ANÁLISIS DE CASO DE LA EMPRESA “COSTCO WHOLESALE CORP”.
ANTECEDENTES. En el año de 1983, nace la empresa Costco Wholesale en Seatle; dirigida por dos grandes empresarios: Jim Sinegal y Jeff Brotman. IDENTIFICACION DEL CASO Costco Wholesale, nace como un almacén de membresía; con la misión de proporcionar bienes y servicios de calidad al menor precio posible a sus miembros. Para llevar a cabo esta misión, Costco Wholesale, estableció un modelo de negocio; el cual consistía en generar grandes volúmenes de ventas y rotación de inventario rápido, ofreciendo a los miembros precios muy bajos, y una selección limitada de marcas nacionales así; como determinados productos de marca propia en una amplia gama de categorías de mercancías. Costco Wholesale opera de manera rentable, con menores márgenes brutos que la competencia; debido a que la gerencia le apostó a una rotación r otación de inventarios rápido, combinado con una eficiencia operativa; alcanzado por volúmenes de compra, distribución eficiente, también la reducción de los costos de manipulación de mercancías. Esta rentabilidad la obtenía mediante las siguientes estrategias : 1. Bajos Costos. Se diferenciaba de sus competidores por ser un proveedor de bajo costo en todos sus productos. Lo cual lo volvió competitiv competitivoo hasta la actualidad. Creando una rentabilidad sostenible. 2. Una línea de productos limitados. limitados. El merchandising, consistía en proporcionar a sus miembros una selección de solo 4,000 artículos, centrándose en productos que se agotaban rápidamente; contrario a sus otros c ompetidores. 3. Búsqueda del tesoro. Se enfocaba en comprar productos a un menor precio, a través de la negociación con sus proveedores. El problema que enfrentaba Costco, era la crítica de los analistas de Wal Street; por los precios demasiados bajos, que limitaban los márgenes de ganancias o beneficios de sus accionistas. ANÁLISIS Y EVALUACI?"N. La misión de Costco Wholesale; era proporcionar continuamente a los miembros, bienes y servicios de calidad al menor precio posible. El modelo de negocio de la empresa, era generar grandes volúmenes de ventas, como también la rotación de inventario rápido, ofreciendo a los miembros precios muy bajos de una selección limitada de marcas nacionales y de determinados productos de marcas propias, en una amplia gama de categorías de mercancías.
Las piedras angulares de la estrategia de Costco Wholesale fueron, los bajos precios, una línea de productos limitados y una búsqueda del tesoro de las compras. La empresa desarrollo una estrategia competitiva en el tiempo, su estrategia de bajos costos, productos limitados, la convirtieron en líder en el mercado de almacenes de membresías; sin lugar a dudas, sus directores tenían bien definidos la visión, misión, valores y objetivos. Costco ha logrado desarrollar una estrategia sustentable en el tiempo que genera rentabilidad y compradores duraderos; prueba de ello en el 2006, cerro con ventas de $59 mil millones, con 496 tiendas en 37 estados; unos 26 millones de hogares y 5,2 millones de empresas tenían tarjetas de membresía que les da derecho a comprar en Costco, generando $1,2 mil millones en cuotas de membresía por tienda. Las ventas por tienda promedio son de $127 millones al año. PREGUNTAS DE DISCUSI?"N 1. ¿Cuál es el modelo de negocios de Costco? Generar grandes volúmenes de ventas y rotación de inventario rápido, ofreciendo a los miembros precios muy bajos y una selección limitada de marcas nacionales. Así c omo determinados productos de marca propia; en una amplia gama de categorías de mercancías. 1.1. ¿Es el modelo de negocio de la compañía atractivo? Por qué si? ó porque no? Sí, porque ofrece productos de calidad a muy bajos precios, lo cual incita a sus miembros a consumir sus productos ofreciendo a sus clientes ofertas irresistibles en artículos de lujo, además su modelo de negocios es exitoso debido a que genera buenos ingresos para cubrir los costos y recibir ganancias, reflejando una excelente administración. 2. Cuáles son los principales elementos de la estrategia de Costco? a) Es un proveedor de bajos costos en la industria. b) Esta centrado en un nicho de mercado con una línea de productos limitados, ganando una ventaja competitiva al satisfacer las necesidad y gustos especiales de los miembros de su almacén. c) Cultiva experiencia y recursos que dan a la compañía capacidades competitivas que los rivales no pueden imitar con facilidad, debido a que posee la habilidad de negociación con los proveedores, adquiriendo descuentos en la compra de lo productos y rotando su inventario rápidamente, lo que le genera volúmenes de venta en comparación con sus competidores. 2.1. Que tan buena es la estrategia? Muy buena, ya que las acciones y movimientos que los directores efectúan en el mercado los lleva a consolidarse como líderes en el mercado de membresías y minoristas, haciéndola rentable debido a que su estrategia de bajo costo la posicionó en la preferencia de sus clientes. 3. ¿Crees que Jim Sinegal es un director eficaz? Si, porque pudo ejecutar su estrategia eficazmente; contaba con la expe riencia y capacidad para administrar almacenes de membresías, además tuvo la habilidad para saber implementar la estrategia en su modelo de negocios, llevándolo a tener una buena administración y destacándose entre sus competidores.
