30
harvard deusto business review
Aprender de los errores de los consumidores para ayudarles a tomar mejores decisiones George Loewenstein
Leslie John
Kevin Volpp
Titula de la cáteda Hebet A. Sim de Ecmía Psiclgía e la Caegie Mell Uivesit, dde tambié es cdiect del Cet paa la Ivestigació Cductual de las Decisies.
Aluma de dctad e Caegie Mell, pepaa su tesis sbe Ivestigació Cductual de las Decisies.
Pfes asciad de Medicia Gestió del Sistema Saitai e la What Schl f Busiess diect del Lead Davis Istitute del Health Ecmics Cete f Health Icetives de la Uivesidad de Peslvaia.
Muchos de los errores en la toma de decisiones que dan lugar a un comportamiento autodestructivo pueden ser aprovechados para conseguir resultados positivos. ¿Por qué no tomamos las decisiones necesarias para conseguir que nuestros objetivos sean una realidad? La economía tradicional, con sus explicaciones “racionales” del comportamiento y las decisiones humanas, no está bien preparada para buscar una solución a este problema.
Y
a sea perder peso, ahorrar para la jubilación o dejar de fumar, la mayoría de nosotros tenemos una idea clara de algunos de los objetivos a largo plazo que nos gustaría conseguir. Por desgracia, la mayoría no llevamos a la práctica las acciones necesarias para obtener los resultados deseados. ¿Por qué no tomamos las decisiones necesarias para conseguir que nuestros objetivos sean una realidad? La economía tradicional, con sus explicaciones “racio-
mayo 2010
nales” del comportamiento y las decisiones humanas, no está bien preparada para buscar una solución a este problema, por dos razones relacionadas entre sí. En primer lugar, al dar por hecho que las personas toman decisiones óptimas, está descartando que puedan existir problemas de este tipo. Por ejemplo, algunos economistas de prestigio han defendido que la adicción es el resultado de una opción racional y que las personas obesas lo son porque han decidido que el placer de co-
31
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
mer supera los costes descontados. Este tipo de análisis implica que las intervenciones para reducir la adicción o la obesidad son probablemente contraproducentes, puesto que quienes eligen este tipo de comportamien-
ce la calidad de la toma de decisiones, es posible fomentar una especie de reconsideración compensatoria que contrarresta la exageración o infravaloración inicial. A continuación presentamos algunas categorías comunes de sesgos en la toma de decisiones que son buenas candidatos para la reconsideración:
La mayoría, aunque no todos, los errores en la toma de decisiones pueden interpretarse como producidos a la hora de sopesar las opciones disponibles, es decir, por exagerar o infravalorar los costes y los beneficios específicos tos están tomando una decisión óptima de realizar esos actos. En segundo lugar, dado que la economía tradicional da por hecho que las personas toman decisiones racionales en función de la información que poseen, pero también reconoce que la información puede a veces ser imperfecta o incompleta, la explicación económica tradicional considera que la provisión de información es la principal herramienta de política pública para atajar los comportamientos subóptimos que nos rodean. Nosotros rechazamos el argumento según el cual el origen de la mayoría de los problemas de autocontrol está en la falta de información, y creemos que es la economía conductual la que está mejor preparada para ofrecer políticas que solucionen los problemas que surgen en los comportamientos individuales. No sólo reconoce que el comportamiento humano en ocasiones no es en absoluto óptimo, sino que también identifica una amplia variedad de errores y sesgos en la toma de decisiones que generan decisiones subóptimas. Creemos que gran parte de los errores de la toma de decisiones que generan inicialmente comportamientos autodestructivos pueden ser utilizados para el beneficio individual y colectivo de las personas.
