Comunicarea simbolică Introducere. Delimitări conceptuale 1. Formele comunicării. Aşa cum se ştie, comunicarea în genere este – în lumea
animală şi în societatea umană – un proces de transmitere a unor informaţii de la un emiţător la un receptor prin mijlocirea unor semnale sau sisteme de semnale. Acest proces implică o interacţiune şi are anumite efecte, producând schimbări, intenţionate sau nu. Sub toate formele sale, comunicarea este aşadar un fenomen colectiv. Ea nu este un proces necondiţionat, ci unul care se manifestă într-un context social-istoric, unul care presupune existenţa anumitor reguli constitutive, a unor convenţii şi standardizări împărtăşite de toţi membrii unui grup şi chiar de către membrii unor grupuri diferite. Iar aceste reguli, convenţii şi standardizări nu sunt nici rigide şi nici imuabile, ci pot fi mereu modificate şi transformate chiar prin intermediul unor acte de comunicare izolate. Fiind un fenomen complex, identificabil la multiple niveluri (instinctual, psiho-social, cultural) şi comportând aspecte la fel de numeroase (biologice, tehnologice etc.), comunicarea se pretează unor clasificări după diverse criterii. Pentru a identifica locul şi specificul comunicării simbolice ca formă a comunicării în genere, este util să trecem în revistă, cu titlu de recapitulare, o sinteză a principalelor clasificări ale formelor comunicării. Astfel, fizice, comunicarea este: acustică, tactilă, chimică, vizuală. A. După criteriul mijloacelor fizice B. După criteriul modurilor de realizare comunicarea poate fi: directă (când emiţătorul şi receptorul se află faţă în faţă), indirectă (când se utilizează mijloace materiale ce fac posibilă transmiterea mesajului în timp şi spaţiu), multiplă (când se folosesc posibilităţi tehnice prin care acelaşi mesaj este adresat unui număr mare de receptori) şi colectivă (când este realizată prin mijlocirea diferitelor tehnologii ce folosesc semnale sonore, vizuale, simboluri, scrieri. Aceasta se caracterizează prin faptul că emiţătorul şi receptorul sunt grupuri, că mesajul este mediat de un organ de informare şi că el se poate multiplica). C. După criteriul relaţiilor emiţător-receptor comunicarea este: privată sau publică. La rândul ei, comunicarea publică poate fi: educaţională, administrativă/instituţională, politică, artistică, religioasă şi ştiinţifică. D. După criteriul tipului de limbaj folosit, comunicarea poate fi: verbală (cuvinte), nonverbală (aşa-numitul limbaj al trupului: postură, mimică, gestică, privire etc.) sau paraverbală (tonul vocii, viteza vorbirii, ritmul şi inflexiunile rostirii, intensitatea, volumul vocii, pauzele, sublinierile şi alte sunete, ca: onomatopee, geamăt, mormăit, oftat, râs etc.) E. După criteriul numărului de indivizi ce participă la actul de comunicare, avem comunicare intrapersonală (comunicarea cu sine, meditaţia sau solilocviul), interpersonală („de de grup (într-un anturaj intim, în cadrul echipei, al familiei, al la om la om”, „între patru ochi”), de grup unei adunări) şi de masă (prin institutii specializate, cu adresabilitate generală). F. După criteriul intenţionalităţii, comunicarea poate fi intenţionată sau neintenţionată.
�
G. După criteriul obiectivelor comunicării, avem comunicare incidentală (fără scop bine stabilit), instrumentală (când e urmărit un scop precis) şi consumatorie (consecinţă a stărilor
emoţionale). H. După criteriul poziţiei ierarhice în organizaţie, avem comunicare ascendentă (cu superiorii), descendentă (cu subalternii) şi orizontală (emităţorul si receptorul au pozitii egale). La o privire oricât de sumară asupra acestei sinteze a clasificărilor curente, putem lesne constata că, în funcţie de criteriul de clasificare folosit, este posibil ca aceeaşi formă a comunicării să apară în două liste diferite. De exemplu, comunicarea directă, care se întâmplă „faţa în faţă”, apare şi pe lista generată de criteriul mod de realizare şi pe cea creată în funcţie de criteriul număr de indivizi, chiar dacă numele este diferit, fiind numită acum comunicare interpersonală. De asemenea, mai putem observa că şi criteriile folosite ca temei pentru diversele clasificări se pot suprapune, cel puţin parţial. De exemplu, criteriul intenţionalităţii şi cel al obiectivelor se suprapun în bună măsură, întrucât comunicarea intenţionată şi cea instrumentală reprezintă acelaşi lucru, întrucât în ambele cazuri este implicată ideea de urmărire a unui scop în procesul de comunicare, iar comunicarea neintenţionată şi cea incidentală sunt iarăşi identice, de vreme ce în ambele cazuri comunicarea se desfăşoară în lipsa unui scop. În sfârşit – şi acesta este lucrul care ne interesează acum –, putem constata că, în niciuna dintre aceste clasificări, ceea ce se numeşte comunicare simbolică nu şi-a găsit locul. Fiind o formă de comunicare căreia i se arată în ultima vreme o atenţie din ce în ce mai mare, mai ales datorită prezenţei masive a simbolurilor atât în comunicarea publicitară, cât şi în cea politică, este firesc să ne întrebăm cu privire la locul, specificul şi statutul comunicării simbolice în rândul celorlalte forme ale comunicării. Dintre criteriile propuse pentru clasificările multiple ale formelor comunicării, singurul care permite încadrarea comunicării simbolice ca formă specifică a comunicării este criteriul tipurilor de limbaj folosit în procesul de comunicare. Astfel, alături de comunicarea verbală, cea paraverbală şi cea nonverbală, poate fi admisă, ca formă de comunicare de sine stătătoare, comunicarea simbolică. Aceasta nu este o comunicare verbală, dar nu este nici o comunicare pur nonverbală, întrucât ea se defineşte ca un limbaj de imagini care sunt semnificative în sine dar care pot fi traduse şi în cuvinte, deci un limbaj nonverbal ce poate fi redus la limbajul verbal. Dar oare nu ne-am grăbit să găsim locul comunicării simbolice în rândul celorlalte forme de comunicare identificabile în funcţie de criteriile de clasificare discutate? Clasificând deja comunicarea simbolică în funcţie de tipul de limbaj folosit, nu am pretins oare că noi cunoaştem deja nu doar genul (comunicarea), ci şi diferenţa specifică ( simbolul ), ), în funcţie de care specia (comunicare simbolică) ar fi definibilă şi clasificabilă? Este necesar, aşadar, şi un excurs asupra noţiunii de simbol – – o noţiune nici simplu dar nici imposibil de definit –, pentru ca abia apoi să ne întoarcem la căutarea specificului comunicării simbolice şi a definiţiei ei. 2. Conceptul de simbol . Când afirmam mai devreme că simbolul este o noţiune nici simplu dar nici imposibil de definit mă refeream la faptul că el este într-o relaţie de cvasisinonimie cu un termen foarte apropiat semantic, acela de semn. Ca atare, în primul rând, el trebuie bine distins de acesta. Astfel, simbolul însuşi este, într-un sens, un semn, dar în timp ce �
semnul în sens strict este cu totul arbitrar şi comportă o semnificaţie imediat identificabilă, simbolul este mai mult decât simplul semn. Ca şi semnul, el este ceva care stă pentru altceva, dar simbolul este mai mult decât atât, căci simbolul are şi o funcţie de recunoaştere şi îndemn, nu doar pe cea de arătare sau denotare a unui lucru determinat. Mai mulţi cercetători au definit cultura în întregul ei ca fiind un ansamblu de sisteme simbolice. Tocmai de aceea, poate că nu este deloc întâmplător faptul că disciplinele care au acordat în ultima vreme o importantă atenţie noţiunii de simbol nu sunt deloc puţine: religiologia, semiotica, semiologia, lingvistica, heraldica, antropologia, etnologia, sociologia, psihologia, fenomenologia, estetica, psihanaliza etc. Descoperit de ştiinţele care cercetează fenomenul religios, simbolul a fost apoi analizat riguros de către toate celelalte, fără însă ca toate aceste ştiinţe să-şi concerteze eforturile într-o direcţie unică. Cu toate acestea, putem afirma că din cercetările intreprinse până acum în câmpul tuturor acestor ştiinţe se degajă cel puţin o clarificare: distingerea clară a simbolului de simplul semn, distincţie conform căreia semnul este o convenţie stabilită în mod arbitrar cu menirea de a denota un lucru extern, în timp ce simbolul, oricât de convenţional şi el, este ceva ce aduce simplului semn denotativ o bogăţie de semnificaţii conotative. Astfel, atunci când spunem că vinul este vin sau că sângele este sânge, noi folosim respectivii termeni ca semne lingvistice care denotează nişte corespondenţi externi. Când spunem însă că vinul este sângele lui Hristos, se produce deja un salt de la de la simpla denotare a unei realităţi prin recurs la un cuvânt/semn la încărcarea acelei realităţi cu semnificaţii suplimentare, care nu sunt date imediat în realitatea însăşi. Aşadar, simbolul se distinge de simplul semn prin faptul că el nu doar denotează o realitate externă, ci adaugă conotaţii sociale şi culturale noi. Tocmai acest aspect socio-cultural este cel care produce o anume relativitate a simbolurilor, căci conotările depind de cultura/societatea în care ele sunt produse. Practic, posibilităţile de simbolizare sunt aproape nelimitate, atât relaţional (la limită, aproape orice poate simboliza orice), cât şi gradual (simbolul poate fi ceva de la simpla reproducere a unui obiect, până la interpretările cele mai îndepărtate). O limită există totuşi în procesul de simbolizare: simbolul propus trebuie să aibă sens şi să întrunească un consens. Adică, între simbolul semnificant şi realitatea semnificată trebuie să existe o legătură care să fie perceptibilă pentru mai mulţi exponenţi ai unui grup/societăţi/culturi date, iar aceştia trebuie să fie de acord că respectiva legătură este una corectă/acceptabilă din punct de vedere cultural. Pe lângă procesul conotativ de simbolizare, un alt aspect care arată dimensiunea socioculturală a simbolului este acela al acţiunii simbolice, comportamentul uman în ansamblul lui fiind înţeles ca o activitate structurată prin intermediul simbolurilor. Şi, într-adevăr, această structurare este prezentă în dublu mod: pe de-o parte, există un simbolism constituant , care fundamentează gândirea colectivă, iar pe de altă parte, există o serie de practici de reprezentare (politice, morale estetice etc.) şi de instituţii (mass media, campaniile de publicitate, cele de propagandă etc.). În acest tandem, primordial este simbolismul constituant, pe care practicile de reprezentare şi instituţiile se întemeiază, ele neputând exista în afara lui. Dacă nu ar exista acel
�
