă şi se realizează după plecarea jurnaliştilor. - se trimit dosare de presă la publicaţiile care nu au avut reprezentanţi; - se analizează ştirile apărute în presă şi posibilul impact pentru organizaţie; - se întocmeşte revista presei şi se fac propuneri.
5.2.2.4. Comunicatul de presă Comunicatul de presă reprezintă: - un instrument prin care o organizaţie poate aduce la cunoştinţa presei şi, implicit, a publicului informaţii asupra activităţii proprii; - un instrument de lucru şi de referinţă pentru jurnalişti care nu implică documentare suplimentară; - pentru a fi publicat, informaţia conţinută trebuie să prezinte interes pentru public; - nu este reclamă; Caracteristici: - este oficial; - transmite o informaţie care poate interesa publicul sau un segment al său; - este redactat special pentru presă; - este, totdeauna, un document scris şi semnat. Clasificare: Expertul canadian Bernard Dagenais, luând în calcul mai multe criterii de clasificare stabileşte: a. După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie : 1. Comunicat de informare - se transmit invitaţii, informaţii simple sau statistici; 2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziţie, o contestare, o dezminţire, o acuză. b. După conţinut: 1. Comunicat-invitaţie - invită jurnaliştii la un eveniment. Se indică: - tema; - numele organizaţiei; - participanţii; - momentul şi locul acţiunii; - traseul; - alte detalii necesare. Se trimite cu aproximativ două săptămâni înaintea evenimentului anunţat; 2. Comunicat reamintire - dublează comunicatul-invitaţie. Se trimite cu două-trei zile înainte de eveniment. 3. Comunicatul-anunţ - se transmite cu scopul de a anunţa publicul despre producerea unui eveniment. Acesta trebuie să conţină suficiente date pentru a permite realizarea unui material. 4. Comunicatul statistic - conţine "date statistice recente privitoare la organizaţie şi sferele de interes". 5. Comunicatul de informare - se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul organizaţiei. Acelaşi comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor comunicate. 6. Comunicatul politic - are drept scop câştigarea unor avantaje politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia poate fi asimilată propagandei. Specialiştii în relaţii publice trebuie să evite politizarea comunicatelor care îi va obliga pe jurnalişti să reformuleze textul iniţial. 7. Comunicatul oficial - provine de la autorităţile politice sau administrative şi transmite informaţii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare. 33
8. Comunicatul de luare de poziţie - prezintă atitudinea unei organizaţii faţă de o anumită problemă. Poate fi: - de contestare - ia poziţie faţă de o acţiune cu care nu este de acord; - de provocare - acuză sau denunţă o realitate; - de rectificare - corectează anumite informaţii care îi aduce prejudicii de imagine. 9. Erata - se corectează anumite informaţii care conţine date eronate. 10. Comunicatul pentru radio şi televiziune - este scurt, astfel conceput încât să poată fi transmis în emisiunile informative fără a mai fi prelucrat. 11. Comunicatul video - este astfel conceput şi prelucrat încât să poată fi preluat şi introdus direct în emisiuni. Etapele parcurse de un comunicat de presă a. pregătirea; b. redactarea; c. aprobarea; d. difuzarea; e. evaluarea. a. Pregătirea - se evaluează importanţa informaţiilor; - se elaborează mai multe comunicate, adaptate după tipul de publicaţie sau emisiune, şi după tipurile de public; - se integrează într-un context istoric, local, naţional, internaţional, financiar etc; - informaţiile esenţiale de transmis se separă de cele circumstanţiale. b. Redactarea Comunicatul de presă trebuie să ofere trei nivele clare de lectură: 1. Titlul Trebuie să atragă atenţia astfel: - să trezească curiozitatea, deci să fie " acroşant "; - să centreze atenţia asupra unei acţiuni de maximă noutate; - să fie scurt şi factual; - să fie simplu, direct, cu verbe la diateza activă; - să ofere cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului; - să fie explicit; - ideea conţinută trebuie reluată în textul comunicatului; - nu trebuie să semene cu un spot publicitar; 2. Intertitlul Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare, cu rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie să fie, ca şi titlul, " acroşante" şi să dezvăluie punctele majore ale textului ce urmează. 3 . Textul Informaţia esenţială trebuie prezentată imediat. Se construieşte în formula jurnalistică a piramidei inversate. Lead – ul. Este primul paragraf sau "fraza de atac". Cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului. El are rolul de a stârni interesul jurnalistului care-l primeşte şi de a edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece. Regulă: Trebuie să răspundă la cele şapte întrebări fundamentale care şi le pune oricine doreşte să înţeleagă un eveniment: 34
Cine? - răspunsul se referă la organizaţia sau persoanele despre care se vorbeşte în comunicat. Se va avea în vedere că numele face ştirea. Ce? - răspunsul evidenţiază ce are mai deosebit ştirea. Unde? - locul în care se petrece acţiunea. Când? - data desfăşurării acţiunii. De ce? - motivele care au generat evenimentul. Cum? - implicaţiile sau consecinţele posibile. Cu cine? - dacă este necesar să fie menţionaţi agenţi secundari. Aceste întrebări sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H : Who = cine? What = ce? When = când? Where = unde? Why = de ce? How = cum? 4. Corpul textului Urmează după lead, ansamblând elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare. Paragrafele trebuie să fie scurte, cu elemente de început noi, descriu soluţii sau avantaje pentru publicul-ţintă. Textul trebuie să fie: - direct; - să meargă de la particular la general; - de la concret la abstract; - ideile să curgă în ordinea descrescătoare a importanţei; - să respecte regula: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf. - să fie coerent; - să fie complet; - să fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare frază să îmbogăţească substanţa informaţiei; - să fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi însoţite de explicaţii scurte; - să fie precis - cu date şi cifre verificate; - tonul să fie factual şi neutru. Se vor evita elementele stilistice, părtinitoare, sau o anumită stare emotivă; - se poate apela la repetiţie, dacă este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un produs nou; - se poate apela la citate, dacă întăresc, amplifică şi dau "greutate" textului. 5. Stilul comunicatului de presă Trebuie să fie cel jurnalistic, adică să aibă structură de " piramidă inversă" - lead + paragrafe - iar paragrafele să prezinte faptele în ordinea descrescătoare a importanţei. 6. Prezentarea comunicatului - Se va tipări pe o singură faţă a colii de hârtie, format A4; - Nu trebuie să aibă mai mult de două pagini; - Se va tipări la două rânduri: 25 de rânduri X 60 de semne/pagină; - O frază nu trebuie să treacă de la o pagină pe alta; - La baza primei pagini se va specifica: " urmează a doua pagină"; - Nu se subliniază şi nu se scrie cu majuscule, exceptând literele iniţiale ale frazelor; - Se vor evita abrevierile; - Se poate apela la note tehnice pentru informaţii suplimentare sau fotografii pentru mai multe detalii dar care nu intră în textul comunicatului. Cuprinde: 35
- Sigla organizaţiei; - Numărul de cod; - Data emiterii; - Menţiuni: " embargo până la data...."sau " publicare imediată"; - Precizarea: "Comunicat de Presă ", sau "Invitaţie" - Text - lead + paragrafe; - Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact; c. Aprobarea Conducătorul organizaţiei trebuie consiliat asupra formei, stilului şi manierei de redactare a comunicatului astfel ca să i se aducă puţine retuşuri sau de loc, înainte de a-l aproba. Se trece funcţia şi numele persoanei care a aprobat comunicatul (conducătorului organizaţiei) d. Difuzarea comunicatului - se foloseşte fişierul de presă; - se alege publicul-ţintă şi mijloacele de presă interesate în publicare; - se aleg redactorii care ar fi interesaţi de publicarea comunicatului; - se alege data transmiterii comunicatului; - se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: poştă, telefon, reprezentant, fax, e-mail , cu ocazia Conferinţei de Presă; - se adresează redactorului-şef al publicaţiei cu menţiunea : "în atenţia" redactorului identificat ca specialist în problemă sau şefului secţiei. e. Evaluarea - se efectuează Revista presei şi se analizează modul în care publicaţiile au folosit comunicatul de presă. - se evaluează ecourile de presă. Un ecou slab poate duce la concluzia: - ştirea nu prezintă interes; - momentul difuzării nu a fost bine ales; - comunicatul nu a fost bine redactat; - nu au fost bine alese publicaţiile. Evaluarea trebuie făcută consecvent pentru a cunoaşte cât mai bine funcţionarea specifică a presei şi a perfecţiona activitatea biroului de presă.
Punerea în pagină standard a Comunicatului de Presă SIGLA ORGANIZAŢIEI NUMĂR DE COD
DATA EMITERII 36
PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau EMBARGO până la data...ora.......
COMUNICAT DE PRESĂ. TITLU (Informativ) LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)....................................………………………. ..............................................................................................................………………………… .............................................................................................................…………………………. ..............................................................................................................………………………… ..............................................................................................................………………………… CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin ideile şi informaţiile complementare, în ordine descrescătoare importanţei lor) ..................................................................................................................……………………… ..............................................................................................................………………………… .............................................................................................................………………………… ...............................................................................................................………………………. ...............................................................................................................……………………….