Errores habituales en la toma de decisiones La mayoría, aunque no todos, los errores en la toma de decisiones pueden interpretarse como producidos a la hora de sopesar las opciones disponibles, es decir, por exagerar o infravalorar los costes y los beneficios específicos. Aunque esta tendencia habitual a menudo redu-
32
1. Las opciones por defecto El sesgo del statu quo (o la opción por defecto) se refiere a nuestra tendencia a seguir el camino que ofrece menor resistencia, es decir, a seguir haciendo lo que siempre hemos hecho o a hacer lo que nos venga dado automáticamente, aunque existan mejores alternativas. Este tipo de sesgo es el responsable de una gran cantidad de resultados mediocres, que van desde la incapacidad de los empleados para reservar una cantidad a modo de fondo de jubilación en aquellas empresas en las que la tasa de contribución por defecto es cero, hasta las asignaciones subóptimas a diferentes alternativas de inversión, o la ingestión excesiva de patatas fritas cuando se degusta un menú súper de McDonald’s. Sin embargo, si se eligen con criterio, las opciones por defecto también pueden servir para impulsar a las personas a llevar a cabo comportamientos beneficiosos. Por ejemplo, dado que solemos ser excesivamente reacios al riesgo a la hora de realizar una inversión, si la cartera de inversiones por defecto fuera más arriesgada de lo que las personas escogerían por sí mismas, los inversores serían “conducidos” fácilmente hacia unas inversiones con unos niveles de riesgo más óptimos. 2. Aversión a las pérdidas Este sesgo consiste en nuestra tendencia a dar bastante más importancia a las pérdidas que a las ganancias y puede dar lugar a diversos comportamientos subóptimos, desde la excesiva aversión al riesgo hasta la tendencia a aferrarse demasiado a propiedades inmuebles o a acciones de bolsa que están perdiendo valor. Este mismo sesgo que hace que la aversión al riesgo sea tan destructiva puede ser utilizado de forma ventajosa, ya que las personas mostramos una tendencia natural a infravalorar los resultados. Por ejemplo, si la gente concede demasiada poca importancia a los resultados aplazados porque descuenta excesivamente el futuro, presentar esos resultados aplazados como “pérdidas” podría incrementar el peso que se les concede a la hora de sopesar las opciones.
harvard deusto business review
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
3. El sesgo del presente Este sesgo incluye dos tendencias conductuales: la propensión a exagerar los costes y los beneficios inmediatos con respecto a los que se producirán en el futuro, por una parte; y la propensión a abordar de forma mucho más equilibrada los costes y beneficios aplazados que se producirán en el futuro, por otra. Las famosas decisiones de empezar a hacer dieta o a ahorrar dinero “mañana” aglutinan ambas propensiones: el peso excesivo que se concede a los costes inmediatos hace que la persona sea reacia a asumir los sacrificios inmediatos de hacer dieta o de ahorrar dinero, pero la perspectiva más ecuánime que se tiene sobre el futuro hace que la persona desee imponerse a sí misma esos costes “en el futuro”. Las preferencias del sesgo del presente también pueden ser utilizadas de modo ventajoso: la tendencia a sobredimensionar los costes y los beneficios inmediatos indica que el impacto motivacional de los costes y beneficios –por ejemplo, la recompensa por el buen comportamiento y el castigo por el malo– pueden aumentar notablemente si se consigue convertirlos en inmediatos, a ser posible haciéndolos coincidir todo lo posible en el tiempo con el comportamiento que pretenden fomentar o disuadir.
pérdidas o de ganancias. Por ejemplo, el “efecto minucia” fomenta la participación en loterías, porque el poco dinero que cuesta rellenar un boleto o comprar un billete se considera una “minucia”. Bajo este epígrafe también quedaría incluida la tendencia a infravalorar las consecuencias amorfas y a menudo aplazadas, lo cual permite explicar un comportamiento tan destructivo como conducir a la vez que se habla por el móvil, por ejemplo. En estos casos, los beneficios de la actividad –es decir, la comodidad de hacer negocios o de hablar con los amigos aprovechando el tiempo “muerto” que pasamos en el coche– son inmediatos y tangibles, pero los costes –un pequeño aumento del riesgo de lesiones o de muerte– no tienen forma. Este efecto también puede ser entendido como una forma de infravaloración y puede ser canalizado para servir de ayuda a las personas en lugar de para lesionarlas. Por ejemplo, la misma tendencia a infravalorar los resultados pequeños que hace que comamos “sólo una patata frita más” –una y otra vez– también puede contribuir a que sea relativamente sencillo que las personas que no se sienten a gusto lanzándose a ahorrar una gran cantidad de dinero de una vez, realicen varios depósitos más pequeños.