simbolism structurant social, colectiv, simbolurile religioase, cele politice ori cele utilizate în publicitate nu ar avea nicio putere. Procesele de simbolizare structurează percepţia empirică asupra societăţii, motivează şi orientează acţiunile acesteia, stabilesc aşteptările normative şi stochează valorile memoriei colective (onoarea, dreptatea, ordinea ierarhică necesară etc.). Teoria sociologică a simbolului insistă asupra caracterului pre-raţional, implicit şi latent al produselor gândirii simbolice, fapt ce le conferă o aură de necesitate, făcându-le să pară indiscutabile. Asta nu înseamnă însă că formele simbolice prin care valorile respective se manifestă nu implică în niciun fel raţionalitatea. De exemplu, lupta politică pentru putere în societate poate fi descrisă ca o luptă pentru puterea simbolică, dar această luptă, chiar dacă recurge la simboluri, este una regizată de raţiune. Doar mijloacele sunt simbolice. Faptul că ea recurge la acestea nu constituie o slăbiciune a ei. Dimpotrivă, simbolurile, în ciuda impreciziei lor, au o forţă de cele mai multe ori mai mare decât cea a discursului raţional. Recursul la simbol nu este câtuşi de puţin un fenomen nou. Dimpotrivă, aproape că am putea spune că simbolul este de o vârstă cu omul însuşi ca specie, căci recursul la simbol poate fi atestat cel puţin din timpul paleoliticului superior, când folosirea ocrului roşu pentru a colora oasele celor morţi simboliza o dorită victorie a vieţii asupra morţii, iar pictarea unor animale pe pereţii peşterilor simboliza prada ca şi cum ar fi deja capturată, pictarea acelor animale fiind gândită de omul primitiv ca un fel de „avampremieră” magică a vânătorii însăşi. Perioada contemporană nu reuşeşte nici ea să depăşească simbolizarea, cu toată pretenţia ei de a fi făcut un pas hotărât de la mythos la logos. Sigur, epocile anterioare au avut într-o mai mare măsură nevoie de simbolizare decât epoca noastră. Supus unei analize sumare, termenul de simbol ni se înfăţişează ca un termen ca o polisemie tulburătoare, cu sensuri care merg de la un concret imediat palpabil, la o abstracţiune extremă. Astfel, fără a avea deja pretenţia unei definiţii, putem spune că, în termeni simpli, simbolul este o reprezentare a unui lucru, a unui concept sau a unei calităţi. De asemenea, simbol mai înseamnă orice semn convenț ional folosit în științ ă și tehnică, un semn care reprezintă operaț ii, sume, cantităț i, fenomene, formule, căci folosirea și manipularea simbolurilor permite comunicarea și explorarea relaț iilor existente între lucruri, concepte și însușiri. Material vorbind, simbolul poate fi un obiect, o imagine, un cuvânt scris, un sunet sau o anumită marcă particulară a unui obiect care semnifică altceva prin asociere, analogie, asemănare sau convenţie (aşa cum, de exemplu, un romb galben pe fond alb semnifică „drum cu prioritate”). Operând o reducţie a tuturor acestor înţelesuri, putem identifica trei sensuri fundamentale ale termenului de simbol : a) sensul curent este acela de analogie emblematică, în care ceva stă pentru altceva şi trimite la altceva, aşa cum crucea este simbolul creştinismului, porumbelul simbol al păcii, leul – al curajului, coroana – al regalităţii etc. În acest sens, aşadar, simbolul reprezintă o concretizare a ceva abstract (creştinismul, pacea, curajul, regalitatea etc.); b) cel de-al doilea este sensul etimologic, care trimite la împărtăşirea unui semn de recunoaştere între membrii unei comunităţi, aşa cum este semnul crucii pentru creştini, �
pentagrama pentru pythagoreici etc. Acest sens etimologic al lui σύµβολον vine de la verbul grecesc συµβάλλω, care înseamnă a reuni, a pune laolaltă; c) în sfârşit, sensul logico-matematic este cel care indică fie o mărime dată ( x, y, f (x), x² etc.), fie o operaţie între mărimi (+, � , =); tot aici putem integra şi simbolurile chimice ( Na, Fe, Au etc.) sau pe cele fizice ( E=mc² ). După cum vedem din această clasificare a sensurilor fundamentale ale termenului de simbol , pe cât de simplă este întrebarea cu privire la funcţia sau folosul simbolurilor, pe atât de complex este răspunsul ce i se poate oferi. Pe scurt, simbolul are funcţia de a arăta, de a unifica şi chiar de a comanda sau porunci. Aşadar, în primul rând, simbolul desemnează, arată, indică, revelează sau face sensibil ceva abstract: valori, puteri, virtuţi, vicii, comunităţi etc. Ca atare, nu absolut orice poate simboliza orice, căci simbolul nu este simplă analogie sau comparaţie (când spui despre cineva că este urât ca dracu’ , nu subînţelegi că diavolul este simbolul urâţeniei). Dimpotrivă, simbolul este exclusiv: într-o cultură anume, curajul nu poate fi simbolizat decât de leu, orgoliul doar de păun etc. Alte simboluri nu sunt acceptate de către comunitate. Vedem, aşadar că simbolul are o valoare socială şi culturală, el fiind posibil numai într-o comunitate ce împărtăşeşte aceleaşi valori culturale. Acest lucru a fost arătat de către E. Ortigues şi C. LéviStrauss. Primul afirma că simbolul este o formă de comunicare indirectă ce nu se poate desfăşura decât într-o comunitate cu o tradiţie comună; iar cel de-al doilea spunea că este în natura societăţii să-şi exprime cutumele şi tradiţiile în formă simbolică. În esenţă, aşadar, putem spune că funcţia simbolului este aceea de a reprezenta non-reprezentabilul, de a formula informulabilul, de a face vizibil infinitul prin intermediul finitului. Tocmai din aces motiv, se naşte şi cea de-a doua funcţie a simbolului, aceea de a reuni mai mulţi indivizi în numele şi în jurul unor valori comune. Această funcţie este arătată cel mai bine de simbolurile naţionale (steagul, stindardul, stema etc.) şi de cele partinice (secera şi ciocanul, de exemplu, simboliza pentru comunişti unirea necesară a ţăranilor şi muncitorilor în scopul de-a impune puterea „celor ce muncesc”). În sfârşit, simbolurile comandă şi prescriu comportamente. Astfel, unele simboluri nu se rezumă doar la a indica sau a reuni, ci şi prescriu un anume comportament. Aşa este cazul, de pildă, cu sceptrul şi coroana, cu tronul şi piedestalul etc., simboluri care indică regalitatea, coalizează societatea în jurul acesteia, dar şi impun un comportament care presupune teama respectuoasă, ascultarea, supunerea etc. De exemplu, Charlie Chaplin, în filmul Dictatorul , vădeşte o bună cunoaştere a funcţiei imperative a simbolurilor în scena în care Dictatorul (pastişa lui Hitler) îşi rezervă sieşi un scaun mai înalt decât cel pe care i l-a alocat lui Napoloni (pastişă a lui Mussolini), astfel încât să-i inducă acestuia un sentiment de inferioritate şi un comportament de supunere. Pentru a interpreta corect un simbol, trebuie să răspunzi la întrebarea ce semnifică el, pentru ce semne stă acesta ca simbol. Astfel, semnul „=” nu are acelaşi sens în formula „4+3=7”, ca în formularea „1Kg de mere = 3 lei” sau în „leul = curaj”. În primul caz, semnul în cauză exprimă o pură echivalenţă matematică; în cel de-al doilea, este exprimată ideea că pentru a intra în posesia unui Kg de mere trebuie să achiţi suma de 3 lei, convenită ca rezonabilă de �
către societate; iar în cel de-al treilea caz, se exprimă o convenţie social-culturală cu privire la exprimarea/reprezentarea metaforică a curajului. Toate cele trei cazuri însă implică ideea că, pentru interpretarea unui simbol este necesar un anume cod socio-cultural. În ceea ce priveşte aria de manifestare a simbolului, practic, putem spune că aceasta este cvasi-nelimitată. Religia, publicitatea, politica şi multe alte domenii sunt profund impregnate de simboluri. De fapt, există puţine practici sociale sau conduite culturale care să nu pună în joc simbolurile. Poate că tocmai de aceea, în ultima vreme se vorbeşte tot mai mult despre o simbolistică, despre o artă sau ştiinţă a simbolurilor. De-a lungul timpului, s-au propus multiple definiţii ale simbolului, definiţii care sunt, în general, fie prea vagi fie prea stricte/precise. Un exemplu de definiţie prea vagă este cea propusă de filosoful german Ernst Cassirer, care reduce toate funcţiile de mediere între noi şi real la una singură: funcţia simbolică ( Das Symbolische), ceea ce înseamnă că toate raportările noastre la lume sunt de tip simbolic. Cu alte cuvinte, simbolul devine în acest caz totul şi nimic. Definiţiile prea înguste sunt definiţiile care pleacă de la înţelesul logic şi matematic al termenului de simbol . 3. Comunicarea simbolică. Cu toate că trăim într-o societate din ce în ce mai desacralizată, mai „dezvrăjită”, putem constata, cotidian, puterea de fascinaţie pe care simbolurile continuă să o aibă asupra noastră. Campaniile publicitare, cele electorale, războaiele, marile competiţii sportive etc., totul se desfăşoară în numele unor simboluri sau punându-le în joc. În numele unei raţiuni discursive din ce în ce mai imperialiste, modernitatea – şi post-modernitatea! – le-a luat în derâdere, le-a decretat „slăbirea” şi le-a anunţat pieirea. Însă, în ciuda acestor previziuni, simbolurile s-au încăpăţânat să dăinuie. Mai mult, formele vizuale şi cele orale de comunicare tind, pe zi ce trece, să înlocuiască formele de comunicare scrisă; imaginea tinde să aibă preponderenţă în faţa cuvântului, iar simbolul în faţa discursului. În acest context, comunicarea simbolică nu poate decât să ne suscite interesul. De altfel, de vreme ce, aşa cum am mai spus, totul – ştiinţele, artele, limba, miturile etc. – constituie sisteme de simboluri, aproape că s-ar putea spune că expresia comunicare simbolică este o expresie tautologică, căci orice act de comunicare presupune vehicularea unor simboluri. Tocmai de aceea, este necesară identificarea unei definiţii mai restrictive a termenului de simbol şi, respectiv, a expresiei comunicare simbolică. Există voci care afirmă că, la toate nivelurile sale, comunicarea este, în ultimă instanţă, un proces simbolic, căci în fiecare caz se recurge, pentru a comunica, la simboluri, adică la semne în sensul cel mai larg al acestui termen. Orice poate deveni semn atâta vreme cât i se ataşează o semnificaţie şi poate fi înţeles în consecinţă. Fie că este vorba de semne lingvistice (vorbite sau scrise), fie că se vorbeşte despre gesturi, imagini, moduri de comportament etc. Mai sus invocatul Cassirer afirma că formă simbolică poate fi orice manifestare a spiritului prin intermediul căreia un conţinut de semnificaţie este legat de un semn concret extern. Sfântul Augustin definise şi el semnul ca fiind legătura dintre lucrurile externe senzorial perceptibile şi reprezentarea mentală a lor.