NUME, PRENUME, ADRESĂ, TELEFON, FAX, (persoana de contact) FUNCŢIE, NUME, PRENUME SEMNĂTURA (Persoana care difuzează comunicatul)
37
5.2.2.5. Dosarul de presă Este un instrument esenţial, al comunicării dintre o organizaţie şi mass-media fiind indispensabil în foarte multe ocazii (conferinţe de presă, voiaje de presă, contacte personale cu jurnaliştii), materializând mesajul organizaţiei la un subiect determinat. În general, Dosarul de presă se impune atunci când un comunicat nu este suficient pentru a prezenta informaţia în întreaga ei amploare. El este destinat a fi folosit de jurnalist pentru selectarea de informaţii, pe baza cărora el va putea realiza un material de sine stătător. Este un demers între Comunicat şi Conferinţa de presă care sintetizează elementele componente ale unui eveniment şi pune în valoare anumite aspecte ale informaţiei. Avantaje: - permite prezentarea în profunzime a unui subiect; - permite intrarea în banca de date a jurnaliştilor a unor informaţii gata prelucrate: statistici, extrase de presă privind punctul de vedere al organizaţiei; biografii; fotografii ale liderilor. Clasificare: a. Dosare de presă care însoţesc comunicatul de presă - formula cea mai agreată de jurnalişti, permiţându-le combinarea informaţiilor; b. Dosare de presă-carte de vizită a organizaţiei - cu baza de date ce nu se leagă de o activitate punctuală. Este un "apel discret " al organizaţiei prin care aceasta încearcă să determine presa să vorbească despre ea; c. Dosare de presă-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment. Dosarul de presă este un material redactat exclusiv pentru ziarişti cu scopul de a le pune la dispoziţie o bancă de date: El trebuie să cuprindă date: - coerente, - atrăgătoare, - eficiente, - accesibile, - cât mai riguroase, - lipsite de artificii; - să trateze un singur subiect. Pe copertă are înscris numele organizaţiei, tema şi numele persoanei de contact. Conţinut: a. Sumar - menţionează toate materialele; b. Text - sintetizează esenţa temei şi nu va avea mai mult de două pagini; c. Documente - prezentate într-o ordine logică, de 2-3 pagini care dezvoltă diverse aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate în stil jurnalistic: titlu acroşant, va respecta regula piramidei inverse, scriitură clară, concisă, factuală, neutră, cu intertitluri. d. Materiale suplimentare: - reproduceri scurte din alte articole publicate anterior, - statistici, - fotografii, - grafice, - scheme. Mai poate cuprinde anexe dar care atenţionează jurnalistul că nu au legătură, neapărat, cu evenimentul: - scurt istoric al organizaţiei; - biografii; - lista partenerilor organizaţiei;
38
- fişe tehnice; - bilanţuri; - lista cu materiale ilustrative ale organizaţiei; - informaţii legate de activitatea managerială. Dosarul de presă este înmânat jurnaliştilor care participă la conferinţe de presă, la o vizită, călătorie de informare sau alte manifestări ale organizaţiei. El trebuie să furnizeze o informaţie reală, completă, interesantă pentru public. Este un mijloc de informare şi nu o "oglindă" a organizaţiei ce reproduce doar imagini măgulitoare.
5.2.2.6. Fişierele de presă Sunt instrumente de lucru indispensabile relaţiilor publice cu presa. Fişierul de presă permite: - recenzarea jurnaliştilor din instituţiile de presă care ar putea fi interesate de informaţiile distribuite; - trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, invitaţiilor; - menţinerea legăturilor cu jurnaliştii; - reacţia promptă la o anumită informaţie pusă în circulaţie de către presă. Ele sunt documente de lucru complexe, bine structurate, care se bazează pe criterii logice şi funcţionale. Fişierele de presă sunt: - pentru instituţiile de presă: - pentru presa de informare generală; - pentru presa specializată; - pentru jurnalişti: - fişierul sistematic al jurnaliştilor; - fişierul alfabetic. a. Fişierul instituţiilor de presă cuprinde: - numele publicaţiei sau postului; - adresa şi numerele de telefon, fax; - grupul sau societatea din care face parte; - periodicitatea; - tiraj, rate de audienţă; - zona de distribuţie; - caracteristici socio-profesionale ale publicului specific; - ziua şi ora limită până la care pot fi trimise informaţiile; - teme şi subiecte tratate cu predilecţie; - numele redactorului şef - numele responsabililor de rubrici; - numele redactorilor vizaţi; - numele şi adresele corespondenţilor locali. b. Fişierele jurnaliştilor cuprind: - nume, prenume, pseudonim; - număr de telefon din redacţie; - numele, telefonul şi adresa instituţiei; - adresa şi numărul de telefon de acasă; - specialitatea; - fotografia; - data naşterii; 39
- data la care a fost făcută ultima actualizare a fişierului; - evidenţa participării la evenimentele organizaţiei; - atitudinea acestuia faţă de organizaţie: - ostilă; - favorabilă; - neutră. Fişierele de presă se arhivează şi se actualizează permanent.
5.3. Relaţiile cu societatea 3.3.1. Generalităţi Relaţiile cu societatea (RS) reprezintă participarea planificată, activă şi continuă a organizaţiei cu şi în societate, în beneficiul ambelor părţi. Scopul principal = asigurarea unei bune imagini a organizaţiei din partea publicului. Trebuie să întărească reprezentarea publicului de organizaţie serioasă, de mare încredere, modernă etc. RS includ planificare şi angajare în evenimente. Se desfăşoară, de obicei, în jurul unui eveniment sau activităţi planificate, dar, implicit solicită programe de continuitate în beneficiul atât al organizaţiei cât şi al societăţii. RS reprezintă un sistem simbiotic de relaţii. Nu sunt opţionale. Reprezintă o funcţie de conducere. Specialiştii în relaţii publice reprezintă veriga permanentă dintre organizaţie şi societate. Ei trebuie să stabilească factorii cauzali care au generat o anumită situaţie. Programele trebuie astfel întocmite încât să depăşească orice bariere care s-au format între şeful organizaţiei şi societate. Atribuţiile specialistului prin prisma acestor responsabilităţi: - să asiste şeful organizaţiei în timpul comunicărilor; - să recomande priorităţile şi cele mai eficiente mijloace de difuzare a mesajelor; - să planifice programele, în care sens trebuie curaj, imaginaţie şi sinceritate; - să cunoască segmentele sociale de interes; - să cunoască zona cu impact economic, politic, social; - să cunoască modul de operare al societăţii; - să respecte valorile şi interesele societăţii; - să cunoască structura de putere în societate şi gradul de implicare al populaţiei în diferite activităţi; Trebuie evitată capcana de a face activitatea din domeniul relaţiilor publice cu societatea dependentă de şeful organizaţiei sau de participarea la fiecare activitate; Resursa principală în domeniul relaţiilor cu societatea o reprezintă staff -ul organizaţiei. 5.3.2. Obiective Indiferent de mărimea organizaţiei nu se concepe ca relaţia acesteia cu societatea să fie întâmplătoare. Întrebări la care trebuie răspuns: - Pentru ce se cheltuiesc resurse şi timp? - Ce încercăm să realizăm? - Ce beneficiu revine organizaţiei ca rezultat al acestor programe? - Ce se poate întâmpla în cazul abandonării programelor? Răspunsul poate fi găsit în obiectivele fundamentale ale activităţii de relaţii publice care sunt: 40
- să crească conştientizarea şi înţelegerea publică în privinţa organizaţiei, activităţii şi programelor ei; - să inspirăm patriotism şi încredere, astfel ca, personalul să servească organizaţia la cele mai ridicate cote; - atragerea tinerilor supradotaţi; - păstrarea bunelor relaţii în termeni reciproc avantajoşi; - menţinerea reputaţiei de bun vecin şi partener, de organizaţie demnă de respect profesional responsabilă faţă de public; - sprijinul programelor umanitare; - îndeplinirea propriilor programe. Şeful organizaţiei şi specialistul cu relaţiile publice trebuie să ia în permanenţă în calcul consecinţele înăspririi relaţiilor dintre organizaţie şi societate. Pierderea prestigiului, a sprijinului sau înţelegerii din partea societăţii are efecte dezastruoase pentru organizaţie.
5.3.3. Programe a. Programe proactive sau preventive. Acest tip de programe pune în evidenţă comunicarea "faţă în faţă" cu diferite categorii de public şi solicită acţiuni coerente înainte ca anumite evenimente să se producă. Ele se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale. b. Programe reactive (sau de remediere). Implică aplanarea conflictului atunci când ceva nu merge bine. Spre exemplu, când se întâmpină o audienţă ostilă sau sceptică. Ele tind să restabilească bunele relaţii. Programele proactive bune diminuează necesitatea programelor din a doua categorie. 5.3.4. Metode utilizate a. Contactul personal b. Comunicarea Programul de relaţii publice cu societatea este vital pentru a fi percepute eforturile de a da informaţiile de care publicul are nevoie pentru a emite raţionamente de calitate. Orice program de relaţii publice cu societatea trebuie să parcurgă toate cele cinci etape ale procesului de relaţii publice: identificarea problemei; cercetarea; planificarea; comunicarea; evaluarea. 5.3.5. Fişierul de ansamblu al societăţii Cuprinde: - fundalul istoric şi economic al societăţii; - date despre oficialităţi; - mijloace de comunicare; - biserici şi grupuri religioase; - facilităţi educaţionale; - facilităţi de recreere şi divertisment; - asociaţii de femei şi tineret; - oportunităţi de afaceri; - organizaţii guvernamentale şi nonguvernamentale; - publicaţii centrale şi locale semnificative; - alte informaţii importante sau relevante. Nu este suficient doar să aduni informaţii. Trebuie făcute şi analize ale societăţii, în general şi pe domenii.
41
Ansamblul societăţii nu este şi nu trebuie privit ca pe un set de fapte reci. O analiză mai atentă arată că faptele se leagă între ele şi prind viaţă. Numai o analiză atentă a faptelor prin această prismă poate duce la identificarea celor mai adecvate soluţii în dezvoltarea relaţiilor favorabile cu societatea.