4. El sesgo del interés propio Este sesgo se refiere a la famosa tendencia que lleva a la gente a confundir lo que es “justo” con lo que corresponde a su propio interés. Este sesgo, como es lógico, ha desempeñado un papel fundamental a la hora de crear, prolongar e intensificar las disputas, y existen estudios que así lo han confirmado. Por lo general, las personas que se ven envueltas en disputas sólo desean conseguir un resultado que consideran “justo”, pero si su percepción de lo que es justo está sesgada, y se inclinan en una dirección que les favorece a sí mismos, no será posible llegar a un resultado con el que estén de acuerdo todas las partes. Sin embargo, este sesgo puede ser utilizado como ventaja en algunas situaciones: si un individuo tiene la convicción de que “tiene razón”, es probable que esté convencido de que una tercera parte neutral compartirá su punto de vista y, por lo tanto, posiblemente esté dispuesto a solucionar el problema sometiéndolo a un arbitraje.
Cómo mejorar el comportamiento colectivo: aumentar el ahorro Ahorrar no es fácil, debido, sobre todo al “tiempo que se descuenta”: los costes son inmediatos pero las recompensan llegan en un futuro a largo plazo. Hasta ha-
El sesgo de la opción por defecto se refiere a nuestra tendencia a seguir el camino que ofrece menor resistencia, es decir, a seguir haciendo lo que siempre hemos hecho o a hacer lo que nos venga dado automáticamente, aunque existan mejores alternativas
5. El efecto “minucia” Este efecto se refiere a la tendencia común a restar importancia a los resultados muy pequeños, ya se trate de
mayo 2010
ce poco, la tasa de ahorro en Estados Unidos era de menos del 1%. Esto quiere decir que, por término medio, la gente ha estado gastando más de lo que ganaba. En un estudio encargado por la Federación de Consumidores de América, el 82% de la gente afirmaba que “le gustaría ahorrar y construir riqueza”, pero sólo el 38%
33
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
decía haber tenido un plan financiero en algún momento. En resumen: las personas quieren ahorrar, pero no lo hacen. La principal respuesta a la escasez de ahorro ha consistido en el remedio económico habitual: intentar incentivar el ahorro ofreciendo diferentes tipos de exenciones fiscales por las cuentas de ahorro. Este enfoque presenta varios problemas distintos: en primer lugar, da por hecho que las personas eligen de forma deliberada y racional entre el consumo en el presente o en el futuro, pero, a juzgar por la débil relación existente entre las variaciones naturales de la tasa de interés y las tasas de ahorro, el problema de la escasez de ahorro no se debe principalmente a la percepción de que “el rendimiento de los ahorros es demasiado bajo”. De hecho, la teoría económica tradicional apenas dedica atención al impacto que supone la subida de la tasa de rendimiento del ahorro, dado que un cambio en los rendimientos produce tanto un efecto de sustitución (que hace que el consumo futuro sea más atractivo) y un efecto ingreso (que hace que el ahorro para el futuro sea menos necesario). En segundo lugar, un aumento de los rendimientos efectivos provocado por una exención de impuestos sería algo enormemente injusto, ya que los beneficios
a una tasa por defecto del 3%, y comprobó cómo se producía una modificación al alza en la proporción de los empleados que ahorraban, además de un aumento en las tasas medias de las aportaciones. Sin embargo, no todo fueron buenas noticias: la empresa ofreció llegar hasta el 6%: las contribuciones de los empleados eran igualadas una a una por la empresa hasta un 6%, de modo que el nivel mínimamente óptimo de las contribuciones pasó a ser el 6% en lugar del 3%. Sin embargo, el porcentaje de empleados que aportaron el 6% descendió tras la implementación del plan, y algunos de los empleados que habrían ahorrado al 6% lo hicieron al 3%. Esto da idea tanto del