�
Totuşi, comunicarea simbolică în sens restrâns se distinge de comunicarea discursivă, conceptuală şi abstractă. Căci, în timp ce comunicarea discursivă este diacronică şi univocă, cea simbolică este o comunicare instantanee şi plurivocă, lăsând loc unei mari marje de interpretare. În cadrul acestui curs, expresiile de simbol şi comunicare simbolică vor fi folosite în sensul lor restrâns. Astfel, prin simbol se va înţelege acea specie particulară de semne (verbale, vizuale, gestuale etc.) care au un sens metaforic, conotativ şi nu denotativ, iar prin comunicare simbolică se va înţelege acea formă a comunicării care recurge la simbolurile înţelese în acest sens.
Teorii şi forme ale simbolului Prima teorie modernă asupra simbolului îi aparţine filosofului german Ernst Cassirer. Viziunea lui Cassirer despre simbol din Filosofia formelor simbolice şi din Eseu despre om – ultima fiind o lucrare explicativă şi rezumativă a celei dintâi – declară funcţia simbolică drept funcţia de mediere prin care spiritul îşi construieşte toate universurile sale de percepţie şi de discurs. Simbolicul ar fi modul universal în care spiritul mediază între noi şi real. Cunoaşterea umană în întregul ei este considerată de Cassirer ca fiind simbolică. În viziunea lui, limbajul, ştiinţa, arta, religia sunt forme simbolice, adică instrumentele culturale ale aprehensiunii noastre referitoare la realitate. Prin formă simbolică, Cassirer înţelege orice energie a spiritului, prin care un conţinut cu semnificaţie spirituală este legat de un semn sensibil concret, iar acest conţinut este intrinsec adaptat acestui semn. La prima analiză, el distinge trei tipuri de forme simbolice – limbajul , mitul şi ştiinţa – pentru ca ulterior să mai adauge încă patru: arta, tehnica, dreptul şi economia. După el, orice formă simbolică este comparabilă cu toate celelalte în privinţa structurii, dar în acelaşi timp fiecare dintre ele are un conţinut specific ce o distinge de toate celelalte. Asta înseamnă, după Cassirer, că forma simbolică nu este doar un sistem de semne oarecare, ci unul care poate răspunde unui criteriu de aplicabilitate universală. El afirmă că există trei moduri de a înţelege sensibilul sau trei dimensiuni ale formei simbolice: reprezentarea, exprimarea şi semnificarea, care corespund cu trei acţiuni de comunicare: figurarea, crearea unei lumi şi construirea simbolurilor . În grade diferite şi cu caracteristici specifice, acestea se regăsesc în orice formă simbolică. Un moment foarte important l-a constituit cercetarea jungiană asupra simbolisticii. Aceasta a determinat, ulterior, o creştere a interesului cercetătorilor din diferite domenii (religie, antropologie, psihologie etc.) asupra acestei chestiuni şi a dus la inventarierea unor invarianţi simbolici şi a unor modele valabile în diverse timpuri, spaţii şi domenii, chiar dacă nu s-a produs şi o schemă de interpretare absolut convingătoare. Problema tuturor acestor abordări este aceea că sunt psihologizante şi reducţioniste, ele reducând simbolul la dimensiunea lui psihologică, la imaginarul individual, fără a observa importanţa laturii sociale a acestuia. Aşa cum arată E. Ortigues, simbolismul este cu siguranţă legat de psihologia imaginarului (al cărui produs chiar este), dar el nu poate exista în lipsa societăţii şi a discursului. Simbolicul are, prin
�
excelenţă, o funcţie de comunicare, o funcţie social-lingvistică, chiar dacă originea lui este una individual-psihologică. Dintre toate schemele explicative ale comunicării (cauzală, funcţionalistă, structuralistă, actanţială etc.), cea hermeneutică este cea mai uzitată în domeniul comunicării simbolice (poate, în dauna celorlalte). Potrivit acestei scheme de gândire, realitatea are o dimensiune perceptibilă, care este direct cognoscibilă, şi una ascunsă, care necesită un demers interpretativ menit să dezvăluie semnificaţiile criptice. Paul Ricoeur şi Carl Gustav Jung sunt autorii care oferă coordonatele interpretative cele mai coerente asupra simbolului; primul – prin viziunea sa asupra hermeneuticii ca demers de recuperare a sensului, şi de înţelegere a dublului sens pe care-l furnizează simbolul, iar al doilea – prin metoda amplificării utilizată de el în psihanaliză, unde simbolul arhetipal este instrumentul principal. Lor li se vor adăuga unele concepte ale teoriei lui Gilbert Durand, precum şi concepţia lui Mircea Eliade. Carl Gustav Jung distinge între semn şi simbol cu o claritate datorată atât dorinţei de separare conceptuală faţă de teoria freudiană a inconştientului, cât şi unei metode de analiză pe care o perfecţionează în timp. Această metodă foloseşte simbolul ca pe un instrument indispensabil, uneori într-o manieră pur hermeneutică. Pentru psihanalistul elveţian, semnul este o expresie statuată pentru un lucru cunoscut, pe când simbolul presupune întotdeauna ca expresia aleasă să desemneze sau să formuleze cel mai bine cu putinţă un fapt relativ necunoscut, dar a cărui existenţă este recunoscută sau necesară. După el, unele simboluri cunosc un proces de transformare inevitabilă din simboluri vii în simboluri moarte, adică în semne, pe măsură ce sensurile lor au fost descoperite şi reformulate într-un mod convenţional. El mai precizează şi că perceperea unui lucru sau fenomen ca fiind un simbol depinde de atitudinea observatorului, de viziunea acestuia despre lume, care trebuie să îl ajute să treacă dincolo de pura facticitate. De exemplu, un ochi încadrat într-un triunghi este lipsit de sens ca fapt pur, ca imagine, dar el trimite la căutarea unui sens bănuit, sens a cărui existenţă e recunoscută. De asemenea, simbolul poate fi social sau individual şi, privit ca un produs psihic, el se adresează atât gândirii, cât şi sentimentului, formulează un „fragment inconştient esenţial”. Simbolul este materia primă prelucrată prin funcţia transcendentă, proces psihologic de confruntare a conştientului cu inconştientul. Jung susţine pentru prima dată în istoria psihologiei existenţa inconştientului colectiv: un „strat” al psihicului uman mai adânc şi mai vechi decât inconştientul personal. Inconştientul colectiv este suprapersonal, moştenit de către individ şi cuprinde conţinuturi şi moduri de comportament identice la toţi indivizii, indiferent de timpul şi de locul naşterii. Conţinuturile lui sunt denumite arhetipuri şi se regăsesc – ca nişte „forme preexistente” transmise ereditar, fără să fi fost vreodată conştiente – nu doar în vise, simptome, fantasmele produse de imaginaţia activă, ci şi în basme, mituri, religii, învăţături ezoterice etc. Singurul mod în care arhetipurile devin accesibile conştientului este unul indirect, prin mijlocirea simbolurilor arhetipale. Numai ele ne conduc către aceste tipare inconştiente şi universale ce formează înţelepciunea noastră filogenetică. Metoda jungiană a amplificării, metodă cu valenţe psihologice şi culturale, constă în stabilirea unor paralele istorice viabile la materialul presupus a fi arhetipal pe care îl �
furnizează un pacient, paralele susţinute de corespondenţa între semnificaţia funcţională a simbolurilor individuale şi aceea a simbolurilor mitice. Desigur, metoda aceasta este una hermeneutică şi ea presupune intuiţie, inspiraţie, precum şi accesul la un vast areal cultural, aşa cum se pare că l-a avut Jung în domeniile filosofiei, literaturii, istoriei religiilor, mitologiei, antropologiei, alchimiei, astrologiei etc. Viziunea lui Jung asupra complexelor teoretizate în psihanaliză diferă semnificativ de cea a lui Freud, pentru că este una care angajează teoria inconştientului colectiv. Jung distinge două feluri de gândire: gândirea orientată, care urmăreşte comunicarea şi foloseşte elemente lingvistice, presupune efort, este adaptativă, imită realitatea şi încearcă să acţioneze asupra ei şi fantazarea sau visarea, care operează uşor cu conţinuturi deja existente, este condusă de motive inconştiente, independente de realitate, nu este adaptativă şi eliberează tendinţe subiective. Acest al doilea tip de gândire este pus în relaţie cu tipul arhaic, cu cel infantil, precum şi cu cel oniric. Paul Ricoeur deplângea multitudinea de sensuri incompatibile conferite simbolului în cultură analizând două tipuri de definiţii date acestuia – una prea amplă, alta prea îngustă. Accepţiunea pe care Ricoeur o dă simbolului este aceea de suport deopotrivă al unui sens imediat şi al unui sens ascuns, acesta din urmă oferindu-se şi ascunzându-se în acelaşi timp. Raportul revelare/ascundere este pentru filosoful francez criteriul pentru distincţia între simbol şi semn. În opinia sa, semnul nu poate face obiectul unei interpretări, întrucât el este înţeles, sensul lui este cunoscut . Interpretarea se referă la o structură intenţională de grad secund, constituită prin aceea că un prim sens ne trimite la un altul, sau la mai multe, dar numai prin intermediul sensului direct. Subliniem aceste două