3.1 ¿Qué evaluación le daría en la conducción del proceso de elaboración y ejecución de la estrategia de Costco? No hay duda que la ejecución de la estrategia le da una calificación de excelente, ya que pudo adecuar la estrategia a la parte operativa lo que le permitió exitosamente llevarla al éxito. 3.2 ¿Qué apoyos puede ofrecer para esta evaluación? Refiérase a la figura 2.1 del capítulo 2 en el desarrollo de sus respuestas. Nuestro análisis demuestra que puso en marcha todos los pasos de la fig. 2.1. Desarrolló una visión estratégica, objetivos claros, la cual puso en marcha; a través del modelo de negocios, que le permitiría obtener los resultados deseados. También consideró que era muy importante la supervisión y el control en la ejecución de la estrategia, para ello visitaba las tiendas, velaba por el desempeño de sus empleados y la distribución correcta de los productos. 4. Qué tan bueno es el desempeño de Costco, bajo una perspectiva estratégica? El desempeño de Costco es bueno, ya que desarrolló una estrategia sostenible en el tiempo, aparte de la estrategia de bajos costos, también le apostó a mantener un nivel bajo de productos en las instalaciones, en contraste con la competencia, eso mismo le permitía una rotación de inventarios mas rápida, así mismo, la estrategia se ajusta a la situación externa e interna de la empresa, obteniendo una ventaja competitiva permanente y mejorando su desempeño. 4.1 ¿Disfruta Costco de una ventaja competitiva sobre Sam´s Club? Sobre BJ Wholesale?, si es así, ¿Cuál es la naturaleza de su ventaja competitiva?, por qué si o por qué no? A diferencia de Sam´s Club y B.J. Wholesale, Costco se enfocó en crear una ventaja competitiva; ya que incluían varios elementos tales como, bajos costos y centrarse en ciertos productos; alejando así, a las empresas rivales para imitar su estrategia, a la vez, daba razones a sus miembros para preferir sus productos, los cuales han preferido su marca a través del tiempo. La estrategia de Costco se ajusta bien a la industria y a las condiciones competitivas, a las mejores oportunidades de mercado y a otros aspectos del ambiente externo de la empresa, la ventaja competitiva ha sido duradera y la ha vuelto poderosa y atractiva en el mercado. 5. ¿Son los precios de Costco demasiado bajos? ¿Por qué si o por qué no? No, porque la misión de Costco, era proporcionar bienes y servicios de calidad al menor precio posible, y ésta era la estrategia indicada para cumplir con la misión. Además ponía un limite a sus competidores para imitar su estrategia, aunque estos precios eran bajos le generaban rentabilidad suficientes para posicionarse en el mercado. 6. ¿Paga demasiado Costco a sus empleados? ¿Tiene sentido para Costco remunerar mucho mejor a sus empleados en comparación con Wal Mart/Sam´s Club? ¿Por qué si o por qué no? Los salarios de partida para los nuevos empleados de Costco, estaban en el rango de $10.00 a $12.00, pero a partir del año 2006; en promedio los empleados de Costco ganaban entre $17.00 y $18.00 por hora. Costco estaba convencido que tener una fuerza laboral bien remunerada era muy importante, para la ejecución exitosa de su empresa; consideraba la buena remuneración a sus empleados como una muy buena estrategia, ya que esto proporciona fidelidad y compromiso de sus empleados hacia la ejecución de su estrategia; en comparación con Wal Mart (Sams Club), ya que pagaba a sus empleados alrededor de $10.50; los bajos salarios provocan que los empleados se vean
en la necesidad de buscar nuevos empleos con una mejor remuneración, en consecuencia, esto afecta la ejecución de las estrategias para Wal Mart, debido a que existen empleados insatisfechos. 7. Qué recomendaciones le haría a Jim Sinegal respecto a las acciones que debería tomar para mantener el crecimiento de la empresa y mejorar su desempeño financiero? 1. Continuar con la estrategia de bajos precios, buscando costos bajos con sus proveedores. 2. No descuidar el mercado cautivo ó clientes fieles. 3. Expandir sus filiales a otros países. 4. Buscar siempre innovación tecnológica. 5. Continuar con la estrategia de gestión del capital humano. Esto le ayudará a continuar siendo rentable, mejorar su desempeño financiero, así como mantener su liderazgo en la industria. ADMINISTRACION ESTRATEGICA, TEORIAS Y CASOS”, Artur A. Thompson Jr, A. J.
Strickland III.