poder como de los posibles problemas de las opciones por defecto. Un buen ejemplo es el innovador programa desarrollado por el catedrático de la University of Chicago Richard Thaler y por Shlomo Benartzi, de UCLA, y bautizado con el nombre de “Ahorra más mañana”. En este programa, los empleados se comprometen de antemano a renunciar automáticamente a una parte de los futuros aumentos de sueldo, cantidades que pasarán a un fondo de pensiones. Por ejemplo, un empleado que prevé un aumento anual de su salario de al menos un 4% para los años siguientes puede optar a pasar la mitad de esa tasa a un fondo de pensiones. El programa explota tres sesgos diferentes. En primer lugar, apelando al ahorro del mañana se está valiendo de la disposición de las personas para tomar decisiones de cara al futuro siempre y cuando no supongan un sacrificio inmediato. En segundo lugar, el hecho de que los incrementos en los ahorros provengan de los futuros aumentos del sueldo juega con la idea de que “la renuncia a las ganancias es menos dolorosa que las pérdidas que exigen un desembolso”. Por último, este plan aprovecha los sesgos del statu quo/decisión por defecto: sin la tendencia humana a la inercia, es posible que las personas cambiaran de opinión a la hora de ahorrar si el mañana fuera hoy. Uno de los autores de este artículo [Loewenstein] está investigando en estos momentos, junto con Emily Haisley, que realiza su tesis doctoral en Carnegie Mellon, los programas que fomentan el ahorro por medio de incentivos de lotería. Uno de esos programas consiste en el diseño de un nuevo tipo de boleto de lotería del estado que permite a los clientes jugar y ahorrar dinero de forma simultánea. Una parte del precio del boleto se dedica a la apuesta de lotería tradicional, mientras que
Si un individuo tiene la convicción de que “tiene razón”, es probable que esté convencido de que una tercera parte neutral compartirá su punto de vista y, por lo tanto, posiblemente esté dispuesto a solucionar el problema sometiéndolo a un arbitraje aumentan de manera desproporcionada para quienes se encuentren en los tramos fiscales más altos. Sería, además, una medida ineficiente, ya que quienes están en los tramos impositivos más altos son probablemente las personas que ya tienen un nivel de ahorro adecuado. Hasta la fecha, las intervenciones más destacadas en Estados Unidos han consistido en cambiar los niveles de contribución por defecto a planes de pensiones o planes de ahorro tipo 401(k). Según un estudio, una empresa pasó de una tasa cero de aportaciones por defecto
34
harvard deusto business review
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
el resto queda depositado en una cuenta de ahorro. Los boletos podrían ponerse a la venta por medio de máquinas de venta automática de boletos que también controlarían los saldos de las cuentas de ahorro. Otro rasgo importante de este programa es el incentivo añadido para seguir ahorrando y manteniendo unos elevados saldos en las cuentas de ahorro: cada mes, los ahorradores reciben automáticamente un “boleto de regalo” por cada 100 dólares que tengan en su cuenta, lo cual les ofrece la oportunidad de ganar aún más premios. Además, reciben una comunicación cada vez que ingresan otros 100 dólares en su cuenta. Al ofrecer una recompensa probabilística inmediata por el ahorro, este programa explota tanto las preferencias con sesgos hacia el presente como la sobrevaloración de las pequeñas probabilidades. Además de ofrecer una motivación para el ahorro, el entretenimiento y el placer que suponen jugar a la lotería sirven para negar el dolor de la negación propia que supone dejar apartado un dinero que se podría disfrutar en el presente. El programa también explota el efecto minucia: a la gente le desagrada tener que depositar grandes cantidades de dinero de una vez, por lo que este programa permite realizar depósitos pequeños y frecuentes.