moduri de manifestare specifice numai simbolului, pe care le menţionează autorul – disimulare şi revelare – care pot fi privite ca simultane, dar şi ca ordonându-se astfel: mai întâi simbolul este creat printr-o încriptare a semnificaţiei si el se prezintă, la începutul travaliului interpretativ, ca fiind disimulant; apoi, la sfârşitul travaliului interpretativ, el dă impresia că şi-a revelat semnificaţia. Aceste două ipostaze ale sale coexistau, de fapt, dintru început, ele depinzând numai de direcţia din care abordăm simbolul. Pentru stadiul de început al cercetării sale, filosoful francez stabileşte ca singură cale de acces la înţelegerea simbolului calea inductivă, asupra căreia nu insistă însă. El precizează doar că aceasta poate arăta care este structura comună a diverselor manifestări ale gândirii simbolice, că ea ne ajută să accedem la forme mai puţin elaborate ale simbolului, decât cele vehiculate la nivel literar, precum şi că ne oferă trei modalităţi diferite (fenomenologia religiei, oniricul, imaginaţia poetică), care au o unitate mai puţin vizibilă de la început. Ricoeur schiţează o clasificare a simbolurilor, pe care le defineşte ca fiind expresiile cu dublu sens pe care culturile tradiţionale le-au grefat pe denumirile „elementelor” cosmosului (foc, apă, aer, pământ), ale „dimensiunilor” sale (înălţime şi adâncime etc.), ale „aspectelor” sale (lumină şi întuneric etc.). Aceste expresii cu dublu sens se regăsesc în simbolul universal, în simbolul propriu unei singure culturi, simbolul care este creaţia unui gânditor singular, sau chiar în cel ce aparţine unei singure opere. Dincolo de aceste clasificări însă, filosoful întrevede �
un filon comun întregii umanităţi, emiţând o presupunere care îl apropie de Jung, întrucât admite că orice creaţie simbolică se înrădăcinează în ultimă instanţă în fondul simbolic comun al umanităţii. Este o opinie chiar mai îndrăzneaţă decât aceea jungiană potrivit căreia ar exista un fond arhetipal comun al omenirii, el fiind însă reprezentat prin simboluri foarte diverse. Gilbert Durand distinge, în Structurile antropologice ale imaginarului, între scheme, arhetipuri, idei, mituri şi simboluri. El spune că simbolurile se regăsesc la nivelul acelor imagini foarte diferenţiate în diversele culturi, care ilustrează concret şi variat arhetipurile şi care se află la confluenţa mai multor serii de scheme. Simbolurile au după el un caracter particular, de „obiect sensibil”. Ele se pot afla pe calea substantivului, a numelui, au multiple sensuri şi de aceea sunt labile, în comparaţie cu caracterul imuabil al arhetipurilor. Durand stabileşte un izomorfism între organizarea dinamică a mitului şi organizarea statică a „constelaţiei de imagini”, printr-o aşa-numită metodă a convergenţei. În viziunea lui Mircea Eliade, simbolul reprezintă originea oricărui efort de interpretare şi are ca formă originară simbolul religios, simbolul religios fiind anterior şi paradigmatic pentru toate categoriile de simboluri, inclusiv pentru cel lingvistic. Potrivit lui Eliade, orice simbol are o „cheie” ce urmează a fi descoperită şi înţeleasă, dar el este prin definiţie obscur, opac în primă instanţă, ceea ce conduce la necesitatea obiectivă a descifrării şi înţelegerii sale. Utilitatea simbolului constă în aceea că viaţa spirituală şi existenţa umană nu pot fi pe deplin înţelese decît prin descifrarea şi interpretarea simbolismelor sale. Simbolul se caracterizează prin unitate şi universalitate, ceea ce explică actualitatea şi omniprezenţa sa. Potrivit lui Eliade, simbolistica unei comunităţi tradiţionale nealfabetizate face posibilă o comunicare perfectă şi firească între membrii acesteia; această comunicare „universală”, imediată, scade simţitor în comunităţile alfabetizate. Ca „fenomen originar”, simbolul are un caracter spontan, genuin, structura lui este apriorică, iar geneza lui aminteşte de arhetip. Eliade afirmă că, indiferent de perceperea şi înţelegerea sa individuală, valoarea simbolului rămâne totdeauna transpersonală, iar statutul şi funcţionalitatea sa sunt autonome. Aceste caracteristici conferă istoricului posibilitatea de a înţelege astăzi simbolurile vechi interpretându-le coerent, indiferent de vechimea lor, prin considerarea semnificaţiilor simbolului ca manifestări obiective desprinse din totalitatea „documentelor”. Există un sistem simbolic care precede, asimilează şi structurează totalitatea semnelor simbolice; ca semne ale unei realităţi transcendente, simbolurile sunt creaţii spirituale coerente, articulate într-un sistem. Gândirea mitică este totdeauna coerentă şi sistematică, iar coerenţa sa intrinsecă sugerează funcţionarea unei logici proprii gândirii mitice; această logică este expresia unei ordini ontologice, a unei restructurări esenţiale a realităţii. Simbolul exprimă o regiune ontologică inaccesibilă experienţei raţionale. Simbolul are o funcţie totalizatoare, încorporând într-un întreg, într-un „Univers organic şi sacru”, mai multe niveluri de semnificaţie; expresiile sale au şi ele funcţia de a unifica, de a construi centre. De aceea hermeneutica aplicată lor nu poate fi decât totalizatoare, în măsura în care există o ontologie a simbolului care o subîntinde. Limbajul simbolic este para-alfabetic, figurativ, vestimentar, gestual etc.; chiar dacă lipseşte cuvântul, este prezent un anume „lucru” care „vorbeşte”. Simbolul vorbeşte despre o situaţie limită, o realitate ultimă, ontologică, sacră; ��
el este prezent în intuiţiile originare, în creaţiile profunde ale psyche-ului. Simbolurile religioase, de pildă, vizează fie totalitatea lumii, fie una din coordonatele sau structurile sale, fie situaţii fundamentale ale existenţei umane. De asemenea, simbolul reprezintă un instrument de cunoaştere în zonele în care cunoaşterea profană nu are acces; experienţa sacrului este accesibilă doar prin intermediul lui: „Tot ce nu este consacrat în mod direct printr-o hierofanie devine sacru prin participare la un simbol” – spune Eliade în Aspecte ale mitului. Orice simbol are o viaţă proprie, trece prin etape diferite: germinează, se dezvoltă până la un apogeu, decade, devine opac, se erodează, se pierde; numai că degradarea nu ţine de el însuşi, de conţinutul lui, ci de înţelegerea sensului său abscons. Tocmai aici intervine rolul hermeneuticii, în descoperirea simbolismelor uitate, sau devenite ininteligibile unei societăţi specializate, scindate şi alfabetizate, în care semnul toceşte acuitatea de percepere a simbolurilor arhaice. Potrivit lui Eliade, originea sacră a simbolului explică permanenţa lui în viaţa omului, indiferent de timp, loc, rasă sau cultură, iar faptul că simbolul sacru este originar pentru toate celelalte variante ne îndeamnă să credem că funcţia lui autentică este aceea de a trimite la aspecte ale sacralităţii. Sacralitatea este imposibil de configurat în afara simbolului şi a interpretării sale. De aceea, simbolistica şi hermeneutica aferentă s-au articulat iniţial în jurul temelor religioase, găsind în simbol cel mai potrivit instrument, chiar dacă imperfect, pentru aceasta. În acest sens, putem presupune că esenţa lui, în varianta lui cea mai pură, rămâne una de revelare/ascundere a sacralităţii. Iar multitudinea de variante profane ale simbolului prezente în viaţa noastră ne apar ca iradieri, mai mult sau mai puţin estompate, ale acestei esenţe sacre. Acolo unde iradierea dispare complet, simbolul însuşi dispare, lăsând în locul lui iluzia unui simbol. Constatarea deosebit de semnificativă formulată de Eliade cu privire la faptul că nu există nici o ruptură esenţială în viaţa religioasă a umanităţii susţine presupunerea că există o „logică” a simbolului, o ordine, un cod al creării şi funcţionării sale, cel puţin în privinţa variantei celei mai autentice – simbolul sacru. Numai că această logică aparte nu se lasă constituită şi descrisă teoretic ca alte logici; ea poate să se dezvăluie doar treptat şi fragmentar prin demersuri hermeneutice multiple. Gândirea simbolică nu va putea fi niciodată convertită complet în gândire raţională. Dar aceasta nu înseamnă că ea este un simplu rudiment, un atavism intelectual al omului civilizat, estompându-se treptat până la dispariţie. Dacă într-adevăr originea şi esenţa ei ţin de raportarea la sacru, această estompare nu poate reprezenta un progres. Pe de altă parte, dacă acest tip de gândire – numită şi arhaică, mitică, primitivă – ar fi doar un rudiment dispensabil şi neglijabil, simplul fapt că el ne-a însoţit neîntrerupt până astăzi pune la îndoială faptul de a fi dispensabil şi, cu atât mai mult, pe acela de a fi neglijabil. Cu toate că estomparea sa se manifestă realmente la omul civilizat, acest lucru este sesizat şi totodată deplâns de către Eliade. El accentuează ideea că gândirea simbolică, oricât de diluată, nu se poate pierde, întrucât ea înseamnă partea anistorică a fiinţei umane condiţionate istoric. După el, gândirea simbolică nu este apanajul exclusiv al copilului, al poetului sau al dezechilibratului, ci ea e consubstanţială fiinţei umane, precedând limbajul şi gândirea discursivă. Eliade afirmă că simbolul revelează cele mai profunde aspecte ale realităţii, care resping orice alt mijloc de cunoaştere. Imaginile, ��
simbolurile, miturile nu sunt creaţii arbitrare ale psihicului. Gândirea simbolică vine de departe şi ea este singura cale de ieşire din sine a individului, de acces – oricât de fragil, obscur, mediat – la bogăţia ascunsă a unei lumi sacre supraindividuale. Întâlnim această imagine pe tot parcursul operelor lui Eliade, de la cele de început care schiţează o întreagă linie de gândire viitoare, la cele ultime, în care aceasta este urmată, documentată, dezvoltată, înnobilată. Am putea spune că nu există nici o ruptură esenţială în viziunea lui Eliade asupra relaţiei omului cu sacralitatea. Continuitatea şi consecvenţa gândirii acestui istoric şi hermeneut al religiilor ar putea constitui o dovadă în sprijinul continuităţii şi coerenţei gândirii de tip simbolic. Pentru cel ce ştie să privească dincolo de simbol, acesta devine o oglindă ce reflectă un chip necunoscut, dar şi o fereastră spre un „chip” arhetipal.
Utilizarea simbolurilor în comunicarea politică Comunicarea politică se poate defini în sens strict ca un factor de coeziune în sânul agorei. Dacă în antichitate agora desemna un loc public material (piaţa publică, unde se produceau atât schimburile materiale, cât şi cele de idei), astăzi sensul agorei este mai degrabă acela de spaţiu public dematerializat (mass media) sau de loc al unor întâlniri ocazionale (conferinţe, evenimente etc.). Comunicarea politică presupune o intrare în relaţie verbală sau non-verbală. Pentru a comunica politic, adică pentru a obţine adeziunea, este necesară utilizarea codurilor şi canalelor spaţiului public şi stăpânirea limbajului său verbal şi non-verbal, în scopul de a crea simpatie pentru sine şi antipatie faţă de adversar. Comunicarea politică se distinge de comunicarea intersubiectivă pură (simpla discuţie), căci în timp ce comunicarea intersubiectivă presupune o relaţie simplă între un emiţător şi un destinatar, comunicarea politică presupune un emiţător, care este un actor al spaţiului public, şi mai mulţi destinatari, cărora le este destinat un mesaj ce are scopul de a-i cointeresa în acţiunile politice dorite de emiţător. Funcţia ei general recunoscută este aceea de a produce o identitate comunitară prin transmiterea unor practici simbolice în care alegătorul se poate recunoaşte. Prin raport la schema lui Jakobson, specificul comunicării politice este dat de faptul că emiţătorul este un subiect politic care se construieşte din elemente de real (el se referă la problemele efective ale unei societăţi) şi imaginar (pune în mişcare un angrenaj de dorinţe colective) şi care se exprimă prin utilizarea unui limbaj simbolic (pune în joc un ansamblu de imagini şi coduri prin care el îşi exprimă apartenenţa la grup şi puterea sa de a realiza dorinţele colective). Aceste aspecte ale subiectului politic sunt mai evidente în cadrul publicităţii politice, care face un apel făţiş la imaginar şi la simboluri pentru a produce adeziunea la o idee. În societăţile totalitare, publicitatea politică poate să decadă în simpla propagandă politică, care este o formă de manipulare. H.D. Luswell, în Enciclopedy of Social Sciences, spune că propaganda recurge la „simboluri nesemnificative” şi, de aceea, este o modalitate de influenţare mai comodă şi mai eficientă decât alte tehnici de control (violenţă, corupere etc.).
��
Între politic şi social nu există o relaţie de subordonare, ci una de negociere permanentă. Dea ceea, un cercetător avizat al simbolisticii politice, Lucien Sfez, afirmă că mai degrabă decât un domeniu al intereselor, al structurilor sau al raporturilor de forţă, politicul este un domeniu al simbolisticii, el ţinând de credinţe şi amintiri validate, adică de simboluri. Simbolistica politică este un instrument de coeziune între conducători şi conduşi. Ea oferă criteriile şi direcţiile perene ale acestor coeziuni, aceasta fiind însăşi funcţia intrinsecă a simbolisticii politice. După Sfez, simbolistica politică este un întreg dinamic ce pendulează între doi poli – imaginile şi acţiunile – care trebuie ţinuţi în echilibru sau speculaţi alternativ, după caz. Scopul ei este acela de a fi un remediu pentru criza reprezentării politice. Prin intermediul imaginilor şi acţiunilor pe care ea le implică, politica simbolică intervine pentru a reinstaura legitimitatea. Pentru aceasta însă, ea trebuie să rămână în penumbră, să sugereze ceea ce vrea să impună şi să amorseze subtil ceea ce disturbă. Pentru a arăta necesitatea echilibrului dintre cei doi poli, Sfez face o comparaţie între campaniile electorale şi sloganurile lui Raymond Barré şi Fr. Mitterand, care, deşi întreprind acelaşi tip de acţiune, având imagini diferite, au rezultate diferite. Astfel, în timp ce propunerea făcută de cel dintâi, în 1979, ca şomerii să-şi facă o afacere pentru a-şi rezolva problemele de subzistenţă a fost interpretată de societate ca „cinică”, aceeaşi propunere făcută de Mitterand doar câţiva ani mai târziu a apărut ca „realistă”. Acest lucru s-a întâmplat, spune Sfez, deoarece capitalul de imagine al celor doi era diferit: când un reprezentant al dreptei bogate te îndeamnă să te îmbogăţeşti prin munca ta, discursul lui poate părea cinic, ceea ce nu se întâmplă dacă un socialist, „sensibil” la problemele celor săraci, spune acelaşi lucru. Simbolistica politică reprezintă un remediu de tip placebo pentru criza reprezentării politice. De aceea, pentru a o înţelege mai bine, trebuie precizate caracteristicile crizei reprezentării. Criza reprezentării se naşte din decalajele inevitabile ce se nasc, fie în timp fie în spaţiu, între reprezentaţi şi reprezentanţi. Astfel, un decalaj temporal se naşte între cele două părţi prin faptul că reprezentantul nu reuşeşte în timpul mandarului să îndeplinească tot ce a promis în timpul campaniei electorale. Un decalaj de tip spaţial este cel dintre „central” şi „local”, căci nu toate problemele locale pot fi rezolvate de „centru”. În ambele cazuri, nemulţumirile inevitabile duc la o criză a reprezentării şi pot produce dorinţa unei schimbări a reprezentantului cu un altul, considerat ca, potenţial, mai eficient. Pentru a rezolva astfel de situaţii trebuie să intervină politica simbolică, care are două componente majore: acţiunile şi imaginile simbolice, pe de o parte, şi mediile de informare, pe de altă parte. Pentru eficienţa celor dintâi, un bun exemplu este ceea ce a ştiut să facă de Gaulle în condiţiile unei Franţe ocupate aproape total de nazişti: afirmând, cumva iraţional, că „Nu suntem învinşi”, el a creat instantaneu imaginea unei Franţe întregi, în ciuda teritoriilor ei pierdute. Mediile de informare sunt şi ele foarte importante în acest angrenaj, deoarece ele pot atât difuza simbolurile, cât pot şi distorsiona difuzarea lor. Teoriile politice sunt, după Sfez, cele care constituie baza întregii simbolistici politice pentru că ele funcţionează în mentalul colectiv asemenea simbolurilor în genere, adică sub forma unor imagini disparate şi doar parţial înţelese. Astfel, modelul politic propus de grupul de la Port Royal sau cele propuse de Montesquieu, Rousseau sau Marx, deşi nu sunt studiate atent ��
de către toată lumea, marea majoritate a oamenilor iau contact cu acestea, dar numai prin intermediul frânturilor pe care le oferă şcoala, discursurile publice, mass media etc. Tocmai de aceea, ca şi simbolurile, ele au o mare putere de seducţie, iar neajunsurile acestei stări de fapt nu sunt suficient conştientizate de societate. De exemplu, concepţia grupării de la Port Royal – propunând o reorganizare a Bisericii, conform căreia, nimeni nefiind infailibil, nici măcar Papa, conducerea trebuie să revină conclavului tuturor episcopilor, conclav în care Papa să fie doar primus inter pares – a propus, pe modelul acelei monarhii ecleziastice de tip parlamentar, şi un model politic: monarhia constituţională de tip parlamentar. Modelul simbolic al acestei teorii îl constituie concepţia creştină a Adevărului unic, din care ne putem împărtăşi euharistic cu toţii, cu condiţia să existe nişte „administratori” abilitaţi ai acestei taine: preoţii. În plan politic, „administratorii” abilitaţi ai „tainelor” politice sunt politicienii care reuşesc să dea o încărcătură simbolică mesajului lor. În ceea ce priveşte practica politică, simbolistica acesteia are menirea de a rezolva situaţiile de criză. Numai că, după Sfez, criza politică nu are deznodământ, ea fiind cronică. Ca atare, simbolistica practicii politice este, în mod real, doar o „căutare a ancorei pentru a opri deriva”. Rezolvarea crizei nu poate fi, deci, decât una aparentă. Pentru o astfel de