5.4. Relaţiile publice cu străinătatea În ERA INFORMAŢIILOR GLOBALE culturile se interpătrund, iar cantitatea de date se dublează la fiecare 20 de luni. Cristian Daudel - expert în cadrul Institutului pentru Studii Strategice de la Nisa consideră că prefixul "GEO" ce se aplica la 3-4 dimensiuni planetare: terestră, atmosferică, maritimă, cosmică, are o nouă dimensiune - informaţională. Se poate vorbi, aşadar, pe lângă noţiunile de geopolitică, geostrategie, geoeconomie şi de geocomunicare, sau, de geoeconomie, geopolitică prin comunicare. Raporturile instituite privind comunicarea între state, organizaţii, organisme etc. formează conceptul de transfer de informaţii . Programele de relaţii publice cu străinătatea nu trebuie privite ca imitări ale programelor de relaţii publice cu societatea. Mediul diferit, de la stat la stat, în care se acţionează determină modul diferit de abordare a comunicării. Cristopher Berlett, în lucrarea " Conducerea dincolo de frontiere " identifică mai multe tipuri de companii: - Companii "globale" - cu un sediu centralizat dar acţionează pe direcţii strategice; - Companii "internaţionale" - dependente de firma - părinte dar acţionează mai descentralizat; - Companii "multinaţionale" - cu un grad mare de descentralizare, fiecare filială operând autonom, funcţie de specificul ţării. Proiectarea unui Program de relaţii publice internaţionale trebuie să ţină seama de: - raportul dintre viaţa industrială şi cea rurală din ţara respectivă; - venitul familial; - stabilitatea politică; - regulile monetare; - tradiţii în afaceri; - reguli de comportament acceptate. Ce tipuri de comportament sunt respinse? - aspecte legate de cultură, mentalităţi, religie; - particularităţile locale ale relaţiilor publice; Exemple: În lumea arabă trebuie, în mod obligatoriu câştigată încrederea interlocutorului astfel: se manifestă entuziasm, se fac aprecieri la aspectul fizic şi sănătatea interlocutorului care sunt, evident, dintre cele mai bune, se invocă eroi locali, mari patrioţi, sportivi, artişti, scriitori, etc. În America Latină se acordă mare atenţie convenienţelor: fiţi excesiv de politicos, mai ales în formulele de adresare; fiţi punctuali dar nu manifestaţi iritare şi treceţi neobservată întârzierea interlocutorului; nu refuzaţi cafeaua, mai ales că reprezintă un element esenţial al venitului naţional. În Japonia apelul la serviciile unui specialist local trebuie să fie o regulă. În concluzie: specialiştii recomandă să nu se ezite în a apela la serviciile unui specialist local în relaţii publice atunci când se doreşte a se crea un mediu de afaceri la nivel internaţional. Capitolul 6
42
STRUCTURI DE RELAŢII PUBLICE Există trei tipuri de structuri: a. Structuri guvernamentale; b. Structuri departamentale; c. Firme de consultanţă pe probleme de relaţii publice. Generic, aceste structuri sunt denumite DEPARTAMENTE DE RELAŢII PUBLICE
6.1. Departamentul de relaţii publice Are rolul de a asigura comunicarea internă şi externă a organizaţiei astfel ca, printr-o comunicare eficientă, să se câştige şi să se menţină încrederea diferitelor categorii de public. a. Organizare Departamentul de relaţii publice este organizat funcţie de: - mediul în care acţionează organizaţia; - obiectivele organizaţiei; - mărimea organizaţiei; - bugetul disponibil. Este influenţat de: - misiuni şi obiective; - genul de produse şi servicii; - tipul de operaţiuni şi extinderea geografică; - prezenţa pe piaţă sau vizibilitatea organizaţiei. b. Funcţii: - construirea şi impunerea imaginii organizaţiei; - stabilirea de bune relaţii cu publicul organizaţiei; - rezolvarea problemelor care ţin de comunicare. c. Sarcini: - anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back -ului; - consilierea conducerii; - stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice; - evaluarea programelor; - monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media; - coordonarea comunicării interne; - organizarea evenimentelor; - identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor de comunicare dintre organizaţie şi public; - gestionarea din punct de vedere al comunicării, a situaţiilor de criză. d. Conţinut Departamentul de relaţii publice trebuie să aibă: - o structură bine definită; - spaţiu corespunzător desfăşurării activităţii. De regulă în sediul central al organizaţiei care să-i permită menţinerea legăturii oportune atât cu liderul cât şi cu publicul; - mijloace de comunicare adecvate cu presa şi publicul; - buget distinct. Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de angajaţi. Pot fi şi mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, în 1983 avea 2.200 de specialişti angajaţi 43
în departamentul de relaţii publice, iar Divizia de Presă a armatei franceze, în 1993 număra 650 specialişti. În medie, majoritatea departamentelor îşi desfăşoară activitatea cu aproximativ 10 specialişti.
6.1.1. Schema de organizare Cuprinde: 1. Şeful (directorul) departamentului Sarcini: - planifică şi conduce programele de relaţii publice; - consiliază liderii organizaţiei; - ia decizii privind politica de comunicare a organizaţiei; - administrează personalul din departament; - stabileşte programele de relaţii publice şi bugetele acestora. 2. Specialiştii în comunicare Sarcini: - se implică nemijlocit în toate etapele şi domeniile procesului de relaţii publice; - întocmesc mesaje: comunicate de presă; scrisori; alocuţiuni; declaraţii; rapoarte de activitate. - aplică deciziile conducerii organizaţiei; - reprezintă organizaţia la diferite evenimente; - creează oportunităţi de comunicare pentru organizaţie. În mod normal, şeful departamentului de relaţii publice face parte din conducerea organizaţiei şi are statut de manager (director sau vicepreşedinte). El se află în imediata apropiere a conducerii şi este purtătorul de cuvânt al organizaţiei. El joacă un rol cheie în situaţii de criză. Şeful departamentului poate intra în stări conflictuale, mai ales în situaţii de criză cu: - şeful organizaţiei - preocupat de protejarea ei în timp ce şeful departamentului pune, în prim-plan, principiile deontologiei profesionale, transparenţa, adevărul, asumarea răspunderii; - şefii de departamente: - juridic - asupra formulării unor paragrafe care ar putea dăuna juridic organizaţiei; - financiar - privind alocarea de resurse; - resurse umane - privind încadrarea cu personal; - marketing şi publicitate - pentru alocarea de fonduri şi personal. Evitarea stărilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziţii egale a şefilor de departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea strategiilor tuturor departamentelor. Avantajele creării unui departament de relaţii publice: - familiarizarea membrilor cu problemele organizaţiei: istoric, succese, dificultăţi, angajaţi, colaboratori; identificarea modalităţilor cele mai eficiente de acţiune; găsirea soluţiilor adecvate pentru diverse probleme; - comunicarea în interiorul organizaţiei, care se face nemijlocit; - dezvoltarea spiritului de echipă; - disponibilitatea permanentă a specialiştilor pentru rezolvarea problemelor legate de comunicare internă sau externă;
44
- costuri scăzute. Este mai avantajos să lucrezi cu propriul departament decât să apelezi la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare; Dezavantaje: - lipsa de obiectivitate a specialiştilor care pot deveni "avocaţi" ai organizaţiei; - absenţa experienţei poate duce la limitarea sferelor de competenţă; - supraîncărcarea cu sarcini minore, de rutină; - pierderea autonomiei profesionale şi stabilirea unei relaţii de dominare-supunere între şeful departamentului (specialistului) şi şeful organizaţiei; - lipsa motivaţiei specialiştilor, în cazul unor departamente mici, de promovare pe scara ierarhiei profesionale şi, implicit, plafonarea acestora.
6.1.2. Schema cadru a unui departament de relaţii publice (pentru o organizaţie medie) 1. Director - secretară - birou administraţie şi resurse umane; - operator calcul 2. Compartimente a. Strategii şi evaluare a imaginii: - şef compartiment; - specialist în strategii imagine; - specialişti în relaţii publice şi imagine; - evaluator imagine şi strategii. b. Informaţii publice şi monitorizarea mass-media: - şef compartiment; - specialist informaţii publice; - editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicaţii; c. Relaţii cu comunitatea: - şef compartiment; - specialişti în activitatea cu organizaţii politice şi apolitice, guvernamentale şi nonguvernamentale, lideri de opinie; d. Relaţii internaţionale: - şef compartiment; - specialişti pentru informarea în medii internaţionale şi editori pentru presa în limbi internaţionale; e. Informare internă: - şef compartiment; - editor buletin informativ; - specialişti în monitorizarea îndeplinirii deciziilor. Compartimentele pot fi: - secţii; - birouri; - specialişti; - consilieri În situaţii de criză de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite, departamentul se poate transforma în Centru de Presă 6.2. Centrul de Presă a. şef Centru de Presă: 45
- secretară; - operator calculator. b. Compartiment presă: - şef compartiment; - specialişti: - analiza presei; - presă internaţională; - programare şi activităţi cu presa; - însoţire VIP; - colaboratori ocazionali. c. Compartiment producţie: - şef compartiment; - specialişti redactare presă şi imprimate; - specialist documentare; - specialişti laborator video-foto. d. Compartiment administrativ: - şef compartiment; - specialist primire şi acreditare ziarişti; - traducători; - specialişti în relaţii publice şi marketing; - specialist în calculatoare şi telefonie.
6.2.1. Atribuţiile Centrului de Presă 1. Furnizează presei ştiri, foto şi text, despre organizaţie; 2. Răspunde întrebărilor presei; 3. Asigură însoţirea ziariştilor şi facilitează accesul acestora la mijloacele de comunicare şi informare; 4. Pregăteşte şi ţine Conferinţe de presă; 5. Asigură editarea şi difuzarea materialelor promoţionale; 6. Monitorizează şi verifică ştirile de presă şi informează conducerea cu elementele deosebite; 7. Ţine legătura cu toate organizaţiile de care depinde buna desfăşurare a evenimentului; 8. Întocmeşte bilanţul de evaluare a activităţii Centrului de Presă şi întocmeşte propuneri pentru conducerea organizaţiei; 9. Pentru evenimente de mai mică amploare se organizează Biroul de Presă care are un număr necesar şi suficient de compartimente sau specialişti pentru satisfacerea cerinţelor de comunicare ale evenimentului. 10. La finalul evenimentului Centrul de Presă organizează, de regulă, o Conferinţă de presă. 11. După încetarea evenimentului ce a făcut obiectul înfiinţării lui, Centrul de Presă se desfiinţează, iar specialiştii revin la vechile atribuţii. 6.3. Instituţia purtătorului de cuvânt a. Definiţie Şeful Departamentului de Relaţii Publice este, de regulă, purtătorul de cuvânt al organizaţiei. Poate fi, însă, şi şeful Biroului de Presă sau o altă persoană stabilită de conducătorul organizaţiei pentru a-l reprezenta în relaţiile cu presa, permanent sau pe timpul în care se petrec anumite evenimente deosebite.