manas. Se utilizaron dos tipos diferentes de incentivos de condicionamiento: uno basado en la lotería y otro consistente en la contratación de un depósito. Ambos grupos fueron comparados con un grupo de control al que no se ofreció ningún incentivo. Los sujetos sometidos a incentivos debían llamar a una enfermera to-
Las personas quieren ahorrar, pero no lo hacen; no obstante, es posible conseguir que las tasas de ahorro mejoren si las opciones que se presentan apelan a determinados sesgos
Cómo mejorar el comportamiento colectivo: la salud Las mayores oportunidades de mejorar la salud de la sociedad no se encuentran en la mejora de la provisión de los servicios sanitarios, sino en los cambios de comportamiento individual. Está claro que la clave para mejorar el comportamiento colectivo no está en “ofrecer más información”, como preconiza la economía tradicional. La gente es perfectamente consciente de los riesgos que fumar supone para la salud; aproximadamente el 70% de los fumadores afirma querer dejarlo, aunque sólo en torno al 2% o 3% consigue hacerlo cada año. Adelgazar es otro de los objetivos más difíciles de conseguir y los resultados de un estudio reciente alientan las tesis de que las ideas de la Economía Conductual pueden ser aplicadas de forma productiva a la pérdida de peso. Los sujetos que participaron en el experimento –militares veteranos residentes en Philadelphia– se inscribieron en un programa de adelgazamiento, el objetivo del cual era perder 8 kilos en 16 se-
mayo 2010
dos los días e informarle de su peso y recibían a diario información sobre sus progresos por medio de mensajes de texto. Los incentivos acumulados se pagaban de forma mensual, una vez que los pesos que se habían comunicado por teléfono eran confirmados con una visita a la consulta. Esta combinación de información diaria y de pagos mensuales presentaba las siguientes ventajas: 1. Las personas que conseguían sus objetivos recibían a menudo información positiva por medio de mensajes que les anunciaban que habían recibido su premio. 2. El hecho de que los pagos se realizaran mensualmente aumentaba las posibilidades de que se acumulara una suma significativa de dinero, evitando así posibles “efectos minucia”. 3. Ofreciendo tanto recompensas simbólicas por medio de mensajes de texto como recompensas reales en forma de cheques contantes y sonantes, era posible obtener el máximo provecho de los pagos. De hecho, era como si cada uno de los pagos se realizara dos veces. El condicionamiento del incentivo de la lotería consistía en una lotería con un valor previsto de tres dólares al día (que ofrecía una probabilidad entre cinco de ganar 10 dólares y una probabilidad entre 100 de ganar 100 dólares). Los sujetos conseguían su recompensa cada día si progresaban adecuadamente para alcanzar su objetivo de pérdida de peso mensual. Este diseño venía motivado por la idea de que las loterías suelen tener mayor valor como incentivos que determinados pagos del
35
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
mismo valor previsto. A ello hay que añadir que los jugadores de lotería suelen estar motivados tanto por un elemento de anticipación (la perspectiva de obtener un premio grande) como por un elemento retrospectivo, basado en la frecuencia de premios obtenidos en el pasado reciente. Al igual que ocurría con el programa de
rían a convertirse, idealmente, en una profecía de autorealización. Los resultados de ambos experimentos fueron contundentes: los sujetos sometidos a incentivos perdieron más del tripe de peso que el grupo de control. Mientras que los sujetos condicionados con la lotería y los contratos de depósitos perdieron una media de entre 6 y 7 kilos respectivamente, la pérdida de peso media fue significativamente más baja en el grupo de control (2 kilos). La tasa extremadamente baja de abandonos del experimento da cuenta del atractivo de este enfoque: sólo un 9% de los sujetos abandonaron, un porcentaje mucho más bajo de lo normal en los programas de adelgazamiento, en los que esta cifra a veces llega al 50%. Es posible que el beneficio de presentar una dieta en términos “amplios” o en términos más “restringidos” dependa de la etapa de adelgazamiento en que se encuentre una persona. Ofrecer un encuadre amplio del programa de pérdida de peso puede animar a la gente a apuntarse a él. De hecho, muchos anuncios de programas de adelgazamiento agregan la cantidad de peso que se ha de perder a lo largo de varios meses (“Pierda 5 kilos en dos meses” y no “Pierda 0,08 kilos al día durante dos meses”). Este enfoque pone el acento en la pérdida total de peso, a la vez que quita importancia al esfuerzo diario necesario para conseguir adelgazar. Dicho de otra manera, un enfoque amplio puede crear la ilusión de que se va a perder peso con un mínimo esfuerzo y de este modo anima a la gente a comenzar la dieta en cuestión. Sin embargo, durante las etapas intermedias de una dieta, pasar de un enfoque amplio a uno restringido puede hacer más llevadera la pérdida de peso, ya que divide el objetivo global en “subobjetivos” que son más fáciles de conseguir y que permiten un seguimiento más sencillo. Esta idea concuerda con el concepto de “intenciones de implementación” defendido por Peter Gollwitzer. En el contexto del estudio de adelgazamiento descrito aquí, los beneficios de un encuadre restringido servirían para explicar el aumento de pérdida de peso en condiciones incentivadas, ya que estos sujetos debían controlar su peso a diario, cosa que los participantes en el grupo de control no hacían. Por último, puede resultar útil volver de nuevo al enfoque amplio en las etapas finales de la dieta, cuando la persona se aproxima a su objetivo, ya que de este modo se pone de relieve la hazaña que ha supuesto la pérdida de peso global.
Al ofrecer una recompensa probabilística inmediata por el ahorro, el programa de lotería explota tanto las preferencias con sesgos hacia el presente como la sobrevaloración de las pequeñas probabilidades ahorro presentado en la sección anterior, la intervención de la lotería también explotaba las preferencias del sesgo del presente, ofreciendo a los individuos información rápida y positiva tras los comportamientos beneficiosos. Los sujetos informaban de su peso todos los días y recibían la suma de las dos cantidades a diario, en caso de que estuvieran realizando los progresos adecuados para cumplir sus objetivos al final de cada mes. Sin embargo, perdían su depósito y sus boletos de lotería si no cumplían los objetivos. También recibían un pago fijo de tres dólares por cada día que se quedaran por debajo del objetivo. El condicionamiento del contrato de un depósito explotaba las autopredicciones demasiado optimistas de los sujetos con la idea de introducir una motivación adicional. La gente tiende a ser excesivamente optimista a la hora de predecir cuánto peso va a perder (un fenómeno que la investigadora de la University of Toronto Janet Polivy ha bautizado como “el síndrome de la falsa esperanza”). Así, cuando se les pedía que aportaran dinero al principio de cada mes con vistas a la consecución de su objetivo, aproximadamente el 91% de los sujetos se mostraba dispuesto a hacerlo. De ellos, el contrato medio del depósito aumentó mes a mes mientras duró el experimento: 1,35 dólares el primer mes, 1,59 dólares el segundo mes, 1,83 el tercer mes, y se estabilizó en 1,85 el cuarto mes. A medida que avanza el tiempo y a los sujetos les resulta cada vez más difícil bajar de peso, el deseo de no perder los depósitos supone una motivación añadida para lograr su objetivo. Condicionados por sus predicciones optimistas y por su aversión a perder sus depósitos, los sesgos de los sujetos pasa-
36
harvard deusto business review
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
Cómo utilizar los sesgos para hacer frente al calentamiento global Aunque las iniciativas para aumentar la concienciación sobre las contribuciones individuales al calentamiento global pueden tener cierto impacto, es poco probable que remedien el problema de manera significativa. Cualquier solución seria ha de pasar por modificaciones importantes de los precios, que se pueden implementar a través de impuestos sobre el uso de la energía o de subsidios para la conservación. Por ejemplo, si la gasolina fuera mucho más cara de lo que es en la actualidad, la gente se pasaría inevitablemente a coches energéticamente más eficientes y, a la larga, probablemente modificaría su estilo de vida utilizando el transporte público o yendo a vivir más cerca de su trabajo, reduciendo