aparentă rezolvare a crizei, soluţia trebuie să fie inventarea unui conflict , care să ducă la reînnoirea mitului fondator. Prin această acţiune simbolică, imaginile vechi şi demonetizate sunt purificate. Pentru stârnirea conflictului, trebuie inventat un duşman, de preferinţă exterior, care va deveni element catalizator pentru o imagine simbolică reînnoită. În angrenajul rezolvării conflictelor intră, pe de-o parte „fabricanţii de imagini simbolice”, adică mediul intelectual şi mijloacele de comunicare în masă, iar pe de altă parte, „preoţii tămăduitori”, adică personajele politice socotite providenţiale, capabile să rezolve conflictul şi deci, potenţial, şi criza. Funcţia imaginilor simbolice este aceea de a constitui un remediu pentru bolile reprezentării politice, un pharmakos la fel de simbolic şi el. Astfel de imagini sunt sacrificiul , societatea egalilor şi sărbătoarea. Pentru a exemplifica, Sfez se referă la mai multe aspecte din istoria Franţei. Pentru imaginea sacrificiului stau ca exemple: copii martiri ai Revoluţiei, ghilotina, teroarea, tăierea capului lui Ludovic al XVI-lea etc.; pentru sărbătoare: comemorările naţionale, comuniunile revoluţionarilor etc.; iar pentru ideea de societate a egalilor, orice acţiune care implică toată naţiunea ca un întreg unitar: plecarea la un război, participarea la revoluţie etc. Toate acestea sunt imagini simbolice extrase din istorie, pe care acţiunea politică le speculează masiv. Invocând astfel de imagini simbolice, politicienii pot produce coeziune naţională pentru susţinerea acţiunilor lor politice, căci aceste mituri naţionale, aceste reprezentări comune cu privire la istoria naţională, sunt imagini de forţă care leagă individul de grup. Simbolurile naţionale pot fi evidente (drapelul, emblemele etc.) sau ascunse/criptice (figurile de eroi naţionali, miturile fondatoare sau conducătorii simbolici). Eficienţa imaginilor simbolice depinde mai ales de trei factori: a) scopul identitar : imaginea simbolică trebuie să contureze din elemente disparate o identitate distinctă a unei comunităţi care are o istorie, o memorie şi nişte mituri comune; fără acestea, acea comunitate nu are existenţă simbolică; ��
b) capacitate de legătură/unificare imaginile simbolice trebuie să ţină laolaltă, să fie omogene, căci altfel nu pot servi scopului identitar căruia sunt menite; această omogenitate nu este dată, ci ea trebuie căutată/construită pe temeiul a ceva existent, cum a fost credinţa pentru societatea medievală; c) mutabilitatea; capacitatea imaginilor simbolice vechi de a se adapta la condiţii culturale şi sociale noi, dar astfel încât să exprime aceeaşi idee fundamentală pe care o exprimau şi înainte.
Comunicarea simbolică în publicitate Vasile Dâncu, unul dintre primii analişti români ai fenomenului publicitar, afirma că imaginarul contemporan, cel al publicităţii mai ales, este saturat de imagini fundamentale, de arhetipuri care dovedesc supravieţuirea unei memorii colective străvechi. Aceste arhetipuri reprezintă armătura inconştientului colectiv, un pattern ce se formează plecând de la reacţii subiective. După ce mai întâi antropologii au cercetat existenţa acestor scheme, analiza imaginarului publicitar pune şi ea în evidenţă o serie de structuri simbolice constante. Prin publicitate se actualizează anumite imagini şi simboluri ancestrale, se propune şi se actualizează o anumită relaţie a individului cu lumea. Studiind încărcătura mitică şi configuraţiile simbolice ale imaginii publicitare, putem afirma despre mesajul publicitar că este o construcţie codificată multiplu, ce poate fi decodificată interactiv printr-un complex proces de interpretare. Cel care a pus la punct prima metodologie de analiză a imaginii publicitare a fost semiologul francez Roland Barthes. El afirmă că imaginea publicitară conţine o intenţie, ea fiind destinată unei lecturi publice. De aceea, este nevoie să descoperim cum se naşte sensul unei imagini. După Barthes, în măsura în care imaginea conţine semne, acestea sunt purtătoare de semnificaţii. Analizând o campanie publicitară dată, semiologul francez extrage câteva concluzii generale cu privire la felul în care este construită semnificaţia dorită de orice campanie publicitară. Astfel, el observă că pentru construirea unei semnificaţii este necesară acţiunea conjugată a trei tipuri de semnificanţi: iconici (anumite obiecte determinate sociocultural); lingvistici (legaţi de sonoritatea numelui mărcii) şi plastici (culorile asociabile mărcii, de pildă). Barthes demonstrează că imaginea publicitară este un sistem compus din două subsisteme percepute simultan: denotaţia şi conotaţia. Prin denotaţie, spune el, se furnizează mesajul necodat, caracteristicile obiectului prezentat. Descifrarea ei cere o inteligenţă minimă, o experienţă perceptivă şi culturală mică, dar denotaţia este importantă prin faptul că ea este suportul conotaţiei, nivel ce trimite la cod şi la impregnarea cu semnificaţii socio-culturale. Conotatorii sunt, după Barthes, cei care compun ansamblul retoricii imaginii prin faptul că ei recompun anumite câmpuri simbolice ale imediatului. Aşadar, nivelul denotaţiei este nivel fundamental, dar amândouă nivelurile au nevoie unul de celălalt, ele fiind eficiente numai
��
împreună. Simbolurile născute din conotaţie pot fi trezite numai cu ajutorul denotativului, care reuşeşte să producă şi senzaţia de real. Umberto Eco, apoi, a propus un model semiotic de analiză a imaginii. El respinge analogia şi similaritatea ca proprietăţi ale iconicului şi afirmă că simbolurile vizuale transformă în conformitate cu un cod anumite condiţii ale experienţei pentru a face din ele un limbaj cultural codificat. Pe de altă parte, semioticianul italian atrage atenţia asupra capacităţilor reduse de semnificare ale imaginii. Pornind de la iconism, el face o critică generală a noţiunii de semn, arătând că iconismul reprezintă o colecţie de fenomene alăturate, dacă nu întâmplător, oricum cu o acurateţe semantică extremn de laxă. Pentru a clarifica lucrurile, Eco va încerca o degajare a unor unităţi constitutive ale imaginii. În acest scop, el distinge mai multe tipuri de coduri vizuale, în cadrul unui proces de codificare în straturi succesive. Unele dintre aceste coduri, spune el, sunt legate de baza fizică a comunicării iconice, iar altele structurează procesul de codificare vizuală. Prima categorie este cea a codurilor iconice propriu-zise şi are trei subcategorii: figurile, care sunt unităţi elementare cu grad mic de structurare (raporturi geometrice, contraste luminoase etc.); semnele, care definesc unităţi de identificare izolate ale imaginii; şi enunţurile sau codurile ce caracterizează unităţi iconice, cuplate asociativ sau opuse contextual (alb/negru, cap/coadă, lumină/întuneric etc.). Cea de-a doua categorie este cea a codurilor iconografice, înţelese drept configuraţii sintagmatice conotate cultural (cum ar fi, de exemplu, Învierea, Botezul, Judecata de Apoi etc.). Dincolo de aceste două categorii de coduri ce exprimă o imanenţă socio-culturală, Umberto Eco mai mai identifică nişte coduri stilistice (creaţii originale, legate de nevoia autonomiei sau de un ideal estetic particular) şi codurile inconştientului (ce determină identificări şi proiecţii psihice, suscitate de semne vizuale). După Umberto Eco, punerea în relaţie a unui cuvânt sau a unei imagini cu conţinutul lor se produce în mod diferit. Căci, în timp ce între cuvânt şi conţinut există o corelaţie culturală, în cazul imaginii această corelaţie nu este la fel de evidentă. Eco afirmă necesitatea abandonării modalităţilor naive de a înţelege iconicul şi conclude că este semnele iconice sunt codificate cultural fără a implica în mod necesar prin aceasta că ele sunt corelate arbitrar cu conţinutul. U. Eco dezvoltă un model interpretativ adaptat imaginii publicitare, unul care identifică cinci niveluri de codificare. În primul rând, el izolează trei niveluri axate pe imaginea propriu-zisă: a) nivelul iconic, care înregistrează datele concrete ale imaginii şi care este un nivel ce nu trebuie luat în calcul în analiza semiologică a mesajului publicitar, întrucât categoria iconismului este ambiguă şi suprapune multe tipuri de semnificări; b) nivelul iconografic, care se constituie din codificări istorice şi publicitare, specifice procesului de simbolizare publicitar, nivel conotativ prin excelenţă; c) nivelul tropologic, care este un echivalent vizual pentru figurile retorice (metaforă, hiperbolă etc.) şi pentru tropii vizuali, creaţi prin procesul de creaţie publicitară; Dincolo de aceste niveluri, Eco mai introduce două categorii de analiză, aplicate domeniului argumentării publicitare: nivelul topicii, al cadrelor generale de argumentare şi nivelul entimemei, ce dezvoltă raţionamente declanşate prin imaginea publicitară. Receptarea şi interpretarea dimensiunii simbolice a publicităţii. O mare parte dintre analizele imaginii publicitare ar putea fi reunite sub sintagma de analiză compoziţională. ��
Analizele de acest fel au un grad mare de descriptivism şi sunt influenţate în mare măsură de U. Eco şi de R. Barthes, principalii autori din domeniu. Pe urma lor, s-a propus drept metodă decompoziţia imaginii în tipuri de mesaje sau straturi succesive de semnificaţie. Această decompoziţie are loc prin descrierea unor tipuri de mesaje prin intermediul verbalizării vizualului. Verbalizarea duce la un proces de identificare a unor unităţi culturale. Prin simple descrieri compoziţionale se pot descoperi denotaţia şi conotaţia, pot fi distinse mesajele lingvistice de alte tipuri de mesaj, se desemnează obiectele-lucru ce permit elaborarea noţiunii de semn iconic şi, de asemenea, tot prin descriere se poate observa compoziţia vizuală, declanşându-se astfel o serie de interpretări ale codificărilor culturale. Analiza compoziţională trebuie să plece de la analiza materialelor ce constituie imaginea publicitară (lingvisticul, iconicul codificat şi iconicul necodificat), astfel încât să fie distinsă imaginea pură de ansamblul lingvistic. Din interacţiunea dintre aceste două nivele se naşte sensul. Această interacţiune poate cunoaşte multe ipostaze, între care: aluzia (textul şi imaginea pot fi disjuncte, dar imaginea trebuie să trimită în subsidiar la text); suspensia (când lectorul este condus la un anumit set de aşteptări: în urma textului, el se aşteaptă la o anumită imagine sau este incitat prin imagine să citească un anumit text); şi contrapunctul (când un text dă un număr de informaţii în jurul unei imagini-simbol). Vasile Dâncu afirmă că lectorul publicităţii trebuie să împărtăşească cu autorul reclamei anumite mituri şi legende, anumite simboluri şi stereotipuri culturale imediate sau legate de istorie, de categorii sociale, muncă, naştere şi moarte etc. Fără satisfacerea acestei condiţii fundamentale, cele două părţi nu pot intra în comunicare. În raport cu imaginea publicitară, lectorul ei capătă poziţia unui adevărat interpret, întrucât ea declanşează în acesta un sistem de presupoziţii şi inferenţe. Acest fapt devine posibil deoarece lectorul va căuta în spatele obiectualităţii argumentării publicitare elemente de persuasiune. Aceste inferenţe, numite şi calcule interpretative, sunt, după autorul citat, de patru feluri: a) referenţiale, potrivit cărora, prin anumite întrebări (cine?, ce? etc.), lectorul încearcă să identifice subiectul imaginii, pentru identificarea obiectului căruia i se face reclamă şi a proprietăţilor sale; b) topice, în cadrul cărora se reactivează mai mult sau mai puţin conştient anumite toposuri arhetipale socio-culturale posedate în comun. Acest lucru se realizează prin anamneză (o schemă iconică aminteşte de ceva) şi prin indexare (o anumită schemă iconică marchează un anumit concept). Această reactualizare nu este un simplu proces de decodificare, ca în cazul analizelor semiotice. Interpretantul nu poate reactualiza decât o parte din toposurile inserate de creator, reactualizându-se şi o serie de toposuri neprevăzute, în cadrul acestui proces putând apărea o serie de semnificaţii multiple, chiar contrare sensului transmis; c) axiologice, provocate de genul discursiv, fondat pe elogiu şi hiperbolă, în cadrul cărora se caută indici de valorizare şi de pozitivare a produsului promis de publicitate, coduri ce se pot structura în subteme evaluative diverse: estetice, etice etc. d) entimemice, care se referă la scopul pentru care a fost produsă o anumită imagine, deducţii şi supoziţii pornind de la zonele cele mai frapante ale imaginii. ��
Publicitatea recurge la diverse tehnici de amalgamare a unor imagini, simboluri, idei etc., procedee de argumentare ce se unesc într-un hibrid coerent. Impresia de amalgam este dată şi de modul în care pune în lucru anumite funcţii ale limbajului. Demersul publicitar face, practic, apel la toate funcţiile limbajului, doar că le ierarhizează în mod diferit, stabilind între ele o tensiune conflictuală: a) - funcţia referenţială centrează mesajul pe context şi în publicitate, urmărindu-se informarea economică, tehnică sau utilitară în legătură cu obiectul. În ultima vreme însă publicitatea a început să renunţe la simpla informare, urmărind mai ales scopuri retorice. b) - funcţia emotivă, care vizează expresia directă a atitudinii subiectului faţă de obiectul despre care vorbeşte, este destul de prezentă în discursul publicitar, el exprimând afectivitatea unui eu sau a unui noi. Insă aceste ipostaze ale subiectivităţii sunt construite pentru identificare şi presupun o relaţie de identificare din partea receptorului, eu devenind tu, iar noi – voi. Din acest motiv, funcţia emotivă devine una simulată, căci ea trimite mai mult spre conativ. Astfel, „îmi place”, exprimă de fapt „trebuie să-ţi placă şi ţie”. c) - funcţia conativă, ce orientează mesajul spre destinatar, apare atât în formarea implicativă şi imperativă („Consumaţi produsul X”), cât şi în forme ascunse, pe care analiza pur formală nu le detectează. Există procedee multiple de exprimare ascunsă a formei conative, căci această funcţie este cea mai importantă a comunicării publicitare. d) - funcţia fatică, o funcţie de stabilire sau menţinere a contactului comunicaţional, este deosebit de prezentă prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare încărcătură simbolică. Funcţia fatică este prezentă şi datorită redundanţei pe care repetiţiile frecvente o induc în cazul textului publicitar. e) - funcţia metalingvistică apare atunci când limbajul vorbeşte de el însuşi. Acest lucru se întâmplă destul de des din raţiuni retorice, atunci când o reclamă dată prezintă „fotografia” reclamelor aceluiaşi produs pe autobuze şi troleibuze. f) - funcţia poetică este prezentă, de asemenea, în multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj. O anume reclamă la o anume marcă de bere („Gut, besser, Gösser”) este un bun exemplu în acest sens. Ierarhizarea acestor funcţii în discursul publicitar relevă originalitatea şi ineditul comunicării de acest tip. Având ca scop persuasiunea, funcţia principală în publicitate nu poate fi decât cea conativă. Prin exaltarea calităţilor produsului, emiţătorul şi receptorul ajung la consensul că produsul trebuie cumpărat. Pentru ca mesajul să aibă eficienţă rapidă, trebuie însă înfruntate numeroase dificultăţi. Împotrivindu-se bruiajului, comunicarea publicitară e tot mai orientată doar spre afirmarea prezenţei produsului („Marca X există”) şi spre menţinerea contactului („Marca X continuă să vi se adreseze”). De asemenea, mesajul publicitar circulă tot mai mult în ultima vreme sub acoperire, imită alte tipuri de mesaje (povestirea, jurnalul, ştirea, reportajul etc.). în principal, sunt adaptate proverbe, vorbe de duh, glume şi alte formule care depozitează simboluri culturale, împărtăşite de membrii unei comunităţi culturale. Publicitatea – comunicare simbolică. Publicitatea reprezintă un tip de comunicare cu totul special, unul ce nu poate fi simplificat decât abuziv. Cel mai important argument împotriva ��
simplificării analizei comunicării publicitare este dat de faptul că ea este o comunicare simbolică ce eclipsează de multe ori dimensiunea economică a fenomenului publicitar. Realitatea simbolică se suprapune peste cea reală, condiţionând circular şi structura discursului publicitar. Cea mai simplă modalitate de abordare a comunicării publicitare este cea din perspectiva teoriei care ia în considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie şi perlocutorie, unde primele două dimensiuni privesc componenta lingvistică a discursului publicitar, iar ultima se referă la efectele lui. Această schemă, oricât de simplă, este totuşi în măsură să evidenţieze complexitatea semnificantă a comunicării publicitare. În planul locutoriu, discursul publicitar îngemănează în cele mai multe cazuri textul şi imaginea, astfel încât conjuncţia dintre cele două dimensiuni devine foarte complicată. În plan ilocutoriu, se observă două perspective, complementare şi opuse simultan: o dimensiune informativ-descriptivă şi una argumentativ-incitativă. Prin paradoxala sinteză a cestor două dimensiuni, se ajunge la un act comunicaţional indirect, dominat de un act ilocutoriu implicit, publicitatea făcând o serie de constatări în legătură cu un produs sau consumator (spune că produsul există, are anumite calităţi etc.). În sfârşit, în plan perlocutoriu, gestul de cumpărare reprezintă o strategie complexă de persuasiune. Astfel, actul ilocutoriu constatativ se asociază cu a intenţie perlocutorie de tipul a-l face pe destinatar să creadă ceva, se conjugă cu actul ilocutoriu directiv (de intenţie perlocutorie de genul a-l să facă ceva). Pentru a se trece de la a crede la a face, discursul publicitar trebuie să facă proba credibilităţii. În plus, anumite dorinţe ascunse ale