46
Purtătorul de cuvânt este o persoană publică investită cu prerogative speciale şi reprezintă, în orice moment, pe liderul organizaţiei şi atitudinea oficială a acesteia în legătură cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnalişti. Instituţia Purtătorului de cuvânt este cerută de: - imposibilitatea conducătorului organizaţiei de a fi permanent la dispoziţia jurnaliştilor; - unui conducător de organizaţie nu i se cer cu necesitate abilităţi de comunicare; - în anumite situaţii neclarificate suficient poate declara că nu cunoaşte încă punctul de vedere al conducerii sau poate glisa spre un răspuns mai puţin tranşant; - conducătorul organizaţiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii şi poate apărea numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea şi renumele acesteia. b. Însuşiri: - să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei; - să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei; - să aibă abilităţi de exprimare clar şi convingător; - să se bucure de încrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipaţie, al liderului; - să aibă o voce "radiofonică", înfăţişare plăcută, experienţa vorbirii în public, viteză de reacţie, capacitatea de a-şi stăpâni emoţiile în situaţii critice; - să fie persoana cea mai competentă, fără prejudecăţi de sex sau vârstă; - să prezinte: - AUTORITATE, - CREDIBILITATE, - FARMEC PERSONAL c. Atribuţii: - să ştie să anticipeze ce doresc jurnaliştii să afle pentru a da informaţiile cerute fără a se lăsa prins în capcana întrebărilor încrucişate; - să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică, atitudinea lor faţă de organizaţie; - să vorbească din punctul de vedere al informaţiilor publice şi nu al intereselor şi preocupărilor organizaţiei; - să nu fie pasiv: să provoace sau să sugereze întrebări şi să ştie a strecura informaţii, chiar în afara întrebărilor jurnaliştilor, dacă interesele organizaţiei o cer; - să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia şi nu a infirma sau confirma părerea jurnalistului; - să ştie să "umanizeze" răspunsurile dându-le nota personală; - să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive; - să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii la începutul mesajului; - să dea răspunsuri directe, fără exagerări, fără pripeală şi fără agresivitate; - să nu răspundă la întrebările la care nu deţine informaţii dar să se angajeze că le va pune la dispoziţie în cel mai scurt timp posibil. - să evite pretextele sau divagaţiile; - să-şi păstreze calmul chiar în situaţia când un jurnalist recurge la provocări. Purtătorul de cuvânt se află într-o relaţie de colaborare şi respect reciproc cu jurnaliştii şi nu de ostilitate, amiciţie sau confidenţialitate. Purtătorul de cuvânt, provenit din rândul jurnaliştilor, sesizează repede aspectele legate de noua postură şi are abilităţile necesare de a se comporta faţă de aceştia. El este principala sursă de informare a jurnaliştilor şi, totodată, imaginea accesibilă, concretă a organizaţiei.
47
6.4. Firmele de relaţii publice Oferă servicii cum ar fi: - activităţi de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public sau pentru identificarea problemelor de comunicare în legătură cu o organizaţie; - planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaţii publice; - pregătirea mesajelor de relaţii publice: materiale scrise, audiovizuale, orale; - asigurarea unor sesiuni de training în domeniul relaţiilor publice pentru echipele manageriale; - organizarea relaţiei cu mass-media; - organizarea de evenimente de presă; - stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii; - consilierea unor manageri în ceea ce priveşte comunicare; - oferirea de relaţii publice specializate pe anumite domenii; - gestionarea situaţiilor de criză; Prima firmă de relaţii publice a fost înfiinţată la Boston în anul 1900, ele dezvoltându-se rapid, datorită cererii de informaţie, amplificării rolului mass-media, etc. Practicienii de relaţii publice nu mai răspund la întrebarea " cum să spun ce vreau să spun?" ci, la întrebarea "ce să fac pentru a-mi atinge scopul?" Avantajele folosirii serviciilor firmelor de relaţii publice: - asigură contacte la zi cu liderii de opinie ai momentului; - credibilitatea firmei poate asigura credibilitatea organizaţiei; - accesul la o varietate de experţi care, altfel, ar fi prea costisitori; - costuri convenabile; - analize obiective; - flexibilitate; Nu există o organizare standard pentru firmele de relaţii publice. Unele firme fuzionează cu agenţiile de publicitate. Plata se poate face: cu ora, lunar, sau pe proiect 6.5. Specialistul în relaţii publice a. Sarcini - să obţină şi să păstreze o imagine pozitivă pentru organizaţie; - să câştige încrederea publicului în acea organizaţie; - să obţină atenţia mass-media; - să influenţeze, atunci când este cazul atitudinile publicului faţă de organizaţie; - să transmită cât mai multe materiale de relaţii publice diverselor categorii de public, vizate; - să contribuie la creşterea fidelităţii, moralităţii şi motivaţiei membrilor organizaţiei; - să îmbunătăţească comunicarea internă; - să identifice corect problemele de relaţii publice şi să găsească cele mai bune soluţii pentru rezolvarea acestora;
b. Calităţi: - sociabilitatea: să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie persoane timide, arogante sau emotive;
48
- tactul: trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, simţul umorului, abilitatea de a ceda în unele privinţe, de a nu fi rigizi; - memoria şi capacitatea de a reţine nume, fapte, figuri; - prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute; - rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor; - capacitate de analiză şi sinteză; - simţ de organizare; - onestitate, corectitudine, obiectivitate; - abilităţi de comunicare scrisă sau orală; - capacitatea de a prezenta simplu, clar, într-un limbaj accesibil, publicului larg, idei, sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate; - putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a se adapta programelor de muncă neregulate. Pe lângă aceste calităţi, specialistul în relaţii publice trebuie să aibă o bună pregătire teoretică şi o cultură generală solidă. De aceea este important să urmeze cursuri în domeniul comunicării, jurnalismului, să aibă cunoştinţe în management, economie, resurse umane. Trebuie să stăpânească cel puţin o limbă străină. În plus, cei ce s-au specializat în relaţiile publice sectoriale - financiar-bancare, economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie să posede cunoştinţele specifice acestor domenii.
Capitolul 7
49
CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE 7.1. Abordări conceptuale Campania de relaţii publice (după Robert Kendal) reprezintă efortul susţinut de o organizaţie pentru a construi relaţii sociale demne de încredere având drept scop atingerea anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluare a rezultatelor obţinute 1. Doug Newson şi Alan Scott propun o altă definiţie: campaniile de relaţii publice sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate ca declaraţie de principii 2. În ambele definiţii se observă existenţa unor cuvinte cheie cum ar fi: obiective, scopuri, declaraţie de principii, cuvinte pe care, succint le putem defini astfel: - Scopurile reprezintă rezultatele globale pe care o organizaţie îşi propune să le obţină prin activităţile pe care le desfăşoară; - Obiectivele sunt acţiuni şi etape specifice care măsoară progresele făcute în atingerea scopurilor; ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă în diverse etape de timp la realizarea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să poată fi măsurate şi încadrate în timp. Spre exemplu, o organizaţie caritabilă îşi propune ca scop ajutorarea copiilor cu handicap locomotor; printre obiectivele de îndeplinit pentru atingerea scopului ar putea fi: construirea unui centru de recuperare adecvat, organizarea unor activităţi recuperatorii, încadrarea unui personal competent, pregătirea copiilor pentru diverse profesii, compatibile cu handicapul pe care îl au, trimiterea copiilor în tabere de vacanţă; pentru atingerea acestor obiective organizaţia va promova, printre altele, o campanie de strângere de fondurilor şi a unei campanii de relaţii publice pentru sensibilizarea opiniei publice. - Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale ale organizaţiei. Ele exprimă idealurile şi valorile care inspiră o organizaţie şi oferă o direcţie şi sens activităţii acesteia. Sintagma relaţii publice apare adesea în asociaţie cu termeni cum ar fi: eveniment, program, campanie, termeni pe care îi definim astfel: - Eveniment – întâmplare de scurtă durată care ocupă un interval de timp precis şi vizează unul sau mai multe publicuri, bine determinate; evenimentul poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual. Exemple de evenimente din perspectiva relaţiilor publice: aniversarea unei organizaţii, banchet în onoarea unei personalităţi, vizita de presă la noua investiţie a unei firme, o situaţie generatoare de criză etc. - Campanie – se compune dintr-o sumă de evenimente sau alte acţiuni specifice de relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă de categorii de public; se întinde pe o perioadă mai mare, este delimitată în timp, deci are un început şi un sfârşit bine precizat. - Program – este format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice, dar are termen clar de finalizare; periodic poate fi revăzut şi modificat; obiectivele sale au o anvergură mai mare şi vizează probleme cu un grad mai mare de generalizare. 1 2
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3. Doug Newson, Alan Scott, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474. 50
Cu toate că diferenţele dintre campanie şi program nu sunt întotdeauna bine precizate, cele două concepte au unele repere specifice. Programul se desfăşoară continuu în viaţa unei organizaţii, de regulă pe durate mari de timp, pe când campania este concepută pe o perioadă limitată (o lună, şase luni, un an), are un început şi un sfârşit clar, fapt ce permite evaluarea mai exactă a efectelor ei. Pentru atingerea obiectivelor ce şi le-a propus, o organizaţie poate apela la toate cele trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le consideră adecvate. Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu o campanie, cu alte cuvinte, organizaţia va face comunicare internă şi va răspunde solicitărilor presei chiar dacă în paralel se vor desfăşura şi alte activităţi de relaţii publice; în acelaşi timp un eveniment poate să fie organizat pe parcursul derulării unui program sau campanii.
7.2. Criterii de clasificare 2 3
După durată: - de lungă durată; - de scurtă durată. După conţinut: - cu teme de mare amploare; - cu teme limitate. După publicul ţintă: - pentru publicul intern; - pentru public extern restrâns; - pentru mari categorii de public. După obiective: - strategice; - tactice.
7.3. Obiective şi sarcini Un obiectiv se referă întotdeauna la un public ţintă şi vizează, în general, o creştere sau o scădere numerică a acestuia ori o modificare a comportamentului său. În stabilirea obiectivelor unei campanii de relaţii publice se va opta pentru una dintre următoarele trei sarcini 3: Cunoaşterea: publicul nu cunoaşte produsul sau serviciul. Trebuie acţionat pentru informarea acestuia în legătură cu existenţa produsului sau serviciului făcând apel la raţiunea şi imaginaţia sa. Atitudinea: publicul cunoaşte produsul sau serviciul dar este posibil să nu-i placă. Se va acţiona pentru înlăturarea atitudinii negative şi stimularea atitudinii pozitive a acestuia. Este necesar a se evalua procentul de ostilitate, de ignorare, indiferenţă sau atitudinile pozitive, preferenţiale, de fidelitate. Comportamentul : publicul cunoaşte produsul, acesta îi este pe plac, dar nu-l cumpără. Va trebui deci să-l convingem să cumpere produsul sau să folosească serviciul oferit, să adere la cauza propusă, să treacă la acţiune. Este uşor de dedus faptul că publicurile ţintă au niveluri diferite de cunoaştere, atitudine şi comportament. În cadrul formulării obiectivului, în dreptul fiecărei ţinte de atins va trebui să se precizeze sarcina specifică de îndeplinit. Sarcinile de îndeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal şi comportamental. Există chiar un acronim care redă aceste sarcini propuse. Este vorba de cuvântul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de îndeplinit: - A atrage Atenţia - CUNOAŞTERE - A suscita Interesul - ATITUDINE - A stârni Dorinţa - ATITUDINE 3
Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice , Editura Polirom, Iaşi 2003, p. 199. 51
- A provoca Acţiunea - COMPORTAMENT Atenţia reprezintă notorietatea; interesul şi dorinţa înseamnă percepţia pozitivă; acţiunea se referă la cumpărare sau adeziune. Constantin Lougavoy şi Denis Huisman, doi autori francezi, propun o abordare piramidală pentru descrierea etapelor corespunzătoare unor schimbări ale comportamentului publicului4. Această schemă arată că informarea (1) este condiţia esenţială pentru etapa numărul (2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Forma piramidei evidenţiază faptul că, pe măsură ce se trece de la o etapă la alta, baza acesteia se îngustează. Tot de aici se poate observa că este relativ uşor să pui în practică o politică simplă de informare, dar mult mai dificil să aplici o politică de schimbare. Diversele campanii de relaţii publice, după opinia lui Patrik Jackson, fondator al unei mari firme internaţionale de relaţii publice, pot avea şase tipuri de obiective 5: a. Conştientizarea unei probleme: se aduce în atenţia publicului teme de dezbatere şi de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun; importanţa eforturilor pentru protejarea mediului ambiant etc. b. Informarea publicului: pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consumului de băuturi alcoolice, tutun, droguri, poluarea mediului; c. Educarea publicului: se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza cunoştinţelor acumulate în conformitate cu obiectivele campaniei; exemplu: campania antiSIDA, campania împotriva violenţei în familie etc. d. Întărirea atitudinilor : vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin valorile organizaţiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluări etc. e. Schimbarea atitudinilor : vizează publicurile care nu împărtăşesc valorile organizaţiei; exemplu: campania împotriva fumatului. f. Schimbarea comportamentului : se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune; exemplu: campania pentru păstrarea curăţeniei, campania pentru purtarea centurilor de siguranţă, campania pentru aplicare metodelor de planning familial etc. Obiectivele ultimelor două campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc uşor să schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce necesită ca ele să se desfăşoare pe perioade lungi de timp. În plus, pentru atingerea obiectivelor este nevoie să fie susţinute de legi şi reglementări, dar şi implicare autorităţilor prin măsuri preventive sau coercitive; exemplu: codul rutier, amplasarea de coşuri de gunoi, controale, amenzi etc.
7.4. Planul campaniei de relaţii publice Campania de relaţii publice nu este o activitate care se desfăşoară la întâmplare; ea presupune o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice. Planificarea unei campanii de relaţii publice presupune parcurgerea unor etape bine definite, care au o succesiune logică şi se condiţionează reciproc, fiecare etapă rezultând din pasul făcut anterior şi determinând pasul pentru etapa următoare. Planul nu trebuie privit ca o sumă mecanică a unor etape strict separate, deoarece, în activitatea practică etapele se întrepătrund, campania, în ansamblul ei, fiind un proces dinamic şi dialectic. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări, funcţie de evoluţia şi rezultatele evaluărilor diferitelor etape ale campaniei. 4 5
Ibidem, p. 200. Doug Newson şi colab., op. cit. p. 475. 52
Literatura de specialitate oferă mai multe “reţete” privind pregătirea unui plan, perspectivele de abordare a etapelor fiind diferite de la un autor la altul. Un Plan de campanie cu caracter general ar putea să cuprindă: 1. definirea problemelor 2. analiza situaţiei 4 3. stabilirea obiectivelor 4. identificarea diferitelor categorii de public 5. stabilirea strategiilor 6. stabilirea tacticilor 7. fixarea calendarului de lucru 8. stabilirea bugetului 9. stabilirea procedurilor de evaluare În funcţie de natura problemelor organizaţiei, a obiectivelor sau resurselor existente, unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolul al III-lea din prezenta lucrare am abordat principalele aspecte de conţinut ale problemelor enumerate mai sus din perspectiva etapelor procesului de relaţii publice. Ele nu vor fi reluate cu referiri concrete la campania de relaţii publice. Vom reda, în schimb câteva aspecte legate de conţinutul specific al Planului campaniei de relaţii publice.
7.4.1. Definirea problemei Formularea unei probleme trebuie să dea răspuns la o serie de întrebări cum ar fi: - Care este sursa preocupării organizaţiei? - Unde se află problema respectivă? - Când este o problemă? - Cine este afectat sau implicat? - Cum este implicat sau afectat? - De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei? Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase. Formularea unei probleme nu trebuie să sugereze soluţia de rezolvare şi nici posibilii vinovaţi. Din punctul de vedere al relaţiilor publice, după opinia lui Dennis Wilcox, acestea pot fi grupate în următoarele categorii 6: a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaţia, un produs sau serviciu, urmare a unui proces lent de acumulări; semnale: nemulţumirile publicului, critici ale unor specialişti, critici în presă, declaraţii publice ale angajaţilor şi scăderea implicării acestora în problemele organizaţiei, ignorarea produsului sau serviciului de către publicul ţintă etc. b. Coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se porneşte de la o imagine negativă, ci se urmăreşte promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni specifice. Tipuri de astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei etc. c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: lansarea de programe de interes public, păstrarea imaginii de organizaţie responsabilă în viaţa comunităţii etc. În concluzie, acţiunile de relaţii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: - corectarea unei situaţii negative; - atingerea unui obiectiv unic şi bine definit; - menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive existente deja:
7.4.2. Analiza situaţiei 6
Cristina Coman, Relaţiile Publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 84. 53
Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema problema în cauză: cauză: istoric istoric,, părţi implicate implicate,, efecte efecte etc. etc. Se vor analiza separat factorii interni de cei externi. Un dosar de analiză detaliată a factorilor interni, după unii specialişti trebuie să conţină: 1. Declaraţia de principii a organizaţiei, statut, istoric, structură, reglementări. 2. Lista cu persoanele din conducere, cu scurte biografii, fotografii. 3. Descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor. 4. Statistici referitoare la bugete , vânzări, venituri, investiţii. 5. Declaraţii de principiu în legătură cu produsul sau serviciul în cauză. 6. Poziţia liderilor organizaţiei. 7. Descrierea modului de gestionare curentă a unor astfel de situaţii. 8. Liste cu persoanele implicate. 9. Sisteme de comunicare. Analiza factorilor externi se referă la segmentele de public implicate sau afectate de problemă. problemă. Un dosar de analiză, în principiu, ar trebui să cuprindă: 1. Extr Extras asee din din dive diverse rse publ public icaţ aţii ii sau sau case casete te cu ma mate teri rial alee radi radio-T o-TV V care care prive privesc sc organizaţia şi problema în cauză. 2. Analize de conţinut ale mesajelor mass-media. 3. liste cu jurnalişti, persoane sau grupuri de persoane interesate de problemă. p roblemă. 4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema în cauză. 5. calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaţie sau de situaţia respectivă. 6. Liste cu personalităţi sau oficialităţi care pot afecta, prin atitudinea şi deciziile lor organizaţia. 7. Extrase din legi şi documente relevante care au legătură cu problema şi modul ei de rezolvare. O analiză completă asupra problemei efectuată de către departamentul de relaţii publice şi liderii organizaţii permite stabilirea în mod realist a obiectivelor. Se vor utiliza şi metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale (aspecte relevate la capitolul referitor la etapele procesului de relaţii publice). 7.4.3. Stabilirea obiectivelor Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiectivele campaniei sunt uşor de fixat. “Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor” este de părere Robert Kendall7. Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice este: “Ce dorim să realizăm?” Obiectivele specifice, specifice, de regulă, r egulă, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact. Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, împart obiectivele în două mari familii: obiective de producţie (output ) – trimiterea de communicate sau dosare de presă, organizarea de conferinţe, prezentări ale instituţiei etc. – şi obiective de impact 8. Obiectivele de impact sunt, la rândul lor, de trei tipuri: a. informaţionale – atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider etc. b. atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicului faţă de organizaţie, produse, servicii etc. 7 8
Robert Kendall, op. cit. p. 193. Ibidem, p. 92. 54
c. comportamentale – implică modificarea comportamentului faţă de organizaţie. Obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să fie în consens cu obiectivele organizaţiei. Ele se vor fixa în documente scrise şi trebuie să ţină seama de resursele bugetare şi de factorul timp.
7.4.4. Identificarea diferitelor categorii de public După stabil După stabilire ireaa obiec obiectiv tivelo elor, r, pasul pasul următo următorr al campan campaniei iei îl reprez reprezint intăă defini definirea rea categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei. campaniei. Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu, campania de păstrare păstrare a curăţenie curăţenie unui oraş, până la segmente segmente foarte bine definite definite - campania campania împotriva împotriva violenţei în familie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comporta comportament, ment, idealuril idealurilor, or, aşteptăril aşteptărilor, or, gradului gradului de implicare implicare,, posibilit posibilităţile ăţile de acceptare acceptare a ideilor promovate de campanie a acestora. O segmentare riguroasă a acestor categorii de public se realizează căutându-se răspuns la întrebările: - În ce fel sunt sunt ace aceste ste publ publicu icuri ri vizate vizate sau sau implic implicate ate în în acea acea situaţi situaţie? e? - Unde trăiesc? - Ce activităţi au? - Din Din ce ce org organ aniz izaţ aţii ii fac fac part parte? e? etc. etc. Scopul segmentării publicurilor în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. În cadrul Planului de campanie trebuie să se precizeze că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pentru segmentele cele mai importante se vor difuza mesajele în mod privilegiat.
7.4.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii În relaţiile publice, strategiile se referă la modul de abordare a Planului general pentru îndeplini îndeplinirea rea obiective obiectivelor. lor. Tacticile Tacticile se referă la metodele metodele folosite folosite pentru pentru implemen implementarea tarea 9 strategiei, este de părere Scott Cutlip şi colab . Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este, deci, un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii. Strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate. Adoptarea acestora se bazează pe experienţa profesională a specialiştilor în relaţii publice, pe studiul unor cazuri relevante şi reflecţia critică asupra lor, concluziile ce s-au desprins din succesele sau eşecurile înregistrate în astfel de cazuri. Concentrându-şi atenţia asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a fi fixată strategia generală, specialiştii în relaţii publice întocmesc o cuprinzătoare “Listă cu posibile strategii”, care să ofere o paletă largă de sugestii şi permit alegerea soluţiei ideale. Întocmirea unei unei astfel astfel de liste liste presup presupune une realiz realizare areaa unu unuii brainstorming cu echi echipa pa care care lucr lucrea ează ză la planifica planificarea rea campanie campaniei,i, prin care să fie discutat discutatee posibilit posibilităţile ăţile de îmbunătăţi îmbunătăţire re şi să fie alese alese soluţiile optime. Robert Kendall propune următoarea listă cu tipuri de strategii 10: 9
Cristina Coman, op. cit. p. 95. Robert Kendall, op. cit, p. 215-216.
10
55
1. Inactivitatea strategică: exemplu, ignorarea confruntării cu o organizaţie care are o reputaţie proastă. 2. Activităţi de diseminare a informaţiei : constă în distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul de vedere al organizaţiei. Forme: a. Program Program de de informare informare publică publică – se prezintă punctul de vedere al organizaţiei; b. Conferinţe de presă; c. Lobby; d. Apariţii Apariţii publice publice ale purtătorului de cuvânt sau a liderilor organizaţiei; e. Organizarea de birouri de presă; f. Corectarea informaţiilor răuvoitoare apărute deja în presă; g. Expunerea Expunerea de suportur suporturii informative informative cu ocazia unor reuniuni publice. 5 3. Organizarea de evenimente : vizează transmiterea de informaţii prin: a. evenimente neplanificate; b. ceremonii – organizate cu diverse ocazii din viaţa organizaţiei; c. evenimente puse în scenă – cu scop de mediatizare; d. concursuri, competiţii – mediatizate. 4. Activităţi Activităţi promoţiona promoţionale le: cu scopul de a impune imaginea organizaţiei prin: a. Acţiuni Acţiuni de marketing marketing – târguri, târguri, expoziţii expoziţii,, demonstraţ demonstraţii, ii, testări testări produse, produse, lansări de noi produse etc. b. Dramatizări Dramatizări: vor arăta cum funcţionează un produs sau serviciu; c. Fund-raisin Fund-raising g : eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public public ori organizaţ organizaţii. ii. Descoperiri iri ştiinţifice: oferirea de informaţii privind o temă controversată d. Descoper sau lansarea rezultatelor unor cercetări. e. Acţiuni Acţiuni civice civice: se arată preocuparea pentru interesele comunităţii. 5. Activităţi organizaţionale: urmăresc promovarea organizaţiei prin: a. Poziţionarea Poziţionarea organizaţie organizaţieii: definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup pentru pentru cooperar cooperare. e. b. Constituirea coaliţiilor : realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori. c. Conferinţe, Conferinţe, convenţii convenţii seminarii seminarii: acestea acestea permit permit diseminare diseminareaa informaţiil informaţiilor, or, schimburi de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei. d. Lobby-ul indirect : mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru pentru a exerci exercita ta presiuni presiuni asupra asupra legisl legislativu ativului. lui. e.Negocieri: intervenţia ca autoritate dezinteresată pentru a rezolva conflicte între grupuri. 7.4.6. Stabilirea tacticilor Tacti Tactica, ca, din perspe perspecti ctiva va relaţi relaţiilo ilorr pub public lice, e, reprez reprezint intăă un instru instrumen mentt în proce procesul sul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public public vizat. vizat. În cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etape strâns legate de celelalte etape componente. Ele permit comunicatorilor ca acţiunile de relaţii publice să aibă efectul scontat asupra publicului vizat. Adoptarea unei tactici presupune existenţa următoarelor informaţii: - descrierea pe scurt a acţiunii; - termenul limită de execuţie; - bugetul bugetul estima estimat; t;
56
- cerinţe speciale în legătură cu tactica; - numele persoanei care răspunde de acţiunea respectivă. Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de public. Tacticile trebuie puse în concordanţă cu strategiile iar la finalul campaniei, eficienţa acestora trebuie evaluată. Lucrările de specialitate consideră că specialiştii în relaţiile publice au la dispoziţie trei canale prin care îşi pot transmite mesajele: - evenimente speciale; - media controlate; - media necontrolate. a. Evenimente speciale: au drept scop crearea de relaţii privilegiate cu publicurile vizate. În această categorie intră: aniversările, comemorările, concertele expoziţiile, festivalurile, conferinţele, dezbateri, seminarii, decernări de premii, “ziua uşilor deschise”, sponsorizări, vizite la diferite obiective, lansări de produse sau servicii, festivitatea de numire a unor lideri sau pensionarea altora, banchete, dineuri, evenimente sportive etc. Succesul în organizarea unui eveniment depinde de câteva calităţi esenţiale astfel: - să stabilească o legătură clară între organizaţie şi eveniment; - să fie identificat un nume potrivit; - să aibă impact social; - să fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscut; - evenimentele să fie legate în serii; - să aibă valoare de ştire. Aceste condiţii fac ca evenimentul să satisfacă aşteptările jurnaliştilor, în final să intre în atenţia mass-media. b. media controlate: au avantajul că există control atât asupra conţinutului cât şi a momentului şi locului acţiunii. În această categorie intră: scrisori, broşuri, site-uri de Internet, cuvântări publice, rapoarte de activitate, casete promoţionale, reclame etc. Prezintă avantajul că permit selectarea imaginilor şi cuvintelor, precum şi construirea mesajelor. Dezavantajul major este acela că publicul ştie că este vorba de mesaje fabricate şi, deci, au un grad mai mic de credibilitate. c. media necontrolate: intră întregul sistem mass-media. Prezintă dezavantajul că nu există control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate de presă întrucât au valoare de ştire. Aceste mesaje nu sunt plătite ca reclame. Prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi costuri reduse. Deşi nu există reţete universale în ceea ce priveşte tacticile, specialiştii recomandă o serie de acţiuni de relaţii publice care şi-au dovedit, în timp, eficienţa. Adică, acţiuni “tradiţionale” pentru publicuri “tradiţionale”. - Angajaţii: comunicare interpersonală, revista de întreprindere, rapoarte de activitate, filme, cuvântări etc. - Investitorii: broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă; - Clienţii: comunicate, evenimente speciale, vizite la organizaţie, răspunsuri la scrisori etc. - Comunitatea: donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, comunicarea interpersonală, “Ziua uşilor deschise”, etc. - Organisme guvernamentale: lobby - Mass-media: comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, documentare, interviuri, comentarii etc.
7.4.7. Fixarea calendarului
57
Intervalul de timp ocupat de campanie depinde de obiectivele şi natura acesteia. Calendarul campaniei constă în fixarea momentelor de începere, de încheiere, şi datele la care au loc fiecare acţiune; el are şi rolul de arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acestora. De regulă aceste intervale se fixează funcţie de experienţa avută de specialişti în situaţii similare. Calendarul trebuie fixat astfel ca principalele elemente să fie vizibile dintr-o singură privire; în plus, el trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel ca desfăşurarea lor în timp să fie corectată dacă este necesar. Reprezentarea grafică a calendarului campaniei ţine de experienţa fiecărui specialist în domeniu. Un calendar în patru variante este propus de Robert Kendall 11: - Calendar pentru fiecare lună: sunt înscrise datele diverselor acţiuni, cele principale fiind colorate în mod diferit faţă de detalii. - Calendarul global : pe o schemă grafică, anul este divizat în două, trei sau patru părţi în care sunt înscrise principalele acţiuni. - “Tabloul lui Gantt ”: pe o coloană în stânga este alcătuită lista activităţilor; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi, pe verticală, succesiunea zilelor. - Calendarul povestit : sunt prezentate în mod detaliat activităţile, precizându-se în dreptul fiecăreia data de desfăşurare. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar datele diferitelor activităţi şi timpul necesar pregătirii lor.
7.4.8. Stabilirea bugetului Limitele bugetare sunt stabilite încă din etapa fixării obiectivelor. Un buget cu puţine constrângeri permite folosirea celor mai bune metode, a acţiunilor complexe şi a celor mai buni specialişti. Nu puţine sunt situaţiile când se obţin succese remarcabile cu bugete mici, dar distribuit judicios. Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor campania este un eşec; exemplu: o campanie de strângere de fonduri pentru o acţiune sau un grup de persoane defavorizate. Specialiştii recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului campaniei să se contureze un buget preliminar. Dacă se constată că bugetul este mult prea mic, se pot reconsidera obiectivele şi se construieşte un nou proiect de campanie. Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi calendarul campaniei. În buget se include toate costurile: tipărituri, închirieri de spaţii, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, bannere, crearea de reclame - panouri, spaţii cumpărate în mass-media, servicii de poştă, telefoane, costuri de personal, alte servicii etc. În calcularea bugetului specialiştii sunt de acord cu formula: “cere mai mult decât ai nevoie”. După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniţială, cea care a fost comunicată conducerii organizaţiei. Este de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri stridente. În final, bugetul se supune aprobării conducerii împreună cu Planul de campanie.
7.4.9. Proceduri de evaluare Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale. Ea ne permite să constatăm ce s-a conceput şi s-a executat bine şi ce nu, dacă s-au făcut progrese şi ce trebuie modificat conceptual în viitor. Toţi specialiştii sunt de acord cu faptul că evaluarea campaniei de relaţii publice trebuie privită ca un proces continuu, care trebuie efectuată în toate etapele sale. Procesul de evaluare nu ne arată numai dacă obiectivele au fost îndeplinite, ci şi dacă planul de campanie a fost bine conceput şi dacă strategiile şi tacticile au fost cele adecvate. 11
Robert Kendall, op. cit. p. 283 - 284 58
7.4.9.1. Niveluri de evaluare Specialiştii apreciază că procesul de evaluare trebuie făcut pe trei niveluri : evaluarea planului de campanie, evaluarea implementării, evaluarea impactului. 1. Evaluarea Planului de campanie: se stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza planului au fost suficiente şi de calitate. În evaluare trebuie parcurşi trei paşi: a. evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea Planului: se stabileşte dacă au fost complete şi corect utilizate, dacă au existat publicuri importante neluate în calcul, dacă jurnaliştii au solicitat date ce nu erau cuprinse în fact book? b. evaluarea adecvării programului , a strategiilor, şi tacticilor propuse: se stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă au avut efectele scontate. c. Evaluarea calităţii mesajelor: se analizează performanţa profesională, a specialiştilor în relaţii publice. 2. Evaluarea implementării : se stabileşte gradul în care tacticile şi-au atins scopul, măsurându-se totodată efortul depus pentru realizarea acestora. Aceasta presupune: a. Evidenţa numărului de mesaje trimise: comunicate, scrisori, relatări, publicaţii, sau alte forme comunicare transmise publicurilor vizate. b. Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: se va constata care au fost mesajele sau părţile din mesaje selectate de mass-media şi dacă acestea au atins publicurile vizate. c. Identificarea publicurilor ţintă care au fost expuse la mesajele campaniei: Nu trebuie confundată audienţa generală cu audienţa efectivă; evaluarea implică cercetări complexe şi trebuie făcută de către specialişti. d. Stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise: trebuie evaluate câte şi ce fel de persoane au intrat în posesia mesajului şi cum l-au perceput. 3. Evaluarea impactului: se măsoară modul în care obiectivele campaniei au fost atinse şi feed-back -ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Aceasta presupune: a. Stabilirea numărului de persoane care şi-au însuşit mesajele transmise. b. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după0 receptarea mesajelor transmise. c. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri evaluări presupun compararea cu cunoştinţele opiniile, atitudinile existente înainte de începerea campaniei. Cercetările trebuie făcute pe grupuri reprezentative de public vizat, prin metode sociologice. d. Stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje. e. Stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de campanie. Evaluările se fac prin observare directă sau indirectă a grupurilor sau indivizilor. f. Stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială şi culturală pozitivă.
7.4.9.2. Metode de evaluare Specialiştii recomandă o listă de metode de evaluare astfel: 1. Măsurarea producţiei prin: inventarierea produselor campaniei într-o anumită perioadă de timp;
59
corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru producerea lor: 2. Măsurarea distribuţiei: măsurarea productivităţii cu repartiţia pe diferite mass-media a materialelor respective. 3. Măsurarea expunerii mesajului în mass-media. 4. Măsurarea acurateţei mesajului: se verifică dacă elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media. 5. Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbării de atitudine. 6. Măsurarea acţiunii audienţei.
7.4.10. Concluzii Succesul unei campanii de relaţii publice bine planificate depinde, după opinia specialiştilor, de şase factori esenţiali: a. delegarea responsabilităţilor; b. fixarea termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acţiuni; c. controlul calităţii produselor de comunicare; d. comunicarea în interiorul echipei; e. comunicarea cu beneficiarul campaniei; f. evaluarea permanentă.
Capitolul 8 RELAŢIILE PUBLICE ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ 8.1. Criza. Definiţie. Tipologii Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, în măsură să-i pună în pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură în societate. O definiţie a crizei: CRIZA reprezintă un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaţia în ansamblul ei, sau sectorial, angajaţii, produsele, serviciile, starea financiară, reputaţia. Crizele pot fi: - create de natură: cutremure, incendii declanşate de fulgere, furtuni uriaşe, invazii de insecte, secetă, inundaţii etc. - rezultate în urma unei acţiuni intenţionate: - acte teroriste, - transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI.
60
- rezultate în urma unor acte neintenţionate: - Accidentele: - datorate unor defecţiuni tehnice sau erori umane, ex: accidentele aviatice; - greşelile: exemplu: neglijenţele dintr-un spital care au ca rezultat moartea mai multor pacienţi; 8.2. Etapele unei crize: 1. Etapa de precriză: a. detectarea semnalelor de criză - o criză, de regulă are semnale de anticipare ce pot fi detectate; b. prevenirea crizei prin: - managementul problemelor - controlul problemelor şi luarea măsurilor pentru ca acestea să nu genereze o criză; - evitarea riscurilor - luarea de măsuri care să reducă nivelurile de risc; - construirea relaţiilor - comunicarea deschisă, sinceră, schimburile de informaţii; c. pregătirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea celulei de criză, elaborarea Planului de Management a crizei; 2. Etapa de criză - începe atunci când un eveniment-declanşator marchează începutul crizei: În cadrul acesteia se disting alte trei etape: a. recunoaşterea crizei - analiza modului în care opinia publică etichetează şi conştientizează criza; b. stăpânirea crizei - măsuri luate pentru a se răspunde situaţiei, rezolvării problemelor generate de criză şi informării publice legate de criză; c. reluarea activităţilor - se arată că perioada de criză a trecut şi se trece la o activitate normală; 3. Etapa post-criză - implică verificarea modului în care a fost percepută criza de către public, implicaţiilor acesteia asupra organizaţiei şi luarea măsurile de prevenire şi gestionare a unei crize asemănătoare.
8.3. Managementul crizelor Situaţiile de criză reprezintă cel mai sever test pentru talentele specialiştilor în domeniul relaţiilor publice, mai mult decât oricare alt scenariu. Din acest punct de vedere, în serviciul de relaţii publice al Pentagonului circulă două butade: "Ofiţerul de relaţii publice trebuie să fie cu un pas înaintea avionului" şi "Câmpul de luptă al relaţiilor publice este presărat cu <> ofiţerilor cu relaţiile publice care nu au reuşit să-şi facă planuri adecvate" Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criză care cuprinde un set complet de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele afectate de criză. Un management eficient de criză include, ca o componentă esenţială, comunicarea de criză.
8.4. Comunicarea de criză Este comunicarea dintre organizaţie şi publicul său, în timpul şi după evenimentele negative, proiectată şi realizată, astfel încât să reducă elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei.
61
Comunicarea de criză presupune : 1. Evaluarea riscurilor de criză; 2. Planificarea comunicării de criză; 3. Răspunsul la refacerea imaginii organizaţiei. 8.5. Evaluarea riscurilor de criză Se realizează de către comisii mixte, interdepartamentale, compuse din specialişti ai organizaţiei sau firmelor de consulting , care analizează: - ameninţările posibile; - impactul asupra organizaţiei; - riscurile potenţiale; - situaţiile de criză prin care a mai trecut organizaţia; - măsurile ce se impun a fi luate; 8.6. Planul de comunicare de criză Pentru managementul eficient al crizei este necesar să se întocmească încă din perioada de acalmie un Plan al comunicării de criză. Planul este întocmit de către specialiştii în relaţii publice care trebuie să se implice în toate etapele şi în toate evenimentele asociate crizei. O organizaţie trebuie să aibă mai multe Planuri de criză adaptate diferitelor tipuri de crize inventariate. Despre modul de acţiune în părţile ce îi privesc iau la cunoştinţă, sub semnătură, toţi cei ce au atribuţii în astfel de situaţii. Punerea în aplicare a Planului angrenează mijloace şi resurse proprii sau închiriate fapt ce presupune a fi prevăzute fonduri, special alocate, pentru situaţii de criză. Situaţiile de criză implică o problematică a comunicării, care se adaugă dificultăţilor legate de gestionarea fenomenelor neaşteptate şi nedorite.
PLAN DE COMUNICARE DE CRIZĂ PENTRU SITUAŢIA: (Se trece situaţia prevăzută) Conţinut: 1. Tabelul cu persoanele care au atribuţii în cadrul situaţiei menţionate, data şi semnătura de luare la cunoştinţă; 2. Partea introductivă - Se face un scurt istoric al crizei potenţiale şi motivaţia pentru care s-a întocmit planul; 3. Scopuri şi obiective - Se exprimă principiile de acţiune ale organizaţiei şi modurile de îndeplinire a acestora; se precizează acele informaţii sau politici care, din diferite motive, nu pot fi făcute publice. 4. Staff -ul de criză al organizaţiei - se precizează: numele, prenumele, funcţia în cadrul situaţiei de criză, locul unde poate fi găsit, mijloacele de legătură cu care poate fi apelat. 5. Scenariul situaţiei de criză potenţială - Pe baza istoricului situaţiei de criză din zona organizaţiei, sau din alte zone, se întocmeşte un scurt scenariu, ipotetic; - Scenariul poate fi întocmit, în evoluţia sa, cu momentele semnificative şi modul previzibil de modificare a situaţiei de criză;
62
- Schimbările semnificative în situaţia de criză se marchează cu M-1, M-2, M-3.....M-n. Scenariul situaţiei de criză este, de regulă, identic cu cel din Planul situaţiei de criză al organizaţiei. 6. Lista cu organizaţiile implicate în gestionarea crizei - Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff -urilor organizaţiilor, mijloacele de legătură cu structurile de relaţii publice ale acestora. 7. Lista cu organele administraţiei publice locale , mijloace de legătură şi modul de apelare. 8. Lista cu instituţiile de intervenţie locale - poliţie, pompieri, protecţie civilă, salvare - mijloace de legătură şi modul de apelare al acestora. 9. Fişierele de presă pentru situaţii de criză. 10. Lista cu personalul de intervenţie - Specialiştii din cadrul organizaţiei, adrese, mijloace de legătură. 11. Bănci de date statistice sau de arhivă care ar putea fi folosite oportun pe timpul desfăşurării crizei. 12. O sinteză privind evoluţia unei crize asemănătoare, a modului de gestionare şi concluziile rezultate 13. Organizarea Centrului de Presă pentru situaţia de criză Specificaţii: - se specifică încăperile în care se organizează şi compartimentele care-l compun; - una din încăperi trebuie să fie suficient de mare pentru a permite organizarea de conferinţe de presă; - se stabileşte şeful Centrului de Presă care coordonează întreaga activitate pe timpul crizei; - se stabileşte Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză şi locul unde poate fi găsit. Acesta poate fi şeful structurii de relaţii publice sau o altă persoană din staff -ul organizaţiei. De regulă, este o persoană diferită de cea a şefului Centrului de presă; - se stabilesc persoanele din structura de relaţii publice sau cele date în sprijin pentru situaţii de criză care intră în Centrul de presă, adresa şi modul de apelare în timpul cel mai scurt. Centrul de presă se stabileşte în alte încăperi decât cele ale Centrului de conducere a crizei; se va avea în vedere ca acestea să fie apropiate pentru o colaborare rapidă şi eficientă; - la declanşarea crizei sunt anunţaţi jurnaliştii despre locul unde este instalat Centrul de presă. Centrul de presă pune la dispoziţia presei toate datele privind premisele declanşării crizei, staff -ul care gestionează criza şi măsurile luate pentru gestionarea crizei. Întregul personal din Centrul de presă trebuie să fie la curent cu evoluţia crizei şi măsurile luate. Trebuie să evite, însă a da date presei, altele decât cele hotărâte de şeful Centrului de presă
8.7. Tehnicile uzuale de comunicare: 1. Comunicatul de presă Are rolul de a informa jurnaliştii despre situaţia creată şi despre deciziile care au fost deja luate. Acesta nu depăşeşte, de obicei, o pagină. Conţinut: - prezentarea, pe scurt, a evenimentului; - precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia este responsabilă de situaţia de criză; - numele persoanei care conduce echipa de management a crizei; 63
- modul în care se preconizează rezolvarea problemei. Pe parcursul evoluţiei situaţiei de criză vor urma şi alte comunicate care vor evidenţia măsurile luate de organizaţie pentru limitarea efectelor negative, generate de criză.