de esta manera el consumo de carburantes y las emisiones. Las ideas de la Economía Conductual podrían servir para estimular el uso del transporte público. Los fondos que se dedican actualmente a dar publicidad al sistema de transporte público podrían ser redirigidos hacia un programa de incentivos basado en la lotería. Cada vez que un pasajero utiliza el sistema de transporte público, escanearía una tarjeta-pase electrónica con un número de identificación personal. Cada día se sortearía el número de una de esas tarjetas, cuyo dueño recibiría un gran premio siempre que haya utilizado el sistema ese día. Esta táctica explotaría la tendencia a dar demasiada importancia a las pequeñas probabilidades, ya que la gente usaría el sistema de transporte público por la pequeña probabilidad existente de ganar un gran premio. Para explotar también los incentivos de la aversión al arrepentimiento, los pasajeros también serían informados si su número salió elegido el día en que no hicieron uso del transporte público. Este enfoque también se podría emplear a la hora de diseñar seguros de coche del tipo “pague por lo que conduzca”. Alan Greenberg ha diseñado el programa asegurador “Pague según conduzca y ahorre”, caracterizado por bonificaciones basadas en los kilómetros que conduce la persona, y no en períodos de tiempo determinados. De esta manera, los conductores tendrían el incentivo de ahorrar dinero en su seguro si conducen menos. El programa resulta especialmente atractivo para aquéllos que sobrevaloran su capacidad para reducir su kilometraje. Estas personas pueden contratar las ta-
rifas más bajas, que permiten el kilometraje más bajo e imponen fuertes multas por los kilómetros de más que se conduzcan. Al igual que ocurría con el programa de adelgazamiento, una vez que se han comprometido a ser virtuosos y a querer evitar las multas, estos
Los jugadores de lotería suelen estar motivados tanto por un elemento de anticipación (la perspectiva de obtener un premio grande) como por un elemento retrospectivo, basado en la frecuencia de premios obtenidos en el pasado reciente
mayo 2010
conductores se sienten motivados para reducir los kilómetros que conducen. Los estudios piloto de este programa indican que con su implementación se reduce el número de kilómetros conducidos, se reducen los
37
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
Aunque las iniciativas para aumentar la concienciación sobre las contribuciones individuales al calentamiento global pueden tener cierto impacto, es poco probable que remedien el problema de manera significativa accidentes, se alivian los atascos de tráfico, disminuye la contaminación y se consigue un ahorro para el consumidor y unos mayores beneficios para la empresa aseguradora.
Las tácticas que sacan provecho de los errores en la toma de decisiones son utilizadas por una razón muy sencilla: funcionan en una gran cantidad de personas. En un mundo ideal, podríamos valernos de la racionalidad inherente al ser humano para ayudarlas a defenderse en un mundo que explota sus prejuicios. Sin embargo, ahora sabemos que dejar que los consumidores se defiendan por sí mismos trae consigo muchas consecuencias negativas. Por el contrario, aprovechar los mismos errores que se utilizan normalmente para aprovecharse de los consumidores puede ayudar a que muchas personas se sientan mejor.
Sacar provecho para ganar todos A algunos, la idea de utilizar los errores en la toma de decisiones para ayudar a las personas les puede parecer equivocada o de mal gusto. ¿Por qué habríamos de “engañar” a la gente para que actúe en su propio interés? Una visión más matizada entendería este enfoque como una forma de equilibrar un terreno de juego en el que numerosas organizaciones explotan errores de decisiones –normalmente para beneficio de la empresa y prejuicio del individuo– dentro de una política de esfuerzos por competir en el mercado.
38
«Apede de ls ees de ls csumides paa audales a tma mees decisies». © rtma Schl f Maagemet. Este atícul ha sid publicad ateimete e Rotman Magazine c el títul “Usig Decisi Es t Help Peple t Help Themselves”. refeecia .o 3586.
Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 21387 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
harvard deusto business review