subiectului, anumite pulsiuni interne sunt apelate prin stimulii şi componentele simbolice conţinute. Publicitatea a trecut de la informare la convingere, pentru a ajunge la convingerea clandestină. Constituirea obiectului în obiect de valoare, în obiect al dorinţei, este un procedeu de valorizare simbolică prin semantizarea unui obiect simplu în subiect al unei judecăţi de valoare. Raportul ontologic obiectiv al obiectului cu lumea devine unul simbolic, obiect de consum care din substantiv comun a devenit substantiv propriu. Apelul publicitar la elemente mitologice pune în evidenţă un caracter transcendent manifest şi unul sacru subiacent. Retrezirea contemporană a mitului construieşte un univers simbolic în care se exploatează imaginea paradisului, cu toate conotaţiile sale. M. Eliade susţinea că mitul, simbolul şi imaginea ţin de substanţa vieţii spirituale, că ele pot fi deformate, camuflate, dar nu vor dispărea atât timp cât va exista omul. Cel mai bun exemplu, spune el, este mitul paradisului terestru, care supravieţuieşte în zilele noastre împotriva exploziei ştiinţei şi tehnologiei. Acest mit prezintă condiţia omului desăvârşit ca fiind una paradisiacă: existenţă exterioară Timpului şi Istoriei, omul este fericit, liber şi nu trebuie să muncească pentru a trăi, el este mereu frumos, sănătos, veşnic tânăr etc. Or, avem aici aproape toate temele discursului publicitar contemporan. Filosoful român mai subliniază şi că realitatea obiectivă nu poate face nimic în faţa iluziei: fiecare vede mai ales imaginea pe care o aduce cu sine. Gândirea simbolică e consubstanţială fiinţei umane, ea precede limbajul şi gândirea discursivă, iar imaginea trebuie înţeleasă ca fascicol de semnificaţii, ireductibile la un singur plan, la un singur înţeles. Viaţa omului modern e marcată încă, în viziunea lui Eliade, de mituri pe jumătate uitate, de simboluri ��
dezafectate, zonele fiinţei mai puţin supuse controlului raţional fiind pline de acest deşeu mitologic, laicizat şi modernizat. Individul modern poate dispreţui mitologiile, dar el nu poate scăpa de prezenţa miturilor decăzute şi a imaginilor degradate. Miturile se degradează şi simbolurile se laicizează dar nu dispar. În ultima vreme, publicitatea privilegiază tot mai mult imaginea, textul lasă tot mai mult loc simbolului. O întreagă iconografie publicitară conservă vitalitatea sentimentului cosmic. Pe urmele lui Eliade, tot mai mulţi antropologi afirmă că orice hierofanie operează cu un sacru disimulat, prezenţa sacrului fiind latentă în profan. Faptul că creatorii publicitari folosesc această iconografie cu coordonate mitice este o dovadă că Eliade avea dreptate când scria despre prezenţa sacrului în s patele formelor laice ale modernităţii. Analizele imaginarului contemporan au pus în evidenţă formele arhetipale ce populează reprezentările mediatice contemporane, prezenţă ce demonstrează că simbolismul este viu, că, în ciuda scepticismului, sacrul este o dimensiune antropologică fundamentală, inerentă oricărei vieţi sociale şi acest sacru, prezent în imaginea publicitară, corespunde sufletului contemporan. În analiza fenomenelor de natură simbolică trebuie căutat fundamentul de realitate obiectivă. Cele mai noi lucrări din domeniul ştiinţelor comunicării subliniază că – în situaţii de criză economică, socială, culturală, ideologică – se reactivează spontan modul de gândire simbolică, care face recurs la un fond imagistic fundamental. Acest lucru îşi are explicaţia în faptul că simbolicul poate transcende timpul şi istoria şi, în plus, are şi o valoare anticipatoare, poate lansa conştiinţa colectivă spre căutarea unei noi identităţi. Această regresie spre simbolic şi mitic poate fi înţeleasă şi ca o reacţie de autoapărare, recrudescenţa imaginilor arhetipale în cadrul reprezentărilor colective putând avea şi semnificaţia pregătirii unor importante schimbări sociale. Lumea primordială pe care o regăsim în imaginarul simbolic este una mult mai bogată decât cea a oricărui moment istoric concret. Prin publicitate şi spectacolul ei, se proiectează poate mersul înainte spre noi forme de civilizaţie. Mesianismul publicitar este un spectacol care ascunde foarte bine, prin imaginile paradisiace, armături ideologice care nu mai au singure forţa de a duce înainte societatea. Individul, în raport cu care capătă sens orice producţie simbolică, îşi păstrează dreptul de a refuza vămile iluziei. Necesitatea legăturii sociale dăruieşte vieţii individului un sens (durerile şi fericirea), dar trasează şi marginea acestui sens: în orizontul vieţii individuale orice împlinire şi bogăţie sunt iremediabil pieritoar e. Inventariind repertoriul arhetipal al publicităţii, putem lesne constata că, de exemplu, niciunul dintre elementele fundamentale (aer, apă, foc, pământ) nu e ratat de creaţia publicitară. Cerul , ca manifestare directă a transcendenţei, a puterii, perenităţii şi sacralităţii, reprezintă ceva greu de neatins. Cerul este, de asemenea, un simbol al ordinii cosmice, al sacrului şi ordinii superioare, invizibile, dar este folosit adeseori şi pentru a simboliza absolutul aspiraţiilor noastre, dimensiunea spirituală a conştiinţei umane. De aceea, în imaginile publicitare, cerul şi variantele sale (zbor, soare, pasăre etc.) simbolizează transcendenţa. Zborul, vis peren al omenirii, simbolizează participarea la întreg, transformându-i pe subiecţii lui în eroi sau zei. Făcând legătura dintre pământ şi cer, el simbolizează tentatrea inaccesibilului. Pasărea pe fond celest, apoi, este foarte des folosită ca simbol pentru companiile aeriene sau cele de ��
turism, dar apare adesea şi la alte tipuri de produse. Un alt derivat poate fi culoarea bleu ciel , care apare foarte frecvent ca fundal, trimiţând la cer. Cerul albastru este un fel de fond absolut ce produce sentimentul de nirvana vizuală. Un alt element din categoria celestului pe care îl întâlnim foarte des în imaginea mitică publicitară este soarele. Element central al miturilor uraniene, soarele este simbolul forţei supreme, originea vieţii şi luminii. Eliade evidenţia afinitatea teologiei solare cu elitele (suverani, iniţiaţi, eroi), fiind privilegiul unor cercuri închise. Antichitatea a simbolizat prin soare inteligenţa sau Binele suprem, precum Platon. În publicitate, simbolistica soarelui este frecventă şi în legătură cu ideea de regenerare (produse cosmetice, parfumuri). Poate că elementul fundamental cel mai prezent în discursul publicitar este apa . Simbol al creaţiei, origine a vieţii şi element regenerator, ea reprezintă infinitatea posibilităţilor, conţine tot ce e virtual, fără formă. Apa este şi un mijloc de purificare, ea vindecă, întinereşte şi asigură viaţa veşnică. Prototipul ei este Apa vie sau Apa vieţii, formule mitice pentru realitatea metafizică a apei. Cel mai important simbolism legat de apă este cel al botezului, ca instrument de purificare şi regenerare. Prin botez, omul moare şi renaşte, devine una cu divinul. La greci, mitologia este plină de divinităţi ale apelor. Nimfele, de exemplu, deşi zeităţi minore, sunt divinităţi ale naşterii, care i-au crescut şi iniţiat pe majoritatea eroilor greci. Tot în cadrul acestui regim al acvaticului întâlnim şi simbolismul potopului, ca simbol al morţii şi reînvierii. Din toate aceste motive mitologic-simbolice, publicitatea la parfumuri sau alte produse care vizează imaginea şi identitatea cumpărătorului mizează pe acest simbol al imersiunii şi renaşterii. Pământul este şi el simbol al naşterii. Pământul este originea şi sfârşitul vieţii mai ales în doctrina creştină. El apare sub aspectul lui roditor, din care se extrage direct hrană şi este cel mai adesea folosit pentru a conota naturalul. O altă ipostază este cea de pământ natal, speculând nostalgia după viaţa la ţară, după natură. În general, sentimentul de apartenenţă la teritoriu este destul de puternic. În simbolistica tradiţională, pământul natal este centrul lumii. El este asociat, de asemenea, cu maternitatea, cuplul glie-femeie definind fecunditatea în culturile agricole. Arborele cosmic este regăsit în multe din miturile primitive. În mitologia scandinavă şi indiană cosmosul e un arbore uriaş, în altele cultul vegetaţiei are semnificaţia de simbol al vieţii, centru al lumii şi suport al universului, simbol al reînvierii vegetaţiei. Arborele este sacru fiindcă de el a fost legat un simbolism destul de bogat pentru experienţa religioasă arhaică, el reprezentând forţa, o putere de reprezentare. Poate că, în comparaţie cu celelalte elemente, focul este mai puţin prezent în creaţiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii şi simbolizează pasiunile, dar şi spiritul . În Psihanaliza focului, G. Bachelard, face o interesantă sinteză enumerând principalele ipostaze ale acestui simbolism: focul sexual, intim, conotând pasiunea sexuală, focul spiritual, în care nu mai este valorificată căldura, ci lumina.
��
