LA INVESTIGACION DE MERCADOS ILUMINA EL CAMINO DE LA INDUSTRIA ELECTRICA. Hacia finales de la década de los ochenta, las empresas de la industria eléctrica vivían en medio de la turbulencia. Las compañías enfrentaban desafíos internes y externos, al tiempo que se instalaba la desregulación. La competencia internacional y los bajos costos entraban a la industria. Mientras que las empresas productoras de energía eléctrica se convertían en el principal objetivo de fusiones y compras agresivas, las fuentes alternativas de energía se volvían artículos de actualidad en Wall Street. En 1988, los ingresos aumentaron 4.6% en comparación con el año anterior pero las ganancias por acción bajaron 100% en el mismo año. De acuerdo con el Edison Electric Institute en 1988, los proveedores núcleo eléctricos generaron 15% más electricidad que el año anterior; sin embargo, sus costos operativos subieron 22%. En 1989, los ingresos subieron sólo 2.28%. En 1990 hubo pequeñas ganancias en los ingresos. Con la desregulación, el aumento de la competencia, proveedores de energía alternativa y la sensibilidad de los clientes hacia las tarifas, la industria se vio obligada a desarrollar una orientación hacia la mercadotecnia. En la década de los noventa, el mercado de servicio público de electricidad, una vez más se convierte en un mercado agitado. Los peligros más recientes que tienen que enfrentar las compañías incluyen: el débil crecimiento de las ganancias y la posibilidad de aumento en las tasas de interés. La mayor amenaza percibida en la actualidad, es una nueva ley que permitiría a los consumidores industriales a gran escala y a los clientes que prestan servicios públicos comprar energía en el mercado abierto. La National Energy Policy Act, promulgada en otoño de 1992, afecta sólo a los grandes consumidores; sin embargo, se espera una mayor limitación en los próximos años. El resultado quizás sea una apertura total al mercado libre para que puedan concurrir a éste todos los clientes. Esta competencia servirá para separar a ganadores de perdedores en un mercado que, anteriormente tuvo poco efecto competitivo sobre sus clientes. La segmentación del mercado se ha convertido un objeto de rumores en la industria, pues ésta se ha percatado de que no es un mercado único, sino que hay muchos diferentes que se pueden segmentar de acuerdo con sus características. La investigación de mercados permite a las empresas de servicios públicos, dirigirse a las industrias de gran crecimiento, que ya eran clientes. Las empresas capaces de identificar estas industrias podrían planear la expansión regional de sus servicios para satisfacer sus necesidades. De la misma manera, si una industria madura se identifica, la empresa puede estimar la demanda y analizar la forma de reorientar el exceso de la carga eléctrica hacia las áreas en crecimiento. La investigación de mercados ha beneficiado a las empresas de servicio público en sus mercados residenciales, en los que la información se recopila de mediciones directas de las necesidades de los consumidores, sus opiniones y comportamiento. Esto previene las suposiciones erróneas sobre los consumidores. Sin embargo, esta información no es suficiente y las empresas eléctricas saben que necesitan datos que provengan de un análisis de mercado, para interpretar las respuestas de los consumidores.
Por ejemplo, si una empresa descubriera que los consumidores piensan que 50% de sus medidores de lecturas son amigable, ¿Qué significaría esto? ¿Sería positivo o negativo?. Una compañía interpretó este tipo de resultado examinando como se comparaba este 50% con sus competidores, respecto al periodo previo. Al analizar y almacenar en computadoras enormes cantidades de datos sobre el consumidor, las empresas pueden programar campañas publicitarias bien dirigidas. Por ejemplo, un programa de computación llamado RECAP (programa de análisis de consumo residencial), que ofrece Xenergy Inc., desglosa el costo y el uso de los aparatos electrodomésticos al incorporar información de facturación a la empresa, sobre la actividad del consumidor en el hogar, el estado del tiempo y suposiciones que se refieren al uso de electrodomésticos. Además de proporcionar a la empresa la posibilidad de reaccionar rápida y satisfactoriamente a las reclamaciones sobre el consumo alto, este programa de computación mejora la compresión de los clientes y ayuda a proyectar que consumidores pueden tener interés en nuevas tecnologías de generación conjunta. Estos proyectos se usan para planear campañas de incentivos que promueven la adopción de nuevas tecnología o la permanencia de los sistemas actuales, dependiendo de las necesidades de cada empresa. En particular, muchas empresas han demostrado el poder de la investigación de mercados para crear negocios adicionales o nuevos. Hacia finales de las décadas de los ochenta y la Florida Power at Light Company de Miami, centró sus esfuerzos en cuestiones que iban mas allá de la conservación del mercado, este departamento de mercadotecnia afinó sus estrategias de segmentación del mercado. El segmento del consumidor comercial se subdividió en subsegmentos, hoteles, hospitales y oficinas. Uno de los programas más exitosos fue el programa de luz externa para la seguridad residencial, dirigido a las comunidades de ancianos. Este programa ayudó a incrementar el uso de la luz exterior, dando lugar a las comunidades que se sintieran más seguras y a salvo. Florida Power at Light Company encontró que sus clientes se preocupaban más por el valor que por el precio. La empresa Wisconsin Electric Power, de Milwaukee, gastó 84 millones de dólares para colocar en eL mercado Su programa Smart Money que permite a los consumidores emplear la energía de manera más eficiente. El programa proporciona descuentos a los consumidores que adquieren aparatos electrodomésticos más eficientes. Desde 1995, este programa produjo más de 350 millones de dólares de mejoras a los consumidores por el uso de la energía, y más de 85 millones de alojares en descuentos. La clave más importante para el mercado fue proponer un uso más eficiente de la energía y no un uso menor (conservación). Estos ejemplos muestran que la investigación de mercados es una poderosa herramienta para la industria eléctrica, ya que puede generar nuevos consumidores e iluminar el camino para llegar a las técnicas de investigación más sofisticadas.
PREGUNTAS 1. Analice el papel de la investigación de mercados en la industria eléctrica. R: La investigación de mercados hizo que la industria eléctrica se diera cuenta que el mercado de la energía no funcionaba de forma global, es decir, que el mercado estaba compuesto por varios segmentos, esto le permitió enfocarse y llegar de una mejor forma a cada segmento identificado. 2. Dado el éxito del programa de iluminación exterior pura la seguridad, a la empresa Florida Power and Light le gustaría identificar otras necesidades de los ancianos. Defina el problema de decisión de la gerencia. Determinar las mejoras necesarias al servicio de luz eléctrica o nuevas ideas que permitan satisfacer necesidades de los ancianos respecto al servicio eléctrico. 3. Defina el problema de investigación de mercados, una va identificado el problema de decisión que identificó en pregunta 2. ¿Qué se puede hacer para mejorar la calidad de vida de los ancianos a través del servicio de luz eléctrica? 4. Desarrolle dos preguntas de investigación y dos hipótesis ¿Qué tipo de iluminación permite mayor visibilidad en el exterior? ¿Cuánto tiempo toma la reparación de un falló después de haber sido reportado? Hipótesis: a. La luz incandescente es mejor que la luz fosforescente para el exterior. b. el servicio técnico ofrece servicio oportuno. 5. Desarrolle un modelo gráfico sencillo que explique cómo ayuda la iluminación exterior a satisfacer las necesidades de la población de ancianos. Menos robos Menos accidentes Luz eléctrica exterior
SÍ
Tranquilidad
NO
Peligro