2. Conferinţa de presă . Dat fiind interesul deosebit manifestat de presă pentru informaţii cât mai ample despre consecinţele crizei, mai ales atunci când aceasta este de mare amploare, staff-ul de criză hotărăşte dacă este oportună organizarea unei conferinţe de presă, imediat după declanşarea crizei sau mai târziu. Staff -ul trebuie să ştie că nu trebuie să lase prea mult timp presa fără informaţii "la obiect ", deoarece, în situaţii de criză, în lipsa unor informaţii complete, exacte şi distribuite la timp, începe să funcţioneze " maşina de fabricat zvonuri". Zvonurile, odată pornite, se răspândesc cu rapiditate şi generează tot felul de teorii şi versiuni care duc la dezinformarea publicului şi aduc prejudicii foarte serioase organizaţiei. Dezamorsarea zvonurilor se face prin: a. Evitarea situaţiilor care contribuie la naşterea zvonurilor: - lipsa de informaţii autentice; - existenţa unor informaţii incomplete şi părtinitoare; - existenţa unor situaţii încărcate de temeri şi nesiguranţă; - existenţa unor dificultăţi în cadrul organizaţiei; - perpetuarea senzaţiei că organizaţia nu stăpâneşte criza. b. Analiza cauzelor şi surselor de alimentare a zvonurilor; c. Evaluarea scopului, seriozităţii şi forţei de impact a zvonurilor; d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri că organizaţia este preocupată şi întreprinde măsuri eficiente de remediere a situaţiei; e. Răspândirea de contrazvonuri prin colegi şi persoane de încredere. 3. Dosarul de presă Se întocmeşte special pentru situaţia de criză. Cuprinde: - un comunicat de presă referitor la situaţia de criză; - date generale despre organizaţie; - istoricul organizaţiei; - lista cu membrii staff -ului de criză; - fotografii ale principalilor membri ai echipei de criză. O mare parte din aceste probleme se regăsesc în Planul de comunicare de criză întocmit dinainte, cu date actualizate din momentul începerii situaţiei de criză. 8.8. Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză Sarcini: - gestionează consistenţa şi acurateţea mesajelor pe care organizaţia le transmite către publicul ei; - face parte din echipa de criză şi trebuie să cunoască în permanenţă toate aspectele legate de gestionarea crizei şi punctele de vedere ale liderului organizaţiei; - exprimă un punct de vedere oficial; - se află permanent în preajma liderului organizaţiei şi este la curent cu toate măsurile pe care le ia acesta şi staff -ul de criză; - pe timpul cât se află în teren, la locul de desfăşurare a crizei, menţine permanent legătură cu şeful Centrului de presă căruia îi pune la dispoziţie toate datele necesare pentru
64
întocmirea dosarelor de presă, a comunicatelor de presă şi pentru pregătirea conferinţelor de presă; - trebuie să controleze întrebările dificile şi să poată selecta rapid din noianul de întrebări care din ele este cea mai importantă pentru a da răspuns; - este în permanenţă interfaţa dintre liderul care gestionează criza şi jurnalişti, lăsându-i acestuia libertatea de a conduce activităţile şi cu perturbaţii cât mai puţine. - trebuie să cunoască bine principiul după care se ghidează jurnaliştii în situaţii de criză: "Vrem să ştim totul şi acum". - este pionul principal care evită haosul în probleme de comunicare şi publicarea de informaţii eronate în presă. - stabileşte, împreună cu liderul organizaţiei, modul şi momentele în care se vor desfăşura conferinţele de presă pe timpul desfăşurării crizei.
8.8. Specialistul în relaţii publice pe timpul situaţiilor de criză Specialiştii în relaţii publice au misiunea de a menţine contactul permanent cu jurnaliştii, astfel încât datele solicitate de aceştia să fie transmise cu maximă operativitate. Literatura de specialitate redă în detaliu comportamentul indicat pentru astfel de situaţii care constă în: - să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora şi, mai ales asupra consecinţelor, în plan uman şi material; - să cunoască toate măsurile luate, în timpul şi după eveniment, de către organizaţie; - să convoace presa chiar înainte ca jurnaliştii să ceară aceasta la centrul de presă organizat cu această ocazie; - să facă cunoscut jurnaliştilor că aici găsesc cele mai complete şi veridice informaţii asupra desfăşurării evenimentelor şi consecinţelor acestora; - să răspundă la întrebările jurnaliştilor în mod clar şi detaliat; - să păstreze o evidenţă a informaţiilor pentru a nu se repeta; - să faciliteze accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor şi să-i consilieze în a nu impieta măsurile ce se iau pentru limitarea efectelor crizei; - să conducă în mod delicat negocierile între presă şi reprezentanţii organizaţiei în ceea ce priveşte informaţiile publice şi cele sub embargo; - să nu dezvăluie numele victimelor înainte ca familiile acestora să fie anunţate iar presa trebuie să cunoască aceasta şi să se conformeze; - atunci când sunt obligaţi să recunoască un fapt deja cunoscut de presă să se limiteze la confirmarea acestuia şi la definitivarea informaţiei, fără a încerca să o schimbe; - să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii, dacă evoluţia situaţiei le infirmă primele analize: contrazicerea este preferabilă unei minciuni. 8.9. Strategii de refacere a imaginii post criză 1. Strategia negării - negarea existenţei crizei sau că între organizaţie şi criză nu există un raport de tip cauză-efect. 2. Strategia distanţării - se acceptă existenţa crizei dar nu există legături importante între organizaţie şi criză. 3. Strategia intrării în graţii - vizează câştigarea simpatiei sau aprobării publicului prin conectarea organizaţiei la acele activităţi care sunt valorizate pozitiv de către public. 3. Strategia umilirii - vizează obţinerea iertării publicului şi convingerea lui să accepte criza. 4. Strategia suferinţei - prin care se doreşte câştigarea simpatiei publicului prin asumarea suferinţelor produse de criză şi prezentarea organizaţiei ca o victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile. 65
Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc după finalizarea situaţiei de criză. Staff -ul organizaţiei, funcţie de cauzele şi modul în care a decurs criza, optează, de regulă, pentru folosirea unor variante care combină cele cinci tipuri de strategii, dând pondere mai mare sau mai mică uneia sau alteia dintre variante.
Concluzii finale: Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicării reprezintă cel mai sever examen pentru specialiştii în relaţii publice care le dă nota la capitolul profesionalism. O comunicare eficientă şi la modul profesional contribuie în mod decisiv la reducerea influenţelor negative asupra imaginii organizaţiei şi la refacerea ei.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 1. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, Editura Trei, Bucureşti, 1999. 2. Bondrea, Adrian, Sociologia opiniei publice şi mass-media, Editura Fundaţiei "România de mâine", Bucureşti, 1997. 3. Buzărnescu, Mihai, Socilogia Opiniei Publice, Editura Didacticã şi Pedagogică, R.A. Bucureşti. 4. Chiru, Ion – Comunicare interpersonală , Editura Tritonic, Bucureşti, 2003 5. Coman, Cristina, Relaţiile Publice şi Mass-Media, Editura Polirom, Iaşi, 2000. 6. Coman, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001. 7. Coman, Florin, Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura Economică, Bucureşti, 2000 8. Coman, Mihai, Din culisele celei de a patra puteri, Editura Carr, Bucureşti 9. Cotidianul, ziarul din 18.04. 1994, Foarte scurt tratat de public relations, 10. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist , Editura Polirom, Iaşi, 2002 11. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003 12. Damaschin Ioan, Relaţii publice şi Publicitate, Editura Fundaţiei Andrei Şaguna, 2006 13. Dâncu, Vasile Sebastian, C omunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar , Editura Dacia, Cluj, 1999. 14. De Fleur, Melvin, Teorii ale comunicãrii de masã , Editura Polirom, Iaşi, 1999. 15. Denny, Richard, Cum să comunici ca să câştigi – Secretele unei comunicări de succes, Editura Polirom, Iaşi, 2003 66
16. Drăgan, Ion, Paradigme ale comunicării de masă, "Casa de Editură şi Presă Şansa" SRL, Bucureşti, 1996. 17. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 1996. 18. Ilie, Gabriel, Gabriela Guţu, Ilie Pantelimon, Publicitate şi Reclamă Comercială, Editura Didacticã şi Pedagogicã, Bucureşti, 1996. 19. Le Bon, Gustave, Psihologia Mulţimilor , Editura Anima, Bucureşti. 20. Martine, Joly, Introducere în analiza imaginii, Editura All, Bucureşti, 1998. 21. Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1997. 22. Moldoveanu, Maria, Frac, Valeriu Ioan, Marketing şi cultură, Editura Libra, Bucureşti 1995. 23. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006 24. Neculau, Adrian şi colectiv, Psihologie socială, aspecte contemporane, Editura Polirom Iaşi, 1996. 25. Pop Doru, Introducere în teoria relaţiilor publice, Editura Dacia, Cluj Napoca, 2000 26. Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de Jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002 27. Relaţiile cu Comunitatea Localã, Ghid pentru ofiţerii de relaţii publice, Editura Militarã, Bucureşti 1998. 28. Relaţiile cu Presa, Ghid pentru ofiţerii de relaţii publice, Editura Militară, Bucureşti 1999. 29. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003. 30. Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Semiotică, societate, cultură, Institutul European, Bucureşti, 1999. 31. Selis, Gerard, Minciuni mass-media, Editura Scripta Bucureşti,1992. 32. Stanton, Nicki, Comunicarea, Editura Societatea Ştiinţã şi Tehnicã, Bucureşti, 1995. 33. Stancu, Valentin, Relaţii Publice succes şi credibilitate, Bucureşti, 1998. 34. Schafer, Claudia, Limbajul corpului, Editura Niculescu, Bucureşti, 2002. 35. Şerb, Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2001 36. Thorevon, Gabriel, Comunicarea politica, azi, Editura Antet, Bucuresti, 1996 37. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004 38. Vegheş Ruff, Iulian; Grigore Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, Iaşi, 2003. 39. Weixel, Suzanne, PC - nimic mai simplu, traducere din limba engleză de Mihai Enache, Editura Teora, Bucureşti, 1996.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ PENTRU STUDENŢI
A. OBLIGATORIE 1. Chiru, Ion – Comunicare interpersonală , Editura Tritonic, Bucureşti, 2003 2. Coman, Cristina, Relaţiile Publice şi Mass-Media, Editura Polirom, Iaşi, 2000. 3. Coman, Florin, Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura Economică, Bucureşti, 2000 4. Damaschin Ioan, Relaţii publice şi Publicitate, Editura Fundaţiei Andrei Şaguna, 2006 5. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006 B. OPŢIONALĂ 6. Coman, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001. 67
